Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Продолжаем! Если АВС анализ для большинства торговых маркетологов  более-менее знаком и понятен, то XYZ-анализ вызывает легкое недоумение даже для дипломированных менеджеров и менеджеров-экономистов. Разберем его и воздержимся от чудовищных формул определяющих коэффициент вариации. Для решения нашей с Вами маркетинго-торговой задачи управления клиентами и товаром это не потребуется. 

В предыдущей записке я подробно остановился на ABC-анализе. Используя метод, мы, основываясь на статистических данных о продажах за выбранный период можем предпринять некие маркетинговые шаги для управления ситуацией. ABC-анализ можно сделать «легким движением руки» в программе «1С. Торговля и склад». Сложнее, если у вас ее нет, но в этом случае есть MS Excell.

ABC-анализ не панацея

Если предположить, что клиенты групп «A» и «B» способны обеспечить от 80% выполнения плана, то такое предположение может привести к существенной ошибке планирования, если не анализировать, к примеру, на сколько стабильно они платят. Рассмотрим 2х клиентов группы «А» с одинаковым товарооборотом.

Первый клиент осуществляет регулярные частые покупки мелкими партиями, другой же клиент ту же самую выручку обеспечивает одной партией закупаемого товара. Или другой пример: Оба клиента находятся в группе «А», первый имеет товарооборот в 2 раза больше, чем второй. При этом, первый платит не регулярно и пару раз уже было так, что отказывался от ранее сделанных заказов.

 Взаимоотношения с какими из клиентов более рискованны? По какому из клиентов выполнение плана более прогнозируемо? ABC-анализ, к сожалению, не может учитывать стабильность процесса закупки товара клиентами.

Про другой анализ в маркетинге

Значит, не отменяя ABC-анализ, необходимо проанализировать клиентов иначе, уже внутри каждой группы, разложив каждую из групп на подгруппы: те, кто платит стабильно, те, кто платит менее стабильно, но прогнозируемо и те, на кого нельзя положиться, даже если они готовы платить очень много.
Для полноценного анализа ситуации и управления стабильностью покупок товаров, был разработан еще один анализ, также основанный на принципе Парето. Он называется ABC & XYZ-анализ.

На чем основан ABC & XYZ-анализ?

Нам нужно совместить оба анализа: клиентский по объемам покупок и клиентский по стабильности (прогнозируемости) покупок в совмещенную матрицу. Что нам это дает? Получаем не 3 группы (как при ABC-анализе), а уже 9 групп. Для простоты эти 9 групп сведены в таблицу (матрицу).
В клетку АХ попадают компании, отнесенные к группе А, и к группе Х, при классификации по методу XYZ. Другими словами, AX — это клиенты которые много берут и на их деньги можно рассчитывать в достаточно большой мере.

CZ, по логике, — это клиенты, которые мало берут, да еще и платят плохо. Но интересны не они. Клиенты BX — это стабильные продажи, хоть и меньшего объема. Понимая то, что причиной стабильности продаж является заинтересованность в сотрудничестве, начинаем разбираться с тем, что же мешает этим компаниям для попадания в группу «А» и применяем программы стимулирования роста товарооборота для этих компаний: скидка за объем, скидка за выборку всего ассортимента.

Иначе поступаем с компаниями группы AZ. Это интересные, но не предсказуемые продажи важны и опасны. Если клиенты берут сразу и много, но не регулярно, это может означать, к примеру, что при наличии свободных средств на закупку, они реально продают мало и аккумулируют средства для разовой большой закупки. При этом, они выторговывают у Вас дополнительные «объемные» скидки. Возможно и иная ситуация.
Нестабильность их закупок может быть вызвана особым вниманием конкурента к ним, периодически предлагающего этому клиенту дополнительные льготные условия. Если таких клиентов будет большое количество, то это ставит под угрозу стабильность Ваших продаж.

Крутим ABC & XYZ-анализ

Теперь так, а если есть клиенты по объемам продаж разделенные по ABC-анализу на три группы и есть они же, кто берет товар в кредит с разной длительностью кредитования: без дебиторки, с дебиторкой до 30 дней и дебиторкой более указанного срока. Соответственно для каждой из 9 групп ABC & XYZ-анализ можем подсчитать коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и также, как и в примере выше, попытаемся поуправлять сокращением срока дебиторки: кому-то дадим лучше скидку в обмен на кредит, кому-то дадим в кредит только не ходовые позиции, а ходовые простимулируем к первоочередной оплате.

А можно ли с помощью ABC & XYZ-анализа управлять товаром? Запросто! по ABC ранжируем наценку на разные товары из прайс-листа, а по  XYZ — оборачиваемость складских запасов по этим товарам. Получаем, что товары AX — продаются быстро и с выгодой, тогда, как товары AZ требуют внимательного подхода, поскольку высокая наценка тормозит продажи этого товара, а значит либо мы ошиблись с закупками этого товара, или с его позиционированием.

Продажа в кредит – это один из инструментов торгового маркетинга. Дебиторка, сама по-себе не плоха и не хороша, от дебиторки еще никто не умирал. Правда, если не раздавать ее налево и направо и иметь в компании такой документ, как учетная политика. Хотите перечислю 10 условий, при наличии которых в компании, проблемы с дебиторкой, рано или поздно, обязательно случаться.

То есть, если в компании есть все перечисленные ниже признаки – жди беды! Хотите понять, случится ли беда с просроченной и невозвратной дебиторкой у вас. Хотите узнать: придется ли вам освоить практику досудебного или судебного урегулирования споров о дебиторки? 

Я задам несколько вопросов, а вы попробуйте ответить «да» или «нет». В зависимости от количества ответов «нет», глубина проблемы с дебиторской задолженностью должна стать для вас очевидной.

Поехали…
Вопрос первый: Существует ли в компании предварительная оценка клиента (сбор пакета документов, сведений о клиенте, платежеспособности клиента?
Я прошу менеджеров по продажам при посещении склада клеинта спрашивать у водителей и экспедиторов других поставщиков и покупателей клиента  о том, как часто они доставляют и забирают товар, как они или им платят. Я прошу внимательно относится к сведениям о недавней покупке клиентом новых станков, автотраспорта и прочих активов. Я прошу общаться с менеджерами поставщиков не конкурентных нам товаров об их отношении с этим клиентом. Все эти сплетни сами по себе ничего не значат, но окрашивают отношение к клиенту в тот или иной цвет.

И конечно же, в обязательном порядке, вначале анализируется: история взаимоотношений с клиентом, публичные факты о платежеспособности, годовые бизнес-показатели в отчетах налоговикам, число судебных процессов, в которых компания выступала в роли ответчика или истца.

Вопрос второй: Применяется ли в компании в качестве обеспечения товарного кредитования такие инструменты, как залог имущества должника, поручительство, переуступка прав на долг и др.? Я отдаю себе отчет в том, что зачастую товарный кредит – это попытка хоть что-то продать этому клиенту. Какой уж тут залог имущества? Но скажите, кто-то в вашей компании задумывался над вопросом применения хоть каких-то инструментов обеспечения кредита?
Вопрос третий: В учетной системе компании можно отследить срок возникновения просроченной дебиторской задолженности? А система позволяет отгрузить еще, если предыдущий товарный кредит не опгашен? В менеджменте отгрузки «еще» при уже случившейся просроченной задолженности насколько силен человеческий фактор?
Вопрос четвертый: Анализ причин возникновения просроченной дебиторской задолженности проводится еженедельно? Можно, конечно, «разбор полета» устраивать 28 числа каждого месяца, непосредственно накануне ежемесячного свода отчета боссу, только при возникновении просрочки, скажем, 3 числа текущего месяца, до 28 числа должник успеет закрыться, открыться, еще набрать долгов раз несколько…
Вопрос пятый: В компании применяется такой инструмент, как скидка, бонус, рибейт, стимулирующие не брать кредит? Или хотя бы стимулирующие вовремя расплачиваться или снизить длительность просрочки платежа?

Вопрос шестой: В компании существует кредитная политика? Кредитная политика – это правила для менеджеров, утверждающие нормы и принципы кредитования клиентов, учитывающие и нормирующие кредиты, а также определяющие менеджмент взыскивания долгов. 
Вопрос седьмой:  Максимальная сумма товарного кредита определяется  установленным кредитным лимитом для данного клиента и (или) для группы клиентов, в которую данный клиент входит? Скажите, у вас величину кредита определяет коммерческий директор, финансовый менеджер, босс или система, математически и оджнозначно устанавливающая верхнюю планку кредита по ряду исходных параметров?
Вопрос восьмой: Клиенты компании разделены на группы, определяющие «кредитный статус»? В вашей компании действует систем рейтингов? Вы применяете такой инструмент, как ABC&XYZ-анализ (ABC – рейтинг по выручке, XYZ – рейтинг по стабильности (платежеспособности))?
Вопрос девятый: Менеджеры по продажам знают чем отличается кредит от кредитной линии? Зачем давать клиенту сразу и много, провоцируя его на невозвратность долга, если можно установить величину переходящего кредитного остатка, обязательность регулярности погашения и, тем самым, снизить риски возникновения просроченной дебиторской задолженности?
Вопрос десятый: В вашей компании констролем просроченной дебиторской задолженности и взыскиванием долгов занимается специально обученный свпециалист «кредитный инспектор»? Чуть было не написал «кредитный комиссар». Впрочем, это название должности в большей мере отражает «вторую сторону медали» менеджмента препятствующего образованию ненормативной задолженности. Если разбор полетов на комиссии и необходимость «выбивания» долгов вам ближе и актуапльнее – назовите сотрудника именно так. Вопрос десятый: Скажите, заработная плата или хотя бы своевременность выплаты бонусов торговому менеджменту как-то зависят от величины просроченной задолженности?
Ну как? Сколько раз вы сказали «нет», скольких из перечисленных инструментов работы с дебиторкой вы не обнаружили в вашей компании? Если «нет» сказано от семи и более раз – у вас проблема с дебиторкой не просто обязательно наступит, она у вас, скорее всего, уже есть. Подумайте, работают ли у вас в компании инструменты торгового маркетинга и кредитная политика?!

  
Кстати, рекомендую почитать в «Записках маркетолога»: 

• Классификация дебиторской задолженности
• Увеличение срока дебиторки
• Скидка за сокращение срока дебиторской задолженности
• Как построить работу по «выбиванию» зависших денег?

Очередная подборка маркетинговых идиотизмов посвещена социальной рекламе, размещаемой силовыми структурами, госучреждениями и прочими «конторами», которые свою своеобразную субкультуру с удовольствием транслируют в народ с помощью рекламных средств.

Очередная подборка маркетинговых идиотизмов посвещена социальной рекламе, размещаемой силовыми структурами, госучреждениями и прочими «конторами», которые свою своеобразную субкультуру с удовольствием транслируют в народ с помощью рекламных средств.

Наверняка знаете, что есть «оборни в погонах», теперь предлагаю познакомиться с творчеством маркетологов в сапогах. Ну что ж, посмотрим, порадуемся.

Помесь парижского с нежегородским — христианского с МЧСовским.

ПрофессиАНАЛы от внутренних войск.

Намалюй себе без водки, накалякай себе без прочих излишеств. Правда, картина будет настолько скучна, что краска будет одна — черная.

Пожалуйста от тех, кто их уже спизд приделал налогам ноги.

Ему нужен…. ха! Бери какой есть!
Жестко, прям как на скорости 120 в столб!

Ну и шедевр 

Маркетологи и примкнувшие в ним сапоги в погонах, … берегите головы!
К чему это я.. а, да… удачных выходных!

Проверенный способ поднять цену – это выполненить трудную работу. Если вы делеете что-то трудное, то сделанное вами сразу становится дефицитным, поскольку трудное делать никто не хочет,  – вот это хорошая причина и повод получить за это компенсацию чуть большую, чем получают конкуренты.

Отсюда рождается потрясающе простой вывод:  при проектировании бизнес-проекта, оцените его с точки зрения «сложности»: если вы не делаете что-то трудное, то, скорее всего, это уже давно делают ваши конкуренты, кто-то с меньшими затратами, а кто-то с большим трудолюбием, чем есть у вас. Продавать же дорого просто от того, что ваша компания не умеет оптимизировать расходы или не умеет закупать дешево – это просто глупо, это даже какое-то не маркетинговое дело. 

Если «пошли продажи», то задирать цены, продолжая делать то, что вы делали раньше – это тоже не маркетинг. Верните часть наценки тем, кто обеспечил вам эти продажи: менеджменту – бонусами, дилерам – скидками, покупателям – в виде рекламы. Такая вещь, которая обычно называется «маркетинговая наценка»  – это просто жадность, если прибыль от продажи товаров с маркетинговой наценкой не возвращается в бюджет маркетинга, а просто рассовываемая по карманам.

––—
Кстати, читали Чана Кима, Рене Моборна «Стратегия голубого океана«?  В книге дается определение успешности бизнеса. 

Все очень просто: что бы бизнес был, что называется, генетически и физиологически успешен у него должны быть две черты: 

1) бизнес должен создавать не просто выгоду или ценность, а инновацию ценности для покупателя. Такая новая ценность создается для покупателя благодаря находкам в товарах, способах и методах их производства и продажи, которые рынок ранее никогда не предлагал. 

2) бизнес должен иметь низкие расходы, обусловленные, как раз, тем, что новая ценность создаваемого продукта не требует станков с ЧПУ, толп рабочих, расходов на рекламу и проч. То есть, снижение издержек происходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция в отрасли. 

И вот если обе черты в вашем бизнесе просматириваются, то скоро вы будете продавать дорого. Если же не просматриваются, то все что вы дорого продавая заработаете, будьте любезны, отдайте на маркетинг, который объяснит вашему клиенту отчего покупать нужно именно у вас. 

Ну а если не можете продавать дорого, прочтите про «стратегию голубого океана» и не заставляйте своих менеджеров по продажам…, как сказал Козьма Прутков: делать попытки «объять необъятное» (впихнуть не впихуемое).

Сегодня «торкнуло» одно забавное видео. Упрощенно и кейсом в нем описывается типичнейшая ситуация во взаимоотношениях заказчик — маркетинговый специалист. Посмотрите видео, после разберем кейс.

Итак, смотрим… хихикаем и думаем (см. видео в конце поста).

Вопрос: кто идиот?  По сюжету, кажется, все очевидным: когда нельзя сделать, тогда нельзя и все тут! Полагаю, что многие коллеги обязательно отметят, что таких клиентов – в год один точно встречвается, а у многих и того чаще. 

И я не исключение, и у меня – точно такие же заказчики. Только с той же очевидностью я вижу, что вокруг меня полно «Андерсенов». Вместо того, чтобы заработать на клиенте, предложив ему свой мега талантливый взгляд на «параллельные прямые», заразить его своим оттенком «красного» или его сразу же «послать», они «битый час», упираясь рогами, доказывают клиенту, что он — не прав. Неужели нам от клиента нужны не деньги, а знание им теоремы о параллельных прямых?! Друзья, как думаете, бывает прозрачный красный в маркетинге?

Ну и теперь, скажите, кто же в сюжете «олень»?   

В вашем браузере отключен JavaScript

Коллеги, сегодня о предиктивой аналитике. Яндекс WordStat говорит о том, что это понятие интересует коллег более 800 раз в месяц, поэтому, позвольте пару слов этой самой аналитике, тем более, что есть вот такой вопрос коллеги:

И ответ по пунктам разбор словосочетания, понятия и проблем аналитики и предсказания в маркетинге:

1. Предиктивный – это от слова predictive (предсказуемый, прогностический, прогнозный). Предсказуемость (прогнозируемость) – характеристика деятельности, направленной в будущее(!): прогноз, предсказание.
2. Аналитика – это всегда ретроспектива, то есть взгляд в прошлое (!) и попытка провести мониторинг, систематизировать собранное, разобраться и подтвердить высказанное предположение в отношении причин и следствий случившегося. Аналитика позволяет сделать план на ближайшую обозримую перспективу, но не ставит своей целью подтвердить из прошлого предположение в отношении перспективного и прогнозирование некоего события в будущем. За это отвечают прогнозы.
3. Очень точно о несоответствии планирования и прогнозирования отмечал Генри Минтцберг профессор управления в Университете Макгилла (Монреаль).

• Планирование всегда имеет отношение к анализу – к разделении цели или комплекса намерений на стадии, формализации этих стадий таким образом, чтобы их можно было выполнять почти автоматически и к формулированию ожидаемых последствий или результатов каждой стадии…
• Стратегическое мышление, напротив, имеет отношение к синтезу. Оно сопряжено с интуицией и созидательностью. Итогом стратегического мышления является интегрированное видение будущего предприятия и не слишком точно выраженное направление движения.

• Во-первых, специалисты в данной области исходят из предположения, что мир останется неизменным в течение многих месяцев, которые понадобятся им для разработки плана,
• А затем, пока этот план будут реализовывать, станет развиваться в строгом соответствии с ним.

Но это ошибка, говорит Минтцберг, мир далеко не так послушен прорицаниям специалистов по стратегическому планированию.

К сказанному о предиктивности аналитики для погружения в тему, хотел бы привести еще один первоисточник: Нассим Талеб «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости» издательства «Азбука», ISBN: 978-5-389-09894-7

Его пример с рождением черного лебедя у пары белых – уже хрестоматийный разнос самого понятия «анализ» любых плохо контролируемых событий, их последствий, параметров и величин.

В заметка «Продавать дорого» кратко изложен один основополагающий принцип, объясняющий маркетинговым специалистам принципы продажи дорогого товара.
Сейчас хотел бы поделиться соображением о том, как же продавать много.

Продавать много – это обеспечить продажи большего количества единиц продукции.
Больше продавать означает обеспечить присутствие на рынке, больше точек контакта, чаще контакт с товаром.
Продавать много – это поделиться частью выгод с покупателем и (или) взять часть забот покупателя на себя Что бы продавать много, необходимо иметь:

1. Оптимизированное предложение

 Забудьте нелепое и никому не понятное словосочетание «оптимальное предложение».  Оптимизированное предложение – это предложение удовлетворяющее спросу, закрывающее базовые потребности и не содержащее добавленной ценности. Оптимизировать нужно:

• по себестоимости;
• по функционалу;
• по набору сопровождающего это предложение сервиса.
• по своим бизнес-апетитам;

Оптимизированное предложене, как правило, очень трудно составить. Для этого требуется огромный опыт, выстроенная бизнес-модель. Только обратите внимание, если у автомобиля отвинтить колеса и попытаться продать такое «оптимизированное решение», то это ошибка – изменился функционал и само предложение ухудшилось для исходной для этого товара аудитории. 

2. Дешевле чем…

Если установить отпускные цены дешевле среднерыночных, и, тем самым, поделиться финансовой выгодой с покупателями, то желающих забрать эту финансовую выгоду себе будет много.  Речь не идет о демпинге (продаже ниже себестоимости). Речь о сознательной и разумной политике «работы от объема», когда количество сделок важнее, чем рентабельность конкретной сделки. Что позволяет такая стратегия, с точки зрения маркетинга:

• если продали вы, то не продал ваш конкурент;
• если вы и заработали меньше, чем ожидали, то конкурент не заработал ничего;
• если экономика продаж позволяет вам торговать дешево, то скоро на рынке останутся только те, кто умеет закупать и выстраивать бизнес.
• можно попытаться исключить часть некоммерческих затрат, связанных с обслуживанием сделок;
• можно оптимизировать менеджмент и бизнес-процессы;
• можно отказаться от рекламы;
• можно снизить расходы на закупку, опять-таки за счет увеличения объема закупки;
• проч.

Только обратите внимание, что производитель, продающий «дешевле», но не контролирующий весь сбытовой канал, просто делиться своей выгодой с посредниками, которые положат эту выгоду себе в карман и, в свою очередь, выставят товар по среднерыночной цене, сделав его не интересным покупателю.

3. Всегда в наличии

Речь, в данном случае, не идет о «хорошо бы так затоварить склад, что бы товар на нем не заканчивался», вовсе нет. Для обеспечения больших продаж в перечисленных случаях, именно этот товар должен быть на складе всегда:

1. сезонные товары;
2. товары повышенного спроса (по любой из причин возникающего); 
3. товары группы «А» (по ABC-анализу);
4. некоторые товары и услуги в сегменте B2B и корпоративных продаж;
5. товар — заменитель к основном товару, присутствие которго на складе не гарантировано по независящим от вас причинам;
6. расходные материалы к основному товару;
7. товар-локомотив (это даже круче, чем п. 3 выше);
8. товары пикового спроса, потребность в которых возникает к определенной дате (это круче, чем п. 1 выше).

Кое-что требует уточнения… Есть сегменты, где без товара-локомотива вообще ничего не продается. Я уже приводил пример, что при отсутствии 3х оттенков цвета, все остальные 50 видов лаков для ногтей, губной помады не продаются. если у вас постоянные перебои или вы вообще не торгуете расходниками, то и основной товар продается плохо, даже если вы уроните на него цену. Что касается сегмента продаж для бизнеса… Если у вашего бизнес-партнера есть горящие контракты, а времени на их исполенение у него мало, то цена значения не имеет, если вы сможете взять на себя часть забот или выполнить поставку в кратчайшее время – вы продадите товара много. аналогичная ситуация в сегменте корпоративных продаж. К примеру, стоимость исполняемого вашим покупателем госконтрата составляет 10 млрд. руб., в этом контрате стоимость вашей поставки составляет 0,01%. Часто сроки поставки, наличие важнее цены. 

4. Товар + сервис

Часто большие продажи обеспечивает только комплексная услуга: товар сопровождаемый сервисной услугой. Позвольте приведу лишь несколько примеров:

1. Строительный товар + шеф-монтаж;
2. Товар + пуско-наладка;
3. Товар + шеф-контроль;
4. Товар + сервисное обслуживание в период гарантийного срока;
5. Товар + доставка до двери;
6. Товар + подарочная упаковка;
7. Товар + модинг (рестайлинг, одаптация).

Как правило, товары, удовлетворяющие основную потребность, хорошо продаются и без, но с набором улучшения или с выполнением работы, которую покупатель готов лучше оплатить, чем выполнить самостоятельно в силу… эти х товары продаются больше и лучше.

почему покупатель с благодарностью примет у вас оказанную ему услугу:

• в силу неумения – отсутствия опыта, навыков для выполнения этой работы;
• в силу требуемых для выполнения работы специальных: инструментов, оснастки, расходных материалов;
• в силу желания переложить ответственность за работоспособность с себя на другого;
• в силу специфики бизнеса и компании, не позволяющих диверсифицировать умения за счет создания смежных бизнесов или найма специального персонала.
• в том случае, когда лишь последующая работа с товаром доводит его до требуемой кондиции или так видоизменяет товар, что делает его пригодным для потребления или для применения.

Таким образом, услуга должна быть предложена от понимания того, что клиенту она необходима и обязательна для пользования товаром  и получения максимальной пользы и удовлетворения от его приобретения и пользования.

5. Большой спрос – большие продажи

При всем разнообразии товаров, которые можно включить в ассортиментный перечень продавца, подбирать нужно те, что имеют:

• устойчивый спрос;
• повышенный спрос;
• пусть малый, но рогнозируемый растущий спрос.
• или понятный вам пусть и не большой спрос, но в том узком сегменте рынка, куда вы умеете продавать гарантировано.

поэтому, как следствие:

• торгуйте отбрендованными товарами;
• торгуйте только тем, на что идет реклама по ТВ;
• торгуйте тем товаром, который сопровождается поставщиком: дисконты, промо, POS-материалы;
• торгуйте товаром, если вендор обеспечит вас бюджетом на его промотирование;
• торгуйте эксклюзивом, но на массовом рынке, эксклюзив при низком спросе – малые продажи;
• торгуйте дешевым товаром, но при условии нулевых вложений в промо и при его приемлемом качестве (приемлемом для клиента);
• торгуйте любым товаром сильного вендора – он вытащит продажи именем, вложениями, дисконтами, если что.

Если у вашего товара в прайсе всего этого нет – какого рожна вы путаетесь просунуть его в рынок !?

6. Пакетная продажа (основной товар + товар-выгода)

Товар выгода – это то, не ради чего покупатель пришел к вам, но то, что позволяет почувствовать особое отношение к нему или позволяет получить особую, не повторяемую конкурентами, выгоду от приобретения «пакета» именно у вас.
Ну например:

• собираете товары из разных областей, и товарных групп – комплекты для производства чего-либо, которые и можно купить в разных магазина поотдельности, но это «напряжно»;
• комплект, состоящий из товара и редкого аксессуара к нему – престижная авторучка + особая упаковка еще поднимающая статус авторучки
• основной товар + дополнительный, но саомодостаточный, не очень дорогой товар, расширяющий функционал основного – микрофон к видеокамере;

При этом, и это очень важно:

1. такой комплект должен продаваться по цене основного товара;
2. такой комплект можно купить только у вас;
3. продуманность такого комплекта высока, ценность его для покупателя понятна;
4. это не маркетинговая акция – это такой SKU, 

То есть покупатель может сравнить ваш «пакет» с другим SKU (у вас или у конкурента) и явно понять собственную выгоду и то, какой собственной выгодой вы с ним поделились.

Каждый продавец, в первую очередь, – коммуникатор. То есть человек, в задачу которого включается установление контакта. Каждый из продавцов, маркетологов должен научиться понимать подсознательное отношение партнера по переговорам к нему – персонально и к сказанному им. Разговорить и получить однозначный ответ о таком отношении было бы просто замечательно, но вот плохо то, что партнер часто не стремиться и не заинтересован сообщать вам свое отношение.

Как же без слов, распознать такое отношение или больше – как получить очевидное подтверждение правдивости слов партнера? А если партнер по переговорам сам владеет этими приемами, то как ввести его в заблуждение и, тем самым, получить влияние на него, ситуацию и выйти победителем в переговорах?

Итак, несколько подмеченных психологических особенностей поведения людей, которые могут быть полезны продавцам и маркетинговым специалистам при проведении переговоров.

Настроиться проще всего если…

Настроить себя на переговоры будет проще, если пожевать сразу перед переговорами жвачку. Как выяснилось, жевать или есть – это сигнал для нашего мозга спокойствии и сосредоточенности, пока мы жуем жевательную резинку. Такой простой психологический трюк работает на уровне физиологии, а значит работает с гарантированным результатом.

Давайте знакомиться

Если при знакомстве ваш ви-за-ви чуть дольше, чем вам кажется необходимым смотрит вам в глаза, это может означать:

• его заинтересованность в вас и в успехе
• что он просто дружелюбный человек
• что он владеет психологическими приемами манипулирования собеседником.

Если вы улыбаясь на секунду или две задержите взгляд на лице и глазах собеседника, пожимая ему руку, вы, скорее всего, расположите его к себе. Дело в том, что искренний и открытый взгляд нравится людям, которые всегда и подсознательно ожидают сложностей в переговорах и при первичном общении. Как правильно задержать взгляд? Попробуйте определить цвет глаз собеседника. Только не «передержите» взгляд – вы же не хотите выглядеть не традиционной ориентированным или сексуально озабоченным?!

Передайте, пожалуйста, ручку

Хотите, что бы ваш партнер по переговорам сам для себя незаметно и неожиданно решил, что он действительно хорошо к вам относится? Попросите его подать вам ручку, листок бумаги или чашку кофе, что стоит ближе к нему. Попросите и открыто поблагодарите. У него возникнет, так называемый, когнитивный диссонанс. Что это? Он сам, без вашей подсказки, решит то, что вы хороший человек, именно по этой причине он и сделал то, что сделал.

Справедливо и обратное, если попросить заведомо невозможное, не выполнимое, и вам ответят отказом, то после этого партнер по переговорам с большей охотой и с большей вероятностью согласится – второй раз, партнеру настроенному конструктивно, отказать вам будет сложнее.

Молчаливый партнер

Если ваш собеседник несет чушь или лишь частично, не точно отвечает на заданный вами вопрос, то не спешите его прерывать, поправлять или направлять. Помните, что пока вы говорите или направляете – вы подсказываете. Попробуйте молча смотреть ему в глаза и после того, как он закончит говорить. Интуитивно понимая, что вы не удовлетворены ответом и он сказал не все (раз вы молчите), он продолжит говорить и, быть может, даст тот ответ который вас устроит или в потоке его слов, вы выловите то зерно, ради сокрытия которого он и мёл все это время «пургу».

Расскажите собаке

Когда вы готовитесь к презентации, попробуйте накануне дома рассказать то, что вы собираетесь доложить: жене, мужу, хоть собаке. Если собака задаст вам еще и три – четыре вопроса (можно самых нелепых, поскольку она попросту не в теме вашего доклада) – вдумчивые и спокойные ответы ей, конечно же, не помогут вам подготовиться лучше, но обязательно приумножат вашу уверенность в том, что вы говорите.

Теплые руки

В знаменитом французском фильме с главным героем Пьером Ришаром «Игрушка», журналиста уволили за то, что у него потные руки. Посетите сразу перед встречей туалет и воспользуйтесь феном для рук. Банально? Ни чуть, практически важно! Напротив, холодные руки – признак нездоровья или избыточной тревожности и такое ощущение, даже если оно ложно, сформирует негативное отношение партнера. Вряд ли это вам нужно?!

Знакомо и знакомые

Любыми путями до переговоров напроситесь посидеть в чужой комнате переговоров, представьте как рассаживаются вокруг люди, подумайте над тем, что все они – улыбчивы и хорошо вам знакомы. Подключите все свое воображение и всей душой поверьте в это! Это резко повысит вашу уверенность в себе.

Дайте выбор

Если целью переговоров будут только выдвигаемые вами условия на которые партнер должен будет согласиться, даже в этом случае продумайте ход переговоров так, что бы избежать монологов – раз. Дайте возможность вашему партнеру выбирать, пусть даже из немыслимого и единственно возможного – пусть него останется впечатление о вас, как о переговорщике, а не о снобе и диктаторе — два.

Кофе «в постель»

Если перед переговорами у вас попросили кофе или чай, то передайте партнеру чашку сами. Кофе поданный секретарем или кофе из ваших рук, это так же по-разному, как кофе на кухне и кофе – в постель. Полученная от вас что-то – это уже хороший знак и нечто осязаемо-приятное. Эта психологическая хитрость обязательно поможет вам стать немножко ближе к своему партнеру по переговорам.

Говорить быстро

Если вы говорите достаточно быстро – быстро и формулируете и озвучиваете мысль, то человек с такой особенностью кажется людям всегда умнее, и создается впечатление, будто он действительно знает, о чем говорит. Только… если вы не обещаете с флегматиком или не общаетесь пару часов к ряду. В этих случаях вы будете так же назойливы, как пылесос за стеной у соседей.

Анекдот раскрывает близость

Если рассказать анекдот, то человек в группе смеясь инстинктивно смотрит на человека, к которому он больше всего близок в этой группе. Так вы можете узнать скрытые симпатии.

Продажа не цель

Если вы понимаете, что продать за одну встречу ничего не получиться, расслабьтесь и … начните «оставлять впечатление». Жизнь не заканчивается на этих переговорах, ваш партнер завтра забудет о том, что вы сказали. … Но он долго не забудет то, что он почувствовал в результате переговоров или то впечатление, которое он сам себе «нарисует» после того, как переговоры будут закончены.. Это очень важно учитывать в любых взаимоотношениях.

Где ваши ноги?

То, что поза человека выдает его отношение к говорящему или сказанному – не буду повторять, поскольку сказано об этом уже много. Но вот на один важный аспект хочу обратить ваше внимание. Если вы сидите за столом – вы видите только руки и глаза. Заставьте партнера встать. Это можно сделать если предложить перекурить ил подойти к окну, к флипчарту. Посмотрите на расположение его ног. Если носы ботинок не смотрят на вас, даже, если фигура и поза партнера по переговорам обращена к вам, это может означать, что он не очень понимает, верит или не заинтересован в том, что вы именно сейчас говорите. Правда, для того, что бы ботинки стали индикатором отношения партнера нужно завладеть его вниманием на достаточное для смены позы время.

Стратегии переговоров

Ну вот! Это, так сказать, психологические «лайфхаки». Думаю, что эти маленькие психологические хитрости и приемы помогут вам лучше понять партнера по переговорам и получить преимущество в переговорном процессе. Продавцу и маркетологу – всем, кто вынужденно ведет переговоры, нужно знать основы коммуникационной психологии. Развивайтесь и никогда не останавливайтесь на достигнутом!

А вот какие стратегии переговоров, то есть фундаментальные поведенческие стратегии успешных переговорщиков существуют? Об этом следующая «записка маркетолога». Удачи и до встречи.

Уважаемые коллеги, дорогие друзья маркетологи. Рад приветствовать вас в новом году. Дабы не забивать вам голову сложными темами и осознавая, что праздник Нового года — самое большое недавнее маркетинговое событие, обещаю, что ничего сложного или «длинно-повествовательного» сегодня не будет, просто расскажу о собственном довольно интересном опыте предновогоднего e-mail маркетинга.

Итак, e-mail рассылка должна быть не просто неким самодостаточным менеджментом, цель которого подсунуть в почту потенциальной «жертвы» какую-то важную нам информацию. Предновогодняя же рассылка по базе потенциальных клиентов – это не просто поздравление и не только , как говорят, лишняя точка контакта с рынком. В приведенном ниже кейсе – практика комплексного маркетинга.

Кто занимается рассылкой хорошо знает, что, как не странно, но именно новогодней рассылкой этот самый «контакт» труднее всего организовать. Дело в том, что настроенные на празднование игроки рынка не настроены контактировать с вами по так необходимым вам вопросам маркетинга. Как же правильно делать рассылку, и что значит делать ее правильно? 

Сначала стоит сказать, что приведенный ниже пример относится к сегменту продажи сложных строительных продуктов, а значит предновогодняяй спад интереса к этим продуктам дело вполне нормальное. 

Итак, как же делаем правильно и что в итоге маркетингового получаем?

1. Делаем красочный поздравительный баннер — тизер, который будем отправлять СПАМерским методом. Никаких длиннющих текстов, никаких попыток себя продать в этой рассылке быть не должно. Краткость — сестра! 

2. На баннере тискаем огромную кнопку «Принять поздравление». Кнопка ведет на специально подготовленную «посадочную страницу» вашего сайта.

3. Страницу эту делайте в новостной ленте сайта, а не на отдельном сайте или на неиндексируемой одноразовой странице – так она будет интересна ботам и посетителям и еще поработает на вас и после праздников. Страница, естественно должна быть оптимизирована: следите за вхождением в ее контент тегов, ключевых слов, за их «тошнотой»

4. На странице размещайте краткое поздравление. Меседж поздравления: «ОТ ВСЕЙ ДУШИ»… искренне и по-человечески. Можно вставить смешное видео, игру, но обязательно удерживающие посетителя на этой странице;

5. В конце странице, после поздравления, разместите краткую справку о компании в стиле: «за прошедший год мы сделали…». Дело в том, что чем шире аудитория рассылки, тем  меньшее число посетителей будут знать о компании и эта справка важна для правильного позиционирования вас — как поздравителя (кто вы такие, что меня поздравляете?).

6. На странице разметите пару ссылок на другие страницы или интернет-ресурсы компании с акциями, интересным и полезным для посетителей контентом. Тем самым, вы удержите посетителей и сделаете важную для поисковиков внутреннюю перелинковку.

7. Учитывайте в статистике сайта, как «событие» или в «метрике» Яндекса все переходы по ссылкам, посещение посадочной страницы; 

В результате у вас должно получиться следующее (см скриншот ниже). Я затер чуть информации не желая что-то скрыть, а, скорее, от желания избежать избыточности передаваемой информации. Итак:

1. За маркетинговую компанию было отправлено 2500 писем. Причем, в базе e-mail адресов было не более 10%, то есть, база — живая и рабочая;
 2. Доставлено 2480 писем;
3.  Переходов по ссылке в первый день (цифра 1);
4. Если цель рассылки — заставить перейти на сайт, то конверсия составила 7,6%. Много это или мало? Это пока не важно…;
5. На самом деле, цель конверсии была в том, что бы «подсунуть» посетителям новый продукт компании. Для этого сложного продукта был буквально накануне сделан новый полноценный сайт. Так вот, после прочтения информации, посетители переходили по ссылке на этот новый сайт. Рост числа просмотров этого сайта в результате рассылки составил +321% (цифра 2). Более того, 20 посетителей скачали каталог продукции (цифра 4);
6.  На лицо троекратный прирост числа посетителей, ознакомленных с продуктом-новинкой. Много это или мало? Для сравнения я указал другую цифру – число визитов на другом сайте упало за это же время на -87% (цифра 3).  Этот сайт в перекрестном предновогоднем маркетинге не участвовал;

Причина такого падения понятна – предпраздничное настроение и отсутствие интереса к сложным строительным продуктам в этот период;

На фоне этого, цифры роста числа просмотров у продукта-новинки в предновогодний период в 3 раза — это просто замечательно! Но, я хотел бы обратить Ваше внимание на то, что, на самом деле, абсолютные цифры не важны – у вас цифры могут быть и больше. Важен комплексный подход, делающий рассылку не просто бесполезным СПАМом, а инструментом маркетинга. Не правда ли,  это важнее? 

p.s. И большой привет всем тем, кто говорит, что e-mail рассылки уже давно не работают и предпраздничные рассылки не могут быть инструментов для маркетинга.