Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

«Матрасы» – это мой любимый кейс на все времена, применяемый для объяснения простого, на первый взгляд, но такого неочевидного для продавцов правила. Дело в том, что есть «матрасы», а есть «матрацы». Каждый имеет право быть проданным. Продавать нужно не себя – свое понимание правописание этого слова, не правильное или лучшее, а то, что покупают. 

Если вам повезло с образованием, то вам повезло, но не очень – появляется соблазн начать поучать и обучать, перестраивать сознание и мировоззрение. Маркетинг же – это удовлетворять потребность. Если потребность в «шлёпках» и «матрасах» — продавайте их и не выёбывайтесь. Оставьте школе, ПТУ, родителям и коллегам право и обязанность обучать людей грамматике и орфоэпике. 

Кстати, эта проблема проявляется и в попытках продавца все еще продолжать рассказывать покупателю о товаре и услуге, возможностях и аналогах, в тот момент, когда уже нужно остановиться и начать продавать. Амбиции и желание потрясти знаниями, окончательно убедить убежденностью и покорить красноречием – не дает возможности остановиться.

Не продавайте «себя», свои знания, свой опыт или богатый внутренний мир. Продавайте то, что покупают. Продавайте: «матрасы», «шлепки», «крема». Даже если у вас высшее лингвистическое образование.

Еще проиллюстрировать важность «матрас-маркетинга», можно кейсом про чайник… Уважаемые спецы по продукту и контент-маркетологи, скажите, какая из двух характеристик важна для потребителя: мощность чайника или время, за которое в нем закипает вода?  А?

• Большая мощность чайника, косвенно, намекает на большие затраты на электроэнергию. 

• А короткое время кипячения воды на это же намекает? 

Значит, людям не очень нужны затраты и мощность, а чайник покупают ради кипяченой воды. В роде бы это очевидно, но какую из двух характеристик, обычно, пишут у чайников в карточках товара?

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?

• На самом деле «удовлетворенность» – это итог большой работы или результат очень глубокого и экспертного понимания потребности своих потребителей. Наверное, стоило бы рассказать о большем – отчего реклама и все рыночные усилия способны помочь продать самое немыслимое, но только один раз, в тоже время, понимание потребности людей, позволяет сделать продажи предопределенными, а покупки – повторяющимися. Безусловно, это важнее, но тема эта выходит за рамки одной заметки.

Сегодня, тема попроще: краткий обзор одного кейса, наглядно демонстрирующего как понимание потребности людей, конвертируется в большую долгосрочную прибыль – то есть, как маркетинг «ради людей», помогает бизнесу – ради бабла.

В Соединенных Штатах в середине 1980-х годов рынок шампуней в США оценивался в 1 миллиард долларов и был сильно сегментирован. В конкурсе за внимание и кошелек потребителей участвовало более 1100 продуктов, и ни один из них не занимал доминирующей доли. В этой безумной толпе (сейчас, ситуация не лучше) толкался за место на полках и шампунь «Pert», представленный рынку в 1980 году, который тогда едва удерживал 2% рынка шампуней. Два процента и 1100 продуктов, – осознали? Как сказал тогда генеральный директор компании производителя Эдвин Л. Артцт (Edwin L. Artzt): «Никто не обращал на него особого внимания», хотя уже тогда компания Procter & Gamble определенно кое-что из себя представляла на рынке.

В 1985 году, на рынке шампуней появился новый продукт под именем «Pert Plus» – комбинированный продукт: шампунь + кондиционер. Краткий обзор этого эпизода мы сейчас и разберем.

Согласно Wall Street Journal, когда комбинированный шампунь и кондиционер для волос Pert Plus из исследовательских лабораторий Procter & Gamble перебрался на тестирование на рынок, «высшее руководство отреагировало зевотой». Потенциал продукта оценивался ими даже ниже, чем потенциал старого «Pert»… поэтому денег на брендинг выделять не планировали и вместо новой марки, новинку закачали в умирающий шампунь «Pert», пририсовав к имени слово «плюс».

Вот это неверие в новинку было совершенно обосновано экономически. Еще раз, хочу, чтобы прозвучало конкретно: экономически эта новинка была неоправданна изначально. Рынок шампуней был печально известен своими непостоянными потребителями. Они переходили от одного бренда к другому, и это, по-видимому, врожденное отсутствие привычки к повторным покупкам, сводило на нет весь смысл инвестиционных затрат на создание бренда. Сам «Pert», согласно все тому же Wall Street Journal, был «опасно близок к исчезновению», а Эдвин Л. Артцт сказал, что «мы были не в настроении вкладывать много денег в бренд с 2%-ной долей». (Настроения у них не было, потому что экономика такая – во как!)

«Половинчатость» решений преследовала новинку во всем. К упомянутому нежеланию брендинга, ограниченности затрат и усилий на дистрибьюцию «Pert Plus» (тестовый маркетинг), стоит добавить и тот факт, что Procter & Gamble еще и мало вкладывала в рекламу и продвижение. Тем не менее, потребители восприняли продукт почти мгновенно, удвоив продажи за полгода. За полгода на рынке в 1100 игроков. Все бы можно было списать на качественный маркетинг, но его не было или на большое приращение к малым показателям новинки на старте, но продукт был не новый. В 1993 году доля рынка «Pert Plus» варьировалась уже, по разным оценкам, от 12 до 14,3%. Видя успех, признаться: «Мы чуть не сложали», –  это все, что оставалось сделать генеральному директору Артзту.

Собственно, кейс вот такой. В качестве объяснения важности понимать потребителя хочется обратить ваше внимание вот на что… Компании массового рынка постоянно выбрасывают продукты на рынок в надежде, что некоторые из них приживутся. Где-то видел (не подпишусь под словами), что в докризисные годы ежеквартально в американских супермаркетах предпринимались 12 000 попыток листинга новых продуктов. Немногие преуспевают, но подавляющее большинство терпит неудачу. Каждый год тратятся миллионы на использование различных тестов, исследований и на «пробный маркетинг», чтобы попытаться определить, какие из них приживутся на полках, какие доберутся до сознания людей, а какие не нужны никому изначально.

Wall Street Journal, мне кажется ошибаясь, объяснила тогда успех «Pert Plus» тем, что производитель продемонстрировал «один из старейших маркетинговых трюизмов (How innovation’ 1990):

1. Потребители стремятся к настоящим инновациям,
2. Блестящая реклама
3. Причудливость упаковки

Это попытка, на самом деле, не очень многое объясняет, потому что финансовый эксперт «Уол Стрит» объяснять принялся произошедшее, снова, с позиции экономики и финансов, но не маркетинга, а значит – не то и не тем, к тому же, попытался что-то объяснить сильно упрощая. Это утверждение столь же спорное, как предположение о том, что если придумать эффективную мышеловку, то, все мыши придут к ней сами. На самом деле, маркетинговая (не экономическая) парадигма заключается в том, что ни конструкция мышеловки важна, но манящий запах еды, способной удовлетворить физиологические и прочие потребности мышей.

Есть масса примеров рыночного успеха без упомянутого «троединства» и есть очевидные продукты, что преуспевают без «блестящей рекламы или причудливых упаковок». Лучший пример – наркотики или оружие. Но подавляющее большинство продуктов не созданы настолько важными для удовлетворения потребности и тогда они, действительно, нуждаются в агрессивном маркетинге с его агрессивными маркетинговыми методами: необычной упаковки и кричащей рекламой. Более того, предположение журналиста-финансиста оставляет без ответа вопрос о том, что представляет собой «настоящиие новации». И понятно почему – это вообще не экономическая и не финансовая категория.

Вернемся к шампуню… Подходит ли вам комбинированный шампунь-кондиционер? Достойного ли он качественный? Охватила ли всю ЦА не достаточная реклама? Да шут бы с этим всем – это не важно… Вечно занятые потребители восприняли идею о том, что продукт в одном флаконе может сэкономить им время – это важно. Поскольку «время» для людей стало отдельной категорией и ценностью отдельной («кофе с собой», фаст-фуд, гаджеты, быстрое перемещение, сотовая связь, компьютеры), то и косметический продукт должен был бы частью их картины мира: туристические путешествия, ограниченность времени перед важной встречей, набирающий тогда популярность шейпинг и фитнес и много где еще – одна упаковка средства в дорогу и экономия времени – вот важное преимущество, которое маркетологи компании подсмотрели, но проморгали боссы. А то, что шампунь еще и нормально моет волосы и «придает волосам чистый и здоровый вид» (слоган) – это приятный бонус!

Кстати, про слоган… На пятой секунде видео звучит «I wash my hair and go» («я мою волосы и иду»), – ничего не напоминает? В 1991 году в России открыто официальное представительство «Procter & Gamble Company», а спустя несколько месяцев появилось совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл СССР», участниками которого стали «Санкт-Петербургский государственный университет» и «Procter & Gamble EE Inc». Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г. Новомосковске Тульской области. «Vidal Sassoon Wash&Go» (мою и иду) – первый продукт компании, вышедший на российский рынок.

Инвестиционная компания «Najafi Companies» приобрела у P&G лицензионные права на «Pert Plus» в 2006 году. В 2010 году продала «Pert Plus» компании «Елена Троянская» (Helen of Troy Limited) американскому дизайнеру, разработчику и продавцу товаров для дома, здоровья и красоты, а также косметических товаров под собственными и лицензированными брендами. «Pert Plus» запустила новые линии «3 в 1» (что за «три» – догадаетесь?) предлагающие «в одном флаконе»: шампунь, кондиционер и средство для мытья тела. По задумке, конечно же, эти продукты избавляют занятых потребителей еще и от загроможденного душа и упрощают их повседневную процедуру принятия ванны. Таким образом, реализовавшая не свою, но лежавшую на поверхности идею и распространившая продукт по всему миру (на фото выше – продукт на полке в одной из Арабских стран) не только заработала на продукте и продаже лицензии, но и продолжает зарабатывать на клоне этого продукта, выполненном уже по всем канонам NPD( ? ) и брендинга.

Выводы

(нужны или нет?)

1. Нет никакой «продуктовой инноватики» в изменении формулы моющего средств с введением в него условных банальных глицеринов/силиконов;
2. «Тестовый маркетинг» этого продукта без массового рынка и массового промоушена не позволяет сказать о важности массовой рекламы;
3. Устаревающая марка, изображенная на старой упаковке с добавлением слова «плюс» – нонсенс, разрушающий каноны брендинга…

   … все это разбивает саму идею возможности успеха продукта, если создан он не от понимания настоящей потребности людей. Производственные фантазии, инноватика, технологии и фальшивые идеи, которые потом безуспешно пытаются массовой рекламой вдолбить в головы потребителей – дело это не маркетинговое и очень часто не способно обеспечить прибыльность компании в какой-либо отдаленной перспективе.

4. Понимание целевой группы потребителей (маркетинговые исследования, опросы, изучение статистики и экспертное мнение владельца) – это лишь пусть к успеху, но еще не сам успех, ибо знать, «как надо» – не означает делать то, что нужно.
5. В то же время, получаемая людьми удовлетворенность – универсальная мера успеха любого рыночного продукта и мера эффективности бизнеса для его производителя.

Согласны?

p.s. Собственно, этот кейс – продолжение темы и иллюстрация к странной мысли несведущих «маркетинг ничего не должен потребителям»

• «How innovation at P&G restored luster to washed-up Pert and made it no». «Wall Street Journal», 6 December 1990.

Приветствую коллеги. Сегодня разбор вопроса, свалившегося в Яндекс Кью.

Не бывает «продающих текстов»! 

Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена (опред. Оксфордского словаря).

Продажа – это базовое понятие такой науки, как экономика. Это экономический термин!  

За каким «лядом»… лезть «со свиным рылом – в калашный ряд»  с текстами – в экономику продаж ?

У кого «существуют» «продающие тексты» – у того ни только нет экономического образования, но он еще и малообразован в том, чем он пытается заниматься – в текстописании! 

Заберите хотя бы «продажа» в кавычки. Напишите так: «Продающий» текст. «Справочник по правописанию и литературной правке» Д. Э. Розенталя указывает, что кавычками выделяются:

• слова, употребленные в особом, необычном значении;
• слова, употребленные в ироническом значении;
• слова, употребленные в условном значении (применительно к ситуации или контексту);

Вы, знаете, кто такой Розенталь? Один из основных критериев при употреблении кавычек рассматриваемого типа – «обычность/необычность», или, другими словами, «привычность/непривычность». 

Стремление привлечь внимание, смутить читателя, завлечь необычностью – это и есть цель такой фальшивой лексемы, как «продающие тексты». Это такая же фальшь, как: «кофеварка – это особый миксер для вышивания крестом» или «торгующий заголовок». Почему «продающий абзац» – это, простите, «абзац полный!», а «продающий текст» – это нормально и это даже не требует кавычек? Почему, в одном случае – это бред сумасшедшего, а в другом, вот так писать можно? 

Простите, уважаемые: контент-затрахологи, трахотекстовики и крутейшие контент-маркетёры, плевать бы на экономику! Вы «правописанием» – своими-то обязательным инструментом, умеете пользоваться? 

Но дело даже не в этом… Вы кого «смутить и привлечь» «продающими текстами» собрались? Директоров, руководителей служб маркетинга и продавцов? Ну так у них есть экономическое образование и практика продаж. Они очень хорошо понимают, как и чем обмениваются товары на деньги! Словосочетание «продающий текст» резко диссонирует с тем пониманием процесса продажи, которое есть у маркетинговых практиков и специалистов торговли. 

Вы понимаете, что такую бредятину, как «продающие тексты», вы таким людям не «продадите»?!

Друзья, в этой жизни, что-то придется читать, кроме «тырнета» и текстов от самого себя! Пусть, не экономику, пусть, вы не знаете, кто такой Розенталь… вот это хотя бы посмотрите о похожем бреде: о  «продающих сайтах»!

Спасибо. Удачи.

Эту статью, признаю честно, я обдумывал ровно неделю, то есть, так, как ни разу ранее. Дело в том, что повод, который послужил основанием для ее появления, в общем-то не велик – замечание одного из коллег, но вот чем больше я обдумывал не осторожно вброшенное, тем больше понимал глубину проблемы и необходимость, все дальше и дальше отходя от частного примера, рассказать о сути теории и практики маркетинга потребительских товаров.

Не бойтесь, теории будет минимум, но чем живет маркетинг продаж потребительских товаров и почему интернет-маркетологи еще долго будут мечтать и фантазировать о диджитал-мире, я расскажу «в красках».

Итак, мнение коллеги.

Во-первых, огромное спасибо коллеге за замечание, за возможность для дискуссии и причину появления этой заметки. Если случайно не поняли, отчего по мнению нашего с вами уважаемого коллеги «диджитал вытесняет традицонные промоушн торгового маркетинга», скажу: спят девушки на промо или «сидят» в телефоне, вместо того, что бы заниматься продвижением товаров.

Во-вторых, друзья, призываю вас, давайте:

1. различать где «мухи», а где «котлеты»;
2. знать теорию маркетинга;
3. понимать теорию принятия решения;
4. думать как маркетологи;

и тогда у нас с вами есть все шансы не просто не попасть «впросак», но и заработать.

Про мух и котлеты

Полагаю, что большинство коллег, которые знакомы не просто с практикой рекламирования товаров, но и маркетинг-менеджмента со мной согласятся: от-того, что какие-то «девочки» плохо делают свою работу, а какие-то «мальчики» не наблюдают за своими «девочками» – это совсем не означает, что торговый маркетинг плох или, не дай Бог, умер и должен быть заменен другими инструментами. Заставить людей работать – это менеджмент, а вот применять те или иные инструменты для продвижения – это маркетинг.

Про теорию маркетинга

Теорию хорошо бы знать! Тогда, в комплексе маркетинга, очевидной становится роль промотирования. Тогда, вы даже в бреду не произнесете, что интернет-продвижение заменит собой комплексную работу с покупателем.

Господа рекламисты, теория нам с вами говорит, что:

• роль промотирования в комплексе маркетинга (4P) – это 1/4 часть;
• роль рекламы в в строке выше (в промоушн-микс) еще меньше – это только 1/4 от четвертой части;
• а роль интернет-рекламы среди способов и методов рекламирования и того меньше, поскольку интернет – это лишь один из рекламных каналов.

Понимаете? Даже с ростом популярности и доступности интернета, никогда часть чего-то не заменит целого. Не способна, поскольку теория маркетинга – сука, фундаментальная вешь!

Не заменит интернет-продвижение комплексного воздействия на покупателя еще и от-того, что часто не принимает правильного решения покупатель только насмотревшись рекламы в интернете. Вот хоть убейте покупателя, хоть рекламой его завалите, а не принимает.

Про теорию принятия решений

Это покупатель выбирает товар и место его покупки, как бы продавцам не хотелось думать иначе. Вся онлайн реклама, даже директ-реклама, даже онлайн ремаркетинг – это всегда монолог с пространством, в котором где-то бродит человек, часто совершенно не готовый ничего покупать ни сейчас, ни у вас, не по этим ценам. Этот… зритель еще не покупатель и даже не ваша мечта – лид. Он просто никто.

Объяснение причин неготовности к покупке есть в «теории принятия решений». Эта теория говорит о том, что человек от «не знаю ничего» – до выбора правильного решения проходит определенные этапы и совершает на этом пути определенные действия. Эта теория объясняет как думает и действует человек для выбора наилучшего (оптимального) способа действий для достижения поставленных целей. Эта теория вообще не про продажи, не про какие-то: воронки продаж, конверсию лидов и проч. – это я говорю тем, кто уже поверхностно знаком с этими понятиями.

Так вот, из большой теории, нам с вами пока стоит понять одно: человек, даже, если нам с вами так кажется иное, принимает решение строго руководствуясь логикой, и никакие зомбирования, «снятие возражений», «пятиступенчатые продажи», офигительные лендинги или «продающие тексты» не отменят логику принятия решений. Да, безусловно, есть внушаемые люди, есть доверчивые, есть те, на которых можно воздействовать методами НЛП, но, в основной своей массе, все люди принимают решения определенным образом. В переносе на процесс принятия решения о покупке, эта логика выглядит вот так:

Другими словами, даже если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап «Сравнение» может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

А если «насесть» продавцу на покупателя, не пустить его сравнивать и замотивировать его «до смерти»? В подавляющем количестве случаев (товаров и покупателей), все ранвно ничего не получиться – велик риск покупателю ошибиться, срабатывает тормоз, мешающий спонтанному, не мотивированному и не осмысленному решению.

Про контекстную рекламу

То же самое, языком понятным онлайн-рекламистам: как только в директ-рекламе вы хотите увеличить количество показов (охват), и для этого:

• подключаете РСЯ;
• к ключам добавляете слова общего описания предмета, сферы, рода деятельности и минусуете откровенные несоответствия;
• начинаете СПАМить количеством показов объявлений;
• желая поднять проценты, вы «колдуете» над текстом и картинками объявлений – сочиняете смелые, яркие и таргетированные тексты

и дневной бюджет начинает заканчиваться к 12:00, при том, что ни лидов, ни продаж. У вас создается впечатлению о том, что вас «скликивают». Знаете отчего? Толпы не готовых к покупке людей кликают на ваши наглые объявления в желании только узнать, только разобраться, понять, просто почитать, и чем ярче и больше таких объявлений – тем ниже у вас конверсия.

А вот теперь важное: Если хотим что-то продать, то вначале нужно понять на каком из этапов принятия решения находится человек. Дальше нужно включить те механики убеждения, которые помогут человеку перейти к следующему этапу коммуникации с предметом вашего маркетинга. Если попытаться всех потенциальных покупателей распределить по стадиям принятия решения – получиться всем знакомая воронка продаж.

Про матрицу «Компетентность/Риск»

Быть может, для покупки ряда товаров у покупателя и потребуется меньше времени и усилий, и он, обалдев только от одного текста или рекламного баннера, побежит покупать товары в кредит на тысячи рублей, но в ряде случаев от покупателя усилий для покупки потребуется очень много, а сам процесс обдумывания, выбора и самомотивирования к покупке может длиться годами.

Отчего так? Только ли дело в товарах или дело еще и в конкретных покупателях, что думают медленно? Определить насколько быстро в каждом конкретном случае, получиться продажа, можно по двум факторам:

1. Уровень компетентности покупателя – уровень опыта и знаний в отношении приобретения и последующего использования товаров категории;
2. Уровень «ценности» покупки – уровень потенциального риска от принятия неверного решения и влияния покупки на удовлетворенность покупателя.

Хрестоматийные примеры: покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости и риска. Удовлетворенность глотком воды в жаркий день покупатель получит даже без надлежащего анализа предложений. Понятно, да?

Если попытаться свести всех покупателей и все потребительские товары и услуги в одну таблицу, то получиться вот что:

Таким образом, товары «Продуманная покупка» никогда, вы слышите, уважаемые господа рекламщики, не будут куплены только оттого, что вы качественно сделали рекламу. Если вы хотите, чтобы покупатель «Продуманно» покупал именно ваши товары, то маркетологи говорят о «комплексном маркетинге», – когда работать с покупателем приходится «по всем фронтам» «4P» и комплекса промотирования.

Кстати, даже если вы заспамите весь Youtube видео о том, как самому перебрать мотор автомобиля или постелить «теплый пол», то большинство покупателей все равно воспользуются «Делегированием» этой работы профессионалам.

Именно поэтому, «отрекламировавшись», основная задача маркетингового специалиста – вывести потенциального покупателя на директ-коммуникацию – прямую коммуникацию покупателя с товаром, специалистом по продукту, продавцом, включить механики маркетингового убеждения и мотивирования к покупке.
В отличии от рекламы, маркетинговая директ-коммуникация – это улица с двухсторонним движением, когда авторский монолог рекламщика заменятся на диалог с продавцом, а монотонное массовое информирование – на внимательное слушание, анализ потребностей покупателя и убеждение «конкретного – в конкретном».

Думать, как маркетологи

Если задача маркетинга – удовлетворить потребность, то думать, как маркетолог – это думать, как покупатель, поставить себя на место покупателя и самому представить процесс покупки. А как же покупатель приходит к решению о покупке?

В маркетинге есть такое понятие «путь к покупке», иначе про то же самое говорят: «путь покупателя», «путь следования к покупке» и проч. Путь покупателя от неожиданной для себя новости, через , размышление – тернист. На этом пути, если маркетинговый специалист, хочет осуществить продажу, покупатель должен несколько раз проконтактировать:

• не просто с предметом маркетинга;
• но и с именем его производителя;
• а часто, и с теорией предмета покупки;
• и практиками пользования покупкой,

то есть, помочь покупателю (смотрим логику принятия решения):

• проинформировать (несколько раз);
• ознакомить (подсунуть «под нос»);
• убедить в необходимости;
• помочь с выбором (разъяснить отличия и достоинства);
• продать.

Такие контакты, места в которых они происходят, называют «пятно контакта» (место контакта, точка контакта).

Вот как путь к покупке может выглядеть в теории:

Как на практике выглядит «путь к покупке» для клиента местного автосервиса, хотите продемонстрирую?
Постер в лифте — Листовка на автомойке – реклама на щите 3х6 – визитка со скидкой по акции на сезонную замену шин на кассе магазина автозапчастей — реклама на щите 3х6 — постер в лифте. Если клиент и позвонит в автосервис то, причина звонка вовсе не визитка… или далеко не визитка, согласны?

Гугл в своем исследовании «Путь к мобильной конверсии. Средства по уходу за кожей. 2016» подтверждает, что все те, кто осуществил покупку, больше шести раз, тем или иным образом, контактировали с предметом маркетинга.

Но это у онлайн торговли FMCG-товарами и это по мнению Гугл. Легко предположить, что при продаже автомобилей и домов, количество контактов должно быть больше, как больше должно быть количество контактов и выше само качество контактов, в случае:

1. жесткой конкуренции,
2. высоком информационном шуме
3. при невнятной рекламе.

И уж точно, при продаже товаров, с высокими требованиями к компетентности или рисками, нельзя ограничиваться онлайн-подсовыванием информации (рекламой в интернете) – придется убеждать, уговаривать, демонстрировать работу покупки, подсовывать мнения авторитетов и заигрывать акциями маркетинга.

Таким образом, уважаемые онлайн рекламисты,
если хотите «продать» свои умения понимающим то, что я написал выше, маркетинговым специалистам, прекратите убеждать сами – себя в том, что вы единственные посредники между товаром и покупателем и такие все из себя незаменимые.

Последняя миля

Таким образом, полагаю, уже понятно, что интернет-реклама не обеспечит покупателя, если не требуемым количеством точек контактов (люди не живут в онлайне), то уж требуемым уровнем таких контактов – точно. А вот насколько можно отказаться от промоушена в торговом зале? Давайте разберемся.

В физике и практике проводных коммуникаций (телефония, интернет) есть такая беда: «проблема последней мили». Речь о том, что проложить опто-волоконный кабель между континентами так же сложно, как и протянуть кабель в квартиру бабы Маши. Крысы, подмокший подвал, шаловливые ручки, некачественный монтаж, плохая техника у клиента – обязательно сведут «на нет» всю огромную работу по прокладке кабеля по дну моря. Расстояние от места где заканчивается качественно выполненная системная работа и до утройства, куда надо все это воткнуть и называется «последняя миля».

Как та же проблема последнего участка на всем пути товара выглядит в маркетинге продаж? Представьте, что вы произвели великолепный товар. Представьте, что вы потратили миллионы денег и времени и сделали отличную интернет-рекламу. Представьте, что на пути от завода — до магазинв вы убедили, переубедили сотню посредников. Представьте клиентов, бегущих к прилавкам и полкам где лежит ваш товар. Представили? А теперь допустите, что у вас 4 прямых конкурентов с похожим маркетингом и товарами и представьте такую картину:

1. Ваш первый конкурент опустил цену на 10 существенных процентов и заполонил все полки «красными ценниками»;
2. Ваш второй конкурент использует паллетную выкладку в центре зала и перегородил доступ к вашим полкам, где выставлена ваша товарная категория;
3. Ваш третий конкурент шелфтокерами, мобайлами, промостойками, и отбрендованными холодильниками занял все полки и все пространство торгового зала.
4. Ваш четвертый конкурент запустил акцию «два по цене одного».

Так кого выберет покупатель в торговом зале? Я не уверен, что выберет ваш товар. А вы, в чем уверены вы? Вот эта проблема «последней мили», а точнее, проблема пренебрежения необходимостью обеспечения покупателя точками контактов на протяжении всего пути следования от идеи покупки – до полки с товаром, может сыграть с вами, вашим бюджетом и вашими предыдущими стараниями злую маркетинговую шутку.

Вот, уважаемые мои онлайн-рекламисты, в чем разница между онлайн-рекламой и маркетингом. Вот в чем разница знаний теории и практики маркетинга продаж от знания теории и практики SEO и SEA.

Именно поэтому закончить хотелось бы тем, с чего начал. Я призываю коллег:

1. Заставьте и научите нерадивых работать – инструмент плох только в «кривых» руках;
2. Нужно знать теорию маркетинга, и тогда любые «дикие идеи» идут… ;
3. Нужно понимать, как в вашем случае принимается решение;
4. Думайте как маркетологи, а не как рекламщики, думайте как покупатели;

И прибудет с вами сила!

ара брендовых кроссовок в магазине в среднем стоят 150 долларов. Но эта же пара кроссовок «ex works» в Бангладеш стоит всего 10 долларов. Привезти, дистрибьюция, розничная наценка… не сходиться. Производственная себестоимость пачки сигарет – 10–15 центов… Цена в магазине какая?

Аналогична ситуация и с другими производимыми и продаваемыми под раскрученными марками продуктами. Все аналогично: с пивом, смартфонами, стиральными порошками, «белой техникой», футболками и шортами. На потребительском рынке основная добавленная стоимость формируется отнюдь не в технологической сфере и не в области новаций, а на прилавке, другими словами, в области работы с потребителем.

Маркетинг объясняет с помощью рекламы ценность товара выраженную в цене на него. Бренды объясняют что-то покупателям с помощью ATL, заигрывают с ними в местах продаж с помощью BTL. Менеджмент торгового маркетинга у них – это отдел с десятком специалистов. Брендовая наценка у них объяснима не мифической «стоимостью бренда», а прямыми и косвенными расходами на 4Р маркетинга: на NPD, рекламный и торговый маркетинг.

Скажите, но отчего же тогда огромное число не брендовых товаров присутствуют на прилавках рядом с брендовыми марками, по таким же высоким ценам? У них нет затрат на инноватику, затрат на компенсацию ошибок, на исследования, на впихивание никому не известного нового продукта в дистрибьюцию…

Сравните, скажем, маркетинговые параметры товара, количественную дистрибьюцию СТМ и максимально отбрендованного продукта – почему цена на СТМ не принципиально (в разы) ниже? Почему скуден вял и вынужденно-натужен (если вообще есть) BTL неотбрендованных товаров? Где массовая реклама этих недобрендов, где их попытки формирования спроса и рынка в целом? Куда, в чей карман идет прибыль от этой реализованной и не потраченной на маркетинг добавленной стоимости?

Жадность! Бестолковая организация бизнеса и его не эффективность сжирают всю прибавочную стоимость, обкрадывают рынок, маркетинг, маркетолога и потребителя! Быть на прилавке и не тратить на маркетинг – это означает не генерировать никакой рыночной ценности, собирать условно свободные деньги покупателей на высоком спросе и пытаться паразитировать на маркетинге других!
Прочтите заметку «Как продавать дорого?»

Меня часто пытаются поставить в тупик, ожидая в ответ простое решение не решаемой задачи. Один из таких кейсов:
Вот вы приходите к клиенту, который уже покупает товар конкурента, и клиент говорит: «нам ничего не надо». Что вы сделаете?
«Пять ступеней продажи», «снятие возражений», «работа по скриптам продаж», «телефонные продажи» и прочие механики «впаринга», распространяемые повсеместно в интернете и на тренингах, и совсем не частые случаи успешного использования этих механик, наводят продавцов на мысль о том, что они – какие-то неумелые, неопытные и какие-то неправильные.

Молодые и неопытные продавцы и торговые маркетологи путают задачу «заставить слушать себя» и задачу продать что-либо клиенту, через переубеждение и возражения. Не проанализировав причину выбора конкурента, они непременно хотят здесь и сейчас начать и закончить продажу.

Задача заставить кого-то оторваться от своих дел и переключиться на общение с вами, полностью отличается от задачи заставить заплатить за предлагаемое вами решение. Навязать, убедить кого-либо начать переговорное общение – это не тоже самое, что заставить сделать действие, тем более, сопряженное с ответственным выбором и затратами. Именно поэтому, если клиент конкурента пригласил вас на встречу, не думайте, что его интересует ваше предложение. Быть может, он просто хочет воспользоваться предложенным вами для выбивания выгод у своего поставщика или для бенчмаркинга.

Глубоко взохните, успокойтесь! Продажа клиенту конкурента здесь и сейчас не возможна в 99% случаев. О причинах этого, расскажу дальше, а пока… Говорят, что: «у вас не будет возможности второй раз оставить о себе первое впечатление». Именно поэтому, поняв что выбор конкурента – вроде бы, кажется, похоже на то, что окончателен, не пытаясь переубедить человека, навязать ему себя и свой товар, занять его время, просто уходите – вы часто даже представить себе не можете, какая работа проделана конкурентом, чтобы этот выбор был окончательным!

Правда, уходя, пытайтесь:

• понять причину выбора конкурента;
• внести сомнения в правильность выбора;
• оставляя дверь открытой для дальнейших контактов – бизнес сложная штука, жизнь переменчива и даже самый сильный конкурент «лажает», порою, не хуже школьника.

Вот несколько фактов для осознания того, каков же должен быть ваш маркетинг и продажи для успешного рыночного противодействия конкурентам.

1. Эпоха товарного маркетинга с прямым конкурированием товаров прошла. Прошла эпоха и конкурирования товарными предложениями – все научились работать с дисконтами и ребейтами, откатами и бонусными выгодами, рекламой прямой и не прямой. Сейчас конкурируют охватом рынка и точностью донесения до клиента выгод. Умеете понимать потребность клиента и знаете, чем эту потребность не до конца закрывает конкурент? Умеете преподнести выгоду клиенту лучше, чем это делает конкурент? Тогда конкурируйте в лоб, здесь и сейчас пытайтесь закрыть сделку. Не умеете и не знаете этого покупателя – ищите своего клиента.
2. Клиент конкурента – это самый трудный клиент. Полно спящих, потенциальных, тех клиентов, которые ни на жизнь, а на смерть бьются с вашим конкурентом за своего покупателя . Много клиентов обиженных конкурентом, оставленных без скидок, товарных запасов. Работайте с ними. Умение искать дыры в маркетинге конкурента и точно бить туда – это торговый маркетинг сегодня.
3. Если вспомнить военную тактику, то клиент конкурента – это хорошо окопавшийся, мотивированный выжить и хорошо вооруженный конкурентом боец. Вы же посылаете к нему затянутого в костюмчик и галстучек менеджера-первогодка. Ваш лучший маркетинговый выстрел – это попасть в клиента, не охваченного конкурентом или в потенциального клиента, того, кто на верхних уровнях воронки продаж или в воронку пока еще вообще не попал. Требуйте денег на рекламу, торговый маркетинг и директ-маркетинг. И только тогда, когда такие клиенты доведены вами до сделки и на рынке закончились – беритесь за самых сложных и дорогих, занимайтесь переманиванием клиентов конкурента.
4. Если справедливо то, что продажа не может быть совершена одним днем и то, что своего клиента надо «растить» – работайте с теми, кто еще ничего не купил у конкурента, не взял на себя обязательство, не построил с конкурентом отношение, у кого нет привязанности к товару, логистике, отношениям. Работайте с клиентами верхних уровней «воронки продаж». Работайте с теми, кто еще не в «воронке». Формируйте потребность клиента вместе с ним. Составляйте с ним тендерные задания, делайте экспертизу предложений конкурентов, проводите для клиента анализ рыночных предложений на соответствие предлагаемых решений – его задачам. Да, это пока еще не продажи, но это маркетинг и таким образом подготовленный вами клиент вряд ли когда-либо будет клиентом конкурента.
5. Переубеждать клиента конкурента не стоит даже не потому, что он гарантированно обойдется вам значительно дороже (прогибание скидками, отсрочками, кредитными линиями). Если закупщик уже выбрал конкурента, то «припереться» к нему с вашим предложением – это вызвать у него когнитивный диссонанс: клиент выбрал – это значит что не конкурент самым лучший, а он (клиент) – самый умный. Вот он такой умный, а тут приходит какой-то обалдуй и пытается рассказать, что, в своем выборе, клиент – глуп и необразован, да еще и этот выскочка говорит много, не по делу. Для того, чтобы переубедить, надо понимать причину убежденности. А что если причина убежденности клиента в правильности выбора конкурента – не прямая и не финансовая выгода клиента от работы с конкурентом? (Если понимаете то, что я сейчас сказал – вы понимаете многое и в продажах, и в самой жизни!)
6. Если же вы решились переубедить клиента конкурента, делайте это намеренно и много что зная и понимая. Ваша подача «мой товар и предложение очень хороши» недостаточна. Ваша подача «вам нужно что-то лучшее в этой категории» не имеет смысла, потому что клиенту не надо лучшее, ему надо то, что его удовлетворяет и то, что он уже покупает. Вместо этого продавец должен был бы потратить время, силы и деньги, чтобы научить клиента новому знанию, дать ему новую информацию, которая позволит клиенту не изменить своему решению, а принять новое решение. Основная задача продавца не рассказать клиенту, что он был не прав прежде, но что он был недостаточно информирован конкурентом.
7. Избегайте пламенных речей «только такие лидеры, как мы делаем такие лучшие вещи (товары и предложения)» – это самая мощная , но и самая тупая маркетинговая мантра. Вначале сделайте это правдой, а затем поделитесь этими новостями с клиентом конкурента.
8. Если всем людям нравится чувствовать, что они приняли правильное решение, и если вы не можете продать этому клиенту сейчас, – уйдите, но оставьте клиента жить с чувством, что он, выбрав конкурента, не все сделал.
9. Тендеры, в которых вы непременно хотите участвовать и в них победить, организованы другими, теми, кто за полгода до этого, уже поработал с закупщиком, сформировал и отношение к себе и тендерное задание. Как можно выиграть то, что уже «все уже украдено до нас»? Не ищите открытые тендеры, ищите деньги и тех заказчиков, кто находится пока только на стадии финансового планирования проекта.
10. Оставьте двери открытыми: когда конкурент выполнит свои обязательства по договору, позвоните и предложите сделать независимую экспертизу тому, как выполнил свои обязательства конкурент. Если все хорошо – поучитесь у конкурента, если что-то будет плохо – поможете клиенту потребовать сатисфакцию или компенсацию с конкурента. А на фоне этого, сможете предложить свое решение на будущие покупки клиента. Придумайте еще сто причин, по которым клиенту будет выгодно продолжить с вами диалог.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.