Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Проверенный способ поднять цену – это выполненить трудную работу. Если вы делеете что-то трудное, то сделанное вами сразу становится дефицитным, поскольку трудное делать никто не хочет,  – вот это хорошая причина и повод получить за это компенсацию чуть большую, чем получают конкуренты.

Отсюда рождается потрясающе простой вывод:  при проектировании бизнес-проекта, оцените его с точки зрения «сложности»: если вы не делаете что-то трудное, то, скорее всего, это уже давно делают ваши конкуренты, кто-то с меньшими затратами, а кто-то с большим трудолюбием, чем есть у вас. Продавать же дорого просто от того, что ваша компания не умеет оптимизировать расходы или не умеет закупать дешево – это просто глупо, это даже какое-то не маркетинговое дело. 

Если «пошли продажи», то задирать цены, продолжая делать то, что вы делали раньше – это тоже не маркетинг. Верните часть наценки тем, кто обеспечил вам эти продажи: менеджменту – бонусами, дилерам – скидками, покупателям – в виде рекламы. Такая вещь, которая обычно называется «маркетинговая наценка»  – это просто жадность, если прибыль от продажи товаров с маркетинговой наценкой не возвращается в бюджет маркетинга, а просто рассовываемая по карманам.

––—
Кстати, читали Чана Кима, Рене Моборна «Стратегия голубого океана«?  В книге дается определение успешности бизнеса. 

Все очень просто: что бы бизнес был, что называется, генетически и физиологически успешен у него должны быть две черты: 

1) бизнес должен создавать не просто выгоду или ценность, а инновацию ценности для покупателя. Такая новая ценность создается для покупателя благодаря находкам в товарах, способах и методах их производства и продажи, которые рынок ранее никогда не предлагал. 

2) бизнес должен иметь низкие расходы, обусловленные, как раз, тем, что новая ценность создаваемого продукта не требует станков с ЧПУ, толп рабочих, расходов на рекламу и проч. То есть, снижение издержек происходит за счет упразднения и снижения факторов, по которым идет конкуренция в отрасли. 

И вот если обе черты в вашем бизнесе просматириваются, то скоро вы будете продавать дорого. Если же не просматриваются, то все что вы дорого продавая заработаете, будьте любезны, отдайте на маркетинг, который объяснит вашему клиенту отчего покупать нужно именно у вас. 

Ну а если не можете продавать дорого, прочтите про «стратегию голубого океана» и не заставляйте своих менеджеров по продажам…, как сказал Козьма Прутков: делать попытки «объять необъятное» (впихнуть не впихуемое).

Все больше и больше подборка маркетинговых идиотизмов. Чем больше коллекция – тем проще становится делать тематические подборки в блоге маркетолога. Сегодняшняя моя подборка посвящена маркетологам HoReCa и брендингу кафе.

Что-то давно не было маркетинговых идиотизмов, подумалось накануне… Поехали: стеб владельцев кафе над своими клиентами!
Вот такая вот «пир духа»…, простите, вот такой вот пир духа!

Ну и сами понимаете, что где есть десять, там есть и больше. Заходите почаще, обещаю радовать и дальше.
Для тех, кто обнаружил тут вывеску своего заведения – ни за что не снимайте! И помните, что Идиотия – это не ругательство, а это от греч. idiоtéia — невежество, расстройство восприятия действительности.

 А и вот предыдущая порция маркетинговых идиотизмов для тех, кто еще не насытился. :):)

Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный – эта аксиома заставляет думать. Многие из маркетинговых специалистов, озадаченные удержанием покупателей и необходимостью получения выручки с постоянных клиентов, так или иначе, применяют программы лояльности. Применяют, в них не верят, убеждаются в их неэффективности и применяют вновь. Отчего программы лояльности не работают? Давайте разбираться.

Не лояльные участники программ лояльности

Программы лояльности захватили сознание маркетинговых специалистов. Некоторые из специалистов верят в их действенность, некоторые убеждаются в этом, а некоторые – в обратном. Компания Rosetta Consulting, провела исследования среди участников программ лояльности, в результате которого лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем остальные покупатели (Опрос респондентов – 4.800 американских потребителей, и оценка опыта 83 лидирующих на рынке брендов в 15 категориях). Эту цифру и отсылку к этом исследованию растиражировали все маркетинговые посредники, что организуют для заказчиков подобные манипуляции с клиентской базой. И если я говорю о том, что эти программы не работают, – что не так, с этой цифрой или со мной?

Остановитесь и задумайтесь на минуту: сколько у вас карт почетного клиента кафе и ресторанов? Сколько флайеров с 10% скидкой к следующей покупке в вашем бумажнике? Нет, не сколькими вы пользуетесь, а сколько вам в разное время таких карт щедро подарили? Скорее всего, слишком много, чтобы сосчитать. А какова ваша выгода от карт лояльности, накапливающих для вас баллы?

Та же компания Rosetta Consulting говорит о том, что средний американец заполнил анкету к 18 различным программ лояльности; но реально пользуется выгодой только одной трети из них. Другими словами, три четверти маркетинговых специалистов с их программами, рассчитывая на деньги покупателей, терпят неудачу «с лояльностью» в течение первых двух лет.

Отчего же программы не работают? вот несколько причин:

1. Дешевые программы лояльности

Причина того, что клиенты не лояльны к вашим программам в постулате, приведенном в начале заметки: «Каждый новый клиент обходится компании значительно дороже, чем постоянный» Вот в этой фразе и суть проблемы — на поддержку продаж постоянным клиентам, получается, надо бы тратить меньше, чем на маркетинговые программы привлечения новых покупателей. Во как!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%. Не буду оспаривать соотнесение исследователями этих двух цифр, пока отмечу, что расходы на программу лояльности могут и должны быть оправдано-значительны. В маркетинге бытует такое парадоксальное высказывание, которое много что объясняет. Его именуют «парадокс маркетинга»: Недостаточность затрат на маркетинг ведет к неоправданным расходам. Но при таких расходах «на лояльность», вовсе не обязательно, что участники программы что-либо должны компании-организатору… Все зависит не только от величины расходов.

2. Кому и что должны участники программы лояльности?

Запуская программы лояльности маркетинговый специалист считает, что выгода от программы лояльности заставит покупателя чаще и больше покупать. А отчего он так думает?

• к следующей покупке – скидка 50%,
• 10% скидка, если сумма покупок за месяц составит 30 000 р.
• скидка на запчасти 30%, на следующий ремонт.

А почему маркетолог думает:

• что этот покупатель придет в магазин в обозримой перспективе за 50% скидкой?
• что 10% скидка является существенной и стимулирующей к чему-то покупателя?
• и почему следующий ремонт автомобиля наступит раньше, чем покупатель забудет об этом автосервисе?

Все эти примеры, иллюстрируют ряд проблем:

1. Только своя выгода. Маркетинговый специалист озадачен не выгодой покупателя, а выгодой компании. Этот специалист полагает, что если компания поделится частью своих выгод с покупателем, то это достаточный повод и причина для того, что бы покупатель вспомнил, через время, что есть такой продавец и есть такой бренд. Причину отчего не лояльны к клиентам программы лояльности хорошо иллюстрирует теория маятника лояльности.
2. Цикл потребления. Вторая проблема в том, что маркетинговый специалист не учитывает цикл потребления товара – время с момента покупки товара или услуги, до вновь осознанной потребности в этих же товарах и услугах.
3. Цикл покупки. Если цикл покупки длинный, то есть, это не товары повседневного спроса, то между циклами необходимы мероприятия торгового маркетинга, напоминающие о необходимости, выгодах от повторной покупки.
4. Путь к покупке. Третья проблема в том, что не учитывается путь следования к покупке и не осуществляются необходимые мероприятия комплексного маркетингового воздействия на всем пути следования.

Известно, что если что-то не работает повсеместно и системно, то необходимо искать комплекс причин. Полагаю, что именно эти упущения маркетинговых специалистов и не стимулирует покупателя покупать больше.

3. У программ лояльности не верная цель

Есть же цифры, которые говорят, что постоянные участники программ лояльности тратят на 15% больше при каждой покупке, чем менее лояльные покупатели и покупают они на 25% чаще, генерируя на 50% больше доходов для бренда в год! А я предположу, что наиболее активные участники программ лояльности — это просто постоянные покупатели, которые и так регулярно приобретают продукцию бренда, и так постоянно посещают эту точку продаж. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов, охваченных программами лояльности незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы и прочие розданные выгоды.

Клиенты же, которые не часто совершают покупки, и значит, получают мало выгод, потенциально могут увеличить потребление, но не получают нужных стимулов, и на них программы не работают. Лгут цифры? Нет, просто программы лояльности работают не на ту цель и не на те целевые группы, на которые должны работать.

Программы маркетинговой лояльности должны не формировать списки и не стимулировать и так лояльных потребителей, не должны только концентрироваться на постоянных покупателях.

4. Одна лояльность для всех

Предлагая единую программу лояльности для покупателей с разными задачами в отношении бренда и места покупки, с разными периодичностью, пожизненной ценностью (LTV), но с одной и той же моделью стимулирования, организатор программы лояльности априори теряет значимую часть целевой аудитории, за счет потери ценности программы для большинства покупателей; им, либо крайне сложно накопить выгоду, либо выгоды не очевидна.

Исследовательская компания Capgemini Consulting выявила, в одном из исследований говорит, что 44% обсуждений на страницах брендов в социальных сетях, так или иначе, крутятся вокруг не выгодных или не понятных целевой аудитории моделей стимулирования. Идея массового маркетинга, без учета потребностей покупателя и формальность организаторов программ лояльности – еще одна причина их неудач.

5. Выгода сегодня или пожизненная ценность клиента?

В отличии от ROI (mROI, ROMI), которая считает процент полученной сейчас прибыли по отношению ко вложенным в программу лояльности инвестициям, для программ лояльности более интересна такая метрика, как пожизненной ценность клиента (LTV). Именно она поможет увидеть полную картину выгоды от взаимоотношений с целевой группой.

Помните, я говорил, что у программ лояльности цель не верна? Одной из важных целей программы все полагают рост выручки. Но еще есть задача привязки покупателя к бренду и месту покупки. Частота покупок и количество покупок с отбрендованным товаром в потребительской корзине – это позволит измерить. Это все? Не совсем! Привязанный программой лояльности покупатель НЕ ПОКУПАЕТ товар конкурента или в точке продаж конкурента! И это важная выгода, которая объясняет неверность поставленных перед такими программами целей, организуемых сегодня программ лояльности, неверность способов подсчета ее эффективности, как и неверность самих выводов о неэффективности проводимых маркетинговых программ.

Кстати, давно уже говорю о неприменимости расчета ROI к маркетинговым программам. См. заметку «Пять поводов к сомнению».

6. Программа лояльности – это не про клиентский опыт

В том же исследовании Rosetta Consulting говорит, что 35% опрошенных вовлеченных в акции клиентов считают, что программа лояльности должна предполагать заслуживающие внимания и полезные клиенту маркетинговые коммуникации. Маркетологи, если они смогут лучше понять своих клиентов на индивидуальном уровне, должны приносить пользу клиентам: питая их знаниями, экономя их время и деньги. Программа должна аккумулировать опыт бренда и доставлять его через точки контакта. Возможно, что тогда клиенты будут возвращаться к своим любимым товарам, утренним бумажным стаканчикам с кофе, даже если конкурент будет предлагать десятую покупку бесплатно (которая может случиться через год).

Кейс программы лояльности Starbucks

Программа премий Starbucks существовала давно. Со временем, понимая, что типичный бонусная кофейная карта не в состоянии решить потребности клиентов и организовать качество сервиса, более высокого порядка, Старбакс выкатил трехуровневую программу лояльности, до уровня Gold Elite. Starbucks выбрал правильный путь, добавив элемент престижа и слои дополнительных, персонализированных преимуществ, связанных со статусом Gold. Однако, прорыв случился, когда компания наладила целостное взаимодействие с клиентами.

Поощрительные программы слабы без системы напоминания, обыгрывания взаимодействия, без регулярности и без того, что бы вынести точку контакта из кофейни и сделать такие контакты более персонализованными. Объединило все это мобильное приложение. Получилась система:

• отслеживания наград лояльности,
• возможности взаимодействовать с брендом через музыкальные предложения,
• интернет-магазин,
• поисковую систему,
• и многое другое.

Знаете, что в результате получилось? Только тогда, когда программа лояльности Starbucks эволюционировала под потребности покупателя и под более тесную коммуникацию, они увидели рост прибыли на 26% и скачок выручки в 11%.

——

p.s. Огромный привет маркетинговым департаментам магазинов: «Спортмастер», «Бетховен», «Перекресток», «О’Кей», за то, что я забыл, в чем выгода от регулярного прокатывания их карточек. Привет и сети магазинов «Очкарик», которая забыла обо мне, купившего у них год назад очки за 56 тыс. рублей. Коллеги, не поверите, я еще жив и контакты не менял!

А действительно, в чем отличие, скажем принципов компании, бренда или человека от их ценностей? Какое из понятий описывать в концепции бренда? Что важно – следовать принципам или следовать за ценностями?

Принцип (максима, аксиома, архэ) – базовое, исходное положение теории, учения, системы. Происходит от лат. principium, греч. αρχή, дословно первейшее) — постулат, утверждение, на основе которого создают нечто. Принципы лежат в основах и в прошлом опыте. Принципы – это снова убежденности в чем-либо. Доказывая что-либо, всегда апеллируют к принципам. Ценность – важность, значимость, польза, полезность чего-либо.

О принципах

Принципы – основа поведения, взглядов и отношений. Принципы бренда или компании – основа коллективного поведения всех, кто отождествляет себя с этими брендом и компаний. Принципы, скажем, сбытовой политики диктуют взаимоотношения с партнерами и покупателями, запрещают то, что нарушает устоявшееся, укоренившееся и регламентирует действия.

Задача принципов:

• не допускать ошибок – внутренние «стандарты качества» и сверка с ними позволяют не делать ошибок;
• служить началом, точкой отсчета для последующего;
• передать и сформировать у окружения и целевой аудитории ощущение целостность натуры, бренда, компании.

Наличие принципов позволяет выстраивать здание собственной убежденности в чем-либо. Ведь постройка каждого из этажей этого здания сверяется с принципами. Мерило каждого действия или суждения простое – каждый раз сверяйтесь, действуете ли вы так, как предписано принципами или вы заглушаете внутренний голос и отодвигаете принципы доводами о том, что это временно и не так важно или же наоборот – это ради «великой цели».

Не следование принципам, отказ от принципов разрушает целостность восприятия и не позволяет выстраивать стабильные отношения, расти и развиваться.

Каждый из принципов, сам по себе, базируется на еще более мощном фундаменте других принципов. Скажем, принцип «я не ворую», исходит из осознанной необходимости следования общепринятым законам и нормам, действующим в стране. Эти законы, в свою очередь, базируются на Римском праве – правовая система, существовавшая в Древнем Риме и в Византийской империи с VIII века до н. э. по VI век н. э. Это же Римское право само выстроено, в большой мере, на основе библейских законов и правил сосуществования людей.
Чтобы принципы компании, человека были понятны окружающим, они должны соответствовать и им тоже, должны быть сформулированы понятно и четко, а также должны быть транслируемы массово. Важно и показать, что ваши принципы, в свою очередь, базируются на чем-то большем, более важном, исторически выдержанном и проверенным временем.

О ценностях

Ценности – устремление к чему-либо, в настоящем и в будущем. Ценности помогает расставить приоритеты. Поверка на соответствие или несоответствие ценностям, позволяет определить важное и неважное, в происходящем или ожидаемом и определяет ценностные ориентиры. Ценностными ориентирами мы руководствуемся, ставя перед собой те или иные цели.

Ценности сформированы:

• рациональным объяснением значимости этого для конкретного человека
• эмоциональным откликом на это.
• поддержкой окружающими.

Поскольку, со временем, будущее меняет настоящее, развивается индивид, бренд и компания, ценности могут и наверняка будут меняться. Определенные ситуации и происходящее способны перевернуть сознание, посмотреть на свою жизнь под другим углом и полностью переосмыслить ценностные ориентиры. Определение понятия «ценность в маркетинге» дано в словаре маркетолога.

Принципы и ценности – в чем отличие?

Принципы, в отличии от ценностей, можно смело транслировать и передавать другим людям, как базовые, фундаментальные, а значит, изначально понятные, применимые и употребимые в том обществе, социальной группе, к которой причастны индивиды.

Принципы, если они фундаментальны, не нуждаются в одобрении или поддержке окружающих, как ценности. Если принципы, в общем-то, понимаемы большинством, то значимые для индивида ценностные ориентиры свойственны, в большой мере, только ему. Транслирование собственных ценностей почти всегда вызывает непонимание, поскольку эти ценности, скорее всего, не соответствуют ценностям другого человека и аудитории.

Ценности не могут противоречить принципам, поскольку они – очевидное развитие принципов и отражение этих принципов в сегодняшнем дне, а также приспособление принципов к задачам сегодняшнего дня и перспективному развитию. Принципы неизменны. Ценности осознаются только с позиции сегодняшнего дня и при понимании задач на будущее.

Парадокс общества потребления

Современное общество наполнено парадоксами. Все его противоречия сутью своею исходят из парадоксальности самого человека. Если говорить о принципах и ценностях, то парадокс современного человека, вступающего в коммуникацию с другими людьми, заключается в том, что каждый хочет от других четкого следования принципам, даже в ущерб их ценностям («дал слово, держи»). При этом, собственные ценности, довольно легко ставит выше, чем принципы. Почему собственная выгода выше «данного слова», всегда легко объясняется человеком изменившимися обстоятельствами, действиями или бездействиями других, мешающих или не помогающих «держать слово».

Справедливо это и в отношениях между компаниями и между компанией и ее покупателями. Выбирая между принципиальным и фундаментальным маркетинговым: «удовлетворить потребителя» или экономическим: «получить прибыль», подавляющее большинство компаний выбирает собственную выгоду. Больше того, нанеся ущерб потребителю тем или иным образом, компания в любом случае производит оценку возможности выйти из под удара отвественности и снять с себя возможные риски и расходы, в независимости от причин неудовлетворенности потребителя. При этом, требование исполнения обязательств от партнеров и покупателей – принципиальная позиция той же самой компании.

Избежать парадокса не получится, даже если возвести в принцип только «собственную выгоду» или только «удовлетворенность потребителя», то все равно действовать в каждом конкретном случае придется в состоянии парадокса – противоположная сторона коммуникативного процесса может иметь иное представление о «принципах» такой коммуникации.

Что важнее: следовать принципам или идти за ценностями?

Каждый поступок личности, поведение бренда и компании является отражением их ценностей и базируется на следуемых ими принципах. В основе правильного принятия решения почти всегда служит дихотомия двух положений:

• руководствоваться ценностями сегодняшнего дня, подстраиваясь под ситуацию и
• обязательство следовать принципам.

Если только руководствоваться принципами, то это неизбежно приведет к ортодоксии и архаичности – формированию религиозного мышления и поведения, необходимости следования всегда верному учению и мировоззрению, принимающим черты идеологии и безотчетной веры.

Если только следовать за ценностями, то это неизбежно отвратит от цели, заставит шарахаться от одной ценности к другой, в силу неизбежной и перманентной смены ценностной картины.

Отступление от базовых принципов запросто приведет к преступлениям против законов, игнорированию общепринятых правил, послужит отторжению обществом (все предпочитают общение и контакты с теми, кто следует принципам), приведет к финансовым потерям.

Именно поэтому выбирать не приходится, но каждый раз, принимая всею душой некие важные сегодня или в будущем ценности, необходимо сверяться с принципами и не принимать, отменять всякие ценности, противоречащие принципам.

В заметка «Продавать дорого» кратко изложен один основополагающий принцип, объясняющий маркетинговым специалистам принципы продажи дорогого товара.
Сейчас хотел бы поделиться соображением о том, как же продавать много.

Продавать много – это обеспечить продажи большего количества единиц продукции.
Больше продавать означает обеспечить присутствие на рынке, больше точек контакта, чаще контакт с товаром.
Продавать много – это поделиться частью выгод с покупателем и (или) взять часть забот покупателя на себя Что бы продавать много, необходимо иметь:

1. Оптимизированное предложение

 Забудьте нелепое и никому не понятное словосочетание «оптимальное предложение».  Оптимизированное предложение – это предложение удовлетворяющее спросу, закрывающее базовые потребности и не содержащее добавленной ценности. Оптимизировать нужно:

• по себестоимости;
• по функционалу;
• по набору сопровождающего это предложение сервиса.
• по своим бизнес-апетитам;

Оптимизированное предложене, как правило, очень трудно составить. Для этого требуется огромный опыт, выстроенная бизнес-модель. Только обратите внимание, если у автомобиля отвинтить колеса и попытаться продать такое «оптимизированное решение», то это ошибка – изменился функционал и само предложение ухудшилось для исходной для этого товара аудитории. 

2. Дешевле чем…

Если установить отпускные цены дешевле среднерыночных, и, тем самым, поделиться финансовой выгодой с покупателями, то желающих забрать эту финансовую выгоду себе будет много.  Речь не идет о демпинге (продаже ниже себестоимости). Речь о сознательной и разумной политике «работы от объема», когда количество сделок важнее, чем рентабельность конкретной сделки. Что позволяет такая стратегия, с точки зрения маркетинга:

• если продали вы, то не продал ваш конкурент;
• если вы и заработали меньше, чем ожидали, то конкурент не заработал ничего;
• если экономика продаж позволяет вам торговать дешево, то скоро на рынке останутся только те, кто умеет закупать и выстраивать бизнес.
• можно попытаться исключить часть некоммерческих затрат, связанных с обслуживанием сделок;
• можно оптимизировать менеджмент и бизнес-процессы;
• можно отказаться от рекламы;
• можно снизить расходы на закупку, опять-таки за счет увеличения объема закупки;
• проч.

Только обратите внимание, что производитель, продающий «дешевле», но не контролирующий весь сбытовой канал, просто делиться своей выгодой с посредниками, которые положат эту выгоду себе в карман и, в свою очередь, выставят товар по среднерыночной цене, сделав его не интересным покупателю.

3. Всегда в наличии

Речь, в данном случае, не идет о «хорошо бы так затоварить склад, что бы товар на нем не заканчивался», вовсе нет. Для обеспечения больших продаж в перечисленных случаях, именно этот товар должен быть на складе всегда:

1. сезонные товары;
2. товары повышенного спроса (по любой из причин возникающего); 
3. товары группы «А» (по ABC-анализу);
4. некоторые товары и услуги в сегменте B2B и корпоративных продаж;
5. товар — заменитель к основном товару, присутствие которго на складе не гарантировано по независящим от вас причинам;
6. расходные материалы к основному товару;
7. товар-локомотив (это даже круче, чем п. 3 выше);
8. товары пикового спроса, потребность в которых возникает к определенной дате (это круче, чем п. 1 выше).

Кое-что требует уточнения… Есть сегменты, где без товара-локомотива вообще ничего не продается. Я уже приводил пример, что при отсутствии 3х оттенков цвета, все остальные 50 видов лаков для ногтей, губной помады не продаются. если у вас постоянные перебои или вы вообще не торгуете расходниками, то и основной товар продается плохо, даже если вы уроните на него цену. Что касается сегмента продаж для бизнеса… Если у вашего бизнес-партнера есть горящие контракты, а времени на их исполенение у него мало, то цена значения не имеет, если вы сможете взять на себя часть забот или выполнить поставку в кратчайшее время – вы продадите товара много. аналогичная ситуация в сегменте корпоративных продаж. К примеру, стоимость исполняемого вашим покупателем госконтрата составляет 10 млрд. руб., в этом контрате стоимость вашей поставки составляет 0,01%. Часто сроки поставки, наличие важнее цены. 

4. Товар + сервис

Часто большие продажи обеспечивает только комплексная услуга: товар сопровождаемый сервисной услугой. Позвольте приведу лишь несколько примеров:

1. Строительный товар + шеф-монтаж;
2. Товар + пуско-наладка;
3. Товар + шеф-контроль;
4. Товар + сервисное обслуживание в период гарантийного срока;
5. Товар + доставка до двери;
6. Товар + подарочная упаковка;
7. Товар + модинг (рестайлинг, одаптация).

Как правило, товары, удовлетворяющие основную потребность, хорошо продаются и без, но с набором улучшения или с выполнением работы, которую покупатель готов лучше оплатить, чем выполнить самостоятельно в силу… эти х товары продаются больше и лучше.

почему покупатель с благодарностью примет у вас оказанную ему услугу:

• в силу неумения – отсутствия опыта, навыков для выполнения этой работы;
• в силу требуемых для выполнения работы специальных: инструментов, оснастки, расходных материалов;
• в силу желания переложить ответственность за работоспособность с себя на другого;
• в силу специфики бизнеса и компании, не позволяющих диверсифицировать умения за счет создания смежных бизнесов или найма специального персонала.
• в том случае, когда лишь последующая работа с товаром доводит его до требуемой кондиции или так видоизменяет товар, что делает его пригодным для потребления или для применения.

Таким образом, услуга должна быть предложена от понимания того, что клиенту она необходима и обязательна для пользования товаром  и получения максимальной пользы и удовлетворения от его приобретения и пользования.

5. Большой спрос – большие продажи

При всем разнообразии товаров, которые можно включить в ассортиментный перечень продавца, подбирать нужно те, что имеют:

• устойчивый спрос;
• повышенный спрос;
• пусть малый, но рогнозируемый растущий спрос.
• или понятный вам пусть и не большой спрос, но в том узком сегменте рынка, куда вы умеете продавать гарантировано.

поэтому, как следствие:

• торгуйте отбрендованными товарами;
• торгуйте только тем, на что идет реклама по ТВ;
• торгуйте тем товаром, который сопровождается поставщиком: дисконты, промо, POS-материалы;
• торгуйте товаром, если вендор обеспечит вас бюджетом на его промотирование;
• торгуйте эксклюзивом, но на массовом рынке, эксклюзив при низком спросе – малые продажи;
• торгуйте дешевым товаром, но при условии нулевых вложений в промо и при его приемлемом качестве (приемлемом для клиента);
• торгуйте любым товаром сильного вендора – он вытащит продажи именем, вложениями, дисконтами, если что.

Если у вашего товара в прайсе всего этого нет – какого рожна вы путаетесь просунуть его в рынок !?

6. Пакетная продажа (основной товар + товар-выгода)

Товар выгода – это то, не ради чего покупатель пришел к вам, но то, что позволяет почувствовать особое отношение к нему или позволяет получить особую, не повторяемую конкурентами, выгоду от приобретения «пакета» именно у вас.
Ну например:

• собираете товары из разных областей, и товарных групп – комплекты для производства чего-либо, которые и можно купить в разных магазина поотдельности, но это «напряжно»;
• комплект, состоящий из товара и редкого аксессуара к нему – престижная авторучка + особая упаковка еще поднимающая статус авторучки
• основной товар + дополнительный, но саомодостаточный, не очень дорогой товар, расширяющий функционал основного – микрофон к видеокамере;

При этом, и это очень важно:

1. такой комплект должен продаваться по цене основного товара;
2. такой комплект можно купить только у вас;
3. продуманность такого комплекта высока, ценность его для покупателя понятна;
4. это не маркетинговая акция – это такой SKU, 

То есть покупатель может сравнить ваш «пакет» с другим SKU (у вас или у конкурента) и явно понять собственную выгоду и то, какой собственной выгодой вы с ним поделились.

Друзья, мы с вами и наши клиенты в конфликтной ситуации или же в рамках обычного делового общения, ожидая что-то от противоположной стороны, часто делаем все, чтобы это ожидаемое не получить никогда. Ну вот смотрите, в качестве примера, письмо клиента:

Слушайте , вы! У вас в наличии нет товара, а предоплату вы приняли. Как же так бездарно можно работать? Требую сегодня же вернуть мне деньги или я завтра же в суд подам!

Скажите, как вы думаете, что именно хотел клиент? Быстро решить проблему или насладиться эмоционированием и чем, потенциально, себе же осложнить решение вопроса? Нет, поймите правильно, конечно же компания виновата. Конечно же его права нужно восстановить. Конечно же решить вопрос нужно быстро. Но вот только поможет ли такое письмо? Не уверен. Решение вопроса, просто из принципа, может быть отложено менеджментом компании на пару дней. Верно?

Как воспринимается публичный негатив?

Сегодня мне показался интересным один пост с комментарием – заставил задуматься о PR в соцсетях:

Удаление негативного поста (справедливого или нет) – это вполне логичное решение и вот почему…

Один персидский писатель Унсур Аль Маали (Кей Кавус) где-то на рубеже 1090 года как-то выдал:

Совет, данный кому-либо в присутствии других людей, воспринимается как упрёк.

Вот если в личку бренду или бизнесу рассказать об ошибке, то можно рассчитывать на сухое и вежливое «спасибо». Мне как-то несколько раз разные компании промокоды подарили. Если сделать это публично в ленте, да еще чуть приправить сарказмом… ммм! Запросто вернут той же «вежливостью».

Отвечать или не отвечать на негативный комментарий?

Критерий для выбора (отвечать или грохать такой комментарий) очень простой:

• человек хотел помочь?
• или он только «перст указующий»?

Честный ли он фрайер или высокомерный сноб, тролль или просто невежливый – это уже не важно. Если за комментарием не видно и не чувствуется желания оказать помощь – удаляйте комментарий.

Почему нужно удалять?

1. Публичное обсуждение частного негативного случая одного из покупателей совершенно не помогает другим покупателям. От того, что один из ста ваших офисов в Ереване или Барнауле накосячил – это вовсе не означает, что с этой же проблемой обязательно столкнется покупатель в Самаре или Тольятти или в том же городе, но через месяц. Публичное обсуждение проблем качества одного из 2000 SKU никак не помогает решению проблем качества других SKU.
2. Как написал выше, столкнувшийся с частной проблемой качества обслуживания или товара покупатель, довольно часто хочет поднять проблему до уровня генерального директора (президента страны), даже если она может быть и будет решена на уровне менеджмента. С той же логикой он готов сделать соучастником и свидетелями собственной проблемы сотни людей из его окружения, миллионы подписчиков группы в соцсетях – ну ему так легче переживать и так проще думать о том, что эта проблема будет решена скорее и с большим энтузиазмом. Взывать е его благоразумию, в этот момент, пытаться переубедить его словами мудрого персидского мыслителя – бессмысленное дело.
3. Оставленная переписка – это повод и причина скандалисту, не получив сатисфакции, сделать скриншот и выложить ее с более яркими эпитетами куда-то в публичное пространство, где читателей, не в пример странице вашего бренда, много больше.
4. И как постулат (полагаю, что многие с этим уже сталкивались) примите: если вы имеете дело с троллем, то любые попытки использовать этот диалог с целью PR или попытки просто выяснить или решить проблему, в принципе не возможены – все, чтобы вы ни делали или не говорили, будет густо замешиваться в уже существующую проблему раздуваться еще больше: «ну вот вы даже и этого не знаете», «перестаньте извиняться, делайте уже что-нибудь».

Удалить – это ещё не всё!

1. Первое, что нужно сделать перед удалением, – это попытаться вернуть обсуждение проблемы и поиски ее решения из общественного пространства – в приватный диалог: «могу я вам написать в личку?», «перезвоните, плз, мне вот по этому номеру». Только именно «мне», а не какому-то менеджеру и не в какой-то отдел, не «я передам ваш вопрос куда-то» – человек должен понимать, что уже, прямо сейчас, началось решение его проблемы.
2. Тролль обязательно продолжит диалог публично. Заинтересованный в решении вопроса, видя первые шаги к решению, пойдет на приватный диалог. Все, после начала решения проблемы, переписку можно удалять, вы не получите повторения: «а почему удалили мой вопрос?»
3. Если ситуация уже проиграна («поезд ушел»), то даже «не тролль» продолжит назидательно публично мешать вас с тем, во что вы его окунули. Напишите публично и прервите диалог: «сожалеем, вот вам бонус, дисконт, возврат, промокод на след. покупку. Как вам его доставить, передать, сообщить?» Любые попытки продолжить публичный бардак – грохайте комментарий и всю переписку.
4. Закончившийся так или иначе диалог удаляйте. Даже если в конце человек напишет, все нормально, проблема решена , то 9/10 остальных зрителей до конца этого публичного выяснения частно не дочитывают Не дочтут, но впечатление сформируют и, при следующем косяке и очередном публичном разборе, обязательно вставят: «да, это у них уже не первый раз».
5. К удовольствию покупателя разрешенный конфликт, можно использовать с PR-целями. Попросите его, если он уж совсем счастлив, разместить публично следующий текст: «вчера столкнулся с о след. проблемой: не работало что-то (очень кратко, сухо, но честно), ребята помогли, быстро обменяли, решили, вернули деньги. Все хорошо! Спасибо за человеческое отношение». В качестве ответа уже, пишите любую PR-стандартщину и, если возможно, запрещайте комментить.

Что не удалять?

То, что ниже, не удалять и комментировать обязательно… сухо или развернуто, с привлечением экспертов сообщества и (или) сотрудников компании – решать, в зависимости от сути комментария:

1. Адекватную рекомендацию, не только констатацию низкого уровня менеджмента, качества товара или отношений, а к содержащую добавленную ценность – практические рекомендации о внедрении чего-либо;
2. Указание на проблему и тут же предложенный адекватный способ ее решения;
3. Указание на проблему и тут же описание того, как ваш менеджмент исправил ситуацию;
4. Интересные кейсы, в качестве, альтернативы, дополнения в ваши менеджмент, качество или отношения. Путь даже с легким сарказмом или с укором приведенные – тут есть польза и заинтересованность говорящего. Вот только аккуратнее с чужими именами собственными людей, марок и компаний из этих кейсов.

И как ключевое

1. Редко, кто добровольно хочет и может сделать вас (бренд, компанию) лучше. Из тех, кто решит, что хочет и может вам помочь, единицы сделают это адекватно, интересно и полезно, с точки зрения PR.
2. Не путайте решение задачи активности в соцсетях с решением задачи получения адекватной обратной связи от ЦА, а попытки публичного умиротворения психически не стабильного – с PR-деятельностью.
3. Частный случай покупателя, столкнувшегося с проблемой при коммуникации с вашей компанией и брендом, – имеет два уровня решения:

• уровень помощи этому несчастному – обсуждается и решается конкретно с человеком и приватно;
• уровень предупреждения этой проблемы в дальнейшем – не обсуждается с ним вообще, с общественностью – не важно. Это просто исправляется – не подключайте к публичному холивару директора, главного технолога и юриста компании.

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Я часто задавался вопросом, почему некоторые продукты просто кажутся вкуснее, чем другие? Основным мотиватором к покупке тех или иных продуктов служит опыт. Если продукт «Правильного «цвета – он вкусный и качественный. Это все? Психологи утверждают, что есть правильные «вкусные » цвета – цвета, в независимости от продуктов подавляющие или стимулирующие желание, в данном случае, аппетит.

Давайте разбираться: какие же цвета вызывают доверие? В какие же цвета стоит окрашивать упаковку продуктов питания? Какой цвет преимущественно должен присутствовать в логотипе торговой марки рыночных сегментов «Продукты питания», «Снеки», «HoReCa»? Какой цвет доложен присутствовать в маркетинговой коммуникации юрендов этих рыночных сегментов и у диетологов?

Итак, психологи утверждают, что определенные цвета способны повысить привлекательность пищи, в то время как другие могут испортить аппетит.

Разжигаем аппетит

Красный — возбуждает аппетит. Рестораны китайской еды предпочитают использовать красный цвет в оформлении интерьеров. Причина, полагаю, вовсе не в национальной традиции и восточной любви к красному. Многие сети быстрого питания именно по этой причине используют красную упаковку товаров фаст фуда. Именно поэтому, охлажденное мясо подсвечивается, чтобы придать товару насыщенный «мясной» цвет.

С другой стороны, большинство людей чувствует себя некомфортно, пребывая длительное время в интерьере, где доминирует красный. Продать товар и заставить посетителя освободить столик быстро – еще одна задача «красного» бистро. Именно от этого свойства красного торт сверху украшает вишенка или клубника.

Что бы салат казался вкуснее, сверху его украшать должен ломтик красного болгарского перца. На красной тарелке порция еды кажется одновременно более привлекательной и слишком маленькой – вас все время тянет положить себе еще еды.

Оранжевый – «близкий родственник» красному, ассоциируются с энергией и силой. Цвет снижает общую усталость и приносит чувство комфорта и голода. Это хороший цвет, чтобы стимулировать аппетит, но он легче воспринимается сознанием, чем красный.

Оранжевые продукты сознание воспринимает как более сладкие, при виде их меняется состав слюны и желудочного сока. HoReCa ориентированные на вечернюю бизнес-клиентуру – это ваш цвет. В теплой оранжево-красной подсветке продукты кажутся привлекательнее. Об этом знают маркетологи крупных продуктовых супермаркетов, сырое мясо, помидоры, фрукты в которых которых очень часто подсвечивается. Да, если ваше заведение расположено в романтическом месте, и его часто посещают влюбленные парочки – оранжевый цвет связывают с сексуальной активностью. Пусть в вашем интерьере и на столах у гостей обязательно будут дольки апельсинов или небольшие оранжевые цветы. Полагаю, что щедро — возбужденные посетители в вашем заведении будут постоянными гостями.

Желтый – цвет связан с чувством счастья и бодрости. Желтый, и об этом знают маркетинговые специалисты, – цвет общения. Именно поэтому этот цвет так любим молодежными кафе, всяким фаст-фудом. Возможно, идея активного его использования в интерьере и упаковке состоит в том, чтобы посетители больше общались. К оптимистичным желтым тонам дизайнеры советуют обращаться при выборе обоев или мебели для кухни.

Они не только пробуждают здоровый аппетит, но и внушают чувство радости, защищенности, что помогает пище лучше усваиваться. Только осторожно, желтый цвет, сколь пробуждает аппетит, столь и создает ощущение быстрого насыщения.

Поэтому в продаже много продуктов из сегмента снеков имеющих дизайн упаковки с активным желтым цветом – быстрое насыщение мозг ассоциирует с желтым цветом. Иногда в HoReCa можно встретить рекомендации использовать первые блюда желтых тонов, а желтые тарелки – только для первых блюд.

Зеленый цвет – это цвет природы, он оказывает расслабляющее и успокаивающее воздействие на разум и организм в целом. Он не имеет того же эффекта, что красный или оранжевый. Однако, для некоторых людей, здоровое питание является весьма желательным и стимулирующим. Для этих людей, зеленый будет цветом благоприятствующим аппетиту. Поэтому особое меню или особые продукты из общего меню стоит выделять именно этим цветом, позиционируя их – как натуральные.

Обратите внимание, что чем больше желтого в зеленом цвете, тем сильнее он будет возбуждать аппетит. Бирюзовый – повышает настроение и способен разжигать аппетит не хуже оранжевого.

Бежевый и коричневый — цвета стабильности, естественного, земли, дерева. Маркетологи знают, что с одной стороны эти цвета действуют умиротворяюще, а с другой — не подавляют аппетит. Именно поэтому интерьеры «дорогих» заведений окрашены именно эти цвета. Оттенок в интерьере «тёмного дерева», например, может придать помещению роскошный вид.

На столе эти цвета тоже очень популярны: мясо, хлеб, фасоль — белки и углеводы, необходимые для здорового питания. Хлеб, кстати, хорошо подавать к столу на посуде именно кремового, бежевого или коричневого оттенка.

А белый?

Белые скатерти, белые тарелки – символизируют чистоту и изысканность. Белый – цвет статусный, холодно нейтральный, цвет «высокой» кухни, подсмотренный у рестораторов со звездами «Мишлен». Белый в интерьере и оформлении не отвлекает, подчеркивает и концентрирует внимание на предмете продажи.

Белый для тех, кто не заигрывает с посетителями – он для тех, кто пришел в кафе или ресторан, в первую очередь, ради еды.

Подавляем аппетит

Ну это все про теплые цвета. Холодные цвета, наоборот, подавляют аппетит, успокаивая психику человека. Голубой цвет в спектре расположен четко напротив желтого цвета и является цветом подавляющим аппетит. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше.

Синие, сине-зеленые цвета и холодные оттенки фиолетового также снижают аппетит. Подсознательно, они не ассоциируются с пищей. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше. Синий – один из самых депрессивных цветов, поэтому интерьер, полностью построенный на его использовании, будет угнетать.

Фиолетовый цвет, так же как зеленый и синий, успокаивает, но это больше медитативный эффект, способствующий раздумьям, размышлениям, он расширяет сознание, усиливает интуицию. Знаете отчего этот цвет часто предпочитают женщины? Продукты фиолетового цвета содержат бетанидин. Это вещество помогает нашему организму лучше усваивать витамин Е, который называют женским витамином. Таким образом, объяснение наличию этого цвета в «женских комнатах» , СПА и в других заведениях с женской клиентурой, вполне логичное. Только, господа маркетинговые специалисты, осторожне, у мужчин переизбыток этого цвета может вызвать состояние тоски и депрессии.

——
p.s. Ах да, вкрутите в холодильнике лампочку синего цвета

«Матрасы» – это мой любимый кейс на все времена, применяемый для объяснения простого, на первый взгляд, но такого неочевидного для продавцов правила. Дело в том, что есть «матрасы», а есть «матрацы». Каждый имеет право быть проданным. Продавать нужно не себя – свое понимание правописание этого слова, не правильное или лучшее, а то, что покупают. 

Если вам повезло с образованием, то вам повезло, но не очень – появляется соблазн начать поучать и обучать, перестраивать сознание и мировоззрение. Маркетинг же – это удовлетворять потребность. Если потребность в «шлёпках» и «матрасах» — продавайте их и не выёбывайтесь. Оставьте школе, ПТУ, родителям и коллегам право и обязанность обучать людей грамматике и орфоэпике. 

Кстати, эта проблема проявляется и в попытках продавца все еще продолжать рассказывать покупателю о товаре и услуге, возможностях и аналогах, в тот момент, когда уже нужно остановиться и начать продавать. Амбиции и желание потрясти знаниями, окончательно убедить убежденностью и покорить красноречием – не дает возможности остановиться.

Не продавайте «себя», свои знания, свой опыт или богатый внутренний мир. Продавайте то, что покупают. Продавайте: «матрасы», «шлепки», «крема». Даже если у вас высшее лингвистическое образование.

Еще проиллюстрировать важность «матрас-маркетинга», можно кейсом про чайник… Уважаемые спецы по продукту и контент-маркетологи, скажите, какая из двух характеристик важна для потребителя: мощность чайника или время, за которое в нем закипает вода?  А?

• Большая мощность чайника, косвенно, намекает на большие затраты на электроэнергию. 

• А короткое время кипячения воды на это же намекает? 

Значит, людям не очень нужны затраты и мощность, а чайник покупают ради кипяченой воды. В роде бы это очевидно, но какую из двух характеристик, обычно, пишут у чайников в карточках товара?

Сегодня на форуме коллега задал вопрос

Пиар в некоммерческой организации. В данный момент используем традиционный PR, печатаемся в СМИ, организовываем мероприятия (конференции, круглые столы) и мероприятия социальной тематики (конкурсы), ведем странички в соц.сетях. Просветите, пожалуйста советом, по поводу новых технологий в продвижении

Понятно, да? Все через запятую: реклама, мероприятия, PR, а помочь надо с «продвижением». Похоже, что надо разобраться с терминами и расставить все перечисленное на причитающиеся им полки. Попробуем разобраться:

• Зачем маркетинговому специалисту PR?
• Зачем PR-щику понимать, что такое маркетинг?
• И какая роль у PR, применительно к продвижению предмета маркетинга?

Итак, проблема непонимания представлена выше, начнем с терминов

Чем занимаются PR-щики?

Связи с общественностью – процесс коммуникации любого рода с группой людей, имеющих ту или иную общность и отчетливо осознающих эту общность, с кем инициатор связи вступает в контакт с любой выстраивания взаимоотношений с этой группой.
Как вы понимаете, обзвон товарищей, с целью собрать группу на тусовку, предполагающий мотивирование, рассказ анекдотов и напоминание о прошлом опыте – это запросто попадает под определение «связи с общественностью». Когда кто-то говорит, что он обеспечивает «связи с общественностью», я всегда отвечаю, что «болтать – не мешки ворочать».

Пропаганда – технология распространение и внушения и навязывание взглядов, фактов, аргументов и других сведений, предполагающая, в том числе и связи с общественностью.
Пропаганда стара, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумеры, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правителей, взглядов лидеров и их религии. Пропаганда всегда стоит очень больших денег, проще всего оспаривается и забывается, а потому – самая неэффективная из технологий продвижения.

Паблисити (publicity, публичность) – это результат того, что то, что распространятся становится известным, понимаемым и принимаемым аудиторией.

PR – технологии создания паблисити, внедрения и закрепления или коррекции и закрепления в сознании общественной группы образа объекта. И вот это уже технология чуть более тонкая, чем пропаганда, но ведущая к решению все тех же задач.

Если не хотите столь жестко, то вот вам не менее точное, но чуть приукрашенное определение:

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Релайтер (или PR-щик) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между инициатором связи и общественностью, действующий в целях инициатора и использующий технологию PR.

Ну и при чем же тут маркетинг? Если маркетинг – сделать усилия по сбыту ненужными, то что маркетингового в перечисленном?

Что объединяет PR и маркетинг?

Таким образом, есть у вас в компании есть «связи с общественностью», если ли в вашей компании есть отдел PR, но перед ним не стоят цели маркетинга, то пусть этот отдел спокойно занимается популяризацией себя, руководителя компании, ее имени, активов и деяний. Пусть они, решая задачи бизнеса, обеспечивают связи с государственными, контрольно-надзорными органами или с поставщиками продукции – рынок будет продолжать существовать не охваченный ими.

Если PR-щик или целый отдел не может ответить на вопрос: как же их работа помогает сделать усилия по сбыту ненужными или как это удовлетворяет потребность рынка, то их рыночная работа, быть может и присутствует, но маркетинговых задач она не решает.

Что отличает PR и пропаганду?

Пропаганда – это явление массовое и массированное, не даром про пропаганду говорят «обработка». Убедительность пропаганды – это не так важно, как убежденность самих пропагандистов, и как массовость и оглушительность их коммуникаций. Для того чтобы PR был успешным, ему нужно сильно отличаться от пропаганда. Сказанному PR-щиком должны верить – раз, PR должен обеспечивать понимания у аудитории сущности и выгод, дающих теми, кто к ним обращается – это два.

Что отличает PR от рекламы?

А что отличает пропаганду от рекламы? Дело в том, что огромное количество рекламной коммуникации сегодня – это только пропаганда. Как только информационное сообщение приобретает человекопригодность, эксперты от рекламы начинают восхищаться сделанным, это начинает нравится людям. Как только реклама начинает обнаруживать признаки PR – она начинает напоминать ту самую рекламу, о которой говорил Д. Огилви.

Что отличает PR от продвижения?

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг предполагает краткосрочные компании и короткие схемы коммуникации. Да, продвижение, конечно же предполагает долгосрочную работу, состоящую из большого числа таких коротких коммуникаций, перетекающих одна в другую, дополняющих друг-друга, но суть неизменна: выявлена проблема – начинается кампания по ее устранению.

Важной особенностью пиара является то, что это технология направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. PR – это не решение проблем, а технология помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Что отличает маркетинговый PR от размещения публикаций в прессе?

Поскольку аббревиатуры press relations и public relations схожи, иногда возникает ошибка в том, что воспринимается это одним и тем же или напротив – совершенно различным, тогда PR и публикации в СМИ разносятся по персоналиям и по отделам, как разные менеджменты. Однако связь с прессой – это лишь часть маркетингового паблик рилейшнз.

Цель работы с прессой – не статьи, а добиться понимания журналистами явлений и процессов и предоставить необходимые знания для публикации, а вот уже через публикации обеспечить их понимание м целевой аудиторией. В этом случае, «благоприятные упоминания» и публикации того, что хотят видеть клиенты или работодатель – это естественный результат той работы, которую, обеспечив контакты со СМИ, специалист по PR выполнил.

Важное о PR для целей маркетинга:

1. Если в компании есть отдел по связям с общественностью и он организует какие-то коммуникации, это вовсе не означает, что его работа вписывается в комплексную маркетинговую работу компании;
2. PR направлен не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод;
3. Расхожее «Есть плановый PR, а есть PR-реагировние и PR-поводы» – бред, все реагирование на событие и вызовы, должны вплетаться в единую PR-работу с аудиторией;
4. Используя технологию PR, применяют инструменты маркетинга: эвенты, рекламу, FAQ, отзывы.
5. Если просто использовать эти инструменты разрозненно и не системно, то конечно же, они помогают продавать, но не обеспечивают для покупателей сознательного выбора, не позволяют сформировать необходимость в вас и в вашем предмете маркетинга. Этим и занимается PR.
6. Проникновение на новый рынок, выведение нового товара, витальность вашего предмета маркетинга и безальтернативность его выбора – это PR.
7. Вначале рекламное информирование, потом – PR-убеждение, сейлз-промоушн, а уже в конце – продажа.