Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В конце лета 2013 года Компания ACNielsen — мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет «портрет российского потребителя». Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: «покупатели в России осторожны при покупке новинок». Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?

Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием «импульса». Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.

Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.

Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.

Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.

76% россиян интересуются новинками!

Но… 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки — интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!

Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.

К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). …
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и…

Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).

Теперь причина понятна – мы просто «не ведемся» на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.

Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.

Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия «осторожности» покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: «Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар». Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.

А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: «84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы». При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.

Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:

1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

Из всех «Семи военных канонов» книга Сунь-цзы «Искусство войны», получила наибольшее распространение. В течении двух последних тысячелетий, она является самым важным военным трактатом в Азии. Китайские, японские, корейские военные теоретики и военные обязательно изучают ее. И все это время стратегические концепции, изложенные в книге, вызывали непрерывные дискуссии и страстные философские дебаты. Впервые переведенная французским миссионером около двух столетий назад, она была внимательно изучена и использовалась Наполеоном, и, возможно, некоторыми представителями нацистского главнокомандования.

С появлением науки менеджмента, трактат «Искусство войны» послужил основой для создания многочисленных «школ стратегии».  А уж сколько книг о стратегии и о работе с конкурентами написано простым копированием, если не текстов, то мыслей этого трактата…

Идти вперед туда, где не ждут; атаковать там, где не подготовились.

Слышите? «Деффиринцируйся или умирай», «Стартегия голубого океана»… Все последующее написано с оглядкой на эту книгу.

Чтобы быть неизвестным для противника, следует всеми возможными способами искать и добывать сведения о нем, в том числе активно задействовать шпионов.

Что это, как не современное желание заниматься маркетинговым анализом, собирать и разбирать «big data» и вести мониторинг конкурентов?

Важнейшая проблема командования: создание четкой организации, контролирующей дисциплинированные, послушные войска.

Что это, как не принципы менеджмента!?

В то время, когда было написано «Искусство войны», угроза военных действий уже нависла над практически всеми государствами. Ровно также, спустя тысячелетия, нарастающая жесткость рыночной конкуренции заставила обратить внимание на эту книгу, с целью осознания и формулирования конкретных принципов выживания и эффективной конкуренции. В основе концепции Суньцзы лежит управление врагом, создающее возможности легкой победы, поэтому, попробуем сформулировать те принципы «управления врагом», на которых можно выстроить стратегию

1. Убивай ценой сегмент конкурента и сохраняй свой.
2. Лезь и мешай товарной группе конкурента, но не пускай в свою.
3. Не пускай в свой регион, но торгуй в регионе конкурента любой ценой.
4. Сохраняй своих «А» — клиентов и любой ценой мешай сохранять их конкуренту
Идея, заложенная в формулированных принципах вполне очевидна – пока конкурент разгребает проблемы в своем сегменте, ему некогда заниматься вами.

Пример для понимания: В регионе, где у конкурента завод, он делает самые большие и самые выгодные продажи. Причина понятна – проще менеджмент, дешевле товарная и финансовая логистика. Сделайте все, чтобы уменьшить выгоду конкурента от работы в «его регионе», заставьте его вывозить больше товара в другие регионы. Уменьшите поток денег, растяните логистику , и не неожиданно увидите, как у конкурента закончились деньги и желание заниматься развитием, рынком и вами.

Приведенное – это еще не стратегия конкурентной борьбы, ведь:

…эффективная стратегия предусматривает наличие скоординированных мер, рабочих методик и ресурсов, которые направляются на достижение конкретного результата.

Ричард Румельт. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно. — М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Теперь пишите стратегию! 

Несколько мыслей, о продажах и маркетинге сформулированных в стиле и языком современных консалтеров уровня Филиппа Котлера. Может пригодятся консалтерам поменьше и маркетинг-директорам для мотивационной речи своим маркетологам.
Продажи — это история, а маркетинг — как эту историю красиво рассказать.… Все мысли маркетолога должны быть о том, как сделать вашу историю более захватывающей, чем у других. Но этого мало, люди прислушиваются только к тем людям, которые им нравятся и которым они доверят. Сделайте так, чтобы люди верили вам, а потом красиво расскажите вашу историю о продажах. 

Маркетинг эволюционирует очень быстро. Сейчас  из системной механики и менеджмента размещения рекламно-пропагандистских сообщений он превращается в умение создавать и продвигать истории, которые задействуют не только разум, но и очаровывают сердце. 
—
…и что бы снизить накал пафосность ;)Намедни в очередной раз не по своей воле прослушал вводную лекцию одного из маркетинговых консалтеров, в которой он, вынуждено, 12 минут убеждал аудиторию в своей ценности, не очевидной для собравшихся. Поэтому, пару слов специально для консалтеров, думающих о заработке на маркетинге, отроду которым лет 25-35 ))

Взлослые люди никогда не слушают своих детей. Вы думаете, что можете чему-то научить владельцев компаний и их маркетинг-директоров? Да думаете! А подумали ли вы отчего ваши родители иногда или чаще всего вас не слушают?  Хотите достучаться и дотянуться до директоров компаний с высоты ваших 25 лет? Вы уверены, что правильно выбрали целевую группу?

А действительно, в чем отличие, скажем принципов компании, бренда или человека от их ценностей? Какое из понятий описывать в концепции бренда? Что важно – следовать принципам или следовать за ценностями?

Принцип (максима, аксиома, архэ) – базовое, исходное положение теории, учения, системы. Происходит от лат. principium, греч. αρχή, дословно первейшее) — постулат, утверждение, на основе которого создают нечто. Принципы лежат в основах и в прошлом опыте. Принципы – это снова убежденности в чем-либо. Доказывая что-либо, всегда апеллируют к принципам. Ценность – важность, значимость, польза, полезность чего-либо.

О принципах

Принципы – основа поведения, взглядов и отношений. Принципы бренда или компании – основа коллективного поведения всех, кто отождествляет себя с этими брендом и компаний. Принципы, скажем, сбытовой политики диктуют взаимоотношения с партнерами и покупателями, запрещают то, что нарушает устоявшееся, укоренившееся и регламентирует действия.

Задача принципов:

• не допускать ошибок – внутренние «стандарты качества» и сверка с ними позволяют не делать ошибок;
• служить началом, точкой отсчета для последующего;
• передать и сформировать у окружения и целевой аудитории ощущение целостность натуры, бренда, компании.

Наличие принципов позволяет выстраивать здание собственной убежденности в чем-либо. Ведь постройка каждого из этажей этого здания сверяется с принципами. Мерило каждого действия или суждения простое – каждый раз сверяйтесь, действуете ли вы так, как предписано принципами или вы заглушаете внутренний голос и отодвигаете принципы доводами о том, что это временно и не так важно или же наоборот – это ради «великой цели».

Не следование принципам, отказ от принципов разрушает целостность восприятия и не позволяет выстраивать стабильные отношения, расти и развиваться.

Каждый из принципов, сам по себе, базируется на еще более мощном фундаменте других принципов. Скажем, принцип «я не ворую», исходит из осознанной необходимости следования общепринятым законам и нормам, действующим в стране. Эти законы, в свою очередь, базируются на Римском праве – правовая система, существовавшая в Древнем Риме и в Византийской империи с VIII века до н. э. по VI век н. э. Это же Римское право само выстроено, в большой мере, на основе библейских законов и правил сосуществования людей.
Чтобы принципы компании, человека были понятны окружающим, они должны соответствовать и им тоже, должны быть сформулированы понятно и четко, а также должны быть транслируемы массово. Важно и показать, что ваши принципы, в свою очередь, базируются на чем-то большем, более важном, исторически выдержанном и проверенным временем.

О ценностях

Ценности – устремление к чему-либо, в настоящем и в будущем. Ценности помогает расставить приоритеты. Поверка на соответствие или несоответствие ценностям, позволяет определить важное и неважное, в происходящем или ожидаемом и определяет ценностные ориентиры. Ценностными ориентирами мы руководствуемся, ставя перед собой те или иные цели.

Ценности сформированы:

• рациональным объяснением значимости этого для конкретного человека
• эмоциональным откликом на это.
• поддержкой окружающими.

Поскольку, со временем, будущее меняет настоящее, развивается индивид, бренд и компания, ценности могут и наверняка будут меняться. Определенные ситуации и происходящее способны перевернуть сознание, посмотреть на свою жизнь под другим углом и полностью переосмыслить ценностные ориентиры. Определение понятия «ценность в маркетинге» дано в словаре маркетолога.

Принципы и ценности – в чем отличие?

Принципы, в отличии от ценностей, можно смело транслировать и передавать другим людям, как базовые, фундаментальные, а значит, изначально понятные, применимые и употребимые в том обществе, социальной группе, к которой причастны индивиды.

Принципы, если они фундаментальны, не нуждаются в одобрении или поддержке окружающих, как ценности. Если принципы, в общем-то, понимаемы большинством, то значимые для индивида ценностные ориентиры свойственны, в большой мере, только ему. Транслирование собственных ценностей почти всегда вызывает непонимание, поскольку эти ценности, скорее всего, не соответствуют ценностям другого человека и аудитории.

Ценности не могут противоречить принципам, поскольку они – очевидное развитие принципов и отражение этих принципов в сегодняшнем дне, а также приспособление принципов к задачам сегодняшнего дня и перспективному развитию. Принципы неизменны. Ценности осознаются только с позиции сегодняшнего дня и при понимании задач на будущее.

Парадокс общества потребления

Современное общество наполнено парадоксами. Все его противоречия сутью своею исходят из парадоксальности самого человека. Если говорить о принципах и ценностях, то парадокс современного человека, вступающего в коммуникацию с другими людьми, заключается в том, что каждый хочет от других четкого следования принципам, даже в ущерб их ценностям («дал слово, держи»). При этом, собственные ценности, довольно легко ставит выше, чем принципы. Почему собственная выгода выше «данного слова», всегда легко объясняется человеком изменившимися обстоятельствами, действиями или бездействиями других, мешающих или не помогающих «держать слово».

Справедливо это и в отношениях между компаниями и между компанией и ее покупателями. Выбирая между принципиальным и фундаментальным маркетинговым: «удовлетворить потребителя» или экономическим: «получить прибыль», подавляющее большинство компаний выбирает собственную выгоду. Больше того, нанеся ущерб потребителю тем или иным образом, компания в любом случае производит оценку возможности выйти из под удара отвественности и снять с себя возможные риски и расходы, в независимости от причин неудовлетворенности потребителя. При этом, требование исполнения обязательств от партнеров и покупателей – принципиальная позиция той же самой компании.

Избежать парадокса не получится, даже если возвести в принцип только «собственную выгоду» или только «удовлетворенность потребителя», то все равно действовать в каждом конкретном случае придется в состоянии парадокса – противоположная сторона коммуникативного процесса может иметь иное представление о «принципах» такой коммуникации.

Что важнее: следовать принципам или идти за ценностями?

Каждый поступок личности, поведение бренда и компании является отражением их ценностей и базируется на следуемых ими принципах. В основе правильного принятия решения почти всегда служит дихотомия двух положений:

• руководствоваться ценностями сегодняшнего дня, подстраиваясь под ситуацию и
• обязательство следовать принципам.

Если только руководствоваться принципами, то это неизбежно приведет к ортодоксии и архаичности – формированию религиозного мышления и поведения, необходимости следования всегда верному учению и мировоззрению, принимающим черты идеологии и безотчетной веры.

Если только следовать за ценностями, то это неизбежно отвратит от цели, заставит шарахаться от одной ценности к другой, в силу неизбежной и перманентной смены ценностной картины.

Отступление от базовых принципов запросто приведет к преступлениям против законов, игнорированию общепринятых правил, послужит отторжению обществом (все предпочитают общение и контакты с теми, кто следует принципам), приведет к финансовым потерям.

Именно поэтому выбирать не приходится, но каждый раз, принимая всею душой некие важные сегодня или в будущем ценности, необходимо сверяться с принципами и не принимать, отменять всякие ценности, противоречащие принципам.

Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».

Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие «Уникальное торговое предложение», говоря об уникальности в рекламе, а не об уникальности товара (продукта).

Реклама – это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей самым дешевым образом.

Rosser Reeves «Reality In Advertising» Alfred A. Knopf. New York 1961. ISBN 10: 0394442288

В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение, которое Р. Ривз призывал транслировать в рекламе? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.

Что такое «уникальность»?

До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».
Уникальность — это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе. Латинское unicum — означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.

Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.

Такая разная уникальность

Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:

1. Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
2. Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».

Сведущие сразу уловили, насколько сильно отличаются эти две «уникальности». Для того, чтобы разобраться о чем же говорят, а о чем думают, произнося «УТП», стоит разобраться с тем, что же такое: товар и товарное предложение.

Итимология слов товар и продукт

Вначале, пару слов о товарах и продуктах их об их отличии. Первое, что наверное приходит на ум, так это то товар – это понятие откуда-то с рынка или из торговли, тогда как о происхождении слова «продукт» сказать сложно. В общем, так оно и есть…

В славянской группе языков слово «товар» заимствовано из тюркских языков. Этимологический словарь русского языка Фасмера указывает, что на уйгурском, «тавар» обозначает «имущество или скот». В современных татарском, башкирском, казахском и ряде других языков «тауар» имеет понятное нам значение «товар» – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.

«Продукт» происходит от латинского prōductum «произведенное» или от producere «выводить, производить, то, что было произведено, создано или получено в результате какого-либо процесса или действия». Обратите внимание, в сути того, что именуется продуктом, нет указания на цель – произведено ради продажи или обмена.

Что отличает продукт, товар и товарное предложение?

Стало быть, скорее всего, большинству читателей все стало понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.

• Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
• Товар – это то, что готов покупать потребитель.
• Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.

Регулярные собрания отдела продаж — вещь бесполезная. Если…

1. Руководитель таким образом пытается контролировать свой коллектив;

2. Руководитель нуждается в подтверждении своей власти;

3. Руководитель пытается получить ответы на свое «незнание», не умение и не подготовленность;

4. Руководитель планирует коллективный «вытрах», разбор полетов;

5. Обсуждении серьезных вопросов скатываться к дискуссиям о ничтожных вещах, взаимным выпадам;

Хотите пример того, как формулируется значимость совещания у маркетинговых консалтеров, «любящих» обучать тактиве ведения переговоров и совещаний?
Эффективное совещание — это групповая работа, в процессе которой руководитель:

• получает от участников нужную информацию;
• ставит перед подчиненными цели и задачи (дает задания);
• информирует сотрудников о принятых решениях;
• организует коллегиальное принятие решений.

Похоже на то, что я написал выше? Порой отчаяние от глупых совещаний может довести до депрессии не только у менеджеров по продажам, но уже и Вашего босса.

Или уже на другом ресурсе:
Собрания позволяют исправлять ошибки, допущенные за неделю. Например каждый продавец может рассказать о том, что ему не удалось, а все остальные попробуют найти решение этой проблеме. Согласен, выглядит смешно, как процесс коллективной терапии, но это действует. Попробуйте. Если не осознавать своих ошибок, то вы будете повторять их снова и снова. Ошибаются все, важно только правильно их воспринимать.

В одной из компаний, где я работал, человек 15 руководителей среднего звена (мужики лет по 40-50) могли сорок минут слушать претензии босса к проштрафившимуся руководителю, и в ответ — нервное оправдение последнего. После этого с особым цинизмом руководитель требовал высказывать мнения-порицания коллег в адрес проштрафившегося. Я, при этом, сидел среди прочих и тихо закипал.

Глубоко убежден, что руководитель работающий в коллективе не нуждается в перманентных совещаниях, поскольку:

• он в курсе происходящего;
• он постоянно работает не просто со всеми подчиненными, но с каждым в отдельности;
• разбор проблемы прилюдно (выволочка) не является действенным инструментом мотивации;
• управление должно осуществляться по «контрольным точкам». В эти моменты следует корректировать работу на совещаниях.

Когда же совещания нужны? Я бы выделил три типа совещаний, нужных, уместных и разумных повода их проведения:

• Учебное совещание (конференция), цель которого дать участникам необходимые знания и повысить их квалификацию;
• Информационное (разъяснительное), Это то, на котором руководитель подразделения, руководитель параллельного подразделения информирует в повествовательном режиме о чем-либо;
• Проблемное, которое собирается для того, чтобы выработать метод решения существующих проблем, проводимое в случае срыва работы. В этом случае нет нужды собирать всех, кто есть в отделе. Ограничтесь лишь теми сотруднирками, кто вовлечен в проблему. Необходимо требовать от подчиненного всего лишь ответа на 3 вопроса:
• Что сделано?
• Что мешает?
• Что будет сделано в случае снятия проблемы?

В противном случае вот это растиражированное на ксероксе увидите на столах у своих подчиненных:

Я часто задавался вопросом, почему некоторые продукты просто кажутся вкуснее, чем другие? Основным мотиватором к покупке тех или иных продуктов служит опыт. Если продукт «Правильного «цвета – он вкусный и качественный. Это все? Психологи утверждают, что есть правильные «вкусные » цвета – цвета, в независимости от продуктов подавляющие или стимулирующие желание, в данном случае, аппетит.

Давайте разбираться: какие же цвета вызывают доверие? В какие же цвета стоит окрашивать упаковку продуктов питания? Какой цвет преимущественно должен присутствовать в логотипе торговой марки рыночных сегментов «Продукты питания», «Снеки», «HoReCa»? Какой цвет доложен присутствовать в маркетинговой коммуникации юрендов этих рыночных сегментов и у диетологов?

Итак, психологи утверждают, что определенные цвета способны повысить привлекательность пищи, в то время как другие могут испортить аппетит.

Разжигаем аппетит

Красный — возбуждает аппетит. Рестораны китайской еды предпочитают использовать красный цвет в оформлении интерьеров. Причина, полагаю, вовсе не в национальной традиции и восточной любви к красному. Многие сети быстрого питания именно по этой причине используют красную упаковку товаров фаст фуда. Именно поэтому, охлажденное мясо подсвечивается, чтобы придать товару насыщенный «мясной» цвет.

С другой стороны, большинство людей чувствует себя некомфортно, пребывая длительное время в интерьере, где доминирует красный. Продать товар и заставить посетителя освободить столик быстро – еще одна задача «красного» бистро. Именно от этого свойства красного торт сверху украшает вишенка или клубника.

Что бы салат казался вкуснее, сверху его украшать должен ломтик красного болгарского перца. На красной тарелке порция еды кажется одновременно более привлекательной и слишком маленькой – вас все время тянет положить себе еще еды.

Оранжевый – «близкий родственник» красному, ассоциируются с энергией и силой. Цвет снижает общую усталость и приносит чувство комфорта и голода. Это хороший цвет, чтобы стимулировать аппетит, но он легче воспринимается сознанием, чем красный.

Оранжевые продукты сознание воспринимает как более сладкие, при виде их меняется состав слюны и желудочного сока. HoReCa ориентированные на вечернюю бизнес-клиентуру – это ваш цвет. В теплой оранжево-красной подсветке продукты кажутся привлекательнее. Об этом знают маркетологи крупных продуктовых супермаркетов, сырое мясо, помидоры, фрукты в которых которых очень часто подсвечивается. Да, если ваше заведение расположено в романтическом месте, и его часто посещают влюбленные парочки – оранжевый цвет связывают с сексуальной активностью. Пусть в вашем интерьере и на столах у гостей обязательно будут дольки апельсинов или небольшие оранжевые цветы. Полагаю, что щедро — возбужденные посетители в вашем заведении будут постоянными гостями.

Желтый – цвет связан с чувством счастья и бодрости. Желтый, и об этом знают маркетинговые специалисты, – цвет общения. Именно поэтому этот цвет так любим молодежными кафе, всяким фаст-фудом. Возможно, идея активного его использования в интерьере и упаковке состоит в том, чтобы посетители больше общались. К оптимистичным желтым тонам дизайнеры советуют обращаться при выборе обоев или мебели для кухни.

Они не только пробуждают здоровый аппетит, но и внушают чувство радости, защищенности, что помогает пище лучше усваиваться. Только осторожно, желтый цвет, сколь пробуждает аппетит, столь и создает ощущение быстрого насыщения.

Поэтому в продаже много продуктов из сегмента снеков имеющих дизайн упаковки с активным желтым цветом – быстрое насыщение мозг ассоциирует с желтым цветом. Иногда в HoReCa можно встретить рекомендации использовать первые блюда желтых тонов, а желтые тарелки – только для первых блюд.

Зеленый цвет – это цвет природы, он оказывает расслабляющее и успокаивающее воздействие на разум и организм в целом. Он не имеет того же эффекта, что красный или оранжевый. Однако, для некоторых людей, здоровое питание является весьма желательным и стимулирующим. Для этих людей, зеленый будет цветом благоприятствующим аппетиту. Поэтому особое меню или особые продукты из общего меню стоит выделять именно этим цветом, позиционируя их – как натуральные.

Обратите внимание, что чем больше желтого в зеленом цвете, тем сильнее он будет возбуждать аппетит. Бирюзовый – повышает настроение и способен разжигать аппетит не хуже оранжевого.

Бежевый и коричневый — цвета стабильности, естественного, земли, дерева. Маркетологи знают, что с одной стороны эти цвета действуют умиротворяюще, а с другой — не подавляют аппетит. Именно поэтому интерьеры «дорогих» заведений окрашены именно эти цвета. Оттенок в интерьере «тёмного дерева», например, может придать помещению роскошный вид.

На столе эти цвета тоже очень популярны: мясо, хлеб, фасоль — белки и углеводы, необходимые для здорового питания. Хлеб, кстати, хорошо подавать к столу на посуде именно кремового, бежевого или коричневого оттенка.

А белый?

Белые скатерти, белые тарелки – символизируют чистоту и изысканность. Белый – цвет статусный, холодно нейтральный, цвет «высокой» кухни, подсмотренный у рестораторов со звездами «Мишлен». Белый в интерьере и оформлении не отвлекает, подчеркивает и концентрирует внимание на предмете продажи.

Белый для тех, кто не заигрывает с посетителями – он для тех, кто пришел в кафе или ресторан, в первую очередь, ради еды.

Подавляем аппетит

Ну это все про теплые цвета. Холодные цвета, наоборот, подавляют аппетит, успокаивая психику человека. Голубой цвет в спектре расположен четко напротив желтого цвета и является цветом подавляющим аппетит. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше.

Синие, сине-зеленые цвета и холодные оттенки фиолетового также снижают аппетит. Подсознательно, они не ассоциируются с пищей. Синие тарелки, синие предметы в интерьере – лучший выбор для тех, кто хотел бы есть меньше. Синий – один из самых депрессивных цветов, поэтому интерьер, полностью построенный на его использовании, будет угнетать.

Фиолетовый цвет, так же как зеленый и синий, успокаивает, но это больше медитативный эффект, способствующий раздумьям, размышлениям, он расширяет сознание, усиливает интуицию. Знаете отчего этот цвет часто предпочитают женщины? Продукты фиолетового цвета содержат бетанидин. Это вещество помогает нашему организму лучше усваивать витамин Е, который называют женским витамином. Таким образом, объяснение наличию этого цвета в «женских комнатах» , СПА и в других заведениях с женской клиентурой, вполне логичное. Только, господа маркетинговые специалисты, осторожне, у мужчин переизбыток этого цвета может вызвать состояние тоски и депрессии.

——
p.s. Ах да, вкрутите в холодильнике лампочку синего цвета

С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования по некоторым коммерческим запросам прошло почти три месяца. Поделюсь экспресс анализом и первыми выводами о том, как же живется одному оптимизированному сайту из сегмента b2b, продвигаемому с помощью автоматического сервиса.

Скорее всего, не открою тайны, если скажу, что для продвижения нужно много что сделать, как с самим сайтом, так и с его видимостью для посетителей и роботов (ботов) поисковых систем этого сайта . Если говорить про сам сайт, то улучшить видимость  – это развитие функционала сайта, улучшение его структуры и наполнение его человеко-пригодным контентом. 

Одним из факторов видимости сайта совсем недавно было большое число ведущих на этот сайт ссылок со сторонних ресурсов. С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования в сообществе интернет-маркетологов, которым не чуждо SEO появилась обстановка тревожного ожидания близкой трагедии –  все то, что они знали о ссылочном ранжировании обещалось отмениться. 

Сейчас паника немного стихла, появились первые результаты для анализа, но пару месяцев назад, этого не зная, послушав невнятное бурчание по теме «SEO  без ссылок» своего интернет-маркетолога, дал команду довериться одной автоматизированной системе продвижения. 

Постоял за спиной у менеджера, посмотрел как он создал рекламную кампанию в системе в три клика, позже посмотрел результаты анализа заведенного в систему сайта и подобранные запросы, по которым его продвижение будет наиболее эффективным. Посмотрев и утвердив автоматически рассчитанный системой бюджет, я «забил на все» и стал ждать «что будет» до момента первых результатов по выбранной на сайте стратегии продвижения.

В большинстве случаев после 24 марта, когда прекратились значительные колебания выдачи после отмены ссылочного ранжирования, нельзя однозначно определить, считает ли Яндекс  сайт с кучей ссылок, купленных до введения новой яндекс-логики «плохим» или «хорошим». Запросы одинаковой частотности и одной тематики и продвигаемые на одних и тех же страницах часто показывают разноплановое изменение позиций – какие-то укатились вниз, какие-то остались на тех же самых позициях.

Я пока так и не обнаружил однозначные  причины изменений позиций сайта: по каким-то запросам ничего не изменилось, какие-то откатились, а какие-то в ТОП, как мне показалось, влетели автоматом. 

По-моему, и эта автоматическая систем показала, что повысилось значение оптимизации страницы под продвигаемые запросы: влияние на позиции метатегов, объёма ссылочной массы, текста на странице, а также анкоров ссылок.

Рост роли текстовой оптимизации и необходимости подстройки контента под «человеко-пригодный» выявлена однозначно. Теперь про ссылочную массу…. По количеству ссылок  можно заметить, что у тех запросов которые пошли вниз, доля ссылок с неточными вхождениями и безанкорными текстами была ниже, а от 30% до 60% текстов ссылок имели точное вхождение с разбавлением либо с окружением. Вот это показалось интересным!

Еще отмечу, что даже если не оптимизировать страницы под запросы, позиции можно улучшить ранжирование за счёт покупки грамотной ссылочной массы – а тут автоматический сервис большая помощь.

В итоге, наблюдаю следующие моменты:
1. Ссылки работают;
2. Срочно улучшаем человеко-пригодность страниц;
3. Оптимизируем страницы под продвигаемые запросы;
4. Анализируем ссылки – какие тексты и какие анкоры использоввли в запросах у которых нет провала в выдаче.

И еще хочу отметить, но это уже не про ссылочное ранжирование, а про неожиданно для меня открывшееся удобство пользования этим сервисом. Я получил даром персонального консультанта – SEO-спеца этого ресурса, который спокойно и внятно оказал помощь моему менеджеру в продвижении сайта, дал советы по оптимизации, составил саму рекламную кампанию. Ресурс предлагает, впрочем так уже делают и другие, составление оптимизированных статей для продвигаемого сайта. Они, как писал взяли на себя подбор ключевых слов (нет, я не так бестолков, и сам это умею, но тут за меня эту работу сделали «автоматом»;) и еще, не маловажное – расчёта бюджета я получил также просто, как в Я-директе.

Коллеги, посмотрев на своего менеджера, я пришел, знаете, какому выводу?! Еще недавно пользователи с недостаточным опытом для самостоятельного создания стратегии продвижения легко справлялись с продвижением – просто автоматом закупая ссылки на биржах, чем больше – тем лучше (условно). Сегодня гибкость стратегии и комплексность (контент + ссылочная масса + качественное оформление закупаемых ссылок: площадки, тексты на них, анкоры…, все это залог того, что SEO будет и дальше приносить клиентов. 

Таким образом, призываю коллег: внимательно переработайте контент сайта, текстов со ссылками и попробуйте довериться какому-либо комплексному сервису по оптимизации.

p.s. человеко-пригодность – это многоплановое понятие: текст, написанный людьми, а не SEOшниками, это отсутствие тупиков на странице, перелинковки, формы обратной связи.

Коллеги, спасибо за ваше внимание к сайту «Записки маркетолога». Вот уже больше семи лет сайт существует и, надеюсь, помогает, дает пищу для размышлений, заставляет спорить или не соглашаться. Коллеги, вот уже долго я что-то пишу, а вы вынуждено или с удовольствием читаете Наверное, что-то можно сделать лучше, поэтому…

Поправьте меня, пожалуйста

Начало: 09.02.2017 17:37:00
Окончание: 11.09.2117 17:37:00
Голосов: 41
Опрос активен.

Скажите, как сделать написано-прочитанное интереснее, полезнее и содержательнее? Если вас не затруднит, ответьте, пожалуйста на три коротких вопроса, выбором правильного ответа.

На какую тему больше писать?

 о теории маркетинга
 о торговом маркетинге
 о продажах
 о брендинге
 о ивентах
 о рекламе
 о ритейле

Что исправить в постах?

 меньше текста
 больше примеров
 больше картинок
 больше ссылок на словарь
 больше цифр

Нужен ли раздел с видео

 Да, на сайте
 На youtube.com
 Не обязательно

Что-то еще?

Напишите ваши пожелания

Защита от автоматических сообщений Символы на картинке*