Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Тут появилась маркетинговая мысль о том, как клиентоориентированность материализуется в цифрах? Этой мыслью и цифрами хочу поделиться с коллегами и читателями этого блога, и за которую благодарю некоторых, так сказать,  «неправых» клиентов.

Ситуация:  В магазин обратился покупатель (клиент), который в выходные купил пару сумок всякого товара на 2 800 рублей. К несчастью в его покупку входило отбеливающее средство. В машине, в которую он и сложил свои покупки, средство для отбеливания протекло и «отбелило» все покупки, сиденье и коврики.

Возмущенный такой ситуацией покупатель требует сатисфакцию и возмещения ему ущерб не просто на сумму покупки, но и еще и 20 000 рублей за перетяжку сиденья и замену ковриков, а если не пойдем ему на встречу, то и моральный ущерб суд оценит рублей эдак в 5 тысяч.
Ваши действия?

1. Послать, сославшись на законы и наплевать на клиентоориентированность;
2. Отправить к производителю отбеливателя, выяснять причину плохо завинченной пробки (по сути вариация п.1);
3. Оплатить и покупки, и ремонт, и ущерб.

Ну, и как будем действовать?

Я бы «послал», но… цифры привел не просто так. Попробовал прикинуть, подсчитать и пришел вот к какой маркетинговой математике, вывод из которой — очевиден.

Если клиент оставил в кассе указанную сумму — могу сделать вывод (поговорив с ним предварительно) о том, что это его типично-постоянная покупка в рамках его покупательской корзины.

Если такие покупки он совершает регулярно, то это в приближении означает, что в месяц мы с этого покупателя имеем 12 500-25 000 рублей выручки (300 000 рублей в год).

Будет ли этот покупатель покупать у нас товар в течение пяти-пятнадцати лет я не знаю, но, когда мы размышляем о том, как бы не заплатить обиженному покупателю, нам стоит держать в голове не только сумму последнего чека, но ещё полтора миллиона рублей выручки за пять лет и четыре с половиной миллиона оборота за пятнадцать лет, а так же возможность того, что он отнесет все это вашему конкуренту.

Для простоты «экономики» исключим фактор «сарафанного радио». А если не исключать? Указанная выше сумма – повод включить отдельную маркетинговую программу по работе с претензиями клиентов?

В эту программу предлагаю включить, перекрестно, и программу по персональным, накопительным, бонусным картам. Карта, в этом случае, — хороший учетчик постоянных клиентов, с которыми можно поработать по их претензиям внимательнее.

Приветствую коллеги. Сегодня разбор вопроса, свалившегося в Яндекс Кью.

Не бывает «продающих текстов»! 

Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс и результат такого обмена (опред. Оксфордского словаря).

Продажа – это базовое понятие такой науки, как экономика. Это экономический термин!  

За каким «лядом»… лезть «со свиным рылом – в калашный ряд»  с текстами – в экономику продаж ?

У кого «существуют» «продающие тексты» – у того ни только нет экономического образования, но он еще и малообразован в том, чем он пытается заниматься – в текстописании! 

Заберите хотя бы «продажа» в кавычки. Напишите так: «Продающий» текст. «Справочник по правописанию и литературной правке» Д. Э. Розенталя указывает, что кавычками выделяются:

• слова, употребленные в особом, необычном значении;
• слова, употребленные в ироническом значении;
• слова, употребленные в условном значении (применительно к ситуации или контексту);

Вы, знаете, кто такой Розенталь? Один из основных критериев при употреблении кавычек рассматриваемого типа – «обычность/необычность», или, другими словами, «привычность/непривычность». 

Стремление привлечь внимание, смутить читателя, завлечь необычностью – это и есть цель такой фальшивой лексемы, как «продающие тексты». Это такая же фальшь, как: «кофеварка – это особый миксер для вышивания крестом» или «торгующий заголовок». Почему «продающий абзац» – это, простите, «абзац полный!», а «продающий текст» – это нормально и это даже не требует кавычек? Почему, в одном случае – это бред сумасшедшего, а в другом, вот так писать можно? 

Простите, уважаемые: контент-затрахологи, трахотекстовики и крутейшие контент-маркетёры, плевать бы на экономику! Вы «правописанием» – своими-то обязательным инструментом, умеете пользоваться? 

Но дело даже не в этом… Вы кого «смутить и привлечь» «продающими текстами» собрались? Директоров, руководителей служб маркетинга и продавцов? Ну так у них есть экономическое образование и практика продаж. Они очень хорошо понимают, как и чем обмениваются товары на деньги! Словосочетание «продающий текст» резко диссонирует с тем пониманием процесса продажи, которое есть у маркетинговых практиков и специалистов торговли. 

Вы понимаете, что такую бредятину, как «продающие тексты», вы таким людям не «продадите»?!

Друзья, в этой жизни, что-то придется читать, кроме «тырнета» и текстов от самого себя! Пусть, не экономику, пусть, вы не знаете, кто такой Розенталь… вот это хотя бы посмотрите о похожем бреде: о  «продающих сайтах»!

Спасибо. Удачи.

Приветствую друзья, интересный вопрос коллеги, как принято у них говорить: «служащего в театре» PR-специалистом. Коллега пишет:

Как вывести театр из кризиса с помощью PR без изменения репертуара?

У театра нет репутации в медиа-пространстве. В настоящий момент идет работа со СМИ, блогерами, абгрейд контента в соцсетях, абгрейд сайта, запущен таргет, составляется социсследование аудитории. Сами спектакли средние, должны продаваться. Есть существенный минус — не близкое расположение от метро и аренда помещения в ДК.
Находимся с поиске дополнительных эффективных решений, чтобы сдвинуть театр с мертвой точки.

Коллеге ответил, размещаю ответ в блоге, быть может, это кому-то будет интересно и (или) важно услышать. Для начала, давайте пробежимся по мыслям коллеги, а потом кое-что представим в виде кейса.

А зачем вам «медиа-пространство»?

Медиа – это от латинского medium, переводимое как «посредник». Media включает:

• средства коммуникации;
• способы коммуникации;
• методы коммуникации.

И вот это все образует среду – медиапространство. Так вновь тот же вопрос:

1). Зачем вам пространство, в котором крутятся посредники? Они как вам могут помочь «в кризис»? Проинформируют, что бояться болезни и смерти не надо? Что вы лучше, чем Большой театр? Может быть, убедят «последние деньги» потратить на вас? Но, для начала, они сами должны в этом быть убеждены. Это со зрителем все по-проще… С посредниками так: вначале у вас должны быть «жирные аргументы» для них и инфоповоды. Они есть?

2). А как «репутация в медиапространстве» изменит ваше «неблизкое расположение» и приблизит вас к метро»? Ну, у вас «минус» в этом?

3). А говоря о кризисе, вы какой имеете ввиду: кризис пандемии или у вас свой внутренний кризис? И вот этот внутренний, теперь наложился на кризис ограничений на посещение театров?

Вы думаете, я «туплю» или троллю вас? Ничуть!
Коллега, во времена, когда в «Театре на Таганке» служил Владимир Высоцкий, очередь в кассу растягивалась на всю Таганскую площадь. Медиа не писали, не показывали, не информировали и никак не популяризировали театр и его спектакли. И «пандемия» отсутствия билетов и денег на их покупку у людей – никого не смущали.
Теперь уловили сомнение?  

Регулярность процессов убивает PR!

Смотрите, что важно, когда мы говорим о медиа-пространстве и PR – регулярность любых процессов: спектакли – за спектаклями; регулярность маркетинга, менеджмента убивают PR! Премьера, поздравление с началом сезона и на Всемирный день театров, выезд на гастроли – это очень скучно, с точки зрения PR.
С точки зрения любого «пространства», любого человека, для него интересно то, что проходит внутри него, что связано с ним, что вызывает отклик (на что реагирует разум или сердце). Мы с вами, наши серые будни и что-то происходящее у нас, никого, кроме нас не интересует. Наши достижения, новые спектакли, награды, если это не связано с другими – это никого, с точки зрения PR, не интересует. В лучшем случае, вам вежливо и очень уныло похлопают.

Как только вы еще и решите, что ваши проблемы (отсутствие зрителя и денег) вы можете решить с помощью PR – вы тут же перестаете интересовать окружающих вообще. Поэтому:

• PR-щик, как и любой маркетинговый специалист, должен жить, думать и чувствовать не собой, своими потребностями и проблемами, а интересами, заботами и удовлетворенностью других людей. 
• Выходите из зоны комфорта (идиотская лексема), делайте что-то, что является нерегулярным: ситуационным, спонтанным, нерегуряным для вас, но важным другим.
• Только осторожнее, а то, впопыхах можно такой «огорд нагородить», что ржать будет вся страна.
• Социальность – это инкорпорация в социум, а не ощущение себя центром, вокруг которого вращается театральный социум.  Понятие социальности описывает ситуацию, при которой человек (PR-щик, компания) действует непосредственно от лица группы, представляет её интересы, ценности, нормы. Насколько вы, ваш маркетинг и ваша компания социальны? Что вы делаете для социума вообще и для вашего зрителя, в частности? Подсматривать за социумом , ловить все то, что в нем происходит и реагировать – это всегда нерегулярный менеджмент!

Коллега, PR-специалист, вы не там ищите!

Уверен в этом, потому что, вы неточно описываете проблемы, а значит не ставите те задачи, которые нужно поставить!

4). Близость к метро – это не проблема и не задача (см. про Таганку). Микроавтобус, что довозит от метро зрителей, решит задачу «кризиса» театра, а всех театров? Пока не про деньги и рентабельность этого… Отдельно взятая акция маркетинга или PR-кампания не может иметь самостоятельной экономики, но всегда должны положительно влиять на экономику бизнеса. Ну, так как?  Кстати, Большой театр располагается тоже не у выхода из метро. 
5). Финансовые трудности – это не проблема, это следствие комплекса других проблем.

6). «Репутация в медиа отсутствует» потому что медиа нужны «жирные инфоповоды». Если вы не формируете медиа-повестку, то какого, спрашивается, рожна вы можете интересовать медиа? Если в том, что происходит в социуме, вас волнует только через призму собственных доходов, то вы перестаете интересовать социум, а значит и медиа.

7).  Нет, конечно, можете заинтересовать медиа! Помимо медиа-повестки, их интересует еще и деньги – платите и у вас не будет проблем с медиа! Но чую, как с метро, и не в этом у вас проблема, верно?

8). «Слона надо есть по частям», поэтому, оставьте пока кризис короновирусный – вы вакцину не делаете, поэтому повлиять на глобальное, не имея глобальных ресурсов, НИЗЯ!

9). Вот если бы не было пандемии… что у вас не так? Ну, у всех что-то, где-то и в чем-то «не так» (близость к метро – не в счет, разобрались уже). Еще, что!? Делов том, что задача маркетинга, применительно к компании, в которой вы служите – это сделать усилия по сбыту ненужными. Так, что не так у вас в компании и где у нее чрезмерные усилия, а значит где именно должна быть точка приложения ваших усилий?

10). Вопрос про «не так» не праздный и задаю его точно понимая, что вы не бизнесмен и не директор.
Дело в том, что PR – это либо управление мнением и вниманием социума (включая и медиа), либо это маркетинг – удовлетворять людей товарами и услугами (у зрителей вызывать восторг).
Ваш, коллега, вклад в «восторг зрителя», чем формируется? Вы лишь спикер, модератор медийного пространства без копейки денег на эту работу или вы маркетолог?

11). Если вы только первое, то помочь вам нечем – вы, не знаю, насколько усердно, но не туда «копаете». Вам надо перестать думать о деньгах – путь директор и худрук о них думают. И о медиа – если вы будете интересны зрителю, вы, в той или иной мере, будете интересны медиа, поскольку у вас будет хоть что-то, чем можно делиться с медиа!
Вам нужно понять, как удовлетворять потребителя лучше, оперативнее и проще для него, ведь в кризис не только у вас проблемы, но и у вашего зрителя!
Вот эта фраза – ключевая для понимания того, какая у вас роль у любого PR-специалиста, что работает не с информацией и медиа, а в целях маркетинга и с потребителем. Понимание этого наведет вас на то,  что вам надо делать. Не у вас проблема, а у вашего зрителя! Как ему помочь?

12). Менять репертуар нельзя – и это та самая, основная проблема или с репертуаром все нормально? Если бы не пандемия, то на репертуар, на актеров люди ходили бы? Обращаю ваше внимание на то, что поиск проблемы – это первое, на что должно быть направлено внимание. Неправильная диагностика проблемы и вот вы работаете не на PR, а на усугубление ситуации.
Хотел бы быть правильно понятым, PR-щик вы или осветитель, работник сцены или прима сцены – вам нужно думать не о «медиа», а о зрителях! Тем более, если вы PR-щик.
13). Ваш зритель, сидя «на удалёнке», на экране монитора дома ваши спектакли смотреть будет? Если будет, подумайте, как организовать им «премьеру в квадрате» – новинку премьерную и новый формат посещения театра.

14). Если у вас сложится маркетинг и экономика, то у вас появится и PR-задача – вы получите инфоповод для PR и резко станете интересны вашим, бляха, «медиа»! Понимаете о чем у вас должна голова болеть?

Понимаете, что к вам само, без ваших долгих поисков, придет, если будете думать не о ваших проблемах, а о ваших зрителях!?

Кейс про PR театра в кризис

Давайте все же вернемся, к ранее обозначенной странной идее «онлайн-театра» и попробуем описать ее в виде некоего кейса. Итак… Моя задача попытаться объяснить, что нужно перестать «ПиАриться»– искать инфоповоды, чтобы с очередным, важным только вам, приставать к «медиа пространству» и стоит попробовать быть маркетинговым специалистом. Поэтому…

1). Цель маркетинговой кампании: PR театра в кризис.

2). Задачи:

• получить «жирный инфоповод» для общения со СМИ;
• сделать PR театру, его постановкам, худруку и его новациям в театральном деле
• опробовать старый новый «театра» (ранее «театр у микрофона» собирал миллионную аудиторию радиослушателей)
• получить новых зрителей на офлайновые постановки из числа «тырнет»-аудитории (молодые, домохозяйки, новаторы, самоудаленные)

3). Инструменты: комплекс маркетинга (продукт, плейс, прайс, промоушен).

4). Механипка: Приглашение на премьеру моно-спектакля в онлайн-театр (здесь, имя вашего театра). Зрители на удаленке по домам, через онлайн-трансляцию имеют возможность смотреть действо, происходящее на сцене и «лайкать» его или «дизлайкать», в любой момент происходящего. Количество одобренийзрителями происходящего, транслируется прямо на сцене.

5). Продукт: моноспектакль в онлайне

6). Прайс: экономику подсчитаем конечно, но учтем, что цель его не оправдять аренду здания и наскрести на ЗП худрука, а все-таки PR и пробы нового продукта

7). Плейс (места присутствия с целью продажи):

• планирую, что анонсы этого «чуда-юда», подхватят все отраслевые СМИ;
• агрегаторы – торговцы театральными билетами;
• Соцсети: группы и паблики; аккаунты театра и его сотрудников, где по промокоду;
• добавьте сами, вспомнив плейс вашего театра.

8) Промоушен:

• Реклама: 
• таргетированная реклама по соцсетям; 
• баннерная реклама
• и анонсы на площадках агрегаторов по продаже билетов. 
• В вашей рекламе должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• PR: 
• пресс-релизы с анонсами в отраслевые СМИ, 
• анонсы на сайтах агрегаторов, 
• приглашение отраслевые СМИ и блогеров на премьеру нового формата, 
• заказные статьи рецензии от их имени; 
• еще что-то добавьте сами (это ж кейс, а не план реальной PR-кампании)
• и конечно же, в момент делания любого дела по плану маркетинга, везде должно звучать имя вашего театра. 
• В вашем PR должно отыгрываться все то, что ниже в разделе «торговый маркетинг».
• в вагонах РЖД листовки с анонсом онлайн трансляции вашего спектакля, для всех, кто на праздники едет в другой город и уныло, одиноко скучает по вагонам. 
• Торговый маркетинг: маркетинговые акции:
• «Мы вместе». Суть: если покупаете билеты на всю компанию и каждый смотрит дома, подключаясь с разных IP – скидка при покупки групповых билетов; 
• «Любимый зритель» – если у вас сохранился любой старый билет на предыдущие постановки, то (что-то там с ним нужно сделать: номер билета, прислать, сжевать билет и снять это на видео) и вы получите скидку. 
• «Театр в подарок». Суть: купите маме, теще, сестре билет в театр, настройте им доступ и пусть отвянет от вас оторвется от дел и приобщиться к прекрасному. Кодовое слово для акции «подарок».
• «Театральный Критик». Всем коллективом СМИ, по цене одного билета, идем в театр. Дальше, не сможем же удержаться и обязательно покритикуем все это щедро по-журналистски.
• придумайте сами…
•  Директ-коммуникации: 
• обзвонить всех постоянных; 
• «обдолбить» СПАМом какую-то базу. Вот в этом случае, СПАМ имеет смысл, ибо вы предлагает нечто-то уникальное и запросто могут отозваться зрители за пределами целевой группы «театралы»;
• обзвонить все СМИ и предложить им корпоративный поход в театр;

И, как кючевое: Перестаньте думать проблемами – для этого есть директор театра. Перестаньте думать «заработком» – для этого есть главный бухгалтер театра. Ваша задача – помочь людям… для начала, помочь вернуться в театр. Это «начало» вы запросто можете использовать в PR-целях!

365 «чуши» в год! 

Эта чушь несистемная, понимаю. Увы, я не театральный маркетолог (надо все же знать театральную кухню изнутри), но группы на обучение сценическому мастерству вы набирать можете? А удаленно через «Зум» это можно делать? А если можно, то не повод ли и не причина это для очередного PR вашего театра?

• А театральные посиделки с чаем с травлей театральных баек? Ну, вспомните «Зеленого попугая» на ТВ и никулинские анекдоты с экрана ТВ рассказанные на всю страну. Ну, это театральное действо, изначально, существовало — перенесите в онлайн!
• А те же, по сути своей, «квартирники» Жванецкого!? Это очевидный пандемийно-удаленный формат театрального монолога! Проблема в том, что у вас нет Жванецкого? А худрук и главный режиссер что думают?
• А «театральные капустники», из которых, в студенческую среду, а следом, на «большой экран» фактически, вышел КВН!?
• А викторины среди «продвинутых театралов», с розыгрышами билетов на спектакли по окончании пандемии?

Согласен! И это тоже чушь! Не претендую на лавры криэйтера – лишь напоминаю вам о знакомом и очевидном для вас. А какие «чуши» приходят в голову вам? Вы сколько в театре служите? Триста шестьдесят пять «чушей», и все ради зрителя, вам должны приходить в голову ежегодно! Тогда ваш театр полюбят и люди, и медиа и деньги! 

И вы знаете, а я расчитываю, что у вас есть ответы на эти вопросы и конструктивная критика кейса, ибо, меня жутко заинтересовала, я так понимаю, проблема отсутствия маркетинга в среде театров вообще ! Вот какое-то понимание работы с медиа есть, а маркетинга нет!

На обратном пути на ночном рейсе в самолете смотрел «Запах женщины» Мартина Бреста. 
— Хочешь научиться танцевать танго?
— Прямо сейчас? Немного боюсь.
— Чего ты боишься?
— Боюсь ошибиться…
— В танго не бывает ошибок. Не то что в жизни… Если ошибёшься, сделай вид, что так и надо, и просто танцуй дальше… А ведь это про маркетинг!

Нельзя останавливаться! Как только ты остановился в раздумии о том, все ли ты делаешь правильно – ты сбился с ритма. Как только ты испугался – ты упустил партнера, отстал от музыки рынка. Был ли ты прав или ошибался в итоге уже не важно – ты отстал.  В маркетинге самая большая ошибка – отстать! На фонее ее, даже не эффективность каких-либо действий – меньшая проблема. 

Но чтобы маркетинговый танец был эффектен и красив, чтобы ему поверили клиенты, покупатели, коллеги, не достаточно знать танцевальные движения или понимать ритмический рисунок танца, нужна страсть… Если для Вас маркетинг-менеджмент – это просто менеджмент – подумайте о «бухгалтерии», там ценится умение ходить строем и ровно чеканить шаг.

Сегодня прислали очередной рекламно-пропагандистский текст для размещения в блоге в качестве гостевого поста. Не буду размещать… Если нет моральных мучений, неразрешимых вопросов, осознания желания быть полезным, а не высокодоходным, то нафиг оно…?  

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению) — распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений. 

Реклама  — распространение сведений, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. 

Реклама отличается от пропаганды. Пропаганда – доносит суть, пропагандирует, утверждает, она всегда о  «ЧТО» и «ГДЕ» и «КАК». Реклама – вызывает интерес, формулирует выгоду, она всегда про «ЗАЧЕМ».

Как только маркетологи начинают путать пропаганду и рекламу, из создаваемых ими коммуникаций так и лезут: «уникальный», «только здесь и сейчас!», «сэкономит вам средства», «устойчивый заработок», «на 100% больше».

Вот, недавнее: Могут ли системы записи телефонных переговоров оптимизировать работу отдела продаж?

Сыт по горго пропагандистскими текстами без признаков в них маркетинга. Коллеги, надо, чтоб в тексте человек присутствовал…

Меня часто пытаются поставить в тупик, ожидая в ответ простое решение не решаемой задачи. Один из таких кейсов:
Вот вы приходите к клиенту, который уже покупает товар конкурента, и клиент говорит: «нам ничего не надо». Что вы сделаете?
«Пять ступеней продажи», «снятие возражений», «работа по скриптам продаж», «телефонные продажи» и прочие механики «впаринга», распространяемые повсеместно в интернете и на тренингах, и совсем не частые случаи успешного использования этих механик, наводят продавцов на мысль о том, что они – какие-то неумелые, неопытные и какие-то неправильные.

Молодые и неопытные продавцы и торговые маркетологи путают задачу «заставить слушать себя» и задачу продать что-либо клиенту, через переубеждение и возражения. Не проанализировав причину выбора конкурента, они непременно хотят здесь и сейчас начать и закончить продажу.

Задача заставить кого-то оторваться от своих дел и переключиться на общение с вами, полностью отличается от задачи заставить заплатить за предлагаемое вами решение. Навязать, убедить кого-либо начать переговорное общение – это не тоже самое, что заставить сделать действие, тем более, сопряженное с ответственным выбором и затратами. Именно поэтому, если клиент конкурента пригласил вас на встречу, не думайте, что его интересует ваше предложение. Быть может, он просто хочет воспользоваться предложенным вами для выбивания выгод у своего поставщика или для бенчмаркинга.

Глубоко взохните, успокойтесь! Продажа клиенту конкурента здесь и сейчас не возможна в 99% случаев. О причинах этого, расскажу дальше, а пока… Говорят, что: «у вас не будет возможности второй раз оставить о себе первое впечатление». Именно поэтому, поняв что выбор конкурента – вроде бы, кажется, похоже на то, что окончателен, не пытаясь переубедить человека, навязать ему себя и свой товар, занять его время, просто уходите – вы часто даже представить себе не можете, какая работа проделана конкурентом, чтобы этот выбор был окончательным!

Правда, уходя, пытайтесь:

• понять причину выбора конкурента;
• внести сомнения в правильность выбора;
• оставляя дверь открытой для дальнейших контактов – бизнес сложная штука, жизнь переменчива и даже самый сильный конкурент «лажает», порою, не хуже школьника.

Вот несколько фактов для осознания того, каков же должен быть ваш маркетинг и продажи для успешного рыночного противодействия конкурентам.

1. Эпоха товарного маркетинга с прямым конкурированием товаров прошла. Прошла эпоха и конкурирования товарными предложениями – все научились работать с дисконтами и ребейтами, откатами и бонусными выгодами, рекламой прямой и не прямой. Сейчас конкурируют охватом рынка и точностью донесения до клиента выгод. Умеете понимать потребность клиента и знаете, чем эту потребность не до конца закрывает конкурент? Умеете преподнести выгоду клиенту лучше, чем это делает конкурент? Тогда конкурируйте в лоб, здесь и сейчас пытайтесь закрыть сделку. Не умеете и не знаете этого покупателя – ищите своего клиента.
2. Клиент конкурента – это самый трудный клиент. Полно спящих, потенциальных, тех клиентов, которые ни на жизнь, а на смерть бьются с вашим конкурентом за своего покупателя . Много клиентов обиженных конкурентом, оставленных без скидок, товарных запасов. Работайте с ними. Умение искать дыры в маркетинге конкурента и точно бить туда – это торговый маркетинг сегодня.
3. Если вспомнить военную тактику, то клиент конкурента – это хорошо окопавшийся, мотивированный выжить и хорошо вооруженный конкурентом боец. Вы же посылаете к нему затянутого в костюмчик и галстучек менеджера-первогодка. Ваш лучший маркетинговый выстрел – это попасть в клиента, не охваченного конкурентом или в потенциального клиента, того, кто на верхних уровнях воронки продаж или в воронку пока еще вообще не попал. Требуйте денег на рекламу, торговый маркетинг и директ-маркетинг. И только тогда, когда такие клиенты доведены вами до сделки и на рынке закончились – беритесь за самых сложных и дорогих, занимайтесь переманиванием клиентов конкурента.
4. Если справедливо то, что продажа не может быть совершена одним днем и то, что своего клиента надо «растить» – работайте с теми, кто еще ничего не купил у конкурента, не взял на себя обязательство, не построил с конкурентом отношение, у кого нет привязанности к товару, логистике, отношениям. Работайте с клиентами верхних уровней «воронки продаж». Работайте с теми, кто еще не в «воронке». Формируйте потребность клиента вместе с ним. Составляйте с ним тендерные задания, делайте экспертизу предложений конкурентов, проводите для клиента анализ рыночных предложений на соответствие предлагаемых решений – его задачам. Да, это пока еще не продажи, но это маркетинг и таким образом подготовленный вами клиент вряд ли когда-либо будет клиентом конкурента.
5. Переубеждать клиента конкурента не стоит даже не потому, что он гарантированно обойдется вам значительно дороже (прогибание скидками, отсрочками, кредитными линиями). Если закупщик уже выбрал конкурента, то «припереться» к нему с вашим предложением – это вызвать у него когнитивный диссонанс: клиент выбрал – это значит что не конкурент самым лучший, а он (клиент) – самый умный. Вот он такой умный, а тут приходит какой-то обалдуй и пытается рассказать, что, в своем выборе, клиент – глуп и необразован, да еще и этот выскочка говорит много, не по делу. Для того, чтобы переубедить, надо понимать причину убежденности. А что если причина убежденности клиента в правильности выбора конкурента – не прямая и не финансовая выгода клиента от работы с конкурентом? (Если понимаете то, что я сейчас сказал – вы понимаете многое и в продажах, и в самой жизни!)
6. Если же вы решились переубедить клиента конкурента, делайте это намеренно и много что зная и понимая. Ваша подача «мой товар и предложение очень хороши» недостаточна. Ваша подача «вам нужно что-то лучшее в этой категории» не имеет смысла, потому что клиенту не надо лучшее, ему надо то, что его удовлетворяет и то, что он уже покупает. Вместо этого продавец должен был бы потратить время, силы и деньги, чтобы научить клиента новому знанию, дать ему новую информацию, которая позволит клиенту не изменить своему решению, а принять новое решение. Основная задача продавца не рассказать клиенту, что он был не прав прежде, но что он был недостаточно информирован конкурентом.
7. Избегайте пламенных речей «только такие лидеры, как мы делаем такие лучшие вещи (товары и предложения)» – это самая мощная , но и самая тупая маркетинговая мантра. Вначале сделайте это правдой, а затем поделитесь этими новостями с клиентом конкурента.
8. Если всем людям нравится чувствовать, что они приняли правильное решение, и если вы не можете продать этому клиенту сейчас, – уйдите, но оставьте клиента жить с чувством, что он, выбрав конкурента, не все сделал.
9. Тендеры, в которых вы непременно хотите участвовать и в них победить, организованы другими, теми, кто за полгода до этого, уже поработал с закупщиком, сформировал и отношение к себе и тендерное задание. Как можно выиграть то, что уже «все уже украдено до нас»? Не ищите открытые тендеры, ищите деньги и тех заказчиков, кто находится пока только на стадии финансового планирования проекта.
10. Оставьте двери открытыми: когда конкурент выполнит свои обязательства по договору, позвоните и предложите сделать независимую экспертизу тому, как выполнил свои обязательства конкурент. Если все хорошо – поучитесь у конкурента, если что-то будет плохо – поможете клиенту потребовать сатисфакцию или компенсацию с конкурента. А на фоне этого, сможете предложить свое решение на будущие покупки клиента. Придумайте еще сто причин, по которым клиенту будет выгодно продолжить с вами диалог.

Продолжаем! Если АВС анализ для большинства торговых маркетологов  более-менее знаком и понятен, то XYZ-анализ вызывает легкое недоумение даже для дипломированных менеджеров и менеджеров-экономистов. Разберем его и воздержимся от чудовищных формул определяющих коэффициент вариации. Для решения нашей с Вами маркетинго-торговой задачи управления клиентами и товаром это не потребуется. 

В предыдущей записке я подробно остановился на ABC-анализе. Используя метод, мы, основываясь на статистических данных о продажах за выбранный период можем предпринять некие маркетинговые шаги для управления ситуацией. ABC-анализ можно сделать «легким движением руки» в программе «1С. Торговля и склад». Сложнее, если у вас ее нет, но в этом случае есть MS Excell.

ABC-анализ не панацея

Если предположить, что клиенты групп «A» и «B» способны обеспечить от 80% выполнения плана, то такое предположение может привести к существенной ошибке планирования, если не анализировать, к примеру, на сколько стабильно они платят. Рассмотрим 2х клиентов группы «А» с одинаковым товарооборотом.

Первый клиент осуществляет регулярные частые покупки мелкими партиями, другой же клиент ту же самую выручку обеспечивает одной партией закупаемого товара. Или другой пример: Оба клиента находятся в группе «А», первый имеет товарооборот в 2 раза больше, чем второй. При этом, первый платит не регулярно и пару раз уже было так, что отказывался от ранее сделанных заказов.

 Взаимоотношения с какими из клиентов более рискованны? По какому из клиентов выполнение плана более прогнозируемо? ABC-анализ, к сожалению, не может учитывать стабильность процесса закупки товара клиентами.

Про другой анализ в маркетинге

Значит, не отменяя ABC-анализ, необходимо проанализировать клиентов иначе, уже внутри каждой группы, разложив каждую из групп на подгруппы: те, кто платит стабильно, те, кто платит менее стабильно, но прогнозируемо и те, на кого нельзя положиться, даже если они готовы платить очень много.
Для полноценного анализа ситуации и управления стабильностью покупок товаров, был разработан еще один анализ, также основанный на принципе Парето. Он называется ABC & XYZ-анализ.

На чем основан ABC & XYZ-анализ?

Нам нужно совместить оба анализа: клиентский по объемам покупок и клиентский по стабильности (прогнозируемости) покупок в совмещенную матрицу. Что нам это дает? Получаем не 3 группы (как при ABC-анализе), а уже 9 групп. Для простоты эти 9 групп сведены в таблицу (матрицу).
В клетку АХ попадают компании, отнесенные к группе А, и к группе Х, при классификации по методу XYZ. Другими словами, AX — это клиенты которые много берут и на их деньги можно рассчитывать в достаточно большой мере.

CZ, по логике, — это клиенты, которые мало берут, да еще и платят плохо. Но интересны не они. Клиенты BX — это стабильные продажи, хоть и меньшего объема. Понимая то, что причиной стабильности продаж является заинтересованность в сотрудничестве, начинаем разбираться с тем, что же мешает этим компаниям для попадания в группу «А» и применяем программы стимулирования роста товарооборота для этих компаний: скидка за объем, скидка за выборку всего ассортимента.

Иначе поступаем с компаниями группы AZ. Это интересные, но не предсказуемые продажи важны и опасны. Если клиенты берут сразу и много, но не регулярно, это может означать, к примеру, что при наличии свободных средств на закупку, они реально продают мало и аккумулируют средства для разовой большой закупки. При этом, они выторговывают у Вас дополнительные «объемные» скидки. Возможно и иная ситуация.
Нестабильность их закупок может быть вызвана особым вниманием конкурента к ним, периодически предлагающего этому клиенту дополнительные льготные условия. Если таких клиентов будет большое количество, то это ставит под угрозу стабильность Ваших продаж.

Крутим ABC & XYZ-анализ

Теперь так, а если есть клиенты по объемам продаж разделенные по ABC-анализу на три группы и есть они же, кто берет товар в кредит с разной длительностью кредитования: без дебиторки, с дебиторкой до 30 дней и дебиторкой более указанного срока. Соответственно для каждой из 9 групп ABC & XYZ-анализ можем подсчитать коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и также, как и в примере выше, попытаемся поуправлять сокращением срока дебиторки: кому-то дадим лучше скидку в обмен на кредит, кому-то дадим в кредит только не ходовые позиции, а ходовые простимулируем к первоочередной оплате.

А можно ли с помощью ABC & XYZ-анализа управлять товаром? Запросто! по ABC ранжируем наценку на разные товары из прайс-листа, а по  XYZ — оборачиваемость складских запасов по этим товарам. Получаем, что товары AX — продаются быстро и с выгодой, тогда, как товары AZ требуют внимательного подхода, поскольку высокая наценка тормозит продажи этого товара, а значит либо мы ошиблись с закупками этого товара, или с его позиционированием.

Сейчас получил письмо от коллеги с вопросом, касаемым такого понятия, как «маркетинг территорий». Вопрос точно маркетинговый, ироничный и не без политподтекста. Соответственно, ответ мой получился не маркетинговым, не политкорректным… да и вообще, нафиг я его тут выложил  

Итак короткое письмо девушки, назвавшейся Татьяна:
Здравствуйте! Сейчас моден  маркетинг территорий, целью которого является привлечение инвесторов и «продвижение» территорий. У меня в семье уже неделю спор. Я считаю, что: 

региональный маркетинг  =  продажа Родины

(как перевод с птичьего на русский). Есть в моей мысли рациональное зерно или это бред?
Здравствуйте, Татьяна и мои добрые сограждане.
ТОЧНО!

Только «качественная» «продажа Родины», процесс, скажем, больше похожий не на проституцию и сутенёрство (что плохо), а совсем близкок к продаже себя — работодателю (что хорошо). То есть, хоть факт продажности на лицо, но выгода и для продажника и для территории присутствует, без ущерба для морали и к выгоде обеих сторон.

В «продаже Родины» (если продолжить общаться на том же «птичьем языком»;)) ничего плохого для Родины нет!  Если только продавать ее не с целью сиюминутной выгоды для себя, а построить систему заработка «на века», ну и непременно задача прокормить постояльцев родимых территорий – задача перманентная.

Вот маркетинг территории и готовит такую продажу, обеспечивая выгоду продавцу и удовлетворение для территории.

1. Пример сиюминутной «проституции», не имеющий отношения к маркетингу территории: допустить сутенёров до добычи и продажи нефти и газа на экспорт;
2. Пример проституции с зачатками маркетинга территорий: дотащить газ до моря, построить на деньги японцев завод по сжижению газа. Газ продать японцам, а на вырученные деньги купить спичек;
3. Пример почти маркетинга территорий: Олимпиада в Сочи (правда там слишком много тусуется сутенёров, что все равно выдает в этом проекте «продажу Родины оптом»;).
4. Пример маркетинга территорий: а… ну вот прямо-таки в Федеральном масштабе неверное не случилось. Скорее всего процесс растянут во времени и не видим при сиюминутном к нему обращении. В первую очередь, от маркетинга такой территории стоит ожидать реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых задач, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

А вот по-мелочи….ну, скажем, можно назвать успешными проектами маркетинга территории: продажа части АвтоВАЗа французам или Универсиаду в Казани — так себе, вполне подходящие примерчики.

Главное в итоге развить-таки на привлеченные деньги территорию, а не поныкать все заработанное по карманам ГосСутенёров. ))))

Но я так понимаю, что спор был в самой целесообразности «продавать Родину», как бы не называлась такая продажа: «проституцией» или маркетингом территории?

Все относительно… и все зависит от места-положения пятой точки наблюдателя…
Хотите пример, наверное, заставляющий задуматься?
Скажите, а быть первыми в космосе — это хорошо и это на благо Родины?
А еще вопрос: а зарабатывать на выводе в космос американских, бельгийских и прочих спутников — угодное для Родины дело, она от этого не пострадает? Или чем-то пострадает от того, что в космосе уже не только мы? А может все эти запуски вообще не угодны «для Родины» , а нужно сконцентрироваться на учителях и врачах?
Все зависит от того, с какой ветки родной березы смотреть на происходящее вокруг… Наверное плохо сидеть на макушке — отрываешься от жизни, все вокруг представляется очень мелким и не выразительным. Так можно и вместе с тонкой веткой оторваться!

Наверное плохо сидеть на самой нижней, но крепкой ветке – видишь только то, что перед собой и все, сидящие выше, отчего-то, простите, испражняются тебя на голову. Вроде как позиционно крепко, но отчего-то не уютно.

Надо уподобится птицам. Им подвластны любые ветки и… небо. Можно видеть все и, при случае потешаться над теми, кто не хочет подняться выше и думающими, что Родина — это только то место, в которое корнями вросла родимая береза ))))))

Несколько мыслей, о продажах и маркетинге сформулированных в стиле и языком современных консалтеров уровня Филиппа Котлера. Может пригодятся консалтерам поменьше и маркетинг-директорам для мотивационной речи своим маркетологам.
Продажи — это история, а маркетинг — как эту историю красиво рассказать.… Все мысли маркетолога должны быть о том, как сделать вашу историю более захватывающей, чем у других. Но этого мало, люди прислушиваются только к тем людям, которые им нравятся и которым они доверят. Сделайте так, чтобы люди верили вам, а потом красиво расскажите вашу историю о продажах. 

Маркетинг эволюционирует очень быстро. Сейчас  из системной механики и менеджмента размещения рекламно-пропагандистских сообщений он превращается в умение создавать и продвигать истории, которые задействуют не только разум, но и очаровывают сердце. 
—
…и что бы снизить накал пафосность ;)Намедни в очередной раз не по своей воле прослушал вводную лекцию одного из маркетинговых консалтеров, в которой он, вынуждено, 12 минут убеждал аудиторию в своей ценности, не очевидной для собравшихся. Поэтому, пару слов специально для консалтеров, думающих о заработке на маркетинге, отроду которым лет 25-35 ))

Взлослые люди никогда не слушают своих детей. Вы думаете, что можете чему-то научить владельцев компаний и их маркетинг-директоров? Да думаете! А подумали ли вы отчего ваши родители иногда или чаще всего вас не слушают?  Хотите достучаться и дотянуться до директоров компаний с высоты ваших 25 лет? Вы уверены, что правильно выбрали целевую группу?