Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Стало быть, нашел еще одно поле для своей маркетинговой заметки.

На самом деле очень много написано про этот самый пресловутый «Внутренний маркетинг». И мне в период обучения (получал второе высшее «Управление инновационным предприятием» ) упорно доносили состоятельность идеи направить маркетинг внутрь компании. Однако все время меня не покидает неудовлетворенность от самого сочетания слов «маркетинг — внутрь».

Причина неудовлетворенности где-то гнездилась в подсознании. Вот и в очередной раз ознакомившись с текстом ниже, я опять ощутил эту неудовлетворенность. Внутренний маркетинг — это как внутренняя бухгалтерия, или внешний кадровый учет?!

В очередной раз с маркетингового форума:
Объектом внутреннего маркетинга являются сами сотрудники компании и внутренняя среда фирмы. Задачей внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника «рекламным носителем» компании и заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другой задачей внутреннего маркетинга является создание внутри фирмы такой среды, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (т.е. удовлетворения) и является предметом внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг — это работа, направленная на «продвижение маркетинга» внутри компании (совсем не только сфера услуг) — отсюда и название. Часто сами топ-руководители и коллеги не понимают, для чего нужен маркетинг и почему на него необходимо тратить деньги. Опа… Но если секретарь, к примеру, станет «рекламным носителем», то, очевидно, что менеджер по рекламе начнет отвечать на звонки. А куда ему деваться? «Сотрудники компании — внутренние клиенты»… час — от часу не легче! Что-то тут не так! Значит необходимо расставить все по полкам, разобравшись с понятиями.

Итак:

Market – «рынок».

Рынок – экономические отношения, связанные с реализацией и обменом товаров и услуг, совокупность существующих и потенциальных потребителей, производителей, посредников, вступающих во взаимоотношения с целью купли, продажи и потребления товаров и услуг.

Маркетинг – работа, усилия НА рынке, рынковедение, если хотите!

Основная задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными (Котлер Ф. Основы маркетинга . М.:Бизнес-книга, 1995г.)

Клиент – общее название субъекта, использующего услуги компании

Таким образом, интуитивная неудовлетворенность находит свое практическое объяснение. Маркетинг – это работа на рынке, для рынка. Что же такое маркетинг — «внутрь компании», если маркетинг – это «рынковедение»?

В книге Игоря Манна «Маркетинг на 100%: ремикс» хорошо написано про внутренний маркетинг.
Хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу веселье и задор, налаживать обратную связь от сотрудников, быть «отдушиной» — это и есть то, что можно назвать внутренним маркетингом.
Что-то подобное есть и в предыдущей цитате. Час от часу не легче! Таким образом, «маркетингом -внутрь» называют «внесение задора и веселья в работу сотрудников компании», а еще «налаживанием обратной связи», не говоря уже про то, что маркетолог – «отдушина». Но простите, маркетолог – не «балалайка» и не плечо для плача сотрудников компании, не балаганный петрушка для утех уставших от работы коллег! (маркетинг — рынковедение).

Т.е. на лицо перекладывание на плечи маркетологов руководством и специалистами HR ответственности по формированию корпоративного духа, вовлеченности в общее дело всех сотрудников компании.

Пока неудовлетворенность не переросла в полное неприятие понятия «внутренний маркетинг», необходимо срочно обратиться если не к первоисточнику, то к основоположникам. Итак, Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов.
Ага, то есть это не отдельный маркетинг, и не отдельная философия, и не цель всех маркетологов в Мире и, по сути, даже не маркетинг! Это о том, что маркетолог, наряду с остальными сотрудниками компании должен работать над структурированием, улучшением бизнес-процессов внутри компании.

Т.е., если бы у полотеров существовала аналогичная книга, то и в ней должно было бы быть что-то типа: «Полотер! С энтузиазмом относись к своей компании и услугам, которые она продает»

У бухгалтеров: «Бухгалтер! Научи менеджеров по продажам основам бухучета, и не говори им, что их неумение работать с «закрывающими документами» – это их, продавцов, забота».

Друзья, что важно: Эта книга написана маркетологом, и ее слова обращены к маркетологам. Эти слова о том, что маркетологи не должны быть равнодушны к внутреннему устройству компании, но они (слова) не о том, что все это внутреннее устройство компании – забота одного маркетинга, что зачастую и понимается всеми остальными службами компаний. Ну не даром по мнению Игоря Манна : маркетолог — «отдушина». Какая нафиг отдушина!?

И уважаемые маркетологи, всвязи с тем, что все службы так и норовят спихнуть внутреннее обустройство бизнес-процессов – на маркетинг, я бы, лично, просто не использовал понятие «внутренний маркетинг», и использовал бы традиционно-понятные: выстраивание бизнес-процессов, командообразование, повышение профессионального мастерства и улучшение культуры обслуживания клиентов. Тем более, что Ф.Котлер именно это и имеет ввиду (см. цитату выше).

Тогда, пусть тем, что И.Манн назвал «маркетинг», занимается тот, кто призван это делать в компании и кому за это деньги платят. При этом, к примеру, обучением сотрудников отдела сбыта должны заниматься тренеры, директор по сбыту, HR.

Пусть: «клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным». Пусть это будет не только маркетолог!

Не используйте понятие «внутренний маркетинг», дабы на Вас не вешали «всех собак» по бизнес-процессингу в компании. И читайте, читайте первоисточники, а не то, что говорят Мани и Вани (Манны и ванны)!

Есть в среде продавцов сформировавшееся и укоренившееся убеждение: отстаивать интересы компании нужно до последнего, предпринимая усилия для убеждения и переубеждения клиента. Есть расхожая шутка:

«маркетолог – это слабохарактерный продавец»

Эти мнения вполне понятны и очевидны – раз работаешь в компании, зарплату платят в компании, то и интересы компании должны быть превыше всего. В очередной раз, услышав такое, я всегда поправляю: в общем-то, платит за все потребитель, и заработная плата выплачивается всем сотрудникам из тех денег, что заплатил он за товар. Услышав это, продавцы тут же соглашаются со сказанным – они, как никто, понимают, что потеря покупателя и потребителя означает недополученный бонус к зарплате. Когда же необходимо отстаивать интересы компании любой ценой, а когда компромис с клиентом на условии клиента – это лучшее, что может быть?

Кейс про маркетинг, но не про продажи

Сегодня обсуждали с коллегой маркетинговым специалистом из Евросоюза один кейс, забавный для нас и вполне очевидный для тамошней практики продаж и маркетинга. Клиент обращается в автосалон с просьбой:

Я только что купил у вас новую машину, проехал на ней всего сто километров, но теперь я сломал руку и я не смогу пользоваться авто длительное время. Могу ли я вернуть автомобиль в салон и получить полный возврат денег, уплаченных за него?

Ну так что, вернем с вами клиенту деньги? Повесим себе на шею заботы по продаже его б/у автомобиля?

– Эмпат (что такое эмпатия?)– не означает коврик для вытирания ног, – в этой или в иной формулировке, ответ от руководителя компании будет очевиден
– Быть может, если план по продажам новых машин будет скорректирован, – скажет продавец.
– Что получим взамен? – пожалуй, поинтересуется маркетолог.

Совершенно очевидно, что все мы, вроде бы как, делаем одно дело. Все понимаем, что деньги клиента определяют благополучие, но реакция на клиента и его проблемы, очевидно, совершенно разная. Почему?

Чем я тебе нравлюсь?

1. Владелец строит с клиентом экономические отношения, в которых мерой качества отношений является прибыльность клиента;
2. Коммерс во главу угла ставить товарно-денежные отношения, в основе которых – простота обмена товаров на их денежный эквивалент. Чем проще и стабильнее, чем «сам пришел и сам деньги принес» – тем выгоднее клиент;
3. И только у маркетолога взрывается мозг, поскольку думать он должен:

• о том, купит ли этот клиент завтра?
• как шаг на встречу клиенту можно использовать в целях PR?
• не открывается ли из этого это возможности?
• или это проблема, которая потребует коррекции стратегий позиционирования и продвижения?
• чем отказ от уступок может обернуться для репутации компании, марки?
• и прочее и прочее.

Таким образом, с одной стороны реалии экономики, с другой – маркетинговые возможности.

Что отличает маркетинг от экономики?

Очень часто произношу фразу: «самые сложные события в жизни могут быть описаны парой простых формул из физики, химии и математики». Попробуем и сейчас простым описать сложное.

Формула экономической эффективности, которой экономисты, руководители, инвесторы, продавцы меряют все, что они пытаются делать:
Прибыль = S × C — Себестоимость — Затраты

S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,

Или так:

ROI = S × C / (Себестоимость + Затраты) × 100%
Если затраты низки и понятны – успех будет очевиден, достаточно обеспечить выручку – «пинать» продажников с целью обеспечить большее «C» и не разрешать им скидок, уменьшающих «S». На лицо простая трех факторная модель: «число клиентов – низкие затраты – прибыль».

Формула коммерческой эффективности Выручка = S × C
Где:
S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,
Вполне понятно, что погоня продавцов за клиентами оправдана, ведь это обеспечивает рост выручки. А заставит их держать цены и не дает им «ронять» среднюю цену продажи их руководитель. На вид – простая двух факторная «кардиналистская» модель: «число клиентов – выручка». Число: контактов, звонков, встреч, отгрузок – характеризует полезность менеджера. Число закупок за отчетный период – полезность клиента.

Формула маркетинговой эффективности
LTV = S × Kt

где:
LTV – пожизненная ценность клиента;
S – средний чек;
Kt – число покупок за все время t и это еще с учетом всех страданий и томлений, что вызывает у маркетологов каждое появление или пропадание клиента, но это не все…

Отчетный период

Понимаете в чем отличие? Экономика оперирует таким понятием, как «отчетный период». Все, что случается с затратами и доходами, в идеале, должно укладываться в отчетный период. Если что-то не укладывается, то в конце отчетного периода получаем недостоверность или неполноту данных, «минусы» в прибыли, доходы будущих периодов и прочие неудобные для текущего анализа недостоверности. Отчетный период, как правило, месяц и год. Если же, пытаясь обеспечить низкие затраты и повысить прибыльность, отказаться от затратных сделок и странных клиентов, то баланс выгод и затрат сойдется. Что будет в следующем отчетном периоде – это дело продавцов и маркетологов и это проблемы следующего отчетного периода.

Конечно же, под нажимом комерсов, экономисты соглашаются на такое «безобразие», как скользящий отчетный период (месяц, год), когда показатели эффективности снимаются на текущую дату и за месяц, квартал или год до этой даты (скажем, не с 1-го января по 31 января, а с 22 февраля этого года по 21 февраля след. года) , но важное все равно упускается – отчетным периодом не меряется жизнь. В месяц или год не умещаются взаимоотношения с клиентом. Длинные сделки на закрыть за месяц, как ни упирайся. До конца квартала деньги от клиента ну никак не хотят приходить на расчетный счет…

Разные модели

Хотите покажу на примере, чем экономическая эффективность отличается от маркетинговой эффективности?
Вот такой кейс…

Вы привлекаете клиентов через Яндекс Директ. Стоимость привлечения (CPC) составляет 1300 р. В отчетном периоде (месяц, когда идет реклама) клиент, кликнувший по рекламе, делает покупку на 500р., через месяц делает еще одну покупку на 1200р. и еще через месяц – еще на 2000р.
1). Экономика первого месяца такова:
500р — 1300р. = — 800р.
Первый месяц привлечения этого клиента принес вам чистый убыток — 800р.
Экономический вывод простой – реклама в Яндекс Директ не эффективна, больше рекламу не делаем

2). Если же отслеживать покупки клиента и дальше, то…
Экономическая эффективность рекламы и взаимодействия с клиентом дальше:
-800р. + 1200р. = +500р.

3). В третьем месяце:
+500р + 2000р. = 2500р.

4). Таким образом этот клиент принес вам за три месяца: 2500р. — 1300р. = 1200р.

Теперь представим:

1. Что если этот клиент, кликнув на вашу рекламу вообще ничего не купил на сайте, а приехал с пачкой денег к вам в офлайновый магазин? Что с эффективностью вашей рекламы? получается, что она вообще не эффективная, ибо доказательств первопричины рекламы в покупке этого клиента нет? Так, уважаемые перформанс-рекламисты?
2. Что, если в первый месяц клиент захотел вернуть вам товар по той или иной причине, а вы ему отказали… Обиженный клиент не покупал у вас на протяжении последующих месяцев, да к тому же, запостил негативный отзыв, чем отвадил от вас еще двух клиентов.
3. А ведь есть еще и длинные продажи, есть сложный путь к покупке. Есть клиент, который запросто в первый месяц зайдет на ваш сайт и вообще ничего не купит. Посмотрит и уйдет думать на месяц…

Представили?

Вот очевидная разница в подходах оценки эффективности взаимоотношения с клиентом, с использованием экономической (бухгалтерской) модели и маркетинговой. Вот от этой не математической сложности отношений, которая не может быть представлена простой двух факторной зависимостью (побегал – получил), маркетинг не понятен коммерсам и финансистам. Ну они-то не понимают – бывает, но это же жизнь, так живет рынок и клиенты на нем!

И все-таки маркетинг…

Друзья, очень важно найти возможность обеспечить потребность тех людей, у которых вы работаете, но интересы тех, для которых вы работаете, вынуждено заставляют вас сопереживать людям. Без такого сопереживания вы не можете сдвинуть их и взаимоотношения с ними с того места, где они застряли. Без возвратов товара, реструктуризации долга, рибейтов в случае если они… и схем учета их нестандартных интересов, вы не можете помочь своей же компании, в конце концов, двигаться в том направлении, в котором стремитесь.

Но вполне возможно, что ваш анализ возможности для соучастия приведет вас к тому, что вам нужно будет сказать «нет». Конечно, запрос клиента к автодилеру о возврате авто – это эгоистичный запрос. Дилерский центр может и понести убытки, если возврат денег и повторная продажа – это сложный и затратный менеджмент.

Впрочем, эмпатия не требует от вас достать из кармана деньги и подарить их клиенту, который, к тому же, и подрывает бизнес, который вы создали для обслуживания других. Принять решение о том, удовлетворить ли клиента полностью, частично или «послать» его – это, в каждом случае, разные решения, но руководствоваться надо не только экономикой отчетного периода, совестью, но и LTV.

И уж если маркетинговая ценность этого клиента не велика и клиент заслуженно будет «послан», то эмпатия все равно должна присутствовать. Она в том, что вы видите его боль и показываете клиенту это. В том, что вы понимаете, что отказав, вы, скорее всего, потеряете его навсегда. Она в том, что вам действительно очень жаль эту потерю.

Бредовость просьбы, совершенно не должна отменять поиск резервов для сочувствия и помощи или хоть бережного отношения к клиенту и аккуратности в коммуникации с ним. Правда и то, что отсутствие резервов и нежелание продолжить отношения с этим клиентом – это, часто, от совершенно не верной модели расчета выгодности клиентов, от нежелания, от «отчетного периода» и от «такая у нас политика»…

Понимание написанного коммерсами и владельцами – это и есть попытка взглянуть, как маркетинговый специалист, не маркетинг-менеджер, но как «рыночник». Поиск причин для продолжения контактов с клиентами – это и есть философия маркетинга и маркетинговый подход к рыночной деятельности. Донести это до коммесов – это задача маркетолога.

Что такое виртуальный промоутер? Изначально, виртуальный промоутер — это не живой промоутер с его, забывчивостью, косноязычием, сомнениями — это автомат, заменяющий человека, при необходимости повторять одно и тоже много раз и много дней подряд. Вы уже встречали виртуальных промоуторов или знакомы с этой маркетинговой технологией промотирования? Если нет, задержитесь на пару минут.

Ничего необычного в попытках заменить листовую или страничную рекламную полиграфию или живую «говорящую голову» на виртуальные промо-материалы нет. Но вот заменить статичную маркетинговую коммуникацию (плакаты, постеры, шелфтокеры) коммуникацию в местах продаж — это, если не революция, то действительно назревшая необходимость и что-то новое. 

Осознание того, что уже невозможно конкурировать за внимание посетителя обычными маркетинговыми средствами, большим их количеством, необычностью форм и мест их размещения, заставило маркетологов прибегнуть к использованию динамически меняющихся коммуникаций (видео мониторы, блик-фанги), затем  и прибегнуть к использованию при создании коммуникации виртуальных технологий.

Что такое «виртуальный»? Виртуальный — это не существующий, не возможный. То есть разобрать автомобиль на глазах у клиента, что бы показать принцип работы подвески или смешать при покупателе кусочки фруктов и йогурт — это, в реальном времени, и в условиях магазина (офиса) не возможно.

Создавать не сложные виртуальные коммуникации давно уже научились дизайнеры, мало-мальски владеющие 3D моделированием, но вот как продемонстрировать их создания в условиях ограниченного пространства магазина или втиснуть виртуальность в размер 2х фейсов полочного пространства? А как и чем, скажем, заменить промоутера, тоскливо-безразлично смотрящего мимо посетителя после 2х часов промоакции? 

Проекционная технология, когда изображение с помощью мощной рампы проецируется на ровную, желательно белую поверхность существует уже лет пятьдесят, но только в последнее время ее стали активно применять в домашних кинотеатрах и офисах, в качестве презентационного инструмента.

Применяется эта технология и в маркетинговом продвижении. 

Как это? Смотрим видео:

И все же, технологии — технологиями, а профессионализм спецалиста, занимающегося продажами, не заменит никакая виртуальность. Нужно очень хорошо любить и знать досконально свое дело, что бы вот так продавать и промотировать товары.

В вашем браузере отключен JavaScript

p.s. При подготовке материала использованы фрагменты видео: «PR creative multimedia company», Unibank Armenia», «First Interactive outdoor», ООО «ТМ Бумеранг», «FORMOSAPLUS»

А действительно – зачем торгово-производственному предприятию, работающему на рынке контрактных корпоративных продаж и на рынке b2b активность в соцсетях?

Сегодня прочел следующее:

Существует и масса других сфер деятельности, к примеру, тяжелая промышленность, логистические компании, государственные структуры и другие узконаправленные тематики… Многие топ-менеджеры компаний с узкой ЦА скептически относятся к социальным сетям, предполагая, что их целевой аудитории там нет либо она не активна. Это не так. Сегодня практически все пользователи Рунета присутствуют в соцсетях

«SMM для проектов с узконаправленной тематикой». SEONews.
Даниил Лазарев Strategy Director VIRUS SMM

Ну вот такое мнение совсем не рядового SMM-специалиста.

Социальные сети для ТОП-менеджеров корпоративных продаж

Позвольте поделюсь другим мнением, тоже специалиста и с указанных мною выше – корпоративного и b2b рынка. Мнение столь весомое, сколь велик двух десятилетный опыт организации и выигрывания тендеров, поставок по контрактам госкомпаниям, естественным монополиям и опыт работы с дилерсокй сетью, насчитывающей чуть более 2500 тысяч компаний b2b-рынка. Поехали…

1. «Пользователи Рунета» и закупщики «узконаправленной тематики» по ФЗ-44 и ФЗ-223 – это, как в Одессе: «две большие разницы».
2. «Пылесосы» – ответственные рядовые сотрудники государственных, коммерческих компаний, с указанных выше сегментов рынка, функционал которых – собрать и проверить первичную информацию, действительно являются «пользователями» рунета, и, быть может, что-то смотрят в соцсетях. Вот только ТОП-менеджерами они не являются и решения не принимают.
3. ТОП-менеджеры РУСАЛа, ГАЗПРОМа, Транснефти, Стройбизнескомплекта, СеверИмпекса, Трахтибедохтранса и проч. – люди обремененные и не тусовщики Рунета.
4. ТОП-менеджеры, даже ведущие собственные страницы в соцсетях, мониторят их тематику по дайджесам – специально структурированным информационным бюллетеням, подготовленным им «пылесосами» или специалистами, нанятых ими маркетинговых компаний.
5. Структура принятия решения в этих компаниях такова, что ЛПР, как физическое лицо, в этих компаниях, зачастую отсутствуют – решения принимается коллективно, сотрудниками нескольких департаментов, отвечающих за разные сферы обеспечения деятельности компаний.
6. Решение принимается по протоколу, содержащему четкий принцип отбора и анализа информации, структурированный набор данных и ответов на вопросы, которые получены… ну вот совсем не из социальных сетей.

SMM-специалисты, которые пытаются продать свои знания в рынок «узконаправленных тематик» корпоративных и b2b-продаж, это должны четко знать и понимать!

Друзья, если вы не в теме, никогда не произносите публично хрень!

Правильно писать в социальных сетях

Тот же SMM-специалист в той же статье пишет:

Очень важно в правильном формате донести до пользователей необходимые ключевые сообщения… А узконаправленные сообщества, в большинстве своем подают информацию в формате «как получится». И не нужно быть экспертом в SMM, чтобы понять, чей контент победит в битве за внимание пользователей.

Проблема даже не в том, что SMM-специалист не понимает, что для рынка корпоративных продаж и b2b писать «вкусно» и «остро» – не является поводом или причиной для последующего интереса к вам, как к предполагаемому поставщику. Дело даже не в ошибочности понимания того, что корпоративный контент должен кого-то «победить».
Маркетинговое присутствие в соцсетях для компаний корпоративного и b2b рыночных сегментов призвано решать иные задачи, чем социально-тусовочная активность там же для компаний потребительского рынка. и кейсами, ниже, попробую это объяснить.

Целевая аудитория рынка b2b и корпоративных продаж

Дело в том, что, к примеру, искать целевую аудиторию в социальных сетях компаниям корпоративного рынка нет необходимости! Так же, как нет необходимости и целевой аудитории искать эти компании в социальных сетях. Открою страшную тайну: Ищут то, что хотят найти, не там где ходит большое число людей, а там где это раньше лежало и, с высокой долей вероятности, лежит до сих пор! «Пылесосы» и ЛПР ищут компании рынка b2b и корпоративных продаж:

• в своих «секретных» записных книжках, куда контакты поставщика были записаны в результате ранее удачно выполненных проектов, по старым связям, рекомендациям. Попасть в эту записную книжку закупщика – задача, решаемая: френдингом, холодными продажами, прошлыми выигранными контрактами, удачным стечением обстоятельств;
• через тендерные площадки и с помощью специального софта или сервисы компаний – агреготоров тендеров, контакты ищут в поданных на тендер документах;
• в проектной документации, куда занесли товары и их поставщиков проектанты;
• в базах СРО, базах допущенных «в периметр», аккредитованных, сертифицированных, одобренных компаний;
• по личным связям с инвесторами, ЛПР смежных проектов;
• по результатам анализа перспективных отраслевых, инфраструктурых, корпоративных проектов и после понимания перспектив движения финансов по этим проектам;
• вот еще как они ищут контакты и компании.

Друзья, не нужно путать менеджмент поиска клиентов и тематическую «тусу» с теми, кто решение не принимает на профильных выставках, конференциях, на корпоративных попойках рядовых чиновников с коммерсами или туже «тусу» постами и лайками в соцсетях.

Зачем, на самом деле, нужны социальные сети компаниям b2b и корпоративного сегментов?

И все-таки Инстаграм и Фейсбук играет определенную роль и на рынке корпоративных продаж. Какую же?

1. Еще одна точка контакта. Не самая значимая, но и не лишняя. Не значимая – это от понимания написанного выше, а не лишняя – это если все остальные точки контактами с ЦА уже обеспечены.
2. Общее представление СММщиков о том, что на социальных площадках тональность общения должна быть иная – ботва! Общая стилистика коммуникации с рынком, принятая компанией для корпоративного общение должна сохраняться. Хотите ржать, троллить и быть частью общего тусовочного социума – заводите неформальные аккаунты.
3. Соцсети – источник псеводо-инсайдерской информации. Якобы невзначай выложенная маркетинговым специалистом информация, отличающаяся по стилистике или содержанию, от официальной информации – может и будет восприниматься конкурентами и рынком так, как задумано, ведь это «случайный» и не преднамеренный выброс.
4. Это источник не пафосной, но интересной рынку информации.

• Не фотогеничные фотки процессов,
• Снятые на мобильный не пафосные объекты,
• Важные для отдельных групп клиентов, но рядовые события,
• Не могущие быть размещены на офсайте картинки внутренней работы по улучшению и исправлению;
• Отношение компании к событиям в стране и связь компании с этими событиями.

Все это легко может быть транслировано рынку через социальные СМИ (не хрена они не называются «сети» – для тех рынков, о которых речь, это средства массовой информации). Это даже прикольно, верно и точно – показать эти материалы вот так, без купюр вне официального информационного поля.

Ну а если вы все это прочли и что-то из написанного вам кажется спорным, то вот по ссылке кейс с иллюстрацией сказанного. Прочтите!

Рекламу сегодня увидел: 

Создателям сайтов… может быть, будет интересно. Статистика запросов в Яндекс на момент написания заметки:

• !создать !сайт — 148К
• !лендинг — 60К
• !сайт !компании — 44К
• !веб !дизайн – 33К
• !интернет-магазин — 30К
• !персональный !сайт – 18К
• !разработка !сайта — 17К
• !сайта !с !нуля — 6К
• !сайт !производства – 5К
• !web !разработка – 4К

—
!продающий !сайт — 0,75К.

Стало быть, это семантическое ядро – так и не иначе люди понимают вашу сферу деятельности и значит именно эти «ключевые запросы» надо бы использовать при массовых коммуникации с вашими клиентами, таких, как реклама. Значит, используя не их, а словосочетание «продающий сайт», вы чего-то не понимаете, верно? Как минимум, вы для ваших клиентов не в семантике вашей отрасли web-мастеринга. 

Что за «продающий сайт»? Ребят, разработчики сайтов под заказ, маркетологи компаний продающих услуги разработки, если вы профи в создании сайтов, что же вы не пользуетесь сервисом wordstat.yandex.ru и почему вы не понимаете, что «продавать» надо то, что люди «покупают», а не то, о чем болтают «тырнет-консультологи» и инфоцыгане?

Статья же по ссылке может помочь пониманию, отчего вам трудно продать ваши услуги разработки сайтов реальным практикующим маркетинг-директорам и опытным бизнесменам-торговцам. Почитайте: «Продающий сайт: разработчикам сайтов о продажах и экономике»

Коллеги, скажите, вот мы с вами занимаемся маркетингом, ведем какую-то работу по привлечению клиентов. Когда уже можно понять, что работа выполнена или выполняется с той или иной мерой результативности? Когда уже можно считать эффект от этой работы?

Кстати, именно с таким вопросом к сообществу вчера обратился наш с вами коллега:

1). Часто путают, и в данном случае, точно путают «эффективность» («результативность») и полученный результат на какое-то число в календаре.

Вот здесь есть заметка «Вам просто результат или эффективность?». В ней описано чем «результат» отличается от «эффективности» и чем они оба отличаются от «оценки», а также, как можно подсчитать полученный эффект. Все очень просто, «разжевано» подробно и внимательно.

2) Отвечаю на вопрос коллеги со скриншота

1. Время, когда уже можно оценить достоверность результата и эффективность определяется средним временем торговой операции (сделки). Если цикл принятия решения и совершения покупки составляет у клиента один день, то результат можно сравнить в любой день – хоть каждый день вывешивайте на доску почета результаты сравнения.
2. Если средний цикл сделки по клиентам прошлых периодов составляет 3 месяца, то, несмотря на то, что отчетный период в бухгалтерии и у финансистов — 1 месяц, подсчет «промежуточных результатов» и эффективности лучше отложить на три месяца.
3. Бухгалтерия и финансы будут возражать. Тогда просто отсекаете все процессы, результаты и затраты за границами этого отчетного периода. Считаете только доходы, расходы и эффективность в границах отчетного периода. Да, это понимаемое допущение возможной ошибки, но иначе у них баланс не закроется.
4. Как подсчитать «цикл сделки» (время на прохождение клиента по всей воронке продаж) – это вообще отдельная тема, тем более, если применяются инструменты рекламно-маркетингового стимулирования.
5. Если проводится рекламная кампания длительностью в полгода, то «промежуточный результат» такой рекламной кампании можно подсчитать и ранее окончания самой кампании, но вот эффективность сравнить можно только по ее окончании.
6. Если у вас используются два рекламных канала и рекламные кампании заканчивающиеся в разное время, а вам нужно подсчитать «быстрый эффект» от этих кампаний, то вначале фиксируется «эффект» по первой из закончившихся и больше эта компания не анализируется, даже если после ее окончания и закрытия еще «доходят» результаты. Затем, фиксируется эффект по второй рекламной кампании. Эффективность сравнивается.
7. Правда учтите тот факт, что рекламная деятельность комплекса и одна кампания влияет на другую, если ее целью является одна и та же ЦА. Прекращение одной кампании ведет к ослабеванию эффекта в другой. Это нужно понимать. Учитывать это или нет и как учитывать – это тема для другой заметки.

Как там, расхожее: «правильно заданный вопрос – половина ответа»… Обращали внимание на типичность диалога: человек задает вопрос, вы что-то отвечаете и вдруг слышите: «нет, я не не то имею ввиду»? Я обращаю внимание на это постоянно. Самая типичная причина, сложности поиска ответов и истин – разный уровень знаний у участвующих в диалоге. Вот кейс ниже…

Дело в том, что, если пост точно информирует о ситуации, то ситуация печальна.

1. Абсурдно желание предпринимателя переложить все на голову маркетолога, понимая его ответственным реализацию любых буйных фантазий;
2. Основы экономики все же надо знать обоими участникам диалога;

Поскольку коллега-маркетолог, что-то еще отвечает предпринимателю, но не ставит его «на место», то этот абсурд, чую, закончится тратой денег и времени, без приемлемого результата для обоих.

Поехали разбираться…

Вначале было слово и слово это «спрос»

Позволил себе переврать библейское – грешен. Но именно так, легче всё и всех поставить на место, и вернуть предпринимателя и маркетолога к азам и началам.

Вначале, спрос рыночный. И он не «будет или не будет, если я потрачусь на покупку завода», а он есть или его нет.

Этот совокупный спрос на товары категории существует или не существует, вне зависимости от инвестиционных способностей или понимания рыночной перспективы – покупают люди аналогичные продукты или не покупают.

Спрос (в экономике) — это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени

Это замечательное определение не раскрывает, но и не утаивает истинный рыночный смысл понятия – множество покупателей с разным представлением «о прекрасном» уже покупают разные, но очень похожие товары, образуя совокупный спрос на них. Поэтому, когда маркетолог говорит о «Задача — понять, насколько рынок/интересующий сегмент перспективный для инвестиций», – он произносит верные слова, о необходимости оценке перспективности рынка. Вот только маркетолог совершенно не отвечает на вопрос пришедшего к нему предпринимателя: «сколько уже покупают?».

«Нет, нет. Я другое имею ввиду»

Дело в том, что предприниматель-то пришел с другой мыслью. Ну он же так и произносит «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить». Внимательный маркетолог должен был бы в этот момент сказать «понятия не имею!». Ну ладно, ОК… может не так однозначно, но опыт маркетолога, его высокие профессиональные качества и профильное образование должны были бы его насторожить:

• Предприниматель: «У меня продукта пока нет и я не знаю, покупать продукт будут?»

• Маркетолог: «Надо изучить, насколько рынок перспективный»

Кстати, это типичная ошибка, которую делают все маркетологи, приходящие на новое место работы. Им задают вопрос: «что надо делать с продуктом», а они начинают с «оценки емкости рынка». Им про «что с моими деньгами?», а они – про совокупные деньги, крутящиеся на всем рынке.

Мне кажется, что опытный маркетолог все давно уже понял и даже не очень внимательный читатель начал подозревать, что что-то со спросом тут не так. Верно?

Спрос рыночный не равен спросу на продукт

Дело в том, что

• спрос на «товарную категорию» – совокупность товаров, которые потребители воспринимают как группу похожих или дополняющих друг друга;
• спрос на товары прямых конкурентов – совокупный спрос на товары, которые потребитель воспринимает, как товары -заменители;
• спрос на конкретный продукт – доля в совокупном спросе, причитающаяся на конкретный продукт.

– это три разных спроса! А проблема в том, что 

Перспективность рынка (позиция маркетолога) никак не объяснит, почему (вопрос предпринимателя) нужно и должно инвестировать в продукт. 

Вот так и живем – каждый про своё и про себя! Друзья: 

• Спрос на товарную категорию может расти, при снижающемся спросе на конкретный продукт конкретного производителя;
• При растущем спросе на рынке, новинка нахрен вообще может быть не нужна. Например, потому что…
• Бренд имеет рыночный вес. И если, к примеру, в продаже нет «сырковой массы» этого бренда, то потребитель скорее купит йогурт этой марки, чем «ноу нейм» новинку (не факт);
• При не удовлетворённом спросе, новинка может не заинтересовать потребителя, в силу ошибок позиционирования новинки;
• Потребитель ее просто может не увидеть из-за ошибок рекламирования, товарной логистики, мерчандайзинга.

Происходить такое разнонаправленное движение рынка и продукта в нем, может по разным причинам, но «перспективы рынка» и «перспективы инвестиций в продукт» – как в Одессе: «две большие разницы»!

Спрос на несуществующий продукт

И вот тут проблема предпринимателя… Произнося, «есть ли спрос на продукцию, которую я собираюсь производить», – он разрушает мозг! Дело в том, что спроса на то, что еще не производится быть не может. Не может быть маркетинговых (рыночных) метрик, включая «спрос», у того, что не присутствует на рынке, не оценено потребителями и для чего не сформирована зависимость между ценой/объемом потребления.

В данном случае, придя к маркетологу, предприниматель должен был бы захватить с собой продукт: его физическое исполнение и его детально описанную концепцию. Тогда маркетолог провел бы серию манипуляций и оценил бы его рыночный потенциал. Именно так, но не наоборот работает не только маркетинговая, но и экономическая логика

Никто даже не задумываться о инвестиционной программе, если не понимает перспективы инвестиций

или бизнес-логика:

В планах уже строительство завода, но не понятны перспективы того продукта, который, ни только не производится, но и даже еще не придуман. 

или маркетинговая логика:

Жора, иди жарь рыбу и изучай спрос! А где рыба-то? Жора, не выпендривайся, иди жарь – рыба будет!»

Как запущенно-то!

Как надо делать

1. Вначале продукт и его комплекс маркетинга (4P), фиксирующий позиционирование, задачи дистрибьюции и присутствия на рынке, и маркетинговую активность (в наборе маркетинговых методов, инструментов и приемов, типичных для этой категории – делаем, как все).
2. Дальше, этот продукт (с его 4Р) проверяется методами качественного исследования, с целью подтвердить то, что предприниматель себе радужно нафантазировал.
3. Уже тут, как-то можно понять, сколько потребителей переключатся на новинку; что потребуется для снятия барьеров восприятия новинки и проч. Но этого мало.
4. Потребуется репрезентативное количественное исследование, когда потребителю, в точках продаж, предлагают выбрать новинку, против товара в их потребительской корзине. 
5. И это проделывается какое-то время в виде «тестового-маркетинга» уже, а не просто букингом, как на предыдущем этапе. 
6. Все это 1-5 делается ПОКА без инвестиций в завод! Приходите к действующему производителю и размещаете у него «Частную марку». Да, это пока не будет 100% точным товаром и это не будет приносить значительно прибыли, но у этого этапа и не та задача (см. «Жизненный цикл продукта»). Сейчас только период тестового маркетинга, который покажет потенциал спроса.
7. Прогноз или потенциал спроса покажут бизнес-параметры проекта:

• какова необходимая производительность оборудования;
• сложности дистрибьюции, которая не захочет принимать конкурента (рынок-то растет медленнее, чем предполагается ввалить в него товара с нового производства);
• сколько денег на рекламу (см. ниже) потребуется;
• какова расходная часть бюджета инвестпроекта –  сколько денег застрянет безвозвратно: в складе сырья и в дистрибьюции, и сколько в бюджете будет заемных денег;
• и т.д.

Предприниматель, пришедший к маркетологу, помимо принесенного с собой продукта, должен был спросить: «какую долю спроса в категории я получу с этим продуктом, за 1,5 млн. денег на месяц, на год потраченных на рекламу и промо? А если денег будет 10 млн.?» Вот только с этого момента, маркетологу стоит поднимать попочку со стула. А до этого – период объяснения предпринимателю основ экономической теории и принципов маркетинга.

Доля в совокупном спроса не равна доле рынка

А вот это еще одна проблема… изучая рынок и прогнозируя спрос: «я провожу анализ спроса на рынке методом desk research», – пишет маркетолог, он забывает о том, что:

1. А конкуренты его не пустят, благодаря:

• «несовершенной конкуренции» (экономика);
• собственному рыночному весу (брендинг);
• противодействующей рекламе и занятым полкам (маркетинг);
• торговой политике стимулирующей отношения (товароведение, торговля);

Прогноз спроса, увы, всегда не соответствует доле рынка – не дотягивают продажи продукта до спроса на продукт. 

Что-то вместо вывода

1. Рассуждая «о спросе», надо бы иметь ввиду, что предприниматель, что бы он там не произносил маркетологу, имеет-то ввиду не «спрос», а только деньги – выручку;
2. Перспективы развития рынка – это интересно, но сразу после понимания рыночного потенциала продукта и затрат, что понесет предприниматель на реализацию его потенциала;
3. Вначале продукт. Потом, его потенциал, но не абстрактные рыночные возможности, а потенциальная способность отобрать долю рынка у конкурентов;
4. Способность отобрать долю рынка зависит не только от 4P и затрат на промоушен в этом комплексе – этого бы было достаточно в условиях «совершенной конкуренции», но поскольку «гладко было на бумаге,но забыли про овраги», – то потребуется бюджет «плюс»;
5. Если вы хотите, чтобы предприниматель не ушел разбираться без вас, то, все выше описанное, является предметом обсуждения с ним, до того, как у вас возникнет желание понимать: «что сейчас происходит на рынке в области спроса».

Что нужно сделать, чтобы работала наружная реклама, чтобы её видели? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер? Есть ряд рекомендаций, выполнение которых, увеличивает вероятность получения наибольшего желаемого эффекта от вложенных денег в рекламную кампанию.

Сразу хочу предупредить, что все используемые мною, в качестве примеров, фотки сняты с той точки, с которой наружную рекламу предполагается видеть, изучать и запоминать — с проезжей части, с улицы, с остановки, со сквера, к которому обращен щит. То, что Вы видите — видят люди, для которых эту рекламу установили. То, что Вы не можете различить, прочесть, понять — то же и не видят, не понимают те, кто проезжает, проходит мимо.

Что же получается, если наружку делать ситуационно, используя ее – как продолжение рекламной кампании в СМИ, повторяя ту же коммуникацию. В итоге может получиться как-то так:

Что же вижу я на щите выше? Кроме узнаваемого логотипа ритейлера и не анализируемого мною дисконта, все остальное я различить не в состоянии.

Независимые эксперты рекомендуют при изготовлении рекламы использовать яркие изображения, и четкие, читаемые надписи и это — хрестоматийно и слишком не определено. Давайте добавим конкретики…

Контент рекламной коммуникации

По неписанным законам:

• изображение на наружной рекламе должно быть одно;
• в изображение может входить несколько объектов (фотография), несущих единую комплексную смысловую нагрузку;
• информационную нагрузку несут семь легко читаемых слов;

Все! Ничего больше. Если обратиться к банеру выше, следует четко продумать текстовое содержание, помня о семи словах (не семи предлложениях, семи абзацах, разбросанных по рекламной поверхности).

Только 7 секунд

На восприятие наружной рекламы уходит 12-15 секунд у тех, кто сидит рядом с водителем. У водителя авто, двигающегося в плотном потоке, времени и того меньше – всего 7 секунд.

Щитовая реклама девелопера

В потоке машин за 7 секунд в памяти ЦА должно остаться изображение, текст, смысл и контактная информация. Если текстовой информации слишком много, то эффект от такой рекламы – нулевой. Рекламное сообщение из примера читается и воспринимается, но только если его «читать» с парковки.

Одно рекламное поле

Несколько рекламных полей мешают воспринимать информацию

На приведенном примере я вижу 3 коммуникативных поля, окрашенные в 3 различных цвета и которые конкурирует друг — с другом за внимание. Данная ошибочная схема очень часто всречается. Причина ее появления наружной рекламе 3х6 – в несоответствии пропорций фотографии (ширина х высота) и рекламного поля щита. Фотка, увеличенная во всю высоту щита, все равно оставляет пустое поле (полоску) справа.

Остается два варианта: деформировать кота, растянув его по ширине или отрезать фотку сверху и снизу, повторив пропорции банера. Правда тогда уши у кота и синий клубок придется отрезать тоже. Чтобы не отрезать, оставим «как есть» и добавим… серое поле.

В чем же проблема? Она в том, что все поле банера разбито визуально на 3 части. Это все равно, как если бы Вам предложили разместиться еще с тремя конкурентами (конкурентами за внимание). Напрашивается еще один закон — поле должно быть одно. Вырезайте кота, убирайте фон, кота «кладите» поверх единого фона. Набрался смелости и предложу вот такую работу над ошибками:

Вот так можно исправить ситуацию

Обратите внимание, я оставил ту же самую цветовую гамму (удачна она или нет). Но теперь: это единое изображение с крупным рисунком и читающимся текстом!

Единый монохромный фон

Продолжая тему фона, начатую выше, хочу отдельно остановиться на фоне этого банера.

Единый монохромный фон
Практически уверен, что клечатая скатерть под тарелкой слишком контрастна и отвлекает от рисунка. Ее вполне безобидно было бы заменить, продолжив под тарелкой бардовый фон банера. От этого коммуникация только бы выиграла.

Текст крупнее

На этом примере ничего не мешало сдвинуть под обрез цветовую трансформацию справа, чтобы она занимала треть рекламного поля по ширине и, увеличить, тем самым, поле для единственного текстового сообщения.

Текст можно сделать крупнее

Минимализм – путь к успеху

Баннер наружной рекламы – это плакат. Такая реклама должна подчиняться законам плакатной рекламы.

Минимализм — путь к успеху

Излишняя информативность, деталлизация неизбежно ведут к потере внимания. Это пример — пусть и не образец плакатного стиляно одно сказать могу точно — информация на этом щите читается с противоположной стороный перекрестка от светофора.

СПАМте, повторяйте

В конце 90х рекламная кампания «Командор» разместила необычную для того времени рекламу на Большом каменном мосту в Москве. Все пилоны, размещенные на всех столбах, расположенных на мосту были заняты одной и той же рекламной коммуникацией. Раньше так никто не делал и все чередующиеся поверхности занимали разные рекламодатели.

Повторяйте коммуникацию

Рекламный эффект достигался масштабом и повторяемостью. При довольно малых размерах рекламного поля, такой СПАМ стал спасением. Аналогичный прием можно применить и в отношении щитовой рекламы, размещаемой вдоль прямого участка скоростной автострады.

Экстендер

Про экстендер я писал много, почитайте блог. Внизу — пример яркой и острой, информативной коммуникации. И даже если бы в рекламе не было известной марки, все равно, и без нее понятно, что эта реклама продвигает.

Экстендер в наружной рекламе

Как-то еще со времени смены политического строя в России в конце 80х годов 20 века, любого человека, устремления которого направлены на извлечение прибыли, принято называть «бизнесмен». называют так: и людей предпринимающих усилия (работающий на себя), и тех, кто управляет делом и тех, кто с выгодой размещает деньги. В общем-то, люди это все разные по сути, по отношению к жизни, по цели в жизни и даже по отношению к деньгам.

Предприниматели и бизнесмены

В общем, если у нас «людей дела» путают, то, скажем, в США «бизнесмен и предприниматель – это разные вещи люди. Понять отличие можно, если напомнить, что там существует несколько непохожих и распространённых форм ведения дела (у нас сказали бы: «бизнеса»):

1. Предприниматель (sole proprietorship)
2. Партнёр в партнерстве (это такая форма, известная нам по адвокатскому бизнесу: «Пупкин & Смит»)
3. Бизнесмен – это в компании с ограниченной ответственностью.

Так вот в США, человека взявшего в аренду или лизинг автомобиль для заработка на услугах такси, никогда не назовут «бизнесмен»! Это только у нас: что ни торгаш – менеджер, что ни мелкий жулик – непременно, «бизнесмен». Но дело, как сказал, не в этом.

С позиции маркетинга

С точки зрения маркетолога, давно работающего наемным, вижу и понимаю большое отличие предпринимателя и бизнесмена, по их очень разному отношению к делу, деньгам, рынку и подчиненным. При чем, размер компании и ее рыночное значение, капитализация и прочие показатели – не определяют то, чем эта компания выглядит: «частным предпринимательством» или «бизнесом».

Предприниматели

Дело в том, что «предпринимать» – это совершать, то есть, прикладывать усилия для получения осязаемого результата. Говорят, что каждому человеку, живущему на земле, дана судьба или предначертанность, иногда без его желания, соучастия в определенных событиях. Свершения при непременном соучастии – важная мотивация для дела, которым человек занят. Получаемый результат, безусловно, важен, но не менее важны процессы, ведущие к результату. Это у «предприниматели».

Бизнесмены

Есть другие, для которых события мало что значат – важен результат. Ради большего результата и ради скорейшего результата они могут погружаться в события, процессы, но если не ожидается предсказуемый и скорейший результат, то пропадает какой-либо интерес. Быть «соучасником» процессов, явлений, для них, – довольно скучно. Если можно, то процессы лучше переложить на исполнителей, оставив себе ответственность за процессы и за результат.

Инвесторы

Есть люди ориентированные исключительно на деньги. Дело, бизнес – это не имеет значение, должна быть высокая вероятность оборачиваемости и прибыльности вкладываемых денег. Не дело, не производственные мощности, не бизнес-возможности и рыночная доля бизнеса – только деньги, как инструмент, с помощью которого они делают деньги. Маркетологи – самые бесполезные для них люди, ибо забирая у них деньги, маркетологи на них «удовлетворяют потребителей» – страшные люди!

Предприниматель, Бизнесмен, Инвестор – в чем разница?

Разница же между ними определяется результатом, к которому эти по-разному ориентированные люди стремиться:

• Результат предпринимательства – максимальная способность делать дело эффективно, оцененная другими и собою и открывающая возможность для перехода этого дела на качественно иной уровень, а еще личное благосостояние и благополучие;
• Результат ведения бизнеса – экономические и бизнес-показатели: прибыльность, капитализация и открывающиеся возможности для большей прибыли и капитализации.
• Результат финансовой деятельности – эффективность размещения денег. Если не очевидно, как деньги делают деньги – то такие деньги и такое дело не являются средством получения результата.

Социальное предпринимательство или социально-ориентированный бизнес – в чем разница?

Многое о разнице «бизнесмен и предприниматель» объяснит такой феномен, как «социальность» – это занятие предприимчивых людей с выраженной социальной ответственностью – способ самореализации (это важно!), через дело. 

Социальный предприниматель

Результат их предпринимательства – возможность делать дело снова и снова, будучи полезным снова и снова для человека, социальной группы, социума и Планеты. Социальная ответственность и желания соучастия в решении задач социума – это жизненная концепция «социальных предпринимателей». Хорошим примером является бизнес в Индии, когда отсутствие автоматического производства (станков, роботов и поточных линий) и, вместо этого, применение ручного труда объясняется ответственностью бизнесмена перед работающими людьми, корни которой – в национальной особенности и религиозных мировоззрениях. Безусловно, и там бизнес подчинен законам экономики, но, и там, прибыль – это, скорее возможность делать дело, чем единственно обязательный результат.

Итак, есть две формы социального предпринимательства:

1. Первая форма – предпринимательство, позволяющите трудоустраивать и обеспечиывать доход для людей.
2. Другая форма социального предпринимательства – дело, меняющее социум: помощь людям, экологические инициативы, волонтерство, социальная инициатива профессионалов (когда люди профессий, свободные от дела «ради прибыли», занимаются тем же самым «ради дела», полезного и социально значимого).

Социально-ориентированный бизнес

Такой бизнес не нужно путать с социальным предпринимательством. Это специфика бизнеса – есть результат изменения в сознании бизнесмена, ранее ориентированного на извлечение прибыли любой ценой; это порождение маркетингового влияния на предпринимателей и результат реализации концепции «социального маркетинга». В этом случае, бизнес–показатели, экономические показатели – обаятельный результат, но получаемый с оглядкой на требования социума и чаяния потребителей. Этот бизнес не обязан «помогать», решать проблемы социума или заниматься «социальным предпринимательством». 

Социально ориентированный бизнес является лишь «социально ответственным бизнесом». Ответственность, как и сфера интересов такого бизнеса ограничены рыночным сегментом, в котором зарабатывает бизнес и целевыми группами: аудиторией его рыночного продукта; поставщиками, маркетинговым каналом, инвесторами, социальными, государственными институтами и проч. Для понимания и контрастно – что происходит с социумом или Планетой, социально-ориентированный бизнес волнует и возбуждает только в контексте текущих выгод и перспективных возможностей бизнеса или угроз бизнесу.

На картинке

Здесь изображено хорошее объяснение того, чем, с позиции маркетинга, предприниматель отличается от бизнесмена. Пусть вас не смущает разница в цифрах. Предпринимать формирует не большую прибыль – он предпринимает больше усилий и несет большие затраты, формируя большую ценность для потребителя. Большие затраты и большая ценность объясняют большую цену у предмета его труда.

Очевидная разница

Картинка замечательная и текст ниже уже можно не читать, но тем, кому слова важнее – на фоне этой картинки очень удобно поёрничать об отличии бизнеса от предпринимательства, с позиции маркетолога:

Деньги и дело

• Бизнес – это возможности. Реализация своих экономических возможностей от размещения (вложения) денег.
• Предпринимательство – это способности. Реализация собственной способности удовлетворить некую рыночную потребность.

• Бизнес – это обеспечение движения денег.
• Предпринимательство – это обеспечение движения дела.

• В «чистом» адамо-смитовском бизнесе конъюнктурно все, кроме денег.
• В предпринимательстве, коьюнктурно все, кроме своей способности.ƒ

Своё и чужое

• Бизнес любит чужое (чужие деньги, чужой опыт, чужие возможности). Не факт, что за советы и опыт платит, но слушает внимательно и ищет новые возможности.
• Предпринимательство любит своё. Ревностно относится к тому, чем они занимаются и болезненно относятся ко всему из вне: советам, мнениям, чужому опыту, людям из вне — особенно.

Динамизм и стабильность

• Бизнес – это поиск и лавирование;
• Предпринимательство – это модель (схема, шаблон), понятная и устоявшаяся, лишь улучшаемая и адаптируемая.

• Бизнес – это когда ты – менеджер и инвестор;
• Предпринимательство, когда ты – владелец (актива, метода, патента, схемы, точки продаж) и экономист (эконом).

• Бизнес – это когда доходы от рисков и вложений;
• Предпринимательство – это когда доходы от стабильности и компетентности.

Кадры

• Бизнес – коллективное мышление, даже у единоличного принятия решения, подготовка решения – коллектитвная, часто и отвественность — коллективная
• Предпринимательство – единоличное мышление, ведь кто, как не предпринимающий решение, его готовит и за него отвечает.

• Бизнес – это силами, умом и талантами наёмных;
• Предпринимательство – это наёмные есть, но они всегда хуже делают (знают, понимают, предпринимают) всё, что мог бы делать ты сам.

Личное

• Бизнес – это только бизнес, ничего личного;
• Предпринимательство – это много личного, а… ну еще и бизнес.

Маркетинг

• Маркетинг бизнеса – маркетинг возможности и перспектив;
• Маркетинг предпринимательства – маркетинг конкуренции и защиты своего актива

• Рынок бизнеса – это то, чего нужно завоевать
• Рынок предпринимательства – это то, что нужно сберечь и удержать.

• Маркетинговый бюджет бизнеса – P&L, KPI, ROI, LTV, «cost-per-хрень»;
• Маркетинговый бюджет предпринимателя – «сокращай в два раза», «а можешь это сам сделать?», «через неделю заплатим, пока же нам надо поточную линию купить»

• Маркетолог бизнеса – это член, если не совета директоров, то другой – которым долбят в стену непонимания «где деньги?» и «где рынок?».
• Маркетолог предпринимательства – нищий криэйтор, горе от ума, реализатор идей предпринимателя, столяр и плотник, монтажник высотник…, в общем, тоже член.

____

p.s.

«А я вот это все прочел и мне кажется, то, что моя компания, где-то похожа на бизнес, а где-то – на предпринимательство. Это как понять?»
А это оттого, что компания может находиться на этапе осознания себя, в состоянии смены рынка, смены этапа жизни ее владельца – вот какой-то назревающий перелом у себя вы и видите.

Что выбрать маркетологу? Ну так маркетологи тоже разные – что из написанного вам ближе, тот маркетинг и отношение к делу и жизни – для вас.

Приветствую коллеги, сегодня о тестингах и семплингах, демоверсиях и лайт-версиях, о тестовом периоде – как инструментах стимулирования покупки.

Ну вот, действительно, ты уж и так к ним и эдак: «скачай, это же бесплатно; попробуй эту колбасу с промостойки, установи на свой сайт скрипт – попробуй». А они либо проходят мимо, либо откровенно смеются тебе в глаза: «бесплатно не надо – бесплатный сыр только в мышеловке». 

Так кому же нужны тестовые периоды, тестинги, семплинги, демоверсия? Когда этот маркетинговый инструмент промотирования работает и что за аудитория мотивированна покупать через тестинги? 
 

Сегодня, скажем, позвонила телефонный СПАМер-менеджер, попала прямо на меня и предложила на их интернет-портале разместить бесплатно, на время тестового периода,  рекламную информацию. Отказал. Бесплатному предложению отказал!

1.  Вначале причина. Что-то сделать «бесплатно» – не хорошая причина. Хорошая – ожидать прогнозируемый результат. Нет понимания результата – нет причины вникать даже в бесплатное.
2. Затем, мотивация. Бесплатно разместить – не хороший мотив «вкрячиться» и поработать над созданием текстов и баннеров, запустить мониторинг, отследить в аналитике. Это все сделать – это уже не бесплатно. Хорошая мотивация – это, скажем, после окончания тестового периода получить преференции на продолжение.
3. Доказательства необходимости это делать. Да! Даже бесплатному нужно доказывать необходимость обращать на себя внимание. Даже бесплатное должно иметь «вес» и имя. Когда в отделе маркетинга – ограниченное количество сотрудников, их время и усилия тоже ограниченны. Безграничны только предложения о размещении рекламы. Если «продавец бесплатного» просто нагоняет пул бесплатных или дешевых рекламодателей, при этом не занимается раскруткой собственной площадки – это не интересно.

А если в общем, то…

Действительно, далеко не для всех товаров (услуг) подходит такой маркетинговый инструмент стимулирования принятия решения, как предварительное тестирование. Далеко не все продавцы умеют и понимают, как работать тестингом с людьми. Но вот и товар, в роде бы, подходит для тестинга и продавец хорошо понимает, как применять этот маркетинговый инструмент. Казалось бы, нет ничего проще – возьми, попробуй и реши, а люди все равно пренебрежительно-отстранены. Это почему так?

Давайте, пусть и не достаточно точно (все-таки нужно по A.I.D.A, но в данном случае – сойдет),  но разнесем всех, к кому мы обращаемся с этим предложением на три неравные группы:

• Покупатели;
• Потенциальные покупатели;
• «Прохожие».

Так вот, «не надо мне вашего тестового сыра» могут озвучивать представители всех категорий, но у каждой категории причина и мотивация к неучастию различны.

Покупатели

Покупателям нужен не тестовый период и отложенная покупка, а стимулы купить сейчас. Их убеждать нужно не «потестить», а заплатить и потом тестить, сколько хотят. Если что – вернем деньги.

Причин отказа от предварительного тестирования покупателями может быть множество: от банального – человеку из всего функционала нужно понимаемые 10% и тестить остальное ему нет надобности, до сложно понимаемого – деньги в бюджет компании заложены сейчас, в следующем месяце, хоть «обтестись», денег на покупку уже не будет.

Не купившие покупатели не купили по одной из сотен причин (картой нельзя расплатиться, в интерфейсе нет языка суахили) – не удовлетворяет потребности. Причину вам не озвучивают, но отказываются от предложения воспользоваться тестовым образцом, периодом и возможностью.

Потенциальные покупатели

У потенциальных покупателей, в данном случае, хорошо бы выспросить и понимать не потенцию, а причину не купить сейчас:

1. Не имеющим финансовой возможности, нужен не тест, а кредит на покупку, рассрочка;
2. Не имеющим мотива купить именно сейчас – нужно сформулировать ограниченное во времени выгодное предложение;
3. Не рассматривающим приоритетность этой покупки – объяснение важности конкретно для него, изменяющее сложившуюся расстановку приоритетов;
4. Скрягам – нужна их «скряжная» выгода;
5. «Тугодумам» и «я с тёщей посоветуюсь», предложение «возьмите и потестите» – тоже не причина изменить отношение к методу принятия решений, сложившемуся у них в жизни;
6. Среди потенциальных, есть «испытатели». Эти, пока везде не потыкают, решение не сформулируют. Часто, они даже инструкции не читают, а сразу тычут. Вот для них инструмент «тестовый период» – то, что нужно;
7. Есть «аналитики». Им тестинга мало. Эти, сто сайтов в выдачи «Яндекса» по интересующему проштудируют. Да еще и нужны отзывы, «многобукв», видео, подкасты, фото, распаковки и мнения просьюмеров.
8. Есть просьюмеры – уровень их понимания предмета настолько высок, что им очевиден результат, а искать и выявлять недостатки в готовом продукте они, быть может, согласны, но сделают они это как «альфа-тестеры» и за деньги. 

«Прохожие»

Работать любыми инструментами маркетинга, кроме массовой обезличенной рекламы, с «прохожими» вообще сложно – не понятны их: потенциал, намерения и взгляды, а значит не о какой подстройке маркетинга под их задачи, и речи быть не может.Такой же инструмент, как тестинги – это вообще инструмент прямого маркетинга (директ-методы коммуникации) и работает он в воронке продаж намного ниже уровней «интерес и внимание».

Среди «прохожих», правда, есть «маньяки-тестеры». Эти готовы тестить все подряд и, потестив, они могут сформировать потребность только через погружение в предмет его тестированием. Такое есть, но для меня всегда странными кажутся люди, что суют в рот кусочки непонятной колбасы, вливают в себя непонятные жидкости и мажут на себя кремы и помады с промо-стоек.  Но такие, действительно, есть. Насколько для них тестинги и семплинги – это не халява, а мотивирующий к покупке инструмент, зависит от сегмента, продукта, популярности бренда и многого еще.

Есть еще проблемы…

Вопрос-предложение:  «почему бы вам просто не попробовать?», – для людей всех категорий, может вызывать неприятие и вот почему: 

• Это сложно – куча «танцев с бубном» предлагает продавец от регистрации и до получения тестовой версии;
• Это неприятно – что-то данное бесплатно, продавец обязательно использует для своей выгоды (лидогенерация, назойливое приставание с целью монетизации и проч.). К сожалению, продавцы «беспланого» к этому людей уже приучили;
• Это требует погружения. Тестинг сложного, часто, возможен только после глубокого изучения предмета. Если бы была тестилка-обучающий интерактив, то погружение пошло бы легче;
• Я без презерватива и не понятно с кем, в связь не вступаю… ни в какую, в том числе, товарно/денежную, интернет-связь и софтверную. Установить себе на сайт неизвестно происхождение и не известного функционала скрипт – это выше моего понимания. Вначале сделайте себя знакомым, а то, что вы продаете – понятным, наплодите в интернете подтверждений и положительных мнений. Потом – посмотрим;
• Это «маркетинг без денег». Вместо того, чтобы заняться действиетельно стоящим – активным и комплексным промотированием, продавец, сделав рыночный продукт, полагает, что сделал для рынка достаточно и теперь продукт может и должен сам себя продвигать. Если таковое понимание у продавца присутствует, то глубже и масштабнее проблемы для маркетинга продавца и представить трудно.

Впрочем, над решением этих проблем, продавцу можно и нужно поработать.

Так что, «тестовый сыр» не всем нужен, не всех стимулирует. Не обольщайтесь. А уж какими словами, подкрепляя их эмоциями, как люди осмеют ненужность им тестинга – это уже не важно.