Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Что такое «успешный переговорщик»? Как перетянуть «одеяло» переговоров на себя? Что такое тактика «да-нет-нет-нет-да»? Что такое «жертва пешки» в переговорах хорошего директора по продажам? Сегодня меня в лицо в очередной раз на переговорах очередной жесткий и авторитарный потенциальный клиент назвал «хорошим менеджером». Лестно конечно… Хотите поделюсь собственным опытом ведения переговоров?

Постараюсь быть не банальным и примерно-конкретным. В смысле, все сопровождать примерами. 🙂
Немного из истории. В СССР министром иностранных дел был Андрей Андреевич Громыко. Данную персоналию вспомнил от осознания того, что уже кто-кто, а именно министр иностранных дел должен быть «самым-самым» переговорщиком. На Западе Андрея Андреевича считали жестким переговорщиком и называли Человек -«Нет». Громыко относился к этой характеристике добродушно. Он говорил, что: «мои «НЕТ» они слышали гораздо реже, чем я их «NO», ведь мы выдвигали гораздо больше предложений».

Почему же именно в отношении него сложилось впечатление о жесткости ведения переговоров? Дело в том, что первое, что слышали от него в ответ было именно «нет», дальше шло объяснение позиции, объяснение стройное и аргументированное.

О тактике «ПОЧТИ НЕТ»

И все же лучше быть жестким переговорщиком, чем слыть человеком «нет». Как выигрывать и слыть «мягким» и удобным переговорщиком? Говорят, что люди в общении любят слышать «да» и как звучит их имя из уст ви-за-ви. Руководствуясь этим, не говорите «нет» НИКОГДА даже на очевидно неприемлемое предложение.

— мне нужна дополнительная скидка!?
— нет, мы не можем;
— хорошо, скажите почему я должен дать Вам скидку и Вы ее получите;
— а…
— ну вот видите. Скидка — это как чаевые в хорошем отеле. Скажите, что Вы можете сделать для нас больше, чем условия стандартной сделки, те условия, по которым мы традиционно работаем и скидка может быть обоснована. Ну например, заплатите предоплатой, оплатите производство, возьмите часть расходов по доставке на себя или еще что-то…?

О тактике «ДА-нет-нет-нет-ДА»

В переговорах побеждает тот, кто получит лояльность к себе и своему предложению от ви-за-ви. Понимая это включаем стратегию «почти нет» и еще одну… Лояльность — это маятник. Если хотите получить что-то от ви-за-ви — вначале что-то ему дайте. Это «что-то» может быть от первоначальной уступки в просьбах по мелочам, до согласии на встречу на «его территории».

Кстати. Если ви-за-ви настаивает на встрече «у нас» — это может означать неуверенность и слабость позиции (дома и стены помогают). Сильный партнер по переговорам силен хоть в офисе оппонента, хоть на переговорах в бане. Итак, уступив, сказав «да», пытайтесь с помощью стратегии «почти нет» получить выгоду для себя, но осторожнее, неосознанно партнер, рано или поздно, почувствует ваши «нет» (тем более опытный переговорщик). В этот момент переключитесь на заготовку (подтему к главной теме) и успокойте партнера по переговорам вашим «да».

— Это очень сильно осложнит производство и обязательно удорожит для Вас стоимость продукта, что, я так понял, для Вас не приемлемо;
-A…;
— Правда, если мы откажемся от этого решения, скорее всего, это нам позволит сократить сроки производства, и Вы получите продукт раньше запрошенного Вами срока.
И всегда окончание переговоров должно быть на «да» — качните маятник лояльности в сторону партнера по переговорам. Пусть у него не останется впечатление о том, что его «обманули» и о Вас — как о человеке «нет».

«Жертва пешки»

Понимая, слабость Вашей позиции и жесткость партнера по переговорам, еще до их начала (а начало, как правило случается без участия руководителя и предмет «терок» менеджеров) «закрутите переговорные гайки». Пусть «нет» скажет Ваш менеджер. Очумелый от возможного срыва переговоров, партнер с удовольствием примет от Вас значительную уступку от позиции «нет». При этом Вы убережете себя от необходимости «лечь» под ви-за-ви и его позицию.

Мы поставили брак, при этом клиент не оплатил все, ссылаясь на не выполнение нами условий и не хочет платить, просит отпустить товар «без денег» по гарантийному письму со сроком оплаты 1 мес. С этим всем менеджер подходит к Вам, и услышав «нет», транслирует (как умеет и сглаживая углы) это партнеру. Конфликт очевиден, партнер просит переключить его на Вас.

— Как же так, Вы срываете поставку. Я вынужден исправлять брак, я потратил 140000р на исправление, счет готов Вам выставить. Да еще и не могу от Вас получить товар по гарантийному письму? Вы меня подводите, у меня контракт горит, я еще и на штрафные санкции сейчас попаду по Вашей вине!!!

— Хорошо, только поймите, что пока мы рассмотрим Вашу претензию и оплатим Ваши затраты пройдет время. Я должен во всем разобраться и наказать нерадивого менеджера. Но на это время я сейчас даю распоряжение о прекращении Вам поставок на период  разбора ситуации!

— Да не надо никаких разборов, и менеджер Ваш не виноват и мне не нужно компенсации. Могу я получить товар по гарантии или нет?!

— А так у Вас вот в чем вопрос?! Тогда все понятно. Пишите гарантийку с просьбой отпустить Вам товар без денег, пишите, что не имеете претензий и гарантируете оплату через неделю. А менеджера за нерасторопность при работе с Вами я все равно накажу!

— Ну вот… спасибо за понимание. Сейчас скину гарантийку!
Как не цинично, но «пешка» нужна. Дело в том, что это таже тактика «почти нет», и «да-нет-нет-нет-да», только «нет» Вы говорите не своими устами, и даете привыкнуть партнеру по переговорам к тому, что «все может быть плохо», а так же к подозрению в том, что это «пешка» виновата в трудности ситуации.

На самом деле я только приоткрыл часть стратегии успешных переговоров. Все не расскажу. Как знать, а вдруг столкнусь с Вами на очередных переговорах. Что я тогда делать буду… а?  8)

Коллеги, многие понятия в жизни замылились, слова потеряли яркость и смысл. Больше того, часто словам сознательно изменяют смысл, оправдывая себя и свои поступки. Я когда перестаю что-то понимать – лезу в словарь. Помогает переосмыслить и разобраться.

Сегодня среди маркетинговых специалистов была дискуссия, результатом которой и стало очередное обращение к первоисточникам. Что такое работа? Какую работу маркетолог не потеряет никогда, а за какую ему будут платить? Все очень просто…

Коллеги, позвольте мысль…? Всегда говорю, что самые сложные явления в жизни могут быть описаны парой формул из физики, химии и математики.

Работа, как понятие, перекочевало из физики, и, в зависимости от лени человека и специфики области, укоренилась там в том или ином извращенном виде. Так вот, Работа – это количество силы, необходимой для перемещения предмета на расстояние. Выполняешь работу – означает что-то усиленно двигаешь, тратишь силы и противодействуешь другим, мешающим тебе, силам.

Если работу выполняешь легко, то, совершенно очевидно, что без нее можно обойтись, ведь количество  выполненной работы ничтожно и ее эту работу вместо тебя легко сделает другой.
Мерило работы – трудность.

• Полезность — это мерило качества социальных отношений, а не работы (полезные связи, полезный опыт, полезный сотрудник).
• Экономическая эффективность – мерило экономических отношений (а продажи-то есть?).

К измерению работы эти метрики никакого отношения не имеют.

Единственное, что позволит не бояться маркетинговом специалисту потерять работу – делать трудную работу, за которую не берутся другие. Если никто не претендует – у тебя эту работу никто не отнимет! Не поэтому ли, конкурентов на выполнение не сложной и не требующей специфических компетенций работы хоть отбавляй?

Но уж если делаешь трудное, да еще и полезное, к тому же , еще и прибыльное – кто ж тебя уволит? Ты же памятник! Всем, кому на работе легко – посвящается  

Все мы постоянно ставим себе какие-либо цели, строим планы, намечаем какие-либо ориентиры. Что-то получается из запланированного, что-то нет. Если что-то не получается, то на сколько в этом виноваты мы сами? И если во многом не достигнутом виноваты мы, то в чем наша ошибка? Знаете, что отличает маркетинговое планирование от фантазирования?

Планирование, в том числе и в маркетинге, достаточно легко отличимо от прожектерства или фантазирования. И дело вовсе не в недостижимости той точки в которой вы хотите быть. Дело даже не в большом расстоянии между точкой начала отсчета и конечной точкой. Ошибка неправильного планирования всегда одна – она в полагании на то, что вы сможете преодолеть пусть.

Представьте, что между вами и точкой назначения бездна с кипящей лавой. Все! Если вы физические не сможете преодолеть лавовый поток, то желание оказаться на противоположном конце этой бездны – прожектерство.

А как понять, сможете ли вы преодолеть это расстояние и достичь маркетингового результата? Начните планировать:

1. Разделите расстояние на отрезки, этапы, стадии.
2. Каждый из отрезков должен быть длинною не более одного прыжка, то есть: конец этапа должен быть виден, предположительно достижим.
3. Определите с помощью чего (в цифрах) и (или) с помощью кого (в штуках) вы сможете преодолеть каждый из этапов – что понадобиться для прыжка?
4. Мысленно сделайте все прыжки и продумайте несколько альтернативных действий, если окажется, что ситуация на каждом из этапов иная, нежели чем вы ее предполагали – что если после прыжка окажется что вот тот камень шатается? 

А как быть, если не понятно или просто не видно, что нужно делать после первого, второго или последующих этапов (прыжков)? Можно начать прыгать? А вы пишите план или описываете прожект?

И еще помните, что проблема планирования вовсе не в том, что вы не ставите невыполнимые планы – если понятно как прыгать и есть для достижения средства, то все в порядке, даже если расстоянии с точки отсчета кажется лавовой бездной.

Проблема планирования в том, что вы, стоя на точке отсчета, видите возможность в неправильном направлении. Впрочем, это уже ошибка стратегии.

Про тренд в маркетинге…

Наблюдаемый мною тренд последних двух лет выглядит примерно так: «когда я занимаюсь маркетингом, я умею конвертировать мою деятельность в рост продаж компании, значит мне можно доверять!».

Этот тренд сегодня заметен в коммерческих предложениях и маркетинг-китах бесконечного числа «бухгалтеров от маркетинга»: «мы поднимаем конверсию до 30%», мы можем посчитать, во что обходится каждый Ваш клиент, мы знаем откуда приходят самые жирные клиенты» и т.п.

Откуда приходят денежные клиенты

Вы уже слышали таких маркетинговых счетоводов? Вам они уже пробовали продавать свои калькуляторы маркетинговой эффективности? Ну вот сегодня и мне посчастливилось в очередной раз ознакомиться с простым бухгалтерским подсчетом, в качестве доказательства маркетингового умения автора. Например, у вас размещена реклама в журналах «Строим сами» и в «Строительство и ремонт для профессионалов».

По одному вашему предложению откликнулись 100 человек (пришли или позвонили), 5 человек купили у вас на 3 000 руб. каждый (у вас будет своя цифра). 15 000 в кассе.

По второму откликнулись хуже, чем по первому. Всего 50 человек. В два раза меньше – кошмар! Но… Купили из них те же 5 человек, только со средним чеком уже на 30 000. В кассе – 150 000.

То есть, у вас, при отклике в два раза меньшем, денег получается в 10 раз больше. Вывод: первым вариантом вы привлекаете к себе больше халявщиков, а вторым – денежных клиентов. Хотя отклик хуже в два раза. Анализируя и делая выводы вы меняете свою рекламу – категорию клиентов, оффер, канал.
В первом приближении все математически стройно. Вот, скажем, если бы вы заплатили мне за тренинг или обучения, и мне предстояло бы простым и доступным языком… отработать заплаченные вами деньги, я бы именно таким примером доказал вам свою компетентность.

Так в чем же… (как бы помягче) неточность примеров и (гм…) натянутость выводов? Маркетологи в отличии от бухгалтеров вынуждены не просто считать деньги, но и формировать лояльность, обеспечивать узнаваемость товара и предложения. Ту манипуляцию, что Вы видите выше, я четко отношу к бухгалтерии, но не к маркетингу.

Реклама – сложный и многовекторный, длительный по времени контакт бренда с потенциально(!) интересной для рекламодателя аудиторией. Попытка представить процесс контакта ЦА с брендом упрощенно, как в примере выше – это либо намеренное введение в заблуждение, либо инфантилизм. Почему рекламу не стоит оценивать сиюминутно, рассматривать процесс рекламирования линейно?

1. «Эффект Гистерезиса»

В маркетинге, как правило, не меряют рекламу одним объявлением, публикацией, модулем по факту его выхода. Бессмысленно, даже условно, подсчитать выгоду сразу же, по факту одной публикации. У рекламы есть 2 эффекта: «вау-эффект» и «эффект гистерезиса».

«Вау-эффект» – это мгновенная реакция ЦА – подготовленной, желающей и способной совершить покупку именно сейчас! Если понимать принципы воронки продаж, то СЕЙЧАС готово купить ограниченное количество покупателей, уже прошедших этапы воронки продаж. А что с десятками и миллионами тех, кто ПОКА не готов купить?

«Эффект Гистерезиса» – это физическое явление, при попытке перенести его на маркетинг, выражается двумя составляющими:

1). Мгновенный отклик не возможен! Отклик в виде прямого интереса к рекламируемому предмету, часто, запаздывает и проявляется интерес только со временем.

2). Даже после снятия воздействия (закончилась реклама) эффект рекламы, выраженный в виде интереса к рекламируемому предмету продолжает наблюдаться с постепенным его исчезновением.

Причины наличия эффекта гистерезиса (перечислю некоторые):

• журналы дочитывают, обычно, через полгода в туалете, именно там и через время формируется отношение к предмету рекламы;
• часто об акциях люди узнают не из публикации, а от от знакомых… которые прочли публикацию;
• представителям ЦА, находящимся в верхних уровнях воронки продаж, нужно больше времени и больше контактов с предметом рекламы для реагирования на рекламу
• есть рынки и продукты с высокой степенью риска принятого решения, принимаемого в отношении этих продуктов – покупка квартиры, выбор платной клиники, украшений на свадьбу и проч.

Если снять показания по факту выхода одной публикации, то с точки зрения бухгалтерии – все стройно. А теперь попытайтесь туже «калькуляцию» провести с пониманием описанных «эффектов»… Скажите, с пониманием всего написанного выше, можно что-то объективно подсчитать до окончания рекламной компании или сезона?

2. Имиджевая реклама или реклама прямого отклика?

Коллеги, скажите, кто из практикующих маркетологов хоть раз делал ОДНУ публикацию в ОДНОМ журнале или медийную рекламу только на одной рекламной площадке? разве кто-то делает, скажем, рекламу в журнале «Форбс», с целью получить несколько звонков от желающих что-то купить в день публикации ? Неужели кто-то полагает, что ТОПовые издания – это рекламная площадка для сиюминутной распродажи стоков?

2. Маркетинг – комплексная деятельность

Если год назад вложились в SEO, месяц назад вы участвовали в отраслевой выставке, вчера закончилась баннерная реклама на ТОП-овом профильном сайте, а сегодня по Директ Рекламе пришел клиент, то это сработала Директ реклама или ваша комплексная рекламная кампания и многолетние ваши вложения в брендинг?

Про «4P» маркетинга, думаю, слышали все. Разве кто-то из практикующих маркетологов размещает рекламу, чуть ранее не предприняв усилия по поддержке дистрибьюции акциями или дисконтами, и одновременно с этим не имел бы, к моменту публикации, выставленные на полках ритейлов товары? Так, это рекламные публикации «продают» товары или магазины и продавцы?

3. Реклама работает не только на покупателей

Дело в том, что очень часто реклама – не просто обращение к покупателям, но и стимулирование сбытового канала (закупщиков дистрибьюторов, дилеров, продавцов розничных точек). Считать ее вот так однобоко, по показанию прихода денег в кассу компании от покупателей – в корне не верно!

4. По расходам и доходы

Эффективность коммерческая – это отношение выручки, к затратам на ее получение. Если публикация во втором журнале в 10000 раз дороже, то о какой выгоде идет речь? Тогда уж стоит подсчитать стоимость привлечения одного покупателя, от затрат на каждую из публикаций. Еще можно подсчитать сколько выручки, прибыли приходится на один контакт от каждой публикации. Короче, можно и нужно считать, только…. можно досчитаться до такого состояния, когда привлечением клиентов некогда будет заниматься, поскольку калькулирование выгоды займет все время и все усилия маркетолога.

5. Кто вам сказал?

Понятно, что выяснить какой рекламный носитель эффективнее, можно опросив всех звонящих. Конечно, можно устраивать допрос клиента с пристрастием: «откуда вы о нес узнали» или «где вы видели нашу рекламу». Только ставя плюсик напротив какого-либо рекламного носителя, примите тот факт, что: клиенту зачастую просто наплевать на так необходимую вам статистику:

• он просто может назвать первое, случайно всплывшее из памяти название журнала;
• он может просмотреть рекламу на рызных носителях, а назвать только один;
• решение о покупке он принял после посещения вашего сайта, а в одном из упомянутых журналов он просто еще раз увидел ваш логотип.

Можно снабдить все ссылки на ваш сайт UTM метками и подсчитать «откуда больше всего заходов». Вот только надо понимать, почему рекламный носитель с которого клиенты попадают на ваш сайт не является единственным определяющим для клиента при выборе вашего товара (что такое «путь к покупке»).

6. Так откуда же приходят денежные клиенты?

1. Печатная, медийная, интернет-реклама, как реклама вообще, не призвана ПРОДАВАТЬ. Да, да! Продают продавцы (продажа — факт обмена товара на его денежный эквивалент)!!! А реклама должна информировать о идее, учить потреблять, завлекать выгодой, повышать лояльность, и все это – задачи не решаемые одной публикацией. Воронка продаж, маркетинг привлечения не начинается и не заканчивается публикацией в журнале, а реклама – это «двигатель торговли», но не сама торговля!

2. Если кто-то попытается сравнить один журнал – с другим (по количеству заявленного тиража, затратам на одну публикацию, на один контакт, на одну продажу, по количеству звонков с упоминанием того факта, что именно в этом журнале клиент увидел рекламу) – обязательно поинтересуйтесь: не хочет ли такой маркетолог поработать бухгалтером-экономистом?!

3. Если кто-то по одной публикации в одном журнале захочет понять эффективность этого канала коммуникации – остановите его, он плохо представляет себе фундаментальные принципы рекламы.
4. Если маркетолог выбирает между одним и другим журналом, то осознайте, что у двух журналов разные целевые аудитории – именно поэтому эти оба журнала существуют. Если вы обнаружили два журнала одной тематики, пишущие об одном и имеющие общую ЦА, то один журнал в скорости сожрет другой: конкуренция есть не только на вашем рынке, она присутствует и за глаза, уши и кошельки читателей печатных СМИ и там конкуренция жестче вашей! Выбирая между разными журналами, вы вибираете между одной частью вашей ЦА и другой. Вы уверены, что экономя – выберете «правильную» часть вашей ЦА?

5. Упрощение маркетинга и сведение его до формулы: «Сегодня разместил рекламную публикацию — завтра получил продажи» – не верная логика, поскольку она от незнания понятия воронки продаж и этапности продажи большинства товаров и услуг, особенно дорогостоящих и (или) товаров длительного потребления. Реклама – как средство информирования и пробуждения интереса и конверсия каких-то продающих действий продавцов – в выручку, лежат в разных плоскостях.

6. «Денежные клиенты» появляются не от публикации в том или ином журнале, они – награда за комплексную работу по всем 4P маркетинга. Зачастую «денежные клиенты» покупают отнюдь не после публикации в журнале, а тогда, когда селзы в отделе продаж уже «набили руку» на «не очень денежных» клиентах, пришедших по рекламе, сделки с которыми они научились заключать «на автомате».

7. И вообще, прекратите пытаться привязать любую маркетинговую деятельность к продажам сегоднешнего дня. К примеру:

• Самая бессмысленная вещь (с точки зрения обоснованности маркетинговых затрат) – это брендинг, еще никто не смог обосновать затраты на нейминг с точки зрения экономики!
• Бессмысленно дарить подарки клиентам под Новый Год, поскольку не понятно, как конвертировать подарки — в продажу!
• И уж точно не стоит тогда заниматься «лояльностью клиентов», если понятие «лояльный клиент» не всегда тождественно понятию «денежный клиент».

Каждый из нас имеет какой-либо личный опыт, который определяет наше отношение к тому или иному вопросу. Вот, скажем, многие маркетинговые специалисты привлекали для выполнения тех или иных работ специалистов на аутсорсинге. Руководствуясь личным опытом они на форумах и в блогах будут с жаром отстаивать свою позицию, приводя аргументы за или против маркетологов на аутсорсинге. Как же быть, если стоит маркетинговая дилемма: нанимать собственную команду маркетологов или довериться маркетинговой команде аутсорсеров?

Стоит сразу определиться с терминами:
аутсорсинг – это передача ряда маркетинговых функций на основе длительного контракта. Оказание разовых услуг по «рисованию чего-то», услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом – аутсорсингом не называется.
Это просто подрядные работы, которые должны быть выполнены под руководством штатного менеджера по маркетингу – модератора всего маркетингового менеджмента в компании. Речь ниже пойдет о привлечении заштатных специалистов с передачей им четко определенных видов работ на длительное время.

О мифах выгоды маркетингового аутсорсинга

Часто, не желая глубоко вникать в задачи маркетинга или полагая, что есть более важные задачи, руководители отдают маркетинг в той ли иной форме на аутсорсинг. У многих такая передача компетенций работает. Однако, как ключевое стоит отметить, что аутсорсинговая команда всегда продает свой опыт, ограничивая заказчика масштабом опыта и компетенциями команды. Не стоит полагать, что аутсорсеры будут делать что-то большее, чем записано в их контракте и оговорено объемом работ. Этим я сразу обозначаю тот факт, что мифы в отношении маркетингового аутсорсинга существуют, множат их консалтеры и с удовольствиям в них верят заказчики. А значит, давайте разбираться: что же миф, а что реальность, когда аутсорсинг не поможет, а когда он – панацея. Итак, несколько основных тиражируемых мифов:

Аутсорсинговая команда экономически выгодна

Говорят, что… аутсорсинг позволяет компании экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании и сконцентрироваться на основных бизнес-процессах.Рациональные выгоды: сокращение расходов на аренду офиса, на соцстрах, налогов на зарплату и других при высоком качестве результата. Все это не однозначно. Маркетинговая команда на аутсорсинге, помимо необходимости оплачивания рабочего времени специалистам, требует все тех же расходов на аренду помещения. По домам или в офисе будут размещаться специалисты, а техника, оборудования и коммуникация – все это должно оплачиваться. Аутсорсинговая команда содержит бухгалтера и руководителя, и это тоже ложиться на плечи заказчика и заложено в стоимость услуг. Помимо этого, такая аутсорсинговая команда является центром формирования прибыли для ее владельца, что уменьшает вашу прибыль.

Заказчик не может себе позволить специалистов столь высокого уровня, чем есть у аутсорсера

Говорят, что… еще одним подтверждением разумности отдачи маркетинга на аутсорсинг является дефицит высококвалифицированных специалистов по маркетингу и тот факт, что высококлассные специалисты работать на разовый проект или низкую ЗП к заказчику просто не придут. Готов согласиться, только непреложен и тот факт, что такой высококлассный специалист, работая на аутсорсера, одновременно ведет несколько проектов, а это означает, что, при всем его опыте, вам он уделяет не больше части своего рабочего времени, а знания, опыт и внимание не могут быть полностью переданы вам. А теперь представьте, что такой специалист уделяет другому параллельному проекту внимание больше, чем вам, поскольку другой проект экономически более выгоден руководителю или просто более интересен ему самому, нежели ваш.

Аутсорсеры – проверенные носители специального опыта

Еще говорят, что… раз прошлый проект такой аутсорсер выполнил хорошо, то ему проще реализовать ваш и аналогичный проект. И аутсорсер, в этом случае, эффективнее справится с задачей, чем ваша наемная команда. Быть может. Подумайте вот над чем:

1. А что если аутсорсер просто по шаблону отработает ваш проект, а ситуация на рынке или маркетинговые параметры отрабатываемого проекта не идентичны?
2. А что если «потренировавшись на вас», завтра такой аутсорсер предложит свои услуги вашему прямому конкуренту, да еще и передаст ему всю механику, цифры, методы, что реализовал с вами?
3. Получив контракт с вами, такой специалист обязательно предложит услуги всем вашим конкурентами – в этом даже не сомневайтесь! Дело в том, что отрабатывать несколько идентичных проектов с клиентами одного рынка – так аутсорсеру проще заработать.

Но вот несколько причин, когда маркетинговый аутсорсинг работает

1. Аутсорсинг в маркетинге нужен для привлечения специалистов – носителей специальных компетенций и глубоких знаний и (или) специального опыта, быть может выходящего даже на границы компетенций маркетологов. Ну если, к примеру, в службе маркетинга нет специалистов по 3D моделированию и рендерингу или съемки видео с высоты птичьего полета постоянно вводимых в строй маркетинговых объектов. Через время, помимо специальных знаний, такие специалисты начинают понимать ваш бизнес, ваш маркетинг, вашего клиента и ваш товар.
2. Разумно привлечь сформированную маркетинговую команду, ранее показавшую при отработке аналогичной задачи. К примеру, для городского фестиваля стоит привлечь ту команду, что делала открытие Олимпиады в Сочи или в Москве раскручивала фестиваль «Круг света». Команда предполагает выстроенность менеджмента, внутренних коммуникаций и слаженность. Такими специалистами уже не надо управлять, перманентно наблюдать за ними и модерировать их деятельность.
3. Привлекать сторонних спецов можно и к решению обычных маркетинговых задач, не требующих сугубо специальных компетенций. Это часто выгодно с экономической точки зрения, если необходимость в такого рода работах возникает эпизодически, через промежутки времени. Если штатного специалиста вы сможете нагрузить работой все 8 часов в сутки – берите штатного. Если экономика проекта позволяет оплатить штатного, даже если он будет 80% рабочего времени просто сидеть – берите штатного. В остальных случаях – маркетинговый аутсорсер просто экономически выгоднее.
4. Если объем работы не может быть выполнен одним штатным сотрудником в отведенное проектом время – нанимайте аутсорсера, при условии того, что единственный штатный специалист будет координатором и модератором работы остальных аутсорсеров. Такая схема — самая эффективная для проведения количественных исследований, букинга и проведения акций в торговых точках.
5. Маркетинг на аутсорсинге безусловно предпочтительнее, если ваш проект разовый, временный или фаза отработки вашего проекта начальная: пробный маркетинг или старт-ап проекта.

Во всех остальных случаях, штатная команда маркетинговых специалистов отработает задачу качественнее, она будет гибче и внимательнее, выгоднее экономически.  Правда, присмотр за такой командой (простите, администрирование ее работы) точно потребуется. Удачи!

Друзья интернет-маркетологи и конкретно перформанс-рекламисты, скажите, вам жить не страшно? Нет? Открыл тут « перечень метрик онлайн-маркетинга» и охренел!

AR, AIDA, AGR, AOV, ARPA, ARPU, ARPC, BR, BER, CAC, CAR, CARC, CF, CPA, CPF, CPL, CPO, CPC, CPM, CPS, CPTu, CPV, CR, CRR, CCR, CTR, COS, CPC, CRV, CRR, CTOR, DAU, ER, ERR, IF, LTV, MAU, NPC, PF, PPC, PPV, RPC, RPR, ROI, ROMI, ROAS, RV, OGA, LPO, LCR, OGA, OL, OR, OLV, MRR, NPS, NSR, SOC, SOM, SOW, TSS, UR, VPK, VTR, WAB, WAU, WAS …

А ведь есть еще: «Total Visits», «Churn rate», «Tone of mentions», «Unlikes rate», «Time on site by SM», «Досмотры», «СPL по post-view», «LAL-аудитория», «Brand Lift» и еще десяток, что в тороебуквие не умещается…

реклама одного обучателя интернет-маркетингу, чуть подправленная мною

Нет же, я верю в способность отдельных людей все очень внимательно считать. Наверное, важно все же не только уметь хорошо считать, надо бы понимать за каким рожном это вообще нужно считать. Разве, нет?

Скажите, вас все это директор по маркетингу попросил контролировать? Или это вы сами… от безделья плодите? Вы вообще маркетингом успеваете заниматься? Или только постоянно что-то считаете?

Ну вот, к примеру, в перечне метрик у вас есть CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Друзья, вы хорошо представляете зачем вам нужно это считать? Еще раз, вопрос переформулирую, поскольку хочу, чтобы он прозвучал для вас математически точно – как вы любите: не что вы получите это подсчитав, а что вы будуте делать с этим полученным результатом? О том, что описано в заметке по ссылке про «брошенные корзины», вы когда-нибудь задумывались?

Да шут бы с ними, с «корзинами». Столповой задачей перформанс-рекламы является эффект, видимый у вас в «воронке продаж» – конверсия кого-то и куда-то. Вот, допустим, коэффициент конверсии (CR), который в digital и у перформанс-рекламистов означает процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д.

А вы знаете, отчего ваша базовая метрика «коэффициент конверсии» – это вообще не показатель решения задач маркетинга (совершили покупку, например)? Не знаете, возмущены, спорите? Тогда, почитайте (откроется в новом окне, вернетесь, потом).

В общем же, это конечно все важно и это должно заставить умных «диджитологов» «перформанс-рекламистов» задуматься над тем, что в экономике, бизнесе и маркетинге, вместе взятых, за пару сотен лет развития практик не появилось такого количества метрик, сколько наплодили вы, за ваши неполные пятналцать лет существования диджитала. Но речь-то совершенно не об этом. Друзья, не наезжаю, но…

Люди-калькуляторы, вы вообще глаза потребителей хоть раз видели? Ну потребители – это же не столбики цифр, они же люди.

Задолбался!!!!!!!
Простите сердечно за mauvais ton. Но он оправдан по причине, массового тиражирования этой глупости среди маркетинговых специалистов. Все чаще натыкаюсь в инете на эти мины «Эффективный On-trade», «Off-trade промоушн» и т.п.

Вот и сегодня: Кроме того, следует учитывать и такую классификацию каналов продаж:

· оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
· on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.  

Что за чушь?!
То есть, по мнению автора, «торговая точка» – это не посредник в маркетинговом канале, а целый канал!
и…

Про «перевод»

off trade — без торговли, от торговли;
on trade — на торговлю, ну не знаю, «на продажу»

Если речь о том, что какие-то товары продаются, что называется «на вынос», то в английском языке есть слово, точно обозначающее это понятие – «takeaway». Почему не использовать его? Кто знает первоисточник, точнее того урода, который сочинил эти понятия: off-trade и on-trade, к тому же написанные вот так через дефис? Прошу, скиньте ссылку на первоисточник, не на Яндекс, в именно на уровень Траута, Котлера, еще на кого-то скромнее, оксфордские и проч. словари. Оччч хочу пообщаться с автором этого «творчества»! 

Про термины маркетинга

Друзья, в маркетинге есть устоявшиеся понятия, какого рожна придумывать новые, да к тому же плохо переводимые.

RETAIL – продажа товаров для населения в относительно небольших количествах для использования или потребления, и не для перепродажи, розничная торговля к которой не относятся предприятия HORECA

HORECA – HOtel, REstaurant, CAtering/cafe – термин, обозначающий сегмент сферы продажи услуг индустрии гостеприимства и общественного питания

Если с точки зрения поставок товара, то опять есть термин B2B. В этом случае поставка товара осуществляется с целью далнейшей переработики, доукомлектования или использования в качестве средств производства. Опять все уже давно придумано!

Про отсутствие смысла

Как это Ресторан – это «не торговля», если, в этом заведении покупаются и продаются услуги общественного питания и согласно определению:

trade – the action of buying and selling goods and services… торговля – процесс купли-продажи товаров и услуг

oxforddictionaries.com понятие trade!

или как офф трейд – это ритейл????

Почему хочу первоисточник?

Вообще перерыл весь интернет и ничего в качестве сколь-нибудь весомого автора этим понятиям не нашел. Хорошо представляю себе, что такое трейд маркетинг. Всвязи с этим, очень прошу, помогите мне в поисках автора этого маркетингового «чуда», лингвистического «шедевра» или творчества «талантливого» переводчика. Спасибо

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!

Друзья, сегодня собираюсь обсудить с вами один вопрос, повергающий в уныние многих менеджеров по продажам, торговых агентов и их прямых руководителей: откуда берутся в нашей компании клиенты? Уныние вызвано не возможностью понять: какого рода клиент работает с нами, откуда он такой «нарядный» взялся и где еще брать клиентов?

Откуда берутся клиенты?

Каждый час в стране продаются тысячи копировальных аппаратов, тысячи номеров телефонов сотовой связи обретают своих владельцев. Что эти цифры говорят нам о процессе продаж и маркетинге? Они свидетельствуют о том, что есть люди, которым нужен наш товар, даже если за этим клиентом вообще «не бегать». Это называется продажей товара уже мотивированному клиенту.

Какого же рода бывают клиенты?

«Холодные» клиенты

Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что половина и более сделок они заключат в любом случае – просто дождавшись своего клиента или «постучав» в достаточное количество дверей, сделав достаточное количество телефонных звонков.

Но достаточно ли этого компании? Полагаю, понимаете – не достаточно. В противном случае, компания не принимала бы на работу все новых и новых менеджеров, а у новичков в отделе продаж, не было бы проблем с продажами первого периода и именно поэтому вынуждены они «долбить» холодных клиентов.

Кого же менеджеры по продажам называют холодными клиентами?

• Клиенты конкурента. Это те клиенты, с кем конкурент проделал основную часть работы по убеждению и мотивированную к сделке и те клиенты, которых можно перехватить у них скидками, отсрочками или персональными переложениями.
• Клиенты, сами ищущие ваш товар, но пока не дошедшие в своем поиске до вашего сайта, телефона, таблички на объекте, имени марки или компании, случайно оброненного менеджером конкурента;
• Отложенные клиенты – это клиенты, потенциально заинтересованные в сотрудничестве, только через определенное время;
• Клиенты, мало что понимающие, находящиеся на верхних уровнях воронки продаж, но имеющие мотивацию к покупке сразу или через время.

Таким образом, вы понимаете, что ничего «холодного» в этих клиентах нет. Их надо найти методом перебора большого количества «каких-то непонятных», отложенных клиентов, не клиентов вообще.

Мои «самоходы»

Второй источник продаж успешных продавцов – это «мои самоходы» – клиенты, с закрепленных за менеджером сегментов или которым чуть ранее менеджер позвонил сам и зафиксировал в их голове свой телефонный номер.

Именно «своими самоходами» (дилерами, постоянными клиентами), в конечном итоге, живут успешные менеджеры. И чем активнее на рынке работают «его» клиенты – тем чаше и тем больше сделок с «самоходами» заключает менеджер. В конечном итоге, при активных «своих самоходах», практикой «холодных звонков» менеджер перестает занимать в принципе, и возвращается он к ней лишь тогда, когда падают продажи или в KPI менеджера тем или иным образом учитывает необходимость этого менеджмента.

Мои «партнеры»

Это даже клиенты не самой компании – это клиенты менеджера, которые связаны с менеджером более, чем опытом предыдущих сделок или более, чем финансовыми перспективами. Партнерство – это межличностные коммуникации, совместный маркетинг, взаимные опыт, выгода и перспектива. Мой партнер это когда я :

• Знаю как зовут жену партнера;
• Знаю более 2х телефонов партнера;
• Знаю все его проекты на ближайший год, даже те, в которых участвовать не буду по разным причинам;
• Знаю финансовое обеспечение бизнеса партнера: где у кого он берет деньги, что бы платить мне, сколько он должен банкам по кредитам.
• Знаю, о его прошедших и ближайших тратах на покупку основных средств партнера;
• Участвую наблюдателем или соучастников всех его тендеров, связанных с моим товаром;
• Знаю лично и персонально, а также телефоны бухгалтера, его специалиста по закупкам;
• Имею сторонний бизнес или обсуждаю его возможность в партнером;
• Получаю или плачу ему ретробонусы и прочие возвратные, после совершения сделки оплачиваемые, деньги.

Такого рода клиенты сами сделают все, что бы сделка между ними и компанией состоялась, но и могут уйди сразу же, если менеджер покинет компанию.

«Самоходы» компании

Третья часть продаж успешных продавцов – это продажи тем клиентам, которые всё так же пришли в компанию сами, но звонят и пишут не персонально менеджеру, а в компанию в общем. Это потерянные ранее клиенты, новички в сфере и бизнеса, клиенты с рекламы и прочей маркетинговой активности.

У компании, которая имеет большой «послужной список в виде тысяч и тысяч ранее совершенных сделок, закрытых контрактов и сданных объектов – мотивированные самоходы источник большей части продаж. Самоходы компании получаются, если:

• Клиент, очень редко обращается в компанию;
• Клиент, которому заказ «свалился» случайно и раньше он с товаром или компанией дела не имел;
• Клиент — новичок в бизнесе или рыночного сегмента компании;
• Клиент, пришедший по совету (клиент «сарафанного радио»);
• Клиент, пришедший в результате качественно сделанной компанией рекламы:
• клиенты с сайта, иных интернет-площадкок;
• клиенты с выставки;
• с рекламной публикации в СМИ;
• Клиенты, вынужденно пришедшие в компанию:
• реализующие проект, в котором товар компании определен проектной документацией;
• клиенты — соседи, для которых логистика с другими клиентами сложна, не удобна, дорога;
• клиенты, которых привели в компанию партнеры и смежники (совместная реклама, партнерские договоренности);
• клиенты, выигравшие тендер, если тендерной документацией определена поставка вашего товара;
• клиенты со старых, ранее заключенных сделок с компанией, когда менеджер уволился, забывчивый или плохо отработавший предыдущую сделку;
• клиенты — друзья, знакомые, партнеры владельца или партнеры бизнеса владельца.

Деребан «самоходов компании» менеджерами по продажам – самый яркий аттракцион, скрадывающий все перипетии и всю не легкую жизнь директора по продажам, если…, если в компании не работает система автоматического распределения входящих, денежных, самомотивированных клиентов. В отдельных компаниях «перехватить входящий звонок» – самая любимая комбинация кнопок на телефоне.

Несколько мифов от продавцов

Понимая все сказанное выше, стремясь показать свою значимость, продажники компании плодят мифы. Причина этих мифов – отсутствие статистики в компании. Вот некоторые из них:

Как компании теряют продажи?

Все просто. Попытайтесь ответить на вопросы ниже. Поставьте «плюс» или «минус» напротив каждого вопроса или утверждения и посмотрите что у вас получиться. Больше 10 «минусов» должно вызвать у вас панику!!!

1. Если ли в компании статистика по всем группам клиентов (новые, самоходы, партнеры)?
1. Какая из групп клиентов показывает лучшие продажи?
2. Какова роль менеджмента компании в общем портфеле клиентов?
2. Если ли в компании практика и есть ли инструменты «перехвата» клиентов конкурента?
3. Как менеджеры работают с холодными клиентами? Вот сейчас все поежились от очевидной банальщины. Дело сложнее! Холодные клиенты и работа с ними – это не совсем телефонная долбежка всего, что имеет телефонные номера. Клиентам, которым от вас ничего не надо и попытка достучаться до них с вашим предложением – пустая трата времени. Как можно работать с холодными клиентами:
1. Делайте ли с клиентами совместную рекламу, в которой вы платите за популяризацию бренда, а клиент платит за продвижение себя?
2. Ищите ли новые ниши: географические и отраслевые?
3. В корпоративных продажах и в b2b, ищите ли покупателей для своих клиентов: новые объекты, новые заказы для них, мониторе ли для них тендеры?
4. Подогревают ли менеджеры «своих самоходов», постоянными контактам, не позволяя им забыть имя компании и телефоны?
5. Есть ли в компании принцип распределения «самоходов компании». В данном случае, я говорю не о региональной или прочем делении. Не каждый менеджер по продажам может и должен быть допущен к «самоходам» верхнего уровня воронки продаж, когда нужно много и долго говорить не о предстоящей сделке, а мотивировать и объяснять? В этом случае «самоходы» – это клиенты «старых» менеджеров компании или тех, кто может готовить сделки «завтрашнего дня»?
6. Если менеджеры по продажам называют большой процент «пробивонщиков» – тех, кто по их мнению, позвонил в компанию только, что бы узнать цены. Знают ли они, куда деваются те, кому они рассказали об условиях и назвали цены? Не является ли лепимый ко всем ушедшим в никуда клиентам термин «пробивонщик» объяснением неумения менеджера?
7. Если в тендере участвуют несколько клиентов компании, то поддерживает ли компания скидками, лучшими условиями клиента «старого и опытного менеджера» или объективно оценивает возможности разных клиентов, что бы сделать ставку на клиенте, который способен обеспечить победу компании в тендере?
8. Знаете, каков процент сделок, и величина выручки по сделкам, приходящимся на партнерские сделки? Если величины малые – менеджеры лишь отгружают товары. Если значительные – велика угроза безопасности для бизнеса.
9. Каков процент клиентов приходящих в компанию в результате маркетинговой активности? Сколько клиентов, из такого рода самоходов:
1. Становятся постоянными клиентами компании?
2. Сколько из них менеджеры называют «пробивонщиками»? То есть, если знание о том: скольким клиентам донесена информация, но дальнейших взаимоотношений с ними не случилось и каковы, транслируемые менеджерами, причины отсутствия по этим клиентам сделок?
3. Каков процент клиентов, которые звонят в компанию по рекламе, но числятся закрепленными за конкретными менеджерами?
4. Сколько клиентов не вернулись из отдела продаж назад — в отдел маркетинга, для дальнейшей работы: приглашения их на семинары, выставки, информирования их рассылками?
10. Кто из вашей команды менеджеров по продажам способен на:
1. Анализ государственной программы развития региона;
2. Найти в ней объект для вашего бизнеса,
3. Связаться с дилером и подготовить документацию для участия в тендере,
4. Презентацию, от имени компании, вашего предложения тендерной комиссии;
5. Осуществить поставки, шеф-конроль исполнения сделки дилером;
6. Сфотографировать готовый объект, получить отзыв от владельца?

Что-то вместо вывода о торговом маркетинге и о том, что же надо делать:

1. Не сидят ли менеджеры по продажам на «самоходах»?
2. За выручку с «самоходов» и клиентов, по самостоятельно организованным сделкам, вы платите те же самые бонусы? И не приведет ли нормализация системы мотивации, помимо самого важного, еще и к экономии на ФОТ?
3. Если такого рода работа может быть выполнена только 1-2-мя менеджерами в компании и, при этом, компания тратит средства на рекламу, то зачем вам остальные перехватчики входящих клиентов?
4. Вы пытались анализировать причину успешности и больших продаж «партнеров»?

• Вы разбирались в чем роль менеджера по продажам в успешности «партнера»?
• Как и чем менеджер вашей компании помогает заработать своему партнеру?
• Вы пытались перенести эту же партнерскую логику работы на взаимоотношения других менеджеров и других дилеров?

• по приходящимся на сделки, организованные от начала и до конца менеджером;
• по сделкам с маркетинговой активности компании;
• или по закрепленным за менеджерами «самоходам»?

Ну а если мы с вами не сможем ответить более чем на 10 поставленных вопросов, это означает, что…

В Профессионалы.ру на вопрос: «А как поставлена работа с сарафанным радио в Ваших компаниях?» прочел мнение коллеги, занимающегося торговым маркетингом. Ответ на его пост с комментарием размещаю и в «Записках маркетолога».

Вот его пост:
Если клиент доволен и ему все нравиться вы задаете главный вопрос : «Скажите, Иван Иванович, может быть в Вашем окружении есть люди, которым наша компания будет потенциально интересна? Дайте нам 3-5 контактов таких людей и разрешения позвонить с ссылкой на Вас.
Важно не путать сарафанное радио и другие маркетинговые инструменты:
1. акции прямого маркетинга;
2. маркетинг товара, который продает сам себя.
3. акция «из уств-в-уста» (сарафанное радио),

Уточню пункты выше с рассказом о том, что же не является сарафанным радио:
1. Цитирую этого же автора:  «После того как Вы взяли контакты потенциально заинтересованных людей — звоните им и говорите: » Здравствуйте, ваш телефон нам дал тот-то…»  – это типичный прямой маркетинг и обычная работа менеджера с поненциальным заказчиком с применением рекомендации по уже отработанному ранее заказу. И к акции «сарафанное радио» прямой маркетинг отношение не имеет.  Об акциях прямого маркетинга

2. Пример: ставим клиенту на участок … ну, скажем забор (совсем абстрактно и понимаемо для всех). На забор… под скидку и разрешение вешаем табличку: «Этот забор установлен компанией такой-то, телефон, сайт». И это не «из уст-в уста».

3. «Из уст-в уста» или «сарафанное радио» — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потребителей сообщать информацию о Вашем предложении другим. В этом случае носитель (накачанный, мотивированный и заинтересованный вами клиент, заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю.

• Отработайте заказ так, чтобы клиент сам с удовольствием говорил про вас;
• Стартуйте программу: «приведи друга» (порекомендуй другу) — получи выгоду, ну например рибейт — откат части денег, заплаченых за его заказ. О рибейте ;
• Дайте возможность под скидку прокоментировать клиенту хорошо сделанную работу: письменная рекомендация, пара строк в блоге, в соцсети, в курилке вашего сайта. Попросите откоментировать на отраслевом портале статью о Вас и т.п. Хорошая «из уст — в уста» (сплетня) — это подготовленная акция;
• Слухи и сплетни люди распространяют по доброй воле, бесплатно и охотно. Главное, чтобы слух был положительный и содержал интригу «тизер». О тизерной рекламе.

 4. Но идеально спроектированная «из уст-в-уста» маркетинговая акция имеет все признаки «вирусного» маркетинга. О вирусном маркетиге. Как ключевое «вирусный» это не скрытая реклама, не реклама через соцмедиа или подобное.