Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Эта заметка является продолжением темы про программу лояльности, начатую на страницах форума маркетологов. Написал на форуме пост о том, что мы все заложники штампов и стоит вообще понять по каким причинам возникают повторыные продажи и что еще их вызывает. Пост написал, потом, понял, что написал слишком много и перенес все написанное сюда. 

Итак, спасибо Анастасии Щегловой за тему и возможность высказаться мне и моим коллегам. 

Сначала, зачем нам нужна лояльность аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)?

Лояльные в ответ делятся эмоциями с вами и окружением. Они похвалит вас в соцсетях, они вступится за бренд, когда его начнет вас ругать, они простят вам недостатки товара или слишком долгое обновление модельного ряда, они напишут вам о том, как нужно улучшить ваш товар, сервис и бизнес… они помогают вам!  Но…

Маркетологи очень часто отталкиваются от штампов. Например, есть штамп такой:
Повторная продажа вызывается лояльностью покупателей. Значит программа повышения лояльности обеспечит повторные продажи! 
Вовсе не так…

Вызвать лояльность – это одна из причин повторных продаж. Какие еще бывают причины купить ваш товар еще раз?

1. Лояльность – сформированные устойчивые положительные отношения между продавцом и покупателем, между потребителем и товаром (услугой), между покупателем и местами покупки, основанные на эмоциях.

2. Выгода – вовсе не про лояльность, это про четкую, весомую не всегда финансовую, но всегда осязаемую пользу, полезность от контактов покупателя с… ну и так далее (см. выше).

3. Сопричастность – это когда вы (ну и так далее. см. выше) собою, своим товаром, услугой стали непременной частью процесса, атрибутом класса (финансовой, правящей элиты, скажем), признаком социума – профессиональной, гендерной, какой-то еще группы.

4. Зависимость —  это устойчивая привязанность на физическом уровне, это про кредиты, про наркозависимость и про что-то менее неприятное, но без чего обойтись трудно физически, без чего жизнь становится просто невыносимой.

Так вот, повторные продажи возможны не только по причине лояльности вашей — к клиентам и их — к вам. А что же с лояльностью?
Лояльность, большей мере, возникает на основе положительных чувств и эмоций (какой набор чувств — это пока не принципиально), которые сформированы в отношении какого-то имени (допустим, имени бренда), с которым у субъекта ранее возникали какие-то положительные эмоции.
Так вот лояльность – это желание повторных эмоций, это желания получить эмоции от вновь ощутимой выгоды.

Но вновь получаемые эмоции, если они на том же уровне, — скучны. Каждый раз те же выгоды, те же благодарности — уже не торкает, хочется каждый раз большего! От понимания этого вывел идею о маятнике лояльности (смотри по ссылке). Хотите лояльных и вновь покупающих – дайте почувствовать положительные эмоции в отношении вас, товара и процессов покупки и использования. 

Но постоянные покупки возможны и по другим причинам, а значит вызвать эмоции и получить лояльность – это еще не всё, что нужно сделать для повторных продаж. Вот, по сути, и все про лояльность. Но кому сказанное покажется не достаточно исчерпывающим, читаем дальше…

Важное «1», с точки зрения маркетинга

Итак, в основе лояльности — эмоции и чувства. Если  их не вызывать, а просто грамотно отгружать товар или каждый раз дарить те же  эмоции – то лольность умирает! Вот почему среди самых старых клиентов, по настоящему, лояльных очень мало. Постоянные – это зависимые, это те, кто покупает «на автомате», но лояльных мало… если их лояльность специально не раскачивали.

Понимаете? Если просто продать программу для компьютера, предложить сервис по ответам на вопросы покупателям гаджета –  то это НЕ БАЗИС ДЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ. На этом базисе ни какую программу лояльности не построить.  

С точки зрения маркетинга, важное «2» 

Лояльность – это желание постоянных положительных отношений, ощущений, переживание, выгод. Хорошо, когда постоянные отношения входят в привычку. Если вы осуществляете продажи 1 РАЗ В ГОД, то так привычка не формируется — слишком редко вы раскачиваете маятник лояльности, он за год успевает не просто остановиться, но и заржаветь (смотри выше про старых клиентов, а думай про редко покупающих клиентов).

Маркетинговое важное «3»

Ваша программа лояльности должна начинаться не с вашего желания что-то продать еще раз, а с формулирования для себя:

• Какую эмоцию мы продаем… Нет, не хорошее слово… дарим!
• Может ли выгода, которую мы предлагаем вызывать эмоциональную привязанность — желание повторить эмоции еще раз.

Важное для маркетолога «4»

Привязанность возникает к тому, кто имеет ИМЯ. поэтому, очень часто в маркетинга используют штамп «лояльность  к бренду». На самом деле, имя — это имя, название, место. 

«Я люблю море», — очень часто говорят люди. У них есть лояльность к морю? Но на самом деле, у них есть любовь не к морю вообще, а к Черному, Азовскому, Средиземному. И даже не к ним, а к конкретному месту, пляжу, булыжнику, что прижимал полотенце на этом пляже прошлым летом. У людей есть лояльность к конкретному магазину, конкретному товару —  только к тому, с чем у человека ассоциируется полученная эмоция, выгода. 

Поэтому Apple, скажем, стремиться продавать  гаджеты через свою сеть ретейлеров — он хочет множить эмоции, хочет привязать покупателей и к бренду, и к продукту, и к месту покупки. Стоит учесть это ритейлерам, особенно интернет-магазинам – если люди купили у вас гаджет, то эмоциональная привязанность у них к вам или к купленному товару? 

Если…

• вы ничего не сделали
• вы не сделали для покупателя много, но не имеете имени
• ваше имя много мельче Apple,

…то ВСЯ лояльность, все эмоции будут отнесены на этот гаджет. Делайте себе имя, короче!

Важное «5»

Если по каким-то причинам из описанных: редкие покупки, не дарите эмоции, не формулируете выгоду или если выгода мелкая (за телевизор — наклейка на холодильник) и не вызываете эмоцию, не имеете имя, лояльность не может быть сформирована — уходите от штампов, какая нафиг программа лояльности?!

Если это про повторные продажи, но не про лояльность

Пытайтесь вызвать у покупателей, скажем, зависимость от вашего продукта. Зависимость — это не про лояльность вообще. Помните: 
«мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»
Заставьте их «жрать», даже со слезами на глазах! Есть масса товаров и огромное количество фирм и бизнесов, когда лояльность вообще не важна и где повторные продажи случаются не по причине лояльности . 

Adobe осознал это и теперь продает лицензии на свои продукты Creative Suite со сроком один год. Автовладельцы заставляют регулярно менять масло, кто-то придумал, что резина должна быть зимняя и летняя — поэтому сервисы по замене резины будут жить в независимости от лояльности. 

Магазины косметики предлагают зимние и летние, утренние и ночные кремы и макияж. Мыло у них разное: для головы, для рук и для (пардон) интимных зон. Они научились дарить эмоции, научились быть убедительными и ловко обыгрывают зависимость прекрасной половины человечества.

Все это придуманные и созданные поводы и причины не к лояльности, но к повторным продажам.

Регулярные собрания отдела продаж — вещь бесполезная. Если…

1. Руководитель таким образом пытается контролировать свой коллектив;

2. Руководитель нуждается в подтверждении своей власти;

3. Руководитель пытается получить ответы на свое «незнание», не умение и не подготовленность;

4. Руководитель планирует коллективный «вытрах», разбор полетов;

5. Обсуждении серьезных вопросов скатываться к дискуссиям о ничтожных вещах, взаимным выпадам;

Хотите пример того, как формулируется значимость совещания у маркетинговых консалтеров, «любящих» обучать тактиве ведения переговоров и совещаний?
Эффективное совещание — это групповая работа, в процессе которой руководитель:

• получает от участников нужную информацию;
• ставит перед подчиненными цели и задачи (дает задания);
• информирует сотрудников о принятых решениях;
• организует коллегиальное принятие решений.

Похоже на то, что я написал выше? Порой отчаяние от глупых совещаний может довести до депрессии не только у менеджеров по продажам, но уже и Вашего босса.

Или уже на другом ресурсе:
Собрания позволяют исправлять ошибки, допущенные за неделю. Например каждый продавец может рассказать о том, что ему не удалось, а все остальные попробуют найти решение этой проблеме. Согласен, выглядит смешно, как процесс коллективной терапии, но это действует. Попробуйте. Если не осознавать своих ошибок, то вы будете повторять их снова и снова. Ошибаются все, важно только правильно их воспринимать.

В одной из компаний, где я работал, человек 15 руководителей среднего звена (мужики лет по 40-50) могли сорок минут слушать претензии босса к проштрафившимуся руководителю, и в ответ — нервное оправдение последнего. После этого с особым цинизмом руководитель требовал высказывать мнения-порицания коллег в адрес проштрафившегося. Я, при этом, сидел среди прочих и тихо закипал.

Глубоко убежден, что руководитель работающий в коллективе не нуждается в перманентных совещаниях, поскольку:

• он в курсе происходящего;
• он постоянно работает не просто со всеми подчиненными, но с каждым в отдельности;
• разбор проблемы прилюдно (выволочка) не является действенным инструментом мотивации;
• управление должно осуществляться по «контрольным точкам». В эти моменты следует корректировать работу на совещаниях.

Когда же совещания нужны? Я бы выделил три типа совещаний, нужных, уместных и разумных повода их проведения:

• Учебное совещание (конференция), цель которого дать участникам необходимые знания и повысить их квалификацию;
• Информационное (разъяснительное), Это то, на котором руководитель подразделения, руководитель параллельного подразделения информирует в повествовательном режиме о чем-либо;
• Проблемное, которое собирается для того, чтобы выработать метод решения существующих проблем, проводимое в случае срыва работы. В этом случае нет нужды собирать всех, кто есть в отделе. Ограничтесь лишь теми сотруднирками, кто вовлечен в проблему. Необходимо требовать от подчиненного всего лишь ответа на 3 вопроса:
• Что сделано?
• Что мешает?
• Что будет сделано в случае снятия проблемы?

В противном случае вот это растиражированное на ксероксе увидите на столах у своих подчиненных:

С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования по некоторым коммерческим запросам прошло почти три месяца. Поделюсь экспресс анализом и первыми выводами о том, как же живется одному оптимизированному сайту из сегмента b2b, продвигаемому с помощью автоматического сервиса.

Скорее всего, не открою тайны, если скажу, что для продвижения нужно много что сделать, как с самим сайтом, так и с его видимостью для посетителей и роботов (ботов) поисковых систем этого сайта . Если говорить про сам сайт, то улучшить видимость  – это развитие функционала сайта, улучшение его структуры и наполнение его человеко-пригодным контентом. 

Одним из факторов видимости сайта совсем недавно было большое число ведущих на этот сайт ссылок со сторонних ресурсов. С момента заявления Яндекса об отмене ссылочного ранжирования в сообществе интернет-маркетологов, которым не чуждо SEO появилась обстановка тревожного ожидания близкой трагедии –  все то, что они знали о ссылочном ранжировании обещалось отмениться. 

Сейчас паника немного стихла, появились первые результаты для анализа, но пару месяцев назад, этого не зная, послушав невнятное бурчание по теме «SEO  без ссылок» своего интернет-маркетолога, дал команду довериться одной автоматизированной системе продвижения. 

Постоял за спиной у менеджера, посмотрел как он создал рекламную кампанию в системе в три клика, позже посмотрел результаты анализа заведенного в систему сайта и подобранные запросы, по которым его продвижение будет наиболее эффективным. Посмотрев и утвердив автоматически рассчитанный системой бюджет, я «забил на все» и стал ждать «что будет» до момента первых результатов по выбранной на сайте стратегии продвижения.

В большинстве случаев после 24 марта, когда прекратились значительные колебания выдачи после отмены ссылочного ранжирования, нельзя однозначно определить, считает ли Яндекс  сайт с кучей ссылок, купленных до введения новой яндекс-логики «плохим» или «хорошим». Запросы одинаковой частотности и одной тематики и продвигаемые на одних и тех же страницах часто показывают разноплановое изменение позиций – какие-то укатились вниз, какие-то остались на тех же самых позициях.

Я пока так и не обнаружил однозначные  причины изменений позиций сайта: по каким-то запросам ничего не изменилось, какие-то откатились, а какие-то в ТОП, как мне показалось, влетели автоматом. 

По-моему, и эта автоматическая систем показала, что повысилось значение оптимизации страницы под продвигаемые запросы: влияние на позиции метатегов, объёма ссылочной массы, текста на странице, а также анкоров ссылок.

Рост роли текстовой оптимизации и необходимости подстройки контента под «человеко-пригодный» выявлена однозначно. Теперь про ссылочную массу…. По количеству ссылок  можно заметить, что у тех запросов которые пошли вниз, доля ссылок с неточными вхождениями и безанкорными текстами была ниже, а от 30% до 60% текстов ссылок имели точное вхождение с разбавлением либо с окружением. Вот это показалось интересным!

Еще отмечу, что даже если не оптимизировать страницы под запросы, позиции можно улучшить ранжирование за счёт покупки грамотной ссылочной массы – а тут автоматический сервис большая помощь.

В итоге, наблюдаю следующие моменты:
1. Ссылки работают;
2. Срочно улучшаем человеко-пригодность страниц;
3. Оптимизируем страницы под продвигаемые запросы;
4. Анализируем ссылки – какие тексты и какие анкоры использоввли в запросах у которых нет провала в выдаче.

И еще хочу отметить, но это уже не про ссылочное ранжирование, а про неожиданно для меня открывшееся удобство пользования этим сервисом. Я получил даром персонального консультанта – SEO-спеца этого ресурса, который спокойно и внятно оказал помощь моему менеджеру в продвижении сайта, дал советы по оптимизации, составил саму рекламную кампанию. Ресурс предлагает, впрочем так уже делают и другие, составление оптимизированных статей для продвигаемого сайта. Они, как писал взяли на себя подбор ключевых слов (нет, я не так бестолков, и сам это умею, но тут за меня эту работу сделали «автоматом»;) и еще, не маловажное – расчёта бюджета я получил также просто, как в Я-директе.

Коллеги, посмотрев на своего менеджера, я пришел, знаете, какому выводу?! Еще недавно пользователи с недостаточным опытом для самостоятельного создания стратегии продвижения легко справлялись с продвижением – просто автоматом закупая ссылки на биржах, чем больше – тем лучше (условно). Сегодня гибкость стратегии и комплексность (контент + ссылочная масса + качественное оформление закупаемых ссылок: площадки, тексты на них, анкоры…, все это залог того, что SEO будет и дальше приносить клиентов. 

Таким образом, призываю коллег: внимательно переработайте контент сайта, текстов со ссылками и попробуйте довериться какому-либо комплексному сервису по оптимизации.

p.s. человеко-пригодность – это многоплановое понятие: текст, написанный людьми, а не SEOшниками, это отсутствие тупиков на странице, перелинковки, формы обратной связи.

Уважаемые коллеги, дорогие друзья маркетологи. Рад приветствовать вас в новом году. Дабы не забивать вам голову сложными темами и осознавая, что праздник Нового года — самое большое недавнее маркетинговое событие, обещаю, что ничего сложного или «длинно-повествовательного» сегодня не будет, просто расскажу о собственном довольно интересном опыте предновогоднего e-mail маркетинга.

Итак, e-mail рассылка должна быть не просто неким самодостаточным менеджментом, цель которого подсунуть в почту потенциальной «жертвы» какую-то важную нам информацию. Предновогодняя же рассылка по базе потенциальных клиентов – это не просто поздравление и не только , как говорят, лишняя точка контакта с рынком. В приведенном ниже кейсе – практика комплексного маркетинга.

Кто занимается рассылкой хорошо знает, что, как не странно, но именно новогодней рассылкой этот самый «контакт» труднее всего организовать. Дело в том, что настроенные на празднование игроки рынка не настроены контактировать с вами по так необходимым вам вопросам маркетинга. Как же правильно делать рассылку, и что значит делать ее правильно? 

Сначала стоит сказать, что приведенный ниже пример относится к сегменту продажи сложных строительных продуктов, а значит предновогодняяй спад интереса к этим продуктам дело вполне нормальное. 

Итак, как же делаем правильно и что в итоге маркетингового получаем?

1. Делаем красочный поздравительный баннер — тизер, который будем отправлять СПАМерским методом. Никаких длиннющих текстов, никаких попыток себя продать в этой рассылке быть не должно. Краткость — сестра! 

2. На баннере тискаем огромную кнопку «Принять поздравление». Кнопка ведет на специально подготовленную «посадочную страницу» вашего сайта.

3. Страницу эту делайте в новостной ленте сайта, а не на отдельном сайте или на неиндексируемой одноразовой странице – так она будет интересна ботам и посетителям и еще поработает на вас и после праздников. Страница, естественно должна быть оптимизирована: следите за вхождением в ее контент тегов, ключевых слов, за их «тошнотой»

4. На странице размещайте краткое поздравление. Меседж поздравления: «ОТ ВСЕЙ ДУШИ»… искренне и по-человечески. Можно вставить смешное видео, игру, но обязательно удерживающие посетителя на этой странице;

5. В конце странице, после поздравления, разместите краткую справку о компании в стиле: «за прошедший год мы сделали…». Дело в том, что чем шире аудитория рассылки, тем  меньшее число посетителей будут знать о компании и эта справка важна для правильного позиционирования вас — как поздравителя (кто вы такие, что меня поздравляете?).

6. На странице разметите пару ссылок на другие страницы или интернет-ресурсы компании с акциями, интересным и полезным для посетителей контентом. Тем самым, вы удержите посетителей и сделаете важную для поисковиков внутреннюю перелинковку.

7. Учитывайте в статистике сайта, как «событие» или в «метрике» Яндекса все переходы по ссылкам, посещение посадочной страницы; 

В результате у вас должно получиться следующее (см скриншот ниже). Я затер чуть информации не желая что-то скрыть, а, скорее, от желания избежать избыточности передаваемой информации. Итак:

1. За маркетинговую компанию было отправлено 2500 писем. Причем, в базе e-mail адресов было не более 10%, то есть, база — живая и рабочая;
 2. Доставлено 2480 писем;
3.  Переходов по ссылке в первый день (цифра 1);
4. Если цель рассылки — заставить перейти на сайт, то конверсия составила 7,6%. Много это или мало? Это пока не важно…;
5. На самом деле, цель конверсии была в том, что бы «подсунуть» посетителям новый продукт компании. Для этого сложного продукта был буквально накануне сделан новый полноценный сайт. Так вот, после прочтения информации, посетители переходили по ссылке на этот новый сайт. Рост числа просмотров этого сайта в результате рассылки составил +321% (цифра 2). Более того, 20 посетителей скачали каталог продукции (цифра 4);
6.  На лицо троекратный прирост числа посетителей, ознакомленных с продуктом-новинкой. Много это или мало? Для сравнения я указал другую цифру – число визитов на другом сайте упало за это же время на -87% (цифра 3).  Этот сайт в перекрестном предновогоднем маркетинге не участвовал;

Причина такого падения понятна – предпраздничное настроение и отсутствие интереса к сложным строительным продуктам в этот период;

На фоне этого, цифры роста числа просмотров у продукта-новинки в предновогодний период в 3 раза — это просто замечательно! Но, я хотел бы обратить Ваше внимание на то, что, на самом деле, абсолютные цифры не важны – у вас цифры могут быть и больше. Важен комплексный подход, делающий рассылку не просто бесполезным СПАМом, а инструментом маркетинга. Не правда ли,  это важнее? 

p.s. И большой привет всем тем, кто говорит, что e-mail рассылки уже давно не работают и предпраздничные рассылки не могут быть инструментов для маркетинга.

Сегодня подсмотрел дискуссию одного руководителя компании со своим маркетологом. В результате дискуссии, мне так показалось, оба остались недовольны друг-другом и так и не поняли: прайс-лист на сайте – это подсказка конкурентам или помощь клиентам?

Итак, говорить много и публично – это плохо или хорошо? 

• Размещать информацию о компании явно и открыто, исповедуя философию «открытости» – это плохо, поскольку это подсказка конкурентам, правоохранительным и налоговым органам?
• Размещать на сайте фотографии сотрудников – это повод и причина для конкурента переманить их?
• Размещать подробное описание вакансии менеджера по продажам – недопустимо, по ней косвенно можно понять о проблемах со сбытом в компании?
• И зачем нам вообще эта гласность?

В той или иной форме заданные вопросы, так или иначе, сводятся к одному: какой должна быть компания, если она исповедует принципы маркетинга?

Про «назло маме отморожу уши»

Если жить по принципу «сам не сделаю, но и конкуренту не подскажу» то, действительно, точно описывать вакансии не стоит, как бы конкурент чего плохого не задумал. И уже не важно, что невнятно описанная вакансия большого спеца не заинтересует. 

Писать что-то на сайте не стоит – ведь понятно же, что конкурент может интерпретировать сказанное в свою пользу. А достаточна ли скудная информация для принятия решения потенциальными клиентами – это уже вторично.

Выступать публично, комментировать происходящее на рынке и в отрасли вообще противопоказано – тут уж нехорошо подумать могут поставщики и контрагенты. 

А размещать прайс-лист, оферту, коммерческое предложение публично – это вообще подсказывать конкуренту «как мы работаем» и не важно, что ограничивая доступ к информации мы неизбирательно ограничиваем доступ к информации и тем, кому эта информация предназначалась – клиентам, заказчикам и партнерам. 

Известный индийский писатель, общественный деятельно, лауреат Нобелевской премии Робентранат Тагор говорил: Закройте дверь перед всеми ошибками, и истина не сможет войти

А я спрошу иначе: скажите, вы ради клиентов работаете или против конкурентов? 

Про «секрет Полишинеля»

Скажите, зачем скрывать имя, фамилию и телефон менеджера и не размещать их на сайте, если достаточно один раз в год пройтись по отраслевой выставке, на которой представлены все «игроки» и собрать все визитки?  Но если так, то ограничение удобства общения клиентов с компаний – не велика ли плата за соблюдение никому не нужной «секретности».  Прайс-лист со всеми закрытыми колонками конкурент легко может получить, если попросит об этом дилера, который, в том числе, работает и с вами и кто помешает этому дилеру «поделиться» прайсом? Счет на выставленную продукцию со всеми самыми низкими ценами легко переслать конкуренту, что бы «выбить» из него такую же скидку. Не переоценивайте значимость отношения со своими контрагентами и не думайте о конкурентах слишком плохо.

Секрет Полишенеля – секрет, который всем и так известен, мнимая тайна, «секрет — на весь свет». Выражение происходит от имени комического персонажа комедии масок –  Полишинеля, который под видом секрета, обсуждал со всеми всем же известные «тайны».

Про публичность

Коллеги, в маркетинге есть такой термин «паблисити» (публичность). Паблисити (publicity — публичность, гласность) – неперсонализованная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица, организации и (или) продуктов путем распространения организацией или спонсором информации в посредством массовых коммуникаций. 

Специалисты маркетинга классифицируют паблисити, наряду с рекламой, персональной продажей и стимулирование сбыта – как четвертое средством воздействия на рынок, которое составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. 

Отказывая себе в публичности, компания сознательно ограничивает свою рыночную эффективность.
Это как сознательно заставлять себя делать три вдоха из четырех или не сознательно не пользоваться правой рукой во время обеда.

Вообще не понимаю, зачем иметь в штате маркетолога и тут же ограничивать его эффективность маленьким бюджетом или в методах воздействия на рынок?

Что же ведет к публичности, а значит воздействует на рынок с целью увеличения продаж

• Публичность руководителя компании. Вообще персональный бренд лидера – это хорошо для брендинга компании. Блог руководителя, членство в союзах, экспертных отраслевых советах, интервью прессе – все это способствует не публичности, даже, а популярности, доверию и уважению. И если это важно, то при чем тут горстка злопыхателей, именуемая конкурентами?;
• Публичные интервью с сотрудниками кампании, которые могут представить ее в наиболее выгодном свете (старейшие сотрудники, наиболее авторитетные сотрудники, сотрудники, ответственные за наиболее приоритетные или инновационные направления деятельности кампании);
•  Публикации на основе интересных и необычных фактов из истории отрасли, кампании и ее сотрудников (рассказ о истории отрасли отождествляет автора — компанию — с отраслью);
•  Публичное обсуждение проблемных фактов, связанных с событиями, с мнениями о компании, с данными о продукции (деятельности) компании позволяют компании иметь «лицо», быть персонализованной клиентами, а значит способствуют доверию и интересу к ее деятельности;
• Анонсы связанные с будущими планами компании, в том числе, в отношении новых видах продукции (деятельности) подогревают интерес к продающимся сегодня товарам и услугам;
• Применительно к интернет-маркетингу, я вообще против такого понятия, как «сайт-визитка». Разве визитка способна убелить в состоятельности ее владельца, дать представление о жизненных целях и взглядах? Разве кусок картона и пара слов на нем могут быть убедительны? Тем более не могут, если ваш партнер, внимание которого вам необходимо, исповедует принципы рыночной открытости, а таких все больше и больше!
• Размещать на сайте контактную информацию менеджеров и их фото – это правильно по многим причинам: видя фотографию менеджера, понимая пол, возраст, имея подсказки о соцстатусе и образовательном уровне, стаже работе в компании клиентам проще коммуницировать, одно и тоже лицо на сайте из года-в год – это признак стабильности компании. Лицо менеджера на сайте компании – это начало той самой персональной продажи, которая, которая у большинства компаний начинается с большим трудом (см. «холодные контакты»;).

Понимая все это…

Если есть четыре средства воздействия на рынок:

• реклама,
• персональной продажа
• стимулирование сбыта
• паблисити…

…и у большинства компаний часто мало средств на рекламу, персональная продажа хромает, а акции стимулирования сбыта применяются слишком точечно и слишком не часто (скажем, только под Новый год), то публичность – это то, чем отдел маркетинга совместно с руководством компании должен заниматься перманентно, компенсируя недостатки маркетинга. Не находите?

Я больше не часть целевой аудитории продукции Apple! Я купил Сони! Я, использовал продукцию Apple всё время, только потому, что она была оплотом стабильности на фоне постоянно вылетающих софтверных продуктов, работающих на платформе «мелкомягких». Продукция Apple помогала реализовывать идеи и создавать вещи. Сейчас, то ли  мне уже нечего создавать, то ли Apple уже создавать ничего не хочет…

Apple  всегда била по кошельку своей ЦА, но эта самая «целевая» прощала все, поскольку все затраты слихвой окупала стабильность платформы и возможность самореализации. Маководы были отдельной кастой в дизайне, в среде офисных работников, а руководители, что насаждали эту технику для своих сотрудников слыли продвинутыми ренегатами, они были для окружения чем-то тем, чем был Джобс для всего Мира. 

 Мне, как части ЦА, маркетологи этой марки всегда объясняли, что вложенные мною большие, по меркам рынка, средства в покупку iPhonе2, 3, iMac, 4, MacBook, 4S, 5 MаcBookProRetina (именно так я покупал продукцию Эппл, я точно знаю, что говорю!) вложены правильно и цена пусть не обоснована, но определяет мой статус. 

Первый удар я почувствовал уже не по кошельку, к этому я был привык, а по самолюбию. Меня просто кинули! Мне подсунули iOS7… меня приравняли к гуглаводам и андроидолюбам, у меня отняли привычность интерфейса, строгость дизайна, продуманность форм и коммуникаций со мной – меня перестали уважать! Нет, это были все те же отлично работающие устройства с полным набором функционала… но меня из роскошной квартиры на Рублевском шоссе переселили в коммуналку на окраину Усть-Жопинска. Это был первый звонок того, что взорвалось позже бомбой массового поражения… простите, массового маркетинга.

Следующий удар пришелся по моей «картине Мира» и был он нанесен выпуском iPhone 5C. Сегодня моим «статусным» телефоном (только в крикливо ярком корпусе) владеют все подружки моей дочери, только теперь это не «5», а «5С», но с тем же функционалом. Мой статус упал ниже плинтуса.

Сегодня приводятся жалобы на недавние апдейты iOS, а сервисы вроде iCloud или iMaps значительно уступают конкурентам. Сегодня, к примеру, аккумулятор моего MacBook Retina не заменяемый, а вклееный! Это автоматически означает, что когда он «сдохнет», то я должен непременно купить новый Мас или оплатить его замену, деньгами сопоставимыми с покупкой нового ноутбука?! Все это тактика работы с массовым, не притязательным к качеству и функционалу юзером.

Будучи представителем требовательной ЦА, я хочу чтобы компания переориентировалась на совершенствование функциональных возможностей и особенностей своих продуктов. При этом мне подсовывают старую модель телефона, но теперь красненькую, синенькую и желтенькую, с сенсорами отпечатка пальцев (зачем, снимать с меня отпечатки?)…

Ф.Котлер и сотоварищи говорит о эре социального маркетинга (Маркетинг 3.0) – эре создания сообщества неравнодушных людей, способных совместно создавать новые продукты и ОТЛИЧАТЬСЯ! Маркетологи Apple продают изделия студентам и школьникам – всем подряд. Простите, это с ними Вы планируете создавать заинтересованное в развитии Ваших продуктов и Вашей марки сообщество? Вы уверены, что они заинтересованы в создании у себя дорогущий МАС-овской инфрастреды: телефон — планшет — ноутбук дома — профессиональный МАС на работе? Вы думаете, что кому-то из них нужен ваш iCloud, iTunes, AppStore?
Ну неужели маркетологи компании не понимают, что сегодня «мОлодеж и пОдрастки» только наслаждаются доступом к тому сокровищу, которым еще недавно владели их обеспеченные родители и взрослые знакомые, а завтра они легко мигрируют на другие платформы — их же ничего не держит, у них нет Маков на работе и дома! Неужели они не понимают, что эра маркетинга продукта и эра массового маркетинга с повальной, заполонившей все рекламой уходит в прошлое?

Коллеги, есть Инфинити и Ниссан, есть Лексус и Тойота, есть уже (!) «iOS-устройства» и «МАС-устройства». Неужели чтобы обеспечить охват ЦА из разных поло-возрастных, социальных групп нужно придумывать что-то неординарное? Неужели зарабатывать можно только на массовом продукте, упорно пытаясь конкурировать с «Китайефонами»? Вы уверены, что Ваша старая ЦА вам не нужна, а новая ЦА будет столь же последовательна в выборе Ваших похожих на леденцы гаджетов с вклеенными аккумуляторами? Неужели вы верите в то, что кто-то из случайных покупателей ваших устройств будет так переживать, а не ограничится емким и односложным постом в facebbok: «Купил! Потырцал! Гавн…!»

И учтите, что для заработка в сегменте масс-маркет придется тратить очень, очень, очень,  много денег на ATL. Пока проводниками Вашей идеи являлись как раз адепты — это их голосами, их активностью двигался промоушн. Что будет завтра? Кто потащит «в народ» ваши идеи? Вспомните Newton, Macintosh… без адептов вы ничего продавать не умеете, а сегодняшние продажи «5с»- это пена на волне Вашего банкротства! 

—
p. s. Куда только инвесторы Apple смотрят? Или время «золотых парашютов» накрыло и их, и сегодняшние дивиденды более важны, чем судьба марки?

Коллеги, спасибо за ваше внимание к сайту «Записки маркетолога». Вот уже больше семи лет сайт существует и, надеюсь, помогает, дает пищу для размышлений, заставляет спорить или не соглашаться. Коллеги, вот уже долго я что-то пишу, а вы вынуждено или с удовольствием читаете Наверное, что-то можно сделать лучше, поэтому…

Поправьте меня, пожалуйста

Начало: 09.02.2017 17:37:00
Окончание: 11.09.2117 17:37:00
Голосов: 41
Опрос активен.

Скажите, как сделать написано-прочитанное интереснее, полезнее и содержательнее? Если вас не затруднит, ответьте, пожалуйста на три коротких вопроса, выбором правильного ответа.

На какую тему больше писать?

 о теории маркетинга
 о торговом маркетинге
 о продажах
 о брендинге
 о ивентах
 о рекламе
 о ритейле

Что исправить в постах?

 меньше текста
 больше примеров
 больше картинок
 больше ссылок на словарь
 больше цифр

Нужен ли раздел с видео

 Да, на сайте
 На youtube.com
 Не обязательно

Что-то еще?

Напишите ваши пожелания

Защита от автоматических сообщений Символы на картинке*
  

«Что вижу, то и пою!», – поговорка эта давняя и она о методах, используемых для сложения песен восточными (тюркскими) певцами-импровизаторами «акынами». Вот едет такой акын на осле и орет дурным голосом нараспев:

Ой, клониться день к закату

а Абдул-аааа еще не ел!

А хорошо осл-уууу моему

Он хоть кол-юююю-чки пожевал

И в ноты попадать не обязательно и искать смысл в этой «песне» не нужно – не для этого все! Хорошо, что его никто в пустыне не слышит. Хуже тому акыну, кто орет в голос в социальных сетях – там старания этого осла на ишаке не только не оценят, а еще и говном недовольством закидать могут. Посмотрите на скриншот…

Беда, знаете, в чем…? Мы настолько привыкли к непрофессионализму в SMM и чудовищному слогу тех, кого писать посты близко подпускать нельзя, что, голову даю на отсечение, 9 из 10 прочитавших этот пост со скриншота, даже не представляют себе: «а что не так?».

1). Ребята, фраза «закрыты ли ваши потребности» – это профдефомация. У меня сортир закрыт, а потребность моя удовлетворена или нет. И не потребность она — желания, стремления.

2). «Потребность» же – это термин из экономики и социологии потребления (научный термин) – чо им в людей-то тыкать . Ну это как продавец в магазине, на отсутствие нужного покупателю товара, вместо: «подобрать вам аналоги?», вдруг выдал бы людям чудовищное: 

«каков ваш эквивалент спроса?»

3). «Закрытая потребность» – так нормальные люди не говорят. Это откуда-то из речи консультологов-затрахогов: 

«закрыть клиента на сделку» или вот так.  

Понимаете? Как-то мягче, что ли надо. Человечнее! Естественнее! К примеру, «человечнее», в этом случае, – это понимая, что, на самом деле, есть у профессиональных потребителей продукции офисной гигиены: «обеспечение бизнеса», «снабжение производства», «плановые поставки расходных  материалов».

4). «…потребности в вопросах» – вообще, чудовищный слог. Друзья, не «потребности в вопросах», а «потребности в гигиене». Хотя, вот у меня лично, и в гигиене нет потребностей, у меня есть «стремление к чистоте». Реально, человечнее нужно!

Друзья, в SMM-щики все-таки идти нужно, не от понимания того, что у токарного станках по восемь часов стоять не охота, а от наличия способностей, без которых нельзя состояться в этой профессии. Журналистский и писательский таланты в SMM обязательны! 

Но суть моего предостережения сейчас иная. «Что вижу, то и пою» или как общаемся на митинге в маркетинговом агентстве или в курилке, так, не меняя слог, стиль и темп, писать тексты нельзя. Акыну в пустыне – можно!

• На самом деле «удовлетворенность» – это итог большой работы или результат очень глубокого и экспертного понимания потребности своих потребителей. Наверное, стоило бы рассказать о большем – отчего реклама и все рыночные усилия способны помочь продать самое немыслимое, но только один раз, в тоже время, понимание потребности людей, позволяет сделать продажи предопределенными, а покупки – повторяющимися. Безусловно, это важнее, но тема эта выходит за рамки одной заметки.

Сегодня, тема попроще: краткий обзор одного кейса, наглядно демонстрирующего как понимание потребности людей, конвертируется в большую долгосрочную прибыль – то есть, как маркетинг «ради людей», помогает бизнесу – ради бабла.

В Соединенных Штатах в середине 1980-х годов рынок шампуней в США оценивался в 1 миллиард долларов и был сильно сегментирован. В конкурсе за внимание и кошелек потребителей участвовало более 1100 продуктов, и ни один из них не занимал доминирующей доли. В этой безумной толпе (сейчас, ситуация не лучше) толкался за место на полках и шампунь «Pert», представленный рынку в 1980 году, который тогда едва удерживал 2% рынка шампуней. Два процента и 1100 продуктов, – осознали? Как сказал тогда генеральный директор компании производителя Эдвин Л. Артцт (Edwin L. Artzt): «Никто не обращал на него особого внимания», хотя уже тогда компания Procter & Gamble определенно кое-что из себя представляла на рынке.

В 1985 году, на рынке шампуней появился новый продукт под именем «Pert Plus» – комбинированный продукт: шампунь + кондиционер. Краткий обзор этого эпизода мы сейчас и разберем.

Согласно Wall Street Journal, когда комбинированный шампунь и кондиционер для волос Pert Plus из исследовательских лабораторий Procter & Gamble перебрался на тестирование на рынок, «высшее руководство отреагировало зевотой». Потенциал продукта оценивался ими даже ниже, чем потенциал старого «Pert»… поэтому денег на брендинг выделять не планировали и вместо новой марки, новинку закачали в умирающий шампунь «Pert», пририсовав к имени слово «плюс».

Вот это неверие в новинку было совершенно обосновано экономически. Еще раз, хочу, чтобы прозвучало конкретно: экономически эта новинка была неоправданна изначально. Рынок шампуней был печально известен своими непостоянными потребителями. Они переходили от одного бренда к другому, и это, по-видимому, врожденное отсутствие привычки к повторным покупкам, сводило на нет весь смысл инвестиционных затрат на создание бренда. Сам «Pert», согласно все тому же Wall Street Journal, был «опасно близок к исчезновению», а Эдвин Л. Артцт сказал, что «мы были не в настроении вкладывать много денег в бренд с 2%-ной долей». (Настроения у них не было, потому что экономика такая – во как!)

«Половинчатость» решений преследовала новинку во всем. К упомянутому нежеланию брендинга, ограниченности затрат и усилий на дистрибьюцию «Pert Plus» (тестовый маркетинг), стоит добавить и тот факт, что Procter & Gamble еще и мало вкладывала в рекламу и продвижение. Тем не менее, потребители восприняли продукт почти мгновенно, удвоив продажи за полгода. За полгода на рынке в 1100 игроков. Все бы можно было списать на качественный маркетинг, но его не было или на большое приращение к малым показателям новинки на старте, но продукт был не новый. В 1993 году доля рынка «Pert Plus» варьировалась уже, по разным оценкам, от 12 до 14,3%. Видя успех, признаться: «Мы чуть не сложали», –  это все, что оставалось сделать генеральному директору Артзту.

Собственно, кейс вот такой. В качестве объяснения важности понимать потребителя хочется обратить ваше внимание вот на что… Компании массового рынка постоянно выбрасывают продукты на рынок в надежде, что некоторые из них приживутся. Где-то видел (не подпишусь под словами), что в докризисные годы ежеквартально в американских супермаркетах предпринимались 12 000 попыток листинга новых продуктов. Немногие преуспевают, но подавляющее большинство терпит неудачу. Каждый год тратятся миллионы на использование различных тестов, исследований и на «пробный маркетинг», чтобы попытаться определить, какие из них приживутся на полках, какие доберутся до сознания людей, а какие не нужны никому изначально.

Wall Street Journal, мне кажется ошибаясь, объяснила тогда успех «Pert Plus» тем, что производитель продемонстрировал «один из старейших маркетинговых трюизмов (How innovation’ 1990):

1. Потребители стремятся к настоящим инновациям,
2. Блестящая реклама
3. Причудливость упаковки

Это попытка, на самом деле, не очень многое объясняет, потому что финансовый эксперт «Уол Стрит» объяснять принялся произошедшее, снова, с позиции экономики и финансов, но не маркетинга, а значит – не то и не тем, к тому же, попытался что-то объяснить сильно упрощая. Это утверждение столь же спорное, как предположение о том, что если придумать эффективную мышеловку, то, все мыши придут к ней сами. На самом деле, маркетинговая (не экономическая) парадигма заключается в том, что ни конструкция мышеловки важна, но манящий запах еды, способной удовлетворить физиологические и прочие потребности мышей.

Есть масса примеров рыночного успеха без упомянутого «троединства» и есть очевидные продукты, что преуспевают без «блестящей рекламы или причудливых упаковок». Лучший пример – наркотики или оружие. Но подавляющее большинство продуктов не созданы настолько важными для удовлетворения потребности и тогда они, действительно, нуждаются в агрессивном маркетинге с его агрессивными маркетинговыми методами: необычной упаковки и кричащей рекламой. Более того, предположение журналиста-финансиста оставляет без ответа вопрос о том, что представляет собой «настоящиие новации». И понятно почему – это вообще не экономическая и не финансовая категория.

Вернемся к шампуню… Подходит ли вам комбинированный шампунь-кондиционер? Достойного ли он качественный? Охватила ли всю ЦА не достаточная реклама? Да шут бы с этим всем – это не важно… Вечно занятые потребители восприняли идею о том, что продукт в одном флаконе может сэкономить им время – это важно. Поскольку «время» для людей стало отдельной категорией и ценностью отдельной («кофе с собой», фаст-фуд, гаджеты, быстрое перемещение, сотовая связь, компьютеры), то и косметический продукт должен был бы частью их картины мира: туристические путешествия, ограниченность времени перед важной встречей, набирающий тогда популярность шейпинг и фитнес и много где еще – одна упаковка средства в дорогу и экономия времени – вот важное преимущество, которое маркетологи компании подсмотрели, но проморгали боссы. А то, что шампунь еще и нормально моет волосы и «придает волосам чистый и здоровый вид» (слоган) – это приятный бонус!

Кстати, про слоган… На пятой секунде видео звучит «I wash my hair and go» («я мою волосы и иду»), – ничего не напоминает? В 1991 году в России открыто официальное представительство «Procter & Gamble Company», а спустя несколько месяцев появилось совместное предприятие «Проктер энд Гэмбл СССР», участниками которого стали «Санкт-Петербургский государственный университет» и «Procter & Gamble EE Inc». Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г. Новомосковске Тульской области. «Vidal Sassoon Wash&Go» (мою и иду) – первый продукт компании, вышедший на российский рынок.

Инвестиционная компания «Najafi Companies» приобрела у P&G лицензионные права на «Pert Plus» в 2006 году. В 2010 году продала «Pert Plus» компании «Елена Троянская» (Helen of Troy Limited) американскому дизайнеру, разработчику и продавцу товаров для дома, здоровья и красоты, а также косметических товаров под собственными и лицензированными брендами. «Pert Plus» запустила новые линии «3 в 1» (что за «три» – догадаетесь?) предлагающие «в одном флаконе»: шампунь, кондиционер и средство для мытья тела. По задумке, конечно же, эти продукты избавляют занятых потребителей еще и от загроможденного душа и упрощают их повседневную процедуру принятия ванны. Таким образом, реализовавшая не свою, но лежавшую на поверхности идею и распространившая продукт по всему миру (на фото выше – продукт на полке в одной из Арабских стран) не только заработала на продукте и продаже лицензии, но и продолжает зарабатывать на клоне этого продукта, выполненном уже по всем канонам NPD( ? ) и брендинга.

Выводы

(нужны или нет?)

1. Нет никакой «продуктовой инноватики» в изменении формулы моющего средств с введением в него условных банальных глицеринов/силиконов;
2. «Тестовый маркетинг» этого продукта без массового рынка и массового промоушена не позволяет сказать о важности массовой рекламы;
3. Устаревающая марка, изображенная на старой упаковке с добавлением слова «плюс» – нонсенс, разрушающий каноны брендинга…

   … все это разбивает саму идею возможности успеха продукта, если создан он не от понимания настоящей потребности людей. Производственные фантазии, инноватика, технологии и фальшивые идеи, которые потом безуспешно пытаются массовой рекламой вдолбить в головы потребителей – дело это не маркетинговое и очень часто не способно обеспечить прибыльность компании в какой-либо отдаленной перспективе.

4. Понимание целевой группы потребителей (маркетинговые исследования, опросы, изучение статистики и экспертное мнение владельца) – это лишь пусть к успеху, но еще не сам успех, ибо знать, «как надо» – не означает делать то, что нужно.
5. В то же время, получаемая людьми удовлетворенность – универсальная мера успеха любого рыночного продукта и мера эффективности бизнеса для его производителя.

Согласны?

p.s. Собственно, этот кейс – продолжение темы и иллюстрация к странной мысли несведущих «маркетинг ничего не должен потребителям»

• «How innovation at P&G restored luster to washed-up Pert and made it no». «Wall Street Journal», 6 December 1990.

Эту статью, признаю честно, я обдумывал ровно неделю, то есть, так, как ни разу ранее. Дело в том, что повод, который послужил основанием для ее появления, в общем-то не велик – замечание одного из коллег, но вот чем больше я обдумывал не осторожно вброшенное, тем больше понимал глубину проблемы и необходимость, все дальше и дальше отходя от частного примера, рассказать о сути теории и практики маркетинга потребительских товаров.

Не бойтесь, теории будет минимум, но чем живет маркетинг продаж потребительских товаров и почему интернет-маркетологи еще долго будут мечтать и фантазировать о диджитал-мире, я расскажу «в красках».

Итак, мнение коллеги.

Во-первых, огромное спасибо коллеге за замечание, за возможность для дискуссии и причину появления этой заметки. Если случайно не поняли, отчего по мнению нашего с вами уважаемого коллеги «диджитал вытесняет традицонные промоушн торгового маркетинга», скажу: спят девушки на промо или «сидят» в телефоне, вместо того, что бы заниматься продвижением товаров.

Во-вторых, друзья, призываю вас, давайте:

1. различать где «мухи», а где «котлеты»;
2. знать теорию маркетинга;
3. понимать теорию принятия решения;
4. думать как маркетологи;

и тогда у нас с вами есть все шансы не просто не попасть «впросак», но и заработать.

Про мух и котлеты

Полагаю, что большинство коллег, которые знакомы не просто с практикой рекламирования товаров, но и маркетинг-менеджмента со мной согласятся: от-того, что какие-то «девочки» плохо делают свою работу, а какие-то «мальчики» не наблюдают за своими «девочками» – это совсем не означает, что торговый маркетинг плох или, не дай Бог, умер и должен быть заменен другими инструментами. Заставить людей работать – это менеджмент, а вот применять те или иные инструменты для продвижения – это маркетинг.

Про теорию маркетинга

Теорию хорошо бы знать! Тогда, в комплексе маркетинга, очевидной становится роль промотирования. Тогда, вы даже в бреду не произнесете, что интернет-продвижение заменит собой комплексную работу с покупателем.

Господа рекламисты, теория нам с вами говорит, что:

• роль промотирования в комплексе маркетинга (4P) – это 1/4 часть;
• роль рекламы в в строке выше (в промоушн-микс) еще меньше – это только 1/4 от четвертой части;
• а роль интернет-рекламы среди способов и методов рекламирования и того меньше, поскольку интернет – это лишь один из рекламных каналов.

Понимаете? Даже с ростом популярности и доступности интернета, никогда часть чего-то не заменит целого. Не способна, поскольку теория маркетинга – сука, фундаментальная вешь!

Не заменит интернет-продвижение комплексного воздействия на покупателя еще и от-того, что часто не принимает правильного решения покупатель только насмотревшись рекламы в интернете. Вот хоть убейте покупателя, хоть рекламой его завалите, а не принимает.

Про теорию принятия решений

Это покупатель выбирает товар и место его покупки, как бы продавцам не хотелось думать иначе. Вся онлайн реклама, даже директ-реклама, даже онлайн ремаркетинг – это всегда монолог с пространством, в котором где-то бродит человек, часто совершенно не готовый ничего покупать ни сейчас, ни у вас, не по этим ценам. Этот… зритель еще не покупатель и даже не ваша мечта – лид. Он просто никто.

Объяснение причин неготовности к покупке есть в «теории принятия решений». Эта теория говорит о том, что человек от «не знаю ничего» – до выбора правильного решения проходит определенные этапы и совершает на этом пути определенные действия. Эта теория объясняет как думает и действует человек для выбора наилучшего (оптимального) способа действий для достижения поставленных целей. Эта теория вообще не про продажи, не про какие-то: воронки продаж, конверсию лидов и проч. – это я говорю тем, кто уже поверхностно знаком с этими понятиями.

Так вот, из большой теории, нам с вами пока стоит понять одно: человек, даже, если нам с вами так кажется иное, принимает решение строго руководствуясь логикой, и никакие зомбирования, «снятие возражений», «пятиступенчатые продажи», офигительные лендинги или «продающие тексты» не отменят логику принятия решений. Да, безусловно, есть внушаемые люди, есть доверчивые, есть те, на которых можно воздействовать методами НЛП, но, в основной своей массе, все люди принимают решения определенным образом. В переносе на процесс принятия решения о покупке, эта логика выглядит вот так:

Другими словами, даже если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап «Сравнение» может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

А если «насесть» продавцу на покупателя, не пустить его сравнивать и замотивировать его «до смерти»? В подавляющем количестве случаев (товаров и покупателей), все ранвно ничего не получиться – велик риск покупателю ошибиться, срабатывает тормоз, мешающий спонтанному, не мотивированному и не осмысленному решению.

Про контекстную рекламу

То же самое, языком понятным онлайн-рекламистам: как только в директ-рекламе вы хотите увеличить количество показов (охват), и для этого:

• подключаете РСЯ;
• к ключам добавляете слова общего описания предмета, сферы, рода деятельности и минусуете откровенные несоответствия;
• начинаете СПАМить количеством показов объявлений;
• желая поднять проценты, вы «колдуете» над текстом и картинками объявлений – сочиняете смелые, яркие и таргетированные тексты

и дневной бюджет начинает заканчиваться к 12:00, при том, что ни лидов, ни продаж. У вас создается впечатлению о том, что вас «скликивают». Знаете отчего? Толпы не готовых к покупке людей кликают на ваши наглые объявления в желании только узнать, только разобраться, понять, просто почитать, и чем ярче и больше таких объявлений – тем ниже у вас конверсия.

А вот теперь важное: Если хотим что-то продать, то вначале нужно понять на каком из этапов принятия решения находится человек. Дальше нужно включить те механики убеждения, которые помогут человеку перейти к следующему этапу коммуникации с предметом вашего маркетинга. Если попытаться всех потенциальных покупателей распределить по стадиям принятия решения – получиться всем знакомая воронка продаж.

Про матрицу «Компетентность/Риск»

Быть может, для покупки ряда товаров у покупателя и потребуется меньше времени и усилий, и он, обалдев только от одного текста или рекламного баннера, побежит покупать товары в кредит на тысячи рублей, но в ряде случаев от покупателя усилий для покупки потребуется очень много, а сам процесс обдумывания, выбора и самомотивирования к покупке может длиться годами.

Отчего так? Только ли дело в товарах или дело еще и в конкретных покупателях, что думают медленно? Определить насколько быстро в каждом конкретном случае, получиться продажа, можно по двум факторам:

1. Уровень компетентности покупателя – уровень опыта и знаний в отношении приобретения и последующего использования товаров категории;
2. Уровень «ценности» покупки – уровень потенциального риска от принятия неверного решения и влияния покупки на удовлетворенность покупателя.

Хрестоматийные примеры: покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости и риска. Удовлетворенность глотком воды в жаркий день покупатель получит даже без надлежащего анализа предложений. Понятно, да?

Если попытаться свести всех покупателей и все потребительские товары и услуги в одну таблицу, то получиться вот что:

Таким образом, товары «Продуманная покупка» никогда, вы слышите, уважаемые господа рекламщики, не будут куплены только оттого, что вы качественно сделали рекламу. Если вы хотите, чтобы покупатель «Продуманно» покупал именно ваши товары, то маркетологи говорят о «комплексном маркетинге», – когда работать с покупателем приходится «по всем фронтам» «4P» и комплекса промотирования.

Кстати, даже если вы заспамите весь Youtube видео о том, как самому перебрать мотор автомобиля или постелить «теплый пол», то большинство покупателей все равно воспользуются «Делегированием» этой работы профессионалам.

Именно поэтому, «отрекламировавшись», основная задача маркетингового специалиста – вывести потенциального покупателя на директ-коммуникацию – прямую коммуникацию покупателя с товаром, специалистом по продукту, продавцом, включить механики маркетингового убеждения и мотивирования к покупке.
В отличии от рекламы, маркетинговая директ-коммуникация – это улица с двухсторонним движением, когда авторский монолог рекламщика заменятся на диалог с продавцом, а монотонное массовое информирование – на внимательное слушание, анализ потребностей покупателя и убеждение «конкретного – в конкретном».

Думать, как маркетологи

Если задача маркетинга – удовлетворить потребность, то думать, как маркетолог – это думать, как покупатель, поставить себя на место покупателя и самому представить процесс покупки. А как же покупатель приходит к решению о покупке?

В маркетинге есть такое понятие «путь к покупке», иначе про то же самое говорят: «путь покупателя», «путь следования к покупке» и проч. Путь покупателя от неожиданной для себя новости, через , размышление – тернист. На этом пути, если маркетинговый специалист, хочет осуществить продажу, покупатель должен несколько раз проконтактировать:

• не просто с предметом маркетинга;
• но и с именем его производителя;
• а часто, и с теорией предмета покупки;
• и практиками пользования покупкой,

то есть, помочь покупателю (смотрим логику принятия решения):

• проинформировать (несколько раз);
• ознакомить (подсунуть «под нос»);
• убедить в необходимости;
• помочь с выбором (разъяснить отличия и достоинства);
• продать.

Такие контакты, места в которых они происходят, называют «пятно контакта» (место контакта, точка контакта).

Вот как путь к покупке может выглядеть в теории:

Как на практике выглядит «путь к покупке» для клиента местного автосервиса, хотите продемонстрирую?
Постер в лифте — Листовка на автомойке – реклама на щите 3х6 – визитка со скидкой по акции на сезонную замену шин на кассе магазина автозапчастей — реклама на щите 3х6 — постер в лифте. Если клиент и позвонит в автосервис то, причина звонка вовсе не визитка… или далеко не визитка, согласны?

Гугл в своем исследовании «Путь к мобильной конверсии. Средства по уходу за кожей. 2016» подтверждает, что все те, кто осуществил покупку, больше шести раз, тем или иным образом, контактировали с предметом маркетинга.

Но это у онлайн торговли FMCG-товарами и это по мнению Гугл. Легко предположить, что при продаже автомобилей и домов, количество контактов должно быть больше, как больше должно быть количество контактов и выше само качество контактов, в случае:

1. жесткой конкуренции,
2. высоком информационном шуме
3. при невнятной рекламе.

И уж точно, при продаже товаров, с высокими требованиями к компетентности или рисками, нельзя ограничиваться онлайн-подсовыванием информации (рекламой в интернете) – придется убеждать, уговаривать, демонстрировать работу покупки, подсовывать мнения авторитетов и заигрывать акциями маркетинга.

Таким образом, уважаемые онлайн рекламисты,
если хотите «продать» свои умения понимающим то, что я написал выше, маркетинговым специалистам, прекратите убеждать сами – себя в том, что вы единственные посредники между товаром и покупателем и такие все из себя незаменимые.

Последняя миля

Таким образом, полагаю, уже понятно, что интернет-реклама не обеспечит покупателя, если не требуемым количеством точек контактов (люди не живут в онлайне), то уж требуемым уровнем таких контактов – точно. А вот насколько можно отказаться от промоушена в торговом зале? Давайте разберемся.

В физике и практике проводных коммуникаций (телефония, интернет) есть такая беда: «проблема последней мили». Речь о том, что проложить опто-волоконный кабель между континентами так же сложно, как и протянуть кабель в квартиру бабы Маши. Крысы, подмокший подвал, шаловливые ручки, некачественный монтаж, плохая техника у клиента – обязательно сведут «на нет» всю огромную работу по прокладке кабеля по дну моря. Расстояние от места где заканчивается качественно выполненная системная работа и до утройства, куда надо все это воткнуть и называется «последняя миля».

Как та же проблема последнего участка на всем пути товара выглядит в маркетинге продаж? Представьте, что вы произвели великолепный товар. Представьте, что вы потратили миллионы денег и времени и сделали отличную интернет-рекламу. Представьте, что на пути от завода — до магазинв вы убедили, переубедили сотню посредников. Представьте клиентов, бегущих к прилавкам и полкам где лежит ваш товар. Представили? А теперь допустите, что у вас 4 прямых конкурентов с похожим маркетингом и товарами и представьте такую картину:

1. Ваш первый конкурент опустил цену на 10 существенных процентов и заполонил все полки «красными ценниками»;
2. Ваш второй конкурент использует паллетную выкладку в центре зала и перегородил доступ к вашим полкам, где выставлена ваша товарная категория;
3. Ваш третий конкурент шелфтокерами, мобайлами, промостойками, и отбрендованными холодильниками занял все полки и все пространство торгового зала.
4. Ваш четвертый конкурент запустил акцию «два по цене одного».

Так кого выберет покупатель в торговом зале? Я не уверен, что выберет ваш товар. А вы, в чем уверены вы? Вот эта проблема «последней мили», а точнее, проблема пренебрежения необходимостью обеспечения покупателя точками контактов на протяжении всего пути следования от идеи покупки – до полки с товаром, может сыграть с вами, вашим бюджетом и вашими предыдущими стараниями злую маркетинговую шутку.

Вот, уважаемые мои онлайн-рекламисты, в чем разница между онлайн-рекламой и маркетингом. Вот в чем разница знаний теории и практики маркетинга продаж от знания теории и практики SEO и SEA.

Именно поэтому закончить хотелось бы тем, с чего начал. Я призываю коллег:

1. Заставьте и научите нерадивых работать – инструмент плох только в «кривых» руках;
2. Нужно знать теорию маркетинга, и тогда любые «дикие идеи» идут… ;
3. Нужно понимать, как в вашем случае принимается решение;
4. Думайте как маркетологи, а не как рекламщики, думайте как покупатели;

И прибудет с вами сила!