Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю

Вначале цитата из новости, недавно верером разошедшейся по профильным СМИ. Затем, пара комментов

Сильвия Лагнадо, директор по маркетингу McDonald’s, планирует покинуть свой пост в октябре. В компании не назвали преемника, решив отказаться от должности CMO в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу (1). 

Об этом сообщил сотрудникам компании генеральный директор McDonald’s Стив Истербрук, пишет Ad Age.
Директор поблагодарил Лагнадо за хорошую работу и отметил её достижения, среди которых назвал возобновление партнерства McDonald’s и Disney, а также работу по приведению к идентичному внешнему виду 35 тысяч ресторанов сети.

Ряд крупных компаний, включая Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars, уже упразднили должности CMO. Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе (2), однако она изменилась одновременно с ростом персонализации и умной технологии. Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO (3)  по мере расширения обязанностей . Очередным примером этому и стал McDonald’s

Мысли в слух 

к цитатам обозначенным цифрами:

Если кто не знает, то СМО – это Chief Marketing Officer) — руководитель службы и направления маркетинга, относящийся к категории топ-менеджмента, высшего руководства предприятия. 

1).  Цитата: 

…в пользу более широкого распределения маркетинговых обязанностей по всему бизнесу

Нет, это вы серьезно?

Говорят, что если хочешь где-либо серьезного прорыва и высоких достижений – концентрируй усилия в этом направлении. В этой компании, очевидно, усиление маркетинга понимается упразднением должности и размытием обязанности. Странно это, ведь факт в том, что распределение обязанностей пока еще никогда не приводило ни к чему, кроме как к ослаблению и распрям.

В свое время компания Apple уволила своего главного маркетолога Стива Джобса, тоже полагая, что его обязанности можно перераспределить «по компании». Как мы все понимаем, это на годы затормозило развитие и, осознание этого, вынудило вернуть специалиста назад.

Тут либо госпожа Лагнадо – совершено не Джобс, либо, как говориться, «поживем посмотрим», поскольку, как часто бывает, «кадровые решения» увольнением предпринимаются вовсе не ради улучшения, а ради перераспределения прав, удовлетворения амбиций и как очередное сражение в кабинетных войнах.

2). Цитата:

Роль CMO исторически была сосредоточена на брендинге, PR и рекламе  

Ну в обще-то маркетинг это не брендинг или PR, а «4Р»! Ну ладно, ну пусть… Коллеги, стесняюсь спросить, вы рекламу Макдака где и когда последний раз видели? А PR по журналистам, мамашам, о здоровом питании Макдака когда-нить попадался? Может, какие-то промо-программы за три крайних года быстро вспомните? А как с вами, постоянными посетителями, Макдак работает персонально, не подскажите? 

Нет, я безусловно могу вспомнить рекламу с чудаковатым авантюристом мужиком, предлагающим нам с вами наконец-то уже начать отрывать стикеры на коробках с гамбургерами, чтобы выиграть квартиры в Москве (чота ржу)! Но все это не «ах-какая» огромная работа. Такая же не сложная, как у Coca-Cola под Новый Год скупить телеэфир и гонять один ролик пару месяцев. С такой работой справится и девочка-менеджер с парой лет опыта.

А что такое «брендинг Макдака»? Это типа заказать элементы фирменного стиля для всех ресторанов по утвержденному формату в утвержденном агентстве? Но дело в том, что МАкдак – это франчайзинг и за все рекламно-маркетинговое безобразие на местах отвечают франчайзи? Может брендинг под регионалтную специфику территорий, стран и народов как-то различается? 

3). Цитата: 

Эта эволюция может привести к полной ликвидации роли CMO по мере расширения обязанностей

Да! Это, рано или поздно, должно случиться – ликвидация должности директора по маркетингу (СМО) в компаниях, в которых маркетинга и не было никогда! Это должно случиться!

Хотелось бы быть понятым правильно: отлаженная за годы бизнес-модель, не допускающая серьезных бизнес-ошибок, наблюдение за рыночной ситуацией и подстройка под ситуацию модели заработка – никакого отношения к маркетингу не имеет.

Огромные бюджеты на рекламу, выкупленные «золотые» места под локацию точек продаж, за десятилетия вколоченный рекламой и безошибочностью в мозг потребителя образ и название бренда, позволяют вести стабильный бизнес, но это не означает и делает необязательным наличие маркетинга в компании.

Тем более, когда и сама роль маркетинга «исторически» представляется, как, цитирую: «брендинг, PR и реклама» … и не более!

Смотрите, при наличии денег на рекламу и с big data, логика рыночной деятельности сводится к механическому: уплыли цифры статистики – запустили рекламу, подравняли цифры статистики – отключили рекламу. Никто не будет менять 4Р. Максимум «маркетингового – это попробовать попродавать временно какие-нибудь «итальянские (мексиканские, русские)» продукты. Через время посчитать цифры big data и выключить этот «геморой» с изменением 4Р, как не позволяющий заработать столько же, сколько на стакане газировки.

Если есть деньги и удовлетворенность посетителей мерить по изменению цифр статистики, не пытаясь наладить диалог с людьми (отказов по данным системы больше не стало, значит все хорошо) – с должностью контролёра за цифрами справится девочка на аутсорсинге. Нахрен нужен этот СМО этому бизнесу?

Правда, как только тектонические сдвиги рынка и не менее крупные конкуренты опрокинут лидера или хотя бы существенно изменят коньюнктуру, в этих компания судорожно вспомнят об уволенном Джобсе. Знаете почему точно так будет? 

«Задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными!». 

Как только перестанет быть понятным, что делать с уплывающими цифрами big data, а рекламе не ответит на этот вопрос – вновь понадобится маркетолог.

4). А вот еще одна мысль требует отдельного внимания. Сейчас госпожа Лагнадо будет искать работу в такого же рода ТОП-компаниях, в которых маркетинг – это исключительно и только с «брендинг, PR и реклама». Знаете почему?

• Потому что 4Р заниматься, дистрбьюцию строить и делать все то, что ежедневно делаете вы, уважаемые мои коллеги — это, ни сколько сложно, сколько как-то сцуко хлопотно для столь «высокого» профессионала. Особенно, если еще и приходится это делать без бюджета Макдака.

• Потому что, когда жопа в мыле от постоянных командировок, маркетинговых акций, нехватки денег, но необходимости «сделать подвиг» – это не тоже самое, что уютное кресло в стеклянном офисе, где-нибудь в фешенебельном районе финансовой столицы и не ноут с бегущими цифрами статистики big data.

• Потому что офисный администратор, чиновник и заседатель в совете директоров – это не маркетолог! 

И вот такие пидарасы люди нам с вами, коллеги, будут рассказывать о том, что профессия и должность директора по маркетингу может скоро исчезнуть. Спуститесь с ваших крутых финансовых гор на маркетинговую земля, олухи!

А госпоже Лагнадо, искренне, хочу пожелать найти себе очередное теплое кресло с очередным «золотым парашютом» при очередном вылете!

Расхожим и ошибочным представлением о «длинных» продажах является представление о том, что чем дороже стоимость покупаемого товара, чем длиннее цикл сделки («длиннее» продажи).

В качестве подтверждения и в качестве иллюстрации того, что такое «длинные продажи», часто приводят продажу загородных домов или квартир. Говорят, что в данном случае, цикл продажи может занимать до нескольких лет. На фоне этих продаж, продажи, скажем, пластиковых окон – не настолько сложны и «длинны», но и они «длинные», на фоне продаж товаров ТНП.

Длинные, длиннее, совсем длинные… Что-то в этом всем не так. Что же такое, на самом деле, длинные продажи? Каковы их признаки? Какова специфика комплекса маркетинга «длинных продаж»? Давайте разбираться.

«Длинные продажи» и цикл сделки

Говоря о чем-то подобном и «длинном», часто подразумевают различное:

• долгий выход на сделку;
• длинный путь клиента (долгий путь к покупке);
• длинный цикл сделки (продажи),

И все эти разные понятия, почему-то называет «длинные продажи».

Выход на сделку

Выход на сделку – это понятие обозначает, с одной стороны, момент, когда покупатель и продавец готовы подписывать договор купли/продажи (оказания услуг). С другой, «выход» – это процесс согласования между сторонами условий сделки, от момента обозначения заинтересованности сторон в сделке и до момента покупки/продажи.

Надо понимать, что переговоры о условиях сделки начинаются только тогда, когда:

1. Стороны высказали желание заключить сделку
2. Стороны высказали свои желания/требования в отношении условий будущей сделки

Довольно часто, «длинными продажами» называют именно «долгий выход на сделку», когда продавец получает уведомление о потребности покупателя и формирует, в свою очередь, оферту – предложение и дальше, стороны долго согласовывают условия будущей сделки. Долгий выход на сделку означает, что стороны ведут длительные переговоры, сопровождаемые прерывающимся процессом или откладывающимися этапами согласования условий будущей сделки.

Долгий выход на сделку – длительный по времени процесс согласования условий сделки от момента первичного обмена формализованными: потребностью покупателя и предложением продавца, до момента подписания сторонами окончательных условий сделки.

Длинный путь клиента (долгий путь к покупке)

Вот тут есть путаница. Долгий выход на сделку (см. выше) и длинный путь клиента (долгое приставание продавца к предполагаемому покупателю) – это разные вещи.

Скажем, процесс от первого показа/просмотра рекламы товара (услуги) и до момента заключения сделки – этот процесс именуют также почему-то «продажа». Длительное не нереагирование будущего покупателя на рекламу и вынужденное многократное рекламное обращение продавца к нему, в этом случае, почему-то называют «длинные продажи». Если не выходит затащить человека с деньгами в кассу, по тем или иным причинам, то такая не результативность вовсе не называется «длинная продажа».

Таким образом,

Длинный путь клиента – продолжительный по времени процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в поможет в решении его задачи и сопровождаемый усилиями продавца, помогающего покупателю в решении его задачи.

Длинный цикл сделки

Как вы понимаете из названия, этот термин применим только к циклическим сделкам, то есть, к сделкам, многократным и носящим постоянный циклический (ритмический) характер. В данном случае, речь идет о взаимоотношенияхсторон, носящих пролонгируемый характер:

• заказ покупателя,
• исполнение его продавцом;
• оплата и получение товара;
• потребление товара;
• и цикл возобновляется.

Различают циклы сделок:

• С длинным исполнением заказа продавцом, когда исполнение обязательств продавца объективно откладывается на время процесса производства (поставки);
• С длинным циклом потреблением предмета сделки покупателем. Это, скажем: рынки ТНП, «белой техники», автомобили, и оптовая продажа на них, с целью последующей дистрибьюции, перепродажи. Это циклические сделки B2B, B2G.
• Сложные форматы сделок:
• фьючерсные отложенные сделки – когда согласовывается объем товара и его цена, и покупка осуществляется партиями в будущем;
• «бери или плати» – сделки с обязательством покупки согласованного объема продаваемо/покупаемого по, как правило, фиксированной цене, но без точных дат покупки каждой партии товара
• «револьверные» сделки – сделки с перемещающимися поставками/оплатами партиями товара,
• кредитные продажи, прекращающиеся по достижению «потолка» кредитного лимита,
• лизинговые циклические сделки,
• толлинговые сделки – сделки по ввозу в страну, переработке и вывозу из страны готовой продукции
• и проч.

все эти сделки, если они цикличны, могут иметь длинные циклы сделок. Таким образом: Длинный цикл сделки – это циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки
Полагаю, что теперь путаницы не будет, во всяком случае, между вами и при прочтении вами текста дальше.

«Длинные продажи» – о чем все-таки речь?

Друзья, во-первых, чтобы не сношать мозг, пудрить мозги, как же это…? А, вот! Чтобы тебя правильно понимали, нужно говорить о конкретном:

• Длинный выход на сделку (длинные продажи)
• Длинный путь клиента («год уже долблю его рекламой по всем каналам каоммуникации»)
• Длинный цикл сделки – циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки.

Произнося не один из вариантов выше, а словосочетание «длинные продажи», вы запросто будете неправильно поняты в двух случаях из трех!

Во-вторых. Дело в том, что Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент, сам процесс обмена и результат такого обмена. Понятие «путь к покупке» и понятие «продажа» – где-то рядом, но это не одно и тоже. Рекламная компания верхних уровней воронки продаж и СПАМ-ерские приставания к клиенту, даже уговорившие клиента начать «путь» к покупке – не называются «продажа». Сложные взаимоотношения менеджмента компании с человеком (соцсети, СПАМ-письма, реклама, ретаргетинг и проч.), начавшиеся задолго до его появления в магазине или в офисе продаж – все это не называется «продажа». У тех компаний, у которых есть деньги на маркетинг, все это называлось бы «реклама и продвижение». Занимаются вообще-то этим не продавцы, а маркетологи.

Маркетинг «длинных продаж»

Если мы уж с вами определили три разных понятия, то и то маркетинг, того, что называют словосочетанием «длинных продаж», в каждом из случаев, будет отличаться. Очевидные эти отличия давайте проследим по комплексу маркетинга «4P».

Маркетинг «выхода на сделку»

В данном случае, речь полностью идет о «директ-коммуникации» (о прямом маркетинге), поэтому, в этом случае, все очень конкретно и персонализировано.

Продукт (товар). Не абстрактен, не тот, что перечислен в прайс-листе или в каталоге, а тот, что требуется (что запрошен) потенциальным покупателем. Да, в случае, его отсутствия, а также, когда экспертиза запроса продавцом позволяет сделать вывод о не точности, ошибочности формулирования запроса покупателем, продавец вправе сформулировать отличающееся от превоначального запроса товарное предложение, с обоснованием причин отступления от покупательского запроса.

Прайс (цена) в соответствии с выгодой продавца, с рыночными ценами на запрашиваемое – очень конкретно, понимая условия сделки.

Плейс (место) – точка продажи, офис продавца или покупателя, при дистанционной продаже – согласованный между продавцом и покупателем способ и метод коммуникации.

Промоушен (продвижение). Речь в первую очередь идет об убеждающем информировании и в меньшей мере об рекламно-пропагандистской обработке. Цель продвижения «выхода на сделку» – устранить пробелы незнания, утвердить покупателя в правильности выбора предмета сделки и продавца, условий сделки, предложенных продавцом. Специфика маркетинга «длительный продаж», в этом случае, в последовательном, аккуратном и постепенном приближении к заключению сделки, на максимально выгодных для компании условиях, но с непременным учетом потребности продавца, сопровождаемом возможным отступлением и возвратом на предыдущий этап переговоров, если сторонами не может быть сформулированы взаимовыгодные условия сделки.

Маркетинг длинного пути клиента

Основная цель маркетинга на всем длинном пути клиента – довести клиента до сделки и осуществить куплю/продажу предмета маркетинга.Задача маркетинга – на каждом из этапов пути обеспечить максимальное количество контактов покупателя с предметом маркетинга, именем товара и продавца, а также обеспечить максимально возможную точность понимания причин того, почему человек все еще находится на этом этапе воронки продаж, а не покупаем товар в месте его продажи.

Продукт (товар). На верхних уровнях воронки продаж и при первых контактах, предмет маркетинга (товар/услуга), как и имя продавца могут не значить для покупателя ничего и поэтому маркетинг должен быть нацелен на популяризацию самой идеи потребления этого или аналогичного продукта, сопровождаемая рассказом о выгодах такого потребления. Чем ниже в воронке продаж и чем более информированный и заинтересованным становится человек, тем очевиднее в коммуникациях прослеживается образ продукта – от идеи до конкретной модели (вариации), обеспечивающей максимальную удовлетворенность потребителя.

Прайс (цена). Поскольку в начало пути клиента довольно редко определяет интерес и потребность в конкретном товаре (иначе, в контексте заметки, это не называлось бы «длинными продажами»), то и цена – эквивалент товара при обмене, начинает использоваться в коммуникации не сразу. Как только потенциальный покупатель захочет:

• Оценить саму возможность приобретения товара
• и (или) оценить выгоду от такого приобретения (что он получит в обмен на деньги) в принципе
• или у конкретного продавца (насколько выгодно купить именно у этого продавца),

так сразу цена станет для него интересующим предметом изучение и аргументом.

Как правило, цена, в случае длинного пути клиента, может быть корректироваться или в корне меняться несколько раз, в зависимости от корректировки взглядов и уточнения выбора товара (тех или иных вариаций товара).

Плейс (место). В случае, «длинных продаж» место, в котором покупатель коммуницирует с предметом маркетинга представлено большим числом физических мест размещения и виртуальных мет присутствия образа предмета маркетинга, его имени. Речь не идет о максимальном охвате физическими и онлайновыми местами всего пространства вокруг потенциально покупателя. Говоря о «плейс», говорят о точном понимании того, с чем сталкивается потенциальный покупатель, какие места в какое время посещает, чтобы в нужное для него время продолжить диалог и, по возможности, сократить путь клиента от первого контакта, до сделки. Правда, нет обязательной и непременной задачи сократить путь клиента – его коммуникация с предметом маркетинга должна быть максимальной естественной. Как правило, любое неумелое давление на клиента он воспринимает, как агрессивное и начинает защищаться. На самом деле, стоят две задачи:

• обеспечить присутствие предмета маркетинга в пространстве и на пути у клиента и
• аккуратно направлять его к заключению сделки.

Промоушн. Вот здесь по ссылке очень кратко, но точно описан промоушн на каждом из этапов пути клиента. Эта заметка написана о «текстах», но в контексте этой темы, она очень точно рассказывает о этапах промотирования.

Маркетинг сделок «с длинным циклом»

Комплекс маркетинга «циклических сделок», в целом, мало отличается от маркетинга «выхода на сделку», но имеет свою специфику. Цель маркетинга «циклических сделок» – удержать клиента в цикле. Задач несколько:

1. Обеспечить постоянство отношений в период естественного ослабления коммуникаций (между сделками), когда спрос сегодняшнего дня, естественным образом удовлетворен.
2. Обеспечить уверенность клиента на всех этапах цикла и в успешном окончании цикла
3. Обеспечить уверенность в возможности последующих сделок на выгодных для клиента условиях

Продукт (товар). Ко всему сказанному в «маркетинг выхода на сделку», хочу добавить, что товар «циклических сделок» характеризуется постоянством параметров товара. Естественно, что привыкая потреблять и получать выгоду, клиент не хочет отказывать себе в этом. Не санкционированное им изменение характеристик и параметров товара может стать причиной к пересмотру условий сделок и отношений.

Даже замена, в предложении продавца, такого «постоянного» товара на товар с лучшими характеристиками, может вызвать неприятие покупателя.

Это характерно для сегмента B2B, когда настроенное оборудование и выстроенные под поставки конкретного товара технологические процессы и взаимосвязи другими поставщиками, при смене товара, могут вызвать коллапс бизнеса покупателя.

Плейс (место). Как и все во взаимоотношении между поставщиком и покупателем по циклическим сделкам, «плейс» должен оставаться максимально стабильным. Места покупки, взаимоотношения по поставкам, методы и каналы взаимного информирования – все должно быть стабильно и работать также, как на предыдущем цикле сделки. Любые изменения должны быть согласованы, не до наступления, а до планирования сторонами следующего цикла.

Промоушн. Прочтите еще раз список задач маркетинга «сделок с длинным циклом». Методы промотирования, каналы коммуникации, конкретные акции – все должно решать эти задачи. Лишь на одном из моментов хотелось бы остановить внимание. Помимо обеспечения постоянства, маркетинг «циклических взаимоотношений» должен еще и исправлять ошибки, вызывающие «непостоянство», которые естественно будут присутствовать:

• в силу недостатков предмета маркетинга,
• в силу недостатков менеджмента и бизнеса сторон сделки
• в силу недостатков прочих партнеров, так или иначе участвующих в сделке (посредники, покупатели, смежники B2B)
• в силу ли накопленных от цикла — к циклу мелких ошибок (сдвиги во времени, разночтения финансовые и проч.)

Примеры

«Длинные продажи» домов

• долгий выход на сделку – в среднем, не очень. ну если обозначив намерение купить, сделав стандартные «приседания» (осмотр, проверка документов и проч.), покупатель «тянет резину» то только в том случае, если продавец не обеспечил его всем необходимым или появились обстоятельства (не одобрен кредит) мешающие заключению сделки. Видел сам, как покупатель оплатил постройку загородного дома через неделю, после его первого посещения офиса продаж.
• длинный путь клиента – да, безусловно. Но и здесь, обстоятельства, скажем, человек оставшийся без жилья сокращает «путь клиента».
• длинный цикл сделки (продажи) – не знаю, кто из покупателей в цикле покупает дома или квартиры . Знаете, напишите, насколько часто (раз в год, раз в два дня) в цикле частники покупаются квартиры.

«Длинные» продажи пластиковых окон

• долгий выход на сделку – не очень. Анализ до пяти предложений и, при наличии спроса и возможности совершить сделку, звонок продавцу может быть осуществлен в день получения им условий продавцов.
• длинный путь клиента – по-разному. Замена на новые окна при покупке квартиры на вторичном рынке может быть осуществлена в течение месяца, тогда как плановая замена на новые окна в жилом доме может быть задумана зимой прошлого года и осуществлена под «хорошие скидки» в начале зимы нынешнего года.
• длинный цикл сделки (продажи) – нет, b2b-шники покупают профиль для окон в цикле, легко и спокойно. Сейчас уже нет необходимости за год запасаться металлом или фурнитурой. Все, что выше написано про маркетинг «циклических сделок», и в этом случае, справедливо.

«Длинные» продажи частных самолетов или вертолетов

• долгий выход на сделку – ну, наверное, заявившись, клиент может «пропасть». Важно понимать на каком этапе находится клиент: если он «пробивает» цены и саму возможность покупки – это одно; если же он имеет деньги на покупку, заложенные в бюджет компании и по бюджету он должен потратить из в этом квартале «кровь из носа» – это другое дело.
• длинный путь клиента – пожалуй. И дело не совсем в высокой (чрезмерной) стоимости покупки – те, кто покупают вертолеты и самолеты, не тратят на это последние деньги. Осознание необходимости собственной авиации, покупки под коммерческие и бизнес-нужды может занимать не один год, процесс может откладываться, задача может видоизменяться.
• длинный цикл сделки (продажи) – да, Как раз в силу того, что: техника служит долго, производится долго, цикл таких сделок может определяться в десятки лет.

«Длинные» продажи облицовки фасада объекта

В данном случае, это не просто «стройматериалы». Это вешь инженерно-художественная, требующачя проектирования и согласования с толпой согласователей: пожарные, городские контролеры, архитектор, проектировщик, инвестор, заказчик, жена заказчика, подрядчик, субподрядчик

• долгий выход на сделку – да, однозначно. Если контролировать весь процесс от закладки в идею, потом – в проект, то до двух лет.
• длинный путь клиента – не очень. Не макароны, конечно, но от месяца до полугода клиент (архитектор, заказчик, инвестор) сверяет свои замысмлы-хотелки с возможностью рынка.
• длинный цикл сделки (продажи) – Если это не большой контракт на много объектов (фасады бензозаправок), то вообще непредсказуемо.

Что в итоге?

Ну вот, как-то так. А то, постоянно слышу «длинные продажи», но как только начинаю переспрашивать «о чем речь», сразу выявляется существенное непонимания людьми и невозможность договориться о том, что же называть «длинными продажами».

Знаете откуда пошла практика не наряжаться по пятницам в костюмы и галстуки? Все случилось от того, что компания Procter&Gamble больше четверти века назад столкнулась с проблемой отсутствия роста продаж. 

По результатам анализа потребления выяснилось, что отсутствие роста вызвано тем фактом, что многие покупатели стали чаще пользоваться химчистками, и, соответственно, меньше стали покупать порошков, отбеливателей и т.п., что с успехом продавала компания. Целевая группа, офисные служащие с высоким и среднем уровнем достатка, практически полностью перешла от домашней стирки — к химической, поскольку пять дней в неделю служащие вынужденный носить деловой костюм.

Маркетологам компании была поставлена задача сформулировать предложение о  стимулировании покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать порошком дома.

Решение нашлось неожиданное, но элегантно — простое. Во время уик-энда офисные сотрудники с удовольствием переодевались в свитера, клетчатые рубашки, джинсы. Весь этот  «casual free», разумеется, стирается дома, в отличии от дорогого костюма, который женам стирать не доверяют.

Что бы воплотить маркетинговую идею в жизнь, и при ее реализации сильно не потратиться, маркетологи Procter&Gamble обратились к джинсовой марке Levi’s , с целью кросс-промоушена. 

Совместно провели исследование, сочинили, или правда исследование это вывело, но вывод, преподнесенный офисной общественности гласил:  люди в свободной одежде работают лучше и креативнее, тогда как костюмы с галстуками, напротив, провоцируют стресс.

В продолжение шоу с пятничным переодеванием обе компании ввели у себя в штатном расписании практику свободного от дресс-кода конца недели — «casual fridays». 

Жадные до примитивных визуальных эффектов средства массовой информации за не большие деньги навязали идею пятничного свободного стиля всему офисному братству. Спустя 25 лет 90% американских офисных служащих каждую пятницу одеваются в Levi’s усердно увеличивая продажи Проктору. Вот такая вот история, вот такой маркетинг и такой вот успешный совместный маркетинг (кросс-промоушн). 

Кстати, есть корпоративный праздник компании Coca-Cola, который мы с удовольствием (и не зная этого) отмечаем каждый год. Рассказать, отчего нам каждый год Санта Клаус продает Кока-Колу?!  )))

Прилетел тут забавный вопрос от коллеги
Случилось так, что запросто могу проследить изменение маркетинга до сегодняшеного дня, даже не от «нулевых», а от 90-х годов прошлого века. При чем, в отличии от распространенных в интернете текстов об особенностях ТВ-рекламы разных периодов, могу поёрничать обо всех аспектах маркетинга, поскольку, всеми аспектами маркетинга сам занимался все эти годы. Итак, зло, но справедливо, точно и не нудно о том:

• откуда все пошло?
• до чего же мы все докатились?
• и что нас ждет завтра?

и как это принято у создателей роликов распаковок в Youtube: «поехали!»

Маркетинг 90-х

«Все было впервые и вновь». 90-е были эпохой маркетинговых первооткрывателей, действовавших без оглядки на какие-либо правила, просто потому что западные правила были далеко, а отечественных просто не существовало.

Впрочем, маркетингом назывался маркетинг. Маркетолог – это все, что не торгаш. Вот только теории не знал никто, практикой назывался простой набор умений. Любая практика за границами примитивного набора умений вызывала шок и трепет. Это был период, в который огромный опыт приходил к людям буквально за несколько лет. Да, что там! За пару маркетинговых проектов, люди начинали понимать всю кухню. Впрочем, этот опыт очень быстро обесценивался, поскольку в профессию и маркетинговый бизнес приходили деньги и профессионалы от журналистики и киношники и приносили с собой основы и принципы, но и этим советским еще принципам тут же приходила на смену теория и практика Западного маркетинга.

Если ты умел, то тебе довольно легко давали денег. Все было проще: строчное объявление в «Желтых страницах», затем и позднее, банер в «Из рук в руки», и ровно через неделю весь b2b и вся дистрибьюция тебя уже знали. Понадобилось около десяти таких щитов в Москве, чтобы бренд противоугонных систем «Clifford» получил практически стопроцентную узнаваемость, а массовые продажи и приличная надежность позволили заслужить лояльность аудитории.

Едва родившаяся российская ТВ-реклама росла и выдавала дикие сюжеты и даже рекламные мюзиклы, которые, даже не рекламировали, а пропагандировали. Например, реклама продукции «Московского вентиляторного завода», стали первым ярким манифестом новой эпохи. Все в рекламном креативе было наивно, поскольку люди были по-советски простые и неторопливые и они никак не успевали за все убыстряющемся временем. Поэтесса Марина Собе-Панек призналась, что писала стихи к ролику вентиляторгого завода в спешке, на «торпеде» автомобиля. не удивительно, что с её лёгкой руки в обиход вместо нормального «договоры», вошло постсоветское:

Вам пора и нам пора с «Вентиляторным заводом» заключать «договора»

В 90-е реклама стала отдушиной для всех: киношников, писателей, комсомольских криэйторов. Другой работы просто не было — кино, книги и политика уже кончилось, а телевидение и интернет еще не начались. Впрочем, это были робкие ростки отечественной рекламы, заметные, но утопающие в буйстве локализованной и переозвученной западной рекламы. Российские копирайтеры на славу старались, переводя зарубежные слоганы. В результате рождалось что-то чудовищное в стиле мема: «Два флакона на одного? Нет, это не для меня!» и разнесенное потом по тысячам кухонных пересудов и анекдотов.

Чтобы встать на полки ритейла – обойди 4 дистриба и через месяц получи 60% охвата качественной дистрибьюции в любом регионе. Если у тебя был хороший товар, то цена, число конкурентов, не имели значения. Если ты умел работать с клиентом, с дистрибьюцией, то хороший ли у тебя товар – не важно.

Говоря о менеджменте, то «по знакомству» – важная качественная характеристика менеджмента, определяющая качество производимого маркетингового продукта. Можно было спокойно отдать что-то на подряд и уже можно было ничего не контролировать. Вопросы: «а ты не знаешь, кто хорошо сделает вот это?» – обычная менеджерская практика.

Правда, все равно, технически, никто и ничего нормально сделать не мог. Ни напечатать, ни снять, не разместить – глянец только в Финляндии (там машины и бумага), макросъемка только в Германии, баннеры для печати голландские, но машины для печати черезжопские.

В «нулевые» произошел перелом

В нулевые появляются маркетинговые авторитеты. Они многое знают, их многие знают. Маркетинг «нулевых» – это жесткая переоценка маркетинга и горькое понимание того, что зарабатывать, продавая свои таланты и только это – уже не получается. Когда рыночный сегмент «белой косметики» покупается простым вваливанием, немыслимых для отечественных производителей, 12 миллионов «западных денег» в ТВ-рекламу, то на талантах не уедешь. Покупать целевую аудиторию стало обычным делом.

В доинтернетовую эпоху маркетинга «нулевых», для застрявших в 90-х маркетологов, все еще одними из главных рекламных носителей остаются баннеры и реклама на транспорте. Автомобилисты от души смеются над креативами с соблазнительными (и не очень) красотками, которые, сексуально и, иногда, скабрезно, предлагают очень прозаичные вещи: дать кредит; натянуть потолок или купить строительный инструмент.

ТВ-реклама «нулевых» – хорошо снятая игровая реклама с мультиками для детей и реклама «в лоб» без сюжетной логики, на уровне пропаганды – для взрослых. Например, в ролике зубной пасты Blend-a-med девушка во время занятий спортом «случайно» увидела объявление о диагностике зубов. Она решила пройти проверку и обнаружила множество проблем в ротовой полости. Оператор мобильной связи «Билайн» придумал тариф «Простые вещи». В ролике, все танцуют и радуются идее сотового оператора. В рекламе Rondo тщедушный тренер боязливо просит «бизонов» «пойти потренироваться» и те идут, – а куда им деваться, ведь он уже засунул себе в рост освежающую таблетку.

Правда, уже смущают предложения мест в глянце журнала «Аэрофлот» и в отраслевых журналах с тиражами до 5000 экземпляров. Хотя региональные печатные СМИ до конца «нулевых» как-то выживали, предлагая засидевшимся в 90-х маркетологам места под рекламу в «это же губернаторская газета» или «да, ее сам мэр читает и всех своих чиновников заставляет читать».

Но это для маркетинговых маргиналов и «денежных мешков», для всех продвинутых, офлайновый промоушен «нулевых» – это «Вау!»-маркетинг» со сладкими, но быстро портящимися идеями «маркетинга без бюджета», «партизанской рекламы» и задачей пролезть в рынок через «из уст — в уста» своих потребителей.

Отчаявшись не платя пролезть, взяв котомки с нехитрым скарбом из собственного небольшого онлайн-опыта, все ломанулись в интернет. Величайший посредник упростил все: отношения, коммуникацию, получение знаний, убил креатив. На смену «прямым продажам», упорно расталкивая плечами телефонных звонил, приходили торговые каталоги, сайты для работы с дилерской сетью и брендинговые «визитки». Если ты не в ТОПе поисковых систем, то тебя нет в рынке – это стало очевидно, как и то, что попасть туда и там остаться – это две разные SEO-задачи.

Вековую, тщательно выстраиваемую механику межличностной директ-коммуникации, с точностью предложений продавца, возникающую от понимания задач покупателя, подменил собою Яндекс, с подсматриванием за интернет-активностью и в попытках на этих, часто, спорадических дерганьях людей в интернете, спрогнозировать их потребность. И что важно, они назвали ЭТО «директ-реклама»!

В «нулевые» стало окончательно понятно, что дистрибьюция умирает. Вначале отвалилась ее значение, как информационного посредника, затем, как финансового – все поняли, что дебиторка, кормит только дистриба и вовсе не гарантирует поставщику качественную и количественную дистрибьюцию. Позже, все поняли, что если ты сам свой товар до потребителя не доведешь, то  отпечатанный многостраничный прайс-лист дистриба – склеп для твоего товара, равно как и братская могила для сотен товаров не из ТОП-5 их прайс-листа. Поняв это, все стали строить продажи через собственные отделы региональных продаж и торговых представителей в филиалах. Все сами занялись промотированием своих товаров в ритейле. Сетевой ритейл окончательно добил дистрибьюцию FMCG и фуд/нофуд-товаров.

Маркетинг-менеджмент «нулевых» – маркетинг откатов и тесных отношений с субподрядчиками, с которыми, запросто, можно лет десять печатать, размещать, выпускать одни и те же работы.

Маркетинг «десятых»

Авторитетов нет, в авторитеты сами себя назначают и нихуя не знают даже достаточной практики не имеют. Теории не знают, практикой занимаются «на автомате». Как надо делать «на автомате» – это узнать стало проще (вебинары, тренинги), но почему так надо – это не знает никто.

На лицо, тотальная девальвация всех понятий.

• Маркетингом называют рекламу.
• Рекламой называют блядское,    нет, как там… «с низкой социальной ответственностью», чрезмерно назойливое приставание к людям.
• «Низкосоциальное приставание» называют почему-то «нейромаркетинг» и «таргетинг».
• Нейромаркетингом именуют «триггеры», «скрипты продаж» и умение «обходить секретарей».
• Таргетингом называют попытку дотянуться до персональных данных жертвы и затрахать ее, заставив «отписаться» и «занести в черные списки». Вот, как-то так.

Маркетинг «десятых – мало информации, но много «контента». Эпоха пишущих и писючих, нихрена не понимающих, ни в маркетинге, ни в социалогии «соушал медиа маркетологов»: инстаграмолого-затрахологов, фкейсбутолого-трахетологов, SMM-стратегов и «контент-маркетологов».

Маркетинг «десятых» – это эпоха разговоров и разговоров… и все они, так или иначе, вокруг «новых технологий» и «маркетинга цифр»:

• Технологии трудоустроили в маркетинге огромную армию самопальных IT-шников;
• Они «ни ухо не рыло», ни в маркетинге, ни в рекламе, ни в экономике;
• Это огромное количество пришлых людей генерируют много цифр; 
• Цифры – единственная доступная для них метрика, которой они пытаются померить все: отношения и зависимость, любовь и привязанность, деньги и качество выполненной работы;
• Цифры генерируют много беготни (чаты, скрипты, боты, авторассылки, «автоворонки», «автоконверсии»);
• Беготню объясняют «Вау! Это же прорывная технология», она «предиктивно» и «сквозно-аналитически» вытащит что-то из «биг-дата» и даст нам «много ROI» (о ROI в маркетинге).

В результате, эффективность маркетинга «нуль», потому что беготня – не за человеком, а за цифрой. Следствием увлечения технологиями коллекционирования цифр, без понимания сути маркетинга, стало то, что дотянуться до потребителя проще, но он тебя уже не слушает – хоть ори в ухо, хоть заигрывай, хоть даром отдавай. В свою очередь, как следствие уже из этого, денег на маркетинг не дают, даже если ты их, доказано, в компанию таскаешь.

Маркетинг-менеджмент «десятых» – это ничего на подряд отдавать нельзя, поскольку: проебут сделают через жопу или просто сбрасывают звонки. Если сам это не умеешь и не понимаешь, что контролировать нужно – хана проекту!

Как не потеряться в двадцатых?

Я был бы неправ, если бы ограничился констатацией того безобразия, что многие принимают сегодня за «маркетинг». На самом деле, сколько бы пришлых людей не пытались его  исковеркать, маркетинг всегда был, остается и будет иным – цельным и эффективным инструментом и механикой удовлетворения потребителей и заработка компании от удовлетворенности потребителей:

• Маркетинг сегодня и завтра – это не только знание «как настроить рекламу», но знание, что именно нужно потребителю – какой продукт действительно будет пользоваться спросом. Востребованный маркетинговый продукт в «нулевые» – это товар + сервис. Сейчас, все иначе. Маркетинг сегодня – это все та же связка продукта и сервиса, но и оперативности, точности и аккуратности маркетинга. 
• В отличии от «нулевых», с его «автоматической массовой рекламой», сегодня маркетинг – это маркетинг гиперсегментированности и персональных отношений, маркетинг кастомизации продуктов под задачи потребителя.
• Сейчас недостаточно просто иметь хороший товар или услугу. Потребители разборчивы, им нужно «облизывание» – предоставлять и демонстрировать подчеркнуто уважительное персонализированное обслуживание. Без него даже привлеченные немалыми усилиями и средствами потребители будут уходить недовольными или, что хуже того, сеять вокруг себя негативные отзывы. Сервис, с позиции маркетинга, – это понять, чего, помимо продаваемого продукта, клиентам не хватает, ради чего они отказались бы идти к конкурентам и стали бы лояльными компании;
• С каждым годом все больше требуется системно образованный и знающий менеджмент, без которого должного уровня клиентского сервиса не будет – при засилии «автоматических людей» пользующихся автоматизированными сервисами, остро нужны люди думающие и, в первую очередь, думающие не о показателях цифр, а о потребителях.
• В маркетинге нужны люди системные, умеющие не выполнять «работу», а выстраивать процессы. Иначе, бизнес будет неэффективным, с большим количеством своевольства менеджмента, пренебрежительности к потребителю, лишних издержек, слабоуправляемым и, как следствие, менее конкурентоспособным.
• Сегодня и завтра, маркетинг – это маркетинг не креатива, а точности и краткости коммуникации, выстраиваемой от понимания своего потребителя.

… каким его представляет современная маркетинговая наука? Что отличает маркетинг, который есть в вашей компании от того маркетинга, который исповедуют лидеры?

Коллеги, сегодня попытаемся обсудить вопрос сугубо теоретический и, как любой теоретический вопрос, он позволяет посмотреть на то, чем мы занимаемся с иной точки зрения. Ну а уж если я расскажу вам сегодня об одной очень полезной и основополагающей книге, сэкономлю ваше врем я и помогу вам быстро прочесть ее, то, наверное, это вообще хорошо.

Итак, сегодняшний вопрос нашего коллеги:

Ответ на все эти вопросы очень системно и подробно дан в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». Авторы: Филипп Котлер, Айвен Сетиаван, Хермаван Картаджайя. Собственно, ничего больше читать не нужно. Любые мнения иных авторов, формулировки частного характера или отличного от изложенного, будут попытками авторского самопозиционирования, точнее, нелепыми самотыками со скрежетанием сознания. Для того, чтобы обриосвать реальность и представить перспективу нужно много что понимать и провести глубинный анализ происходящего и тенденций. Ф. Котлер (вряд ли кто другой), на это способен.

Квинтэссенция (самое главное, самое важное)

«В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир. В этом сложном мире всем нам нужна компания, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души.»

Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе».
Ф.Котлер, А.Сетиаван, Х.Картаджайя
ISBN: 978-5-91657-473-9

Десять принципов маркетинга 3.0

Многие из тех, кто обычно все читает «по диагонали», увидев перечисление основных принципов маркетинга в этой книге, сделали вывод о том, что ничего нового ни в маркетинге, ни в книге нет, и все это многократно повторялось и ранее, а выглядит это, как набор банальных истин.

Дело в том, что – это принципы, а они неизменны. Но вся книга наполнена конкретикой и ниже, не сильно напрягаясь, вспомнил уже 20 с лишним важных и новых заключений, софрмулированных на основе этих принципов. Если вы перечтете внимательно, то, очевидно, найдете для себя еще двадцать.

Если же говорить о принципах…
В музыке есть такоей прием «секвенция» — приём последовательного повторения мелодической фразы на большей высоте.

Проповеди пастырей из года в год не улучшают Библию. Повторение основ, осмысление и конкретизация, новые примеры, подтверждающие сказанное — так развивается любое религиозное учение, наука, концепция. Представители иных конфессий, атеисты, полагаю, понимают, что их религия развивается точно также. Так улучшается и любая практика (от лопаты -– до космоса).

А вот еще пример: в основе современного права лежит «Римское право», а оно, в свою очередь, строиться на «12 таблицах», а те – созданы на учении Библии (общечеловеческих ценностях). Ну и замечательно, что в отечественном праве читаются общечеловеческие законы. Вот если оно (право) искажает первоисточник – за это надо давать по рукам. Верно?

Маркетинг сегодня не новее маркетинга вчера. И этим он верен. Если маркетинг учитывает современные вызовы – вообще хорошо. Если Ф. Котлер озадачился тем, что пересказал известное, наполнив и уточнив … как говорят: «флаг ему в руки» и спасибо за попытку.

• Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов
• Принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться
• Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность
• Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу
• Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене
• Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости
• Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса
• Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг
• Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок
• Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно

Еще раз про то, что стратегий больше нет

… во всяком случае, в том ее понимании, в котором рыночная стартегия сформулирована десятью общеизвестными школами стратегий.

Таким образом, эра маркетинга 3.0 – это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей.

Что в основе маркетинга 3,0

Прочесть эту книгу, все-таки важно. Но если доверитесь мне, то ниже реферативно и пунктами то важное, что я отметил в книге. Перечисленное никак не ранжировано по важности, и это просто из главы — в главу мысли авторов, на которые я обратил внимание. Итак, вот что переставляется важным для современного маркетинга:

1. Не рекламный монолог для аудитории, а совместные социальные медиа;
2. Больше нет границ (государственных, информационных, сознания, целевых групп);
3. Опора и ориентация на творческих людей;
4. Воздействовать на разум потребителя и его душу;
5. Потребители не просто потребляют, а склонны к сотрудничеству;
6. Индивидуализация, искренность бренда;
7. Более высокая стоимость и ценность корпоративного бренда;
8. Коммуникация не на основе выгод, а ценностей;
9. Потребители влияют и формируют бренд, а не реклама;
10. А сам маркетинг ведет не к удовлетворению, а к изменению образа жизни клиентов;
11. Сотрудники – носители и адепты корпоративных ценностей;
12. Не корпоративные ценности, а коллективные (общественные, групповые);
13. Привлечение и удержание персонала — это ценность;
14. Производительность операционного отдела и качество отдела по работе с клиентами;
15. Стремление не заработать, а сделать жизнь лучше;
16. Изменить жизнь сотрудников – в первую очередь;
17. Уполномочить сотрудников на проведение перемен;
18. Социальная ответственность бизнеса, Социально-коммерческое предприятие;.
19. Краткосрочные цели вредят экономике;
20. Партнерские каналы и методы распространения и продвижения в маркетинге;
21. Более высокий доход от новых рыночных возможностей – корпорации, исповедующие социальную и экологическую ответственность, получают доступ к рыночным полюсам: и к зрелым рынкам, и к бедным
22. От филантропии – к преобразованиям, вместо благотворительности – затраты на поддержку общественного, развивающего общество дела;
23. Сотрудничество Новатора, Инвестора и Вдохновителя. Инвестор без новатора быстро потеряет доход. Новатор без вдохновителя – это просто патенты, лежащие в столе. Вообще, единство разных по способу мысли и по устремленности специалистов – это очень важно.

Чем отличается маркетинг новых реалий?

Мы выяснили, что принципы маркетинга неизменны или почти неизменны. Что же фундаментально отличает маркетинг сегодняшнего дня? Все довольно подробно описано в книге. В книге же все отличия сведены в одну таблицу. Приведу ее полностью, позволю лишь себе сделать пару пометок красным, уточнив понятое мною.

Вот такое он – маркетинг нового времени и современных реалий. Вот то, что его отличает, а значит должно отличать нас с вами. Ну и конечно же, зачем вам изложенные выше мои мысли, когда у вас могут появиться свои, если прочтете эту книгу

Консалтерам и прочим маркетинговым спикерам

Коллеги, когда у вас в кулуарах маркетинговых тусовок и ивентов попросят дать телеинтервью и ответить на вопрос: «каким вы видите маркетинг сегодня?» или «какими вы видите современые маркетинговые тенденции?», вы запросто можете назвать 3-4 пункта из переисленного выше, и… не «лепить горбатого» придумывать набегу какую-нибудь отсебятину, которую уже просто невозможно слушать, не испытывая оторопь. Удачи!

Сегодня в разговоре, коллега маркетолог из индустрии красоты попросил проиллюстрировать утверждаемое:

Маркетинг родился на стыке экономики, торговли, психологии, социологии и антропологии – как ответ на современные вызовы общества, ответы на которые перечисленные науки дать не могли.

Сходу проиллюстрировать чем-то совершенно очевидным для коллеги психолога из индустрии красоты, не смог, а растекаться не очевидными для него кейсами из области экономики и маркетинга – это прозвучало бы не убедительно. Пока возвращался со встречи, родился, как мне кажется вполне иллюстративный кейс.

Посмотрите на фото.

Представление о моде периода «весна-лето 2022» от Miu Miu, Versace, Chanel, Michael Kors, Max Mara.

Я стесняюсь, но спрошу: 

Простите, а что делать весной-летом тем, у кого, «бедра» и не упругий мальчишечий живот?

Давайте, поговорим о моде, психологии и маркетинге! 

Такой социально-психологический парадокс, как «мода», ставит не только потребителей, но и психологов в тупик. Феномен заключается в том, что, с одной стороны, человек стремиться к индивидуальности и непохожести на других; с другой стороны, социальный человек стремиться к копированию облика других людей.

Уберите из фото блондинку. С этой красной сумкой, она слишком индивидуальна для моды

Причем, как и стремление к индивидуальности, так и исходные основы увлеченности модными товарами лежат в области психологии. Другими словами…

Психологи признают индивидуальность, признают социальность, и не признать парадоксальность стремления одновременно к противоположному, они не в состоянии.

Действительно, доказано, что по мере развития человека и общества, у отдельного человека все активнее проявляется стимул к самопроявлению личности и саморазвитию личности. И это понятно – в современных условиях потребности в обеспечении безопасности, социальных контактах в значительной степени удовлетворены, соответственно усиливается стремление к реализации себя как личности.

И тут же, вдруг, тот же самый человек проявляет первобытную потребность быть принятым социальной группой (племенем, стаей) и следовать за ценностями, которые распространены в социальной группе. Больше, эта стремящаяся к самопроявлению личность, отчего-то не только становиться выразителем, но и добровольно пропагандирует ценностей социальной группы другим людям, за пределами своей социальной группы.

Обратившиеся к психологии и не получив ответа, в попытках что-то объяснить, бизнесмены от моды придумали совершенно уж абсурдное:

Модным теперь признается все то, что хорошо подходит данному человеку – что тебе нравиться, то и модно.

Но, простите, это не так! Это абсурд, ибо те же самыми профессионалы моды, два раза в год на подиумы «от кутюр» (от фр. haute couture) и в витрины «прет-а-порте» (фр. prêt-à-porter, букв. — «готовое к носке») выставляют не то, что подходит каждому, а что «модно в этом сезоне». Конфликт очевиден. Психология бессильна. Бизнесмены моды, вольно или не вольно, делают миллионы людей несчастными, заставляя обреченно выбирать:

«модно, но, как-то… не моё» или «что же ты не сказала, что тоже придешь в этом зеленом платье?»

Что лежит в причинах парадокса «стремящаяся к индивидуальности социальность»? Ответ на этот вопрос оставим психологам. Как разрешить парадокс? А вот здесь может помочь маркетинг. Маркетологам, занятым поиском удовлетворенности потребителей, важно принять тот факт, что, предрасположенность к одновременной индивидуализации и к желанию следовать за модой, в человеке сталкиваются, вызывая внутренний конфликт и неудовлетворенность. Выходов в каждом случаем и для каждого человека можно найти множество. Системно же, маркетинговый подход к моде, устраняющий конфликт у потребителя с модой или индивидуальностью, может выглядеть так:

1). Определите вектор моды – понятный и простой. Например: «Весной и летом 2022 в моде стиль 90-х. Но это не точно…»

2). Последняя фраза определяет маркетинговый подход к идее моды.

3). Разрешите отклонения от вектора, но такие отклонения, которые все равно будут определять «модность». Например: «поскольку мода 90-х не началась сразу в 1990 году, и в разных странах, в разных слоях общества, перетекание модных тенденций было плавным, то вполне допустимы элементы одежды, аксессуары восьмидесятых-двухтысячных годов».

4). Разрешите большее… Поскольку мода сегодняшнего дня не может быть простым повторением моды прошлого, разрешите эклектику: миниюбку, но сверху, к модным в 90-е «бомберам», пусть можно будет носить топы и бюстгальтеры – пусть наличие или отсутствие выраженного бюста у потребителя и его привычек в одежде, не ограничивает его в возможности быть не только модным, но и индивидуальным.

5). Переосмыслите строгость моды и не копируйте буквально. Если мода 90х предполагала ношение однотонной не яркой одежды, дополненной минимумом аксессуаров, то пусть в моде 2021 будут яркие аксессуары. Те самые, аксессуары из прошлых коллекций, которых накупили в прошлые годы и которым, в силу новых тенденций моды, предстояло бы пылиться на полках.

Пусть мода будет маркетинговой – пусть попробует сделать потребителя не только модным, но и чуть увереннее и индивидуальнее. Не отменяя его странного стремление к подражанию моде, пусть его индивидуальность станет не отклонением от моды, а модным и индивидуальным вариантом современной моды.

А понимаете, отчего фантазеры законодатели моды, никогда не пойдут на это? Если вы разрешите компилировать одежду коллекций этого года с элементами прошлогодней коллекции, уже висящими в гардеробах потребителей, то упадут доходы модных домов и производителей одежды – зачем покупать все новое, если…

вот эта почти новая юбка, из коллекции прошлого года, еще очень даже ничего!?

Сегодня моду определяют модные и алчущие, но, с точки зрения маркетинга, нужно чуть отпустить свою алчность и дать потребителям возможность «выкрутиться», что называется нормально «по-модному», а то, кожаные куртки-косухи, песочного цвета тренчи, пальто «оверсайс» из коллекций прошлых лет, висящие по всех шкафам страны молчаливым укором расточительности, никогда не будут больше надеты и массово множат неудовлетворенность потребителей.

Собственно, вот пример того, как маркетинг может ответить на современный вызов общества, подружить потребителей и модные дома и оставить психологам возможность и право спокойно разбираться в причинах человеческих парадоксов. Пусть они спокойно копаются в наших душах и мозгах, но если мы вдруг станем чуть счастливее, то может и им копаться в нас будет приятно.

Что такое лояльный сотрудник?  А что лучше профессионал или лояльный сотрудник? А я вот уверен, что чем больше профессионален сотрудник, тем меньше он лоялен к компании. А вы? В смысле, вы профессиональны или лояльны? Вы согласны с утверждением?

Для начала, давайте разберемся с понятием: Лояльность ко мне – это приверженность моим… ценностям, взглядам, позиции.
Как и писал ранее: самые сложные тенденции в жизни могут быть описаны парой формул из мататики, физики и химии. С лояльностью таже фигня. Ребенок приверженен идеалам, взглядам родителей. Он лоялен и иначе не может: все что он знает и понимает, это то, что знают и понимают те, кто его кормит, учит, защищает. 

Но чем больше ребенок узнает, чем больше он учится и чем больше он понимает и принимает извне родительского окружения, тем больше вероятность того, что он, сохраняя сыновнюю любовь, сомневается в честности, справедливости родительского слова и родительского опыта. С возрастом у него появляется возможность узнать другой опыт, другие взгляды, которые, быть может, будут в корне отличаться от родительского наследия — багажа знаний, взглядов.

Именно багаж знаний, опыт перевешивает слова, заверения и убеждения. С опытом наебало не честность становится отчетливо видна, как бы оно не прикрывалось красивой оберткой из «фирменной культуры», «корпоративного духа» и  «лояльностью к компании». Если поменять работу раз 10, то корпоративные эвенты, громкие заявления HR, коллективные попойки на природе,  системы мотивации с демотивацией не убеждают в том, что завтра с маркетологом не смогут расправится, если продажи пойдут вниз по причине сокращения рынка. Хоть ты тресни… но не убеждают!

А если убеждают? Тогда на глазах маркетолога лошадиные шоры, бегает он по кругу, убеждая себя: «ничего-ничего… еще кружок, вот сейчас я проведу выставку хорошо и меня… еще месяц не уволят». Убеждают, если опыта или мозга в голове наемного специалиста нет!

Если это так, то формируется простая логика: Если мозга или опыта нет – значит чел будет лоялен – значит долго просуществует в компании. обратное то же справедливо: Если есть мозг – значит видит несправедливость решений, наказаний, притворство, не выстроенность бизнес-процессов, воровство, задержки зарплат и проч. – значит не жилец у  нас.
——
Еще лояльными часто называют зависимых от ситуации сотрудников… Знаете кто это?

• Взявшие кредит и подписавшиеся на ипотеку – страх потери дохода является огромным фактором лояльности.
• Жены, мужья и любовники работающих в компании руководящих сотрудников – зависимость, личные связи часто весят очень много, давлеют над людьми и питают лояльность.
• Старые умные,  умело приспособившиеся к ситуации сотрудники – это те, у которых инстинкты выживания очень сильны, они подсказывают лояльносе поведение.
• Те, кто рядом живет, кому доступ к инету, свободное время, гибкий график важнее прочих материально-профессиональных ценностей – их лояльность к компании питается за счет не противления компании их потребностям.
• Еще с десяток категорий (предлагаю дополнить самостоятельно)

То есть, если молчит, занят делом и боится потерять место – это выглядит, как лояльность!
  ——

Еще знаю, что лояльными именуют «верных» сотрудников. Верные, по мнению HR и Боссов – это те, у кого идеалы соответствуют идеалам компании. Похоже, слышали?

Скажите маркетологи, у кого идеалы компании отличаются от идеалов босса — владельца компании?
Понимаете, к чему я клоню? То есть лояльные – это те, у кого идеалы (ценности) соответствуют ценностям босса. Пардоньте, у меня ценности часто отличаются от ценностей моей жены, матери… что уж там говорить о тождестве моих и интересов Босса?!

Но тогда лояльный – это тот, кто готов добровольно подменить свои ценности на ценности Босса и следовать его ценностям, в ущерб своим. Так? Но способен на это только идиот (идиотия — невежество) или ребенок (не опытный) – тот, у кого собственных ценностей нет.

Круг замкнулся? Лояльный – значительно хуже профессионала со своей системой ценности (которая у него однозначно присутствует благодаря опыту). А вы думаете отчего гранды IT-индустрии Яндекс и Гугл создают среду поддержки профессионалов, а все российские компании поголовно в систему оценки сотрудника упорно включают такую метрику, как «лояльность»? А? есть ответ?

p.s.

Лояльность освобождает от необходимости думать.
(Бернард ШОУ, (1856-1950). Английский литератор)

Вот сегодня опять… Сегодня один наш коллега посетовал на обратную зависимость, так типичную, применительно к маркетингу: чем меньше денег в выручке, тем больше нужно тратить на маркетинг. Обратное так же справедливо: чем больше выручка — тем меньше нужен маркетинг.

Коллега пишет:
задолбался уже решать проблему руководителей компании — вытаскивать продажи без инвестиций в них. Деньги вкладываются куда угодно: в основные средства, в развитие (в кавычках), в наращивание прочей «мышечной» массы компании,… куда угодно, только не на маркетинг». Что тут сказать… к сожалению, маркетинг — не философия большинства компаний, не икона большинства руководителей. А жадность — простая человеческая жадность, применительно к маркетингу, вообще губительна.

В свое время, в начале 90-х, будучи близко знакомым с владельцами одного из тогдашних столпов компьютерного ритейла услышал:

«представляешь, взял на работу директором по маркетингу иностранца. Так первое, что тот сделал – попросил принести ему весь компьютерный «глянец» и тыча пальцем распорядился узнать стоимость рекламы на самых дорогих местах. Я ему плачу 5000 долларов, плюс самая дорогая реклама… Знаешь, я так маркетинг и без него делать умею».

Тогда (впрочем, отчасти, как и сейчас) в его словах я услышал и принял некую логику: маркетинг — это когда тратишь деньги. И второе, что противоречит первому: «хороший» маркетолог денег не просит, а приносит.

Вот и коллега в очередной раз посетовал на несправедливость изложенной в книге одного из типа «писателей от маркетинга» мысль о существовании: «Маркетинга без бюджета». Не буду писать имя автора-издателя, итак уж не заслужено много его упоминаю.

1) Что хотелось бы сказать про саму идею маркетинга без бюджета… Есть определенная категория писателей — массовики-затейники. Они не приносят в науку и практику ровным счетом ничего. Они просто продают книги! Они ловко манипулируя аудиторией продают ей то, что она хочет слышать: «маркетинг без бюджета», — это для тех, кто свято верит в то, что можно что-то делать без денег; «маркетинг за МКАД» — это для тех, кто очень хочет продавать в регионах, но ни разу в командировку не съездил; «партизанский маркетинг» — это для первых и вторых сразу.


Мысль первая: Многие произносят «гуру», чтоб не выговаривать труднопроизностимое «шарлатан».

2) Я уже как-то писал, что все, даже запредельно сложные процессы, могут быть описаны парой формул из математики, физики и химии. Если говорить о «маркетинге без денег», то сама эта идея нарушает фундаментальнй закон сохранения и преобразования энергии – чтобы что-то получить, надо что-то потратить. Применительно к маркетингу, чтобы росли продажи тратить можно:

• силы,
• деньги,
• время

и… и пожалуй на этом всё!

Если у вас мало денег, значит для того чтобы достичь результатов в продажах придется тратить время или силы. Если маркетолог безумно талантлив, то растрачивая его талант, теоретически, возможно обеспечить продажи. Теоретически – это от осознания того, что один способен «сделать продажи» конфетной лавки, но не крупной, федерального значения производственной компании. А чтобы для такой компании найти с десяток таких талантливых нужно потратить очень много времени.
Мысль вторая: Только фокусники (или ГУРУ, см. выше) способны из пустой шляпы вытащить зайца, и только в том случае, если его кто-то туда заранее положил.

3) Маркетолог Прабху Гуптара соавтор Филиппа Котлера по книги «Маркетинг 3,0» писал: Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… Но оказывается, занимаясь чем-то,вовсе необязательно до конца понимать глубинный смысл происходящего: трешь себе тряпкой пол и пофигу тебе, что пол этот должен быть чистым вовсе не для получения зарплаты, а для людей. И если кончилось у тебя моющее средство – продолжай тереть пол, ведь процесс важнее, чем люди. К тому же, без моющего средства процесс выходит сэкономным (без бюджета). Оказывается, что кто-то считает, что так жить можно!

Мысль третья: применение компанией только методов без философии неизбежно, рано или поздно, приведет любого талантливого наемного маркетолога к пониманию, что растрачивать себя на ерунду он больше не согласен и не пошли бы те, кто экономит на маркетинге куда-то подальше!

Хотите почти кейс о том, как маркетинг рождает не только новые форматы акций, но и новые идеи для жизни? 

В рамках рекламной кампании бренда туалетной бумаги Charming производителя P&G, жители Нью-йорка могут заказать к себе домой, на природу, к офису или ночному клубу, то есть туда, куда срочно потребовалось,… приезд передвижного туалета.

Для этого будущий пользователь должен зайти на сайт charminvango.com, вписать имя, возраст, номер телефона и адрес места подачи туалета.

Передвижная уборная – по сути тот же Uber, но вместо такси по вашему адресу подъезжает грузовичок, где приятно и удобно справить нужду. И понятно, что на месте всегда под рукой будет продукция этой компании.

И хоть Акция длилась всего два дня, но подобная идея, наверняка, прижилась бы в любом городе – тема-то актуальная, если бы… если бы не пробки. )))