Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня целый день проводил собеседования – выбирал будущего маркетолога в один из региональных офисов компании. В конце дня как-то само-собой понял, что хочу дать оценку не событиям, суждениям и вещам, а целому поколению… Старею? 

В свое время, много десятилетий назад, после диалога, закончившегося фразой: «да, мы были другими»,  отчетливо осознал большую пропасть между поколением моих родителей и моим поколением. Я почувствовал себя частью чего-то дугого… ни хорошего и не плохого, а просто другого.

Сегодня это другое ворвалось в мое сознание – другое поколение очень отчетливо заявлило о себе, заставив, к моему удивлению, повторить фразу уходящего поколения: «Мы были другими». 

…

Я живу с ощущением того, что  живу ради завтра, что сегодняшняя жизнь – это подготовка, тренировка, что достаточно перетерпеть, перебороть трудности и завтра ворвется в мою жизнь обеспеченным и беспечным. Я живу ради будущего! Со мною рядом все эти годы шли вперед точно такие же как и я – одержимые… это было поколение «перестройки». Это похожесть тех кто рядом создавала ощущение, что все вокруг (как и я)  – жутко перспективные и непременно состоявшиеся…в будущем, с ясными целями и полетом мысли.

Со временем, я стал понимать, что ряды одержимых редеют. Все чаще и чаще я стал слышать от окружения, что «завтра» представляет собой чуть меньшее, чем сегодня – ограниченный объем ресурсов, меньше возможностей, один шаг ближе к концу. 

Глядя на них, я искренне стал удивляться тому, что «поколение перестройки» превращается для меня в поколение «вчера». Недавно я прочел пост одного из моих подчиненных, который работал менеджером по маркетингу, о том, что он больше не занимается маркетингом, то есть, он не занимается тем, что интересует меня до сих пор.

Неумолимость же наступления нового  времении я стал ощущать с того момента, когда понял, что я не понимаю моего сына и его поколение. Меня стала злить инфантильность, спокойствие и не устремленность вперед его и его окружения. Сегодня после большого числа встреч с потенциальными маркетологами я отчетливо сформулировал название-характеристику поколения сегодняшних 16-25 летних. 

Эти новые – поколение «адаптеров». Они легко адаптируются к ситуации, они мобильны, ситуационны, но… бесперспективны. То есть, они не устремлены в будущее. У них уже сейчас все есть. Есть гаджеты, автомобили, родители из поколения «перестройки», что обеспечивают, направляют и подпитывают их.

Если у каждого из пришедших на собеседование отнять маркетинг, они с готовностью смогут зарабатывать на хлеб, работая логистом или менеджром по продаже телефонов. При том, что на новом месте они будут неплохо работать – с той же средне-статистической результативностью и средне-разумным же динамизмом работы. 

Они легко могут поменять и профессиональную специализацию,  и место жительства – уехать в другой город, другую страну и легко адаптироваться на новом месте. «Адаптеры» не ходят по головам, они не рвут зубами жизнь, устремление в будущее у них не связано с желанием что-то сделать, они живут, что бы жить. 

Но желание просто жить и желание выжить (свойственное поколению «перестройки»;)) имеют разную мотивацию, разную энергетику. И если запас энергии у поколения «перестройки» ослабевает с годами, то новое поколение – энерго-ненаполненные, априори. Они совершенное не хуже, чем мы. Может быть, лучше – они покойнее и более цельные. Но мне, скажем, нечего у них взять …

Что сегодня было? Сигнал мне к необходимости стать частью нового поколения или прямое указание – отойди в сторону, пока не раздавило надвигающееся время?

Практически уверн в том, что вы много раз слышали вот это:

Привило первое: «Покупатель всегда прав».
Правило второе: «Если он когда-либо ошибается – см. правило первое».

Знаете, кто автор?

Автор всего двух правил настолько верил в них, что приказал выгравировать их на трехтонном камне, который поставил у каждого входа в магазин, чтобы каждый сотрудник и каждый покупатель тоже верили в них свято!

26 апреля 2023 года в возрасте 93 лет скончался гуру и икона розничной торговли, превративший обычный продуктовый магазин в легендарный центр розничной торговли, – Стью Леонард (Stew Leonard). 

Что происходит, когда вы путаете продуктовый магазин с Диснейлендом?

Этот вопрос иллюстрирует то, что сделал Леонард с розничной торговлей.

• Stew Leonard – это сеть из семи супермаркетов, которая заслужила место в Книге рекордов Гиннесса за самый высокий объем продаж на квадратный метр торговой площади.
• Stew Leonard – невероятно высокие оценки удовлетворенности клиентов и близкая к 100% вероятность возврата покупателей.
• Stew Leonard – это «Крупнейшим в мире молочным завод». В 1983 году «New York Times» опубликовала статью об этом магазине, назвав его «молочной лавкой Диснейленда».

Дело в том, что задолго до того, как в 1999 году, благодаря работе Бернда Шмитта, понятие «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») вошло в лексикон маркетинговых специалистов, Стью Леонард, не только показал, как это выглядит на практике, но и то, насколько такой подход к маркетингу розничной торговли результативен для бизнеса.

Помимо правил обслуживания потребителей, которые высечены в камне, есть несколько других иллюстративных уроков, которые. опираясь на философию маркетинга потребительского , каждый опыта маркетолог может использовать в собственной практике. Вот лишь некоторые:

Если вы хотите счастливых покупателей, начните со счастливых сотрудников.

В статье Нью-Йорк Таймс 1983 года Леонард сказал: «Мы хотим, чтобы те, которые здесь работают, чувствовали себя частью чего-то особенного». Изначально, сеть начиналась всего с восьми сотрудников и выросла до 350 «членов». Сегодня это число возросло до более чем 3000. Отличительная кадровая культура Stew Leonard включала сильную ориентацию на семью. Многие члены семьи Леонардов занимали ключевые должности, и у более чем половины сотрудников был по крайней мере один родственник, работающий в компании. Семья – это основа, но этого мало. Сотрудники проходят тщательную подготовку по обслуживанию клиентов. Выдающиеся результаты регулярно отмечаются памятными знаками, подарочными сертификатами, обедами, а для управляющих должностей – разделением прибыли.

«Набрать умеющих торговать – не проблема, но где взять людей, для которых удовлетворение потребителя – это профессия?». Этого не произойдет, если вы не сосредоточитесь на удовлетворенности сотрудников. Чтобы там не говорили адепты экономии на фонде заработной платы, но счастливый человек вовлечен в работу и сосредоточен на покупателях. Stew Leonard’s входит в «100 лучших работодателей Америке по версии Fortune».

Продавайте то, что хотят покупатели

Предшественником Stew Leonard’s была молочная компания Clover Farms, основаная отцом семьи Чарльзом Лео Леонардом в 1921 году. Чарльз управлял бизнесом из гаража, и сам доставлял свежее молоко местным покупателям, которых он хорошо знал лично. Именно поэтому, покупатель, а не доходы или возвратность инвестиций, был в центре его пристального внимания. И этот подход к продаже сформировал и коммерческий успех. 

В 1969 году Stew Leonard занялась розничной торговлей, открыв магазин площадью 17 000 квадратных футов, названный просто «Stew Leonard’s», в котором семь сотрудников продавали восемь наименований молочных продуктов. С годами на полки встало множество других товаров, которые обычно можно найти в продуктовом магазине. Но, поскольку основное внимание всегда уделялось качеству и популярности продукта, ширина полки всегда оставалась короткая (выбор продуктов был ограничен). Привыкший работать со скоропортящимся продуктом, Леонард всегда держал в голове тот факт: что «наценка на товар не так важна, как раскупаемость». 

Согласно справочнику для бизнеса, любой товар, продающийся менее 1000 единиц в неделю, будет снят с полок. По словам Стью Леонарда-младшего, «сосредоточившись на обороте, можно получить неплохую прибыль». Хотя некоторые покупатели жаловались на ограниченный выбор, показатель «продажи с квадратного метра» был примерно в пять раз выше, чем в среднем в продуктовом магазине.

Получайте отзывы и действуйте в соответствии с ними

Чем обычно занят владелец магазина? Учет, отчетность, экономика, менеджмент – в общем, управлением магазином. Леонард тоже управлял магазином… как умел. Он ходил по проходам и разговаривал со своими покупателями: «вы не сможете понять, что испытывают ваши клиенты, если вы не находитесь “в окопах”, разговаривая с ними». В его магазинах размещаются коробки для предложений покупателей. Фокус-группы помогли определить прогресс в тех новациях, которые магазин вводил.

По словам Стью Леонарда-младшего, ограниченный ассортимент товаров был «двойным джек-потом» и ключевым элементом успеха магазинов, позволяя, с одной стороны, закупать только те товары, которые приносят феноменальные продажи, с другой стороны, продавать только то, что нужно целевой группе потребителей.

Потребительский опыт определяет продажи

Основатель концепции «эмпирического маркетинга» Бернд Шмидт (что это такое?) отмечал, что слагаемыми «комплексного потребительского опыта», определяющего продажи, являются:

• опыт испытываемых эмоций,
• опыт самоощущения (самочувствия потребителей),
• опыт размышления и анализа
• опыт действия
• опыт сопричастности.

В магазинах сети Stew Leonard’s роботы, стилизованные под коробки из-под молока, поют песни. Сотрудники, одетые как сельскохозяйственные животные, танцуют с покупателями в проходах. Для покупатели у Ленарда есть не только товары, но и воздушные шары для детей, животные, которых можно погладить (если позволяет погода), музыкальные развлечения и многое другое. А все потому что, образцом для подражания для Леонарда был Уолт Дисней, которого он называет «величайшим маркетинговым гением всех времен».

Но развлечение – не самоцель. Открытость покупателей и их вовлеченность позволяют проводить беседы с покупателями, их предложения по улучшению работы и изменению ассортиментной матрицы, а не инициативы менеджмента, являются катализатором роста и невероятного уровня удовлетворенности потребителей. Это вполне понятно – если ты получаешь больший положительный опыт, осознаешь, что магазин тебя «слышит», то твоя удовлетворенность растет.

Леонард говорил: «Это случалось часто: мы вначале ввозили товары, которые продавали быстро, но без прибыли. Приходила мысль поднять цены, но покупатель хотел этот товар по определенной цене и, даже если его желание нам казалось не правдивым, мы слушали покупателя. Затем, когда мы продавали много, мы получали более выгодные предложения от поставщиков. И так случалось раз – за разом».

Друзья, если случиться невероятное, вы когда-нибудь окажетесь поблизости от магазина Stew Leonard’s, посетите его, не для того, чтобы купить пакет молока, а для того, чтобы испытать, как обычный бизнес может нарушить традицию и стать культовым брендом, которому другие, в любой отрасли, хотели бы подражать.

Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.

Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.

Никогда не полагайтесь на клиента, который не жалуется, не думайте, что он доволен или терпелив. По данным исследования Bain & Company, крупные компании, как правило теряют половину своих клиентов в течение пяти лет. Обратите внимание, это не единовременно, или случайно — это плановые потери.

Для иллюстрации, приведу собственный пример. Я вообще-то не сторонник и не частый клиент фаст-фуда. Но намедни, пришлось воспользоваться предложением одного из сетевых операторов известного международного фаст-фудного бренда. Купленный «на вынос» кусок курицы оказался, мягко сказать, сыроват.

Позвонив по бесплатному номеру сети ресторанов, как мне казалось, с справедливой жалобой, в ответ услышал, что претензию необходимо было  направить конкретному менеджеру того заведения, в котором я эту проблему и обнаружил.

Думаю, что этот ресторанный бренд потерял в моем лице клиента, даже не зная, что случилось. Полагаю, что только лишь иметь  бесплатный номер клиентской поддержки — это не совсем выстраивание работы с претензиями! Не находите?!
Понимаю, что это не совсем радостно услышать недовольного клиента, но:

• Выслушать клиента, это не тоже самое, что сформировать систему сбора претензий, основанную на современных технических средствах и новых технологиях мониторинга. А удовлетворенный клиент — это не прописанные с тщательностью бизнес-процессы;
• Услышать жалобу клиента намного дешевле, чем заплатить за проведение исследованиий клиентского предпочтения;
• Торговый маркетинг, направленный на нового клиента обойдется в восемь раз дороже, чем поддержание взаимоотношений с сществующим.

Не принимайте молчание за удовлетворение.  Лучше задать вопросы и получить негативный отзыв, чем «в поте лица» искать нового клиента. И имейте ввиду, что 96% недовольных клиентов никогда не жалуются, они просто уходят. На фоне этого, 4% — это «идиоты» и психопаты, или партнеры Вашей фирмы?

Источник цифр: Bain & Company — международная компания, предоставляющая услуги стратегического консалтинга. В 47 офисах компании, расположенных в 30 странах, работает свыше 5000 профессионалов.

Приветствую коллеги, сегодня прочел статью, в которой, мнение о происходящем в сфере видео-продакшена, сформулировано, что называется, «изнутри» отрасли. Не буду приводить текст, он не очень интересен сам по себе, ибо он профессиональный и не маркетинговый. Ограничусь изложением авторской мысли и просто прокомментирую приведенную в статье аналитику по спросу на видео-контент. Изложение сути авторской мысли может быть представлено простым перечислением:

Итак, мысли видео-продюсера:

1). Аналитики обещают, что к 2022 году на видео придется 82% всего потребляемого интернет-трафика.
2). Никто не хочет просто видео. Все хотят видео лучше, чем у конкурентов. И не хуже, чем у западных кумиров
3). Если не хотите пойти ко дну в первый же год, забудьте о свете, кадре, Мальдивах. Никаких дорогих машин, часов, марок «от’кутюр» в ближайшей перспективе не светит.
4). Находить Заказчиков — отдельный квест
5). Каждую неделю в России закрывается видеостудия, а то и две.

и закончил автор вот такой картинкой

Еще раз хочу обратить внимание коллег, это мысли не мои, а выводы человека, знакомого с отраслью «изнутри».

Почему взгляд не маркетинговый? Каждое утверждение автора опровергается тут же сделанным последующим утверждением, без попыток осмыслить происходящее на рынке. Попробуем помочь специалисту по производству видео и дадим маркетинговую экспертизу.

Статистика по видео-контенту

Тем не менее, спасибо автору за мысль п.1. Собственно, это и натолкнуло на поиски объяснения происходящему… Объснение нашлось в статистике потребления видео-контента.

Так вот,

• 81% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента — по сравнению с 63% за последний год.
• Потребление мобильного видео растет на 100% каждый год.
• 82% всего потребляемого интернет-трафика, имеющего отношение к видео, это:
  
  • «Объяснители»
  • Презентации
  • Видеоблоги (vlogs)
  • Руководства пользователя
  • Вебинары

вот источник

«Объяснители» – это видео со скриншотов софта (делай, как я), а «презентации» – мультики из динамично появляющейся инфографики, что-то подобное самому в ПауэрПоинт собрать можно.
Вот на это есть спрос!
И никаких «Мальдив», «видео, как у заграничных кумиров». В перечне того, что составляет восемьдесят с лишнем процентов спроса вообще нет сюжетных роликов и видео-фильмов. От слова «совсем»!

О маркетинге

Выше объяснение на цифрах и без того, понятного маркетологам:

1). Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать, не просто визуально привлекательные товары и услуги, а динамично меняющиеся товары и услуги или используемые в динамике (музыкальные клипы, спорт и проч. активности). Подавляющее кол-во товаров и услуг не динамичны и не требуют оху… танцев с видео-бубнами (если можно сделать дешевле и не видно разницы, то зачем платить больше?).

2). Оху… «огромный» спрос на видео – это фантазии производителей видео, мечтающего о съемках «не хуже чем у западных кумиров» (см. выше).

3). Рост потребления видео идет лишь за счет аудитории «Зетов»( поколение «комиксов и смартфонов»). Но там очень специфичные видео, очень специфичные потребляемые товары и услуги, названные автором «бредовыми».

4). Еще десять лет назад студии обладали не только умением, но и профессиональными дорогостоящими материальными средствами (свет, звук, камеры, студии, журналисты, актеры). Вход в бизнес составлял от полумиллиона рублей. Сегодня каждый «лапоть» на своем смартфоне снимет все что выше под 82% и без «крутых профессионалов».

5). Когда-то писал, что все в этой жизни упрощается. Так примитивные фильтры Инстаграмм убивают Фотошоп. Смартфоны убивают просьюмерскую технику. Этого «проще» потребителю достаточно. Странно, что продюсеры не видят… На дворе новая парадигма – не студийного качества мега-контент, а максимально точный, сделанный с маркетинговыми целями и средства для съемки которого есть у каждого под рукой. Не профессионально снятый видео-спецами, а снятый профессионалами отрасли – коммерсами и маркетологами. С маркетинговыми целями работает и созданное на коленке! Посмотрите мегатонны коротких видео в Инстаграмм и Ютьюб.

Именно поэтому, как пишет автор, снимать ассы хотят «красиво», а заказчик покупает бред. Да, не бред, он покупает… а маркетинг.

6). Динамизм рынков сегодня такой, что подавляющее количество контента – ситуационно. Живет такой контент (не только видео-контент) от часа до месяца. Все что перечислено по ссылке на результаты исследования – ситуационный контент под ситуационный маркетинг. За ситуационный контент не платят – его ценность мала, живет он недолго, у него ограниченная аудитория.

7). Снимать видео и заниматься маркетингом – это, как в Одессе, две большие разницы. Студии… у кого из вас есть в штате маркетолог? Нет, не «девочка для соцсетей», а тот, кто вам все это выше написанное сможет авторитетно и с цифрами объяснить.

8). Выходя на проект, вы специально на проект маркетолога из той сферы, что и клиент, нанимаете? Ну чтобы делать не «искусство», а маркетинг. Маркетолог, понимающий рынок заказчика, нанимаемый под проект, нужен не заказчику (у которого он и так есть) а студии:

• понимать рыночную природу и клиентоориентированную причину желания клиента делать что-то или не делать;
• как независимый арбитр и аудитор, ибо на стороне заказчика не всегда маркетинговый спец надлежащего уровня;
• чтобы убеждать заказчика, весом маркетинга, а не слушать заказчика и лишь подстраиваться, не имея аргументов;
• поднимать цену проекта, ибо маркетолог ее задирает, объясняя ценность делаемого.

9). Не имея маркетологов и ничего не понимая в маркетинге, студии еще и говорить с клиентами не умеют см. ссылку

10). Бизнес студий видео-продакшена на перегретом рынке – это не умение снять или найти клиента и снять, а удовлетворить его потребности (см. определение понятия «маркетинг»), причем, понимая как, на основе каких принципов, норм и правил.

11). Умеете снимать видео? Отлично! Теперь идите учиться маркетингу!

Автору спасибо за текст и за взгляд на проблему «изнутри». Теперь хорошо, если автор услышит и поправит собственное видение.

Говорят, что проблема – это негативно окрашенная задача. Говорят, что задачу решают, а проблему обсуждают. Действительно, если посмотреть определение слова «проблема», то получится: проблема – сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения.

Давайте и мы с вами чуть-чуть пообсуждаем… Отсутствие продаж – это проблема или задача? Задача – ответят оптимисты. А если спрошу иначе: отсутствие продаж при значительных затратах на рекламу и маркетинг это проблема или задача? Трудно сказать. Смотря сколько денег требуется на промоушн и рекламу и сколько реально выделяют, смотря каковы маркетинговые параметры объекта маркетинга и насколько они не соответствуют требованиям рынка. И так далее… Ага! Значит отсутствие продаж это проблема?

И все же, проблема не так страшна. Проблема, с точки зрения маркетинга, дело классное и мотивирующе-прекрасное, поскольку «сделать усилия по сбыту не нужными» можно только тогда, когда проблема выявлена и обнажена. Отсутствие же выявленных проблем настораживает и делает маркетинг не нужным.

Но вот то, что меня на самом деле демотивирует и то, что просто сводит с ума большинство коллег (судя по постам на форуме и вопросам «в личку») – это маркетинговые парадоксы. Парадокс, в отличии от проблемы – полная хрень, которая генерируется, испирируется, а затем вываливается на голову бедным маркетологам с требованием «срочно разобраться и решить»!

Парадокс – это ситуация (высказывание, утверждение, суждение или вывод), которая может существовать в реальности, но не имеет логического объяснения и решения. Хотите приведу некоторые маркетинговые парадоксы, от которых волосы дыбом?

Примеры маркетинговых парадоксов:

1. Распродажа брака со склада. Брак надо уничтожать (утилизировать). Если у вас брак сукаплановый, то закладывайте расходы на брак в себестоимость товара и не убивайте мозг маркетологам и не пудрите сознание рынку вначале популяризацией марки и «построением сильного бренда», а затем – распродажей некачественного товара под этим брендом;
2. Нанять маркетолога на 30тыс. р., и тут же выделить и доверить ему на его направление бюджет в 10 млн. Господа владельцы, вы на самом деле против откатов, да? Вы уверены?
3. Владельцу нарисовать логотип на салфетке, и предложить дизайнеру что-то с ним сделать, но его не менять;
4. Назначить дилерскую скидку в 1% и даже не посчитать экономику дилера по обслуживанию сделок с вашим товаром и расходов на его промотирование.
5. А во-во… Придти к дилеру, сидящему на ТОПовом бренде и имеющему бонусы и накопительную систему от конкурента и предложить ему заменить этот товар на ноу-найм, в обмен на 2% скидки (даже на любую цифру скидки).
6. Нанять 20 менеджеров по продажам, платить им порядка 2х млн. в месяц, а маркетинговый бюджет иметь 100 тыс. Скажите, если картошку на поле выйдут копать 100 человек, но вы ее туда не сажали, то какой урожай вы планируете снять сотней копателей?
7. На отраслевую выставку потратить до половины годового маркетингового бюджета компании. Половину сразу, а остальное выдавать порциями, при условии, что есть продажи, весь оставшийся год.
8. Заказать интернет-сайт, но экономить на его продвижении.
9. Силами «узкого круга приближённых» придумать, произвести и сложить на складе товар и только после этого нанять маркетолога, что бы он попытался его как-то теперь продать.
10. Стратегическую аналитику по отрасли спрашивать с девочки менеджера, просто от-того, что у нее диплом маркетолога, а на предложение купить исследование РБК ответить: «не, дорого!»
11. При снижении валовой выручки, поднять отпускную цену, тем самым, делая попытку компенсировать недополученную валовую прибыль.
12. В период кризиса сократить расходы на канцелярку, командировочные и на маркетинг пропорционально.

Ну вы понимаете, что я так могу долго… А уж насколько долгим будет перечисление, если каждый из вас добавит хотя бы по одному парадоксу из своей маркетинговой практики…

Вот это парадоксы маркетинга! Эти ситуации в жизни повторяются сплошь и рядом. Решения парадокс не имеет, попытка участия в разрешении парадокса губительна для маркетолога – ЗП, известности, опыта не прибавляется, но при этом разрушается сознание, угасает вера в справедливость и ум человеческий. Коллеги, бегите от парадоксов и тех, кто их множит!

Друзья, тем не менее, неожиданная мотивирующая концовка: теперь вы понимаете, что ваши текущие маркетинговые проблемы – это просто задачи!

Удачи вам, чессс слово!

Я пишу быстро. В смысле, тычу по клавиатуре быстро. Но поскольку мысль значительно опережает руки, то руки тычут не то, что придумала голова. В результате, порою, печатный вариант мысли удручает.
В оправдание этого безобразия стоит сказать, что я — не один такой. Есть «писатели» и покруче и в истории масса примеров забавных, трагических и безумно-смешных опечаток.

Есть такие забавные и смешные опечатки и в моей копилке. Вот такими опечатками с удовольствием поделюсь с маркетологами, верстальщиками, издателями. Быть может, это сподвигнет кого-то на внеочередную вычетку очередного текстового документа.

Опечатка — упущение в печатном тексте: нарушение порядка следования букв в слове (дял-для), утрата букв из слова (опчатка — опечатка) или замена одной буквы другой (пропажа вместо продажа). В любом случае, опечатки однозначно искажают текст, а часто и смысл самого текста, создают комический эффект. Иногда опечатка в корне меняет смысл на противоположный, в таких случаях иногда используют термин «опечатка по Фрейду».

Оскорбление императорской фамилии
Редактор газеты «Киевская мысль» в начале XX века попал под суд за оскорбление царской семьи. Причиной скандала и судебного разбирательства стала заметка «Пребывание вдовствующей императрицы Марии Федоровны в Финляндии». В слове «пребывании» «Р» необъяснимо для редактора заменилась на О». В результате получилось полное безобразие. 🙂

Осел на встрече со Сталиным
В 30-е годы XX века прошла встреча И.Сталина с послом из Польши. В газете «Известия» была размещена статья об этой встрече. Буква «П» в слове «послом» из верстки исчезла. Газетчиков спасло то, что вождь был не доволен поляками и раздражен итогами встречии.

Про надежного саратовского водителя
Саратовский дальнобойщик А. Костылев стал всесоюзно знаменит, после публикации в областной газете статьи, смысл которой заключался в том, что товарищ А.Костылев без аварий и ремонтов отъездил сто тысяч километров и это для него не предел. Правда статья вышла под заголовком: «100 000 километров — не пердел!».

Вам, типа, мат
Газета «Слобода» из Тулы в 2008 году опубликовала объявление «Похудение без диет». Обиженная читательница подала на газету жалобу в ФАС. Дело в том, что газетчики пропустили в первом слове букву «Д». ФАС сочла, что это — прямое нарушение закона «О рекламе» (использование бранных слов в рекламе). Подумав, газетчики не согласились, и материалы дела отправили в Гильдию лингвистов-экспертов. Спецы перерыли все словари русского мата и заявили, что ни в одном из них указанного в исковом заявлении слова нет.

Приглашаем посидеть
Опечатка в буквальном смысле предсказала судьбу одного из самых известных «сидельцев» М. Ходорковского. Если помните, этот товарищ «присел» по делу уклонения от налогов ЮКОСа. Бывший алигарх был изначально привлечен лишь в качестве свидетеля по делу. В повестке, правда, было написано: «вызывается в качестве сидетеля».

Неприличный король
В свое время, по школе, где учится моя дочь, ходил растиражированный анекдот об одном из сочинений по истории. Неаккуратный школьник написал: «Король Людовик ХУ-й был…». Людовику XV досталось не по-детски!

Про договоры
Часто коммерческие договоры скрупулезно вычитываются на предмет вылавливания коммерческих неточностей и юридических ошибок — вычитывается все, кроме опечаток. В результате в одном из договоров, прямо по Фрейду, встретилось: «Генеальный директор», а в другом, компания вместо звучного бизнес-утверждающего названия получила такое: ООО «Стойдело». Не понятно, от чего «стройка» в названии своеобразно превратилась в нечно нелепое?

Ну и про сегодняшнее
Что же сподвигло меня к написанию этой заметки? Сегодня получил коммерческое предложение в котором читалось: Продаем щеебень.

Я тут подумал… Как проиллюстрировать способность PR обогатить маркетинг? Всем же известно, что паблик рилейшнз входит составной частью в комплекс промотирования (промоушн микс). Ну вот, как бы сделать для слушателей очевидным способность PR качественно наполнить маркетинговые коммуникации? 

В статьях о истории марки и опыте компании, обычно обильно сыпят цифрами и фактами, подсовывают «протоколы испытаний» и «сертификаты»… Это так же не прикольно, как, к примеру торговля дешевыми «школьными» авторучками BIC, которые изобрели в 1950 году. Что PR-щику, маркетологу и потребителю с этим историческим фактом и товаром делать? «Мне скучно, бес!» (Фауст).

А что если так: 

Чета Дятловых из Самары, у которых 15 детей и 40 внуков ежегодно отмечают годовщину своей свадьбы. В этом году они отмечают «Золотую свадьбу» – вместе Зинаида и Григорий уже 50 лет. И все эти годы у них в семье есть традиция: всем своим многочисленным родственникам, разбросанным, волею судеб, по всей Росиии, они отправляют приглашения на празднование, вот уже 50 лет, подписывая их одной и той же авторучкой.

Вот это пример силы истории, которая позволяет наполнять смыслом то, с чем вы обращаетесь к потребителям. И вот эта история может полностью изменить ценность продукта, ценность вашего PR и маркетинга, в итоге. Все это оттого, что бренд не нахваливает себя, информируя и возможности «хулионами» проданных в секунду очень однотипных изделий, «удовлетворять потребности». 

Так бренд проникает в бытие и сознание. Растворяется в социуме, в людях. Предстает, как часть чего-то важного для людей.  

Это уже рассказ не про успешную торговлю, а про «сопричастность»!
Впрочем, цифры объемов продаж важны, но, скорее, оптовикам – вряд эта информация как-либо заденет за живое потребителя, которому нужна всего-то одна авторучка.
____
p.s.
Фамилия и имена вымышлены. Я не знаю, существуют ли такие люди, но раз такое количество авторучек компания продала (см. ниже тупейшие цифры со оф.сайта) , должна же быть где-то в Мире подобная очень увлекательная для целевой аудитории история.
____

p.p.s. по ссылке ниже, что такое «сторителлинг»