Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Интернет и маркетологи знают то, что нам нравится. Подсматривая и подслушивая, наблюдая и собирая статистику, они старательно окружили нас ровно тем, что нам нравится. Так у человека рождается уверенность, что вокруг него все любят именно эти фильмы, эту музыку. Точно таркетированная реклама убеждает, что все ездят именно на автомобилях одной марки и предпочитают летний отдых в точности на том же побережье и в тех же отелях.

Владельцы фотоаппаратов CANON никогда не поймут владельцев NIKON, просто потому, что вокруг них все говорит только о их марке. В социальных сетях все подряд зарабатывают чем-то близкими, к тому, чем занимается сам человек.

Это здорово. Если всё вокруг похоже, то это помогает ощущать себя комфортно. Если вас что-то интересует и вы постоянно видите больше и больше хорошо таргетированной информации, больше новостей об этом, мнений об этом… все это помогает обрести уверенность, что выбор верен, и намерения правильные.

Вы знаете, чем это плохо? Изучая что-то в интернете и идя на поводу у маркетологов, продвигающих всегда очень похожее и свойственное ему, человек лишен возможностью выверить по первоисточникам справедливость утверждений и качество ему предлагаемого. Плохо это тем, что эта, точно таргетированная среда из мнений, вещей и событий, лишает человека возможности сделать осознанный и обоснованный выбор.

• Да не хочу я видеть постоянные четыре вида йогурта на полках магазина в который хожу и мне наплевать, что это четыре самых рекламируемых и продаваемых марки! Да, понимаю я, про выручку с полки ритейла, но тогда кто расскажет мне отчего сделаный за меня ритейлом выбор верный? Или мне пойти в другой магазин, чем обеспечить себе возможность выбора?

• Объясните мне, не почему вы лучшая марка для профессиональной фотосъемки, а сравните две последние модели аппаратов и объясните, почему выбор вашей последней модели – это лучшее из новинок.

• Зачем мне знать о достоинствах последней вашей коллекции и популярности вашей бьюти-марки, если я не понимаю, что сейчас в тренде?

Сегодня беда маркетинга поголовно всех компаний в том, что бренды, торговцы, реклама и маркетологи бояться и не информируют о возможности выбора. Маркетологи лишают людей информации, навязывая только свои: марки, товары, условия. Но поймите, как только человека лишают возможности, он предпринимает шаги, чтобы этот недостаток восполнить. За восполнением, он уходит туда, где его не будут мудохать мучить таргетированием и ремаркетингом, но где дадут экспертное мнение.

Желание быть «целевым» любой ценой и пихать, пихать клиентов в «воронку продаж» – болезнь десятилетия, к тому же, набирающая обороты.

Сегодня, люди ищут способы выскользнуть из окружившего их однобокого мнения. Они стали внимательно изучать и систематизировать. Отсутствие палитры мнения их настораживает и, за так непохожими мнениями, ради понимания «широты горизонта» они уходят туда, где эта широта и палитра есть. Могут и не вернуться!

1. Люди слушают друзей и знакомых, читают отзывы и обзоры.
2. Один из самых популярных сервисов на сайте – сервис сравнение разных моделей товаров.
3. Человек покупая товары с высокой степенью покупательского риска (сложная техника, дорогостоящие товары, товары, в которых у него низкая компетенция), изучит все объявления в Яндекс.Директ. Все! И не важно, первую строчку занимает ваше объявления или третью – он посмотрит все объявления директ-рекламы и в подвале поисковой выдачи.
4. Сейчас в SEO выдаче поисковых систем выше всех ранжируются сайты-агрегаторы и торговые каталоги – потому что там предоставляют выбор!

Люди хотят знать и разбираться, тем более, что сегодня разобрать гораздо проще, чем десяток лет назад. Они это хотят и делают. Мы же:

1. Отдаем их мнение на откуп «убогих экспертов» с их «распаковками» из Ютьюба? Вы представляете, что эти не эксперты и писатели отзывов, не отмодерированные нами, людям насоветуют?
2. Сервисы сравнения товаров и каталоги – это отлично, но в том случае, если карточка товара заполнена, если характеристики товара заведены не текстом описания, а в поля, по которым их можно автоматически сравнить. Правда в том, что почти поголовно во всех инет-магазинах и даже у производителей на официальных сайтах, или сервиса сравнить товары нет, или характеристики в карточки товара не занесены, что не позволяет сравнить товары (Посмотрите ниже скриншот).
3. Понимая, что основная масса людей приходят к нам выбирать (см. воронку продаж), в SEO-выдачу мы упорно подсовываем им, вместо гида по ассортименту, «посадочные страницы» конкретного товара со столбиком цифр технических характеристик, марк стили, веса в упаковке и удельного сопротивления. Вот на примере со скриншота ниже, у каждого из товаров указано «12 mpix» без объяснения того, зачем это нужно и что это такое. Что с этим «знанием» покупателю делать?

Согласитесь, что если вот так заводить товары, то незачем вообще иметь сервис сравнения! Если покупатель будет сравнивать только «вспышку, разрешение и автофокус, то не понятно ему, зачем платить 36 тысяч, если можно заплатить за тоже самое 30 тысяч?

На фоне вот такого отношения, постоянный прессинг клиентов ремаркетингом, выкупили все рекламные места, лезут «в ТОП». Друзья, не даете возможность сделать выбор? Люди уйдут туда, где можно сравнить и выбрать, и неизвестно что и кто повлияет там на их выбор.

Что же делать?

Помогите людям самим выбрать вас среди конкурентов! Нет, я не сошел с ума. Я про маркетинг!

1. Изучайте чужое мнение! Смотрите и присматривайтесь к мнению экспертов, конкукрентов.
2. Стройте рекламно-маркетинговую коммуникацию не от придуманных выгод, а как точно сформулированные ответы на мнения и сомнения;
3. Будьте не пихателем в рынок своих товаров и идей, а экспертом в той области, в которой есть не только вы;
4. Делайте обзоры для покупателей, в которых ваш предмет маркетинга – один среди многих;
5. Дайте людям возможность узнать иное мнение, а потом объясните, отчего предложенное вами – лучшее;
6. Приводите мнение других покупателей, выбравших что-то принципиально иное, но объясняйте причину выбора другого;
7. Отдавайте товары для сравнения блогерам и экспертам. Сами инициируйте сравнения прямых конкурентов и обзоры рынка;
8. Не бойтесь произносить имя того, кто придумал то, что вы продаете. Правда, тут же обоснуйте, чем и как вы, это придуманное им ранее, улучшили;
9. Не бойтесь ссылаться на первоисточники – мир начался не с вас. Если первоисточник весом – это поднимет и вас на его высоту.

Друзья,

Не «впаривайте» рекламой товары, управляйте мнением!

Не бойтесь показать, что есть иное мнение! Если вы правильно представите всю полноту мнений и правоту вашей позиции, то это позволит покупателю легко поверить, что, на самом деле, мир вращается вокруг вас, а все остальные – задворки этого мира.

Продавцы софтверных систем CR вокруг задачи обеспечения регулярных продаж и управления взаимоотношениями создали глобальную индустрию, оцениваемую в $60 млрд (Harvard Business Review).

Несмотря на то, что компании производители CRM и консультанты по внедрению этих систем ежегодно тратят на технологии и рекламу их бизнесов миллиарды, они так и не освоили особенности сферы B2B и то, как организованы продажи там – это не укладываются в понятную им и упорядоченную схему.

Однако, поинтересовавшись у одного из «внедренцев» CRM-систем о состоянии дел, услышал о проблемах клиентов с внедрением их систем в B2B: «можно образно сказать, что они покупают мощный автомобиль, для которого у них нет опытного водителя». Мне кажется, высказавшийся не очень понимает реальность. Говорят, что правильный диагноз – половина успеха лечения. На самом деле, полагаю, что проблема вовсе не в «мощи CRM-систем» и даже не в неумении ими пользоваться. 

Впрочем, не очень интересны мне проблемы продавцов CRM-систем, а вот какое-то наблюдаемое по статьям, постам и комментам под ними, не теоретическое, а практическое непонимание ими специфики B2B-маркетинга и B2b-продаж – вот это смущает, определенно. Попробую обозначить специфику B2B, в контексте проблем внедрения CRM для компаний B2B и попробую это сделать с позиции маркетолога, а не торговца софтом:

Проблема #1: B2B это вам не B2C

Отличие комплекса маркетинга продуктов B2B от B2C:

1. Бо’льшая адаптация продукта B2B к задачам корпоративных потребителей – технологическая особенность разных производств, разных по структуре бизнесов. Продукт B2B – продукт производимый, комплектуемый «под заказ», а не продукт складского хранения B2C;
2. Довольно частое отсутствие (как следствие) как такового понятия прайс-лист – особенности продукта, его доставки, договорные условия оплаты и режима поставки и цена определяется под каждую сделку;
3. Большее количество транзакций в цепочках поставок у B2B (револьверные, дробные, отложенные поставки и поставки по запросу) — наобходимость подстройки под технологические процессы покупателя.
4. Сложность мотивации к закупе – нужно учесть потребность компании, специфику должности ЛПР и особенности принятия решения в компании, а также личные мотивы ЛПР.
5. Системный спрос (плановый, повторяющийся, устоявшийся и проч.) – как итог, стремление к постоянным взаимоотношениям, неформальным взаимосвязям, партнерским уступкам и прочему.

Проблема #2. Нет сценарных продаж

В каждом из перечисленных рыночных сегментов, которые как-то криво объединяют в B2B, в силу, перечисленных выше особенностей, трудно реализовать так называемые «сценарные продажи», в простонародии (у не обремененного интеллектом народа) именуемые «скрипты». Специфика коммуникаций в том, что именуют B2B, заключается не просто в необходимости установления межличностного диалога, а в понимании того, что каждый из таких диалогов индивидуален по смыслу, сути, заинтересованности и заинтересованности его повторять из раза — в раз (см. пункты 1-5 выше).

Специфика продаж компаниям корпоративного сектора, HoReCa, ритейл, MSB, определяется, в большей мере, спросом на  квалифицированные кадры, понимающие потребность каждого из контрагетов, чем в сценариях, где по шаблону шаблонные люди выполняют шаблоном определенные действия.

Проблема #3: маркетинг B2B – реляционный, а не транзакционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакционный маркетинг «видит» лишь тех клиентов, которые готовы купить товар и воспользоваться услугой «здесь и сейчас». Это характерно для потребительских продаж, для ритейла или FMCG. Там, контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания за рамками транзакции низок. Акцент в маркетинговой коммуникации делается на выгоду, которую потребитель получит от приобретения продукта, а не от пользования его длительное время. После совершения покупки большинство взаимоотношений прекращаются до следующих транзакций.

Реляционным маркетинг – маркетинг взаимоотношений, где не сценарий определяет глубину и объем взаимоотношений, периодичность контактов и не слишком очевидную и понимаемую ближайшую выгоду от таких взаимоотношений.

Да, CRM для людей забывающих – находка. Система напомнит о необходимости сделать очередной звонок, чем поможет поддержать контакт, но наладить взаимоотношения не поможет никак, ибо взаимоотношения – это предмет взаимной ответственной заинтересованности. 

Мизантропам с отсутствием эмпатии и с проблемами забывчивости не поможет CRM с напоминаниями и диалоговыми подсказвками – им просто нечего делать в B2B.

Проблема #4: нет никакого B2B!

Лексема «бизнес для бизнеса» была придумали лишь для условного отделения продаж компаниям от продаж частным потребителям. Чтобы понять причины проблем с внедрением CRM-систем для B2B, разберемся с отличием B2B от B2C (где у CRM-щиков все проще).B2B, B2C — это НЕ секторы экомомики и они НЕ четко классифицируют клиента. B2B, B2C, B2G, HoReCa, ритейл, MSB, FMCG — каждый из акронимов определяет лишь вектор , в отношении которого у компании есть приоритеты, но не определяет точно клиента или суть торговли.

На примере, проще…

Если вы услышите: «я продал барную мебель для кафе», то с точки зрения бванальной логики, вы можете решить, что компания этого человека работает в сегментах:

• b2b;
• HoReCa;
• MSB (медиум-смол бизнес)
• как розничный продавец, поскольку продает по одному комплекту в одни руки.

Так о каком сегменте рынка идет речь?

Аналогичная проблема с продуктом этого самого мифического B2B.

Кардинально отличающиеся комплексом маркетинга следующие продукты:

• тренинг корпоративных продаж;
• пластиковые стаканчики для HoReCa;
• вертолетные лопасти для ООН в Конго;
• Карьерные самосвалы для АЛРОСА

запросто могут относиться к B2B, но насколько непохожи взаимоотношения, маркетинг и продажи этих продуктов!

Одновременное сваливание в B2B столь непохожие продукты и продажи, очевидно ошибочно. Чтобы понять «для бизнеса» – это для какого именно сектора экономики, приходиться, вместе с упоминанием «B2B», тут же называть:

• «B2B – это я имею ввиду поставки для корпоративных продаж (корпорациям)»,
• «…поставки для HoReCa»;
• «… для Ритейл»;
• «… для MSB»;
• и т.д.

Дело в том, что специфика секторов экономики определяет последующую специфику маркетинга, продаж, особенности взаимоотношений, а значит и специфику CRM и проч.

Просто же болтать «внедряем CRM в B2B» – это означает, гарантированно не понимать все написанное и не объяснять потенциальным покупателям уровень понимания «внедрятеля» специфики его рыночных и коммуникативных задач.

Вот это непонимание вытекает в попытки:

1. Не понимая специфику секторов экономики, не убедительно, писать о важности CRM-систем языком и примерами, далекими от реальности потенциального клиента;
2. Продавать «коробочный универсальный продукт», который потом вместе с заказчиком (который тоже мало что понимает), пытаться, не всегда успешно, но всегда за немалые дополнительные деньги и время, адаптировать в пригодный для потребления продукт;
3. Не понимая специфику сегмента и потребности компаний, видя это лишь по трактовкам их руководителей (которые тоже мало что…), продвигать CRM, ориентируя коммуникацию на руководство компаний и ЛПР (ведь они же платят и решения принимают), а не для выстраивания взаимоотношений этих компаний с контрагентами.

Что в итоге?

Компании в секторах экономики, которых мы привыкли относить к B2B, ежегодно вкладывает миллионы в технологии продаж. Однако, вкладывая в обучение, адаптацию персонала, мотивацию и во внедрение CRM, руководители компаний B2B не перестают возмущаться, когда их ключевые клиенты не продлевают контракты, торговый представитель упускает возможности для перекрестных продаж или запуск нового продукта не достигает плановых показателей. Большинство отделов продаж сегмента не могут спрогнозировать, что предстоит им в следующем квартале, поскольку не понимают, над чем работает их контрагент-дилер.

Недавний опрос, проведенный Bain & Company выявил, что вложения в построение продаж на основе CRM, ни просто не оправдывает ожиданий у 62% из 167 компаний, но даже не окупается. По данным из опроса, то, что по расчетам компаний должно было бы стать умной CRM-системой, в конце концов используется как простая система ведения бухгалтерии и управления потоками данных.

Собственно, теперь вы понимаете, почему так происходит.

Эта заметка на полях должна была бы стать очередной заметкой о маркетинговых идиотизмах, если бы не «величие» имени автора и если бы не проблема, послужившая поводом к написанию этой заметки.

Сегодня попал в руки очередной печатный шедевр от «гуру» консалтенга по маркетингу. Сегодня меня опять учили тому, как маркетолог должен «дружить» с отделом продаж и вновь рассказывали о том, что отдел маркетинга – это не для рисования бренд-бука. С утверждениями, приведенными в предложении выше я полностью согласен. Я даже согласен с тем, что книги читать – дело хорошее. Только читать нужно книги…

Оценить качества той книги сегодня приглашаю моих коллег «по цеху». Давайте вместе разберем один, особо «выдающийся из нее» перл, попробуем быть, в большей мере, практиками и думающими людьми, чем авторы этой книги.

Итак, цитата из книги: «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?». Издательство ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2016 год.

Поехали…
5. Выход маркетинга в поля. Цель: Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.

… сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города). Первая задача маркетера – посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы

И ниже: Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея – отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля. Услышали, да!? Засидевшимся без дела или без цели продаж менеджерам отдела маркетинга необходимо получить опыт работы на местах.

Лично не знаком с выше означенным господином, поэтому и увы спрашиваю его здесь от своего и вашего — профессионалы маркетинга имени: кого из маркетинговых специалистов означенный господин отправлял в поля? Дизайнеры, интернет-маркетологи, мерчандайзеры или маркетинговые аналитики были осчастливлены им знаниями о том, чем живут клиенты? Может быть СЕО-оптимизаторы вынуждено наблюдали за торговым процессом клиентов?

Про туристов и директ-плотников

В свое время, застал сидящего накорточках перед дверью специалиста директ-маркетинга, который тщательно и самоотверженно чинил ручку двери, ведущей в его комнату. Собрал всех подчиненных и предупредил о невозможности подобного в дальнейшем.

Сидящий перед дверью с отверткой интернет-маркетолог – это самый высокооплачиваемый в мире плотник, а выполняемая им в этот момент работа – самое бессмысленное из того, что мог бы делать маркетинговый специалист.

Если принять к исполнению совет отечественного «гуру», стоило бы бы отправить этого «директ-плотника» «в поля», на пару с менеджером по продажам. Стоило бы, что бы этот «забронзовелый зад» осознал, что чинить ручки – это не его дело! Стоило бы, ибо борьба с «забронзовелостью» – высшая задача его руководителя. Кто же в это время будет заниматься директ-маркетингом – руководителю не важно!?
Уважаемые коллеги,

Маркетолог, который без конкретной цели путешествует по клиентам – это разъезжающий на деньги компании, самый хитрожопый в мире турист!

Про продажи и маркетинг

Второе, что хочу сообщить означенному выше господину, что маркетолог не должен продавать! Уметь продавать и даже участвовать в переговорах о продаже он не должен! Знать, как продает менеджер по продажам он тоже не обязан! Знаете, уважаемый господин, отчего? А все от определения термина «продажа», по которому,

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент; процесс и результат такого обмена

Оксфордский словарь. Определение термина.

Услышали? Продажа – это когда один продает, а другой – покупает. Когда один уже имеет потенциал и желание купить, а второй – возможность продать, имеет знания и опыт. Любой свидетель в переговорах о сути купли/продажи не нужен, поскольку продажа – это межличностный контакт. Хотите покажу, как маркетолог будет «участвовать» в таких переговорах?

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот эта сующая свой нос рожа этот присутствующий на переговорах о продаже сторонний наблюдатель и есть маркетолог. При tet-a-tet двух продажников маркетолог не нужен, поскольку свою работу по «сделать усилия по сбыту не нужными» он уже сделал. Предположить, что кто-то из имеющих деньги захочет их обсуждать в присутствии какого-то маркетёра, прожектёра, полотёра, волонтёра… – возможно только от отсутствия практического опыта торгового менеджмента.

Маркетинг – это удел не маркетёров, а компании

Навязчиво продвигаемая автором идея о том, что маркетингом занимаются какие-то отдельно нанятые маркетёры неизбежно заводит мою логику в тупик. Маркетёры, по мнению авторов книги, лишь бренд-буки рисуют, хотя должны бы заниматься продажами. Вот такая вот… чехорда из которой выход только один: берем «бронзовый зад» и тащим его вместе с недописанным бренд-буком в поля.

К сведению автора, маркетинг – это не просто некий нацеленный на рынок менеджмент и удел каких-то специально нанятых людей, названных автором «маркетёр».

Друзья, примите тот факт, что
Маркетинг – это не удел отвязанных от торговых-процессов специальных людей – это философия бизнеса.

Маркетингом в компании занимаются все, кто так или иначе, тем или иным образом коммуницируют с рынком. Продажники, маркетологи, сервисная служба, логисты, секретари – все они должны быть маркетологами, каждый из них должен взять она себя часть из общего комплекса маркетинга (4P). К примеру, директ-маркетинг – прямые коммуникации с покупателем, предшествующие продаже – это удел торговых спецов (продажников, селзов). Кто-то с этим будет спорить?

Что же такое отдел маркетинга и кто такие маркетологи?

И если «плейс», «прайс» из «комплекса маркетинга» торговые маркетологи (продажники) берут на себя, то «промоушн» и «продакт» вменяются отделу маркетинга. Ему же вменяется:

• весь комплекс работ по брендингу
• аналитическая функция маркетинга (если аналитики в этом отделе маркетинга имеются);
• рекламный маркетинг;
• PR и прочая паблисити;
• онлайн коммуникации в любой целью;
• ивенты и шоу.
• NPD и отработка маркетинговых проектов на первичной стадии отработки.

Этот же отдел отвечает за маркетинг-менеджмент – за модерацию и координацию, за управление маркетинговыми активами, всеми коммуникациями и планированием на стратегическом уровне. Вот именно поэтому, господа авторы книги, они – маркетологи, а не маркетёры.

Продажи – это не маркетинг или кто такие продавцы?

По определению термина «продажи», продавцами в компании можно назвать:

• девушек (юношей) с гарнитурами, что принимают входящие звонки от клиентов и оформляют сделки;
• манагеров, что выезжают к имеющему спрос, потенциал к покупке и, во многом, уже определившемуся с тем, с кем он будет работать клиенту, опять-таки, с целью оформить сделку.
• продавцов, которые за один визит способны перевернуть все мировоззрение клиента и за 5 шагов убедить его, не готового и не знающего ничего о вашем товаре, клиента в том, что только здесь и только сейчас… а иначе все – «пипец».

Вот это и есть продавцы, торговцы, поскольку то, чем они занимаются и называется «продажа». Обладать знаниями в области маркетинга (в области рынковедения) они должны… равно также, как должны знать что-либо о маркетинге экономисты и логисты компании.

Зачем маркетологу ездить на переговоры?

Если же клиент, с которым ведут какие-либо торговые взаимоотношения продавцы, осуществляет не только торговые операции с вашим товаром (купля/продажа) или логистические операции перемещения и распределения (дистрибьюция), но и занимается промоушеном вашего товара, то к переговоры с ним о продвижении (о маркетинге продаж) необходимо подключать маркетолога.

• но только для обсуждения с клиентом части его рыночной маркетинговой работы, не более.
• и только тогда, когда со стороны клиента в переговорах тоже участвуют маркетологи, обсуждающие специфичные вопросы, выходящие за рамки компетенции продавцов.

С «нетрудовыми доходами» надо бороться!

Если все так, если сказанное так очевидно, то отчего образованным и закаленным в маркетинговом консалтинге издателям этой книги понадобился меседж о сидящих на жопе о забронзовевших маркетологах? Друзья, ну это все тот же «маркетинг без бюджета», «маркетинг за МКАД», «вирусный маркетинг» – это бальзам на уши собственников бизнеса, это продажа консалтерами себя – чем яснее ты продемонстрируешь читателю проблему, чем проще покажется читателю ее решения – тем большим тиражом разойдется продаваемая тобою книга, тем больше бабок отвалит клиент за консалтинговый развод. А уж если ты конкретно укажешь виновника неудач бизнеса – это «ващеее класс»!

Почему я всячески и неоднократно призываю бороться с подобной «манновщиной»?
Она убивает маркетинг!
«Манновщина» создает ложную убежденность в том, что простыми и малозатратными вещами можно решить большие проблемы, малыми средствами можно достичь больших целей, а источники проблем бизнеса – вот они, достаточно разобраться с каждым персонально и дело пойдет. Такого рода упрощение маркетинг-менеджмента, такие, транслируемые массово, примитивные методы решения проблем – сродни деятельности шаманов, тех, кто заряжает воду и лечит пороки сердца настоями из трав.

Все это губительно для той сферы, которой я служу. Если мой шеф начитавшись подобных «советов» решит , что маркетинг без бюджета – лучшее, если он решит погнать копирайтеров, дизайнеров и интернет-маркетологов на торговые переговоры – пострадает то дело, которому я служу.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, я всем сердцем призываю вас не просто игнорировать сказанное, написанное и изданное в подобной литературе, я призываю вас открыто и настойчиво писать в ваших блогах, на страницах в соцсетях, доносить до ваших руководителей мысль о разрушительности для маркетинга тезисов отечественных псевдо–гуру, цель которых – только заработок на псевдонаучных книгах.

Деятельность маркетолога требует знания о клиенте. Первичная информация о клиентах и покупателях компании может быть получена посредством полевого исследования, например, опроса клиентов. Сегодняшняя заметка будет посвящена такому виду маркетинговому опроса клиентов, как анкетирование клиентов.

Постараюсь кратко и пунктами сформулировать мое отношение к решению маркетинговой задачки получения информации методом анкетирования клиентов.
В общем и целом, я за опросы, но против анкетирования клиентов, как инструмента получения маркетинговой информации, когда антетирование проводится по форме: сбрасывается эксель-файл и клиент ручками заносит в него что-то, отсылает обратно и это все не проверенное и «со слов клиента» заносится в бэкграунд клиента.
По мне, разница между опросом клиентов и их анкетирование в маркетинге такая же, как между собеседованием и допросом в юриспруденции.
Причины негативного отношения к анкетированию клиента:

1. Если работать с клиентами от их звонка и до их же звонка в следующий раз, то анкетирование клиентов –единственный инструмент какого-то  знания о клиенте. Мою жену мне нет необходимости анкетировать, я о ней и так все знаю… живу я с ней, общаюсь каждый день.

2. Заставить клиента что-то заполнять… это переложить свою работу по сбору маркетинговой информации — на плечи клиента. Очего мы думаем, что клиент эту работу за нас сделает честно, полностью и системно?

3. Информация должна получаться из разных источников. Только пересечение информации (подтверждение информации, полученной из другого источника) позволяет полагать, что информация верна. Изменение прайса на офсайте поставщика, это не причина менять свои цены, а повод попросить прайс у вашего конкурента, получающего товар у того же поставщика, что и Вы.

4. Анкетирование клиента – это заполнение проформы с формальными вопросами и графами для заполнения. Но часто вторичная информация, не включенная в анкету важнее «типа четкого» ответа клиента на Ваши вопросы. То, что клиент купил на фирму в кредит грузовой Мерседес для развозов товара по своим клиентам, к примеру, может означать, что у клиента хорошая кредитная история в банке и его, клиента, нет необходимости кредитовать Вашим товаром. Это так же может означать, что денег у клиента в ближайшей перспективе не будет — надо кредит выплачивать, и уже Вам надо поддержать клиента кредитным товаром: откройте ему кредитную линию. Однако, вряд ли такого рода информация как-либо попадет в стандартную форму анкеты клиента.

5. Анкетировать клиента разумно тогда, когда в анкете ответами на Ваши вопросы являются точные цифры: численность автопарка клиента, количество сварщиков на производстве, кол-во метров торговой площади. Но помимо цифр, важны выводы и экспертные суждения менеджера, построенные на цифрах и вторичной информации о клиенте. Для формирования экспертных выводов ничего лучше нет, чем командировка к клиенту, личная беседа, посещение торгово-производственных мощностей клиента. Кстати, пыль на логотипе компании клиента, что весит у входной двери, говорит о том, что лого не повесили перед Вашим приходом, и клиент — не фирма-мошенник. Ну и как это понять по анкете?

6. Когда Ваш менеджер ручками формулирует отчет о командировке, он выстраивает логику,  делает выводы, за которые в последствии ответит. Когда он показывает Вам заполненную клиентом анкету, он перекладывает ответственность за сказанное клиентом — на клиента, а за экспертные выводы и их последствия — на Вас.

7. Когда по 100 анкетам респондентов пытаются делать выводы в отношении 100 тысячной клиентской аудитории, то проще гадать на кофейной гуще – результат тот же, но затрат меньше. Если кто-то скажет, что таковы законы массового маркетинга, то я отвечу – таковы законы разгильдяйства или мошенничества в маркетинге.

8. И про «допросы» и «опросы» – о чем упомянул вначале… Разговор (опрос) с расположенным к длительному двустороннему диалогу с клиентом – это не тоже самое, что: «заполните анкету, а я за это дам вам скидку в  10% на следующую покупку». Чувствуете разницу? 

9. Диалог с клиентом – это танец, в котором оба партнера повинуются ритму, музыке, уступают инициативу, подстраиваются, меняют по ходу общения рисунок танца. 

Анкетирование клиента – это шаблонный менеджмент. Видели в анкетах:  «Укажите, если иное», «Ничего из перечисленного», «Голосовать против всех»? Знаете это откуда? Кто-то скажет, что это от неумелых составителей анкет. Я же скажу, что это кнопка «Escape», «Выход», «Отмена», когда ни один из предложенных  вариантов не верен – это от диалога с машиной, алгоритм работы которой ущербен и сильно отличается от нормального человеческого общения (ну или опроса не по шаблону, если хотите).

10. Для выявления системных маркетинговых проблем вовсе нет необходимости опрашивать большое число клиентов. Для того, что бы понять чем они недовольны, достаточно руководителю позвать одного такого недовольного, но открытого для диалога клиента и просто выслушать его. Почему же тогда существует такой менеджмент, как анкетирование клиентов на предмет их удовлетворенности? Да оттого, что руководители не очень стремятся общаться с рядовыми клиентами, а с проблемными клиентами не хотят общаться в принципе. 

Что до меня, то маркетолога, если он  предложит провести анкетирование клиентов, — уволю нафиг! Причины — выше.

Вопрос не праздный: «Почему все кидаются делать персональный бренд и мало у кого он получается?». Ответ на этот важный для маркетинговых специалистов вопрос лежит в плоскости осознания реалий этого маркетингового и кадрового мира и каждый из не сделавших свой персональный бренд (сколько ни спрашивал) отвечает на него по-своему, но поразительно похоже…

Нельзя купить или «раскрутить»

Личный бренд – это публичная ма-а-а-а-ленькая верхушка того, что покоиться на опыте, знаниях, понимании жизни и профессии, а еще на куче нематериального (например: твое имя в имени твоих проектов). Личный бренд – это, вначале, нужный рынку востребованный продукт с высокими рыночными характеристиками. Поэтому, часть ответа на вопрос «почему не у всех есть персональный бренд?», – несмотря на то, что в начале карьеры все озадаченны его наличием, именно в этом:

Персональный бренд похож на коньяк. Не чем больше звездочек – тем лучше, а чем старше напиток – тем он ценнее.

В отличии от заблуждения инфоцыган, «личный бренд» нельзя «самому создать» или оплатить его создание («купить»). Он как жир или извилины — нарастает через удары палками жизни и через время. Поэтому 25-ти летние, мелькающие в рекламе и на сайтах инфоцыган, как эксперты с «личным брендом», просто смешны.

Где он нужен?

Произнося «уйти в создание личного бренда», понимают определенное – «уйти» туда, где личный бренд яаляется предметом купли/продажи – такой востребованный и высокооплачиваемый. Пока вижу 2 ниши, где «личный бренд» как-то продается и покупается:

• инфоциганство (с ним все понятно);
• ТОП-50 компаний: (ГАЗПРОМ, СБЕРБАНК, МТС и проч.)

Вот только наличие «личного бренда» там не достаточно и то, что «имя» может стать для вас туда «кадровым лифтом» – 

За-будь-те!

Да, там «имя» цениться, но… Туда не трудоустраиваются с именем и «со стороны», там люди кочуют от компании к компании. Там имя предыдущего места работы, имя Западного ВУЗа и имя папы (протектора, лохматой руки) который, это все обеспечил с целью, вашим присутствием в команде, обеспечить себе свои собственные интересы и выгоды – там, действительно, это имеет значение большее, чем «личный бренд». Если обо мне, то мне жаль, но всего того, что нужно для того, чтобы там работать, у меня нет!

Умеете «лизать зад»?

А еще, осознаю это как недостаток, но не очень умею «лизать зад» (не ханжа, пробовал, не получается) – а это НЕ умение категорически неприемлемо в таких компаниях. В этих компаниях, высоко ценится умение знать свое место в команде. В компаниях с высоко эшелонированным менеджментом, с «выстроенностью процессов» и гарантированностью доходов,в случае отсутствие у вас закидонов в виде личного бренда излишней не санкционированной руководителем инициативы – это является обязательным условием существования там.

В реальной же экономике

Нет, не в экономике больших ресурсов и большого бабла, личный бренд не стоит ничего. Убедить?

а). В реальном выживающим бизнесе (не в «бизнесе ТОПов и понтов») важно только то, чем ты можешь быть полезен в реальных условиях той компании, с ее маркетингом и ее «тараканами». И там твое имя мало кого интересует.

«После того, как мы нанимаем сотрудника, его образование — вопрос прошлого, оно больше не учитывается при оценке его работы и не является причиной для его повышения»

Акио Морита основатель корпорации Sony

Есть еще сомнения? Если есть, то поехали дальше…

б). «Личный бренд» в компаниях должен быть один – бренд ее владельца. Еще личный бренд – это опасность для «бренда» твоего прямого руководителя. Это я к тому, что если даже босс заинтересуется созданным вами «личным брендом», то его свита вас с вашим личным брендом из компании выживет. 

в). Стоит упомянуть еще и тот факт, что «личный бренд» – это красная тряпка для службы HR при рассмотрении вашей кандидатуры, ибо…

Безопасный «лояльный сотрудник» разделяющий принципы компании – это лучше, чем человек с глубоко «личным» пониманием этой жизни.

Все еще не верите, посмотрите «Лояльного сотрудника стоит уволить.».

г). «Специалисту» не простят его «личный бренд»… «Оверквалифед», – так однажды ответил HR, объясняя причину по которой меня не взяли на работу. Оверквалифед – это квалификационный беспредел (выше нужного компании предела). Да да! В компаниях нужны соответсвующие компаниям сотрудники, не выше и не лучше. Нет, речь вовсе не о том, что на собеседовании надо «держать язык за зубами». Лучшим маркетологам нужно лучше платить, а зачем (нанимать и платить), если ресурсов на лучший маркетинг все равно в компаниях нет.

Чтобы вы случайно поняли «не правильно», оверквалифед – явление массовое. Процитирую Серджио Зимена из его книги «Конец рекламы такой, которую вы знали»:

В компани «20th Century Fox» мне предложили должность президента по маркетингу. Мы встретились с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Cоkа-Cоlа» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?», – Дон ответил: «Он слишком умен для нас».

Sergio Zyman, «The End of Advertising as We Know It», John Wiley & Sons, Inc. 2002

Ну как? Впечатляет, правда?!

д). Еще одна причина, отчего реальные компании людей с именем не зовут, вот эта, описанная в заметке: «Охотники за головами или кадровые статисты?»

Мало знать себе цену. Надо еще пользоваться спросом!

Если не убедил, отчего «личный бренд» ни просто не нужен, а он еще и мешает, напишите. Обсудим.

По данным исследования Salesforce «Действующий клиента» , проведенного компанией Salesforce в 2019 году, 84% клиентов считают, что «клиентский опыт» так же важен, как и товар или услуга, которую мы продаем.

Цифра значительная и убедительная. Правда в том, что согласно другому исследованию «State of Conversational Marketing», проведенному компанией Drift в 2019 году, сегодняшние потребители часто сталкивается с множеством разочарований при попытке онлайн-взаимодействовать компаниями и брендами в Интернете.

Потребители не могут получить ответы на простые вопросы (34% опрошенных), на сайтах трудно ориентироваться (30% ответов), результаты выдачи в поиске сайта бесполезны (21%):

Люди при общении с компаниями и брендами по-прежнему, в значительной степени полагаются на электронную почту – 33% респондентов сообщили исследователям, что используют электронную почту чаще, чем в прошлом; 22% сказали, что используют ее меньше.

Потребители также более открыты для использования новых технологий для взаимодействия с компаниями – только 14% предпочли бы заполнить онлайн-форму, при условии возможности общаться в чате с чат-ботом. И их ожидания от чат-ботов довольно высоки:

Кроме того, потребители ожидают быстрых ответов от онлайн-чата и адекватности ответов от чат-ботов, и конечно же, они считают такую коммуникацию лучше, чем формы, которые они заполняют на сайтах:

Вместо того, чтобы заставлять людей заполнять формы ввода сведений о потенциальных клиентах и ждать ответа от компаний, поьребители предпочитают короткие диалоги.

Знаете о чем речь? Вместо «лидогенерации» и выманивания у людей информации для последующего онлайн-приставания, люди предпочитают упрощение взаимодействия с вашим бизнесом, и это поможет вам проще получать клиентов.

Если «беби-бумеры» (родившиеся в 1943–1963 годах) и предпочитают электронную почту, то, вместе с тем, они ожидают от чат-ботов большего, чем «миллениалы»  (родившиеся после 1983 года).

Старшее поколение, в отличии от молодежи, предпочитает :

• Чтобы отвечали на вопросы в чатах (назвали 54% старших, против 46% миллениалов)
• Чтобы жалобы разрешались быстро (определили важным 40% старших, против 34% молодых)
• Подробные / экспертные ответы предпочитают (29% старших, против 27% миллениалов)
• Простое общение предпочитают (порядка 41 бэби-бумеров и миллениалов)

Об исследовании: Исследование проведено 29 апреля 2019. Опрошены 1085 потребителей в США. Выборка была сбалансирована по возрасту и полу. Ответы были собраны с помощью исследовательской группы SurveyMonkey Audience и являются репрезентативными для взрослого онлайн-населения. State of Conversational Marketing.

Сегодня целый день отвечал на письма коллег-маркетологов. Утром увидел, что неработатет форма отправки почты на сайте. Только сегодня осознал, что с момента обновления системы управления сайтом не получаю писем от коллег — посетителей сайта. Залез в базу сайта  MySQL ужаснулся – с августа я не получил и не ответил на 286 писем. 😥

Прошу прощения у тех, кто столько долго ждал от меня ответа.  Сегодня исправился и ответил всем… у кого в письме был смысл, а не СПАМ. Ответ на последнее письмо, спасибо автору за него, размещаю здесь. Как и в большинстве писем ответ на вопрос – много больше самого вопроса и этот ответ может быть интересен многим другим. 

Итак письмо (с сокращениями):
Павел, добрый день! Если позволите, отниму немного Вашего времени. Полгода назад я искала роботу в сфере маркетинга (по образованию я маркетолог), но не знала, какое узкое направление выбрать и какое будет наиболее подходяще именно для меня.

За плечами был трехлетний опыт работы в рекламном агентстве…  История моей второй работы началась с Вашего сайта и сейчас, но уже в личной форме, я обращаюсь к Вам за советом. Скажите, какую полезную литературу по трейд-маркетингу, (по личностному росту/ управлению людьми) Вы могли бы посоветовать исходя из своего опыта? Возможно, на сайте есть эта информация, но я не заметила подходящего раздела.

Женя

С литературой  все очень плохо и ее просто нет или она вам не поможет.

Смотрите… 

Что бы понять что не надо читать какую-либо литературу по личностному росту, нужно сходить один раз к психологу. Специалист поможет «нарисовать» портрет вашей личности, поможет понять: в чем ваши особенности, каковы склонности, в чем «ваши тараканы». С пониманием этого, потом стоит и определить то, что нужно читать.

С торговым маркетингом почти тоже самое и… несколько хуже. Торговый маркетинг охватывает все рыночные сегменты. То есть продажа американцам услуги по выводу их спутников с помощью нащих ракет, продажа карьерых самосвалов, продажа эксклюзивных украшений и продажа через магазины тапочек – все это осуществляется с помощью инструментов и практик торгового маркетинга. Что бы понять что из торгового маркетинга Вам нужно читать, понимать, знать – нужно понимать в каком из рыночных сегментов вы будете работать, какой товар и кому вы будете продавать?!

Литературы по маркетингу много на обстратно-отвлеченные и общие темы. Ну, например, литература на тему «практика продаж»… чего «продаж», «кому продаж» (смотрите про тракторы и украшения выше)?  Продажи в разных сегментах не укладываются в ОДНУ «практику продаж» и торговый маркетинг у них разный, поскольку разные все 4P маркетинга.

Теперь про то, что с литературой по торговому маркетингу  плохо вы отчасти понимаете. Смотрите дальше, почему с ней «хуже» чем с литературой по маркетингу вообще…

1). «Литературу» на узко-спеицальную тему, как правило пишут не те, кто  ежедневно трудится над решением практических задач в этой сфере. Да-да! Практически заниматься узко-специальной темой и писать литературу — это разные умения. Литераторы пишут книги для заработка на продажах этих книг – это их бизенс, а отнюдь не маркетинг!  2). Поскольку спрос на узко-специальные книги очень не велик, ведь мало тех, кого узко-специальная тема может заинтересовать, то и заработка от написаниия и продаже «специальных» книг не много.

Поэтому сегодня практически все книги о маркетинге и продажах – это только книжный бизнес (если бы эти авторы чуть больше знали бы, скажем, про астролябию, то с таким же успехом, они продавали бы литературу по астрономии). И лишь ничтожно малая часть книг –  это продажа автором какой-либо придуманной самим, подсмотренной у других и интерпретируемой маркетинговой методики. Но опять, как правило, это поверхностное изложение этой методики. Объяснение простое: зачем за 700р. (столько стоит книга) открывать вам то, что наработано автором-практиком годами? Что бы вы стали конкурентом автора в этой узко-специальной сфере и столкнулись с ним в качестве прямого конкурента на рынке продаж? А еще, не дай Бог, Вы сами начнете зарабатывать на консультировании других или в бизнесе по написанию книг?

Вот книг на тему «вообще маркетинг» или «вообще личностный рост» хоть печь в деревне топи – и спрос большой и за сказанное ответственности никакой. Раз описанные в литературе общие советы и примеры компаний из США не отражают ваших реалий и не могут быть точно применимы в Вашей ситуации, значит и ответственности автора за сказанное в такой литературе перед Вами нет.

Что бы поверить в сказанное, достаточно посмотреть блоги «писателей» книг о маркетинге. Если вы найдете в них отражение того, как автор занимается наукой маркетинга или самостоятельной практикой маркетинга, если эти блоги – не инструмент для продажи вам этих же самых книг, если эти блоги пишут сами авторы, а не нанятые ими интернет-помощники, то и литературу этих авторов стоит почитать. 

Я уже писал и писал и писал о том, что нужно задавать больше вопросов (попробуйте найти электронную почту авторов этих книг и задать им не общий вопрос и не вопрос о том «где купить вашу книгу» и попытайтесь получить вразумительный ответ. Если получите вразумительный и развернутый ответ с практическим советом  – книги этого атвора стоит почитать. Больше смотрите блоги, маркетинговые форумы , ответы там – это всегда ответы со стилистическими и грамматическими ошибками, но они безошибочны, с точки зрения практики маркетинга. В них не будет софистики, продажи вам мечты и надежды на большие доходы, какого-то личностного роста куда-то. В словах авторов блогов и форумов больше правды, поскольку в том, что они говорят больше практики. Вам же нужна практика, а не красивая обложка в виде обещаний?!

Когда получите собственный практический опыт, обязательно начните читать книги о маркетинге – с помощью них отточите риторику, научитесь красиво продавать себя работодателю или… хоть поржоте над потугами маркетинговых литераторов впихнуть вам невпихуемое. 

Вчера прислали запрос на размещение статьи, попутно, то ли солгав, то ли, не очень понимая принципы маркетинга, написав ерунду. Поскольку, вижу подобный абсурд (маркетинговый гринвошинг) уже длительное время, надо бы «расставить точки над i» для господ контент-маркетологов, PR-специалистов, бизнесменов и некоторых антинаучных работников, множащих статьи с разглагольствованиями о маркетинге. Это обязательно надо сделать, поскольку маркетинг – не предмет беспардонного словоблудия («обидно, слушай!»).

Это такая «маркетинговая уловка»

Не знаю, как вы, но не проходит недели, чтобы от прохожих, из телевизора или в разговоре коллег, я бы не услышал это беспардонное «это такая маркетинговая уловка». Останавливаю говорящего, пишу продюсерам ТВ-каналов и передач, объясняю и прошу: если вы откроете определение маркетинга, то увидите в нем очевидное:

Маркетинг от своего рождения не занимается манипулированием вниманием, уловками и любым видом явного или скрытого обмана потребителей.

Нет в маркетинге «программирования», «зомбирования», «триггеров» и прочих попыток беспардонно залезть в кошелек потребителя. Не для этого нужен маркетинг! Не занимаются маркетологи «уловками» и помочь как-то «подружить» бесчеловечные бизнес-практики и общественность – в этом маркетинг тоже не поможет.

Вряд ли человек, написавший целую статью о гринвошинге не выяснил суть этого общественно-экономического явления гринвошинга и не разобрался с тем, какую разрушительную практику ведут гринвошеры и насколько очерняют маркетинг те, кто пишет рядом эти два слова: «маркетинг» и «гринвошинг».

Кто же очерняет маркетинг?

Кто же эти «все знающие» и «все понимающие» в маркетинге и сведущие в гринвошинге «специалисты»?

Гринвошинг представляет собой инструмент экологического маркетинга (точнее, недобросовестного экологического маркетинга).

Притужалова, О. А. «Истинно экологический маркетинг и «псевдо-зеленый» маркетинг – гринвошинг ».

Журнал «Экологический вестник России». — 2015. — No 5. — С. 54-58

Кто же автор? Притужалова, О. А. ведущий инженер, отдел экологического мониторинга и аудита, ЗАО «НПЦ «СибГео», доцент кафедры социально-экономической географии и природопользования Тюменского государственного университета. Обратите внимание на название статьи и на должность автора… Еще вернемся к этому.

Следующий автор свою статью тоже назвал примечательно:

Гринвошинг на рынке стройматериалов: как бороться с неправомерным экомаркетингом:

Артюшин А. Журнал «Технологии строительства». — 2017. — No 4. — С. 64

Кто автор этого опуса о маркетинге? Александр Артюшин руководитель отдела строительного консалтинга компании «Профайн РУС» (хорошо, что не «профан») и, снова, не маркетинговый специалист.

Маскировать продукцию под «эко», «био» и «органик» помогают различные маркетинговые приемы…

Смирнова У. «Зеленый пиар: как бренды притворяются «эко». РБК. 24.12.2019

Не знаю, кто такая Ульяна Смирнова, но в РБК она специалист во всем и активно пописывает для рубрик «Недвижимость», «Стиль», «Тренды». Ладно бы, если это только журналистские «таланты» одной Ульяны, но есть еще сотни и сотни упоминаний маркетинга в контексте манипулирования потребителями, сделанные людьми, слабо представляющими себе, что такое маркетинг.

А вот мысль на порядки более разрушительная для маркетинга, поскольку уровень автора выше и аудитория шире значительно. Тарик Фэнси, будучи бывшим главным инвестиционным директором по устойчивому инвестированию в BlackRock, крупнейшим в мире управляющим активами многих компаний, с совокупным капиталом в размере 8,7 триллиона долларов, рассуждая о «гринвошинге» на мировом фондовом рынке, позволил себе такой пассаж в отношении маркетинга:

… фонды цинично переименовываются в «зеленые» — без заметных изменений в самом фонде или его основных стратегиях — просто для видимости и ради маркетинговых целей.

«Financial world greenwashing the public with deadly distraction in sustainable investing practices». USA TODAY. 16.03.2021

Увы, но бывшему главному инвестиционному директору, наверное никто не сказал, что инвестиционные фонды вообще что-то делают не ради «маркетинговых целей», а ради прибыли инвесторов и оборачиваемости капиталов.

Уважаемые господа авторы глупости про виновность маркетинга во всех человеческих грехах и пороках, как вы сидели в своем отделе, так и сидите вот это самое утверждаемое и бесконечно воспроизводимое вами: «псевдо-маркетинг», «маркетинговые уловки» и «трюки маркетинга» – насквозь фальшиво.

1. Отдавая должное вашему профессионализму в вашей сфере, тем не менее, прошу вас осознать, что вы не специалисты в маркетинге.
2. Если существует Математика и Физика, но не существуют «математических уловок» и «псевдо-физики». Не бывает уловок в хирургии и геометрии.

Есть наука, а есть ловкачи. Есть маркетинг, а бывают такие экологи, журналисты и финансисты, что используют «уловки» для решения своих задач. Вот они «уловки» используют, а маркетинг совсем не при чем.

«Уловка» гринвошинга

Эколог и журналист Джей Вестервельд ввел это понятие «greenwashing» («зеленая стирка», – именно так, «стирка», о понятии см. в словаре маркетолога), в обиход журналистской, а позднее, и экологической общественности, когда в 1986 году опубликовал критическое эссе. Все началось чуть ранее, в поездке по островам Фиджи он обратил внимание на необычную бизнес-практику крупного отеля Beachcomber Resort. Менеджмент отеля, предлагал постояльцам продолжать пользоваться грязным бельем и полотенцами, объясняя это необходимостью снижать вред, наносимый коралловым рифам.

Тогда журналиста удивила столь уж навязчиво пропагандируемая неочевидная связь между экосистемой коралловых рифов и необходимостью стирки полотенец, тем более, что в это же самое время, Beachcomber Resort активно строил по берегу новые бунгало, чтобы увеличить численность постояльцев, которые, скорее всего, нанесли бы еще больше вреда коралловым рифам.

Это пусть постояльцы пользуются грязными полотенцами, а отелю, строящему бунгало, можно не иметь практики утилизации отработанного бетона, который просто вывозится на свалку. «Я не думаю, что они действительно заботились о коралловых рифах», — объяснял Вестервельд. Скорее всего, менеджмент отеля беспокоился только о сокращении расходов на стирку полотенец и белья.

Три года спустя, в 1986 году, когда Вестервельд писал курсовую работу по мультикультурализму, то вспомнил об этом случае:

В конце концов я написал что-то вроде: все это напоминает «зеленую отмывку». Парень из моего класса работал в литературном журнале и попросил меня написать об этом эссе. И, поскольку у журнала была большая читательская аудитория в соседнем Нью-Йорке, это было незадолго до появлениятермин получил широкое распространение в средствах массовой информации.

Друзья, неужели вы видите в этой «уловке» отельеров хоть какую-то попытку лучше удовлетворить потребности постояльцев в товарах и услугах? При чем здесь маркетинг? Я, как и Джей, вижу лишь, как жадный беспардонный бизнес манипулирует вниманием потребителей, лишь корыстно решая свои задачи.

Как бизнес манипулирует потребителями или «экологический PR»

Однако, все началось не с отеля:

• В 1934 году, компания «Du Pont» сформировала свой отдел по связям с общественностью, как запоздалый ответ на результаты расследование Сената США «о пороховой промышленности», в котором компания была названа «торговцем смертью»;
• В 1969 году аварии на атомных электростанциях Westinghouse в Мичигане и Айдахо сопровождались рекламой в которой «безопасный» звучало спорно. К тому же. в рекламе Westinghouse также игнорировалось накопление ядерных отходов и проблемы их воздействия на окружающую среду;
• В 1978 году, когда «Metropolitan Edison» в ответ на острую негативную реакцию общественности, вызванную аварией на принадлежащем компании ядерном реакторе в «Three Mile Island», быстро перешла к расширению штата пиарщиков;
• В 1989 году, когда компания «Exxon Valdez» допустила утечку тяжелой нефти в проливе Принс-Уильям на Аляске, «пиарщики почти обрадовались». Exxon справилась с кризисом и, как выразился Джон Палушек (John Paluszek), президент Ketchum по связям с общественностью: «обратила внимание всех руководителей на важность хороших общественных коммуникаций» (взято вот отсюда).
• В 1989 году мелкая частная компания производитель мороженого «Ben & Jerry’s», публикует первый в истории мирового бизнеса отчет «о положительном влиянии компании на окружающую среду»  (Ben & Jerry’s 1989). Все меняется в 2000 году, когда эту компанию покупает гигант химической индукстрии Unilever Plc и с эко-повесткой все резко меняется: суды потребителей, претензии эко-активистов. Однако компания ежегодно делится своими «достижениями» в области социальных показателей, а также улучшениями, которые воплощают. 

За годы, накопилась корпоративная практика и Greenwashing продолжает набирать обороты.

«Хелоу! Я бумажная бутылка», – какое отношение вот это бизнес-мошеннсичество имеет к маркетингу?

По мере того, как люди все больше и больше видят тот вред, что корпорации наносят экологии, они все чаще обращаются к ним с упреками и требованиями. Те же, в свою очередь, мало что меняя в своем бизнесе, делают самое простое из доступного – включают PR-технологии для манипулирования общественным мнением.

В их PR-коммуникациях можно встретить:

• «Лукавый язык» – слова или термины, не имеющие четкого значения (например, «экологически чистый»); изображения, наводящие на мысль об экологичности;
• PR-кампании отвлечения внимания на иные проблемы экологии, скажем, у прямых конкурентов;
• Фальшивые исследования, якобы, доказывающие низкое воздействие на эко-систему их производств и товаров;
• Индульгенция, покупаемая подкупами экологов, эко-активистов, спонсорством эко-движений и уплатой штрафов;
• «Лучше, чем другие» – этот PR-штамп распространен и пока еще позволяет обманывать, применяя утверждение о том, что мы немного экологичнее остальных, даже если наш вред экологии ужасен;
• «Мимикрия» под экологичность, когда непрямым обманом действительное выдается за желаемое (надписи на упаковке, фальшивые сертификаты, бумажная упаковка);
• Нерелевантные утверждения, когда PR-акцент ставиться лишь на одном «зеленом» атрибуте продукции («экологичная упаковка»), тогда как всё остальное в их производстве, продукции и подходах бизнеса – анти-экологично;
• «Воображаемые друзья» – лейблы фальшивых институтов, «подтверждающие» экологичность их производств и продукции;
• «PR-покояние» – декларация осознания и обещание к 2030-2050 году что-то улучшить.

Говорят, что можно написать тысячи страниц, описывая какую-либо технологию, но если дать устройство в руки пользоватлею – он разберется быстрее. Хотите вопиющий пример?

В 2020 году объяснение Apple о том, почему бренд поставляет iPhone 12 без адаптеров питания и наушников прозвучало настолько убедительно, что некоторые экологи даже хвалили их за шаг. «Эксперты в области устойчивого развития приветствуют решение Apple отказаться от аксессуаров для iPhone», – сообщало американское CNBC, – «… Apple заявляет, что сможет снизить расходы на бумажную упаковку и вместить на грузовой поддон на 70% больше iPhone».

Ну куда же еще убедительнее!? Впрочем, внимательное изучение фактов показывает то, что Apple, прикрываясь экологией и рациональностью, просто пытается заработать на покупателях, ведь базовая модель iPhone 12 стоит на 100 долларов больше, чем предыдущий iPhone 11. Не буду спрашивать, в чей карман тогда пошла экономия, но почему компания перекладывает ответственность за пользование «неэкологичными» аксессуарами и расходы на их покупку на потребителей?

Естественно, что успех идеи «отбели предстоящее повышение цен, объяснением заботой об экологии», мотивирует и другие компании включиться в гринвошинг. Такая массовая пропаганда, ни сколько экологичного, сколько похожего на экологичное дает свои плоды.

«…Я и сам обманываться рад»

Понимания того, как их обманывает, у потребителей нет. На фоне стремления к потреблению экологичного, наблюдается отсутствия простого здравомыслия.

• Нет его у молодых и прогрессивных потребителей, которые стремятся купить дизайнерские футболки, изготовленные из 100-процентного «натурального» хлопка, но окрашенные химическими красителями, поставляемыми из Китая.
• Нет здравомыслия в тех, кто гоняется за «органической» пищей, выращенной на промышленной ферме.
• Тем более, где найти здравомыслие во владельцах электро-автомобилей, кузова которых изготовлены методом выплавки стали с химическими добавками для ее легирования.
• Пользователь электричества, выработанного ветрогенераторами, не задумывается о том, сколько тысяч птиц гибнет под лопастями ветряных турбин, как вынужденно изменились пути миграции этих птиц, принужденных облетать опастные пространства.
• и так далее и тому подобное…

Покупая «условно экологичное», скажем, упомянутые выше футболка из хлопка, люди верят, что вносят вклад в спасение Земли. Тот же факт, что урожай хлопка убирается дизельными комбайнами – это выпадает из их внимания, ведь это проблема не их, а производящих компаний и это путь компании ищут выход из экологического парадокса, а мы – что? У нас футболки из хлопка.

Но притворитесь! Этот взгляд
Все может выразить так чудно!
Ах, обмануть меня не трудно!…
Я сам обманываться рад!

А.С.Пушкин. «Признание» 1826 год

«Я думаю, что когда экологическая ответственность становится просто формой самовыражения, ради моды это становится опасным», – сказал как-то Вестервельд. Задача маркетологов состоит в том, чтобы рассказывать потребителям о том, что действительно важно и полезно им, социуму и Земле – рассказывать, мотивировать к потреблению экологичного и популяризировать экологичное. Впрочем, поскольку маркетинг стоит между потребителями, бизнесом и государственными институтами, то работать маркетологам необходимо со всеми – как пишет коллега в своем вопросе «повестка» диктует необходимость.

Что такое ESG-повестка

Коллега в своем вопросе упомянул ESG. Это акроним от «environment; social; governance» и это можно расшифровать, как управление компаниями в целях решения не только корпоративных задач, но и задач окружающей и социальной среды. ESG-принципы впервые сформулировал предыдущий генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, предложивший управленцам крупных мировых компаний включить эти принципы в свои стратегии, в первую очередь для борьбы с изменением климата.

В широком смысле, введенное в менеджмент и политику понятие ESG – это устойчивое развитие коммерческой деятельности компаний, которое строится на следующих принципах:

• ответственное отношение к окружающей среде;
• высокая социальная ответственность;
• высокое качество корпоративного управления.

Так вот, не желающие ввязываться в это компании, понимая, что любая ответственность – это не только обременение, но еще и расходы (на экологию, изменение модели заработка, на внедрение новых технологий, в том числе, и у правленческих), задачу эту спихивают на PR-службу компании, которая, работу подменяют не очень убедительным разглагольствованием – пытается «объяснить» всем, что компания что-то делает, ничего не делая. И первые, кто возражают против такого подхода, кто-то молчаливо, кто-то громко и в унисон экологам – это маркетинговые специалисты.

Настоящая забота об экологии или «Зеленый маркетинг»

В современном информационном пространстве важные слова потеряли вес, приобрели иной смысл. Это позволяет болтунам и пройдохам манипулировать людьми и наживаться на них. Если вдруг не знаете:

Забота (др.-рус. – хлопоты) – деятельность человека по добровольному содействию благу другого: оказание помощи и поддержки, создание благоприятных условий жизни, одарение теплом и любовью, соучастие в жизненных ситуациях и т.д.

Безрукова В.С. Основы духовной культуры. — 2000

Озабоченность (по Хайдеггеру) – обычное поведение людей в отношении вещей, благодаря этим вещам можно что-то сделать, выполнить, разрешить.

Философский энциклопедический словарь. 2010.

«Озабоченность компаний», связанная с экологией – не равно «забота об экологии». Компании, над которыми нависла угроза судебных исков, не заботятся об экологии, они озабочены тем, как минимизировать репутационные и финансовые потери; экологического маркетинга, что заботится об удовлетворении потребности потребителей, в их деятельности не больше, чем понимания опасности подобного антимаркетингового рыночного поведения.

Не буду много писать о том, что в маркетинге нет и не может быть место «гринвош»-манипулированию. Во-первых, в целях маркетинга, в его определении нет ничего, что либо как-то говорило о манипулировании. Во-вторых, экологический маркетинг – это совершенно о другом.

Суть зеленого маркетинга – удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Поскольку природные ресурсы (возобновляемые или не возобновляемые) ограничены, а человеческие потребности безграничны, маркетологам важно, не просто достичь рыночной цели организации, но и эффективно использовать ресурсы: рачительно, эффективно и без потерь. Ограниченность ресурсов и отсутствие самих попыток ограничить человеческие потребности, делают зеленый маркетинг неизбежным.

Словарь маркетолога

И история «экологического маркетинга» длинная и он прошел уже несколько этапов от постановки задач и до осмысления того, в чем необходимость «зеленого маркетинга». Заботящиеся сохранении экологии окружающей среды, в первую очередь, заботятся о вполне осязаемом и меркантильном – о своем будущем. Посмотрите.

Что до экологического PR, устраиваемого компаниями, то уже раскрывал тему о разном у разных людей понимании задач «паблик рилейшнз»:

• PR с целью управления общественным мнением, применяемый ради экономических и репутационных выгод компании;

• PR маркетинговый – коммуникационный инструмент, составная часть промоушн-микс в комплексе маркетинга, применяемых ради удовлетворение потребности потребителей, в первую очередь.

О роли PR, с точки зрения маркетинга можно прочесть вот здесь. В статье дается отличие PR-подходов в практике маркетинговых специалистов и подходов к паблик-рилейшнз специалистов компаний, занятых общественным мнением, вниманием инвесторов, коммуникацией с поставщиками и партнерами, а так же государственными контрактами.

Что в итоге?

Если говорить о способности маркетинга влиять на умы потребителей и корректировать принципы ведения бизнеса, то присоединяясь к озабоченности Джея Вестервельда , хочу лишь добавить что, само появление маркетинга было обусловлено желанием устранить разрыв непонимания между бизнесом и потребителями, когда оба встречаются на рынке с благими намерениями, принося туда свои желания и устремленности, а уносят, порою, разочарование от не реализованных амбиций.

«Я не хочу быть человеком, указывающим пальцем на парня, который водит внедорожник, но носит футболку «Спаси Землю». Может быть, он необходим, как реклама будущих перемен», – говорит Вестервельд. Я же не хочу осуждать бизнес, который столетиями жил по эгоистичным правилам Форда: «любой автомобиль, при условии того, что он черный», а тут вдруг и неожиданно для бизнеса, потребитель стал определять ценности этого Мира.

Впрочем, почему «вдруг»? Первые лекции по маркетингу прошли в университетах США в 1901 году. Пора бы уже за сто с лишнем лет разобраться с тем, что такое маркетинг и понять, что рыночный подход к бизнесу обязателен или… Или рынок и Мир обойдутся без такого бизнеса.

Если читатель все еще не оценил моих трудов по популяризации честного имени маркетинга; если все еще не очевидно, что гринвошинг (greenwoshing) – это практика не маркетологов, а торгашей; если все еще не понятна в чем разрушительна для экологии, общества и бизнеса эта PR-практика – напишите мне, перепишу статью нахрен так, чтобы это стало понятно любому…

Прошу лишь тех, кто мало что смыслит в маркетинге, никогда не упоминайте «гринвошинг в маркетинге», «псевдо-маркетинг» и «маркетинговые уловки» – вы не представляете, насколько вы звучите фальшиво, с вашими надутыми щеками научными степенями.

Вчера за чашкой кофе случилась дискуссия о системной разнице массового рынка и потребительского рынка персональных продаж, о том, насколько у них отличается комплекс маркетинга и насколько в разных плоскостях находится у маркетологов этих рынков понимание того, что такое: коммуникация и отношение к потребителю.

Коллеги в один голос убеждали меня в том, что «гений и злодейство» несовместимы – никогда компании массового рынка не поднимутся (не опустятся) до персонализированных отношений и персональных продаж. Что «гиперсегментация» (работа не с целевыми группами, а с подгруппами, подгрупп целевых групп), как настоятельная необходимость сегодняшнего дня – непостижимо и нереально для масс-маркет. Причем и аргументы, убеждающие в справедливости этой их позиции, были убедительны и напор – впечатляющим.

Не соглашаясь с ними, говорил им в ответ о том, что отношения к людям, как к «массе» (этого безобразия массового рынка) не определяется:

• спецификой «массового производства», которое принуждает искать массовый сбыт;
• не вынужденность применения каких-то особых технологийи работы с потребителями, как с «массой»… 

…а простая человеческая лень.

1. Только успокоенность регулярностью получения вала продаж мешает им осознать, насколько неудовлетворенны потребители массового рынка; 
2. Только непонимание механик оценки количества и причин «отвалившихся клиентов» не дает осознать цифру потерь;
3. Только регулярный приход на смену «отвалившимся» все новых и новых массовых, не позволяет маркетологам масс-маркета включить сознание маркетолога. 
4. Что маркетинг у них, скукожился до единственной задачи: делай рекламу – привлекай больше новых, поскольку много старых уже не покупают.

… это перечисленное – истинные причины, почему на массовом рынке существует:  Клиент не всегда прав! Все неправые – это не наши клиенты. И поскольку разговор был за чаем, поэтому, сегодня, в роде бы, про кружки, но о значительно большем и взглянем на это большее с двух сторон:

С точки зрения эмпатии

Кружка – предмет массового спроса. Да! К кружке, ложке, тарелке, табурету, вешалке можно относиться, как к товару народного потребления массового, почти обезличенного спроса. Можно! Собственно, так все производители к этим товарам и относятся. Если о кружках, то такое отношение материализуется в ляпании на бок кружки нелепых абстрактных узоров и орнамента в один цвет.

• Вот и висят (лежат) в каждом магазине «Для дома» нелепые создания массового производства;
• И ждут тоскливо годами своего покупателя;
• И распродаются по себестоимости, выгоревшие и запылившиеся.

А ведь можно «наварить» 1000% ! А можно и не наваривать, можно тысячам людей подарить радость, можно стать украшением их жизни, достаточно…. достаточно взглянуть на людей, что их покупают (или не покупают), не как на «Целевую аудиторию» нашего с вами продукта, а как на ЛЮДЕЙ.

И тогда, бляха, откроется очевидно, что они не мужчины и женщины, вчера грохнувшие очередную свою чашку и поэтому пришедшие в магазин за новой, а восторженные детки и собачники, до безумия влюбленные в своих Йоркширских терьеров; талантливые кулинары и заботливые мамы.

А дальше уже проще… подбери коммуникативный ключик к каждому и взлетят твои продажи массового товара до седьмых небес – себе купят и в подарок возьмут. Коллеги, выше, про собак и людей – пример того, как на рынке массового спроса, тем не менее, можно и нужно работать персонализировано. Оказывается, кружкой можно передать чувства, можно напомнить о друге, что одинокий, ждет дома. И захочется потребителю купить эту кружку, чтобы повторить это ощущение, чтобы показать кружку подружкам и маме и пробудить эти же эмоции уже у них. Да, именно это можно и нужно «продавать», а не керамическую емкость для жидкости.

А еще, маркетологи массового рынка, озадаченные лишь необходимостью впихнуть товар на полку, напрочь забыли:

• что вначале потребитель, а уже потом листинг; 
• вначале нужно что-то дать людям, а потом только попросить денег;
• вначале нужно подарить эмоции и возбудить чувства, потом и ниже, можно ценник вешать, на котором цифра – это не эквивалент низкой стоимости товара, а величина высокой ценности его для потребителя.

С точки зрения выгоды

Если же вы далеки от эмоций и чувств, то тоже самое можно сформулировать жестче и практичнее, может быть, кому-то так будет понятнее…Есть группы людей адепты (лат. adeptus «достигший, помогающий») — последователи, обычно ревностные приверженцы какого-либо учения, идеи, знания. Понятием может определяться не только отношение к учению, личности или организации, но к любому, к чему у человека стремиться разум.

Так вот адепт не только сам ревностно следует предмету своего культа, он демонстративен в своем следовании и стремиться вовлечь в это следование и других людей. Адепты есть среди:

• представителей движения ЗОЖ;
• беременных и матерей – последователей «бэби-культа»;
• рыболовов и охотников;
• творческие люди любых профессий, вовлеченные в профессию, а не отбывающие в ней повинность;
• автолюбители – слишком общее, а вот байкеры – конкретное движение;
• дайверы
• собаководы – слишком общее понятие и нам с вами они не интересны, а вот адепты определенных пород есть и они нам нужны;
• еще, вспоминайте…

эти адепты совершенно различных идей и культов объединены одним – они подчеркивают свою принадлежность к тому, что является предметом их приверженности. Они окружают себя предметами их сферы и знаками-символами. Они активно и много платят за свою приверженность, покупая как необходимые им предметы потребления, так и откровенное символическое «барахло», лишь бы оно напоминало им о их приверженности и обращало внимание окружающих и привлекало бы прочих адептов. 

Товары массового спроса можно адресовать адептам. В зависимости от массовости явления, и объемах производства вашего масс-маркет продукта, может так оказаться, что ориентация производство персонализированных продуктов будет вовсе не обременительно для производства, но будет максимально целевым, с точки зрения маркетинга. Если так, то что за весомая причина заставляет выпускать продукты не целевые, а обезличенно массовые?

p.s. Кстати, обратили внимание на коммуникационный прием на фото с кружками для собаководов? Руки протягивают вам товар. Вам! Персонально вам! 

Впереди «День победы»! Именно так, а не «9 мая». Специально хотел бы обратить внимание молодых и юных коллег на ряд фактов, которые стоит учесть при рисовании чего-либо к Празднику Великой победы.

Специально обращаюсь к тем дизайнерам, кому имя генерала Дмитрия Михайловича Карбышева ни о чем не говорит, а символом победы стала «георгиевская лента»: скажите навскидку, что является настоящим истинным символом победы?

С георгиевской лентой осторожнее – это символ славы и подвига в общем, а не именно Дня Победы. В 1769 году, императрица Екатерина II учредила награду для офицеров Русской Армии, вручаемую за личную храбрость проявленную на полях сражений — орден Святого Георгия (Георгиевский крест). Цвета ордена перекочевали уже на советский Орден Славы.

Ее изображение на открытках всегда было очень контекстно – рядом с Орденом Славы или, как минимум, с другими воинскими регалиями, но уж вовсе не для того, чтобы в углу открытки пустующее место занять. Повсеместно же рисовали не ее, а ветки дуба или лавра, что с античных времен служило символом героизма и подвига.

Массово, где только возможно, лепить «применять» ленту к празднику и в праздник стали по инициативе «РИА Новости» и РООСПМ «Студенческая община» с 2005 года. Очень хорошо, что тем самым соблюдается приемственность поколений и почетание исторических традиций, но георгиевская лента уместна для праздника Защитника отечества, дня Гвардии и проч. Впрочем, ее изображение не ошибка, только не надо лепить ее на открытку не системно.

Ну а все-таки, знаете, что является настоящими символами праздника Победы?

• Красное полотнище, поднятое над Рейхстагом;
• >вечный огонь;
• алые гвоздики;
• ордена и орденские планки.

Ни розы, не каска и сапоги, танк или солдат в плащ-накидке… а эти простые цветы традиционно изображают на поздравительных открытках, плакатах, эти цветы дарят ветеранам, возлагают к памятникам павших героев.

Хотел бы обратить внимание юных на тот факт, что желание нарисовать что-то к празднику должно сопровождаться «знанием предмета». Иначе можно не просто испортить праздник тем, кто «знает предмет», но и, некоторым образом, осложнить дальнейшую жизнь и себе.

Пример: в Ясенево, что находится в Москве, в свое время, расстарался какой-то не слишком образованный, но упорный дизайнер, нанятый администрацией местного торгового центра.

В макете праздничного баннера, посвещенном Дню Защитника Отечества, какой-то юный дизюгнер с ярким и незамутненным сознанием, умеющий гуглить картинки в интернете, изобразил, ВНИМАНИЕ:

• линейный корабль ВМС США “Айова”,
• американский тактический истребитель предыдущего поколения F-15,
• флаг Протектората Богемии и Моравии – государства, учрежденного властями Третьего Рейха

(полосы на флаге… посмотрите, как расположены). Слава богу, что вместо двуглавого российского орла он не влепил орла ФРГ или Польши!

А кто-то такой же как он все ЭТО напечатал и разместил над входом в один из торговых центров.

Я вот в своем аналогичном макете по тому же праздничному поводу безошибочно изобразил символы российского оружия. Если понадобится, пользуйтесь… Там не далеко есть и еще открытки к Празднику Победы!

Ну а желающим погрузится в то, как выглядели настоящие открытки к этому празднику с 60-х по 80-е годы прошлого века, смотрите: