Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Хороший вопрос, да?
Сегодня увидел вопрос на форуме:

Коллеги, как вы считаете, каждой ли компании нужен бренд-бук, если компания-производитель? И почему?

Скажите, друзья, а зачем человеку паспорт? Ну вот в каких случаях паспорт гражданина страны ему НЕ нужен? Наверное тогда, когда живет он в лесу на заимке или в глухой деревне. Его знают все в лицо, включая и всех собак в деревне. Зачем ему в этом случае идентификационное средство, позволяющее не ошибиться при определении его личности и позиционировании (замужем, двое детей, муж, прописка, биометрические данные)?

С бренд-буком все тоже самое. Как только вы начинаете коммуницировать с теми, кто не знает наш бренд, а они многое что должны сделать для него, с ним, над ним или с его помощью, то вот для них и для этих случаев и существует паспорт бренда. В нем описывается, кто бренд, что значит это имя для ЦА, что нельзя делать с брендом, что можно.

Стоит все-таки разобраться с самим вопросом и попытаться его переформулировать.

Зачем бренд-менеджеру формализованные стандарты бренда?

По большому счету, разумному и постоянно работающему сотруднику, который все что делает – делает своими руками, такой документ не нужен. Разве что… самая вредная для бренда вещь – это мода. Бренд-бук спасает менеджмент от стремления регулярно следовать изменениям стандартов. Вроде бы кто-то сказал, что надо что-то переделать. Вы открываете бренд-бук, вспоминаете, сколько вами сделано, сколько публикаций размещено, сколько растиражировано логотипов и спонтанное желание что-то переделать, в угоду чему-то или кому-то сразу пропадает.

И все же, такой документ, скорее всего, нужен владельцу в качестве паспорта бренда.

Зачем бренд-бук владельцу бренда?

1. Если сотрудник – носитель стандартов бренда вдруг уволится, то что произойдет? А если ему на смену придет другой, со своими взглядами на то, как должен, скажем, выглядеть «хороший современный логотип крупной компании – лидера рынка», то может так случиться, что бренд, с этого момента, перестанет быть узнаваемым в медийном пространстве и среди ЦА?
2. А как вообще можно контролировать соблюдение стандартов бренда, если:

• стандарты эти не формализованы и даже не описаны;
• носитель их – человек, которому, как и всем людям, свойственно менять взгляды под воздействием обстоятельств, через время, наделять что-то личным пониманием и ощущениями;
• визуализации, образы, месседжи и смыслы разбросаны по разным папкам, файлам на сервере компании и в персональных папках сотрудников;

Зачем бренд-бук подрядчикам и рынку?

1. Этот документ нужен для ответа на один и тот же постоянно возникающий вопрос: «можно ли мне (дилеру или поставщику) использовать на своем сайте логотип производителя»? Как размещать информацию и атрибуты правильно?
2. Чтобы не переделывать уже готовый рекламый ролик, обнаружив, что подрядчик своевольно трактует что-то из образа бренда. Подрядчик, конечно сам лох – пусть и переделывает, ведь мы ему в брифе все сказали. Вот только, пока он будет переделывать, вы будете волноваться, ведь из-за этой ошибки, времени для согласования, запуска маркетинговой компании у вас останется мало;
3. Чтобы в другой стране, другом регионе бренд звучал и выглядел также, как и там, где сидит офис отдела маркетинга этого бренда;
4. У бренда есть куча не контролируемых отделом маркетинга поводов для размещений информации – журналисты, клиенты, власти, покупатели так и норовят что-то рассказать о себе в контексте сопричастности к вашему бренду. Правильность трактовок, единообразие образов – соблюсти это можно только публично и открыто разместив стандарты брендинга, скажем, на сайте в разделе «Для прессы» или «Для клиентов».
5. Если подрядчиков у вас много или вы регулярно вынуждены их менять, то заполнять бриф можно с ошибками. Нет, не с орфоргафическими, а упуская что-то . Проще прислать бренд-бук.

Стоит отметить только, что «бренд-бук», «идентити-гайд». «гайд-лайн» и «маркетинг-кит» – это разные документы и предназначенные для решение несколько разных задач, хотя все они для одной цели – соблюдение стандартов бренда и лучшей коммуникации бренда с аудиторией

Выставка, выставка… Кто-то с жаром будет доказывать, что выставки — хороший инструмент маркетинга, кто-то для себя уже определился: выставки в его сегменте не работают. Но как же красиво отработать выставку? Как сделать что-то узнаваемое, интересное и значимое.
Я — противник выставок. Но выставка, выставке — рознь. Есть имиджевые выставки, участие на которых сродни приглашению на коктейль в Кремль. Даже если там не будет покупателей, не ходить туда….?! В августе в Экспоцентре будет Международная специализированная выставка запасных частей, оборудования, технического обслуживания автомобилей, MIMS. Мы представляем на нейновый и красивый журнал, посвященный коммерческому транспорту.
Цель участия: чтобы узнавали, помнили и, может быть, любили. Причем, в первую очередь, рекламодатели.
Может быть кто-то может привести примеры интересных конкурсов на выставках, которые привлекали внимание к стенду? Буду очень признателен.» Есть 2 подхода к организации участия в выставке, выбирать между ними не приходится, это за нас делают обстаятельства:

Выставка достижений народного хозяйства — это когда у нас с Вами есть что-то, чего нет у других в товаре, в идее. Тогда кладем это уникальное на прилавок и показываем всем приходящим.
Выставка – это шоу, экшн — это когда уже четыре года выставляем тот же продукт, все про него и так уже знают, или продукт другой, но ничего особенного в нем по отношению к конкурентам идругим продуктам нет.
Ну вот журнал на выставке, например. Ну сколько таких журналов уже есть, сколько журнальных проектов было и закрылось?! Вот снова появляется еще один. К тому же площадка для презентации журнала псевдо-целевая — выставка запчастей. Это как в колбасном отделе магазина презентовать книгу «О вкусной и здоровой пище».
Кстати, если уж о книге. На время такой акции я бы сделал для такой книги фальш-обложку: дизайн максимально оставляем тот, что на книге, но все же на фальш-обложку кледем «колбасный» креатив и слоган в «колбасном же стиле». Правда, это другая тема и не буду ее развивать в этой заметке.

Девочки-приманочки

Что же с журналом на выставке запчастей? Вроди разобрались, что ВДНХ делать не получиться, не начем, фактуры нет, значит делаем Шоу. Апогеей шоу-програамы на выставке я бы назвал девушек-моделей, отвлекающих посетителей от продуктов, прекласную фактура для фотокорреспондентов, делающих выставочное шоу похожим на пляжную вечеринку.
Идея, думаю, тут не проходит по описанным выше причинам: если девушка у дорогого авто — это украшение авто, то девушка у не большой рессоры от трактора Беларусь отвлечет внимание от всего товарно-мелкого что разбросано по стойкам. Это, правда, не означает, что их не стоит использовать для расдачи промо-материала. Смазливые мордочки смогут заставит взять листовку любого мужика представителя ЦА, посетившего выставку.
Конечная цель — чтобы запомнился журнал, а не девочки. Поэтому девушки будут играть роль своего рода маячков. А вот как выделиться и запомниться среди многообразия экспонентов?

Конкурсы и подписка на журнал

Можно, конечно, раз в час разыгрывать на стенде сценки «из авто жизни», раздавать промо-сувениры, организовать конкурсы-лотереи с раздачей купонов на подписку. Далаем! Но…
Конкурсы собирают на стенд «пылесосов», собирателей рекламы, праздно шатающихся бездельников и сотрудников с других стендов. В результате вокруг стенда образуется толпа. Для журнала толпа — благо. Только журналу нужны рекламодатели — «бабконосители». Кто заработал деньги на запчастях — тот в цирке не смеется и конкурсы — это для его менеджеров мелкого звена, падкого на шоу, у них в голове ROI.
На стенде нужна «фактура» показывающая именно им, что вкладывать в рекламу в этом журнале — хорошее размещение средств — раз, что журнал умеет делать рекламу — два, и умеет ее продавать — три. А Вы говорите «девочки»?
Да и если уж призы, то по целевой аудитории, а не ручки и прочая мишура. Приз должен Вас как-либо идентифицировать, т.е. нельзя дарить все равно что, иначе именно «лишняя пестрота» и получиться.

Фактура

И все же, экшен! Акция в стиле экшн нужна. Зачем, в противном случае «идем в народ». Помимо хлеба народ хочет и зрелишь. Акция может не иметь к журналу ничего общего. Нужно и настроение и запоминание. Да, еще одно очеь важное: настроение и экшн очень нравятся прессе, фотожурналистам, видеооператорам. Картину с выставки с чудо-стендом или экшеном обязательно растиражируют по прессе, интернет изданиям и т.п. Это надо использовать как инструмент PR.

Примеры (креативные наброски)

Примеры акций «настроения», применительно к журналу о спец.транспорте:

1. Обычные, но большие (Ашановские, а лучше еще больше, гипертрофированные) тележки из супермаркетов доверху заваленые журналами (весь стенд в тележках, журналы можно брать) и слоган: «мы не нуждаемся в рекламе, нас покупают оптом…». Как бы глупо не звучало: «журналы — оптом», продажа оптом — это профессия тех, кто в журнале рекламируется.
2. Снимите кузов с газели тентованый с номером и поставте на стенд, с двух сторон от кузова поставте по колесу, В кузов сложите журналы. Вариант слогана тот же… Поставте кар, на вилы оденьте европаллет, на него стопки журналов. Весь баннер на стенде оклейте полосами из журнала, весь задник — пестро-газетный по нему крупно название журнала.
3. Гора журналов, или запчастей 2х метровая по высоте. Наверху сидет мужик (настоящий мужик, шевелится), уткнувшийся в ваш журнал. Слоган: «сколько бы не было других… — читатель с журналом всегда сверху»!
4. Во всю стену стенда расположите карту и на ней красная линия от города — к городу. В местах городов приклейте обложки от журналов. Слоган: «От Калининграда по Владика, В каждой фуре, в каждом офисе»! или «Автопробег по страницам журнала». Еще можно: от Калининграда до Владика 10 лет без кап.ремонта».
5. Разложите красиво инструменты, запчасти, домкраты, фильтры от камазов (большие желтые) и журнал (большой, утрированно). Слоган: «Ремкомплект для профи» или «Лучший инструмент профессионала».
6. Ставите тентованную Газель задом на расстоянии 2х метров к баннеру задника. Всю заднюю часть Газели обклеиваете жарналами (не обложкой) журналы, как бы перетекают с кухова авто вниза на пол и с пола — на баннер, разливаясь по баннеру. На беннере под журналами карта России. Слоган: «доставляем знание о Ваших товарах».
7. Вообще постарайтесь использовать слоганы, говорящие не «о нас», а «о них».

Размер имеет значение

Да и для такого безобразия стенд нужен метров 15 по фронту, не меньше. Не жадничайте, Вы и так прилично сьэкономите на дизайне и монтаже стенда.

Впроче, как хотите, главное не делайте так:

Сегодня пригласили на вебинар., тема которого «Экспертный контент». Все бы ничего, даже не стал бы читать пост с приглашением, если бы не сопровождающая приглашение картинка. Обратив внимание на нее, подумал, что картинки работают!

Не надо изучать эту картинку, поскольку смотреть там не на что – картинка иллюстрирует непонимание автором сути вещей.

Форма и содержание экспертного контента

Давайте пока не о том, что такое «экспертный контент», а о форме предметов и их содержании. Дело в том, что:

1. «Экспертный», «профессиональный», «полный», «актуальный» – это только качественно-оценочная характеристика контента. Кому-то достаточно слов, а кому-то и результатов научного эксперимента мало, чтобы признать очевидность написанного.
2. Упомянутые на схеме: «учебный курс», «вебинар» и «скринкаст» – это лишь форма его трансляции. Абсолютно непролазную чущь можно вещать людям, применяя самые современные информационные технологии.

Если, не понятно, в чем проблема рисунка, то пример:

По форме апельсин круглый. Но можно ли по форме судить о его спелости?

Если с желтыми и кислыми апельсинами вы не сталкивались, что наверняка вам попадались такие «экспертные» статьи, которые нужно было бы сжечь по прочтении, вместе с их авторами. Стало быть, так же, как сладость апельсина не очевидна при взгляде на его форму, точно так же, если «упаковать» контент в статью, вебинар или подкаст, то автоматически «экспертным» такой контент не будет. Верно?

Стало быть…

Картинка – полная бессмыслица, ибо в ней напутаны телевизоры и кинофильмы, книги и мысли, тексты и смыслы – носители и контент.

К сожалению, подобной поверхностной «экспертостью» грешат все инфоцыгане – в попытках бегом уже что-то начать рисовать и постить, без знаний и осмысления самой сути предмета, они не углубляются, не исследуют, не анализируют, в общем, не делают все то, что долджен был бы делать экперт.

Кто такой эксперт?

Люди делятся… на «не специалистов», специалистов и экспертов. Специалист – человек обладающий специальными знаниями и это еще не эксперт, ибо уметь и иметь специальные знания – этого запросто может быть недостаточно, чтобы суметь провести экспертизу. Эксперт отличается от специалиста, как ученый отличается от лаборанта;
Экспе́рт (от лат. expertus — опытный) — специалист, проводящий экспертизу – исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Примеры:

• В музее работают музейные работники, каждый из них – специалист в своем деле. Однако, экспертизу художественных произведений они доверяют лишь эксперту. Почему?

• На место происшествия выезжает эксперт-криминалист, когда другие специалисты в погонах и при званиях стоят в оцеплении. Почему?

• Плитку в ванной кладет крутейший специалист, но если она приклеена не ровно, то зовут эксперта, который разберется и объяснит что-то, даже не заказчику, а этому «специалисту». Почему зовут эксперта?

По трем причинам:

1. Научные методы. Исследование с применением научных методов предполагает, ни только присутствие знания и навыка, но и наличие инструментария, понимание методик для проведения научных исследований.
2. Особые знания. Специалистов конечно же учат, но экспертов учат несколько другому. – как минимум, владеть методиками и инструментами для проведения научного исследования.
3. Авторитет эксперта. Опыт, знания, навык и безошибочность, – со временем, формируют авторитет эксперта. Это означает, что не всем, способным к п.1 и имеющим п.2 доверяют экспертизу.

Экспертный контент создает лишь эксперт

И этот контент назван «экспертным», не потому что «красиво соврешь – за умного сойдешь», не потому что контент выглядит, как важный или профессиональный и уж точно, не потому что это – «вебинар», а потому что

В основе экспертного контента лежит экспертиза – проверка какой-либо гипотезы, данных, мнения.

На скриншоте – ошибка. Не «любой тип контента»! И не просто от «обладателя навыков и опыта», и уж точно не ради «показухи» – «показать вашу осведомленность», а…

В основе контента лежит экспертиза – так или иначе, результат научной и исследовательской деятельности эксперта – это отличает «экспертный контент» от «профессионального» контента, то есть, подготовленного профессионалом и затрагивающего какую-либо профессиональную сферу.

Признаки экспертного контента:

Экспертный контент – это не повествование и рассказ о чем-либо. Это констатация, подтверждение или опровержение чего-либо – как результат проведенной автором исследовательской работы и доказательства изложенной мысли. Основное, что нужно понимать – за экспертностью всегда что-то стоит:

1. Проверка чего-либо (чего-либо утверждаемого, гипотезы, собранных фактов, цифр, мнения другого эксперта);
2. Описание методов исследования (что и как, с помощью чего проверялось);
3. Ссылки на нормативы (ГОСТ, цифры, ранее проведенные исследования, законы, опубликованная статистика);
4. Накопленные данные: статистика или обобщение опыта;
5. Отсылки к первоисточникам и цитирование (мэтры, опубликованные работы, мнение других экспертов).

Если все этого в опубликованном от имени эксперта нет – кто бы это не сочинил, с какой бы целью это не опубликолвывалось – это не экспертный контент.

Виды экспертного контента

Итак, как бы это не выглядело, во что бы не «упаковывалось» и какие бы технические средства для демонстрации экспертизы на применялись, в том, что называют «экспертный контент» всегда просматривается сам эксперт и его научно-исследовательская работа.

Какие носители экспертного контента существуют?

Выглядеть экспертный контент может выглядеть, как:

• Экспертный Текст – экспертная статья, отчет, эссе, нарратив;
• Диалог с экспертом – экспертное интервью, 
• Встроенный контент – цитаты, врезки с мнением эксперта;
• Видео-отчет об эксперименте, проверке, о разбор, ремонте;
• Экспертная визуализация: графики процесса, диаграмма соотношения исследуемых показателей;
• Формула – как экспертный вывод;
• Калькулятор – как интерактивный инструмент;
• PDF с описанием, фактологическим материалом и проч.

…но изучая этот носитель экспертизы, мы всегда можем увидеть:

Какие есть виды экспертного контента?

1. Экспертная Ретроспектива – экспертный взгляд на события в прошлом:

• Экскурс в историю вопроса;
• Анализ результатов эксперимента;
• Экспетриза – как результат научно-исследовательского подхода;
• Анализ результатов качественных и количественных исследований;
• Аналитический отчет по исследованию и переосмыслению чего-либо (товар, продвижение, системы распределения);

• Анализ трендов и тенденций;
• Прогнозы;
• Анализ потенциала;
• Стратегия;
• Экспертный экскурс;

• Сравнение характеристик товаров;
• Экспертное заключение о деятельности;
• Осмысление потребительского опыта и выдача рекомендаций по использованию;
• Обоснование ограничений и предупреждений;
• Анализ деятельности (компании, дилеров);
• Рекомендации, обоснованные посредством исследований и анализа;

• Подбор товара и рекомендации покупателям;
• Инструкция по пуско/наладке, по эксплуатации;
• Паспорт продукта;
• Заключение по результатам проверки;
• Акт с отчетом о проведенном «шеф-контроля» или «шеф-монтажа», привезенный с объекта;

– это «экспертный контент»! Сайт же, текст и болтовня с трибуны – вовсе не «контент». Это его носители, это те методы, которыми эксперт пытается коммуницировать с заинтересованной аудиторией.

Уровни экспертного контента

Экспертный контент существует на 3х уровнях и разделяется по решаемым задачам:

1. Технико-технологический – контент для экспертов, производства, разработки, для партнеров (описание техпроцессов, технологических решений, сметы, отчеты, бизнес-план и проч.);
2. Тактико-технический (Просьюмерский) – для продвинутых пользователей (перечень и сравнение характеристик, декларация соответствия, перечень ПДУ — предельно-допустимых условий эксплуатации, схемы монтажные и разборки);
3. Потребительский – для потребителей, написанный слогом и формой, понятными простым пользователям (инструкции по эксплуатации, FAQ, рекомендации).

Кто потребитель экспертного контента?

По описанному выше легко понять, что экспертный контент важен только тем  и только в тот момент, когда это помогает принятию решения. Решения принимают:

• Эксперты этой и других областей (доказательства, использовать в своей экспертной работе);
• Профессионалы – те, кто этот контент используют с профессиональными целями – деятельность, ради денег (производство, бизнес, обоснование принятия решения для покупки и проч.);
• Потребители товаров и услуг – не профессионалы, при анализе возможности удовлетворения собственной потребности в чем-либо.

Вот только, не всегда и не всем непрофессиональным потребителям нужен экспертный контент.

Экспертный контент для непрофессионалов

Психологи утверждают, чято дюди делятся на две категории:

• Эмпирики – люди с методом познания окружающего, через собственные действия и практику, вызывающие чувственные ощущения и формирующие знания, дающие опыт.
• Догматики – люди, мировоззрение которых основано на соблюдении догм (теоретических положений, принимаемых, как абсолютные). Догматики – чуть большие рационалисты, чем эмпирики.

Эмпирики свои сомнения разрешают экспериментами (эмпиризм) – собственной практикой человека или практикой других. Подсовывайте им не экспертный контент, а потребительский опыт, возможность пощупать и поэкспериментировать! Эмпирики, по большому счету, вначале пробуют, формируют опыт и если опыт неудачен, обращаются за таким же опытом к другим людям и… к экспертам, но потом. Книги, знания, инструкции, таблицы, графики, выводы – не для них. Почему они столь не однозначны? Ниже расскажу.

Догматики мир познают через изучение теории: изучением первоисточников, инструкций и мнения экспертов. Эти любят учиться, исследовать историю, читать об обоснования чужого успеха. Экспертный контент – важный инструмент для познания ими мира. Ну действительно, лучше почитать что-то, перед тем, как совать пальцы в розетку. Рационалисты любят декартовское «я мыслю, следовательно, существую».

Если с догматиками все понятно, то что с отношением эмпириков к экспертному контенту? Как выше описал, эти – все пробуют сами, не веря и, попросту, не читая экспертов. Нет, эмпирики верят лидерам мнения, но им ближе шекспировское: «есть многое на свете, друг Гораций, что и не подвластно нашим мудрецам». И вот только на этапе возникновения сомнения (какой это уровень по AIDA — как думаете?) и только тут им нужна экспертиза, оформленная в виде «потребительского экспертного контента» – понятного и доступного, соответствующего уровню знаний потребителя.

Компетентность? Риск!

Главная причина и необходимость в «экспертном контенте» у догматиков и эмпириков – снизить высокий риск принятия решения, в условиях низкой компетентности, вызывающей неопределенность. Почитайте про «Матрица компетентность/риск» вот здесь. Там описаны случаи, когда лишь мнению эксперта и его тексты – причина покупки и когда «делегирование» выбора – единственная возможность для потребителя. Пролистайте там до одноименного заголовка.

Однако, не все так просто с важностью экспертного контента даже, когда риск велик, а компетентность мала. Желание устранить этот риск реализуется еще и за счет других мер:

1. Разобраться – стать специалистом;
2. Подключить эксперта – переложить ответственность на него (и вот тут нужен экспертный контент);
3. Отложить покупку – протестировать и оплатить позже;
4. Право на возврат – помните: «не понравилось, верните»?
5. Купить что-то дешевле – снизить финансовый риск;

Таким образом, когда кто-то говорит о том, что экспертный контент – панацея для успешных продаж, то он вряд ли до конца владеет теорией и практикой вопроса.

Экспертный контент с точки зрения потребителя

Все еще сложнее… Не всякий «заумный» контент будет признан «экспертным»! Как уже выше написал, чтобы контент был признан экспертным:

1. «А эксперт ли ты?». Его автор должен признаваться потребителем в качестве эксперта, то есть не иметь «красивые бумажки» и складно говорить, а только опыт предыдущего взаимодействия человека и специалиста подтверждает экспертный уровень!
2. «Много букв» или «ой, всё!». Уровень изложения материала должен соответствовать уровню потребителя контента;
3. «Тут эксперт я!» На фоне отсутствия истинного эксперта, за эксперта сойдет и любой профессионал, но надо быть готовым прекратить переть что-то «специальное» и ответить на вопрос: Откуда вы это взяли?» или «Каков ваш экспертный уровень?»;
4. «Откуда ты это взял?». Эксперта подтверждают или опровергают иные эксперты, поэтому экспертный контент ссылается на экспертный контент;

Важны все пункты. Однако, наверное, есть необходимость проиллюстрировать пункт второй:

Не грузите потребителя экспертным контентом

Экспертный контент, требуется лишь тогда, когда человек – сам эксперт и именно такого уровня контент он потребляет или когда у человека появляется сомнение. Вот с сомнением борются доказательствами: фактами, цифрами, экспертизами. Вообще, очень хочу разобрать вот этот текст со скриншоте, ибо он – потрясающее собрание глупости:

По мнению христиан, самый главный первоисточник вселенской мудрости Библия, про то же самое говорит: «во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь (Екклесиаст 1:18). Это означает, что не надо грузить человека экспертными знаниями!

1. Отвечайте на вопросы. Самая простая форма транслирования знаний – вопрос ответ. Отвечайте на вопросы – не грузите своей «экстренностью»;
2. Подобному – подобное. Если чуть переосмыслить латинское «подобное лечится подобным» , то чем выше профессиональная подготовка человека, тем профессиональнее должен выглядеть контент. Соответственно, наоборот – не убивайте экспертным контентом простые желания:
• AIDA – универсальный инструмент, объясняющий какой контент и в какой момент нужен не профессиональному потребителю. Посмотрите: «Тексты в воронке продаж»;
• Обращаясь же к экспертам, поднимайте уровень контента до уровня экспертиз, доказательств, цифр, фактов и отслыок к мнению других экспертов.
• Как можно навредить не к месту размещенным экспертным контентом – посмотрите.
• Не надо подбирать к человеку «хаки» – самая эффективная коммуникация строится на трех пунктах:
• честно;
• просто;
• к месту.
• Ссылайтесь на экспертов и ведите человека по знаниям. Современный маркетинг, как и все знания – гиперссылочены, то есть, одна информация следует за другой и каждая последующая информация логична востребована после предыдущей – ведите человека последовательно по AIDA и экспертность «включайте» только на тех этапах коммуникации, когда понимаете (вам подсказывают люди, задаваемыми вопросами или после анализа их поведения), что именно сейчас и только сейчас нужно подтверждение эксперта. При игнорировании этого, ваша коммуникация превратиться в ад для людей, в котором расфокуссировка сознания, недоверие и уход от коммуникации – самая очевидная реакция потребителя.

Три уровня экспертов

Если есть три уровня экспертного контента, то у вас должны быть три уровня экспертов. Теоретически, может быть лишь один эксперт, но, по опыту, эксперт, способный к технико-технологической экспертизе, как правило, пишет ужасные тексты для потребителей – не способен переосмыслить и изложить тоже самое, но простым языком.

Поэтому, есть два инструмента для решения задачи формирования экспертного контента:

1. Заводите копирайтера – профессионала в вашей сфере, который будет «переводить» на нормальный язык потребителей — не профессионалов, все то то безумно сложное, что будет креативить эксперт.
2. Растите пул экспертов, способных генерировать экспертный контент пользовательского уровня. Это не обязательно должны быть сотрудники компании. Кто такие просьюмеры?

p.s. Несколько слов по теме: В чем отличие эксперта от «лидера мнения»?

Случилось практически несбыточное для обычного маркетолога: UK Intellectual Property Office признал права на фиолетовый цвет за компанией Cadbury.

Да, да! Вы не ослышались! У Cadbury теперь не просто фирменный цвет, а натурально «собственный». Как же такое случилось? Еще три года назад компания Cadbury подала официальную заявку с просьбой о регистрации оттенка 2865c по Пантону. Не много, ни мало, но фиолетовый должен, по мнению маркетологов этой компании, стать эксклюзивно-фирменным цветом торговой марки.

Маркетинг Cadbury настаивал, что единоличное использование фиолета «жизненно необходимо для конкурентоспособности бренда». В качестве аргумента использовалось и то, что этот цвет компания юзает уже с 1914 года.

Что тут началось…  Ну понятно: случай-провокация во много беспрецедентный. Nestle, один из явных и основных конкурентов Cadbury, попыталась оспорить их права на фиолетовый. У него нет никаких «явных отличительных черт», — заявили конкуренты.
Однако, все решилось в пользу провокатора. Через три года Британский департамент интеллектуальной собственности признал аргументы Cadbury убедительными, однако, не без оговорок. Уникальность прав Cadbury на фиолет ограничиваются напитками на основе шоколада и шоколадными батончиками. Ну а регистрация цвета по другим классам товаров у Cadbury не прошла, в основном из-за претензий, предъявленных Nestle. 

Уникальность случая в том, что вообще-то, компаниям в основном не удается зарегистрировать правообладание цветом, даже если он — фирменный и используется «лет сто». Крайне не просто аргументированно доказать, что этот цвет придуман ими и активно используется в рекламе, а в подсознании потребителя именно этот оттенок цвета (из большой палитры оттенков) надежно ассоциируется именно с их брендом.

В копилке прецедентов неудачных попыток прибрать цвет к рукам «подвиг» компании Loubotin использующей красный цвет на подошве женских туфель. Их попытка патентования цвета пока не удалось.
Однако и счастливые правообладатели тоже в истории есть. Ювелирная компания Tiffany в 1998 году зарегистрировала свое право на маркетинг фирменного голубого цвета для своей упаковки.

Справочка: UK Intellectual Property Office — ведущее правительственное учреждение Великобритании, ответственное за разработку и управление политикой интеллектуальной собственности. Учреждение наделено правом раздачи прав или отклонение прав на патенты, включая дизайны и торговые марки на территории Великобритании.

Про то, почему не дружат маркетинг и продажи, я так понимаю, не рассказал только самый ленивый из писателей маркетинговых книг. Несмотря на большое количество книг и онлайн-публикаций на эту тему, абсолютно уверен в том, что это если конфликт и есть, то он сугубо между амбициозными менеджерами разных департаментов. Оставим пока эту надуманную проблему и давайте о том, как же маркетинг помогает продавать.

Потенциальные потребители, которые в соответствии с вашим определением целевой аудитории должны были бы покупать ваш продукт, интересуют большинство маркетологов и продавцов только с позиции их «потенциала». То есть, способность покупать и вероятность покупки интересует продавца больше, чем причины, по которым покупателя или вовсе не интересуются данной продуктовой категорией, или покупают у ваших конкурентов.

Тем не менее, вопрос «почему многие не покупают у нас?», – это вопрос более важный, чем другой вопрос: «как бы продать нашим покупателям больше?»
просто потому что не покупающих у нас, зачастую просто численно больше, чем наших покупателей. Большая ошибка и абсолютная реальность заключается в том, что все продают то, что умеют производить и продавать, пытаясь лишь приспособить продаваемое, создавая ценности на основе того, что умеет делать. И совсем большая проблема, если ответ на вопрос о причинах покупки не у нас, продавец отвечает: «потому что цена выше!». Этот ответ означает то, о чем я собираюсь сказать ниже.

Анализ возможных издержек и рисков потребителя, которые препятствуют совершению покупок вообще и у нас, в частности, поможет продавцу разработать комплексное решение — более эффективное, чем просто предложение скидок или иных «приманок» для действующих покупателей. Поэтому, давайте начнем с изучения поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов попробуем проанализировать уже составляющие продажи и, анализируя их, попробуем выявить издержки, которые несут потребители.

Решаем задачи потребителя

Хороший маркетолог обязательно и периодически спрашивает себя, как же потребители решают следующие задачи:

• Как они узнают о вашем товаре или услуге?
• Как они получают больше информации о вашем товаре, чем есть на вашем сайте?
• Это предоставление вами «большего» реализовано у вас в компании системно или каждый раз предоставление «большего» – это ответственная инициатива отдельных сотрудников?
• Как будущие потребители тестируют ваш товар? А где и как они получают его образец?
• Как и по какой методике, анализируя какие особенности они сравнивают ваш товар и предложение с тем, что предлагают конкуренты?
• Что из анализируемого (1-3 свойства, параметра) полагают принципиально важным и чем они сужают выбор альтернатив для покупки?
• И попадаете ли вы в этот выбор и анализ альтернатив?
• Если выбирают из этого перечня альтернатив ваш товар, то почему?
• Как потребители получают ваш товар и распаковывают его? С чем в этот момент сталкиваются, какие эмоции вызывают?
• Читают ли инструкцию? Если не читают, то почему и как подсунуть им эти правила в доступной форме и каким удобным для них способом донести это важное до их сознания?
• Как используют продукт, в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией?
• Когда сгладится впечатление от покупки, то как изменится впечатление от его использования? Удовольствие от потребления заменит удовольствие от покупки?
• Какие еще предметы, услуги и процессы сопровождают потребление вашего продукта?

Так делают хорошие маркетологи. Но этого не достаточно!

Разрешаем проблемы потребителя

Попробуйте поискать ответы на другие вопросы, возникающие у потребителей при попытке проанализировать риски, которые они берут на себя, пытаясь иметь с нами дело:

• Могу ли я доверять его обещаниям? Почему вообще могу верить тому, что он говорит?
• Будет ли продукт работать, не просто так, как говорит продавец, а как нужно мне? То есть не просто будет ли он делать, что обещано, а будет ли он это делать так, как я себе нафантазировал?
• Каковы побочные эффекты его использования? Он шумит, подпрыгивает при работе, вибрирует, «жрёт» ли электричество, расходует много воды, влезет ли в нишу стены или за дверь?
• Не опасен ли он для детей, «мокрых рук», при работе на холоде?
• Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? А что если через месяц цена опустится? А вдруг завтра выйдет новинка?
• Где брать расходники, дорого ли будет обходиться его обслуживание?
• Что я буду делать, если купленное не заработает? А если заработает, но не будет полностью функционально, – это будет «гарантийный случай»?
• Совместим ли данный сам продукт и то, что он делает с другими продуктами, устройствами и процессами, которыми я пользуюсь?
• Будет ли он морально устаревать? А насколько быстро? А чем, какими методами, заменой чело-либо можно продлить его работу?
• Будет ли продукт еще доступен через год, когда мне понадобится новый?
• Будет ли доступен продавец и сервисная служба продавца для ремонта и обслуживания?
• Как другие будут воспринимать то, что я им пользуюсь? Пользование им вызывает зависть окружающих или понимание вынужденности покупки
• Согласится ли с моим решением мой руководитель, моя жена (муж)? Какие аргументы потребуются для обоснования покупки?
• Сможет ли пользоваться купленным другой неспециалист и с какими проблемами столкнусь я, когда этот неспециалист пожалуется не неудобство или плохую функциональность?
• Еще «миллион» вопросов, но уже от ваших потребителей и связанных с вашими товаром или услугой…

Понимаете, что это разные группы вопросов? Понимаете, что подчеркнутый вопрос никакого отношения к продаваемому товару или услуге не имеет вообще, но существует и ответ на него существенно повлияет на выбор покупателя? Если нет, то давайте скажу конкретнее… Найденные ответы на первую группу вопросов позволят вам лучше коммуницировать с тем потребителем, который уже покупает ваш товар, вынужденно мирясь с неопределенностью от непонятного будущего. Потребность или даже нужна сегодня заставляют их покупать, отодвигая на будущее поиск ответов на те вопросы, ответы на которые продавец не дал.

А что с теми, которые у вас не покупают? Как сделать так, чтобы как-то снизить для них эту неопределенность? Если вы найдете способ «рассеять туман», то создадите новую потребительскую ценность уже для тех, кто у вас не покупает. Но найденные ответы на вторую группу вопросов помогут и вашим постоянным покупателям., ведь большие издержки и риски сводят на нет ценность взаимодействия с вами и для постоянных покупателей.

Мир потребителя

Большинство неудач продавцы даже не видят. Я абсолютно серьезно! Мы видим отсутствие покупателей. Видим отказы клиентов от сделок. Можем проанализировать причину этих отказов и подстроить механику продаж, устранив очевидные проблемы. А что с не очевидными?

Ниже, представлена диаграмма процесса коммуникации продавца и потребителя. По-моему на рисунке очевидно то, что точка пересечения интересов, смыслов, целей и задач потребителей и продавцов очень мала. В основном группы живут совершенно не связанной друг с другом жизнью. Продавцы, в большинстве случаев, лишь пытаются оптимизировать процесс и приблизить к получению максимального результата лишь сам процесс коммуникации:

• ценовые и не ценовые методы стимулирования;
• реклама и промоушн в местах продаж;
• отстройка от рядом стоящих конкурентов;
• скрипты продаж и «нейро-программирование»;
• затратные методы сопросождения и обеспечения сделки.

На самом же деле, большинство из изображенных на рисунке вопросов потребителя никакого отношения к сути сделки и предложению продавца не имеют. Правда то, что эти вопросы существенно тормозят сделку или даже являются препятствием к ее осуществлению. Поэтому поиск ответов на них должен заботить маркетинговых специалистов.

Вполне возможно проанализировать «мир покупателя», выявить издержки и риски, а затем снижая их, создать ценность для потребителей и сами сформировать выгоду. Я отдаю себе отчет, что скрытые издержки труднее выявить, но эта стратегия позволяет не прибегать к затратным и мало эффективным методам продвижения себя и своего умения, а такая работа создает более долгосрочное конкурентное преимущество.

Про выгоду продавца… Из собственного опыта могу сказать, что менеджеры часто не видят проблем потребителей, даже когда те лежат на поверхности. Как правило, они менее осязаемы и очевидны, чем торговые и производственные издержки. Во-первых, снижая риск покупателя вместо того, чтобы снижать цены на продукцию, продавец сохраняет контроль над прибыльностью. Во-вторых, конкурентам сложнее скопировать как саму практику, так и точность формулировки предложения, построенного на анализе «мира потребителя».

Хотите пример из практики?

Кейс Hyundai

В 2008 году экономика США в очередной раз зашаталась и над миллионами американцев нависла угроза сокращения доходов и даже безработицы. Объем продаж автомобилей в стране упал. Естественно, что от кризиса пострадали все, включая и корейские марки, продававшие бюджетные автомобили. Гранды американского авторынка GM и Chrysler даже были вынуждены обратиться за помощью к государству. Они, как и большинство автопроизводителей отреагировали на сокращение спроса снижением цен, скидками в форме рибейта и прочими стимулирующими акциями на уровне дилеров.

Пострадала и Hyundai, модельный ряд которой ориентирован на потребителей с низким доходом. Первая реакция маркетологов компании — попытаться простимулировать покупки и принять подобные же меры ценового стимулирования. В конечном же итоге, задались очевидным вопросом:

А почему же вообще люди не покупают?

и получили четкий ответ: «Потому что покупать автомобиль в ситуации, когда можешь в любой момент потерять доход – слишком рискованно». Люди, даже успешно существовавшие в кризис и никак от него не пострадавшие, опасались, что у них не только возникнут проблемы с возвратом взятых в кредит или лизинг машин, но это и плохо скажется на их кредитной истории. Вы конечно же понимаете, что не разрешив эту проблему, бессмысленно снижать цены или усиленно рекламировать товар на падающем спросе.

Вместо типичных программ ценового стимулирования продаж и промотирования, Hyundai объявила о программе снижении риска. Суть маркетинговой программы заключалась в следующем:

если покупатель теряет работу или доход, то может вернуть автомобиль и это не скажется на его кредитной истории. Программа была запущена Hyundai Assurance в январе 2009 г.

В тот же месяц продажи выросли почти в два раза, при том, что в целом выручка в отрасли снизилась на 37% — это оказалось самое глубокое падение с 1963 года. Сразу за четким ответом на потребность людей, Hyndai продала больше автомобилей, чем Chrysler, дилерская сеть которого была в четыре раза больше. Вот таким образом корейский производитель сделал так, чтобы покупали у него.

Создаем систему

При наличии в компании не просто анализа потребительских предпочтений, но системы выявления потребительских проблем, продавцы проводили бы подобные акции регулярнее. Путь эти акции бы были не столь масштабными, но охватывали все области взаимодействия с потребителями, а значит увеличивали бы потенциал этого взаимодействия. Поиск ответа на вопрос «Почему они не покупают?» начинается с систематического аудита издержек и рисков потребителей. Задача такого аудита — найти как можно больше возможностей создания потребительской ценности. Цель этой маркетинговой работы — сделать все, чтобы покупали у нас!

Стало быть, нашел еще одно поле для своей маркетинговой заметки.

На самом деле очень много написано про этот самый пресловутый «Внутренний маркетинг». И мне в период обучения (получал второе высшее «Управление инновационным предприятием» ) упорно доносили состоятельность идеи направить маркетинг внутрь компании. Однако все время меня не покидает неудовлетворенность от самого сочетания слов «маркетинг — внутрь».

Причина неудовлетворенности где-то гнездилась в подсознании. Вот и в очередной раз ознакомившись с текстом ниже, я опять ощутил эту неудовлетворенность. Внутренний маркетинг — это как внутренняя бухгалтерия, или внешний кадровый учет?!

В очередной раз с маркетингового форума:
Объектом внутреннего маркетинга являются сами сотрудники компании и внутренняя среда фирмы. Задачей внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника «рекламным носителем» компании и заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другой задачей внутреннего маркетинга является создание внутри фирмы такой среды, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (т.е. удовлетворения) и является предметом внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг — это работа, направленная на «продвижение маркетинга» внутри компании (совсем не только сфера услуг) — отсюда и название. Часто сами топ-руководители и коллеги не понимают, для чего нужен маркетинг и почему на него необходимо тратить деньги. Опа… Но если секретарь, к примеру, станет «рекламным носителем», то, очевидно, что менеджер по рекламе начнет отвечать на звонки. А куда ему деваться? «Сотрудники компании — внутренние клиенты»… час — от часу не легче! Что-то тут не так! Значит необходимо расставить все по полкам, разобравшись с понятиями.

Итак:

Market – «рынок».

Рынок – экономические отношения, связанные с реализацией и обменом товаров и услуг, совокупность существующих и потенциальных потребителей, производителей, посредников, вступающих во взаимоотношения с целью купли, продажи и потребления товаров и услуг.

Маркетинг – работа, усилия НА рынке, рынковедение, если хотите!

Основная задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными (Котлер Ф. Основы маркетинга . М.:Бизнес-книга, 1995г.)

Клиент – общее название субъекта, использующего услуги компании

Таким образом, интуитивная неудовлетворенность находит свое практическое объяснение. Маркетинг – это работа на рынке, для рынка. Что же такое маркетинг — «внутрь компании», если маркетинг – это «рынковедение»?

В книге Игоря Манна «Маркетинг на 100%: ремикс» хорошо написано про внутренний маркетинг.
Хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать обратную связь от сотрудников, быть «отдушиной» — это и есть то, что можно назвать внутренним маркетингом.
Что-то подобное есть и в предыдущей цитате. Час от часу не легче! Таким образом, «маркетингом -внутрь» называют «внесение задора и веселья в работу сотрудников компании», а еще «налаживанием обратной связи», не говоря уже про то, что маркетолог – «отдушина». Но простите, маркетолог – не «балалайка» и не плечо для плача сотрудников компании, не балаганный петрушка для утех уставших от работы коллег! (маркетинг — рынковедение).

Т.е. на лицо перекладывание на плечи маркетологов руководством и специалистами HR ответственности по формированию корпоративного духа, вовлеченности в общее дело всех сотрудников компании.

Пока неудовлетворенность не переросла в полное неприятие понятия «внутренний маркетинг», необходимо срочно обратиться если не к первоисточнику, то к основоположникам. Итак, Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов.
Ага, то есть это не отдельный маркетинг, и не отдельная философия, и не цель всех маркетологов в Мире и, по сути, даже не маркетинг! Это о том, что маркетолог, наряду с остальными сотрудниками компании должен работать над структурированием, улучшением бизнес-процессов внутри компании.

Т.е., если бы у полотеров существовала аналогичная книга, то и в ней должно было бы быть что-то типа: «Полотер! С энтузиазмом относись к своей компании и услугам, которые она продает»

У бухгалтеров: «Бухгалтер! Научи менеджеров по продажам основам бухучета, и не говори им, что их неумение работать с «закрывающими документами» – это их, продавцов, забота».

Друзья, что важно: Эта книга написана маркетологом, и ее слова обращены к маркетологам. Эти слова о том, что маркетологи не должны быть равнодушны к внутреннему устройству компании, но они (слова) не о том, что все это внутреннее устройство компании – забота одного маркетинга, что зачастую и понимается всеми остальными службами компаний. Ну не даром по мнению Игоря Манна : маркетолог — «отдушина». Какая нафиг отдушина!?

И уважаемые маркетологи, всвязи с тем, что все службы так и норовят спихнуть внутреннее обустройство бизнес-процессов – на маркетинг, я бы, лично, просто не использовал понятие «внутренний маркетинг», и использовал бы традиционно-понятные: выстраивание бизнес-процессов, командообразование, повышение профессионального мастерства и улучшение культуры обслуживания клиентов. Тем более, что Ф.Котлер именно это и имеет ввиду (см. цитату выше).

Тогда, пусть тем, что И.Манн назвал «маркетинг», занимается тот, кто призван это делать в компании и кому за это деньги платят. При этом, к примеру, обучением сотрудников отдела сбыта должны заниматься тренеры, директор по сбыту, HR.

Пусть: «клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным». Пусть это будет не только маркетолог!

Не используйте понятие «внутренний маркетинг», дабы на Вас не вешали «всех собак» по бизнес-процессингу в компании. И читайте, читайте первоисточники, а не то, что говорят Мани и Вани (Манны и ванны)!

Есть в среде продавцов сформировавшееся и укоренившееся убеждение: отстаивать интересы компании нужно до последнего, предпринимая усилия для убеждения и переубеждения клиента. Есть расхожая шутка:

«маркетолог – это слабохарактерный продавец»

Эти мнения вполне понятны и очевидны – раз работаешь в компании, зарплату платят в компании, то и интересы компании должны быть превыше всего. В очередной раз, услышав такое, я всегда поправляю: в общем-то, платит за все потребитель, и заработная плата выплачивается всем сотрудникам из тех денег, что заплатил он за товар. Услышав это, продавцы тут же соглашаются со сказанным – они, как никто, понимают, что потеря покупателя и потребителя означает недополученный бонус к зарплате. Когда же необходимо отстаивать интересы компании любой ценой, а когда компромис с клиентом на условии клиента – это лучшее, что может быть?

Кейс про маркетинг, но не про продажи

Сегодня обсуждали с коллегой маркетинговым специалистом из Евросоюза один кейс, забавный для нас и вполне очевидный для тамошней практики продаж и маркетинга. Клиент обращается в автосалон с просьбой:

Я только что купил у вас новую машину, проехал на ней всего сто километров, но теперь я сломал руку и я не смогу пользоваться авто длительное время. Могу ли я вернуть автомобиль в салон и получить полный возврат денег, уплаченных за него?

Ну так что, вернем с вами клиенту деньги? Повесим себе на шею заботы по продаже его б/у автомобиля?

– Эмпат (что такое эмпатия?)– не означает коврик для вытирания ног, – в этой или в иной формулировке, ответ от руководителя компании будет очевиден
– Быть может, если план по продажам новых машин будет скорректирован, – скажет продавец.
– Что получим взамен? – пожалуй, поинтересуется маркетолог.

Совершенно очевидно, что все мы, вроде бы как, делаем одно дело. Все понимаем, что деньги клиента определяют благополучие, но реакция на клиента и его проблемы, очевидно, совершенно разная. Почему?

Чем я тебе нравлюсь?

1. Владелец строит с клиентом экономические отношения, в которых мерой качества отношений является прибыльность клиента;
2. Коммерс во главу угла ставить товарно-денежные отношения, в основе которых – простота обмена товаров на их денежный эквивалент. Чем проще и стабильнее, чем «сам пришел и сам деньги принес» – тем выгоднее клиент;
3. И только у маркетолога взрывается мозг, поскольку думать он должен:

• о том, купит ли этот клиент завтра?
• как шаг на встречу клиенту можно использовать в целях PR?
• не открывается ли из этого это возможности?
• или это проблема, которая потребует коррекции стратегий позиционирования и продвижения?
• чем отказ от уступок может обернуться для репутации компании, марки?
• и прочее и прочее.

Таким образом, с одной стороны реалии экономики, с другой – маркетинговые возможности.

Что отличает маркетинг от экономики?

Очень часто произношу фразу: «самые сложные события в жизни могут быть описаны парой простых формул из физики, химии и математики». Попробуем и сейчас простым описать сложное.

Формула экономической эффективности, которой экономисты, руководители, инвесторы, продавцы меряют все, что они пытаются делать:
Прибыль = S × C — Себестоимость — Затраты

S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,

Или так:

ROI = S × C / (Себестоимость + Затраты) × 100%
Если затраты низки и понятны – успех будет очевиден, достаточно обеспечить выручку – «пинать» продажников с целью обеспечить большее «C» и не разрешать им скидок, уменьшающих «S». На лицо простая трех факторная модель: «число клиентов – низкие затраты – прибыль».

Формула коммерческой эффективности Выручка = S × C
Где:
S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,
Вполне понятно, что погоня продавцов за клиентами оправдана, ведь это обеспечивает рост выручки. А заставит их держать цены и не дает им «ронять» среднюю цену продажи их руководитель. На вид – простая двух факторная «кардиналистская» модель: «число клиентов – выручка». Число: контактов, звонков, встреч, отгрузок – характеризует полезность менеджера. Число закупок за отчетный период – полезность клиента.

Формула маркетинговой эффективности
LTV = S × Kt

где:
LTV – пожизненная ценность клиента;
S – средний чек;
Kt – число покупок за все время t и это еще с учетом всех страданий и томлений, что вызывает у маркетологов каждое появление или пропадание клиента, но это не все…

Отчетный период

Понимаете в чем отличие? Экономика оперирует таким понятием, как «отчетный период». Все, что случается с затратами и доходами, в идеале, должно укладываться в отчетный период. Если что-то не укладывается, то в конце отчетного периода получаем недостоверность или неполноту данных, «минусы» в прибыли, доходы будущих периодов и прочие неудобные для текущего анализа недостоверности. Отчетный период, как правило, месяц и год. Если же, пытаясь обеспечить низкие затраты и повысить прибыльность, отказаться от затратных сделок и странных клиентов, то баланс выгод и затрат сойдется. Что будет в следующем отчетном периоде – это дело продавцов и маркетологов и это проблемы следующего отчетного периода.

Конечно же, под нажимом комерсов, экономисты соглашаются на такое «безобразие», как скользящий отчетный период (месяц, год), когда показатели эффективности снимаются на текущую дату и за месяц, квартал или год до этой даты (скажем, не с 1-го января по 31 января, а с 22 февраля этого года по 21 февраля след. года) , но важное все равно упускается – отчетным периодом не меряется жизнь. В месяц или год не умещаются взаимоотношения с клиентом. Длинные сделки на закрыть за месяц, как ни упирайся. До конца квартала деньги от клиента ну никак не хотят приходить на расчетный счет…

Разные модели

Хотите покажу на примере, чем экономическая эффективность отличается от маркетинговой эффективности?
Вот такой кейс…

Вы привлекаете клиентов через Яндекс Директ. Стоимость привлечения (CPC) составляет 1300 р. В отчетном периоде (месяц, когда идет реклама) клиент, кликнувший по рекламе, делает покупку на 500р., через месяц делает еще одну покупку на 1200р. и еще через месяц – еще на 2000р.
1). Экономика первого месяца такова:
500р — 1300р. = — 800р.
Первый месяц привлечения этого клиента принес вам чистый убыток — 800р.
Экономический вывод простой – реклама в Яндекс Директ не эффективна, больше рекламу не делаем

2). Если же отслеживать покупки клиента и дальше, то…
Экономическая эффективность рекламы и взаимодействия с клиентом дальше:
-800р. + 1200р. = +500р.

3). В третьем месяце:
+500р + 2000р. = 2500р.

4). Таким образом этот клиент принес вам за три месяца: 2500р. — 1300р. = 1200р.

Теперь представим:

1. Что если этот клиент, кликнув на вашу рекламу вообще ничего не купил на сайте, а приехал с пачкой денег к вам в офлайновый магазин? Что с эффективностью вашей рекламы? получается, что она вообще не эффективная, ибо доказательств первопричины рекламы в покупке этого клиента нет? Так, уважаемые перформанс-рекламисты?
2. Что, если в первый месяц клиент захотел вернуть вам товар по той или иной причине, а вы ему отказали… Обиженный клиент не покупал у вас на протяжении последующих месяцев, да к тому же, запостил негативный отзыв, чем отвадил от вас еще двух клиентов.
3. А ведь есть еще и длинные продажи, есть сложный путь к покупке. Есть клиент, который запросто в первый месяц зайдет на ваш сайт и вообще ничего не купит. Посмотрит и уйдет думать на месяц…

Представили?

Вот очевидная разница в подходах оценки эффективности взаимоотношения с клиентом, с использованием экономической (бухгалтерской) модели и маркетинговой. Вот от этой не математической сложности отношений, которая не может быть представлена простой двух факторной зависимостью (побегал – получил), маркетинг не понятен коммерсам и финансистам. Ну они-то не понимают – бывает, но это же жизнь, так живет рынок и клиенты на нем!

И все-таки маркетинг…

Друзья, очень важно найти возможность обеспечить потребность тех людей, у которых вы работаете, но интересы тех, для которых вы работаете, вынуждено заставляют вас сопереживать людям. Без такого сопереживания вы не можете сдвинуть их и взаимоотношения с ними с того места, где они застряли. Без возвратов товара, реструктуризации долга, рибейтов в случае если они… и схем учета их нестандартных интересов, вы не можете помочь своей же компании, в конце концов, двигаться в том направлении, в котором стремитесь.

Но вполне возможно, что ваш анализ возможности для соучастия приведет вас к тому, что вам нужно будет сказать «нет». Конечно, запрос клиента к автодилеру о возврате авто – это эгоистичный запрос. Дилерский центр может и понести убытки, если возврат денег и повторная продажа – это сложный и затратный менеджмент.

Впрочем, эмпатия не требует от вас достать из кармана деньги и подарить их клиенту, который, к тому же, и подрывает бизнес, который вы создали для обслуживания других. Принять решение о том, удовлетворить ли клиента полностью, частично или «послать» его – это, в каждом случае, разные решения, но руководствоваться надо не только экономикой отчетного периода, совестью, но и LTV.

И уж если маркетинговая ценность этого клиента не велика и клиент заслуженно будет «послан», то эмпатия все равно должна присутствовать. Она в том, что вы видите его боль и показываете клиенту это. В том, что вы понимаете, что отказав, вы, скорее всего, потеряете его навсегда. Она в том, что вам действительно очень жаль эту потерю.

Бредовость просьбы, совершенно не должна отменять поиск резервов для сочувствия и помощи или хоть бережного отношения к клиенту и аккуратности в коммуникации с ним. Правда и то, что отсутствие резервов и нежелание продолжить отношения с этим клиентом – это, часто, от совершенно не верной модели расчета выгодности клиентов, от нежелания, от «отчетного периода» и от «такая у нас политика»…

Понимание написанного коммерсами и владельцами – это и есть попытка взглянуть, как маркетинговый специалист, не маркетинг-менеджер, но как «рыночник». Поиск причин для продолжения контактов с клиентами – это и есть философия маркетинга и маркетинговый подход к рыночной деятельности. Донести это до коммесов – это задача маркетолога.

Что такое виртуальный промоутер? Изначально, виртуальный промоутер — это не живой промоутер с его, забывчивостью, косноязычием, сомнениями — это автомат, заменяющий человека, при необходимости повторять одно и тоже много раз и много дней подряд. Вы уже встречали виртуальных промоуторов или знакомы с этой маркетинговой технологией промотирования? Если нет, задержитесь на пару минут.

Ничего необычного в попытках заменить листовую или страничную рекламную полиграфию или живую «говорящую голову» на виртуальные промо-материалы нет. Но вот заменить статичную маркетинговую коммуникацию (плакаты, постеры, шелфтокеры) коммуникацию в местах продаж — это, если не революция, то действительно назревшая необходимость и что-то новое. 

Осознание того, что уже невозможно конкурировать за внимание посетителя обычными маркетинговыми средствами, большим их количеством, необычностью форм и мест их размещения, заставило маркетологов прибегнуть к использованию динамически меняющихся коммуникаций (видео мониторы, блик-фанги), затем  и прибегнуть к использованию при создании коммуникации виртуальных технологий.

Что такое «виртуальный»? Виртуальный — это не существующий, не возможный. То есть разобрать автомобиль на глазах у клиента, что бы показать принцип работы подвески или смешать при покупателе кусочки фруктов и йогурт — это, в реальном времени, и в условиях магазина (офиса) не возможно.

Создавать не сложные виртуальные коммуникации давно уже научились дизайнеры, мало-мальски владеющие 3D моделированием, но вот как продемонстрировать их создания в условиях ограниченного пространства магазина или втиснуть виртуальность в размер 2х фейсов полочного пространства? А как и чем, скажем, заменить промоутера, тоскливо-безразлично смотрящего мимо посетителя после 2х часов промоакции? 

Проекционная технология, когда изображение с помощью мощной рампы проецируется на ровную, желательно белую поверхность существует уже лет пятьдесят, но только в последнее время ее стали активно применять в домашних кинотеатрах и офисах, в качестве презентационного инструмента.

Применяется эта технология и в маркетинговом продвижении. 

Как это? Смотрим видео:

И все же, технологии — технологиями, а профессионализм спецалиста, занимающегося продажами, не заменит никакая виртуальность. Нужно очень хорошо любить и знать досконально свое дело, что бы вот так продавать и промотировать товары.

В вашем браузере отключен JavaScript

p.s. При подготовке материала использованы фрагменты видео: «PR creative multimedia company», Unibank Armenia», «First Interactive outdoor», ООО «ТМ Бумеранг», «FORMOSAPLUS»

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях

«SMM для проектов с узконаправленной тематикой». SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

1. «Пользователи Рунета» и закупщики «узконаправленной тематики» по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: «две большие разницы».
2. «Пылесосы» – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются «пользователями» рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
3. ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
4. ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им «пылесосами» или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
5. Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
6. Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок «узконаправленных тематик» корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Друзья, если вы не в теме, никогда не произносите публично хрень!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать «вкусно» и «остро» – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то «победить».
Маркетинговое присутствие в соцсетях для компаний корпоративного и b2b рыночных сегментов призвано решать иные задачи, чем социально-тусовочная активность там же для компаний потребительского рынка. и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: Ищут то, что хотят найти, не там где ходит большое число людей, а там где это раньше лежало и, с высокой долей вероятности, лежит до сих пор! «Пылесосы» и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

• в своих «секретных» записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
• через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
• в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
• в базах СРО, базах допущенных «в периметр», аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
• по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
• по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
• вот еще как они ищут контакты и компании.

Друзья, не нужно путать менеджмент поиска клиентов и тематическую «тусу» с теми, кто решение не принимает на профильных выставках, конференциях, на корпоративных попойках рядовых чиновников с коммерсами или туже «тусу» постами и лайками в соцсетях.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

1. Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
2. Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
3. Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это «случайный» и не преднамеренный выброс.
4. Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.

• Не фотогеничные фотки процессов,
• Снятые на мобильный не пафосные объекты,
• Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
• Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
• Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.

Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются «сети» – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!

Рекламу сегодня увидел: 

Создателям сайтов… может быть, будет интересно. Статистика запросов в Яндекс на момент написания заметки:

• !создать !сайт — 148К
• !лендинг — 60К
• !сайт !компании — 44К
• !веб !дизайн – 33К
• !интернет-магазин — 30К
• !персональный !сайт – 18К
• !разработка !сайта — 17К
• !сайта !с !нуля — 6К
• !сайт !производства – 5К
• !web !разработка – 4К

—
!продающий !сайт — 0,75К.

Стало быть, это семантическое ядро – так и не иначе люди понимают вашу сферу деятельности и значит именно эти «ключевые запросы» надо бы использовать при массовых коммуникации с вашими клиентами, таких, как реклама. Значит, используя не их, а словосочетание «продающий сайт», вы чего-то не понимаете, верно? Как минимум, вы для ваших клиентов не в семантике вашей отрасли web-мастеринга. 

Что за «продающий сайт»? Ребят, разработчики сайтов под заказ, маркетологи компаний продающих услуги разработки, если вы профи в создании сайтов, что же вы не пользуетесь сервисом wordstat.yandex.ru и почему вы не понимаете, что «продавать» надо то, что люди «покупают», а не то, о чем болтают «тырнет-консультологи» и инфоцыгане?

Статья же по ссылке может помочь пониманию, отчего вам трудно продать ваши услуги разработки сайтов реальным практикующим маркетинг-директорам и опытным бизнесменам-торговцам. Почитайте: «Продающий сайт: разработчикам сайтов о продажах и экономике»