Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Если уж подобрать толковую команду промоуторов дело сложное, то мотивировать промоутера к качественному выполнению его работы —  выше человеческих сил. Задача для маркетолога супер сложная не только в связи со сказанным выше, но еще и по причинам бюджетным: надо нанять толковых, замотивировать их и при этом уложиться в бюджет. Как Вам маркетинговая задачка?

В заметке ниже расскажу о некоторых личных соображенияъ о программах дополнительной мотивации для промоутеров, приведу несколько вариантов, которые должны заставить промоутера быть трудоспособным  и заинтересованным.

1. Внутренняя самомотивация
Прокачкой, наставлениями ее конечно можно довести до требуемого уровня. Но тут, как говориться, если искра внутри промоутора есть — ее никакая тяжелая работа не задушит. Если ее нет… Тупо ищите школьных хорошистов и отличников… они умеют (родители научили) работать над своим «не хочу, но надо!».

2. Нематериальная мотивация
Достигается за счет качественных тренингов, проведенных специалистом компании. И это должна быть «накачка» не просто техникой общения, знанием продукта, а и элементами философии бренда.  Не всегда промоутеры понимают бренд, верят в его «идеальный образ». Чем больше эмоций вызовет у промоутера товар и бренд, тем выше у них будет мотивация во время работы в торговой точке.

3. Постоянное трудоустройство
Треть наемных промоутеров по промо-акции будут готовы работать с вами далее, но уже в рамках не просто акции, а в рамках проекта. Это самые ценные маркетинговые кадры, которые необходимо высматривать и заинтересовывать для последующей работы.

4. Регулярность выплаты заработной платы
Давайте замотивируем тех промоутеров, которые готовы отработать несколько проектов. Для этого необходимо запланировать и пытаться провести несколько проектов подряд, либо разбить один большой проект на 2, 3 волны в каждом городе, чтобы один и тот же персонал работал на всех волнах. Ведь чувство уверенности в завтрашнем дне не чуждо никому.

5. Система бонусов в добавок
Бонусы являются наиболее действенным рычагом, по значимости равным регулярности выплаты зарплаты, поскольку большинство промоутеров озадачены поиском заработка «от сделанного» и готовы работать хорошо, если понимают за что работают. Если система маркетинговой аналитики позволяет собирать данные о продажах и делать выводы о роли торгового маркетинга в росте продаж, бонусную схему модно привязать к обьемам продаж. Если у вас есть только вторичные данные – выкрутиться можно, назначив бонус, например, за выданный подарок.

6. Партнерство и товарищество
Например, такие мелочи, как игры в знание продукта, предварительная дегустация продукта, организованный кофебрейк сделают вас лучшим другом для промоутеров. А бренд который вы представляете – в какой-то мере, их личным. Необходимо отметь, что не редко промоуторы готовы работать даже на средне оплачиваемом проекте если его ведет близкий и знакомый координатор.

А какие методы мотивации вы используете в работе с промо персоналом и насколько эффективно они работают у вас?

Я часто задавался вопросом, почему некоторые продукты просто кажутся вкуснее, чем другие? Основным мотиватором к покупке тех или иных продуктов служит опыт. Если продукт «Правильного «цвета – он вкусный и качественный. Это все? Психологи утверждают, что есть правильные «вкусные » цвета – цвета, в независимости от продуктов подавляющие или стимулирующие желание, в данном случае, аппетит.

Давайте разбираться: какие же цвета вызывают доверие? В какие же цвета стоит окрашивать упаковку продуктов питания? Какой цвет преимущественно должен присутствовать в логотипе торговой марки рыночных сегментов «Продукты питания», «Снеки», «HoReCa»? Какой цвет доложен присутствовать в маркетинговой коммуникации юрендов этих рыночных сегментов и у диетологов?

Итак, психологи утверждают, что определенные цвета способны повысить привлекательность пищи, в то время как другие могут испортить аппетит.

Разжигаем аппетит

Красный — возбуждает аппетит. Рестораны китайской еды предпочитают использовать красный цвет в оформлении интерьеров. Причина, полагаю, вовсе не в национальной традиции и восточной любви к красному. Многие сети быстрого питания именно по этой причине используют красную упаковку товаров фаст фуда. Именно поэтому, охлажденное мясо подсвечивается, чтобы придать товару насыщенный «мясной» цвет.

С другой стороны, большинство людей чувствует себя некомфортно, пребывая длительное время в интерьере, где доминирует красный. Продать товар и заставить посетителя освободить столик быстро – еще одна задача «красного» бистро. Именно от этого свойства красного торт сверху украшает вишенка или клубника.

Что бы салат казался вкуснее, сверху его украшать должен ломтик красного болгарского перца. На красной тарелке порция еды кажется одновременно более привлекательной и слишком маленькой – вас все время тянет положить себе еще еды.

Оранжевый – «близкий родственник» красному, ассоциируются с энергией и силой. Цвет снижает общую усталость и приносит чувство комфорта и голода. Это хороший цвет, чтобы стимулировать аппетит, но он легче воспринимается сознанием, чем красный.

Оранжевые продукты сознание воспринимает как более сладкие, при виде их меняется состав слюны и желудочного сока. HoReCa ориентированные на вечернюю бизнес-клиентуру – это ваш цвет. В теплой оранжево-красной подсветке продукты кажутся привлекательнее. Об этом знают маркетологи крупных продуктовых супермаркетов, сырое мясо, помидоры, фрукты в которых которых очень часто подсвечивается. Да, если ваше заведение расположено в романтическом месте, и его часто посещают влюбленные парочки – оранжевый цвет связывают с сексуальной активностью. Пусть в вашем интерьере и на столах у гостей обязательно будут дольки апельсинов или небольшие оранжевые цветы. Полагаю, что щедро — возбужденные посетители в вашем заведении будут постоянными гостями.

Желтый – цвет связан с чувством счастья и бодрости. Желтый, и об этом знают маркетинговые специалисты, – цвет общения. Именно поэтому этот цвет так любим молодежными кафе, всяким фаст-фудом. Возможно, идея активного его использования в интерьере и упаковке состоит в том, чтобы посетители больше общались. К оптимистичным желтым тонам дизайнеры советуют обращаться при выборе обоев или мебели для кухни.

Они не только пробуждают здоровый аппетит, но и внушают чувство радости, защищенности, что помогает пище лучше усваиваться. Только осторожно, желтый цвет, сколь пробуждает аппетит, столь и создает ощущение быстрого насыщения.

Поэтому в продаже много продуктов из сегмента снеков имеющих дизайн упаковки с активным желтым цветом – быстрое насыщение мозг ассоциирует с желтым цветом. Иногда в HoReCa можно встретить рекомендации использовать первые блюда желтых тонов, а желтые тарелки – только для первых блюд.

Зеленый цвет – это цвет природы, он оказывает расслабляющее и успокаивающее воздействие на разум и организм в целом. Он не имеет того же эффекта, что красный или оранжевый. Однако, для некоторых людей, здоровое питание является весьма желательным и стимулирующим. Для этих людей, зеленый будет цветом благоприятствующим аппетиту. Поэтому особое меню или особые продукты из общего меню стоит выделять именно этим цветом, позиционируя их – как натуральные.

Обратите внимание, что чем больше желтого в зеленом цвете, тем сильнее он будет возбуждать аппетит. Бирюзовый – повышает настроение и способен разжигать аппетит не хуже оранжевого.

Бежевый и коричневый — цвета стабильности, естественного, земли, дерева. Маркетологи знают, что с одной стороны эти цвета действуют умиротворяюще, а с другой — не подавляют аппетит. Именно поэтому интерьеры «дорогих» заведений окрашены именно эти цвета. Оттенок в интерьере «тёмного дерева», например, может придать помещению роскошный вид.

На столе эти цвета тоже очень популярны: мясо, хлеб, фасоль — белки и углеводы, необходимые для здорового питания. Хлеб, кстати, хорошо подавать к столу на посуде именно кремового, бежевого или коричневого оттенка.

А белый?

Белые скатерти, белые тарелки – символизируют чистоту и изысканность. Белый – цвет статусный, холодно нейтральный, цвет «высокой» кухни, подсмотренный у рестораторов со звездами «Мишлен». Белый в интерьере и оформлении не отвлекает, подчеркивает и концентрирует внимание на предмете продажи.

Белый для тех, кто не заигрывает с посетителями – он для тех, кто пришел в кафе или ресторан, в первую очередь, ради еды.

Подавляем аппетит

Ну это все про теплые цвета. Холодные цвета, наоборот, подавляют аппетит, успокаивая психику человека. Голубой цвет в спектре расположен четко напротив желтого цвета и является цветом подавляющим аппетит. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше.

Синие, сине-зеленые цвета и холодные оттенки фиолетового также снижают аппетит. Подсознательно, они не ассоциируются с пищей. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше. Синий – один из самых депрессивных цветов, поэтому интерьер, полностью построенный на его использовании, будет угнетать.

Фиолетовый цвет, так же как зеленый и синий, успокаивает, но это больше медитативный эффект, способствующий раздумьям, размышлениям, он расширяет сознание, усиливает интуицию. Знаете отчего этот цвет часто предпочитают женщины? Продукты фиолетового цвета содержат бетанидин. Это вещество помогает нашему организму лучше усваивать витамин Е, который называют женским витамином. Таким образом, объяснение наличию этого цвета в «женских комнатах» , СПА и в других заведениях с женской клиентурой, вполне логичное. Только, господа маркетинговые специалисты, осторожне, у мужчин переизбыток этого цвета может вызвать состояние тоски и депрессии.

——
p.s. Ах да, вкрутите в холодильнике лампочку синего цвета

«Матрасы» – это мой любимый кейс на все времена, применяемый для объяснения простого, на первый взгляд, но такого неочевидного для продавцов правила. Дело в том, что есть «матрасы», а есть «матрацы». Каждый имеет право быть проданным. Продавать нужно не себя – свое понимание правописание этого слова, не правильное или лучшее, а то, что покупают. 

Если вам повезло с образованием, то вам повезло, но не очень – появляется соблазн начать поучать и обучать, перестраивать сознание и мировоззрение. Маркетинг же – это удовлетворять потребность. Если потребность в «шлёпках» и «матрасах» — продавайте их и не выёбывайтесь. Оставьте школе, ПТУ, родителям и коллегам право и обязанность обучать людей грамматике и орфоэпике. 

Кстати, эта проблема проявляется и в попытках продавца все еще продолжать рассказывать покупателю о товаре и услуге, возможностях и аналогах, в тот момент, когда уже нужно остановиться и начать продавать. Амбиции и желание потрясти знаниями, окончательно убедить убежденностью и покорить красноречием – не дает возможности остановиться.

Не продавайте «себя», свои знания, свой опыт или богатый внутренний мир. Продавайте то, что покупают. Продавайте: «матрасы», «шлепки», «крема». Даже если у вас высшее лингвистическое образование.

Еще проиллюстрировать важность «матрас-маркетинга», можно кейсом про чайник… Уважаемые спецы по продукту и контент-маркетологи, скажите, какая из двух характеристик важна для потребителя: мощность чайника или время, за которое в нем закипает вода?  А?

• Большая мощность чайника, косвенно, намекает на большие затраты на электроэнергию. 

• А короткое время кипячения воды на это же намекает? 

Значит, людям не очень нужны затраты и мощность, а чайник покупают ради кипяченой воды. В роде бы это очевидно, но какую из двух характеристик, обычно, пишут у чайников в карточках товара?

Сегодня на форуме коллега задал вопрос

Пиар в некоммерческой организации. В данный момент используем традиционный PR, печатаемся в СМИ, организовываем мероприятия (конференции, круглые столы) и мероприятия социальной тематики (конкурсы), ведем странички в соц.сетях. Просветите, пожалуйста советом, по поводу новых технологий в продвижении

Понятно, да? Все через запятую: реклама, мероприятия, PR, а помочь надо с «продвижением». Похоже, что надо разобраться с терминами и расставить все перечисленное на причитающиеся им полки. Попробуем разобраться:

• Зачем маркетинговому специалисту PR?
• Зачем PR-щику понимать, что такое маркетинг?
• И какая роль у PR, применительно к продвижению предмета маркетинга?

Итак, проблема непонимания представлена выше, начнем с терминов

Чем занимаются PR-щики?

Связи с общественностью – процесс коммуникации любого рода с группой людей, имеющих ту или иную общность и отчетливо осознающих эту общность, с кем инициатор связи вступает в контакт с любой выстраивания взаимоотношений с этой группой.
Как вы понимаете, обзвон товарищей, с целью собрать группу на тусовку, предполагающий мотивирование, рассказ анекдотов и напоминание о прошлом опыте – это запросто попадает под определение «связи с общественностью». Когда кто-то говорит, что он обеспечивает «связи с общественностью», я всегда отвечаю, что «болтать – не мешки ворочать».

Пропаганда – технология распространение и внушения и навязывание взглядов, фактов, аргументов и других сведений, предполагающая, в том числе и связи с общественностью.
Пропаганда стара, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумеры, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правителей, взглядов лидеров и их религии. Пропаганда всегда стоит очень больших денег, проще всего оспаривается и забывается, а потому – самая неэффективная из технологий продвижения.

Паблисити (publicity, публичность) – это результат того, что то, что распространятся становится известным, понимаемым и принимаемым аудиторией.

PR – технологии создания паблисити, внедрения и закрепления или коррекции и закрепления в сознании общественной группы образа объекта. И вот это уже технология чуть более тонкая, чем пропаганда, но ведущая к решению все тех же задач.

Если не хотите столь жестко, то вот вам не менее точное, но чуть приукрашенное определение:

PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

Сэм Блэк, Паблик рилейшенз. Что это такое?
SBN 5-7020-0370-5

Релайтер (или PR-щик) — специалист по связям с общественностью, связующее звено между инициатором связи и общественностью, действующий в целях инициатора и использующий технологию PR.

Ну и при чем же тут маркетинг? Если маркетинг – сделать усилия по сбыту ненужными, то что маркетингового в перечисленном?

Что объединяет PR и маркетинг?

Таким образом, есть у вас в компании есть «связи с общественностью», если ли в вашей компании есть отдел PR, но перед ним не стоят цели маркетинга, то пусть этот отдел спокойно занимается популяризацией себя, руководителя компании, ее имени, активов и деяний. Пусть они, решая задачи бизнеса, обеспечивают связи с государственными, контрольно-надзорными органами или с поставщиками продукции – рынок будет продолжать существовать не охваченный ими.

Если PR-щик или целый отдел не может ответить на вопрос: как же их работа помогает сделать усилия по сбыту ненужными или как это удовлетворяет потребность рынка, то их рыночная работа, быть может и присутствует, но маркетинговых задач она не решает.

Что отличает PR и пропаганду?

Пропаганда – это явление массовое и массированное, не даром про пропаганду говорят «обработка». Убедительность пропаганды – это не так важно, как убежденность самих пропагандистов, и как массовость и оглушительность их коммуникаций. Для того чтобы PR был успешным, ему нужно сильно отличаться от пропаганда. Сказанному PR-щиком должны верить – раз, PR должен обеспечивать понимания у аудитории сущности и выгод, дающих теми, кто к ним обращается – это два.

Что отличает PR от рекламы?

А что отличает пропаганду от рекламы? Дело в том, что огромное количество рекламной коммуникации сегодня – это только пропаганда. Как только информационное сообщение приобретает человекопригодность, эксперты от рекламы начинают восхищаться сделанным, это начинает нравится людям. Как только реклама начинает обнаруживать признаки PR – она начинает напоминать ту самую рекламу, о которой говорил Д. Огилви.

Что отличает PR от продвижения?

Продвижение (sales promotion) товаров и услуг предполагает краткосрочные компании и короткие схемы коммуникации. Да, продвижение, конечно же предполагает долгосрочную работу, состоящую из большого числа таких коротких коммуникаций, перетекающих одна в другую, дополняющих друг-друга, но суть неизменна: выявлена проблема – начинается кампания по ее устранению.

Важной особенностью пиара является то, что это технология направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. PR – это не решение проблем, а технология помогающая устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Что отличает маркетинговый PR от размещения публикаций в прессе?

Поскольку аббревиатуры press relations и public relations схожи, иногда возникает ошибка в том, что воспринимается это одним и тем же или напротив – совершенно различным, тогда PR и публикации в СМИ разносятся по персоналиям и по отделам, как разные менеджменты. Однако связь с прессой – это лишь часть маркетингового паблик рилейшнз.

Цель работы с прессой – не статьи, а добиться понимания журналистами явлений и процессов и предоставить необходимые знания для публикации, а вот уже через публикации обеспечить их понимание м целевой аудиторией. В этом случае, «благоприятные упоминания» и публикации того, что хотят видеть клиенты или работодатель – это естественный результат той работы, которую, обеспечив контакты со СМИ, специалист по PR выполнил.

Важное о PR для целей маркетинга:

1. Если в компании есть отдел по связям с общественностью и он организует какие-то коммуникации, это вовсе не означает, что его работа вписывается в комплексную маркетинговую работу компании;
2. PR направлен не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод;
3. Расхожее «Есть плановый PR, а есть PR-реагировние и PR-поводы» – бред, все реагирование на событие и вызовы, должны вплетаться в единую PR-работу с аудиторией;
4. Используя технологию PR, применяют инструменты маркетинга: эвенты, рекламу, FAQ, отзывы.
5. Если просто использовать эти инструменты разрозненно и не системно, то конечно же, они помогают продавать, но не обеспечивают для покупателей сознательного выбора, не позволяют сформировать необходимость в вас и в вашем предмете маркетинга. Этим и занимается PR.
6. Проникновение на новый рынок, выведение нового товара, витальность вашего предмета маркетинга и безальтернативность его выбора – это PR.
7. Вначале рекламное информирование, потом – PR-убеждение, сейлз-промоушн, а уже в конце – продажа.

Есть поговорка торговцев с базара, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Хороший маркетинг всегда затратен. – Ну опять он, – сейчас выдохнули владельцы компаний, – да нет же, затратен по времени подготовки маркетинговых мероприятий, по тем усилиям, которые маркетологи тратят на анализ клиента, подготовку, и реализацию промомероприятий. Гораздо проще сделать не акцию в стиле «экшн», а некий фокус с товаром, покупателем, трюк, который похож на маркетинг и не трудозатратен, и, как итог — не эффективен.

Еще одной из причин популярности фокусов (трюков) с товаром, маркетингом, вместо нормальной отработки сейлз промоушена является то, что любая акция должна учитывать, менять множество параметров: цена, количество покупателей, кол-во посетителей точки, сумму чека, построение коммуникаций с клиентом, мерчандайзинг.

На этом фоне супер-мега популярны, скажем, простые дисконты, по той лишь причине, что меняется один показатель — цена товара и все. Все остальное остается на «своих местах». И высший пилотаж лени маркетологов от ритейла даже и цену не поменять, но отчитаться в проведении «акции», проведя некий трюк над ценой и покупателями.

Про промотирование

Сейлз промоушн – элемент торгового маркетинга, мероприятия по стимулированию продажи товара покупателю. Есть поговорка торговцев с рынка, которая прижилась у доморощенных ритейл-маркетологов: «не обманешь не продашь». Но она действует лишь для одной продажи и позволяет потерять покупателя навсегда.

Задачи стимулирования — это побуждение покупателя осуществить покупку сейчас, стимулировать повторные покупки и так же совершить покупки других товаров (побочные, спонтанные, связанные или не связанные с товаром основной покупки). Сейлз промоушн — это приличная работа торговых маркетологов, начинающаяся с анализа оборачиваемости складских запасов, изучения потребности покупателя, способов и методов осуществления им покупок, с одно лишь целью — удовлетворить покупателя и продать больше. Причем «удовлетворить» — основное, поскольку, как сказал выше продать повторно можно только тогда когда пакупатель доволен.
Но можно и не заморачиваться… с организацией торгового зала, мерчандайзингом, с промо на уровне шоу, с заигрыванием с покупателем и превращением его в лояльного. Ножно применить несколько трюков, тем самым обеспечить продажи и… потерять покупателя.

Расскажу про три самых популярных промо трюка, которые уже аскомину набили, не эффективны, поскольку по причинам тиражируемости узнаваемы покупателями, но все равно, офигенно массово используемых тупым маркетинг персоналом ритейла.

Постоянному покупателю — скидка 0,000%

По информации аналитиков Inter Research, индивидуальные ценовые предложения стали наиболее повторяемым инструментом стимулирования продаж в сфере потребительских услуг. Не знаете что это такое? Ну это же карты постоянных покупателей, дисконтные, предоставляющие скидки при покупке товара. Не я отнюдь не против программ работы с постоянными покупателями, я против уродливого маркетинга. Что я называю таковым маркетингом и как надо превратить маркетинг в трюк:

• при получении карты заставьте заполнять анкету с указанием паспортных данных, е-майлов и прочего;
• предложите заплатить за эту карту около 3000р., затраты на которую покупатель вынужден будет окупать постоянными покупками;
• выдать карты, повесить ценники на ряд продуктов с «ШОК-ценой» и… не предоставлять блнусы постоянными покупателями при покупке этого товара. Ну да, конечно, постоянный покупатель не может хотеть покупать товары, на которые устанавливаются дополнительные скидки всвязи с уценкой, проведением другого маркетинга. Нет дело не в том, что «жалко», просто ну никак не придумать учет сложных скидок по 2м акциям сразу.

и уж самое невинное:

• правила обслуживания дисконтных карт и карт постоянных покупателей на руки вместе с картами не выдавайте. Так проще манипулировать «на весь товар скидка, не на весь», на пример.

ШОК-цена

Незамысловатый и не маркетинговый, «проверенный временем» прием – массовая реклама товаро-­приманок. Делаем так: устанавливаем заведомо-сумасшедшую низкую цену на один-два-три товара, указываем их с этой ценой во всех промо-материалах, включая также наружную и рекламу в прессе. Когда же заинтригованный покупатель принесет к Вам свои кровные и захочет именно этот отрекламированный Вами товар, то конечно же выясниться, что товар по акции уже продан (а особо болтливые продавцы торгового зала обязательно должны шепнуть покупателю, что его никогда и не было, во всяком случае они его в их смену и не видели). Далее надо убеждить покупателя купить что-нибудь иное, ну вот эту, например модель, котороя даже лучше.

Не верите, что это «развод» повсеместный и плановый? По информации Inter Research, реклама дешевых товаров-приманок – самый массовый способ развода. По словам руководителя аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз, массовая реклама товаров-приманок рекомендована для ТМ, широко представленных в специализированной рознице. В гайде для продавцов-консультантов сети магазинов Сadeau описаны инструкции по поведению при таких «промо»: В первую очередь сотрудник магазина должен спросить, чем именно товар по акции заинтересовал покупателя. Если он признается в том, что польстился на цену, то продавца обязывают предложить покупателю аналогичный товар более низкой ценовой категории.
По мнению Роджера Коллинза, оптимальная продолжительность подобных кампаний зависит от товарной категории. К примеру, для обуви это две-три недели, для крупной бытовой техники – полтора-два месяца, для продуктов питания и мелких предметов обихода – неделя.

Распродажа, условно…

Замыкают тройку моего неофициального рейтинга самых неэффективных маркетинг трюков — способов манипулирования потребительским поведением – условные распродажи. Существует множество вариаций этого рекламного трюка. Самая простая и распространенная у нас в стране – фальшивые скидки на ценниках. Речь идет о примитивном манипулятивном приеме. На ярлычке товара пишут две цены – старую и новую. Но новая — это не с учетом скидки, а старая — это завышенная от реальной цена на товар. Первую перечеркивают, вторую выделяют как результат уценки. При манипуляции, а не при реальной уценке наличие зачеркнутой цены, старую цену пишут только для того, чтобы неизменная стоимость товара казалась более выгодной.

Лотерея: настоящая «халява»

Частенко трюк применяется на местном уровне, в регионах, на уровне ритейла «за углом». Посетителям анонсируют возможность только в определенный день получить скидку до 70-80% от реальной стоимости товара. При этом конечно же не уточняется, о каких именно товарах идет речь. Перед оплатой покупателям предлагают «тянуть жребий» для того, чтобы определить величину своего дисконта, или возможность купить товар из ограниченного перечня. Максимальную скидку получают три-четыре человека. Большинству посетителей достаются условные дисконты, далеко не соответствующие заявленным перед началом акции.

Уж не знаю, как донести до торговцев, что

маркетинг — искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов

Но приведенные трюки, не служащие целям клиента и не являющимися маркетинговыми акциями от слова «экшн», лишь только позволяют манипулировать потребительским поведением. Манипуляция потребителем потеряла эффективность и вредит репутации торговца Уважаемые ритейлеры, если не знаете как организовать сейлз маркетинг, наймите BTL-специалиста.

Тут появилась маркетинговая мысль о том, как клиентоориентированность материализуется в цифрах? Этой мыслью и цифрами хочу поделиться с коллегами и читателями этого блога, и за которую благодарю некоторых, так сказать,  «неправых» клиентов.

Ситуация:  В магазин обратился покупатель (клиент), который в выходные купил пару сумок всякого товара на 2 800 рублей. К несчастью в его покупку входило отбеливающее средство. В машине, в которую он и сложил свои покупки, средство для отбеливания протекло и «отбелило» все покупки, сиденье и коврики.

Возмущенный такой ситуацией покупатель требует сатисфакцию и возмещения ему ущерб не просто на сумму покупки, но и еще и 20 000 рублей за перетяжку сиденья и замену ковриков, а если не пойдем ему на встречу, то и моральный ущерб суд оценит рублей эдак в 5 тысяч.
Ваши действия?

1. Послать, сославшись на законы и наплевать на клиентоориентированность;
2. Отправить к производителю отбеливателя, выяснять причину плохо завинченной пробки (по сути вариация п.1);
3. Оплатить и покупки, и ремонт, и ущерб.

Ну, и как будем действовать?

Я бы «послал», но… цифры привел не просто так. Попробовал прикинуть, подсчитать и пришел вот к какой маркетинговой математике, вывод из которой — очевиден.

Если клиент оставил в кассе указанную сумму — могу сделать вывод (поговорив с ним предварительно) о том, что это его типично-постоянная покупка в рамках его покупательской корзины.

Если такие покупки он совершает регулярно, то это в приближении означает, что в месяц мы с этого покупателя имеем 12 500-25 000 рублей выручки (300 000 рублей в год).

Будет ли этот покупатель покупать у нас товар в течение пяти-пятнадцати лет я не знаю, но, когда мы размышляем о том, как бы не заплатить обиженному покупателю, нам стоит держать в голове не только сумму последнего чека, но ещё полтора миллиона рублей выручки за пять лет и четыре с половиной миллиона оборота за пятнадцать лет, а так же возможность того, что он отнесет все это вашему конкуренту.

Для простоты «экономики» исключим фактор «сарафанного радио». А если не исключать? Указанная выше сумма – повод включить отдельную маркетинговую программу по работе с претензиями клиентов?

В эту программу предлагаю включить, перекрестно, и программу по персональным, накопительным, бонусным картам. Карта, в этом случае, — хороший учетчик постоянных клиентов, с которыми можно поработать по их претензиям внимательнее.

Приветствую коллеги. Сегодня разбор вопроса, свалившегося в Яндекс Кью.

Не бывает «продающих текстов»! 

Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена (опред. Оксфордского словаря).

Продажа – это базовое понятие такой науки, как экономика. Это экономический термин!  

За каким «лядом»… лезть «со свиным рылом – в калашный ряд»  с текстами – в экономику продаж ?

У кого «существуют» «продающие тексты» – у того ни только нет экономического образования, но он еще и малообразован в том, чем он пытается заниматься – в текстописании! 

Заберите хотя бы «продажа» в кавычки. Напишите так: «Продающий» текст. «Справочник по правописанию и литературной правке» Д. Э. Розенталя указывает, что кавычками выделяются:

• слова, употребленные в особом, необычном значении;
• слова, употребленные в ироническом значении;
• слова, употребленные в условном значении (применительно к ситуации или контексту);

Вы, знаете, кто такой Розенталь? Один из основных критериев при употреблении кавычек рассматриваемого типа – «обычность/необычность», или, другими словами, «привычность/непривычность». 

Стремление привлечь внимание, смутить читателя, завлечь необычностью – это и есть цель такой фальшивой лексемы, как «продающие тексты». Это такая же фальшь, как: «кофеварка – это особый миксер для вышивания крестом» или «торгующий заголовок». Почему «продающий абзац» – это, простите, «абзац полный!», а «продающий текст» – это нормально и это даже не требует кавычек? Почему, в одном случае – это бред сумасшедшего, а в другом, вот так писать можно? 

Простите, уважаемые: контент-затрахологи, трахотекстовики и крутейшие контент-маркетёры, плевать бы на экономику! Вы «правописанием» – своими-то обязательным инструментом, умеете пользоваться? 

Но дело даже не в этом… Вы кого «смутить и привлечь» «продающими текстами» собрались? Директоров, руководителей служб маркетинга и продавцов? Ну так у них есть экономическое образование и практика продаж. Они очень хорошо понимают, как и чем обмениваются товары на деньги! Словосочетание «продающий текст» резко диссонирует с тем пониманием процесса продажи, которое есть у маркетинговых практиков и специалистов торговли. 

Вы понимаете, что такую бредятину, как «продающие тексты», вы таким людям не «продадите»?!

Друзья, в этой жизни, что-то придется читать, кроме «тырнета» и текстов от самого себя! Пусть, не экономику, пусть, вы не знаете, кто такой Розенталь… вот это хотя бы посмотрите о похожем бреде: о  «продающих сайтах»!

Спасибо. Удачи.

Приветствую друзья, интересный вопрос коллеги, как принято у них говорить: «служащего в театре» PR-специалистом. Коллега пишет:

Как вывести театр из кризиса с помощью PR без изменения репертуара?

У театра нет репутации в медиа-пространстве. В настоящий момент идет работа со СМИ, блогерами, абгрейд контента в соцсетях, абгрейд сайта, запущен таргет, составляется социсследование аудитории. Сами спектакли средние, должны продаваться. Есть существенный минус — не близкое расположение от метро и аренда помещения в ДК.
Находимся с поиске дополнительных эффективных решений, чтобы сдвинуть театр с мертвой точки.

Коллеге ответил, размещаю ответ в блоге, быть может, это кому-то будет интересно и (или) важно услышать. Для начала, давайте пробежимся по мыслям коллеги, а потом кое-что представим в виде кейса.

А зачем вам «медиа-пространство»?

Медиа – это от латинского medium, переводимое как «посредник». Media включает:

• средства коммуникации;
• способы коммуникации;
• методы коммуникации.

И вот это все образует среду – медиапространство. Так вновь тот же вопрос:

1). Зачем вам пространство, в котором крутятся посредники? Они как вам могут помочь «в кризис»? Проинформируют, что бояться болезни и смерти не надо? Что вы лучше, чем Большой театр? Может быть, убедят «последние деньги» потратить на вас? Но, для начала, они сами должны в этом быть убеждены. Это со зрителем все по-проще… С посредниками так: вначале у вас должны быть «жирные аргументы» для них и инфоповоды. Они есть?

2). А как «репутация в медиапространстве» изменит ваше «неблизкое расположение» и приблизит вас к метро»? Ну, у вас «минус» в этом?

3). А говоря о кризисе, вы какой имеете ввиду: кризис пандемии или у вас свой внутренний кризис? И вот этот внутренний, теперь наложился на кризис ограничений на посещение театров?

Вы думаете, я «туплю» или троллю вас? Ничуть!
Коллега, во времена, когда в «Театре на Таганке» служил Владимир Высоцкий, очередь в кассу растягивалась на всю Таганскую площадь. Медиа не писали, не показывали, не информировали и никак не популяризировали театр и его спектакли. И «пандемия» отсутствия билетов и денег на их покупку у людей – никого не смущали.
Теперь уловили сомнение?  

Регулярность процессов убивает PR!

Смотрите, что важно, когда мы говорим о медиа-пространстве и PR – регулярность любых процессов: спектакли – за спектаклями; регулярность маркетинга, менеджмента убивают PR! Премьера, поздравление с началом сезона и на Всемирный день театров, выезд на гастроли – это очень скучно, с точки зрения PR.
С точки зрения любого «пространства», любого человека, для него интересно то, что проходит внутри него, что связано с ним, что вызывает отклик (на что реагирует разум или сердце). Мы с вами, наши серые будни и что-то происходящее у нас, никого, кроме нас не интересует. Наши достижения, новые спектакли, награды, если это не связано с другими – это никого, с точки зрения PR, не интересует. В лучшем случае, вам вежливо и очень уныло похлопают.

Как только вы еще и решите, что ваши проблемы (отсутствие зрителя и денег) вы можете решить с помощью PR – вы тут же перестаете интересовать окружающих вообще. Поэтому:

• PR-щик, как и любой маркетинговый специалист, должен жить, думать и чувствовать не собой, своими потребностями и проблемами, а интересами, заботами и удовлетворенностью других людей. 
• Выходите из зоны комфорта (идиотская лексема), делайте что-то, что является нерегулярным: ситуационным, спонтанным, нерегуряным для вас, но важным другим.
• Только осторожнее, а то, впопыхах можно такой «огорд нагородить», что ржать будет вся страна.
• Социальность – это инкорпорация в социум, а не ощущение себя центром, вокруг которого вращается театральный социум.  Понятие социальности описывает ситуацию, при которой человек (PR-щик, компания) действует непосредственно от лица группы, представляет её интересы, ценности, нормы. Насколько вы, ваш маркетинг и ваша компания социальны? Что вы делаете для социума вообще и для вашего зрителя, в частности? Подсматривать за социумом , ловить все то, что в нем происходит и реагировать – это всегда нерегулярный менеджмент!

Коллега, PR-специалист, вы не там ищите!

Уверен в этом, потому что, вы неточно описываете проблемы, а значит не ставите те задачи, которые нужно поставить!

4). Близость к метро – это не проблема и не задача (см. про Таганку). Микроавтобус, что довозит от метро зрителей, решит задачу «кризиса» театра, а всех театров? Пока не про деньги и рентабельность этого… Отдельно взятая акция маркетинга или PR-кампания не может иметь самостоятельной экономики, но всегда должны положительно влиять на экономику бизнеса. Ну, так как?  Кстати, Большой театр располагается тоже не у выхода из метро. 
5). Финансовые трудности – это не проблема, это следствие комплекса других проблем.

6). «Репутация в медиа отсутствует» потому что медиа нужны «жирные инфоповоды». Если вы не формируете медиа-повестку, то какого, спрашивается, рожна вы можете интересовать медиа? Если в том, что происходит в социуме, вас волнует только через призму собственных доходов, то вы перестаете интересовать социум, а значит и медиа.

7).  Нет, конечно, можете заинтересовать медиа! Помимо медиа-повестки, их интересует еще и деньги – платите и у вас не будет проблем с медиа! Но чую, как с метро, и не в этом у вас проблема, верно?

8). «Слона надо есть по частям», поэтому, оставьте пока кризис короновирусный – вы вакцину не делаете, поэтому повлиять на глобальное, не имея глобальных ресурсов, НИЗЯ!

9). Вот если бы не было пандемии… что у вас не так? Ну, у всех что-то, где-то и в чем-то «не так» (близость к метро – не в счет, разобрались уже). Еще, что!? Делов том, что задача маркетинга, применительно к компании, в которой вы служите – это сделать усилия по сбыту ненужными. Так, что не так у вас в компании и где у нее чрезмерные усилия, а значит где именно должна быть точка приложения ваших усилий?

10). Вопрос про «не так» не праздный и задаю его точно понимая, что вы не бизнесмен и не директор.
Дело в том, что PR – это либо управление мнением и вниманием социума (включая и медиа), либо это маркетинг – удовлетворять людей товарами и услугами (у зрителей вызывать восторг).
Ваш, коллега, вклад в «восторг зрителя», чем формируется? Вы лишь спикер, модератор медийного пространства без копейки денег на эту работу или вы маркетолог?

11). Если вы только первое, то помочь вам нечем – вы, не знаю, насколько усердно, но не туда «копаете». Вам надо перестать думать о деньгах – путь директор и худрук о них думают. И о медиа – если вы будете интересны зрителю, вы, в той или иной мере, будете интересны медиа, поскольку у вас будет хоть что-то, чем можно делиться с медиа!
Вам нужно понять, как удовлетворять потребителя лучше, оперативнее и проще для него, ведь в кризис не только у вас проблемы, но и у вашего зрителя!
Вот эта фраза – ключевая для понимания того, какая у вас роль у любого PR-специалиста, что работает не с информацией и медиа, а в целях маркетинга и с потребителем. Понимание этого наведет вас на то,  что вам надо делать. Не у вас проблема, а у вашего зрителя! Как ему помочь?

12). Менять репертуар нельзя – и это та самая, основная проблема или с репертуаром все нормально? Если бы не пандемия, то на репертуар, на актеров люди ходили бы? Обращаю ваше внимание на то, что поиск проблемы – это первое, на что должно быть направлено внимание. Неправильная диагностика проблемы и вот вы работаете не на PR, а на усугубление ситуации.
Хотел бы быть правильно понятым, PR-щик вы или осветитель, работник сцены или прима сцены – вам нужно думать не о «медиа», а о зрителях! Тем более, если вы PR-щик.
13). Ваш зритель, сидя «на удалёнке», на экране монитора дома ваши спектакли смотреть будет? Если будет, подумайте, как организовать им «премьеру в квадрате» – новинку премьерную и новый формат посещения театра.

14). Если у вас сложится маркетинг и экономика, то у вас появится и PR-задача – вы получите инфоповод для PR и резко станете интересны вашим, бляха, «медиа»! Понимаете о чем у вас должна голова болеть?

Понимаете, что к вам само, без ваших долгих поисков, придет, если будете думать не о ваших проблемах, а о ваших зрителях!?

Кейс про PR театра в кризис

Давайте все же вернемся, к ранее обозначенной странной идее «онлайн-театра» и попробуем описать ее в виде некоего кейса. Итак… Моя задача попытаться объяснить, что нужно перестать «ПиАриться»– искать инфоповоды, чтобы с очередным, важным только вам, приставать к «медиа пространству» и стоит попробовать быть маркетинговым специалистом. Поэтому…

1). Цель маркетинговой кампании: PR театра в кризис.

2). Задачи:

• получить «жирный инфоповод» для общения со СМИ;
• сделать PR театру, его постановкам, худруку и его новациям в театральном деле
• опробовать старый новый «театра» (ранее «театр у микрофона» собирал миллионную аудиторию радиослушателей)
• получить новых зрителей на офлайновые постановки из числа «тырнет»-аудитории (молодые, домохозяйки, новаторы, самоудаленные)

3). Инструменты: комплекс маркетинга (продукт, плейс, прайс, промоушен).

4). Механипка: Приглашение на премьеру моно-спектакля в онлайн-театр (здесь, имя вашего театра). Зрители на удаленке по домам, через онлайн-трансляцию имеют возможность смотреть действо, происходящее на сцене и «лайкать» его или «дизлайкать», в любой момент происходящего. Количество одобренийзрителями происходящего, транслируется прямо на сцене.

5). Продукт: моноспектакль в онлайне

6). Прайс: экономику подсчитаем конечно, но учтем, что цель его не оправдять аренду здания и наскрести на ЗП худрука, а все-таки PR и пробы нового продукта

7). Плейс (места присутствия с целью продажи):

• планирую, что анонсы этого «чуда-юда», подхватят все отраслевые СМИ;
• агрегаторы – торговцы театральными билетами;
• Соцсети: группы и паблики; аккаунты театра и его сотрудников, где по промокоду;
• добавьте сами, вспомнив плейс вашего театра.

8) Промоушен:

• Реклама: 
• таргетированная реклама по соцсетям; 
• баннерная реклама
• и анонсы на площадках агрегаторов по продаже билетов. 
• В вашей рекламе должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• PR: 
• пресс-релизы с анонсами в отраслевые СМИ, 
• анонсы на сайтах агрегаторов, 
• приглашение отраслевые СМИ и блогеров на премьеру нового формата, 
• заказные статьи рецензии от их имени; 
• еще что-то добавьте сами (это ж кейс, а не план реальной PR-кампании)
• и конечно же, в момент делания любого дела по плану маркетинга, везде должно звучать имя вашего театра. 
• В вашем PR должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• в вагонах РЖД листовки с анонсом онлайн трансляции вашего спектакля, для всех, кто на праздники едет в другой город и уныло, одиноко скучает по вагонам. 
• Торговый маркетинг: маркетинговые акции:
• «Мы вместе». Суть: если покупаете билеты на всю компанию и каждый смотрит дома, подключаясь с разных IP – скидка при покупки групповых билетов; 
• «Любимый зритель» – если у вас сохранился любой старый билет на предыдущие постановки, то (что-то там с ним нужно сделать: номер билета, прислать, сжевать билет и снять это на видео) и вы получите скидку. 
• «Театр в подарок». Суть: купите маме, теще, сестре билет в театр, настройте им доступ и пусть отвянет от вас оторвется от дел и приобщиться к прекрасному. Кодовое слово для акции «подарок».
• «Театральный Критик». Всем коллективом СМИ, по цене одного билета, идем в театр. Дальше, не сможем же удержаться и обязательно покритикуем все это щедро по-журналистски.
• придумайте сами…
•  Директ-коммуникации: 
• обзвонить всех постоянных; 
• «обдолбить» СПАМом какую-то базу. Вот в этом случае, СПАМ имеет смысл, ибо вы предлагает нечто-то уникальное и запросто могут отозваться зрители за пределами целевой группы «театралы»;
• обзвонить все СМИ и предложить им корпоративный поход в театр;

И, как кючевое: Перестаньте думать проблемами – для этого есть директор театра. Перестаньте думать «заработком» – для этого есть главный бухгалтер театра. Ваша задача – помочь людям… для начала, помочь вернуться в театр. Это «начало» вы запросто можете использовать в PR-целях!

365 «чуши» в год! 

Эта чушь несистемная, понимаю. Увы, я не театральный маркетолог (надо все же знать театральную кухню изнутри), но группы на обучение сценическому мастерству вы набирать можете? А удаленно через «Зум» это можно делать? А если можно, то не повод ли и не причина это для очередного PR вашего театра?

• А театральные посиделки с чаем с травлей театральных баек? Ну, вспомните «Зеленого попугая» на ТВ и никулинские анекдоты с экрана ТВ рассказанные на всю страну. Ну, это театральное действо, изначально, существовало — перенесите в онлайн!
• А те же, по сути своей, «квартирники» Жванецкого!? Это очевидный пандемийно-удаленный формат театрального монолога! Проблема в том, что у вас нет Жванецкого? А худрук и главный режиссер что думают?
• А «театральные капустники», из которых, в студенческую среду, а следом, на «большой экран» фактически, вышел КВН!?
• А викторины среди «продвинутых театралов», с розыгрышами билетов на спектакли по окончании пандемии?

Согласен! И это тоже чушь! Не претендую на лавры криэйтера – лишь напоминаю вам о знакомом и очевидном для вас. А какие «чуши» приходят в голову вам? Вы сколько в театре служите? Триста шестьдесят пять «чушей», и все ради зрителя, вам должны приходить в голову ежегодно! Тогда ваш театр полюбят и люди, и медиа и деньги! 

И вы знаете, а я расчитываю, что у вас есть ответы на эти вопросы и конструктивная критика кейса, ибо, меня жутко заинтересовала, я так понимаю, проблема отсутствия маркетинга в среде театров вообще ! Вот какое-то понимание работы с медиа есть, а маркетинга нет!

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.

Сегодня прислали очередной рекламно-пропагандистский текст для размещения в блоге в качестве гостевого поста. Не буду размещать… Если нет моральных мучений, неразрешимых вопросов, осознания желания быть полезным, а не высокодоходным, то нафиг оно…?  

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению) — распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений. 

Реклама  — распространение сведений, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. 

Реклама отличается от пропаганды. Пропаганда – доносит суть, пропагандирует, утверждает, она всегда о  «ЧТО» и «ГДЕ» и «КАК». Реклама – вызывает интерес, формулирует выгоду, она всегда про «ЗАЧЕМ».

Как только маркетологи начинают путать пропаганду и рекламу, из создаваемых ими коммуникаций так и лезут: «уникальный», «только здесь и сейчас!», «сэкономит вам средства», «устойчивый заработок», «на 100% больше».

Вот, недавнее: Могут ли системы записи телефонных переговоров оптимизировать работу отдела продаж?

Сыт по горго пропагандистскими текстами без признаков в них маркетинга. Коллеги, надо, чтоб в тексте человек присутствовал…