Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.

Сегодня прислали очередной рекламно-пропагандистский текст для размещения в блоге в качестве гостевого поста. Не буду размещать… Если нет моральных мучений, неразрешимых вопросов, осознания желания быть полезным, а не высокодоходным, то нафиг оно…?  

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению) — распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений. 

Реклама  — распространение сведений, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. 

Реклама отличается от пропаганды. Пропаганда – доносит суть, пропагандирует, утверждает, она всегда о  «ЧТО» и «ГДЕ» и «КАК». Реклама – вызывает интерес, формулирует выгоду, она всегда про «ЗАЧЕМ».

Как только маркетологи начинают путать пропаганду и рекламу, из создаваемых ими коммуникаций так и лезут: «уникальный», «только здесь и сейчас!», «сэкономит вам средства», «устойчивый заработок», «на 100% больше».

Вот, недавнее: Могут ли системы записи телефонных переговоров оптимизировать работу отдела продаж?

Сыт по горго пропагандистскими текстами без признаков в них маркетинга. Коллеги, надо, чтоб в тексте человек присутствовал…

Меня часто пытаются поставить в тупик, ожидая в ответ простое решение не решаемой задачи. Один из таких кейсов:
Вот вы приходите к клиенту, который уже покупает товар конкурента, и клиент говорит: «нам ничего не надо». Что вы сделаете?
«Пять ступеней продажи», «снятие возражений», «работа по скриптам продаж», «телефонные продажи» и прочие механики «впаринга», распространяемые повсеместно в интернете и на тренингах, и совсем не частые случаи успешного использования этих механик, наводят продавцов на мысль о том, что они – какие-то неумелые, неопытные и какие-то неправильные.

Молодые и неопытные продавцы и торговые маркетологи путают задачу «заставить слушать себя» и задачу продать что-либо клиенту, через переубеждение и возражения. Не проанализировав причину выбора конкурента, они непременно хотят здесь и сейчас начать и закончить продажу.

Задача заставить кого-то оторваться от своих дел и переключиться на общение с вами, полностью отличается от задачи заставить заплатить за предлагаемое вами решение. Навязать, убедить кого-либо начать переговорное общение – это не тоже самое, что заставить сделать действие, тем более, сопряженное с ответственным выбором и затратами. Именно поэтому, если клиент конкурента пригласил вас на встречу, не думайте, что его интересует ваше предложение. Быть может, он просто хочет воспользоваться предложенным вами для выбивания выгод у своего поставщика или для бенчмаркинга.

Глубоко взохните, успокойтесь! Продажа клиенту конкурента здесь и сейчас не возможна в 99% случаев. О причинах этого, расскажу дальше, а пока… Говорят, что: «у вас не будет возможности второй раз оставить о себе первое впечатление». Именно поэтому, поняв что выбор конкурента – вроде бы, кажется, похоже на то, что окончателен, не пытаясь переубедить человека, навязать ему себя и свой товар, занять его время, просто уходите – вы часто даже представить себе не можете, какая работа проделана конкурентом, чтобы этот выбор был окончательным!

Правда, уходя, пытайтесь:

• понять причину выбора конкурента;
• внести сомнения в правильность выбора;
• оставляя дверь открытой для дальнейших контактов – бизнес сложная штука, жизнь переменчива и даже самый сильный конкурент «лажает», порою, не хуже школьника.

Вот несколько фактов для осознания того, каков же должен быть ваш маркетинг и продажи для успешного рыночного противодействия конкурентам.

1. Эпоха товарного маркетинга с прямым конкурированием товаров прошла. Прошла эпоха и конкурирования товарными предложениями – все научились работать с дисконтами и ребейтами, откатами и бонусными выгодами, рекламой прямой и не прямой. Сейчас конкурируют охватом рынка и точностью донесения до клиента выгод. Умеете понимать потребность клиента и знаете, чем эту потребность не до конца закрывает конкурент? Умеете преподнести выгоду клиенту лучше, чем это делает конкурент? Тогда конкурируйте в лоб, здесь и сейчас пытайтесь закрыть сделку. Не умеете и не знаете этого покупателя – ищите своего клиента.
2. Клиент конкурента – это самый трудный клиент. Полно спящих, потенциальных, тех клиентов, которые ни на жизнь, а на смерть бьются с вашим конкурентом за своего покупателя . Много клиентов обиженных конкурентом, оставленных без скидок, товарных запасов. Работайте с ними. Умение искать дыры в маркетинге конкурента и точно бить туда – это торговый маркетинг сегодня.
3. Если вспомнить военную тактику, то клиент конкурента – это хорошо окопавшийся, мотивированный выжить и хорошо вооруженный конкурентом боец. Вы же посылаете к нему затянутого в костюмчик и галстучек менеджера-первогодка. Ваш лучший маркетинговый выстрел – это попасть в клиента, не охваченного конкурентом или в потенциального клиента, того, кто на верхних уровнях воронки продаж или в воронку пока еще вообще не попал. Требуйте денег на рекламу, торговый маркетинг и директ-маркетинг. И только тогда, когда такие клиенты доведены вами до сделки и на рынке закончились – беритесь за самых сложных и дорогих, занимайтесь переманиванием клиентов конкурента.
4. Если справедливо то, что продажа не может быть совершена одним днем и то, что своего клиента надо «растить» – работайте с теми, кто еще ничего не купил у конкурента, не взял на себя обязательство, не построил с конкурентом отношение, у кого нет привязанности к товару, логистике, отношениям. Работайте с клиентами верхних уровней «воронки продаж». Работайте с теми, кто еще не в «воронке». Формируйте потребность клиента вместе с ним. Составляйте с ним тендерные задания, делайте экспертизу предложений конкурентов, проводите для клиента анализ рыночных предложений на соответствие предлагаемых решений – его задачам. Да, это пока еще не продажи, но это маркетинг и таким образом подготовленный вами клиент вряд ли когда-либо будет клиентом конкурента.
5. Переубеждать клиента конкурента не стоит даже не потому, что он гарантированно обойдется вам значительно дороже (прогибание скидками, отсрочками, кредитными линиями). Если закупщик уже выбрал конкурента, то «припереться» к нему с вашим предложением – это вызвать у него когнитивный диссонанс: клиент выбрал – это значит что не конкурент самым лучший, а он (клиент) – самый умный. Вот он такой умный, а тут приходит какой-то обалдуй и пытается рассказать, что, в своем выборе, клиент – глуп и необразован, да еще и этот выскочка говорит много, не по делу. Для того, чтобы переубедить, надо понимать причину убежденности. А что если причина убежденности клиента в правильности выбора конкурента – не прямая и не финансовая выгода клиента от работы с конкурентом? (Если понимаете то, что я сейчас сказал – вы понимаете многое и в продажах, и в самой жизни!)
6. Если же вы решились переубедить клиента конкурента, делайте это намеренно и много что зная и понимая. Ваша подача «мой товар и предложение очень хороши» недостаточна. Ваша подача «вам нужно что-то лучшее в этой категории» не имеет смысла, потому что клиенту не надо лучшее, ему надо то, что его удовлетворяет и то, что он уже покупает. Вместо этого продавец должен был бы потратить время, силы и деньги, чтобы научить клиента новому знанию, дать ему новую информацию, которая позволит клиенту не изменить своему решению, а принять новое решение. Основная задача продавца не рассказать клиенту, что он был не прав прежде, но что он был недостаточно информирован конкурентом.
7. Избегайте пламенных речей «только такие лидеры, как мы делаем такие лучшие вещи (товары и предложения)» – это самая мощная , но и самая тупая маркетинговая мантра. Вначале сделайте это правдой, а затем поделитесь этими новостями с клиентом конкурента.
8. Если всем людям нравится чувствовать, что они приняли правильное решение, и если вы не можете продать этому клиенту сейчас, – уйдите, но оставьте клиента жить с чувством, что он, выбрав конкурента, не все сделал.
9. Тендеры, в которых вы непременно хотите участвовать и в них победить, организованы другими, теми, кто за полгода до этого, уже поработал с закупщиком, сформировал и отношение к себе и тендерное задание. Как можно выиграть то, что уже «все уже украдено до нас»? Не ищите открытые тендеры, ищите деньги и тех заказчиков, кто находится пока только на стадии финансового планирования проекта.
10. Оставьте двери открытыми: когда конкурент выполнит свои обязательства по договору, позвоните и предложите сделать независимую экспертизу тому, как выполнил свои обязательства конкурент. Если все хорошо – поучитесь у конкурента, если что-то будет плохо – поможете клиенту потребовать сатисфакцию или компенсацию с конкурента. А на фоне этого, сможете предложить свое решение на будущие покупки клиента. Придумайте еще сто причин, по которым клиенту будет выгодно продолжить с вами диалог.

Продолжаем! Если АВС анализ для большинства торговых маркетологов  более-менее знаком и понятен, то XYZ-анализ вызывает легкое недоумение даже для дипломированных менеджеров и менеджеров-экономистов. Разберем его и воздержимся от чудовищных формул определяющих коэффициент вариации. Для решения нашей с Вами маркетинго-торговой задачи управления клиентами и товаром это не потребуется. 

В предыдущей записке я подробно остановился на ABC-анализе. Используя метод, мы, основываясь на статистических данных о продажах за выбранный период можем предпринять некие маркетинговые шаги для управления ситуацией. ABC-анализ можно сделать «легким движением руки» в программе «1С. Торговля и склад». Сложнее, если у вас ее нет, но в этом случае есть MS Excell.

ABC-анализ не панацея

Если предположить, что клиенты групп «A» и «B» способны обеспечить от 80% выполнения плана, то такое предположение может привести к существенной ошибке планирования, если не анализировать, к примеру, на сколько стабильно они платят. Рассмотрим 2х клиентов группы «А» с одинаковым товарооборотом.

Первый клиент осуществляет регулярные частые покупки мелкими партиями, другой же клиент ту же самую выручку обеспечивает одной партией закупаемого товара. Или другой пример: Оба клиента находятся в группе «А», первый имеет товарооборот в 2 раза больше, чем второй. При этом, первый платит не регулярно и пару раз уже было так, что отказывался от ранее сделанных заказов.

 Взаимоотношения с какими из клиентов более рискованны? По какому из клиентов выполнение плана более прогнозируемо? ABC-анализ, к сожалению, не может учитывать стабильность процесса закупки товара клиентами.

Про другой анализ в маркетинге

Значит, не отменяя ABC-анализ, необходимо проанализировать клиентов иначе, уже внутри каждой группы, разложив каждую из групп на подгруппы: те, кто платит стабильно, те, кто платит менее стабильно, но прогнозируемо и те, на кого нельзя положиться, даже если они готовы платить очень много.
Для полноценного анализа ситуации и управления стабильностью покупок товаров, был разработан еще один анализ, также основанный на принципе Парето. Он называется ABC & XYZ-анализ.

На чем основан ABC & XYZ-анализ?

Нам нужно совместить оба анализа: клиентский по объемам покупок и клиентский по стабильности (прогнозируемости) покупок в совмещенную матрицу. Что нам это дает? Получаем не 3 группы (как при ABC-анализе), а уже 9 групп. Для простоты эти 9 групп сведены в таблицу (матрицу).
В клетку АХ попадают компании, отнесенные к группе А, и к группе Х, при классификации по методу XYZ. Другими словами, AX — это клиенты которые много берут и на их деньги можно рассчитывать в достаточно большой мере.

CZ, по логике, — это клиенты, которые мало берут, да еще и платят плохо. Но интересны не они. Клиенты BX — это стабильные продажи, хоть и меньшего объема. Понимая то, что причиной стабильности продаж является заинтересованность в сотрудничестве, начинаем разбираться с тем, что же мешает этим компаниям для попадания в группу «А» и применяем программы стимулирования роста товарооборота для этих компаний: скидка за объем, скидка за выборку всего ассортимента.

Иначе поступаем с компаниями группы AZ. Это интересные, но не предсказуемые продажи важны и опасны. Если клиенты берут сразу и много, но не регулярно, это может означать, к примеру, что при наличии свободных средств на закупку, они реально продают мало и аккумулируют средства для разовой большой закупки. При этом, они выторговывают у Вас дополнительные «объемные» скидки. Возможно и иная ситуация.
Нестабильность их закупок может быть вызвана особым вниманием конкурента к ним, периодически предлагающего этому клиенту дополнительные льготные условия. Если таких клиентов будет большое количество, то это ставит под угрозу стабильность Ваших продаж.

Крутим ABC & XYZ-анализ

Теперь так, а если есть клиенты по объемам продаж разделенные по ABC-анализу на три группы и есть они же, кто берет товар в кредит с разной длительностью кредитования: без дебиторки, с дебиторкой до 30 дней и дебиторкой более указанного срока. Соответственно для каждой из 9 групп ABC & XYZ-анализ можем подсчитать коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и также, как и в примере выше, попытаемся поуправлять сокращением срока дебиторки: кому-то дадим лучше скидку в обмен на кредит, кому-то дадим в кредит только не ходовые позиции, а ходовые простимулируем к первоочередной оплате.

А можно ли с помощью ABC & XYZ-анализа управлять товаром? Запросто! по ABC ранжируем наценку на разные товары из прайс-листа, а по  XYZ — оборачиваемость складских запасов по этим товарам. Получаем, что товары AX — продаются быстро и с выгодой, тогда, как товары AZ требуют внимательного подхода, поскольку высокая наценка тормозит продажи этого товара, а значит либо мы ошиблись с закупками этого товара, или с его позиционированием.

Сейчас получил письмо от коллеги с вопросом, касаемым такого понятия, как «маркетинг территорий». Вопрос точно маркетинговый, ироничный и не без политподтекста. Соответственно, ответ мой получился не маркетинговым, не политкорректным… да и вообще, нафиг я его тут выложил  

Итак короткое письмо девушки, назвавшейся Татьяна:
Здравствуйте! Сейчас моден  маркетинг территорий, целью которого является привлечение инвесторов и «продвижение» территорий. У меня в семье уже неделю спор. Я считаю, что: 

региональный маркетинг  =  продажа Родины

(как перевод с птичьего на русский). Есть в моей мысли рациональное зерно или это бред?
Здравствуйте, Татьяна и мои добрые сограждане.
ТОЧНО!

Только «качественная» «продажа Родины», процесс, скажем, больше похожий не на проституцию и сутенёрство (что плохо), а совсем близкок к продаже себя — работодателю (что хорошо). То есть, хоть факт продажности на лицо, но выгода и для продажника и для территории присутствует, без ущерба для морали и к выгоде обеих сторон.

В «продаже Родины» (если продолжить общаться на том же «птичьем языком»;)) ничего плохого для Родины нет!  Если только продавать ее не с целью сиюминутной выгоды для себя, а построить систему заработка «на века», ну и непременно задача прокормить постояльцев родимых территорий – задача перманентная.

Вот маркетинг территории и готовит такую продажу, обеспечивая выгоду продавцу и удовлетворение для территории.

1. Пример сиюминутной «проституции», не имеющий отношения к маркетингу территории: допустить сутенёров до добычи и продажи нефти и газа на экспорт;
2. Пример проституции с зачатками маркетинга территорий: дотащить газ до моря, построить на деньги японцев завод по сжижению газа. Газ продать японцам, а на вырученные деньги купить спичек;
3. Пример почти маркетинга территорий: Олимпиада в Сочи (правда там слишком много тусуется сутенёров, что все равно выдает в этом проекте «продажу Родины оптом»;).
4. Пример маркетинга территорий: а… ну вот прямо-таки в Федеральном масштабе неверное не случилось. Скорее всего процесс растянут во времени и не видим при сиюминутном к нему обращении. В первую очередь, от маркетинга такой территории стоит ожидать реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых задач, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

А вот по-мелочи….ну, скажем, можно назвать успешными проектами маркетинга территории: продажа части АвтоВАЗа французам или Универсиаду в Казани — так себе, вполне подходящие примерчики.

Главное в итоге развить-таки на привлеченные деньги территорию, а не поныкать все заработанное по карманам ГосСутенёров. ))))

Но я так понимаю, что спор был в самой целесообразности «продавать Родину», как бы не называлась такая продажа: «проституцией» или маркетингом территории?

Все относительно… и все зависит от места-положения пятой точки наблюдателя…
Хотите пример, наверное, заставляющий задуматься?
Скажите, а быть первыми в космосе — это хорошо и это на благо Родины?
А еще вопрос: а зарабатывать на выводе в космос американских, бельгийских и прочих спутников — угодное для Родины дело, она от этого не пострадает? Или чем-то пострадает от того, что в космосе уже не только мы? А может все эти запуски вообще не угодны «для Родины» , а нужно сконцентрироваться на учителях и врачах?
Все зависит от того, с какой ветки родной березы смотреть на происходящее вокруг… Наверное плохо сидеть на макушке — отрываешься от жизни, все вокруг представляется очень мелким и не выразительным. Так можно и вместе с тонкой веткой оторваться!

Наверное плохо сидеть на самой нижней, но крепкой ветке – видишь только то, что перед собой и все, сидящие выше, отчего-то, простите, испражняются тебя на голову. Вроде как позиционно крепко, но отчего-то не уютно.

Надо уподобится птицам. Им подвластны любые ветки и… небо. Можно видеть все и, при случае потешаться над теми, кто не хочет подняться выше и думающими, что Родина — это только то место, в которое корнями вросла родимая береза ))))))

Несколько мыслей, о продажах и маркетинге сформулированных в стиле и языком современных консалтеров уровня Филиппа Котлера. Может пригодятся консалтерам поменьше и маркетинг-директорам для мотивационной речи своим маркетологам.
Продажи — это история, а маркетинг — как эту историю красиво рассказать.… Все мысли маркетолога должны быть о том, как сделать вашу историю более захватывающей, чем у других. Но этого мало, люди прислушиваются только к тем людям, которые им нравятся и которым они доверят. Сделайте так, чтобы люди верили вам, а потом красиво расскажите вашу историю о продажах. 

Маркетинг эволюционирует очень быстро. Сейчас  из системной механики и менеджмента размещения рекламно-пропагандистских сообщений он превращается в умение создавать и продвигать истории, которые задействуют не только разум, но и очаровывают сердце. 
—
…и что бы снизить накал пафосность ;)Намедни в очередной раз не по своей воле прослушал вводную лекцию одного из маркетинговых консалтеров, в которой он, вынуждено, 12 минут убеждал аудиторию в своей ценности, не очевидной для собравшихся. Поэтому, пару слов специально для консалтеров, думающих о заработке на маркетинге, отроду которым лет 25-35 ))

Взлослые люди никогда не слушают своих детей. Вы думаете, что можете чему-то научить владельцев компаний и их маркетинг-директоров? Да думаете! А подумали ли вы отчего ваши родители иногда или чаще всего вас не слушают?  Хотите достучаться и дотянуться до директоров компаний с высоты ваших 25 лет? Вы уверены, что правильно выбрали целевую группу?

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта «недостаточность» серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности…

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду… Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании «мухой» изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде. 

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.

Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.

• Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

• Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только «пользу», то можем ошибиться с реакций рынка. 

• Мне эмоционально ближе идея экономии масла; 
• Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
• Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
• Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.

Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без,  следуя за трендом здорового питания. Верно!

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 

Где-то с конца 80-х, относительно недавно для деградирующего человечества, менеджеры высшего звена начали говорить о брендах как об активах, а о капитале бренда – как о главном компоненте рыночной стоимости их организации. Правда, это только те руководители, которые в надвигающийся кризис, решили продать свой бизнес и тщетно искали причины продать его подороже и поводы, задрать на бумаге стоимость этого актива. А остальные? Видимо, не пришло время продавать… пока.

Если у кого-то из руководителей есть какие-либо сомнения относительно важности затрат на брендинг бренда, им нужно сделать только две вещи:

1. Посмотреть, сколько вы сами потратили на топовые бренды, престижное и имиджевое – на вас и у вас дома.
2. Подумать, отчего тогда вы–то не бренд?

Уважаемые владельцы бизнеса, ваши манагеры ломятся к вам за дополнительными скидками? Ну ломятся же… Я же знаю. А сколько в годовом балансе у вас затрат на брендинг? Ну вы же ваш бренд разменяли на эти дополнительные скидки.  Понимаете? А ваши НЕДОбренды мешают вам продавать вашу продукцию дороже конкурентов. Фу ты, о чем я… ваши конкуренты не «едет последний хер без соли» потому что у вас нет бренда!

«Парадокс маркетинга» гласит: «недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам». Оскар Уайльд как-то написал, что «циник – это тот, кто знает цену всему, но не ценит ничего».

Вполне возможно, что он что-то знал об отношении многих владельцев компаний к своим брендам.

Никогда не полагайтесь на клиента, который не жалуется, не думайте, что он доволен или терпелив. По данным исследования Bain & Company, крупные компании, как правило теряют половину своих клиентов в течение пяти лет. Обратите внимание, это не единовременно, или случайно — это плановые потери.

Для иллюстрации, приведу собственный пример. Я вообще-то не сторонник и не частый клиент фаст-фуда. Но намедни, пришлось воспользоваться предложением одного из сетевых операторов известного международного фаст-фудного бренда. Купленный «на вынос» кусок курицы оказался, мягко сказать, сыроват.

Позвонив по бесплатному номеру сети ресторанов, как мне казалось, с справедливой жалобой, в ответ услышал, что претензию необходимо было  направить конкретному менеджеру того заведения, в котором я эту проблему и обнаружил.

Думаю, что этот ресторанный бренд потерял в моем лице клиента, даже не зная, что случилось. Полагаю, что только лишь иметь  бесплатный номер клиентской поддержки — это не совсем выстраивание работы с претензиями! Не находите?!
Понимаю, что это не совсем радостно услышать недовольного клиента, но:

• Выслушать клиента, это не тоже самое, что сформировать систему сбора претензий, основанную на современных технических средствах и новых технологиях мониторинга. А удовлетворенный клиент — это не прописанные с тщательностью бизнес-процессы;
• Услышать жалобу клиента намного дешевле, чем заплатить за проведение исследованиий клиентского предпочтения;
• Торговый маркетинг, направленный на нового клиента обойдется в восемь раз дороже, чем поддержание взаимоотношений с сществующим.

Не принимайте молчание за удовлетворение.  Лучше задать вопросы и получить негативный отзыв, чем «в поте лица» искать нового клиента. И имейте ввиду, что 96% недовольных клиентов никогда не жалуются, они просто уходят. На фоне этого, 4% — это «идиоты» и психопаты, или партнеры Вашей фирмы?

Источник цифр: Bain & Company — международная компания, предоставляющая услуги стратегического консалтинга. В 47 офисах компании, расположенных в 30 странах, работает свыше 5000 профессионалов.