Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Много лет назад, я понял, что мечты убивают! Можете забить на все, лучше наплюйте, можете ничего не делайте, но… никогда не мечтайте! Как отличить человека устремлённого к цели от человека, который просто мечтает о цели. На первый взгляд, кстати, эти люди очень сильно похожи. Знаете, что их отличает?!

Наличие мотивации! Что же это такое? Мотивация – это некое психо-физическое состояние,  которое побуждает человека к действию. Это червь-вредитель, моторчик,  который сидит внутри и постоянно точит мозг, сводит судорогой челюсть, когда хочешь что-то, но не можешь, который мешает жить… той рзмеренной жизнью к которой рано или поздно все мы приходим не получив в конце-концов желаемого или получив это желаемое сполна.

Мотивация формируется как под воздействием потребностей человека — с одной стороны, и внешних стимулов — с другой. Мотиватором (моторчиком, вредителем) может быть жена, кредит на авто, неожиданно подсказанное взне, что ты – много лучшее, чем ты о себе думаешь. Мотиватором, конечно же, должен быть и руководитель.

Правда, очень часто, руководитель не мотивирует, а просто руководит – водит руками, то есть безразличен к наличию мотивации у сотрудников, он не зажигает! И подчиненному очень повезло, если руководитель – демотиватор (убивающий мотивацию). Повезло, поскольку такой руководитель (дальше возможны два варианта):

• дает жизненную закалку, учит тому, как не надо относиться к жизни и людям, каким не надо быть.
• меняет жестко и беспардонно ваше отношение к себе, заставляет пересмотреть цели, жизненные принципы.

Что такое руководитель -демотиватор знаете? Нет, если вы не смотрели отрывок из фильма «Американцы» с актером Алеком Болдуином, вы не знаете ничего о демотивации.

В вашем браузере отключен JavaScript
В общем-то, на первый взгляд, сильная мотивационная речь. Знаете отчего я назвал героя Ал. Болдуина демотиватором?
Ему на-пле-вать на тех, к кому он обращается!
Ему наплевать, уволятся ли они сегодня или завтра. Ему важно одно – если кто-то из них останется, то все хамское, что он на них вылил станет сильнейшим мотиватором для оставшегося! Остальные – лузеры и они не заслуживают мотивации…, просто человеческого общения.

Теперь смотрим второй отрывок. На сей раз это знаминитая мотивационная речь для отдела продаж героя Леонардо Дикаприо из фильма «Волк с Уолл-стрит». Смотрим…

В вашем браузере отключен JavaScript
Те же приемы, те же часы, тот же азарт и вера в то, что говорит человек. Только….
Эти часы уже не предмет хвастовства, они – безделица, они – просто отданы одному из лузеров,  не они являются вожделенным предметом, целью обладателя. лни – символ того, что можно достичь ЕЩЕ большего. 

Тот же сброд лузеров… но где неуважение? Где хамское уничижение тех, кто, пока еще плохо, но пытается заработать деньги?

Знаете отчего люди во все времена любили и шли на смерть за великими полководцами? Разве они не понимали, что их ведут на вероятную смерть?  Если ответ не очевиден, если не знаете, то постарайтесь понять:

1. Каждая «тварь дрожащая» не хочет осознавать себя ею. Тот, кто заставляет человека думать о себе лучше, выигрывает сам;
2. Вместе легко делается самое невозможное. Невозможное отменяется если есть пара-тройка тех, кто также в это не верит;
3. Поступки ради цели могут быть не честными и безнравственными,  если в результате них конкретному и известному тебе человеку становится лучше, их оправдание в твоих глазах и в глазах окружающих — очевидно. Но если безнравственное совершено в отношении тебе знакомого – оно воспринимается гипертрофированно;
4. Обращаясь к толпе – обращайся к каждому, тогда сказанное доходит до каждого и оно объединяет. Если в толпе обращаешься к кому-то персонально, то становишься не интересен окружающим, поскольку обижаешь каждого из тех, к кому не обращаешься.

И всеже телегерой Ал. Болдуина мне близок. Знаете чем? Он разрушает мечты! Мечты о том, что можно просто посидеть до пенсии, можно просто мечтать о лучшей доле, о достатке. Его мотивация черна, черна как жизнь того, для кого его мечта – самое светлое, что есть в его жизни.
Коллеги, а вам мотивация какого из теле-героев ближе?

В свое время я был «большим» комсомольцем. Высшей оценкой даваемой руководителю являлась формулировка: «он может решать вопросы».

По штатному расписанию, в райкомах комсомола полагалось иметь трех секретарей: первого, второго и просто секретаря, который ведал работой со школьниками. Были и менеджеры «поменьше» и привлекаемые «внештатные» сотрудники. И каждый, в общем-то занимался своим делом. Но это было по «штатке». На практике, вопрос для разрешения мог быть задан старшими товарищами любой.
После фразы «он может решать вопросы», что за «вопросы» человек мог решать, как правило, не уточнялось, поскольку «вопросы» могли взвалить любые: от практического исполнения чего-либо своими руками – до разрешения «крупных проблем». Если про кого-то говорили так – это был действительно хороший менеджер!

Все начинается с доверия… Говорим ли мы о социальных медиа или торговом маркетинге, в любом случае речь идет о  построении отношений с потенциальными клиентами, о доверии к нам на длительном отрезке времени. Только это позволит им остаться и услышать то, что мы должны сказать. Если нет доверия, все, что мы делаем, то, что мы им продаем — бессмыслено, даже маркетинг не поможет.
[CUT]
Понимая, что доверие — это многовекторная задача и работаь на доверие нужно используя различные инструменты, озадачился тем, что хорошо бы знать: кому люди доверяют больше.  Кто же более эффективно расскажет о Вас и Вашей фирме, к чьему слову доверия больше: к слову соседей, к близких, мнению эксперта, знаменитости?

Недавно я озанкомился с двумя различными аналитическими справками, предлагающими в общем-то противоречивые сведения о мере доверия у потенциальных покупателей к различным источникам.

Источник Первый, GlobalWebIndex’s Annual 2011 Report, который утверждает, что обладают самой авторитетной информацией о доверии аудитории к различным интернет-иссточникам информации. Собирали они статистику, начиная с 2009 года и анализировали пользователей интернета по всему миру. Итак:

•  социальным сетям за прошедшие годы доверять стали больше на 50%;
•  информации, размещаемой на микроблогах доверяют на 21% больеше, чем ранее;
•  Блогерам, таким, как я )))) доверяют на 16% больше;

Неплохо, но, вероятно, что вы ожидаете сравнение этого тренда с тем, как же изменилось доверие к традиционным маркетинговым инструментам? Это исследование также показало, что  за тот же период времени доверие к традиционным средствам массовой информации, как газеты, телевидение и радио почти не изменились.

И хотя цифры — впечатляющие,  имеет ли смысл активизировать усилия по формированию доверия через SMM, так как показатели доверия к «таким людям же, как мы«?

Источник другой, Edelman’s 2011 Trust Barometer Report предлагает иной срез и информирует нас о совершенно ином взгляде на доверие потребителей, чем упомянутые выше. Согласно их исследованиям, это не «люди, как мы» формируют доверие, а  «люди умнее нас«. По их данным:

• 70% доверия респонденты выказывают к мнению ученых, специалистов, лидеров мнения;
• >64% доверяют техническим экспертным мнениям;
• 50% доверяют директорам и руководителям;
• 43% доверяют людям, «таким, как мы»

Почему Edelmen, показывает такой перекос в сторону доверрия к академическим профессионалам?  Означает ли это то, что такой маркетинговый инструмент, как SMM не обеспечит нам доверие?

Анализируя аудиторию на основании опроса которой и сделаны такие выводы, прихожу к мысли о том, что среди респондентов незначительна выборка интернет-пользователей.  Вместо нее, присутствуют люди с высшим образованием, потребители в возрасте от 25 до 64, с приличным семейным доходом, которые регулярно следят за новостями бизнеса и государственной политики.
Достаточно большая часть из них и является академическими профессионалами. Вполне естественно, что именно  мнениям «таких  же, как мы» они и будут доверять.

Каков же вывод из приведенного выше можно сделать маркетологом? Друзья, будьте осторожны к данным исследований и делате свои собственные выводы. А что до цифр выше, то это не обязательно означает, что именно в сойсетях «тусуется» ваша аудитория, и работа на ниве SMM обеспечивает рост доверия к Вашему технически сложному продукту за счет мнения «людей, которые такие же как мы«.

p.s. Не доверяйте никому! Этим словам не доверяйте тоже )))))

В маркетинговой структуре приличной компании ориентированной на рынок много разных сотрудников. Все они чем-то заняты и все они вносят свой вклад в удовлетворение потребностей покупателей и владельцев бизнеса. Каждый из маркетинговых специалистов, если оторвать его от его макета, выставки или от конвертирования лидов, скажет, что роль его большая, работает он много и вот уже третий месяц задумывается о повышении ЗП. А вот кто из них – лучшие из маркетинговых специалистов, кто играет «первую скрипку», а кто всего лишь «на подхвате», даже если работай завален по самые … это вопрос!

Как бы не называлась должность, но любого из маркетологов можно отнести к одной из трех категорий:

• генераторы действий – медийщики, рекламисты, ивенторы, акционисты;
• генераторы идей – криэйторы, рисовальщики, придумывальщики;
• искатели смыслов.

Всех: полотеров, волонтеров, маркетеров, СММщиков, дизайнеров, верстальщиков – всех в одну из трех категорий.

Маркетологи-генераторы действий

Куда бы они ни пришли, чем бы важным не предстояло заниматься, они с готовностью занимаются рекламой! Дистрибьюция дистрибутирует? К информационным каналам претензий нет? Охват обеспечивается? Директ-реклаа показывается? Товар в магазин завезли под акцию вовремя? Лиды генерируются, посещаемость сайта есть? Значит я работаю хорошо!

Эти участники маркетингового процесса отделены от маркетингового результата – удовлетворенного покупкой потребителя. Их зарплаты никак, даже косвенно не зависят от рентабельности продаж, brand avernosis (узнаваемости бренда) или от выручки. Их состояние – это такое удовлетворение от освоения денег, от масштаба и охвата, эдакая «ответственная безответственность».

Ощущение от того, что большие бюджеты решают кому остаться на рынке, а кому уйти, позволяет огромному количеству медийщиков из года в год конвертировать деньги в работу. Впрочем, бюджеты действительно решают, но вот попадет такой медийщик в компанию с необходимостью точечной работы с клиентом и важностью точечных директ-коммуникаций и… умрет от скуки.

Маркетологи-генераторы идей

Что бы не делать – делать нужно креативно! Если в прошлом году стенд на выставке был таким, то в этом году нужно что был другим. Зачем? Ну так надо новый! Новинки в ассортименте, бесконечное переделывание сайтов, многомесячное вылизывание макетов малозначимой коммуникации: баннеров, флайеров. Бесконечное вытрахивание анкетированием клиентской базы. Все это представляется идейно-важным, необходимо-креативным. И если к креативу претензий нет – ну и хорошо!

Состояние таких маркетинговых специалистов – это творчество, самоудовлетворение от придумывания и реализации художественно и эстетически гармоничного и привлекательного. Им можно вообще не платить (условно ) – процесс самоудовлетворения от поиска, нахождения и реализации креатива – это для них самоцель.

Раньше, действительно, была велика роль криэйтора. Уникальное, сконструированное, копирайтинг, креатив – это была основой успеха. Сейчас, пока искали потерянный креатив на сайте – поменялись web-технологии. Пока придумывали баннер для SEA – закончился товар на складе. Как только нашли причину и способ дифференциации нового товара – изменилась рыночная конъюнктура. Долго рисовали логотип компании, но оказалось, что это имя не патентопригодно.

Таких «генераторов креатива» и сейчас много среди адептов хайповых рекламных коммуникаций и писателей длинных «продающих», но никем не читаемых текстов для интернета.

Маркетологи – искатели смыслов

Сегодня большая роль отводится наблюдателю за рынком, за процессами, за тем, что пишут и говорят потребители. Эти маркетинговые специалисты – не аналитики или специалисты в Экселе. Это люди подсматривающего за окружением и улавливающие нюансы, смыслы, разлитые вокруг или на рынке, на котором оборачивается их предмет маркетинга. Именно они рождают идеи названий хорошо продаваемых товаров, марок, идеи креатива не выбрасываемых листовок, неправильных дизайнерски, но привлекающих внимание баннеров, идей в способах и методах распределения товаров.

Вы знаете, все судят по себе, и я тоже – все меньше и меньше из придуманного придумано в кабинете. Причем идея не рождается, а подсматривается в потоке случайного. Неожиданное стратегическое решение может находится в области эстетики окружающего мира, но совсем не в области рационального менеджмента или перечня цифр. И я практически уверен, что вы поняли – речь идет не только о маркетинге. Речь о способности генерировать смысл на любом из уровней маркетинга и пирамиды маркетинг-менеджмента.

В чем разница между работой, придумыванием идеи и поиском смысла?

Часто гениальная идея или качественно выполненная работа не имеет какого-либо реального смысла. Эта идея, для того, кем она завладела, ценна сама по себе. Это, знаете, как организация перформанса не всегда предполагает какой-либо качественный результат в конце – важен процесс и удовлетворение от самого процесса. Так некоторые люди стремятся отличаться от других, и, воодушевленные этой идеей, не думают о том, есть ли в этом отличии смысл для окружающих. Некоторые маркетологи придумывают яркие акции или затратные шоу, напрочь забывая о целе маркетинга или цели компании, которая за все это «безобразие» платит. Но стоит ли так «напрягаться», если то же самое можно решить другими, не обременительными и не столь выносящими мозг идеями? Если не видно разницы – зачем платить больше? А зачем платить, если это вообще не имеет смысла?

Пример: Неделю дизайнер чего-то рисует в «Люстре». Надоело, подхожу:
– Что за беда?
– Мне надо из «Автокада» эпюры моментов с кучей стрелок векторов сил и значений перенести «в растр» для макета.
– Ну и что ты делаешь?
– Как только переношу из «Автокада» — «в вектор», все разъезжается. Вот руками правлю.
– А в Автокаде на экране все ровно?
– Да!
– Ну и сделай «принт скрин» и вставь в макет сразу «растр»!
– Ну так нельзя….

(пауза… осознание того, что за один клик можно попытаться сделать то, что не закончено даже спустя неделю)

– Нет! Это будет 72dpi, а надо 300 !
– Кто тебе сказал? У тебя «Мак» и будет 96/144dpi. Если у тебя не «полноцвет», то зачем тебе 300dpi? Каков размер итоговой картинки для макета? Что если растащить на экране MAC во всю ширину и сделать скриншот, а потом уменьшить картинку до требуемых в макете миллиметров?
– Ой! А неужели так можно?
– …
Понимаете, где в примере генератор процессов и зачем ему нужен другой человек – генератор смысла? Ведь проблема даже не в отсутствии знаний. За это время, обезьяна, уставшая от невозможности дотянуться до банана, уже взяла бы палку! У специалиста не возникло сомнение в отсутствие смысла в той работе, которую он выполняет уже довольно долго, как и не возникло желания найти феерично-простой способ ее выполнения!

Хотите, еще замечательный пример важности маркетологов — искателей смыслов? Почитайте: «BTL vs PR или мозг vs бабки (кейс)»

А кто же самый важный?

Без генераторов маркетингового смысла, креатив – красив, но не «продает»…
Медийщик потратит любые деньги на рекламу, только дай…
Продавец не умеет продвигать, он только обменивает товар на деньги…

То есть, если кто-то из перечисленных выше в отделе маркетинга будет отсутстовать, то разорвется причинно-следственная связь, рухнет мост связывающий такую «нарядную» компанию (или кампанию) и рынок.

Но вот что безусловно хуже этого – это отсутствие в команде генератора смыслов. Представляете, креативщик с новой великолепной идеей буклета или медийщик с точно оптимизированным бюджетом на SEA, и оба без смысла ?!

Все чаще в профессиональном маркетинговом сообществе обсуждают влияние кризиса на маркетологов, рекламщиков и пиарщиков: «полетим первыми» — говорят люди, которые считают себя профессионалами, и при этом не сумевшие убедить свою компанию в своей необходимости для бизнеса.

Хорошая знакомая, в прошлом — коллега, в Фейсбуке написала:
Как мне жалко нас всех при этом. Нас учат и не могут объяснить простейшие связи маркетинга и продаж, там же рассказывая о непримеримом и вечном конфликте маркетинга и продаж. При этом нас убеждают, что маркетинг — это НАУКА, такая сложная и такая многоуровневая и мноступенчатая, что 90% маркетологов потом не знают, что делать с этими знаниями, а те 10% умеющих адаптировать маркетинг в бизнес задавливаются дилетантами, которые их убеждают, что они не отрабатывают те деньги, которыми их снабжают продажи. Капец блин (эмоциональная точка)
Согласен! Хотел бы сделать маленькое уточнение для понимания глубины проблемы (тяжести болезни)… Маркетинг — не наука и не ремесло. 
Маркетинг — философия, взгляд на продажи и бизнес через призму «людям это надо, а что надо им?»  Маркетологи — это все те, кто вначале любого начинания задает этот вопрос. Маркетолога нельзя уволить, как нельзя «уволить» весну или зиму, сострадание и эмпатию. 

А вот менеджера уволить можно. 
1. Любого можно… при условии того, что явно не доказана связь: его работа — выручка («прибыля»;).

2. В кризис обязательно уволят и любой менеджмент проектов, менеджеров «развития» чего-то, «построения брендов», «налаживания взаимоотношений» и проч. – всех тех, кто работает на будущее.

3. Тем более, менеджера надо уволить в кризис, если его работа (при условии п.1 и 2)  заключается в «планово тратить» и так сокращающиеся в кризис деньги.
4. А уж заботиться о клиентах в кризис, тем более в ущерб доходам, когда твоей компании «не сладко» может только тот, кто занят п.2 или «враг» какой-то.

Что делать?  
НИ-Че-Го!
Если вы — маркетолог, то ВСЕ перечисленное с 1  по 4 — это и есть маркетинг, а значит – наша работа. Кризис или НЕ кризис, нельзя это не делать, как нельзя перестать любить Родину, какая бы нищая она не была!

Если хотим выжить… «отменяем» в себе маркетолога и становимся менеджерами:

1. Если получается, начинаем зарабатывать (начинаем доказывать не лояльностью, кол-вом звонков и посетителей на сайте свою полезность) и перестаем тратить на старом месте;

2. Меняем профессию, а вместе с ней и меняем собственную философию маркетолога;

3. Меняем место, оставаясь маркетологом (ну где-то развитие-то идет, где-то же есть компании и боссы, которые «до мозга костей» маркетологи);

Еще есть промежуточное (пока не уволили) — делаем все сами, все то, за что раньше платили «на сторону». Но это промежуточное. Все равно, по мере исполнения этой работы или по мере окончания денег, все придет к необходимости осознания: «что делать?»

А вообще-то: Если закончился ветер – беритесь за весла…
p.s. Кстати, хотите узнать, влияет ли кризис или его ожидание на маркетинговых специалистов? Поучаствуйте в опросе и посмотрите, как проголосовали коллеги…

После заметки о процентах в маркетинге получил несколько писем от коллег с возражениями к моему пассажу о том, что «цель маркетинга – не прибыль». Ну что же, очевидно сказал не все и (или) не привел доводов. Итак, отчего маркетинг не ведет к прибыли или каковы истинные цели рекламы, не те, о которых принято думать в маркетинговой сфере.

Итак, в ряде прошлых заметок я позволил себе высказаться о том, что реклама не ведет к прибыли. Более того, я сказал, что рекламы ведет к расходам. Отчего это так, смотрите заметки, думайте или примите на веру тот факт, что маркетинг в балансе предприятия относят на расходы. 

Маркетинг и психология

Когда мы говорим о том, что маркетинг – это попытка ведать рынком – большим социальным механизмом, его изучать, пытаться им управлять, то стоит вспомнить о том, что есть такая наука «социальная психология» .  С точки зрения социальной психологии, маркетинговая деятельность в целом и в частности реклама — это, прежде всего, общение и взаимодействие (прямое и  опосредствованное), один из видов активности людей, и  мощнейший  регулятор социальных отношений. 

Психологами реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием социальной мотивации –  стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. 

Таким образом управление поведением – вот основная цель рекламы. 

Маркетинг – как средство для зарабатывания денег

Но для для экономистов, маркетинговая деятельность – инструмент зараба­тывания денег. Именно эта точка зрения и взгляд на маркетинг стали господствующими только от-того, что на заре становления маркетинга, его как оружие взяли в свои руки именно экономисты. В Америки, где зародился маркетинг, вообще широко распространена норма — рассмат­ривать другого человека как средство получения прибыли. Американский маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).  

Но только ли деньги сейчас важны для бизнеса?

Маркетинг и реклама – это знания и обратная связь

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительны­ми, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования» ( Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997,  С. 6). Понимая это, кто же из читателей может возразить на мыль о том, что маркетинг призван помогать становлению и корректировать бизнес с точки зрения требований рынка. При чем тут прибыль, если речь идет о задаче построении бизнеса на рыночных законах и победа в борьбе за рынок?

Рекламный маркетинг – победа на рынке

Философ, ученый Антонио Менегетти, сферы научных интересов которого многогранны: психология, социология, теология, автор более 50 монографий, в одной из своих книг так высказался о рекламе: «…одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком…  Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными» ( Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998. С. 47-56). 

Профессор О. А. Феофанов о рекламе пишет: «На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» ( Феофанов О. А. «Реклама: новые технологии в России». — СПб.: Питер, 2000. 2000. С.41).  Это ли не лучшее определение целей рекламного маркетинга?! Но я скажу больше…

Реклама – это власть!

Хоть маркетинг и взят на вооружение теми, кто пытается извлечь прибыль из любого и всюду, примитивных целей извлечения прибыли у маркетинга нет.  Профессор О. А. Феофанов, к примеру,  считает, что реклама, которая транслирует имидж, передает меседжы и стимулирует — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием». Получить власть над рынком – это ли не бОльшая задача, чем прибыль на единицу проданной продукции. Имея власть, можно получить и прибыль и продать другие товары и вести рынок туда, куда хочет владелец бизнеса и его маркетолог, это и доходы будущих периодов и неубиваемость бизнеса, тогда, когда бизнесом делаются ошибки не в сфере влияния маркетинга: дыры в бюджетах, ошибки производства и кадровые ошибки. Цель маркетинга – власть, которая делает усилия по сбыту ни нужными. 

Маркетинг  — это деятельность, которая помогает,  под воздействием определенных мотивов, возникающих у покупателей,  сформировав социальные потребности, достичь поставленных целей теми, кто за маркетинг платит. Чем больше потребностей, чем лучше их удовлетворяешь, – тем больше власти и тем проще заработать. Таким образом, если реклама – это деятельность многогранная, выгоды от занятия этой деятельностью лежат далеко за рамками сеюминутных финансовых выгод.

Поэтому, уважаемые маркетинговые спецы, получайте власть – господствуйте на рынке, в умах покупателей, управляйте поведением, удовлетворяйте потребности, доносите выше написанное до ваших боссов – делайте то, что надо, а с прибылью – пусть будет то, что будет.  

 А вот чем и как мерить эффективность рекламы – читаем следующую заметку.

В октябре 2012 года детишки — посетители сети фаст-фуда Макдональдс первые стали обнаруживать в Хэппи Мил вместо игрушек книжки мини-формата. Книги серии «Удивительный мир» доступным для детей языком  будут рассказывать о планетах и вездах, животных и океанах. Отчего это маркетинг макдака так озаботился образованием детей?

После успешного ввода этой маркетинговой программы в ряде европейских стран — таких, как Швеция, Германия и Великобритания, было принято решение о запуске наборов Хэппи Мил с книгами по всей Европе. В этом году эта маркетинговая практика докатилась до нашей страны.

Вице-президент по маркетингу Макдональдс Эстер Макроу,  так прокомментировал этот шаг: «В Великобритании на сегодня открыто 1200 ресторанов McDonalds. Восемь из десяти семей приходят к нам с детьми и нам очень приятно наряду с родителями участвовать в процессе формирования любви к книгам и к чтению».

До старта маркетинговой программы по привлечению детишек в фаст-фуд были проведены широкомасштабные маркетинговые исследования, показавшие, что родители и их дети были бы рады получить книгу с Хэппи Мил больше, чем игрушку. Ответом на пожелания покупателей стала инновационная образовательная программа Хэппи Мил, которая отражает стремление компании создавать все условия для интересного совместного отдыха родителей и детей (это опять не моя речь).

В официальном маркетинговом релизе написано «Макдоналдс надеется, что благодаря введению в Хэппи Мил интересных и увлекательных книг начнет формироваться новое поколение читателей, а родители будут проводить вместе с детьми больше времени за чтением. Программу предоставления книг в Хэппи Мил компания планирует продолжить в рамках глобальной стратегии развития семейных ресторанов и в 2013 году».

Ну вот это официальная маркетинговая позиция,  между строк у нее:

1. Да уж… то, что Мак назвал «игрушками» это китайский одноразовый ширпотреб, не соответствующий ни современному развитию детей, ни динамизму современной жизни.

2. Макдак давно уже упустил тот факт, что ЦА фаст-фуда выросла…  Осознающие необходимость заботится о здоровьи молодые мамы уже не водят в эти заведения трехгодовалых малышей, на которых и ориентированы были вкладываемые в коробки «забавы». Теперь ЦА — это студенты и подросшие детки, которым книжка ближе чем пластиковая мини-хрень.

3. Вывод, который макдак сделал по итогам маркетингового опроса, не соответствует результатам: ЦА хочет не книги. Ее уже просто тошнит от того, что она видит в коробках – неказистую одноразовую китайскую игрушку.

Знаете что такое маркетинговые инновации? Ну это когда Вы применяете новый подход к информированию потребителей, используете новые каналы и революционные методы коммуникации с целевой аудиторией. Инновация в маркетинге — это не просто что-то новое, а нечто революционное! Понятно, да? Не могут быть, скажем, инновационными скидки! То есть, когда лепим слово «инновация» к слову «маркетинг» — это либо основательно продумано, либо фейк!

Сегодня мне посчастливилось подсмотреть на одном из сайтов:

Вот если бы у меня стояла задача сделать такую коммуникацию совсем чудовищной, я бы использовал другой текст:

«Только конгломерация маркетинговых и производственнных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям, делает сосиски — сосисками».

Так еще «круче». Верно? Ну и все это на фоне колбасы, вываливающейся из бумажного пакета, и карты Российской Федерации, конечно же. Еще лучше, если на прямо на фоне флага Российской Федерации. Колбаса – на фоне флага России (а чего стесняться-то?)!

…. (это место отведено под поржать, поскольку дальше все серьезно)

Пару советов коллегам:

1. Карта России, федерализм, география бизнеса, инноватика, красивые фотки производства, процессов — это относится к сайту-визитке компании. Колбаса в крафт-пакете снятая «макро» — это о ПРОДУКТОВОМ сайте. Они с пакетом допустимы на сайте о компании, но только в разделе НАША ПРОДУКЦИЯ;
2. Коллеги, когда верстаете какую-либо коммуникацию, нужно учесть, что форма всегда должна отражать содержание, а фотка — должна быть визуальным раскрытием смысла текста. Если уж пишите про Россию и инноватику, то не надо тут же рисовать сосиски. В противном случае, получается что-то совсем из разных областей, в стиле: «Я люблю Родину и колбасу».
3. Инновационный характер продукции и мощное, современное производство ну никак не характеризует бумажный пакет из вторсырья!
4. Аккуратнее с маркетинговыми инновациями! Вообще аккуратнее в слоганах, миссиях с инновациями в отношении известных и знакомых всем до боли продуктов: макарон, сосисек, даже если они у вас — самые инновационные сосиски в Мире. Уже давно все поняли, что самое хорошее мясо — это деревенское, от только что забитой коровы. Как только производственники и торговцы со своими «инновациями» подходят к продуктам, появляются искусственное мясо, консерванты, шприцевание антибиотиками и проч.
5. Аккуратнее с производственными инновациями. Производственная инноватика — это трансформации новых знаний в востребованные обществом новшества, коренная перестройка технологических процессов с революционной эффективностью на выходе или создание продукта из того, из чего он раньше не мог делаться. К примеру, сосиски — из туалетной бумаги и соевого белка. А использовать поточную линию, нового типа, чуть больше подогреть котел, увеличить давление или упростить процесс за счет введения ускорителей роста — это оптимизация техпроцесса.
6. «Мы — это инновационная компания» — эта фраза не должна быть АНОНСОМ, размещаемым на первой странице. Вначале проведите читателя (зрителя) по Вашей компании, расскажите, покажите, а потом сделайте для него вот такой логичный ВЫВОД!
7. МИССИЯ компании (текст вверху это именно она), в которую пытаются впихнуть все, удовлетворить всю разношерстную ЦА, чиновничество, всунуть в нее федерализм и производство котлет из фарша — это безобразие. Самая лучшая миссия — это миссия ВДВ: «Никто, кроме нас!» Она не придумана, она логично родилась через осознание, через боль. Поэтому понятна и убедительна.

Если это не учесть, то в маркетинговой коммуникации обязательно вылезет кусок «инновационной колбасы» из крафт-пакета, что УБЬЕТ наповал отношение кo всему, о чем Вы будете пафосно говорить дальше: о бизнесе, уникальности, качестве. Все это будет сопровождаться дружным хихиканьем. Вам нужны покупатели или ржущее стадо?!

Ну и чтобы быть не критиканом, а доброжелательным критиком, набрался наглости и «на скорую руку» поправил коммуникацию, не углубляясь в дизайн или переосмысление текстов.

По-моему, так чуть легче! Впрочем, как угодно. Оставляю за каждым право «на лево».

Друзья, привет! Пятница… одна из крайних на исходе лета. Идиотично решил, что именно она заслуживает того, что бы поведать вам об очередных маркетинговых идиотизмах. Не уверен, что подборка получилась концеплуальная, но одна красная нить проходит по всем приложенным ниже примерам маркетинговой идиотии – это примеры того, как маркетинговые любители стебаются над профессионалами. 

Поехали…

 Собственно вот фотка послужившая поводом. Любители клея заслуживают особого внимания. Если кто-то не уловил идиотию, то сообщу, что «любители клея» – это также глупо, как любители бетона или любители линолиума. 

 
Белорусские коллеги порадовали гламурно-брутальным календарем. По-моему ромашковая любительщина, но на сугубо профессиональную тему. 
 
А вот как досталось профессионалам — киноактерам, от отечественных любителей… вот не пойму: ЛГБТ, стёба или бижутерии. А бантик, бантик-то у Брюса…! 

Любителм икры – «дикую» коммуникации от профессионалов-рыболовов! Узнаете маркетинг? НАШ, родной!

 
Нет, это не криво висит, это метро… Смущает не вопрос: «Где деньги?» к спрятавшейся от испуга под кроватью жене. А то, что она под кроватью, оказывается, учится зарабатывать деньги на российской бирже (слоган слева)! О как!

  Вечная тема: игра доктора с пациентками! Почему с малолетства, отчего через «Э» пациентки-то. Наверное, это профессиональный термин! 

Ну и как всегда, мой традиционный посыл ко всем маркетинговым специалистам: Идиотия — это не ругательство, а растройство восприятия действительности. Пишите, рисуйте, ведь… 

Kodak объявил себя техническим банкротом. Но я бы не сказал, что эта новость стала откровением для маркетологов, для тех, кто в той или иной мере интересуется фотографией, или хотя бы за последние пять лет хоть раз покупал в фото магазине цифровую «мыльницу». 

Экономисты считают, что за последние 15 лет рыночная капитализация Kodak последовательно снижалась с $31 млрд до $150 млн. И если еще каких-то 40 лет назад компания могла позволить себе космическую(!) рекламу: Нил Армстронг использовал камеру Kodak для лунной съемки, то что же случилось с маркетингом компании?

Бизнес-аналитики в один голос твердят о том, что на рубеже нового века Kodak оказался недостаточно «быстрым» при переходе на цифровые технологии. Компанию опередили конкуренты, с переходом на цифровую фототехнику лишив ее главного источника доходов – продажи фотопленки. Но этого заявления мало для меня — как для маркетолога, сейчас поймете почему. Думаю, что проблема не в быстрой смене технологий, а в ущербности маркетинговой стратегии.
На сегодня компания владеет 1100 действующими патентами, еще недавно исследовательские лаборатории компании располагались по всему Миру, именно Kodak и придумал первую цифровую фотокамеру всего через 6 лет после космической экспедиции Армстронга. Значит отнюдь не невнимательность к «цифре» причина нынешнего маркетингового положения компании…

Дело в том, что вместо продвижения(!) разработок (собственная их реализация в продукции, роялти, продажа наработок, совместное производство) Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде недопустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены. Таким образом маркетинговая ошибка не в «почивании на лаврах» и не в косности — это типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком достаточно, вместо того, чтобы формировать рынок!

Маркетинговая стратегия Kodak — концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании — по факту оказалась ущербной. Да, в последние годы компании удалось получить около $1 миллиарда от Samsung и LG по патенту о предварительном просмотре изображений, даже удалось напасть на Apple – против производителя iPhone был подан иск в Комиссию по международной торговле США, но… Оборона патентами всегда проигрышна на динамично развивающемся рынке, а борьба «против конкурентов» – всегда ущербна, по сравнению с борьбой «за рынок».
Сегодня патентные переговоры ведутся с Apple, RIM и HTC – компаниями, которые предпочитают скупать готовые решения, а не изобретать «велосипед», но это имело бы смысл — как элемент стратегии маркетинга более раннего времени. Сегодня же есть то, что есть.