Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Вчера прозвучал вот такой вопрос:

А как все-таки отличить маркетинг от манипуляций торговцев с применением все тех же: рекламы и промоушена? Ну вот мошенничество торговца могу себе представить. Если это не мошенничество, а просто решение своих торговых задач, методами манипулированием потребителем, то это как?

Иллюстрацией может быть вот такой кейс (см. фото).

Простите, а что, на самом деле, «для сендвичей» и «для бутербродов» огурцы должны быть разные? А еще, рядом стоят «Корнишоны» и они «для гамбергеров»? Что серьезно? А что, так можно было?

Вряд ли производитель не понимает абсурдность меседжа.

Что же тогда он делает?

То, что вы видите – это лишь вариативно или одновременно:

• Попытка угадать спрос, используя полки ритейла, как полигон для экспериментов;
• Сбыт брака. Упрощаю и обобщаю, для понимания… Если в этом году не уродились огурцы или случился технологический брак, то можно произвести манипуляцию над продуктом, выдав его за что-то лучшее: порезать красиво, закамуфлировать специями неудачу, назвать как-нибудь куртуазно. Так любят делать HoReCa, выдавая вчерашние заветряные блюда за кулинарный изыск.
• Занять полки разными SKU своей отбендованной продукцией.

Занять полки

Чем у’же полка конкурентов с товарным ассортиментом, тем меньше продаж у конкурентов. А чем это плохо потребителю? Нет реальной товарной подгруппы, не представлены конкуренты, нет реального выбора разных (подчеркиваю!) сортов огурцов, разных марок, разных ферм и разных условий выращивания.

А чем это плохо ритейлеру? Да, все тем же… Вряд ли увеличиваются продажи с полки, ведь какие-то специальные огурцы для «азу по татарски» – это, если не фейк, то это очень специфичный продукт. Так, занимая полки стрёмным, сокращается ассортимент ритейлера, потребитель просто не видит привычных марок. Кстати, вот такое ритейлерам допускать нельзя. Ну или если только за приличный откат.

Брендинг?

Если обратили внимание, то ритейлеры перестали выставлять бренды – все продукты одного бренда подряд на одной полке. Сейчас выкладка продуктовая и бред может быть разброса по разным продуктовым группам и полкам. Причина этого понятна – в пищевке в подавляющем количестве товарных групп (тем более, во фреш и супер фреш), люди склонны выбирать продукт, а не бренд.

А что с почитателями марок? А для адептов бренда есть букинг – выкупайте места под промовыкладку и акции или выкупайте кусок площади для корнера бренда и изголяйтесь там, сколько угодно, выставляя псевдо-дифференциированные продукты, проводя тестирование, впаривая и уговаривая. Но, нет… Это дорого. Если ритейлер допускает, можно вот так, паразитируя на полках и вводя в блуд потребителей.

О методах маркетинга без маркетинга

Прикол в том, что вот это все неблаговидное завернуто в привычные и понятные нам методы маркетинга: дифференциация продукта, упаковка, маркировка, промоушен, мерчандайзинг, реклама.

Цель же того всего – убить конкуренцию и занять полки, обеспечив сбыт. Что там с потребителем и ритейлером – пофиг.

Что в теории?

Просто было бы сказать: «то, что на фото – это мне не нравиться» и дать пару тройку абзацов объяснений собственной позиции. Однако, дело вовсе не в моем личном негативном отношении к тому, когда торгаши, пользуясь методами маркетинга, не работают над удовлетворенностью потребителей.

В бестселлере всех времен Эла Райса и Джека Траута «22 закона маркетинга», в главе 12. «Закон расширения продуктовой линейки», цитирую:

Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем. Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите расширение продуктовой линейки, являющиеся единственной причиной того, что магазины задыхаются от марок. (Существует 1,300 шампуней, 200 видов сухих завтраков, 250 прохладительных напитков). Когда вы пытаетесь стать всем и для всех, вы неизбежно ввязываетесь в неприятности.

Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый бренд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Поэтому они идут по проторенной дорожке – расширение продуктовой линейки.

Создание разных вкусов – популярная попытка захватить долю рынка побольше. Кажется, что мысль правильная, но она не работает. На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.

Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального потребителя. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов. Неизменно лидером в категории является бренд, продуктовая линейка которого не была расширена. Противоядие для расширения продуктовой линейки – корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Все понятно и точно! Верно?

Хочу лишь конкретизировать:

1). Торговцы всегда думают продажами сегодняшнего дня. Производственники думают валовым производством и мечтают производить по-сути один и тот же продукт. Они согласны лишь на небольшое изменение технологических карт, что позволяет получить псевдоразные продукты, не перестраивая производство. Бизнесмен думает прибыльностью и возвратностью инвестиций и если он не видит цифр из месяца — в месяц, то начинает нервничать.

И лишь маркетолог не дает им обирать рынок и потребителя, хапая сейчас до одури, гробя перспективу бизнеса, уничтожая потенциал продаж и постоянную загруженность производства.

2). На самом деле, все выше написанное, понимают все: производственники, продавцы и бизнесмены. Но как же сладко насолить конкуренту и не пустить его на полки. Но как же хочется премии за выполнение плана продаж и прибыли в конце отчетного периода. И насрать на то, что там будет в будущем и с потребителями.

3). А в данном случае, еще и наплевать на то, что через полгода – год, ритейлер просто выгонит марку с полок магазинов, за не выполнение этой маркой нормы выручки и прибыльность с метра полки.

4). Маркетинг – это борьба не за полки, а за восприятие. Если потребитель воспринимает бренд, как хорошее молоко или качественные сырки, не куртуазные огурцы или копировальные аппараты, то попытка впарить ему все перечисленное разом и под одним брендом – это ошибка, которая не просто, по мнению мэтров маркетинга, не ведет к росту продаж в перспективе, так размывается в сознании потребителей образ бренда. Попытка, как сказал Козьма Прутков: «впихнуть невпихуемое» (в один бренд – раздутые продуктовые линейки) – это неизбежно ведет к снижению продаж основного продукта. Да! Всегда найдется прямой конкурент, у которого: 

• точнее и определеннее для потребителя позиционирование;
• тот, у которого расходы на промотирование и внимание маркетологов не распылены на все производимое, а сконцентрированы на профильном продукте.

И снова разрушаем мифы…

«Потребительские ожидания не только быстро меняются, но и то, как они выглядят, варьируются от человека к человеку и от момента к моменту. Это делает невероятно трудным идти в ногу розничных торговцев со своими покупателями»

Мэтью Родус, директор по розничным продажам Oracle NetSuite

Мнение покупателей о новых технологиях в ритейле

Отчет руководимой им компании Oracle NetSuite показал, что, хотя…

79% из 400 опрошенных руководителей розницы полагали, что технологии AI и VR будут стимулировать продажи. Вот только… 
14% из 1200 опрошенных потребителей сказали, что такие технологии окажут значительное влияние на их решения о покупке.

Кроме того, около:

79% руководителей розничных сетей были уверены, что развернутые ими чат-боты удовлетворяют потребности покупателей, но 
66% потребителей не согласились с этим, и дальше продолжили мысль о том, что убеждены в том, что чат-боты могут быть вредны для их выбора и покупок.
5% покупателей выбрали роботов и чат-роботов в качестве технологий, которые они больше всего хотят видеть.

Представляете глубину проблемы и степень незнания своих клиентов (79% и 5%)? А подавляющее число потребителей заявили, что не хотят участвовать в разговорах с роботами, пока совершают покупки. 

Мнение покупателей о роли социальных сетей

Исследованием обнаружены несоответствия между взглядами потребителей и руководителями отрасли розничной торговли по ряду вопросов, в том числе о важности социальных сетей для взаимодействия с клиентами:

98% руководителей розничных сетей считают, что это важно,
12% и только (!) потребителей сказали, что это влияет на их отношение к брендам и выбору.

Коллеги, это мощно! Это исследование должно бы оказать существенное влияние на стратегии розничной торговли в части стратегического полагания на продвигаемые сегодня технологии торговли и решения:

• виртуальных помощников (чат-ботов)
• активируемых голосом сервисов (Алекса, Сири и проч.)
• физических роботов в магазине,
• а также в Интернете.
• других видов автоматизированных, ориентированных на клиента систем.

Игнорирование выявленного может оказать большое негативное влияние, если розничные торговцы решат принять активно и, зачастую, беспардонно-насильно продвигаемые технологии за чистую монету и начать внедрять эти «впаривания». Может быть, лучше все же прислушиваться к отзывам своих клиентов, до того, как начать тестировать какие-либо технологии покупок в магазине и в интернете?  Во всяком случае, так учит маркетинг!

Вам подсказать что-то? А то на витрине не все!

Другое направление исследования выявило несоответствие понимания роли продавца в магазине, между тем, как ее понимают сотрудники и покупатели:

80% руководителей магазинов сказали, что, по их мнению, сотрудники магазина должны быть более гостеприимны, при взаимодействии с посетителями, но, только …
46% покупателей согласились с этим мнением (меньше половины), тогда как…
28% сказали, что будут раздражены попытками продавцов к дальнейшему взаимодействию с ними.

Что касается персонализации оношений и коммуникации…

58% потребителей заявили, что им неудобно то, как магазины используют технологии для улучшения персонализации контактов с ними. Перевести? push-уведомления, СПАМ-рассылки, обзвоны с напоминаниями. Однако…
80% руководителей розничных продаж заявили, что розничные продавцы не привносят достаточную персонализацию в общение с покупателями.

Во как! То есть 58% покупателей уже сейчас недовольным тем, как их «долбят» продавцы, которые сами  в 80% случаев сейчас считают, что они еще мало достают покупателей.

Другое недавнее исследование показало, что около 73% из 526 покупателей, опрошенных совместным исследованием фирм IoT и фирмой по управлению мобильными устройствами SOTI, заявили, что они предпочитают розничные технологии самообслуживания, вместо взаимодействия с сотрудниками магазина, что на 10,6% больше, чем в прошлом году. 
Что еще важно отметить, так этот тот факт, что уповать на то, что эти технологии «опередили время» и через несколько лет они заполонят собою все и сделают усилия, как и самих продавцы, не нужными – на это, и правда, уповать не стоит. Подавляющее большинство новаций не просто не приживаются, и  в будущем и заменяются чем-либо еще и более новым, но даже не доходят до реализации. И вот это – просто «медицинский факт» и  его стоит принимать во внимание, делая выводы о целесообразности в ритейле перечисленных или каких-либо еще маркетинговых новаций.

Что же хотят видеть покупатели?

Таким образом, непонимание руководителями розничной торговли потребностей своих покупателей и чрезмерное увлечение не интересными для покупателей технологиями просто поражает. А вот что же, из современного и технологичного, на самом деле, хотят видеть в магазинах покупатели?
Основные технологические достижения, которые потребители хотят использовать при совершении покупок в розничном магазине или в интернете, это:

• киоски самообслуживания (38 процентов);
• примерочные с виртуальной реальностью (23 процента);
• мобильные платежи (15 процентов). 

Мобильные платежи! Вы представляете? Все разговоры ритейлеров о интерактивных витринах, цифровых ценниках, эксклюзивных запахах (арома-маркетинг) и звуках в торговых залах и прочих высоких технологиях – просто профанация на фоне того, что сегодня не везде есть возможность заплатить так, тогда и таким образом, который удобен покупателю! Вот уж действительно, господа торговцы, научитесь просто получать деньги от своих покупателей – осчастливите этим и их и себя!

Об исследовании

Для исследования было опрошено 1200 покупателей и 400 руководителей розничной торговли. Опрошенные покупателей представлены в возрасте от 18 лет и старше. Все опрошенные руководители – от исполнительных директоров и выше, являются руководителями предприятий розничной торговли с годовыми объемами продаж от 10 до 100 миллионов долларов США. Опросы проводились в США, Великобритании и Австралии.

PDF с описание и результатами этого исследования можно скачать по ссылке (на английском).

Чтобы понять глубину бардака с маркетинговыми переводами… адресую вас к работе Robert H. Hayes и David M. Upton названной «Operations-Based Strategy» *

Криворукие интерпретаторы, название работы перевели бы как…

«Operations-Based Strategy» – операционная стратегия…

… чем, просто уверен, снесли бы мозг всем читающим. Чтобы не подразумевал автор такого перевода,  «стратегия» и операционная текущая деятельность – это существует, в нашем понимании, на разных уровнях менеджмента и вместе в сознании не уживается никак.

Нормально же это должно переводиться на русский, как …

«Operations-Based Strategy» – операционное планирование…

В роде бы, это понятно. Планирование всех аспектов маркетинга комплексно и каждого маркетингового действия – это как раз из области текущей работы, но… «стратегиями продвижения», «стратегиями SMM», «контент-стратегиями», «стратегиями таргетинга» и прочими странными вещами пищрит интернет.

Друзья, английское «strategy», помимо перевода на русский как «стратегия», еще, в зависимости от контекста, переводиться как «оперативное искусство», «планирование», «оперативная деятельность».

Слышите? Не стратегия, а нечто «оперативное». Итак, почему «strategy» – это нифига не стратегия? Поехали разбираться…

«Кому война, а кому мать родна»

Чтобы понять в какой блуд вводят маркетологов баламуты-переводчики и консалтеры с образованием из интернета, везде и без разбора тычащее это самое русское «стратегия» вместо английского «strategy», стоит отметить, что сам это термин взят из области военного искусства.

А вот в военном деле… цитирую из словаря:

«Оперативное искусство переводит стратегию командующего объединенными силами на операционный уровень и, в конечном итоге, в тактические действия отдельных подразделений».

Если не уловили…

«Оперативным искусством» («strategy») должны обладать офицеры его генерального штаба, тогда как прочие меньшие офицеры, не входящие в генштаб, стратегией и «оперативным искусством» не занимаются, от слова «совсем»!

«Что русскому хорошо…», то американцу и с водкой не понять

Английское «strategy» объединяет в себе 3 уроня менеджмента:

1. Стратегическое видение – визионерство;
2. Планирование (стратегическое и тактическое);
3. Управление ресурсами в «театре военных действий» – тактическое управление процессом разворачивания или свертывание ресурсов на террториии 

«Тактическое планирование и деятельность» – это тоже «strategy». Уловили?

В русском, «стратегия» – это всегда видение + предвидение. Это что-то из не детализированного будущего, предполагаемого на основе экспертного ощущения, а лучшая из стратегий – это понимание тенденций.

А планирование в русском – это откуда-то из терминологии ГОСПЛАНА СССР – распределение ресурсов (денег, сил и людей). Лучшее из планирования – это выводы, сделанные на основе анализа данных прошлого периода. Не даром у нас распространена и любима калька с английского «горизонт планиования». Иностранцы, знакомые со strategy, про планирование говорят так:

Large investments are unlikely to be viewed as feasible when the planning horizon is limited – большие инвестиции вряд ли возможны, если горизонт планирования ограничен.

Этим, полагаю, мы с вами очень точно и конкретно определяем планирование, как процесс на понятную перспективу.

И «планирование» у нас не «стратегия». Так сложилось… Спасибо, научили!

Вот в таком разном понимании «стратегии» / «strategy» и вся ошибка переводчиков.

Что в маркетинге?

Перенося это понимание на маркетинг, надо бы иметь ввиду, что отдел маркетинга (со всеми «таргетологами», «директологами», а также SEO, SEA, SMM, примкнувшими к ним: продажниками, консалтерами и прочими копирайтерами) занимается не «стратегией», а операционной деятельностью.

И вот эти все бесчисленные рядовые сотрудники (которых в генеральный штаб бизнеса не позвали), должны бы перестать морочить себе и другим головы упражнениями в стретегировании и им стоило бы начать, простите, просто честно «пахать», оставив стратегию боссу маркетинга и совету директоров компании.

Вывод:

Коллеги, ув. переводчики и консультанты, английское «strategy», не может однозначно и вне контекста переводиться, как «стратегия». Под «strategy» может пониматься планирование – перевод стратегии в набор тактических действий. Перевод слова «strategy» всегда контекстно зависим. 

__________ p.s. 

* (©1998 by The Regents of the University of California CMR, Volume 40, Number 4, Summer 1998).

Цитата из указанной выше работы: 

«мир стратегии с точки зрения операционного уровня обычно гораздо сложнее […] Роль операционного менеджмента больше, чем просто роль исполнителя стратегии; это основа — и даже движущая сила — успешных стратегических атак и обороны».

В маркетинговой структуре приличной компании ориентированной на рынок много разных сотрудников. Все они чем-то заняты и все они вносят свой вклад в удовлетворение потребностей покупателей и владельцев бизнеса. Каждый из маркетинговых специалистов, если оторвать его от его макета, выставки или от конвертирования лидов, скажет, что роль его большая, работает он много и вот уже третий месяц задумывается о повышении ЗП. А вот кто из них – лучшие из маркетинговых специалистов, кто играет «первую скрипку», а кто всего лишь «на подхвате», даже если работай завален по самые … это вопрос!

Как бы не называлась должность, но любого из маркетологов можно отнести к одной из трех категорий:

• генераторы действий – медийщики, рекламисты, ивенторы, акционисты;
• генераторы идей – криэйторы, рисовальщики, придумывальщики;
• искатели смыслов.

Всех: полотеров, волонтеров, маркетеров, СММщиков, дизайнеров, верстальщиков – всех в одну из трех категорий.

Маркетологи-генераторы действий

Куда бы они ни пришли, чем бы важным не предстояло заниматься, они с готовностью занимаются рекламой! Дистрибьюция дистрибутирует? К информационным каналам претензий нет? Охват обеспечивается? Директ-реклаа показывается? Товар в магазин завезли под акцию вовремя? Лиды генерируются, посещаемость сайта есть? Значит я работаю хорошо!

Эти участники маркетингового процесса отделены от маркетингового результата – удовлетворенного покупкой потребителя. Их зарплаты никак, даже косвенно не зависят от рентабельности продаж, brand avernosis (узнаваемости бренда) или от выручки. Их состояние – это такое удовлетворение от освоения денег, от масштаба и охвата, эдакая «ответственная безответственность».

Ощущение от того, что большие бюджеты решают кому остаться на рынке, а кому уйти, позволяет огромному количеству медийщиков из года в год конвертировать деньги в работу. Впрочем, бюджеты действительно решают, но вот попадет такой медийщик в компанию с необходимостью точечной работы с клиентом и важностью точечных директ-коммуникаций и… умрет от скуки.

Маркетологи-генераторы идей

Что бы не делать – делать нужно креативно! Если в прошлом году стенд на выставке был таким, то в этом году нужно что был другим. Зачем? Ну так надо новый! Новинки в ассортименте, бесконечное переделывание сайтов, многомесячное вылизывание макетов малозначимой коммуникации: баннеров, флайеров. Бесконечное вытрахивание анкетированием клиентской базы. Все это представляется идейно-важным, необходимо-креативным. И если к креативу претензий нет – ну и хорошо!

Состояние таких маркетинговых специалистов – это творчество, самоудовлетворение от придумывания и реализации художественно и эстетически гармоничного и привлекательного. Им можно вообще не платить (условно ) – процесс самоудовлетворения от поиска, нахождения и реализации креатива – это для них самоцель.

Раньше, действительно, была велика роль криэйтора. Уникальное, сконструированное, копирайтинг, креатив – это была основой успеха. Сейчас, пока искали потерянный креатив на сайте – поменялись web-технологии. Пока придумывали баннер для SEA – закончился товар на складе. Как только нашли причину и способ дифференциации нового товара – изменилась рыночная конъюнктура. Долго рисовали логотип компании, но оказалось, что это имя не патентопригодно.

Таких «генераторов креатива» и сейчас много среди адептов хайповых рекламных коммуникаций и писателей длинных «продающих», но никем не читаемых текстов для интернета.

Маркетологи – искатели смыслов

Сегодня большая роль отводится наблюдателю за рынком, за процессами, за тем, что пишут и говорят потребители. Эти маркетинговые специалисты – не аналитики или специалисты в Экселе. Это люди подсматривающего за окружением и улавливающие нюансы, смыслы, разлитые вокруг или на рынке, на котором оборачивается их предмет маркетинга. Именно они рождают идеи названий хорошо продаваемых товаров, марок, идеи креатива не выбрасываемых листовок, неправильных дизайнерски, но привлекающих внимание баннеров, идей в способах и методах распределения товаров.

Вы знаете, все судят по себе, и я тоже – все меньше и меньше из придуманного придумано в кабинете. Причем идея не рождается, а подсматривается в потоке случайного. Неожиданное стратегическое решение может находится в области эстетики окружающего мира, но совсем не в области рационального менеджмента или перечня цифр. И я практически уверен, что вы поняли – речь идет не только о маркетинге. Речь о способности генерировать смысл на любом из уровней маркетинга и пирамиды маркетинг-менеджмента.

В чем разница между работой, придумыванием идеи и поиском смысла?

Часто гениальная идея или качественно выполненная работа не имеет какого-либо реального смысла. Эта идея, для того, кем она завладела, ценна сама по себе. Это, знаете, как организация перформанса не всегда предполагает какой-либо качественный результат в конце – важен процесс и удовлетворение от самого процесса. Так некоторые люди стремятся отличаться от других, и, воодушевленные этой идеей, не думают о том, есть ли в этом отличии смысл для окружающих. Некоторые маркетологи придумывают яркие акции или затратные шоу, напрочь забывая о целе маркетинга или цели компании, которая за все это «безобразие» платит. Но стоит ли так «напрягаться», если то же самое можно решить другими, не обременительными и не столь выносящими мозг идеями? Если не видно разницы – зачем платить больше? А зачем платить, если это вообще не имеет смысла?

Пример: Неделю дизайнер чего-то рисует в «Люстре». Надоело, подхожу:
– Что за беда?
– Мне надо из «Автокада» эпюры моментов с кучей стрелок векторов сил и значений перенести «в растр» для макета.
– Ну и что ты делаешь?
– Как только переношу из «Автокада» — «в вектор», все разъезжается. Вот руками правлю.
– А в Автокаде на экране все ровно?
– Да!
– Ну и сделай «принт скрин» и вставь в макет сразу «растр»!
– Ну так нельзя….

(пауза… осознание того, что за один клик можно попытаться сделать то, что не закончено даже спустя неделю)

– Нет! Это будет 72dpi, а надо 300 !
– Кто тебе сказал? У тебя «Мак» и будет 96/144dpi. Если у тебя не «полноцвет», то зачем тебе 300dpi? Каков размер итоговой картинки для макета? Что если растащить на экране MAC во всю ширину и сделать скриншот, а потом уменьшить картинку до требуемых в макете миллиметров?
– Ой! А неужели так можно?
– …
Понимаете, где в примере генератор процессов и зачем ему нужен другой человек – генератор смысла? Ведь проблема даже не в отсутствии знаний. За это время, обезьяна, уставшая от невозможности дотянуться до банана, уже взяла бы палку! У специалиста не возникло сомнение в отсутствие смысла в той работе, которую он выполняет уже довольно долго, как и не возникло желания найти феерично-простой способ ее выполнения!

Хотите, еще замечательный пример важности маркетологов — искателей смыслов? Почитайте: «BTL vs PR или мозг vs бабки (кейс)»

А кто же самый важный?

Без генераторов маркетингового смысла, креатив – красив, но не «продает»…
Медийщик потратит любые деньги на рекламу, только дай…
Продавец не умеет продвигать, он только обменивает товар на деньги…

То есть, если кто-то из перечисленных выше в отделе маркетинга будет отсутстовать, то разорвется причинно-следственная связь, рухнет мост связывающий такую «нарядную» компанию (или кампанию) и рынок.

Но вот что безусловно хуже этого – это отсутствие в команде генератора смыслов. Представляете, креативщик с новой великолепной идеей буклета или медийщик с точно оптимизированным бюджетом на SEA, и оба без смысла ?!

Все чаще в профессиональном маркетинговом сообществе обсуждают влияние кризиса на маркетологов, рекламщиков и пиарщиков: «полетим первыми» — говорят люди, которые считают себя профессионалами, и при этом не сумевшие убедить свою компанию в своей необходимости для бизнеса.

Хорошая знакомая, в прошлом — коллега, в Фейсбуке написала:
Как мне жалко нас всех при этом. Нас учат и не могут объяснить простейшие связи маркетинга и продаж, там же рассказывая о непримеримом и вечном конфликте маркетинга и продаж. При этом нас убеждают, что маркетинг — это НАУКА, такая сложная и такая многоуровневая и мноступенчатая, что 90% маркетологов потом не знают, что делать с этими знаниями, а те 10% умеющих адаптировать маркетинг в бизнес задавливаются дилетантами, которые их убеждают, что они не отрабатывают те деньги, которыми их снабжают продажи. Капец блин (эмоциональная точка)
Согласен! Хотел бы сделать маленькое уточнение для понимания глубины проблемы (тяжести болезни)… Маркетинг — не наука и не ремесло. 
Маркетинг — философия, взгляд на продажи и бизнес через призму «людям это надо, а что надо им?»  Маркетологи — это все те, кто вначале любого начинания задает этот вопрос. Маркетолога нельзя уволить, как нельзя «уволить» весну или зиму, сострадание и эмпатию. 

А вот менеджера уволить можно. 
1. Любого можно… при условии того, что явно не доказана связь: его работа — выручка («прибыля»;).

2. В кризис обязательно уволят и любой менеджмент проектов, менеджеров «развития» чего-то, «построения брендов», «налаживания взаимоотношений» и проч. – всех тех, кто работает на будущее.

3. Тем более, менеджера надо уволить в кризис, если его работа (при условии п.1 и 2)  заключается в «планово тратить» и так сокращающиеся в кризис деньги.
4. А уж заботиться о клиентах в кризис, тем более в ущерб доходам, когда твоей компании «не сладко» может только тот, кто занят п.2 или «враг» какой-то.

Что делать?  
НИ-Че-Го!
Если вы — маркетолог, то ВСЕ перечисленное с 1  по 4 — это и есть маркетинг, а значит – наша работа. Кризис или НЕ кризис, нельзя это не делать, как нельзя перестать любить Родину, какая бы нищая она не была!

Если хотим выжить… «отменяем» в себе маркетолога и становимся менеджерами:

1. Если получается, начинаем зарабатывать (начинаем доказывать не лояльностью, кол-вом звонков и посетителей на сайте свою полезность) и перестаем тратить на старом месте;

2. Меняем профессию, а вместе с ней и меняем собственную философию маркетолога;

3. Меняем место, оставаясь маркетологом (ну где-то развитие-то идет, где-то же есть компании и боссы, которые «до мозга костей» маркетологи);

Еще есть промежуточное (пока не уволили) — делаем все сами, все то, за что раньше платили «на сторону». Но это промежуточное. Все равно, по мере исполнения этой работы или по мере окончания денег, все придет к необходимости осознания: «что делать?»

А вообще-то: Если закончился ветер – беритесь за весла…
p.s. Кстати, хотите узнать, влияет ли кризис или его ожидание на маркетинговых специалистов? Поучаствуйте в опросе и посмотрите, как проголосовали коллеги…

После заметки о процентах в маркетинге получил несколько писем от коллег с возражениями к моему пассажу о том, что «цель маркетинга – не прибыль». Ну что же, очевидно сказал не все и (или) не привел доводов. Итак, отчего маркетинг не ведет к прибыли или каковы истинные цели рекламы, не те, о которых принято думать в маркетинговой сфере.

Итак, в ряде прошлых заметок я позволил себе высказаться о том, что реклама не ведет к прибыли. Более того, я сказал, что рекламы ведет к расходам. Отчего это так, смотрите заметки, думайте или примите на веру тот факт, что маркетинг в балансе предприятия относят на расходы. 

Маркетинг и психология

Когда мы говорим о том, что маркетинг – это попытка ведать рынком – большим социальным механизмом, его изучать, пытаться им управлять, то стоит вспомнить о том, что есть такая наука «социальная психология» .  С точки зрения социальной психологии, маркетинговая деятельность в целом и в частности реклама — это, прежде всего, общение и взаимодействие (прямое и  опосредствованное), один из видов активности людей, и  мощнейший  регулятор социальных отношений. 

Психологами реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием социальной мотивации –  стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. 

Таким образом управление поведением – вот основная цель рекламы. 

Маркетинг – как средство для зарабатывания денег

Но для для экономистов, маркетинговая деятельность – инструмент зараба­тывания денег. Именно эта точка зрения и взгляд на маркетинг стали господствующими только от-того, что на заре становления маркетинга, его как оружие взяли в свои руки именно экономисты. В Америки, где зародился маркетинг, вообще широко распространена норма — рассмат­ривать другого человека как средство получения прибыли. Американский маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).  

Но только ли деньги сейчас важны для бизнеса?

Маркетинг и реклама – это знания и обратная связь

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительны­ми, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования» ( Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997,  С. 6). Понимая это, кто же из читателей может возразить на мыль о том, что маркетинг призван помогать становлению и корректировать бизнес с точки зрения требований рынка. При чем тут прибыль, если речь идет о задаче построении бизнеса на рыночных законах и победа в борьбе за рынок?

Рекламный маркетинг – победа на рынке

Философ, ученый Антонио Менегетти, сферы научных интересов которого многогранны: психология, социология, теология, автор более 50 монографий, в одной из своих книг так высказался о рекламе: «…одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а зна­чит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком…  Се­годня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получа­ет преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над все­ми остальными» ( Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998. С. 47-56). 

Профессор О. А. Феофанов о рекламе пишет: «На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» ( Феофанов О. А. «Реклама: новые технологии в России». — СПб.: Питер, 2000. 2000. С.41).  Это ли не лучшее определение целей рекламного маркетинга?! Но я скажу больше…

Реклама – это власть!

Хоть маркетинг и взят на вооружение теми, кто пытается извлечь прибыль из любого и всюду, примитивных целей извлечения прибыли у маркетинга нет.  Профессор О. А. Феофанов, к примеру,  считает, что реклама, которая транслирует имидж, передает меседжы и стимулирует — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием». Получить власть над рынком – это ли не бОльшая задача, чем прибыль на единицу проданной продукции. Имея власть, можно получить и прибыль и продать другие товары и вести рынок туда, куда хочет владелец бизнеса и его маркетолог, это и доходы будущих периодов и неубиваемость бизнеса, тогда, когда бизнесом делаются ошибки не в сфере влияния маркетинга: дыры в бюджетах, ошибки производства и кадровые ошибки. Цель маркетинга – власть, которая делает усилия по сбыту ни нужными. 

Маркетинг  — это деятельность, которая помогает,  под воздействием определенных мотивов, возникающих у покупателей,  сформировав социальные потребности, достичь поставленных целей теми, кто за маркетинг платит. Чем больше потребностей, чем лучше их удовлетворяешь, – тем больше власти и тем проще заработать. Таким образом, если реклама – это деятельность многогранная, выгоды от занятия этой деятельностью лежат далеко за рамками сеюминутных финансовых выгод.

Поэтому, уважаемые маркетинговые спецы, получайте власть – господствуйте на рынке, в умах покупателей, управляйте поведением, удовлетворяйте потребности, доносите выше написанное до ваших боссов – делайте то, что надо, а с прибылью – пусть будет то, что будет.  

 А вот чем и как мерить эффективность рекламы – читаем следующую заметку.

В октябре 2012 года детишки — посетители сети фаст-фуда Макдональдс первые стали обнаруживать в Хэппи Мил вместо игрушек книжки мини-формата. Книги серии «Удивительный мир» доступным для детей языком  будут рассказывать о планетах и вездах, животных и океанах. Отчего это маркетинг макдака так озаботился образованием детей?

После успешного ввода этой маркетинговой программы в ряде европейских стран — таких, как Швеция, Германия и Великобритания, было принято решение о запуске наборов Хэппи Мил с книгами по всей Европе. В этом году эта маркетинговая практика докатилась до нашей страны.

Вице-президент по маркетингу Макдональдс Эстер Макроу,  так прокомментировал этот шаг: «В Великобритании на сегодня открыто 1200 ресторанов McDonalds. Восемь из десяти семей приходят к нам с детьми и нам очень приятно наряду с родителями участвовать в процессе формирования любви к книгам и к чтению».

До старта маркетинговой программы по привлечению детишек в фаст-фуд были проведены широкомасштабные маркетинговые исследования, показавшие, что родители и их дети были бы рады получить книгу с Хэппи Мил больше, чем игрушку. Ответом на пожелания покупателей стала инновационная образовательная программа Хэппи Мил, которая отражает стремление компании создавать все условия для интересного совместного отдыха родителей и детей (это опять не моя речь).

В официальном маркетинговом релизе написано «Макдоналдс надеется, что благодаря введению в Хэппи Мил интересных и увлекательных книг начнет формироваться новое поколение читателей, а родители будут проводить вместе с детьми больше времени за чтением. Программу предоставления книг в Хэппи Мил компания планирует продолжить в рамках глобальной стратегии развития семейных ресторанов и в 2013 году».

Ну вот это официальная маркетинговая позиция,  между строк у нее:

1. Да уж… то, что Мак назвал «игрушками» это китайский одноразовый ширпотреб, не соответствующий ни современному развитию детей, ни динамизму современной жизни.

2. Макдак давно уже упустил тот факт, что ЦА фаст-фуда выросла…  Осознающие необходимость заботится о здоровьи молодые мамы уже не водят в эти заведения трехгодовалых малышей, на которых и ориентированы были вкладываемые в коробки «забавы». Теперь ЦА — это студенты и подросшие детки, которым книжка ближе чем пластиковая мини-хрень.

3. Вывод, который макдак сделал по итогам маркетингового опроса, не соответствует результатам: ЦА хочет не книги. Ее уже просто тошнит от того, что она видит в коробках – неказистую одноразовую китайскую игрушку.

Мне часто пишут, высказывая просьбу помочь придумать маркетинговую акцию, спланировать рекламную кампанию. Вынуждено и всякий раз повторяю одну и туже фразу, объясняющую причину профессионального креативного тупика в который попал этот маркетинговый специалист. Действительно, это очень просто: маркетинг начинается с чужой проблемы, а не с вашей идеи.

Когда люди задумываются о создании нового товара, необходимости проведения какой-либо маркетинговой акции, создании бизнеса, большинство начинают с идеи. После формулирования идеи, они фантазируют о том, какой результат они хотели бы получить, что сделать, сколько заработать. Большинство предпринимателей начинают с фантазий о том, какой стиль жизни они хотят в итоге получить. Все это – важные факторы для начала, только это недостаточные факторы для успеха, поскольку маркетинга в этом нет.

Быть может, что-то в итоге и удасться. Только тут принцип простой: Вы построите то, что хотите построить, а не то, что действительно нужно.
Мне бы хотелось обратить внимание на два важных момента:
Бизнес – это не то, что вы производите, это то, насколько эффективны вы в решении проблемы, за решение которой люди платят деньги. Маркетинг – это система, позволяющая вам решить проблему человека таким образом, чтобы затраты на ее решение оказались ниже, чем вам за это решение заплатят. Следствие: Если при продаже товаров не возникают и не решаются проблемы – маркетингом можно не заниматься. Отрываясь от ваших «хотелок» и подключая маркетинг, вы сможете обеспечить успех только:

• при наличии проблемы у человека,
• от масштабности этой проблемы (количества человек, озадаченных этой проблемой)
• от насущности самой проблемы (пирамида Маслоу)
• и того, насколько эффективно вы сможете выстроить систему по ее решению.

Любая рядовая маркетинговая акция или целая стратегия не начинается со слов: «нужно больше продавать». Успех не начинается с констатации собственной проблемы: «у нас маленькие продажи».

Чтобы не требовал от вас руководитель, в какую бы маркетинговую идею вы бы не «играли» или в какой бы вы не были влюблены продукт, забудьте о них! Спросите себя и всех, кто участвует в их судьбе – а есть ли проблема у человека, которую мы хотим решить этими: акцией, идеей, товаром?
Под «проблема покупателя» я имею ввиду не возможность получить того, что человек хочет – не удовлетворенные: нужда, потребность, спрос, желание, фантазии, идеи. Это очень важно!
Таким образом в основе успешного и эффективного маркетинга:

1. Человек, готовый платить здесь и сейчас за решение вами его проблемы. Выявленная проблема – повод к успеху. И чем острее проблема, тем больше шансов на успех.
2. Если проблема касается только одного человека, то решение его проблемы – это просто помощь, так бизнес не построить: или вы ищите тех, у кого схожие проблемы, или будете заниматься благотворительностью.
3. Если к проблеме имеют отношение разрозненные группы людей (в разных регионах, разных социальных, поло- возрастных групп), то для их решения вам понадобиться гораздо больше сил и ресурсов, чтобы выстроить каналы дистрибуции.
4. Если проблема не острая или эту проблему люди уже решают не с вашей помощью, то вам придется искать их с помощью рекламы и PR.
5. Обратите внимание, если проблемы уже решены вашими конкурентами, то выходить на рынок без рекламы «переубеждения» – чудовищная авантюра!

Как же измерить эффект от использования маркетинга? Где критерии эффективности? Ну так пять пунктов выше ответят на этот вопрос. Разбор каждого из этих пунктов покажет насколько ваш маркетинг эффективен. Ну и все начинается с проблемы, а не с идеи – это ключевое. Поэтому, до того, как позвонить в дверь клиента, просто спросите себя: нахрена мы ему нужны?

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

Итак, наступило сезонное затишье, спрос упал в силу окончания сезона, и продается только то, что нужно в праздник. Но распродать то, что не продалось в сезон очень хочется. При чем, то, что не продалось за 9 месяцев сезона, бедный маркетолог должен распродать за период от месяца и до недели. 

А как же маркетинг может помочь продать то, что залежалось на складе?

Вначале скажу однозначное…
Маркетолог не отвечает за неликвид, распродажу брак не организует и не проводит. 
затем объясню то, что имею ввиду и в чем ошибаются руководители компания, когда пытаются методами маркетинга решить не маркетинговые задачи.

Итак, маркетинг не отвечает за распродажу неликвида, стоков, залежалого товара, брака и прочего никому не нужного НЕ товара. Маркетинг может помочь:

• либо удовлетворить потребность;
• либо может сформировать спрос (за деньги и через время); 
• либо умоет руки.

Если лежащий на складе товар нахрен никому не нужен, если не надо удовлетворять потребность и формировать спрос, то такая деятельность лежит за пределами ответственности маркетингового специалиста. Другими словами, распродажи стоков – не рыночная деятельность! Распродажа, утилизация, ликвидация брака и неликвида – это финансово-логистическая операция по обмену никому не нужного на хоть какие-то деньги.

Чтобы правильно реагировать маркетинговому специалисту на такую задачу и предпринимать правильные действия, нужно разбираться в том, что же все-таки предлагают распродать. Давайте разберемся, что же представляет собой скопившееся на складе.

Распродажа брака

Это самое страшное, что поручается маркетологу. Действительно, за 9 месяцев сезона рекламой, PR, налаживанием связей, маркетинговый специалист формирует образ бренда и популяризирует имя бренда для чего? Для того, что бы под конец сезона вывалить на рынок бракованный товар под этим именем? Такая задача сваливается на плечи маркетолога только тогда, когда именем не дорожат или не понимают рыночную стоимость торговой марки. 

Сделайте выборку за год расходов, прямо и косвенно относящихся к росту популярности торговой марки и положите на стол вашему руководителю. Если он решит, что выбросил эти деньги зря, то добить ситуацию, действительно, можно распродажей брака под конец сезона. Но у меня получалось переубедить. Попробуйте!

Распродажа неликвида

Неликвид – это не брак, это товар с низкой ликвидностью. Ликвидность – экономический термин (помните, я говорил, что это экономико-логистическая задача?), обозначающий способность товара быть быстро проданными по рыночной цене. Таким образом, если товар признается неликвидом, то распродажа его осуществляется по ценам, значительно ниже, чем рыночные. То есть, неликвид – это вовсе не товар с ошибочно установленной на него отпускной ценой, это реально, никому не нужный товар:

• пришедший в негодность; 
• с минимальным остаточным сроком годности; 
• не соответсвующий рыночной коньюнктуре;
• технически устаревший.

Но это еще не все… Различают низколиквидные и неликвидные товары.  Низколиквидные товары – это товары:

• не соответствующие текущему рыночному спросу (сезонные товары вне сезона);
• товары с ошибочным позиционированием;
• товары с высокой себестоимостью и низкой рентабельностью, всвязи с ошибками в закупках и проч.;
• большие складские запасы, не соответствующие оборачиваемости.

Продаются («сливаются») низколиквидные товары с дисконтом и даже по демпинговым ценам – ценам ниже себестоимости.  

В случае неликвидов, все намного хуже. Цифрами покажите, что лежащий на складе товар не имеет ликвидности. Цифрами покажите, что усилия и затраты для его распродажи будут стоить больше, чем предполагаемая выгода от избавления от такого товара, и… под бульдозер.

Распродажа стоков

Слово «сток» происходит от английского слова «stock», что в переводе означает «запас» , «хранить на складе» . Запасы бывают: 

• нормативные – в размере и в ассортименте соответствующим спросу; 
• сверхноративные – скопившиеся в силу низкого спроса или пересортицы. 

Распродажа остатков качественного товара ниже нормативного запаса – обычная маркетинговая задача, появляющаяся под конец сезона, но даже тут проблема уже случилась. Дело в том, что понимая то, что сезон близок к концу и зная цифры оборачиваемости товара, озадачится маркетинговой акцией, призванной сократить стоки, нужно было заранее – до конца сезона.

Если запас внеплановый – превышающий нормальные плановые количества, то его распродажа проблематична и, скорее всего, задача выполнена не будет, и вот по какой причине: 

1. Если цикл сделки (от появления клиента — до отгрузки) партии товара составляет, к примеру, 9 месяцев, то продать партию этого же товара всего за неделю – задача не выполнимая вообще! 
2. Если оборачиваемость партии товара в 100 штук в месяц, а вам предлагают «что-то сделать» с партией товара в 1000 штук за те же 30 дней – это, наверное, идиотия – расстройство восприятия действительности у того, кто это просит. 

Нет, ну можно серьезно изменить маркетинговые параметры товара, методом: 

• разукомплектовать и попытаться продать по частям;
• доукомплектовать и попытаться продать как принципиально другой товар;
• дисконтировать до демпинговых цен;
• к товару предложить услугу;
• к товару предложить иной товар, тем самым, качественно изменив исходное маркетинговое предложение;
• отдать в лизинг (в долг, в дебеторку), тем самым, изменив финансовые или логистические условия сделки, принятые в случае цикла в 9 мес.; 
• еще чего-то, простите, не хочу пока напряженно думать, поскольку это не маркетинг – а финансовая, товарная логистика. 

и попытаться что-то со всем этим сделать. Только если задача стоит быстро избавиться от неликвидного, залежалого складского запаса, то это практически не реально и, самое главное, затраты на такого рода маркетинг могут быть в разы выше, чем себестоимость этого товара. Надо внимательно посчитать выгоду.

Как распродать «до нуля»

Пара слов о том, как надо распродавать стоки «до нуля»… Если стоит задача очистить склад (больше этим товаром заниматься не будем) то, устроить такую распродажу можно ограниченным количеством способов:

• уронить цену, но не сильно. Продастся 2/3 самого ходового товара из стока, оставшаяся треть ляжет мертвым грузом на-всег-да;
• уронить цену до уровня себестоимости или ниже, с условием покупки всего стокового запаса, включая и треть никому не нужного. Тут есть шанс продать все.
• уронить цену на ходовые товары из распродаваемых не сильно и навязать к ним по бросовым ценам все остальное.

Выбор за вами, точнее, за вашим руководителем, которому вы это объясните. 

Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.

Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос — ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.

Поехали…
Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании — у застройщика.
Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?!  Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг «стоит» на  столпах. Один из которых «комплекс маркетинга». Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х «Пи» маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти.  Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?

Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:

1. Покупает у компании квартиры
2. Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
3. (и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.

Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:

1. Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
2. Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
3. Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
4. С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х «Пи» маркетинга.

Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова… Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые «нарисует» маркетинговый специалист.

Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,  

На меня здесь смотрят как на попугая… твердят одно — цель продать квартиры. Все правильно!  Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель! 

Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться… мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог )) Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам «продавать больше квартир»? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга, маркетинговая тактика – это работа маркетолога. 

и еще… функционал мне расписали … и меня это убивает Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: «товар» и «цена» из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.

Вот руководитель говорит мне: «пропиши цели для СЕО продвижения» Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика  – продажи квартир, то СЕО-продвижение,  должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо  занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.
Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!

Но начать надо со второго из столпов маркетинга – «промоушн микс» и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?
Если, так случиться, что медийная реклама и сайты-каталоги квартир – это самый эффективный инструмент продажи квартир, через привлечение внимания, то СЕО тут «не при делах». Если же выясниться, что самое эффективное средство – это сайт-лендинг вашего проекта с рассказом о квартирах, с:

•  видео-интерью, 
• фото обзорами внутри и окружающей среды;
• виртуальными турами;
• возможностями записаться на просмотр квартиры;
• возможностями подать заявку на получение кредита;

то такой лендинг-пейдж «не подсунуть» покупателям без СЕО, других видов онлайн и офлайн рекламы. 

Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и… ведущим к продажам квартир.

по ощущениям не готова, даже ВК для них стресс… Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием «затирка» вызовет у вас шок.  

Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.

Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в «простынь» маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно…. говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.

Собственно, пока это все… Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов. Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи.