Говорят, что блог – это личный дневник, скопище или собрание (в зависимости от системности личности) мыслей, мнений, чувств и переживаний. Тут же, все не так! Здесь, комментарии к чему-то большему: событиям, книгам, фактам; наспех записанное важное, осмысление мыслей других, эхо на события в сферах маркетинга, рекламы, PR и продаж – не просто же так этот блог назван «заметки на полях». В общем, с точки зрения маркетинга, обо всем, что окружает: происходящее и тенденции, креативные находки и кейсы – спокойно и авторитетно.
Покупатели пропадают не сразу. Они, постепенно разочаровываясь от мелкого и ничего не значащего, на первый взгляд, говна, который торговец постоянно вываливает им на голову, в какой-то момент устают. Запомните, клиенты не пропадают, мы сами их вытравливаем, по чуть-чуть, как тараканов.
Что не так на фото? А в мерчандайзинге? А в мозгах?
Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.
Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?
Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…
Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию.
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.
Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде.
Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.
Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.
1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка.
Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!
2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке – что же теперь переделывать человека?
3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без, следуя за трендом здорового питания. Верно!
3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности.
Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.
Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:
Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки. Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!
«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».
Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.
Никогда не полагайтесь на клиента, который не жалуется, не думайте, что он доволен или терпелив. По данным исследования Bain & Company, крупные компании, как правило теряют половину своих клиентов в течение пяти лет. Обратите внимание, это не единовременно, или случайно — это плановые потери.
Для иллюстрации, приведу собственный пример. Я вообще-то не сторонник и не частый клиент фаст-фуда. Но намедни, пришлось воспользоваться предложением одного из сетевых операторов известного международного фаст-фудного бренда. Купленный «на вынос» кусок курицы оказался, мягко сказать, сыроват.
Позвонив по бесплатному номеру сети ресторанов, как мне казалось, с справедливой жалобой, в ответ услышал, что претензию необходимо было направить конкретному менеджеру того заведения, в котором я эту проблему и обнаружил.
Думаю, что этот ресторанный бренд потерял в моем лице клиента, даже не зная, что случилось. Полагаю, что только лишь иметь бесплатный номер клиентской поддержки — это не совсем выстраивание работы с претензиями! Не находите?!
Понимаю, что это не совсем радостно услышать недовольного клиента, но:
Не принимайте молчание за удовлетворение. Лучше задать вопросы и получить негативный отзыв, чем «в поте лица» искать нового клиента. И имейте ввиду, что 96% недовольных клиентов никогда не жалуются, они просто уходят. На фоне этого, 4% — это «идиоты» и психопаты, или партнеры Вашей фирмы?
Источник цифр: Bain & Company — международная компания, предоставляющая услуги стратегического консалтинга. В 47 офисах компании, расположенных в 30 странах, работает свыше 5000 профессионалов.
Приветствую коллеги, сегодня прочел статью, в которой, мнение о происходящем в сфере видео-продакшена, сформулировано, что называется, «изнутри» отрасли. Не буду приводить текст, он не очень интересен сам по себе, ибо он профессиональный и не маркетинговый. Ограничусь изложением авторской мысли и просто прокомментирую приведенную в статье аналитику по спросу на видео-контент. Изложение сути авторской мысли может быть представлено простым перечислением:
Итак, мысли видео-продюсера:
1). Аналитики обещают, что к 2022 году на видео придется 82% всего потребляемого интернет-трафика.
2). Никто не хочет просто видео. Все хотят видео лучше, чем у конкурентов. И не хуже, чем у западных кумиров
3). Если не хотите пойти ко дну в первый же год, забудьте о свете, кадре, Мальдивах. Никаких дорогих машин, часов, марок «от’кутюр» в ближайшей перспективе не светит.
4). Находить Заказчиков — отдельный квест
5). Каждую неделю в России закрывается видеостудия, а то и две.
и закончил автор вот такой картинкой
Еще раз хочу обратить внимание коллег, это мысли не мои, а выводы человека, знакомого с отраслью «изнутри».
Почему взгляд не маркетинговый? Каждое утверждение автора опровергается тут же сделанным последующим утверждением, без попыток осмыслить происходящее на рынке. Попробуем помочь специалисту по производству видео и дадим маркетинговую экспертизу.
Тем не менее, спасибо автору за мысль п.1. Собственно, это и натолкнуло на поиски объяснения происходящему… Объснение нашлось в статистике потребления видео-контента.
Так вот,
- 81% компаний используют видео в качестве маркетингового инструмента — по сравнению с 63% за последний год.
- Потребление мобильного видео растет на 100% каждый год.
- 82% всего потребляемого интернет-трафика, имеющего отношение к видео, это:
- «Объяснители»
- Презентации
- Видеоблоги (vlogs)
- Руководства пользователя
- Вебинары
вот источник
«Объяснители» – это видео со скриншотов софта (делай, как я), а «презентации» – мультики из динамично появляющейся инфографики, что-то подобное самому в ПауэрПоинт собрать можно.
Вот на это есть спрос!
И никаких «Мальдив», «видео, как у заграничных кумиров». В перечне того, что составляет восемьдесят с лишнем процентов спроса вообще нет сюжетных роликов и видео-фильмов. От слова «совсем»!
Выше объяснение на цифрах и без того, понятного маркетологам:
1). Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать, не просто визуально привлекательные товары и услуги, а динамично меняющиеся товары и услуги или используемые в динамике (музыкальные клипы, спорт и проч. активности). Подавляющее кол-во товаров и услуг не динамичны и не требуют оху… танцев с видео-бубнами (если можно сделать дешевле и не видно разницы, то зачем платить больше?).
2). Оху… «огромный» спрос на видео – это фантазии производителей видео, мечтающего о съемках «не хуже чем у западных кумиров» (см. выше).
3). Рост потребления видео идет лишь за счет аудитории «Зетов»( поколение «комиксов и смартфонов»). Но там очень специфичные видео, очень специфичные потребляемые товары и услуги, названные автором «бредовыми».
4). Еще десять лет назад студии обладали не только умением, но и профессиональными дорогостоящими материальными средствами (свет, звук, камеры, студии, журналисты, актеры). Вход в бизнес составлял от полумиллиона рублей. Сегодня каждый «лапоть» на своем смартфоне снимет все что выше под 82% и без «крутых профессионалов».
5). Когда-то писал, что все в этой жизни упрощается. Так примитивные фильтры Инстаграмм убивают Фотошоп. Смартфоны убивают просьюмерскую технику. Этого «проще» потребителю достаточно. Странно, что продюсеры не видят… На дворе новая парадигма – не студийного качества мега-контент, а максимально точный, сделанный с маркетинговыми целями и средства для съемки которого есть у каждого под рукой. Не профессионально снятый видео-спецами, а снятый профессионалами отрасли – коммерсами и маркетологами. С маркетинговыми целями работает и созданное на коленке! Посмотрите мегатонны коротких видео в Инстаграмм и Ютьюб.
Именно поэтому, как пишет автор, снимать ассы хотят «красиво», а заказчик покупает бред. Да, не бред, он покупает… а маркетинг.
6). Динамизм рынков сегодня такой, что подавляющее количество контента – ситуационно. Живет такой контент (не только видео-контент) от часа до месяца. Все что перечислено по ссылке на результаты исследования – ситуационный контент под ситуационный маркетинг. За ситуационный контент не платят – его ценность мала, живет он недолго, у него ограниченная аудитория.
7). Снимать видео и заниматься маркетингом – это, как в Одессе, две большие разницы. Студии… у кого из вас есть в штате маркетолог? Нет, не «девочка для соцсетей», а тот, кто вам все это выше написанное сможет авторитетно и с цифрами объяснить.
8). Выходя на проект, вы специально на проект маркетолога из той сферы, что и клиент, нанимаете? Ну чтобы делать не «искусство», а маркетинг. Маркетолог, понимающий рынок заказчика, нанимаемый под проект, нужен не заказчику (у которого он и так есть) а студии:
9). Не имея маркетологов и ничего не понимая в маркетинге, студии еще и говорить с клиентами не умеют см. ссылку
10). Бизнес студий видео-продакшена на перегретом рынке – это не умение снять или найти клиента и снять, а удовлетворить его потребности (см. определение понятия «маркетинг»), причем, понимая как, на основе каких принципов, норм и правил.
11). Умеете снимать видео? Отлично! Теперь идите учиться маркетингу!
Автору спасибо за текст и за взгляд на проблему «изнутри». Теперь хорошо, если автор услышит и поправит собственное видение.
Получил от коллеги- — маркетолога с сайта на почту письмо следующего содержания:
Если честно, не хочу «исследовать рынок», точнее, понимаю, что все то, что я буду исследовать стоит денег, никому не пригодиться, да и просто лень делать эту работу. В то же время от руководства постоянно слышу: «дай информацию…, а ты конкурентов знаешь?» Чего их знать, их три, все — наперечет, и из года — в год все одно и тоже.
Почему нужно заниматься маркетинговыми исседованиями я и сама знаю. Прошу, сформулируйте почему это делать не нужно. И сформулируйте только это. Спасибо, Ирина.
Итак, почему не нужно заниматься маркетинговыми исседованиями?
Признаю проблематику «исследования рынка» интересной для формулирования причин бессмыленности исследования рынка в ряде случаев, готов что-то написать, но все же с пониманием того, что вообще «не исследовать рынок» — это быть слепым, глухим, а убежденно говорить о том, что: «не исследовать — это правильно» — это быть еще и не разумным.
Для начала, я различаю «маркетинговые исследования» и «маркетинговое наблюдение».
Мониторинг – наблюдение за определенными показателями деятельности компании, рынка, конкурентов. Например, наблюдаем за прайс-листами конкурентов, за их скидками по маркетинговым акциям. Цель мониторинга — «держать руку на пульсе» рынка, оперативно реагировать на изменение коньюнктуры, подстройкой основных маркетинговых параметров, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.
Маркетинговое исследование же -– это изучение всех аспектов бизнес-среды. Результатом маркетингового исследования является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Цель исследования — маркетинговое позиционирование, стратегическое определение места бренда на рынке.
Итак большого смысла от маркетинговых исследований нет, когда:
Вряд ли это полный перечень поводов, весомых для маркетолога, чтобы не исследовать рынок. Вряд ли стоит не заниматься мониторингом вообще. Другое дело, что в ряде случаев (см. выше) мониторить тотально и все подряд не стоит, и ставить как самоцель исследование рынка так же не стоит.
Прочел тут статью с названием «Контент-маркетинг». Заинтересовался тем, что же это такое: «недомаркетинг», супер маркетинг или новый вид маркетинга, отменяющий интернет маркетинг?
Поехали…
Цитирую: Недавно, читая западные ресурсы, наткнулась на статью, которая показалась мне очень правильной и интересной — на тему контент-маркетинга. Это сравнительно новый термин, своего рода новое buzzword, я очень рада была его появлению.
Светлана Берегулина. Маркетинг-директор «1С Битрикс»
1c-bitrix.ru/blog/beregulina/
Автор «натолкнулся», расшиб лоб себе и снес мозг мне! Хотите докажу, что никакого контент-маркетинга не существует?!
Итак, сочинять «правильный» контент для интернета, то есть заниматься контент-маркетингом, можно с целью:
Это цели контент-маркетинга? Ну допустим…
Цель маркетинга – максимальное удовлетворение потребителя товарами и услугами. Товарами! Не текстом или картинкой… Получить удовлетворение от соответствия ожидаемого качества покупаемых товаров и услуг, реально полученному качеству. Удовлетоврения от процесса покупки, получения желаемого и улучшения качества жизни, случившееся в результате потребления купленного.
Ну неужели не видно разницы иежду целью того, что называют «контент-маркетинг» и того, что по всеми миру понимается под маркетингом?!
Каковы же ключевые показатели эффективности контент-маркетинга? Понимая цели, попробуем сформулировать метрики – ключевые показатели для оценки качества контент-маркетинга…
Насталр время разобраться с тем, отчего качественный маркетинг и качественный контент – это не одно и то же.
У маркетинговых специалистов есть свои, отличные от мифических контент-маркетологов показатели качества работы:
Количественные показатели маркетинга:
Качественные показатели маркетинга:
Друзья, лишь тот занимается маркетингом, кто умеет считать то, что я привел выше.
Тот, кто качество своей работы меряет показателями: прочли/не прочли, сколько минут читали, куда потом ушли, кликнули/не кликнули – это рекламщики.
Маркетологи работают с покупателями, рекламщики (контент-маркетологи) – с читателями и зрителями
Маркетологи работают с товарами, ценами, продвижением, тогда как рекламщики – с текстами, фотографиями и вовлеченностью.
Коллеги, вы понимаете, что маркетологи и контент-генераторы оказывается меряют качество своей работвы разными показателями? Вы понимаете, уважаемые, самоназванные контент-маркетологи, что делаете вы не то, что делают маркетологи, следеите и управляете не тем, чем заняты маркетинговые специалисты.
Давайте прекратим «лепить» слово маркетинг к контенту и ко всем подряд словам. Поймите:
Грамотный контент для фирменного каталога продукции – это не каталожный контент-маркетинг, а просто копирайтинг, рерайтинг, написательство и сочинительство, наконец…
Маркетинг – это рынковедение, задача которого: удовлетворять потребности рынка в товарах и услугах, а не потребность читателя и зрителя в статьях, лендингах, лидах и «продающих заголовках».
Контент в целях маркетинга – это создание точно выверенной коммуникации, но не комплексная рыноченая деятельность.
Контент для маркетинга – это только часть работы по комплексному воздействию на потребителя – воздействие: ценой, товаром, дистрибьюцией и промошеном. Только тот, кто комплексно работает с рынком, а не с контентом, только тот – маркетинговый специалит!
Если уж хотите «прилепить» какое-то слово к слову контент, то это слово, скорее всего, будет менеджмент. Именно менеджмент, по своему определению, есть деятельность:
Если правильно говорить: «контент-менеджмент», тогда получится:
Контент-маркетинг – это ложь, придуманная копирайтерами и журналистами, с целью подороже продать свое умение. В подтверждение этого, почитайте статью известного зарубежного коллеги, которая разошлась на цитаты по всему миру, и на мои комментарии к его статье в заметке Не придумаешь маркетинговый термин — себя не продашь.По-маоему, все понятно и просто.
Когда маркетолог хихикает — это хорошо. Правда, если он еще и работу, при этом, делает.
Сейчас получил служебку в которой постскриптумом было приписано:
Поскольку уровень возлагаемой на меня ответственности не соответствует уровню заработной платы, прошу, вот эту разницу учесть в качестве плановой ошибки показателей составленного мною прогноза.
Нет слов, красавец!!!
p.s. Уже писал, что планировать можно работу и затраты, а приход денег в виде выручки в будущем периоде можно только прогнозировать. Вот именно о планировании работ и пойдет речь в заметке «Планирование продаж. Организационно-технический аспект» — ссылка
Страстные рекламщики хороши до безобразия! А так же во время безобразия и после. Вот сегодня получил очередное рекламное… с просьбой «срочно разместить»:
Беда даже не в том, что на выполнение работы им нужно в 120 раз больше времени, чем Николасу Кейджу. Прикол в том, что на картинке изображено тридцати процентное надувательство.
Друзья, если продолжить о времени, знаете чем маркетинг отличается от SEA и любого другого адвертайзинга? Пока маркетологи еще думают о правильности коммуникации с клиентами, рекламисты уже побежали на их зарабатывать!
Ржунимагу! Друзья, вы распечатайте и повесьте где-то над вашим креативщиком такую фразу: Если сказанное может быть понято неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно .
Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:
«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).
Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.
Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.
Важно, чтобы вы понимали, что:
Точность таргетинга – точностью таргетинга, но если там, где вы рекламируетесь, мало или вообще нет людей, то ваш точный таргетинг не нужен никому!
Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.
Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:
Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.
Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.
Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.
Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:
В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.
Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:
Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.
Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.
Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:
p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.
