Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный – эта аксиома заставляет думать. Многие из маркетинговых специалистов, озадаченные удержанием покупателей и необходимостью получения выручки с постоянных клиентов, так или иначе, применяют программы лояльности. Применяют, в них не верят, убеждаются в их неэффективности и применяют вновь. Отчего программы лояльности не работают? Давайте разбираться.

Не лояльные участники программ лояльности

Программы лояльности захватили сознание маркетинговых специалистов. Некоторые из специалистов верят в их действенность, некоторые убеждаются в этом, а некоторые – в обратном. Компания Rosetta Consulting, провела исследования среди участников программ лояльности, в результате которого лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем остальные покупатели (Опрос респондентов – 4.800 американских потребителей, и оценка опыта 83 лидирующих на рынке брендов в 15 категориях). Эту цифру и отсылку к этом исследованию растиражировали все маркетинговые посредники, что организуют для заказчиков подобные манипуляции с клиентской базой. И если я говорю о том, что эти программы не работают, – что не так, с этой цифрой или со мной?

Остановитесь и задумайтесь на минуту: сколько у вас карт почетного клиента кафе и ресторанов? Сколько флайеров с 10% скидкой к следующей покупке в вашем бумажнике? Нет, не сколькими вы пользуетесь, а сколько вам в разное время таких карт щедро подарили? Скорее всего, слишком много, чтобы сосчитать. А какова ваша выгода от карт лояльности, накапливающих для вас баллы?

Та же компания Rosetta Consulting говорит о том, что средний американец заполнил анкету к 18 различным программ лояльности; но реально пользуется выгодой только одной трети из них. Другими словами, три четверти маркетинговых специалистов с их программами, рассчитывая на деньги покупателей, терпят неудачу «с лояльностью» в течение первых двух лет.

Отчего же программы не работают? вот несколько причин:

1. Дешевые программы лояльности

Причина того, что клиенты не лояльны к вашим программам в постулате, приведенном в начале заметки: «Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный» Вот в этой фразе и суть проблемы — на поддержку продаж постоянным клиентам, получается, надо бы тратить меньше, чем на маркетинговые программы привлечения новых покупателей. Во как!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%. Не буду оспаривать соотнесение исследователями этих двух цифр, пока отмечу, что расходы на программу лояльности могут и должны быть оправдано-значительны. В маркетинге бытует такое парадоксальное высказывание, которое много что объясняет. Его именуют «парадокс маркетинга»: Недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам. Но при таких расходах «на лояльность», вовсе не обязательно, что участники программы что-либо должны компании-организатору… Все зависит не только от величины расходов.

2. Кому и что должны участники программы лояльности?

Запуская программы лояльности маркетинговый специалист считает, что выгода от программы лояльности заставит покупателя чаще и больше покупать. А отчего он так думает?

• к следующей покупке – скидка 50%,
• 10% скидка, если сумма покупок за месяц составит 30 000 р.
• скидка на запчасти 30%, на следующий ремонт.

А почему маркетолог думает:

• что этот покупатель придет в магазин в обозримой перспективе за 50% скидкой?
• что 10% скидка является существенной и стимулирующей к чему-то покупателя?
• и почему следующий ремонт автомобиля наступит раньше, чем покупатель забудет об этом автосервисе?

Все эти примеры, иллюстрируют ряд проблем:

1. Только своя выгода. Маркетинговый специалист озадачен не выгодой покупателя, а выгодой компании. Этот специалист полагает, что если компания поделится частью своих выгод с покупателем, то это достаточный повод и причина для того, что бы покупатель вспомнил, через время, что есть такой продавец и есть такой бренд. Причину отчего не лояльны к клиентам программы лояльности хорошо иллюстрирует теория маятника лояльности.
2. Цикл потребления. Вторая проблема в том, что маркетинговый специалист не учитывает цикл потребления товара – время с момента покупки товара или услуги, до вновь осознанной потребности в этих же товарах и услугах.
3. Цикл покупки. Если цикл покупки длинный, то есть, это не товары повседневного спроса, то между циклами необходимы мероприятия торгового маркетинга, напоминающие о необходимости, выгодах от повторной покупки.
4. Путь к покупке. Третья проблема в том, что не учитывается путь следования к покупке и не осуществляются необходимые мероприятия комплексного маркетингового воздействия на всем пути следования.

Известно, что если что-то не работает повсеместно и системно, то необходимо искать комплекс причин. Полагаю, что именно эти упущения маркетинговых специалистов и не стимулирует покупателя покупать больше.

3. У программ лояльности не верная цель

Есть же цифры, которые говорят, что постоянные участники программ лояльности тратят на 15% больше при каждой покупке, чем менее лояльные покупатели и покупают они на 25% чаще, генерируя на 50% больше доходов для бренда в год! А я предположу, что наиболее активные участники программ лояльности — это просто постоянные покупатели, которые и так регулярно приобретают продукцию бренда, и так постоянно посещают эту точку продаж. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов, охваченных программами лояльности незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы и прочие розданные выгоды.

Клиенты же, которые не часто совершают покупки, и значит, получают мало выгод, потенциально могут увеличить потребление, но не получают нужных стимулов, и на них программы не работают. Лгут цифры? Нет, просто программы лояльности работают не на ту цель и не на те целевые группы, на которые должны работать.

Программы маркетинговой лояльности должны не формировать списки и не стимулировать и так лояльных потребителей, не должны только концентрироваться на постоянных покупателях.

4. Одна лояльность для всех

Предлагая единую программу лояльности для покупателей с разными задачами в отношении бренда и места покупки, с разными периодичностью, пожизненной ценностью (LTV), но с одной и той же моделью стимулирования, организатор программы лояльности априори теряет значимую часть целевой аудитории, за счет потери ценности программы для большинства покупателей; им, либо крайне сложно накопить выгоду, либо выгоды не очевидна.

Исследовательская компания Capgemini Consulting выявила, в одном из исследований говорит, что 44% обсуждений на страницах брендов в социальных сетях, так или иначе, крутятся вокруг не выгодных или не понятных целевой аудитории моделей стимулирования. Идея массового маркетинга, без учета потребностей покупателя и формальность организаторов программ лояльности – еще одна причина их неудач.

5. Выгода сегодня или пожизненная ценность клиента?

В отличии от ROI (mROI, ROMI), которая считает процент полученной сейчас прибыли по отношению ко вложенным в программу лояльности инвестициям, для программ лояльности более интересна такая метрика, как пожизненной ценность клиента (LTV). Именно она поможет увидеть полную картину выгоды от взаимоотношений с целевой группой.

Помните, я говорил, что у программ лояльности цель не верна? Одной из важных целей программы все полагают рост выручки. Но еще есть задача привязки покупателя к бренду и месту покупки. Частота покупок и количество покупок с отбрендованным товаром в потребительской корзине – это позволит измерить. Это все? Не совсем! Привязанный программой лояльности покупатель НЕ ПОКУПАЕТ товар конкурента или в точке продаж конкурента! И это важная выгода, которая объясняет неверность поставленных перед такими программами целей, организуемых сегодня программ лояльности, неверность способов подсчета ее эффективности, как и неверность самих выводов о неэффективности проводимых маркетинговых программ.

Кстати, давно уже говорю о неприменимости расчета ROI к маркетинговым программам. См. заметку «Пять поводов к сомнению».

6. Программа лояльности – это не про клиентский опыт

В том же исследовании Rosetta Consulting говорит, что 35% опрошенных вовлеченных в акции клиентов считают, что программа лояльности должна предполагать заслуживающие внимания и полезные клиенту маркетинговые коммуникации. Маркетологи, если они смогут лучше понять своих клиентов на индивидуальном уровне, должны приносить пользу клиентам: питая их знаниями, экономя их время и деньги. Программа должна аккумулировать опыт бренда и доставлять его через точки контакта. Возможно, что тогда клиенты будут возвращаться к своим любимым товарам, утренним бумажным стаканчикам с кофе, даже если конкурент будет предлагать десятую покупку бесплатно (которая может случиться через год).

Кейс программы лояльности Starbucks

Программа премий Starbucks существовала давно. Со временем, понимая, что типичный бонусная кофейная карта не в состоянии решить потребности клиентов и организовать качество сервиса, более высокого порядка, Старбакс выкатил трехуровневую программу лояльности, до уровня Gold Elite. Starbucks выбрал правильный путь, добавив элемент престижа и слои дополнительных, персонализированных преимуществ, связанных со статусом Gold. Однако, прорыв случился, когда компания наладила целостное взаимодействие с клиентами.

Поощрительные программы слабы без системы напоминания, обыгрывания взаимодействия, без регулярности и без того, что бы вынести точку контакта из кофейни и сделать такие контакты более персонализованными. Объединило все это мобильное приложение. Получилась система:

• отслеживания наград лояльности,
• возможности взаимодействовать с брендом через музыкальные предложения,
• интернет-магазин,
• поисковую систему,
• и многое другое.

Знаете, что в результате получилось? Только тогда, когда программа лояльности Starbucks эволюционировала под потребности покупателя и под более тесную коммуникацию, они увидели рост прибыли на 26% и скачок выручки в 11%.

——

p.s. Огромный привет маркетинговым департаментам магазинов: «Спортмастер», «Бетховен», «Перекресток», «О’Кей», за то, что я забыл, в чем выгода от регулярного прокатывания их карточек. Привет и сети магазинов «Очкарик», которая забыла обо мне, купившего у них год назад очки за 56 тыс. рублей. Коллеги, не поверите, я еще жив и контакты не менял!

Друзья, мы с вами и наши клиенты в конфликтной ситуации или же в рамках обычного делового общения, ожидая что-то от противоположной стороны, часто делаем все, чтобы это ожидаемое не получить никогда. Ну вот смотрите, в качестве примера, письмо клиента:

Слушайте , вы! У вас в наличии нет товара, а предоплату вы приняли. Как же так бездарно можно работать? Требую сегодня же вернуть мне деньги или я завтра же в суд подам!

Скажите, как вы думаете, что именно хотел клиент? Быстро решить проблему или насладиться эмоционированием и чем, потенциально, себе же осложнить решение вопроса? Нет, поймите правильно, конечно же компания виновата. Конечно же его права нужно восстановить. Конечно же решить вопрос нужно быстро. Но вот только поможет ли такое письмо? Не уверен. Решение вопроса, просто из принципа, может быть отложено менеджментом компании на пару дней. Верно?

Как воспринимается публичный негатив?

Сегодня мне показался интересным один пост с комментарием – заставил задуматься о PR в соцсетях:

Удаление негативного поста (справедливого или нет) – это вполне логичное решение и вот почему…

Один персидский писатель Унсур Аль Маали (Кей Кавус) где-то на рубеже 1090 года как-то выдал:

Совет, данный кому-либо в присутствии других людей, воспринимается как упрёк.

Вот если в личку бренду или бизнесу рассказать об ошибке, то можно рассчитывать на сухое и вежливое «спасибо». Мне как-то несколько раз разные компании промокоды подарили. Если сделать это публично в ленте, да еще чуть приправить сарказмом… ммм! Запросто вернут той же «вежливостью».

Отвечать или не отвечать на негативный комментарий?

Критерий для выбора (отвечать или грохать такой комментарий) очень простой:

• человек хотел помочь?
• или он только «перст указующий»?

Честный ли он фрайер или высокомерный сноб, тролль или просто невежливый – это уже не важно. Если за комментарием не видно и не чувствуется желания оказать помощь – удаляйте комментарий.

Почему нужно удалять?

1. Публичное обсуждение частного негативного случая одного из покупателей совершенно не помогает другим покупателям. От того, что один из ста ваших офисов в Ереване или Барнауле накосячил – это вовсе не означает, что с этой же проблемой обязательно столкнется покупатель в Самаре или Тольятти или в том же городе, но через месяц. Публичное обсуждение проблем качества одного из 2000 SKU никак не помогает решению проблем качества других SKU.
2. Как написал выше, столкнувшийся с частной проблемой качества обслуживания или товара покупатель, довольно часто хочет поднять проблему до уровня генерального директора (президента страны), даже если она может быть и будет решена на уровне менеджмента. С той же логикой он готов сделать соучастником и свидетелями собственной проблемы сотни людей из его окружения, миллионы подписчиков группы в соцсетях – ну ему так легче переживать и так проще думать о том, что эта проблема будет решена скорее и с большим энтузиазмом. Взывать е его благоразумию, в этот момент, пытаться переубедить его словами мудрого персидского мыслителя – бессмысленное дело.
3. Оставленная переписка – это повод и причина скандалисту, не получив сатисфакции, сделать скриншот и выложить ее с более яркими эпитетами куда-то в публичное пространство, где читателей, не в пример странице вашего бренда, много больше.
4. И как постулат (полагаю, что многие с этим уже сталкивались) примите: если вы имеете дело с троллем, то любые попытки использовать этот диалог с целью PR или попытки просто выяснить или решить проблему, в принципе не возможены – все, чтобы вы ни делали или не говорили, будет густо замешиваться в уже существующую проблему раздуваться еще больше: «ну вот вы даже и этого не знаете», «перестаньте извиняться, делайте уже что-нибудь».

Удалить – это ещё не всё!

1. Первое, что нужно сделать перед удалением, – это попытаться вернуть обсуждение проблемы и поиски ее решения из общественного пространства – в приватный диалог: «могу я вам написать в личку?», «перезвоните, плз, мне вот по этому номеру». Только именно «мне», а не какому-то менеджеру и не в какой-то отдел, не «я передам ваш вопрос куда-то» – человек должен понимать, что уже, прямо сейчас, началось решение его проблемы.
2. Тролль обязательно продолжит диалог публично. Заинтересованный в решении вопроса, видя первые шаги к решению, пойдет на приватный диалог. Все, после начала решения проблемы, переписку можно удалять, вы не получите повторения: «а почему удалили мой вопрос?»
3. Если ситуация уже проиграна («поезд ушел»), то даже «не тролль» продолжит назидательно публично мешать вас с тем, во что вы его окунули. Напишите публично и прервите диалог: «сожалеем, вот вам бонус, дисконт, возврат, промокод на след. покупку. Как вам его доставить, передать, сообщить?» Любые попытки продолжить публичный бардак – грохайте комментарий и всю переписку.
4. Закончившийся так или иначе диалог удаляйте. Даже если в конце человек напишет, все нормально, проблема решена , то 9/10 остальных зрителей до конца этого публичного выяснения частно не дочитывают Не дочтут, но впечатление сформируют и, при следующем косяке и очередном публичном разборе, обязательно вставят: «да, это у них уже не первый раз».
5. К удовольствию покупателя разрешенный конфликт, можно использовать с PR-целями. Попросите его, если он уж совсем счастлив, разместить публично следующий текст: «вчера столкнулся с о след. проблемой: не работало что-то (очень кратко, сухо, но честно), ребята помогли, быстро обменяли, решили, вернули деньги. Все хорошо! Спасибо за человеческое отношение». В качестве ответа уже, пишите любую PR-стандартщину и, если возможно, запрещайте комментить.

Что не удалять?

То, что ниже, не удалять и комментировать обязательно… сухо или развернуто, с привлечением экспертов сообщества и (или) сотрудников компании – решать, в зависимости от сути комментария:

1. Адекватную рекомендацию, не только констатацию низкого уровня менеджмента, качества товара или отношений, а к содержащую добавленную ценность – практические рекомендации о внедрении чего-либо;
2. Указание на проблему и тут же предложенный адекватный способ ее решения;
3. Указание на проблему и тут же описание того, как ваш менеджмент исправил ситуацию;
4. Интересные кейсы, в качестве, альтернативы, дополнения в ваши менеджмент, качество или отношения. Путь даже с легким сарказмом или с укором приведенные – тут есть польза и заинтересованность говорящего. Вот только аккуратнее с чужими именами собственными людей, марок и компаний из этих кейсов.

И как ключевое

1. Редко, кто добровольно хочет и может сделать вас (бренд, компанию) лучше. Из тех, кто решит, что хочет и может вам помочь, единицы сделают это адекватно, интересно и полезно, с точки зрения PR.
2. Не путайте решение задачи активности в соцсетях с решением задачи получения адекватной обратной связи от ЦА, а попытки публичного умиротворения психически не стабильного – с PR-деятельностью.
3. Частный случай покупателя, столкнувшегося с проблемой при коммуникации с вашей компанией и брендом, – имеет два уровня решения:

• уровень помощи этому несчастному – обсуждается и решается конкретно с человеком и приватно;
• уровень предупреждения этой проблемы в дальнейшем – не обсуждается с ним вообще, с общественностью – не важно. Это просто исправляется – не подключайте к публичному холивару директора, главного технолога и юриста компании.

Эта заметка является продолжением темы про программу лояльности, начатую на страницах форума маркетологов. Написал на форуме пост о том, что мы все заложники штампов и стоит вообще понять по каким причинам возникают повторыные продажи и что еще их вызывает. Пост написал, потом, понял, что написал слишком много и перенес все написанное сюда. 

Итак, спасибо Анастасии Щегловой за тему и возможность высказаться мне и моим коллегам. 

Сначала, зачем нам нужна лояльность аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)?

Лояльные в ответ делятся эмоциями с вами и окружением. Они похвалит вас в соцсетях, они вступится за бренд, когда его начнет вас ругать, они простят вам недостатки товара или слишком долгое обновление модельного ряда, они напишут вам о том, как нужно улучшить ваш товар, сервис и бизнес… они помогают вам!  Но…

Маркетологи очень часто отталкиваются от штампов. Например, есть штамп такой:
Повторная продажа вызывается лояльностью покупателей. Значит программа повышения лояльности обеспечит повторные продажи! 
Вовсе не так…

Вызвать лояльность – это одна из причин повторных продаж. Какие еще бывают причины купить ваш товар еще раз?

1. Лояльность – сформированные устойчивые положительные отношения между продавцом и покупателем, между потребителем и товаром (услугой), между покупателем и местами покупки, основанные на эмоциях.

2. Выгода – вовсе не про лояльность, это про четкую, весомую не всегда финансовую, но всегда осязаемую пользу, полезность от контактов покупателя с… ну и так далее (см. выше).

3. Сопричастность – это когда вы (ну и так далее. см. выше) собою, своим товаром, услугой стали непременной частью процесса, атрибутом класса (финансовой, правящей элиты, скажем), признаком социума – профессиональной, гендерной, какой-то еще группы.

4. Зависимость —  это устойчивая привязанность на физическом уровне, это про кредиты, про наркозависимость и про что-то менее неприятное, но без чего обойтись трудно физически, без чего жизнь становится просто невыносимой.

Так вот, повторные продажи возможны не только по причине лояльности вашей — к клиентам и их — к вам. А что же с лояльностью?
Лояльность, большей мере, возникает на основе положительных чувств и эмоций (какой набор чувств — это пока не принципиально), которые сформированы в отношении какого-то имени (допустим, имени бренда), с которым у субъекта ранее возникали какие-то положительные эмоции.
Так вот лояльность – это желание повторных эмоций, это желания получить эмоции от вновь ощутимой выгоды.

Но вновь получаемые эмоции, если они на том же уровне, — скучны. Каждый раз те же выгоды, те же благодарности — уже не торкает, хочется каждый раз большего! От понимания этого вывел идею о маятнике лояльности (смотри по ссылке). Хотите лояльных и вновь покупающих – дайте почувствовать положительные эмоции в отношении вас, товара и процессов покупки и использования. 

Но постоянные покупки возможны и по другим причинам, а значит вызвать эмоции и получить лояльность – это еще не всё, что нужно сделать для повторных продаж. Вот, по сути, и все про лояльность. Но кому сказанное покажется не достаточно исчерпывающим, читаем дальше…

Важное «1», с точки зрения маркетинга

Итак, в основе лояльности — эмоции и чувства. Если  их не вызывать, а просто грамотно отгружать товар или каждый раз дарить те же  эмоции – то лольность умирает! Вот почему среди самых старых клиентов, по настоящему, лояльных очень мало. Постоянные – это зависимые, это те, кто покупает «на автомате», но лояльных мало… если их лояльность специально не раскачивали.

Понимаете? Если просто продать программу для компьютера, предложить сервис по ответам на вопросы покупателям гаджета –  то это НЕ БАЗИС ДЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ. На этом базисе ни какую программу лояльности не построить.  

С точки зрения маркетинга, важное «2» 

Лояльность – это желание постоянных положительных отношений, ощущений, переживание, выгод. Хорошо, когда постоянные отношения входят в привычку. Если вы осуществляете продажи 1 РАЗ В ГОД, то так привычка не формируется — слишком редко вы раскачиваете маятник лояльности, он за год успевает не просто остановиться, но и заржаветь (смотри выше про старых клиентов, а думай про редко покупающих клиентов).

Маркетинговое важное «3»

Ваша программа лояльности должна начинаться не с вашего желания что-то продать еще раз, а с формулирования для себя:

• Какую эмоцию мы продаем… Нет, не хорошее слово… дарим!
• Может ли выгода, которую мы предлагаем вызывать эмоциональную привязанность — желание повторить эмоции еще раз.

Важное для маркетолога «4»

Привязанность возникает к тому, кто имеет ИМЯ. поэтому, очень часто в маркетинга используют штамп «лояльность  к бренду». На самом деле, имя — это имя, название, место. 

«Я люблю море», — очень часто говорят люди. У них есть лояльность к морю? Но на самом деле, у них есть любовь не к морю вообще, а к Черному, Азовскому, Средиземному. И даже не к ним, а к конкретному месту, пляжу, булыжнику, что прижимал полотенце на этом пляже прошлым летом. У людей есть лояльность к конкретному магазину, конкретному товару —  только к тому, с чем у человека ассоциируется полученная эмоция, выгода. 

Поэтому Apple, скажем, стремиться продавать  гаджеты через свою сеть ретейлеров — он хочет множить эмоции, хочет привязать покупателей и к бренду, и к продукту, и к месту покупки. Стоит учесть это ритейлерам, особенно интернет-магазинам – если люди купили у вас гаджет, то эмоциональная привязанность у них к вам или к купленному товару? 

Если…

• вы ничего не сделали
• вы не сделали для покупателя много, но не имеете имени
• ваше имя много мельче Apple,

…то ВСЯ лояльность, все эмоции будут отнесены на этот гаджет. Делайте себе имя, короче!

Важное «5»

Если по каким-то причинам из описанных: редкие покупки, не дарите эмоции, не формулируете выгоду или если выгода мелкая (за телевизор — наклейка на холодильник) и не вызываете эмоцию, не имеете имя, лояльность не может быть сформирована — уходите от штампов, какая нафиг программа лояльности?!

Если это про повторные продажи, но не про лояльность

Пытайтесь вызвать у покупателей, скажем, зависимость от вашего продукта. Зависимость — это не про лояльность вообще. Помните: 
«мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»
Заставьте их «жрать», даже со слезами на глазах! Есть масса товаров и огромное количество фирм и бизнесов, когда лояльность вообще не важна и где повторные продажи случаются не по причине лояльности . 

Adobe осознал это и теперь продает лицензии на свои продукты Creative Suite со сроком один год. Автовладельцы заставляют регулярно менять масло, кто-то придумал, что резина должна быть зимняя и летняя — поэтому сервисы по замене резины будут жить в независимости от лояльности. 

Магазины косметики предлагают зимние и летние, утренние и ночные кремы и макияж. Мыло у них разное: для головы, для рук и для (пардон) интимных зон. Они научились дарить эмоции, научились быть убедительными и ловко обыгрывают зависимость прекрасной половины человечества.

Все это придуманные и созданные поводы и причины не к лояльности, но к повторным продажам.

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Сегодня на форуме коллега задал вопрос

Пиар в некоммерческой организации. В данный момент используем традиционный PR, печатаемся в СМИ, организовываем мероприятия (конференции, круглые столы) и мероприятия социальной тематики (конкурсы), ведем странички в соц.сетях. Просветите, пожалуйста советом, по поводу новых технологий в продвижении

Понятно, да? Все через запятую: реклама, мероприятия, PR, а помочь надо с «продвижением». Похоже, что надо разобраться с терминами и расставить все перечисленное на причитающиеся им полки. Попробуем разобраться:

• Зачем маркетинговому специалисту PR?
• Зачем PR-щику понимать, что такое маркетинг?
• И какая роль у PR, применительно к продвижению предмета маркетинга?

Итак, проблема непонимания представлена выше, начнем с терминов

Чем занимаются PR-щики?

Связи с общественностью – процесс коммуникации любого рода с группой людей, имеющих ту или иную общность и отчетливо осознающих эту общность, с кем инициатор связи вступает в контакт с любой выстраивания взаимоотношений с этой группой.
Как вы понимаете, обзвон товарищей, с целью собрать группу на тусовку, предполагающий мотивирование, рассказ анекдотов и напоминание о прошлом опыте – это запросто попадает под определение «связи с общественностью». Когда кто-то говорит, что он обеспечивает «связи с общественностью», я всегда отвечаю, что «болтать – не мешки ворочать».

Пропаганда – технология распространение и внушения и навязывание взглядов, фактов, аргументов и других сведений, предполагающая, в том числе и связи с общественностью.
Пропаганда стара, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумеры, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правителей, взглядов лидеров и их религии. Пропаганда всегда стоит очень больших денег, проще всего оспаривается и забывается, а потому – самая неэффективная из технологий продвижения.

Паблисити (publicity, публичность) – это результат того, что то, что распространятся становится известным, понимаемым и принимаемым аудиторией.

PR – технологии создания паблисити, внедрения и закрепления или коррекции и закрепления в сознании общественной группы образа объекта. И вот это уже технология чуть более тонкая, чем пропаганда, но ведущая к решению все тех же задач.

Если не хотите столь жестко, то вот вам не менее точное, но чуть приукрашенное определение:

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Релайтер (или PR-щик) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между инициатором связи и общественностью, действующий в целях инициатора и использующий технологию PR.

Ну и при чем же тут маркетинг? Если маркетинг – сделать усилия по сбыту ненужными, то что маркетингового в перечисленном?

Что объединяет PR и маркетинг?

Таким образом, есть у вас в компании есть «связи с общественностью», если ли в вашей компании есть отдел PR, но перед ним не стоят цели маркетинга, то пусть этот отдел спокойно занимается популяризацией себя, руководителя компании, ее имени, активов и деяний. Пусть они, решая задачи бизнеса, обеспечивают связи с государственными, контрольно-надзорными органами или с поставщиками продукции – рынок будет продолжать существовать не охваченный ими.

Если PR-щик или целый отдел не может ответить на вопрос: как же их работа помогает сделать усилия по сбыту ненужными или как это удовлетворяет потребность рынка, то их рыночная работа, быть может и присутствует, но маркетинговых задач она не решает.

Что отличает PR и пропаганду?

Пропаганда – это явление массовое и массированное, не даром про пропаганду говорят «обработка». Убедительность пропаганды – это не так важно, как убежденность самих пропагандистов, и как массовость и оглушительность их коммуникаций. Для того чтобы PR был успешным, ему нужно сильно отличаться от пропаганда. Сказанному PR-щиком должны верить – раз, PR должен обеспечивать понимания у аудитории сущности и выгод, дающих теми, кто к ним обращается – это два.

Что отличает PR от рекламы?

А что отличает пропаганду от рекламы? Дело в том, что огромное количество рекламной коммуникации сегодня – это только пропаганда. Как только информационное сообщение приобретает человекопригодность, эксперты от рекламы начинают восхищаться сделанным, это начинает нравится людям. Как только реклама начинает обнаруживать признаки PR – она начинает напоминать ту самую рекламу, о которой говорил Д. Огилви.

Что отличает PR от продвижения?

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг предполагает краткосрочные компании и короткие схемы коммуникации. Да, продвижение, конечно же предполагает долгосрочную работу, состоящую из большого числа таких коротких коммуникаций, перетекающих одна в другую, дополняющих друг-друга, но суть неизменна: выявлена проблема – начинается кампания по ее устранению.

Важной особенностью пиара является то, что это технология направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. PR – это не решение проблем, а технология помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Что отличает маркетинговый PR от размещения публикаций в прессе?

Поскольку аббревиатуры press relations и public relations схожи, иногда возникает ошибка в том, что воспринимается это одним и тем же или напротив – совершенно различным, тогда PR и публикации в СМИ разносятся по персоналиям и по отделам, как разные менеджменты. Однако связь с прессой – это лишь часть маркетингового паблик рилейшнз.

Цель работы с прессой – не статьи, а добиться понимания журналистами явлений и процессов и предоставить необходимые знания для публикации, а вот уже через публикации обеспечить их понимание м целевой аудиторией. В этом случае, «благоприятные упоминания» и публикации того, что хотят видеть клиенты или работодатель – это естественный результат той работы, которую, обеспечив контакты со СМИ, специалист по PR выполнил.

Важное о PR для целей маркетинга:

1. Если в компании есть отдел по связям с общественностью и он организует какие-то коммуникации, это вовсе не означает, что его работа вписывается в комплексную маркетинговую работу компании;
2. PR направлен не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод;
3. Расхожее «Есть плановый PR, а есть PR-реагировние и PR-поводы» – бред, все реагирование на событие и вызовы, должны вплетаться в единую PR-работу с аудиторией;
4. Используя технологию PR, применяют инструменты маркетинга: эвенты, рекламу, FAQ, отзывы.
5. Если просто использовать эти инструменты разрозненно и не системно, то конечно же, они помогают продавать, но не обеспечивают для покупателей сознательного выбора, не позволяют сформировать необходимость в вас и в вашем предмете маркетинга. Этим и занимается PR.
6. Проникновение на новый рынок, выведение нового товара, витальность вашего предмета маркетинга и безальтернативность его выбора – это PR.
7. Вначале рекламное информирование, потом – PR-убеждение, сейлз-промоушн, а уже в конце – продажа.

Я больше не часть целевой аудитории продукции Apple! Я купил Сони! Я, использовал продукцию Apple всё время, только потому, что она была оплотом стабильности на фоне постоянно вылетающих софтверных продуктов, работающих на платформе «мелкомягких». Продукция Apple помогала реализовывать идеи и создавать вещи. Сейчас, то ли  мне уже нечего создавать, то ли Apple уже создавать ничего не хочет…

Apple  всегда била по кошельку своей ЦА, но эта самая «целевая» прощала все, поскольку все затраты слихвой окупала стабильность платформы и возможность самореализации. Маководы были отдельной кастой в дизайне, в среде офисных работников, а руководители, что насаждали эту технику для своих сотрудников слыли продвинутыми ренегатами, они были для окружения чем-то тем, чем был Джобс для всего Мира. 

 Мне, как части ЦА, маркетологи этой марки всегда объясняли, что вложенные мною большие, по меркам рынка, средства в покупку iPhonе2, 3, iMac, 4, MacBook, 4S, 5 MаcBookProRetina (именно так я покупал продукцию Эппл, я точно знаю, что говорю!) вложены правильно и цена пусть не обоснована, но определяет мой статус. 

Первый удар я почувствовал уже не по кошельку, к этому я был привык, а по самолюбию. Меня просто кинули! Мне подсунули iOS7… меня приравняли к гуглаводам и андроидолюбам, у меня отняли привычность интерфейса, строгость дизайна, продуманность форм и коммуникаций со мной – меня перестали уважать! Нет, это были все те же отлично работающие устройства с полным набором функционала… но меня из роскошной квартиры на Рублевском шоссе переселили в коммуналку на окраину Усть-Жопинска. Это был первый звонок того, что взорвалось позже бомбой массового поражения… простите, массового маркетинга.

Следующий удар пришелся по моей «картине Мира» и был он нанесен выпуском iPhone 5C. Сегодня моим «статусным» телефоном (только в крикливо ярком корпусе) владеют все подружки моей дочери, только теперь это не «5», а «5С», но с тем же функционалом. Мой статус упал ниже плинтуса.

Сегодня приводятся жалобы на недавние апдейты iOS, а сервисы вроде iCloud или iMaps значительно уступают конкурентам. Сегодня, к примеру, аккумулятор моего MacBook Retina не заменяемый, а вклееный! Это автоматически означает, что когда он «сдохнет», то я должен непременно купить новый Мас или оплатить его замену, деньгами сопоставимыми с покупкой нового ноутбука?! Все это тактика работы с массовым, не притязательным к качеству и функционалу юзером.

Будучи представителем требовательной ЦА, я хочу чтобы компания переориентировалась на совершенствование функциональных возможностей и особенностей своих продуктов. При этом мне подсовывают старую модель телефона, но теперь красненькую, синенькую и желтенькую, с сенсорами отпечатка пальцев (зачем, снимать с меня отпечатки?)…

Ф.Котлер и сотоварищи говорит о эре социального маркетинга (Маркетинг 3.0) – эре создания сообщества неравнодушных людей, способных совместно создавать новые продукты и ОТЛИЧАТЬСЯ! Маркетологи Apple продают изделия студентам и школьникам – всем подряд. Простите, это с ними Вы планируете создавать заинтересованное в развитии Ваших продуктов и Вашей марки сообщество? Вы уверены, что они заинтересованы в создании у себя дорогущий МАС-овской инфрастреды: телефон — планшет — ноутбук дома — профессиональный МАС на работе? Вы думаете, что кому-то из них нужен ваш iCloud, iTunes, AppStore?
Ну неужели маркетологи компании не понимают, что сегодня «мОлодеж и пОдрастки» только наслаждаются доступом к тому сокровищу, которым еще недавно владели их обеспеченные родители и взрослые знакомые, а завтра они легко мигрируют на другие платформы — их же ничего не держит, у них нет Маков на работе и дома! Неужели они не понимают, что эра маркетинга продукта и эра массового маркетинга с повальной, заполонившей все рекламой уходит в прошлое?

Коллеги, есть Инфинити и Ниссан, есть Лексус и Тойота, есть уже (!) «iOS-устройства» и «МАС-устройства». Неужели чтобы обеспечить охват ЦА из разных поло-возрастных, социальных групп нужно придумывать что-то неординарное? Неужели зарабатывать можно только на массовом продукте, упорно пытаясь конкурировать с «Китайефонами»? Вы уверены, что Ваша старая ЦА вам не нужна, а новая ЦА будет столь же последовательна в выборе Ваших похожих на леденцы гаджетов с вклеенными аккумуляторами? Неужели вы верите в то, что кто-то из случайных покупателей ваших устройств будет так переживать, а не ограничится емким и односложным постом в facebbok: «Купил! Потырцал! Гавн…!»

И учтите, что для заработка в сегменте масс-маркет придется тратить очень, очень, очень,  много денег на ATL. Пока проводниками Вашей идеи являлись как раз адепты — это их голосами, их активностью двигался промоушн. Что будет завтра? Кто потащит «в народ» ваши идеи? Вспомните Newton, Macintosh… без адептов вы ничего продавать не умеете, а сегодняшние продажи «5с»- это пена на волне Вашего банкротства! 

—
p. s. Куда только инвесторы Apple смотрят? Или время «золотых парашютов» накрыло и их, и сегодняшние дивиденды более важны, чем судьба марки?

Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле «экшн», а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог — не эффективен.

Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.

На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель — цена товара и все. Все остальное остается на «своих местах». И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении «акции», проведя некий трюк над ценой и покупателями.

Про промотирование

Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн — это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью — удовлетворить покупателя и продать больше. Причем «удовлетворить» — основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться… с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Ножно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и… потерять покупателя.

Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.

Постоянному покупателю — скидка 0,000%

По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:

• при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
• предложите заплатить за эту карту около 3000р., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
• выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с «ШОК-ценой» и… не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что «жалко», просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.

и уж самое невинное:

• правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать «на весь товар скидка, не на весь», на пример.

ШОК-цена

Незамысловатый и не маркетинговый, «проверенный временем» прием – массовая реклама товаро-­приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждить покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, котороя даже лучше.

Не верите, что это «развод» повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких «промо»: В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.

Распродажа, условно…

Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков — способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая — это не с учетом скидки, а старая — это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.

Лотерея: настоящая «халява»

Частенко трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла «за углом». Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.

Уж не знаю, как донести до торговцев, что

маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов

Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова «экшн», лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением. Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредит репутации торговца Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.

Приветствую друзья, интересный вопрос коллеги, как принято у них говорить: «служащего в театре» PR-специалистом. Коллега пишет:

Как вывести театр из кризиса с помощью PR без изменения репертуара?

У театра нет репутации в медиа-пространстве. В настоящий момент идет работа со СМИ, блогерами, абгрейд контента в соцсетях, абгрейд сайта, запущен таргет, составляется социсследование аудитории. Сами спектакли средние, должны продаваться. Есть существенный минус — не близкое расположение от метро и аренда помещения в ДК.
Находимся с поиске дополнительных эффективных решений, чтобы сдвинуть театр с мертвой точки.

Коллеге ответил, размещаю ответ в блоге, быть может, это кому-то будет интересно и (или) важно услышать. Для начала, давайте пробежимся по мыслям коллеги, а потом кое-что представим в виде кейса.

А зачем вам «медиа-пространство»?

Медиа – это от латинского medium, переводимое как «посредник». Media включает:

• средства коммуникации;
• способы коммуникации;
• методы коммуникации.

И вот это все образует среду – медиапространство. Так вновь тот же вопрос:

1). Зачем вам пространство, в котором крутятся посредники? Они как вам могут помочь «в кризис»? Проинформируют, что бояться болезни и смерти не надо? Что вы лучше, чем Большой театр? Может быть, убедят «последние деньги» потратить на вас? Но, для начала, они сами должны в этом быть убеждены. Это со зрителем все по-проще… С посредниками так: вначале у вас должны быть «жирные аргументы» для них и инфоповоды. Они есть?

2). А как «репутация в медиапространстве» изменит ваше «неблизкое расположение» и приблизит вас к метро»? Ну, у вас «минус» в этом?

3). А говоря о кризисе, вы какой имеете ввиду: кризис пандемии или у вас свой внутренний кризис? И вот этот внутренний, теперь наложился на кризис ограничений на посещение театров?

Вы думаете, я «туплю» или троллю вас? Ничуть!
Коллега, во времена, когда в «Театре на Таганке» служил Владимир Высоцкий, очередь в кассу растягивалась на всю Таганскую площадь. Медиа не писали, не показывали, не информировали и никак не популяризировали театр и его спектакли. И «пандемия» отсутствия билетов и денег на их покупку у людей – никого не смущали.
Теперь уловили сомнение?  

Регулярность процессов убивает PR!

Смотрите, что важно, когда мы говорим о медиа-пространстве и PR – регулярность любых процессов: спектакли – за спектаклями; регулярность маркетинга, менеджмента убивают PR! Премьера, поздравление с началом сезона и на Всемирный день театров, выезд на гастроли – это очень скучно, с точки зрения PR.
С точки зрения любого «пространства», любого человека, для него интересно то, что проходит внутри него, что связано с ним, что вызывает отклик (на что реагирует разум или сердце). Мы с вами, наши серые будни и что-то происходящее у нас, никого, кроме нас не интересует. Наши достижения, новые спектакли, награды, если это не связано с другими – это никого, с точки зрения PR, не интересует. В лучшем случае, вам вежливо и очень уныло похлопают.

Как только вы еще и решите, что ваши проблемы (отсутствие зрителя и денег) вы можете решить с помощью PR – вы тут же перестаете интересовать окружающих вообще. Поэтому:

• PR-щик, как и любой маркетинговый специалист, должен жить, думать и чувствовать не собой, своими потребностями и проблемами, а интересами, заботами и удовлетворенностью других людей. 
• Выходите из зоны комфорта (идиотская лексема), делайте что-то, что является нерегулярным: ситуационным, спонтанным, нерегуряным для вас, но важным другим.
• Только осторожнее, а то, впопыхах можно такой «огорд нагородить», что ржать будет вся страна.
• Социальность – это инкорпорация в социум, а не ощущение себя центром, вокруг которого вращается театральный социум.  Понятие социальности описывает ситуацию, при которой человек (PR-щик, компания) действует непосредственно от лица группы, представляет её интересы, ценности, нормы. Насколько вы, ваш маркетинг и ваша компания социальны? Что вы делаете для социума вообще и для вашего зрителя, в частности? Подсматривать за социумом , ловить все то, что в нем происходит и реагировать – это всегда нерегулярный менеджмент!

Коллега, PR-специалист, вы не там ищите!

Уверен в этом, потому что, вы неточно описываете проблемы, а значит не ставите те задачи, которые нужно поставить!

4). Близость к метро – это не проблема и не задача (см. про Таганку). Микроавтобус, что довозит от метро зрителей, решит задачу «кризиса» театра, а всех театров? Пока не про деньги и рентабельность этого… Отдельно взятая акция маркетинга или PR-кампания не может иметь самостоятельной экономики, но всегда должны положительно влиять на экономику бизнеса. Ну, так как?  Кстати, Большой театр располагается тоже не у выхода из метро. 
5). Финансовые трудности – это не проблема, это следствие комплекса других проблем.

6). «Репутация в медиа отсутствует» потому что медиа нужны «жирные инфоповоды». Если вы не формируете медиа-повестку, то какого, спрашивается, рожна вы можете интересовать медиа? Если в том, что происходит в социуме, вас волнует только через призму собственных доходов, то вы перестаете интересовать социум, а значит и медиа.

7).  Нет, конечно, можете заинтересовать медиа! Помимо медиа-повестки, их интересует еще и деньги – платите и у вас не будет проблем с медиа! Но чую, как с метро, и не в этом у вас проблема, верно?

8). «Слона надо есть по частям», поэтому, оставьте пока кризис короновирусный – вы вакцину не делаете, поэтому повлиять на глобальное, не имея глобальных ресурсов, НИЗЯ!

9). Вот если бы не было пандемии… что у вас не так? Ну, у всех что-то, где-то и в чем-то «не так» (близость к метро – не в счет, разобрались уже). Еще, что!? Делов том, что задача маркетинга, применительно к компании, в которой вы служите – это сделать усилия по сбыту ненужными. Так, что не так у вас в компании и где у нее чрезмерные усилия, а значит где именно должна быть точка приложения ваших усилий?

10). Вопрос про «не так» не праздный и задаю его точно понимая, что вы не бизнесмен и не директор.
Дело в том, что PR – это либо управление мнением и вниманием социума (включая и медиа), либо это маркетинг – удовлетворять людей товарами и услугами (у зрителей вызывать восторг).
Ваш, коллега, вклад в «восторг зрителя», чем формируется? Вы лишь спикер, модератор медийного пространства без копейки денег на эту работу или вы маркетолог?

11). Если вы только первое, то помочь вам нечем – вы, не знаю, насколько усердно, но не туда «копаете». Вам надо перестать думать о деньгах – путь директор и худрук о них думают. И о медиа – если вы будете интересны зрителю, вы, в той или иной мере, будете интересны медиа, поскольку у вас будет хоть что-то, чем можно делиться с медиа!
Вам нужно понять, как удовлетворять потребителя лучше, оперативнее и проще для него, ведь в кризис не только у вас проблемы, но и у вашего зрителя!
Вот эта фраза – ключевая для понимания того, какая у вас роль у любого PR-специалиста, что работает не с информацией и медиа, а в целях маркетинга и с потребителем. Понимание этого наведет вас на то,  что вам надо делать. Не у вас проблема, а у вашего зрителя! Как ему помочь?

12). Менять репертуар нельзя – и это та самая, основная проблема или с репертуаром все нормально? Если бы не пандемия, то на репертуар, на актеров люди ходили бы? Обращаю ваше внимание на то, что поиск проблемы – это первое, на что должно быть направлено внимание. Неправильная диагностика проблемы и вот вы работаете не на PR, а на усугубление ситуации.
Хотел бы быть правильно понятым, PR-щик вы или осветитель, работник сцены или прима сцены – вам нужно думать не о «медиа», а о зрителях! Тем более, если вы PR-щик.
13). Ваш зритель, сидя «на удалёнке», на экране монитора дома ваши спектакли смотреть будет? Если будет, подумайте, как организовать им «премьеру в квадрате» – новинку премьерную и новый формат посещения театра.

14). Если у вас сложится маркетинг и экономика, то у вас появится и PR-задача – вы получите инфоповод для PR и резко станете интересны вашим, бляха, «медиа»! Понимаете о чем у вас должна голова болеть?

Понимаете, что к вам само, без ваших долгих поисков, придет, если будете думать не о ваших проблемах, а о ваших зрителях!?

Кейс про PR театра в кризис

Давайте все же вернемся, к ранее обозначенной странной идее «онлайн-театра» и попробуем описать ее в виде некоего кейса. Итак… Моя задача попытаться объяснить, что нужно перестать «ПиАриться»– искать инфоповоды, чтобы с очередным, важным только вам, приставать к «медиа пространству» и стоит попробовать быть маркетинговым специалистом. Поэтому…

1). Цель маркетинговой кампании: PR театра в кризис.

2). Задачи:

• получить «жирный инфоповод» для общения со СМИ;
• сделать PR театру, его постановкам, худруку и его новациям в театральном деле
• опробовать старый новый «театра» (ранее «театр у микрофона» собирал миллионную аудиторию радиослушателей)
• получить новых зрителей на офлайновые постановки из числа «тырнет»-аудитории (молодые, домохозяйки, новаторы, самоудаленные)

3). Инструменты: комплекс маркетинга (продукт, плейс, прайс, промоушен).

4). Механипка: Приглашение на премьеру моно-спектакля в онлайн-театр (здесь, имя вашего театра). Зрители на удаленке по домам, через онлайн-трансляцию имеют возможность смотреть действо, происходящее на сцене и «лайкать» его или «дизлайкать», в любой момент происходящего. Количество одобренийзрителями происходящего, транслируется прямо на сцене.

5). Продукт: моноспектакль в онлайне

6). Прайс: экономику подсчитаем конечно, но учтем, что цель его не оправдять аренду здания и наскрести на ЗП худрука, а все-таки PR и пробы нового продукта

7). Плейс (места присутствия с целью продажи):

• планирую, что анонсы этого «чуда-юда», подхватят все отраслевые СМИ;
• агрегаторы – торговцы театральными билетами;
• Соцсети: группы и паблики; аккаунты театра и его сотрудников, где по промокоду;
• добавьте сами, вспомнив плейс вашего театра.

8) Промоушен:

• Реклама: 
• таргетированная реклама по соцсетям; 
• баннерная реклама
• и анонсы на площадках агрегаторов по продаже билетов. 
• В вашей рекламе должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• PR: 
• пресс-релизы с анонсами в отраслевые СМИ, 
• анонсы на сайтах агрегаторов, 
• приглашение отраслевые СМИ и блогеров на премьеру нового формата, 
• заказные статьи рецензии от их имени; 
• еще что-то добавьте сами (это ж кейс, а не план реальной PR-кампании)
• и конечно же, в момент делания любого дела по плану маркетинга, везде должно звучать имя вашего театра. 
• В вашем PR должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• в вагонах РЖД листовки с анонсом онлайн трансляции вашего спектакля, для всех, кто на праздники едет в другой город и уныло, одиноко скучает по вагонам. 
• Торговый маркетинг: маркетинговые акции:
• «Мы вместе». Суть: если покупаете билеты на всю компанию и каждый смотрит дома, подключаясь с разных IP – скидка при покупки групповых билетов; 
• «Любимый зритель» – если у вас сохранился любой старый билет на предыдущие постановки, то (что-то там с ним нужно сделать: номер билета, прислать, сжевать билет и снять это на видео) и вы получите скидку. 
• «Театр в подарок». Суть: купите маме, теще, сестре билет в театр, настройте им доступ и пусть отвянет от вас оторвется от дел и приобщиться к прекрасному. Кодовое слово для акции «подарок».
• «Театральный Критик». Всем коллективом СМИ, по цене одного билета, идем в театр. Дальше, не сможем же удержаться и обязательно покритикуем все это щедро по-журналистски.
• придумайте сами…
•  Директ-коммуникации: 
• обзвонить всех постоянных; 
• «обдолбить» СПАМом какую-то базу. Вот в этом случае, СПАМ имеет смысл, ибо вы предлагает нечто-то уникальное и запросто могут отозваться зрители за пределами целевой группы «театралы»;
• обзвонить все СМИ и предложить им корпоративный поход в театр;

И, как кючевое: Перестаньте думать проблемами – для этого есть директор театра. Перестаньте думать «заработком» – для этого есть главный бухгалтер театра. Ваша задача – помочь людям… для начала, помочь вернуться в театр. Это «начало» вы запросто можете использовать в PR-целях!

365 «чуши» в год! 

Эта чушь несистемная, понимаю. Увы, я не театральный маркетолог (надо все же знать театральную кухню изнутри), но группы на обучение сценическому мастерству вы набирать можете? А удаленно через «Зум» это можно делать? А если можно, то не повод ли и не причина это для очередного PR вашего театра?

• А театральные посиделки с чаем с травлей театральных баек? Ну, вспомните «Зеленого попугая» на ТВ и никулинские анекдоты с экрана ТВ рассказанные на всю страну. Ну, это театральное действо, изначально, существовало — перенесите в онлайн!
• А те же, по сути своей, «квартирники» Жванецкого!? Это очевидный пандемийно-удаленный формат театрального монолога! Проблема в том, что у вас нет Жванецкого? А худрук и главный режиссер что думают?
• А «театральные капустники», из которых, в студенческую среду, а следом, на «большой экран» фактически, вышел КВН!?
• А викторины среди «продвинутых театралов», с розыгрышами билетов на спектакли по окончании пандемии?

Согласен! И это тоже чушь! Не претендую на лавры криэйтера – лишь напоминаю вам о знакомом и очевидном для вас. А какие «чуши» приходят в голову вам? Вы сколько в театре служите? Триста шестьдесят пять «чушей», и все ради зрителя, вам должны приходить в голову ежегодно! Тогда ваш театр полюбят и люди, и медиа и деньги! 

И вы знаете, а я расчитываю, что у вас есть ответы на эти вопросы и конструктивная критика кейса, ибо, меня жутко заинтересовала, я так понимаю, проблема отсутствия маркетинга в среде театров вообще ! Вот какое-то понимание работы с медиа есть, а маркетинга нет!

Давайте, для начала о том, зачем нужна точность. Чем точнее позиционирование — тем меньше усилий по сбыту и тем выше рентабельность продаж единицы товара. Точность позиционирования не нужна массовым продуктам, чем больше аудитория — тем более разносторонние ее потребности. А вот когда нужна точность попадания? Что такое точное попадание в целевую аудиторию?

Конкуренция и маркетинг

С учетом высокой конкуренции, которая стала непременной для большинства рыночных сегментов, позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — делать что-то большее, но позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Следить за конкурентами и позиционировать себя рядом важно, поскольку что-то новое рождается и у них и вовремя «подсмотреть» — это своевременно среагировать. Собственно, так делают все!

Второй путь — разработать узко сегментированный товар, которого еще нет на рынке и который будут обречен на успех лишь благодаря точности понимания того, что нужно этой узко сегментированное аудитории. Почему так делают не все? Велик риск ошибиться -раз. Что бы не ошибиться нужно много и долго работать с аудиторией, но в состоянии быстро меняющегося рынка что-то долго делать бессмысленно, поскольку динамизм изменений вызывает устаревание полученных данных, решений и разработок, еще до того, как они получат практическое воплощение. Это два!

Но если рискнуть, не опоздать и угадать, то это, как писал, причина высоких доходов на единицу товара — изначально, возможность расширения ранее узкого сегмента и, в итоге, начало «голубого океана».

Если принято решено точно позиционировать товар в узком сегменте, то фирма должна тщательно проработать его потребительские свойства, которые, помимо тщательной проработки должны быть превосходящими продукцию конкурента. Еще под это точное позиционирование потребуется проработать весь комплекс маркетинга (4P): подобрать торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию (не все продавцы будут способны работать с таким товаром), создать рекламу, привлекающую внимание взыскательных, состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными предложениями и т.д.

Пример из жизни

Если пытаться, что называется, примерами из жизни рассказать о том, что такое точность маркетингового позиционирования и что такое точно удовлетворять потребности, то все примеры из жизни будут не информативны — все или почти все так делают, — скажут в ответ на примеры многие.

Что бы такое вспомнить, что бы информативнее рассказать о маркетинговой точности при формулировании рыночного предложения? Естественно, пример должен быть не из массового маркетинга. Ну разве что…
Компания Audi презентовала ограниченную версию автомобилей A8 с вмонтированной рисоваркой для продажи на внутреннем рынке Японии. Девайс инсталлирован в разделительном подлокотнике заднего дивана.

Для понимания абсолютной продуманной и японской точности, стоит отметить, что рисоварка идёт опцией только(!) для моделей с мотором 5,5 литра.

Этому есть веская, по японским меркам, причина: по-японски «отварной рис» будет «го-хан».
Словосочетание «отварной рис» в японском прочтении созвучна цифровой записи: : «го» — 5, «хан» — 0,5, то есть «5,5».

Если вам не понятно, зачем в авто с пяти литровым движком встроена рисоварка, то это нормально — вы же не японцы и не ЦА авто класса А8 long с движком в 5 литров.

Чего этим добивается производитель?

Если они угадали, то скоро ради рисоварки японцы пересядут на Ауди. Если они угадали стратегически, то скоро корейские авто-маркетологи начнут впихивать этот гаджет в свои малолитражки. Следом и за ними, жрать рис вместо хлеба по доброй воле начнем мы и европейцы.

Так что, когда вы захотите еще раз посмотреть на фотку и поржать над кастрюлей с кашей, встроенной в подлокотник представительского автомобиля подумайте – может быть такое возможно!? Ну мы же приняли и душой и телом суши и мисо-суп! Никого же не удивляют радиоприемники и магнитолы в авто, а ведь в 50е годы прошлого века радио было исключительно стационарным квартирным устройством. Еще раньше многие ржали над самоходными телегами, на паровой тяге, которые ехали сами без лошадей. А теперь?

Ув. маркетологи, вы все еще торгуете сто пятым аналогом продукта ТОПового бренда или уже задумались над своей кастрюлей риса?

p.s. Продолжение ниже в комментариях

Ну надеюсь, что по смайлику вы поняли, что про рисоварку я пошутил Календарная дата обязывала это сделать. Но, как обычно, в каждой шутке лишь доля шутки. Про точность позиционирования, новые ниши и про «голубые океаны» – я абсолютно серьезно

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.