Эту статью, признаю честно, я обдумывал ровно неделю, то есть, так, как ни разу ранее. Дело в том, что повод, который послужил основанием для ее появления, в общем-то не велик – замечание одного из коллег, но вот чем больше я обдумывал не осторожно вброшенное, тем больше понимал глубину проблемы и необходимость, все дальше и дальше отходя от частного примера, рассказать о сути теории и практики маркетинга потребительских товаров.
Не бойтесь, теории будет минимум, но чем живет маркетинг продаж потребительских товаров и почему интернет-маркетологи еще долго будут мечтать и фантазировать о диджитал-мире, я расскажу «в красках».
Итак, мнение коллеги.
Во-первых, огромное спасибо коллеге за замечание, за возможность для дискуссии и причину появления этой заметки. Если случайно не поняли, отчего по мнению нашего с вами уважаемого коллеги «диджитал вытесняет традицонные промоушн торгового маркетинга», скажу: спят девушки на промо или «сидят» в телефоне, вместо того, что бы заниматься продвижением товаров.
Во-вторых, друзья, призываю вас, давайте:
- различать где «мухи», а где «котлеты»;
- знать теорию маркетинга;
- понимать теорию принятия решения;
- думать как маркетологи;
и тогда у нас с вами есть все шансы не просто не попасть «впросак», но и заработать.
Про мух и котлеты
Полагаю, что большинство коллег, которые знакомы не просто с практикой рекламирования товаров, но и маркетинг-менеджмента со мной согласятся: от-того, что какие-то «девочки» плохо делают свою работу, а какие-то «мальчики» не наблюдают за своими «девочками» – это совсем не означает, что торговый маркетинг плох или, не дай Бог, умер и должен быть заменен другими инструментами. Заставить людей работать – это менеджмент, а вот применять те или иные инструменты для продвижения – это маркетинг.
Про теорию маркетинга
Теорию хорошо бы знать! Тогда, в комплексе маркетинга, очевидной становится роль промотирования. Тогда, вы даже в бреду не произнесете, что интернет-продвижение заменит собой комплексную работу с покупателем.
Господа рекламисты, теория нам с вами говорит, что:
- роль промотирования в комплексе маркетинга (4P) – это 1/4 часть;
- роль рекламы в в строке выше (в промоушн-микс) еще меньше – это только 1/4 от четвертой части;
- а роль интернет-рекламы среди способов и методов рекламирования и того меньше, поскольку интернет – это лишь один из рекламных каналов.
Понимаете? Даже с ростом популярности и доступности интернета, никогда часть чего-то не заменит целого. Не способна, поскольку теория маркетинга – сука, фундаментальная вешь!
Не заменит интернет-продвижение комплексного воздействия на покупателя еще и от-того, что часто не принимает правильного решения покупатель только насмотревшись рекламы в интернете. Вот хоть убейте покупателя, хоть рекламой его завалите, а не принимает.
Про теорию принятия решений
Это покупатель выбирает товар и место его покупки, как бы продавцам не хотелось думать иначе. Вся онлайн реклама, даже директ-реклама, даже онлайн ремаркетинг – это всегда монолог с пространством, в котором где-то бродит человек, часто совершенно не готовый ничего покупать ни сейчас, ни у вас, не по этим ценам. Этот… зритель еще не покупатель и даже не ваша мечта – лид. Он просто никто.
Объяснение причин неготовности к покупке есть в «теории принятия решений». Эта теория говорит о том, что человек от «не знаю ничего» – до выбора правильного решения проходит определенные этапы и совершает на этом пути определенные действия. Эта теория объясняет как думает и действует человек для выбора наилучшего (оптимального) способа действий для достижения поставленных целей. Эта теория вообще не про продажи, не про какие-то: воронки продаж, конверсию лидов и проч. – это я говорю тем, кто уже поверхностно знаком с этими понятиями.
Так вот, из большой теории, нам с вами пока стоит понять одно: человек, даже, если нам с вами так кажется иное, принимает решение строго руководствуясь логикой, и никакие зомбирования, «снятие возражений», «пятиступенчатые продажи», офигительные лендинги или «продающие тексты» не отменят логику принятия решений. Да, безусловно, есть внушаемые люди, есть доверчивые, есть те, на которых можно воздействовать методами НЛП, но, в основной своей массе, все люди принимают решения определенным образом. В переносе на процесс принятия решения о покупке, эта логика выглядит вот так:
Другими словами, даже если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап «Сравнение» может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.
А если «насесть» продавцу на покупателя, не пустить его сравнивать и замотивировать его «до смерти»? В подавляющем количестве случаев (товаров и покупателей), все ранвно ничего не получиться – велик риск покупателю ошибиться, срабатывает тормоз, мешающий спонтанному, не мотивированному и не осмысленному решению.
Про контекстную рекламу
То же самое, языком понятным онлайн-рекламистам: как только в директ-рекламе вы хотите увеличить количество показов (охват), и для этого:
- подключаете РСЯ;
- к ключам добавляете слова общего описания предмета, сферы, рода деятельности и минусуете откровенные несоответствия;
- начинаете СПАМить количеством показов объявлений;
- желая поднять проценты, вы «колдуете» над текстом и картинками объявлений – сочиняете смелые, яркие и таргетированные тексты
и дневной бюджет начинает заканчиваться к 12:00, при том, что ни лидов, ни продаж. У вас создается впечатлению о том, что вас «скликивают». Знаете отчего? Толпы не готовых к покупке людей кликают на ваши наглые объявления в желании только узнать, только разобраться, понять, просто почитать, и чем ярче и больше таких объявлений – тем ниже у вас конверсия.
А вот теперь важное: Если хотим что-то продать, то вначале нужно понять на каком из этапов принятия решения находится человек. Дальше нужно включить те механики убеждения, которые помогут человеку перейти к следующему этапу коммуникации с предметом вашего маркетинга. Если попытаться всех потенциальных покупателей распределить по стадиям принятия решения – получиться всем знакомая воронка продаж.
Про матрицу «Компетентность/Риск»
Быть может, для покупки ряда товаров у покупателя и потребуется меньше времени и усилий, и он, обалдев только от одного текста или рекламного баннера, побежит покупать товары в кредит на тысячи рублей, но в ряде случаев от покупателя усилий для покупки потребуется очень много, а сам процесс обдумывания, выбора и самомотивирования к покупке может длиться годами.
Отчего так? Только ли дело в товарах или дело еще и в конкретных покупателях, что думают медленно? Определить насколько быстро в каждом конкретном случае, получиться продажа, можно по двум факторам:
- Уровень компетентности покупателя – уровень опыта и знаний в отношении приобретения и последующего использования товаров категории;
- Уровень «ценности» покупки – уровень потенциального риска от принятия неверного решения и влияния покупки на удовлетворенность покупателя.
Хрестоматийные примеры: покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости и риска. Удовлетворенность глотком воды в жаркий день покупатель получит даже без надлежащего анализа предложений. Понятно, да?
Если попытаться свести всех покупателей и все потребительские товары и услуги в одну таблицу, то получиться вот что:
Таким образом, товары «Продуманная покупка» никогда, вы слышите, уважаемые господа рекламщики, не будут куплены только оттого, что вы качественно сделали рекламу. Если вы хотите, чтобы покупатель «Продуманно» покупал именно ваши товары, то маркетологи говорят о «комплексном маркетинге», – когда работать с покупателем приходится «по всем фронтам» «4P» и комплекса промотирования.
Кстати, даже если вы заспамите весь Youtube видео о том, как самому перебрать мотор автомобиля или постелить «теплый пол», то большинство покупателей все равно воспользуются «Делегированием» этой работы профессионалам.
Именно поэтому, «отрекламировавшись», основная задача маркетингового специалиста – вывести потенциального покупателя на директ-коммуникацию – прямую коммуникацию покупателя с товаром, специалистом по продукту, продавцом, включить механики маркетингового убеждения и мотивирования к покупке.
В отличии от рекламы, маркетинговая директ-коммуникация – это улица с двухсторонним движением, когда авторский монолог рекламщика заменятся на диалог с продавцом, а монотонное массовое информирование – на внимательное слушание, анализ потребностей покупателя и убеждение «конкретного – в конкретном».
Думать, как маркетологи
Если задача маркетинга – удовлетворить потребность, то думать, как маркетолог – это думать, как покупатель, поставить себя на место покупателя и самому представить процесс покупки. А как же покупатель приходит к решению о покупке?
В маркетинге есть такое понятие «путь к покупке», иначе про то же самое говорят: «путь покупателя», «путь следования к покупке» и проч. Путь покупателя от неожиданной для себя новости, через , размышление – тернист. На этом пути, если маркетинговый специалист, хочет осуществить продажу, покупатель должен несколько раз проконтактировать:
- не просто с предметом маркетинга;
- но и с именем его производителя;
- а часто, и с теорией предмета покупки;
- и практиками пользования покупкой,
то есть, помочь покупателю (смотрим логику принятия решения):
- проинформировать (несколько раз);
- ознакомить (подсунуть «под нос»);
- убедить в необходимости;
- помочь с выбором (разъяснить отличия и достоинства);
- продать.
Такие контакты, места в которых они происходят, называют «пятно контакта» (место контакта, точка контакта).
Вот как путь к покупке может выглядеть в теории:
Как на практике выглядит «путь к покупке» для клиента местного автосервиса, хотите продемонстрирую?
Постер в лифте — Листовка на автомойке – реклама на щите 3х6 – визитка со скидкой по акции на сезонную замену шин на кассе магазина автозапчастей — реклама на щите 3х6 — постер в лифте. Если клиент и позвонит в автосервис то, причина звонка вовсе не визитка… или далеко не визитка, согласны?
Гугл в своем исследовании «Путь к мобильной конверсии. Средства по уходу за кожей. 2016» подтверждает, что все те, кто осуществил покупку, больше шести раз, тем или иным образом, контактировали с предметом маркетинга.
Но это у онлайн торговли FMCG-товарами и это по мнению Гугл. Легко предположить, что при продаже автомобилей и домов, количество контактов должно быть больше, как больше должно быть количество контактов и выше само качество контактов, в случае:
- жесткой конкуренции,
- высоком информационном шуме
- при невнятной рекламе.
И уж точно, при продаже товаров, с высокими требованиями к компетентности или рисками, нельзя ограничиваться онлайн-подсовыванием информации (рекламой в интернете) – придется убеждать, уговаривать, демонстрировать работу покупки, подсовывать мнения авторитетов и заигрывать акциями маркетинга.
Таким образом, уважаемые онлайн рекламисты,
если хотите «продать» свои умения понимающим то, что я написал выше, маркетинговым специалистам, прекратите убеждать сами – себя в том, что вы единственные посредники между товаром и покупателем и такие все из себя незаменимые.
Последняя миля
Таким образом, полагаю, уже понятно, что интернет-реклама не обеспечит покупателя, если не требуемым количеством точек контактов (люди не живут в онлайне), то уж требуемым уровнем таких контактов – точно. А вот насколько можно отказаться от промоушена в торговом зале? Давайте разберемся.
В физике и практике проводных коммуникаций (телефония, интернет) есть такая беда: «проблема последней мили». Речь о том, что проложить опто-волоконный кабель между континентами так же сложно, как и протянуть кабель в квартиру бабы Маши. Крысы, подмокший подвал, шаловливые ручки, некачественный монтаж, плохая техника у клиента – обязательно сведут «на нет» всю огромную работу по прокладке кабеля по дну моря. Расстояние от места где заканчивается качественно выполненная системная работа и до утройства, куда надо все это воткнуть и называется «последняя миля».
Как та же проблема последнего участка на всем пути товара выглядит в маркетинге продаж? Представьте, что вы произвели великолепный товар. Представьте, что вы потратили миллионы денег и времени и сделали отличную интернет-рекламу. Представьте, что на пути от завода — до магазинв вы убедили, переубедили сотню посредников. Представьте клиентов, бегущих к прилавкам и полкам где лежит ваш товар. Представили? А теперь допустите, что у вас 4 прямых конкурентов с похожим маркетингом и товарами и представьте такую картину:
- Ваш первый конкурент опустил цену на 10 существенных процентов и заполонил все полки «красными ценниками»;
- Ваш второй конкурент использует паллетную выкладку в центре зала и перегородил доступ к вашим полкам, где выставлена ваша товарная категория;
- Ваш третий конкурент шелфтокерами, мобайлами, промостойками, и отбрендованными холодильниками занял все полки и все пространство торгового зала.
- Ваш четвертый конкурент запустил акцию «два по цене одного».
Так кого выберет покупатель в торговом зале? Я не уверен, что выберет ваш товар. А вы, в чем уверены вы? Вот эта проблема «последней мили», а точнее, проблема пренебрежения необходимостью обеспечения покупателя точками контактов на протяжении всего пути следования от идеи покупки – до полки с товаром, может сыграть с вами, вашим бюджетом и вашими предыдущими стараниями злую маркетинговую шутку.
Вот, уважаемые мои онлайн-рекламисты, в чем разница между онлайн-рекламой и маркетингом. Вот в чем разница знаний теории и практики маркетинга продаж от знания теории и практики SEO и SEA.
Именно поэтому закончить хотелось бы тем, с чего начал. Я призываю коллег:
- Заставьте и научите нерадивых работать – инструмент плох только в «кривых» руках;
- Нужно знать теорию маркетинга, и тогда любые «дикие идеи» идут… ;
- Нужно понимать, как в вашем случае принимается решение;
- Думайте как маркетологи, а не как рекламщики, думайте как покупатели;
И прибудет с вами сила!
