Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня целый день отвечал на письма коллег-маркетологов. Утром увидел, что неработатет форма отправки почты на сайте. Только сегодня осознал, что с момента обновления системы управления сайтом не получаю писем от коллег — посетителей сайта. Залез в базу сайта  MySQL ужаснулся – с августа я не получил и не ответил на 286 писем. 😥

Прошу прощения у тех, кто столько долго ждал от меня ответа.  Сегодня исправился и ответил всем… у кого в письме был смысл, а не СПАМ. Ответ на последнее письмо, спасибо автору за него, размещаю здесь. Как и в большинстве писем ответ на вопрос – много больше самого вопроса и этот ответ может быть интересен многим другим. 

Итак письмо (с сокращениями):
Павел, добрый день! Если позволите, отниму немного Вашего времени. Полгода назад я искала роботу в сфере маркетинга (по образованию я маркетолог), но не знала, какое узкое направление выбрать и какое будет наиболее подходяще именно для меня.

За плечами был трехлетний опыт работы в рекламном агентстве…  История моей второй работы началась с Вашего сайта и сейчас, но уже в личной форме, я обращаюсь к Вам за советом. Скажите, какую полезную литературу по трейд-маркетингу, (по личностному росту/ управлению людьми) Вы могли бы посоветовать исходя из своего опыта? Возможно, на сайте есть эта информация, но я не заметила подходящего раздела.

Женя

С литературой  все очень плохо и ее просто нет или она вам не поможет.

Смотрите… 

Что бы понять что не надо читать какую-либо литературу по личностному росту, нужно сходить один раз к психологу. Специалист поможет «нарисовать» портрет вашей личности, поможет понять: в чем ваши особенности, каковы склонности, в чем «ваши тараканы». С пониманием этого, потом стоит и определить то, что нужно читать.

С торговым маркетингом почти тоже самое и… несколько хуже. Торговый маркетинг охватывает все рыночные сегменты. То есть продажа американцам услуги по выводу их спутников с помощью нащих ракет, продажа карьерых самосвалов, продажа эксклюзивных украшений и продажа через магазины тапочек – все это осуществляется с помощью инструментов и практик торгового маркетинга. Что бы понять что из торгового маркетинга Вам нужно читать, понимать, знать – нужно понимать в каком из рыночных сегментов вы будете работать, какой товар и кому вы будете продавать?!

Литературы по маркетингу много на обстратно-отвлеченные и общие темы. Ну, например, литература на тему «практика продаж»… чего «продаж», «кому продаж» (смотрите про тракторы и украшения выше)?  Продажи в разных сегментах не укладываются в ОДНУ «практику продаж» и торговый маркетинг у них разный, поскольку разные все 4P маркетинга.

Теперь про то, что с литературой по торговому маркетингу  плохо вы отчасти понимаете. Смотрите дальше, почему с ней «хуже» чем с литературой по маркетингу вообще…

1). «Литературу» на узко-спеицальную тему, как правило пишут не те, кто  ежедневно трудится над решением практических задач в этой сфере. Да-да! Практически заниматься узко-специальной темой и писать литературу — это разные умения. Литераторы пишут книги для заработка на продажах этих книг – это их бизенс, а отнюдь не маркетинг!  2). Поскольку спрос на узко-специальные книги очень не велик, ведь мало тех, кого узко-специальная тема может заинтересовать, то и заработка от написаниия и продаже «специальных» книг не много.

Поэтому сегодня практически все книги о маркетинге и продажах – это только книжный бизнес (если бы эти авторы чуть больше знали бы, скажем, про астролябию, то с таким же успехом, они продавали бы литературу по астрономии). И лишь ничтожно малая часть книг –  это продажа автором какой-либо придуманной самим, подсмотренной у других и интерпретируемой маркетинговой методики. Но опять, как правило, это поверхностное изложение этой методики. Объяснение простое: зачем за 700р. (столько стоит книга) открывать вам то, что наработано автором-практиком годами? Что бы вы стали конкурентом автора в этой узко-специальной сфере и столкнулись с ним в качестве прямого конкурента на рынке продаж? А еще, не дай Бог, Вы сами начнете зарабатывать на консультировании других или в бизнесе по написанию книг?

Вот книг на тему «вообще маркетинг» или «вообще личностный рост» хоть печь в деревне топи – и спрос большой и за сказанное ответственности никакой. Раз описанные в литературе общие советы и примеры компаний из США не отражают ваших реалий и не могут быть точно применимы в Вашей ситуации, значит и ответственности автора за сказанное в такой литературе перед Вами нет.

Что бы поверить в сказанное, достаточно посмотреть блоги «писателей» книг о маркетинге. Если вы найдете в них отражение того, как автор занимается наукой маркетинга или самостоятельной практикой маркетинга, если эти блоги – не инструмент для продажи вам этих же самых книг, если эти блоги пишут сами авторы, а не нанятые ими интернет-помощники, то и литературу этих авторов стоит почитать. 

Я уже писал и писал и писал о том, что нужно задавать больше вопросов (попробуйте найти электронную почту авторов этих книг и задать им не общий вопрос и не вопрос о том «где купить вашу книгу» и попытайтесь получить вразумительный ответ. Если получите вразумительный и развернутый ответ с практическим советом  – книги этого атвора стоит почитать. Больше смотрите блоги, маркетинговые форумы , ответы там – это всегда ответы со стилистическими и грамматическими ошибками, но они безошибочны, с точки зрения практики маркетинга. В них не будет софистики, продажи вам мечты и надежды на большие доходы, какого-то личностного роста куда-то. В словах авторов блогов и форумов больше правды, поскольку в том, что они говорят больше практики. Вам же нужна практика, а не красивая обложка в виде обещаний?!

Когда получите собственный практический опыт, обязательно начните читать книги о маркетинге – с помощью них отточите риторику, научитесь красиво продавать себя работодателю или… хоть поржоте над потугами маркетинговых литераторов впихнуть вам невпихуемое. 

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

Сегодняшний интернет – кладезь перевранных мыслей, которые служат основой для новых, еще более странных идей. И нет конца и края радостному цитированию друг-друга с присвоением этих идей, скажем, Ф. Котлеру или Дж. Трауту. Но есть одна фальшивая мысль, которую радостно цитируют все подряд, кому это откровение открывает новые горизонты или просто кажется достойным включения в свой консалтинговый спич.

Филипп Котлер еще жив. Живы и его книги и ничего не стоит спросить у него лично или поискать в книгах эту самую «дрель», которая для маркетологов, консалтеров и трениг-гуру (получивших образование в интернете) является ударным инструментом в интернет-дискуссиях и при просвещение неофитов.

И каждый раз эта дрель бьет по голове и взрывает чье-нибудь сознание. Так вот, ответственно хочу заявить, что ни фига подобного!

Во-первых, Ф. Котлер ничего не утверждал о продаже дрелей. Во вторых, продажа и то, о чем, на самом деле писал автор – это разные вещи. Давайте по-порядку.

А была ли в маркетинге дрель?

Вы знаете, в чем действительно прав автор из скриншота, так это в том, что маркетинг начинается с осознания… того, что никакому утверждению, упакованному в кавычки авторской мысли, верить нельзя. Часто бывает, что из длинного повествования какой-нибудь книги, из контекста автор вырывает фразу, и, оторванная от смысла, она звучит совершенно фальшиво. Но иногда бывает, что автор глупости не утруждает себя открыть первоичточник вообще и цитирует перевирает первоисточник по памяти.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Зачем я привел эту цитату? Ну уж не для того, чтобы рассказать, что речь никогда не велась о дрелях и даже не о том, что Ф. Котлер, лишь сослался на это, как на легенду и вовсе не утверждал, что «продавать надо дырки». Речь о том, что если уж вы цитируете кого-то, то цитировать нужно точно по тексту. Никогда не играйте в «сломанный телефон» – это, как минимум, убережет от того, что вас прилюдно поднимут насмех.

Давайте я приведу вам еще одну цитату Ф. Котлера, в качестве иллюстрации этой мысли:

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю — верный способ потерять продажу.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Продавать или продвигать?

Мне кажется, мэтр, спроси сегодня его об этих пресловутых дырко-дрелях, замахал бы на нас с вами руками. Потом сказал бы, что мы ничего не понимаем в маркетинге, и отправил читать его последние книги.

Друзья, продавать можно только товары или услуги. И уж точно обменивать на деньги результат работы дрели (сверла) – это словоблудие консалтера, а не четкое торговое или экономическое понятие. Именно поэтому, в маркетинге говорят раздельно:

• о продаже – обмене товаров и услуг на деньги
• о продвижении – идей, принципов, знаний и опыта, этих товаров и услуг

и не нужно их путать. Продают – продавцы, продвигают – маркетологи, пусть те же самые продавцы, только понимающие и исповедующие принципы маркетинга. НО не валите все в одну кучу!

Продавать

Продажа – это термин не из маркетинга, а из экономики. Именно такое определение этого процесса дает Оксфордский словарь. Занимаются процессом обмена товаров на деньги – продавцы. Занимались они этим за тысячи лет до того, как Ф. Котлер что-то сформулировал на тему маркетинга. Продажа – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент.

Словарь терминов

И уж точно никто не советовал бросить дрели (товары) и начать оптом продавать дырки (выгоду)… поскольку «продавать» и «продвигать» – это разные занятия.

Продвигать

Продвинуть – это, помимо сделать популярным, выдвинутым, означает еше и направить куда-либо. Именно поэтому, продвижение:

• Понимание мотивов, что движут человека к покупке;
• Аккуратное подталкивание (внешнее мотивирование) потенциального покупателя к действию;
• Направление его к правильному безальтернативному для него выбору;
• Формулирование ответов на заданные человеком вопросы о потреблении и последствиях потребления;
• Формирование правильной картины мира.

Хорошо, пусть мы продаем дрели или сверла, в данном случае, это не важно. Покупают у нас тоже самое, чтобы не пытались наврать нам в вами баламуты. Мы продаем и у нас покупают только то, что в прайс-листах. Если у нас там нет дырок, то их нельзя продать, как бы не был мотивирован на получение дырок наш потребитель. Мотивов же, что движут потребителя к покупке, порою, может быть несколько и они могут быть далеки от собственно предмета продажи. Если понимать, что движет человеком, то и проще находить правильные, в данном случае, способы продвижения, методы промоушена. Правильно расставленные при продвижении акценты позволят проще совершать продажи и точнее удовлетворять потребителей. Поэтому, консультат Stanley Works говорил не о маркетинге и не о дырках, а о том, что продажи должны быть наполнены высоким смыслом и идеей – не просто пропихивать предмет потребления, а давать (дарить) пользу потребителям.

Движут ли потребителя к покупке дырки?

Быть может дырки для кого-то и являются предметом страсти, но потребители инструмента, полагаю, могут желать и иного, решать с помощью этой покупки иные задачи:

1. Намучившимуся с плохим инструментом, нужно продвигать не дырки, а хороший инструмент: экономию усилий и времени, удовольствие от использования этого инструмента, сокращение трудозатрат. То есть, не итоговый результат, а саму функциональность инструмента;
2. Профи инструмент покупает, задолго до появления конкретных дырок в конкретных стенах. Ему нужно продвигать идею о возможности делать больше дырок за единицу времени и больше «закрывать» объектов;
3. Дырки не нужны и коллекционеру инструментов. Да да! В среде продавцов ручного инструмента ходит байка о том, что 70% дрелей работает несколько минут за всю свою жизнь. Мужчина очень часто покупает инструмент «чтобы был». Так же, как и в предыдущем случае, конкретных дырок еще нет и в проекте.
4. Ты — мужчина! Ты сильный! Ты — хозяин в своем доме. Тебе не надо вызывать кого-то, чтобы повесить полку или починить табуретку. Попытка повысить самооценку – хороший стимул к покупке и повод для промоушена потребителям инструмента.
5. Уют в доме, картина на стене, для которой и нужны дырки – это для некоторых потребителей весомая причина и повод для покупки. Эти люди просто «лохи» в инструментах, поэтому продвигать им инструмент или дырки – задача бессмысленная.
6. Есть экономные, для которых цена дырки, а вовсе не потребность в ней определяет необходимость сделать дырку самому, а не заказать эту работу у мастера.
7. А есть, наверное и такие, кто наслаждается собственно процессом делания дырок: звуком дрели, завитками стружки, запахом горелой древесины или металла. Им за каким хреном результат или инструмент?
8. Есть и такие, кто покупает инструмент только определенного бренда. Вы конечно можете его попробовать переубедить, объясняя, что другим инструментом дырки получаются круглее, только вам это зачем?

Продавать в любом случае нужно дрель и сверла – предметы потребления и объекты покупки, решающие задачи потребителя. Но вот с помощью чего продвинуть идею покупки именно этого инструмента – тут все зависит от задач и мотивов потребителя.

Продвигать удобные, качественные или быстрые дырки (то есть результат, пользу или ценность – как у Ф. Котлера) и только их – не лучшее решение для пользователей, которые именно эту дрель покупают ради «крутого бренда». Верно? Вначале понимание мотивов, что движут потребителя к покупке, потом уже мотивация его к правильному решению.

Читайте первоисточники, не путайте сами и не давайте подменять термины, иначе баламуты своими дрелями насверлят лишних дырок в головах…

Сегодня у компаний практически безграничные возможности для продвижения на рынке. Контекстная реклама, реклама в социальных сетях, видеохостингах, SEO, наружная реклама, телевидение, радио и т.д. Но как никогда раньше, маркетологи озабочены тем, чтобы привлечь внимание к своей рекламе при минимальных затратах.

В этой статье мы рассмотрим промо-продукцию как эффективный маркетинговый инструмент.

Согласно исследованиям Ad Specialty Institute (американская маркетинговая и образовательная организация, осуществляющая услуги в сфере рекламной брендовой продукции), сложно найти более эффективное средство, чем рекламная продукция, если сравнивать стоимость одного показа бренда. Показ бренда определяется как момент, когда рекламу кто-либо видит. Каждый рекламный ролик во время просмотра фильма по ТВ – это один показ бренда.

По исследованиям института, в то время как рекламные объявления на телевидении и в журналах стоят 1.8 цента за один показ,  рекламная продукция в среднем обходится в 0.6 цента за показ. Стоимость показа бренда в социальных сетях зависит от различных факторов, таких как количество подписчиков учетной записи, и суммы, затрачиваемой бизнесом на обслуживание рекламы. Поэтому в ряде случаев стоимость одного показа рекламы в социальных сетях или в Интернете может оказаться меньше. Однако отмечается, что затраты CPM – затраты на тысячу показов – растут, в 2012 году они составляли 3.17 $, и прогноз на 2017 год равен 6.64 $.

Согласно данных компании Nielsen, Открытой Рекламной Ассоциации Америки и газеты Columbus Dispatch можно увидеть сравнительную стоимость 1000 показов бренда на один потраченный доллар:

Невероятно, но пакеты с логотипом оказались самым эффективным инструментом и приносят 1000 показов бренда за доллар, тогда как билборды набирают лишь 500. И этот показатель падает, если посмотреть на телевидение, радио и журналы.

Согласно американскому Ad Specialty Institute промо-продукция обладает такой же или даже большей окупаемостью, по сравнению с другими формами рекламы. Зрители могут переключить канал во время рекламы или оставить без внимания Ваш рекламный щит, но они не смогут проигнорировать логотип на футболке знакомого или название бренда, напечатанное на ручке, которой пользуются каждый день на работе.

Так какая рекламная продукция приносит наибольшую выгоду? Ad Specialty Institute определяет количество показов бренда, которое приносит продукт, умножая период времени, в течение которого у клиента находится продукт, на количество людей, с которыми клиент контактирует ежемесячно, используя этот промо-продукт. В США пакеты с логотипом набирают наибольшее число показов – почти 6000! Благодаря пакетам бренд могут увидеть тысячи людей, потому что их используют довольно часто и при том в местах большого скопления людей. Также высокими показателями по числу показов бренда обладают предметы, которые мы ежедневно используем или надеваем: такие как письменные принадлежности, кепки, куртки, календари и футболки.

Помимо собственно традиционной рекламы, рекламная продукция увеличивает количество показов бренда за счет других аспектов:

• Рекламная продукция используется в среднем семь месяцев. Это больше полугода непрерывного применения в домах и офисах. Такое длительное использование продукта приводит к показам бренда в течение длительного времени.
• Большинство людей передают другим свои рекламные продукты. В 2013 году 63% людей сообщали о том, что они передали по разным причинам рекламные продукты кому-то другому. Это означает, что ваш бренд распространяется за пределы начального рынка.
• Из таких вещей, как пишущие ручки, посуда для питья, магниты, и большие сумки, средний потребитель владеет в каждый момент примерно десятью рекламными продуктами.
• 53% участников исследования испытывали положительные чувства по отношению к рекламодателю, предлагающему рекламную продукцию, а 36% людей, получивших рекламную продукцию, сообщали о том, что они хотели бы иметь дело с компанией, предоставившей им эти вещи.

Если Ваша фирма не может позволить себе большую рекламную кампанию, или Вы пытались добиться результата при помощи баннеров, но так его и не достигли, промо-продукция, возможно, то, что Вам нужно. Поскольку рекламные товары переходят из рук в руки и передариваются, а также способствуют созданию приятного впечатления у клиентов, они определенно заставят людей говорить о Вашей компании. Сарафанное радио – одна из мощнейших форм рекламы, так дайте возможность своим клиентам рассказать о вас при помощи личного промо-товара, который точно повысит узнаваемость вашего бренда!

Сегодня дважды прошел туда-сюда мимо этого баннера… Все время не покидала мысль о том, что где-то я уже это слышал. Нет, я не знаком со Стивом Джобсом, значит при личной встрече он не мог мне уже озвучить эту нехитрую мысль, упакованную в стихотворную рифму или наспех бросить сквозь зубы, как резюме плохо сделанной работы. Но, я это точно слышал! 
Сейчас вспомнил:

Найди любимое дело, и тогда до конца жизни тебе не нужно будет работать.
Конфуций

Вряд ли Конфуций развил мысль Стива. Значит самый известный «пират из Силиконовой долины» и тут, легко адаптировав интерфейс, записал и эту чужую разработку на свой счет! Впрочем, с Богом о прощении они точно уже договорились.

Но дело не в воровстве чужого… Я уже точно это где-то слышал – эта мысль упорно крутится в голове.  Дело в том, что слова про «корпоративный дух», «общее дело», «во благо компании», «мы – команда» – это и подобное, каждый слышал раз сто, а самые «везучие», быть может, слышали это минут пять назад.

Беда в том, что именно такой красивой упаковкой из слов о необходимости работать больше, больше и больше, «джобсы» отвлекают наше внимание от несвоевременных выплат зарплат, от кнута, который часто без дела взвизгивает над спинами «офисного планктона», от того, что сами для «мы – команда» они мало что делают.

И я , действительно, много раз слышал: «Есть только один способ проделать большую работу – полюбить ее».
Только по-русски и честно эта фраза звучит, как: Если изнасилования не избежать – расслабься и постарайся получить удовольствие!
«Джобсы», что разместили эту издевку для своего «офисного планктона» над самым большим офисным зданием в Москве…. чтоб вы провалились!

Коллеги, многие понятия в жизни замылились, слова потеряли яркость и смысл. Больше того, часто словам сознательно изменяют смысл, оправдывая себя и свои поступки. Я когда перестаю что-то понимать – лезу в словарь. Помогает переосмыслить и разобраться.

Сегодня среди маркетинговых специалистов была дискуссия, результатом которой и стало очередное обращение к первоисточникам. Что такое работа? Какую работу маркетолог не потеряет никогда, а за какую ему будут платить? Все очень просто…

Коллеги, позвольте мысль…? Всегда говорю, что самые сложные явления в жизни могут быть описаны парой формул из физики, химии и математики.

Работа, как понятие, перекочевало из физики, и, в зависимости от лени человека и специфики области, укоренилась там в том или ином извращенном виде. Так вот, Работа – это количество силы, необходимой для перемещения предмета на расстояние. Выполняешь работу – означает что-то усиленно двигаешь, тратишь силы и противодействуешь другим, мешающим тебе, силам.

Если работу выполняешь легко, то, совершенно очевидно, что без нее можно обойтись, ведь количество  выполненной работы ничтожно и ее эту работу вместо тебя легко сделает другой.
Мерило работы – трудность.

• Полезность — это мерило качества социальных отношений, а не работы (полезные связи, полезный опыт, полезный сотрудник).
• Экономическая эффективность – мерило экономических отношений (а продажи-то есть?).

К измерению работы эти метрики никакого отношения не имеют.

Единственное, что позволит не бояться маркетинговом специалисту потерять работу – делать трудную работу, за которую не берутся другие. Если никто не претендует – у тебя эту работу никто не отнимет! Не поэтому ли, конкурентов на выполнение не сложной и не требующей специфических компетенций работы хоть отбавляй?

Но уж если делаешь трудное, да еще и полезное, к тому же , еще и прибыльное – кто ж тебя уволит? Ты же памятник! Всем, кому на работе легко – посвящается  

Говорят, что проблема – это негативно окрашенная задача. Говорят, что задачу решают, а проблему обсуждают. Действительно, если посмотреть определение слова «проблема», то получится: проблема – сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.

Давайте и мы с вами чуть-чуть пообсуждаем… Отсутствие продаж – это проблема или задача? Задача – ответят оптимисты. А если спрошу иначе: отсутствие продаж при значительных затратах на рекламу и маркетинг это проблема или задача? Трудно сказать. Смотря сколько денег требуется на промоушн и рекламу и сколько реально выделяют, смотря каковы маркетинговые параметры объекта маркетинга и насколько они не соответствуют требованиям рынка. И так далее… Ага! Значит отсутствие продаж это проблема?

И все же, проблема не так страшна. Проблема, с точки зрения маркетинга, дело классное и мотивирующе-прекрасное, поскольку «сделать усилия по сбыту не нужными» можно только тогда, когда проблема выявлена и обнажена. Отсутствие же выявленных проблем настораживает и делает маркетинг не нужным.

Но вот то, что меня на самом деле демотивирует и то, что просто сводит с ума большинство коллег (судя по постам на форуме и вопросам «в личку») – это маркетинговые парадоксы. Парадокс, в отличии от проблемы – полная хрень, которая генерируется, испирируется, а затем вываливается на голову бедным маркетологам с требованием «срочно разобраться и решить»!

Парадокс – это ситуация (высказывание, утверждение, суждение или вывод), которая может существовать в реальности, но не имеет логического объяснения и решения. Хотите приведу некоторые маркетинговые парадоксы, от которых волосы дыбом?

Примеры маркетинговых парадоксов:

1. Распродажа брака со склада. Брак надо уничтожать (утилизировать). Если у вас брак сукаплановый, то закладывайте расходы на брак в себестоимость товара и не убивайте мозг маркетологам и не пудрите сознание рынку вначале популяризацией марки и «построением сильного бренда», а затем – распродажей некачественного товара под этим брендом;
2. Нанять маркетолога на 30тыс. р., и тут же выделить и доверить ему на его направление бюджет в 10 млн. Господа владельцы, вы на самом деле против откатов, да? Вы уверены?
3. Владельцу нарисовать логотип на салфетке, и предложить дизайнеру что-то с ним сделать, но его не менять;
4. Назначить дилерскую скидку в 1% и даже не посчитать экономику дилера по обслуживанию сделок с вашим товаром и расходов на его промотирование.
5. А во-во… Придти к дилеру, сидящему на ТОПовом бренде и имеющему бонусы и накопительную систему от конкурента и предложить ему заменить этот товар на ноу-найм, в обмен на 2% скидки (даже на любую цифру скидки).
6. Нанять 20 менеджеров по продажам, платить им порядка 2х млн. в месяц, а маркетинговый бюджет иметь 100 тыс. Скажите, если картошку на поле выйдут копать 100 человек, но вы ее туда не сажали, то какой урожай вы планируете снять сотней копателей?
7. На отраслевую выставку потратить до половины годового маркетингового бюджета компании. Половину сразу, а остальное выдавать порциями, при условии, что есть продажи, весь оставшийся год.
8. Заказать интернет-сайт, но экономить на его продвижении.
9. Силами «узкого круга приближённых» придумать, произвести и сложить на складе товар и только после этого нанять маркетолога, что бы он попытался его как-то теперь продать.
10. Стратегическую аналитику по отрасли спрашивать с девочки менеджера, просто от-того, что у нее диплом маркетолога, а на предложение купить исследование РБК ответить: «не, дорого!»
11. При снижении валовой выручки, поднять отпускную цену, тем самым, делая попытку компенсировать недополученную валовую прибыль.
12. В период кризиса сократить расходы на канцелярку, командировочные и на маркетинг пропорционально.

Ну вы понимаете, что я так могу долго… А уж насколько долгим будет перечисление, если каждый из вас добавит хотя бы по одному парадоксу из своей маркетинговой практики…

Вот это парадоксы маркетинга! Эти ситуации в жизни повторяются сплошь и рядом. Решения парадокс не имеет, попытка участия в разрешении парадокса губительна для маркетолога – ЗП, известности, опыта не прибавляется, но при этом разрушается сознание, угасает вера в справедливость и ум человеческий. Коллеги, бегите от парадоксов и тех, кто их множит!

Друзья, тем не менее, неожиданная мотивирующая концовка: теперь вы понимаете, что ваши текущие маркетинговые проблемы – это просто задачи!

Удачи вам, чессс слово!

Все мы постоянно ставим себе какие-либо цели, строим планы, намечаем какие-либо ориентиры. Что-то получается из запланированного, что-то нет. Если что-то не получается, то на сколько в этом виноваты мы сами? И если во многом не достигнутом виноваты мы, то в чем наша ошибка? Знаете, что отличает маркетинговое планирование от фантазирования?

Планирование, в том числе и в маркетинге, достаточно легко отличимо от прожектерства или фантазирования. И дело вовсе не в недостижимости той точки в которой вы хотите быть. Дело даже не в большом расстоянии между точкой начала отсчета и конечной точкой. Ошибка неправильного планирования всегда одна – она в полагании на то, что вы сможете преодолеть пусть.

Представьте, что между вами и точкой назначения бездна с кипящей лавой. Все! Если вы физические не сможете преодолеть лавовый поток, то желание оказаться на противоположном конце этой бездны – прожектерство.

А как понять, сможете ли вы преодолеть это расстояние и достичь маркетингового результата? Начните планировать:

1. Разделите расстояние на отрезки, этапы, стадии.
2. Каждый из отрезков должен быть длинною не более одного прыжка, то есть: конец этапа должен быть виден, предположительно достижим.
3. Определите с помощью чего (в цифрах) и (или) с помощью кого (в штуках) вы сможете преодолеть каждый из этапов – что понадобиться для прыжка?
4. Мысленно сделайте все прыжки и продумайте несколько альтернативных действий, если окажется, что ситуация на каждом из этапов иная, нежели чем вы ее предполагали – что если после прыжка окажется что вот тот камень шатается? 

А как быть, если не понятно или просто не видно, что нужно делать после первого, второго или последующих этапов (прыжков)? Можно начать прыгать? А вы пишите план или описываете прожект?

И еще помните, что проблема планирования вовсе не в том, что вы не ставите невыполнимые планы – если понятно как прыгать и есть для достижения средства, то все в порядке, даже если расстоянии с точки отсчета кажется лавовой бездной.

Проблема планирования в том, что вы, стоя на точке отсчета, видите возможность в неправильном направлении. Впрочем, это уже ошибка стратегии.

Задолбался!!!!!!!
Простите сердечно за mauvais ton. Но он оправдан по причине, массового тиражирования этой глупости среди маркетинговых специалистов. Все чаще натыкаюсь в инете на эти мины «Эффективный On-trade», «Off-trade промоушн» и т.п.

Вот и сегодня: Кроме того, следует учитывать и такую классификацию каналов продаж:

· оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
· on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.  

Что за чушь?!
То есть, по мнению автора, «торговая точка» – это не посредник в маркетинговом канале, а целый канал!
и…

Про «перевод»

off trade — без торговли, от торговли;
on trade — на торговлю, ну не знаю, «на продажу»

Если речь о том, что какие-то товары продаются, что называется «на вынос», то в английском языке есть слово, точно обозначающее это понятие – «takeaway». Почему не использовать его? Кто знает первоисточник, точнее того урода, который сочинил эти понятия: off-trade и on-trade, к тому же написанные вот так через дефис? Прошу, скиньте ссылку на первоисточник, не на Яндекс, в именно на уровень Траута, Котлера, еще на кого-то скромнее, оксфордские и проч. словари. Оччч хочу пообщаться с автором этого «творчества»! 

Про термины маркетинга

Друзья, в маркетинге есть устоявшиеся понятия, какого рожна придумывать новые, да к тому же плохо переводимые.

RETAIL – продажа товаров для населения в относительно небольших количествах для использования или потребления, и не для перепродажи, розничная торговля к которой не относятся предприятия HORECA

HORECA – HOtel, REstaurant, CAtering/cafe – термин, обозначающий сегмент сферы продажи услуг индустрии гостеприимства и общественного питания

Если с точки зрения поставок товара, то опять есть термин B2B. В этом случае поставка товара осуществляется с целью далнейшей переработики, доукомлектования или использования в качестве средств производства. Опять все уже давно придумано!

Про отсутствие смысла

Как это Ресторан – это «не торговля», если, в этом заведении покупаются и продаются услуги общественного питания и согласно определению:

trade – the action of buying and selling goods and services… торговля – процесс купли-продажи товаров и услуг

oxforddictionaries.com понятие trade!

или как офф трейд – это ритейл????

Почему хочу первоисточник?

Вообще перерыл весь интернет и ничего в качестве сколь-нибудь весомого автора этим понятиям не нашел. Хорошо представляю себе, что такое трейд маркетинг. Всвязи с этим, очень прошу, помогите мне в поисках автора этого маркетингового «чуда», лингвистического «шедевра» или творчества «талантливого» переводчика. Спасибо

Написав вчера для одно из компаний комментарии причин их неудачи в канале дистрибьюторских продаж, сформулировал один, на первый взгляд, парадоксальный вывод. Посидел, подумал и сформулировал еще несколько парадоксов. 

За каждой из фраз – годы практики. Если читатель сразу же согласится с утверждением и лишь затем задумается о несправедливости сказанного, скорее всего, у него есть похожий опыт. Если же читатель сходу захочет оспорить сказанное или оно поставит его в тупик… задайте вопрос, только готовьтесь – в ответ получите «многабукв». 🙂

Итак, маркетинг это…

1). Маркетинг поставщика в дистрибьюторском канале продаж FMCG – это создать и обеспечить широкую и устойчиво работающую дистрибьюцию для своего дистрибьютора и вместо него.

2). Маркетинг B2B – стать частью бизнеса своего покупателя, выполнить часть работы своего покупателя, позволив ему только заработать.

3). Маркетинг дистрибьютора – это объяснить дилерской сети, что производители и его марки – не важны, важно лишь поставки только того, что хочет твой покупатель и тот – хороший дистрибьютор, кто понимает это, позваляя дилеру заработать.

4). Маркетинг ритейлера (обращенный к покупателю) – это создание уверенности в том, что если на прилавке нет какого-то бренда и(или) товара, то он покупателю и не нужен. «Все что есть на рынке  достойного и важного – есть на моих полках», — утверждает ритейлер.

5). Маркетинг поставщика в сегменте корпоративных продаж – это убедить, что товар и марка – не важны, важен поставщик, поскольку именно он знает то, что нужно заказчику.

6). Маркетинг HORECA – удовольствие («понты», стиль, простота, быстрота, честность и проч.) значительно ценнее, чем просто «еда», но если Вы все-таки хотите поесть – это тоже мы!

P.S.
Хотите открою секрет? У приведенных выше экзерсисов есть одна практическая ценность: если над любым из  них подумать и его перефразировать – получится отличная миссия!