Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!

Интернет и маркетологи знают то, что нам нравится. Подсматривая и подслушивая, наблюдая и собирая статистику, они старательно окружили нас ровно тем, что нам нравится. Так у человека рождается уверенность, что вокруг него все любят именно эти фильмы, эту музыку. Точно таркетированная реклама убеждает, что все ездят именно на автомобилях одной марки и предпочитают летний отдых в точности на том же побережье и в тех же отелях.

Владельцы фотоаппаратов CANON никогда не поймут владельцев NIKON, просто потому, что вокруг них все говорит только о их марке. В социальных сетях все подряд зарабатывают чем-то близкими, к тому, чем занимается сам человек.

Это здорово. Если всё вокруг похоже, то это помогает ощущать себя комфортно. Если вас что-то интересует и вы постоянно видите больше и больше хорошо таргетированной информации, больше новостей об этом, мнений об этом… все это помогает обрести уверенность, что выбор верен, и намерения правильные.

Вы знаете, чем это плохо? Изучая что-то в интернете и идя на поводу у маркетологов, продвигающих всегда очень похожее и свойственное ему, человек лишен возможностью выверить по первоисточникам справедливость утверждений и качество ему предлагаемого. Плохо это тем, что эта, точно таргетированная среда из мнений, вещей и событий, лишает человека возможности сделать осознанный и обоснованный выбор.

• Да не хочу я видеть постоянные четыре вида йогурта на полках магазина в который хожу и мне наплевать, что это четыре самых рекламируемых и продаваемых марки! Да, понимаю я, про выручку с полки ритейла, но тогда кто расскажет мне отчего сделаный за меня ритейлом выбор верный? Или мне пойти в другой магазин, чем обеспечить себе возможность выбора?

• Объясните мне, не почему вы лучшая марка для профессиональной фотосъемки, а сравните две последние модели аппаратов и объясните, почему выбор вашей последней модели – это лучшее из новинок.

• Зачем мне знать о достоинствах последней вашей коллекции и популярности вашей бьюти-марки, если я не понимаю, что сейчас в тренде?

Сегодня беда маркетинга поголовно всех компаний в том, что бренды, торговцы, реклама и маркетологи бояться и не информируют о возможности выбора. Маркетологи лишают людей информации, навязывая только свои: марки, товары, условия. Но поймите, как только человека лишают возможности, он предпринимает шаги, чтобы этот недостаток восполнить. За восполнением, он уходит туда, где его не будут мудохать мучить таргетированием и ремаркетингом, но где дадут экспертное мнение.

Желание быть «целевым» любой ценой и пихать, пихать клиентов в «воронку продаж» – болезнь десятилетия, к тому же, набирающая обороты.

Сегодня, люди ищут способы выскользнуть из окружившего их однобокого мнения. Они стали внимательно изучать и систематизировать. Отсутствие палитры мнения их настораживает и, за так непохожими мнениями, ради понимания «широты горизонта» они уходят туда, где эта широта и палитра есть. Могут и не вернуться!

1. Люди слушают друзей и знакомых, читают отзывы и обзоры.
2. Один из самых популярных сервисов на сайте – сервис сравнение разных моделей товаров.
3. Человек покупая товары с высокой степенью покупательского риска (сложная техника, дорогостоящие товары, товары, в которых у него низкая компетенция), изучит все объявления в Яндекс.Директ. Все! И не важно, первую строчку занимает ваше объявления или третью – он посмотрит все объявления директ-рекламы и в подвале поисковой выдачи.
4. Сейчас в SEO выдаче поисковых систем выше всех ранжируются сайты-агрегаторы и торговые каталоги – потому что там предоставляют выбор!

Люди хотят знать и разбираться, тем более, что сегодня разобрать гораздо проще, чем десяток лет назад. Они это хотят и делают. Мы же:

1. Отдаем их мнение на откуп «убогих экспертов» с их «распаковками» из Ютьюба? Вы представляете, что эти не эксперты и писатели отзывов, не отмодерированные нами, людям насоветуют?
2. Сервисы сравнения товаров и каталоги – это отлично, но в том случае, если карточка товара заполнена, если характеристики товара заведены не текстом описания, а в поля, по которым их можно автоматически сравнить. Правда в том, что почти поголовно во всех инет-магазинах и даже у производителей на официальных сайтах, или сервиса сравнить товары нет, или характеристики в карточки товара не занесены, что не позволяет сравнить товары (Посмотрите ниже скриншот).
3. Понимая, что основная масса людей приходят к нам выбирать (см. воронку продаж), в SEO-выдачу мы упорно подсовываем им, вместо гида по ассортименту, «посадочные страницы» конкретного товара со столбиком цифр технических характеристик, марк стили, веса в упаковке и удельного сопротивления. Вот на примере со скриншота ниже, у каждого из товаров указано «12 mpix» без объяснения того, зачем это нужно и что это такое. Что с этим «знанием» покупателю делать?

Согласитесь, что если вот так заводить товары, то незачем вообще иметь сервис сравнения! Если покупатель будет сравнивать только «вспышку, разрешение и автофокус, то не понятно ему, зачем платить 36 тысяч, если можно заплатить за тоже самое 30 тысяч?

На фоне вот такого отношения, постоянный прессинг клиентов ремаркетингом, выкупили все рекламные места, лезут «в ТОП». Друзья, не даете возможность сделать выбор? Люди уйдут туда, где можно сравнить и выбрать, и неизвестно что и кто повлияет там на их выбор.

Что же делать?

Помогите людям самим выбрать вас среди конкурентов! Нет, я не сошел с ума. Я про маркетинг!

1. Изучайте чужое мнение! Смотрите и присматривайтесь к мнению экспертов, конкукрентов.
2. Стройте рекламно-маркетинговую коммуникацию не от придуманных выгод, а как точно сформулированные ответы на мнения и сомнения;
3. Будьте не пихателем в рынок своих товаров и идей, а экспертом в той области, в которой есть не только вы;
4. Делайте обзоры для покупателей, в которых ваш предмет маркетинга – один среди многих;
5. Дайте людям возможность узнать иное мнение, а потом объясните, отчего предложенное вами – лучшее;
6. Приводите мнение других покупателей, выбравших что-то принципиально иное, но объясняйте причину выбора другого;
7. Отдавайте товары для сравнения блогерам и экспертам. Сами инициируйте сравнения прямых конкурентов и обзоры рынка;
8. Не бойтесь произносить имя того, кто придумал то, что вы продаете. Правда, тут же обоснуйте, чем и как вы, это придуманное им ранее, улучшили;
9. Не бойтесь ссылаться на первоисточники – мир начался не с вас. Если первоисточник весом – это поднимет и вас на его высоту.

Друзья,

Не «впаривайте» рекламой товары, управляйте мнением!

Не бойтесь показать, что есть иное мнение! Если вы правильно представите всю полноту мнений и правоту вашей позиции, то это позволит покупателю легко поверить, что, на самом деле, мир вращается вокруг вас, а все остальные – задворки этого мира.

Я старательно, где только можно говорю про этот «Карфаген, который непременно должен быть разрушен» — про партизанщину в маркетинге. Я, как недалеко стоящий от маркетингового сообщества, как потребитель против всего того, что сегодня именуется «партизанским маркетингом».

Вообще тема партизанщины достойна отдельной заметки на полях, отдельного комментария, здесь же я хочу обратить внимание на некоторые аспекты следующего «креативного» творения партизан:
Разместим ваше объявление на асфальте нашего города, остановках, перед крупными магазинами, оживленными тратуарами. Недорого.За короткие сроки времени.

Аспект первый. Партизанщина — это не маркетинг

Идея о том, что маркетинг можно делать без денег является основой и первопричиной существаования СПАМа. Значительно проще и дешевле не изучать ЦА, не угадывать ее реакцию, не нужно «отрисовывать», выверять по-словно всё рекламное сообщение, не использовать современные, а значит дорогие мультимедийные средства, скажем, а что-то наспех «наляпать». И не нужно спорить, идея партизанской тактики: «малыми средствами и из зазады». Мысль о том, что можно одним балончиком краски заработать много денег — это как раз и есть партизащина. Если посмотреть причину восторгов от партизанского маркетинга где-то на Западе и полное уныние от способов его реализации у нас, которые иначе как «партизанщиной» и не назовешь, то все становиться на свои места.

У них:

и у нас:

Миф о том, что хорошая реклама — это бесплатная реклама, убивает не только саму рекламу, но и отношение к используемому средству коммуникации.

Аспект второй. СПАМ — это не реклама

Реклама сильно отличается от СПАМа. Основное отличие в том, что рекламу подсовывают целевой аудитории, реклама — это способ коммуникации. СПАМерсикое сообщение — это «ковровая бомбардировка» всех, кто попадает в зону обстрела, без разбора. Это браконьерский тролинг мелкой сетью всего живого, что плавает. В худшем случае, СПАМ не просто не эффективен, он отнимает время, создавая иллюзию работы и неоправданных надежд на результат.
Если Вы не считаете фотографию выше СПАМом, то скажите: зечем перерегистрация фирм тем, кто стоит на автобусной остановке? В чем массовая потребность (а это массовая коммуникация, ATL) в перерегистрации фирм у пользователей автобусом?

Аспект третий. Граффити по асфальту — не законны

Для размещения подобной рекламы необходимо согласие собственника асфальта. В данном случае – администрации муниципалитета. И если где-то в провинции внимание властей к такой рекламе пока нет, то столичные власти, с рекламщиками начали воевать несколько месяцев назад. Тревогу забила и антимонопольная служба.

Как любая партизанщина, нестандартные действия маркетологов (хороши они, или плохи) «прокатывают» один раз. Дальше тактика тиражируется, следом за этим «партизанщина» быстро утомляет и потенциальную ЦА, и власти. Как итог — эта «реклама», навлекла на себя гнев столичных властей. «Реклама на асфальте уродует город, это рекламное пачкание, делать это могут только те, кто не любит свой город» — заявил Владимир Макаров председатель московского комитета рекламы, информации и оформления. Таким образом «пачкатня», точнее неумелые действия маркетологов и примкнувшим к ним любителям граффити доведут начатое до логического конца.

Аспект четвертый. Неумелые действия

Недавно ФАС оштрафовала в Ставрополе фирму, разместившую на асфальте рекламу окон:

Для тех, кто не понял о чем речь в этой «рекламе», поясню: обведенный силуэт женщины (так в фильмах полиция обводит трупы), рядом с ним нарисованы ведро и тряпка, а также надпись «Мама мыла раму». Позже появилась наружная реклама окон, в которой были такие же силуэты и надпись «Берегите мам!», а также фирменный слоган «Наши окна не надо мыть». Итог: реклама — неэтична, слоган — не соответствует действительности.

Аспект пятый. Не для каждого товара, услуги

Если уж пользоваться военной терминологией, то маркетинговая партизанская вылазка — хорошо подготовленная войсковая операция. На примере выше про попытку рекламирования окон с помощью… асфальта, понятно, за что я не люблю «партизанщину», хотя два раза «за» креативные способы донесения информации до ЦА.

И всеже, я против запретов «рекламы на асфальте»

Я не склонен запрещать «рисование на асфальте» при соблюдении норм, правил и рекламных каононов.
Ничего не имею против:

В данном случае это — реклама чистящего средства, так можно отрекламировать и расположенную напротив химчистку. Главное, чтобы асфальт имел пятна только «на рубашке».

Вполне логично помощью рекламы на асфальте обращать внимание на расположенные рядом магазины, офисы оказания услуг населению. Большое городское мероприятие массового характера: фестиваль, день города, концерт также может быть отракламирован с помощью асфальта. Продажи тротуарной плитки, асфальта также можно отрекламировать с помощью такого рода рекламы, только вполне очевидно, что не всякое место для нее подойдет.

Хорошо выполненная графика может стать первым звеном в большой информационной кампании, но обязательно стоит учитывать то, что эта реклама должна постоянно поддерживаться в надлежащем качестве (возобновляться, очищаться, подправляться) и она должна быть просто выполнена хорошо.

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо’льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) — наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза — в раз (см. пункты 1-5 выше).

Специфика продаж компаниям корпоративного сектора, HoReCa, ритейл, MSB, определяется, в большей мере, спросом на  квалифицированные кадры, понимающие потребность каждого из контрагетов, чем в сценариях, где по шаблону шаблонные люди выполняют шаблоном определенные действия.

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Мизантропам с отсутствием эмпатии и с проблемами забывчивости не поможет CRM с напоминаниями и диалоговыми подсказвками – им просто нечего делать в B2B.

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C — это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG — каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Если вы услышите: «я продал барную мебель для кафе», то с точки зрения бванальной логики, вы можете решить, что компания этого человека работает в сегментах:

• b2b;
• HoReCa;
• MSB (медиум-смол бизнес)
• как розничный продавец, поскольку продает по одному комплекту в одни руки.

Так о каком сегменте рынка идет речь?

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Кардинально отличающиеся комплексом маркетинга следующие продукты:

• тренинг корпоративных продаж;
• пластиковые стаканчики для HoReCa;
• вертолетные лопасти для ООН в Конго;
• Карьерные самосвалы для АЛРОСА

запросто могут относиться к B2B, но насколько непохожи взаимоотношения, маркетинг и продажи этих продуктов!

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «…поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Просто же болтать «внедряем CRM в B2B» – это означает, гарантированно не понимать все написанное и не объяснять потенциальным покупателям уровень понимания «внедрятеля» специфики его рыночных и коммуникативных задач.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.

В преддверии славного праздника Дня защитника отечества, с той лишь целью, чтобы не быть сильно расстроенным получив на праздник очередную пару носок перевязанных красной ленточкой, тихо подкравшись к супруге, что-то помешивающей лопаткой на сковородке, обнял за талию, прошептал на ухо:

– ты меня любишь?
– ща ужинать будем, — не поворачиваясь, только чуть откинув голову назад ответила благоверная.

Расстройство пошел топить в Яндексе.

В Яндекс-директе набрал не задумываясь, первое, что пришло в голову: «женщины».
Вылезло 8 439 144 запросов в поисковую систему за текущий месяц.
А «мужчины» сколько?  7 373 371 раз за месяц.
То ли мужиков стало больше, то ли женщины  перестали интересоваться мужчинами. Мысль зацепила и потребовала чтобы я ее развил.

А что же ищут со словом «мужчины» в интернете?
Друзья, хочу поделиться тем, что повылазило, цифрами, а также тем, какие в связи с этим у меня появились мысли.

Итак, мужчинами интересуются 7 с лишним миллионов раз.
Что «мужчин мало» считают 13 тыс. раз.
Очевидно, противоречат этому замечанию другие, может и справедливо, более 23 тысяч раз полагая, что «мужчин много». Тут не о чем спорить, кому-то с мужиками не везет.

Где мой мужчина?

Невезение раскрывают следующие цифры: «где +мой мужчина» не знают 700 с лишнем человек, тогда как «мужика нет» и они знают «+где он сейчас» — таких более 15 тысяч.

Например, уверенно могут сказать что «мужчины +в бане«, «мужчины теннис«, «мужчина +на улице» — по 2,5 тысячи человек.

Есть совсем экзотическая уверенность в том,  что сейчас «мужчина +на острове» думают 1805 раз.
Вообще то, что женщины фантазерки — это общеизвестный факт. Однако озабочено полагающих что есть «город мужчин» и даже «остров мужчин» — более 11 тысяч человек ежемесячно.

То, что мужчины так далеко, заставляет женщин «купить мужчину» — 22 тысячи раз (надеюсь, что это все женщины).
В Яндексе также хотят «снять мужчину«, «вызвать мужчину«, «иметь мужчину» более 30 тыс. раз.

То, что «первый мужчина» интересен девушкам в интернете 22,5 тысячи раз — это понятно, но вот то, что 4 тыс. раз «второй мужчина» тоже ищется в интернете, я уже не понимаю.

К чему «сниться мужчина» интересует прекрасную половину в интернете не так много, около 4 тыс. раз, столько же, сколько хотят «мужчина +на ночь«, тогда как «мужчина для жизни» интересует их в 2 раза реже.

Почему мужчина?

Друзья, в интернете много инопланетян, точнее женщин вообще не представляющих кто такие мужчины. Например, более 120 тысяч инопланетных женщин не знают: «зачем нужны мужчины«, «почему мужчины«, какие есть «виды мужчин«, даже есть такие, кто не знает «как выглядит мужчина«, какова «схема мужчины«,  или «строение мужчины«, «описание мужчины» их тоже интрересует.

Теперь про то, кого же хочет наша обычная земная женщина, каков образ этого загадочного мужчины из Яндекса?

По мнению женщин, мужчина должен быть (ранжирую по количеству запросов): сильным, и должен поступать как мужчина, быстрым (тут, наверное, опять инопланетяне голосовали), добрым, нежным, ласковым, спокойным. При этом, как не странно, веселым и мудрым мужчине не обязательно быть. Или точнее он может быть на столько же мудрым — насколько и пошлым.

При этом он должен быть «прикольным» (115 тыс. раз) и «голым» (68 тыс раз). Очевидно что после длинных зимних каникул с обилием развлечений, женщины не возражают, чтобы мужчины в Яндексе были серьезные, носили костюмы и очки (4283 раз). Но самое главное, и в этом сходятся взгляды большинства женщин, мужчины должны быть красивыми более 100 тысяч раз. А в том, что они просто «любят красивых мужчин» честно признались более 10 тыс. женщин.

Портрет мужчины из Яндекса

Теперь про то, на что же в первую очередь обращают внимание, скорее всего женщины, Яндекса, и так: мужчина должен быть большой (36 тыс. раз), при этом одиннадцать тысяч не возражают и против маленького мужчины. Лицо и рост мужчины в подавляющем количестве раз сильно заботят пользователей. Еще у мужчин должны быть волосы, животик, губы и уши мужчин также занимают пользователей, нос, а еще голос… Кстати, худые мужчины не особенно интересуют пользователей Яндекса, тогда как толстенькие, с животиком интересуют более 15 тыс. раз в месяц.

А еще мужчина должен быть сексуальным и эротическим (более 50 тыс раз), тогда с тем, как доставить мужчине удовольствие, удовлетворить мужчину, расслабить его готовы разбираться только около 20 тыс. женщин.  А дальше вообще тоскливо: «как обеспечить счастье мужчине», волнует только 2 тыс. женщин.

Женщин также волнует «домашний мужчина«, «твой мужчина«, «единственный мужчина«, «мужчина навсегда» — это наверное те, у кого мужчина не в бане и не на острове.

Озабочены женщины и тем, дарит ли мужчина цветы (1979 раз), хотя сами «слова любви мужчине» готовы списывать из интернета 1856 раз. Улыбнуло то, что в Яндексе почти 2 с половиной тысячи раз считают, что «солнце мужчина».

Блондинки и злючки

В интернете можно подсчитать количество «настоящих блондинок». Таких порядка полутора тысяч. Их по настоящему интересует, какие же есть «фамилии мужчин«.
Их же, скорее всего, интересует «сэкс мужчин«, вот именно так извращенный через «э» их интересует секс.

В интернете есть и такие женщины, которые считают, что у мужчины должно быть свое место, что место мужчины у ног, что мужчина раб. Есть и уверенные в том, что «мужчины против женщин», что мужчины жестокие и страшные и просто плохие, и за это надо «убить мужчину». Почти 6 тысяч апокалиптичных предупреждений о том, что «мужчина идет» или «мужчина возвращается«.

И все же,  1374, надеюсь женщин, слезно просят «берегите мужчин»!
—— Статистика Яндекс
мужчины 7373371
+о +чем +еще говорят мужчины 1082077   :))))))
мужчин мало 13438
много мужчин 23299

где +мой мужчина 704  (ответ ниже)
мужчины +в бане 2599
мужчины теннис 2203
мужчина вернулся 2193
мужчина +на улице 1805

город мужчин 10820 (озабоченные фантазерки)
остров мужчин 1902
ищу мужчину 24246
купить мужчину (куплю мужчину) 11448 + 11470 (женщины — охотники, добытчицы от этого пункта и ниже)
снять мужчину 5177
вызвать мужчину 23473
мужчина приходящий 4440
иметь мужчину 7644
+как получить мужчину 1947
заказать мужчину 1959
приглашу мужчину 3520
хочется мужчину 2372
мужчина +для жизни 2240
первый мужчина 22544
второй мужчина 4098
бывшие мужчины 74014
приснился мужчина 3959
мужчина +на ночь 4089
одинокий мужчина 34309 + 34309
женатый мужчина 33632
мужчина муж 5263 уже не интересуются
состоятельный мужчина 1941

зачем мужчины 12934
почему мужчины 81058
зачем нужны мужчины 4787
виды мужчин 6269
как выглядит мужчина 4364
схема мужчины 4880
строение мужчины 1535
описание мужчины 4154
мужчины +с марса 17822
человек мужчина 10061 
 
мужчина главный 3865
как понять мужчину 16837
правила мужчин 4581
прикольные мужчины 115590
новый мужчина
умный мужчина 6985
сильный мужчина 12892 + 12892
поступай +как мужчина 11274
ласковый мужчина 5668
быстрый мужчина 9819
спортивные мужчины 4239
спокойные мужчины 4135
голые мужчины 68172
мужчина сын 4352
быстрый мужчина 9819
добрый мужчина 6527
нежный мужчина 5872 + 4902
ласковый мужчина 5668
идеальный мужчина 20772
спокойные мужчины 4135
веселый мужчина 2869
дикий мужчина 2310
мудрый мужчина 2145
пошлый мужчина 2018 
 
серьезный мужчина 5147
мужчина +в костюме 4803
мужчина +в очках 4283 

мужчина красив 104232 + 103685
красавчики мужчины 4803
модели мужчины 18387
люблю красивых мужчин 5013
красивые мужчины 2011 3807
сексуальные мужчины 31784
эротические мужчины 18621
интимные мужчины 9216
удовольствие мужчине 15282
мужчина +в постели 14217
комплименты мужчинам 12761
как доставить мужчине удовольствие 11888
как удовлетворить мужчину 9656
+как ласкать мужчину 3217
+как разлюбить мужчину 2322
счастье мужчины 2167 

сэкс мужчин 2003

большой мужчина 36249
маленькие мужчины 11833
лицо мужчины 13148
тело мужчины 13666
рост мужчины 13496
высокие мужчины 8450
низкие мужчины 2396
волосы +у мужчин 8668
толстые мужчины 5613 + 5613
худые мужчины 2905
живот +у мужчин 11548
руки мужчины 22684
глаза мужчины 21542
пальцы мужчины 3862
губы мужчины 3522
уши мужчин 2530
голос мужчины 2212
нос мужчины 1782

домашний мужчина 8265
мужчина навсегда 1656
твой мужчина 4503
пьющий мужчина 6347
пьяный мужчина 3109
спящий мужчина 6454
лежащий мужчина 2392
мужчина сидит 3890

единственный мужчина 3570
мужчина несчастный 1659

солнце мужчина 2401
мужчина дарит цветы 1979
слова любви мужчине 1856

мужчины место 12662
мужчина +у ног 3622
слабый мужчина 3642
раб мужчина 2059
ненавижу мужчин 7139
убить мужчину 6980
плохой мужчина 3974
мужчины против женщин 2155
жестокий мужчина 1712
страшные мужчины 1691
мужчина волк 1571
мужчина идет 6076
мужчины возвращаются 5565

фамилии мужчин 1627
берегите мужчин 1374

Вчера прозвучал вот такой вопрос:

А как все-таки отличить маркетинг от манипуляций торговцев с применением все тех же: рекламы и промоушена? Ну вот мошенничество торговца могу себе представить. Если это не мошенничество, а просто решение своих торговых задач, методами манипулированием потребителем, то это как?

Иллюстрацией может быть вот такой кейс (см. фото).

Простите, а что, на самом деле, «для сендвичей» и «для бутербродов» огурцы должны быть разные? А еще, рядом стоят «Корнишоны» и они «для гамбергеров»? Что серьезно? А что, так можно было?

Вряд ли производитель не понимает абсурдность меседжа.

Что же тогда он делает?

То, что вы видите – это лишь вариативно или одновременно:

• Попытка угадать спрос, используя полки ритейла, как полигон для экспериментов;
• Сбыт брака. Упрощаю и обобщаю, для понимания… Если в этом году не уродились огурцы или случился технологический брак, то можно произвести манипуляцию над продуктом, выдав его за что-то лучшее: порезать красиво, закамуфлировать специями неудачу, назвать как-нибудь куртуазно. Так любят делать HoReCa, выдавая вчерашние заветряные блюда за кулинарный изыск.
• Занять полки разными SKU своей отбендованной продукцией.

Занять полки

Чем у’же полка конкурентов с товарным ассортиментом, тем меньше продаж у конкурентов. А чем это плохо потребителю? Нет реальной товарной подгруппы, не представлены конкуренты, нет реального выбора разных (подчеркиваю!) сортов огурцов, разных марок, разных ферм и разных условий выращивания.

А чем это плохо ритейлеру? Да, все тем же… Вряд ли увеличиваются продажи с полки, ведь какие-то специальные огурцы для «азу по татарски» – это, если не фейк, то это очень специфичный продукт. Так, занимая полки стрёмным, сокращается ассортимент ритейлера, потребитель просто не видит привычных марок. Кстати, вот такое ритейлерам допускать нельзя. Ну или если только за приличный откат.

Брендинг?

Если обратили внимание, то ритейлеры перестали выставлять бренды – все продукты одного бренда подряд на одной полке. Сейчас выкладка продуктовая и бред может быть разброса по разным продуктовым группам и полкам. Причина этого понятна – в пищевке в подавляющем количестве товарных групп (тем более, во фреш и супер фреш), люди склонны выбирать продукт, а не бренд.

А что с почитателями марок? А для адептов бренда есть букинг – выкупайте места под промовыкладку и акции или выкупайте кусок площади для корнера бренда и изголяйтесь там, сколько угодно, выставляя псевдо-дифференциированные продукты, проводя тестирование, впаривая и уговаривая. Но, нет… Это дорого. Если ритейлер допускает, можно вот так, паразитируя на полках и вводя в блуд потребителей.

О методах маркетинга без маркетинга

Прикол в том, что вот это все неблаговидное завернуто в привычные и понятные нам методы маркетинга: дифференциация продукта, упаковка, маркировка, промоушен, мерчандайзинг, реклама.

Цель же того всего – убить конкуренцию и занять полки, обеспечив сбыт. Что там с потребителем и ритейлером – пофиг.

Что в теории?

Просто было бы сказать: «то, что на фото – это мне не нравиться» и дать пару тройку абзацов объяснений собственной позиции. Однако, дело вовсе не в моем личном негативном отношении к тому, когда торгаши, пользуясь методами маркетинга, не работают над удовлетворенностью потребителей.

В бестселлере всех времен Эла Райса и Джека Траута «22 закона маркетинга», в главе 12. «Закон расширения продуктовой линейки», цитирую:

Когда компания достигает очень большого успеха, она неизменно начинает готовить рассаду для своих будущих проблем. Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите расширение продуктовой линейки, являющиеся единственной причиной того, что магазины задыхаются от марок. (Существует 1,300 шампуней, 200 видов сухих завтраков, 250 прохладительных напитков). Когда вы пытаетесь стать всем и для всех, вы неизбежно ввязываетесь в неприятности.

Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый бренд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: Закон противоположности). Поэтому они идут по проторенной дорожке – расширение продуктовой линейки.

Создание разных вкусов – популярная попытка захватить долю рынка побольше. Кажется, что мысль правильная, но она не работает. На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.

Меньше значит больше. Сегодня, если вы хотите добиться успеха, вы должны сузить фокус для того, чтобы занять позицию в сознании потенциального потребителя. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов. Неизменно лидером в категории является бренд, продуктовая линейка которого не была расширена. Противоядие для расширения продуктовой линейки – корпоративное мужество, очень дефицитный товар.

Все понятно и точно! Верно?

Хочу лишь конкретизировать:

1). Торговцы всегда думают продажами сегодняшнего дня. Производственники думают валовым производством и мечтают производить по-сути один и тот же продукт. Они согласны лишь на небольшое изменение технологических карт, что позволяет получить псевдоразные продукты, не перестраивая производство. Бизнесмен думает прибыльностью и возвратностью инвестиций и если он не видит цифр из месяца — в месяц, то начинает нервничать.

И лишь маркетолог не дает им обирать рынок и потребителя, хапая сейчас до одури, гробя перспективу бизнеса, уничтожая потенциал продаж и постоянную загруженность производства.

2). На самом деле, все выше написанное, понимают все: производственники, продавцы и бизнесмены. Но как же сладко насолить конкуренту и не пустить его на полки. Но как же хочется премии за выполнение плана продаж и прибыли в конце отчетного периода. И насрать на то, что там будет в будущем и с потребителями.

3). А в данном случае, еще и наплевать на то, что через полгода – год, ритейлер просто выгонит марку с полок магазинов, за не выполнение этой маркой нормы выручки и прибыльность с метра полки.

4). Маркетинг – это борьба не за полки, а за восприятие. Если потребитель воспринимает бренд, как хорошее молоко или качественные сырки, не куртуазные огурцы или копировальные аппараты, то попытка впарить ему все перечисленное разом и под одним брендом – это ошибка, которая не просто, по мнению мэтров маркетинга, не ведет к росту продаж в перспективе, так размывается в сознании потребителей образ бренда. Попытка, как сказал Козьма Прутков: «впихнуть невпихуемое» (в один бренд – раздутые продуктовые линейки) – это неизбежно ведет к снижению продаж основного продукта. Да! Всегда найдется прямой конкурент, у которого: 

• точнее и определеннее для потребителя позиционирование;
• тот, у которого расходы на промотирование и внимание маркетологов не распылены на все производимое, а сконцентрированы на профильном продукте.

И снова разрушаем мифы…

«Потребительские ожидания не только быстро меняются, но и то, как они выглядят, варьируются от человека к человеку и от момента к моменту. Это делает невероятно трудным идти в ногу розничных торговцев со своими покупателями»

Мэтью Родус, директор по розничным продажам Oracle NetSuite

Мнение покупателей о новых технологиях в ритейле

Отчет руководимой им компании Oracle NetSuite показал, что, хотя…

79% из 400 опрошенных руководителей розницы полагали, что технологии AI и VR будут стимулировать продажи. Вот только… 
14% из 1200 опрошенных потребителей сказали, что такие технологии окажут значительное влияние на их решения о покупке.

Кроме того, около:

79% руководителей розничных сетей были уверены, что развернутые ими чат-боты удовлетворяют потребности покупателей, но 
66% потребителей не согласились с этим, и дальше продолжили мысль о том, что убеждены в том, что чат-боты могут быть вредны для их выбора и покупок.
5% покупателей выбрали роботов и чат-роботов в качестве технологий, которые они больше всего хотят видеть.

Представляете глубину проблемы и степень незнания своих клиентов (79% и 5%)? А подавляющее число потребителей заявили, что не хотят участвовать в разговорах с роботами, пока совершают покупки. 

Мнение покупателей о роли социальных сетей

Исследованием обнаружены несоответствия между взглядами потребителей и руководителями отрасли розничной торговли по ряду вопросов, в том числе о важности социальных сетей для взаимодействия с клиентами:

98% руководителей розничных сетей считают, что это важно,
12% и только (!) потребителей сказали, что это влияет на их отношение к брендам и выбору.

Коллеги, это мощно! Это исследование должно бы оказать существенное влияние на стратегии розничной торговли в части стратегического полагания на продвигаемые сегодня технологии торговли и решения:

• виртуальных помощников (чат-ботов)
• активируемых голосом сервисов (Алекса, Сири и проч.)
• физических роботов в магазине,
• а также в Интернете.
• других видов автоматизированных, ориентированных на клиента систем.

Игнорирование выявленного может оказать большое негативное влияние, если розничные торговцы решат принять активно и, зачастую, беспардонно-насильно продвигаемые технологии за чистую монету и начать внедрять эти «впаривания». Может быть, лучше все же прислушиваться к отзывам своих клиентов, до того, как начать тестировать какие-либо технологии покупок в магазине и в интернете?  Во всяком случае, так учит маркетинг!

Вам подсказать что-то? А то на витрине не все!

Другое направление исследования выявило несоответствие понимания роли продавца в магазине, между тем, как ее понимают сотрудники и покупатели:

80% руководителей магазинов сказали, что, по их мнению, сотрудники магазина должны быть более гостеприимны, при взаимодействии с посетителями, но, только …
46% покупателей согласились с этим мнением (меньше половины), тогда как…
28% сказали, что будут раздражены попытками продавцов к дальнейшему взаимодействию с ними.

Что касается персонализации оношений и коммуникации…

58% потребителей заявили, что им неудобно то, как магазины используют технологии для улучшения персонализации контактов с ними. Перевести? push-уведомления, СПАМ-рассылки, обзвоны с напоминаниями. Однако…
80% руководителей розничных продаж заявили, что розничные продавцы не привносят достаточную персонализацию в общение с покупателями.

Во как! То есть 58% покупателей уже сейчас недовольным тем, как их «долбят» продавцы, которые сами  в 80% случаев сейчас считают, что они еще мало достают покупателей.

Другое недавнее исследование показало, что около 73% из 526 покупателей, опрошенных совместным исследованием фирм IoT и фирмой по управлению мобильными устройствами SOTI, заявили, что они предпочитают розничные технологии самообслуживания, вместо взаимодействия с сотрудниками магазина, что на 10,6% больше, чем в прошлом году. 
Что еще важно отметить, так этот тот факт, что уповать на то, что эти технологии «опередили время» и через несколько лет они заполонят собою все и сделают усилия, как и самих продавцы, не нужными – на это, и правда, уповать не стоит. Подавляющее большинство новаций не просто не приживаются, и  в будущем и заменяются чем-либо еще и более новым, но даже не доходят до реализации. И вот это – просто «медицинский факт» и  его стоит принимать во внимание, делая выводы о целесообразности в ритейле перечисленных или каких-либо еще маркетинговых новаций.

Что же хотят видеть покупатели?

Таким образом, непонимание руководителями розничной торговли потребностей своих покупателей и чрезмерное увлечение не интересными для покупателей технологиями просто поражает. А вот что же, из современного и технологичного, на самом деле, хотят видеть в магазинах покупатели?
Основные технологические достижения, которые потребители хотят использовать при совершении покупок в розничном магазине или в интернете, это:

• киоски самообслуживания (38 процентов);
• примерочные с виртуальной реальностью (23 процента);
• мобильные платежи (15 процентов). 

Мобильные платежи! Вы представляете? Все разговоры ритейлеров о интерактивных витринах, цифровых ценниках, эксклюзивных запахах (арома-маркетинг) и звуках в торговых залах и прочих высоких технологиях – просто профанация на фоне того, что сегодня не везде есть возможность заплатить так, тогда и таким образом, который удобен покупателю! Вот уж действительно, господа торговцы, научитесь просто получать деньги от своих покупателей – осчастливите этим и их и себя!

Об исследовании

Для исследования было опрошено 1200 покупателей и 400 руководителей розничной торговли. Опрошенные покупателей представлены в возрасте от 18 лет и старше. Все опрошенные руководители – от исполнительных директоров и выше, являются руководителями предприятий розничной торговли с годовыми объемами продаж от 10 до 100 миллионов долларов США. Опросы проводились в США, Великобритании и Австралии.

PDF с описание и результатами этого исследования можно скачать по ссылке (на английском).

Чтобы понять глубину бардака с маркетинговыми переводами… адресую вас к работе Robert H. Hayes и David M. Upton названной «Operations-Based Strategy» *

Криворукие интерпретаторы, название работы перевели бы как…

«Operations-Based Strategy» – операционная стратегия…

… чем, просто уверен, снесли бы мозг всем читающим. Чтобы не подразумевал автор такого перевода,  «стратегия» и операционная текущая деятельность – это существует, в нашем понимании, на разных уровнях менеджмента и вместе в сознании не уживается никак.

Нормально же это должно переводиться на русский, как …

«Operations-Based Strategy» – операционное планирование…

В роде бы, это понятно. Планирование всех аспектов маркетинга комплексно и каждого маркетингового действия – это как раз из области текущей работы, но… «стратегиями продвижения», «стратегиями SMM», «контент-стратегиями», «стратегиями таргетинга» и прочими странными вещами пищрит интернет.

Друзья, английское «strategy», помимо перевода на русский как «стратегия», еще, в зависимости от контекста, переводиться как «оперативное искусство», «планирование», «оперативная деятельность».

Слышите? Не стратегия, а нечто «оперативное». Итак, почему «strategy» – это нифига не стратегия? Поехали разбираться…

«Кому война, а кому мать родна»

Чтобы понять в какой блуд вводят маркетологов баламуты-переводчики и консалтеры с образованием из интернета, везде и без разбора тычащее это самое русское «стратегия» вместо английского «strategy», стоит отметить, что сам это термин взят из области военного искусства.

А вот в военном деле… цитирую из словаря:

«Оперативное искусство переводит стратегию командующего объединенными силами на операционный уровень и, в конечном итоге, в тактические действия отдельных подразделений».

Если не уловили…

«Оперативным искусством» («strategy») должны обладать офицеры его генерального штаба, тогда как прочие меньшие офицеры, не входящие в генштаб, стратегией и «оперативным искусством» не занимаются, от слова «совсем»!

«Что русскому хорошо…», то американцу и с водкой не понять

Английское «strategy» объединяет в себе 3 уроня менеджмента:

1. Стратегическое видение – визионерство;
2. Планирование (стратегическое и тактическое);
3. Управление ресурсами в «театре военных действий» – тактическое управление процессом разворачивания или свертывание ресурсов на террториии 

«Тактическое планирование и деятельность» – это тоже «strategy». Уловили?

В русском, «стратегия» – это всегда видение + предвидение. Это что-то из не детализированного будущего, предполагаемого на основе экспертного ощущения, а лучшая из стратегий – это понимание тенденций.

А планирование в русском – это откуда-то из терминологии ГОСПЛАНА СССР – распределение ресурсов (денег, сил и людей). Лучшее из планирования – это выводы, сделанные на основе анализа данных прошлого периода. Не даром у нас распространена и любима калька с английского «горизонт планиования». Иностранцы, знакомые со strategy, про планирование говорят так:

Large investments are unlikely to be viewed as feasible when the planning horizon is limited – большие инвестиции вряд ли возможны, если горизонт планирования ограничен.

Этим, полагаю, мы с вами очень точно и конкретно определяем планирование, как процесс на понятную перспективу.

И «планирование» у нас не «стратегия». Так сложилось… Спасибо, научили!

Вот в таком разном понимании «стратегии» / «strategy» и вся ошибка переводчиков.

Что в маркетинге?

Перенося это понимание на маркетинг, надо бы иметь ввиду, что отдел маркетинга (со всеми «таргетологами», «директологами», а также SEO, SEA, SMM, примкнувшими к ним: продажниками, консалтерами и прочими копирайтерами) занимается не «стратегией», а операционной деятельностью.

И вот эти все бесчисленные рядовые сотрудники (которых в генеральный штаб бизнеса не позвали), должны бы перестать морочить себе и другим головы упражнениями в стретегировании и им стоило бы начать, простите, просто честно «пахать», оставив стратегию боссу маркетинга и совету директоров компании.

Вывод:

Коллеги, ув. переводчики и консультанты, английское «strategy», не может однозначно и вне контекста переводиться, как «стратегия». Под «strategy» может пониматься планирование – перевод стратегии в набор тактических действий. Перевод слова «strategy» всегда контекстно зависим. 

__________ p.s. 

* (©1998 by The Regents of the University of California CMR, Volume 40, Number 4, Summer 1998).

Цитата из указанной выше работы: 

«мир стратегии с точки зрения операционного уровня обычно гораздо сложнее […] Роль операционного менеджмента больше, чем просто роль исполнителя стратегии; это основа — и даже движущая сила — успешных стратегических атак и обороны».

Уже совсем скоро Новый Год! Колоссальная покупательская активность не позволяет заниматься мерчандайзингом системно и в полной мере. В это время, как говориться, не до правил, успевать бы заправлять вовремя чековую ленту в кассовый аппарат. Однако, это не повод пропустить «мимо ушей» несколько любопытных моментов заметки в блоге маркетолога под названием «мерчандайзинг для женщин».

В праздники или будни, мужчины и женщины в торговом зале в общем ведут себя одинаково. Маркетинговые специалисты констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов, как это не странно, мешают покупать. Ф. Котлер говорит о «расфокуссировке сознания» при большом количестве товарных предложений. и все же щенщины реагируют на обилие товаров на полках иначе, чем мужчины. Я уже писал о гендерных особенностях маркетинга для женщин. Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовавший поведение женщин в супермаркетах, говорит о том, что обилие товаров вводят покупательниц в так называемый «покупательский транс».

Покупать не моргая

В результате своего исследования поведения женщин в процессе шопинга, он выяснил, что, находясь в магазине, женщины не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Этот вывод был сделан при анализе количества морганий глаз. При норме в 32 раза, значительное волнение или напряжение выдает до 50-60 морганий в минуту. Расслабленное состояние характеризуется не более 20 морганий. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер.

В процессе выбора товаров, у женщин оно падает до 14 раз в минуту! Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное — количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата — до 45. На лицо стресс у многих женщин – как предвестник не хватки денег, чтобы расплатиться за покупку.

Мерчандайзинг – как минимизация психологических усилий

Поэтому основной задачей маркетинга должна стать не правильная расстановка товаров на полках, борьба за полку, а банальная минимизация психологических усилий покупательницы, снятие стресса и доставление ей удовольствия от покупки. Эксперименты, проведенные в магазинах MeXX*, показали, что эмоциональные послания покупательницы воспринимают значительно лучше, чем просто правильная и логичная выкладка. Посему, про выкладку расскажу в другой заметке, а сейчас…

Фотографии при оформлении выкладки

В результате экспериметов выяснилось, что эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, магазина. Отдел без фотографий посетили за период лишь 25% посетительниц торгового комплекса. После размещения эмоционального снимка число посетительниц выросло до 50%. Хочу отметить, что лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1-1,8м, чем большое количество мелких фотографий – маркетинговым специалистам стоит это учесть.

Ценники и лейбаки

Арндт Трайндл, генеральный директор компании Retail Branding AG, в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» отмечает, что ценники и бирки, при оформлении которых используются смайлики, фотографии детей, сюжеты, отражающие мотивы покупки, действуют на «прекрасную половину» намного сильнее классических образцов торгового дизайна. При таком подходе цены кажутся покупательницам ниже. В среднем, их привлекательность увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %.

О запахах в маркетинге

Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать кулинарию (готовые горячие блюда) и витрины с салатами в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором: оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же ответную реакцию, как, например, запах шашлыка в парке отдыха. Только не ошибитесь, женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины. Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупательниц в магазин. Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи.

Цвет для женщин с точки зрения маркетинга

Дизайнеры, занимающиеся мерчандайзингом говорят: если в категории красный цвет свободен, берите его — не ошибетесь! Правда, и тут не без гендерной психологии: женщины реагируют на цвета эмоциональнее мужчин. Прекрасная половина человечества не реагирует на черно-белые изображения. Приведу несколько рекомендаций, которым нужно следовать при размещении товара на одном «условном» стеллаже: следует размещать изделия не более трех доминирующих цветов, гармонично сочетающихся между собой.
Многие женские товары, вроде постельного и нательного белья, одежды, аксессуаров для дома, посуды и т. п., необходимо группировать согласно цветовой гамме. Выбирая одно большое полотенце, покупательницы могут купить к нему еще два маленьких для рук и лица, если эта группа товаров будет выложена единым цветовым блоком.

Освещение для женщин

Принцип освещения для правильного мерчандайзинга таков: чем больше времени требуется покупательнице на выбор товара и, соответственно, чем дольше она находится в торговом зале, тем освещение должно быть менее заметным. В бутиках, галереях, салонах и т. п., приоритетное значение имеет акцентное освещение: мягкие, теплые тона ассоциируются с неформальной, интимной обстановкой, а более холодные оттенки усиливают агрессивность визуального образа торговой точки.

Ну и теперь осталось немного подождать… даже не знаю, или наступления Нового Года, или новой заметке о мерчандайзинге: «Особенности выкладки для женщин». Посмотрим, что случиться быстрее 🙂

Как вы думаете, через сколько времени или числа контактов с рекламой нужно снимать баннеры со щитов наружной рекламы? Что нужно сделать, чтобы наружная реклама работала? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер?
Вчера получил по почте вопрос:Здравствуйте, как вы думаете, сколько «жизненный цикл» рекламы на щите наружной рекламы? Т.е. сколько работает конкретный баннер на конкретном месте размещения? Как часто нужно проводить ротацию поверхностей? Вопрос «на миллион», особенное есть учесть, что засилие наружки снижает ее эффективность, а повальное снятие щитов наружной рекламы (что происходит в Москве) удорожает ее размещение и, значит ошибаться «нужно аккуратно».

Что говорят профессионалы наружной рекламы?

За вчерашний день провел анализ того, как об оценке эффективного срока размещения пишут профессионалы рынка наружной рекламы. Результаты анализа не утешительные и не информативные.

Качественного ответа не ищите, нигде не найдете. Все рекламщики кровно заинтересованы в продаже своего рекламного покрытия города, трасс и размещении без ротации. Аналитики, в качестве ответа на вопрос, начнут вам продавать: «а давайте опросим аудиторию». У рекламодателей только свой локальный опыт локальных компаний. Короче, фигня получается.

Моё экспертное мнение – время наборы наружки и ее эффективность зависят от трех составляющих

1я составляющая – цель размещения наружной рекламы.

Все от цели охвата аудитории!!!!!!

• Если ваше сообщение – это подсказка вашей ЦА о месте покупки, то хватит и 1-2 физических контактов с постоянной ЦА;
• Если брендинг – обеспечьте как можно большее число контактов по кол-ву и времени;
• Если цель баннера на щите – охват для расширения воронки продаж, то все зависит от того, что хотите «впихнуть» в сообщение (контента, сути самого предложения). Может хватить и 1-2 контактов, но для пока еще «не вашей ЦА» потребуется срок. Хорошо бы, что она повисела подольше, но у наружки есть «эффект привыкания». По опыту – если за месяц не увидили или не приняли – уже не увидят (эффективность размещения снижается в десятки раз).

См. ниже примеры.

2я составляющая. Контент на рекламном баннере

Плохой контент просто убивает видимость!

1. Про стиль наружной рекламы. Коллеги, информация на щитах наружной рекламы должна подчиняется плакатному стилю.
2. Эмоциональность или рациональность рекламного сообщения. Бытует мнение, что ТВ, радио — носители для эмоциональной рекламы, тогда как газеты, наружка — средства для размещения рациональных сообщений. Это чушь! Просто бывают маркетологи — те, кто понимает, что делает, а бывают «бубны» — не внятные и не интересные аудитории копи-пастеры.
3. Про контент: время контакта с наружкой у ЦА очень мало, тем более, при обилии конкурентов за внимание. Посему работает экспертно сформулированное правило: Семь плюс семь
   Расшифрую: семь слов за семь секунд внимания. Это означает, что из всего того, что вы хотите сказать выберете только 7 слов. А если вы хотите сказать 40 слов? Но у аудитории разве есть минута что бы вас выслушать? А если щит стоит на трассе с разрешенным скоростным режимом в 110 км/ч, то у аудитории и у Вас нет и семи секунд и семи слов. Вот заметка про скорость и видимость рекламы на трассе: «Почему щитовая реклама на трассе не эффективна?».
4. Про макет наружной рекламы. Изображение в макета должно быть одно. Для комфортного восприятия текста, высота букв должна быть не меньше 16 высоты для рекламного поля щита 3х6 и 1/18 высоты поля сити-формата.
5. Про цветовой контраст. Сфоткайте с расстояния предполагаемого контакта с рекламой окружающую обстановку. Разбрюльте в фотошопе фотку. Фон вашего баннера должен кардинально отличаться от цвета окружающего фона (цвета блюра). А если цвет бренда сливается с цветом обстановки? А решите сами: Вы на самом деле хотите одеть маскировочный халат на вашу рекламу?

С примерами об основных ошибках в наружной рекламе смотрите в блоге «маркетинг-менеджер», статья «Со щитом или на щите»

3я составляющая. Конкуренция за внимание.

Чем больше рекламы и рекламных поверхностей – тем ниже эффективность. И совсем не значит, что эффект будет, если дольше время размещения! Многие полагают, что в этом случае реклама должна «отвесеться» — чушь полная. Очень и очень внимательно отнеситесь к контенту и время размещения — не способ компенсании ошибок локации поверхностей или ошибок контента. Конкурентами за внимание являются не только другие поверхности рекламы, но и пестрота фасадов, кусты и деревья, иллюминация и подсветка зданий, и прочее и прочее.

Примеры целей размещения и сроков размещения наружной рекламы:

1. Цель размещения – собрать постоянный уличный трафик, адресная реклама. Вешаете баннер на трассе у магазина и заводите трафик идущий по трассе в магазин. При удачном размещении и правильном контенте, через пару недель – месяц можно снимать (ратировать).
2. Имиджевая реклама. Подходят крышные, брандмауэрные установки в центре города. Задача – максимальный трафик из мест постоянной тусовки РАЗНЫХ приездающих, проезжающих, праздно-гуляющих, фотографирующихся (с попаданием в кадр рекламного баннера) и т.п. Время размещения – неограниченно, и лучше, если размещение «навсегда».
3. Цель размещения — ATL онлайн- офлайн-проектов (продажа товара, услуги). Особое внимание контенту!!! Задача — максимальный охват за ваш бюджет. Не нужно пытаться 4мя поверхностями закрывать весь город и сразу. Самая большая ошибка при малом бюджете. Исключение – повесить 4 баннера на щитах 4х трасс – выездов из города.Изучаем пути перемещения аудитории и размещаем так, чтобы за одну поездку (проход от, скажем, метро, дома — до работы) ЦА контактировала с баннером несколько раз. Ратируем как можно чаще, при понимании минимальных сроков размещения, диктуемых владельцами поверхностей.