Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Иллюстрация — своеобразная приманка к маркетинговой коммуникации. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется маркетинговым сообщением. Правила для хорошей иллюстрации сформулировал Девид Огилви. Правда, все меняется очень быстро, вместе с ними меняются и правила.

В свое время отец-основатель современной рекламы Девид Огилви создал базис для современной рекламы. В ряде своих работ* он вывел некоторые требования к хорошему рекламному сообщению. Сегодня весь рекламно-маркетинговый Мир старается следовать принципам заложенным Д. Огилви.

Однако время идет и многое меняется. Я вспомнил о принципах, когда в очередной раз увидил одно рекламное сообщение. Это сообщение показалось мне очень хорошо сделанным, однако, при этом, оно нарушало принципы Д. Огилви.

Поскольку сегодня имел пару часов свободного времени, то и позволил себе убить их на то, чтобы вспомнить принципы хорошей иллюстрации для рекламного сообщения Д. Огилви и проанализировать отчего хорошая современная иллюстрация порою нарушает эти принципы.

Я не утверждаю, что сказанное Д.Огилви безупречно, я не смею отменять эти принципы, я даже не утверждаю, что приведенные мною примеры являются примерами «отличной» рекламы. Я просто предлагаю читателям подумать над сказанным вместе со мной. Что, если я прав и этот анализ поможет Вам сделать хорошую рекламу?!

Приведу просто список утверждений Д.Огилви, относящихся к иллюстрациям, поскольку не смею комментировать сказанное, а ниже приведу примеры современной рекламы, отчасти опровергающих эти утверждения. Итак, мастер, гуру, первый системно мыслящий рекламщик (предлагаю каждому самому выбрать определение для Д.Огилви) утверждал: 1. Фотографии предпочтительнее рисунков
2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю.
7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.
9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации. Кто-то нашел в книгах автора и больше: пятнадцать — восемнадцать правил. Я остановился на 10, поскольку они — фундаментальны. Остальные — второстепенны или являются в той или иной мере развитием (повторением) этих десяти.

Итак, как обещал, я расскажу о том, как современная реклама изменила (отменила, исключила) правила Д.Огилви, сформулированные к иллюстрациям. Итак, современный маркетинг против Д.Огилви

1. Фотографии предпочтительнее рисунков

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Но рисунки. как выясняется, помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Так мозг неподготовленного человека лучше воспринимает незнакомую среду, изучаемый объект. Например, все инструкции к бытовой технике, по сборке мебели содержат именно рисунки.
Схематичность рисунка позволяет отключиться от деталей и сконцентрироваться на сложном или незнакомом объекте.

2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»

Хрестоматийный и уже «набивший аскомину» иллюстративный прием. Работающий сегодня лишь на малую часть аудитории, но все еще применяющийся широко и там, где фотошопом можно сделать неочевидное — очевидным.

3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы

Да, и еще раз да! Только образ «типажа» стоит выбирать очень внимательно. Есть правила:
1. Образ должен быть ассоциируем с тем, что он рекламирует.
2. Он должен быть не больше и не меньше (по значимости), чем то, что он рекламирует.
3. Образ должен быть один.
4. Не под образ пишется сценарий (слоганы) коммуникации, а под рекламируемый продукт.

Иначе Брюс Уиллис, с образом «крутого разрушителя и взрывателя» начнет рекламировать стабильность банка.

или можно просто увлечься мало вменяемыми образами («типажами» ) и, вставляя их куда только можно, растерять свой собственный образ. Ну вот, к примеру, все что ниже — это «образ» одного банка

4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями

Да, и еще раз да, если мы говорим о целостности кирпича или простоте воды. Но именно простое скучно без детализации.

Мне тяжело представить, как urban style, скажем, можно представить не излишне детализованным. Наверное для минимализма можно было на монохромном фоне повесить единственный кроссовок этой фирмы?! Только город — это о чем-то другом!

5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Отношу сказанное к нежелательности обращения к истории, если рассказываемая история никак не сопереживаема теми, кому ее рассказывают, если исторический экскурс используется в рекламе всуе.

Помните знаменитую рекламу банка «Империал» Тимура Бекмамбетова с обращением к истории. Судите сами, интересна рассказываемая история и отождествляем имперский сюжет с названием банка?!

В вашем браузере отключен JavaScript
Важно для кого, что исторического рассказывать и как это делать!

6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю

Если реклама, как и продукт делается профессионалом и для профессионального покупателя, то интересы того, кто производит и того, кто покупает совпадают.

Это особенно справедливо для сложных продаж профессионалам (музыка, живопись, звук, профессиональная фотография).

7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам

Есть мнение полагать, что мужчинам, что-либо говорящим о незнакомом предмете, в равной степени, как мужчины, так и женщины доверяют больше.

В вашем браузере отключен JavaScript
Именно поэтому, в рекламе больше мужчин-актеров, чем женщин, персонально рассказывающих об объектах рекламы.

8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться

Поскольку в черно-белой фотографии отсутствует богатство цветов, гораздо легче выделить на первый план объект съемки, придать ему объем и четкие очертания. Черно-белыми фотографиями устойчивая ассоциация с классикой, т.к. есть историческая подоплека. Довольно часто к этому способу прибегают фотографы, пытаясь придать окрас классики рекламируемому объекту.

ЧБ изображение предмета и цветовой моно тон стали традиционными для сегмента лакшери и признаком эксклюзивности и классицизма.

9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты

А вот здесь высшим мастерством иллюстративного искусства можно считать демонстрацию готового продукта так, чтобы наряду с целостной картиной, показать все ингредиенты.

10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации

Хотите совместить текст и иллюстрацию? Хотите быть в тренде?

Именно так и делайте!

Таким образом, правила хорошей иллюстрации, такими, какими их сформулировал Д.Огилви изменились. Право согласиться с этим утверждением или нет я оставляю Вам.

___
* Список книг Огилви с изложением его мнения относительно иллюстирования маркетинговых коммуникаций: «Confessions Of an Advertising Man» («Откровения рекламного агента»;), «Тайны рекламного двора», «Огилви о рекламе»

p.s. Кстати, я не рекламирую ничего и привел информационно-рекламные материалы только в качестве примера современной рекламы. Впрочем, если кто-то захочет оплатить размещение тут этой рекламы, я буду рад )))

Друзья, сегодня собираюсь обсудить с вами один вопрос, повергающий в уныние многих менеджеров по продажам, торговых агентов и их прямых руководителей: откуда берутся в нашей компании клиенты? Уныние вызвано не возможностью понять: какого рода клиент работает с нами, откуда он такой «нарядный» взялся и где еще брать клиентов?

Откуда берутся клиенты?

Каждый час в стране продаются тысячи копировальных аппаратов, тысячи номеров телефонов сотовой связи обретают своих владельцев. Что эти цифры говорят нам о процессе продаж и маркетинге? Они свидетельствуют о том, что есть люди, которым нужен наш товар, даже если за этим клиентом вообще «не бегать». Это называется продажей товара уже мотивированному клиенту.

Какого же рода бывают клиенты?

«Холодные» клиенты

Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что половина и более сделок они заключат в любом случае – просто дождавшись своего клиента или «постучав» в достаточное количество дверей, сделав достаточное количество телефонных звонков.

Но достаточно ли этого компании? Полагаю, понимаете – не достаточно. В противном случае, компания не принимала бы на работу все новых и новых менеджеров, а у новичков в отделе продаж, не было бы проблем с продажами первого периода и именно поэтому вынуждены они «долбить» холодных клиентов.

Кого же менеджеры по продажам называют холодными клиентами?

• Клиенты конкурента. Это те клиенты, с кем конкурент проделал основную часть работы по убеждению и мотивированную к сделке и те клиенты, которых можно перехватить у них скидками, отсрочками или персональными переложениями.
• Клиенты, сами ищущие ваш товар, но пока не дошедшие в своем поиске до вашего сайта, телефона, таблички на объекте, имени марки или компании, случайно оброненного менеджером конкурента;
• Отложенные клиенты – это клиенты, потенциально заинтересованные в сотрудничестве, только через определенное время;
• Клиенты, мало что понимающие, находящиеся на верхних уровнях воронки продаж, но имеющие мотивацию к покупке сразу или через время.

Таким образом, вы понимаете, что ничего «холодного» в этих клиентах нет. Их надо найти методом перебора большого количества «каких-то непонятных», отложенных клиентов, не клиентов вообще.

Мои «самоходы»

Второй источник продаж успешных продавцов – это «мои самоходы» – клиенты, с закрепленных за менеджером сегментов или которым чуть ранее менеджер позвонил сам и зафиксировал в их голове свой телефонный номер.

Именно «своими самоходами» (дилерами, постоянными клиентами), в конечном итоге, живут успешные менеджеры. И чем активнее на рынке работают «его» клиенты – тем чаше и тем больше сделок с «самоходами» заключает менеджер. В конечном итоге, при активных «своих самоходах», практикой «холодных звонков» менеджер перестает занимать в принципе, и возвращается он к ней лишь тогда, когда падают продажи или в KPI менеджера тем или иным образом учитывает необходимость этого менеджмента.

Мои «партнеры»

Это даже клиенты не самой компании – это клиенты менеджера, которые связаны с менеджером более, чем опытом предыдущих сделок или более, чем финансовыми перспективами. Партнерство – это межличностные коммуникации, совместный маркетинг, взаимные опыт, выгода и перспектива. Мой партнер это когда я :

• Знаю как зовут жену партнера;
• Знаю более 2х телефонов партнера;
• Знаю все его проекты на ближайший год, даже те, в которых участвовать не буду по разным причинам;
• Знаю финансовое обеспечение бизнеса партнера: где у кого он берет деньги, что бы платить мне, сколько он должен банкам по кредитам.
• Знаю, о его прошедших и ближайших тратах на покупку основных средств партнера;
• Участвую наблюдателем или соучастников всех его тендеров, связанных с моим товаром;
• Знаю лично и персонально, а также телефоны бухгалтера, его специалиста по закупкам;
• Имею сторонний бизнес или обсуждаю его возможность в партнером;
• Получаю или плачу ему ретробонусы и прочие возвратные, после совершения сделки оплачиваемые, деньги.

Такого рода клиенты сами сделают все, что бы сделка между ними и компанией состоялась, но и могут уйди сразу же, если менеджер покинет компанию.

«Самоходы» компании

Третья часть продаж успешных продавцов – это продажи тем клиентам, которые всё так же пришли в компанию сами, но звонят и пишут не персонально менеджеру, а в компанию в общем. Это потерянные ранее клиенты, новички в сфере и бизнеса, клиенты с рекламы и прочей маркетинговой активности.

У компании, которая имеет большой «послужной список в виде тысяч и тысяч ранее совершенных сделок, закрытых контрактов и сданных объектов – мотивированные самоходы источник большей части продаж. Самоходы компании получаются, если:

• Клиент, очень редко обращается в компанию;
• Клиент, которому заказ «свалился» случайно и раньше он с товаром или компанией дела не имел;
• Клиент — новичок в бизнесе или рыночного сегмента компании;
• Клиент, пришедший по совету (клиент «сарафанного радио»);
• Клиент, пришедший в результате качественно сделанной компанией рекламы:
• клиенты с сайта, иных интернет-площадкок;
• клиенты с выставки;
• с рекламной публикации в СМИ;
• Клиенты, вынужденно пришедшие в компанию:
• реализующие проект, в котором товар компании определен проектной документацией;
• клиенты — соседи, для которых логистика с другими клиентами сложна, не удобна, дорога;
• клиенты, которых привели в компанию партнеры и смежники (совместная реклама, партнерские договоренности);
• клиенты, выигравшие тендер, если тендерной документацией определена поставка вашего товара;
• клиенты со старых, ранее заключенных сделок с компанией, когда менеджер уволился, забывчивый или плохо отработавший предыдущую сделку;
• клиенты — друзья, знакомые, партнеры владельца или партнеры бизнеса владельца.

Деребан «самоходов компании» менеджерами по продажам – самый яркий аттракцион, скрадывающий все перипетии и всю не легкую жизнь директора по продажам, если…, если в компании не работает система автоматического распределения входящих, денежных, самомотивированных клиентов. В отдельных компаниях «перехватить входящий звонок» – самая любимая комбинация кнопок на телефоне.

Несколько мифов от продавцов

Понимая все сказанное выше, стремясь показать свою значимость, продажники компании плодят мифы. Причина этих мифов – отсутствие статистики в компании. Вот некоторые из них:

Как компании теряют продажи?

Все просто. Попытайтесь ответить на вопросы ниже. Поставьте «плюс» или «минус» напротив каждого вопроса или утверждения и посмотрите что у вас получиться. Больше 10 «минусов» должно вызвать у вас панику!!!

1. Если ли в компании статистика по всем группам клиентов (новые, самоходы, партнеры)?
1. Какая из групп клиентов показывает лучшие продажи?
2. Какова роль менеджмента компании в общем портфеле клиентов?
2. Если ли в компании практика и есть ли инструменты «перехвата» клиентов конкурента?
3. Как менеджеры работают с холодными клиентами? Вот сейчас все поежились от очевидной банальщины. Дело сложнее! Холодные клиенты и работа с ними – это не совсем телефонная долбежка всего, что имеет телефонные номера. Клиентам, которым от вас ничего не надо и попытка достучаться до них с вашим предложением – пустая трата времени. Как можно работать с холодными клиентами:
1. Делайте ли с клиентами совместную рекламу, в которой вы платите за популяризацию бренда, а клиент платит за продвижение себя?
2. Ищите ли новые ниши: географические и отраслевые?
3. В корпоративных продажах и в b2b, ищите ли покупателей для своих клиентов: новые объекты, новые заказы для них, мониторе ли для них тендеры?
4. Подогревают ли менеджеры «своих самоходов», постоянными контактам, не позволяя им забыть имя компании и телефоны?
5. Есть ли в компании принцип распределения «самоходов компании». В данном случае, я говорю не о региональной или прочем делении. Не каждый менеджер по продажам может и должен быть допущен к «самоходам» верхнего уровня воронки продаж, когда нужно много и долго говорить не о предстоящей сделке, а мотивировать и объяснять? В этом случае «самоходы» – это клиенты «старых» менеджеров компании или тех, кто может готовить сделки «завтрашнего дня»?
6. Если менеджеры по продажам называют большой процент «пробивонщиков» – тех, кто по их мнению, позвонил в компанию только, что бы узнать цены. Знают ли они, куда деваются те, кому они рассказали об условиях и назвали цены? Не является ли лепимый ко всем ушедшим в никуда клиентам термин «пробивонщик» объяснением неумения менеджера?
7. Если в тендере участвуют несколько клиентов компании, то поддерживает ли компания скидками, лучшими условиями клиента «старого и опытного менеджера» или объективно оценивает возможности разных клиентов, что бы сделать ставку на клиенте, который способен обеспечить победу компании в тендере?
8. Знаете, каков процент сделок, и величина выручки по сделкам, приходящимся на партнерские сделки? Если величины малые – менеджеры лишь отгружают товары. Если значительные – велика угроза безопасности для бизнеса.
9. Каков процент клиентов приходящих в компанию в результате маркетинговой активности? Сколько клиентов, из такого рода самоходов:
1. Становятся постоянными клиентами компании?
2. Сколько из них менеджеры называют «пробивонщиками»? То есть, если знание о том: скольким клиентам донесена информация, но дальнейших взаимоотношений с ними не случилось и каковы, транслируемые менеджерами, причины отсутствия по этим клиентам сделок?
3. Каков процент клиентов, которые звонят в компанию по рекламе, но числятся закрепленными за конкретными менеджерами?
4. Сколько клиентов не вернулись из отдела продаж назад — в отдел маркетинга, для дальнейшей работы: приглашения их на семинары, выставки, информирования их рассылками?
10. Кто из вашей команды менеджеров по продажам способен на:
1. Анализ государственной программы развития региона;
2. Найти в ней объект для вашего бизнеса,
3. Связаться с дилером и подготовить документацию для участия в тендере,
4. Презентацию, от имени компании, вашего предложения тендерной комиссии;
5. Осуществить поставки, шеф-конроль исполнения сделки дилером;
6. Сфотографировать готовый объект, получить отзыв от владельца?

Что-то вместо вывода о торговом маркетинге и о том, что же надо делать:

1. Не сидят ли менеджеры по продажам на «самоходах»?
2. За выручку с «самоходов» и клиентов, по самостоятельно организованным сделкам, вы платите те же самые бонусы? И не приведет ли нормализация системы мотивации, помимо самого важного, еще и к экономии на ФОТ?
3. Если такого рода работа может быть выполнена только 1-2-мя менеджерами в компании и, при этом, компания тратит средства на рекламу, то зачем вам остальные перехватчики входящих клиентов?
4. Вы пытались анализировать причину успешности и больших продаж «партнеров»?

• Вы разбирались в чем роль менеджера по продажам в успешности «партнера»?
• Как и чем менеджер вашей компании помогает заработать своему партнеру?
• Вы пытались перенести эту же партнерскую логику работы на взаимоотношения других менеджеров и других дилеров?

• по приходящимся на сделки, организованные от начала и до конца менеджером;
• по сделкам с маркетинговой активности компании;
• или по закрепленным за менеджерами «самоходам»?

Ну а если мы с вами не сможем ответить более чем на 10 поставленных вопросов, это означает, что…

Друзья, интересный кейс о том, как можно ошибиться используя для промоушена фотографию, в чем причина такой ошибки и как исправить визуальную коммуникацию.

Вот смотрите, есть вот такая визуальная коммуникация. Давайте разберем кейс…

За 33590 рублей нам с вами предлагают купить аудиофильский усилитель для наушников. Ну это когда качество музыки воспроизводимой смартфоном не устраивает: что-то не так с басами или, наоборот, с высокими частотами; дисбаланс громкости каналов или нет достаточной глубины проработки звука, – тогда обладатели «золотых ушей» покупают себе вот такой гаджет.

Этот скриншот и выше
с сайта Doctorhead — интернет-магазин наушников

В сопроводительном тексте на сайте ниже написано:

…сертифицирован Аудиосообществом Японии, как способный воспроизводить аудио Высокого разрешения. Это гарантирует, что Вы получите натуральный и реалистичный звук.

Позвольте, задам вам вопрос:

Что не так на этих фотографиях?

Как обычно, в маркетинге все сложно и неоднозначно и нельзя уверенно утверждать, что кто-то сделав одно или не сделав другое ошибся. Нельзя ни в чем быть уверенным, но представив себе аудиторию, понимая для чего и для кого создавался продукт, догадываясь о задачах которые решает товар, зная… что, скорее всего, не так на фотографиях?

Естественно, что несколько позже я проиллюстрирую эту ошибку другой их фоткой и попробую сформулировать, что я бы изменил совершенно точно. Пока же, есть еще вопрос и тема для размышлений…

В чем причина появления этой ошибки?

Давайте уж пока мы с вами будем называть это «ошибкой», но только для упрощения изложения сути, а не в качестве «диагноза». Это более сложный вопрос уже для продвинутых маркетологов и обладателей ярко выраженной эмпатией. Если сходу ответить не получиться – совершенно не значит, что вы как-либо обязаны понимать и принимать «чужых тараканов» и коллективное обсуждение в маркетинге – это и есть тот самый инструмент, который помогает сверить позиции.

Что хотел избежать производитель?

Этот вопрос уже совсем для продвинутых асов маркетинговых коммуникаций, пожирателей смыслов и фантазийных пилотов… Мы не знаем как думал производитель, поэтому можем только догадываться о том, что он не просто ошибся, но хотел что-то исключить из коммуникации. Впрочем, предположение об этом, действительно, могут сформулировать только специалисты с большим опытом и маркетологи рынка «звука».

НО! Тем не менее… Друзья, что если попробовать подумать над этим вопросом и порассуждать вот над чем: что производитель опасался, какую ошибку он не мог совершить и, поэтому, совершил другую? Попробуете?

Не спешите читать дальше, подумайте. Я уже размещал этот кейс в Фейсбуке и получил очень интересные мысли. Часть из которых и станет основой дальнейшего обсуждения. У вас тоже могут появится собственные замечательные мысли, комментарии и осознание того, что эта ошибка чрезвычайно распространена и мы с вами, запросто, сможем свершить ее прямо завтра. Посмотрите на фотки и прочтите текст цитаты с сайта…Ок?
`
*****

Итак, вот мое мнение но лишь мое, а ваше – запросто может оставаться вашим.

Что продаем и что потребляют?

Коллеги, очень часто, мы продаем не то, что покупают. Нет, речь не о том, что мы продаем ненужное, но, даже когда мы с потребителем говорим об одном и том ж продукте, есть различие между тем, что мы пытаемся продать и тем, что потребляют – эта ошибка лежит в основе подавляющего числа рекламных и маркетинговых провалов. На прикрепленном ниже скриншоте изображено то, что я ожидал бы увидеть на месте этой расслабленной, во всех отношениях, коммуникации с девушками.

Этот скриншот c сайта торговой марки «Fiio»

На э той фотографии есть то, чего нет на фотографиях с девушками — ЗВУК

Собственно ради звука все и затевалось! «Звук» – причина и повод производителю собрать на страницах своего сайта и у прилавков большое число потребителей. Звук «потребляют»,  а продают устройство из алюминия и микросхем. Хороший звук собирает заинтересованную аудиторию и эта аудитория потребляет эмоции и ощущения!

Согласен, понимаю! Звук довольно трудно изобразить на фото. Впрочем, «GOOGLE-картинки» выдает массу способов решения проблемы визуализации звука на фото. Эта картинка с барабанами – она, возможно, не самая хорошая, но она о том, что этот авторитетный производитель «продает» – настроение, отношение, впечатление. Вообще очень трудно «продавать» не просто товар, в эмоции. Еще трудно продать не товары, а «зависимость» от них. Но для этого и существует не товарный маркетинг, а маркетинг впечатлений.

Фотка хорошая, дайте другую…

Наверное, как советовали коллеги, достаточно было одеть этой даме с картинки наушники. Да, возможно наушники – это тот беспроигрышный визуализатор «звука». Готов согласиться.

Пока же, по мнению коллег, – девушке с фотки запросто можно было бы вложить в руку кусок мыла, пачку сигарет или флакон духов – восприятие коммуникации не изменилось бы нисколько:

да, симпатичная девушка

Это всё, что читается из коммуникации. Или, по меткому выражению другого нашего с вами коллеги:

…а цена, что стоит справа от девушки – это за час с ней или за день?

В свое время уже рассказывал о типичных ошибках «использования» женского образа в строительной сфере. Что не нужно делать с женщиной на стройке – по ссылке.

Друзья, вот рассказ о том, «что не так». Вот то, что произошло с коммуникаций, как не нее отреагировали коллеги. Как обещал, следом – ответ на второй вопрос:

Почему так получилось?

Дело в том, что для любого создателя, его произведение – законченный продукт. Так художнику не важна рама для его картины – любоваться ею он может и с подрамника. Так производителю инновационного двигателя не важен дизайн автомобиля. А производитель оптики для фотоаппаратов делает только оптику, а эргономика системы (оптика на фотоаппарате) – это удел кого-то еще. Это данность! Но поэтому и нужны маркетологи. Они позволяют взглянуть на продукт с точки зрения потребителя и именно они из продукта делают товар и коммуникацию, удовлетворяющие потребителя.

В данном случае, за концепт коммуникации отвечал разработчик продукта и это объясняет тот факт, что на фото кроме своего продукта, больше ничего видеть не хочется. Понимаю!

Почему на фотографии нет очевидного – наушников? Дело в том, что наушники производят другие. В собственной маркетинговой коммуникации изображать популярную продукцию другого производителя и марки можно, но сложно по многим причинам. Вот тут мы и подошли с вами к третьему вопросу…

Может быть проблема сложнее?

Может быть… Дело в том, что готовая аудиосистема – это продукт индивидуальный, создаваемый не производителем аудио компонента, а потребителем. Именно потребитель добавляет к усилителю: средство воспроизведения, устройство управления качеством аудио-картинки, драйверы-наушники. Производитель понимает это и отдает свой продукт, как и задачу формировать себе удовлетворение на откуп потребителя. Если изобразить те или иные наушники, то запросто можно не угадать (слишком дорогие, слишком попсовая марка, а вот уже и новая модель вышла, а у них какое-то статье).

Вторая проблема – тоже маркетинговая, но., одновременно, стратегическая и юридическая. Чтобы у производителя усилителей в визуальной коммуникации появились, скажем, наушники, он должен их производить. Если он это не делает, а на фотографии они нужны, то результатом их появления был бы партнерский маркетинг с грандами «индустрии звука», Замечательно, если твой рыночный вес сопоставим с ними. А если нет? Если нет, то договориться о партнерском маркетинге будет тяжело. Тем более, если эти потенциальные партнеры сами производят аналогичную аппаратуру.

Что делать?

Как задачку о появлении на фото наушников можно было бы решить? Это хороший вопрос, но не первый. Зачем заморачиваться вообще, когда и так сойдет? Когда задача производителя лишь производить., в крайнем случае, на фото будут барабаны… И все-таки покупают звук! Еще покупают комплекты для звука. Еще задачка производителю – это научить потреблять:

• Это похвалить продвинутых профи и напомнить на фото, что покупка ими «крутейших» наушников – это праивльное решение не для их усилителя, а для качества звука;
• Это ассоциировать себя с другими грандами индустрии, встать вровень, рядом с ними;
• Это подсказать, что еще нужно будет купить;
• Это сформировать культуру хорошего звука;

Подсказать, научить, продвинуть мог бы не только партнерский маркетинг с другим производителями, что сложно. Но в этом мог бы помочь торговый посредник – это его задача, понимая своего клиента, рассказать, научить, да просто сделать точную визуализацию маркетинговой коммуникации под свою ЦА. Но и посредник (как часто и бывает), в данном случае, ограничился только копипастом сделанной производителем визуализации.

Решением было бы вести такой партнерский маркетинг с торговыми посредниками и выделять производителем средства для доводки маркетинга под задачи рынка. Наверное, так было бы правильно, но пока, уважаемые потребители и торговые посредники, получайте не персонализированный под свою ЦА контент.

Вот, коллеги, мое понимание ошибки. И она, как видите, много большая и она не совсем в отсутствии на фотографии наушников. Впрочем, это заметил я и это то, чтобы сделал, если бы меня вообще кто-то спрашивал .

Наивные писатели блогосферы всерьез полагают, что их профессиональные экзерсисы интересуют не только коллег, но и hr специалистов. Авторы, ведущие профессиональные блоги, наивно полагают, что цель работы HR – не трудоустройство откликнувшихся кандидатов — жертв разбрасывания: «компания, лидер рынка приглашает…», а активный хантинг специалистов, способных стать значимым приобретением для компании.

На самом деле, блогеры неправы и «охота за головами» для HR начинается и заканчивается на сайтах поиска работы и собственный блог способен заинтересовать кого угодно, только не кадровых специалистов. Почему я так уверен, спросите Вы?!

Все просто, смотрите… Три месяца висит мое резюме на hh.ru и прочих суперджобах. Вот уже три месяца в конце резюме и в «подробнее» размещена ссылка на этот сайт и блог. Только на суперджоб мое резюме за это время было просмотрено 39 раз, с hh — 82 раза. Интерес к резюме был, меня звали на собеседование, куда-то я даже ходил…

Знаете сколько переходов с этих сайтов по ссылке зафиксировала статистика CMS моего сайта?

Ни -од -но- го!

Резюме со ссылкой на сайт размещено на LinkedIn, ФБ, Вконтакте… ни одного! HR не опускаются до анализа всей информации о кандидате, не ходят на их блоги, не говоря уже о самостоятельном и активном поиске с применением прочих источников информации чем поисковые сайты работы. Наверное перед кадровыми специалистами стоят более срочные и конкретные задачи – табели зарплат, учет переработок, адаптация новичков, приходящих на место постоянно увольняющихся. Анализ кадрового рынка, хантинг, HR-брендинг – это сложно, трудоемко. Не знаю, может быть так…

Смотрите еще… На этом сайте есть возможность представиться и посмотреть статистику тех, кто заходит на сайт «Записки маркетолога» вот здесь. Если вы статистику не видели, то можете сами пройти опрос и посмотреть итоговые цифры статистики, с учетом вашего голоса. Не хотите, понимаю. Сообщу несколько цифр.

На сайт заходят:

• студенты — 30%
• маркетологи различных специальностей 59%
• логисты — 4%
• финансисты, бухгалтеры — 4%
• HR-специалисты ….. 1%

То есть, логистам и бухгалтерам, полотерам и лифтерам на сайте о маркетинге чуть интереснее, чем HR, которые заняты подбором маркетологов! Подчеркиваю, это среди зарегистрировавшихся и оставивших сведения о себе. Не факт, что статистика объективна на 100%.

Быть может, все сказанное мною выше – чушь и «придумки больного воображения»! Вот только, коллеги, попробуйте вспомнить, когда в последний раз Вам звонил HR и, сославшись на то, что он нашел информацию о вас в интернете, он предложил вам работу?

Я «не наезжаю», никого и ни в чем не убеждаю, не пытаюсь сказать, что именно за мной надо охотиться. Я сегодня просто сам пришел к очевидному:

Кадровая служба НЕ ищет ценнные кадры, она лишь трудоустраивает отозвавшихся на вакансию кандидатов

p.s.
Для продвинутых и спорщиков:
1. Знаете что такое HR-брендинг? Это создание благоприятного имиджа работодателя, точнее создание уверенности у рынка в том, что у Вас в компании работать «круто»! Коллеги, ваш HR занимается брендингом?
2. Ваш отдел кадров занимается развитием кадров? Какие образовательные программы вам лично предлагал платно или бесплатно посетить ваш HR?

Эта заметка на полях должна была бы стать очередной заметкой о маркетинговых идиотизмах, если бы не «величие» имени автора и если бы не проблема, послужившая поводом к написанию этой заметки.

Сегодня попал в руки очередной печатный шедевр от «гуру» консалтенга по маркетингу. Сегодня меня опять учили тому, как маркетолог должен «дружить» с отделом продаж и вновь рассказывали о том, что отдел маркетинга – это не для рисования бренд-бука. С утверждениями, приведенными в предложении выше я полностью согласен. Я даже согласен с тем, что книги читать – дело хорошее. Только читать нужно книги…

Оценить качества той книги сегодня приглашаю моих коллег «по цеху». Давайте вместе разберем один, особо «выдающийся из нее» перл, попробуем быть, в большей мере, практиками и думающими людьми, чем авторы этой книги.

Итак, цитата из книги: «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?». Издательство ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2016 год.

Поехали…
5. Выход маркетинга в поля. Цель: Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.

… сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города). Первая задача маркетера – посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы

И ниже: Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея – отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля. Услышали, да!? Засидевшимся без дела или без цели продаж менеджерам отдела маркетинга необходимо получить опыт работы на местах.

Лично не знаком с выше означенным господином, поэтому и увы спрашиваю его здесь от своего и вашего — профессионалы маркетинга имени: кого из маркетинговых специалистов означенный господин отправлял в поля? Дизайнеры, интернет-маркетологи, мерчандайзеры или маркетинговые аналитики были осчастливлены им знаниями о том, чем живут клиенты? Может быть СЕО-оптимизаторы вынуждено наблюдали за торговым процессом клиентов?

Про туристов и директ-плотников

В свое время, застал сидящего накорточках перед дверью специалиста директ-маркетинга, который тщательно и самоотверженно чинил ручку двери, ведущей в его комнату. Собрал всех подчиненных и предупредил о невозможности подобного в дальнейшем.

Сидящий перед дверью с отверткой интернет-маркетолог – это самый высокооплачиваемый в мире плотник, а выполняемая им в этот момент работа – самое бессмысленное из того, что мог бы делать маркетинговый специалист.

Если принять к исполнению совет отечественного «гуру», стоило бы бы отправить этого «директ-плотника» «в поля», на пару с менеджером по продажам. Стоило бы, что бы этот «забронзовелый зад» осознал, что чинить ручки – это не его дело! Стоило бы, ибо борьба с «забронзовелостью» – высшая задача его руководителя. Кто же в это время будет заниматься директ-маркетингом – руководителю не важно!?
Уважаемые коллеги,

Маркетолог, который без конкретной цели путешествует по клиентам – это разъезжающий на деньги компании, самый хитрожопый в мире турист!

Про продажи и маркетинг

Второе, что хочу сообщить означенному выше господину, что маркетолог не должен продавать! Уметь продавать и даже участвовать в переговорах о продаже он не должен! Знать, как продает менеджер по продажам он тоже не обязан! Знаете, уважаемый господин, отчего? А все от определения термина «продажа», по которому,

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент; процесс и результат такого обмена

Оксфордский словарь. Определение термина.

Услышали? Продажа – это когда один продает, а другой – покупает. Когда один уже имеет потенциал и желание купить, а второй – возможность продать, имеет знания и опыт. Любой свидетель в переговорах о сути купли/продажи не нужен, поскольку продажа – это межличностный контакт. Хотите покажу, как маркетолог будет «участвовать» в таких переговорах?

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот эта сующая свой нос рожа этот присутствующий на переговорах о продаже сторонний наблюдатель и есть маркетолог. При tet-a-tet двух продажников маркетолог не нужен, поскольку свою работу по «сделать усилия по сбыту не нужными» он уже сделал. Предположить, что кто-то из имеющих деньги захочет их обсуждать в присутствии какого-то маркетёра, прожектёра, полотёра, волонтёра… – возможно только от отсутствия практического опыта торгового менеджмента.

Маркетинг – это удел не маркетёров, а компании

Навязчиво продвигаемая автором идея о том, что маркетингом занимаются какие-то отдельно нанятые маркетёры неизбежно заводит мою логику в тупик. Маркетёры, по мнению авторов книги, лишь бренд-буки рисуют, хотя должны бы заниматься продажами. Вот такая вот… чехорда из которой выход только один: берем «бронзовый зад» и тащим его вместе с недописанным бренд-буком в поля.

К сведению автора, маркетинг – это не просто некий нацеленный на рынок менеджмент и удел каких-то специально нанятых людей, названных автором «маркетёр».

Друзья, примите тот факт, что
Маркетинг – это не удел отвязанных от торговых-процессов специальных людей – это философия бизнеса.

Маркетингом в компании занимаются все, кто так или иначе, тем или иным образом коммуницируют с рынком. Продажники, маркетологи, сервисная служба, логисты, секретари – все они должны быть маркетологами, каждый из них должен взять она себя часть из общего комплекса маркетинга (4P). К примеру, директ-маркетинг – прямые коммуникации с покупателем, предшествующие продаже – это удел торговых спецов (продажников, селзов). Кто-то с этим будет спорить?

Что же такое отдел маркетинга и кто такие маркетологи?

И если «плейс», «прайс» из «комплекса маркетинга» торговые маркетологи (продажники) берут на себя, то «промоушн» и «продакт» вменяются отделу маркетинга. Ему же вменяется:

• весь комплекс работ по брендингу
• аналитическая функция маркетинга (если аналитики в этом отделе маркетинга имеются);
• рекламный маркетинг;
• PR и прочая паблисити;
• онлайн коммуникации в любой целью;
• ивенты и шоу.
• NPD и отработка маркетинговых проектов на первичной стадии отработки.

Этот же отдел отвечает за маркетинг-менеджмент – за модерацию и координацию, за управление маркетинговыми активами, всеми коммуникациями и планированием на стратегическом уровне. Вот именно поэтому, господа авторы книги, они – маркетологи, а не маркетёры.

Продажи – это не маркетинг или кто такие продавцы?

По определению термина «продажи», продавцами в компании можно назвать:

• девушек (юношей) с гарнитурами, что принимают входящие звонки от клиентов и оформляют сделки;
• манагеров, что выезжают к имеющему спрос, потенциал к покупке и, во многом, уже определившемуся с тем, с кем он будет работать клиенту, опять-таки, с целью оформить сделку.
• продавцов, которые за один визит способны перевернуть все мировоззрение клиента и за 5 шагов убедить его, не готового и не знающего ничего о вашем товаре, клиента в том, что только здесь и только сейчас… а иначе все – «пипец».

Вот это и есть продавцы, торговцы, поскольку то, чем они занимаются и называется «продажа». Обладать знаниями в области маркетинга (в области рынковедения) они должны… равно также, как должны знать что-либо о маркетинге экономисты и логисты компании.

Зачем маркетологу ездить на переговоры?

Если же клиент, с которым ведут какие-либо торговые взаимоотношения продавцы, осуществляет не только торговые операции с вашим товаром (купля/продажа) или логистические операции перемещения и распределения (дистрибьюция), но и занимается промоушеном вашего товара, то к переговоры с ним о продвижении (о маркетинге продаж) необходимо подключать маркетолога.

• но только для обсуждения с клиентом части его рыночной маркетинговой работы, не более.
• и только тогда, когда со стороны клиента в переговорах тоже участвуют маркетологи, обсуждающие специфичные вопросы, выходящие за рамки компетенции продавцов.

С «нетрудовыми доходами» надо бороться!

Если все так, если сказанное так очевидно, то отчего образованным и закаленным в маркетинговом консалтинге издателям этой книги понадобился меседж о сидящих на жопе о забронзовевших маркетологах? Друзья, ну это все тот же «маркетинг без бюджета», «маркетинг за МКАД», «вирусный маркетинг» – это бальзам на уши собственников бизнеса, это продажа консалтерами себя – чем яснее ты продемонстрируешь читателю проблему, чем проще покажется читателю ее решения – тем большим тиражом разойдется продаваемая тобою книга, тем больше бабок отвалит клиент за консалтинговый развод. А уж если ты конкретно укажешь виновника неудач бизнеса – это «ващеее класс»!

Почему я всячески и неоднократно призываю бороться с подобной «манновщиной»?
Она убивает маркетинг!
«Манновщина» создает ложную убежденность в том, что простыми и малозатратными вещами можно решить большие проблемы, малыми средствами можно достичь больших целей, а источники проблем бизнеса – вот они, достаточно разобраться с каждым персонально и дело пойдет. Такого рода упрощение маркетинг-менеджмента, такие, транслируемые массово, примитивные методы решения проблем – сродни деятельности шаманов, тех, кто заряжает воду и лечит пороки сердца настоями из трав.

Все это губительно для той сферы, которой я служу. Если мой шеф начитавшись подобных «советов» решит , что маркетинг без бюджета – лучшее, если он решит погнать копирайтеров, дизайнеров и интернет-маркетологов на торговые переговоры – пострадает то дело, которому я служу.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, я всем сердцем призываю вас не просто игнорировать сказанное, написанное и изданное в подобной литературе, я призываю вас открыто и настойчиво писать в ваших блогах, на страницах в соцсетях, доносить до ваших руководителей мысль о разрушительности для маркетинга тезисов отечественных псевдо–гуру, цель которых – только заработок на псевдонаучных книгах.

Ну нет конца этому и края… Как подсчитать KPI для PR-кампании и постов в социальных сетях?

Несколько штрихов к истории маркетинга

1948 год концепция «маркетинга» сформулированная Олдерсоном. Олдерсон придерживался не экономической точки зрения, и активно использовал биологию, социологию, культурную антропологию, экологию среды и другие социальные науки для определения перспектив и методов рыночной деятельности.
С Олдерсона закончилась (!!!) чистая, как сферический конь в вакууме, экономика Адама Смита в маркетинге! С него экономика пошла своей дорогой, а маркетинг – своей!

1964 год Роберт Хеллуэй «маркетинг – это общественная деятельность»

1967 Фиск «Макромаркетинг» Взаимодействие маркетинга и общества, включая такие глобальные вопросы, как функционирование маркетинговых систем, совокупное поведение потребителей, регулирование рынка, социальная ответственность, справедливость и этика на рынках.

1971 год Филипп Котлер «Социальный маркетинг»

1974 Рена Бартос «Маркетинг для женщин»

1975 года Американская ассоциация маркетинга (AMA)«Экологический маркетинг» — не все бабки, экология важнее!

1983 год Берри «Маркетинг взаимоотношений»

Друзья, заманали экономисты — счетоводы со своими финансово/количественными подходами к социальному взаимодействию. Ну откройте уже книги по психологии, социологии. Ну почитайте уже что-нибудь о маркетинге! Ну хоть что-нибудь уже откройте!

Маркетинг – это не Экономика

Простите, это так чудовищно прозвучало, что хочу это повторить смакуя: «Ключевые индикаторы PR деятельности?». Вы серьезно? Давайте тогда начнем с определения – что же такое PR?

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Теперь, полагаю, что уже всем должно быть НЕпонятно, о чем спрашивает автор. «Гармонией с окружающим миром» можно управлять, размещая «посты» и следя за изменением некоего ограниченного набора «ключевых индикаторов»?

Ну, если уверены, что так можно, то скажите:

• Как изменяется коэффициент любви вашего супруга (супруги) от времени суток?
• Что есть в цифрах и в «ключевых индикаторах» ваших взаимоотношений:
• количество поцелуев?
• продолжительность взглядов или число сообшений в Ватсап?
• количество единиц секса на коэффициент совместно проведенного времени?
• Как и чем вы измеряете любовь матери?
• А привязанность собаки чем меряете?
• Нет, ну можно подсчитать лояльность, но по косвенным признакам и их метрикам.
• Но положа руку на сердце, зависимость от бренда как померить цифрой?

Друзья, уже лет 70 полагают маркетинг чем-то большим, чем «купи/продай». Занятие PR же отродясь никогда не был очевидной причиной для стимулирования покупки и результаты PR-деятельности – это не то, как считают мелочь в кассе. Коммерческая журналистика, к которой относятся «посты» и PR – столетия служит общественным отношениям. Гармонизация социума способна стимулировать отношения, в том числе коммерческие отношения «купи/продай». Но полагать маркетинг и PR, постинг в соцсетях, наконец, – как деятельность только ради «денег» – это, по меткому выражению мэтра маркетинга Теодора Левитта (Levitt, 1969) «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Что же можно подсчитать в маркетинге?

• Экономику торговой деятельности – используя экономические показатели рыночной деятельности
• Показатели маркетинг-менеджмента – штучно/числовые показатели сделанного и исполненного

Экономика. Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена. Как только во взаимоотношениях субъектов появляются товар с его количественными метриками: штук товарных единиц и денег – это можно подсчитать. Но как только верхние уровни «коммуникативной воронки» – нет ни товаров, нет денег, нет обозримой перспективы товарно-денежного обмена, то какого рожна вы хотите и что вы хотите считать?

Менеджмент. Можно подсчитать единицы сделанного – число публикаций, количество роликов, число посетителей, количество занятых столиков в кафе. А также относительные показатели было/стало. Еще можно и нужно считать затраты на менеджмент ресурсов: денег, времени, человеко/часов.

Но только не надо путать: «сделанное» и «экономику». Не путайте маркетинг-менеджмент (менеджмент в отделе маркетинга) и маркетинговую (рыночную деятельность). Качество маркетинговой социальной коммуникации (постов и PR-публикаций) нельзя считать, используя денежно-штучные метрики, так привычные для экономистов и офисных клерков. Присоединяюсь к мнению Теодора Левитта, добавлю свой кейс:

если вас пригласят на ужин, то по числу положенных на стол ложек и вилок, вы никогда не спрогнозируете, насколько запоминающимся будет ужин и встреча.

Маркетинг – это социальная деятельность, выходящая за рамки или уж точно, начинающаяся задолго до того, как у одних появляются деньги, а у других – товары.

Больше читайте

Друзья, ну 70 с лишним лет нам с вами мэтры пишут, что не все в маркетинге нужно, можно и разумно считать! Почему, наплевав на тысячи научных работ, книг и мнений, находятся те, кто придумывает себе какой-то новый и свой собственный штучно-мелочный маркетинг?

Друзья я назвал авторов – это даже не мэтры, а «столпищи», «глыбищи» маркетинга! Открывайте и читайте. Уже все написано, расписано и разжевано! Не читайте фейсбук, читайте о маркетинге!

• Alderson Wroe and Cox Reavis 1948 «Toward a Theory in Marketing» «Journal of Marketing», 13, Oct, 137 — 152.)
• Fisk, George (1967), Marketing Systems: An Introductory Analysis , New York: Harper and Row, Publishers.
• Holloway, Robert J. and Robert S. Hancock, 1964 «The Environment of Marketing Behavior», New York: John Wiley and Sons, Inc. 1964
• Kotler Philip and Zaltman Gerald, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing. Vol. 35 (July 1971), p. 5
• Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236

Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:

«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).

Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.

Охват целевой аудитории

Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.

Важно, чтобы вы понимали, что:

Точность таргетинга – точностью таргетинга, но если там, где вы рекламируетесь, мало или вообще нет людей, то ваш точный таргетинг не нужен никому!

Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.

Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:

Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.

Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.

Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.

Масштаб Яндекса понятен, а что с соцсетями?

Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:

В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.

Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:

Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.

Выводы:

Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.

Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:

• Все сервисы Яндекса, в первую очередь, возможности поисковой системы (и всего комплекса SEO), используются для охват верхних уровней «коммуникативной воронки»;
• Вконтакте – как площадка для средних уровней «коммуникативной воронки»;
• Все остальные соцсети и площадки должны использоваться очень точечно и только для «мгновенных продаж» самого нижнего уровня воронки;
• Геосервисы (Яндекса, Гугл и 2gis) – для геозависимых бизнесов.

p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.

Сегодня целый день отвечал на письма коллег-маркетологов. Утром увидел, что неработатет форма отправки почты на сайте. Только сегодня осознал, что с момента обновления системы управления сайтом не получаю писем от коллег — посетителей сайта. Залез в базу сайта  MySQL ужаснулся – с августа я не получил и не ответил на 286 писем. 😥

Прошу прощения у тех, кто столько долго ждал от меня ответа.  Сегодня исправился и ответил всем… у кого в письме был смысл, а не СПАМ. Ответ на последнее письмо, спасибо автору за него, размещаю здесь. Как и в большинстве писем ответ на вопрос – много больше самого вопроса и этот ответ может быть интересен многим другим. 

Итак письмо (с сокращениями):
Павел, добрый день! Если позволите, отниму немного Вашего времени. Полгода назад я искала роботу в сфере маркетинга (по образованию я маркетолог), но не знала, какое узкое направление выбрать и какое будет наиболее подходяще именно для меня.

За плечами был трехлетний опыт работы в рекламном агентстве…  История моей второй работы началась с Вашего сайта и сейчас, но уже в личной форме, я обращаюсь к Вам за советом. Скажите, какую полезную литературу по трейд-маркетингу, (по личностному росту/ управлению людьми) Вы могли бы посоветовать исходя из своего опыта? Возможно, на сайте есть эта информация, но я не заметила подходящего раздела.

Женя

С литературой  все очень плохо и ее просто нет или она вам не поможет.

Смотрите… 

Что бы понять что не надо читать какую-либо литературу по личностному росту, нужно сходить один раз к психологу. Специалист поможет «нарисовать» портрет вашей личности, поможет понять: в чем ваши особенности, каковы склонности, в чем «ваши тараканы». С пониманием этого, потом стоит и определить то, что нужно читать.

С торговым маркетингом почти тоже самое и… несколько хуже. Торговый маркетинг охватывает все рыночные сегменты. То есть продажа американцам услуги по выводу их спутников с помощью нащих ракет, продажа карьерых самосвалов, продажа эксклюзивных украшений и продажа через магазины тапочек – все это осуществляется с помощью инструментов и практик торгового маркетинга. Что бы понять что из торгового маркетинга Вам нужно читать, понимать, знать – нужно понимать в каком из рыночных сегментов вы будете работать, какой товар и кому вы будете продавать?!

Литературы по маркетингу много на обстратно-отвлеченные и общие темы. Ну, например, литература на тему «практика продаж»… чего «продаж», «кому продаж» (смотрите про тракторы и украшения выше)?  Продажи в разных сегментах не укладываются в ОДНУ «практику продаж» и торговый маркетинг у них разный, поскольку разные все 4P маркетинга.

Теперь про то, что с литературой по торговому маркетингу  плохо вы отчасти понимаете. Смотрите дальше, почему с ней «хуже» чем с литературой по маркетингу вообще…

1). «Литературу» на узко-спеицальную тему, как правило пишут не те, кто  ежедневно трудится над решением практических задач в этой сфере. Да-да! Практически заниматься узко-специальной темой и писать литературу — это разные умения. Литераторы пишут книги для заработка на продажах этих книг – это их бизенс, а отнюдь не маркетинг!  2). Поскольку спрос на узко-специальные книги очень не велик, ведь мало тех, кого узко-специальная тема может заинтересовать, то и заработка от написаниия и продаже «специальных» книг не много.

Поэтому сегодня практически все книги о маркетинге и продажах – это только книжный бизнес (если бы эти авторы чуть больше знали бы, скажем, про астролябию, то с таким же успехом, они продавали бы литературу по астрономии). И лишь ничтожно малая часть книг –  это продажа автором какой-либо придуманной самим, подсмотренной у других и интерпретируемой маркетинговой методики. Но опять, как правило, это поверхностное изложение этой методики. Объяснение простое: зачем за 700р. (столько стоит книга) открывать вам то, что наработано автором-практиком годами? Что бы вы стали конкурентом автора в этой узко-специальной сфере и столкнулись с ним в качестве прямого конкурента на рынке продаж? А еще, не дай Бог, Вы сами начнете зарабатывать на консультировании других или в бизнесе по написанию книг?

Вот книг на тему «вообще маркетинг» или «вообще личностный рост» хоть печь в деревне топи – и спрос большой и за сказанное ответственности никакой. Раз описанные в литературе общие советы и примеры компаний из США не отражают ваших реалий и не могут быть точно применимы в Вашей ситуации, значит и ответственности автора за сказанное в такой литературе перед Вами нет.

Что бы поверить в сказанное, достаточно посмотреть блоги «писателей» книг о маркетинге. Если вы найдете в них отражение того, как автор занимается наукой маркетинга или самостоятельной практикой маркетинга, если эти блоги – не инструмент для продажи вам этих же самых книг, если эти блоги пишут сами авторы, а не нанятые ими интернет-помощники, то и литературу этих авторов стоит почитать. 

Я уже писал и писал и писал о том, что нужно задавать больше вопросов (попробуйте найти электронную почту авторов этих книг и задать им не общий вопрос и не вопрос о том «где купить вашу книгу» и попытайтесь получить вразумительный ответ. Если получите вразумительный и развернутый ответ с практическим советом  – книги этого атвора стоит почитать. Больше смотрите блоги, маркетинговые форумы , ответы там – это всегда ответы со стилистическими и грамматическими ошибками, но они безошибочны, с точки зрения практики маркетинга. В них не будет софистики, продажи вам мечты и надежды на большие доходы, какого-то личностного роста куда-то. В словах авторов блогов и форумов больше правды, поскольку в том, что они говорят больше практики. Вам же нужна практика, а не красивая обложка в виде обещаний?!

Когда получите собственный практический опыт, обязательно начните читать книги о маркетинге – с помощью них отточите риторику, научитесь красиво продавать себя работодателю или… хоть поржоте над потугами маркетинговых литераторов впихнуть вам невпихуемое. 

Хохму про Пихарики прислал ISDU из Новосибирска. Пихарики — это пивные сухариики, или сухарики к пиву. Вот интересно, производитель сего снекового чуда компании ООО «Сибирские закуски» Бердск, Новосибирская обл. проводила на фокус-группах исследование отношения ЦА к названию сухариков, которые нужно пихать, скорее всего, по причине того, что сами они не лезут.

Шут бы с пихариками, я уже почти забыл про сею хохму, как вдруг… На глаза попадаются эти пи-харики еще раз. На сай раз другая упаковка и другой креатив:

Я в свое время в «Маркетинговых идиотизмах» говорил про региональный колорит в маркетинговых коммуникациях. На сей раз прикол в том, что мужик «Пихарик» сидит за рулем, как Вы видите, справа. Скорее всего праворульных машин в Новосибе настолько много, что иного расположения руля маркетологи Пихариков и не представляют.

Покопавшись в этих самых «идиотизмах» я нашел еще пару «отжигов» производителей снековой продукции:

Для тех, кто не в курсе: Чувак — из цыганского — «мальчик», первоначально же слово означало «кастрированный баран или верблюд» (см. В. С. Елистратов. Словарь московского арго. М., 1994. С. 553).

Вездеплюйка — это, по мнению производителя, прибыльное дело (на кульке написано) на семечках жареных. Семечки компании «Кремлевская кухня» продаются в Нью-Йорке в Бруклине.

А вот эта упаковка уже полностью отечественный креатив. Прошу прощение у пуритан, но, как говориться: «из песни слова не выбросишь».

А это креатив уже коллег-маркетологов с Украины.

Ниже представлена хорошая подборка «выкрутасов» производителей (к маркетингу то, что изображено отношение не имеет). Суперский обмен делегациями: «брат» поехал к бурым медведям, а мышка — на север просто меркнет на фоне специализации Банка России на производстве шоколадных батончиков.

Креатив с белым от отравления волком с явными признаками вздутия живота, сидящий на толчке, по мнению маркетологов должен продавать торговую марку «Жила-была Красная Шапочка».

Сегодняшний интернет – кладезь перевранных мыслей, которые служат основой для новых, еще более странных идей. И нет конца и края радостному цитированию друг-друга с присвоением этих идей, скажем, Ф. Котлеру или Дж. Трауту. Но есть одна фальшивая мысль, которую радостно цитируют все подряд, кому это откровение открывает новые горизонты или просто кажется достойным включения в свой консалтинговый спич.

Филипп Котлер еще жив. Живы и его книги и ничего не стоит спросить у него лично или поискать в книгах эту самую «дрель», которая для маркетологов, консалтеров и трениг-гуру (получивших образование в интернете) является ударным инструментом в интернет-дискуссиях и при просвещение неофитов.

И каждый раз эта дрель бьет по голове и взрывает чье-нибудь сознание. Так вот, ответственно хочу заявить, что ни фига подобного!

Во-первых, Ф. Котлер ничего не утверждал о продаже дрелей. Во вторых, продажа и то, о чем, на самом деле писал автор – это разные вещи. Давайте по-порядку.

А была ли в маркетинге дрель?

Вы знаете, в чем действительно прав автор из скриншота, так это в том, что маркетинг начинается с осознания… того, что никакому утверждению, упакованному в кавычки авторской мысли, верить нельзя. Часто бывает, что из длинного повествования какой-нибудь книги, из контекста автор вырывает фразу, и, оторванная от смысла, она звучит совершенно фальшиво. Но иногда бывает, что автор глупости не утруждает себя открыть первоичточник вообще и цитирует перевирает первоисточник по памяти.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Зачем я привел эту цитату? Ну уж не для того, чтобы рассказать, что речь никогда не велась о дрелях и даже не о том, что Ф. Котлер, лишь сослался на это, как на легенду и вовсе не утверждал, что «продавать надо дырки». Речь о том, что если уж вы цитируете кого-то, то цитировать нужно точно по тексту. Никогда не играйте в «сломанный телефон» – это, как минимум, убережет от того, что вас прилюдно поднимут насмех.

Давайте я приведу вам еще одну цитату Ф. Котлера, в качестве иллюстрации этой мысли:

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю — верный способ потерять продажу.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Продавать или продвигать?

Мне кажется, мэтр, спроси сегодня его об этих пресловутых дырко-дрелях, замахал бы на нас с вами руками. Потом сказал бы, что мы ничего не понимаем в маркетинге, и отправил читать его последние книги.

Друзья, продавать можно только товары или услуги. И уж точно обменивать на деньги результат работы дрели (сверла) – это словоблудие консалтера, а не четкое торговое или экономическое понятие. Именно поэтому, в маркетинге говорят раздельно:

• о продаже – обмене товаров и услуг на деньги
• о продвижении – идей, принципов, знаний и опыта, этих товаров и услуг

и не нужно их путать. Продают – продавцы, продвигают – маркетологи, пусть те же самые продавцы, только понимающие и исповедующие принципы маркетинга. НО не валите все в одну кучу!

Продавать

Продажа – это термин не из маркетинга, а из экономики. Именно такое определение этого процесса дает Оксфордский словарь. Занимаются процессом обмена товаров на деньги – продавцы. Занимались они этим за тысячи лет до того, как Ф. Котлер что-то сформулировал на тему маркетинга. Продажа – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент.

Словарь терминов

И уж точно никто не советовал бросить дрели (товары) и начать оптом продавать дырки (выгоду)… поскольку «продавать» и «продвигать» – это разные занятия.

Продвигать

Продвинуть – это, помимо сделать популярным, выдвинутым, означает еше и направить куда-либо. Именно поэтому, продвижение:

• Понимание мотивов, что движут человека к покупке;
• Аккуратное подталкивание (внешнее мотивирование) потенциального покупателя к действию;
• Направление его к правильному безальтернативному для него выбору;
• Формулирование ответов на заданные человеком вопросы о потреблении и последствиях потребления;
• Формирование правильной картины мира.

Хорошо, пусть мы продаем дрели или сверла, в данном случае, это не важно. Покупают у нас тоже самое, чтобы не пытались наврать нам в вами баламуты. Мы продаем и у нас покупают только то, что в прайс-листах. Если у нас там нет дырок, то их нельзя продать, как бы не был мотивирован на получение дырок наш потребитель. Мотивов же, что движут потребителя к покупке, порою, может быть несколько и они могут быть далеки от собственно предмета продажи. Если понимать, что движет человеком, то и проще находить правильные, в данном случае, способы продвижения, методы промоушена. Правильно расставленные при продвижении акценты позволят проще совершать продажи и точнее удовлетворять потребителей. Поэтому, консультат Stanley Works говорил не о маркетинге и не о дырках, а о том, что продажи должны быть наполнены высоким смыслом и идеей – не просто пропихивать предмет потребления, а давать (дарить) пользу потребителям.

Движут ли потребителя к покупке дырки?

Быть может дырки для кого-то и являются предметом страсти, но потребители инструмента, полагаю, могут желать и иного, решать с помощью этой покупки иные задачи:

1. Намучившимуся с плохим инструментом, нужно продвигать не дырки, а хороший инструмент: экономию усилий и времени, удовольствие от использования этого инструмента, сокращение трудозатрат. То есть, не итоговый результат, а саму функциональность инструмента;
2. Профи инструмент покупает, задолго до появления конкретных дырок в конкретных стенах. Ему нужно продвигать идею о возможности делать больше дырок за единицу времени и больше «закрывать» объектов;
3. Дырки не нужны и коллекционеру инструментов. Да да! В среде продавцов ручного инструмента ходит байка о том, что 70% дрелей работает несколько минут за всю свою жизнь. Мужчина очень часто покупает инструмент «чтобы был». Так же, как и в предыдущем случае, конкретных дырок еще нет и в проекте.
4. Ты — мужчина! Ты сильный! Ты — хозяин в своем доме. Тебе не надо вызывать кого-то, чтобы повесить полку или починить табуретку. Попытка повысить самооценку – хороший стимул к покупке и повод для промоушена потребителям инструмента.
5. Уют в доме, картина на стене, для которой и нужны дырки – это для некоторых потребителей весомая причина и повод для покупки. Эти люди просто «лохи» в инструментах, поэтому продвигать им инструмент или дырки – задача бессмысленная.
6. Есть экономные, для которых цена дырки, а вовсе не потребность в ней определяет необходимость сделать дырку самому, а не заказать эту работу у мастера.
7. А есть, наверное и такие, кто наслаждается собственно процессом делания дырок: звуком дрели, завитками стружки, запахом горелой древесины или металла. Им за каким хреном результат или инструмент?
8. Есть и такие, кто покупает инструмент только определенного бренда. Вы конечно можете его попробовать переубедить, объясняя, что другим инструментом дырки получаются круглее, только вам это зачем?

Продавать в любом случае нужно дрель и сверла – предметы потребления и объекты покупки, решающие задачи потребителя. Но вот с помощью чего продвинуть идею покупки именно этого инструмента – тут все зависит от задач и мотивов потребителя.

Продвигать удобные, качественные или быстрые дырки (то есть результат, пользу или ценность – как у Ф. Котлера) и только их – не лучшее решение для пользователей, которые именно эту дрель покупают ради «крутого бренда». Верно? Вначале понимание мотивов, что движут потребителя к покупке, потом уже мотивация его к правильному решению.

Читайте первоисточники, не путайте сами и не давайте подменять термины, иначе баламуты своими дрелями насверлят лишних дырок в головах…