Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Дорогой друг, случилось очевидное, то, что должно было случиться. Ты же сам это понимаешь! Есть в нашей жизни плановые события, наступление которых запрограммировано. В твоем случае, сама попытка реализовать себя, работая на твоего босса – изначальная ошибка программы.

На память приходит Джобс — великий маркетолог и одновременно «самый сложный босс Америки». Тот, к кому попал ты — полуджобс, поскольку он только на половину соответствует описанному выше, на худшую из половин. Fortune писал, что Джобс «считается одним из ведущих эгоманьяков Кремниевой долины».

Еще два года назад я это же сказал про твоего босса. Джобс переманил Джона Скалли из Pepsi на работу главой компании Apple в 80х годах, сказав знаменитую нонче фразу: «Хотите ли вы продавать сладкую воду всю оставшуюся часть Вашей жизни, или хотите пойти со мной и изменить мир». Нечто подобным «купили» и тебя. Вообще, чувствуется схожесть стиля?

Талантливый наследник, как и положено, пошел дальше. Если великие воинствующие маркетинговые «гики» стремились разрушить старый мир, чтобы построить новый, то цели нынешних отечественных – «прогнуть» этот мир, всех и всё под себя. Прагматично и по-деловому! Наплевательство на тех, кто рядом и кто обеспечивает твой доход – отечественное развитие этой технологии.

По словам одного из старых сотрудников Facebook, Цукерберг восхищался Джобсом и смоделировал свой ранний стиль руководства с оглядкой именно на его агрессивно-быдловатую манеру управления бизнесом.

Отечественные «недоджобсы», как губка, впитывают этот стиль, при этом забывая, что изначально нужно быть «великим маркетологом», тогда такой стиль — хотя бы подлежит осмыслению, с целью оправдания! К сожалению, этот стиль управления становится нормой менеджмента в России уже повсеместно. Перефразируя классика, вполне можно утверждать, что сегодня «весь мир – Эпл, и люди в нем…»

Меня с тобой долго учили, что «гений и злодейство несовместимы». Я, лично, прощаю Пушкина :), так мог думать лишь поэт с чистой душой, понятия не имевший о маркетинге и бизнесе. Но я все-таки хочу верить, что «недоджобщина» — лишь повод для первоначального накопления капитала и работает в «эпоху перемен» и только тогда, когда ОДИН обладает сокровенным знанием и насильно вынужден насаждать это верное знание всем недалёким окружающим.

И это не стиль на все времена, поскольку он — не маркетинговый, не честный и недальновидный! И точно не работает тогда, когда бизнес строется не вокруг одного — суперталантливого, а основан на коллективном разуме, талантах TOPов, коллективном разуме. Тот, кто мнит себя джобсо-цукербергом и набирает маркетологов с одной целью: подавлять и подчинять своей воле, не хочет слушать, не принимает, хамит и унижает — обречен, поскольку беден… Беден разумом!

Я не буду писать что у тебя все будет хорошо, поскольку ты — «не девочка» и не нуждаешься в поощрении и утирании соплей. Ты — маркетолог!

…не одним хлебом живет человек, но всяким словом, исходящим из уст Господа, живет человек» (Ветхий Завет, Второзаконие, гл. 8, ст. 3).

Все-таки есть на Земле истины не подвластные времени, но требующие объяснения, ибо устремлённые куда-то в глубины познания, мы не видим истин, лежащих на поверхности. 

Американская компания AT&T до разделения на части производила кабели. Среди клиентов была японская «Nippon Telegraph and Telephone». Прежде чем отгрузить очередную партию кабеля, специалисты AT&T проверили продукцию на соответствие подробной спецификации, составленной японцами. Впрочем, они сделали это так же, как делали сотню раз для этих и других клиентов. Но когда груз прибыл к месту назначения, японцы официально сообщили, что больше со своим поставщиком они работать не будут. 

На предложение объяснить решения, японцы сформулировали четкое, но бессмысленное для американцев: 

Ваша продукция некрасива!

Американцы были потрясены. Они выполнили все условия контракта. Особенно их поразило то, что кабель предназначался для подземной прокладки — никто все равно бы его не увидел. Собственно, я так понимаю, что причина отсутствия привлекательности продукции, как раз и была в том, что американцы полагались именно на «никто не увидит». 

Но для японцев внешний вид товара — один из архетипов качества и в конечном счете души. Как бы объяснить понятно… Раз уж про кабели, то в автоматике и радиоэлектронике есть такая эмпирическая формула: 

Если электронная схема красива – она работоспособна!

Для NTT некрасивый внешний вид кабеля свидетельствовал о том, что AT&T не вложила душу в его производство. Отсутствие красоты, конечно же, не объясняет ничего, но и не убеждает в работоспособности, а значит заставляет переживать и перепроверять, что не удобно, затратно и административно сложно (применительно к подземным работам), несмотря на все коммерческие выгоды. 

Чтобы не допустить ошибку неверной оценки потребителем качеств продукции, необходимо понимать своего потребителя. 

В случае с японцами, достаточно было посмотреть на их каллиграфию, изысканную церемонию чаепития, тщательность, с которой сервируется стол и подаются блюда. В случае других потребителей, посмотрите на тщательность проработки их логотипа, порядок на их складе, отмытые диски их многотонных фур или фирменные бланки в почтовой переписке. Впрочем…

Как бы не был функционален и утилитарен продукт, потребитель всегда покупает чуть больше – уверенность, уважительное отношение продавца, сопричастность к чему-то инновационному и прогрессивному, что упаковано в продукт. Отказать потребителю в этом – очевидно для потребителя уменьшить ценность его покупки. Сознательно или несознательно! 

А ведь достаточно малого:

• образец на витрине должен быть не лучше того, что получает покупатель;
• детали упаковки в себестоимости продукции могут занимать немного или много, но они – значительно меньше стоят, чем упущенная выгода;
• детали отношений – это часть ценности товара;
• процесс покупки, если хотите, – это часть стоимости товара, объясняющая почему ваш товар нужно продавать и можно покупать дороже;

Это прописные истины, лежащие на поверхности. Однако, почему-то, многие производителя думают иначе, также, как и эти американцы из AT&T. Их архетип качества хорошо отражен в слогане Nike: «Просто сделай это». То есть, будь проще – сделай, а дальше, это уж они там сами как-нибудь.

Анекдоты о маркетинге отличаются от обывательского острословия. Какой бы анекдот, на какую бы тему не рассказывал маркетолог, он (анекдот) професиионаленсукавсегда.  Анекдот маркетолога  – средство коммуникации, часто применяемые тогда, когда маркетолог был послан, а идти неохота. 

— Знаешь, что? Засунь своё мнение себе в жопу!
— Не могу: у меня там диплом маркетолога и десять не утвержденных макетов… — Алё, здравствуйте. я хотел бы предложить вам разместить рекламу в …
— Да достали вы уже… Пошел ты в ….
— Да, да! Я именно об этом! Представляете сколько людей каждый день отправляют по этому маршруту. Мы предлагаем Вам эксклюзивно разместить на входе ваш логотип. Звонит крутейший Start-UPщик ведущему специалисту по SMM: «Слыш, ты уже сделал домашку по алгебре?» Значит как-то заходит SEOшник в бар, ресторан, купить алкоголь, ночные клубы, лучший клуб Москвы, ночная Москва, заказать банкет.

ps. Кстати, тут еще есть  

Московское правительство продолжает улучшать облик Москвы… за счет москвичей. В начале июля,  2013 г. в Москве вступило в силу постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций». Согласно закону в десяти экспериментальных кварталах столицы, до 1 ноября за счет и силами ритейлеров, чьи магазины по несчастью попали-таки в «эксперимет» , придется поменять вывески своих точек, не соответствующие новым стандартам.

По сути своей — это продолжение зачистки Москвы от назойливой рекламы, я уже писал о первых шагах городских властей в этом направлении. По мнению правительственно-рекламных кругов, наружной рекламы хоть и поубавилось, но оставшаяся расположена так хаотично, что это отрицательно сказывается не только на облике города, архитектуре зданий, но и на узнаваемости самих рекламируемых брендов, а, следовательно, и на продажах.

Правительства Москвы планирует освободит потребителя от «визуального шума», что, тем самым поможет ему сконцентрироваться на конкретных вывесках и брендах». Ну наверное все это было бы очень хорошо, если бы не несколько моментов, на которых я обратил внимание:

Закон обратной силы не имеет
ПП Москвы является недостаточным основанием для демонтажа вывесок, несоответствующих новом стандартам. Дело в том, что если были получены все разрешения по оформлению вывески и она была установлена в соответствии с действующим законодательством, то требовать ее замены можно только через суд, а если вывеска размещалась на условиях договора аренды, то только по истечении этого договора.

Налоги — налогами, а красота тоже за наш счет?
Вообще-то московские ритейлеры — добросовестные налогоплательщики. Все налоги на рекламу и торговлю взимаются регулярно. Так отчего же  смена вывесок, сопряженая не только с трудовыми, но и финансовыми затратами должна быть осуществлена за счет добросовестных налогоплательщиков? Сие особенно не справедливо, если учесть, что под эксперимент «с красотой города» попадают не все. А что если эксперимент не удастся и завтра новый закон обяжен к смене и эти конструкции?

Хождение по мукам
а ведь еще необходимо будет согласование с администрацией города конструкции, проведение монтажных и демонтажных работ, сопровождаемое за частую перекрытием улиц, сменой оформления витрин и проч. Кто-то в правительстве Москвы попытался облегчить процедуру согласования, упростить и поэкономить время ритейлеров на пересогласование?

Стандартизация лучше хаоса?
А кто сказал, что страндартные конструкции — лучше для брендинга, чем хаос видов и форм. И не потеряются ли бренды в однотипе страндартных вывесок?

Кому все это тогда выгодно?
Ну москвичам-же, конечно. Тем, кому бренды сегмента лакшери, скажем, не по карману и скупость и стандартизация рекламы люксовых товаров только на руку — меньше информационного шума. Такой эксперимент выгоден коррумпированным чиновникам. Чем больше пересогласований — тем больше налогов.

Обновление рекламных конструкций выгодно, в первую очередь, рекламной индустрии. Не даром представители фирм по изготовлению рекламных конструкций взахлеб поют оду новым рекламным технологиям. Теперь же ритейлеры конечно же обратят внимание на новые типы наружной рекламы, что позволит рекламщикам поэкспериментировать с формой, подсветкой и материалами. Можно будет оформить витрины светом или гелем, выполненными в цветовой гамме бренда. Будет ли такую витрину лучше видно — не факт, но на волне очередной перестройки, отчего бы под бонусы ни продать маркетологам ритейлеров супер-пупер дорогие инновации. 

Примеры таких рекламных инноваций в столице уже присутствуют. Скажем, можно посмотреть на витрину магазина «Связной», расположенному на Тверской ул. Там установлена панель с интерактивной рекламой c изображением миловидной особы женского пола, которая играет с прохожими в мячик, а в перерывах между играми рассказывает о новинках и приглашает к ней зайти. 

Движения людей распознает модуль интерактивного взаимодействия в экране. 

Так что родетели за «маркетинг без бюджета» кусайте локти — высокие рекламные технологии, надутые щеки рекламистов, правительство Москвы с экспериментами — все за близкую кончину ваших «дешевых» теорий.  Вот так!

Справка
Мэр С. Собянин подписал постановление «О проведении пилотного проекта по организации размещения информационных конструкций», в декабре 2012 г. Постановление вступило в силу 1 июля 2013 г. 

Согласно изложенным в постановлении требованиям, на одной крыше, фасаде здания  допускается установка только одной вывески, причем не выше линии второго этажа, а высота информационного поля не должна превышать полутора метров. Конструкция вывески не должна  выступать за границы фасада более одного метра и занимать более 60% фасада здания, в котором сидит организации (но не более 10 м по длине). А на самом здании расстояние между соседними вывесками должно быть более 10 м.

Под запретом теперь брандмауэры, панельные крышные конструкции, видеоэкраны, реклама на заборах строек, флагштоки, реклама на панель-кронштейнах, скамейках и урнах (трепещите партизанские маркетологи!). На зданиях, построенных до 1952 г. включительно, и объектах культурного наследия допускаются только отдельные символы с габаритами не более 0,5х 0,5 м.

Пока новые правила распространяются на 10 столичных кварталов: Алексеевский, Дмитровском, Ивановский, Можайском районах, Марьинском парке, а также в Пресненском районе,  Силино, Царицыно, Коньково и Хорошево-Мневниках.

И на приведение в порядок наружной рекламы, власти города дали ритейлерам четыре месяца. После 1 ноября 2013 г. конструкции, не соответствующие требованиям, будут насильно демонтированы.

Скачать
Скачать №714-ПП «О проведении пилотного проекта по организации размещения Информационных конструкций в городе Москве » можно в разделе «Полезное для маркетологов» в разделе «Законодательство».

Очередная пятничная подборка «идиотизмов» на сей раз посвещена «творчеству» дизайнеров-креативщиков, старательно «рождающих» комичные коммуникации, при отрисовке этикеток, упаковок продукции. Прекрасно понимаю, что появляются такие дизайнерские «шедевры», по сути, «на коленке», в состоянии близком к обморочному, когда нужно отрисовать этикетку минуты за три, но никогда не понимал, почему эта ситуационная  глупость принимается заказчиком?!

Нынешную коллекцию «итдиотизмов» объединяет один общий слоган: «не верь глазам своим». Не верь, покольку то, что написано — ну никак не соответствует тому, что нарисовано горе-маркетологами.

Итак, поехали…

А Вы думали Чебурашка — он какой? Вот такой он на самом деле, если отмыть его детским мылом

Среди прочих, Шекспир как-то странно выглядит. Скорее всего, портрет Шекспира был сделан в период болезни гения.

«Озорной мишка» в тунике и сандалиях.

Смывка для ногтей «клубника» с явными признаками перерождения в яблоко.

Доллар ныне «не в моде». По мнению торговцев, продавать скрипичные ключи по цене доллара — не плохой вариант ухода от инфляции.

Вот такая вот «петрушка»

Сметана «Белоснежка» — это от белого цвета продукта. Но изображение диснеевской «дефки» на упаковке сметаны имело бы все признаки «использования чужой торговой марки», а отрисовывать ее «руками» — было просто лень (женщин вообще рисовать не все умеют). А вот невнятного гномика на фоне деревянного штакетника смог бы нарисовать даже я.

«Повелители» корела и фотошопа по той же причине, что и выше, нарисовать Союз-мультфильмовского Пятачка или медведя не решились. Божья же корова далась им легко. От чего вдруг «Винни-пух» состоит из конины с насекомыми, — над этим вопросом предстоит уже ломать голову покупателям этих «креативно не по детски» консервов.

Похоже, что это — комплимент Суворову (толстолобик — высокий лоб — большой ум).
 Ну в общем, жесть! Глядя на такое вот «творчество», как не вспомнить знаменитую фразу Жака Сегела*: «Только не говорите моей маме, что я рекламист. Она думает, что я работаю тапером в борделе!»
Господа трейд маркетологи, удачных выходных! Для тех пожирателей рекламных идиотизмов , кому порция этих пятничных «хихиканий» показалась не достаточно «калорийной», могу порекомендовать, как всегда, всю коллекцию.

* Кстати, чтоб не все уж так выглядело легкомыслено: Жак Сегела — французский специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям. Ж.Сегела не был первым специалистом по политической рекламе — Америка тут намного опередила Старый Свет. Не исключено даже, что он не лучший в этой области, что есть манипуляторы и посильней его. Но так сложилось, что именно Сегела стал символом профессии — «режиссер политических спектаклей».

Это уже не первый «вредный совет»! Маркетинговые специалисты, те, кто иногда читают что-то в этом блоге, уже смогли заметить, что я довольно часто пытаюсь рассказывать о том, что не укладывается в общую стройную картину мира средне-статистического маркетолога. Пишу такого рода посты сознательно – мне очень бы хотелось, что бы маркетинговый народ не просто закупал ссылки, площади на выставке, но и… думал: о жизни, о том, чем занимаемся, что бы чаще получалось то, что вроде бы не должно получаться.

Для тех, кто «на новенького», для ознакомления с нигилизмом автора, для погружения «в правду жизни» – почитайте посты блога о ROMI, миф про активные продажи, воруйте идеи, об анкетирование клиентов, планы или прогнозы. Постоянным же посетителям блога «записки на полях» предложу продолжить разрушать стереотипы

Сегодня давайте поговорим о целеполагании в маркетинге и о маркетинговом планировании. Сейчас много и повсеместно говорят об управлении по целям, о S.M.A.R.T. Думаю, что и вы обо всем этом читали много раз – если чего-то хочешь достичь, обязательно поставь цель, иначе будешь бесцельно блуждать от одной маркетинговой задачи — к другой.

Быть может, но наберусь смелости и скажу, что заняться постановкой цели в маркетинге – это загубить самую лучшую маркетинговую идею. Я выступаю против цели в маркетинге, поскольку именно ее жесткая постановка и непременное следование ей привносят в маркетинговый процесс утрату чувства реальности.

Кому же нужна цель? Как ни странно, о цели говорят не только те, кто нацелен на результат, но и любители процессов! Постановка цели – первый шаг для начала «делания» чего-либо для менеджеров трех типов:

• Первые – захваченные стремлением добиться успеха.
• Вторые – те, кто не может видеть дальше следующего холма на их пути куда-то.
• Третьи – финансисты от маркетинга, те, кто в маркетинге все меряет «ценой вопроса».

У первых глаза устремлены много выше линии горизонта, они не видят окружающего, единожды поставленная цель заменят для них все. Достичь цели любой ценой – вот главная мотивация и если цель не яркая, допустим, цель — «выжить» или отстоять рыночные позиции, то есть, что-то ниже горизонта, то это и не цель вовсе.

Вторые – это чистые «процессники», бесконечно копающие под ногами сор из проблем и текущих дел. Для них постановка цели – это попытка хоть как-то понять «зачем все это»?

Третьи – это ценители ROI, для которых вопрос только тогда имеет право на постановку, когда «цена вопроса» значительно выше, чем цена других вопросов, стоящих на повестке, когда высшим мерилом качества маркетинг-менеджмента полагается способность выкачать сегодня и сейчас из клиента все, что только можно для выполнения поставленного плана продаж.

Берусь аргументировано доказать, что мы с вами не такие, а рынок – не тот объект, в отношении которого можно было бы ставить цели. Берусь объяснить, что те, кто в маркетинге ставят цель – обязательно проигрывают. Итак…

Коллеги, вы писали долгосрочные маркетинговые планы? Вы их видели? Что это такое, как не убитое время на дотошное описание рыночных позиций фирмы сейчас и прожекты в отношении этих позиций лет через пять!? В них говорится о целях по доле рынка и прибыли на акционерный капитал с полаганием, в основном на то, что клиенты и конкуренты и государственные регламентирующие органы реагируют именно так, как написано в плане маркетинга.

Все три из приведенных типов менеджеров, составляя маркетинговые планы, вместо того, чтобы искать наиболее выгодные точки приложения маркетинга в динамично меняющемся рынке, только и делают, что успевают фиксировать случившиеся на рынке события. Они гонятся за победами на актуальных на сегодня для компании рынках, забывая о вновь открывающихся возможностях.

Кроме того, план маркетинга обязательно и непременно составляется только на основе внутренних возможностях компании! Не верите? Посмотрите что-нибудь о SWOT или о том, как правильно составить бизнес-план. После всего, они вынуждены придерживаться внутренней ориентации на поточные линии, купленные по этому плану, на мнения владельцев о стратегии, насильно заложенные в планы маркетинга, на запланированные в плане маркетинга расходы на создание не очень по факту создающейся дистрибьюции и на проч. безобразие.
Жесткие цели в маркетинге и их достижение – не более чем принятие желаемого за действительное. Планёры маркетинга не осознают, что такая постановка вопроса лишь отражает их нежелание принять очевидное… Давайте на отвлеченном примере:
Стрельба по цели, которая движется не ведется с положения лёжа с четко выверенной позицией мишени перед глазами, а предполагает тактику упреждения, отказа от ложных целей и поиска вероятной траектории движения цели.
(Уважаемые консалтеры, сопрёте эту метафору, а я услышу ее на вашем тренинге без указания автора (меня) — засужу )

Следовательно, приняв положение лежа (перед утвержденным планом маркетинга) планёры маркетинга не в состоянии делать то, что действительно необходимо, ведь все их силы брошены на выполнение кем-то, когда-то поставленных задач.

В теории проблема следования за планом не выглядит столь уж опасной. Но как только спускаешься на уровень тактического менеджмента картина представляется плачевная. В стремлении достичь «фантастических» целей, скажем, по развитию дистрибьюции или по объемам продаж, маркетинг-менеджеры и продажники проталкивают ненужные линейные менеджерские решения или вынуждено по итогам организуют дорогостоящие маркетинговые программы. Для примера, скажем, вынуждено придумывают программы торгового маркетинга , направленные на то, чтобы «спихнуть» придуманный ими клон товара-конкурента дистрибьюторам или же с полок дистрибьюции — в розницу.

Следование за планом (копание в сору под ногами или следование за задачей «добиться цели» вызывает неспособность четко идентифицировать текущие реальные проблемы и, быстро переориентируясь, засучить рукава, чтобы устранить их.

Следование за целью вызывает снижение организационной гибкости на всех уровнях менеджмента. И эта проблема – отсутствия организационной гибкости – вопиюще проявляется только тогда, когда осознав не возможность (затратность, недостижимость, пропажу на горизонте самой ранее поставленной цели), компания пытается измениться. Вот тут скрип от ржавых шестеренок ее механизма разрывает уши менеджмента и сознание ее владельца.

Что бы всего этого избежать, сама структура и планирование в компании изначально должны предполагать перманентное безболезненное для компании и менеджмента изменение. К примеру, обновление коллектива торговых менеджеров на 30% в год вовсе не обязательно, хотя и разумно, если кто-тов компании следит за новыми рыночными нишами. Но вот подбор менеджеров департаментом HR не должен прекращаться ни на минуту, в независимости от того, открыты ли вакансии в отделе продаж или нет.

И не стреляйте с удобной позиции лежа, если цель ваша прыгающий заяц.

Много лет назад, я понял, что мечты убивают! Можете забить на все, лучше наплюйте, можете ничего не делайте, но… никогда не мечтайте! Как отличить человека устремлённого к цели от человека, который просто мечтает о цели. На первый взгляд, кстати, эти люди очень сильно похожи. Знаете, что их отличает?!

Наличие мотивации! Что же это такое? Мотивация – это некое психо-физическое состояние,  которое побуждает человека к действию. Это червь-вредитель, моторчик,  который сидит внутри и постоянно точит мозг, сводит судорогой челюсть, когда хочешь что-то, но не можешь, который мешает жить… той рзмеренной жизнью к которой рано или поздно все мы приходим не получив в конце-концов желаемого или получив это желаемое сполна.

Мотивация формируется как под воздействием потребностей человека — с одной стороны, и внешних стимулов — с другой. Мотиватором (моторчиком, вредителем) может быть жена, кредит на авто, неожиданно подсказанное взне, что ты – много лучшее, чем ты о себе думаешь. Мотиватором, конечно же, должен быть и руководитель.

Правда, очень часто, руководитель не мотивирует, а просто руководит – водит руками, то есть безразличен к наличию мотивации у сотрудников, он не зажигает! И подчиненному очень повезло, если руководитель – демотиватор (убивающий мотивацию). Повезло, поскольку такой руководитель (дальше возможны два варианта):

• дает жизненную закалку, учит тому, как не надо относиться к жизни и людям, каким не надо быть.
• меняет жестко и беспардонно ваше отношение к себе, заставляет пересмотреть цели, жизненные принципы.

Что такое руководитель -демотиватор знаете? Нет, если вы не смотрели отрывок из фильма «Американцы» с актером Алеком Болдуином, вы не знаете ничего о демотивации.

В вашем браузере отключен JavaScript
В общем-то, на первый взгляд, сильная мотивационная речь. Знаете отчего я назвал героя Ал. Болдуина демотиватором?
Ему на-пле-вать на тех, к кому он обращается!
Ему наплевать, уволятся ли они сегодня или завтра. Ему важно одно – если кто-то из них останется, то все хамское, что он на них вылил станет сильнейшим мотиватором для оставшегося! Остальные – лузеры и они не заслуживают мотивации…, просто человеческого общения.

Теперь смотрим второй отрывок. На сей раз это знаминитая мотивационная речь для отдела продаж героя Леонардо Дикаприо из фильма «Волк с Уолл-стрит». Смотрим…

В вашем браузере отключен JavaScript
Те же приемы, те же часы, тот же азарт и вера в то, что говорит человек. Только….
Эти часы уже не предмет хвастовства, они – безделица, они – просто отданы одному из лузеров,  не они являются вожделенным предметом, целью обладателя. лни – символ того, что можно достичь ЕЩЕ большего. 

Тот же сброд лузеров… но где неуважение? Где хамское уничижение тех, кто, пока еще плохо, но пытается заработать деньги?

Знаете отчего люди во все времена любили и шли на смерть за великими полководцами? Разве они не понимали, что их ведут на вероятную смерть?  Если ответ не очевиден, если не знаете, то постарайтесь понять:

1. Каждая «тварь дрожащая» не хочет осознавать себя ею. Тот, кто заставляет человека думать о себе лучше, выигрывает сам;
2. Вместе легко делается самое невозможное. Невозможное отменяется если есть пара-тройка тех, кто также в это не верит;
3. Поступки ради цели могут быть не честными и безнравственными,  если в результате них конкретному и известному тебе человеку становится лучше, их оправдание в твоих глазах и в глазах окружающих — очевидно. Но если безнравственное совершено в отношении тебе знакомого – оно воспринимается гипертрофированно;
4. Обращаясь к толпе – обращайся к каждому, тогда сказанное доходит до каждого и оно объединяет. Если в толпе обращаешься к кому-то персонально, то становишься не интересен окружающим, поскольку обижаешь каждого из тех, к кому не обращаешься.

И всеже телегерой Ал. Болдуина мне близок. Знаете чем? Он разрушает мечты! Мечты о том, что можно просто посидеть до пенсии, можно просто мечтать о лучшей доле, о достатке. Его мотивация черна, черна как жизнь того, для кого его мечта – самое светлое, что есть в его жизни.
Коллеги, а вам мотивация какого из теле-героев ближе?

Коллеги, прочел статью… Просто бальзам на израненную душу. Делюсь с вами, поскольку считаю сказанное коллегой верным, актуальным и ведущим к развитию науки маркетинга и того дела, которому мы с вами служим.

Предупреждаю, статья – не провокация, а спокойное и разумное объяснение причины отсутствия некоторых терминов, понятий, усиленно насаждаемых в маркетинговой среде, которые смыла не имеют и лишь путают коллег и множат невежество.

Привожу статью в режиме выборочного контекстного цитирования с моими комментариями (уж простите). Те, кто может и хочет читать на языке оригинала, в конце я приведу ссылку на статью и PDF скриншота

Итак… Директор по маркетингу компании-разработчика ПО Logz.io Сэмюэл Скотт:

Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что маркетологи ничего в маркетинге не понимают

Про термин «входящий маркетинг» (Inbound marketing)

«Термин «входящий маркетинг» был придуман и раскручен в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, что естественно, торгует программным обеспечением для обеспечения входящих коммуникаций (по инициативе клиента — мой коммент). Сейчас, после выхода книги Дэна Лайонса, компания и термин подвергаются критике».

Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели самого продукта.

То есть, придумали термин, раскрутили и теперь продают софт.

А вот та же мысль, но сформулированное мною ранее: «Что такое перформанс-маркетинг?». Там та же логика: вначале сформулируем бред-термин, затем сформируем потребность в бреде, затем будем продавать этот бред вагонами.

Про термин «Контент-маркетинг»

«В то же время Джо Пулицци распространил понятие «контент-маркетинг». Он создал «Институт контент-маркетинга»», – пишет автор статьи. Так вот это не академический, с позволения сказать, «институт» создан для впаривания заработка на обучении придуманной им концепции и продает билеты на Всемирную конференцию контент-маркетинга.

По словам нашего коллеги, на рынке появилось новое поколение маркетологов (этот, с позволения сказать, «институт» их пачками производит), которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется СПАМообразным «контентом».

Сейчас, что ни писатель текстов – то автор уникального сочетания слов в предложении, способного «продать» одной статьей сразу: снег эскимосам, весельные лодки бедуином пустыни и всякую хрень по цене товара сегмента лакшери нам с вами.

Немного из истории маркетинга (куда ведут науку баламуты)

Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт приводит пример и сравнивает представление о маркетинге до и после массового распространения интернета.

«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в рядовом отделе маркетинга? О 4P маркетинга, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении бренда.

О чем думали маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в поисковом рейтинге Google и увеличении трафика на сайт. Они думали о получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».

За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился:

«Google стала эффективно бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то продвижение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — это естественный результат освещения в прессе и работы с общественным мнением, но никак не результат SEO»

Скотт обращает внимание маркетинговых специалистов, что, понимая борьбу поисковых систем со СПАМ-деятельностью «продвигателей», онлайн-маркетологам стоило бы перестать имитировать «полезность» своей деятельностью и заняться настоящим маркетингом: формированием отношения к товару и бренду, популяризацией товаров и брендов, онлайн торговлей.

«Но адепты входящего маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы».

То есть, «придумщики» терминов сознательно уводили и так имитирующих результат маркетинговых спецов от реальной маркетинговой деятельности. По мнению автора, в маркетинговой среде вместо реального маркетинга люди продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы выглядеть полезными, а их усилия лучше продавались.

Понимаю, о чем говорит Скотт! Хочу добавить только, что онлайн-маркетологи, после ужесточения правил поведения, диктуемых поисковыми системами почувствовали жесткий кризис не просто в их сегменте (о чем появилось много статей), но и «кризис жарна» – выдавать SЕО и SEA умения за маркетинг стало очень трудно. Тогда они мимикрировали из маркетологов – прямо в создателей бизнес-моделей и бизнес-практик, в носителей сокрального знания о кординальном, выраженном в «реальных цифрах», улучшении бизнес-показателей клиентов. См. заметку «проценты для бизнеса или как обуть бизнес…» Сегодня они предпочитают работать через голову ранее уже обманутых, и ныне все понимающих директоров по маркетингу, прямо с владельцами бизнесов.

Контент важен для маркетинга!

Скотт обращает внимание читателей на тот факт, что контент и так всегда был важнейшей составляющей работы маркетолога. Присоединяюсь к сказанному и хочу отметить, что контент никогда не был чем-то самодостаточным или заменяющим собою все прочии усилия маркетологов.

«Маркетинг заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается с целью брендинга и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два новых информационных канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов коммуникации».

Смешать, но не взбалтывать…

Автор статьи, практикующий маркетолог, убеждён, что вообще любой контент можно назвать «маркетинговым», если с ним работают маркетологи. Обращаю внимание коллег: не работать с контентом нельзя было ни вчара, ни сегодня, нельзя будет и завтра. Однако Скотт, обращает наше внимание на то, что…

«Большинство людей, употребляющих слово «контент» не совсем понимают, чем конкретно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить»

Коллеги, контент для листовки, контент сайта или контент плаката – это лишь наполнение рекламно материала. Занимаясь контетом для листовки, вы не занимаетесь маркетингом!

• Намедни нанял маляра покрасить здание в фирменные цвета компании. Человек с работой по нанесению фирменных цветов на фасад хорошо справился. Теперь, полагаю, он может сказать, что занимается «маляр-маркетингом». Еще этот маляр создавал «визуальный контент»!
• Как думаете, фотограф, который фотографирует по заказу маркетолога продукцию для каталога компании занимается «картинка-маркетингом» или «контент-маркетингом»?
• Кондитер, что сделал фирменный торт с логотипом компании занялся «тортинг-маркетитнгом» или он создает «кондитер-контент»?
• А тот хороший человек, что придумывает стихи для рекламы, занимается «стихо-маркетингом» или он тоже «контент-маркетолог»?

Коллеги, вам не смешно? Мне продолжать ржать над «контент-маркетологами» или все стало понятно?

Маркетинг – это сделать усилия по сбыту ненужными, это рынковедение и удовлетворение потребности потребителя в товарах и услугах. Уважаемые контент-маркетологи или как вас там… прошу, вдумайтесь: «в товарах и услугах», а не в контенте, заголовках и слоганах! Тот из нас с вами маркетолог, кто умеет считать выручку от продаж, понимает, как то, что он делает сказывается на количестве чеков с отбрендованным товаром, на повторных продажах и стоимосати бренда; как то, что он делает, чем бы он не занимался, обеспечивает удовлетворенность потребителей товарами и услугами

Не умеете подсчитать, не понимаете как – значит, вы только писатель, стихоплёт, маляр, ознакомленный, в общих чертах, с идеей необходимости рыночной деятельности!

Теория маркетинга

Скотт приводит определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR — которые входят в «промоушн mix», после чего пишет:

«Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение».

Коллеги, услышали? Есть понятие промоушн-микса! Эти термины, по мнению автора, к которому и я присоединяюсь, н-е в-х-о-д-я-т в комплекс промотирования, которым живет и существует маркетинг!

Контент не является ни маркетингом, ни даже частью маркетинга. Скорее всего контент – это средство для одного из маркетинговых методов промотирования – это средство для создания рекламы. То есть, контент – это инструмент рекламы, а вот уже реклама является средством продвижения для маркетинга.

Маркетинг – для потребителей товаров и услуг, реклама – для маркетинга, контент – для рекламы, вы – для контента,

Ткните пальцем. Где ваше место в цепочке маркетинг-менеджмента?! Подумайте, насколько, в действительности, вы далеко от потребителей товаров и услуг и маркетинга, который занимается их удовлетворением.

Что такое маркетинг контента?

И все же есть товарный маркетинг, а есть маркетинг услуг. Есть практика написательства статей, кадрирования фотографий и рисования баннеров – это менеджмент создания контента. Сотни и тысячи создателей контента работают в торговых компаниях и компаниях по продаже услуг. Все они создают контент, надеюсь, с пониманием целей и задач маркетинга, но маркетингом они не занимаются.

Но только когда –«контент» создается с целью продажи – он становится предметом маркетинга, таким же предметом маркетинга, как товары народного потребления или услуги клинига, чистки одежды или туруслуги. В этом случае, те, кто создает контент с целью продажи контента, озадачены маркетингом.

В этом случае, создающие контент, применяют к нему комплекс промотирования (промоушн микс) и занимаются в этом случае они:

• маркетингом услуг – ищут тех, кому нужны их сочинительские таланты и оказывают услуги клиентам по созданию контента;
• товарным маркетингом – маркетингом продажи уже написанных текстов, снятых фотографий, созданных скрап-наборов векторной графики, стихов, музыки и проч. контента!

Проекты же Red Bull Stratos и HubSpot (это те, кто сочинил и привнес в маркетинг псевдо-понятия «контент-маркетинг», «входящий маркетинг») , по мнению автора статьи, – рекламные трюки, распространяемые через СМИ и социальные сети, к маркетингу отношения не имеющие.

Писатели текстов, зачем вы, манипулируете маркетологами? Зачем вы продвигаете чужой PR-проект, названный авторами «контент-маркетинг» ?

PDF скриншота статьи «Everything the tech world says about marketing is wrong» можно забрать здесь

В свое время я был «большим» комсомольцем. Высшей оценкой даваемой руководителю являлась формулировка: «он может решать вопросы».

По штатному расписанию, в райкомах комсомола полагалось иметь трех секретарей: первого, второго и просто секретаря, который ведал работой со школьниками. Были и менеджеры «поменьше» и привлекаемые «внештатные» сотрудники. И каждый, в общем-то занимался своим делом. Но это было по «штатке». На практике, вопрос для разрешения мог быть задан старшими товарищами любой.
После фразы «он может решать вопросы», что за «вопросы» человек мог решать, как правило, не уточнялось, поскольку «вопросы» могли взвалить любые: от практического исполнения чего-либо своими руками – до разрешения «крупных проблем». Если про кого-то говорили так – это был действительно хороший менеджер!

Написал как-то заметку о том, что такое бренд и чем бренд отличается от брендинга и оба – от бренд-менеджмента (вот эта). Написал, опубликовал и понял, что к написанное не иллюстративно. Если кому-то важно яркое и кейсы, то ловите…

Профессор Университета Генриха Гейне в Дюссельдорфе (Германия) Питер Кеннинг с коллегами провели любопытный эксперимент:

Испытуемым показывали фотографии пару товарных марок (известную испытуемому и не известную), измеряя реакцию на увиденный образ бренда, при помощи магнитно-резонансной томографии. В результате обнаружилась интересная закономерность: если на фотографиях присутствовал предпочитаемый бренд, участки мозга отвечающие за критический анализ и логические суждения, «тормозились» (учёные называют этот эффект «торможением коркового очага»). Зато активировались центры, отвечающие за интуитивное принятие решений (особенно вентромедиальная префронтальная кора лобных долей).

Иными словами, при восприятии знакомых брендов, взаимоотношения с которыми у человека чуть больше, чем ситуативны, мозг принимает быстрые интуитивные решения без дополнительных мыслительных процессов и затрат энергии на эти процессы. Знакомый бренд вызывает отключение(а) критической оценки происходящего и стимулирует(б) интуитивную реакцию принятия увиденного. Во как!!!!

Знаете, к чему это я? Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны. Экономисты отталкивались от идеи о том, что люди мыслят рационально и принимают решения, трезво проанализировав выгоду и затраты. Психологи же делали акцент на психологическом характере процесса принятия решений, при котором издержки и выгода представляются иррациональными и зависимыми от особенностей психики.

Обе науки рассматривали многогранного человека, только с понимаемой ими стороны. Маркетинг, появившийся на стыке экономики, психологии, социологии, торгового дела связал воедино казалось бы никак не связанное: экономические законы, без иных законов не работают. Часто же, никакие законы не работают, поскольку человек очень часто иррационален – сказали бы «ученые мужи», то маркетологи говорят – слишком сложен.

Для справки, Peter Koenig занимается научными исследованиями. в области потребительской нейробиологии, торгового маркетинга и эмпирических количественных исследований рынка. Кеннинг считается одним из основоположников «нейроэкономики». Кеннинг опубликовал более девяноста статей в рецензируемых журналах, тринадцать книг и многочисленные доклады на конференциях. 

Если дотянетесь, то вот эту из его работ стоит почитать: «Потребительская неврология — трансдисциплинарный учебник», Kohlhammer Verlag , Stuttgart 2014, ISBN 978-3-17-020727-1