Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Я старательно, где только можно говорю про этот «Карфаген, который непременно должен быть разрушен» — про партизанщину в маркетинге. Я, как недалеко стоящий от маркетингового сообщества, как потребитель против всего того, что сегодня именуется «партизанским маркетингом».

Вообще тема партизанщины достойна отдельной заметки на полях, отдельного комментария, здесь же я хочу обратить внимание на некоторые аспекты следующего «креативного» творения партизан:
Разместим ваше объявление на асфальте нашего города, остановках, перед крупными магазинами, оживленными тратуарами. Недорого.За короткие сроки времени.

Аспект первый. Партизанщина — это не маркетинг

Идея о том, что маркетинг можно делать без денег является основой и первопричиной существаования СПАМа. Значительно проще и дешевле не изучать ЦА, не угадывать ее реакцию, не нужно «отрисовывать», выверять по-словно всё рекламное сообщение, не использовать современные, а значит дорогие мультимедийные средства, скажем, а что-то наспех «наляпать». И не нужно спорить, идея партизанской тактики: «малыми средствами и из зазады». Мысль о том, что можно одним балончиком краски заработать много денег — это как раз и есть партизащина. Если посмотреть причину восторгов от партизанского маркетинга где-то на Западе и полное уныние от способов его реализации у нас, которые иначе как «партизанщиной» и не назовешь, то все становиться на свои места.

У них:

и у нас:

Миф о том, что хорошая реклама — это бесплатная реклама, убивает не только саму рекламу, но и отношение к используемому средству коммуникации.

Аспект второй. СПАМ — это не реклама

Реклама сильно отличается от СПАМа. Основное отличие в том, что рекламу подсовывают целевой аудитории, реклама — это способ коммуникации. СПАМерсикое сообщение — это «ковровая бомбардировка» всех, кто попадает в зону обстрела, без разбора. Это браконьерский тролинг мелкой сетью всего живого, что плавает. В худшем случае, СПАМ не просто не эффективен, он отнимает время, создавая иллюзию работы и неоправданных надежд на результат.
Если Вы не считаете фотографию выше СПАМом, то скажите: зечем перерегистрация фирм тем, кто стоит на автобусной остановке? В чем массовая потребность (а это массовая коммуникация, ATL) в перерегистрации фирм у пользователей автобусом?

Аспект третий. Граффити по асфальту — не законны

Для размещения подобной рекламы необходимо согласие собственника асфальта. В данном случае – администрации муниципалитета. И если где-то в провинции внимание властей к такой рекламе пока нет, то столичные власти, с рекламщиками начали воевать несколько месяцев назад. Тревогу забила и антимонопольная служба.

Как любая партизанщина, нестандартные действия маркетологов (хороши они, или плохи) «прокатывают» один раз. Дальше тактика тиражируется, следом за этим «партизанщина» быстро утомляет и потенциальную ЦА, и власти. Как итог — эта «реклама», навлекла на себя гнев столичных властей. «Реклама на асфальте уродует город, это рекламное пачкание, делать это могут только те, кто не любит свой город» — заявил Владимир Макаров председатель московского комитета рекламы, информации и оформления. Таким образом «пачкатня», точнее неумелые действия маркетологов и примкнувшим к ним любителям граффити доведут начатое до логического конца.

Аспект четвертый. Неумелые действия

Недавно ФАС оштрафовала в Ставрополе фирму, разместившую на асфальте рекламу окон:

Для тех, кто не понял о чем речь в этой «рекламе», поясню: обведенный силуэт женщины (так в фильмах полиция обводит трупы), рядом с ним нарисованы ведро и тряпка, а также надпись «Мама мыла раму». Позже появилась наружная реклама окон, в которой были такие же силуэты и надпись «Берегите мам!», а также фирменный слоган «Наши окна не надо мыть». Итог: реклама — неэтична, слоган — не соответствует действительности.

Аспект пятый. Не для каждого товара, услуги

Если уж пользоваться военной терминологией, то маркетинговая партизанская вылазка — хорошо подготовленная войсковая операция. На примере выше про попытку рекламирования окон с помощью… асфальта, понятно, за что я не люблю «партизанщину», хотя два раза «за» креативные способы донесения информации до ЦА.

И всеже, я против запретов «рекламы на асфальте»

Я не склонен запрещать «рисование на асфальте» при соблюдении норм, правил и рекламных каононов.
Ничего не имею против:

В данном случае это — реклама чистящего средства, так можно отрекламировать и расположенную напротив химчистку. Главное, чтобы асфальт имел пятна только «на рубашке».

Вполне логично помощью рекламы на асфальте обращать внимание на расположенные рядом магазины, офисы оказания услуг населению. Большое городское мероприятие массового характера: фестиваль, день города, концерт также может быть отракламирован с помощью асфальта. Продажи тротуарной плитки, асфальта также можно отрекламировать с помощью такого рода рекламы, только вполне очевидно, что не всякое место для нее подойдет.

Хорошо выполненная графика может стать первым звеном в большой информационной кампании, но обязательно стоит учитывать то, что эта реклама должна постоянно поддерживаться в надлежащем качестве (возобновляться, очищаться, подправляться) и она должна быть просто выполнена хорошо.

Наивные писатели блогосферы всерьез полагают, что их профессиональные экзерсисы интересуют не только коллег, но и hr специалистов. Авторы, ведущие профессиональные блоги, наивно полагают, что цель работы HR – не трудоустройство откликнувшихся кандидатов — жертв разбрасывания: «компания, лидер рынка приглашает…», а активный хантинг специалистов, способных стать значимым приобретением для компании.

На самом деле, блогеры неправы и «охота за головами» для HR начинается и заканчивается на сайтах поиска работы и собственный блог способен заинтересовать кого угодно, только не кадровых специалистов. Почему я так уверен, спросите Вы?!

Все просто, смотрите… Три месяца висит мое резюме на hh.ru и прочих суперджобах. Вот уже три месяца в конце резюме и в «подробнее» размещена ссылка на этот сайт и блог. Только на суперджоб мое резюме за это время было просмотрено 39 раз, с hh — 82 раза. Интерес к резюме был, меня звали на собеседование, куда-то я даже ходил…

Знаете сколько переходов с этих сайтов по ссылке зафиксировала статистика CMS моего сайта?

Ни -од -но- го!

Резюме со ссылкой на сайт размещено на LinkedIn, ФБ, Вконтакте… ни одного! HR не опускаются до анализа всей информации о кандидате, не ходят на их блоги, не говоря уже о самостоятельном и активном поиске с применением прочих источников информации чем поисковые сайты работы. Наверное перед кадровыми специалистами стоят более срочные и конкретные задачи – табели зарплат, учет переработок, адаптация новичков, приходящих на место постоянно увольняющихся. Анализ кадрового рынка, хантинг, HR-брендинг – это сложно, трудоемко. Не знаю, может быть так…

Смотрите еще… На этом сайте есть возможность представиться и посмотреть статистику тех, кто заходит на сайт «Записки маркетолога» вот здесь. Если вы статистику не видели, то можете сами пройти опрос и посмотреть итоговые цифры статистики, с учетом вашего голоса. Не хотите, понимаю. Сообщу несколько цифр.

На сайт заходят:

• студенты — 30%
• маркетологи различных специальностей 59%
• логисты — 4%
• финансисты, бухгалтеры — 4%
• HR-специалисты ….. 1%

То есть, логистам и бухгалтерам, полотерам и лифтерам на сайте о маркетинге чуть интереснее, чем HR, которые заняты подбором маркетологов! Подчеркиваю, это среди зарегистрировавшихся и оставивших сведения о себе. Не факт, что статистика объективна на 100%.

Быть может, все сказанное мною выше – чушь и «придумки больного воображения»! Вот только, коллеги, попробуйте вспомнить, когда в последний раз Вам звонил HR и, сославшись на то, что он нашел информацию о вас в интернете, он предложил вам работу?

Я «не наезжаю», никого и ни в чем не убеждаю, не пытаюсь сказать, что именно за мной надо охотиться. Я сегодня просто сам пришел к очевидному:

Кадровая служба НЕ ищет ценнные кадры, она лишь трудоустраивает отозвавшихся на вакансию кандидатов

p.s.
Для продвинутых и спорщиков:
1. Знаете что такое HR-брендинг? Это создание благоприятного имиджа работодателя, точнее создание уверенности у рынка в том, что у Вас в компании работать «круто»! Коллеги, ваш HR занимается брендингом?
2. Ваш отдел кадров занимается развитием кадров? Какие образовательные программы вам лично предлагал платно или бесплатно посетить ваш HR?

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

Когда маркетолог хихикает — это хорошо. Правда, если он еще и работу, при этом, делает.

 Сейчас получил служебку в которой постскриптумом было приписано:
Поскольку уровень возлагаемой на меня ответственности не соответствует уровню заработной платы, прошу, вот эту разницу учесть в качестве плановой ошибки показателей составленного мною прогноза.

Нет слов, красавец!!!
p.s. Уже писал, что планировать можно работу и затраты, а приход денег в виде выручки в будущем периоде можно только прогнозировать. Вот именно о планировании работ и пойдет речь в заметке «Планирование продаж. Организационно-технический аспект» — ссылка

Страстные рекламщики хороши до безобразия! А так же во время безобразия и после. Вот сегодня получил очередное рекламное… с просьбой «срочно разместить»:

Беда даже не в том, что на выполнение работы им нужно в 120 раз больше времени, чем Николасу Кейджу. Прикол в том, что на картинке изображено тридцати процентное надувательство. 

Друзья, если продолжить о времени, знаете чем маркетинг отличается от SEA и любого другого адвертайзинга? Пока маркетологи еще думают о правильности коммуникации с клиентами, рекламисты уже побежали на их зарабатывать!

Ржунимагу!   Друзья, вы распечатайте и повесьте где-то над вашим креативщиком такую фразу: Если сказанное может быть понято неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно . 

Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:

«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).

Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.

Охват целевой аудитории

Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.

Важно, чтобы вы понимали, что:

Точность таргетинга – точностью таргетинга, но если там, где вы рекламируетесь, мало или вообще нет людей, то ваш точный таргетинг не нужен никому!

Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.

Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:

Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.

Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.

Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.

Масштаб Яндекса понятен, а что с соцсетями?

Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:

В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.

Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:

Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.

Выводы:

Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.

Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:

• Все сервисы Яндекса, в первую очередь, возможности поисковой системы (и всего комплекса SEO), используются для охват верхних уровней «коммуникативной воронки»;
• Вконтакте – как площадка для средних уровней «коммуникативной воронки»;
• Все остальные соцсети и площадки должны использоваться очень точечно и только для «мгновенных продаж» самого нижнего уровня воронки;
• Геосервисы (Яндекса, Гугл и 2gis) – для геозависимых бизнесов.

p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

Если вы профессионально верстаете макеты, спокойно проходите мимо — все написанное ниже, скорее всего, вы уже знаете. Это будет полезно маркетинг-менеджерам, которые должны уметь отлавливать типичные ошибки в макетах, принимаемых ими у «диких» фрилансеров. Хочу обратить внимание коллег на ряд таких типичных ошибок в макетах рекламных материалов, которые пропускать ни в коем случае нельзя.

Их, типичных и принципиальных, будет не много, но приведенные здесь, в разное время, стали причиной некоторого количества седых волос на моей голове. Готовы?

Фундаментальные ошибки

1. Везде CMYK. Прежде всего, аксиома – в проверяемых вами макете не должна присутствовать цветовая модель RGB. Вы думаете, что профессионалы-фрилансеры не забывают переводить фотки в ЦМИК? При передаче файла в типографию убедитесь, что черно-белые фотографии имеют цветовую модель Grayscale (а не выглядят черно-белыми, имея при этом цветовую модель CMYK или RGB).

2. Файл верстки и макет для печати — тупо разные вещи. Первый в .ai, .eps, .cdr и т.п. — хранится для последующего изменения, второй должен быть выполнен по нормам полиграфии: все — в кривые. Лучше макет отдавать в pdf полиграфического качества, а еще лучше — гоните все в tiff без сжатия и в архив rar.

3. Макет принимайте и сдавайте ПОД ПОДПИСЬ и НА БУМАГЕ, иначе… будете перепечатывать тираж. Лень подъехать и согласование по телефону прокатывает раз сто, но один раз аукнется Вам страшно! Если при сдаче макета на печать на бумаге под подписью исполнителя будет все нормального, а в макете на флешке и CD будут косяки – всегда будет убедительный повод сказать: «я сдавал Вам вот «это» (и ткнуть носом в подпись на распечатке), а отчего вылезло «это», не знаю и знать не хочу – надо было проверять перед печатью».

Основные и ключевые

4. Контрастные выворотки. Выворотка – выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне. Правило гласит: То, что вы видите на экране, будет выглядеть иначе даже не в макете, а после печати на бумаге.

Специально про черный. При офсетной печати черная краска выглядит, скорее как темно-серая. На небольших по площади запечатках этот эффект не заметен, но если используется большая по площади заливка — стоит использовать составной черный цвет. Для задания действительно черного цвета желательно использовать формулу С50% M40% Y40% K98%.

Специально про серый. В векторной графике не используется серый, который состоит из набора цветов, например С20% M15% Y15% K5%. Используйте серый на основе черного. Если серый цвет должен иметь какой-то оттенок, задайте цвет на основе черного, добавив компонент CMY, например C10% K15%).

5. Про типографику. Проверяйте на наличие в макетах тех шрифтов, которые у Вас в бренд-буке (идентити гайде). Вместо корпоративных, очень часто вставляют те, что есть. Во избежание этого, имейте папочку с Вашими шрифтами и отправляйте ее исполнителю заранее. Много писать не буду, почитайте про типографику в маркетинговых коммуникациях.

6. Волосяные линии. Толщина hairline и все тонкие линии — это потенциальная проблоема. К этой проблеме стоит добавить все линии с разницей в цвет в 3-5% от цвета фона. Проблема вылезет при печатив виде резанно-зазубриных линий или линий, которые просто не пропечатались.

7. Обводка в текстах. Та же проблема, что и «волосяные линии» — раз. При печати плакатов, к примеру, высотой или шириной 2 метра ваша изящная обводка букв превращается в «бревна» — два;

8. Про «красотищу». B макетах, особенно в макетах, подготовленных в Corel DRAW при использовании эффектов тени, прозрачность, текстуры для печати следует произвести конвертацию этих объектов с эффектами в растр;

9. Про картинки в 60-300 ppi. Не растягивайте растровые картинки в векторных редакторах, они для этого не предназначены. А уж если растянули то следите за тем, что бы картинка не превратилась в 60-70 ppi — такая фотка будет выглядеть ужасно (в зависимости от типа печати и желаемого качества изображения, конечно)!

10. Про импортированную графику. Если фотку 5000х3000 ppi всунуть в макет, а затем просто уменьшить до 4см и сделать так с 5-20 фотками, то Ваш редактор будет еле ползать, виснуть и вылетать. Именно этим методом из Корела делают «корявал».

11. Миф про 300ppi. Как-то сложилось, якобы, что: «фото должно быть в 300 точек». Фотки в макет можно вставлять и 300 и 250 и даже 200ppi, если:

• Нет задачи показать морщинки у глаз модели;
• Если вы хотите уменьшить вес макета, который планируете отправить по почте или выложить в инете.

12. Плашки и фотки у границы печатной области — под обрез. Вытягивайте фоновые плашки за границу предполагаемой области печати. Только помните, что вытягивать за границу нужно минимум на 5 мм, иначе стопа при порезке сдвинется и, либо отмахнет лишнее, либо оставит в край макета фоновую полоску основного фона макета. По той же причине, делать элементы макета близко к краю нельзя, во первых — не красиво, во-вторых — пожалейте печатников, которые потом будут печатать, резать и фальцевать!

13. Про градиент. На мониторе он выглядит красиво! Я не видел ни одного печатника, кто бы смог качественно на большом тираже печатать градиент. Тем более, градиент +-5% к первоначальному цвету. Не рекомендую создавать градиентную заливку, уходящую в абсолютно белый цвет (0%). Оставьте хотя бы 2% во избежание резкого скачка с 5% до 0%, т.к. растровая точка менее двух процентов — в теории, а на практике — 5% не воспроизводится и у вас получится резкий обрыв градиента.

14. Про «контрал цэ — контрал вэ». Особенно это справедливо в CorelDRAW. Часто делают так: копируют из редактора MS Word или из интернета текст и вставляют его в макет. Таким способом вместе с буквами в макет вставляется и весь мусор: коды разметки, непечатные символы и т.п.» Это супер метод повесить редактор и сделать макет вылетающим при последующей попытке его изменить. Вставляйте тексты через «Блокнот» в Win всех версий или через TextEdit на Mac с удалением стилей.

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и «висят» часами менеджеры по продажам на телефонах и «обдалбливают» все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз «высунулось» в виде запроса на прайс, «пробивона» цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все… и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься…

Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал «Практический маркетинг» (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

• примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, около 54% – это затраты на директ маркетинг.
• из затрат на директ-маркетинг, 21% – это обслуживание торговли по каталогам.
• в Европе на директ-маркетинг каталожной торговли потрачено 37%

Дальше — больше…

По информации Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в 2011 году почти 20% маркетинговых бюджетов ушло на телефонный маркетинг и около 25% — на печать и распространение каталогов директ-маркетингом. Данные Американской Ассоциации Директ-маркетинга (The DMA 2012 StatisticalFactBook): в 2012 году больше половины всех рекламных бюджетов ушло именно на оплату директ-маркетинга Услышали? Директ-маркетингом пытаются продать больше половины товаров и больше половины маркетинговых бюджетов спускаются именно туда!

Сегодня интернет-магазины уже обзванивают не заказавших или долго не заказывающих клиентов. Менеджеры компаний сектора корпоративных продаж достают телефонными звонками бывших контрагентов, хоть когда-то что-нибудь заказавших…

Есть глубокая убежденность, что прямой маркетинг (а именно этим термином называется директ-маркетинг) используют часто не оправданно, бездумно и не понимая его истинного смысла.

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров «от двери – к двери», когда специальные убалтователи «окучивали» наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали «5 этапов продаж». Именно они тактикой снятия возражений, «впаривали» хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Уважаемые маркетологи и директоры, когда вы в следующий раз захотите купить для своих продавцов тренинг «5 этапов продаж», вспомните – эта механика, была призвана «впарить» розничные товары наивным домохозяйкам, жившим без ТВ и рекламы на рубеже середины прошлого века. Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

• «обдалбливание» домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
• продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
• почтовые рассылки домохозяйкам товаров «на пробу».

Все, экскурс закончился…

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Специалисты прямых продаж выискивали самых обеспеченных, самых «лопоухих», удачный итоговый результат обработки которых был предопределен, а финансовая выгода от работы с ними представлялась значительной.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

• ценность клиента;
• верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

• много покупает валом;
• или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все… остальные клиенты и не клиенты в орбиту директ-маркетинга не включаются вовсе. Пытка продать им хоть что-то методами директ-маркетига – бесперспективна и экономически не выгодна для компании Сумма: Ценность + верность – равна так называемой «пожизненной ценности» (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Другими словами, есть клиенты с которыми нужна персональная работа, в силу того, что их значимость велика и их потеря – весома, а есть клиенты, которые хоть и включаются в орбиту интересов компании, но персональная работа с ними экономически не выгодна, а персональный менеджмент – убийственно дорог и не эффективен.

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют «директ-маркетинг» и «активные продажи». В результате такого безобразия мы получаем:

1. Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
2. Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
3. Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
4. Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
5. Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам «дохлой базы»;
6. Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: «сложных переговоров», «практикам презентации», «снятия возражений и 5 этапных продаж», «основам рекламного маркетинга» и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

1. Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему «план продаж»;
2. Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов — самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
3. Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

• стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
• в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: «снятия возражений» и «впаривания», но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
• консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
• часами выискивает в интернете телефоны «потенциальных» жертв для навязчивого «исходящего маркетинга» – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих «info@»;
• выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
• обзванивает «дохлую» базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.

А всего-то надо разобраться с тем, каких же клиентов «окучивать» массово с помощью средств рекламного маркетинга, а каких точечно и системно – с помощью директ маркетинга.