Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Задолбался!!!!!!!
Простите сердечно за mauvais ton. Но он оправдан по причине, массового тиражирования этой глупости среди маркетинговых специалистов. Все чаще натыкаюсь в инете на эти мины «Эффективный On-trade», «Off-trade промоушн» и т.п.

Вот и сегодня: Кроме того, следует учитывать и такую классификацию каналов продаж:

· оff-trade. Торговые точки, в которых не происходит непосредственного потребления товара. Это, как правило, сетевая организованная розница, оптовые торговые точки, магазины, киоски.
· on-trade. Торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара. К ним относят кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино.  

Что за чушь?!
То есть, по мнению автора, «торговая точка» – это не посредник в маркетинговом канале, а целый канал!
и…

Про «перевод»

off trade — без торговли, от торговли;
on trade — на торговлю, ну не знаю, «на продажу»

Если речь о том, что какие-то товары продаются, что называется «на вынос», то в английском языке есть слово, точно обозначающее это понятие – «takeaway». Почему не использовать его? Кто знает первоисточник, точнее того урода, который сочинил эти понятия: off-trade и on-trade, к тому же написанные вот так через дефис? Прошу, скиньте ссылку на первоисточник, не на Яндекс, в именно на уровень Траута, Котлера, еще на кого-то скромнее, оксфордские и проч. словари. Оччч хочу пообщаться с автором этого «творчества»! 

Про термины маркетинга

Друзья, в маркетинге есть устоявшиеся понятия, какого рожна придумывать новые, да к тому же плохо переводимые.

RETAIL – продажа товаров для населения в относительно небольших количествах для использования или потребления, и не для перепродажи, розничная торговля к которой не относятся предприятия HORECA

HORECA – HOtel, REstaurant, CAtering/cafe – термин, обозначающий сегмент сферы продажи услуг индустрии гостеприимства и общественного питания

Если с точки зрения поставок товара, то опять есть термин B2B. В этом случае поставка товара осуществляется с целью далнейшей переработики, доукомлектования или использования в качестве средств производства. Опять все уже давно придумано!

Про отсутствие смысла

Как это Ресторан – это «не торговля», если, в этом заведении покупаются и продаются услуги общественного питания и согласно определению:

trade – the action of buying and selling goods and services… торговля – процесс купли-продажи товаров и услуг

oxforddictionaries.com понятие trade!

или как офф трейд – это ритейл????

Почему хочу первоисточник?

Вообще перерыл весь интернет и ничего в качестве сколь-нибудь весомого автора этим понятиям не нашел. Хорошо представляю себе, что такое трейд маркетинг. Всвязи с этим, очень прошу, помогите мне в поисках автора этого маркетингового «чуда», лингвистического «шедевра» или творчества «талантливого» переводчика. Спасибо

«Не верю!», – кричал молодым старательным актерам великий театральный режиссёр, педагог и теоретик театра Константин Сергеевич Станиславский. Это был особый режиссерский прием приведение заигрывающегося актера в чувство и в лад с реальностью. Этой же фразой, ставшей легендарной в мире кино, театра, порою хочется привести в чувства авторов некоторой рекламы, спикеров на эвентах и копирайтеров статей «О нас» на корпоративных сайтах.

«Не верю!», – потому что делается реклама и промо, руководствуясь логикой собственного заработка (коммерция), но не решения задач потребителя (маркетинг). Поэтому, логичные, с точки зрения коммерса, повествование, выводы и меседжи, часто вызывают отторжение или даже жуткое неприятие у потребителя.

О себе реклама, а не для потребителя!

Поэтому и не срабатывает реклама, а промо кажутся пропагандой или надувательством. А всего-то, надо поменять логику – построить коммуникацию логично для потребителя, а не для себя.

Логика

Логика — философская дисциплина и одна из основополагающих науку маркетинга. Основная цель логики — выведение последующих утверждений из предыдущих, на основе философских законов рассуждения. Логичность сделанных выводов воспринимается, как истина, только от понимания человеком входящих в вывод утверждений и от понимания человеком их связи между собой.

Понятно, нет? Убедительны меседжи маркетинга, когда они:

1). Когда покупатель (а не продавец) видит связь между началом и концом, между причиной и следствием.

2). Когда покупатель (а не продавец) хорошо понимает предмет повествования

3). Когда покупатель (а не продавец) осознает собственную выгоду (профит от приобретения товара или услуги продавца).

То есть, если нет хотя бы одного из трех слагаемых логичной маркетинговой коммуникации, то все произносимое продавцом будет восприниматься, как нелогичное. Ну, например, про пункт 2, наверняка замечали, что неопытному человеку не удается объяснить даже самое логичное, верно?!

От носок до инфобизнеса

У меня тут есть один хороший кейс о «нелогичном» промоушене, вызвавшем гомерический смех и сотни ехидных: «Не верю!», – от слушателей и зрителей.

Давайте разберем кейс и попробуем проследить логику этого «продавца собственного таланта»…

Логика повествования и меседжи, по ходу повествования:

1. Решительный шаг – увольнение
2. Носки. Много носков. Очень много дешевых носков Nike
3. Успешный Тик-Токер
4. Офффер: «Подписывайся».

Я ничего не пропустил? 

Логика потребителя

Ну хорошо, от носков в Одессе и до бизнеса в интернете – и не такие чудеса Мир видел.

А с носками-то что?

Вы, правда, сейчас подумали, что в этом видео отсутствует логика? Нет, она присутствует, но это логика не ваша. Логика торговца, мешающая ему построить работающую маркетинговую коммуникацию вполне понятна: чел получил торговый опыт закупок и продаж, что называется «от прилавка» («от сохи»), что позволило ему сделать ряд важных выводов и построить некоторую модель заработка, которую автор в своем ТикТок доносит до зрителей. Это автор так думает!

«А с носками-то что?», – упорно интересуется просмотревший видео. Его сознание упорно воткнуто в «дешевые носки NIKE в Одессе». Носок в речи и визуально было так много, что этот образ стал больше, чем то важное, что собирался рассказать автор. Как с лоточника человек превратился в инфобизнесмена – это второй вопрос. Важно другое: какой результат за 9 лет продаж носок с лотка? Неувязочка.

А у многих так…

Хромая непотребительская логика на многих страницах «О нас» на сайтах, в презентациях и в перечне «выгод от работы с нами». Попробуйте проследить логику от перечисленных ниже корпоративных утверждений – к логичному для потребителей решению:

• «Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», – а я в Караганде, поэтому нужно купить у них?
• «Мы первые вышли на рынок…», – и их догнали и обогнали все конкуренты
• «Российский капитал и отечественные технологии»,– мой-то профит от их отечественного капитала каков?
• «Наша поточная линия производит 1 миллион погонных метров в сутки», – и поэтому она вечно загружена и клиенты стоят в очереди?
• «Мы предлагаем самый широкий размерный ряд», – поэтому нужно купить у них?
• «Предоставим все сертификаты», – знаете чем выстлана дорога от благих намерений к проблеме? Правильно «бумажками».

И даже если в утверждаемом все правда, то ключевой ошибкой неубедительности для потребителя этой «правды» является разрыв логики между:

они чего-то могут делать, а как это доказывает, что они смогут что-то сделать нужное мне?

Логика потребителя = логика продавца

«Наши объекты – от Лиссабона до Владивостока», и в вашем родном городе тоже есть готовый объект – можете посмотреть на результаты нашего труда. С таким же мастерством, аккуратностью и точность, мы выполним и ваш заказ.

Да, можно иначе, но логика от «нашего умения» до «вашей уверенности» должна покупателем прослеживаться с той или иной убедительностью. Со всем выше перечисленным от «российского капитала» до размерного ряда необходимо проделать туже логичную работу. В противном случае, от «носок в Одессе» к «подписчикам из США» – сознание потребителя не доберется никак.

Следствием отсутствия прослеживаемой логики, является отсутствие веры всему, что произносит автор. «Не верю!», – вслед за Станиславским, кричу в голос!

Друзья, сегодня собираюсь обсудить с вами один вопрос, повергающий в уныние многих менеджеров по продажам, торговых агентов и их прямых руководителей: откуда берутся в нашей компании клиенты? Уныние вызвано не возможностью понять: какого рода клиент работает с нами, откуда он такой «нарядный» взялся и где еще брать клиентов?

Откуда берутся клиенты?

Каждый час в стране продаются тысячи копировальных аппаратов, тысячи номеров телефонов сотовой связи обретают своих владельцев. Что эти цифры говорят нам о процессе продаж и маркетинге? Они свидетельствуют о том, что есть люди, которым нужен наш товар, даже если за этим клиентом вообще «не бегать». Это называется продажей товара уже мотивированному клиенту.

Какого же рода бывают клиенты?

«Холодные» клиенты

Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что половина и более сделок они заключат в любом случае – просто дождавшись своего клиента или «постучав» в достаточное количество дверей, сделав достаточное количество телефонных звонков.

Но достаточно ли этого компании? Полагаю, понимаете – не достаточно. В противном случае, компания не принимала бы на работу все новых и новых менеджеров, а у новичков в отделе продаж, не было бы проблем с продажами первого периода и именно поэтому вынуждены они «долбить» холодных клиентов.

Кого же менеджеры по продажам называют холодными клиентами?

• Клиенты конкурента. Это те клиенты, с кем конкурент проделал основную часть работы по убеждению и мотивированную к сделке и те клиенты, которых можно перехватить у них скидками, отсрочками или персональными переложениями.
• Клиенты, сами ищущие ваш товар, но пока не дошедшие в своем поиске до вашего сайта, телефона, таблички на объекте, имени марки или компании, случайно оброненного менеджером конкурента;
• Отложенные клиенты – это клиенты, потенциально заинтересованные в сотрудничестве, только через определенное время;
• Клиенты, мало что понимающие, находящиеся на верхних уровнях воронки продаж, но имеющие мотивацию к покупке сразу или через время.

Таким образом, вы понимаете, что ничего «холодного» в этих клиентах нет. Их надо найти методом перебора большого количества «каких-то непонятных», отложенных клиентов, не клиентов вообще.

Мои «самоходы»

Второй источник продаж успешных продавцов – это «мои самоходы» – клиенты, с закрепленных за менеджером сегментов или которым чуть ранее менеджер позвонил сам и зафиксировал в их голове свой телефонный номер.

Именно «своими самоходами» (дилерами, постоянными клиентами), в конечном итоге, живут успешные менеджеры. И чем активнее на рынке работают «его» клиенты – тем чаше и тем больше сделок с «самоходами» заключает менеджер. В конечном итоге, при активных «своих самоходах», практикой «холодных звонков» менеджер перестает занимать в принципе, и возвращается он к ней лишь тогда, когда падают продажи или в KPI менеджера тем или иным образом учитывает необходимость этого менеджмента.

Мои «партнеры»

Это даже клиенты не самой компании – это клиенты менеджера, которые связаны с менеджером более, чем опытом предыдущих сделок или более, чем финансовыми перспективами. Партнерство – это межличностные коммуникации, совместный маркетинг, взаимные опыт, выгода и перспектива. Мой партнер это когда я :

• Знаю как зовут жену партнера;
• Знаю более 2х телефонов партнера;
• Знаю все его проекты на ближайший год, даже те, в которых участвовать не буду по разным причинам;
• Знаю финансовое обеспечение бизнеса партнера: где у кого он берет деньги, что бы платить мне, сколько он должен банкам по кредитам.
• Знаю, о его прошедших и ближайших тратах на покупку основных средств партнера;
• Участвую наблюдателем или соучастников всех его тендеров, связанных с моим товаром;
• Знаю лично и персонально, а также телефоны бухгалтера, его специалиста по закупкам;
• Имею сторонний бизнес или обсуждаю его возможность в партнером;
• Получаю или плачу ему ретробонусы и прочие возвратные, после совершения сделки оплачиваемые, деньги.

Такого рода клиенты сами сделают все, что бы сделка между ними и компанией состоялась, но и могут уйди сразу же, если менеджер покинет компанию.

«Самоходы» компании

Третья часть продаж успешных продавцов – это продажи тем клиентам, которые всё так же пришли в компанию сами, но звонят и пишут не персонально менеджеру, а в компанию в общем. Это потерянные ранее клиенты, новички в сфере и бизнеса, клиенты с рекламы и прочей маркетинговой активности.

У компании, которая имеет большой «послужной список в виде тысяч и тысяч ранее совершенных сделок, закрытых контрактов и сданных объектов – мотивированные самоходы источник большей части продаж. Самоходы компании получаются, если:

• Клиент, очень редко обращается в компанию;
• Клиент, которому заказ «свалился» случайно и раньше он с товаром или компанией дела не имел;
• Клиент — новичок в бизнесе или рыночного сегмента компании;
• Клиент, пришедший по совету (клиент «сарафанного радио»);
• Клиент, пришедший в результате качественно сделанной компанией рекламы:
• клиенты с сайта, иных интернет-площадкок;
• клиенты с выставки;
• с рекламной публикации в СМИ;
• Клиенты, вынужденно пришедшие в компанию:
• реализующие проект, в котором товар компании определен проектной документацией;
• клиенты — соседи, для которых логистика с другими клиентами сложна, не удобна, дорога;
• клиенты, которых привели в компанию партнеры и смежники (совместная реклама, партнерские договоренности);
• клиенты, выигравшие тендер, если тендерной документацией определена поставка вашего товара;
• клиенты со старых, ранее заключенных сделок с компанией, когда менеджер уволился, забывчивый или плохо отработавший предыдущую сделку;
• клиенты — друзья, знакомые, партнеры владельца или партнеры бизнеса владельца.

Деребан «самоходов компании» менеджерами по продажам – самый яркий аттракцион, скрадывающий все перипетии и всю не легкую жизнь директора по продажам, если…, если в компании не работает система автоматического распределения входящих, денежных, самомотивированных клиентов. В отдельных компаниях «перехватить входящий звонок» – самая любимая комбинация кнопок на телефоне.

Несколько мифов от продавцов

Понимая все сказанное выше, стремясь показать свою значимость, продажники компании плодят мифы. Причина этих мифов – отсутствие статистики в компании. Вот некоторые из них:

Как компании теряют продажи?

Все просто. Попытайтесь ответить на вопросы ниже. Поставьте «плюс» или «минус» напротив каждого вопроса или утверждения и посмотрите что у вас получиться. Больше 10 «минусов» должно вызвать у вас панику!!!

1. Если ли в компании статистика по всем группам клиентов (новые, самоходы, партнеры)?
1. Какая из групп клиентов показывает лучшие продажи?
2. Какова роль менеджмента компании в общем портфеле клиентов?
2. Если ли в компании практика и есть ли инструменты «перехвата» клиентов конкурента?
3. Как менеджеры работают с холодными клиентами? Вот сейчас все поежились от очевидной банальщины. Дело сложнее! Холодные клиенты и работа с ними – это не совсем телефонная долбежка всего, что имеет телефонные номера. Клиентам, которым от вас ничего не надо и попытка достучаться до них с вашим предложением – пустая трата времени. Как можно работать с холодными клиентами:
1. Делайте ли с клиентами совместную рекламу, в которой вы платите за популяризацию бренда, а клиент платит за продвижение себя?
2. Ищите ли новые ниши: географические и отраслевые?
3. В корпоративных продажах и в b2b, ищите ли покупателей для своих клиентов: новые объекты, новые заказы для них, мониторе ли для них тендеры?
4. Подогревают ли менеджеры «своих самоходов», постоянными контактам, не позволяя им забыть имя компании и телефоны?
5. Есть ли в компании принцип распределения «самоходов компании». В данном случае, я говорю не о региональной или прочем делении. Не каждый менеджер по продажам может и должен быть допущен к «самоходам» верхнего уровня воронки продаж, когда нужно много и долго говорить не о предстоящей сделке, а мотивировать и объяснять? В этом случае «самоходы» – это клиенты «старых» менеджеров компании или тех, кто может готовить сделки «завтрашнего дня»?
6. Если менеджеры по продажам называют большой процент «пробивонщиков» – тех, кто по их мнению, позвонил в компанию только, что бы узнать цены. Знают ли они, куда деваются те, кому они рассказали об условиях и назвали цены? Не является ли лепимый ко всем ушедшим в никуда клиентам термин «пробивонщик» объяснением неумения менеджера?
7. Если в тендере участвуют несколько клиентов компании, то поддерживает ли компания скидками, лучшими условиями клиента «старого и опытного менеджера» или объективно оценивает возможности разных клиентов, что бы сделать ставку на клиенте, который способен обеспечить победу компании в тендере?
8. Знаете, каков процент сделок, и величина выручки по сделкам, приходящимся на партнерские сделки? Если величины малые – менеджеры лишь отгружают товары. Если значительные – велика угроза безопасности для бизнеса.
9. Каков процент клиентов приходящих в компанию в результате маркетинговой активности? Сколько клиентов, из такого рода самоходов:
1. Становятся постоянными клиентами компании?
2. Сколько из них менеджеры называют «пробивонщиками»? То есть, если знание о том: скольким клиентам донесена информация, но дальнейших взаимоотношений с ними не случилось и каковы, транслируемые менеджерами, причины отсутствия по этим клиентам сделок?
3. Каков процент клиентов, которые звонят в компанию по рекламе, но числятся закрепленными за конкретными менеджерами?
4. Сколько клиентов не вернулись из отдела продаж назад — в отдел маркетинга, для дальнейшей работы: приглашения их на семинары, выставки, информирования их рассылками?
10. Кто из вашей команды менеджеров по продажам способен на:
1. Анализ государственной программы развития региона;
2. Найти в ней объект для вашего бизнеса,
3. Связаться с дилером и подготовить документацию для участия в тендере,
4. Презентацию, от имени компании, вашего предложения тендерной комиссии;
5. Осуществить поставки, шеф-конроль исполнения сделки дилером;
6. Сфотографировать готовый объект, получить отзыв от владельца?

Что-то вместо вывода о торговом маркетинге и о том, что же надо делать:

1. Не сидят ли менеджеры по продажам на «самоходах»?
2. За выручку с «самоходов» и клиентов, по самостоятельно организованным сделкам, вы платите те же самые бонусы? И не приведет ли нормализация системы мотивации, помимо самого важного, еще и к экономии на ФОТ?
3. Если такого рода работа может быть выполнена только 1-2-мя менеджерами в компании и, при этом, компания тратит средства на рекламу, то зачем вам остальные перехватчики входящих клиентов?
4. Вы пытались анализировать причину успешности и больших продаж «партнеров»?

• Вы разбирались в чем роль менеджера по продажам в успешности «партнера»?
• Как и чем менеджер вашей компании помогает заработать своему партнеру?
• Вы пытались перенести эту же партнерскую логику работы на взаимоотношения других менеджеров и других дилеров?

• по приходящимся на сделки, организованные от начала и до конца менеджером;
• по сделкам с маркетинговой активности компании;
• или по закрепленным за менеджерами «самоходам»?

Ну а если мы с вами не сможем ответить более чем на 10 поставленных вопросов, это означает, что…

В Профессионалы.ру на вопрос: «А как поставлена работа с сарафанным радио в Ваших компаниях?» прочел мнение коллеги, занимающегося торговым маркетингом. Ответ на его пост с комментарием размещаю и в «Записках маркетолога».

Вот его пост:
Если клиент доволен и ему все нравиться вы задаете главный вопрос : «Скажите, Иван Иванович, может быть в Вашем окружении есть люди, которым наша компания будет потенциально интересна? Дайте нам 3-5 контактов таких людей и разрешения позвонить с ссылкой на Вас.
Важно не путать сарафанное радио и другие маркетинговые инструменты:
1. акции прямого маркетинга;
2. маркетинг товара, который продает сам себя.
3. акция «из уств-в-уста» (сарафанное радио),

Уточню пункты выше с рассказом о том, что же не является сарафанным радио:
1. Цитирую этого же автора:  «После того как Вы взяли контакты потенциально заинтересованных людей — звоните им и говорите: » Здравствуйте, ваш телефон нам дал тот-то…»  – это типичный прямой маркетинг и обычная работа менеджера с поненциальным заказчиком с применением рекомендации по уже отработанному ранее заказу. И к акции «сарафанное радио» прямой маркетинг отношение не имеет.  Об акциях прямого маркетинга

2. Пример: ставим клиенту на участок … ну, скажем забор (совсем абстрактно и понимаемо для всех). На забор… под скидку и разрешение вешаем табличку: «Этот забор установлен компанией такой-то, телефон, сайт». И это не «из уст-в уста».

3. «Из уст-в уста» или «сарафанное радио» — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потребителей сообщать информацию о Вашем предложении другим. В этом случае носитель (накачанный, мотивированный и заинтересованный вами клиент, заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю.

• Отработайте заказ так, чтобы клиент сам с удовольствием говорил про вас;
• Стартуйте программу: «приведи друга» (порекомендуй другу) — получи выгоду, ну например рибейт — откат части денег, заплаченых за его заказ. О рибейте ;
• Дайте возможность под скидку прокоментировать клиенту хорошо сделанную работу: письменная рекомендация, пара строк в блоге, в соцсети, в курилке вашего сайта. Попросите откоментировать на отраслевом портале статью о Вас и т.п. Хорошая «из уст — в уста» (сплетня) — это подготовленная акция;
• Слухи и сплетни люди распространяют по доброй воле, бесплатно и охотно. Главное, чтобы слух был положительный и содержал интригу «тизер». О тизерной рекламе.

 4. Но идеально спроектированная «из уст-в-уста» маркетинговая акция имеет все признаки «вирусного» маркетинга. О вирусном маркетиге. Как ключевое «вирусный» это не скрытая реклама, не реклама через соцмедиа или подобное.

Ну, цинично же записывать за своим руководителем те перлы, метафоры  и афоризмы, которые порою руководитель в творческом запале выдает «в эфир», в надежде мотивировать своих подчиненных, а потом публиковать их для всеобщего обозрения. Вот я  с какого-то момента стал записывать. С годами набролась небольшая тетрадка перлов продажника.

Часть из них острая и грубая и от того — не смешная, часть — откровенно глупые высказывания в стиле прапорщиков, а часть просто очень остроумные замечания. К сожалению формат не позволяет выложить все, например, цензурные. Некоторые, к сожалению, просто уже не могу от времени разобрать. Ну а остальными, с удовольствием поделюсь с Вами.

Представьте сидящих понуро продавцов и нависающего над ними директора, который нервно жестикулируя,  что-то внушает молчаливо-озабоченным подчиненным. Итак….

В нашей фирме не знать 1С разрешается только мне!

Если не делать ритмичных движений, то детей не будет… (про постоянные обзвоны клиентской базы)

Зачем Вам компьютеры, волка ноги кормят.

– Да постоянно звоню им, а ни сопли жуют, не растут продажи;
– Пусть жуют крупным оптом!
  
Отрицательная скидка, – мы называем ее наценка…

Заприте своего клиента в шоу-руме пока не купит

– Сань, тебя кризис коснулся?
– Какое «коснулся», «обесчестил! (в 1998 году)

Не привыкай за других выполнять свою работу!

Маркетолог – минер с амнезией

Забирай товар у них! Лучше ужасный конец, чем ужас без конца…

Если двое всегда согласны с собой, значит, думает лишь один из Вас

Значит можно рассчитать, сколько в штуках приносит прибыли каждый отдельно взятый продажник

Сейчас скажу ей, девушка приедет и все вам покажет (торгпредом работала девушка, речь о товаре)

Вазелин тебе нужен – это такой бизнес-гель!

Вчерашний средний чек это не завтрашний!

Все вы, менеджеры, одинаковые. Один начальник у вас разный!

По закону, отпуск полагается тем, кто работает, а не тем, кто еще не ходил!

Для должников у вас должно быть твердо в штанах, а мягкое сердце оставьте жене!

Кто много работает – тому некогда зарабатывать!!!

Просроченная дебиторка – это как резинка от трусов: тянешь ее, тянешь, а потом раз… и по лбу! 

Драть вас всех надо, как Сидорову маму!

И слава Богу, что ты хоть такой, а не какой-нибудь другой!

Вот работал бы ты также, как тебя трахают… 
– Много и часто?
– С удовольствием, дурень!

Не знаете, как продать клиенту, посоветуйтесь со специалистом (сказано в запале, менеджерам по продажам)!

Какая тебе командировка? Ты до работы вовремя добраться не можешь!

Твоя подпись под договором где? Ты что, от меня скрываешься или от клиента?

У вас расстройство от злоупотребления моим доверием!?

Глаза боятся, а все равно номер клиента набирают!

Тянитесь к звездам. Вы их и не достигнете, но и в дерьме не измажитесь.

Ваши отношения с клиентом – это коктейль какой-то. Полная таблица элементов Менделеева (не таблица, а элементы  Менделеева)!

Хорошие инновации, приносящие хорошую прибыль, – это не инновации!

Если ты будешь усердно работать, то обязательно станешь боссом…. Правда тогда начнешь работать еще больше!

Зачем откладывать на завтра то, что вообще делать не надо?

Только и можете, что в интернет пальцами тыкать, вместо того, чтобы головой!

Чем со всеми спорить, лучше одного ёбн стукнуть.

— Если у человека есть совесть, ему, уже есть чем торговать!
(и тот же человек буквально через день)
— У кого совесть большая, у того кошелек тонкий!

У тебя клиенты уходят так быстро, как будто им с тобой не интересно!!!

Ты где-то потерял разумное и доброе и, похоже, навечно!

Наград и дипломов у меня до жоп…. Теперь просто хочется денег! (это маркетологу, после выставки)

Жить надо так, чтобы потом тебя помнили и конкуренты.

Как трудно быть Гондурасом знает только Гваделупа!

Сразу видно, что менеджер по продажам новых машин… (неожиданный комментарий к «косяку» одного из новых  менеджеров).

Чем сомнительнее контора, тем генеральнее у нее директор (было сказано, когда человек впервые увидел подпись: «президент компании»;).

Работай упорнее, а не лучше! (комментарий на фразу: «мы будем работать лучше» 😉

Хороший менеджер всегда самоучка. Не ждите когда вас научит жизнь!

Не надо тут инсценировать раздумье…

Мозги шевелятся молча!

У меня уже рука замерзла тебе объяснять…  (внушение по телефону, на морозе)

Откат – это разумное вознаграждение менеджера за проданную совесть

Маркетологи, дающие прогнозы, делятся на два типа:
– те, которые не знают, что произойдет,
– те, которые не знают, что они этого не знают.

Что, сидя по уши в дерьме, рта обычно не раскрываем?

Ну это подстава подстав!

Любопытной Варваре зарплату в 2 разу уменьшили…

Твоя проблема в том, что ты — ее решение!

Маркетолог — это слабохарактерный продавец.

Если ты идешь не туда, еще не известно куда ты придешь!

Благодарите грабли, ума дающие!

Плохой продавец — это не судьба, это диагноз, и имя ему – лень!

Скупой не платит дважды, он вообще не платит!

Не проблема когда Вы не знаете что говорить клиенту! Проблема, когда вы пизд говорите то, что не знаете!

Жизнь – это головная боль. Хотите что-то продать – возьмите часть боли покупеателя на себя!

Я для ваших клиентов – сын полка… Все пытаются меня чему-то научить, что-то мне предложить, какой-то фигней «накормить»!

Все ошибаются, а маркетологи вообще неправы!

Генеальный директор… (описка по Фрейду в договоре поставки)

Нормальные продажники работу не ищут. Она сама их находит

Ну и напоследок в завершении безумное пятничное:

И что из того, что он «разумный менеджер»? Он же им ни разу не пользовался!

Интернет и маркетологи знают то, что нам нравится. Подсматривая и подслушивая, наблюдая и собирая статистику, они старательно окружили нас ровно тем, что нам нравится. Так у человека рождается уверенность, что вокруг него все любят именно эти фильмы, эту музыку. Точно таркетированная реклама убеждает, что все ездят именно на автомобилях одной марки и предпочитают летний отдых в точности на том же побережье и в тех же отелях.

Владельцы фотоаппаратов CANON никогда не поймут владельцев NIKON, просто потому, что вокруг них все говорит только о их марке. В социальных сетях все подряд зарабатывают чем-то близкими, к тому, чем занимается сам человек.

Это здорово. Если всё вокруг похоже, то это помогает ощущать себя комфортно. Если вас что-то интересует и вы постоянно видите больше и больше хорошо таргетированной информации, больше новостей об этом, мнений об этом… все это помогает обрести уверенность, что выбор верен, и намерения правильные.

Вы знаете, чем это плохо? Изучая что-то в интернете и идя на поводу у маркетологов, продвигающих всегда очень похожее и свойственное ему, человек лишен возможностью выверить по первоисточникам справедливость утверждений и качество ему предлагаемого. Плохо это тем, что эта, точно таргетированная среда из мнений, вещей и событий, лишает человека возможности сделать осознанный и обоснованный выбор.

• Да не хочу я видеть постоянные четыре вида йогурта на полках магазина в который хожу и мне наплевать, что это четыре самых рекламируемых и продаваемых марки! Да, понимаю я, про выручку с полки ритейла, но тогда кто расскажет мне отчего сделаный за меня ритейлом выбор верный? Или мне пойти в другой магазин, чем обеспечить себе возможность выбора?

• Объясните мне, не почему вы лучшая марка для профессиональной фотосъемки, а сравните две последние модели аппаратов и объясните, почему выбор вашей последней модели – это лучшее из новинок.

• Зачем мне знать о достоинствах последней вашей коллекции и популярности вашей бьюти-марки, если я не понимаю, что сейчас в тренде?

Сегодня беда маркетинга поголовно всех компаний в том, что бренды, торговцы, реклама и маркетологи бояться и не информируют о возможности выбора. Маркетологи лишают людей информации, навязывая только свои: марки, товары, условия. Но поймите, как только человека лишают возможности, он предпринимает шаги, чтобы этот недостаток восполнить. За восполнением, он уходит туда, где его не будут мудохать мучить таргетированием и ремаркетингом, но где дадут экспертное мнение.

Желание быть «целевым» любой ценой и пихать, пихать клиентов в «воронку продаж» – болезнь десятилетия, к тому же, набирающая обороты.

Сегодня, люди ищут способы выскользнуть из окружившего их однобокого мнения. Они стали внимательно изучать и систематизировать. Отсутствие палитры мнения их настораживает и, за так непохожими мнениями, ради понимания «широты горизонта» они уходят туда, где эта широта и палитра есть. Могут и не вернуться!

1. Люди слушают друзей и знакомых, читают отзывы и обзоры.
2. Один из самых популярных сервисов на сайте – сервис сравнение разных моделей товаров.
3. Человек покупая товары с высокой степенью покупательского риска (сложная техника, дорогостоящие товары, товары, в которых у него низкая компетенция), изучит все объявления в Яндекс.Директ. Все! И не важно, первую строчку занимает ваше объявления или третью – он посмотрит все объявления директ-рекламы и в подвале поисковой выдачи.
4. Сейчас в SEO выдаче поисковых систем выше всех ранжируются сайты-агрегаторы и торговые каталоги – потому что там предоставляют выбор!

Люди хотят знать и разбираться, тем более, что сегодня разобрать гораздо проще, чем десяток лет назад. Они это хотят и делают. Мы же:

1. Отдаем их мнение на откуп «убогих экспертов» с их «распаковками» из Ютьюба? Вы представляете, что эти не эксперты и писатели отзывов, не отмодерированные нами, людям насоветуют?
2. Сервисы сравнения товаров и каталоги – это отлично, но в том случае, если карточка товара заполнена, если характеристики товара заведены не текстом описания, а в поля, по которым их можно автоматически сравнить. Правда в том, что почти поголовно во всех инет-магазинах и даже у производителей на официальных сайтах, или сервиса сравнить товары нет, или характеристики в карточки товара не занесены, что не позволяет сравнить товары (Посмотрите ниже скриншот).
3. Понимая, что основная масса людей приходят к нам выбирать (см. воронку продаж), в SEO-выдачу мы упорно подсовываем им, вместо гида по ассортименту, «посадочные страницы» конкретного товара со столбиком цифр технических характеристик, марк стили, веса в упаковке и удельного сопротивления. Вот на примере со скриншота ниже, у каждого из товаров указано «12 mpix» без объяснения того, зачем это нужно и что это такое. Что с этим «знанием» покупателю делать?

Согласитесь, что если вот так заводить товары, то незачем вообще иметь сервис сравнения! Если покупатель будет сравнивать только «вспышку, разрешение и автофокус, то не понятно ему, зачем платить 36 тысяч, если можно заплатить за тоже самое 30 тысяч?

На фоне вот такого отношения, постоянный прессинг клиентов ремаркетингом, выкупили все рекламные места, лезут «в ТОП». Друзья, не даете возможность сделать выбор? Люди уйдут туда, где можно сравнить и выбрать, и неизвестно что и кто повлияет там на их выбор.

Что же делать?

Помогите людям самим выбрать вас среди конкурентов! Нет, я не сошел с ума. Я про маркетинг!

1. Изучайте чужое мнение! Смотрите и присматривайтесь к мнению экспертов, конкукрентов.
2. Стройте рекламно-маркетинговую коммуникацию не от придуманных выгод, а как точно сформулированные ответы на мнения и сомнения;
3. Будьте не пихателем в рынок своих товаров и идей, а экспертом в той области, в которой есть не только вы;
4. Делайте обзоры для покупателей, в которых ваш предмет маркетинга – один среди многих;
5. Дайте людям возможность узнать иное мнение, а потом объясните, отчего предложенное вами – лучшее;
6. Приводите мнение других покупателей, выбравших что-то принципиально иное, но объясняйте причину выбора другого;
7. Отдавайте товары для сравнения блогерам и экспертам. Сами инициируйте сравнения прямых конкурентов и обзоры рынка;
8. Не бойтесь произносить имя того, кто придумал то, что вы продаете. Правда, тут же обоснуйте, чем и как вы, это придуманное им ранее, улучшили;
9. Не бойтесь ссылаться на первоисточники – мир начался не с вас. Если первоисточник весом – это поднимет и вас на его высоту.

Друзья,

Не «впаривайте» рекламой товары, управляйте мнением!

Не бойтесь показать, что есть иное мнение! Если вы правильно представите всю полноту мнений и правоту вашей позиции, то это позволит покупателю легко поверить, что, на самом деле, мир вращается вокруг вас, а все остальные – задворки этого мира.

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо’льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) — наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза — в раз (см. пункты 1-5 выше).

Специфика продаж компаниям корпоративного сектора, HoReCa, ритейл, MSB, определяется, в большей мере, спросом на  квалифицированные кадры, понимающие потребность каждого из контрагетов, чем в сценариях, где по шаблону шаблонные люди выполняют шаблоном определенные действия.

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Мизантропам с отсутствием эмпатии и с проблемами забывчивости не поможет CRM с напоминаниями и диалоговыми подсказвками – им просто нечего делать в B2B.

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C — это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG — каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Если вы услышите: «я продал барную мебель для кафе», то с точки зрения бванальной логики, вы можете решить, что компания этого человека работает в сегментах:

• b2b;
• HoReCa;
• MSB (медиум-смол бизнес)
• как розничный продавец, поскольку продает по одному комплекту в одни руки.

Так о каком сегменте рынка идет речь?

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Кардинально отличающиеся комплексом маркетинга следующие продукты:

• тренинг корпоративных продаж;
• пластиковые стаканчики для HoReCa;
• вертолетные лопасти для ООН в Конго;
• Карьерные самосвалы для АЛРОСА

запросто могут относиться к B2B, но насколько непохожи взаимоотношения, маркетинг и продажи этих продуктов!

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «…поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Просто же болтать «внедряем CRM в B2B» – это означает, гарантированно не понимать все написанное и не объяснять потенциальным покупателям уровень понимания «внедрятеля» специфики его рыночных и коммуникативных задач.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.

Эта заметка на полях должна была бы стать очередной заметкой о маркетинговых идиотизмах, если бы не «величие» имени автора и если бы не проблема, послужившая поводом к написанию этой заметки.

Сегодня попал в руки очередной печатный шедевр от «гуру» консалтенга по маркетингу. Сегодня меня опять учили тому, как маркетолог должен «дружить» с отделом продаж и вновь рассказывали о том, что отдел маркетинга – это не для рисования бренд-бука. С утверждениями, приведенными в предложении выше я полностью согласен. Я даже согласен с тем, что книги читать – дело хорошее. Только читать нужно книги…

Оценить качества той книги сегодня приглашаю моих коллег «по цеху». Давайте вместе разберем один, особо «выдающийся из нее» перл, попробуем быть, в большей мере, практиками и думающими людьми, чем авторы этой книги.

Итак, цитата из книги: «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?». Издательство ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2016 год.

Поехали…
5. Выход маркетинга в поля. Цель: Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.

… сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города). Первая задача маркетера – посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы

И ниже: Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея – отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля. Услышали, да!? Засидевшимся без дела или без цели продаж менеджерам отдела маркетинга необходимо получить опыт работы на местах.

Лично не знаком с выше означенным господином, поэтому и увы спрашиваю его здесь от своего и вашего — профессионалы маркетинга имени: кого из маркетинговых специалистов означенный господин отправлял в поля? Дизайнеры, интернет-маркетологи, мерчандайзеры или маркетинговые аналитики были осчастливлены им знаниями о том, чем живут клиенты? Может быть СЕО-оптимизаторы вынуждено наблюдали за торговым процессом клиентов?

Про туристов и директ-плотников

В свое время, застал сидящего накорточках перед дверью специалиста директ-маркетинга, который тщательно и самоотверженно чинил ручку двери, ведущей в его комнату. Собрал всех подчиненных и предупредил о невозможности подобного в дальнейшем.

Сидящий перед дверью с отверткой интернет-маркетолог – это самый высокооплачиваемый в мире плотник, а выполняемая им в этот момент работа – самое бессмысленное из того, что мог бы делать маркетинговый специалист.

Если принять к исполнению совет отечественного «гуру», стоило бы бы отправить этого «директ-плотника» «в поля», на пару с менеджером по продажам. Стоило бы, что бы этот «забронзовелый зад» осознал, что чинить ручки – это не его дело! Стоило бы, ибо борьба с «забронзовелостью» – высшая задача его руководителя. Кто же в это время будет заниматься директ-маркетингом – руководителю не важно!?
Уважаемые коллеги,

Маркетолог, который без конкретной цели путешествует по клиентам – это разъезжающий на деньги компании, самый хитрожопый в мире турист!

Про продажи и маркетинг

Второе, что хочу сообщить означенному выше господину, что маркетолог не должен продавать! Уметь продавать и даже участвовать в переговорах о продаже он не должен! Знать, как продает менеджер по продажам он тоже не обязан! Знаете, уважаемый господин, отчего? А все от определения термина «продажа», по которому,

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент; процесс и результат такого обмена

Оксфордский словарь. Определение термина.

Услышали? Продажа – это когда один продает, а другой – покупает. Когда один уже имеет потенциал и желание купить, а второй – возможность продать, имеет знания и опыт. Любой свидетель в переговорах о сути купли/продажи не нужен, поскольку продажа – это межличностный контакт. Хотите покажу, как маркетолог будет «участвовать» в таких переговорах?

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот эта сующая свой нос рожа этот присутствующий на переговорах о продаже сторонний наблюдатель и есть маркетолог. При tet-a-tet двух продажников маркетолог не нужен, поскольку свою работу по «сделать усилия по сбыту не нужными» он уже сделал. Предположить, что кто-то из имеющих деньги захочет их обсуждать в присутствии какого-то маркетёра, прожектёра, полотёра, волонтёра… – возможно только от отсутствия практического опыта торгового менеджмента.

Маркетинг – это удел не маркетёров, а компании

Навязчиво продвигаемая автором идея о том, что маркетингом занимаются какие-то отдельно нанятые маркетёры неизбежно заводит мою логику в тупик. Маркетёры, по мнению авторов книги, лишь бренд-буки рисуют, хотя должны бы заниматься продажами. Вот такая вот… чехорда из которой выход только один: берем «бронзовый зад» и тащим его вместе с недописанным бренд-буком в поля.

К сведению автора, маркетинг – это не просто некий нацеленный на рынок менеджмент и удел каких-то специально нанятых людей, названных автором «маркетёр».

Друзья, примите тот факт, что
Маркетинг – это не удел отвязанных от торговых-процессов специальных людей – это философия бизнеса.

Маркетингом в компании занимаются все, кто так или иначе, тем или иным образом коммуницируют с рынком. Продажники, маркетологи, сервисная служба, логисты, секретари – все они должны быть маркетологами, каждый из них должен взять она себя часть из общего комплекса маркетинга (4P). К примеру, директ-маркетинг – прямые коммуникации с покупателем, предшествующие продаже – это удел торговых спецов (продажников, селзов). Кто-то с этим будет спорить?

Что же такое отдел маркетинга и кто такие маркетологи?

И если «плейс», «прайс» из «комплекса маркетинга» торговые маркетологи (продажники) берут на себя, то «промоушн» и «продакт» вменяются отделу маркетинга. Ему же вменяется:

• весь комплекс работ по брендингу
• аналитическая функция маркетинга (если аналитики в этом отделе маркетинга имеются);
• рекламный маркетинг;
• PR и прочая паблисити;
• онлайн коммуникации в любой целью;
• ивенты и шоу.
• NPD и отработка маркетинговых проектов на первичной стадии отработки.

Этот же отдел отвечает за маркетинг-менеджмент – за модерацию и координацию, за управление маркетинговыми активами, всеми коммуникациями и планированием на стратегическом уровне. Вот именно поэтому, господа авторы книги, они – маркетологи, а не маркетёры.

Продажи – это не маркетинг или кто такие продавцы?

По определению термина «продажи», продавцами в компании можно назвать:

• девушек (юношей) с гарнитурами, что принимают входящие звонки от клиентов и оформляют сделки;
• манагеров, что выезжают к имеющему спрос, потенциал к покупке и, во многом, уже определившемуся с тем, с кем он будет работать клиенту, опять-таки, с целью оформить сделку.
• продавцов, которые за один визит способны перевернуть все мировоззрение клиента и за 5 шагов убедить его, не готового и не знающего ничего о вашем товаре, клиента в том, что только здесь и только сейчас… а иначе все – «пипец».

Вот это и есть продавцы, торговцы, поскольку то, чем они занимаются и называется «продажа». Обладать знаниями в области маркетинга (в области рынковедения) они должны… равно также, как должны знать что-либо о маркетинге экономисты и логисты компании.

Зачем маркетологу ездить на переговоры?

Если же клиент, с которым ведут какие-либо торговые взаимоотношения продавцы, осуществляет не только торговые операции с вашим товаром (купля/продажа) или логистические операции перемещения и распределения (дистрибьюция), но и занимается промоушеном вашего товара, то к переговоры с ним о продвижении (о маркетинге продаж) необходимо подключать маркетолога.

• но только для обсуждения с клиентом части его рыночной маркетинговой работы, не более.
• и только тогда, когда со стороны клиента в переговорах тоже участвуют маркетологи, обсуждающие специфичные вопросы, выходящие за рамки компетенции продавцов.

С «нетрудовыми доходами» надо бороться!

Если все так, если сказанное так очевидно, то отчего образованным и закаленным в маркетинговом консалтинге издателям этой книги понадобился меседж о сидящих на жопе о забронзовевших маркетологах? Друзья, ну это все тот же «маркетинг без бюджета», «маркетинг за МКАД», «вирусный маркетинг» – это бальзам на уши собственников бизнеса, это продажа консалтерами себя – чем яснее ты продемонстрируешь читателю проблему, чем проще покажется читателю ее решения – тем большим тиражом разойдется продаваемая тобою книга, тем больше бабок отвалит клиент за консалтинговый развод. А уж если ты конкретно укажешь виновника неудач бизнеса – это «ващеее класс»!

Почему я всячески и неоднократно призываю бороться с подобной «манновщиной»?
Она убивает маркетинг!
«Манновщина» создает ложную убежденность в том, что простыми и малозатратными вещами можно решить большие проблемы, малыми средствами можно достичь больших целей, а источники проблем бизнеса – вот они, достаточно разобраться с каждым персонально и дело пойдет. Такого рода упрощение маркетинг-менеджмента, такие, транслируемые массово, примитивные методы решения проблем – сродни деятельности шаманов, тех, кто заряжает воду и лечит пороки сердца настоями из трав.

Все это губительно для той сферы, которой я служу. Если мой шеф начитавшись подобных «советов» решит , что маркетинг без бюджета – лучшее, если он решит погнать копирайтеров, дизайнеров и интернет-маркетологов на торговые переговоры – пострадает то дело, которому я служу.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, я всем сердцем призываю вас не просто игнорировать сказанное, написанное и изданное в подобной литературе, я призываю вас открыто и настойчиво писать в ваших блогах, на страницах в соцсетях, доносить до ваших руководителей мысль о разрушительности для маркетинга тезисов отечественных псевдо–гуру, цель которых – только заработок на псевдонаучных книгах.

Деятельность маркетолога требует знания о клиенте. Первичная информация о клиентах и покупателях компании может быть получена посредством полевого исследования, например, опроса клиентов. Сегодняшняя заметка будет посвящена такому виду маркетинговому опроса клиентов, как анкетирование клиентов.

Постараюсь кратко и пунктами сформулировать мое отношение к решению маркетинговой задачки получения информации методом анкетирования клиентов.
В общем и целом, я за опросы, но против анкетирования клиентов, как инструмента получения маркетинговой информации, когда антетирование проводится по форме: сбрасывается эксель-файл и клиент ручками заносит в него что-то, отсылает обратно и это все не проверенное и «со слов клиента» заносится в бэкграунд клиента.
По мне, разница между опросом клиентов и их анкетирование в маркетинге такая же, как между собеседованием и допросом в юриспруденции.
Причины негативного отношения к анкетированию клиента:

1. Если работать с клиентами от их звонка и до их же звонка в следующий раз, то анкетирование клиентов –единственный инструмент какого-то  знания о клиенте. Мою жену мне нет необходимости анкетировать, я о ней и так все знаю… живу я с ней, общаюсь каждый день.

2. Заставить клиента что-то заполнять… это переложить свою работу по сбору маркетинговой информации — на плечи клиента. Очего мы думаем, что клиент эту работу за нас сделает честно, полностью и системно?

3. Информация должна получаться из разных источников. Только пересечение информации (подтверждение информации, полученной из другого источника) позволяет полагать, что информация верна. Изменение прайса на офсайте поставщика, это не причина менять свои цены, а повод попросить прайс у вашего конкурента, получающего товар у того же поставщика, что и Вы.

4. Анкетирование клиента – это заполнение проформы с формальными вопросами и графами для заполнения. Но часто вторичная информация, не включенная в анкету важнее «типа четкого» ответа клиента на Ваши вопросы. То, что клиент купил на фирму в кредит грузовой Мерседес для развозов товара по своим клиентам, к примеру, может означать, что у клиента хорошая кредитная история в банке и его, клиента, нет необходимости кредитовать Вашим товаром. Это так же может означать, что денег у клиента в ближайшей перспективе не будет — надо кредит выплачивать, и уже Вам надо поддержать клиента кредитным товаром: откройте ему кредитную линию. Однако, вряд ли такого рода информация как-либо попадет в стандартную форму анкеты клиента.

5. Анкетировать клиента разумно тогда, когда в анкете ответами на Ваши вопросы являются точные цифры: численность автопарка клиента, количество сварщиков на производстве, кол-во метров торговой площади. Но помимо цифр, важны выводы и экспертные суждения менеджера, построенные на цифрах и вторичной информации о клиенте. Для формирования экспертных выводов ничего лучше нет, чем командировка к клиенту, личная беседа, посещение торгово-производственных мощностей клиента. Кстати, пыль на логотипе компании клиента, что весит у входной двери, говорит о том, что лого не повесили перед Вашим приходом, и клиент — не фирма-мошенник. Ну и как это понять по анкете?

6. Когда Ваш менеджер ручками формулирует отчет о командировке, он выстраивает логику,  делает выводы, за которые в последствии ответит. Когда он показывает Вам заполненную клиентом анкету, он перекладывает ответственность за сказанное клиентом — на клиента, а за экспертные выводы и их последствия — на Вас.

7. Когда по 100 анкетам респондентов пытаются делать выводы в отношении 100 тысячной клиентской аудитории, то проще гадать на кофейной гуще – результат тот же, но затрат меньше. Если кто-то скажет, что таковы законы массового маркетинга, то я отвечу – таковы законы разгильдяйства или мошенничества в маркетинге.

8. И про «допросы» и «опросы» – о чем упомянул вначале… Разговор (опрос) с расположенным к длительному двустороннему диалогу с клиентом – это не тоже самое, что: «заполните анкету, а я за это дам вам скидку в  10% на следующую покупку». Чувствуете разницу? 

9. Диалог с клиентом – это танец, в котором оба партнера повинуются ритму, музыке, уступают инициативу, подстраиваются, меняют по ходу общения рисунок танца. 

Анкетирование клиента – это шаблонный менеджмент. Видели в анкетах:  «Укажите, если иное», «Ничего из перечисленного», «Голосовать против всех»? Знаете это откуда? Кто-то скажет, что это от неумелых составителей анкет. Я же скажу, что это кнопка «Escape», «Выход», «Отмена», когда ни один из предложенных  вариантов не верен – это от диалога с машиной, алгоритм работы которой ущербен и сильно отличается от нормального человеческого общения (ну или опроса не по шаблону, если хотите).

10. Для выявления системных маркетинговых проблем вовсе нет необходимости опрашивать большое число клиентов. Для того, что бы понять чем они недовольны, достаточно руководителю позвать одного такого недовольного, но открытого для диалога клиента и просто выслушать его. Почему же тогда существует такой менеджмент, как анкетирование клиентов на предмет их удовлетворенности? Да оттого, что руководители не очень стремятся общаться с рядовыми клиентами, а с проблемными клиентами не хотят общаться в принципе. 

Что до меня, то маркетолога, если он  предложит провести анкетирование клиентов, — уволю нафиг! Причины — выше.

Вопрос не праздный: «Почему все кидаются делать персональный бренд и мало у кого он получается?». Ответ на этот важный для маркетинговых специалистов вопрос лежит в плоскости осознания реалий этого маркетингового и кадрового мира и каждый из не сделавших свой персональный бренд (сколько ни спрашивал) отвечает на него по-своему, но поразительно похоже…

Нельзя купить или «раскрутить»

Личный бренд – это публичная ма-а-а-а-ленькая верхушка того, что покоиться на опыте, знаниях, понимании жизни и профессии, а еще на куче нематериального (например: твое имя в имени твоих проектов). Личный бренд – это, вначале, нужный рынку востребованный продукт с высокими рыночными характеристиками. Поэтому, часть ответа на вопрос «почему не у всех есть персональный бренд?», – несмотря на то, что в начале карьеры все озадаченны его наличием, именно в этом:

Персональный бренд похож на коньяк. Не чем больше звездочек – тем лучше, а чем старше напиток – тем он ценнее.

В отличии от заблуждения инфоцыган, «личный бренд» нельзя «самому создать» или оплатить его создание («купить»). Он как жир или извилины — нарастает через удары палками жизни и через время. Поэтому 25-ти летние, мелькающие в рекламе и на сайтах инфоцыган, как эксперты с «личным брендом», просто смешны.

Где он нужен?

Произнося «уйти в создание личного бренда», понимают определенное – «уйти» туда, где личный бренд яаляется предметом купли/продажи – такой востребованный и высокооплачиваемый. Пока вижу 2 ниши, где «личный бренд» как-то продается и покупается:

• инфоциганство (с ним все понятно);
• ТОП-50 компаний: (ГАЗПРОМ, СБЕРБАНК, МТС и проч.)

Вот только наличие «личного бренда» там не достаточно и то, что «имя» может стать для вас туда «кадровым лифтом» – 

За-будь-те!

Да, там «имя» цениться, но… Туда не трудоустраиваются с именем и «со стороны», там люди кочуют от компании к компании. Там имя предыдущего места работы, имя Западного ВУЗа и имя папы (протектора, лохматой руки) который, это все обеспечил с целью, вашим присутствием в команде, обеспечить себе свои собственные интересы и выгоды – там, действительно, это имеет значение большее, чем «личный бренд». Если обо мне, то мне жаль, но всего того, что нужно для того, чтобы там работать, у меня нет!

Умеете «лизать зад»?

А еще, осознаю это как недостаток, но не очень умею «лизать зад» (не ханжа, пробовал, не получается) – а это НЕ умение категорически неприемлемо в таких компаниях. В этих компаниях, высоко ценится умение знать свое место в команде. В компаниях с высоко эшелонированным менеджментом, с «выстроенностью процессов» и гарантированностью доходов,в случае отсутствие у вас закидонов в виде личного бренда излишней не санкционированной руководителем инициативы – это является обязательным условием существования там.

В реальной же экономике

Нет, не в экономике больших ресурсов и большого бабла, личный бренд не стоит ничего. Убедить?

а). В реальном выживающим бизнесе (не в «бизнесе ТОПов и понтов») важно только то, чем ты можешь быть полезен в реальных условиях той компании, с ее маркетингом и ее «тараканами». И там твое имя мало кого интересует.

«После того, как мы нанимаем сотрудника, его образование — вопрос прошлого, оно больше не учитывается при оценке его работы и не является причиной для его повышения»

Акио Морита основатель корпорации Sony

Есть еще сомнения? Если есть, то поехали дальше…

б). «Личный бренд» в компаниях должен быть один – бренд ее владельца. Еще личный бренд – это опасность для «бренда» твоего прямого руководителя. Это я к тому, что если даже босс заинтересуется созданным вами «личным брендом», то его свита вас с вашим личным брендом из компании выживет. 

в). Стоит упомянуть еще и тот факт, что «личный бренд» – это красная тряпка для службы HR при рассмотрении вашей кандидатуры, ибо…

Безопасный «лояльный сотрудник» разделяющий принципы компании – это лучше, чем человек с глубоко «личным» пониманием этой жизни.

Все еще не верите, посмотрите «Лояльного сотрудника стоит уволить.».

г). «Специалисту» не простят его «личный бренд»… «Оверквалифед», – так однажды ответил HR, объясняя причину по которой меня не взяли на работу. Оверквалифед – это квалификационный беспредел (выше нужного компании предела). Да да! В компаниях нужны соответсвующие компаниям сотрудники, не выше и не лучше. Нет, речь вовсе не о том, что на собеседовании надо «держать язык за зубами». Лучшим маркетологам нужно лучше платить, а зачем (нанимать и платить), если ресурсов на лучший маркетинг все равно в компаниях нет.

Чтобы вы случайно поняли «не правильно», оверквалифед – явление массовое. Процитирую Серджио Зимена из его книги «Конец рекламы такой, которую вы знали»:

В компани «20th Century Fox» мне предложили должность президента по маркетингу. Мы встретились с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Cоkа-Cоlа» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?», – Дон ответил: «Он слишком умен для нас».

Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It», John Wiley & Sons, Inc. 2002

Ну как? Впечатляет, правда?!

д). Еще одна причина, отчего реальные компании людей с именем не зовут, вот эта, описанная в заметке: «Охотники за головами или кадровые статисты?»

Мало знать себе цену. Надо еще пользоваться спросом!

Если не убедил, отчего «личный бренд» ни просто не нужен, а он еще и мешает, напишите. Обсудим.