Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня модно заниматься маркетингом. Точнее так: модно говорить о своей сопричастности к маркетингу. Руководитель компании хвалится новой игрушкой — разработанной лично им торговой маркой, и без которой, и до которой он все равно продавал и будет продавать свои штакетник, плитку или косметику для мальчиков. Маркетолог — хвалиться своей сопричастностью к марке, которая была до него и будет после него. В общем, всякая уважающая себя фигня фирма имеет отдел маркетинга. Самые экономные «заводят» одного маркетолога, который занят так называемым «маркетингом» дни и ночи к собственному самоудовлетворению и за деньги хозяина.

А чем же на практике должен заниматься настоящий маркетолог? Как-то забылось, что маркетологи должны изучать потребителя и предлагать решения по адаптации товара (услуги) к нуждам потребителей, чтобы он лучше соответствовал потребительским ожиданиям и, конечно же, продвижением продукта ближе к потребилелю, настолько близко, наколько маркетолог сможет подобраться к карману клиента. Над самими продуктом (упаковкой, маркировкой, маркой) работают уже технико-маркетинговые конструкторы. Самые «продвинутые» маркетологи из кожи вон лезут в желании заниматься рекламой. Маркетолог занимающийся рекламой вряд-ли сможет заняться продвижением, поскольку клиент для него сжался , трансформировался в зрителя. Именно в зритея, читателя, «пожирателя» рекламых стикеров превратился для него клиент.

Вряд-ли сможет он заняться продвижением, да и вряд-ли захочет, поскольку рекламный стул — мягкий, а подсчет GRP — безопаснее, чем доказательство эффективности мероприятий торгового маркетинга. Еще проще заниматься рестайлингом логотипа, рисованием бренд-буков… точнее, идентити-гайдов. Гайд — проще и этот маркетинг-менеджмент легче продать за зарплату.

Ситуация, когда хозяин нанимает маркетолога и загружает его тем, чем он сам понимает — разработкой табличек, рекламой, упаковкой — типична до безобразия. Жизнь такого маркетолога — ровная и, за счет бонусов от исполнителей работ — финансово обеспечена. Правда, тупая!!!! Гораздо сложнее приходится маркетологу, когда работодатель ждет от него: роста присутствия на рынке, продаж, лидерства, креативных решений в той же рекламе, уверенности в своей финансовой обеспеченности, наконец!

Что же хочет от маркетолога хозяин? Понимаемый объем продаж, понимание того, что вы хотябы не пизд эффективную трату денег, понимание того, куда ему стоит вкладывать деньги (в дебеторку в диллерскую сеть, в основные средства), максимизация прибыли, сокращение ФОТ.

Что может маркетолог? Сохранение доли рынка, узнаваемость торговой марки, оптимизация стоимости контакта с ЦА, сбор и анализ информации для прогнозирования и т.п. Все остальное — за деньги и за очччччччччччччччччень большие деньги.

Теперь более-менее понятно, что маркетинг для хозяина — это постоянный пожиратель средств и «рисование листовок». Ничего трагичного! И даже более того, если понятна болезнь, то, как говорят врачи, — это уже половина лечения: хозяин и маркетолог начинают понимать, что маркетинг — это не просто то, о чем все пишут.

Итак, вывод: если Вам не повезло, и хозаин хочет от Вас не того, чему Вас учили, то нужно договариваться: о деньгах на маркетинг, о роли маркетолога. Не договоритесь — не выживете!

Но для выживания осознайте следующее:
В заметке «Жизненные стадии организации» я писал о том, что функционирование организации по шкале времени подчинино некому жизненному циклу. Маркетинг в компании, как и сама компания претерпевает процессуальность развития и стадийность. Разберем какие стадии развития проходит маркетинг в ккомпании и о чем нужно договариваться с хозяином на каждом из этапов развития маркетинга.

1 ЭТАП. Тусовочный маркетинг. Случай, ситуация и этап, когда «маркетинг нужен», потому что о том, что он нужен пишут и говорят, но никто особенно не понимает, для чего он нужен именно в этой компании.
Что понимают хозяин и маркетолог: у нас есть маркетинг, я занимаюсь маркетингом.
Задачи маркетолога для выживания: Выжить. Дать хозяину четкий план своей работы и его отработать.
Итоги этапа: потусовались и : либо разошлись, либо совместно поняли, что план работы маркетолога и план работы компании — разные планы.

2 ЭТАП. Маркетинг — это реклама. Этап развития понимания маркетинга, когда нащупывается понимание того, что «рисовать чего-то» за компьютером не совсем деятельность для клиента и рынка.
Что понимают хозяин и маркетолог: формулируется общий для обоих вывод о том, что «делание» рекламы — есть основной менеджмент маркетолога, а реклама — это и есть маркетинг.
Что понимает хозяин: сколько не дай денег — лучше не становится.
Что понимает маркетолог: хозяин нихер не понимает, что он от него хочет, да еще и денег, на то, что хочет, не дает.
Задачи маркетолога для выживания: Разработать и предложить критерии оценки эффективности своей работы, а так же доказать непосредственное влияние этой работы на цели бизнеса хозяина. Ну вот по моим оценкам, до 70% маркетологов все еще доказывают что-то хозяевам.

3 ЭТАП. Цифровой маркетинг. Руководителю становится интересна роль рекламы в товарообороте, выраженная в цифрах, доля рынка, «портрет» клиентов, дела конкурентов. В компании укрепляется понимание того, что: «маркетинг – это информация».
Что понимает хозяин: трачу цифрами, получаю — обещаниями. Так не пойдет! Нарисуй табличку в экселе и сопоставь в ней хоть чего-то.
Что понимает маркетолог: без понимания рынка, дилерских опросов, эксель не нарисуешь.
Задачи маркетолога для выживания: Создать основу для сбора внутренней и рыночной информации. При этом, информация должна быть максимально недорогой, а собираться она должна перманентно.

!!!!! Да, чуть не забыл…: переход с первого и на последующие этапы развития маркетинга не отменяет работы, понимания предыдущих этапов. То есть, рисование экселек, не отменяет «маркетинг — это реклама» и доказательства влияния этой работы на цели бизнеса. Другими словами, переход на последующий этап развития маркетинга в компании только усложняет жизнь маркетолога. Впрочем, переход может и не случиться, тогда маркетолог садится на «вознаграждение» от контрагента и тихо умирает как специалист, но уже получает стабильный доход. Многие так и живут до «старости»… !!!!!

4 ЭТАП. Плановый маркетинг. Маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, деньги тратим рекламу делаем, значит пора далать все это планово. В компании укрепляется понимание того, что: «маркетинг – это плановый менеджмент по трате ресурсов на благо клиентов».
Что понимает хозяин: тратить на маркетинг — привык, есть первые результаты от этих трат. Пусть тараты будут плановые и бюджетируемые, но, желательно по остаточному принципу.
Что понимает маркетолог: Дали бы больше — было бы лучше. Но план — это спасение, теперь я могу ходить и требовать денег. Правда, бюджетирование — это плохо, приходится доказывать целесообразность и эффективность.
Задачи маркетолога для выживания: Быть плановым, полезным и, хоть и не хочеться, начинать «щупать» продажи.

5 ЭТАП. Торговый маркетинг. Ну вот, случилось неизбежное: работа маркетолога и завитит и влияет и строится от продаж.
Что понимает хозяин: Ну вот!!!! Вот это и есть маркетинг
Что понимает маркетолог: Попал! Никогда не думал, что бегать за дистрибьюцией, качественная и количественная дистрибьюция, мерчендайзинг, акции селз и трейд промоушена — это то, чем я буду заниматься всю оставшуюся жизнь.
Задачи маркетолога для выживания: см. предыдущую строчку со слова «заниматься»…

6 ЭТАП. Стратегический маркетинг. А вот не буду описывать этот этап… Дам волю фантазии новичкам, или приглашаю опытных коллег поделиться своим пониманием описания этого этапа. Итак, поехали…
Что понимает хозяин: ?
Что понимает маркетолог: ?
Задачи маркетолога для выживания: ?

Ну как, маркетологи, трудно быть Богом? 🙂

Как там в словаре: «Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене». В маркетинге разведка законными средствами — мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это «галопом по теории», а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.

Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок «ни сном, ни духом», то что-то в компании работает не лучшим образом — раз, есть повод «спросить» с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг — три.

Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках — именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить «входные цены». Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера «походить по залу», или на «худой конец» сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.

Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.

Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто «болтают» не впопад.

Что надо делать?

1. Часто бывает, что сотрудники компании по своей собственной халатности предоставляют массу важной ценовой информации конкурентам. Поставте торгпреда у терминала магазина в период разгрузки товара конкурента. Пусть попросит сигарету у водителя или торгпреда конкурента — услышит много интересного про трудности с логистикой, браком, отсутствием ходового ассортимента. Услышит, как организован менеджмент сбора заказа, преселлинг и т.п.

2. «Заведите» специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и «плавание» рядового менеджмента.

3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему «вознаграждение», то пусть еще и отработате его вот таким образом.

4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. «Разведчик» будет выполнять обычные обязанности — обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер — высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.

5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо «съема информации» — обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы — владельца чего-то.

— Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, «с три-горы» наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу — далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.

— Кстати, лояльность дилера, его «я работаю только с Вами», наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: «я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) — легко проверяется аналогичным способом (тактика «Таинственный покупатель»;).

6. Часто Ваши клиенты — еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя «глупостями»;) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.

7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы — Международная финансовая корпорация и ваша цель — исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы — не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.

8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: «только для дилеров», с доступом по паролю и логину (как положено), только…. не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.

9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента — пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.

Что не надо делать маркетологу?

1. Был случай, когда мой маркетинговый разведчик в компании конкурента все очень тщательно выспрашивал, был очень вежлив и внимателен, только …. записывал все в корпоративный ежедневник. После чего мне звонил коммерческий директор конкурента и просил больше никого не присылать.

2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда — с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!

3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс — с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором — длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!

4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.

5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против «знающих специфику рынка». Понятно почему?

Только 20% директоров по маркетингу занимаются отслеживанием блогосферы, 42% привлекают для мониторинга социальных медиа аутсортинговые компании, 48% анализируют потребительские коменты, обзоры, с целью маркетинговой — коррекции своей маркетинговой стратегии. Все это — по данным опроса компании IBM, в общем-то свидетельствуют о недостаточном внимании к социалным медиа среди практикующих маркетологов. 

В исследовании приняли участие 1700 директоров по маркетингу из 64 стран и 19 отраслей бизнеса. Ну да, кончено можно ехидно заявить, что это так не повезло IBM и ее маркетинговому окружению, но мои неглукбокие исседования моего маркетингового окружения привели меня к такому же выводу.

Комментируя исследование IBM аналитик Кэролин Хеллер Берд заявила применительно к социавльным сетям, очевидно в качестве оправдания пассивности : «Примерно 90% всей информации в реальном времени сегодня состоит из неструктурированных данных».
Однако, по ее словам: «Социальные медиа стали той точкой, где можно отслеживать постоянно изменяющийся характер взаимоотношений аудитории к продукту. Директор по маркетингу, успешно используя эти новые данные, может увеличивать свои доходы, налаживая новые способы взаимоотношений с клиентами и придавая новое значение своим брендам».
В итоге исследования указывается на четыре основные проблемы, с которыми сталкиваются директора по маркетингу:

• быстрое распространение и объем неструтурированных данных, 
• социальные платформы, 
• разнообразие каналов и устройств доступа, 
• а также быстро меняющаяся демографическая ситуация. 

Все эти факторы будут сильно менять правила игры для маркетинговых организаций в течение ближайших трех-пяти лет. Но подавляющее большинство директоров по маркетингу не готовы справиться с их влиянием.
Готов согласиться с выводами исследования и добавлю пару коментариев — как результа собственного исследования.
Опрошенные мною маркетинговые работники не присутствующие в социальных сетях с маркетинговыми целями ометили еще несколько специфичных для российских маркетологов причин (или переформулировали ранее названные в исследовании — как кому угодно):

• лень;
• «а в соцсетях есть покупаатели»?;
• груз обеспечения окупаемости инвестиций — как самый важный показатель успешности. 

Предположим, что лень — вторичная причина, и следствие двух последующих. Тогда, справедлимым можно признать следующее:
В одном Facebook сегодня более 750 миллионов активных пользователей. Сложно определить, кто именно из миллионов пользователей – потенциальный покупатель. С точки зрения исседователя ЦА, социальные сети не могу являться релевантным источником данных, поскольку данные, которые могли бы лечь в основу стратегии, скажем, должны быть сформулированы сколь-нибудь ответственно, а не в качестве «коментов» и «лайков».
Директора по маркетингу говорят, что они могут контролировать промо-мероприятия, рекламу, внешние коммуникации, тогда как социальные «инициативы» играют меньшую роль в формировании 4P маркетинг-микса. Окупаемость инвестиций в исследования «социальных иннициатив» также трудно подсчитать.

Пожалуй я тоже соглашусь с этим, но…..

1. в Facebook сегодня более 750 миллионов активных пользователей;
2. 490-миллионная аудитория YouTube за 60 дней создает больше видео-контента, чем три основных американских телеканала за 60 лет;
3. рынок планшетных компьютеров уже к концу этого года достингет 70 миллионов единиц по всему миру, а к 2015 году этот показатель достигнет 294 миллионов единиц.
4. Из ответивших утвердительно (см. выше) маркетинговых директоров половину времени они посвящают именно социальным медиа, считая их ключевым каналом привлечения потенциальных покупателей.

Ура! Разобрал наконец-то фотографии с командировки, удалил не удачные фотки коллег, вечно спящих в момент срабатывания затвора фотоаппарата, покопался в том богатстве фоток с идиотизмами, что прислали на почту люди знакомые и не очень, а значит способен в очередной раз кото-то порадовать, кого-то опечалить тем фактом, что настала весна – время пробуждения страстей, глупостей и маркетинговой активности. 

Дабы не валить с ног, начнем потихоньку и с прощания с зимой.

Действительно, пластиковые окна хорошего качества нуждаются в тепловентиляторах… особенное если впереди лето и девать их продавцу просто некуда.

Перекопав большую часть коллекции, обнаружил, что очень мало идиотничают банки. Ну это и понятно, люди в них сплошь грамотные, финансово образованные, считать и думать умеют, а у ж если ляпают что-то, то это происходит уверенно и с пониманием того, что они наляпали.

Вот считать умеют, все понимают, но сделать с собой ничего не могут… Да, поскольку люди они — серьезные и все понимают (см. фразу на красном), то другим спешу сообщить, что идиотия – это не ругательство, а от греч. idiоtéia — невежество, расстройство восприятия действительности. 

Жрать пакеты мне еще не приходилось. Нет, я точно знаю, что способен к биоразложению почти всего, что попадает вовнутрь, но как-то не уверен, что мне «вот это по вкусу».

Ноутбук купи и получишь (внимание!) ОДИН из 55 миллионов рублей? Спасибо белорусским коллегам, это маркетинговая акция просто свалила с ног!

Ну и опять отжиг отчаянных ритейлеров…

Послушайте, обращаюсь к тем, кто следит за теми идиотами, которые заводят новые товары в систему: сделите за их творчеством, пусть они вначале смешат до слез вас. 

Сладкий сон, голубая мечта любого производителя чего-то разливного – чтобы люди не просто жрали много, а мылись в их продукте, брызгались им, выливали его просто в унитаз и… покупали, покупали, покупали… Взяв на работу такого маркетолога, стоит позаботится о штатном психологе.

Ну и сегодняшний апофиоз идиотии… Та-дамммм!!!!

Если кто-то скажет, что это не весеннее обострение идиотии – идите на работу к предыдущему производителю ванн!    

Ну и для особых ценителей жанра – предыдущие маркетинговые идиотизмы

Знаете что такое маркетинговые инновации? Ну это когда Вы применяете новый подход к информированию потребителей, используете новые каналы и революционные методы коммуникации с целевой аудиторией. Инновация в маркетинге — это не просто что-то новое, а нечто революционное! Понятно, да? Не могут быть, скажем, инновационными скидки! То есть, когда лепим слово «инновация» к слову «маркетинг» — это либо основательно продумано, либо фейк!

Сегодня мне посчастливилось подсмотреть на одном из сайтов:

Вот если бы у меня стояла задача сделать такую коммуникацию совсем чудовищной, я бы использовал другой текст:

«Только конгломерация маркетинговых и производственнных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям, делает сосиски — сосисками».

Так еще «круче». Верно? Ну и все это на фоне колбасы, вываливающейся из бумажного пакета, и карты Российской Федерации, конечно же. Еще лучше, если на прямо на фоне флага Российской Федерации. Колбаса – на фоне флага России (а чего стесняться-то?)!

…. (это место отведено под поржать, поскольку дальше все серьезно)

Пару советов коллегам:

1. Карта России, федерализм, география бизнеса, инноватика, красивые фотки производства, процессов — это относится к сайту-визитке компании. Колбаса в крафт-пакете снятая «макро» — это о ПРОДУКТОВОМ сайте. Они с пакетом допустимы на сайте о компании, но только в разделе НАША ПРОДУКЦИЯ;
2. Коллеги, когда верстаете какую-либо коммуникацию, нужно учесть, что форма всегда должна отражать содержание, а фотка — должна быть визуальным раскрытием смысла текста. Если уж пишите про Россию и инноватику, то не надо тут же рисовать сосиски. В противном случае, получается что-то совсем из разных областей, в стиле: «Я люблю Родину и колбасу».
3. Инновационный характер продукции и мощное, современное производство ну никак не характеризует бумажный пакет из вторсырья!
4. Аккуратнее с маркетинговыми инновациями! Вообще аккуратнее в слоганах, миссиях с инновациями в отношении известных и знакомых всем до боли продуктов: макарон, сосисек, даже если они у вас — самые инновационные сосиски в Мире. Уже давно все поняли, что самое хорошее мясо — это деревенское, от только что забитой коровы. Как только производственники и торговцы со своими «инновациями» подходят к продуктам, появляются искусственное мясо, консерванты, шприцевание антибиотиками и проч.
5. Аккуратнее с производственными инновациями. Производственная инноватика — это трансформации новых знаний в востребованные обществом новшества, коренная перестройка технологических процессов с революционной эффективностью на выходе или создание продукта из того, из чего он раньше не мог делаться. К примеру, сосиски — из туалетной бумаги и соевого белка. А использовать поточную линию, нового типа, чуть больше подогреть котел, увеличить давление или упростить процесс за счет введения ускорителей роста — это оптимизация техпроцесса.
6. «Мы — это инновационная компания» — эта фраза не должна быть АНОНСОМ, размещаемым на первой странице. Вначале проведите читателя (зрителя) по Вашей компании, расскажите, покажите, а потом сделайте для него вот такой логичный ВЫВОД!
7. МИССИЯ компании (текст вверху это именно она), в которую пытаются впихнуть все, удовлетворить всю разношерстную ЦА, чиновничество, всунуть в нее федерализм и производство котлет из фарша — это безобразие. Самая лучшая миссия — это миссия ВДВ: «Никто, кроме нас!» Она не придумана, она логично родилась через осознание, через боль. Поэтому понятна и убедительна.

Если это не учесть, то в маркетинговой коммуникации обязательно вылезет кусок «инновационной колбасы» из крафт-пакета, что УБЬЕТ наповал отношение кo всему, о чем Вы будете пафосно говорить дальше: о бизнесе, уникальности, качестве. Все это будет сопровождаться дружным хихиканьем. Вам нужны покупатели или ржущее стадо?!

Ну и чтобы быть не критиканом, а доброжелательным критиком, набрался наглости и «на скорую руку» поправил коммуникацию, не углубляясь в дизайн или переосмысление текстов.

По-моему, так чуть легче! Впрочем, как угодно. Оставляю за каждым право «на лево».

Друзья, привет! Пятница… одна из крайних на исходе лета. Идиотично решил, что именно она заслуживает того, что бы поведать вам об очередных маркетинговых идиотизмах. Не уверен, что подборка получилась концеплуальная, но одна красная нить проходит по всем приложенным ниже примерам маркетинговой идиотии – это примеры того, как маркетинговые любители стебаются над профессионалами. 

Поехали…

 Собственно вот фотка послужившая поводом. Любители клея заслуживают особого внимания. Если кто-то не уловил идиотию, то сообщу, что «любители клея» – это также глупо, как любители бетона или любители линолиума. 

 
Белорусские коллеги порадовали гламурно-брутальным календарем. По-моему ромашковая любительщина, но на сугубо профессиональную тему. 
 
А вот как досталось профессионалам — киноактерам, от отечественных любителей… вот не пойму: ЛГБТ, стёба или бижутерии. А бантик, бантик-то у Брюса…! 

Любителм икры – «дикую» коммуникации от профессионалов-рыболовов! Узнаете маркетинг? НАШ, родной!

 
Нет, это не криво висит, это метро… Смущает не вопрос: «Где деньги?» к спрятавшейся от испуга под кроватью жене. А то, что она под кроватью, оказывается, учится зарабатывать деньги на российской бирже (слоган слева)! О как!

  Вечная тема: игра доктора с пациентками! Почему с малолетства, отчего через «Э» пациентки-то. Наверное, это профессиональный термин! 

Ну и как всегда, мой традиционный посыл ко всем маркетинговым специалистам: Идиотия — это не ругательство, а растройство восприятия действительности. Пишите, рисуйте, ведь… 

Kodak объявил себя техническим банкротом. Но я бы не сказал, что эта новость стала откровением для маркетологов, для тех, кто в той или иной мере интересуется фотографией, или хотя бы за последние пять лет хоть раз покупал в фото магазине цифровую «мыльницу». 

Экономисты считают, что за последние 15 лет рыночная капитализация Kodak последовательно снижалась с $31 млрд до $150 млн. И если еще каких-то 40 лет назад компания могла позволить себе космическую(!) рекламу: Нил Армстронг использовал камеру Kodak для лунной съемки, то что же случилось с маркетингом компании?

Бизнес-аналитики в один голос твердят о том, что на рубеже нового века Kodak оказался недостаточно «быстрым» при переходе на цифровые технологии. Компанию опередили конкуренты, с переходом на цифровую фототехнику лишив ее главного источника доходов – продажи фотопленки. Но этого заявления мало для меня — как для маркетолога, сейчас поймете почему. Думаю, что проблема не в быстрой смене технологий, а в ущербности маркетинговой стратегии.
На сегодня компания владеет 1100 действующими патентами, еще недавно исследовательские лаборатории компании располагались по всему Миру, именно Kodak и придумал первую цифровую фотокамеру всего через 6 лет после космической экспедиции Армстронга. Значит отнюдь не невнимательность к «цифре» причина нынешнего маркетингового положения компании…

Дело в том, что вместо продвижения(!) разработок (собственная их реализация в продукции, роялти, продажа наработок, совместное производство) Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде недопустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены. Таким образом маркетинговая ошибка не в «почивании на лаврах» и не в косности — это типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком достаточно, вместо того, чтобы формировать рынок!

Маркетинговая стратегия Kodak — концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании — по факту оказалась ущербной. Да, в последние годы компании удалось получить около $1 миллиарда от Samsung и LG по патенту о предварительном просмотре изображений, даже удалось напасть на Apple – против производителя iPhone был подан иск в Комиссию по международной торговле США, но… Оборона патентами всегда проигрышна на динамично развивающемся рынке, а борьба «против конкурентов» – всегда ущербна, по сравнению с борьбой «за рынок».
Сегодня патентные переговоры ведутся с Apple, RIM и HTC – компаниями, которые предпочитают скупать готовые решения, а не изобретать «велосипед», но это имело бы смысл — как элемент стратегии маркетинга более раннего времени. Сегодня же есть то, что есть.

Сегодняшняя подборка маркетинговых идиотизмов, как всегда, концептуальная посвящена маркетинговому творчеству ритейлеров. Если кто-то не в курсе отчего это я наивность и открытость, простодушие и отсутствие внимания в маркетинге называю идиотией, сообщу, что идиот – это не ругательство, это человек, живущий в отрыве от общественной жизни, а и диотия – клиническое заболевание, выраженное в неразвитости, нечленораздельной речи, когда движения неуклюжи, плохо дифференцированы.

Маркетинговая идиотия – это клиническое неумение общаться со своей целевой аудиторией, вызывающее гомерический хохот и… не позволяющее, в итоге, продавать.

Откроем сегодняшнюю галлерею талантливого творчества ритейлеров «Пятерочкой»

Вот такая корова Мушка из свинины и мела!

Если по ТВ ничего нет, то стоит занять очередь в кассу этого продавца новых телевизоров. А если все белье уже перестирали, то отправляйтесь к ним же за новой стиральной машинкой.

А если воспользоваться услугами и товаром этого ритейлера, то можно ощутить незабываемый вкус стекла! Кстати, вы знаете, что стекло бывает 2х видов: легкий флинт и тяжелый крон??

Кирасирам в кирасах и мушкетёрам с мушкетами… в следующем месяце!

И даже не думайте, что идиотничать могут только «сельские» магазины!!!!

Знаешь, Тузик, лекарства для тебя в Аптеке не было, пойдем сразу в Ателье!

Как вам серьги Брюса? А жуткая розочка в волосах Катчера?

И пусть… нахрен! Главное, чтоб рот не треснул!

Ну и как Вам, уважаемые Велико-Новгородчане ваш магазин? Чё скажете?

Я уже писал про питерскую сетку 585 и про ее хараектерный… палец. «Культурная столица» в очередной раз обрадована макинг-коммуникацией этого ритейлера.

Ну и на сегодня пока все, а вот на следующей неделе в пятницу заходите, покажу вам идиотизмы заведений HORECA. Владельцы кафе, ресторанов и пельменных, присылайте свои креативные творения, ну не век же им и вам оставаться в полной безвестности!

Коллеги, хороший вопрос на картинке. Не правда ли?

А давайте попробуем сформулировать несколько вопросов о стратегии маркетинга товаров кондитерской группы. Вопросы эти оставим без ответа – тут, что называется, сами вопросы больше, чем маркетинг многих производителей, да и каждый из маркетинговых специалистов производителей мармеладок, печенек, пирожных и тортов должен ответить на них сам.

100 Вопросов без ответа маркетологам кондитерки

1). Скажите, друзья, кто представляет, как должен звучать вкус настоящих, подчеркиеваю, настоящих, а не хороших эклеров? Кто из кондитерских брендов делает удовольствием пирожное «Картошка»? Кто не понимает, что кондитерка делается душой, а то, что вы поставляете в сетевой ритейл – конвейером? Правда ли, что есть кондитерка, а есть просто потребительские товары из пластика, пищевой химии и муки?

2). Понимаете, что задача попасть в потребительскую корзину Ашана и задача сделать популярную кондитерку — это немного разные маркетинговые задачи? Если в «Праге» Мерела (на момент написания статьи) нет какао масла, но есть пальмовой жир, то это какую задачу люди решают?

3). Чтобы говорить о нежелательности повышения цен и о том, что пальмовый жир в кондитерке экономически обоснован, а какао и коньяк — наоборот, скажите, кто и когда строил кривую эластичности спроса по результатам своих ценово/рецептурных экзерсисов?

4). Вы говорите, что ЦА тусит вся в нижнем ценовом сегменте? Да это не «она там» – это вы все там, толкаетесь локтями при малой марже на единицу за быдло-потребителя, только от того, что:

• Правда ли, что задачей маркетолога стало не удовлетворение рынка, а обеспечение загрузки избыточных мощностей производства?
• Но, может так статься, что задача обеспечить загрузку производства не равна задаче сделать популярной кондитерку?
• Может так быть, что маркетинга и рыночной экономики у вас нет и не было никогда? Еще раз… спорщикам: у вас есть экономика обеспечения рентабельности производства!

5). Кто из кондитеров знает, чем «маркетинг удовольствия» отличается от маркетинга потребительских товаров? Кто из не кладущих в свою продукцию, не понимает: зачем нужна вишенка на торте или какова роль долисов, ажурок, серветок?

6). Вы понимаете, что за попытку обыдлить удовольствие, месть даже от самой скупой и «дешевой» ЦА (к которой легко можно причислить и ритейлеров) обязательно будет?

7). Вы понимаете, что это не «Палыч», решая какую-то сверхзадачу и прикладывая сверхусилия, занимает полки? Он, не делая ничего, просто не делает ваших ошибок.

P.S.

Старый умный анекдот, который надо втереть в дёсна всем кондитерам, колбасникам, сыроделам…

Умирает старый Мойша, что славился тем, что очень уж вкусный чай у него был. Родня приходят прощаться, а сами удержаться не могут:
– Скажи, в чем секрет?
– СЫПЬТЕ БОЛЬШЕ ЗАВАРКИ, ЕВРЕИ!

«А где маркетинговые идиотизмы», — возмутился сегодня один из постоянных читателей. Ой! А ведь правда, где они? Очередная порция маркетинговых идиотизмов. Сегодня объединяет их некая недосказанность…

Недосказанность – это недомолвка, недоговорка, умолчание, недоговоренность о том предмете, который пытается всучить общественности маркетинговый специалист, обладающий, к тому же, своеобразным чувством юмора и тактом.

Недосказанность — это на цыпочках куда-то тихо свалившая мысль, отличный материал для строительства воздушных замков – для тех, кто все это придумал и, одновременно, мощнейший разрушитель мозга – для нас с вами. Хорошая защита для мозга, в этом случае, ирония и сарказм.

Итак, маркетологи недосказали, а мы с вами додумаем… 

Реклама – это попытка так представить предмет маркетинга, чтобы аудитория сама захотела, сама пришла и, главное, поняла все с первого раза. Будучи, не веганом, я долго силился представить, что же может быть такого страшного во сне веганов, и зачем это продавать в лавке? Питер же рулит! 

А действительно, что там у коровы… в смысле, в пивоварне! Глядя на это, я внезапно задался вопросом: как впервые люди обнаружили у коровы молоко? Зачем кто-то решил подергать корову за соски? А глаза-то…, в глаза корове взгляните

У этой рекламы определенно есть «борода». Про бороду… Ленивые мужчины считают, что им идет борода, а ленивые маркетологи считают, что белые буквы на черном поле все равно красиво…

— Поручик, а скажите: обо что чаще всего яйца бьются?
— О седло.
— Ох…, да нет же — о сковороду!
— Сковородой… по яйцам?

Девушки, не надо никого посылать! Любить надо всех подряд! Бог увидит, что ты стараешься, и пошлет хорошего мужа! 

Ну и апофеоз…

Только засохшая на губах лапша «Досирак» помешает этим маркетологам ворваться в модельный бизнес. Огромная благодарность маркетологам Поднебесной, за этот «наряд» и за старательное изучение русского языка.

Дорогие коллеги, договаривайте то, что хотите сказать, иначе какой-нибудь отвязный представитель вашей ЦА нафантазирует невесть что и пришлет мне, а я уж тут…

Ну и как обычно, в конце поста я хочу сказать, специально для тех, кто нашел в этой подборке собственное маркетинговое творение: идиотия – это не ругательство, а расстройство восприятия действительности.