Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Прочел тут статью с названием «Контент-маркетинг». Заинтересовался тем, что же это такое: «недомаркетинг», супер маркетинг или новый вид маркетинга, отменяющий интернет маркетинг?
Поехали…

Цитирую: Недавно, читая западные ресурсы, наткнулась на статью, которая показалась мне очень правильной и интересной — на тему контент-маркетинга. Это сравнительно новый термин, своего рода новое buzzword, я очень рада была его появлению.

Светлана Берегулина. Маркетинг-директор «1С Битрикс»
1c-bitrix.ru/blog/beregulina/

Автор «натолкнулся», расшиб лоб себе и снес мозг мне! Хотите докажу, что никакого контент-маркетинга не существует?!

Цели контент-маркетинга

Итак, сочинять «правильный» контент для интернета, то есть заниматься контент-маркетингом, можно с целью:

1. Создания тексты и картинки под потребности потребителя контента. Контент-маркетолог – это человек, что сочиняет и генерирует тексто-графический материал, с целью понравится зрителю и читателю и вызвать интерес к предмету, описываемому и изображаемому. Ну допустим… 
2. «Контент маркетинг» — это генерация контента в целях Search Engine Optimization (поисковой оптимизации), то есть, что бы понравится поисковым системам.

Это цели контент-маркетинга? Ну допустим…

Цель маркетинга

Цель маркетинга – максимальное удовлетворение потребителя товарами и услугами. Товарами! Не текстом или картинкой… Получить удовлетворение от соответствия ожидаемого качества покупаемых товаров и услуг, реально полученному качеству. Удовлетоврения от процесса покупки, получения желаемого и улучшения качества жизни, случившееся в результате потребления купленного.

Ну неужели не видно разницы иежду целью того, что называют «контент-маркетинг» и того, что по всеми миру понимается под маркетингом?! 

Ключевые показатели качества контент-маркетинга

Каковы же ключевые показатели эффективности контент-маркетинга? Понимая цели, попробуем сформулировать метрики – ключевые показатели для оценки качества контент-маркетинга…

1. Трафик.  Эффективный контент-маркетинг увеличивает число посетителей сайта, число просмотров.
2. Вовлеченность – уровень и продолжительность взаимодействия потребители контента с контентом.
3. Конверсия – количество целевых действий, которые совершили потребители контента.
4. Есть еще много вторичных признаков качества контент-маркетимнга: кол-во поделившихся контентом (перепосты), кол-во оценивших контент (лайки), новые посетители, показатели СЕО-выдачи (изменившиеся в силу качества контента), число лидов и проч.

Насталр время разобраться с тем, отчего качественный маркетинг и качественный контент – это не одно и то же.

Ключевые показатели качества маркетинга

У маркетинговых специалистов есть свои, отличные от мифических контент-маркетологов показатели качества работы:

Количественные показатели маркетинга:

• количество удовлетворенных покупкой товаров и услуг потребителей;
• количество продаж (чеков), 
• количество покупок отбрендованного товара в покупательской корзине, 
• количество повторных покупок, 
• рентабельность продаж, 
• число новых покупателей, 
• Пожизненная ценность клиента 
• Показатели конкурентной эффективности. 

Качественные показатели маркетинга:

• качество удовлетоврения потербности в товарах и услугах;
• процент узнаваемости марки — Brand Awareness. В Маркетинге, есть даже такие термины и показатели: «Top of Mind», «Спонтанная узнаваемость». 
• запоминаемость марки. 
• отношение числа не удовлетворенных — к общему числу покупателей, 
• Показатели деятельности потребителя – показатели эффективности сотрудничества с потребителями 

Друзья, лишь тот занимается маркетингом, кто умеет считать то, что я привел выше. 

Тот, кто качество своей работы меряет показателями: прочли/не прочли, сколько минут читали, куда потом ушли, кликнули/не кликнули – это рекламщики.

Маркетологи работают с покупателями, рекламщики (контент-маркетологи) – с читателями и зрителями

Маркетологи работают с товарами, ценами, продвижением, тогда как рекламщики – с текстами, фотографиями и вовлеченностью.

Бред про контент-маркетинг

Коллеги, вы понимаете, что маркетологи и контент-генераторы оказывается меряют качество своей работвы разными показателями? Вы понимаете, уважаемые, самоназванные контент-маркетологи, что делаете вы не то, что делают маркетологи, следеите и управляете не тем, чем заняты маркетинговые специалисты.
Давайте прекратим «лепить» слово маркетинг к контенту и ко всем подряд словам. Поймите: 

• рисование визиток – это не «визиточный маркетинг», 
• звонок клиенту – это не «телефонный маркетинг»… а просто звонок 
• продажа подгузников – это не «подгузничный маркетинг» 
• обучение работе – это не «обучающий маркетинг» 
• а генерация контента – это не контент-маркетинг!

Грамотный контент для фирменного каталога продукции – это не каталожный контент-маркетинг, а просто копирайтинг, рерайтинг, написательство и сочинительство, наконец…
Маркетинг – это рынковедение, задача которого: удовлетворять потребности рынка в товарах и услугах, а не потребность читателя и зрителя в статьях, лендингах, лидах и «продающих заголовках».

Контент в целях маркетинга – это создание точно выверенной коммуникации, но не комплексная рыноченая деятельность. 

Контент для маркетинга – это только часть работы по комплексному воздействию на потребителя – воздействие: ценой, товаром, дистрибьюцией и промошеном. Только тот, кто комплексно работает с рынком, а не с контентом, только тот – маркетинговый специалит!

Маркетинговый контент-менеджмент

Если уж хотите «прилепить» какое-то слово к слову контент, то это слово, скорее всего, будет менеджмент. Именно менеджмент, по своему определению, есть деятельность:

• по управлению контентом, 
• по разработке и созданию контента, 
• по максимально эффективному использованию контента. 

Если правильно говорить: «контент-менеджмент», тогда получится: 

Контент менеджмент – генерация и управление контентом.

Контент-маркетинг – это ложь, придуманная копирайтерами и журналистами, с целью подороже продать свое умение. В подтверждение этого, почитайте статью известного зарубежного коллеги, которая разошлась на цитаты по всему миру, и на мои комментарии к его статье в заметке Не придумаешь маркетинговый термин — себя не продашь.По-маоему, все понятно и просто.

Коллеги, друзья, а вы знаете, что на обновления сайта «Записки маркетинга» можно подписаться?

Информации о маркетинге в интернете много. Даже если поставить страницу сайта в закладки. все равно можно забыть или «потерять» ее среди множества других закладок. Поэтому лучший выход — подписаться на новости и рассылки сайта, получаемые по E-mail. Рассылки будут приходить не часто – раз в месяц. В любой момент от рассылок можно отписаться.

Страница подписки

Сегодня целый день проводил собеседования – выбирал будущего маркетолога в один из региональных офисов компании. В конце дня как-то само-собой понял, что хочу дать оценку не событиям, суждениям и вещам, а целому поколению… Старею? 

В свое время, много десятилетий назад, после диалога, закончившегося фразой: «да, мы были другими»,  отчетливо осознал большую пропасть между поколением моих родителей и моим поколением. Я почувствовал себя частью чего-то дугого… ни хорошего и не плохого, а просто другого.

Сегодня это другое ворвалось в мое сознание – другое поколение очень отчетливо заявлило о себе, заставив, к моему удивлению, повторить фразу уходящего поколения: «Мы были другими». 

…

Я живу с ощущением того, что  живу ради завтра, что сегодняшняя жизнь – это подготовка, тренировка, что достаточно перетерпеть, перебороть трудности и завтра ворвется в мою жизнь обеспеченным и беспечным. Я живу ради будущего! Со мною рядом все эти годы шли вперед точно такие же как и я – одержимые… это было поколение «перестройки». Это похожесть тех кто рядом создавала ощущение, что все вокруг (как и я)  – жутко перспективные и непременно состоявшиеся…в будущем, с ясными целями и полетом мысли.

Со временем, я стал понимать, что ряды одержимых редеют. Все чаще и чаще я стал слышать от окружения, что «завтра» представляет собой чуть меньшее, чем сегодня – ограниченный объем ресурсов, меньше возможностей, один шаг ближе к концу. 

Глядя на них, я искренне стал удивляться тому, что «поколение перестройки» превращается для меня в поколение «вчера». Недавно я прочел пост одного из моих подчиненных, который работал менеджером по маркетингу, о том, что он больше не занимается маркетингом, то есть, он не занимается тем, что интересует меня до сих пор.

Неумолимость же наступления нового  времении я стал ощущать с того момента, когда понял, что я не понимаю моего сына и его поколение. Меня стала злить инфантильность, спокойствие и не устремленность вперед его и его окружения. Сегодня после большого числа встреч с потенциальными маркетологами я отчетливо сформулировал название-характеристику поколения сегодняшних 16-25 летних. 

Эти новые – поколение «адаптеров». Они легко адаптируются к ситуации, они мобильны, ситуационны, но… бесперспективны. То есть, они не устремлены в будущее. У них уже сейчас все есть. Есть гаджеты, автомобили, родители из поколения «перестройки», что обеспечивают, направляют и подпитывают их.

Если у каждого из пришедших на собеседование отнять маркетинг, они с готовностью смогут зарабатывать на хлеб, работая логистом или менеджром по продаже телефонов. При том, что на новом месте они будут неплохо работать – с той же средне-статистической результативностью и средне-разумным же динамизмом работы. 

Они легко могут поменять и профессиональную специализацию,  и место жительства – уехать в другой город, другую страну и легко адаптироваться на новом месте. «Адаптеры» не ходят по головам, они не рвут зубами жизнь, устремление в будущее у них не связано с желанием что-то сделать, они живут, что бы жить. 

Но желание просто жить и желание выжить (свойственное поколению «перестройки»;)) имеют разную мотивацию, разную энергетику. И если запас энергии у поколения «перестройки» ослабевает с годами, то новое поколение – энерго-ненаполненные, априори. Они совершенное не хуже, чем мы. Может быть, лучше – они покойнее и более цельные. Но мне, скажем, нечего у них взять …

Что сегодня было? Сигнал мне к необходимости стать частью нового поколения или прямое указание – отойди в сторону, пока не раздавило надвигающееся время?

Практически уверн в том, что вы много раз слышали вот это:

Привило первое: «Покупатель всегда прав».
Правило второе: «Если он когда-либо ошибается – см. правило первое».

Знаете, кто автор?

Автор всего двух правил настолько верил в них, что приказал выгравировать их на трехтонном камне, который поставил у каждого входа в магазин, чтобы каждый сотрудник и каждый покупатель тоже верили в них свято!

26 апреля 2023 года в возрасте 93 лет скончался гуру и икона розничной торговли, превративший обычный продуктовый магазин в легендарный центр розничной торговли, – Стью Леонард (Stew Leonard). 

Что происходит, когда вы путаете продуктовый магазин с Диснейлендом?

Этот вопрос иллюстрирует то, что сделал Леонард с розничной торговлей.

• Stew Leonard – это сеть из семи супермаркетов, которая заслужила место в Книге рекордов Гиннесса за самый высокий объем продаж на квадратный метр торговой площади.
• Stew Leonard – невероятно высокие оценки удовлетворенности клиентов и близкая к 100% вероятность возврата покупателей.
• Stew Leonard – это «Крупнейшим в мире молочным завод». В 1983 году «New York Times» опубликовала статью об этом магазине, назвав его «молочной лавкой Диснейленда».

Дело в том, что задолго до того, как в 1999 году, благодаря работе Бернда Шмитта, понятие «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») вошло в лексикон маркетинговых специалистов, Стью Леонард, не только показал, как это выглядит на практике, но и то, насколько такой подход к маркетингу розничной торговли результативен для бизнеса.

Помимо правил обслуживания потребителей, которые высечены в камне, есть несколько других иллюстративных уроков, которые. опираясь на философию маркетинга потребительского , каждый опыта маркетолог может использовать в собственной практике. Вот лишь некоторые:

Если вы хотите счастливых покупателей, начните со счастливых сотрудников.

В статье Нью-Йорк Таймс 1983 года Леонард сказал: «Мы хотим, чтобы те, которые здесь работают, чувствовали себя частью чего-то особенного». Изначально, сеть начиналась всего с восьми сотрудников и выросла до 350 «членов». Сегодня это число возросло до более чем 3000. Отличительная кадровая культура Stew Leonard включала сильную ориентацию на семью. Многие члены семьи Леонардов занимали ключевые должности, и у более чем половины сотрудников был по крайней мере один родственник, работающий в компании. Семья – это основа, но этого мало. Сотрудники проходят тщательную подготовку по обслуживанию клиентов. Выдающиеся результаты регулярно отмечаются памятными знаками, подарочными сертификатами, обедами, а для управляющих должностей – разделением прибыли.

«Набрать умеющих торговать – не проблема, но где взять людей, для которых удовлетворение потребителя – это профессия?». Этого не произойдет, если вы не сосредоточитесь на удовлетворенности сотрудников. Чтобы там не говорили адепты экономии на фонде заработной платы, но счастливый человек вовлечен в работу и сосредоточен на покупателях. Stew Leonard’s входит в «100 лучших работодателей Америке по версии Fortune».

Продавайте то, что хотят покупатели

Предшественником Stew Leonard’s была молочная компания Clover Farms, основаная отцом семьи Чарльзом Лео Леонардом в 1921 году. Чарльз управлял бизнесом из гаража, и сам доставлял свежее молоко местным покупателям, которых он хорошо знал лично. Именно поэтому, покупатель, а не доходы или возвратность инвестиций, был в центре его пристального внимания. И этот подход к продаже сформировал и коммерческий успех. 

В 1969 году Stew Leonard занялась розничной торговлей, открыв магазин площадью 17 000 квадратных футов, названный просто «Stew Leonard’s», в котором семь сотрудников продавали восемь наименований молочных продуктов. С годами на полки встало множество других товаров, которые обычно можно найти в продуктовом магазине. Но, поскольку основное внимание всегда уделялось качеству и популярности продукта, ширина полки всегда оставалась короткая (выбор продуктов был ограничен). Привыкший работать со скоропортящимся продуктом, Леонард всегда держал в голове тот факт: что «наценка на товар не так важна, как раскупаемость». 

Согласно справочнику для бизнеса, любой товар, продающийся менее 1000 единиц в неделю, будет снят с полок. По словам Стью Леонарда-младшего, «сосредоточившись на обороте, можно получить неплохую прибыль». Хотя некоторые покупатели жаловались на ограниченный выбор, показатель «продажи с квадратного метра» был примерно в пять раз выше, чем в среднем в продуктовом магазине.

Получайте отзывы и действуйте в соответствии с ними

Чем обычно занят владелец магазина? Учет, отчетность, экономика, менеджмент – в общем, управлением магазином. Леонард тоже управлял магазином… как умел. Он ходил по проходам и разговаривал со своими покупателями: «вы не сможете понять, что испытывают ваши клиенты, если вы не находитесь “в окопах”, разговаривая с ними». В его магазинах размещаются коробки для предложений покупателей. Фокус-группы помогли определить прогресс в тех новациях, которые магазин вводил.

По словам Стью Леонарда-младшего, ограниченный ассортимент товаров был «двойным джек-потом» и ключевым элементом успеха магазинов, позволяя, с одной стороны, закупать только те товары, которые приносят феноменальные продажи, с другой стороны, продавать только то, что нужно целевой группе потребителей.

Потребительский опыт определяет продажи

Основатель концепции «эмпирического маркетинга» Бернд Шмидт (что это такое?) отмечал, что слагаемыми «комплексного потребительского опыта», определяющего продажи, являются:

• опыт испытываемых эмоций,
• опыт самоощущения (самочувствия потребителей),
• опыт размышления и анализа
• опыт действия
• опыт сопричастности.

В магазинах сети Stew Leonard’s роботы, стилизованные под коробки из-под молока, поют песни. Сотрудники, одетые как сельскохозяйственные животные, танцуют с покупателями в проходах. Для покупатели у Ленарда есть не только товары, но и воздушные шары для детей, животные, которых можно погладить (если позволяет погода), музыкальные развлечения и многое другое. А все потому что, образцом для подражания для Леонарда был Уолт Дисней, которого он называет «величайшим маркетинговым гением всех времен».

Но развлечение – не самоцель. Открытость покупателей и их вовлеченность позволяют проводить беседы с покупателями, их предложения по улучшению работы и изменению ассортиментной матрицы, а не инициативы менеджмента, являются катализатором роста и невероятного уровня удовлетворенности потребителей. Это вполне понятно – если ты получаешь больший положительный опыт, осознаешь, что магазин тебя «слышит», то твоя удовлетворенность растет.

Леонард говорил: «Это случалось часто: мы вначале ввозили товары, которые продавали быстро, но без прибыли. Приходила мысль поднять цены, но покупатель хотел этот товар по определенной цене и, даже если его желание нам казалось не правдивым, мы слушали покупателя. Затем, когда мы продавали много, мы получали более выгодные предложения от поставщиков. И так случалось раз – за разом».

Друзья, если случиться невероятное, вы когда-нибудь окажетесь поблизости от магазина Stew Leonard’s, посетите его, не для того, чтобы купить пакет молока, а для того, чтобы испытать, как обычный бизнес может нарушить традицию и стать культовым брендом, которому другие, в любой отрасли, хотели бы подражать.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.

Впереди «День победы»! Именно так, а не «9 мая». Специально хотел бы обратить внимание молодых и юных коллег на ряд фактов, которые стоит учесть при рисовании чего-либо к Празднику Великой победы.

Специально обращаюсь к тем дизайнерам, кому имя генерала Дмитрия Михайловича Карбышева ни о чем не говорит, а символом победы стала «георгиевская лента»: скажите навскидку, что является настоящим истинным символом победы?

С георгиевской лентой осторожнее – это символ славы и подвига в общем, а не именно Дня Победы. В 1769 году, императрица Екатерина II учредила награду для офицеров Русской Армии, вручаемую за личную храбрость проявленную на полях сражений — орден Святого Георгия (Георгиевский крест). Цвета ордена перекочевали уже на советский Орден Славы.

Ее изображение на открытках всегда было очень контекстно – рядом с Орденом Славы или, как минимум, с другими воинскими регалиями, но уж вовсе не для того, чтобы в углу открытки пустующее место занять. Повсеместно же рисовали не ее, а ветки дуба или лавра, что с античных времен служило символом героизма и подвига.

Массово, где только возможно, лепить «применять» ленту к празднику и в праздник стали по инициативе «РИА Новости» и РООСПМ «Студенческая община» с 2005 года. Очень хорошо, что тем самым соблюдается приемственность поколений и почетание исторических традиций, но георгиевская лента уместна для праздника Защитника отечества, дня Гвардии и проч. Впрочем, ее изображение не ошибка, только не надо лепить ее на открытку не системно.

Ну а все-таки, знаете, что является настоящими символами праздника Победы?

• Красное полотнище, поднятое над Рейхстагом;
• >вечный огонь;
• алые гвоздики;
• ордена и орденские планки.

Ни розы, не каска и сапоги, танк или солдат в плащ-накидке… а эти простые цветы традиционно изображают на поздравительных открытках, плакатах, эти цветы дарят ветеранам, возлагают к памятникам павших героев.

Хотел бы обратить внимание юных на тот факт, что желание нарисовать что-то к празднику должно сопровождаться «знанием предмета». Иначе можно не просто испортить праздник тем, кто «знает предмет», но и, некоторым образом, осложнить дальнейшую жизнь и себе.

Пример: в Ясенево, что находится в Москве, в свое время, расстарался какой-то не слишком образованный, но упорный дизайнер, нанятый администрацией местного торгового центра.

В макете праздничного баннера, посвещенном Дню Защитника Отечества, какой-то юный дизюгнер с ярким и незамутненным сознанием, умеющий гуглить картинки в интернете, изобразил, ВНИМАНИЕ:

• линейный корабль ВМС США “Айова”,
• американский тактический истребитель предыдущего поколения F-15,
• флаг Протектората Богемии и Моравии – государства, учрежденного властями Третьего Рейха

(полосы на флаге… посмотрите, как расположены). Слава богу, что вместо двуглавого российского орла он не влепил орла ФРГ или Польши!

А кто-то такой же как он все ЭТО напечатал и разместил над входом в один из торговых центров.

Я вот в своем аналогичном макете по тому же праздничному поводу безошибочно изобразил символы российского оружия. Если понадобится, пользуйтесь… Там не далеко есть и еще открытки к Празднику Победы!

Ну а желающим погрузится в то, как выглядели настоящие открытки к этому празднику с 60-х по 80-е годы прошлого века, смотрите:

Сегодня у компаний практически безграничные возможности для продвижения на рынке. Контекстная реклама, реклама в социальных сетях, видеохостингах, SEO, наружная реклама, телевидение, радио и т.д. Но как никогда раньше, маркетологи озабочены тем, чтобы привлечь внимание к своей рекламе при минимальных затратах.

В этой статье мы рассмотрим промо-продукцию как эффективный маркетинговый инструмент.

Согласно исследованиям Ad Specialty Institute (американская маркетинговая и образовательная организация, осуществляющая услуги в сфере рекламной брендовой продукции), сложно найти более эффективное средство, чем рекламная продукция, если сравнивать стоимость одного показа бренда. Показ бренда определяется как момент, когда рекламу кто-либо видит. Каждый рекламный ролик во время просмотра фильма по ТВ – это один показ бренда.

По исследованиям института, в то время как рекламные объявления на телевидении и в журналах стоят 1.8 цента за один показ,  рекламная продукция в среднем обходится в 0.6 цента за показ. Стоимость показа бренда в социальных сетях зависит от различных факторов, таких как количество подписчиков учетной записи, и суммы, затрачиваемой бизнесом на обслуживание рекламы. Поэтому в ряде случаев стоимость одного показа рекламы в социальных сетях или в Интернете может оказаться меньше. Однако отмечается, что затраты CPM – затраты на тысячу показов – растут, в 2012 году они составляли 3.17 $, и прогноз на 2017 год равен 6.64 $.

Согласно данных компании Nielsen, Открытой Рекламной Ассоциации Америки и газеты Columbus Dispatch можно увидеть сравнительную стоимость 1000 показов бренда на один потраченный доллар:

Невероятно, но пакеты с логотипом оказались самым эффективным инструментом и приносят 1000 показов бренда за доллар, тогда как билборды набирают лишь 500. И этот показатель падает, если посмотреть на телевидение, радио и журналы.

Согласно американскому Ad Specialty Institute промо-продукция обладает такой же или даже большей окупаемостью, по сравнению с другими формами рекламы. Зрители могут переключить канал во время рекламы или оставить без внимания Ваш рекламный щит, но они не смогут проигнорировать логотип на футболке знакомого или название бренда, напечатанное на ручке, которой пользуются каждый день на работе.

Так какая рекламная продукция приносит наибольшую выгоду? Ad Specialty Institute определяет количество показов бренда, которое приносит продукт, умножая период времени, в течение которого у клиента находится продукт, на количество людей, с которыми клиент контактирует ежемесячно, используя этот промо-продукт. В США пакеты с логотипом набирают наибольшее число показов – почти 6000! Благодаря пакетам бренд могут увидеть тысячи людей, потому что их используют довольно часто и при том в местах большого скопления людей. Также высокими показателями по числу показов бренда обладают предметы, которые мы ежедневно используем или надеваем: такие как письменные принадлежности, кепки, куртки, календари и футболки.

Помимо собственно традиционной рекламы, рекламная продукция увеличивает количество показов бренда за счет других аспектов:

• Рекламная продукция используется в среднем семь месяцев. Это больше полугода непрерывного применения в домах и офисах. Такое длительное использование продукта приводит к показам бренда в течение длительного времени.
• Большинство людей передают другим свои рекламные продукты. В 2013 году 63% людей сообщали о том, что они передали по разным причинам рекламные продукты кому-то другому. Это означает, что ваш бренд распространяется за пределы начального рынка.
• Из таких вещей, как пишущие ручки, посуда для питья, магниты, и большие сумки, средний потребитель владеет в каждый момент примерно десятью рекламными продуктами.
• 53% участников исследования испытывали положительные чувства по отношению к рекламодателю, предлагающему рекламную продукцию, а 36% людей, получивших рекламную продукцию, сообщали о том, что они хотели бы иметь дело с компанией, предоставившей им эти вещи.

Если Ваша фирма не может позволить себе большую рекламную кампанию, или Вы пытались добиться результата при помощи баннеров, но так его и не достигли, промо-продукция, возможно, то, что Вам нужно. Поскольку рекламные товары переходят из рук в руки и передариваются, а также способствуют созданию приятного впечатления у клиентов, они определенно заставят людей говорить о Вашей компании. Сарафанное радио – одна из мощнейших форм рекламы, так дайте возможность своим клиентам рассказать о вас при помощи личного промо-товара, который точно повысит узнаваемость вашего бренда!

Цель данной статьи: показать вектор развития систем продаж и дистрибуции на товарных рынках в сегменте  упакованных товаров повседневного спроса (FMCG) в России. Для тех, кто не в курсе  , переведу аббревиатуру Fast Moving Customer Goods  – товары быстрого потребления, то есть товары, которые потребляются в короткие сроки. 

Для начала, доли форматов в розничной торговле в России на начало 2016 года (по данным INFOLine):

Экспресс анализ российского FMCG ритейла

Прошедший 2015 год, несмотря на всеобщий плач о снижении показателей, для российских ритейлеров стал во многом рекордным по скорости роста доли на рынке. По оценке INFOLine, на ТОП-10 крупнейших сетей FMCG пришлось 24,3% рынка против 21,6% годом ранее.

И на фоне общего падения розницы в стране на 8,5%, достижения ТОП-10 выглядят впечатляюще, если не сказать, что расстановка сил на рынке теперь поменяется. Доля лидера, краснодарского «Магнита», за 2015 год вырастет на 0,8 п.п. – до 7% рынка, а его ближайшего конкурента X5 Retail Group – на 1 п. п. до 6,2%.

Самый большой прирост выручки среди торговых сетей России в 2015 году показала сеть гипермаркетов «Лента». Сети удалось нарастить прибыль на 30,3%, тогда как прирост выручки X5 Retail Group составил 27,3%, а «Магнита» — 24,5%.

Если говорить об абсолютных цифрах, то годовой доход «Ленты» составил 252,8 млрд рублей. Годовой доход Metro составил 225 млрд рублей. Чистая розничная выручка ритейлера «О’Кей» в 2015 году увеличилась на 6,9% по сравнению с 2014 годом и составила до 160,3 млрд рублей. Об этом говорится в отчетности компании.

Выручка «Магнита» в 2015 году по сравнению с предыдущим годом выросла на 24,3%, до 947,8 млрд руб., как сообщает РБК. Это самый низкий показатель прироста выручки компании за все последние десять лет.
Выручка Х5 Retail Group выросла  на 27,3%, до 804,13 млрд рублей.  Прирост торговой площади в 2015 году составил 760,9 тыс. кв. м. Наибольший рост в группе показала «Пятерочка» — 34,3% до 585,4 млрд рублей. 

Продажи «Перекрестка» выросли на 12,5% (130,14 млрд рублей). Выручка «Карусели» увеличилась на 11,6%, достигнув 77,44 млрд рублей.

Торговый маркетинг FMCG в 2015 году

Как сообщает Nielsen: процент товара, реализуемого с помощью промо акций увеличился до 35%. Все чаще играют на поле промо дискаунтеры, которые не только стараются предложить минимальную цену, но и увеличивают объемы продаж по скидкам: в среднем в 2014 году в данном канале 23% продаж приходилось на промо – и уже 26% в 2015. 

 Крупные торговые точки, чтобы удерживать лидерство, стараются также интенсивно увеличивать промо предложения: в 2015 году, по скидкам было продано 45% объема. В данных условиях дискаунтеры чувствуют себя все более уверенно:  рост продаж в натуральном выражении в этом канале составил 8%.  

СТМ

Как сообщает Nielsen: Удачный год складывается для собственных марок розничных сетей. Их доля на рынке России в 2015 году увеличилась до 7% в продовольственном сегменте и до 11% в непродовольственном. Логика роста – при большом количестве предложений в  категории СТМ стоит в полтора – два раза меньше, чем его отбрендованный  категорийный аналог. 

Отдельные группы товаров

От вынужденной экономии покупателей многие товарные категории даже выигрывают. Соусы становятся все боле популярными (7%), скорее всего, такое увеличение происходит за счет свежих овощей. Увеличила продажи молочная отрасль (15%). Продажи специй, консервированных овощей выросли на 117% в натуральном выражении. Категория  пастеризованного молока в натуральном выражении за последний год прибавила 11%.

Не пищевые бренды

По итогам 2015 года выручка одного из крупнейших в мире производителей продуктов питания и товаров повседневного спроса компании Unilever увеличилась на 4,1% за счет роста объема продаж на 2,1% и цен на 1,9%, следует из официального пресс-релиза концерна. Несмотря на неплохие результаты 2015 года, в наступившем 2016 году Unilever готовится к сложным условиям на рынке и высокой волатильности. 

Продажи компании Procter & Gamble за период второй половины 2015 года сократились на 10% посравнению с аналогичным периодом 2014 финансового года и составили $33,442 млрд, сообщает  ПРАЙМ. При этом наибольшие потери Procter & Gamble понесла в России, где ее продажи упали в июне на 57%.
Выручка американского производителя потребительских товаров Colgate-Palmolive в 2015 году уменьшилась на 7,2% и составила $16 млрд. При этом чистая прибыль компании упала на 34% до $1,38 млрд, сообщает  RNS.

Общие тенденции FMCG на 2016 год

Поведение потребителей

Потребитель экономит на продуктах питания в последнюю очередь. Поэтому FMCG-индустрия, также как и фармацевтический рынок, являются наиболее устойчивыми в ситуациях экономического спада. Россияне стараются экономить на продуктах следующими способами: используют промо акции, закупаются в дискаунтерах, выбирают частные марки. Сеть «Перекресток» запустила новую торговую марку «Маркет Перекресток», которая объединяет под собой востребованные товары в среднем ценовом сегменте ритейлера. 

Продажи сетевой розницы FMCG 

Старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева говорит, что замедление темпов роста выручки в сегменте было ожидаемо — это отражение ситуации в стране с точки зрения потребления: «Макроэкономическая ситуация не улучшается, происходит падение реальных располагаемых доходов населения по сравнению с прошлым годом, потребление сокращается в физических объемах, — поясняет аналитик. Несомненный победитель в нынешней ситуации – формат дискаунтеров.

Рост количества торговых точек

Крупнейшие FMCG ритейлеры в 2016 году продолжат агрессивно наращивать количество торговых объектов, прогнозирует генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Из-за критической ситуации в непродовольственной рознице, где ритейлеры вынуждены оптимизировать площади, сети FMCG получают возможность расти даже на формально насыщенных рынках крупнейших городов. Кроме того, у сетей FMCG значительный потенциал роста при выходе в новые регионы, где высокий уровень насыщенности магазинами ключевых конкурентов.

Антикризисный маркетинг

Жесткую конкуренцию за предпочтения экономных россиян выиграют те компании и бренды которые смогут лучше других учесть ключевые тренды рынка — рациональный подход к покупкам и тренд «все дома». В FMCG продажах доля премиум-сегмента падает из-за роста эконом- сегмента, где все более уверенные позиции занимают частные марки. Однако пока позиции лидеров продаж устойчивы, как в целом по FMCG-рынку, так и по продовольственному и непродовольственному сегменту. 

«Рациональный» антикризисный тренд оказывает решающее влияние на развитие каналов розничной торговли. Изменится состав покупательской корзины – доля свежих продуктов питания в покупках российских домохозяйств снизится (тренд отмечен еще в 2014-15 гг).  

По данным опроса исследовательской компании GfK: Россияне стали больше готовить дома, что стимулирует рост целого ряда категорий продовольственных товаров. К тому же, приготовление еды дома — это не только необходимость, это страсть для как минимум 19% россиян. Все это стимулирует продажи ингредиентов для приготовления блюд и выпечки (выборка 10 тыс. домохозяйств, 27 тыс. респондентов, городская и сельская Россия). 

Новости и прогнозы от брендов

В дальнейшей перспективе компании настроены на продолжении негативной динамики. Так, Procter & Gamble прогнозирует падение продаж в 2016 году на число «до середины первого десятка» по сравнению с 2015 годом. Avon, в свою очередь, ждет, что колебания валютных курсов «съедят» 17% ее потенциальной выручки в текущем году. 

«Российские железные дороги» (РЖД) запускает собственную розничную продуктовую сеть небольших магазинов для покупок «на бегу». Как говорят источники, близкие к проекту, авторы идеи вдохновлялись известными по всему миру магазинами «7 Eleven», среди ее особенностей — относительно ограниченный ассортимент и быстрое обслуживание.

Один из крупнейших российских продовольственных ритейлеров «Лента» изучает возможности оптовых продаж как дополнительной возможности к росту. Об этом сообщил гендиректор сети Ян Дюннинг на телеконференции с инвесторами и аналитиками, отвечая на вопрос о планах компании по опту, пишут «Ведомости». Помимо этого, всего в этом году «Лента» откроет не менее 40 гипермаркетов в российских городах.