Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Большинство представителей малого и среднего бизнеса не имеют представления о том, насколько эффективны их вложения маркетинг. Об этом сообщается в отчёте исследовательской компании InfusionSoft. Ничего удивительного! А вот то, что действительно может быть интересным, так это какие маркетинговые тактики используют предприниматели, и какие стратегии приносят им реальный результат.

Многие постоянные читатели уже знают, что я веду планомерную охоту за микро исследованиями из различных областей маркетинга. Такого рода исследования и опросы не являются репрезентативными на сто процентов, но они и не являются надуманными, купленными, а значит такого рода исследования не пытаются манипулировать маркетинговыми специалистами. Цифры, такого рода маркетинговых отчетов, вы может использовать сами по собственному усмотрению, а выводы – выводы будут только ваши.

Итак, несколько цифр, графиков и диаграмм из маркетингового отчета.

Если вы планируете использовать цифровой маркетинг в вашем бизнесе в 2016 году, то, что будут вашими основными целями?

Опрос показал, что 22% респондентов не планируют использовать цифровой маркетинг в 2016 году. Среди тех, кто планирует, 51,3% главной его целью назвали стимулирование продаж.

В 2016 году бюджет на  какие маркетинговые каналы вы планируете увеличить (если таковые имеются)?

Примерно половина предпринимателей намерена вкладывать основные средства в развитие веб-сайта. Столько же намерена вкладывать средства в интернет-рекламу, то есть увеличивать расходы на обеспечение работоспособности традиционных каналов коммуникации с клиентами.

С какими  проблемами вы будете сталкиваться в  цифровом маркетинге в 2016 году?

Цифры оценок распределились пропорционально, и это понятно: занимаясь маркетингом комплексно, вынужденно распределяешь маркетинговые усилия на протяжении всей воронки продаж.

Являются ли ваши маркетинговые усилия эффективными?

Учитывая отсутствие внимания к измерениям эффективности тактики маркетинга, это, возможно, не удивительно, что почти половина респондентов сказали, что они не знают, насколько эффективны их маркетинговые усилия.

Кто занимается у вас маркетингом?

Почти каждый второй из владельцев малого бизнеса также является руководителем своего отдела маркетинга, в то время как почти четверть респондентов сообщили, что кто-то из их сотрудников вкладывает усилия в маркетинг.

Какие маркетинговые каналы вы используете?

Менее половины владельцев малого бизнеса сообщили об использовании всех цифровых каналов для маркетинга, включая социальные медиа, цифровую рекламу, электронный маркетинг и создание целевых страниц.

Какой контент вы создаете, чтобы получить клиентов?

Что вы используете для хранения контактной информации ваших потенциальных клиентов и заказчиков?

Тренды маркетинга малого бизнеса на 2016 год

1. Предприятия малого бизнеса будут диверсифицировать свои цифровые маркетинговые усилия, чтобы идти в ногу с изменением привычек клиентов. Потребуется помощь сторонних маркетологов, которые не сделают это за них (бизнесмены малого бизнеса платить за аутсорсинг не будут), а научат их делать это самостоятельно.
2. Успешные малые предприятия начнут, в первую очередь, обращать внимание на создание контента, и контент этот будут направлен, в первую очередь, на обеспечение сегодняшних продаж. Информировать или заниматься просветительской деятельностью они не будут.
3. Успешные малые предприятия будут стремиться к интегрированности маркетинговых решений. Тем не менее, слишком много задействованных каналов коммуникации могут создавать организационную хаос для владельца малого бизнеса, а прибегать к помощи сторонних подрядчиков они не намерены.
4. Успешные предприятия малого бизнеса станут более опытными в использовании их данных о клиентах. В тоже время, они будут тяготеть к понятным и простым в использовании инструментам управления данными.

А полный отчет о маркетинговом исследовании на английском языке можно скачать вот тут

Про пилотов 

Маркетолог – это самолет в воздушном потоке профессии и жизни.

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот в роде, и мотор у тебя мощный и крылья есть, но вырваться из потока и перейти на другой эшелон можно только с большим напряжением и рисками. И так заманчива высота… С другой стороны, если в своем потоке все хорошо, то тебя будет нести вперед без потрясений в любую погоду. Правда, всю жизнь придется возить «голландских кур». 

Про динозавров

Правда, бывают события, что подталкивают маркетолога к смене, а, иногда, даже обязывают его меняться. «Упаковщики продуктов», таргетологи, инстраграмологи, директороги, хует… (нет, это не сюда) – самое время осознать, что быть операторами личного кабинета рекламодателя и выставлять там ставки, двигать ползунки и выбирать из предлагаемого списка «ключевые слова» – это не маркетинг. Если, вы считаете, что происходящее сейчас с Facebook, TikTok, Instagram – не повод меняться, то это ваше дело, только дальше: либо учиться маркетингу либо вмерзать в лед неизбежности.

Мне часто пишут, высказывая просьбу помочь придумать маркетинговую акцию, спланировать рекламную кампанию. Вынуждено и всякий раз повторяю одну и туже фразу, объясняющую причину профессионального креативного тупика в который попал этот маркетинговый специалист. Действительно, это очень просто: маркетинг начинается с чужой проблемы, а не с вашей идеи.

Когда люди задумываются о создании нового товара, необходимости проведения какой-либо маркетинговой акции, создании бизнеса, большинство начинают с идеи. После формулирования идеи, они фантазируют о том, какой результат они хотели бы получить, что сделать, сколько заработать. Большинство предпринимателей начинают с фантазий о том, какой стиль жизни они хотят в итоге получить. Все это – важные факторы для начала, только это недостаточные факторы для успеха, поскольку маркетинга в этом нет.

Быть может, что-то в итоге и удасться. Только тут принцип простой: Вы построите то, что хотите построить, а не то, что действительно нужно.
Мне бы хотелось обратить внимание на два важных момента:
Бизнес – это не то, что вы производите, это то, насколько эффективны вы в решении проблемы, за решение которой люди платят деньги. Маркетинг – это система, позволяющая вам решить проблему человека таким образом, чтобы затраты на ее решение оказались ниже, чем вам за это решение заплатят. Следствие: Если при продаже товаров не возникают и не решаются проблемы – маркетингом можно не заниматься. Отрываясь от ваших «хотелок» и подключая маркетинг, вы сможете обеспечить успех только:

• при наличии проблемы у человека,
• от масштабности этой проблемы (количества человек, озадаченных этой проблемой)
• от насущности самой проблемы (пирамида Маслоу)
• и того, насколько эффективно вы сможете выстроить систему по ее решению.

Любая рядовая маркетинговая акция или целая стратегия не начинается со слов: «нужно больше продавать». Успех не начинается с констатации собственной проблемы: «у нас маленькие продажи».

Чтобы не требовал от вас руководитель, в какую бы маркетинговую идею вы бы не «играли» или в какой бы вы не были влюблены продукт, забудьте о них! Спросите себя и всех, кто участвует в их судьбе – а есть ли проблема у человека, которую мы хотим решить этими: акцией, идеей, товаром?
Под «проблема покупателя» я имею ввиду не возможность получить того, что человек хочет – не удовлетворенные: нужда, потребность, спрос, желание, фантазии, идеи. Это очень важно!
Таким образом в основе успешного и эффективного маркетинга:

1. Человек, готовый платить здесь и сейчас за решение вами его проблемы. Выявленная проблема – повод к успеху. И чем острее проблема, тем больше шансов на успех.
2. Если проблема касается только одного человека, то решение его проблемы – это просто помощь, так бизнес не построить: или вы ищите тех, у кого схожие проблемы, или будете заниматься благотворительностью.
3. Если к проблеме имеют отношение разрозненные группы людей (в разных регионах, разных социальных, поло- возрастных групп), то для их решения вам понадобиться гораздо больше сил и ресурсов, чтобы выстроить каналы дистрибуции.
4. Если проблема не острая или эту проблему люди уже решают не с вашей помощью, то вам придется искать их с помощью рекламы и PR.
5. Обратите внимание, если проблемы уже решены вашими конкурентами, то выходить на рынок без рекламы «переубеждения» – чудовищная авантюра!

Как же измерить эффект от использования маркетинга? Где критерии эффективности? Ну так пять пунктов выше ответят на этот вопрос. Разбор каждого из этих пунктов покажет насколько ваш маркетинг эффективен. Ну и все начинается с проблемы, а не с идеи – это ключевое. Поэтому, до того, как позвонить в дверь клиента, просто спросите себя: нахрена мы ему нужны?

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

Итак, наступило сезонное затишье, спрос упал в силу окончания сезона, и продается только то, что нужно в праздник. Но распродать то, что не продалось в сезон очень хочется. При чем, то, что не продалось за 9 месяцев сезона, бедный маркетолог должен распродать за период от месяца и до недели. 

А как же маркетинг может помочь продать то, что залежалось на складе?

Вначале скажу однозначное…
Маркетолог не отвечает за неликвид, распродажу брак не организует и не проводит. 
затем объясню то, что имею ввиду и в чем ошибаются руководители компания, когда пытаются методами маркетинга решить не маркетинговые задачи.

Итак, маркетинг не отвечает за распродажу неликвида, стоков, залежалого товара, брака и прочего никому не нужного НЕ товара. Маркетинг может помочь:

• либо удовлетворить потребность;
• либо может сформировать спрос (за деньги и через время); 
• либо умоет руки.

Если лежащий на складе товар нахрен никому не нужен, если не надо удовлетворять потребность и формировать спрос, то такая деятельность лежит за пределами ответственности маркетингового специалиста. Другими словами, распродажи стоков – не рыночная деятельность! Распродажа, утилизация, ликвидация брака и неликвида – это финансово-логистическая операция по обмену никому не нужного на хоть какие-то деньги.

Чтобы правильно реагировать маркетинговому специалисту на такую задачу и предпринимать правильные действия, нужно разбираться в том, что же все-таки предлагают распродать. Давайте разберемся, что же представляет собой скопившееся на складе.

Распродажа брака

Это самое страшное, что поручается маркетологу. Действительно, за 9 месяцев сезона рекламой, PR, налаживанием связей, маркетинговый специалист формирует образ бренда и популяризирует имя бренда для чего? Для того, что бы под конец сезона вывалить на рынок бракованный товар под этим именем? Такая задача сваливается на плечи маркетолога только тогда, когда именем не дорожат или не понимают рыночную стоимость торговой марки. 

Сделайте выборку за год расходов, прямо и косвенно относящихся к росту популярности торговой марки и положите на стол вашему руководителю. Если он решит, что выбросил эти деньги зря, то добить ситуацию, действительно, можно распродажей брака под конец сезона. Но у меня получалось переубедить. Попробуйте!

Распродажа неликвида

Неликвид – это не брак, это товар с низкой ликвидностью. Ликвидность – экономический термин (помните, я говорил, что это экономико-логистическая задача?), обозначающий способность товара быть быстро проданными по рыночной цене. Таким образом, если товар признается неликвидом, то распродажа его осуществляется по ценам, значительно ниже, чем рыночные. То есть, неликвид – это вовсе не товар с ошибочно установленной на него отпускной ценой, это реально, никому не нужный товар:

• пришедший в негодность; 
• с минимальным остаточным сроком годности; 
• не соответсвующий рыночной коньюнктуре;
• технически устаревший.

Но это еще не все… Различают низколиквидные и неликвидные товары.  Низколиквидные товары – это товары:

• не соответствующие текущему рыночному спросу (сезонные товары вне сезона);
• товары с ошибочным позиционированием;
• товары с высокой себестоимостью и низкой рентабельностью, всвязи с ошибками в закупках и проч.;
• большие складские запасы, не соответствующие оборачиваемости.

Продаются («сливаются») низколиквидные товары с дисконтом и даже по демпинговым ценам – ценам ниже себестоимости.  

В случае неликвидов, все намного хуже. Цифрами покажите, что лежащий на складе товар не имеет ликвидности. Цифрами покажите, что усилия и затраты для его распродажи будут стоить больше, чем предполагаемая выгода от избавления от такого товара, и… под бульдозер.

Распродажа стоков

Слово «сток» происходит от английского слова «stock», что в переводе означает «запас» , «хранить на складе» . Запасы бывают: 

• нормативные – в размере и в ассортименте соответствующим спросу; 
• сверхноративные – скопившиеся в силу низкого спроса или пересортицы. 

Распродажа остатков качественного товара ниже нормативного запаса – обычная маркетинговая задача, появляющаяся под конец сезона, но даже тут проблема уже случилась. Дело в том, что понимая то, что сезон близок к концу и зная цифры оборачиваемости товара, озадачится маркетинговой акцией, призванной сократить стоки, нужно было заранее – до конца сезона.

Если запас внеплановый – превышающий нормальные плановые количества, то его распродажа проблематична и, скорее всего, задача выполнена не будет, и вот по какой причине: 

1. Если цикл сделки (от появления клиента — до отгрузки) партии товара составляет, к примеру, 9 месяцев, то продать партию этого же товара всего за неделю – задача не выполнимая вообще! 
2. Если оборачиваемость партии товара в 100 штук в месяц, а вам предлагают «что-то сделать» с партией товара в 1000 штук за те же 30 дней – это, наверное, идиотия – расстройство восприятия действительности у того, кто это просит. 

Нет, ну можно серьезно изменить маркетинговые параметры товара, методом: 

• разукомплектовать и попытаться продать по частям;
• доукомплектовать и попытаться продать как принципиально другой товар;
• дисконтировать до демпинговых цен;
• к товару предложить услугу;
• к товару предложить иной товар, тем самым, качественно изменив исходное маркетинговое предложение;
• отдать в лизинг (в долг, в дебеторку), тем самым, изменив финансовые или логистические условия сделки, принятые в случае цикла в 9 мес.; 
• еще чего-то, простите, не хочу пока напряженно думать, поскольку это не маркетинг – а финансовая, товарная логистика. 

и попытаться что-то со всем этим сделать. Только если задача стоит быстро избавиться от неликвидного, залежалого складского запаса, то это практически не реально и, самое главное, затраты на такого рода маркетинг могут быть в разы выше, чем себестоимость этого товара. Надо внимательно посчитать выгоду.

Как распродать «до нуля»

Пара слов о том, как надо распродавать стоки «до нуля»… Если стоит задача очистить склад (больше этим товаром заниматься не будем) то, устроить такую распродажу можно ограниченным количеством способов:

• уронить цену, но не сильно. Продастся 2/3 самого ходового товара из стока, оставшаяся треть ляжет мертвым грузом на-всег-да;
• уронить цену до уровня себестоимости или ниже, с условием покупки всего стокового запаса, включая и треть никому не нужного. Тут есть шанс продать все.
• уронить цену на ходовые товары из распродаваемых не сильно и навязать к ним по бросовым ценам все остальное.

Выбор за вами, точнее, за вашим руководителем, которому вы это объясните. 

Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.

Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос — ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.

Поехали…
Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании — у застройщика.
Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?!  Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг «стоит» на  столпах. Один из которых «комплекс маркетинга». Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х «Пи» маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти.  Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?

Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:

1. Покупает у компании квартиры
2. Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
3. (и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.

Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:

1. Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
2. Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
3. Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
4. С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х «Пи» маркетинга.

Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова… Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые «нарисует» маркетинговый специалист.

Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,  

На меня здесь смотрят как на попугая… твердят одно — цель продать квартиры. Все правильно!  Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель! 

Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться… мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог )) Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам «продавать больше квартир»? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга, маркетинговая тактика – это работа маркетолога. 

и еще… функционал мне расписали … и меня это убивает Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: «товар» и «цена» из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.

Вот руководитель говорит мне: «пропиши цели для СЕО продвижения» Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика  – продажи квартир, то СЕО-продвижение,  должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо  занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.
Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!

Но начать надо со второго из столпов маркетинга – «промоушн микс» и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?
Если, так случиться, что медийная реклама и сайты-каталоги квартир – это самый эффективный инструмент продажи квартир, через привлечение внимания, то СЕО тут «не при делах». Если же выясниться, что самое эффективное средство – это сайт-лендинг вашего проекта с рассказом о квартирах, с:

•  видео-интерью, 
• фото обзорами внутри и окружающей среды;
• виртуальными турами;
• возможностями записаться на просмотр квартиры;
• возможностями подать заявку на получение кредита;

то такой лендинг-пейдж «не подсунуть» покупателям без СЕО, других видов онлайн и офлайн рекламы. 

Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и… ведущим к продажам квартир.

по ощущениям не готова, даже ВК для них стресс… Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием «затирка» вызовет у вас шок.  

Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.

Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в «простынь» маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно…. говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.

Собственно, пока это все… Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов. Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи. 

Сегодня модно заниматься маркетингом. Точнее так: модно говорить о своей сопричастности к маркетингу. Руководитель компании хвалится новой игрушкой — разработанной лично им торговой маркой, и без которой, и до которой он все равно продавал и будет продавать свои штакетник, плитку или косметику для мальчиков. Маркетолог — хвалиться своей сопричастностью к марке, которая была до него и будет после него. В общем, всякая уважающая себя фигня фирма имеет отдел маркетинга. Самые экономные «заводят» одного маркетолога, который занят так называемым «маркетингом» дни и ночи к собственному самоудовлетворению и за деньги хозяина.

А чем же на практике должен заниматься настоящий маркетолог? Как-то забылось, что маркетологи должны изучать потребителя и предлагать решения по адаптации товара (услуги) к нуждам потребителей, чтобы он лучше соответствовал потребительским ожиданиям и, конечно же, продвижением продукта ближе к потребилелю, настолько близко, наколько маркетолог сможет подобраться к карману клиента. Над самими продуктом (упаковкой, маркировкой, маркой) работают уже технико-маркетинговые конструкторы. Самые «продвинутые» маркетологи из кожи вон лезут в желании заниматься рекламой. Маркетолог занимающийся рекламой вряд-ли сможет заняться продвижением, поскольку клиент для него сжался , трансформировался в зрителя. Именно в зритея, читателя, «пожирателя» рекламых стикеров превратился для него клиент.

Вряд-ли сможет он заняться продвижением, да и вряд-ли захочет, поскольку рекламный стул — мягкий, а подсчет GRP — безопаснее, чем доказательство эффективности мероприятий торгового маркетинга. Еще проще заниматься рестайлингом логотипа, рисованием бренд-буков… точнее, идентити-гайдов. Гайд — проще и этот маркетинг-менеджмент легче продать за зарплату.

Ситуация, когда хозяин нанимает маркетолога и загружает его тем, чем он сам понимает — разработкой табличек, рекламой, упаковкой — типична до безобразия. Жизнь такого маркетолога — ровная и, за счет бонусов от исполнителей работ — финансово обеспечена. Правда, тупая!!!! Гораздо сложнее приходится маркетологу, когда работодатель ждет от него: роста присутствия на рынке, продаж, лидерства, креативных решений в той же рекламе, уверенности в своей финансовой обеспеченности, наконец!

Что же хочет от маркетолога хозяин? Понимаемый объем продаж, понимание того, что вы хотябы не пизд эффективную трату денег, понимание того, куда ему стоит вкладывать деньги (в дебеторку в диллерскую сеть, в основные средства), максимизация прибыли, сокращение ФОТ.

Что может маркетолог? Сохранение доли рынка, узнаваемость торговой марки, оптимизация стоимости контакта с ЦА, сбор и анализ информации для прогнозирования и т.п. Все остальное — за деньги и за очччччччччччччччччень большие деньги.

Теперь более-менее понятно, что маркетинг для хозяина — это постоянный пожиратель средств и «рисование листовок». Ничего трагичного! И даже более того, если понятна болезнь, то, как говорят врачи, — это уже половина лечения: хозяин и маркетолог начинают понимать, что маркетинг — это не просто то, о чем все пишут.

Итак, вывод: если Вам не повезло, и хозаин хочет от Вас не того, чему Вас учили, то нужно договариваться: о деньгах на маркетинг, о роли маркетолога. Не договоритесь — не выживете!

Но для выживания осознайте следующее:
В заметке «Жизненные стадии организации» я писал о том, что функционирование организации по шкале времени подчинино некому жизненному циклу. Маркетинг в компании, как и сама компания претерпевает процессуальность развития и стадийность. Разберем какие стадии развития проходит маркетинг в ккомпании и о чем нужно договариваться с хозяином на каждом из этапов развития маркетинга.

1 ЭТАП. Тусовочный маркетинг. Случай, ситуация и этап, когда «маркетинг нужен», потому что о том, что он нужен пишут и говорят, но никто особенно не понимает, для чего он нужен именно в этой компании.
Что понимают хозяин и маркетолог: у нас есть маркетинг, я занимаюсь маркетингом.
Задачи маркетолога для выживания: Выжить. Дать хозяину четкий план своей работы и его отработать.
Итоги этапа: потусовались и : либо разошлись, либо совместно поняли, что план работы маркетолога и план работы компании — разные планы.

2 ЭТАП. Маркетинг — это реклама. Этап развития понимания маркетинга, когда нащупывается понимание того, что «рисовать чего-то» за компьютером не совсем деятельность для клиента и рынка.
Что понимают хозяин и маркетолог: формулируется общий для обоих вывод о том, что «делание» рекламы — есть основной менеджмент маркетолога, а реклама — это и есть маркетинг.
Что понимает хозяин: сколько не дай денег — лучше не становится.
Что понимает маркетолог: хозяин нихер не понимает, что он от него хочет, да еще и денег, на то, что хочет, не дает.
Задачи маркетолога для выживания: Разработать и предложить критерии оценки эффективности своей работы, а так же доказать непосредственное влияние этой работы на цели бизнеса хозяина. Ну вот по моим оценкам, до 70% маркетологов все еще доказывают что-то хозяевам.

3 ЭТАП. Цифровой маркетинг. Руководителю становится интересна роль рекламы в товарообороте, выраженная в цифрах, доля рынка, «портрет» клиентов, дела конкурентов. В компании укрепляется понимание того, что: «маркетинг – это информация».
Что понимает хозяин: трачу цифрами, получаю — обещаниями. Так не пойдет! Нарисуй табличку в экселе и сопоставь в ней хоть чего-то.
Что понимает маркетолог: без понимания рынка, дилерских опросов, эксель не нарисуешь.
Задачи маркетолога для выживания: Создать основу для сбора внутренней и рыночной информации. При этом, информация должна быть максимально недорогой, а собираться она должна перманентно.

!!!!! Да, чуть не забыл…: переход с первого и на последующие этапы развития маркетинга не отменяет работы, понимания предыдущих этапов. То есть, рисование экселек, не отменяет «маркетинг — это реклама» и доказательства влияния этой работы на цели бизнеса. Другими словами, переход на последующий этап развития маркетинга в компании только усложняет жизнь маркетолога. Впрочем, переход может и не случиться, тогда маркетолог садится на «вознаграждение» от контрагента и тихо умирает как специалист, но уже получает стабильный доход. Многие так и живут до «старости»… !!!!!

4 ЭТАП. Плановый маркетинг. Маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, деньги тратим рекламу делаем, значит пора далать все это планово. В компании укрепляется понимание того, что: «маркетинг – это плановый менеджмент по трате ресурсов на благо клиентов».
Что понимает хозяин: тратить на маркетинг — привык, есть первые результаты от этих трат. Пусть тараты будут плановые и бюджетируемые, но, желательно по остаточному принципу.
Что понимает маркетолог: Дали бы больше — было бы лучше. Но план — это спасение, теперь я могу ходить и требовать денег. Правда, бюджетирование — это плохо, приходится доказывать целесообразность и эффективность.
Задачи маркетолога для выживания: Быть плановым, полезным и, хоть и не хочеться, начинать «щупать» продажи.

5 ЭТАП. Торговый маркетинг. Ну вот, случилось неизбежное: работа маркетолога и завитит и влияет и строится от продаж.
Что понимает хозяин: Ну вот!!!! Вот это и есть маркетинг
Что понимает маркетолог: Попал! Никогда не думал, что бегать за дистрибьюцией, качественная и количественная дистрибьюция, мерчендайзинг, акции селз и трейд промоушена — это то, чем я буду заниматься всю оставшуюся жизнь.
Задачи маркетолога для выживания: см. предыдущую строчку со слова «заниматься»…

6 ЭТАП. Стратегический маркетинг. А вот не буду описывать этот этап… Дам волю фантазии новичкам, или приглашаю опытных коллег поделиться своим пониманием описания этого этапа. Итак, поехали…
Что понимает хозяин: ?
Что понимает маркетолог: ?
Задачи маркетолога для выживания: ?

Ну как, маркетологи, трудно быть Богом? 🙂

Как там в словаре: «Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене». В маркетинге разведка законными средствами — мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это «галопом по теории», а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.

Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок «ни сном, ни духом», то что-то в компании работает не лучшим образом — раз, есть повод «спросить» с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг — три.

Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить «входные цены». Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера «походить по залу», или на «худой конец» сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.

Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.

Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто «болтают» не впопад.

Что надо делать?

1. Часто бывает, что сотрудники компании по своей собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. Поставте торгпреда у терминала магазина в период разгрузки товара конкурента. Пусть попросит сигарету у водителя или торгпреда конкурента — услышит много интересного про трудности с логистикой, браком, отсутствием ходового ассортимента. Услышит, как организован менеджмент сбора заказа, преселлинг и т.п.

2. «Заведите» специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и «плавание» рядового менеджмента.

3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему «вознаграждение», то пусть еще и отработате его вот таким образом.

4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. «Разведчик» будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.

5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо «съема информации» — обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы — владельца чего-то.

— Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, «с три-горы» наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу — далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.

— Кстати, лояльность дилера, его «я работаю только с Вами», наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: «я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) — легко проверяется аналогичным способом (тактика «Таинственный покупатель»;).

6. Часто Ваши клиенты — еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя «глупостями»;) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.

7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы — Международная финансовая корпорация и ваша цель — исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы — не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.

8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: «только для дилеров», с доступом по паролю и логину (как положено), только…. не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.

9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента — пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.

Что не надо делать маркетологу?

1. Был случай, когда мой маркетинговый разведчик в компании конкурента все очень тщательно выспрашивал, был очень вежлив и внимателен, только …. записывал все в корпоративный ежедневник. После чего мне звонил коммерческий директор конкурента и просил больше никого не присылать.

2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда — с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!

3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс — с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором — длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!

4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.

5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против «знающих специфику рынка». Понятно почему?

Только 20% директоров по маркетингу занимаются отслеживанием блогосферы, 42% привлекают для мониторинга социальных медиа аутсортинговые компании, 48% анализируют потребительские коменты, обзоры, с целью маркетинговой — коррекции своей маркетинговой стратегии. Все это — по данным опроса компании IBM, в общем-то свидетельствуют о недостаточном внимании к социалным медиа среди практикующих маркетологов. 

В исследовании приняли участие 1700 директоров по маркетингу из 64 стран и 19 отраслей бизнеса. Ну да, кончено можно ехидно заявить, что это так не повезло IBM и ее маркетинговому окружению, но мои неглукбокие исседования моего маркетингового окружения привели меня к такому же выводу.

Комментируя исследование IBM аналитик Кэролин Хеллер Берд заявила применительно к социавльным сетям, очевидно в качестве оправдания пассивности : «Примерно 90% всей информации в реальном времени сегодня состоит из неструктурированных данных».
Однако, по ее словам: «Социальные медиа стали той точкой, где можно отслеживать постоянно изменяющийся характер взаимоотношений аудитории к продукту. Директор по маркетингу, успешно используя эти новые данные, может увеличивать свои доходы, налаживая новые способы взаимоотношений с клиентами и придавая новое значение своим брендам».
В итоге исследования указывается на четыре основные проблемы, с которыми сталкиваются директора по маркетингу:

• быстрое распространение и объем неструтурированных данных, 
• социальные платформы, 
• разнообразие каналов и устройств доступа, 
• а также быстро меняющаяся демографическая ситуация. 

Все эти факторы будут сильно менять правила игры для маркетинговых организаций в течение ближайших трех-пяти лет. Но подавляющее большинство директоров по маркетингу не готовы справиться с их влиянием.
Готов согласиться с выводами исследования и добавлю пару коментариев — как результа собственного исследования.
Опрошенные мною маркетинговые работники не присутствующие в социальных сетях с маркетинговыми целями ометили еще несколько специфичных для российских маркетологов причин (или переформулировали ранее названные в исследовании — как кому угодно):

• лень;
• «а в соцсетях есть покупаатели»?;
• груз обеспечения окупаемости инвестиций — как самый важный показатель успешности. 

Предположим, что лень — вторичная причина, и следствие двух последующих. Тогда, справедлимым можно признать следующее:
В одном Facebook сегодня более 750 миллионов активных пользователей. Сложно определить, кто именно из миллионов пользователей – потенциальный покупатель. С точки зрения исседователя ЦА, социальные сети не могу являться релевантным источником данных, поскольку данные, которые могли бы лечь в основу стратегии, скажем, должны быть сформулированы сколь-нибудь ответственно, а не в качестве «коментов» и «лайков».
Директора по маркетингу говорят, что они могут контролировать промо-мероприятия, рекламу, внешние коммуникации, тогда как социальные «инициативы» играют меньшую роль в формировании 4P маркетинг-микса. Окупаемость инвестиций в исследования «социальных иннициатив» также трудно подсчитать.

Пожалуй я тоже соглашусь с этим, но…..

1. в Facebook сегодня более 750 миллионов активных пользователей;
2. 490-миллионная аудитория YouTube за 60 дней создает больше видео-контента, чем три основных американских телеканала за 60 лет;
3. рынок планшетных компьютеров уже к концу этого года достингет 70 миллионов единиц по всему миру, а к 2015 году этот показатель достигнет 294 миллионов единиц.
4. Из ответивших утвердительно (см. выше) маркетинговых директоров половину времени они посвящают именно социальным медиа, считая их ключевым каналом привлечения потенциальных покупателей.

Ура! Разобрал наконец-то фотографии с командировки, удалил не удачные фотки коллег, вечно спящих в момент срабатывания затвора фотоаппарата, покопался в том богатстве фоток с идиотизмами, что прислали на почту люди знакомые и не очень, а значит способен в очередной раз кото-то порадовать, кого-то опечалить тем фактом, что настала весна – время пробуждения страстей, глупостей и маркетинговой активности. 

Дабы не валить с ног, начнем потихоньку и с прощания с зимой.

Действительно, пластиковые окна хорошего качества нуждаются в тепловентиляторах… особенное если впереди лето и девать их продавцу просто некуда.

Перекопав большую часть коллекции, обнаружил, что очень мало идиотничают банки. Ну это и понятно, люди в них сплошь грамотные, финансово образованные, считать и думать умеют, а у ж если ляпают что-то, то это происходит уверенно и с пониманием того, что они наляпали.

Вот считать умеют, все понимают, но сделать с собой ничего не могут… Да, поскольку люди они — серьезные и все понимают (см. фразу на красном), то другим спешу сообщить, что идиотия – это не ругательство, а от греч. idiоtéia — невежество, расстройство восприятия действительности. 

Жрать пакеты мне еще не приходилось. Нет, я точно знаю, что способен к биоразложению почти всего, что попадает вовнутрь, но как-то не уверен, что мне «вот это по вкусу».

Ноутбук купи и получишь (внимание!) ОДИН из 55 миллионов рублей? Спасибо белорусским коллегам, это маркетинговая акция просто свалила с ног!

Ну и опять отжиг отчаянных ритейлеров…

Послушайте, обращаюсь к тем, кто следит за теми идиотами, которые заводят новые товары в систему: сделите за их творчеством, пусть они вначале смешат до слез вас. 

Сладкий сон, голубая мечта любого производителя чего-то разливного – чтобы люди не просто жрали много, а мылись в их продукте, брызгались им, выливали его просто в унитаз и… покупали, покупали, покупали… Взяв на работу такого маркетолога, стоит позаботится о штатном психологе.

Ну и сегодняшний апофиоз идиотии… Та-дамммм!!!!

Если кто-то скажет, что это не весеннее обострение идиотии – идите на работу к предыдущему производителю ванн!    

Ну и для особых ценителей жанра – предыдущие маркетинговые идиотизмы

Знаете что такое маркетинговые инновации? Ну это когда Вы применяете новый подход к информированию потребителей, используете новые каналы и революционные методы коммуникации с целевой аудиторией. Инновация в маркетинге — это не просто что-то новое, а нечто революционное! Понятно, да? Не могут быть, скажем, инновационными скидки! То есть, когда лепим слово «инновация» к слову «маркетинг» — это либо основательно продумано, либо фейк!

Сегодня мне посчастливилось подсмотреть на одном из сайтов:

Вот если бы у меня стояла задача сделать такую коммуникацию совсем чудовищной, я бы использовал другой текст:

«Только конгломерация маркетинговых и производственнных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям, делает сосиски — сосисками».

Так еще «круче». Верно? Ну и все это на фоне колбасы, вываливающейся из бумажного пакета, и карты Российской Федерации, конечно же. Еще лучше, если на прямо на фоне флага Российской Федерации. Колбаса – на фоне флага России (а чего стесняться-то?)!

…. (это место отведено под поржать, поскольку дальше все серьезно)

Пару советов коллегам:

1. Карта России, федерализм, география бизнеса, инноватика, красивые фотки производства, процессов — это относится к сайту-визитке компании. Колбаса в крафт-пакете снятая «макро» — это о ПРОДУКТОВОМ сайте. Они с пакетом допустимы на сайте о компании, но только в разделе НАША ПРОДУКЦИЯ;
2. Коллеги, когда верстаете какую-либо коммуникацию, нужно учесть, что форма всегда должна отражать содержание, а фотка — должна быть визуальным раскрытием смысла текста. Если уж пишите про Россию и инноватику, то не надо тут же рисовать сосиски. В противном случае, получается что-то совсем из разных областей, в стиле: «Я люблю Родину и колбасу».
3. Инновационный характер продукции и мощное, современное производство ну никак не характеризует бумажный пакет из вторсырья!
4. Аккуратнее с маркетинговыми инновациями! Вообще аккуратнее в слоганах, миссиях с инновациями в отношении известных и знакомых всем до боли продуктов: макарон, сосисек, даже если они у вас — самые инновационные сосиски в Мире. Уже давно все поняли, что самое хорошее мясо — это деревенское, от только что забитой коровы. Как только производственники и торговцы со своими «инновациями» подходят к продуктам, появляются искусственное мясо, консерванты, шприцевание антибиотиками и проч.
5. Аккуратнее с производственными инновациями. Производственная инноватика — это трансформации новых знаний в востребованные обществом новшества, коренная перестройка технологических процессов с революционной эффективностью на выходе или создание продукта из того, из чего он раньше не мог делаться. К примеру, сосиски — из туалетной бумаги и соевого белка. А использовать поточную линию, нового типа, чуть больше подогреть котел, увеличить давление или упростить процесс за счет введения ускорителей роста — это оптимизация техпроцесса.
6. «Мы — это инновационная компания» — эта фраза не должна быть АНОНСОМ, размещаемым на первой странице. Вначале проведите читателя (зрителя) по Вашей компании, расскажите, покажите, а потом сделайте для него вот такой логичный ВЫВОД!
7. МИССИЯ компании (текст вверху это именно она), в которую пытаются впихнуть все, удовлетворить всю разношерстную ЦА, чиновничество, всунуть в нее федерализм и производство котлет из фарша — это безобразие. Самая лучшая миссия — это миссия ВДВ: «Никто, кроме нас!» Она не придумана, она логично родилась через осознание, через боль. Поэтому понятна и убедительна.

Если это не учесть, то в маркетинговой коммуникации обязательно вылезет кусок «инновационной колбасы» из крафт-пакета, что УБЬЕТ наповал отношение кo всему, о чем Вы будете пафосно говорить дальше: о бизнесе, уникальности, качестве. Все это будет сопровождаться дружным хихиканьем. Вам нужны покупатели или ржущее стадо?!

Ну и чтобы быть не критиканом, а доброжелательным критиком, набрался наглости и «на скорую руку» поправил коммуникацию, не углубляясь в дизайн или переосмысление текстов.

По-моему, так чуть легче! Впрочем, как угодно. Оставляю за каждым право «на лево».