Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Давным-давно Питер Друкер, один из гуру менеджмента и отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение, которое отчего-то не попало в копилку важных знаний бизнесменов:

Поскольку целью бизнеса является создание потребителя, у бизнес-предприятия есть две – и только две – основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты; все остальное – издержки. Маркетинг – это отличительная, уникальная функция бизнеса.

Питер Друкер «The Practice of Management» (1954), p. 37)

Это цитата относится аж к 1954 году. Сегодня приоритетами высшего руководство по порядку являются: 

1. Финансы, 
2. Продажи, 
3. Производство, 
4. Менеджмент, 
5. Юридические и кадровые вопросы. Возможно, проблемы безопасности.

Думаю, вы можете сами опросить бизнесменов и ТОП-менеджмент, чтобы убедиться в этих приотитетах. 

В перечне приоритетов отсутствует: маркетинг и инновации. 

Если учесть проблемы, с которыми столкнулись многие из бизнесов в последние годы, нелегко предположить, что совет Друкера, возможно, помог бы руководству избежать проблем, с которыми они сталкиваются сегодня.

Дэвид Паккард, да да, тот самый Hewlett Packard, однажды заметил, что 

Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его маркетологам. 

Вот совсем уже давно он это сформулировал и… по итогам прошлого года Hewlett Packard Enterprise делит вместе с Dell рынок персональных компьютеров, оставив позади десяток конкурентов, включая и китайских. Но он же никому не указ и не пример, поэтому, спустя годы, вместо того, чтобы изучать маркетинг и инновации, бизнесмены, погрязли в поисках образцов для подражания, чтобы внедрить у себя успешные практики и модели других.

В популярной на Западе книге «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» («Построенные навечно») написаной Джеймсом Коллинзом и Джерри Поррасом с энтузиазмом написано о «Больших смелых дерзких целях», которые превратили такие компании, как Boeing, магазины Wal-Mart, General Electric, IBM и другие, в успешных гигантов, которыми они стали. В копилку бесполезных знаний «Сага об ИКЕЯ» и «The Starbucks story», как и «сторис» еще десятка звучных кейсов.

Вот вот! Почитали все это, прослезились и поехали копировать модели и отдельные практики: «раз у них сработало, мы не хуже»!

На самом деле, компании, которые авторы книги и авторы сотен других книг про «истории успеха» предлагают для подражания, были основаны с 1812 года (Citicorp) по 1945 год (Wal-Mart). Этим фирмам не приходилось сталкиваться с острой конкуренцией в современной глобальной экономике и информационном обществе, где повторение невозможно, поскольку так делают и так повторяют все! 

Хотя, действительно, можно многому научиться у их успеха, но надо понимать, что у них была такая роскошь, как возможность расти, когда деловая жизнь и конкуренция были намного проще. В результате эти образцы для подражания и сама стратегия «подражать» сегодня не очень полезны для компаний. Растет число конкурентов. Технологии постоянно меняются. Темпы изменений ускоряются. Руководителям, в состоянии свободно перетекающей информации, включая и бизнес-секреты, становится все труднее переварить поток информации и сделать правильный выбор.

Другие бизнесмены, на волне роста доходов, рынка и экстенсивного роста возможностей, скупают заводы и поточные линии, конкурентов и их не очень успешные, но продающиеся бизнесы. Пока «прёт», такая стратегия кажется вполне работоспособной. Но вот кризис и что? Выясняется, что «заводы и пароходы» не способны генерировать идеи и потребителей, а скупленные на корню бизнесы имели всю туже стратегическую проблему – отсутствие маркетинга и инноваций (потому и продавались).

Но у бизнесмена и генерального директора может быть будущее. Хитрость вовсе не в том, чтобы пялиться на баланс и искать там прибыль. С удовольствием процетирую Питера Друкера:

Целью бизнеса является создание клиента

Все остальное: прибыль, производство и далее, по списку – это не цель бизнеса и не горизонт его владельца – со всем эти легко справится наемный менеджмент. Отпустите вожжи и займитесь маркетингом и инновациями.

Вот сейчас задам, на первый взгляд, нелепый для маркетологов вопрос: что в контенте Ваших корпоративных брошюр? Вопрос про контент не покажется таким уж и странным, если, скажем, спросить иначе: На что Вы делаете упор, когда пытаетесь строить коммуникацию с клиентом?

Для начала – пара цифр. Согласно опросу Curata: задачи так называемого контент-маркетинга в последний год смещаются с целей продажи — к целям манипулировали мыслями людей принимающих решения (руководителей) и к целям воспитания рынка (воспритания клиента). О как!

В опросе было предложено выбрать важные для себя цели и проранжировать важность целей, которые они ставят перед собой занимаясь маркетингом.

На первом месте 87% отметили важность развития продаж;
…
На четвертом месте (42%) маркетологи отметили свой целью рыночное лидерство;
На пятом месте (40%) отметили важность узнаваемости бренда;
На шестом месте (32%) поставила важность увеличения ВЕБ-трафика.

Что же маркетологи b2b поставили на второе и третье место?
Исследование выявило тот факт, что 56% маркетологов b2b ставят стратегической целью воздействие на лиц принимающих решение. Это же, кстати, заявляли год назад только 43% опрошенных.

То же исследование показало, что 47% опрошенных ставят своей целью воспитание покупателя (рынка).
То есть 56% маркетологов b2b занимаются умами лиц принимающих решение.

(Данные взяты из 2-го годового опроса «B2B Marketing Survey», проводимого Curata среди 465 маркетинговых специалистов b2b).

Что же такое: «воздействовать на лиц, которые принимают решение» и почему это так важно, когда мы говорим о маркетинге b2b?

Маркетинг b2b имеет свою специфику, определяемую:

1. Необходимостью продать не сам товар или услугу, а решение.
2. Зачастую выбор решения осуществляется коллективно: «закупщик» — не персона, а отдел, с иерархией принятия решения. От поиска информации, ее систематизации, подготовки тендерных условий, анализа информации от потенциальных поставщиков, выбора потенциального поставщика, до «доения» поставщика и выбивания необходимых условий — это менеджмент группы.
3. Основная задача закупщика — не купить подешевле или купить «лучшее», совершенное, как может показаться, а не «ответить головой» за закупленное. Именно поэтому не все технические «совершенства» и новинки продаются!

Если говорить о построении коммуникации в маркетинге b2b, то такая коммуникация всегда рациональна и требует основательных доводов и конкретики при доказательствах преимуществ товароа. В маркетинге b2b, маркетинге промышленных товаров нужно акцентировать внимание на решении задач лиц, принимающих решение, которые продукция фирмы (предложение) способна решить.

О важности манипулирования мнением лиц принимающих решение может свидетельствовать следующие цифры: 65% лиц, которые принимают решения, пойдут с поставщиком через все стадии воронки продаж, если поставщик им помог, проконсультировал, сделал экспертное заключение на ранней стадии принятия решения в воронке продаж. До 80% лиц, принимающих решение, пойдут с поставщиком, если последний предложил и аргументировал новую точку зрения о том, как выиграть на рынке. Понимаете, да? Не уже выиграл, а только предложил!

Что это если не образчик манипулирования?! То есть в маркетинга b2b достаточно заявить себя экспертом, стать проводником нового, предложить решение и… закупщик — Ваш!

Так что, если Ваш корпоративный каталог все еще говорит о Вас и о товаре, а Ваши менеджеры все еще рассылают коммерческие предложения с «втюхиманием» товаров, то Вы не в тренде маркетинга манипулирования клиентами в сегменте b2b.

Коллеги, знаете причину половины неудач менеджмента, вынужденно контактирующего с рынком?

Думаете, отсутствие компетентности?

Полагаете, незнание потребности клиента?

Может все-таки неумение общаться и коммуницировать?
Главное, для менеджера – «НЕ ССАТЬ»!
КЕЙС…

Переговорка, менеджерская группа. Озабоченные селзы, нервно теребящие галстуки и ручки. Стою, нависая: «Друзья, половина проигранных вами сделок, проиграна в голове! Я не шучу! Половина! И еще до того, как вы решили что-то сделать. Вы не какие-то особые — все мы, в той или иной мере болеем этой болезнью: «Кто я такой? Вот они…» 

Эта болезненная неуверенность диктует, заведомо ведущую к неудаче, манеру поведения: «лучше я отправлю коммерческое предложение, все равно шансов немного«. «Лучше по телефону, чем подъехать лично – вдруг он меня не примет». Многое, из того, что могло получиться, просто не начинается… вообще, из-за страха!

Так вот, помимо тех нововведений о которых я вам вот уже (смотрю на часы) сорок минут рассказываю, морально готовьтесь к тому, что мы с вами будем работать с крупными, федерального масштаба компаниями, и станем поставщиками Газпрома!».
 
После окончании встречи, меня отзывает генеральный директор: «Слушай! Ну здорово! В общем все логично и странно, что кое-о чем мы, работая с 2002 года, даже не думали. Вот только это твоё: «мы будем работать с ГАЗПРОМом – это перебор! Ну посмотри на менеджеров – где они, а где Газпром?».

ЗАНАВЕС!

… это был генеральный директор компании. Это был человек, который, шут бы с тем, что только что выслушал меня внимательно, но он же принужден мотивировать и направлять своих сотрудников! 

Ниже сертификат ГАЗПРОМСЕРТ, выданный компании по результатам испытаний. Этот сертификат выдается всем поставщикам ГАЗПРОМ.

Главное, «НЕ ССАТЬ»!

У маркетинговых специалистов есть поговорка: «Одна голова – креатив, а две – обязательно бардак и ругань». Речь вполне могла бы идти о неспособности отдельных ярких личностей к командной работе или о плохой организации такой работе, если бы не эффект Рингельмана и эксперимент, послуживший основой теории общей неспособности к эффективной командной работе больших групп.

Можно обчитаться заклинаниями от «гуру командной работы», но чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять членам группы. Наверняка обращали внимание, что в обсуждающий что-либо группе обязательно выделяется модератор, двое-трое тех, кому обсуждаемое важно и несколько тех, кому не принципиален предмет обсуждение, а вот наличие мнения у оппонента важно принципиально. Все же остальные, в подавляющей массе, выбирают роль стороннего наблюдателя.

Обнаруженный эффект не свойственен только лишь коллективному умственному процессу, аналогичное наблюдается не только в маркетинге. В начале прошлого века, в 1927 году была проведена серия экспериментов. Сами эксперименты и выводы, которые в результате их проведения были получены, сегодня мало кто вспоминает – они слишком очевидно мешают некоторым зарабатывать.

Суть эксперимента заключалась в том, что самые обычные люди поднимали тяжести. Поднятый вес каждым из участников эксперимента фиксировался. Получив результаты, исследователи предположили: если все участники будут поднимать вес сообща, то вес груза поднятого группой должен быть уж не менее веса, поднятого каждым из участников. Предположения пошли дальше, и исследователи решили проверить, а способна ли группа поднять вес большей, чем подняли каждый в отдельности?

Участников объединяли в группы, сначала – по двое, потом – четыре человека, по-восемь. Что же в итоге вышло? Парами люди поднимали лишь 93% веса их индивидуальных показателей. А группа из восьми человек работала и того хуже – результат работы такой большой группы составил лишь 49% от индивидуальных показателей поднятого веса. Дабы исключить случайности и домыслы, были проведены иные индивидуальные и групповые испытания, например, испытания по перетягиванию каната. И опять тот же результат – при увеличивали численности группы – процент только падал.

Понимаете в чем причина? Люди коллективные создания с логикой делегирования полномочий, обязанностей, перераспределения усилий. Когда я рассчитываю сам на себя, я прилагаю максимум усилий – деваться мне некуда, я сам себе – помощь. При групповой работе легко можно сэкономить силы, посчитать, что другой член группы умнее или сильнее меня и от него отдача будет больше.

Народная мудрость приводит такой пример «коллективной работы» с похожей эффективностью. Жители одной деревни, решили на праздник в складчину приготовить угощения. Для этого с каждого двора было решено собрать снеди, в том числе, и муки и водки. С каждого двора – по ситу и штофу. Когда собрали, оказалось, что собранной муки вдвое меньше, чем ожидалось – каждый принес ровно половину. Когда же зачерпнули из бочки водку, то оказалось, что она до верху наполнена простой водой – каждый принес вместо водки воду, рассчитывая, что в общей массе собранного напитка его хитрость не будет замечена.

Эффект потери от коллективной работы был назван «эффектом Рингельмана». Стоит сказать, что никакие социальные технологии пока не позволили преодолеть эффект Рингельмана. Можно долго ходить на лекции по командообразованию, изучать труды «гуру командной работы», но эффект неизменен – чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять члену группы.

В случае уже не с физической, а с социальной пассивностью – все аналогично. Коллективный разум не существует! Коллективная работа возможна только тогда, когда она основана на индивидуальной работе, выполненной накануне. Коллективная маркетинговая работа – это итог, она заключается в корреляции, в уточнении, в слиянии мнений или опровержении сформулированного ранее мнения. Залог успешной коллективной работы по креативу, скажем, это индивидуальное сформированное мнение, индивидуальное творчество и частная мысль, ограненная мнением коллектива. Так что, хороший маркетинговый «бренд сторм» хорош именно домашней работой и это стоит учесть!

Сегодня хочу предложить вашему вниманию КЕЙС с сайта одной логистической компании. Давайте почитаем небольшой текст и разберем три выдающихся и супер типичных ошибки в текстах сайтов, брошюр о компании и маркетинг-китах. Этот текст ниже содержит всего три ошибки, но какие !!!

Итак, предлагаю вашему внимательному, но не долгому изучению то, что никогда не надо делать маркетинговым специалистам. «Каждое слово в тексте должно работать», – учит нас выдающийся рекламист. Поэтому, давайте заставим работать некоторые «не работающие» слова и обороты в тексте, приведенном ниже.

◉ Выделено синим

Дело в том, что постоянное использование глаголов несовершенного вида (незаконченного действия) выдает не совершенность вашего бизнеса и намекает на возможные проблемы у вашего клиента при коммуникации с вами.

Глаголы несовершенного вида выдают напряженную работу мысли, длительную работу над решением проблем, ваши мытарства и неустроенность. Но процесс, над которым вы трудитесь, который вас беспокоит, никому кроме вас не интересен. Вашему руководителю, как и вашим клиентам важен результат – интересно то, что вы уже добились, сделали, совершили, преодолели, достигли. Видите, какие глаголы я использовал?

◉ Выделено красным

«Несколько десятков человек», «более пяти лет» – типичная ошибка! Дело в том, что «больше», «около» какого-либо числа – конструкция обозначающая что-то большое, но не детализированное: «полторы тысячи сотрудников», «около миллиона обращений», «более тысячи звонков». К примеру: «добыча 1 525 698 с половиной кубометров» – это излишняя детализация при докладе президенту РФ. Достаточно доложить о полутора миллионах кубометров.

Это отчего так. Теперь про ошибки:

1. Когда мы пишем о сотрудниках – это конкретное число. Ну вы же не скажите: «у меня около двух друзей». У компании, пишущей об особом внимательном отношении к своим своим сотрудникам, их не может быть их «около 30». Сотрудники – это конкретные люди, количество голов в стаде знает любой пастух.
2. Когда мы пишем о «пяти», «десяти» – то есть о конкретных и малых цифрах, то нельзя писать «больше пяти». Больше пяти – это шесть. Около десяти – это 11 или 9. Шесть и девять – это конкретные числа. «Около двух» – подобная манипуляция с малыми цифрами выдает профанацию.
3. Никогда не обозначайте одной цифрой при перечислении что-то мелкое и крупное одновременно. «Тысячи гвоздей и самолетов» понимается однозначно – один самолет и 999 гвоздей. Это все та же профанация и неумение работать с цифрой.

◉ Выделено зеленым

Бывают VIP-клиенты, бывают клиенты с особыми требованиями, бывают менеджеры, которые как-либо особенно «любят» своих клиентов.

1. Но никогда, вы слышите, никогда ни у одного клиента не бывает неограниченного бюджета на закупку у вас чего-либо. Закупка у вас, получение от вас услуг – ценно для клиента, но никогда он «не осчастливит» вас «неограниченным бюджетом».
2. Никогда не обсуждайте клиентов: не пишите о их доходах, бюджетах, их потенциале. «Наши клиенты – люди с бюджетом и те, про которых говорят «мажоры» – так писать неприлично!
3. Пишите все тексты так, как будто у вас только среднестатистические клиенты с типичными: логикой, объемами и логистикой закупок – не выделяйте никого, обижая других. Это ABC-анализ, CRM и бухгалтерия могут думать иначе. Если среди ваших клиентов есть госкорпорации, компании-естественные монополии, миллиардеры – пишите о них только в контексте «они нам доверяют», но никогда не намекайте остальным, что именно они – самые выгодные и предпочтительные для вас клиенты.

Друзья, если одна и та же ошибка будет повторяться на протяжении всего повествования, то она непременно успеет надоесть вашему читателю, вызвать отторжение, равно как и ее автор и его маркетинг. Постоянное тиражирование именно этих ошибок обязательно вызовет у читателя ощущение, что вы не лидеры рынка и уверенные в себе профессионалы, а,
нас больше пяти, но мы стараемся…

Маркетинговые идиотизмы – бесконечно разнообразные, тем не менее, легко систематизируются, поскольку все они совершаются от неуважения, небрежения или от незнания основополагающих принципов маркетинга. Сегодняшние новинки коллекции маркетинговых идиотизмов названы мною «Творчество», поскольку именно творчество (а не опечатки, или идиотия) и послужило первопричиной появления этих шедевров.

Начнем, пожалуй, с основополагающего –  с определения понятия «маркетинг», увиденном на очередном из бесчисленных сайтов маркетинговых консалтеров. 

Как Вам? Это же не прикрытое никакой риторикой «творчество». Его не перепить и не перешибить никакой дубиной? Оно — фундаментально, как сама глупость!

Так… дальше… Что, какая из тем, достойно может располагаться сразу же после маркетинга? Правильно, секс!

Уже раз стопятьсот говорилось, что есть слова, которые не стоит употреблять в заголовках. Это слова двойного или тройного смысла и пока ниже следующая статья не раскроет смысл, читатель заголовка волен интерпретировать тему так, как он хочет. Для меня, например, это про секс в душЕ.  Но и помимо этого, прочтите еще раз, в этом творчестве достаточно много забавного, чтобы поставить этот постер рядом с маркетингом.

И снова о фундаментальном…

Только от «интеллект-пилотажа» может родится «тюнинг мозга»

Ну и снова про моих самых любимых маркетологов самой любимой мною марки

И опять про фундаментальное… про то, что должен «мочь» каждый папа

Предупреждаю всех пап: это надо мочь только в целофан, поскольку без него… всякие нехорошие болезни и прочие мужские заботы.

Ну и для тех, кто  сегодня пойдет пить пиво и коктейли, рекомендую

Только попросите перед вашим появлением, пусть почистят это стоило, а то кто же его знает, что там этот мифический крылатый жеребец делал до Вас.

Удачи!

Неустанно и аргументированно призываю* «фильтровать» громкие обещания консалтеров и выборочно читать опусы писателей маркетинговой литературы. В основе глубокой убежденности, что нужно читать Дж.Траута, но не обязательно ходить на его шоу с консумацией**  при очередном приезде в страну, лежит личный опыт!

Сегодня мне предложили пройти курс обучения торговому маркетингу (Ха!). Зашел, посмотрел профайл предлагавшего. До 2002 года он был военным, сегодня — специалист-маркетолог утверждающей, что обладает уникальными методиками и постоянно проводит тренинги, которые собирают большие аудитории!!!!!

Готов утверждать, что наиболее популярные сегодня идеи в маркетинге ни что иное, как успокоительные банальности, обещающие активным и обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения в некоем абсолютном знании другого —  маркетинговые «иллюзии».

Знаете, что такое «эффекта ореола»?  Мы постоянно приписываем исключительно положительные качества любому человеку или компании, достигшей успеха или заявляющих о своем успехе. Apple — просто светоч маркетинга, «практика риторики при холодных звонках» способна продать даже то, что нафиг никому не нужно, а «партизанский маркетинг» — панацея при финансовой несостоятельности бизнеса». И ведь многие в это верят!

Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, а «хищникам» всех мастей помогает обосновать необходимость их «универсальных инструментов» в независимости от практической ситуации, в которой находится их жертва. Они значительно упрощают реальность и игнорируют постоянные требования меняющихся технологий, рынков, и потребителей.

Коллеги-маркетологи, ваш успех, построенный на эмпирике или чужом опыте — миф! Неужели я один в маркетинговом Мире говорю о вещах, о которых никто не решался говорить вслух. Я обращаюсь к Вашему здравому смыслу — критично смотрите на многочисленные «7 причин», «пять ступеней», «шесть шагов», «маркетинг-киты», «7P», использование которых якобы позволит вам стать тем, кем не удалось стать даже авторам этих методик и практик.

Для себя считаю абсолютными следующие истины:

1. «Секретного рецепта успеха» в маркетинге не существует. Лошадь не придумывает «секреты», она просто пашет!;
2. Успех кого-либо – вещь сиюминутная и изменчивая, завтра не критическая ошибка может отменить успех вчерашнего дня;
3. Различайте друзей и продавцов! Первые — помогают понять, узнать, разобраться. Вторые — зарабатывают на вас. Разница между ними огромна, она как разница между огнем в костре и уничтожающим всё пожаром;
4. Бесплатное знание, опыт (форумы, блоги, советы) — не всегда полные и качественные, но платные (книги, семинары, лекции ГУРУ, вебинары) — зачастую и только продажа мечты;
5. Консалтинг — консультирование без ответственности за выбранное вами в последующем решение, маркетинговый аутсорсинг и наем спецов в компанию — это ответственность и за совет, и за его последующую реализацию. Ответственность — личностная и финансовая;
6. Ни один «читатель лекций» не способен провести вас по тернистому пути без потерь, поскольку, стоя в теплом помещении у вайтборда, он физически не может представить ни ваш рынок, ни ваш бренд, не ваши маркетинговые возможности и проблемы;
7. Не бывает отдельной литературы для «новичков» и «профессионалов». Она либо позволяет новичку стать профессионалом, а профи — взглянуть на проблематику с другой стороны, либо, она просто цитатник мыслей и позерство автора (в худшем случае, она — копи-паст предыдущих книг автора). Как только, читая на выбор любую главу из книги о маркетинге, вы ничего не понимаете — в топку и ее и «аффтара».

Не понимаю, когда маркетологи платят не малые деньги за то, чтобы послушать, прочесть банальные маркетинговые истины, перемежаемые красноречивой риторикой или на себе проверить сомнительные, откатываемые на вас, маркетинговые методики?!

——
* Призывы: 
       Маркетинг без бюджета?
       Хамство в маркетинге
       Что такое партизанский маркетинг?
       Исследование пассажиров метро.

** Консумация — риторика и практика, заставляющая клиента заплатить как можно больше денег.

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя утверждает: 

всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),
2. когда становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);
3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации Линус приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали частью общественного уклада, а в наше время… верно?

О сексе предоставлю читателю поразмышлять самому, а война, как развлечение, проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Оговорюсь, сказанное справедливо только для нормальных людей, отклонения от нормы, как любое отклонение, не поподает под систему.

Сегодняшний маркетинг полон примеров миграции компаний вслед за ценностью. Товар переходит в услугу, услуга — в развлечение. Примеров такой миграции множество: от «Дисней Ленда» и кофеен Starbucks до мобильной связи. Может еще кто-то помнит, что сотовая связь вообще-то была средством общения «по телефону» и только. И на глазах маркетинг предоставления услуг телефонной связи мигрировал в маркетинг, мобильного доступа к базам знаний, мобильного развлечения, маркетингу удовольствия от постоянного общения.

Вы знаете, есть хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос: за что вы берете деньги с ваших потребителей?

• Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе.
• Если за объекты пользования — ваш бизнес товарный.
• Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг.
• Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Но даже простой стакан воды (продажа воды) может быть предметом индустрии впечатлений, если привезти воду, скажем, из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми.

Краткий перечень советов по преобразованию маркетинга продукта и (или) маркетинга потребителя — к маркетингу впечатлений:

• «Психологические надстройки» должны стать составной частью товара или услуги должны стать некими — свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре — как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. — всему тому, что в глазах покупателя емеет ценность.
• Ориентация на психологические тренды. Ну например:
  • «Приятное лукавство» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара: маленький Майбах, хактинтош для тех, кто мечтает от Маке, реплики дорогих часов),
  • «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров),
  • «Питер-Пэнство» (взрослые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления: любимые многими «постреляшки», хоббиты, реставрация средневековых сражений),
  • «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах),
  • «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни, Москвичи уезжающие в деревню, уход от жизни в узкое окружение)
  • и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Ну например: приходите Вы в турагентство, интерьер оформлен в стиле морского круиза, соответствующая спецодежда у менеджмента, на стенах фотографии с морских пляжей. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения.
  • Персонализация. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Персонализация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает.
  • Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления — в итоге. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом».

  Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», ототвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

  Если говорить о маркетинг-миксе (4P) маркетинга впечатлений то необходимо отметить, что:

  Product (продукт) маркетинга впечатлений представляет собой «трехглавие»: товар и услуга и впечатление. Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, может означать фактический конец массового производства, на смену которому логично предположить, прийдет мелкосерийное и индивидуальное.

  Price (цена) меняет свою роль. Если вначале производитель берет наценку за впечатление (впечатления как добавка к товару или услуге), то в эпоху маркетинга впечатлений продукт (товар) может предоставляться бесплатно, и вся экономика строится на продаже впечатлений. Если уж раньше упомянул про сотовую связь, то скажем еще в конце девяностых в Европе сотовый телефон шел в подарок к контракту — к возможности общаться без ограничений, к впечатлениям от общения. То же касается бесплатных бонусов при покупке основного товара т.д.

  Place (место) — каналы и способы доставки также претерпевает изменения в маркетинге впечатлений. Маркетинг впечатлений стремиться доставить товар и услугу потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, что еще очень важно, формулируются концепции «третьего места» (не дом и не офис продавца), где возможно потребление.

  Я уже ка-то в блоге «бесился» по поводу on-trade & off-trade. Про непрофессионализм этих понятий я уже писал. Здесь же хочу добавить еще один аргумент. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. Кофе можно пить не дома и не в кофейне, а по пути, по дороге из бумажных стаканчиков, скажем.

  «Место» в маркетинге впечатлений может быть неожиданным для потребителя! Ну вот совсем хрестоматийный пример — интенет-кафе, да просто, интернет в кафе… Еще на память приходят извраты прошлых времен, но определенно, послужившие толчком к пониманию «маркетинга впечатлений»: 

  • bankoraunt (банк и в то же время ресторан);
  • agritainment (мы бы назвали это «экотуризмом»);
  • финский «водка-тур»
  • фанаские туры – поболеть за любимцю команду, коллективное времяпрепровождение единомышленников и туризм; 
  • и т.д. 

  … и уж совсем из настоящего и приличного стоит вспомнить «гастротуры» – туристические поездки по местам гастрономических изысков, ради получения совокупного впечатления от новых мест и новых ощущений. 

  Всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты), а процесс покупки становится «развлекупкой» – покупкой с развлечением (с удовольствием).

  Promotion (продвижение)
  Маркетинг впечатлений должен обеспечить постоянно ускользающее внимание потребителя. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

  • бренд маркетинга впечатлений — это уже не просто известная торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля;
  • более персонализированные каналы коммуникации;
  • более диалоговые каналы коммуникации;
  • игра, юмор, вирусные, шокирующие впечатления и т.п.

  Закончить бы хотелось следующим. «Маркетинг впечатлений» – это процесс масштабноЙ миграции ценности, протекающей на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, но не продукты. Инструменты маркетинга должны служить лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать. И продолжения темы вот здесь.

Как правильно: емкость рынка или объем рынка? Намедни еще раз услышал дискуссию «до хрипоты» в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться.

На самом деле, я знаю еще третье расхожее понятие: размер рынка и четвертое: потенциал рынка. Понимаете, насколько велик уровень креативности словоблудов, бесконечно придумывающих все новые и новые псевдотермины…

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что (чушь полная):

• объем рынка — это количество проданного на рынке товара, тогда как
• емкость рынка — то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит — это объем, а вот сколько банка вмещает — это емкость (какой бред!).

А еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка

Емкость рынка — объем производства продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта, равные объему реализации (покупок) продукции

(Емкость рынка) Vmc = Vmp + Vip — Vep — Vup

Где:
Vmp – manufactured products (произведено)
Vip – imported products (импортировано)
Vep – exported products (экспортировано)
Vup – unsold products (складские запасы, брак и проч. возвраты, запасы торговой сети)

Vmc= Vp

Где:
Vp — purchased products (куплено продукции)

Что бы не быть занудным… Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни — продали, а вторые — купили)!

Размер рынка (объем, размер, емкость, величина) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника — к покупателю!

Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! «Завтрашний рынок» не бывает, бывают – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, это состояние характеризуется как дисбаланс спроса и предложения.

Емкость рынка или объем рынка?

Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (с купленными дипломами MBA).

Есть два таких английских слова volume — емкость, объем, вместимость и capacity — емкость, мощность.

• Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как «объем рынка», «объем продаж».
• Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про «емкость» или «мощность».

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие «рынок», в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа «максимально возможного объема продаж» на рынке, которого мы не достигаем. Вместо понятия «наша доля рынка», хитрецы и малообразованные начинают оперировать емкостью/мощностью налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок).

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже, как равны на рынке количества купленного товара и проданного товара! А у вас, применительно к рынку, есть только «доля рынка»

Итак, разобрались с рынком! Поняли, что рынок – это не место и не размер, это количество товара продано/купленного. Довольно часто, не имея экономического образования, но занимаясь производством или изучая потребителей, путают понятие рынок с иными социальными, коммерческим и бизнес-показателями. Разбираемся дальше…

Рынок и производство: мощность

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести много не нужного потребителю товара – потенциальная мощность производства. И многие путают: «наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год» и «наш годовой сбыт только 10 тысяч тон». Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены…

НО… к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, не стоит «лепить» к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства слово «рынок».

Рынок и покупатели: спрос

Есть еще одно важное экономическое понятие «спрос». И, как можно догадаться, размер спроса не равен размеру рынка. Знаете почему? Потому что, к примеру, если произвести много товара и попытаться его продать по запредельно высокой цене, то рынок «обвалится» – продаж на рынке не будет и спрос останется неудовлетворенным. Хотите кейс про «Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем»?

Прожект и фантазия: «вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов», – это к рынку отношения не имеет, поскольку:

• не факт, что эти 10 в кармане есть;
• не факт, что «они — свободные»;

Вся эта манипуляция не объясняет экономического понятия «спрос» – есть ли он?

• не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
• и последнее, наиболее важное – не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.

По данным статистики РосГосСтата и по цифрам количества населения можно строить лишь прогнозы спроса (и то, если вы не ошибетесь с покупательной способностью), но каким будет рынок – это знать невозможно. Игрища с «рыночным потенциалом» – любимое занятие счетоводов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о текущих продажах и продажах прошлого периода нет, то миллионные цифры «численности платежеспособного населения» – вызывают щенячий восторг от «емкости рынка» и предвкушения заработка на прожекте.

Повторюсь, рынок – это сложившаяся система, существующая не завтра и в будущем, не в непонятном вам рыночном или географическом сегменте, а здесь и сейчас, материализуемая в виде движения конкретных товаров и конкретных же денег, уплачиваемых в качестве эквивалента стоимости этих товаров.

Новый игрок на старом рынке

А когда рынок есть и мы на него лишь выходим? Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

Динамика роста спроса и предложения

А что с «растущим» рынком? Прекращаем болтать! Не «рынок растет», а растет совокупный спрос, за которым (возможно) вырастет совокупное предложение и то, если конкуренты будут способны произвести и предложить требуемое количество товара по требуемой рынку цене.

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос.

Вот тут лепите к спросу «потенциальный», «неудовлетворенный», «прогноз спроса». Можно говорить о «тренде роста спроса» (растущий спрос или угасающий), о тренде показателей рынка – на основе статистики прошлых периодов и если вы объективно знаете о стабильности конкурентов и в будущем. Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет, появится ли новый конкурент или уйдет кто-то из действующих.

А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Можно ли тогда оперировать понятием «потенциальная емкость рынка»? А вот нифига!!!!

Рынка еще нет. Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про «новый товар для новых потребителей» слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода — в период, и будут обозначать «рынок».

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Динамика спроса, совокупный спрос и производственная мощность конкурента – это предполагает вариативность и выявляется «прогнозированием» – анализом наступления события с той или иной вероятностью.

1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).
3. Словосочетание «емкость рынка» – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Прогноз – это всегда цифра у знака %.
Рынок же, как нечто фактическое – в рублях или штуках!

Мы выяснили:

Рынок — совокупность продавцов, потребителей и посредников, с устойчивыми связями контактирующие на одной, определяемой границами территории, объединенные товаром и действующие в своих интересах.

Объем рынка (емкость рынка, величина рынка, стоимость рынка, вместимость рынка) — это объем товара в деньгах или штуках, купленно-проданный за определенный период в одном месте (в сегменте, на территории).

Спрос – покупательская потребность, подкрепленная возможностью. Спрос может быть только равен или большим, чем объем рынка (посмотрите вверху абзац про «10 рэ в кармане», и подумайте, отчего описанное там к спросу никакого отношения не имеет?);

Потенциальный рынок — фигня полная. Ну разве что мы ляпнем такое, говоря о том, что к этому товару есть потенциальный спрос, мы можем такой товар производить, скорее всего, набегут конкуренты и формирование рынка потенциально возможно. Вот такое вот экспертное манипулирование мнением, желанием других людей;

Емкость рынка , которая не равна и больше, чем объем рынка — фигня полная;

Потенциальный спрос — понятие, имеющее место и заменяющее, отчасти, понятие строкой выше, понятие рожденное в результате анализа потребности и возможности потенциальных потребителей;

Производственная мощность — это способность производить сколько-то много, и понятие, замещающее отчасти то, что прокомментировано как «фигня полная»;

Рыночное предложение предприятия — это объем товара в штуках или деньгах производственного предприятия предлагаемого для рынка;

Совокупное рыночное предложение — это объем товара в штуках или деньгах всех конкурирующих производителей;

Совокупная производственная мощность всех предприятий на рынке — складывается из цифры мощностей предприятий. Этот параметр отчасти не равен параметру строки выше, почему?

Лохи и жонглеры терминами — это просто лохи. Девид Огилви «отец» современной рекламы говорил:

Работа с дилетантами деморализует профессионалов….

Расхожим и ошибочным представлением о «длинных» продажах является представление о том, что чем дороже стоимость покупаемого товара, чем длиннее цикл сделки («длиннее» продажи).

В качестве подтверждения и в качестве иллюстрации того, что такое «длинные продажи», часто приводят продажу загородных домов или квартир. Говорят, что в данном случае, цикл продажи может занимать до нескольких лет. На фоне этих продаж, продажи, скажем, пластиковых окон – не настолько сложны и «длинны», но и они «длинные», на фоне продаж товаров ТНП.

Длинные, длиннее, совсем длинные… Что-то в этом всем не так. Что же такое, на самом деле, длинные продажи? Каковы их признаки? Какова специфика комплекса маркетинга «длинных продаж»? Давайте разбираться.

«Длинные продажи» и цикл сделки

Говоря о чем-то подобном и «длинном», часто подразумевают различное:

• долгий выход на сделку;
• длинный путь клиента (долгий путь к покупке);
• длинный цикл сделки (продажи),

И все эти разные понятия, почему-то называет «длинные продажи».

Выход на сделку

Выход на сделку – это понятие обозначает, с одной стороны, момент, когда покупатель и продавец готовы подписывать договор купли/продажи (оказания услуг). С другой, «выход» – это процесс согласования между сторонами условий сделки, от момента обозначения заинтересованности сторон в сделке и до момента покупки/продажи.

Надо понимать, что переговоры о условиях сделки начинаются только тогда, когда:

1. Стороны высказали желание заключить сделку
2. Стороны высказали свои желания/требования в отношении условий будущей сделки

Довольно часто, «длинными продажами» называют именно «долгий выход на сделку», когда продавец получает уведомление о потребности покупателя и формирует, в свою очередь, оферту – предложение и дальше, стороны долго согласовывают условия будущей сделки. Долгий выход на сделку означает, что стороны ведут длительные переговоры, сопровождаемые прерывающимся процессом или откладывающимися этапами согласования условий будущей сделки.

Долгий выход на сделку – длительный по времени процесс согласования условий сделки от момента первичного обмена формализованными: потребностью покупателя и предложением продавца, до момента подписания сторонами окончательных условий сделки.

Длинный путь клиента (долгий путь к покупке)

Вот тут есть путаница. Долгий выход на сделку (см. выше) и длинный путь клиента (долгое приставание продавца к предполагаемому покупателю) – это разные вещи.

Скажем, процесс от первого показа/просмотра рекламы товара (услуги) и до момента заключения сделки – этот процесс именуют также почему-то «продажа». Длительное не нереагирование будущего покупателя на рекламу и вынужденное многократное рекламное обращение продавца к нему, в этом случае, почему-то называют «длинные продажи». Если не выходит затащить человека с деньгами в кассу, по тем или иным причинам, то такая не результативность вовсе не называется «длинная продажа».

Таким образом,

Длинный путь клиента – продолжительный по времени процесс, который проходит покупатель на пути от возникновения задачи, которую нужно решить до покупки, которая ему в поможет в решении его задачи и сопровождаемый усилиями продавца, помогающего покупателю в решении его задачи.

Длинный цикл сделки

Как вы понимаете из названия, этот термин применим только к циклическим сделкам, то есть, к сделкам, многократным и носящим постоянный циклический (ритмический) характер. В данном случае, речь идет о взаимоотношенияхсторон, носящих пролонгируемый характер:

• заказ покупателя,
• исполнение его продавцом;
• оплата и получение товара;
• потребление товара;
• и цикл возобновляется.

Различают циклы сделок:

• С длинным исполнением заказа продавцом, когда исполнение обязательств продавца объективно откладывается на время процесса производства (поставки);
• С длинным циклом потреблением предмета сделки покупателем. Это, скажем: рынки ТНП, «белой техники», автомобили, и оптовая продажа на них, с целью последующей дистрибьюции, перепродажи. Это циклические сделки B2B, B2G.
• Сложные форматы сделок:
• фьючерсные отложенные сделки – когда согласовывается объем товара и его цена, и покупка осуществляется партиями в будущем;
• «бери или плати» – сделки с обязательством покупки согласованного объема продаваемо/покупаемого по, как правило, фиксированной цене, но без точных дат покупки каждой партии товара
• «револьверные» сделки – сделки с перемещающимися поставками/оплатами партиями товара,
• кредитные продажи, прекращающиеся по достижению «потолка» кредитного лимита,
• лизинговые циклические сделки,
• толлинговые сделки – сделки по ввозу в страну, переработке и вывозу из страны готовой продукции
• и проч.

все эти сделки, если они цикличны, могут иметь длинные циклы сделок. Таким образом: Длинный цикл сделки – это циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки
Полагаю, что теперь путаницы не будет, во всяком случае, между вами и при прочтении вами текста дальше.

«Длинные продажи» – о чем все-таки речь?

Друзья, во-первых, чтобы не сношать мозг, пудрить мозги, как же это…? А, вот! Чтобы тебя правильно понимали, нужно говорить о конкретном:

• Длинный выход на сделку (длинные продажи)
• Длинный путь клиента («год уже долблю его рекламой по всем каналам каоммуникации»)
• Длинный цикл сделки – циклического характера, взаимоотношения с постоянным клиентом, с продолжительным по времени циклом сделки.

Произнося не один из вариантов выше, а словосочетание «длинные продажи», вы запросто будете неправильно поняты в двух случаях из трех!

Во-вторых. Дело в том, что Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент, сам процесс обмена и результат такого обмена. Понятие «путь к покупке» и понятие «продажа» – где-то рядом, но это не одно и тоже. Рекламная компания верхних уровней воронки продаж и СПАМ-ерские приставания к клиенту, даже уговорившие клиента начать «путь» к покупке – не называются «продажа». Сложные взаимоотношения менеджмента компании с человеком (соцсети, СПАМ-письма, реклама, ретаргетинг и проч.), начавшиеся задолго до его появления в магазине или в офисе продаж – все это не называется «продажа». У тех компаний, у которых есть деньги на маркетинг, все это называлось бы «реклама и продвижение». Занимаются вообще-то этим не продавцы, а маркетологи.

Маркетинг «длинных продаж»

Если мы уж с вами определили три разных понятия, то и то маркетинг, того, что называют словосочетанием «длинных продаж», в каждом из случаев, будет отличаться. Очевидные эти отличия давайте проследим по комплексу маркетинга «4P».

Маркетинг «выхода на сделку»

В данном случае, речь полностью идет о «директ-коммуникации» (о прямом маркетинге), поэтому, в этом случае, все очень конкретно и персонализировано.

Продукт (товар). Не абстрактен, не тот, что перечислен в прайс-листе или в каталоге, а тот, что требуется (что запрошен) потенциальным покупателем. Да, в случае, его отсутствия, а также, когда экспертиза запроса продавцом позволяет сделать вывод о не точности, ошибочности формулирования запроса покупателем, продавец вправе сформулировать отличающееся от превоначального запроса товарное предложение, с обоснованием причин отступления от покупательского запроса.

Прайс (цена) в соответствии с выгодой продавца, с рыночными ценами на запрашиваемое – очень конкретно, понимая условия сделки.

Плейс (место) – точка продажи, офис продавца или покупателя, при дистанционной продаже – согласованный между продавцом и покупателем способ и метод коммуникации.

Промоушен (продвижение). Речь в первую очередь идет об убеждающем информировании и в меньшей мере об рекламно-пропагандистской обработке. Цель продвижения «выхода на сделку» – устранить пробелы незнания, утвердить покупателя в правильности выбора предмета сделки и продавца, условий сделки, предложенных продавцом. Специфика маркетинга «длительный продаж», в этом случае, в последовательном, аккуратном и постепенном приближении к заключению сделки, на максимально выгодных для компании условиях, но с непременным учетом потребности продавца, сопровождаемом возможным отступлением и возвратом на предыдущий этап переговоров, если сторонами не может быть сформулированы взаимовыгодные условия сделки.

Маркетинг длинного пути клиента

Основная цель маркетинга на всем длинном пути клиента – довести клиента до сделки и осуществить куплю/продажу предмета маркетинга.Задача маркетинга – на каждом из этапов пути обеспечить максимальное количество контактов покупателя с предметом маркетинга, именем товара и продавца, а также обеспечить максимально возможную точность понимания причин того, почему человек все еще находится на этом этапе воронки продаж, а не покупаем товар в месте его продажи.

Продукт (товар). На верхних уровнях воронки продаж и при первых контактах, предмет маркетинга (товар/услуга), как и имя продавца могут не значить для покупателя ничего и поэтому маркетинг должен быть нацелен на популяризацию самой идеи потребления этого или аналогичного продукта, сопровождаемая рассказом о выгодах такого потребления. Чем ниже в воронке продаж и чем более информированный и заинтересованным становится человек, тем очевиднее в коммуникациях прослеживается образ продукта – от идеи до конкретной модели (вариации), обеспечивающей максимальную удовлетворенность потребителя.

Прайс (цена). Поскольку в начало пути клиента довольно редко определяет интерес и потребность в конкретном товаре (иначе, в контексте заметки, это не называлось бы «длинными продажами»), то и цена – эквивалент товара при обмене, начинает использоваться в коммуникации не сразу. Как только потенциальный покупатель захочет:

• Оценить саму возможность приобретения товара
• и (или) оценить выгоду от такого приобретения (что он получит в обмен на деньги) в принципе
• или у конкретного продавца (насколько выгодно купить именно у этого продавца),

так сразу цена станет для него интересующим предметом изучение и аргументом.

Как правило, цена, в случае длинного пути клиента, может быть корректироваться или в корне меняться несколько раз, в зависимости от корректировки взглядов и уточнения выбора товара (тех или иных вариаций товара).

Плейс (место). В случае, «длинных продаж» место, в котором покупатель коммуницирует с предметом маркетинга представлено большим числом физических мест размещения и виртуальных мет присутствия образа предмета маркетинга, его имени. Речь не идет о максимальном охвате физическими и онлайновыми местами всего пространства вокруг потенциально покупателя. Говоря о «плейс», говорят о точном понимании того, с чем сталкивается потенциальный покупатель, какие места в какое время посещает, чтобы в нужное для него время продолжить диалог и, по возможности, сократить путь клиента от первого контакта, до сделки. Правда, нет обязательной и непременной задачи сократить путь клиента – его коммуникация с предметом маркетинга должна быть максимальной естественной. Как правило, любое неумелое давление на клиента он воспринимает, как агрессивное и начинает защищаться. На самом деле, стоят две задачи:

• обеспечить присутствие предмета маркетинга в пространстве и на пути у клиента и
• аккуратно направлять его к заключению сделки.

Промоушн. Вот здесь по ссылке очень кратко, но точно описан промоушн на каждом из этапов пути клиента. Эта заметка написана о «текстах», но в контексте этой темы, она очень точно рассказывает о этапах промотирования.

Маркетинг сделок «с длинным циклом»

Комплекс маркетинга «циклических сделок», в целом, мало отличается от маркетинга «выхода на сделку», но имеет свою специфику. Цель маркетинга «циклических сделок» – удержать клиента в цикле. Задач несколько:

1. Обеспечить постоянство отношений в период естественного ослабления коммуникаций (между сделками), когда спрос сегодняшнего дня, естественным образом удовлетворен.
2. Обеспечить уверенность клиента на всех этапах цикла и в успешном окончании цикла
3. Обеспечить уверенность в возможности последующих сделок на выгодных для клиента условиях

Продукт (товар). Ко всему сказанному в «маркетинг выхода на сделку», хочу добавить, что товар «циклических сделок» характеризуется постоянством параметров товара. Естественно, что привыкая потреблять и получать выгоду, клиент не хочет отказывать себе в этом. Не санкционированное им изменение характеристик и параметров товара может стать причиной к пересмотру условий сделок и отношений.

Даже замена, в предложении продавца, такого «постоянного» товара на товар с лучшими характеристиками, может вызвать неприятие покупателя.

Это характерно для сегмента B2B, когда настроенное оборудование и выстроенные под поставки конкретного товара технологические процессы и взаимосвязи другими поставщиками, при смене товара, могут вызвать коллапс бизнеса покупателя.

Плейс (место). Как и все во взаимоотношении между поставщиком и покупателем по циклическим сделкам, «плейс» должен оставаться максимально стабильным. Места покупки, взаимоотношения по поставкам, методы и каналы взаимного информирования – все должно быть стабильно и работать также, как на предыдущем цикле сделки. Любые изменения должны быть согласованы, не до наступления, а до планирования сторонами следующего цикла.

Промоушн. Прочтите еще раз список задач маркетинга «сделок с длинным циклом». Методы промотирования, каналы коммуникации, конкретные акции – все должно решать эти задачи. Лишь на одном из моментов хотелось бы остановить внимание. Помимо обеспечения постоянства, маркетинг «циклических взаимоотношений» должен еще и исправлять ошибки, вызывающие «непостоянство», которые естественно будут присутствовать:

• в силу недостатков предмета маркетинга,
• в силу недостатков менеджмента и бизнеса сторон сделки
• в силу недостатков прочих партнеров, так или иначе участвующих в сделке (посредники, покупатели, смежники B2B)
• в силу ли накопленных от цикла — к циклу мелких ошибок (сдвиги во времени, разночтения финансовые и проч.)

Примеры

«Длинные продажи» домов

• долгий выход на сделку – в среднем, не очень. ну если обозначив намерение купить, сделав стандартные «приседания» (осмотр, проверка документов и проч.), покупатель «тянет резину» то только в том случае, если продавец не обеспечил его всем необходимым или появились обстоятельства (не одобрен кредит) мешающие заключению сделки. Видел сам, как покупатель оплатил постройку загородного дома через неделю, после его первого посещения офиса продаж.
• длинный путь клиента – да, безусловно. Но и здесь, обстоятельства, скажем, человек оставшийся без жилья сокращает «путь клиента».
• длинный цикл сделки (продажи) – не знаю, кто из покупателей в цикле покупает дома или квартиры . Знаете, напишите, насколько часто (раз в год, раз в два дня) в цикле частники покупаются квартиры.

«Длинные» продажи пластиковых окон

• долгий выход на сделку – не очень. Анализ до пяти предложений и, при наличии спроса и возможности совершить сделку, звонок продавцу может быть осуществлен в день получения им условий продавцов.
• длинный путь клиента – по-разному. Замена на новые окна при покупке квартиры на вторичном рынке может быть осуществлена в течение месяца, тогда как плановая замена на новые окна в жилом доме может быть задумана зимой прошлого года и осуществлена под «хорошие скидки» в начале зимы нынешнего года.
• длинный цикл сделки (продажи) – нет, b2b-шники покупают профиль для окон в цикле, легко и спокойно. Сейчас уже нет необходимости за год запасаться металлом или фурнитурой. Все, что выше написано про маркетинг «циклических сделок», и в этом случае, справедливо.

«Длинные» продажи частных самолетов или вертолетов

• долгий выход на сделку – ну, наверное, заявившись, клиент может «пропасть». Важно понимать на каком этапе находится клиент: если он «пробивает» цены и саму возможность покупки – это одно; если же он имеет деньги на покупку, заложенные в бюджет компании и по бюджету он должен потратить из в этом квартале «кровь из носа» – это другое дело.
• длинный путь клиента – пожалуй. И дело не совсем в высокой (чрезмерной) стоимости покупки – те, кто покупают вертолеты и самолеты, не тратят на это последние деньги. Осознание необходимости собственной авиации, покупки под коммерческие и бизнес-нужды может занимать не один год, процесс может откладываться, задача может видоизменяться.
• длинный цикл сделки (продажи) – да, Как раз в силу того, что: техника служит долго, производится долго, цикл таких сделок может определяться в десятки лет.

«Длинные» продажи облицовки фасада объекта

В данном случае, это не просто «стройматериалы». Это вешь инженерно-художественная, требующачя проектирования и согласования с толпой согласователей: пожарные, городские контролеры, архитектор, проектировщик, инвестор, заказчик, жена заказчика, подрядчик, субподрядчик

• долгий выход на сделку – да, однозначно. Если контролировать весь процесс от закладки в идею, потом – в проект, то до двух лет.
• длинный путь клиента – не очень. Не макароны, конечно, но от месяца до полугода клиент (архитектор, заказчик, инвестор) сверяет свои замысмлы-хотелки с возможностью рынка.
• длинный цикл сделки (продажи) – Если это не большой контракт на много объектов (фасады бензозаправок), то вообще непредсказуемо.

Что в итоге?

Ну вот, как-то так. А то, постоянно слышу «длинные продажи», но как только начинаю переспрашивать «о чем речь», сразу выявляется существенное непонимания людьми и невозможность договориться о том, что же называть «длинными продажами».