Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

У маркетинговых специалистов есть поговорка: «Одна голова – креатив, а две – обязательно бардак и ругань». Речь вполне могла бы идти о неспособности отдельных ярких личностей к командной работе или о плохой организации такой работе, если бы не эффект Рингельмана и эксперимент, послуживший основой теории общей неспособности к эффективной командной работе больших групп.

Можно обчитаться заклинаниями от «гуру командной работы», но чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять членам группы. Наверняка обращали внимание, что в обсуждающий что-либо группе обязательно выделяется модератор, двое-трое тех, кому обсуждаемое важно и несколько тех, кому не принципиален предмет обсуждение, а вот наличие мнения у оппонента важно принципиально. Все же остальные, в подавляющей массе, выбирают роль стороннего наблюдателя.

Обнаруженный эффект не свойственен только лишь коллективному умственному процессу, аналогичное наблюдается не только в маркетинге. В начале прошлого века, в 1927 году была проведена серия экспериментов. Сами эксперименты и выводы, которые в результате их проведения были получены, сегодня мало кто вспоминает – они слишком очевидно мешают некоторым зарабатывать.

Суть эксперимента заключалась в том, что самые обычные люди поднимали тяжести. Поднятый вес каждым из участников эксперимента фиксировался. Получив результаты, исследователи предположили: если все участники будут поднимать вес сообща, то вес груза поднятого группой должен быть уж не менее веса, поднятого каждым из участников. Предположения пошли дальше, и исследователи решили проверить, а способна ли группа поднять вес большей, чем подняли каждый в отдельности?

Участников объединяли в группы, сначала – по двое, потом – четыре человека, по-восемь. Что же в итоге вышло? Парами люди поднимали лишь 93% веса их индивидуальных показателей. А группа из восьми человек работала и того хуже – результат работы такой большой группы составил лишь 49% от индивидуальных показателей поднятого веса. Дабы исключить случайности и домыслы, были проведены иные индивидуальные и групповые испытания, например, испытания по перетягиванию каната. И опять тот же результат – при увеличивали численности группы – процент только падал.

Понимаете в чем причина? Люди коллективные создания с логикой делегирования полномочий, обязанностей, перераспределения усилий. Когда я рассчитываю сам на себя, я прилагаю максимум усилий – деваться мне некуда, я сам себе – помощь. При групповой работе легко можно сэкономить силы, посчитать, что другой член группы умнее или сильнее меня и от него отдача будет больше.

Народная мудрость приводит такой пример «коллективной работы» с похожей эффективностью. Жители одной деревни, решили на праздник в складчину приготовить угощения. Для этого с каждого двора было решено собрать снеди, в том числе, и муки и водки. С каждого двора – по ситу и штофу. Когда собрали, оказалось, что собранной муки вдвое меньше, чем ожидалось – каждый принес ровно половину. Когда же зачерпнули из бочки водку, то оказалось, что она до верху наполнена простой водой – каждый принес вместо водки воду, рассчитывая, что в общей массе собранного напитка его хитрость не будет замечена.

Эффект потери от коллективной работы был назван «эффектом Рингельмана». Стоит сказать, что никакие социальные технологии пока не позволили преодолеть эффект Рингельмана. Можно долго ходить на лекции по командообразованию, изучать труды «гуру командной работы», но эффект неизменен – чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять члену группы.

В случае уже не с физической, а с социальной пассивностью – все аналогично. Коллективный разум не существует! Коллективная работа возможна только тогда, когда она основана на индивидуальной работе, выполненной накануне. Коллективная маркетинговая работа – это итог, она заключается в корреляции, в уточнении, в слиянии мнений или опровержении сформулированного ранее мнения. Залог успешной коллективной работы по креативу, скажем, это индивидуальное сформированное мнение, индивидуальное творчество и частная мысль, ограненная мнением коллектива. Так что, хороший маркетинговый «бренд сторм» хорош именно домашней работой и это стоит учесть!

Присутствие компании в социальных СМИ зачастую бесполезно. В основе такого неутешительного вывода, в первую очереь, тот контент, который вы генерируете, во вторую – тональность, с которой вы общаетесь. Если про социальную значимость контента для социальных сетей я уже ранее писал, то вот про то, как вы виглядите в социальных сетях хотелось бы остановиться особо. Итак, как должна выглядеть Ваша компания в социальных сетях? 

Какое выражение лица у вас тогда, когда вы спите? А какое оно тогда, когда вы хотите казаться умным, ответственным или значимым? С каким выражением лица вы сообщаете радостные вести друзьям и знакомым?

Вы же понимаете, что умиротворение и покой или напротив — напряженная работа ума сказывается на том, как вы выглядите?! Если понимаете это, то, настоятельно прошу всех, от производителей атомных реакторов до производителей пуговиц для брюк – расслабьте мышцы лица вашей компании в социальных сетях. 
Хмурость и напряжение или надутые щеки новостных лент офсайтов антисоциальны при общении в социальных сетях – это не повод полюбить Вас и не причина возникновения интереса к вам. Уверенный в себе человек не мрачен и не заносчив, тем более, когда он говорит с равными и наравных. В Социальных сетях нет клиентов и партнеров, должников и покупателей, там не надо «выпендриваться» или «надувать щеки». Ваши подписчики, читатели смоциальных СМИ просто люди…

Скажите, Вам приятно общаться с тем человеком, который постоянно жалуется на здоровье, постоянно обсуждает лекарства и способы лечения? Здоровый и счастливый не говорит о болячках и лекарствах! Тогда  отчего у подавляющего большинства компаний страницы в соцсетях содержат постоянные упоминание о скидках, бонусных программах и акциях? У Вас плохие продажи? Вы болееете? Может быть стоит начать выздоравливать, поменять тональность и попытаться расслабится?!

Правда (и тут снова про контент), сильно расслаблять лицевые мышцы и позволять им расплываться в чудовищную гримасу тоже не стоит. Вы же не хотите выглядеть дебиловато-примитивно? Приблизительно так, как выглядела для своих подписчиков PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко?!
Отправляясь в отпуск, она настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter  «шитливый» прощальный пост: 

Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая! Следом за публикацией интернет взорвался гневными и ехидными комментариями на рассистское заявление ДИРЕКТОРА по связям с общественностью. Компании InterActiveCorp ничего не оставалось, как сдвинуть брови, изображая гнев и разочарование, и, вначале, выступить с заявлением, в котором она осудила поведение своего директора, а затем и сообщить о том, что она уволена. 

Таким образом, напрашивается закономерный вывод:

Лицо компании в социальных сетях должно быть расслаблено, оно должно выражать живые эмоции, но оно никогда не должно быть примитивно-глупым

На самом деле, нет такого слова и человека под него – «маркетолог». «Маркетолог, он же «маркетёр» – это канцеляризм, штамп делового общения, слово и оборот речи, который, на самом деле, точно и четко ничего не обозначает. Маркетолог – это такая же ересь, как «медицинский работник». Кто такой медицинский работник? Есть врач-педиатр, акушер, реаниматор, процедурная сестра. Есть менеджер – завотделением реаниматологии. Маркетолог – это так же, как медицинский работник?

Вобще, нужно уходить от канцеляризмов, они только путают. Попробуйте исключить из речи это слово — что получиться? Есть маркетинг-директор – старший менеджер и босс департамента. Есть маркетинг-менеджер – тот, кто отрабатывает все 4Р комплекса маркетинга. А если сотрудник только один из векторов отрабатывает? Тогда он ивет-менеджер, дизайнер, контент-менеджер, креэйтор, PRщик, блогер, жудожник-график, исследователь рынка, промоутер – то есть, функциональный менеджер или специалист.

Если мысли сотрудника заняты рекламой? Он тоже не маркетолог. Если рекламу за него другие делают, а у него функция управления процессами, он – рекламный менеджер. Если он показывает рекламу – он медийщик: телевизионщик, радийщик, журналист печатных СМИ. Если производит рекламу – он художник, верстальщик, оператор, монтажер, криэйтор.

Ну почему промышленный дизайнер гордо называет себя дизайнер? Ну потому, что он любит и уважает свою профессию! Почему фотограф – это всегда фотограф, а не маркетёр? Журналист, врач, юрист – это профессия и этим гордятся. А «соушал-медиа-маркетолог», «контент-маркетолог», «директолог», «архитектор процессов», «специалист туннельных продаж», «перформанс-маркетолог», «контент-маркетолог», «супервайзер» – это непременно хитро вывернутая должность и это непременно маркетолог?

Если чел красит стены в фирменные цвета бренда, то он занимается визуальным контент-маркетингом что ли? Кто в здравом уме называет маляра маркетологом? Ну тогда отчего сочинитель текстов – маркетолог? Человек, что на условиях аукциона выставляет ставки в «Яндекс Директе» – это тоже маркетолог? Коллеги, неужели кондиционер, что висит на стене, можно назвать «маркетологом», только потому что работает он в отделе маркетинга?!

В чем проблема, отчего каждый, кто что-то делает под заказ маркетингового специалиста именует себя маркетолог? Неужели все от стыда за свою профессию? Ну неужели маркетологом называется всякая обслуживающая процессы профнепригодность?

Много что почитав о этом поколении потребителей, изучив вопрос, понимаю, что с ними нужно работать иначе, в противном случае, шансов завоевать доверие и внимание нового поколения не будет.

1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.

2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник   ).  «Что что? Бренд? Место продажи? Не, не помню, ща погуглю?».

3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни,  то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!  

4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.

5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).

6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют!   Я уже писал об этом и о том, что не «контент – это король маркетинга», а набившая оскомину лексем и полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.

Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):

• видео
• нативная реклама
• интересная инфографика
• подскасты 
• аудиоформаты

могут стать дополнительными вариантами рекламных форматов (По данным компании MAGRAM MR и международного коммуникационного агентства PBN H+K). , по сравнению со своими предшественниками.

7). Социальные промоуторы. В отличии от апатичного предыдущего поколения, присущая «цифровым аборигенам» социальная активность и неравнодушие к проблемам общества уже стали самыми обсуждаемыми темами в обществе. И среди активных «промоутеров» заботы об экологии, благотворительности и равноправия, осознанного потребления – именно они.

8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:

• 31% – на смартфоне
• 57% – на компьютере.

При этом они будут довольно лояльны к нативной рекламе, а также к рекламе, которая предоставляет им выбор – смотреть или пропустить. И вот это важно… Что может побудить поколение Z посмотреть рекламу? По данным исследования Kantar Millward Brown, есть несколько вариантов эффективно показывать им рекламу:

• рекламой дать им возможность найти еще больше полезной информации (32%);
• дать им возможность расшарить контент и прокомментировать его другим (28%);
• помочь им в принятии решений (23%);
• дать больше информации о важном (16%);
• дать возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House. 

10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они  уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев. 

11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.

12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.

13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:

• легкой небрежности
• динамики контента
• фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х.

14). Очень разные интересы. Следование за «массовым явлением» или не трендовой хайповой модой – это не про них. У представителей одного поколения могут быть разные интересы, разные герои и образцы для подражания. Не всем из «Z» нравятся одни и те же блогеры и не все любят конкурсы, челленджи и так далее. 

15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.

16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.

• к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие. 
• центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. 
• фильтруют информацию

Именно поэтому реклама просто от лица бренда, но которая помогает самостоятельно принять решение (смотри пункт 8) , в некоторых случаях, может оказаться эффективнее. Если же вы все-таки хотите привлечь блогеров, то, как и в работе с другими поколениями, выбор стоит остановить на микро-инфлюенсерах и вовсе не потому, что они «микро», а пи условии, что этот блогер, действительно, разобрался и может предстать перед ними в качестве носителя важного, интересного и полезного контента.

Неустанно и аргументированно призываю* «фильтровать» громкие обещания консалтеров и выборочно читать опусы писателей маркетинговой литературы. В основе глубокой убежденности, что нужно читать Дж.Траута, но не обязательно ходить на его шоу с консумацией**  при очередном приезде в страну, лежит личный опыт!

Сегодня мне предложили пройти курс обучения торговому маркетингу (Ха!). Зашел, посмотрел профайл предлагавшего. До 2002 года он был военным, сегодня — специалист-маркетолог утверждающей, что обладает уникальными методиками и постоянно проводит тренинги, которые собирают большие аудитории!!!!!

Готов утверждать, что наиболее популярные сегодня идеи в маркетинге ни что иное, как успокоительные банальности, обещающие активным и обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения в некоем абсолютном знании другого —  маркетинговые «иллюзии».

Знаете, что такое «эффекта ореола»?  Мы постоянно приписываем исключительно положительные качества любому человеку или компании, достигшей успеха или заявляющих о своем успехе. Apple — просто светоч маркетинга, «практика риторики при холодных звонках» способна продать даже то, что нафиг никому не нужно, а «партизанский маркетинг» — панацея при финансовой несостоятельности бизнеса». И ведь многие в это верят!

Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, а «хищникам» всех мастей помогает обосновать необходимость их «универсальных инструментов» в независимости от практической ситуации, в которой находится их жертва. Они значительно упрощают реальность и игнорируют постоянные требования меняющихся технологий, рынков, и потребителей.

Коллеги-маркетологи, ваш успех, построенный на эмпирике или чужом опыте — миф! Неужели я один в маркетинговом Мире говорю о вещах, о которых никто не решался говорить вслух. Я обращаюсь к Вашему здравому смыслу — критично смотрите на многочисленные «7 причин», «пять ступеней», «шесть шагов», «маркетинг-киты», «7P», использование которых якобы позволит вам стать тем, кем не удалось стать даже авторам этих методик и практик.

Для себя считаю абсолютными следующие истины:

1. «Секретного рецепта успеха» в маркетинге не существует. Лошадь не придумывает «секреты», она просто пашет!;
2. Успех кого-либо – вещь сиюминутная и изменчивая, завтра не критическая ошибка может отменить успех вчерашнего дня;
3. Различайте друзей и продавцов! Первые — помогают понять, узнать, разобраться. Вторые — зарабатывают на вас. Разница между ними огромна, она как разница между огнем в костре и уничтожающим всё пожаром;
4. Бесплатное знание, опыт (форумы, блоги, советы) — не всегда полные и качественные, но платные (книги, семинары, лекции ГУРУ, вебинары) — зачастую и только продажа мечты;
5. Консалтинг — консультирование без ответственности за выбранное вами в последующем решение, маркетинговый аутсорсинг и наем спецов в компанию — это ответственность и за совет, и за его последующую реализацию. Ответственность — личностная и финансовая;
6. Ни один «читатель лекций» не способен провести вас по тернистому пути без потерь, поскольку, стоя в теплом помещении у вайтборда, он физически не может представить ни ваш рынок, ни ваш бренд, не ваши маркетинговые возможности и проблемы;
7. Не бывает отдельной литературы для «новичков» и «профессионалов». Она либо позволяет новичку стать профессионалом, а профи — взглянуть на проблематику с другой стороны, либо, она просто цитатник мыслей и позерство автора (в худшем случае, она — копи-паст предыдущих книг автора). Как только, читая на выбор любую главу из книги о маркетинге, вы ничего не понимаете — в топку и ее и «аффтара».

Не понимаю, когда маркетологи платят не малые деньги за то, чтобы послушать, прочесть банальные маркетинговые истины, перемежаемые красноречивой риторикой или на себе проверить сомнительные, откатываемые на вас, маркетинговые методики?!

——
* Призывы: 
       Маркетинг без бюджета?
       Хамство в маркетинге
       Что такое партизанский маркетинг?
       Исследование пассажиров метро.

** Консумация — риторика и практика, заставляющая клиента заплатить как можно больше денег.

Вопрос сегодня в социальной сети очень интересный вопрос:

Вопрос типичный, ситуация типичная, когда нанимаемые маркетинговые специалисты «сдуваются» не по своей вине – это, к сожалению, типично и не всегда причина неудачи сам специалист. Просто нужно понимать, на какой фронт бросают специалиста и что от него потребуется.

Ну что же, поможем бизнесмену и коллегам? Поможем!
В такой ситуации нужен (вариативно):

• специалист,
• управленец,
• или консультант

Про то, чем специалист отличается от управленца я уже писал в заметке о карьере маркетолога. Там все четко, посмотрите.

В данный ситуации, мне кажется, бизнесмену стоит обратить внимание на шесть основных моментов, определяющих то, насколько полезен будет маркетинговый специалист для его бизнеса и что добавит к своему благосостоянию и опыту трудоустроенный им маркетолог:

1. Если бизнесмен или руководитель компании точно понимает, что хочет от специалиста и можете составить ему план работы, и нужен тот, кто сделает то, что запланировано – ищите маркетингового специалиста: рекламщика, PR-щика, плотника, столяра – человека со специальными знаниями и опытом, способного сделать;

2. Если НЕ можете описать потребность в специалисте, но можете описать проблемы компании (сложности, явные промахи, что не удается) – нужен тот, кто организует работу. Ищите не «PRщика или маркетолога, а маркетингового менеджера, руководителя – управленца комплексом маркетинговых коммуникаций, способного планировать и генерировать смыслы.

3. Если владельцу бизнеса сложно описать то, что маркетингового нужно и то, в чем проблемы у его компании, с точки зрения маркетинга, – ищите внешнего консультанта, что проведет аудит комплекса маркетинга, определит «болячки», набросает принципы (пока принципы) лечения, обозначит методы лечения. Ищите доктора. С этим дальше ищите п. 2

Если НЕ сделаете так, то «сдуваться» у вас будут все!!!!

Дело в том, что три типа маркетологов работают на трех уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента. Обычно отработка маркетинговых задач идет сверху вниз: от цели, через стратегию – к решению задач. Если не разобратся с верхними уровнями, то принятый на работу исполнитель, без видения, понимания стратегии, в лучшем случае, будут «шаблонно» (в соответствии со своим прошлым опытом) отрабатывать текущие задачи. На сколько эта работа поможет решению стратегических задач? Да кто его знает…

Продолжаем.

4. Специфичность этой отрасли – это вторично. Во всех трех случаях, нужен тот, кто владеет принципами корпоративных коммуникаций: опыт в GR, B2B-корпоративных продаж сложных товаров (ФЗ-94, ФЗ-223, тендерные поставки, контракты на производство техники). Еще раз, рынок, на котором маркетолог ранее работал, не важен! при условии понимания сказанного выше.

5. Рынок этого бизнеса – сплошь «шаблонные задачи» и шаблонные же способы их решения. Да, да! Очень простой рынок с точки зрения маркетинга. Креатив, талант, новации – лишь в том, какую оболочку этим шаблонным коммуникациям создаст специалист и (или) менеджер.

6. Отдавайте себе отчет в том, что стоимость единицы вашего товара определяет величину ошибки. Поэтому определив цену специалиста на рынке труда, добавьте еще 30-100% – это тот доход, на что вам нужно искать специалистов и (или) менеджера. Отчего экономить при подборе маркетолога безумно вредно, отчасти, понятно по вот этой заметке.

Цена одной ошибки на рынке корпоративных продаж – это не одна ошибка на рынке FMCG. Тут нужны маркетинговые специалисты и управленцы, что «вылижут» каждую сделку и умеют «зализать» маркетингом каждого покупателя до дырки – персональные коммуникации по сложному товару и с длительными продажами.

Сэкономите на персоналиях – либо потеряете в продажах, либо переплатите в стоимости коммуникаций. Очень часто и ищут вроде то, и находят именно тех, но вот посмотрит вакансию спец, поцокает языком: «да, моя тема», и уходит – бизнесмен просто не продал ему себя и выгоду поработать с этим товаром.

Ну пока хватит. Обращайтесь если что…

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю

Вначале цитата из новости, недавно верером разошедшейся по профильным СМИ. Затем, пара комментов

Сильвия Лагнадо, директор по маркетингу McDonald’s, планирует покинуть свой пост в октябре. В компании не назвали преемника, решив отказаться от должности CMO в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу (1). 

Об этом сообщил сотрудникам компании генеральный директор McDonald’s Стив Истербрук, пишет Ad Age.
Директор поблагодарил Лагнадо за хорошую работу и отметил её достижения, среди которых назвал возобновление партнерства McDonald’s и Disney, а также работу по приведению к идентичному внешнему виду 35 тысяч ресторанов сети.

Ряд крупных компаний, включая Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars, уже упразднили должности CMO. Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе (2), однако она изменилась одновременно с ростом персонализации и умной технологии. Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO (3)  по мере расширения обязанностей . Очередным примером этому и стал McDonald’s

Мысли в слух 

к цитатам обозначенным цифрами:

Если кто не знает, то СМО – это Chief Marketing Officer) — руководитель службы и направления маркетинга, относящийся к категории топ-менеджмента, высшего руководства предприятия. 

1).  Цитата: 

…в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу

Нет, это вы серьезно?

Говорят, что если хочешь где-либо серьезного прорыва и высоких достижений – концентрируй усилия в этом направлении. В этой компании, очевидно, усиление маркетинга понимается упразднением должности и размытием обязанности. Странно это, ведь факт в том, что распределение обязанностей пока еще никогда не приводило ни к чему, кроме как к ослаблению и распрям.

В свое время компания Apple уволила своего главного маркетолога Стива Джобса, тоже полагая, что его обязанности можно перераспределить «по компании». Как мы все понимаем, это на годы затормозило развитие и, осознание этого, вынудило вернуть специалиста назад.

Тут либо госпожа Лагнадо – совершено не Джобс, либо, как говориться, «поживем посмотрим», поскольку, как часто бывает, «кадровые решения» увольнением предпринимаются вовсе не ради улучшения, а ради перераспределения прав, удовлетворения амбиций и как очередное сражение в кабинетных войнах.

2). Цитата:

Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе  

Ну в обще-то маркетинг это не брендинг или PR, а «4Р»! Ну ладно, ну пусть… Коллеги, стесняюсь спросить, вы рекламу Макдака где и когда последний раз видели? А PR по журналистам, мамашам, о здоровом питании Макдака когда-нить попадался? Может, какие-то промо-программы за три крайних года быстро вспомните? А как с вами, постоянными посетителями, Макдак работает персонально, не подскажите? 

Нет, я безусловно могу вспомнить рекламу с чудаковатым авантюристом мужиком, предлагающим нам с вами наконец-то уже начать отрывать стикеры на коробках с гамбургерами, чтобы выиграть квартиры в Москве (чота ржу)! Но все это не «ах-какая» огромная работа. Такая же не сложная, как у Coca-Cola под Новый Год скупить телеэфир и гонять один ролик пару месяцев. С такой работой справится и девочка-менеджер с парой лет опыта.

А что такое «брендинг Макдака»? Это типа заказать элементы фирменного стиля для всех ресторанов по утвержденному формату в утвержденном агентстве? Но дело в том, что МАкдак – это франчайзинг и за все рекламно-маркетинговое безобразие на местах отвечают франчайзи? Может брендинг под регионалтную специфику территорий, стран и народов как-то различается? 

3). Цитата: 

Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO по мере расширения обязанностей

Да! Это, рано или поздно, должно случиться – ликвидация должности директора по маркетингу (СМО) в компаниях, в которых маркетинга и не было никогда! Это должно случиться!

Хотелось бы быть понятым правильно: отлаженная за годы бизнес-модель, не допускающая серьезных бизнес-ошибок, наблюдение за рыночной ситуацией и подстройка под ситуацию модели заработка – никакого отношения к маркетингу не имеет.

Огромные бюджеты на рекламу, выкупленные «золотые» места под локацию точек продаж, за десятилетия вколоченный рекламой и безошибочностью в мозг потребителя образ и название бренда, позволяют вести стабильный бизнес, но это не означает и делает необязательным наличие маркетинга в компании.

Тем более, когда и сама роль маркетинга «исторически» представляется, как, цитирую: «брендинг, PR и реклама» … и не более!

Смотрите, при наличии денег на рекламу и с big data, логика рыночной деятельности сводится к механическому: уплыли цифры статистики – запустили рекламу, подравняли цифры статистики – отключили рекламу. Никто не будет менять 4Р. Максимум «маркетингового – это попробовать попродавать временно какие-нибудь «итальянские (мексиканские, русские)» продукты. Через время посчитать цифры big data и выключить этот «геморой» с изменением 4Р, как не позволяющий заработать столько же, сколько на стакане газировки.

Если есть деньги и удовлетворенность посетителей мерить по изменению цифр статистики, не пытаясь наладить диалог с людьми (отказов по данным системы больше не стало, значит все хорошо) – с должностью контролёра за цифрами справится девочка на аутсорсинге. Нахрен нужен этот СМО этому бизнесу?

Правда, как только тектонические сдвиги рынка и не менее крупные конкуренты опрокинут лидера или хотя бы существенно изменят коньюнктуру, в этих компания судорожно вспомнят об уволенном Джобсе. Знаете почему точно так будет? 

«Задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными!». 

Как только перестанет быть понятным, что делать с уплывающими цифрами big data, а рекламе не ответит на этот вопрос – вновь понадобится маркетолог.

4). А вот еще одна мысль требует отдельного внимания. Сейчас госпожа Лагнадо будет искать работу в такого же рода ТОП-компаниях, в которых маркетинг – это исключительно и только с «брендинг, PR и реклама». Знаете почему?

• Потому что 4Р заниматься, дистрбьюцию строить и делать все то, что ежедневно делаете вы, уважаемые мои коллеги — это, ни сколько сложно, сколько как-то сцуко хлопотно для столь «высокого» профессионала. Особенно, если еще и приходится это делать без бюджета Макдака.

• Потому что, когда жопа в мыле от постоянных командировок, маркетинговых акций, нехватки денег, но необходимости «сделать подвиг» – это не тоже самое, что уютное кресло в стеклянном офисе, где-нибудь в фешенебельном районе финансовой столицы и не ноут с бегущими цифрами статистики big data.

• Потому что офисный администратор, чиновник и заседатель в совете директоров – это не маркетолог! 

И вот такие пидарасы люди нам с вами, коллеги, будут рассказывать о том, что профессия и должность директора по маркетингу может скоро исчезнуть. Спуститесь с ваших крутых финансовых гор на маркетинговую земля, олухи!

А госпоже Лагнадо, искренне, хочу пожелать найти себе очередное теплое кресло с очередным «золотым парашютом» при очередном вылете!

Расхожим и ошибочным представлением о «длинных» продажах является представление о том, что чем дороже стоимость покупаемого товара, чем длиннее цикл сделки («длиннее» продажи).

В качестве подтверждения и в качестве иллюстрации того, что такое «длинные продажи», часто приводят продажу загородных домов или квартир. Говорят, что в данном случае, цикл продажи может занимать до нескольких лет. На фоне этих продаж, продажи, скажем, пластиковых окон – не настолько сложны и «длинны», но и они «длинные», на фоне продаж товаров ТНП.

Длинные, длиннее, совсем длинные… Что-то в этом всем не так. Что же такое, на самом деле, длинные продажи? Каковы их признаки? Какова специфика комплекса маркетинга «длинных продаж»? Давайте разбираться.

«Длинные продажи» и цикл сделки

Говоря о чем-то подобном и «длинном», часто подразумевают различное:

• долгий выход на сделку;
• длинный путь клиента (долгий путь к покупке);
• длинный цикл сделки (продажи),

И все эти разные понятия, почему-то называет «длинные продажи».

Выход на сделку

Выход на сделку – это понятие обозначает, с одной стороны, момент, когда покупатель и продавец готовы подписывать договор купли/продажи (оказания услуг). С другой, «выход» – это процесс согласования между сторонами условий сделки, от момента обозначения заинтересованности сторон в сделке и до момента покупки/продажи.

Надо понимать, что переговоры о условиях сделки начинаются только тогда, когда:

1. Стороны высказали желание заключить сделку
2. Стороны высказали свои желания/требования в отношении условий будущей сделки

Довольно часто, «длинными продажами» называют именно «долгий выход на сделку», когда продавец получает уведомление о потребности покупателя и формирует, в свою очередь, оферту – предложение и дальше, стороны долго согласовывают условия будущей сделки. Долгий выход на сделку означает, что стороны ведут длительные переговоры, сопровождаемые прерывающимся процессом или откладывающимися этапами согласования условий будущей сделки.

Долгий выход на сделку – длительный по времени процесс согласования условий сделки от момента первичного обмена формализованными: потребностью покупателя и предложением продавца, до момента подписания сторонами окончательных условий сделки.

Длинный путь клиента (долгий путь к покупке)

Вот тут есть путаница. Долгий выход на сделку (см. выше) и длинный путь клиента (долгое приставание продавца к предполагаемому покупателю) – это разные вещи.

Скажем, процесс от первого показа/просмотра рекламы товара (услуги) и до момента заключения сделки – этот процесс именуют также почему-то «продажа». Длительное не нереагирование будущего покупателя на рекламу и вынужденное многократное рекламное обращение продавца к нему, в этом случае, почему-то называют «длинные продажи». Если не выходит затащить человека с деньгами в кассу, по тем или иным причинам, то такая не результативность вовсе не называется «длинная продажа».

Таким образом,

Длинный путь клиента – продолжительный по времени процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в поможет в решении его задачи и сопровождаемый усилиями продавца, помогающего покупателю в решении его задачи.

Длинный цикл сделки

Как вы понимаете из названия, этот термин применим только к циклическим сделкам, то есть, к сделкам, многократным и носящим постоянный циклический (ритмический) характер. В данном случае, речь идет о взаимоотношенияхсторон, носящих пролонгируемый характер:

• заказ покупателя,
• исполнение его продавцом;
• оплата и получение товара;
• потребление товара;
• и цикл возобновляется.

Различают циклы сделок:

• С длинным исполнением заказа продавцом, когда исполнение обязательств продавца объективно откладывается на время процесса производства (поставки);
• С длинным циклом потреблением предмета сделки покупателем. Это, скажем: рынки ТНП, «белой техники», автомобили, и оптовая продажа на них, с целью последующей дистрибьюции, перепродажи. Это циклические сделки B2B, B2G.
• Сложные форматы сделок:
• фьючерсные отложенные сделки – когда согласовывается объем товара и его цена, и покупка осуществляется партиями в будущем;
• «бери или плати» – сделки с обязательством покупки согласованного объема продаваемо/покупаемого по, как правило, фиксированной цене, но без точных дат покупки каждой партии товара
• «револьверные» сделки – сделки с перемещающимися поставками/оплатами партиями товара,
• кредитные продажи, прекращающиеся по достижению «потолка» кредитного лимита,
• лизинговые циклические сделки,
• толлинговые сделки – сделки по ввозу в страну, переработке и вывозу из страны готовой продукции
• и проч.

все эти сделки, если они цикличны, могут иметь длинные циклы сделок. Таким образом: Длинный цикл сделки – это циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки
Полагаю, что теперь путаницы не будет, во всяком случае, между вами и при прочтении вами текста дальше.

«Длинные продажи» – о чем все-таки речь?

Друзья, во-первых, чтобы не сношать мозг, пудрить мозги, как же это…? А, вот! Чтобы тебя правильно понимали, нужно говорить о конкретном:

• Длинный выход на сделку (длинные продажи)
• Длинный путь клиента («год уже долблю его рекламой по всем каналам каоммуникации»)
• Длинный цикл сделки – циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки.

Произнося не один из вариантов выше, а словосочетание «длинные продажи», вы запросто будете неправильно поняты в двух случаях из трех!

Во-вторых. Дело в том, что Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент, сам процесс обмена и результат такого обмена. Понятие «путь к покупке» и понятие «продажа» – где-то рядом, но это не одно и тоже. Рекламная компания верхних уровней воронки продаж и СПАМ-ерские приставания к клиенту, даже уговорившие клиента начать «путь» к покупке – не называются «продажа». Сложные взаимоотношения менеджмента компании с человеком (соцсети, СПАМ-письма, реклама, ретаргетинг и проч.), начавшиеся задолго до его появления в магазине или в офисе продаж – все это не называется «продажа». У тех компаний, у которых есть деньги на маркетинг, все это называлось бы «реклама и продвижение». Занимаются вообще-то этим не продавцы, а маркетологи.

Маркетинг «длинных продаж»

Если мы уж с вами определили три разных понятия, то и то маркетинг, того, что называют словосочетанием «длинных продаж», в каждом из случаев, будет отличаться. Очевидные эти отличия давайте проследим по комплексу маркетинга «4P».

Маркетинг «выхода на сделку»

В данном случае, речь полностью идет о «директ-коммуникации» (о прямом маркетинге), поэтому, в этом случае, все очень конкретно и персонализировано.

Продукт (товар). Не абстрактен, не тот, что перечислен в прайс-листе или в каталоге, а тот, что требуется (что запрошен) потенциальным покупателем. Да, в случае, его отсутствия, а также, когда экспертиза запроса продавцом позволяет сделать вывод о не точности, ошибочности формулирования запроса покупателем, продавец вправе сформулировать отличающееся от превоначального запроса товарное предложение, с обоснованием причин отступления от покупательского запроса.

Прайс (цена) в соответствии с выгодой продавца, с рыночными ценами на запрашиваемое – очень конкретно, понимая условия сделки.

Плейс (место) – точка продажи, офис продавца или покупателя, при дистанционной продаже – согласованный между продавцом и покупателем способ и метод коммуникации.

Промоушен (продвижение). Речь в первую очередь идет об убеждающем информировании и в меньшей мере об рекламно-пропагандистской обработке. Цель продвижения «выхода на сделку» – устранить пробелы незнания, утвердить покупателя в правильности выбора предмета сделки и продавца, условий сделки, предложенных продавцом. Специфика маркетинга «длительный продаж», в этом случае, в последовательном, аккуратном и постепенном приближении к заключению сделки, на максимально выгодных для компании условиях, но с непременным учетом потребности продавца, сопровождаемом возможным отступлением и возвратом на предыдущий этап переговоров, если сторонами не может быть сформулированы взаимовыгодные условия сделки.

Маркетинг длинного пути клиента

Основная цель маркетинга на всем длинном пути клиента – довести клиента до сделки и осуществить куплю/продажу предмета маркетинга.Задача маркетинга – на каждом из этапов пути обеспечить максимальное количество контактов покупателя с предметом маркетинга, именем товара и продавца, а также обеспечить максимально возможную точность понимания причин того, почему человек все еще находится на этом этапе воронки продаж, а не покупаем товар в месте его продажи.

Продукт (товар). На верхних уровнях воронки продаж и при первых контактах, предмет маркетинга (товар/услуга), как и имя продавца могут не значить для покупателя ничего и поэтому маркетинг должен быть нацелен на популяризацию самой идеи потребления этого или аналогичного продукта, сопровождаемая рассказом о выгодах такого потребления. Чем ниже в воронке продаж и чем более информированный и заинтересованным становится человек, тем очевиднее в коммуникациях прослеживается образ продукта – от идеи до конкретной модели (вариации), обеспечивающей максимальную удовлетворенность потребителя.

Прайс (цена). Поскольку в начало пути клиента довольно редко определяет интерес и потребность в конкретном товаре (иначе, в контексте заметки, это не называлось бы «длинными продажами»), то и цена – эквивалент товара при обмене, начинает использоваться в коммуникации не сразу. Как только потенциальный покупатель захочет:

• Оценить саму возможность приобретения товара
• и (или) оценить выгоду от такого приобретения (что он получит в обмен на деньги) в принципе
• или у конкретного продавца (насколько выгодно купить именно у этого продавца),

так сразу цена станет для него интересующим предметом изучение и аргументом.

Как правило, цена, в случае длинного пути клиента, может быть корректироваться или в корне меняться несколько раз, в зависимости от корректировки взглядов и уточнения выбора товара (тех или иных вариаций товара).

Плейс (место). В случае, «длинных продаж» место, в котором покупатель коммуницирует с предметом маркетинга представлено большим числом физических мест размещения и виртуальных мет присутствия образа предмета маркетинга, его имени. Речь не идет о максимальном охвате физическими и онлайновыми местами всего пространства вокруг потенциально покупателя. Говоря о «плейс», говорят о точном понимании того, с чем сталкивается потенциальный покупатель, какие места в какое время посещает, чтобы в нужное для него время продолжить диалог и, по возможности, сократить путь клиента от первого контакта, до сделки. Правда, нет обязательной и непременной задачи сократить путь клиента – его коммуникация с предметом маркетинга должна быть максимальной естественной. Как правило, любое неумелое давление на клиента он воспринимает, как агрессивное и начинает защищаться. На самом деле, стоят две задачи:

• обеспечить присутствие предмета маркетинга в пространстве и на пути у клиента и
• аккуратно направлять его к заключению сделки.

Промоушн. Вот здесь по ссылке очень кратко, но точно описан промоушн на каждом из этапов пути клиента. Эта заметка написана о «текстах», но в контексте этой темы, она очень точно рассказывает о этапах промотирования.

Маркетинг сделок «с длинным циклом»

Комплекс маркетинга «циклических сделок», в целом, мало отличается от маркетинга «выхода на сделку», но имеет свою специфику. Цель маркетинга «циклических сделок» – удержать клиента в цикле. Задач несколько:

1. Обеспечить постоянство отношений в период естественного ослабления коммуникаций (между сделками), когда спрос сегодняшнего дня, естественным образом удовлетворен.
2. Обеспечить уверенность клиента на всех этапах цикла и в успешном окончании цикла
3. Обеспечить уверенность в возможности последующих сделок на выгодных для клиента условиях

Продукт (товар). Ко всему сказанному в «маркетинг выхода на сделку», хочу добавить, что товар «циклических сделок» характеризуется постоянством параметров товара. Естественно, что привыкая потреблять и получать выгоду, клиент не хочет отказывать себе в этом. Не санкционированное им изменение характеристик и параметров товара может стать причиной к пересмотру условий сделок и отношений.

Даже замена, в предложении продавца, такого «постоянного» товара на товар с лучшими характеристиками, может вызвать неприятие покупателя.

Это характерно для сегмента B2B, когда настроенное оборудование и выстроенные под поставки конкретного товара технологические процессы и взаимосвязи другими поставщиками, при смене товара, могут вызвать коллапс бизнеса покупателя.

Плейс (место). Как и все во взаимоотношении между поставщиком и покупателем по циклическим сделкам, «плейс» должен оставаться максимально стабильным. Места покупки, взаимоотношения по поставкам, методы и каналы взаимного информирования – все должно быть стабильно и работать также, как на предыдущем цикле сделки. Любые изменения должны быть согласованы, не до наступления, а до планирования сторонами следующего цикла.

Промоушн. Прочтите еще раз список задач маркетинга «сделок с длинным циклом». Методы промотирования, каналы коммуникации, конкретные акции – все должно решать эти задачи. Лишь на одном из моментов хотелось бы остановить внимание. Помимо обеспечения постоянства, маркетинг «циклических взаимоотношений» должен еще и исправлять ошибки, вызывающие «непостоянство», которые естественно будут присутствовать:

• в силу недостатков предмета маркетинга,
• в силу недостатков менеджмента и бизнеса сторон сделки
• в силу недостатков прочих партнеров, так или иначе участвующих в сделке (посредники, покупатели, смежники B2B)
• в силу ли накопленных от цикла — к циклу мелких ошибок (сдвиги во времени, разночтения финансовые и проч.)

Примеры

«Длинные продажи» домов

• долгий выход на сделку – в среднем, не очень. ну если обозначив намерение купить, сделав стандартные «приседания» (осмотр, проверка документов и проч.), покупатель «тянет резину» то только в том случае, если продавец не обеспечил его всем необходимым или появились обстоятельства (не одобрен кредит) мешающие заключению сделки. Видел сам, как покупатель оплатил постройку загородного дома через неделю, после его первого посещения офиса продаж.
• длинный путь клиента – да, безусловно. Но и здесь, обстоятельства, скажем, человек оставшийся без жилья сокращает «путь клиента».
• длинный цикл сделки (продажи) – не знаю, кто из покупателей в цикле покупает дома или квартиры . Знаете, напишите, насколько часто (раз в год, раз в два дня) в цикле частники покупаются квартиры.

«Длинные» продажи пластиковых окон

• долгий выход на сделку – не очень. Анализ до пяти предложений и, при наличии спроса и возможности совершить сделку, звонок продавцу может быть осуществлен в день получения им условий продавцов.
• длинный путь клиента – по-разному. Замена на новые окна при покупке квартиры на вторичном рынке может быть осуществлена в течение месяца, тогда как плановая замена на новые окна в жилом доме может быть задумана зимой прошлого года и осуществлена под «хорошие скидки» в начале зимы нынешнего года.
• длинный цикл сделки (продажи) – нет, b2b-шники покупают профиль для окон в цикле, легко и спокойно. Сейчас уже нет необходимости за год запасаться металлом или фурнитурой. Все, что выше написано про маркетинг «циклических сделок», и в этом случае, справедливо.

«Длинные» продажи частных самолетов или вертолетов

• долгий выход на сделку – ну, наверное, заявившись, клиент может «пропасть». Важно понимать на каком этапе находится клиент: если он «пробивает» цены и саму возможность покупки – это одно; если же он имеет деньги на покупку, заложенные в бюджет компании и по бюджету он должен потратить из в этом квартале «кровь из носа» – это другое дело.
• длинный путь клиента – пожалуй. И дело не совсем в высокой (чрезмерной) стоимости покупки – те, кто покупают вертолеты и самолеты, не тратят на это последние деньги. Осознание необходимости собственной авиации, покупки под коммерческие и бизнес-нужды может занимать не один год, процесс может откладываться, задача может видоизменяться.
• длинный цикл сделки (продажи) – да, Как раз в силу того, что: техника служит долго, производится долго, цикл таких сделок может определяться в десятки лет.

«Длинные» продажи облицовки фасада объекта

В данном случае, это не просто «стройматериалы». Это вешь инженерно-художественная, требующачя проектирования и согласования с толпой согласователей: пожарные, городские контролеры, архитектор, проектировщик, инвестор, заказчик, жена заказчика, подрядчик, субподрядчик

• долгий выход на сделку – да, однозначно. Если контролировать весь процесс от закладки в идею, потом – в проект, то до двух лет.
• длинный путь клиента – не очень. Не макароны, конечно, но от месяца до полугода клиент (архитектор, заказчик, инвестор) сверяет свои замысмлы-хотелки с возможностью рынка.
• длинный цикл сделки (продажи) – Если это не большой контракт на много объектов (фасады бензозаправок), то вообще непредсказуемо.

Что в итоге?

Ну вот, как-то так. А то, постоянно слышу «длинные продажи», но как только начинаю переспрашивать «о чем речь», сразу выявляется существенное непонимания людьми и невозможность договориться о том, что же называть «длинными продажами».

Знаете откуда пошла практика не наряжаться по пятницам в костюмы и галстуки? Все случилось от того, что компания Procter&Gamble больше четверти века назад столкнулась с проблемой отсутствия роста продаж. 

По результатам анализа потребления выяснилось, что отсутствие роста вызвано тем фактом, что многие покупатели стали чаще пользоваться химчистками, и, соответственно, меньше стали покупать порошков, отбеливателей и т.п., что с успехом продавала компания. Целевая группа, офисные служащие с высоким и среднем уровнем достатка, практически полностью перешла от домашней стирки — к химической, поскольку пять дней в неделю служащие вынужденный носить деловой костюм.

Маркетологам компании была поставлена задача сформулировать предложение о  стимулировании покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать порошком дома.

Решение нашлось неожиданное, но элегантно — простое. Во время уик-энда офисные сотрудники с удовольствием переодевались в свитера, клетчатые рубашки, джинсы. Весь этот  «casual free», разумеется, стирается дома, в отличии от дорогого костюма, который женам стирать не доверяют.

Что бы воплотить маркетинговую идею в жизнь, и при ее реализации сильно не потратиться, маркетологи Procter&Gamble обратились к джинсовой марке Levi’s , с целью кросс-промоушена. 

Совместно провели исследование, сочинили, или правда исследование это вывело, но вывод, преподнесенный офисной общественности гласил:  люди в свободной одежде работают лучше и креативнее, тогда как костюмы с галстуками, напротив, провоцируют стресс.

В продолжение шоу с пятничным переодеванием обе компании ввели у себя в штатном расписании практику свободного от дресс-кода конца недели — «casual fridays». 

Жадные до примитивных визуальных эффектов средства массовой информации за не большие деньги навязали идею пятничного свободного стиля всему офисному братству. Спустя 25 лет 90% американских офисных служащих каждую пятницу одеваются в Levi’s усердно увеличивая продажи Проктору. Вот такая вот история, вот такой маркетинг и такой вот успешный совместный маркетинг (кросс-промоушн). 

Кстати, есть корпоративный праздник компании Coca-Cola, который мы с удовольствием (и не зная этого) отмечаем каждый год. Рассказать, отчего нам каждый год Санта Клаус продает Кока-Колу?!  )))