Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня в Youtoobe натолкнулся на видео-презентацию «Курс «Маркетинг». Лекция 1.1: Эволюция маркетинга» декана «Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ» Татьяны Алексеевны Комиссаровой, на одном из слайдов которой, транслируется очень важное, вместе с тем, спорное утверждение:

Уважаемая Татьяна Алексеевна, тщу себя робкой надеждой, что ваш SMMщик, имеет с вами какую-либо иную связь, кроме заданий на постинг видео и многое за чем наблюдает. Надеюсь, что это послание найдет вас.

Не открою истин, если скажу, что любую науку со временем обязательно окружает большое количество концепций. Псевдо-концепционеры из кожи вон лезут, в попытках оставить свой след в истории. К примеру, некий отечественный маркетёр своей работой «Маркетинг без денег», противореча вам, утверждает, что в основе истинного маркетинга вовсе не подсчеты и деньги, а творчество и смекалка. Оставим пока этого автора и вернемся кП. Дойлю…

Позвольте я процитирую, упомянутого вами П. Дойля, цитатой из введения к книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость», много что иллюстрирующей, в свете сказанного выше, и слайда из вашей презентации:

Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах ди­ректоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина.

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

Таким образом, по мнению автора, оказывается, что доказывать что-либо маркетологу нужно не рынку, а владельцу компании. Вот такой вот П. Дойль и вот такая вот конъюнктурщина!

Хотел бы обратить ваше внимание на одну научную работу. Книгой «The Environment of Marketing Behavior» Роберта Холлоуэя, написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (вот это прочтите) , авторы представили маркетинг как общественную деятельность и, следовательно, рассмотрели маркетинг как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него.

Авторы основное внимание уделили среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Авторами определены глобальные экзогенные переменные маркетингового процесса: социологические, антропологические, психологические, экономические, правовые, этические, конкурентные, экономические и технологические, которые определяют маркетинг, как общественную деятельность.

Уважаемая коллега, эта книга поставила жирный крест на, господствующим до этого времени, понимании цели маркетинга – как максимизация прибыли компании! Эта книга была издана в 1964 году и принята, как отправная точка развития маркетинга, как социальной науки. На многие десятилетия представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга. Хочу обратить ваше внимание, что по масштабу и значимости подобной этой, вех в истории маркетинга – не больше пальцев на одной руке.

И тут вдруг и неожиданно случившийся возврат на полвека назад – «Маркетинг, ориентированный на стоимость»!

Уважаю любые стремления, все, за что бы не браться (даже моя офисные туалеты), непременно наблюдать за ростом капитализации, увеличения total revenue, net present business value, показателей индекса потенциала развития бизнеса. Только, цитируя слова экономиста о смежной дисциплине, скажем, об астрономии (если бы такое случилось), хорошо бы обратить внимание коллег и студентов на тот факт, что книги П. Дойля написаны для, цитирую:

…ориентирована на высших менеджеров компаний – руководителей производственного, маркетингового, финансового отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности организаций

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

Цель книг этого автора – не развитие науки маркетинга, и не придумывание какого-либо «современного маркетинга», а всего-лишь концепцептуальное изложение материалов маркетинга (* полагаюсь на ваше согласие с распространенным определением термина «концепция»):

1). Для узкого круга экономистов – тех, кто отвечает за экономику, а не потребителей или развитие бизнеса, как бы они не назывались;
2). Ставящее целью вовсе не развитие науки маркетинга;
3). Объясняющее учредителям необходимость высоких годовых бонусов для их управленцев.

то есть, изложить нечто большое и фундаментальное для небольшой целевой группы и языком привычным для них. Дойль решается лишь на на приспосабливание и транслирование идей маркетинга своим читателям – экономистам (изложение большего языком меньших). В качестве подтверждения этого, приведу еще одну цитату из упомянутой мною книги, не оспаривая ничего из приведенной цитаты, поскольку обо всем уже поведал выше:

Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, прида­вая четкость и конкретную направленность.

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

НИУ ВШЭ, к сожалению, пошла дальше автора и его псевдо-концепции и сформулировала «новый» и другой маркетинг – «современный маркетинг», да еще и вложила это в уста П. Дойля!

Вместе с тем, готов согласиться, что маркетинговая наука развивается и переопределить понятие маркетинга, быть может, и возможно. Однако, заниматься этим позволительно людям и организациям, обладающим, как мне кажется, чуть большим весом в науке маркетинга. К примеру, «Американская ассоциация маркетинга» (AMA), что является безусловным флагманом науки для всего Американского Континента и Европы, в 2013 году дала следующее и единственное на сегодня определение маркетинга, которое, можно бы считать «новым» и заслуживающим цитирования:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, доставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом

Approved July 2013

Вот это разумно цитировать и не потому что так считаю я, а потому что академическая маркетинговая наука так считает!

Впрочем, Ассоциация зафиксировала понимание того, что такое маркетинг, существовавшее с 50-х годов 20 века. Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке пониманию экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:

Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли

(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)

Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт

(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).

И, как вы видите, я утруждаю себя цитированием и отсылкой к первоисточникам. И как вы обратили внимания, экономики в определении маркетинга не больше, чем юриспруденции или астрономии, и даже экономисты довольно определенно высказываются в понимании многообразия целей бизнеса. Однако, спустя 70 лет, вы все еще полагаете целью маркетинга «максимизацию дохода акционеров».

Уважаемая Татьяна Алексеевна, полагаюсь на ваш высокий профессионализм, жизненный опыт и внимательное отношение к мнению практикующих коллег. Уверен, что вот так легко, уравнивать и ставить в один ряд основополагающие принципы маркетинга и псевдо-концепции, выстроенные на их основе методом подмены части утверждений и постулатов, было не осторожным и случайным решением.

Мне бы хотелось обратить ваше внимание не тот факт, что за последнее годы среди маркетологов, появилось большое число внимательных, умных и начитанных специалистов. Убежден, что и вклад «Школы маркетинга НИУ ВШЭ» в это есть. Эти люди имеют убеждения и знания, позволяющие им отделять «зерна от плевел». Публичное транслирование им спорных мнений, цитат сомнительной ценности, взглядов мало что сделавших для науки людей (это про «маркетинг без денег»), все это, как мне кажется, может помешать, возглавляемой вами школе маркетинга, зарабатывать и нести знание. Мне кажется, что это достаточный повод и причина внимательно прочесть написанное.

С уважением к вам.
Чернозубенко Павел Евгеньевич

—-

p.s. В продолжении и для полноты картины:
1). «5 поводов к сомнению о целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге»
2). «Проценты для маркетинга» или «обуваем» бизнес [о всероссийской премии «Маркетинговая калоша»]
3) «Что такое перформанс — маркетинг»?
4) «Как контекстная реклама влияет на прибыль?

Сегодня в Youtoobe натолкнулся на видео-презентацию «Курс «Маркетинг». Лекция 1.1: Эволюция маркетинга» декана «Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ» Татьяны Алексеевны Комиссаровой, на одном из слайдов которой, транслируется очень важное, вместе с тем, спорное утверждение:

Уважаемая Татьяна Алексеевна, тщу себя робкой надеждой, что ваш SMMщик, имеет с вами какую-либо иную связь, кроме заданий на постинг видео и многое за чем наблюдает. Надеюсь, что это послание найдет вас.

Не открою истин, если скажу, что любую науку со временем обязательно окружает большое количество концепций. Псевдо-концепционеры из кожи вон лезут, в попытках оставить свой след в истории. К примеру, некий отечественный маркетёр своей работой «Маркетинг без денег», противореча вам, утверждает, что в основе истинного маркетинга вовсе не подсчеты и деньги, а творчество и смекалка. Оставим пока этого автора и вернемся кП. Дойлю…

Позвольте я процитирую, упомянутого вами П. Дойля, цитатой из введения к книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость», много что иллюстрирующей, в свете сказанного выше, и слайда из вашей презентации:

Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах ди­ректоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина.

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

Таким образом, по мнению автора, оказывается, что доказывать что-либо маркетологу нужно не рынку, а владельцу компании. Вот такой вот П. Дойль и вот такая вот конъюнктурщина!

Хотел бы обратить ваше внимание на одну научную работу. Книгой «The Environment of Marketing Behavior» Роберта Холлоуэя, написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (вот это прочтите) , авторы представили маркетинг как общественную деятельность и, следовательно, рассмотрели маркетинг как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него.

Авторы основное внимание уделили среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Авторами определены глобальные экзогенные переменные маркетингового процесса: социологические, антропологические, психологические, экономические, правовые, этические, конкурентные, экономические и технологические, которые определяют маркетинг, как общественную деятельность.

Уважаемая коллега, эта книга поставила жирный крест на, господствующим до этого времени, понимании цели маркетинга – как максимизация прибыли компании! Эта книга была издана в 1964 году и принята, как отправная точка развития маркетинга, как социальной науки. На многие десятилетия представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга. Хочу обратить ваше внимание, что по масштабу и значимости подобной этой, вех в истории маркетинга – не больше пальцев на одной руке.

И тут вдруг и неожиданно случившийся возврат на полвека назад – «Маркетинг, ориентированный на стоимость»!

Уважаю любые стремления, все, за что бы не браться (даже моя офисные туалеты), непременно наблюдать за ростом капитализации, увеличения total revenue, net present business value, показателей индекса потенциала развития бизнеса. Только, цитируя слова экономиста о смежной дисциплине, скажем, об астрономии (если бы такое случилось), хорошо бы обратить внимание коллег и студентов на тот факт, что книги П. Дойля написаны для, цитирую:

…ориентирована на высших менеджеров компаний – руководителей производственного, маркетингового, финансового отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности организаций

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

Цель книг этого автора – не развитие науки маркетинга, и не придумывание какого-либо «современного маркетинга», а всего-лишь концепцептуальное изложение материалов маркетинга (* полагаюсь на ваше согласие с распространенным определением термина «концепция»):

1). Для узкого круга экономистов – тех, кто отвечает за экономику, а не потребителей или развитие бизнеса, как бы они не назывались;
2). Ставящее целью вовсе не развитие науки маркетинга;
3). Объясняющее учредителям необходимость высоких годовых бонусов для их управленцев.

то есть, изложить нечто большое и фундаментальное для небольшой целевой группы и языком привычным для них. Дойль решается лишь на на приспосабливание и транслирование идей маркетинга своим читателям – экономистам (изложение большего языком меньших). В качестве подтверждения этого, приведу еще одну цитату из упомянутой мною книги, не оспаривая ничего из приведенной цитаты, поскольку обо всем уже поведал выше:

Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, прида­вая четкость и конкретную направленность.

(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

НИУ ВШЭ, к сожалению, пошла дальше автора и его псевдо-концепции и сформулировала «новый» и другой маркетинг – «современный маркетинг», да еще и вложила это в уста П. Дойля!

Вместе с тем, готов согласиться, что маркетинговая наука развивается и переопределить понятие маркетинга, быть может, и возможно. Однако, заниматься этим позволительно людям и организациям, обладающим, как мне кажется, чуть большим весом в науке маркетинга. К примеру, «Американская ассоциация маркетинга» (AMA), что является безусловным флагманом науки для всего Американского Континента и Европы, в 2013 году дала следующее и единственное на сегодня определение маркетинга, которое, можно бы считать «новым» и заслуживающим цитирования:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, доставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом

Approved July 2013

Вот это разумно цитировать и не потому что так считаю я, а потому что академическая маркетинговая наука так считает!

Впрочем, Ассоциация зафиксировала понимание того, что такое маркетинг, существовавшее с 50-х годов 20 века. Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке понимания экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:

Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли

(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)

Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт

(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).

И, как вы видите, я утруждаю себя цитированием и отсылкой к первоисточникам. И как вы обратили внимания, экономики в определении маркетинга не больше, чем юриспруденции или астрономии, и даже экономисты довольно определенно высказываются в понимании многообразия целей бизнеса. Однако, спустя 70 лет, вы все еще полагаете целью маркетинга «максимизацию дохода акционеров».

Уважаемая Татьяна Алексеевна, полагаюсь на ваш высокий профессионализм, жизненный опыт и внимательное отношение к мнению практикующих коллег. Уверен, что вот так легко, уравнивать и ставить в один ряд основополагающие принципы маркетинга и псевдо-концепции, выстроенные на их основе методом подмены части утверждений и постулатов, было не осторожным и случайным решением.

Мне бы хотелось обратить ваше внимание не тот факт, что за последнее годы среди маркетологов, появилось большое число внимательных, умных и начитанных специалистов. Убежден, что и вклад «Школы маркетинга НИУ ВШЭ» в это есть. Эти люди имеют убеждения и знания, позволяющие им отделять «зерна от плевел». Публичное транслирование им спорных мнений, цитат сомнительной ценности, взглядов мало что сделавших для науки людей (это про «маркетинг без денег»), все это, как мне кажется, может помешать, возглавляемой вами школе маркетинга, зарабатывать и нести знание. Мне кажется, что это достаточный повод и причина внимательно прочесть написанное.

С уважением к вам.
Чернозубенко Павел Евгеньевич

—-

p.s. В продолжении и для полноты картины:
1). «Прибыль – единственная цель бизнеса: правда или вымысел?»
2). «5 поводов к сомнению о целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге»
3). «Проценты для маркетинга» или «обуваем» бизнес [о всероссийской премии «Маркетинговая калоша»]
4). «Как контекстная реклама влияет на прибыль?

Московское правительство продолжает улучшать облик Москвы… за счет москвичей. В начале июля,  2013 г. в Москве вступило в силу постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций». Согласно закону в десяти экспериментальных кварталах столицы, до 1 ноября за счет и силами ритейлеров, чьи магазины по несчастью попали-таки в «эксперимет» , придется поменять вывески своих точек, не соответствующие новым стандартам.

По сути своей — это продолжение зачистки Москвы от назойливой рекламы, я уже писал о первых шагах городских властей в этом направлении. По мнению правительственно-рекламных кругов, наружной рекламы хоть и поубавилось, но оставшаяся расположена так хаотично, что это отрицательно сказывается не только на облике города, архитектуре зданий, но и на узнаваемости самих рекламируемых брендов, а, следовательно, и на продажах.

Правительства Москвы планирует освободит потребителя от «визуального шума», что, тем самым поможет ему сконцентрироваться на конкретных вывесках и брендах». Ну наверное все это было бы очень хорошо, если бы не несколько моментов, на которых я обратил внимание:

Закон обратной силы не имеет
ПП Москвы является недостаточным основанием для демонтажа вывесок, несоответствующих новом стандартам. Дело в том, что если были получены все разрешения по оформлению вывески и она была установлена в соответствии с действующим законодательством, то требовать ее замены можно только через суд, а если вывеска размещалась на условиях договора аренды, то только по истечении этого договора.

Налоги — налогами, а красота тоже за наш счет?
Вообще-то московские ритейлеры — добросовестные налогоплательщики. Все налоги на рекламу и торговлю взимаются регулярно. Так отчего же  смена вывесок, сопряженая не только с трудовыми, но и финансовыми затратами должна быть осуществлена за счет добросовестных налогоплательщиков? Сие особенно не справедливо, если учесть, что под эксперимент «с красотой города» попадают не все. А что если эксперимент не удастся и завтра новый закон обяжен к смене и эти конструкции?

Хождение по мукам
а ведь еще необходимо будет согласование с администрацией города конструкции, проведение монтажных и демонтажных работ, сопровождаемое за частую перекрытием улиц, сменой оформления витрин и проч. Кто-то в правительстве Москвы попытался облегчить процедуру согласования, упростить и поэкономить время ритейлеров на пересогласование?

Стандартизация лучше хаоса?
А кто сказал, что страндартные конструкции — лучше для брендинга, чем хаос видов и форм. И не потеряются ли бренды в однотипе страндартных вывесок?

Кому все это тогда выгодно?
Ну москвичам-же, конечно. Тем, кому бренды сегмента лакшери, скажем, не по карману и скупость и стандартизация рекламы люксовых товаров только на руку — меньше информационного шума. Такой эксперимент выгоден коррумпированным чиновникам. Чем больше пересогласований — тем больше налогов.

Обновление рекламных конструкций выгодно, в первую очередь, рекламной индустрии. Не даром представители фирм по изготовлению рекламных конструкций взахлеб поют оду новым рекламным технологиям. Теперь же ритейлеры конечно же обратят внимание на новые типы наружной рекламы, что позволит рекламщикам поэкспериментировать с формой, подсветкой и материалами. Можно будет оформить витрины светом или гелем, выполненными в цветовой гамме бренда. Будет ли такую витрину лучше видно — не факт, но на волне очередной перестройки, отчего бы под бонусы ни продать маркетологам ритейлеров супер-пупер дорогие инновации. 

Примеры таких рекламных инноваций в столице уже присутствуют. Скажем, можно посмотреть на витрину магазина «Связной», расположенному на Тверской ул. Там установлена панель с интерактивной рекламой c изображением миловидной особы женского пола, которая играет с прохожими в мячик, а в перерывах между играми рассказывает о новинках и приглашает к ней зайти. 

Движения людей распознает модуль интерактивного взаимодействия в экране. 

Так что родетели за «маркетинг без бюджета» кусайте локти — высокие рекламные технологии, надутые щеки рекламистов, правительство Москвы с экспериментами — все за близкую кончину ваших «дешевых» теорий.  Вот так!

Справка
Мэр С. Собянин подписал постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций», в декабре 2012 г. Постановление вступило в силу 1 июля 2013 г. 

Согласно изложенным в постановлении требованиям, на одной крыше, фасаде здания  допускается установка только одной вывески, причем не выше линии второго этажа, а высота информационного поля не должна превышать полутора метров. Конструкция вывески не должна  выступать за границы фасада более одного метра и занимать более 60% фасада здания, в котором сидит организации (но не более 10 м по длине). А на самом здании расстояние между соседними вывесками должно быть более 10 м.

Под запретом теперь брандмауэры, панельные крышные конструкции, видеоэкраны, реклама на заборах строек, флагштоки, реклама на панель-кронштейнах, скамейках и урнах (трепещите партизанские маркетологи!). На зданиях, построенных до 1952 г. включительно, и объектах культурного наследия допускаются только отдельные символы с габаритами не более 0,5х 0,5 м.

Пока новые правила распространяются на 10 столичных кварталов: Алексеевский, Дмитровском, Ивановский, Можайском районах, Марьинском парке, а также в Пресненском районе,  Силино, Царицыно, Коньково и Хорошево-Мневниках.

И на приведение в порядок наружной рекламы, власти города дали ритейлерам четыре месяца. После 1 ноября 2013 г. конструкции, не соответствующие требованиям, будут насильно демонтированы.

Скачать
Скачать №714-ПП «О проведении пилотного проекта по организации размещения Информационных конструкций в городе Москве » можно в разделе «Полезное для маркетологов» в разделе «Законодательство».

Это уже не первый «вредный совет»! Маркетинговые специалисты, те, кто иногда читают что-то в этом блоге, уже смогли заметить, что я довольно часто пытаюсь рассказывать о том, что не укладывается в общую стройную картину мира средне-статистического маркетолога. Пишу такого рода посты сознательно – мне очень бы хотелось, что бы маркетинговый народ не просто закупал ссылки, площади на выставке, но и… думал: о жизни, о том, чем занимаемся, что бы чаще получалось то, что вроде бы не должно получаться.

Для тех, кто «на новенького», для ознакомления с нигилизмом автора, для погружения «в правду жизни» – почитайте посты блога о ROMI, миф про активные продажи, воруйте идеи, об анкетирование клиентов, планы или прогнозы. Постоянным же посетителям блога «записки на полях» предложу продолжить разрушать стереотипы

Сегодня давайте поговорим о целеполагании в маркетинге и о маркетинговом планировании. Сейчас много и повсеместно говорят об управлении по целям, о S.M.A.R.T. Думаю, что и вы обо всем этом читали много раз – если чего-то хочешь достичь, обязательно поставь цель, иначе будешь бесцельно блуждать от одной маркетинговой задачи — к другой.

Быть может, но наберусь смелости и скажу, что заняться постановкой цели в маркетинге – это загубить самую лучшую маркетинговую идею. Я выступаю против цели в маркетинге, поскольку именно ее жесткая постановка и непременное следование ей привносят в маркетинговый процесс утрату чувства реальности.

Кому же нужна цель? Как ни странно, о цели говорят не только те, кто нацелен на результат, но и любители процессов! Постановка цели – первый шаг для начала «делания» чего-либо для менеджеров трех типов:

• Первые – захваченные стремлением добиться успеха.
• Вторые – те, кто не может видеть дальше следующего холма на их пути куда-то.
• Третьи – финансисты от маркетинга, те, кто в маркетинге все меряет «ценой вопроса».

У первых глаза устремлены много выше линии горизонта, они не видят окружающего, единожды поставленная цель заменят для них все. Достичь цели любой ценой – вот главная мотивация и если цель не яркая, допустим, цель — «выжить» или отстоять рыночные позиции, то есть, что-то ниже горизонта, то это и не цель вовсе.

Вторые – это чистые «процессники», бесконечно копающие под ногами сор из проблем и текущих дел. Для них постановка цели – это попытка хоть как-то понять «зачем все это»?

Третьи – это ценители ROI, для которых вопрос только тогда имеет право на постановку, когда «цена вопроса» значительно выше, чем цена других вопросов, стоящих на повестке, когда высшим мерилом качества маркетинг-менеджмента полагается способность выкачать сегодня и сейчас из клиента все, что только можно для выполнения поставленного плана продаж.

Берусь аргументировано доказать, что мы с вами не такие, а рынок – не тот объект, в отношении которого можно было бы ставить цели. Берусь объяснить, что те, кто в маркетинге ставят цель – обязательно проигрывают. Итак…

Коллеги, вы писали долгосрочные маркетинговые планы? Вы их видели? Что это такое, как не убитое время на дотошное описание рыночных позиций фирмы сейчас и прожекты в отношении этих позиций лет через пять!? В них говорится о целях по доле рынка и прибыли на акционерный капитал с полаганием, в основном на то, что клиенты и конкуренты и государственные регламентирующие органы реагируют именно так, как написано в плане маркетинга.

Все три из приведенных типов менеджеров, составляя маркетинговые планы, вместо того, чтобы искать наиболее выгодные точки приложения маркетинга в динамично меняющемся рынке, только и делают, что успевают фиксировать случившиеся на рынке события. Они гонятся за победами на актуальных на сегодня для компании рынках, забывая о вновь открывающихся возможностях.

Кроме того, план маркетинга обязательно и непременно составляется только на основе внутренних возможностях компании! Не верите? Посмотрите что-нибудь о SWOT или о том, как правильно составить бизнес-план. После всего, они вынуждены придерживаться внутренней ориентации на поточные линии, купленные по этому плану, на мнения владельцев о стратегии, насильно заложенные в планы маркетинга, на запланированные в плане маркетинга расходы на создание не очень по факту создающейся дистрибьюции и на проч. безобразие.
Жесткие цели в маркетинге и их достижение – не более чем принятие желаемого за действительное. Планёры маркетинга не осознают, что такая постановка вопроса лишь отражает их нежелание принять очевидное… Давайте на отвлеченном примере:
Стрельба по цели, которая движется не ведется с положения лёжа с четко выверенной позицией мишени перед глазами, а предполагает тактику упреждения, отказа от ложных целей и поиска вероятной траектории движения цели.
(Уважаемые консалтеры, сопрёте эту метафору, а я услышу ее на вашем тренинге без указания автора (меня) — засужу )

Следовательно, приняв положение лежа (перед утвержденным планом маркетинга) планёры маркетинга не в состоянии делать то, что действительно необходимо, ведь все их силы брошены на выполнение кем-то, когда-то поставленных задач.

В теории проблема следования за планом не выглядит столь уж опасной. Но как только спускаешься на уровень тактического менеджмента картина представляется плачевная. В стремлении достичь «фантастических» целей, скажем, по развитию дистрибьюции или по объемам продаж, маркетинг-менеджеры и продажники проталкивают ненужные линейные менеджерские решения или вынуждено по итогам организуют дорогостоящие маркетинговые программы. Для примера, скажем, вынуждено придумывают программы торгового маркетинга , направленные на то, чтобы «спихнуть» придуманный ими клон товара-конкурента дистрибьюторам или же с полок дистрибьюции — в розницу.

Следование за планом (копание в сору под ногами или следование за задачей «добиться цели» вызывает неспособность четко идентифицировать текущие реальные проблемы и, быстро переориентируясь, засучить рукава, чтобы устранить их.

Следование за целью вызывает снижение организационной гибкости на всех уровнях менеджмента. И эта проблема – отсутствия организационной гибкости – вопиюще проявляется только тогда, когда осознав не возможность (затратность, недостижимость, пропажу на горизонте самой ранее поставленной цели), компания пытается измениться. Вот тут скрип от ржавых шестеренок ее механизма разрывает уши менеджмента и сознание ее владельца.

Что бы всего этого избежать, сама структура и планирование в компании изначально должны предполагать перманентное безболезненное для компании и менеджмента изменение. К примеру, обновление коллектива торговых менеджеров на 30% в год вовсе не обязательно, хотя и разумно, если кто-тов компании следит за новыми рыночными нишами. Но вот подбор менеджеров департаментом HR не должен прекращаться ни на минуту, в независимости от того, открыты ли вакансии в отделе продаж или нет.

И не стреляйте с удобной позиции лежа, если цель ваша прыгающий заяц.

Настала весна и… обострились психические расстройства и острота восприятия реальности. Посему маркетинговые идиотизмы в природе сейчас множатся, а я не могу пройти мимо очередных. Предлагаю подборку тема которой: «Шаловливая буква» — буква, чудесным образом выпрыгивающая из логического ряда слова, или просто выпрыгнувшая и потерявшаяся, или хаотичный набор букв, которые некоторые маркетологи называют «маркетинговой коммуникацией с клиентом».

Посмотрим, похихикаем…

Тут даже две буквы выпали. Но лучше так, чем иначе.

Это из классики, уже известное посетителям галереи «маркетинговые идиотизмы».

Даже не могу предположить: «тает в ж…» — это где?

Наследники «РазДаПроЖи» (см. выше) не унимаются.

Несучка, а кто же тогда?

Уважаемые маркетологи ТВ3, месяц похож на букву «С», а не на «О».

Это и пример ниже — то, как нужно неудачно заменить букву на знак, символ, картинку, чтоб обеспечить вирусный маркетинг своему товару, услуге.

«Генерал очка» — самое высокое звание, которым стоит вознаградить маркетологов ООО «Корсар-Т»

Ну и просто шедевр: «ночная ваза» со слоганом, призывающим ею воспользоваться.

С весной Вас, пациенты!!!!

В преддверии славного праздника Дня защитника отечества, с той лишь целью, чтобы не быть сильно расстроенным получив на праздник очередную пару носок перевязанных красной ленточкой, тихо подкравшись к супруге, что-то помешивающей лопаткой на сковородке, обнял за талию, прошептал на ухо:

– ты меня любишь?
– ща ужинать будем, — не поворачиваясь, только чуть откинув голову назад ответила благоверная.

Расстройство пошел топить в Яндексе.

В Яндекс-директе набрал не задумываясь, первое, что пришло в голову: «женщины».
Вылезло 8 439 144 запросов в поисковую систему за текущий месяц.
А «мужчины» сколько?  7 373 371 раз за месяц.
То ли мужиков стало больше, то ли женщины  перестали интересоваться мужчинами. Мысль зацепила и потребовала чтобы я ее развил.

А что же ищут со словом «мужчины» в интернете?
Друзья, хочу поделиться тем, что повылазило, цифрами, а также тем, какие в связи с этим у меня появились мысли.

Итак, мужчинами интересуются 7 с лишним миллионов раз.
Что «мужчин мало» считают 13 тыс. раз.
Очевидно, противоречат этому замечанию другие, может и справедливо, более 23 тысяч раз полагая, что «мужчин много». Тут не о чем спорить, кому-то с мужиками не везет.

Где мой мужчина?

Невезение раскрывают следующие цифры: «где +мой мужчина» не знают 700 с лишнем человек, тогда как «мужика нет» и они знают «+где он сейчас» — таких более 15 тысяч.

Например, уверенно могут сказать что «мужчины +в бане«, «мужчины теннис«, «мужчина +на улице» — по 2,5 тысячи человек.

Есть совсем экзотическая уверенность в том,  что сейчас «мужчина +на острове» думают 1805 раз.
Вообще то, что женщины фантазерки — это общеизвестный факт. Однако озабочено полагающих что есть «город мужчин» и даже «остров мужчин» — более 11 тысяч человек ежемесячно.

То, что мужчины так далеко, заставляет женщин «купить мужчину» — 22 тысячи раз (надеюсь, что это все женщины).
В Яндексе также хотят «снять мужчину«, «вызвать мужчину«, «иметь мужчину» более 30 тыс. раз.

То, что «первый мужчина» интересен девушкам в интернете 22,5 тысячи раз — это понятно, но вот то, что 4 тыс. раз «второй мужчина» тоже ищется в интернете, я уже не понимаю.

К чему «сниться мужчина» интересует прекрасную половину в интернете не так много, около 4 тыс. раз, столько же, сколько хотят «мужчина +на ночь«, тогда как «мужчина для жизни» интересует их в 2 раза реже.

Почему мужчина?

Друзья, в интернете много инопланетян, точнее женщин вообще не представляющих кто такие мужчины. Например, более 120 тысяч инопланетных женщин не знают: «зачем нужны мужчины«, «почему мужчины«, какие есть «виды мужчин«, даже есть такие, кто не знает «как выглядит мужчина«, какова «схема мужчины«,  или «строение мужчины«, «описание мужчины» их тоже интрересует.

Теперь про то, кого же хочет наша обычная земная женщина, каков образ этого загадочного мужчины из Яндекса?

По мнению женщин, мужчина должен быть (ранжирую по количеству запросов): сильным, и должен поступать как мужчина, быстрым (тут, наверное, опять инопланетяне голосовали), добрым, нежным, ласковым, спокойным. При этом, как не странно, веселым и мудрым мужчине не обязательно быть. Или точнее он может быть на столько же мудрым — насколько и пошлым.

При этом он должен быть «прикольным» (115 тыс. раз) и «голым» (68 тыс раз). Очевидно что после длинных зимних каникул с обилием развлечений, женщины не возражают, чтобы мужчины в Яндексе были серьезные, носили костюмы и очки (4283 раз). Но самое главное, и в этом сходятся взгляды большинства женщин, мужчины должны быть красивыми более 100 тысяч раз. А в том, что они просто «любят красивых мужчин» честно признались более 10 тыс. женщин.

Портрет мужчины из Яндекса

Теперь про то, на что же в первую очередь обращают внимание, скорее всего женщины, Яндекса, и так: мужчина должен быть большой (36 тыс. раз), при этом одиннадцать тысяч не возражают и против маленького мужчины. Лицо и рост мужчины в подавляющем количестве раз сильно заботят пользователей. Еще у мужчин должны быть волосы, животик, губы и уши мужчин также занимают пользователей, нос, а еще голос… Кстати, худые мужчины не особенно интересуют пользователей Яндекса, тогда как толстенькие, с животиком интересуют более 15 тыс. раз в месяц.

А еще мужчина должен быть сексуальным и эротическим (более 50 тыс раз), тогда с тем, как доставить мужчине удовольствие, удовлетворить мужчину, расслабить его готовы разбираться только около 20 тыс. женщин.  А дальше вообще тоскливо: «как обеспечить счастье мужчине», волнует только 2 тыс. женщин.

Женщин также волнует «домашний мужчина«, «твой мужчина«, «единственный мужчина«, «мужчина навсегда» — это наверное те, у кого мужчина не в бане и не на острове.

Озабочены женщины и тем, дарит ли мужчина цветы (1979 раз), хотя сами «слова любви мужчине» готовы списывать из интернета 1856 раз. Улыбнуло то, что в Яндексе почти 2 с половиной тысячи раз считают, что «солнце мужчина».

Блондинки и злючки

В интернете можно подсчитать количество «настоящих блондинок». Таких порядка полутора тысяч. Их по настоящему интересует, какие же есть «фамилии мужчин«.
Их же, скорее всего, интересует «сэкс мужчин«, вот именно так извращенный через «э» их интересует секс.

В интернете есть и такие женщины, которые считают, что у мужчины должно быть свое место, что место мужчины у ног, что мужчина раб. Есть и уверенные в том, что «мужчины против женщин», что мужчины жестокие и страшные и просто плохие, и за это надо «убить мужчину». Почти 6 тысяч апокалиптичных предупреждений о том, что «мужчина идет» или «мужчина возвращается«.

И все же,  1374, надеюсь женщин, слезно просят «берегите мужчин»!
—— Статистика Яндекс
мужчины 7373371
+о +чем +еще говорят мужчины 1082077   :))))))
мужчин мало 13438
много мужчин 23299

где +мой мужчина 704  (ответ ниже)
мужчины +в бане 2599
мужчины теннис 2203
мужчина вернулся 2193
мужчина +на улице 1805

город мужчин 10820 (озабоченные фантазерки)
остров мужчин 1902
ищу мужчину 24246
купить мужчину (куплю мужчину) 11448 + 11470 (женщины — охотники, добытчицы от этого пункта и ниже)
снять мужчину 5177
вызвать мужчину 23473
мужчина приходящий 4440
иметь мужчину 7644
+как получить мужчину 1947
заказать мужчину 1959
приглашу мужчину 3520
хочется мужчину 2372
мужчина +для жизни 2240
первый мужчина 22544
второй мужчина 4098
бывшие мужчины 74014
приснился мужчина 3959
мужчина +на ночь 4089
одинокий мужчина 34309 + 34309
женатый мужчина 33632
мужчина муж 5263 уже не интересуются
состоятельный мужчина 1941

зачем мужчины 12934
почему мужчины 81058
зачем нужны мужчины 4787
виды мужчин 6269
как выглядит мужчина 4364
схема мужчины 4880
строение мужчины 1535
описание мужчины 4154
мужчины +с марса 17822
человек мужчина 10061 
 
мужчина главный 3865
как понять мужчину 16837
правила мужчин 4581
прикольные мужчины 115590
новый мужчина
умный мужчина 6985
сильный мужчина 12892 + 12892
поступай +как мужчина 11274
ласковый мужчина 5668
быстрый мужчина 9819
спортивные мужчины 4239
спокойные мужчины 4135
голые мужчины 68172
мужчина сын 4352
быстрый мужчина 9819
добрый мужчина 6527
нежный мужчина 5872 + 4902
ласковый мужчина 5668
идеальный мужчина 20772
спокойные мужчины 4135
веселый мужчина 2869
дикий мужчина 2310
мудрый мужчина 2145
пошлый мужчина 2018 
 
серьезный мужчина 5147
мужчина +в костюме 4803
мужчина +в очках 4283 

мужчина красив 104232 + 103685
красавчики мужчины 4803
модели мужчины 18387
люблю красивых мужчин 5013
красивые мужчины 2011 3807
сексуальные мужчины 31784
эротические мужчины 18621
интимные мужчины 9216
удовольствие мужчине 15282
мужчина +в постели 14217
комплименты мужчинам 12761
как доставить мужчине удовольствие 11888
как удовлетворить мужчину 9656
+как ласкать мужчину 3217
+как разлюбить мужчину 2322
счастье мужчины 2167 

сэкс мужчин 2003

большой мужчина 36249
маленькие мужчины 11833
лицо мужчины 13148
тело мужчины 13666
рост мужчины 13496
высокие мужчины 8450
низкие мужчины 2396
волосы +у мужчин 8668
толстые мужчины 5613 + 5613
худые мужчины 2905
живот +у мужчин 11548
руки мужчины 22684
глаза мужчины 21542
пальцы мужчины 3862
губы мужчины 3522
уши мужчин 2530
голос мужчины 2212
нос мужчины 1782

домашний мужчина 8265
мужчина навсегда 1656
твой мужчина 4503
пьющий мужчина 6347
пьяный мужчина 3109
спящий мужчина 6454
лежащий мужчина 2392
мужчина сидит 3890

единственный мужчина 3570
мужчина несчастный 1659

солнце мужчина 2401
мужчина дарит цветы 1979
слова любви мужчине 1856

мужчины место 12662
мужчина +у ног 3622
слабый мужчина 3642
раб мужчина 2059
ненавижу мужчин 7139
убить мужчину 6980
плохой мужчина 3974
мужчины против женщин 2155
жестокий мужчина 1712
страшные мужчины 1691
мужчина волк 1571
мужчина идет 6076
мужчины возвращаются 5565

фамилии мужчин 1627
берегите мужчин 1374

И снова разрушаем мифы…

«Потребительские ожидания не только быстро меняются, но и то, как они выглядят, варьируются от человека к человеку и от момента к моменту. Это делает невероятно трудным идти в ногу розничных торговцев со своими покупателями»

Мэтью Родус, директор по розничным продажам Oracle NetSuite

Мнение покупателей о новых технологиях в ритейле

Отчет руководимой им компании Oracle NetSuite показал, что, хотя…

79% из 400 опрошенных руководителей розницы полагали, что технологии AI и VR будут стимулировать продажи. Вот только… 
14% из 1200 опрошенных потребителей сказали, что такие технологии окажут значительное влияние на их решения о покупке.

Кроме того, около:

79% руководителей розничных сетей были уверены, что развернутые ими чат-боты удовлетворяют потребности покупателей, но 
66% потребителей не согласились с этим, и дальше продолжили мысль о том, что убеждены в том, что чат-боты могут быть вредны для их выбора и покупок.
5% покупателей выбрали роботов и чат-роботов в качестве технологий, которые они больше всего хотят видеть.

Представляете глубину проблемы и степень незнания своих клиентов (79% и 5%)? А подавляющее число потребителей заявили, что не хотят участвовать в разговорах с роботами, пока совершают покупки. 

Мнение покупателей о роли социальных сетей

Исследованием обнаружены несоответствия между взглядами потребителей и руководителями отрасли розничной торговли по ряду вопросов, в том числе о важности социальных сетей для взаимодействия с клиентами:

98% руководителей розничных сетей считают, что это важно,
12% и только (!) потребителей сказали, что это влияет на их отношение к брендам и выбору.

Коллеги, это мощно! Это исследование должно бы оказать существенное влияние на стратегии розничной торговли в части стратегического полагания на продвигаемые сегодня технологии торговли и решения:

• виртуальных помощников (чат-ботов)
• активируемых голосом сервисов (Алекса, Сири и проч.)
• физических роботов в магазине,
• а также в Интернете.
• других видов автоматизированных, ориентированных на клиента систем.

Игнорирование выявленного может оказать большое негативное влияние, если розничные торговцы решат принять активно и, зачастую, беспардонно-насильно продвигаемые технологии за чистую монету и начать внедрять эти «впаривания». Может быть, лучше все же прислушиваться к отзывам своих клиентов, до того, как начать тестировать какие-либо технологии покупок в магазине и в интернете?  Во всяком случае, так учит маркетинг!

Вам подсказать что-то? А то на витрине не все!

Другое направление исследования выявило несоответствие понимания роли продавца в магазине, между тем, как ее понимают сотрудники и покупатели:

80% руководителей магазинов сказали, что, по их мнению, сотрудники магазина должны быть более гостеприимны, при взаимодействии с посетителями, но, только …
46% покупателей согласились с этим мнением (меньше половины), тогда как…
28% сказали, что будут раздражены попытками продавцов к дальнейшему взаимодействию с ними.

Что касается персонализации оношений и коммуникации…

58% потребителей заявили, что им неудобно то, как магазины используют технологии для улучшения персонализации контактов с ними. Перевести? push-уведомления, СПАМ-рассылки, обзвоны с напоминаниями. Однако…
80% руководителей розничных продаж заявили, что розничные продавцы не привносят достаточную персонализацию в общение с покупателями.

Во как! То есть 58% покупателей уже сейчас недовольным тем, как их «долбят» продавцы, которые сами  в 80% случаев сейчас считают, что они еще мало достают покупателей.

Другое недавнее исследование показало, что около 73% из 526 покупателей, опрошенных совместным исследованием фирм IoT и фирмой по управлению мобильными устройствами SOTI, заявили, что они предпочитают розничные технологии самообслуживания, вместо взаимодействия с сотрудниками магазина, что на 10,6% больше, чем в прошлом году. 
Что еще важно отметить, так этот тот факт, что уповать на то, что эти технологии «опередили время» и через несколько лет они заполонят собою все и сделают усилия, как и самих продавцы, не нужными – на это, и правда, уповать не стоит. Подавляющее большинство новаций не просто не приживаются, и  в будущем и заменяются чем-либо еще и более новым, но даже не доходят до реализации. И вот это – просто «медицинский факт» и  его стоит принимать во внимание, делая выводы о целесообразности в ритейле перечисленных или каких-либо еще маркетинговых новаций.

Что же хотят видеть покупатели?

Таким образом, непонимание руководителями розничной торговли потребностей своих покупателей и чрезмерное увлечение не интересными для покупателей технологиями просто поражает. А вот что же, из современного и технологичного, на самом деле, хотят видеть в магазинах покупатели?
Основные технологические достижения, которые потребители хотят использовать при совершении покупок в розничном магазине или в интернете, это:

• киоски самообслуживания (38 процентов);
• примерочные с виртуальной реальностью (23 процента);
• мобильные платежи (15 процентов). 

Мобильные платежи! Вы представляете? Все разговоры ритейлеров о интерактивных витринах, цифровых ценниках, эксклюзивных запахах (арома-маркетинг) и звуках в торговых залах и прочих высоких технологиях – просто профанация на фоне того, что сегодня не везде есть возможность заплатить так, тогда и таким образом, который удобен покупателю! Вот уж действительно, господа торговцы, научитесь просто получать деньги от своих покупателей – осчастливите этим и их и себя!

Об исследовании

Для исследования было опрошено 1200 покупателей и 400 руководителей розничной торговли. Опрошенные покупателей представлены в возрасте от 18 лет и старше. Все опрошенные руководители – от исполнительных директоров и выше, являются руководителями предприятий розничной торговли с годовыми объемами продаж от 10 до 100 миллионов долларов США. Опросы проводились в США, Великобритании и Австралии.

PDF с описание и результатами этого исследования можно скачать по ссылке (на английском).

Много лет назад, я понял, что мечты убивают! Можете забить на все, лучше наплюйте, можете ничего не делайте, но… никогда не мечтайте! Как отличить человека устремлённого к цели от человека, который просто мечтает о цели. На первый взгляд, кстати, эти люди очень сильно похожи. Знаете, что их отличает?!

Наличие мотивации! Что же это такое? Мотивация – это некое психо-физическое состояние,  которое побуждает человека к действию. Это червь-вредитель, моторчик,  который сидит внутри и постоянно точит мозг, сводит судорогой челюсть, когда хочешь что-то, но не можешь, который мешает жить… той рзмеренной жизнью к которой рано или поздно все мы приходим не получив в конце-концов желаемого или получив это желаемое сполна.

Мотивация формируется как под воздействием потребностей человека — с одной стороны, и внешних стимулов — с другой. Мотиватором (моторчиком, вредителем) может быть жена, кредит на авто, неожиданно подсказанное взне, что ты – много лучшее, чем ты о себе думаешь. Мотиватором, конечно же, должен быть и руководитель.

Правда, очень часто, руководитель не мотивирует, а просто руководит – водит руками, то есть безразличен к наличию мотивации у сотрудников, он не зажигает! И подчиненному очень повезло, если руководитель – демотиватор (убивающий мотивацию). Повезло, поскольку такой руководитель (дальше возможны два варианта):

• дает жизненную закалку, учит тому, как не надо относиться к жизни и людям, каким не надо быть.
• меняет жестко и беспардонно ваше отношение к себе, заставляет пересмотреть цели, жизненные принципы.

Что такое руководитель -демотиватор знаете? Нет, если вы не смотрели отрывок из фильма «Американцы» с актером Алеком Болдуином, вы не знаете ничего о демотивации.

В вашем браузере отключен JavaScript
В общем-то, на первый взгляд, сильная мотивационная речь. Знаете отчего я назвал героя Ал. Болдуина демотиватором?
Ему на-пле-вать на тех, к кому он обращается!
Ему наплевать, уволятся ли они сегодня или завтра. Ему важно одно – если кто-то из них останется, то все хамское, что он на них вылил станет сильнейшим мотиватором для оставшегося! Остальные – лузеры и они не заслуживают мотивации…, просто человеческого общения.

Теперь смотрим второй отрывок. На сей раз это знаминитая мотивационная речь для отдела продаж героя Леонардо Дикаприо из фильма «Волк с Уолл-стрит». Смотрим…

В вашем браузере отключен JavaScript
Те же приемы, те же часы, тот же азарт и вера в то, что говорит человек. Только….
Эти часы уже не предмет хвастовства, они – безделица, они – просто отданы одному из лузеров,  не они являются вожделенным предметом, целью обладателя. лни – символ того, что можно достичь ЕЩЕ большего. 

Тот же сброд лузеров… но где неуважение? Где хамское уничижение тех, кто, пока еще плохо, но пытается заработать деньги?

Знаете отчего люди во все времена любили и шли на смерть за великими полководцами? Разве они не понимали, что их ведут на вероятную смерть?  Если ответ не очевиден, если не знаете, то постарайтесь понять:

1. Каждая «тварь дрожащая» не хочет осознавать себя ею. Тот, кто заставляет человека думать о себе лучше, выигрывает сам;
2. Вместе легко делается самое невозможное. Невозможное отменяется если есть пара-тройка тех, кто также в это не верит;
3. Поступки ради цели могут быть не честными и безнравственными,  если в результате них конкретному и известному тебе человеку становится лучше, их оправдание в твоих глазах и в глазах окружающих — очевидно. Но если безнравственное совершено в отношении тебе знакомого – оно воспринимается гипертрофированно;
4. Обращаясь к толпе – обращайся к каждому, тогда сказанное доходит до каждого и оно объединяет. Если в толпе обращаешься к кому-то персонально, то становишься не интересен окружающим, поскольку обижаешь каждого из тех, к кому не обращаешься.

И всеже телегерой Ал. Болдуина мне близок. Знаете чем? Он разрушает мечты! Мечты о том, что можно просто посидеть до пенсии, можно просто мечтать о лучшей доле, о достатке. Его мотивация черна, черна как жизнь того, для кого его мечта – самое светлое, что есть в его жизни.
Коллеги, а вам мотивация какого из теле-героев ближе?

В свое время я был «большим» комсомольцем. Высшей оценкой даваемой руководителю являлась формулировка: «он может решать вопросы».

По штатному расписанию, в райкомах комсомола полагалось иметь трех секретарей: первого, второго и просто секретаря, который ведал работой со школьниками. Были и менеджеры «поменьше» и привлекаемые «внештатные» сотрудники. И каждый, в общем-то занимался своим делом. Но это было по «штатке». На практике, вопрос для разрешения мог быть задан старшими товарищами любой.
После фразы «он может решать вопросы», что за «вопросы» человек мог решать, как правило, не уточнялось, поскольку «вопросы» могли взвалить любые: от практического исполнения чего-либо своими руками – до разрешения «крупных проблем». Если про кого-то говорили так – это был действительно хороший менеджер!

Все начинается с доверия… Говорим ли мы о социальных медиа или торговом маркетинге, в любом случае речь идет о  построении отношений с потенциальными клиентами, о доверии к нам на длительном отрезке времени. Только это позволит им остаться и услышать то, что мы должны сказать. Если нет доверия, все, что мы делаем, то, что мы им продаем — бессмыслено, даже маркетинг не поможет.
[CUT]
Понимая, что доверие — это многовекторная задача и работаь на доверие нужно используя различные инструменты, озадачился тем, что хорошо бы знать: кому люди доверяют больше.  Кто же более эффективно расскажет о Вас и Вашей фирме, к чьему слову доверия больше: к слову соседей, к близких, мнению эксперта, знаменитости?

Недавно я озанкомился с двумя различными аналитическими справками, предлагающими в общем-то противоречивые сведения о мере доверия у потенциальных покупателей к различным источникам.

Источник Первый, GlobalWebIndex’s Annual 2011 Report, который утверждает, что обладают самой авторитетной информацией о доверии аудитории к различным интернет-иссточникам информации. Собирали они статистику, начиная с 2009 года и анализировали пользователей интернета по всему миру. Итак:

•  социальным сетям за прошедшие годы доверять стали больше на 50%;
•  информации, размещаемой на микроблогах доверяют на 21% больеше, чем ранее;
•  Блогерам, таким, как я )))) доверяют на 16% больше;

Неплохо, но, вероятно, что вы ожидаете сравнение этого тренда с тем, как же изменилось доверие к традиционным маркетинговым инструментам? Это исследование также показало, что  за тот же период времени доверие к традиционным средствам массовой информации, как газеты, телевидение и радио почти не изменились.

И хотя цифры — впечатляющие,  имеет ли смысл активизировать усилия по формированию доверия через SMM, так как показатели доверия к «таким людям же, как мы«?

Источник другой, Edelman’s 2011 Trust Barometer Report предлагает иной срез и информирует нас о совершенно ином взгляде на доверие потребителей, чем упомянутые выше. Согласно их исследованиям, это не «люди, как мы» формируют доверие, а  «люди умнее нас«. По их данным:

• 70% доверия респонденты выказывают к мнению ученых, специалистов, лидеров мнения;
• >64% доверяют техническим экспертным мнениям;
• 50% доверяют директорам и руководителям;
• 43% доверяют людям, «таким, как мы»

Почему Edelmen, показывает такой перекос в сторону доверрия к академическим профессионалам?  Означает ли это то, что такой маркетинговый инструмент, как SMM не обеспечит нам доверие?

Анализируя аудиторию на основании опроса которой и сделаны такие выводы, прихожу к мысли о том, что среди респондентов незначительна выборка интернет-пользователей.  Вместо нее, присутствуют люди с высшим образованием, потребители в возрасте от 25 до 64, с приличным семейным доходом, которые регулярно следят за новостями бизнеса и государственной политики.
Достаточно большая часть из них и является академическими профессионалами. Вполне естественно, что именно  мнениям «таких  же, как мы» они и будут доверять.

Каков же вывод из приведенного выше можно сделать маркетологом? Друзья, будьте осторожны к данным исследований и делате свои собственные выводы. А что до цифр выше, то это не обязательно означает, что именно в сойсетях «тусуется» ваша аудитория, и работа на ниве SMM обеспечивает рост доверия к Вашему технически сложному продукту за счет мнения «людей, которые такие же как мы«.

p.s. Не доверяйте никому! Этим словам не доверяйте тоже )))))

Уже совсем скоро Новый Год! Колоссальная покупательская активность не позволяет заниматься мерчандайзингом системно и в полной мере. В это время, как говориться, не до правил, успевать бы заправлять вовремя чековую ленту в кассовый аппарат. Однако, это не повод пропустить «мимо ушей» несколько любопытных моментов заметки в блоге маркетолога под названием «мерчандайзинг для женщин».

В праздники или будни, мужчины и женщины в торговом зале в общем ведут себя одинаково. Маркетинговые специалисты констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов, как это не странно, мешают покупать. Ф. Котлер говорит о «расфокуссировке сознания» при большом количестве товарных предложений. и все же щенщины реагируют на обилие товаров на полках иначе, чем мужчины. Я уже писал о гендерных особенностях маркетинга для женщин. Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовавший поведение женщин в супермаркетах, говорит о том, что обилие товаров вводят покупательниц в так называемый «покупательский транс».

Покупать не моргая

В результате своего исследования поведения женщин в процессе шопинга, он выяснил, что, находясь в магазине, женщины не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Этот вывод был сделан при анализе количества морганий глаз. При норме в 32 раза, значительное волнение или напряжение выдает до 50-60 морганий в минуту. Расслабленное состояние характеризуется не более 20 морганий. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер.

В процессе выбора товаров, у женщин оно падает до 14 раз в минуту! Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное — количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата — до 45. На лицо стресс у многих женщин – как предвестник не хватки денег, чтобы расплатиться за покупку.

Мерчандайзинг – как минимизация психологических усилий

Поэтому основной задачей маркетинга должна стать не правильная расстановка товаров на полках, борьба за полку, а банальная минимизация психологических усилий покупательницы, снятие стресса и доставление ей удовольствия от покупки. Эксперименты, проведенные в магазинах MeXX*, показали, что эмоциональные послания покупательницы воспринимают значительно лучше, чем просто правильная и логичная выкладка. Посему, про выкладку расскажу в другой заметке, а сейчас…

Фотографии при оформлении выкладки

В результате экспериметов выяснилось, что эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, магазина. Отдел без фотографий посетили за период лишь 25% посетительниц торгового комплекса. После размещения эмоционального снимка число посетительниц выросло до 50%. Хочу отметить, что лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1-1,8м, чем большое количество мелких фотографий – маркетинговым специалистам стоит это учесть.

Ценники и лейбаки

Арндт Трайндл, генеральный директор компании Retail Branding AG, в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» отмечает, что ценники и бирки, при оформлении которых используются смайлики, фотографии детей, сюжеты, отражающие мотивы покупки, действуют на «прекрасную половину» намного сильнее классических образцов торгового дизайна. При таком подходе цены кажутся покупательницам ниже. В среднем, их привлекательность увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.

О запахах в маркетинге

Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать кулинарию (готовые горячие блюда) и витрины с салатами в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором: оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же ответную реакцию, как, например, запах шашлыка в парке отдыха. Только не ошибитесь, женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины. Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупательниц в магазин. Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи.

Цвет для женщин с точки зрения маркетинга

Дизайнеры, занимающиеся мерчандайзингом говорят: если в категории красный цвет свободен, берите его — не ошибетесь! Правда, и тут не без гендерной психологии: женщины реагируют на цвета эмоциональнее мужчин. Прекрасная половина человечества не реагирует на черно-белые изображения. Приведу несколько рекомендаций, которым нужно следовать при размещении товара на одном «условном» стеллаже: следует размещать изделия не более трех доминирующих цветов, гармонично сочетающихся между собой.
Многие женские товары, вроде постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды и т. п., необходимо группировать согласно цветовой гамме. Выбирая одно большое полотенце, покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров будет выложена единым цветовым блоком.

Освещение для женщин

Принцип освещения для правильного мерчандайзинга таков: чем больше времени требуется покупательнице на выбор товара и, соответственно, чем дольше она находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. В бутиках, галереях, салонах и т. п., приоритетное значение имеет акцентное освещение: мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, а более холодные оттенки усиливают агрессивность визуального образа торговой точки.

Ну и теперь осталось немного подождать… даже не знаю, или наступления Нового Года, или новой заметке о мерчандайзинге: «Особенности выкладки для женщин». Посмотрим, что случиться быстрее 🙂