Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и «висят» часами менеджеры по продажам на телефонах и «обдалбливают» все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз «высунулось» в виде запроса на прайс, «пробивона» цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все… и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься…

Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал «Практический маркетинг» (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

• примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, около 54% – это затраты на директ маркетинг.
• из затрат на директ-маркетинг, 21% – это обслуживание торговли по каталогам.
• в Европе на директ-маркетинг каталожной торговли потрачено 37%

Дальше — больше…

По информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2011 году почти 20% маркетинговых бюджетов ушло на телефонный маркетинг и около 25% — на печать и распространение каталогов директ-маркетингом. Данные Американской Ассоциации Директ-маркетинга (The DMA 2012 StatisticalFactBook): в 2012 году больше половины всех рекламных бюджетов ушло именно на оплату директ-маркетинга Услышали? Директ-маркетингом пытаются продать больше половины товаров и больше половины маркетинговых бюджетов спускаются именно туда!

Сегодня интернет-магазины уже обзванивают не заказавших или долго не заказывающих клиентов. Менеджеры компаний сектора корпоративных продаж достают телефонными звонками бывших контрагентов, хоть когда-то что-нибудь заказавших…

Есть глубокая убежденность, что прямой маркетинг (а именно этим термином называется директ-маркетинг) используют часто не оправданно, бездумно и не понимая его истинного смысла.

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров «от двери – к двери», когда специальные убалтователи «окучивали» наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали «5 этапов продаж». Именно они тактикой снятия возражений, «впаривали» хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Уважаемые маркетологи и директоры, когда вы в следующий раз захотите купить для своих продавцов тренинг «5 этапов продаж», вспомните – эта механика, была призвана «впарить» розничные товары наивным домохозяйкам, жившим без ТВ и рекламы на рубеже середины прошлого века. Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

• «обдалбливание» домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
• продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
• почтовые рассылки домохозяйкам товаров «на пробу».

Все, экскурс закончился…

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Специалисты прямых продаж выискивали самых обеспеченных, самых «лопоухих», удачный итоговый результат обработки которых был предопределен, а финансовая выгода от работы с ними представлялась значительной.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

• ценность клиента;
• верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

• много покупает валом;
• или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все… остальные клиенты и не клиенты в орбиту директ-маркетинга не включаются вовсе. Пытка продать им хоть что-то методами директ-маркетига – бесперспективна и экономически не выгодна для компании Сумма: Ценность + верность – равна так называемой «пожизненной ценности» (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Другими словами, есть клиенты с которыми нужна персональная работа, в силу того, что их значимость велика и их потеря – весома, а есть клиенты, которые хоть и включаются в орбиту интересов компании, но персональная работа с ними экономически не выгодна, а персональный менеджмент – убийственно дорог и не эффективен.

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют «директ-маркетинг» и «активные продажи». В результате такого безобразия мы получаем:

1. Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
2. Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
3. Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
4. Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
5. Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам «дохлой базы»;
6. Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: «сложных переговоров», «практикам презентации», «снятия возражений и 5 этапных продаж», «основам рекламного маркетинга» и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

1. Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему «план продаж»;
2. Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов — самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
3. Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

• стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
• в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: «снятия возражений» и «впаривания», но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
• консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
• часами выискивает в интернете телефоны «потенциальных» жертв для навязчивого «исходящего маркетинга» – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих «info@»;
• выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
• обзванивает «дохлую» базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.

А всего-то надо разобраться с тем, каких же клиентов «окучивать» массово с помощью средств рекламного маркетинга, а каких точечно и системно – с помощью директ маркетинга.

Лояльность — верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Это про лояльность нам говорит словарь маркетинговых терминов. Безусловно согласен с определением. Однако, неопределенность этих самых: «различных причин» никак не давали мне покоя, пока я не сформулировал теорию маятника лояльности.

История вопроса

Понятие «лояльность» – не маркетинговое, много веков оно обозначало приверженность владыке-феодалу.

В 1995 году Ройс, анализируя проявления лояльности в различных сферах общественных, отношений, опирается на феномен «доверия» и формулирует: акт лояльности в бизнесе – это «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений» [Royce et al., 1995].

Опыт Западных рынков последних десятилетий XX века показал, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают компании с устойчивой аудиторией потребителей [Bissell, 1996]. В процессе исследования постоянных клиентов и в попытках объяснить причины их верности, специалисты по маркетингу применили термин «потребительская лояльность».

То, что лояльность имеет величину и подлежит изменению и развитие, говорит Ф. Котлер [Kotler, 1997, p. 26] , который предлагает модель стадий развития лояльности, напоминающую лестницу развития взаимоотношений.

Не лестница, а маятник лояльности

Лестница – это прямое поступательное восхождение от точки нуль к вершинам лояльности. Проблемы моего не понимания сформулированного Ф. Котлером, лежат как раз в это самой начальной точке. Мне кажется, что лояльность имеет не просто нулевую точку – «точку безразличия к предмету», но и обратную лестницу, ведущую к глубине нелояльности – полного недоверия, не приятия и ненависти, если хотите.

Второе, что мне кажется несправедливым, когда говорят о лестнице лояльности – это тот факт, что на первых этапах взаимоотношений, заслужить больше лояльности представляется значительной задачей, большей по трудозатратам и иным затратам, чем поддерживать и укреплять лояльность, имея, в последующем,  опыт взаимоотношений и сформировавшееся доверие. Тем самым, усилия по формированию лояльности на первых этапах должны быть больше, как по силе воздействия, так и по изощренности воздействия. 

Похожее мы наблюдаем в физическом принципе движения маятника, когда приложенное в начале усилие и энерция маятника помогает его отклонению дальше от точки покоя, с замедлением движения в крайней точке и обязательным движением в обратную сторону – к точке покоя, прохождения ее, и стремлению маятника, по инерции, в обратную сторону от изначального движения. Если в точках прохождения маятника и в крайних точках его движения, к маятнику не прикладывать усилия, то он вернется к изначальной точке покоя («точке безразличия»).

Концепция маятника лояльности

Итак, отчего один клиент лоялен, а второй нет? Давайте еще строже: почему один с дилерскими ценами лоялен, а второму и скидку дополнительную и кредит и персональное отношения, а он все  время чем-то недоволен? 

1. Если вы хотите получить лояльность от клиента (маятник лояльности качнулся в вашу сторону) – качните маятник от себя — к клиенту (приложите усилия). 

2. Если не раскачивать маятник лояльности, то рано или поздно, самый лояльный клиент имеющий «все» непременно «забудет» сделать вам заказ.

3. Если маятник лояльности замедлил ход по причине брака, поставленного с последней отгрузкой, то обеспечить лояльность клиента — это чуть больше оттолкнуть маятник от себя — к клиенту.

4. Если раскачивать маятник долго и постоянно, то самый не лояльный клиент, рано или поздно, посмотрит в вашу сторону.
Вот именно от-того тот клиент, что имеет «все» часто менее лоялен, чем новичок – когда маятник лояльности качали с ним в последний раз? 

Маркетинг маятника лояльности

Ну это теория. А как на практике заставить спокойный и уравновешенный маятник лояльности качнуться в вашу сторону? Качните маятник от себя! Когда вы делаете первый «холодный» звонок, когда из столицы с набором информационно-маркетинговых материалов приезжаете к мелкому дилеру в провинцию – вы качаете маятник лояльности к клиенту. Когда вы доставляете новому клиенту первый раз ваш товар бесплатно – вы стимулируете начало отношений. Когда вы ошиблись со сроками или качеством и доставляете за свой счет – вы качаете маятник. Когда вы напоминаете о себе не часто покупающему у вас клиенту – вы ничего не качаете, если с напоминанием не предлагаете дополнительную выгоду.

А есть ли еще действенные инструменты обеспечения лояльности? Есть. Но прежде чем начать их описание, постарайтесь понять, что все они должны непременно идти от Вас – к клиенту. «От вас» –  это из вашего кармана, за ваш счет, в ваше, так занятое прочими делами время. Кто-то скажет, что лояльность начинается с уступок? И да, и нет! Как же можно назвать уступкой действие логичное, понятное и выгодное вашему клиенту, ведущие к вашей же выгоде? Что если эта, на первый взгляд, «уступка» – первое усилие по раскачиванию маятника лояльности, который обязательно качнется в вашу сторону?!

Инструменты, обеспечивающие движение

Итак, про инструменты, обеспечивающие движение маятника ляльности… Часто полагают самым важным, чуть ли не единственным инструментом лояльности низкую цену. Допустим! Но есть масса других инструментов, например:

1. Продавайте не товар, а выгоду. Продавая товар, вы зарабатываете – качаете лояльность к себе. Обеспечиваете  выгоду клиенту – качаете маятник от себя.  В первую очередь удовлетворяйте потребность клиента, ваша потребность будет вознаграждена сторицей, когда маятник лояльности вернется к вам!

2.  На Руси купцами было принято отпускать товар «с походом» – чуть больше товара за те же деньги. Вот прекрасный инструмент лояльности! Запустите акцию: «Первая отгрузка новому клиенту — доставка бесплатно». Отгрузите товар чуть раньше, чуть быстрее конкурента, упакуйте, лично доставьте, или лично проконтролируйте первую сделку и лично доложите клиенту о том, что товар отправлен и маятник лояльности качнется. 

3. Освойте язык клиента. Точнее, используйте тот же тон, скорость речи, вставляемые в свою речь вашим ви-за-ви слова паразиты. Хотите пример: ответьте «есть», «так точно» вашему клиенту, если знаете, что он — бывший военный. Аналогично, постарайтесь учесть культурные и национальные особенности, ментальность клиента и подстройтесь к ним. Мимикрируйте!

4. Будьте прозрачны, но не глупы. Нет ничего лучшего для построения отношений, чем однозначность ответов и трактовок, не увод от темя и не уход от ответов. На вопрос клиента: «с кем еще вы работаете в моем регионе» — что и как вы ответите, если уже работаете с его прямым конкурентом?!

5. Благодарите клиента. Благодарите за своевременность, за уступки, за длительность отношений. Благодарите за «первый раз». Благодарите и дарите подарки: от бонусов — до не больших презентов. Дайте почувтсвовать ему себя особенным!

6. Выстраивайте более широкие взаимоотношения с клиентом, выходящие за рамки сделки. Научитесь общаться и дружить. Когда-то, торгуя косметикой я, по запросу дилера из Тюмени, нашел в Ростове-на-Дону через другого дилера вертолетные лопасти для МИ-8.  Стоит ли так далеко «улетать» или достаточно ограничиться совместной баней с клиентом — решайте сами, понимая кто ваш партнер.

7. Дайте вашему клиенту то, чего у него нет: знание, опыт. Научите дилера зарабатывать на вашем товаре или откройте клиенту секрет, которого он не знал. Сделайте так, даже если это секрет вы раскрываете все клиентам подряд! Научите и заставьте работать менеджмент дилера так, как понятно и принято, как на самом деле нужно работать с вами и вашим товаром и маркой. Однако это все должно быть густо приправлено соусом выгоды для самого клиента.

8. Определите правила работы. Недоговоренность «на берегу» — самый весомый тормоз для маятника лояльности. Посмотрите заметку «Продажа покупателю в обход дилера».

9. Научитесь классифицировать «трудного клиента» и постройте тактику выстраивания отношений с ним.

10. Освойте тактику ведения переговоров. Почитайте о тактике «Да-нет-нет-Да». Никто не отменял вековую мудрость: «встречают по одежке».

А что же делать, если несмотря на все ваши устремления и попытки раскачать маятник лояльности, клиент остается глухим и безразличным? Клиент всегда прав! Если клиент не прав — это не ваш клиент! Хотя… я бы и дальше продолжил поработать над лояльностью. Кто знает, а вдруг конкурент не знает про эту теорию и множит антилояльность к себе вашего будущего лояльного клиента?!

Сегодняшний интернет – кладезь перевранных мыслей, которые служат основой для новых, еще более странных идей. И нет конца и края радостному цитированию друг-друга с присвоением этих идей, скажем, Ф. Котлеру или Дж. Трауту. Но есть одна фальшивая мысль, которую радостно цитируют все подряд, кому это откровение открывает новые горизонты или просто кажется достойным включения в свой консалтинговый спич.

Филипп Котлер еще жив. Живы и его книги и ничего не стоит спросить у него лично или поискать в книгах эту самую «дрель», которая для маркетологов, консалтеров и трениг-гуру (получивших образование в интернете) является ударным инструментом в интернет-дискуссиях и при просвещение неофитов.

И каждый раз эта дрель бьет по голове и взрывает чье-нибудь сознание. Так вот, ответственно хочу заявить, что ни фига подобного!

Во-первых, Ф. Котлер ничего не утверждал о продаже дрелей. Во вторых, продажа и то, о чем, на самом деле писал автор – это разные вещи. Давайте по-порядку.

А была ли в маркетинге дрель?

Вы знаете, в чем действительно прав автор из скриншота, так это в том, что маркетинг начинается с осознания… того, что никакому утверждению, упакованному в кавычки авторской мысли, верить нельзя. Часто бывает, что из длинного повествования какой-нибудь книги, из контекста автор вырывает фразу, и, оторванная от смысла, она звучит совершенно фальшиво. Но иногда бывает, что автор глупости не утруждает себя открыть первоичточник вообще и цитирует перевирает первоисточник по памяти.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Зачем я привел эту цитату? Ну уж не для того, чтобы рассказать, что речь никогда не велась о дрелях и даже не о том, что Ф. Котлер, лишь сослался на это, как на легенду и вовсе не утверждал, что «продавать надо дырки». Речь о том, что если уж вы цитируете кого-то, то цитировать нужно точно по тексту. Никогда не играйте в «сломанный телефон» – это, как минимум, убережет от того, что вас прилюдно поднимут насмех.

Давайте я приведу вам еще одну цитату Ф. Котлера, в качестве иллюстрации этой мысли:

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю — верный способ потерять продажу.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Продавать или продвигать?

Мне кажется, мэтр, спроси сегодня его об этих пресловутых дырко-дрелях, замахал бы на нас с вами руками. Потом сказал бы, что мы ничего не понимаем в маркетинге, и отправил читать его последние книги.

Друзья, продавать можно только товары или услуги. И уж точно обменивать на деньги результат работы дрели (сверла) – это словоблудие консалтера, а не четкое торговое или экономическое понятие. Именно поэтому, в маркетинге говорят раздельно:

• о продаже – обмене товаров и услуг на деньги
• о продвижении – идей, принципов, знаний и опыта, этих товаров и услуг

и не нужно их путать. Продают – продавцы, продвигают – маркетологи, пусть те же самые продавцы, только понимающие и исповедующие принципы маркетинга. НО не валите все в одну кучу!

Продавать

Продажа – это термин не из маркетинга, а из экономики. Именно такое определение этого процесса дает Оксфордский словарь. Занимаются процессом обмена товаров на деньги – продавцы. Занимались они этим за тысячи лет до того, как Ф. Котлер что-то сформулировал на тему маркетинга. Продажа – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент.

Словарь терминов

И уж точно никто не советовал бросить дрели (товары) и начать оптом продавать дырки (выгоду)… поскольку «продавать» и «продвигать» – это разные занятия.

Продвигать

Продвинуть – это, помимо сделать популярным, выдвинутым, означает еше и направить куда-либо. Именно поэтому, продвижение:

• Понимание мотивов, что движут человека к покупке;
• Аккуратное подталкивание (внешнее мотивирование) потенциального покупателя к действию;
• Направление его к правильному безальтернативному для него выбору;
• Формулирование ответов на заданные человеком вопросы о потреблении и последствиях потребления;
• Формирование правильной картины мира.

Хорошо, пусть мы продаем дрели или сверла, в данном случае, это не важно. Покупают у нас тоже самое, чтобы не пытались наврать нам в вами баламуты. Мы продаем и у нас покупают только то, что в прайс-листах. Если у нас там нет дырок, то их нельзя продать, как бы не был мотивирован на получение дырок наш потребитель. Мотивов же, что движут потребителя к покупке, порою, может быть несколько и они могут быть далеки от собственно предмета продажи. Если понимать, что движет человеком, то и проще находить правильные, в данном случае, способы продвижения, методы промоушена. Правильно расставленные при продвижении акценты позволят проще совершать продажи и точнее удовлетворять потребителей. Поэтому, консультат Stanley Works говорил не о маркетинге и не о дырках, а о том, что продажи должны быть наполнены высоким смыслом и идеей – не просто пропихивать предмет потребления, а давать (дарить) пользу потребителям.

Движут ли потребителя к покупке дырки?

Быть может дырки для кого-то и являются предметом страсти, но потребители инструмента, полагаю, могут желать и иного, решать с помощью этой покупки иные задачи:

1. Намучившимуся с плохим инструментом, нужно продвигать не дырки, а хороший инструмент: экономию усилий и времени, удовольствие от использования этого инструмента, сокращение трудозатрат. То есть, не итоговый результат, а саму функциональность инструмента;
2. Профи инструмент покупает, задолго до появления конкретных дырок в конкретных стенах. Ему нужно продвигать идею о возможности делать больше дырок за единицу времени и больше «закрывать» объектов;
3. Дырки не нужны и коллекционеру инструментов. Да да! В среде продавцов ручного инструмента ходит байка о том, что 70% дрелей работает несколько минут за всю свою жизнь. Мужчина очень часто покупает инструмент «чтобы был». Так же, как и в предыдущем случае, конкретных дырок еще нет и в проекте.
4. Ты — мужчина! Ты сильный! Ты — хозяин в своем доме. Тебе не надо вызывать кого-то, чтобы повесить полку или починить табуретку. Попытка повысить самооценку – хороший стимул к покупке и повод для промоушена потребителям инструмента.
5. Уют в доме, картина на стене, для которой и нужны дырки – это для некоторых потребителей весомая причина и повод для покупки. Эти люди просто «лохи» в инструментах, поэтому продвигать им инструмент или дырки – задача бессмысленная.
6. Есть экономные, для которых цена дырки, а вовсе не потребность в ней определяет необходимость сделать дырку самому, а не заказать эту работу у мастера.
7. А есть, наверное и такие, кто наслаждается собственно процессом делания дырок: звуком дрели, завитками стружки, запахом горелой древесины или металла. Им за каким хреном результат или инструмент?
8. Есть и такие, кто покупает инструмент только определенного бренда. Вы конечно можете его попробовать переубедить, объясняя, что другим инструментом дырки получаются круглее, только вам это зачем?

Продавать в любом случае нужно дрель и сверла – предметы потребления и объекты покупки, решающие задачи потребителя. Но вот с помощью чего продвинуть идею покупки именно этого инструмента – тут все зависит от задач и мотивов потребителя.

Продвигать удобные, качественные или быстрые дырки (то есть результат, пользу или ценность – как у Ф. Котлера) и только их – не лучшее решение для пользователей, которые именно эту дрель покупают ради «крутого бренда». Верно? Вначале понимание мотивов, что движут потребителя к покупке, потом уже мотивация его к правильному решению.

Читайте первоисточники, не путайте сами и не давайте подменять термины, иначе баламуты своими дрелями насверлят лишних дырок в головах…

Сегодня дважды прошел туда-сюда мимо этого баннера… Все время не покидала мысль о том, что где-то я уже это слышал. Нет, я не знаком со Стивом Джобсом, значит при личной встрече он не мог мне уже озвучить эту нехитрую мысль, упакованную в стихотворную рифму или наспех бросить сквозь зубы, как резюме плохо сделанной работы. Но, я это точно слышал! 
Сейчас вспомнил:

Найди любимое дело, и тогда до конца жизни тебе не нужно будет работать.
Конфуций

Вряд ли Конфуций развил мысль Стива. Значит самый известный «пират из Силиконовой долины» и тут, легко адаптировав интерфейс, записал и эту чужую разработку на свой счет! Впрочем, с Богом о прощении они точно уже договорились.

Но дело не в воровстве чужого… Я уже точно это где-то слышал – эта мысль упорно крутится в голове.  Дело в том, что слова про «корпоративный дух», «общее дело», «во благо компании», «мы – команда» – это и подобное, каждый слышал раз сто, а самые «везучие», быть может, слышали это минут пять назад.

Беда в том, что именно такой красивой упаковкой из слов о необходимости работать больше, больше и больше, «джобсы» отвлекают наше внимание от несвоевременных выплат зарплат, от кнута, который часто без дела взвизгивает над спинами «офисного планктона», от того, что сами для «мы – команда» они мало что делают.

И я , действительно, много раз слышал: «Есть только один способ проделать большую работу – полюбить ее».
Только по-русски и честно эта фраза звучит, как: Если изнасилования не избежать – расслабься и постарайся получить удовольствие!
«Джобсы», что разместили эту издевку для своего «офисного планктона» над самым большим офисным зданием в Москве…. чтоб вы провалились!

Отчего вы устаете? Вот отчего вы устаете каждый день – тем вы и реально занимаетесь, это и есть ваша работа. И не важно как при этом называется ваша должность, каков статус у вас в компании и какие маркетинговые инструменты вы используете.

Если устаете вы от того, что делаете какое-то важное дело, которое дает реальную отдачу, вы – полезный человек! Надеюсь, что для выполнения этой работы вы и призваны, а сама работа вам нравится.

Если устаете вы от коллеги-дебила, которого пытаетесь заставить работать, – вы не менеджер или маркетолог, вы – наставник или глупец! При этом вы можете называться директором по маркетингу, да хоть властителем вселенной. Зачем вы тратите свои силы на него? В чем профит?

Если вы устаете от плохо работающей вещи или плохо налаженных отношений – вы скряга. Бросьте! Зачем вы чините то, что нужно выбросить?

Если вы устаете от того, что осваиваете новое знание и получаете новый навык, при этом, вам еще и платят зарплату – вы везучий человек! Подумайте: сегодня за то, что бы получить знания и опыт платят. Вы же получаете все это даром и бонусом к этому вам начисляют зарплату. подумайте, так так ли низка ваша зарплата, как вы полагаете?

Если вы НЕ устаете, но делаете полезное и нужное дело – срочно начните новое или получите новый навык и знания. Вы прожигаете жизнь!

А вот теперь самое важное…
Если вы устаете не от того, чем хотели бы заниматься и это еще и не дает результата, а вам за это еще и мало платят — вы дурачок!

Не обижайтесь

В переписке коллега задал вопрос о книгах по маркетингу которые стоит читать.

Тут же коллега посетовал, что при всем разнообразии авторов и мыслей, не удается найти книгу по маркетингу, сколь-нибудь концептуальную. Это же несколько раз мелькало в переписке у других моих уважаемых коллег. И поскольку автор «Левитаса читал» (а значит ему уже не помочь ), то не ему, а остальным (кто не читал), предложу некую нормальную логику – приемлемую для изучения маркетинга по книгам и авторам. И первое, на что хочу обратить внимание…

Книги «продают» не знания, а авторов

Писатели о маркетинге являются, по большому счету, изобретателями терминов. Книгами они «продают» придуманные ими концепции. Так:

• Дж Траут из книги в книгу «продает» концепцию «дифференциации»;
• Ф. Котлер «продает» идею этапности маркетинга: «1,0 2,0 3,0» и «социального маркетинга»;
• Р. Ривс продвигал придуманную им концепцию «уникальности» (УТП);
• Д. Огилви – саму концепцию «рекламы»;
• Э. Райс пополам с упомянутым Дж. Траутом – соавторы идеи «позиционирования». У них все книги только об этом;
• М. Портера, И. Ансоффа стоит читать, когда важно увидеть стык двух наук: экономики и маркетинга и понять, чем одна отличается от другой;
• П. Дойля можно почитать, чтобы понять, почему только он один в мире считает, что маркетинг – это раздел экономики;
• Дж. Шугермана обязательно стоит почитать для понимания значения копирайтинга;
• Ж. Ламбен специализируется на маркетинг-менеджменте и стратегическом маркетинге;
• Р. Дафт профессор менеджмента. У него несколько толковых учебников по менеджменту и лидерству;
• Ж.Н. Капферер специализируется на брендинге и бренд-менеджменте;
• Д. Аакер «продает» концепцию «сильного бренда»;
• Г. Черчилль и Т. Браун интересно рассказали о «маркетинговых исследованиях»;
• П. Друкер, являясь специалистом по бизнес-моделированию, вообще сказал о маркетинге только одно, но «вкопал» это на века о цели маркетинга: «сделать усилия по сбыту ненужными».

Только за одну эту мысль все последующие поколения маркетологов ему будут благодарны или будут его ненавидеть!

Есть же авторы, пишущие о похожем на маркетинг. Вот например, Сет Годин, автор так и не ставшей популярной концепции «Permission Marketing» (Разрешительный маркетинг). Пока было конъюнктурно, писал о «партизанском маркетинге», но с обвалом интереса к концепции, переключился и теперь больше личностный и бизнес-мотиватор, чем маркетолог. «Не бойся отличаться», говорит он: «будь Фиолетовой коровой» и «выпусти на волю вирус генерирования идей». «Обмани Икара», – предлагает автор и «высоко полетишь».

Поэтому, беря в руки книгу с полки в магазине или пытаясь ее купить в интернете, хорошо бы отдавать себе отчет в том, что…

Книга – это не всегда источник ваших знаний, но это всегда источник заработка для ее автора!

О принципах маркетинга

Начиная что-то читать о маркетинге, принципиально важно понять на чем стоит маркетинг. Согласие или несогласие с этими принципами – это выбор одного из методов изучения и того, что стоит начать читать:

• Согласие – читайте то, что вам необходимо по логике, изложенной ниже;
• Несогласие – вначале разбираемся с причиной несогласия с основополагающими принципами и только после этого, что-то читаем.

За принципами легко было бы отправить вас к основоположникам маркетинга и книгам, изданным от 1900 до 1970 года. Вот только дойти туда вам будет нелегко – стоимость подобных книг на «Амазон» от 5000 — до 150 000 рублей. Поэтому, начать стоит с заметки «Концепция маркетинга и философия маркетинга» (вот здесь) и далее, последовательно разбираясь с принципами маркетинга, разумно было бы воспользоваться на сайте разделом «история маркетинга», где есть много, не просто правильной маркетинговой мысли в цитатах и источниках, у основоположников маркетинга.

Об учебе, упорядочивании знания и о концептуальности

Читать все подряд, как часто рекомендуют, чтобы «проникнуться» и «погрузиться» не нужно. Это даже вредно! Читают, обычно, с целью:

• изучить,
• ситематизировать ранее полученные знания;
• ознакомиться с иными взглядами на изученный и систематизированный материал.
• ну еще читают «фаст-фуд для мозга»  и об этом в самом конце

Изучать маркетинг…

Изучать маркетинг надо по учебникам. Ищем и открываем книги типа: «Основы маркетинга», «Курс маркетинг-менеджмента», «Энциклопедия маркетинга», «Маркетинг. Руководство менеджера» изданные зав. кафедрами маркетинга и экономики ВУЗов.

Изучают маркетинг так же, как любую другую науку:

• принципы – система – практика ее применения;
• термины – их определения – практика их применения.

Открываем, погружаемся и изучаем. Где-то под рукой непременно имеем словарь терминов маркетинга. Будет нудно!

Систематизировать знания…

Систематизировать знания можно только их имея. Пытаться хватать книги с разных полок и знания из разных областей – это плохо. Систематизировать можно только похожее, если уже видишь контуры системы. Поэтому:

• читаем разных авторов но на одну и туже тему,
• либо очень системную литературу, в рамках одной темы, последовательно погружающую в систему.

Систематизировать, логично, книгами с названиями: «Маркетинговая стратегия», «Маркетинговое мышление», «Маркетинг продаж» («Торговый маркетинг»), «Рекламный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые каналы», «PR в комплексе маркетинга». То есть, выбираем для изучение одну тему, скажем, реклама и читаем все книги, где не одной главой, а всей книгой говориться о рекламе.

Обратите внимание! Есть интересные многотомные издания или фолианты обо всех аспектах маркетинга. Для систематизации совершенно не нужно читать всю книгу «от корки — до корки». Очень часто, книга содержит много разных мыслей, затрагивает несколько смежных аспектов, часто, повествует настолько о разном, что объединяет все в ней написанное только обложка. Делается это автором сознательно – именно столько страниц должно быть в заказанной автору книге или для того, чтобы книга выглядела весомей и лучше продавалась. Выстраивая систему, читайте не книги, а главы, погружаясь в тему!

Кстати, для упорядочивания знаний в области «маркетинг-менеджмента», лучше всего, читайте Ф. Котлера. Этот автор – талантливый системный интегратор, один из немногих маркетинговых специалистов, что собирает разрозненные концепции в систему взглядов, отношений и комплекс инструментов.

К примеру! Если бы системность знаний в области торгового маркетинга была бы для вас важна, то до этого, вначале, нужно (хотя бы бегло) изучить «Маркетинг менеджмент», «Основы маркетинга», «Экономикс», «Практику продаж», «Построение торговых каналов», «Товарную логистику» и только после этого изучить методы и формы промотирования, мерчандайзинг, почитать о «исходящем маркетинге», о BTL и т.п. Вот это уже позволит вам систематизировать знания.

Разбираться с концепциями…

Концепция – это не то, что вы думаете . Концепция – особый способ трактовки, точка зрения, система взглядов, особый способ понимания автором явления, события, предмета. Концепция – это авторский взгляд на предмет. И не факт, что взгляд этот не кривой. Этот авторской способ трактовки позволяет автору сделать определенный вывод. Часто концепция изменяет, трансформирует существующую и устоявшуюся систему взглядов. Про концепции часто говорят: новаторская, ложная, спорная.

Концептуальную литературу, коей много издается, читать нужно если интересны иные взгляды на систему. При этом, естественно, система в голове уже должна быть выстроена. В противном случае, такая литература по маркетингу, написанная специфичным языком и стилем, понятным только специалистам, кроме как «тарабарщина» выглядеть не может. Самое важное то, что без наличия у читателя системы знаний, после прочтения такого рода литературы, в голове обязательно родятся псевдоидеи, ложные теории, отменяющие сами принципы маркетинга.

Изучать концепции и читать маркетинговые книги о NPD, «Голубых океанах», «Маркетинг 3,0», «Дифференцируйся или умирай», «Маркетинг, ориентированный на стоимость» – идея бессмысленная, если у маркетингового специалиста системного знания просто нет!

Где брать специальные знания?

Получив знания, их систематизировав, стоит ознакомиться узко-специальными концепциями. Среди важных:

1. Маркетологам, специализирующимся на создании товаров, обязательно стоит почитать о концепции разработки нового продукта – NPD (New Product Development). Впрочем, тут только книги на английском языке.
2. Маркетологам, занятым построением взаимоотношений, готов порекомендовать изучить концепцию «Лояльности» и в частности, почитайте о маятнике лояльности.
3. Концепция «Маркетинг-менеджмент» важна маркетинговым управленцам. Знать ее основы важно всем, но углубленные знания важны для администрирования и управления маркетинговми процессами, объектами маркетинга, маркетинговыми коллективами.
4. О событийном маркетинге стоит читать всем, кого интересует «тусовка», шоу, события – как инструмент маркетинга;
5. Книга «PR белый и черный» будет интересна всем, кому не чужд паблик рилейшнз в качестве инструмента маркетинга;
6. Книги о «рекламе» позволят понять, чем реклама отличается от маркетинга?;
7. Стратегия маркетинга, с ее созданием продуктов, маркетинговых коммуникаций, систем распределения, немыслима без «Сегментации»;
8. Книг о маркетинге в интернете огромное количество, но начинать читать их нужно с попыток понять, какова роль интернета в комплексе промотирования (промоушн-микс)?
9. Есть еще концепции: «эффективного сбыта», «социально-этического маркетинга», «концепция управления товарными запасами» и др.

Другими словами, выбираем одно из 4х «Пи» и изучаем все, что относится к этому элементу комплекса маркетинга, с особым и внимательным изучением специальной литературы по одному из направлений маркетинга в выбранном элементе комплекса.

Читать ли маркетинговые книги с примерами и кейсами?

Способ обучения «Кейс Стади» (case study) придумали в 1924 году. Метод кейсов — техника обучения, при которой обучающиеся должны исследовать(1) ситуацию, разобраться(2) в сути проблем, предложить(3) возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.
Таким образом, маркетинговые книги с кейсами и примерами нужно читать лишь тогда, когда описанные в них кейсы:

• Приближены к реальной ситуации: географически, экономически, отраслево, рыночно, политически и проч.;
• Когда читатель сможет сам осмыслить кейс, что бы предложить иной способ решения, отличный от описывемого,
• А предложив, объяснить отчего его решение лучше или хуже.

Сами кейсы работают только для:

• Закрепления полученных ранее теоретических знаний с целью получения практических навыков. Так обязательное решение задачки вида: «у Саши было 3 яблока..» – это, после освоения теории арифметики, практически полезный кейс.
• Для тренировки механических навыков, даже без теории. Кейс: «разбор с группой малышей темы отчего не нужно ходить через улицу «на красный»» – это кейс без теории только с целью тренировки механических навыков.

Во всех других случаях, кейсы вредны, так же, как вредна принятая не вовремя или от другой болезни пилюля. Как правило, все эти примеры – это вырванное из контекста отдельно взятое событие, которое преподносится в качестве примера и опыта, который стоит взять на вооружение. После прочтения подобных кейсов, без анализа и понимания причин случившегося, рождается идея, что все очень просто и «я также смогу». Разочарование, при попытке это повторить, обязательно будет!

Таким образом, что именно вам разбирать и анализировать из книги «Правила маркетинга Proctor & Gamble» – решать вам, но с пониманием того, что указанная компания с рынка FMCG, а не HoReCa или корпоративных продаж! Книгу «Саги об ИКЕА» читать нужно обязательно, но если интересует рынок ритейла для дома или практика бизнес-моделирования в ритейле.

Кейсы без попыток их осмыслить и без достаточной теоретической базы ведут к эмпиризму.

Что такое эмпиризм?

Сегодня в маркетинге распространен эмпиризм – исключительное использование собственного опыта, без теории или рассуждений. За эмпиризмом авторы прячут собственное незнание теории и принципов или, пытаясь понравится аудитории, упрощают и, вместе с тем, делают яркими сложные аспекты профессии.

В качестве примеров можно привести «ритуальное» цитирование, даже не авторов маркетинговой мысли, а цитирование тех, кто цитирует авторов, без рационального переосмысления их постулатов. К чему это приводит? А вот посмотрите: «О продаже дырок и маркетинге». В погоне за «реальными» примерами «из практики», эмпирики, даже не утруждали себя анализом этого кейса и поиском теоретического его объяснения!

Избыточность практики без теории – эмпериопрофицит, ведет к придумыванию большого числа псевдотерминов и наслоению друг-на-друга терминологических новообразований. Их обилие ведет к искажают смысла, понятий и действительности маркетинга.

Псевдотермины и практика без осмысления ее теорией – это «ловушка», в которую попадают все те, кто минуя стадию изучения теории маркетинга, переносят на практику ненаучные, зачастую ложные знания и упрощающие приемы (штампы и скрипты), снижая, тем самым, эффективность предпринимаемых действий и стратегий (почитайте «о черной риторике»).

Но есть в маркетинге и маркетинговой литературе проблема большего масштаба…

Псевдо-концептуальные теории

В отличии от обыдления упрощения эвристиками концептуально-верного, есть те, что приносят маркетингу больший вред псево-теориями. Почему некоторые взгляды коллег не концептуальны? Дело в том, что маркетинг развивается. В него приходят как специалисты, так и несостоявшиеся деятели смежных отраслей. С собой они приносят как свежие знания, так и откровенный мусор, который, накладываясь на их незнание маркетинга, рождает неконцептуальные теории.

Не концептуальные (псевдо-концепции) – это не содержащие законченную логически развитую или содержащие откровенно противоречащую принципам маркетинга мысль.
Псевдо-концептуальное теории обязательно стоит читать, но только на этой стадии освоения маркетинга. Стоит почитать про такого рода концепции, как: «контент-маркетинг», «перформанс-маркетинг», «SMM», «заголовок-маркетинг», «блогинг-маркетинг», «видео-маркетинг», «вирусный маркетинг», «маркетинг без денег», «внутренний маркетинг» и прочие «трах-тибедох-маркетинги» – какие увидите и найдете.

Читать про все это нужно только сейчас! Если, не искушенные и не закаленные, вы начнете читать про эти «концепции» раньше, то эта «наркота» обязательно легко усвоиться, но обязательно «снесет башню», а для лечения от зависимости потребуется много сил и времени. Если пройдете все этапы постепенно, то к этому этапу легко поймете, отчего я отнес эти теории к «псевдо-концепциям».

К примеру, если маркетинг строится на комплексном подходе (4P, промоушн микс, большая и системная работа по выстраиванию отношения с рынком, подразумевает большие усилия в конкурентной борьбе), то какого рожна кто-то может предположить, что только одним текстом или заголовком (псевдо-концепция «контент-маркетинг» или псевдо-концепция «заголовок маркетинг») он может решить все вопросы коммуникации и обеспечить продажи!?

Переводная литература

Так уж случилось, что маркетинг, за редким исключением, наука, родоначальниками которой были американцы. Стало быть и то, что стоило бы прочесть, написано на английском. Переводная литература, издание на русском языке значимых произведений выдающихся авторов – великое благо. вместе с тем, переводная литература – большая проблема. Дело в том, что ее переводом и изданием занимаются не маркетологи, а коммерсанты от издания и продажи книг, для которых книга (любая) – это товар и подходят они к выбору и переводам, как к товару. Отсюда:

• перевод и издание только того, что названо кем-то «бестселлер» – лучшие продажи
• научная литература по маркетингу не переводится – нет коммерческого спроса
• переводчики – специалисты в языке, но не в маркетинге
• эксперты, чтобы сделать экспертизу переведенному тексту, не приглашаются – лишние затраты.

Поэтому, в текстах путаница понятий, «подстрочные переводы» обессмысливающие тексты, в угоду большим заработкам, перевираются названия книг, используются яркие, но выпадающие из контекста заголовки. Как это выглядит, можно посмотреть вот здесь или вот здесь. Есть примеры, когда переводится и издается то, что заведомо известно, как ужасное, но поскольку это «модно» и на это есть спрос, это все равно издается – «деньги не пахнут». Посмотрите.

К сожалению, вариантов не читать переводную литературу немного. Можно читать, литературу по маркетингу на английском , постранично копируя и загоняя в онлайн-переводчик – получаетсчя вполне литературный перевод. Можно читать переводы, но осмотрительно, скептически относясь к читаемому и находя подтверждение прочитанному в других книгах и откладывая книгу. Если вы не понимаете то, что в прочли, то, скорее всего, дело не в сложности материала или слога автора, а в безобразном переводе.

Иногда в ИНтернете попадаются хорошо сделанные разборы и изложения книг о маркетинге. Безусловно, такие разборы и обзоры литературы можно читать, но понимая, что это сторонний взгляд и повезет, если этот взгляд объективен. Посмотрите это, вот это, или вот это.

Первоисточники

Если же вы можете читать по-английски (воспользовавшись онлайн-переводчиком), настоятельно рекомендую к прочтению вот ту подборку маркетинговой литературы. Это книги и авторы, которых нужно читать. Посмотрите.

Про «Фаст-фуд для мозга»…

Мне кажется, что ни один здравомыслящий человек не будет употреблять беляш, купленный с рук на вокзале – не безопасно! Но избегая желудочно-кишечных отравлений, те же самые разумные люди, платят деньги, покупают и читают:

• «Маркетинг без бюджета»,
• «Потреблятство»,
• «Маркетинг в стиле фанк»,
• «Дифференцируйся или умирай» (да да, это произведение запросто могла бы написать г-жа Донцова),
• «Ваш маркетинг – отстой»,
• «Маркетинг умер! Да здравствует, маркетинг!»,
• «Взлом маркетинга»,
• «Как придумать что-то, если вы не Огилви»,
• «10 ступеней к маркетинговому Олимпу»,
• «Боевые команды продаж»,
• «Фиолетовая корова».
• «Direct Marketing: «никаких запретов», «надирай задницы», «не бери пленных»»

Подобная «литература» – это несчастье маркетинга… Все объясняет вот это:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить»,

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN,
а ныне профессор в Университете Флориды.

Авторами этой литературы являются не маркетологи, а те, кто зарабатывает на консалтинге, лекторстве и продаже книг. Например, автор последнего «шедевра» в перечне Ден Кеннеди консалтер, признанный (как бы сказать мягче) не однозначным и скандальным автором, таким в России дали емкое прозвище «инфоцыгане». Впрочем, это не помешало ему стать миллионером на сочинительстве и продаже подобных книг (подобная ахинея книга у него не одна).

Увидев литературу о маркетинге с этими или подобными яркими, тупыми и не похожими на «научные» заголовками, вы смело можете отнести такие книги к особому литературному жанру: «маркетинговая панк-литература» или «фаст-фуд для мозга»! В этих книгах все: упомянутые эвристики, нигилизм, интрига, откровенное ковыряние мусора и рассказы про мистически-быстрые заработки на «Вау»-идеях! Назначение этой маркетинговой литературы:

1. Тиражи… и заработки на людях, желающих легонько пробежаться по верхам чего-то важного, но, не желающих сильно тренировать мозг;
2. Дать возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета, времни ровно столько, сколько едет электричка;
3. Дать возможность откровенно поржать тем, кто перечитал книги по предложенному выше принципу;
4. Дать возможность понаблюдать за тем, как на ваших глазах рождается очередная псевдо-концептуальная идея в стиле панк-маркетинг;
5. Классное чтиво в кровати перед сном, ибо написана эта книга автором там же и в схожей ситуации.

Впрочем, коллеги, важно понимать, что и в этой литературе есть: интересное, доброе и светлое, только:

1. «Мусор» из головы автора, перекочевал на страницы книги;
2. Все что написано – это повторение и авторская интерпретация того, что изложено в первоисточниках;
3. Отсутствие системности не поможет даже этому верному и ценному усвоиться;
4. Простота и вульгарность изложения, передергивание, откровенная путаница в терминах и никаких отсылок на первоисточники – все это не важно. Развлекательный панк-стиль не может быть другим!

И да, такая литература нравится очень многим и многим читателям! А кому же из нас не нравятся фастфуд, анекдоты и легонькие для восприятия любовные романы?

Вот собственно и все про книги о маркетинге и про то, какую же литературу по маркетингу стоит читать и в какое время. Удачи!

Что такое «успешный переговорщик»? Как перетянуть «одеяло» переговоров на себя? Что такое тактика «да-нет-нет-нет-да»? Что такое «жертва пешки» в переговорах хорошего директора по продажам? Сегодня меня в лицо в очередной раз на переговорах очередной жесткий и авторитарный потенциальный клиент назвал «хорошим менеджером». Лестно конечно… Хотите поделюсь собственным опытом ведения переговоров?

Постараюсь быть не банальным и примерно-конкретным. В смысле, все сопровождать примерами. 🙂
Немного из истории. В СССР министром иностранных дел был Андрей Андреевич Громыко. Данную персоналию вспомнил от осознания того, что уже кто-кто, а именно министр иностранных дел должен быть «самым-самым» переговорщиком. На Западе Андрея Андреевича считали жестким переговорщиком и называли Человек -«Нет». Громыко относился к этой характеристике добродушно. Он говорил, что: «мои «НЕТ» они слышали гораздо реже, чем я их «NO», ведь мы выдвигали гораздо больше предложений».

Почему же именно в отношении него сложилось впечатление о жесткости ведения переговоров? Дело в том, что первое, что слышали от него в ответ было именно «нет», дальше шло объяснение позиции, объяснение стройное и аргументированное.

О тактике «ПОЧТИ НЕТ»

И все же лучше быть жестким переговорщиком, чем слыть человеком «нет». Как выигрывать и слыть «мягким» и удобным переговорщиком? Говорят, что люди в общении любят слышать «да» и как звучит их имя из уст ви-за-ви. Руководствуясь этим, не говорите «нет» НИКОГДА даже на очевидно неприемлемое предложение.

— мне нужна дополнительная скидка!?
— нет, мы не можем;
— хорошо, скажите почему я должен дать Вам скидку и Вы ее получите;
— а…
— ну вот видите. Скидка — это как чаевые в хорошем отеле. Скажите, что Вы можете сделать для нас больше, чем условия стандартной сделки, те условия, по которым мы традиционно работаем и скидка может быть обоснована. Ну например, заплатите предоплатой, оплатите производство, возьмите часть расходов по доставке на себя или еще что-то…?

О тактике «ДА-нет-нет-нет-ДА»

В переговорах побеждает тот, кто получит лояльность к себе и своему предложению от ви-за-ви. Понимая это включаем стратегию «почти нет» и еще одну… Лояльность — это маятник. Если хотите получить что-то от ви-за-ви — вначале что-то ему дайте. Это «что-то» может быть от первоначальной уступки в просьбах по мелочам, до согласии на встречу на «его территории».

Кстати. Если ви-за-ви настаивает на встрече «у нас» — это может означать неуверенность и слабость позиции (дома и стены помогают). Сильный партнер по переговорам силен хоть в офисе оппонента, хоть на переговорах в бане. Итак, уступив, сказав «да», пытайтесь с помощью стратегии «почти нет» получить выгоду для себя, но осторожнее, неосознанно партнер, рано или поздно, почувствует ваши «нет» (тем более опытный переговорщик). В этот момент переключитесь на заготовку (подтему к главной теме) и успокойте партнера по переговорам вашим «да».

— Это очень сильно осложнит производство и обязательно удорожит для Вас стоимость продукта, что, я так понял, для Вас не приемлемо;
-A…;
— Правда, если мы откажемся от этого решения, скорее всего, это нам позволит сократить сроки производства, и Вы получите продукт раньше запрошенного Вами срока.
И всегда окончание переговоров должно быть на «да» — качните маятник лояльности в сторону партнера по переговорам. Пусть у него не останется впечатление о том, что его «обманули» и о Вас — как о человеке «нет».

«Жертва пешки»

Понимая, слабость Вашей позиции и жесткость партнера по переговорам, еще до их начала (а начало, как правило случается без участия руководителя и предмет «терок» менеджеров) «закрутите переговорные гайки». Пусть «нет» скажет Ваш менеджер. Очумелый от возможного срыва переговоров, партнер с удовольствием примет от Вас значительную уступку от позиции «нет». При этом Вы убережете себя от необходимости «лечь» под ви-за-ви и его позицию.

Мы поставили брак, при этом клиент не оплатил все, ссылаясь на не выполнение нами условий и не хочет платить, просит отпустить товар «без денег» по гарантийному письму со сроком оплаты 1 мес. С этим всем менеджер подходит к Вам, и услышав «нет», транслирует (как умеет и сглаживая углы) это партнеру. Конфликт очевиден, партнер просит переключить его на Вас.

— Как же так, Вы срываете поставку. Я вынужден исправлять брак, я потратил 140000р на исправление, счет готов Вам выставить. Да еще и не могу от Вас получить товар по гарантийному письму? Вы меня подводите, у меня контракт горит, я еще и на штрафные санкции сейчас попаду по Вашей вине!!!

— Хорошо, только поймите, что пока мы рассмотрим Вашу претензию и оплатим Ваши затраты пройдет время. Я должен во всем разобраться и наказать нерадивого менеджера. Но на это время я сейчас даю распоряжение о прекращении Вам поставок на период  разбора ситуации!

— Да не надо никаких разборов, и менеджер Ваш не виноват и мне не нужно компенсации. Могу я получить товар по гарантии или нет?!

— А так у Вас вот в чем вопрос?! Тогда все понятно. Пишите гарантийку с просьбой отпустить Вам товар без денег, пишите, что не имеете претензий и гарантируете оплату через неделю. А менеджера за нерасторопность при работе с Вами я все равно накажу!

— Ну вот… спасибо за понимание. Сейчас скину гарантийку!
Как не цинично, но «пешка» нужна. Дело в том, что это таже тактика «почти нет», и «да-нет-нет-нет-да», только «нет» Вы говорите не своими устами, и даете привыкнуть партнеру по переговорам к тому, что «все может быть плохо», а так же к подозрению в том, что это «пешка» виновата в трудности ситуации.

На самом деле я только приоткрыл часть стратегии успешных переговоров. Все не расскажу. Как знать, а вдруг столкнусь с Вами на очередных переговорах. Что я тогда делать буду… а?  8)

Коллеги, многие понятия в жизни замылились, слова потеряли яркость и смысл. Больше того, часто словам сознательно изменяют смысл, оправдывая себя и свои поступки. Я когда перестаю что-то понимать – лезу в словарь. Помогает переосмыслить и разобраться.

Сегодня среди маркетинговых специалистов была дискуссия, результатом которой и стало очередное обращение к первоисточникам. Что такое работа? Какую работу маркетолог не потеряет никогда, а за какую ему будут платить? Все очень просто…

Коллеги, позвольте мысль…? Всегда говорю, что самые сложные явления в жизни могут быть описаны парой формул из физики, химии и математики.

Работа, как понятие, перекочевало из физики, и, в зависимости от лени человека и специфики области, укоренилась там в том или ином извращенном виде. Так вот, Работа – это количество силы, необходимой для перемещения предмета на расстояние. Выполняешь работу – означает что-то усиленно двигаешь, тратишь силы и противодействуешь другим, мешающим тебе, силам.

Если работу выполняешь легко, то, совершенно очевидно, что без нее можно обойтись, ведь количество  выполненной работы ничтожно и ее эту работу вместо тебя легко сделает другой.
Мерило работы – трудность.

• Полезность — это мерило качества социальных отношений, а не работы (полезные связи, полезный опыт, полезный сотрудник).
• Экономическая эффективность – мерило экономических отношений (а продажи-то есть?).

К измерению работы эти метрики никакого отношения не имеют.

Единственное, что позволит не бояться маркетинговом специалисту потерять работу – делать трудную работу, за которую не берутся другие. Если никто не претендует – у тебя эту работу никто не отнимет! Не поэтому ли, конкурентов на выполнение не сложной и не требующей специфических компетенций работы хоть отбавляй?

Но уж если делаешь трудное, да еще и полезное, к тому же , еще и прибыльное – кто ж тебя уволит? Ты же памятник! Всем, кому на работе легко – посвящается  

Все мы постоянно ставим себе какие-либо цели, строим планы, намечаем какие-либо ориентиры. Что-то получается из запланированного, что-то нет. Если что-то не получается, то на сколько в этом виноваты мы сами? И если во многом не достигнутом виноваты мы, то в чем наша ошибка? Знаете, что отличает маркетинговое планирование от фантазирования?

Планирование, в том числе и в маркетинге, достаточно легко отличимо от прожектерства или фантазирования. И дело вовсе не в недостижимости той точки в которой вы хотите быть. Дело даже не в большом расстоянии между точкой начала отсчета и конечной точкой. Ошибка неправильного планирования всегда одна – она в полагании на то, что вы сможете преодолеть пусть.

Представьте, что между вами и точкой назначения бездна с кипящей лавой. Все! Если вы физические не сможете преодолеть лавовый поток, то желание оказаться на противоположном конце этой бездны – прожектерство.

А как понять, сможете ли вы преодолеть это расстояние и достичь маркетингового результата? Начните планировать:

1. Разделите расстояние на отрезки, этапы, стадии.
2. Каждый из отрезков должен быть длинною не более одного прыжка, то есть: конец этапа должен быть виден, предположительно достижим.
3. Определите с помощью чего (в цифрах) и (или) с помощью кого (в штуках) вы сможете преодолеть каждый из этапов – что понадобиться для прыжка?
4. Мысленно сделайте все прыжки и продумайте несколько альтернативных действий, если окажется, что ситуация на каждом из этапов иная, нежели чем вы ее предполагали – что если после прыжка окажется что вот тот камень шатается? 

А как быть, если не понятно или просто не видно, что нужно делать после первого, второго или последующих этапов (прыжков)? Можно начать прыгать? А вы пишите план или описываете прожект?

И еще помните, что проблема планирования вовсе не в том, что вы не ставите невыполнимые планы – если понятно как прыгать и есть для достижения средства, то все в порядке, даже если расстоянии с точки отсчета кажется лавовой бездной.

Проблема планирования в том, что вы, стоя на точке отсчета, видите возможность в неправильном направлении. Впрочем, это уже ошибка стратегии.

Про тренд в маркетинге…

Наблюдаемый мною тренд последних двух лет выглядит примерно так: «когда я занимаюсь маркетингом, я умею конвертировать мою деятельность в рост продаж компании, значит мне можно доверять!».

Этот тренд сегодня заметен в коммерческих предложениях и маркетинг-китах бесконечного числа «бухгалтеров от маркетинга»: «мы поднимаем конверсию до 30%», мы можем посчитать, во что обходится каждый Ваш клиент, мы знаем откуда приходят самые жирные клиенты» и т.п.

Откуда приходят денежные клиенты

Вы уже слышали таких маркетинговых счетоводов? Вам они уже пробовали продавать свои калькуляторы маркетинговой эффективности? Ну вот сегодня и мне посчастливилось в очередной раз ознакомиться с простым бухгалтерским подсчетом, в качестве доказательства маркетингового умения автора. Например, у вас размещена реклама в журналах «Строим сами» и в «Строительство и ремонт для профессионалов».

По одному вашему предложению откликнулись 100 человек (пришли или позвонили), 5 человек купили у вас на 3 000 руб. каждый (у вас будет своя цифра). 15 000 в кассе.

По второму откликнулись хуже, чем по первому. Всего 50 человек. В два раза меньше – кошмар! Но… Купили из них те же 5 человек, только со средним чеком уже на 30 000. В кассе – 150 000.

То есть, у вас, при отклике в два раза меньшем, денег получается в 10 раз больше. Вывод: первым вариантом вы привлекаете к себе больше халявщиков, а вторым – денежных клиентов. Хотя отклик хуже в два раза. Анализируя и делая выводы вы меняете свою рекламу – категорию клиентов, оффер, канал.
В первом приближении все математически стройно. Вот, скажем, если бы вы заплатили мне за тренинг или обучения, и мне предстояло бы простым и доступным языком… отработать заплаченные вами деньги, я бы именно таким примером доказал вам свою компетентность.

Так в чем же… (как бы помягче) неточность примеров и (гм…) натянутость выводов? Маркетологи в отличии от бухгалтеров вынуждены не просто считать деньги, но и формировать лояльность, обеспечивать узнаваемость товара и предложения. Ту манипуляцию, что Вы видите выше, я четко отношу к бухгалтерии, но не к маркетингу.

Реклама – сложный и многовекторный, длительный по времени контакт бренда с потенциально(!) интересной для рекламодателя аудиторией. Попытка представить процесс контакта ЦА с брендом упрощенно, как в примере выше – это либо намеренное введение в заблуждение, либо инфантилизм. Почему рекламу не стоит оценивать сиюминутно, рассматривать процесс рекламирования линейно?

1. «Эффект Гистерезиса»

В маркетинге, как правило, не меряют рекламу одним объявлением, публикацией, модулем по факту его выхода. Бессмысленно, даже условно, подсчитать выгоду сразу же, по факту одной публикации. У рекламы есть 2 эффекта: «вау-эффект» и «эффект гистерезиса».

«Вау-эффект» – это мгновенная реакция ЦА – подготовленной, желающей и способной совершить покупку именно сейчас! Если понимать принципы воронки продаж, то СЕЙЧАС готово купить ограниченное количество покупателей, уже прошедших этапы воронки продаж. А что с десятками и миллионами тех, кто ПОКА не готов купить?

«Эффект Гистерезиса» – это физическое явление, при попытке перенести его на маркетинг, выражается двумя составляющими:

1). Мгновенный отклик не возможен! Отклик в виде прямого интереса к рекламируемому предмету, часто, запаздывает и проявляется интерес только со временем.

2). Даже после снятия воздействия (закончилась реклама) эффект рекламы, выраженный в виде интереса к рекламируемому предмету продолжает наблюдаться с постепенным его исчезновением.

Причины наличия эффекта гистерезиса (перечислю некоторые):

• журналы дочитывают, обычно, через полгода в туалете, именно там и через время формируется отношение к предмету рекламы;
• часто об акциях люди узнают не из публикации, а от от знакомых… которые прочли публикацию;
• представителям ЦА, находящимся в верхних уровнях воронки продаж, нужно больше времени и больше контактов с предметом рекламы для реагирования на рекламу
• есть рынки и продукты с высокой степенью риска принятого решения, принимаемого в отношении этих продуктов – покупка квартиры, выбор платной клиники, украшений на свадьбу и проч.

Если снять показания по факту выхода одной публикации, то с точки зрения бухгалтерии – все стройно. А теперь попытайтесь туже «калькуляцию» провести с пониманием описанных «эффектов»… Скажите, с пониманием всего написанного выше, можно что-то объективно подсчитать до окончания рекламной компании или сезона?

2. Имиджевая реклама или реклама прямого отклика?

Коллеги, скажите, кто из практикующих маркетологов хоть раз делал ОДНУ публикацию в ОДНОМ журнале или медийную рекламу только на одной рекламной площадке? разве кто-то делает, скажем, рекламу в журнале «Форбс», с целью получить несколько звонков от желающих что-то купить в день публикации ? Неужели кто-то полагает, что ТОПовые издания – это рекламная площадка для сиюминутной распродажи стоков?

2. Маркетинг – комплексная деятельность

Если год назад вложились в SEO, месяц назад вы участвовали в отраслевой выставке, вчера закончилась баннерная реклама на ТОП-овом профильном сайте, а сегодня по Директ Рекламе пришел клиент, то это сработала Директ реклама или ваша комплексная рекламная кампания и многолетние ваши вложения в брендинг?

Про «4P» маркетинга, думаю, слышали все. Разве кто-то из практикующих маркетологов размещает рекламу, чуть ранее не предприняв усилия по поддержке дистрибьюции акциями или дисконтами, и одновременно с этим не имел бы, к моменту публикации, выставленные на полках ритейлов товары? Так, это рекламные публикации «продают» товары или магазины и продавцы?

3. Реклама работает не только на покупателей

Дело в том, что очень часто реклама – не просто обращение к покупателям, но и стимулирование сбытового канала (закупщиков дистрибьюторов, дилеров, продавцов розничных точек). Считать ее вот так однобоко, по показанию прихода денег в кассу компании от покупателей – в корне не верно!

4. По расходам и доходы

Эффективность коммерческая – это отношение выручки, к затратам на ее получение. Если публикация во втором журнале в 10000 раз дороже, то о какой выгоде идет речь? Тогда уж стоит подсчитать стоимость привлечения одного покупателя, от затрат на каждую из публикаций. Еще можно подсчитать сколько выручки, прибыли приходится на один контакт от каждой публикации. Короче, можно и нужно считать, только…. можно досчитаться до такого состояния, когда привлечением клиентов некогда будет заниматься, поскольку калькулирование выгоды займет все время и все усилия маркетолога.

5. Кто вам сказал?

Понятно, что выяснить какой рекламный носитель эффективнее, можно опросив всех звонящих. Конечно, можно устраивать допрос клиента с пристрастием: «откуда вы о нес узнали» или «где вы видели нашу рекламу». Только ставя плюсик напротив какого-либо рекламного носителя, примите тот факт, что: клиенту зачастую просто наплевать на так необходимую вам статистику:

• он просто может назвать первое, случайно всплывшее из памяти название журнала;
• он может просмотреть рекламу на рызных носителях, а назвать только один;
• решение о покупке он принял после посещения вашего сайта, а в одном из упомянутых журналов он просто еще раз увидел ваш логотип.

Можно снабдить все ссылки на ваш сайт UTM метками и подсчитать «откуда больше всего заходов». Вот только надо понимать, почему рекламный носитель с которого клиенты попадают на ваш сайт не является единственным определяющим для клиента при выборе вашего товара (что такое «путь к покупке»).

6. Так откуда же приходят денежные клиенты?

1. Печатная, медийная, интернет-реклама, как реклама вообще, не призвана ПРОДАВАТЬ. Да, да! Продают продавцы (продажа — факт обмена товара на его денежный эквивалент)!!! А реклама должна информировать о идее, учить потреблять, завлекать выгодой, повышать лояльность, и все это – задачи не решаемые одной публикацией. Воронка продаж, маркетинг привлечения не начинается и не заканчивается публикацией в журнале, а реклама – это «двигатель торговли», но не сама торговля!

2. Если кто-то попытается сравнить один журнал – с другим (по количеству заявленного тиража, затратам на одну публикацию, на один контакт, на одну продажу, по количеству звонков с упоминанием того факта, что именно в этом журнале клиент увидел рекламу) – обязательно поинтересуйтесь: не хочет ли такой маркетолог поработать бухгалтером-экономистом?!

3. Если кто-то по одной публикации в одном журнале захочет понять эффективность этого канала коммуникации – остановите его, он плохо представляет себе фундаментальные принципы рекламы.
4. Если маркетолог выбирает между одним и другим журналом, то осознайте, что у двух журналов разные целевые аудитории – именно поэтому эти оба журнала существуют. Если вы обнаружили два журнала одной тематики, пишущие об одном и имеющие общую ЦА, то один журнал в скорости сожрет другой: конкуренция есть не только на вашем рынке, она присутствует и за глаза, уши и кошельки читателей печатных СМИ и там конкуренция жестче вашей! Выбирая между разными журналами, вы вибираете между одной частью вашей ЦА и другой. Вы уверены, что экономя – выберете «правильную» часть вашей ЦА?

5. Упрощение маркетинга и сведение его до формулы: «Сегодня разместил рекламную публикацию — завтра получил продажи» – не верная логика, поскольку она от незнания понятия воронки продаж и этапности продажи большинства товаров и услуг, особенно дорогостоящих и (или) товаров длительного потребления. Реклама – как средство информирования и пробуждения интереса и конверсия каких-то продающих действий продавцов – в выручку, лежат в разных плоскостях.

6. «Денежные клиенты» появляются не от публикации в том или ином журнале, они – награда за комплексную работу по всем 4P маркетинга. Зачастую «денежные клиенты» покупают отнюдь не после публикации в журнале, а тогда, когда селзы в отделе продаж уже «набили руку» на «не очень денежных» клиентах, пришедших по рекламе, сделки с которыми они научились заключать «на автомате».

7. И вообще, прекратите пытаться привязать любую маркетинговую деятельность к продажам сегоднешнего дня. К примеру:

• Самая бессмысленная вещь (с точки зрения обоснованности маркетинговых затрат) – это брендинг, еще никто не смог обосновать затраты на нейминг с точки зрения экономики!
• Бессмысленно дарить подарки клиентам под Новый Год, поскольку не понятно, как конвертировать подарки — в продажу!
• И уж точно не стоит тогда заниматься «лояльностью клиентов», если понятие «лояльный клиент» не всегда тождественно понятию «денежный клиент».