Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Практически уверн в том, что вы много раз слышали вот это:

Привило первое: «Покупатель всегда прав».
Правило второе: «Если он когда-либо ошибается – см. правило первое».

Знаете, кто автор?

Автор всего двух правил настолько верил в них, что приказал выгравировать их на трехтонном камне, который поставил у каждого входа в магазин, чтобы каждый сотрудник и каждый покупатель тоже верили в них свято!

26 апреля 2023 года в возрасте 93 лет скончался гуру и икона розничной торговли, превративший обычный продуктовый магазин в легендарный центр розничной торговли, – Стью Леонард (Stew Leonard). 

Что происходит, когда вы путаете продуктовый магазин с Диснейлендом?

Этот вопрос иллюстрирует то, что сделал Леонард с розничной торговлей.

• Stew Leonard – это сеть из семи супермаркетов, которая заслужила место в Книге рекордов Гиннесса за самый высокий объем продаж на квадратный метр торговой площади.
• Stew Leonard – невероятно высокие оценки удовлетворенности клиентов и близкая к 100% вероятность возврата покупателей.
• Stew Leonard – это «Крупнейшим в мире молочным завод». В 1983 году «New York Times» опубликовала статью об этом магазине, назвав его «молочной лавкой Диснейленда».

Дело в том, что задолго до того, как в 1999 году, благодаря работе Бернда Шмитта, понятие «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») вошло в лексикон маркетинговых специалистов, Стью Леонард, не только показал, как это выглядит на практике, но и то, насколько такой подход к маркетингу розничной торговли результативен для бизнеса.

Помимо правил обслуживания потребителей, которые высечены в камне, есть несколько других иллюстративных уроков, которые. опираясь на философию маркетинга потребительского , каждый опыта маркетолог может использовать в собственной практике. Вот лишь некоторые:

Если вы хотите счастливых покупателей, начните со счастливых сотрудников.

В статье Нью-Йорк Таймс 1983 года Леонард сказал: «Мы хотим, чтобы те, которые здесь работают, чувствовали себя частью чего-то особенного». Изначально, сеть начиналась всего с восьми сотрудников и выросла до 350 «членов». Сегодня это число возросло до более чем 3000. Отличительная кадровая культура Stew Leonard включала сильную ориентацию на семью. Многие члены семьи Леонардов занимали ключевые должности, и у более чем половины сотрудников был по крайней мере один родственник, работающий в компании. Семья – это основа, но этого мало. Сотрудники проходят тщательную подготовку по обслуживанию клиентов. Выдающиеся результаты регулярно отмечаются памятными знаками, подарочными сертификатами, обедами, а для управляющих должностей – разделением прибыли.

«Набрать умеющих торговать – не проблема, но где взять людей, для которых удовлетворение потребителя – это профессия?». Этого не произойдет, если вы не сосредоточитесь на удовлетворенности сотрудников. Чтобы там не говорили адепты экономии на фонде заработной платы, но счастливый человек вовлечен в работу и сосредоточен на покупателях. Stew Leonard’s входит в «100 лучших работодателей Америке по версии Fortune».

Продавайте то, что хотят покупатели

Предшественником Stew Leonard’s была молочная компания Clover Farms, основаная отцом семьи Чарльзом Лео Леонардом в 1921 году. Чарльз управлял бизнесом из гаража, и сам доставлял свежее молоко местным покупателям, которых он хорошо знал лично. Именно поэтому, покупатель, а не доходы или возвратность инвестиций, был в центре его пристального внимания. И этот подход к продаже сформировал и коммерческий успех. 

В 1969 году Stew Leonard занялась розничной торговлей, открыв магазин площадью 17 000 квадратных футов, названный просто «Stew Leonard’s», в котором семь сотрудников продавали восемь наименований молочных продуктов. С годами на полки встало множество других товаров, которые обычно можно найти в продуктовом магазине. Но, поскольку основное внимание всегда уделялось качеству и популярности продукта, ширина полки всегда оставалась короткая (выбор продуктов был ограничен). Привыкший работать со скоропортящимся продуктом, Леонард всегда держал в голове тот факт: что «наценка на товар не так важна, как раскупаемость». 

Согласно справочнику для бизнеса, любой товар, продающийся менее 1000 единиц в неделю, будет снят с полок. По словам Стью Леонарда-младшего, «сосредоточившись на обороте, можно получить неплохую прибыль». Хотя некоторые покупатели жаловались на ограниченный выбор, показатель «продажи с квадратного метра» был примерно в пять раз выше, чем в среднем в продуктовом магазине.

Получайте отзывы и действуйте в соответствии с ними

Чем обычно занят владелец магазина? Учет, отчетность, экономика, менеджмент – в общем, управлением магазином. Леонард тоже управлял магазином… как умел. Он ходил по проходам и разговаривал со своими покупателями: «вы не сможете понять, что испытывают ваши клиенты, если вы не находитесь “в окопах”, разговаривая с ними». В его магазинах размещаются коробки для предложений покупателей. Фокус-группы помогли определить прогресс в тех новациях, которые магазин вводил.

По словам Стью Леонарда-младшего, ограниченный ассортимент товаров был «двойным джек-потом» и ключевым элементом успеха магазинов, позволяя, с одной стороны, закупать только те товары, которые приносят феноменальные продажи, с другой стороны, продавать только то, что нужно целевой группе потребителей.

Потребительский опыт определяет продажи

Основатель концепции «эмпирического маркетинга» Бернд Шмидт (что это такое?) отмечал, что слагаемыми «комплексного потребительского опыта», определяющего продажи, являются:

• опыт испытываемых эмоций,
• опыт самоощущения (самочувствия потребителей),
• опыт размышления и анализа
• опыт действия
• опыт сопричастности.

В магазинах сети Stew Leonard’s роботы, стилизованные под коробки из-под молока, поют песни. Сотрудники, одетые как сельскохозяйственные животные, танцуют с покупателями в проходах. Для покупатели у Ленарда есть не только товары, но и воздушные шары для детей, животные, которых можно погладить (если позволяет погода), музыкальные развлечения и многое другое. А все потому что, образцом для подражания для Леонарда был Уолт Дисней, которого он называет «величайшим маркетинговым гением всех времен».

Но развлечение – не самоцель. Открытость покупателей и их вовлеченность позволяют проводить беседы с покупателями, их предложения по улучшению работы и изменению ассортиментной матрицы, а не инициативы менеджмента, являются катализатором роста и невероятного уровня удовлетворенности потребителей. Это вполне понятно – если ты получаешь больший положительный опыт, осознаешь, что магазин тебя «слышит», то твоя удовлетворенность растет.

Леонард говорил: «Это случалось часто: мы вначале ввозили товары, которые продавали быстро, но без прибыли. Приходила мысль поднять цены, но покупатель хотел этот товар по определенной цене и, даже если его желание нам казалось не правдивым, мы слушали покупателя. Затем, когда мы продавали много, мы получали более выгодные предложения от поставщиков. И так случалось раз – за разом».

Друзья, если случиться невероятное, вы когда-нибудь окажетесь поблизости от магазина Stew Leonard’s, посетите его, не для того, чтобы купить пакет молока, а для того, чтобы испытать, как обычный бизнес может нарушить традицию и стать культовым брендом, которому другие, в любой отрасли, хотели бы подражать.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.

Никогда не полагайтесь на клиента, который не жалуется, не думайте, что он доволен или терпелив. По данным исследования Bain & Company, крупные компании, как правило теряют половину своих клиентов в течение пяти лет. Обратите внимание, это не единовременно, или случайно — это плановые потери.

Для иллюстрации, приведу собственный пример. Я вообще-то не сторонник и не частый клиент фаст-фуда. Но намедни, пришлось воспользоваться предложением одного из сетевых операторов известного международного фаст-фудного бренда. Купленный «на вынос» кусок курицы оказался, мягко сказать, сыроват.

Позвонив по бесплатному номеру сети ресторанов, как мне казалось, с справедливой жалобой, в ответ услышал, что претензию необходимо было  направить конкретному менеджеру того заведения, в котором я эту проблему и обнаружил.

Думаю, что этот ресторанный бренд потерял в моем лице клиента, даже не зная, что случилось. Полагаю, что только лишь иметь  бесплатный номер клиентской поддержки — это не совсем выстраивание работы с претензиями! Не находите?!
Понимаю, что это не совсем радостно услышать недовольного клиента, но:

• Выслушать клиента, это не тоже самое, что сформировать систему сбора претензий, основанную на современных технических средствах и новых технологиях мониторинга. А удовлетворенный клиент — это не прописанные с тщательностью бизнес-процессы;
• Услышать жалобу клиента намного дешевле, чем заплатить за проведение исследованиий клиентского предпочтения;
• Торговый маркетинг, направленный на нового клиента обойдется в восемь раз дороже, чем поддержание взаимоотношений с сществующим.

Не принимайте молчание за удовлетворение.  Лучше задать вопросы и получить негативный отзыв, чем «в поте лица» искать нового клиента. И имейте ввиду, что 96% недовольных клиентов никогда не жалуются, они просто уходят. На фоне этого, 4% — это «идиоты» и психопаты, или партнеры Вашей фирмы?

Источник цифр: Bain & Company — международная компания, предоставляющая услуги стратегического консалтинга. В 47 офисах компании, расположенных в 30 странах, работает свыше 5000 профессионалов.

Приветствую коллеги, сегодня прочел статью, в которой, мнение о происходящем в сфере видео-продакшена, сформулировано, что называется, «изнутри» отрасли. Не буду приводить текст, он не очень интересен сам по себе, ибо он профессиональный и не маркетинговый. Ограничусь изложением авторской мысли и просто прокомментирую приведенную в статье аналитику по спросу на видео-контент. Изложение сути авторской мысли может быть представлено простым перечислением:

Итак, мысли видео-продюсера:

1). Аналитики обещают, что к 2022 году на видео придется 82% всего потребляемого интернет-трафика.
2). Никто не хочет просто видео. Все хотят видео лучше, чем у конкурентов. И не хуже, чем у западных кумиров
3). Если не хотите пойти ко дну в первый же год, забудьте о свете, кадре, Мальдивах. Никаких дорогих машин, часов, марок «от’кутюр» в ближайшей перспективе не светит.
4). Находить Заказчиков — отдельный квест
5). Каждую неделю в России закрывается видеостудия, а то и две.

и закончил автор вот такой картинкой

Еще раз хочу обратить внимание коллег, это мысли не мои, а выводы человека, знакомого с отраслью «изнутри».

Почему взгляд не маркетинговый? Каждое утверждение автора опровергается тут же сделанным последующим утверждением, без попыток осмыслить происходящее на рынке. Попробуем помочь специалисту по производству видео и дадим маркетинговую экспертизу.

Статистика по видео-контенту

Тем не менее, спасибо автору за мысль п.1. Собственно, это и натолкнуло на поиски объяснения происходящему… Объснение нашлось в статистике потребления видео-контента.

Так вот,

• 81% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента — по сравнению с 63% за последний год.
• Потребление мобильного видео растет на 100% каждый год.
• 82% всего потребляемого интернет-трафика, имеющего отношение к видео, это:
  
  • «Объяснители»
  • Презентации
  • Видеоблоги (vlogs)
  • Руководства пользователя
  • Вебинары

вот источник

«Объяснители» – это видео со скриншотов софта (делай, как я), а «презентации» – мультики из динамично появляющейся инфографики, что-то подобное самому в ПауэрПоинт собрать можно.
Вот на это есть спрос!
И никаких «Мальдив», «видео, как у заграничных кумиров». В перечне того, что составляет восемьдесят с лишнем процентов спроса вообще нет сюжетных роликов и видео-фильмов. От слова «совсем»!

О маркетинге

Выше объяснение на цифрах и без того, понятного маркетологам:

1). Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать, не просто визуально привлекательные товары и услуги, а динамично меняющиеся товары и услуги или используемые в динамике (музыкальные клипы, спорт и проч. активности). Подавляющее кол-во товаров и услуг не динамичны и не требуют оху… танцев с видео-бубнами (если можно сделать дешевле и не видно разницы, то зачем платить больше?).

2). Оху… «огромный» спрос на видео – это фантазии производителей видео, мечтающего о съемках «не хуже чем у западных кумиров» (см. выше).

3). Рост потребления видео идет лишь за счет аудитории «Зетов»( поколение «комиксов и смартфонов»). Но там очень специфичные видео, очень специфичные потребляемые товары и услуги, названные автором «бредовыми».

4). Еще десять лет назад студии обладали не только умением, но и профессиональными дорогостоящими материальными средствами (свет, звук, камеры, студии, журналисты, актеры). Вход в бизнес составлял от полумиллиона рублей. Сегодня каждый «лапоть» на своем смартфоне снимет все что выше под 82% и без «крутых профессионалов».

5). Когда-то писал, что все в этой жизни упрощается. Так примитивные фильтры Инстаграмм убивают Фотошоп. Смартфоны убивают просьюмерскую технику. Этого «проще» потребителю достаточно. Странно, что продюсеры не видят… На дворе новая парадигма – не студийного качества мега-контент, а максимально точный, сделанный с маркетинговыми целями и средства для съемки которого есть у каждого под рукой. Не профессионально снятый видео-спецами, а снятый профессионалами отрасли – коммерсами и маркетологами. С маркетинговыми целями работает и созданное на коленке! Посмотрите мегатонны коротких видео в Инстаграмм и Ютьюб.

Именно поэтому, как пишет автор, снимать ассы хотят «красиво», а заказчик покупает бред. Да, не бред, он покупает… а маркетинг.

6). Динамизм рынков сегодня такой, что подавляющее количество контента – ситуационно. Живет такой контент (не только видео-контент) от часа до месяца. Все что перечислено по ссылке на результаты исследования – ситуационный контент под ситуационный маркетинг. За ситуационный контент не платят – его ценность мала, живет он недолго, у него ограниченная аудитория.

7). Снимать видео и заниматься маркетингом – это, как в Одессе, две большие разницы. Студии… у кого из вас есть в штате маркетолог? Нет, не «девочка для соцсетей», а тот, кто вам все это выше написанное сможет авторитетно и с цифрами объяснить.

8). Выходя на проект, вы специально на проект маркетолога из той сферы, что и клиент, нанимаете? Ну чтобы делать не «искусство», а маркетинг. Маркетолог, понимающий рынок заказчика, нанимаемый под проект, нужен не заказчику (у которого он и так есть) а студии:

• понимать рыночную природу и клиентоориентированную причину желания клиента делать что-то или не делать;
• как независимый арбитр и аудитор, ибо на стороне заказчика не всегда маркетинговый спец надлежащего уровня;
• чтобы убеждать заказчика, весом маркетинга, а не слушать заказчика и лишь подстраиваться, не имея аргументов;
• поднимать цену проекта, ибо маркетолог ее задирает, объясняя ценность делаемого.

9). Не имея маркетологов и ничего не понимая в маркетинге, студии еще и говорить с клиентами не умеют см. ссылку

10). Бизнес студий видео-продакшена на перегретом рынке – это не умение снять или найти клиента и снять, а удовлетворить его потребности (см. определение понятия «маркетинг»), причем, понимая как, на основе каких принципов, норм и правил.

11). Умеете снимать видео? Отлично! Теперь идите учиться маркетингу!

Автору спасибо за текст и за взгляд на проблему «изнутри». Теперь хорошо, если автор услышит и поправит собственное видение.

Получил от коллеги- — маркетолога с сайта на почту письмо следующего содержания:
Если честно, не хочу «исследовать рынок», точнее, понимаю, что все то, что я буду исследовать стоит денег, никому не пригодиться, да и просто лень делать эту работу. В то же время от руководства постоянно слышу: «дай информацию…, а ты конкурентов знаешь?» Чего их знать, их три, все — наперечет, и из года — в год все одно и тоже.

Почему нужно заниматься маркетинговыми исседованиями я и сама знаю. Прошу, сформулируйте почему это делать не нужно. И сформулируйте только это. Спасибо, Ирина.

Итак, почему не нужно заниматься маркетинговыми исседованиями? 

Признаю проблематику «исследования рынка» интересной для формулирования причин бессмыленности исследования рынка в ряде случаев, готов что-то написать, но все же с пониманием того, что вообще «не исследовать рынок» — это быть слепым, глухим, а убежденно говорить о том, что: «не исследовать — это правильно» — это быть еще и не разумным. 
Для начала, я различаю «маркетинговые исследования» и «маркетинговое наблюдение». 

Мониторинг рынка

Мониторинг – наблюдение за определенными показателями деятельности компании, рынка, конкурентов. Например, наблюдаем за прайс-листами конкурентов, за их скидками по маркетинговым акциям. Цель мониторинга — «держать руку на пульсе» рынка, оперативно реагировать на изменение коньюнктуры, подстройкой основных маркетинговых параметров, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение. 

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование же -– это изучение всех аспектов бизнес-среды. Результатом маркетингового исследования является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Цель исследования — маркетинговое позиционирование, стратегическое определение места бренда на рынке. 

Когда не надо исследовать рынок

Итак большого смысла от маркетинговых исследований нет, когда: 

1. Галопирующий рынок, тренд + 70%, спрос на много превышает предложение. Любые маркетинговые исселования неизбежно опаздывают, а попытка делать их оперативно и постоянно, неизбежно приводит к сумасшедшим затратам на маркетинг, которые не окупаются;
2. Рынок очень «подвижен», постоянная смена марок, смена покупательских предпочтений, 100% разовые покупатели (разовые сделки). Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, ситуационно «сваливающихся» на голову производителя. Весь маркетинг всодится к брандингу производителя, с формированием и анализом PR в среде присутствия. Тем более, если «в руках» производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
3. Стратегия компании на рынке укладывается в формулу: «следование за лидером».В этом случае исследование рынка сводиться к исследованию лидера;
4. Компания — лидер рынка, формирующая рынок, 50-60% товарооборота приходится на кучу мелких компаний — последователей, остальное — у лидера. Лидер тратит много ресурсов на активный маркетинг, не сильно заботясь о «наблюдении за реакций» рынка. Правда, входящий информационный трафик по иннициативе клиента и его анализ никто не отменял. Именно на нем и стоит сконцентрироваться;
5. Ценовая политика компании строится от низких «продажных» цен на товары массового спроса (цен, на грани демпинга). В основе маркетинга низких цен — точное попадание в ЦА. Когда Вы не тратите усилий по объяснению клиентам от чего Ваш товар — самый-самый, все (имидж, цена, способ покупки) воспринимается клиентном органично, то и не приходится искать доказательства того, что Вы, на самом деле, «достучались» до клиента;
6. Устоявшийся «поделенный» рынок с постоянным товарным предложением компаний. Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, если «в руках» производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
7. При государственном регулировании рынка. Это когда государство уже «заколебало» регулировать рынок. Всё маркетинговое исследование сводится к наблюдению за вновь выпускаемыми законами, подзаконными и нормативными актами. 

Вряд ли это полный перечень поводов, весомых для маркетолога, чтобы не исследовать рынок. Вряд ли стоит не заниматься мониторингом вообще. Другое дело, что в ряде случаев (см. выше) мониторить тотально и все подряд не стоит, и ставить как самоцель исследование рынка так же не стоит.

Иллюстрация — своеобразная приманка к маркетинговой коммуникации. Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется маркетинговым сообщением. Правила для хорошей иллюстрации сформулировал Девид Огилви. Правда, все меняется очень быстро, вместе с ними меняются и правила.

В свое время отец-основатель современной рекламы Девид Огилви создал базис для современной рекламы. В ряде своих работ* он вывел некоторые требования к хорошему рекламному сообщению. Сегодня весь рекламно-маркетинговый Мир старается следовать принципам заложенным Д. Огилви.

Однако время идет и многое меняется. Я вспомнил о принципах, когда в очередной раз увидил одно рекламное сообщение. Это сообщение показалось мне очень хорошо сделанным, однако, при этом, оно нарушало принципы Д. Огилви.

Поскольку сегодня имел пару часов свободного времени, то и позволил себе убить их на то, чтобы вспомнить принципы хорошей иллюстрации для рекламного сообщения Д. Огилви и проанализировать отчего хорошая современная иллюстрация порою нарушает эти принципы.

Я не утверждаю, что сказанное Д.Огилви безупречно, я не смею отменять эти принципы, я даже не утверждаю, что приведенные мною примеры являются примерами «отличной» рекламы. Я просто предлагаю читателям подумать над сказанным вместе со мной. Что, если я прав и этот анализ поможет Вам сделать хорошую рекламу?!

Приведу просто список утверждений Д.Огилви, относящихся к иллюстрациям, поскольку не смею комментировать сказанное, а ниже приведу примеры современной рекламы, отчасти опровергающих эти утверждения. Итак, мастер, гуру, первый системно мыслящий рекламщик (предлагаю каждому самому выбрать определение для Д.Огилви) утверждал: 1. Фотографии предпочтительнее рисунков
2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю.
7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.
9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.
10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации. Кто-то нашел в книгах автора и больше: пятнадцать — восемнадцать правил. Я остановился на 10, поскольку они — фундаментальны. Остальные — второстепенны или являются в той или иной мере развитием (повторением) этих десяти.

Итак, как обещал, я расскажу о том, как современная реклама изменила (отменила, исключила) правила Д.Огилви, сформулированные к иллюстрациям. Итак, современный маркетинг против Д.Огилви

1. Фотографии предпочтительнее рисунков

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Но рисунки. как выясняется, помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Так мозг неподготовленного человека лучше воспринимает незнакомую среду, изучаемый объект. Например, все инструкции к бытовой технике, по сборке мебели содержат именно рисунки.
Схематичность рисунка позволяет отключиться от деталей и сконцентрироваться на сложном или незнакомом объекте.

2. Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после»

Хрестоматийный и уже «набивший аскомину» иллюстративный прием. Работающий сегодня лишь на малую часть аудитории, но все еще применяющийся широко и там, где фотошопом можно сделать неочевидное — очевидным.

3. Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы

Да, и еще раз да! Только образ «типажа» стоит выбирать очень внимательно. Есть правила:
1. Образ должен быть ассоциируем с тем, что он рекламирует.
2. Он должен быть не больше и не меньше (по значимости), чем то, что он рекламирует.
3. Образ должен быть один.
4. Не под образ пишется сценарий (слоганы) коммуникации, а под рекламируемый продукт.

Иначе Брюс Уиллис, с образом «крутого разрушителя и взрывателя» начнет рекламировать стабильность банка.

или можно просто увлечься мало вменяемыми образами («типажами» ) и, вставляя их куда только можно, растерять свой собственный образ. Ну вот, к примеру, все что ниже — это «образ» одного банка

4. Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями

Да, и еще раз да, если мы говорим о целостности кирпича или простоте воды. Но именно простое скучно без детализации.

Мне тяжело представить, как urban style, скажем, можно представить не излишне детализованным. Наверное для минимализма можно было на монохромном фоне повесить единственный кроссовок этой фирмы?! Только город — это о чем-то другом!

5. Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей.
Отношу сказанное к нежелательности обращения к истории, если рассказываемая история никак не сопереживаема теми, кому ее рассказывают, если исторический экскурс используется в рекламе всуе.

Помните знаменитую рекламу банка «Империал» Тимура Бекмамбетова с обращением к истории. Судите сами, интересна рассказываемая история и отождествляем имперский сюжет с названием банка?!

В вашем браузере отключен JavaScript
Важно для кого, что исторического рассказывать и как это делать!

6. Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю

Если реклама, как и продукт делается профессионалом и для профессионального покупателя, то интересы того, кто производит и того, кто покупает совпадают.

Это особенно справедливо для сложных продаж профессионалам (музыка, живопись, звук, профессиональная фотография).

7. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма, рекламы, бренда. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам

Есть мнение полагать, что мужчинам, что-либо говорящим о незнакомом предмете, в равной степени, как мужчины, так и женщины доверяют больше.

В вашем браузере отключен JavaScript
Именно поэтому, в рекламе больше мужчин-актеров, чем женщин, персонально рассказывающих об объектах рекламы.

8. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться

Поскольку в черно-белой фотографии отсутствует богатство цветов, гораздо легче выделить на первый план объект съемки, придать ему объем и четкие очертания. Черно-белыми фотографиями устойчивая ассоциация с классикой, т.к. есть историческая подоплека. Довольно часто к этому способу прибегают фотографы, пытаясь придать окрас классики рекламируемому объекту.

ЧБ изображение предмета и цветовой моно тон стали традиционными для сегмента лакшери и признаком эксклюзивности и классицизма.

9. Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты

А вот здесь высшим мастерством иллюстративного искусства можно считать демонстрацию готового продукта так, чтобы наряду с целостной картиной, показать все ингредиенты.

10. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? — Напечатайте его на иллюстрации

Хотите совместить текст и иллюстрацию? Хотите быть в тренде?

Именно так и делайте!

Таким образом, правила хорошей иллюстрации, такими, какими их сформулировал Д.Огилви изменились. Право согласиться с этим утверждением или нет я оставляю Вам.

___
* Список книг Огилви с изложением его мнения относительно иллюстирования маркетинговых коммуникаций: «Confessions Of an Advertising Man» («Откровения рекламного агента»;), «Тайны рекламного двора», «Огилви о рекламе»

p.s. Кстати, я не рекламирую ничего и привел информационно-рекламные материалы только в качестве примера современной рекламы. Впрочем, если кто-то захочет оплатить размещение тут этой рекламы, я буду рад )))

Друзья, интересный кейс о том, как можно ошибиться используя для промоушена фотографию, в чем причина такой ошибки и как исправить визуальную коммуникацию.

Вот смотрите, есть вот такая визуальная коммуникация. Давайте разберем кейс…

За 33590 рублей нам с вами предлагают купить аудиофильский усилитель для наушников. Ну это когда качество музыки воспроизводимой смартфоном не устраивает: что-то не так с басами или, наоборот, с высокими частотами; дисбаланс громкости каналов или нет достаточной глубины проработки звука, – тогда обладатели «золотых ушей» покупают себе вот такой гаджет.

Этот скриншот и выше
с сайта Doctorhead — интернет-магазин наушников

В сопроводительном тексте на сайте ниже написано:

…сертифицирован Аудиосообществом Японии, как способный воспроизводить аудио Высокого разрешения. Это гарантирует, что Вы получите натуральный и реалистичный звук.

Позвольте, задам вам вопрос:

Что не так на этих фотографиях?

Как обычно, в маркетинге все сложно и неоднозначно и нельзя уверенно утверждать, что кто-то сделав одно или не сделав другое ошибся. Нельзя ни в чем быть уверенным, но представив себе аудиторию, понимая для чего и для кого создавался продукт, догадываясь о задачах которые решает товар, зная… что, скорее всего, не так на фотографиях?

Естественно, что несколько позже я проиллюстрирую эту ошибку другой их фоткой и попробую сформулировать, что я бы изменил совершенно точно. Пока же, есть еще вопрос и тема для размышлений…

В чем причина появления этой ошибки?

Давайте уж пока мы с вами будем называть это «ошибкой», но только для упрощения изложения сути, а не в качестве «диагноза». Это более сложный вопрос уже для продвинутых маркетологов и обладателей ярко выраженной эмпатией. Если сходу ответить не получиться – совершенно не значит, что вы как-либо обязаны понимать и принимать «чужых тараканов» и коллективное обсуждение в маркетинге – это и есть тот самый инструмент, который помогает сверить позиции.

Что хотел избежать производитель?

Этот вопрос уже совсем для продвинутых асов маркетинговых коммуникаций, пожирателей смыслов и фантазийных пилотов… Мы не знаем как думал производитель, поэтому можем только догадываться о том, что он не просто ошибся, но хотел что-то исключить из коммуникации. Впрочем, предположение об этом, действительно, могут сформулировать только специалисты с большим опытом и маркетологи рынка «звука».

НО! Тем не менее… Друзья, что если попробовать подумать над этим вопросом и порассуждать вот над чем: что производитель опасался, какую ошибку он не мог совершить и, поэтому, совершил другую? Попробуете?

Не спешите читать дальше, подумайте. Я уже размещал этот кейс в Фейсбуке и получил очень интересные мысли. Часть из которых и станет основой дальнейшего обсуждения. У вас тоже могут появится собственные замечательные мысли, комментарии и осознание того, что эта ошибка чрезвычайно распространена и мы с вами, запросто, сможем свершить ее прямо завтра. Посмотрите на фотки и прочтите текст цитаты с сайта…Ок?
`
*****

Итак, вот мое мнение но лишь мое, а ваше – запросто может оставаться вашим.

Что продаем и что потребляют?

Коллеги, очень часто, мы продаем не то, что покупают. Нет, речь не о том, что мы продаем ненужное, но, даже когда мы с потребителем говорим об одном и том ж продукте, есть различие между тем, что мы пытаемся продать и тем, что потребляют – эта ошибка лежит в основе подавляющего числа рекламных и маркетинговых провалов. На прикрепленном ниже скриншоте изображено то, что я ожидал бы увидеть на месте этой расслабленной, во всех отношениях, коммуникации с девушками.

Этот скриншот c сайта торговой марки «Fiio»

На э той фотографии есть то, чего нет на фотографиях с девушками — ЗВУК

Собственно ради звука все и затевалось! «Звук» – причина и повод производителю собрать на страницах своего сайта и у прилавков большое число потребителей. Звук «потребляют»,  а продают устройство из алюминия и микросхем. Хороший звук собирает заинтересованную аудиторию и эта аудитория потребляет эмоции и ощущения!

Согласен, понимаю! Звук довольно трудно изобразить на фото. Впрочем, «GOOGLE-картинки» выдает массу способов решения проблемы визуализации звука на фото. Эта картинка с барабанами – она, возможно, не самая хорошая, но она о том, что этот авторитетный производитель «продает» – настроение, отношение, впечатление. Вообще очень трудно «продавать» не просто товар, в эмоции. Еще трудно продать не товары, а «зависимость» от них. Но для этого и существует не товарный маркетинг, а маркетинг впечатлений.

Фотка хорошая, дайте другую…

Наверное, как советовали коллеги, достаточно было одеть этой даме с картинки наушники. Да, возможно наушники – это тот беспроигрышный визуализатор «звука». Готов согласиться.

Пока же, по мнению коллег, – девушке с фотки запросто можно было бы вложить в руку кусок мыла, пачку сигарет или флакон духов – восприятие коммуникации не изменилось бы нисколько:

да, симпатичная девушка

Это всё, что читается из коммуникации. Или, по меткому выражению другого нашего с вами коллеги:

…а цена, что стоит справа от девушки – это за час с ней или за день?

В свое время уже рассказывал о типичных ошибках «использования» женского образа в строительной сфере. Что не нужно делать с женщиной на стройке – по ссылке.

Друзья, вот рассказ о том, «что не так». Вот то, что произошло с коммуникаций, как не нее отреагировали коллеги. Как обещал, следом – ответ на второй вопрос:

Почему так получилось?

Дело в том, что для любого создателя, его произведение – законченный продукт. Так художнику не важна рама для его картины – любоваться ею он может и с подрамника. Так производителю инновационного двигателя не важен дизайн автомобиля. А производитель оптики для фотоаппаратов делает только оптику, а эргономика системы (оптика на фотоаппарате) – это удел кого-то еще. Это данность! Но поэтому и нужны маркетологи. Они позволяют взглянуть на продукт с точки зрения потребителя и именно они из продукта делают товар и коммуникацию, удовлетворяющие потребителя.

В данном случае, за концепт коммуникации отвечал разработчик продукта и это объясняет тот факт, что на фото кроме своего продукта, больше ничего видеть не хочется. Понимаю!

Почему на фотографии нет очевидного – наушников? Дело в том, что наушники производят другие. В собственной маркетинговой коммуникации изображать популярную продукцию другого производителя и марки можно, но сложно по многим причинам. Вот тут мы и подошли с вами к третьему вопросу…

Может быть проблема сложнее?

Может быть… Дело в том, что готовая аудиосистема – это продукт индивидуальный, создаваемый не производителем аудио компонента, а потребителем. Именно потребитель добавляет к усилителю: средство воспроизведения, устройство управления качеством аудио-картинки, драйверы-наушники. Производитель понимает это и отдает свой продукт, как и задачу формировать себе удовлетворение на откуп потребителя. Если изобразить те или иные наушники, то запросто можно не угадать (слишком дорогие, слишком попсовая марка, а вот уже и новая модель вышла, а у них какое-то статье).

Вторая проблема – тоже маркетинговая, но., одновременно, стратегическая и юридическая. Чтобы у производителя усилителей в визуальной коммуникации появились, скажем, наушники, он должен их производить. Если он это не делает, а на фотографии они нужны, то результатом их появления был бы партнерский маркетинг с грандами «индустрии звука», Замечательно, если твой рыночный вес сопоставим с ними. А если нет? Если нет, то договориться о партнерском маркетинге будет тяжело. Тем более, если эти потенциальные партнеры сами производят аналогичную аппаратуру.

Что делать?

Как задачку о появлении на фото наушников можно было бы решить? Это хороший вопрос, но не первый. Зачем заморачиваться вообще, когда и так сойдет? Когда задача производителя лишь производить., в крайнем случае, на фото будут барабаны… И все-таки покупают звук! Еще покупают комплекты для звука. Еще задачка производителю – это научить потреблять:

• Это похвалить продвинутых профи и напомнить на фото, что покупка ими «крутейших» наушников – это праивльное решение не для их усилителя, а для качества звука;
• Это ассоциировать себя с другими грандами индустрии, встать вровень, рядом с ними;
• Это подсказать, что еще нужно будет купить;
• Это сформировать культуру хорошего звука;

Подсказать, научить, продвинуть мог бы не только партнерский маркетинг с другим производителями, что сложно. Но в этом мог бы помочь торговый посредник – это его задача, понимая своего клиента, рассказать, научить, да просто сделать точную визуализацию маркетинговой коммуникации под свою ЦА. Но и посредник (как часто и бывает), в данном случае, ограничился только копипастом сделанной производителем визуализации.

Решением было бы вести такой партнерский маркетинг с торговыми посредниками и выделять производителем средства для доводки маркетинга под задачи рынка. Наверное, так было бы правильно, но пока, уважаемые потребители и торговые посредники, получайте не персонализированный под свою ЦА контент.

Вот, коллеги, мое понимание ошибки. И она, как видите, много большая и она не совсем в отсутствии на фотографии наушников. Впрочем, это заметил я и это то, чтобы сделал, если бы меня вообще кто-то спрашивал .

Нынешнее лето не случилось! Точнее, я как-то урвал от него две недели абсолютного покоя с «плюс тридцать» и солнцем, но остальное время, начиная с мая, была одна сплошная глупая осень. Наверное именно от того, рука не поднималась еще и острить по поводу унылой осени в головах некоторых рисовальщиков маркетинговых картинок. 

Сегодня, промокнув под дождем и сделав в магазине фотоку очередного идиотизмища «талантливого» маркетролога, отчетливо понял, что осень – это навсегда. Захотелось зажечь!  

Поехали…

Коллеги, когда Вы не знаете, какой знак вставить в слове ОБЪЕМНЫЙ, вставляйте сразу ОБА. На 50% вы точно не ошибетесь! Убежать клиента, что мы не идиоты, будем после!

Ни рыба ни мясо!
Берем этот соус «для рыбы» (внизу написано)… жарим мясо и получаем вот такой румяный стейк из лосося (как нарисовано)! Костровок, пофигу что писать и рисовать на этикетке, да?

Суши под балалайку.
Как… Ну, как! Как это «русско-японская кухня»? Это борщ из тофу или блины с унаги-маки? Санкт-Петербург

Братцы, ну ничего с собой поделать не могу! Это же не рыбка, а точно какая-то первоклассная пошлятина! Ресторан «Сушкоф» г. Екатеринбург.

Ну а для тех коллеги, кто на сайте впервые, хочу сообщить, что коллекция маркетинговых идиотизмов постепенно пополняется