Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Как там, расхожее: «правильно заданный вопрос – половина ответа»… Обращали внимание на типичность диалога: человек задает вопрос, вы что-то отвечаете и вдруг слышите: «нет, я не не то имею ввиду»? Я обращаю внимание на это постоянно. Самая типичная причина, сложности поиска ответов и истин – разный уровень знаний у участвующих в диалоге. Вот кейс ниже…

Дело в том, что, если пост точно информирует о ситуации, то ситуация печальна.

1. Абсурдно желание предпринимателя переложить все на голову маркетолога, понимая его ответственным реализацию любых буйных фантазий;
2. Основы экономики все же надо знать обоими участникам диалога;

Поскольку коллега-маркетолог, что-то еще отвечает предпринимателю, но не ставит его «на место», то этот абсурд, чую, закончится тратой денег и времени, без приемлемого результата для обоих.

Поехали разбираться…

Вначале было слово и слово это «спрос»

Позволил себе переврать библейское – грешен. Но именно так, легче всё и всех поставить на место, и вернуть предпринимателя и маркетолога к азам и началам.

Вначале, спрос рыночный. И он не «будет или не будет, если я потрачусь на покупку завода», а он есть или его нет.

Этот совокупный спрос на товары категории существует или не существует, вне зависимости от инвестиционных способностей или понимания рыночной перспективы – покупают люди аналогичные продукты или не покупают.

Спрос (в экономике) — это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени

Это замечательное определение не раскрывает, но и не утаивает истинный рыночный смысл понятия – множество покупателей с разным представлением «о прекрасном» уже покупают разные, но очень похожие товары, образуя совокупный спрос на них. Поэтому, когда маркетолог говорит о «Задача — понять, насколько рынок/интересующий сегмент перспективный для инвестиций», – он произносит верные слова, о необходимости оценке перспективности рынка. Вот только маркетолог совершенно не отвечает на вопрос пришедшего к нему предпринимателя: «сколько уже покупают?».

«Нет, нет. Я другое имею ввиду»

Дело в том, что предприниматель-то пришел с другой мыслью. Ну он же так и произносит «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить». Внимательный маркетолог должен был бы в этот момент сказать «понятия не имею!». Ну ладно, ОК… может не так однозначно, но опыт маркетолога, его высокие профессиональные качества и профильное образование должны были бы его насторожить:

• Предприниматель: «У меня продукта пока нет и я не знаю, покупать продукт будут?»

• Маркетолог: «Надо изучить, насколько рынок перспективный»

Кстати, это типичная ошибка, которую делают все маркетологи, приходящие на новое место работы. Им задают вопрос: «что надо делать с продуктом», а они начинают с «оценки емкости рынка». Им про «что с моими деньгами?», а они – про совокупные деньги, крутящиеся на всем рынке.

Мне кажется, что опытный маркетолог все давно уже понял и даже не очень внимательный читатель начал подозревать, что что-то со спросом тут не так. Верно?

Спрос рыночный не равен спросу на продукт

Дело в том, что

• спрос на «товарную категорию» – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга;
• спрос на товары прямых конкурентов – совокупный спрос на товары, которые потребитель воспринимает, как товары -заменители;
• спрос на конкретный продукт – доля в совокупном спросе, причитающаяся на конкретный продукт.

– это три разных спроса! А проблема в том, что 

Перспективность рынка (позиция маркетолога) никак не объяснит, почему (вопрос предпринимателя) нужно и должно инвестировать в продукт. 

Вот так и живем – каждый про своё и про себя! Друзья: 

• Спрос на товарную категорию может расти, при снижающемся спросе на конкретный продукт конкретного производителя;
• При растущем спросе на рынке, новинка нахрен вообще может быть не нужна. Например, потому что…
• Бренд имеет рыночный вес. И если, к примеру, в продаже нет «сырковой массы» этого бренда, то потребитель скорее купит йогурт этой марки, чем «ноу нейм» новинку (не факт);
• При не удовлетворённом спросе, новинка может не заинтересовать потребителя, в силу ошибок позиционирования новинки;
• Потребитель ее просто может не увидеть из-за ошибок рекламирования, товарной логистики, мерчандайзинга.

Происходить такое разнонаправленное движение рынка и продукта в нем, может по разным причинам, но «перспективы рынка» и «перспективы инвестиций в продукт» – как в Одессе: «две большие разницы»!

Спрос на несуществующий продукт

И вот тут проблема предпринимателя… Произнося, «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить», – он разрушает мозг! Дело в том, что спроса на то, что еще не производится быть не может. Не может быть маркетинговых (рыночных) метрик, включая «спрос», у того, что не присутствует на рынке, не оценено потребителями и для чего не сформирована зависимость между ценой/объемом потребления.

В данном случае, придя к маркетологу, предприниматель должен был бы захватить с собой продукт: его физическое исполнение и его детально описанную концепцию. Тогда маркетолог провел бы серию манипуляций и оценил бы его рыночный потенциал. Именно так, но не наоборот работает не только маркетинговая, но и экономическая логика

Никто даже не задумываться о инвестиционной программе, если не понимает перспективы инвестиций

или бизнес-логика:

В планах уже строительство завода, но не понятны перспективы того продукта, который, ни только не производится, но и даже еще не придуман. 

или маркетинговая логика:

Жора, иди жарь рыбу и изучай спрос! А где рыба-то? Жора, не выпендривайся, иди жарь – рыба будет!»

Как запущенно-то!

Как надо делать

1. Вначале продукт и его комплекс маркетинга (4P), фиксирующий позиционирование, задачи дистрибьюции и присутствия на рынке, и маркетинговую активность (в наборе маркетинговых методов, инструментов и приемов, типичных для этой категории – делаем, как все).
2. Дальше, этот продукт (с его 4Р) проверяется методами качественного исследования, с целью подтвердить то, что предприниматель себе радужно нафантазировал.
3. Уже тут, как-то можно понять, сколько потребителей переключатся на новинку; что потребуется для снятия барьеров восприятия новинки и проч. Но этого мало.
4. Потребуется репрезентативное количественное исследование, когда потребителю, в точках продаж, предлагают выбрать новинку, против товара в их потребительской корзине. 
5. И это проделывается какое-то время в виде «тестового-маркетинга» уже, а не просто букингом, как на предыдущем этапе. 
6. Все это 1-5 делается ПОКА без инвестиций в завод! Приходите к действующему производителю и размещаете у него «Частную марку». Да, это пока не будет 100% точным товаром и это не будет приносить значительно прибыли, но у этого этапа и не та задача (см. «Жизненный цикл продукта»). Сейчас только период тестового маркетинга, который покажет потенциал спроса.
7. Прогноз или потенциал спроса покажут бизнес-параметры проекта:

• какова необходимая производительность оборудования;
• сложности дистрибьюции, которая не захочет принимать конкурента (рынок-то растет медленнее, чем предполагается ввалить в него товара с нового производства);
• сколько денег на рекламу (см. ниже) потребуется;
• какова расходная часть бюджета инвестпроекта –  сколько денег застрянет безвозвратно: в складе сырья и в дистрибьюции, и сколько в бюджете будет заемных денег;
• и т.д.

Предприниматель, пришедший к маркетологу, помимо принесенного с собой продукта, должен был спросить: «какую долю спроса в категории я получу с этим продуктом, за 1,5 млн. денег на месяц, на год потраченных на рекламу и промо? А если денег будет 10 млн.?» Вот только с этого момента, маркетологу стоит поднимать попочку со стула. А до этого – период объяснения предпринимателю основ экономической теории и принципов маркетинга.

Доля в совокупном спроса не равна доле рынка

А вот это еще одна проблема… изучая рынок и прогнозируя спрос: «я провожу анализ спроса на рынке методом desk research», – пишет маркетолог, он забывает о том, что:

1. А конкуренты его не пустят, благодаря:

• «несовершенной конкуренции» (экономика);
• собственному рыночному весу (брендинг);
• противодействующей рекламе и занятым полкам (маркетинг);
• торговой политике стимулирующей отношения (товароведение, торговля);

Прогноз спроса, увы, всегда не соответствует доле рынка – не дотягивают продажи продукта до спроса на продукт. 

Что-то вместо вывода

1. Рассуждая «о спросе», надо бы иметь ввиду, что предприниматель, что бы он там не произносил маркетологу, имеет-то ввиду не «спрос», а только деньги – выручку;
2. Перспективы развития рынка – это интересно, но сразу после понимания рыночного потенциала продукта и затрат, что понесет предприниматель на реализацию его потенциала;
3. Вначале продукт. Потом, его потенциал, но не абстрактные рыночные возможности, а потенциальная способность отобрать долю рынка у конкурентов;
4. Способность отобрать долю рынка зависит не только от 4P и затрат на промоушен в этом комплексе – этого бы было достаточно в условиях «совершенной конкуренции», но поскольку «гладко было на бумаге,но забыли про овраги», – то потребуется бюджет «плюс»;
5. Если вы хотите, чтобы предприниматель не ушел разбираться без вас, то, все выше описанное, является предметом обсуждения с ним, до того, как у вас возникнет желание понимать: «что сейчас происходит на рынке в области спроса».

Контекстная реклама требует регулярного контроля, чтобы не допустить нерационального расходования бюджета на маркетинг. Предлагаю некий график проверки основных настроек рекламы, чтобы не уходить в многочисленные параметры «с головой».

Составляем оптимальный план контроля рекламных кампаний

Контролируя ход рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» или «Google Рекламе», специалист по маркетингу должен соблюдать определенный баланс. С одной стороны, опасно пускать рекламу на самотек, обходясь без регулярной проверки всех параметров – так можно упустить спад эффективности и пустые траты бюджета на маркетинг. С другой стороны, слишком частый контроль снижает продуктивность маркетинга и отнимает рабочее время от других задач.

За годы работы с платформами опытные маркетологи и специалисты по контекстной рекламе сходятся во мнении относительно оптимальной частоты проверки важнейших настроек. Воспользуемся лучшими практиками и составим план их контроля, чтобы работать в удобном темпе и без неожиданностей.

Итак, со следующей периодичностью лучше выполнять такие проверки:

Контролируем ежедневно

Необычная динамика по клиентам

Самые общие маркетинговые показатели клиентских кампаний – расход бюджета, число кликов и конверсий – требуют беглого, но ежедневного анализа. В первую очередь внимание должны привлекать их необычные изменения: резкие скачки, падения, смена динамики с положительной на отрицательную или наоборот. Если в целом все развивается так, как планировалось, слишком часто углубляться в подробности не стоит.

Удобнее всего контролировать общие результаты рекламных кампаний в интернет-маркетинге через интегратор «одного окна». Таким выступает, к примеру,  Сlick.ru – бесплатный сервис автоматизации контекстной рекламы. На едином экране здесь собраны все аккаунты (собственные и клиентские) в Яндекс и Google с их основными показателями, а переход к каждой кампании на любой площадке осуществляется в один клик.

Контролируем еженедельно

Ставки и бюджеты

Проверка ставок и бюджетов – неотъемлемая часть работы в интернет-маркетинге.

Если вы используете ручное управление ставками, по результатам недели их можно скорректировать в зависимости от типа оптимизации, который вы проводите у себя или клиента. Повысьте цену для самых конверсионных или кликабельных ключевых слов, дней, часов, устройств и т.п. – смотря каковы ваши цели – и понизьте для менее эффективных.

В Яндекс.Директе или Google Рекламе вы можете настроить отчет по расходам отдельных кампаний за последние 7 дней. Проверить, насколько они соответствуют установленному для них дневному бюджету, – еще одна задача маркетолога по итогам недели. Результаты проверки помогут вам перераспределить рекламные средства в пользу более эффективных кампаний.

Неэффективные ключевые слова

Данных за неделю вполне достаточно для того, чтобы выделить из семантики бесполезные ключевики. Сделайте маркетинг более эффективным: имеет смысл приостановить слова с очень низким CTR или коэффициентом конверсии, близким к нулю. Они сдерживают результаты работы всего аккаунта и снижают показатель качества, повышая цену клика.

Размещения

Если вы рекламируетесь в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстной-Медийной Сети (КМС) Google, не забудьте проверить отчет по размещениям. Он покажет, какие из сайтов, на которых появлялись ваши объявления, принесли вам конверсии, а какие не заинтересовали посетителей, ограничившись только показами. Ресурсы, не приводящие лидов и клиентов, стоит исключить из охвата – это дополнительная экономия бюджета на маркетинг.

Контролируем дважды в месяц

Уточнить семантику

Поиск ключевых слов для расширения и уточнения семантического ядра – настоящая «головная боль» многих онлайн-маркетологов. Он не прекращается никогда и обычно требует кропотливого изучения статистики запросов по вашей тематике.

Чтобы облегчить себе эту задачу, выполняйте ее дважды в месяц с использованием инструмента автоподбора ключевиков в сервисе Click.ru. Так вам не придется искать слова самостоятельно: система сама выделит их из контента вашего сайта, данных систем аналитики или даже настроек таргетинга конкурентов.

Минус-слова

Работа интернет-маркетолога с семантикой не ограничивается ее расширением. Каждые две недели необходимо просматривать отчеты платформ по поисковым запросам, приводившим к показам вашей рекламы. Среди них появились нерелевантные фразы – добавляйте их к списку минус-слов своих кампаний и объявлений, это также дополнительная экономия маркетингового бюджета.

Если для настройки и запуска рекламы вы пользуетесь Click.ru, составить минус-семантику будет немного проще. Сервис автоматически подсказывает стартовые минус-слова для каждого из ключевиков, добавленных в медиаплан.

Тексты объявлений и креативы

Контекстные объявления и медийные баннеры имеют свойство «изнашиваться» со временем. Отследить этот процесс по динамике их CTR – задача специалиста по контекстной рекламе. В зависимости от отрасли и ниши это занимает разное время, но дважды в месяц рекламный контент обновлять необходимо всем.

Иногда для обновления креативов не требуется слишком многого: изменение цветовой темы, фона или призыва к действию также сработают. Если же вы решили создать новое эффективное объявление, воспользуйтесь рекомендациями этого сервиса.

Контролируем раз в месяц

Общие настройки

Хотя бы раз в месяц необходимо проверять базовые настройки всех работающих кампаний. Даже те, в которых грамотному маркетологу не пришло бы в голову сомневаться: языки, настройки ротации, тип таргетинга по местоположениям, сроки и время показов и т.п.

Дело в том, что каждый месяц вы вносите в рекламные кампании множество изменений и корректировок, и время от времени стоит проверять, что не изменилось ничего глобального. Это не отнимет слишком много времени.

KPI

Любые планы по маркетингу работают только тогда, когда регулярно сопоставляются с фактическим результатом. Месяц – оптимальный срок, чтобы сравнить прогнозные KPI, установленные вами или клиентом, с реальными маркетинговыми показателями.

В зависимости от того, насколько близки будут план и факт, KPI корректируются. Кроме того, при правильно настроенной аналитике за месяц активной рекламы у вас наберется немало данных о качественных лидах. Вполне вероятно, что на их основе можно будет создать новый сегмент для таргетинга, новые KPI или новые маркетинговые цели.

Посадочные страницы

Если вы пользуетесь Google Analytics, изучите отчет по целевым URL. В нем вы увидите, на какие страницы пользователи переходят после клика – это поможет определить, какие из них лучше сработают в качестве посадочных в объявлениях.

Маркетологи, использующие инструменты Click.ru, имеют в этом смысле определенное преимущество. При автоматической генерации объявлений система сама подбирает к ним самые подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Контролируем раз в два месяца

Таргетинг

Главная цель маркетинга – выйти на целевую аудиторию и донести до нее рекламное сообщение. Важную роль в этом процессе играют глобальные настройки таргетинга. Обычно двух месяцев достаточно для того, чтобы сделать выводы об эффективности таргетинга – географического, демографического, по сегментам аудиторий или иного используемого. А значит, это время отключить показы или применить понижающие корректировки для наименее конверсионных регионов и категорий пользователей.

К тому же, за этот срок может набраться необходимое число посетителей для формирования нового пользовательского сегмента, который можно подключить к кампании. А это дополнительный плюс к вашему отчету по маркетингу.

Заключение

Контроль контекстных кампаний становится существенно проще, если иметь для этого постоянный график. Приведенные выше рекомендации сделают ваш маркетинг более эффективным и помогут избежать множества возможных трудностей, когда что-то пойдет не так.

Сэкономить время для более тщательного контроля вам поможет сервис Click.ru, который автоматизирует львиную долю рутинных механических операций, а также дает приятный бонус – возвращает до 8% от оборота рекламного бюджета.

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать — с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите — видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять — то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это — хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики…

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

Щитовая реклама девелопера

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его «читать» с парковки.

Одно рекламное поле

Несколько рекламных полей мешают воспринимать информацию

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг — с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим «как есть» и добавим… серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон — поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота «кладите» поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Вот так можно исправить ситуацию

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Единый монохромный фон
Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Текст можно сделать крупнее

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Минимализм — путь к успеху

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример — пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно — информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания «Командор» разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Повторяйте коммуникацию

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу — пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.

Экстендер в наружной рекламе

Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна, по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон, в свое время, сказал: Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете.
Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «сделайте мне креативно», «нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и креативки занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти »открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, – вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Джек Траут говорил: То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи.

Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! По меткому замечанию Теодора Левитта, креативность – это не чудесный путь к процветанию бизнеса, о котором так много говорят в наши дни. И для линейного менеджера, в частности, это может быть скорее жерновом, чем какой-либо вехой на пути к лучшему завтра.

Частенько нам навязывают восприятие креативности как чудодейственной добавки, стимулирующей организационный рост и богатство. Но безответственное внедрение новых креативных идей не столько помогает компании, сколько тормозит ее развитие.

Теодор Левит «Креативности недостаточно».
Harvard Business Review on the innovative enterprise 2003

Хотите вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея.

По мнению английского психолога Грэма Уоллеса, это происходит в три этапа (из книги «Искусство мышления» изданной в 1926 году):

1. Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то. Вы собираете информацию, данные, мнения.
2. Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.
3. Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все… Вроде, все понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий. Отчего все так не складно? Быть может все объясняет фраза: «практически из ниоткуда…». А ведь из «ниоткуда» рождается только «ничего»!

Забавно, в контексте «из ниоткуда» звучит знаменитая фраза Алюберта Эйнштейна: Открытие, даже самое маленькое, – всегда озарение. Результат приходит извне и так неожиданно, как если бы кто-то подсказал его »

Альберт Эйнштейн

Если поверить выдающемуся психологу, то и второй гениальный физик был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа два воспользоваться… чужой идеей: Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие.

Томас Эдисон

И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне – все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

1. Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?
2. Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?
3. Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?
4. Отмычка четвертая: «приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?
5. Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!». Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?
6. Отмычка шестая «от перемены мест слагаемых – сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно это работает в отношении текстов )))

И что бы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех, кого он назвал соавторами его идей. Он написал:

Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?

Сегодня меня попросили прокомментировать и проиллюстрировать одну, часто повторяемую мною фразу:

Клиенты не лохи и месть клиента не заставит себя долго ждать.

С удовольствием сделаю это, еще и потому, что есть замечательный кейс, прекрасно иллюстрирующий это вывод о реакции потребителей – кейс масштабный, с именами, цифрами и фактами. 

Итак, утверждаю и рассказываю, как игнорирование компаниями маркетинговой цели «удовлетворить потребителя» неизбежно приводит к финансовым потерям этих компаний.

Если вы хотите повысить удовлетворен­ность клиентов, начните не с разработки новых продуктов или квалификации торгового менеджмента, а с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в сфере обслуживания клиентов в жертву текущим финансовым показателям отчетного периода часто приносят долгосрочные маркетинговые цели. Идя наповоду у акционеров и владельцев, компании сокращают свои маркетинговые расходы приходящиеся на сервис потребителей, отдавая эти функции на аутсорсинг, отдавая общение с потребителем онлайн-ботам, хотя в кейсах каждой компании  есть и исследования это подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности потребителей, торговых денежных потоках и бизнес-показателях в целом. 

Но хуже, когда не понимая тот факт, что служба поддержки стоит на острие маркетинга, при чем в самом остром его месте – коммуницируя с недовольным потребителем – владельцы и менеджмент компаний отдают на откуп свои маркетинговые коммуникации людям бестолковым, а зачастую,  и безнравственным.

Про исследование… В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижении акций, которые принимал в управление вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности потребителя (есть такой в США индекс,  ACSI — показатель, предложенный  Национальным центром исследований Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей экономики, который  основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев). Понимаете, да? Как только происходило изменение индекса удовлетворенности потребителей той или иной компанией, фонд зарабатывал покупая или продавая ее акции. 

Тем самым, Форнелл доказал существование довольно устойчивой связи между удовлетворенностью клиентов и, во всяком случае, своим финансовым успехом. Кейс этот маркетинговой и бизнес-общественностью тогда обсуждался широко. А вот любопытный график, опубликованный в журнале Harvard Business Review в 2007 году. 

На графике видно, что в целом, компании с высоким показателем удовлетворенности  клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500. Если вдруг не знаете, то «эС анд Пи Пятьсот» (S&P-500) – это 500 избранных публичных компаний, имеющих наибольшую капитализацию. И чем дальше, тем разрыв все больше и кривая на графике все выше. У компаний, что поняли и приняли тренд – покупатель не хочет мириться с плохим сервисом службы поддержки и плохим отношением к себе – у этих компаний выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, парадоксальная для маркетологов и экономистов вещь, связанная теорией «эффективного рынка», которая утверждает, что невозможно постоянно поддерживать показатели выше средне-рыночных. Но все объяснимо! Дело в том, что методы оценок фондовых показателей не учитывают ACSI. Его изменение, которое учел Форнелл, стало основой для его бизнеса по сделкам с акциями компаний, которые он преобретал или продавал, ориентируясь на  показатель ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показа­телями портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI. 

Если бы все было так просто… Беда компаний в том, что:  

• Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве; 
• Но, в связи с потоком клиентов и в круговороте события, компании замечают это не сразу. 

И даже показатель уровня удовлетворенности потребителей меняется не сразу за тем разочарованием, которое компания приносит своим потребителям. Для очевидного его изменение, при масштабном исследовании и выборке в десятки тысяч респондентов, нужно время. Да еще и в сложной цепочке создания стоимости, изменение отношения потребителей отражается лишь позже, и, в итоге,  влияет лишь на ежеквартальную или годовую прибыль и стоимость акций. 

Эта инерция объясняет незначительность расхождения между портфелем ACSI и S&P-500 в первые время наблюдения. Затем, по мере того как одни компании из портфеля ACSI добивались большей удовлетворенности клиентов, а их акции сбрасывались на бирже (но только не хеджевым фондом Форнелла), прибыльность фонда повышалась. 

Конкретный пример, хотите? Когда снизился показатель удовлетворенности клиентов ритейлера «Home Depot», фонд оперативно сыграл на понижение акций этой компании. И лишь спустя некоторое время правильность этого шага подтвердилась – были опубликованы плохие финансовые показатели компании и, следом за этим, понизился ее рейтинг уже и у  биржевых аналитиков, а затем эта компания стала уже и жертвой глобального спада рынка жилья в США. А Фонд, что так профессионально сыграл на анализе индекса снижения удовлетворенности потребителей? А фонд зафиксировал прибыль!

Выводы этого исследования можно применять по-разному для разных компаний или даже отраслей. В бизнесе с длинным покупательским циклом (выпуск потребительских товаров длительного использования, рынок недвижимости или рынок страхования) проходит какое-то время, прежде чем изменение уровня удовле­творенности клиентов начинает влиять на продажи, а также на эффективность любых маркетинговых программ. Однако во многих отраслях, определенно зависящих от непосредственного обслуживания в момент покупки, изменение удовлетворенности потребителей в ту или иную сторону, ощутимо быстро скажется на их поведении, а значит и на показатели продаж и показатели бизнеса в целом.

Кроме того, корректность работы с деньгами и сроками доставки, скажем, интернет-магазинов,  существенно влияет на вероятность того, что покупатель сам повторит или нет покупку в этом магазине, а также посоветует товар знакомым. И вот это качество обслуживания оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке, сопоставимое, если не большее, чем низкие цены на товары и сбалансированность комплекса маркетинга этого магазина.

Теперь, когда, я так полагаю, важность службы поддержки для маркетинга компаний стала очевидна всем, думаю, что руководители этих компаний должны серьезно пересмотреть критерии принятия решений, которые приводят к повышению краткосрочных показателей выручки и рентабельности продаж, но отрицательно влияют на отношения с потребителями. Ставки, в перспективе (у кого-то и уже в краткосрочной перспективе) очень высоки.

Что-то давно я не веселился — не утешительный вывод начала активного сезона продаж. И вот пока я работаю — маркетинговые идиотизмы-то множатся, радуя кого-то другого. Давайте оторвемся от дел срочных и важных и похихикаем над очередной порцией талантливого креатива наших коллег. Не возражаете?

Если некоторые из представительниц «слабого пола» сейчас нервно взрогнули, то я ржал, увидив это, сложившись пополам.

«Нецелованная свинина»?

А… мозг взорван и раскатан шипами шипованой резины по полу автосалона.

Девочки до 18:00 могут заниматься чем хотят, но все это — без табака и алкоголя.

Привезти с моря волосы «сососоносо» — это не самая большая проблема, главное, не привезти с моря чего-то более страшного, что трудно лечится.

Продажа стейков с глазуньей. Глаза для глазуньи — ваши!

Остросюжетный эротический фильм: «Глубокая телефонная глотка». В главной роли: Снежный человек со смартфоном известной марки.

Мир, труд — пополам. Хорошо, что май — целиком! Глумление над фразой: «мир, труд, май» — удалось. Респект!

Я уже размещал свою фотку про «женщин с красной щеткой». Оказывается есть еще и женщины с боровой маткой. Страшно предположить от чего они такие, как им с ней живется?!
Предыдущая порция идиотизмов

Разные источники выделяют от четырех до шести этапов Жизненного Цикла чего-либо.

Мне нравится, и я придерживаюсь наиболее распространенной точки зрения, согласно которой, скажем, товар на своем жизненном пути проходит пять стадий развития (см. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Вильямс. 1998. с. 698).

1. Разработка — время воплощения новой идеи товара.
2. Выведение на рынок — период медленного роста дохода компании.
3. Рост — этап быстрого завоевания рынка и резкого увеличения дохода компании.
4. Зрелость — период, отмеченный снижением объемов продаж, поскольку основная масса потенциальных потребителей уже привлечена.
5. Упадок — неизбежное время спада продаж продукта вследствие различных причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в стране и т. п.

Проблема в том, что общие законы поведения товара на рынке нельзя применять при стратегическом планировании деятельности компании. Перевести?

Товар на рынке живет иначе (в ином темпе, по иным правилам), чем производящая его компания. И это понятно любому родителю – дети живут отдельно от родителей, даже если родителям кажется, что живут они вместе и рядом.

Теория нам говорит, что оптимальное время, когда следует задуматься о рождении чего-то нового (товара, метода его применения, способа его продвижения) — вступление товара в стадию зрелости. 

На практике, все не так. На практике, товар достиг этапа зрелости, а кредит за поточную линию еще не выплачен. Какой там новый товар или его продвижение? Вот сейчас бы ну хоть еще чуть-чуть пожать бы плоды ранее выполненной большой работы по разработке, выпуску товара. Вот сейчас бы хоть до конца оплатить кредит. Вот хоть чуть-чуть попользоваться успехом, а сука теория спрашивает: «Ну чо, спишь, папаша?!»

Еще практика говорит о том, что вваленные в производство товара деньги и ранее сделанные усилия не оправдывают и не объясняют, отчего не нужно теперь их вкладывать в его продвижение. Недостаток усилий и денег на продвижение неизбежно приводит к тому, что жизненный цикл товара незаметно уже приблизился к этапу «Упадок», а кредит за поточную линию все еще не оплачен – не успели пожать плоды, недокрутили, недовложили, недодали этому товару любви и заботы.

Друзья, купившие поточные линии и придумавшие товар, если вы думаете, что ваш отцовский долг уже выполнен, и вкладывать в своих «детей» и рожать новых вам пока тоже не нужно (самим бы пожить, кредит вернуть), распечатайте на рабочий стол мудрые слова Марка Фабия Квинтилиана…

Страшно-забавно то, что сказанное справедливо и для тяжелых времен кризиса и неуверенности – бездействие не рождает, а значит…

Не смог пройти мимо высказанной оценки о целесообразности участия, точнее, не целесообразности участия в выставках по причинам не эффективности этого средства коммуникации.

Да, к сожалению выставки все хуже и хуже, отдачи все меньше и меньше.

Покопавшись в архивах нашел собственную статью под заголовком «Выставки как инструмент маркетинга», относящуюся к 2000 году. В этой статье определяются цели участия в выставке следующим образом:

Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут:

• Ознакомить рынок с новинками;
• Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
• Провести мониторинг рынка;
• Выявить тенденции развития;
• Расширить сеть представителей;
• Заложить основы сотрудничества, наладить контакт с потенциальными клиентами;
• Поддержать и развить контакты с клиентами;
• PR

Может что-то и быо упущено в этом перечне, составленном более десяти дет назад. Однако то, что мне необходимо для изложения мнения тут есть. Итак, в выставках еще десять лент зада участвовали с целью поиска новых клиентов, мониторинга рынка и PR.

Сегодняшняя проблема неэффективности выставочной деятельности своими корнями покоится на том факте, что клиенты (потенциальные и постоянные) не используют выставку, как средство коммуникации с нами.

Если это так, то групп причин как обычно две: внутренние причины (мы не такие) и внешние (что-то стало с рынком).

Если внешние причины описаны в том же посту форума:
Проблема глобальная у всех выставочных компний. Они продолжают понимать, что достаточно просто нарезать площадь и сдать ее в аренду, а арендаторы сами раскрутят свое участие, саму выставку, сами найдутся на ней со своими клиентами, а они только деньги получат. Никакого шоу, ВИП-гостей, промоушн самих выставок как правило не делается.
Бизнес по сведению посетителей выставки и экспонентов — чистое посредничество процветает в период «голода» на информацию, и модель этого бизнеса предполагает то, что клиенты сами ищут если не ви-зв-ви (до них в период отсутствия информации не дотянуться) то места предполагаемой «сходки» — выставочный зал. Идеально-достаточным еще десять лет назад считалась ежегодно проводить выставк в тоже самое время и в том же месте. Выставочнику оставалось только нарезать площадь для одних, продавать входные билеты другим и подсчитывать доход. Длительное время выстраивая бизнеса именно таким образом, сказывае свое влияние и сейчас. Итогом являются полу-пустые залы, стремительно съеживающиеся экспозиции экспонентов, что не из первой десятки рейтинга.

Готов согласиться с констатацией причины неэффективной организации выставок. Сам же полагаю, что есть куда более важная «внешняя» причина. Согласно одного из законов информатики: путь от источника — к потребителю информации должен быть максимально коротким (простым). Информация должна быть представлена потребителю удобным для него способом.

Сейчас «найтись» поставщику и покупателю значительно проще, можно не выходя из интернета найти товар, поставщика, соврешить сделку, оплатить… даже получить интерактивную презентацию продукта и со всеми делалями изучить товар и условия сделки.

Есть ли у выставок перспектива? И не устаревает ли этот информационный канал — как не самый удобный? Но ведь кто-то же участвует в выставках, это традиция, или есть от этого выгода?

Традиция — да, безусловно! Традиционно на выставках все еще встречаются двух-этажные сненды мастодонты по 60 вкадраных метров «лидеров рынка», для которых выставка — уже не выгода, и не PR, а «дань приличию». Выгода — пожалуй тоже есть. Если говорить о стоимости контакта в рекламе, то, к примеру, стоимость контакта на региональном радио составляет по разным оценкам 1,2 -0,4 р., аналогичный показатель для выставок сотни и тысячи рублейт, при меньшем охвате (правда, целевой аудитории).

И всеже я бы не отказывался от выставок просто потому, что информацию о поставщиках и товарах проще получить как-то иначе, не по тому, что организаторы выставок не «нагоняют» посетителей и выставки хиреют год-от-года.

Я бы разобрался с причинами неудач, и компенсировал слабость этого информационного канала маркетинговыми мероприятиями по его наполнению. И, всвязи с этим — ключевое:

1. Выставка — не самостоятельный информационный канал, ресурс. Выставку надо встраивать в единый комплекс маркетинговых мероприятий, нанизывая их и цепляя одно-за-другое.
2. Выставка — площадка и повод для эвента. Надо наполнить поводом и отработать этот эвент.
3. Хорошая выставка — это акция. Акция — от слова «экшн».

И тоже самое по задачам:

1. Выставка — лишь повод, не «знаковое событие», а звено в большой работе по плану маркетинга;
2. Как можно больше контактов: контактов «до», контактов «во время» и контактов «после»;
3. Чтобы контакты не скучали и разнесли информацию «после», нужно действо, шоу, процесс.

Ну все, что же надо делать:

Выставка — это часть логично связанных мероприятий: что-то должно произойти до выставки, что-то на самой выставке, и уж точно итогом выставки не должен быть пост-релиз на сайте и только он. К примеру, выставку можно использовать как место сбора потенциальных дилеров при выходе на территориально новый рынок. Для этого даже не нужно прибегать к услугам организаторов выставки. Ниже пример организации экспозиции внизу в холле гостинницы, в которой я жил. По договоренности с администрацией я развернул эту экспозицию прямо в гостиннице, и все перговоры с потенциальными клиентами проходили на уютных диванах на фоне такой вот выставочной экспозиции. Клиенты были обзвонены заранее, проинформированы и по-очереди в оговоренное время им была представлена продукция, предложены условия, выслушаны их замечания в удобном для них и меня формате.

Эвент хорош не тем, что он есть, а тем, что он будет и (или) тем, что чем он был. Неожиданно для себя сформулировал долгое время вертевшуюся в голове мысль. Если на эвент приглашены 100 человек, то знать о событии, участвовать в нем, сожалеть о том, что оно пройдет без них должны сотни. А смаковать то, что произошло в период события должны тысячи. Необходимо отработать выставку. Приглашайте, зазывайте на выставку всех: конкурентов (фотка конкурента, рассматривающего Вашу продукцию на стенде — классный повод для PR), клиентов, платите деньги и приглашайте «opinion leader», публикуйте обзорные статьи после выставки. Плохо «стоять» на выставке, плохо быть говорящей головой для продукции, выставленной на витрине. Играющий на скрипках квартет, располагаемый на вашем стенде тоже подойдет, но я о том, интересном, что на самом деле будет интересно тем, кого вы пригласите на выставку и это интересное может быть явно не связанным с Вашим товаром. Ну вот например: знаете как звучит музыка, исполняемая на различных деталях автомобиля? Или вот так представленные достоинства клея:

И есди уж продолжать тему мызыки, то ритм на вот такой ударной установке точно привлечет внимание общественности.

А вот такие микрофоны вызовут слезы умиления у дилеров строительного рынка и журналистов

Ниже стенд поставщика овощей и фруктов, сдаланый на скорую руку и очень дешево в период чемпионата по футболу.

А вот под такой пакетик ложиться любой лого, слоган. Раздавать такие пакеты вместо чопорно-официальных — отличная возможность выделиться на выставке.

После-выставочная деятельность значительно важнее выстаки, поскольку выставка — лишь повод и этап нового витка развития маркетингового канала. Должны получить развития те маркетинговые программы, которые анонсированы на выставке. Как минимум, развернутый пост-релиз по итогам должны получить все партнеры. В противном случае, выставки действительно не удачныое средство коммуникации, а еще радио реклама в прошлом месяце оказалась бесполезной, значит ничего делать не будем?

«Вот мне кажется…», – довольно часто сталкиваюсь с агрессивным невежеством и «мнением», которое высказано «не пойми кем», не содержит обоснования, отсылок к первоисточникам и не содержит даже рассуждения, изучив которое, можно понять, что привело автора к его мнению. Поэтому, сегодня, попробую объяснить, чем «мнение профессионала» отличается от «самомнения» дилетанта.

Анекдотец:

– Ты знаешь, что у него жена – проститутка?

– Так он же не женат!

– Ты что, отказываешь мне во мнении!?

«Я так думаю…»

Говорят, что «иметь собственное мнение проще, чем услышать мнение других». Впрочем, это справедливо для людей, нисколько  убежденных, сколько недалёких – чем выше знания, тем очевиднее мысль Сократа: «я знаю, что ничего не знаю».

Друзья, не скрою, меня смущают люди, начинающие повествование о маркетинге не с цитаты из книг, а со слов: «я думаю, что…». Как это не прискорбно осознавать людям эгоцентричным, но наука и практика маркетинга существует уже много лет, выстраивалась и формировалась задолго до того, как они сформировали о чем-либо свое «мнение».

Цитата с подтверждающим мысль высказыванием и ссылка на автора высказывания – это скорее обратит внимание на вас и усилит ваши слова, чем жар дискуссий, апломб и «многадукв».

Сочинителям терминов

В 90-е, когда маркетинг в стране был еще юн, то все, что делалось – делалось по наитию, законы маркетинга извращалось, а термины интерпретировалось. Тогда сформулировал одну мысль, которую потом подхватили и растиражировали коллеги «по цеху»:

Разбираться надо с «понятиями», а не «по понятиям»

«Термин» – это специальное и точное обозначение предмета; понятие, характерное, скажем, для маркетинга. Вместо терминов, «базарить по-понятиям» – это на каждом шагу придумывать что-то свое, выдергивая разрозненные слова и мысли из того скудного своего понятийного аппарата, который сформировался в силу малого знания, низкого уровня общей образованности и культуры. «Базарят», обычно, в курилке, а термины – это в профессиональных дискуссиях. Есть, правда, те, кто места путают.

Если вдруг захочется придумать какой-либо «умный» и совершенно «новый» термин, почитайте книги – может быть, это уже оспорено, отвергнуто и забыто, а мы тут с вами: «со свиным рылом – в калашный ряд» с своим «мнением» – людей смешить.

«Я уже 20 лет в маркетинге…»

Опыт и квалификация не меряется в годах. В годах меряется возраст. Проблему произнесенного: «ему можно верить, потому что ‘он-ж-опытный’», –  иллюстрирует расхожее и, полагаю, что всем понятное выражение:

Мудрость приходит с возрастом. Иногда, возраст приходит один…

Имеет ли мнение вес?

Мое или ваше мнение никого не интересует. Поверьте! Чтобы наше с вами мнение имело вес, или, что еще больше, перевешивало мнение заслуженных коллег и основателей науки, сделайте для маркетинга столько же, сколько сделали мэтры. Ой… о чем я вообще!? Желающие высказывать свое мнение о маркетинге, противоречащие мнению науки – получите хотя бы высшее маркетинговое образование!

Учение без размышления вредно, размышление без учения опасно.

Конфуций

Расстройство восприятия действительности

Если кто-либо, отчего-то позволив себе мнение о маркетинге, не согласен с тем, что постулировано наукой, то он не занимается маркетингом! Попытайтесь понять… У меня или у вас не может быть «своего мнения» о том, что такое «Физика», «Математика», «Архитектура» или «Маркетинг». Этим понятиям дано определение, в них заложен конкретный смысл. В то, что уже наполнено смыслом, никто не можете вкладывать свой смысл: «думать, что маркетинг ничего не должен потребителю» (см. скриншот) – это как называть кофеварку пылесосом или, что еще хуже, это как пылесосить кофеваркой.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности – изращенное ее понимание и интерпретирование событий, явлений и фактов

Шариковы в маркетинге

Булгаков довольно точно описал, что происходит с человеком, не успевающим за быстротой прогресса и очутившимся не на своем месте – наспех сделанные родителями, Полиграф Полиграфовичи Шариковы не хотят читать и думать, но легко пугают окружающих дикостью высказываемых мнений:

…я положительно не видал более наглого существа, чем вы…, – продолжал Филипп Филиппович, – Вы просто нахал…

М.А. Булгаков, «Собачье сердце»

О мнении, потребителях и о маркетинге

И все же, вернемся к автору мнения о «ничего недолжности маркетинга» потребителю. Вот если бы автор захотел, то нашел бы в обязательной к прочтению литературе о маркетинге вот это:

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960) Вот здесь.

А еще, порекомендую автору прочесть о том, что такое «концепция маркетинга» – развейте убежденность в том, что «маркетинг – это ради прибыли».

Всё гениальное — просто! Предлагаю еще одно утверждение: все гениальные маркетинговые идеи — несостоятельны, проблемно реализуемы, глупы и бесперспективны!

Каких только эпитетов не наслушается автор?! Но все это так, лишь до того момента, пока гениальность идеи не станет очевидной. Если не готовы переживать первый неприятный этап, то никогда не дойдете до этапа очевидности вашей идеи.

Следствие из сказанного: Если предложенное принимается сразу, скорее всего, — ничего нового вы не говорите, или не предлагаете ничего гениального. 🙂

p.s.
В качестве подтверждения сказанного, вспомните примеры из Вашей карьеры. Мне же приходит на память следующий пример: В 1968 году в одной американской компании, физик Спенсер Сильвер случайно сделал клей для бумаги, который смог приклеивать бумагу, но позволял бы и отклеивать ее, не порвав, тем самым, приклеивал и отклеивал бумагу многократно. В компании где работал физик никого «фокусы» с клейкой бумагой не заинтересовали, поскольку задачей физика был клей для пропитывания бумаги с надежным ее приклеиванием.

Все бы так и закончилось ничем, как ничем и заканчивается львиная доля всех гениальных маркетинговых идей, если бы спустя четыре года, коллега физика, Артур Фрай, не стал использовать клейкие листочки в качестве закладок в псалтыре. Он пел тогда в церковном хоре и всякий раз испытывал раздражение по поводу постоянно выпадавшей из церковной книги закладки.

Если клей с листочка не проникает в бумагу, значит он не может повредить книгу — так была реализована заброшенная ранее идея клейких листочков, называнных Post-it, а компания, которая чуть было «не проворонила» гениальную идею называлась: «Minnesota Mining and Manufacturing Company» или проще: «3M»