Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

При разработке нейминга очередной торговой марки поймал себя на том, что слишком уж много времени тратится на креатив, отработку вариантов, тестинг на фокусах. «Слишком много» — это от «ДЕЛАТЬ НЕ ХОЧЕТСЯ», а от осознания некого перфекционизма, когда убежденность в том, что наилучшего результата в разработке названия для торговой марки можно (и нужно) достичь, не дает разумно сконцентрироваться на общей задаче. Что хуже, и в этом нас убеждают заказчики,  что ЭТОТ сделаный нами результат — несовершенный и неприемлем для ее (марки) великого (!) будущего. [CUT]
Вот озадачившись вопросом является ли это «нормальной» характеристикой творческого процесса, или уже невротическое психическое отклонением, я отодвинул очередные эскизы лого и названия и погрузился в философско-исторические изыскания о роли названия в судьбе марки. Ну и понятно, что чистоты эксперимента взял за анализ самые-самые-самые известные торговые марки.

То, что НАРЫЛ, повергло меня в ужас! Хорошее или плохое название марки никак не влияет на судьбу марки. Больше скажу, среди ТОП-марок по какому-то непонятной для меня причине присутствуют абсурдные названия. При этом владельцы марок владеют миллионными и миллиардными состояниями.

Убив три-четыре вечера на анализ, я составил личный рейтинг если не идиотских, то странных имен известных всем марок, которые никакой ассоциации с продуктом не имеют.
 
Итак

ТОП 10 странных названий для бренда

супер брендов со всего мира:

На десятом месте

Основатели торговой марки HP (Hewlett-Packard) Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, в итоге спора выиграл Билл, а само название получилось не для продукта, не для ЦА, а «имени меня».

На девятом месте

Ingvar Kamprad (отец-основатель) Elmtaryd (родная ферма) Agunnaryd (родная деревня в Смоланде в Швеции, где родился и начал свой бизнес по торговле спичками юный Ингвар Кампрад. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек. Ну вот стоило последним словом вставить Имя любимой кошки будущего супер-ритейлера и абсурд получил бы законченую форму.

На восьмом месте

Ну что ж, по праву эту строчку в моем рейтинге занимает Нинтендо Составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благославляют тяжелую работу». Благословенные фанаты «Супер Марио», ведь играть — это же так тяжело.

На седьмом месте

Отцы основатели YAHOO.  В книге «Путешествия Гулливера», Джонатан Свифт (Jonathan Swift) так называл одно противное племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях. Основатели «Yahoo!» Джери Янг (Jerry Yang) и Дэвид Фило (David Filo) выбрали это имя, потому что сами себя считали yahoo!!!!! Оправдываяь позже, прикинули, что йахууу — это такой возглас радости.

На шестом месте

Автор названия Pepsi-Cola, как и автор напитка, его изготовитель — фармацевт Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham). Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова пепсин (пищеварительный фермент, помогающий разщеплять белок). Вот вам и натуральный продукт! 

На пятом месте 

Даже нисколечко не странно — это извечный конкурент Coca-Cola. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону. При разработке напитка, основными ингредиентами были: три части листьев коки — на одну часть орехов тропического дерева колы. Кока — это название растения из листьев которого получают наркотик кокаин. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola, а заменили его на экстракт из «использованных» листьев коки.
Еще «ничего себе» правильный продукт.

На четвертом месте

В 1982 году сорокалетние программисты компании Xerox John Warnock и Charles Geschke уволились и создали компанию по производству программного обеспечения. Они назвали ее Adobe, в честь ручья, протекавшего позади дома Уорнока. Вот так! Если кто-то все же использует в названии своего бренда имя своей кошки — непременно получит заслуженное первое место. )))))

На третьем месте

K — любимая буква основателя компании Kodak Джорджа Истмена (George Eastman). Сочиняя имя торговой марки он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой фантастически замечательной буквой. Тем более, что на всех языках и во всех алфавитах «K» как слышится, так и пишется. В конце концов, наверное сильно намучившись, он остановится на слове «Кодак». Как-то позже в попытках оправдать абсурд была придумана легенда о том, что якобы именно такой звук производит фотоаппарат кодака ри съемке. 

На втором месте

Слово «Nokia» на финском языке обозначает темное, мохнатое животное. В 1865 году Knut Fredrik Idestam основал на юго-западе Финляндии бумажно-целлюлозную фабрику. Имя Nokia компания стала носить после того, как переехала на берег реки Нокианвирта в город, собственно, Нокиа. 

На первом месте

Ну очень заслужено, просто нет слов. Восхищен неимоверными усилиями по неймингу Стива Джобса. Встречайте….  Apple После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». А знаете что такое Apples Macintosh? Это всего лишь название сорта яблок, продававшегося в США в те годы. Я бы третьим словом все же ставил имя любимой кошки )))))

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

Уважаемые друзья, получил от нашего коллеги письмо с вопросами, которые все можно отнести к одной теме: «роль торгового маркетинга в компании». Коллеге ответил, думаю, что задланные вопросы и ответы на них будут интересны и многим другим практикующим маркетологам.

Итак, письмо с вопросами: Отдел ТМ, в компании, в которую я попала, занимается исключительно:

а) Оформлением текущих акций (снижение цены, бонусный продукт) в закрепленных за менеджерами регионах…. бумажная волокита…
б) Оформление реальных и нереальных рекламных акций…та же бумажная волокита;
в) Закупка и обслуживание торгового оборудования;
г) Задачи аудиторам, проверка аудита и отсылка нужным людям сих красот….
в) Отчетность по ТМ бюджету.
В общем-то и все!!!! (отдел в стр-ре департамента продаж). В общем меня, как человека с большим опытом проведения ТМ активностей по-стимулированию продаж в каналах совр. и традиц. рознице — это положение дел не устраивает.

Вот мне и нужна оценка эксперта: я не туда попала (т.е. в подобных компаниях от отдела ТМ и ожадить большего не стоит….)? По функционалу:
а), б) оформлением? или принятием решения о проведении, разработкой программы акции, анализом результатов? Если все этим — то лучшего и ожидать не стоит. Это именно то, что нужно!
в), г) д) обязанности точно по функционалу торгового маркетолога. К п.»в)» я бы добавил (или с этого начал) — мерчандайзинг, покупка «золотых полок» в ритейле и т.п.

Оценка:
1. Бюджет — как ключевое. А за слолько строк в бюджете маркетинга Вы отвечаете? Какие это строки? И какова в месяц средняя сумма по Вашим срокам — к совокупному бюджету на маркетинг? Большое количество строк, или только одна строка, но по ней 80% от всего бюджета — это признаки большой роли торгового маркетинга в компании.

2. Как есть и как должно быть. (личное восприятие действительности). Сам натыкался на проблему личного восприятия действительности: я знаю как должен быть организован маркетинг в компании и нифига не понимаю: от чего он так «не правильно организован» по факту!

При попытках что-то изменить в компании набивал шишки, ругался, спорил. Потом как-то осознал, что в подавляющем кол-ве случаев, маркетинг в компании таков — каков он нужен компании. Смотрите, мы с Вами четко понимаем, что надо заниматься рекламой, но денег на нее не дают. Есть возможность отхватить рынок, перекупив товар у других, но мы упорно «развиваем» свое производство. Не понятно когда оно «разовьется», а товар — вот он, лежит, только бери и перепродавай, да на вырученные деньги делай рекламу!

От чего так, становится понятно только через годы. От чего «свое производство» — ближе собственнику, чем «чужой» рынок — это вообще тема для «ломания копий» всеми маркетологами в мире!

Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг  всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!
Это не правильно, но это правило! Маркетингу мешают: подковерная борьба ТОП-менеджеров, личностные приоритеты хозаина, отсутствие денег и проч. и проч. то, что не дает ему (маркетингу) быть таким, какием его видит маркетолог.

Если хотите понять, не сочтите за труд, прочтите о роли маркетинга в компании, точнее о причинах того, почему его роль — не такая как должна быть.

О личном отношении к маркетингу в компании и мыслях о том, что «попал не туда» — филосовское замечание

Последнее — коллективное осознание реалий. До появления этой заметки, все это за кружкой пива и бокалом вина было проговорено и перосмыслено со многими коллегкми, а значит написанное, скорее всего, верно 🙂

Искать выход или приспосабливаться — решение за Вами. Но осознать свое место в компании рано или поздно точно приходиться. Причем, смена работы неизбежно и все равно приводит к необходимость осмысления своего места, но уже в новой компании, где маркетинг — конечно другой, но, априори, не такой, как нужно и как хотелось бы Вам.

Удачи и успехов

Снятие возражения – это, как сказал бы классик сатирической литературы 20 века, еще один из инструментов консалтеров, среди ста сравнительно честных способов отъема денег у населения.

Умения презентовать и умение, как они пишут, снять возражения есть в обязательно программе консультирования и в любом масштабном тренинге для отдела продаж. Умение слушать и слышать оппонента, знание и умение применять стандартные заготовки возражений на возражения – это полагается одним из обязательных умений «хорошего «продавца. Думаю, что консалтеры, продавая снятие возражения, лукавят…

Сегодня на на персональной станицы моего, без тени сомнения, уважаемого коллеги прочел (спасибо ему огромное за возможность обсудить эту тему с вами):

Среди большого количества ответов, в качестве лейтмотива, выбрал вот этот:
… ну я бы ответил: «хорошо, давайте подумаем дальше вместе» Вы знание, именно так и отвечают большинство продавцов, когда слышат подобный ответ клиента. И вот если бы я был клиентом, то такому продавцу я бы ответил, что…
  думать – это НЕ вид разговорного жанра, думать – это мыслительный процесс, предполагающий сосредоточение мыслей. Как я могу сосредоочиться, если вы уже полчаса пытаетесь меня зомбировать. А коллективно думать можно лишь тогда когда оба владеют телепатией. Вы телепат? Я, нет!

Коллеги, я абсолютно серьезно!  Если любую негативню реакцию клиента именовать «возражение» — ничего не получиться. Возражать на предложение продавца, а тем более, думать над ними, клиент может имея совершенно различные причины и если не понимать первопричину возражения, то «думать вместе с  клиентом» можно сколь угодно долго – он будет думать о своем, а вы – о своем.

Гипертрофированные примеры.  

• Продайте беговые кроссовки человеку на инвалидной коляске. Ну вот он начал «возражать»…
• Продайте безработному виллу на Бали с 90% дисконтом… Вы то же будете думать вместе с ним над этой проблемой?

Про спрос

Коллеги, знаете что такое спрос? Это потребность клиента подкрепленная способностью его удовлетворить.  Если в причинах «возражения» у клиента присутствует не способность удовлетворить спрос, то хоть «обснимайтесь с этим клиентом возражением».

Очень часто продавцы, обращаясь к клиентам с пламенной мотивирующей речью о купле/продаже чего-либо очень выгодного, просто не анализируют потенциал клиента и наличие у него потребности. 
Кейс:
В офис одной компании приезжает промоутор, который презентует всем собравшимся дорогущий пылесос. Внешним мотивирующим фактором, в момент всей презентации, являются указание на неэкологичность жилья, засилие паразитов, и прочие страшилки. Мотивированные этим и качеством товара сотрудники интересуются ценой изделия. В ответ слышат цену, соответствующую их трехмесячному заработку. 
Резкая негативня реакция собравшихся не смущает промоутора. Для снятия возражений, он выдает: «но только сегодня скидка для вас 50%»
Коллеги, ошибка в том, что:

1. Способность удовлетворить потребность была оценена промоутором не верно. 
2. Собраны были люди с разным достатком, и если для кого-то дисконт и был мотивирующим фактором, то «коллективный разум» менее обеспеченных коллег сделал своё дело. Продажи – это межличностный контакт. 
3. Промотирование и продажа, в данном случае, должны были бы быть разнесены во времени, и если промотирование могло быть коллективным, то продажа, в данном случае, должна была бы персональной.

Продажу надо готовить

«Снимать возражения» надо начинать ДО приезда к клиенту:

• анализ статистики;
• маркетинговая разведка; 
• анализ личных мотивов ви-за-ви;
• анализ корпоративных причин для покупки;
• анализ внешних факторов, 
• анализ внутренних факторов, помогающих или мешающих сделке (схема принятия решения в компании)

… в офисе же у клиента пустое «давайте подумаем вместе» –  это… время отнимать у него и себя.

Еще один реальный кейс о том, как надо готовить коммерческое предложение
На это предложение мне коммерческий директор (зловредная, пардон, баба) с улыбкой ответила:

 «да, так меня еще никто не окучивал…»
Знаете чем кейс замечателен? А после него просто нет возражений – они все сняты еще до их озвучивания ))
Если у клиента есть спрос, подкрепленный платежеспособностью и если готовиться к сделке, то снимать возражения не придется! 

Мотивированные и не мотивированные отказы

Часто продавцы и консалтеры полагают, что раз клиент, в ответ на «так классно сделанную презентацию» и такие «сногсшибательные выгоды» реагирует неадекватно возражениями:
 «я подумаю», «мне нужно время», «это не очень выгодно», «не совсем то, что я ожидал»,  … то «отпускать» такого клиента нельзя, и нужно додавливать, снимать возражения и, в любом случае, не уходить без четко понимаемого положительного решения.

Коллеги, бывают случаи, когда за один визит и одну встречу, не удается закрыть сделку. Додавливать (или как хотите именуйте последующий процесс), в данном случае, в этот день, в этом месте не имеет смыла. Причины, по которым это делать не нужно:

1. Есть люди, мыслящие иначе, чем вы. Некоторым, агрессивное поведение продавца не нравится, кто-то любит думать долго, кто-то имеет определенный способ принятия решения (с тещей посоветоваться, после изучения вопроса в Яндекс-маркет). В этом случае ваша сиюминутная настойчивость губительна для сделки. «Я подумаю» , в данном случае, – это не ваш промах и промахи вашего предложения, ЭТО ЧЕЛ ТАКОЙ!
2. Есть компании, с непонятной для вас структурой, схемой, правилами принятия решения. Есть компании, в которых генеральные директоры не принимают решения без учредителей. Настаивая на решении «здесь и сейчас» вы хотите изменить сложившийся у компании–клиента порядок вещей? 
3. Есть случаи, когда даже ваше «самое выгодное предложение» требует верификации у стороннего эксперта. Ну к примеру, попросить обсчитать то же самое предложение у двух-трех конкурентов – может быть простой и нормальной логикой, в том случае, когда ваш клиент не является экспертом. Это нормально даже тогда, когда он на 100% верит вам, вашему предложению. Это нормально, тем более, когда цена ошибки — высока (покупка загородного дома или танкера).
4. Есть Федеральный закон ФЗ-94, который говорит о том, что клиент тупо «сядет» на пяток лет, если не пройдет требуемую законом процедуру анализа маркетингового предложения и принятия решения.
5. Бывает так, что клиенту реально нужно время или он формулирует для вас мотивированный отказ, с которым вы ничего сделать не можете (см. отсутствие спроса, например). 
6. Бывает выглядящий для вас «не мотивированным», но имеющий четкий мотив отказ  (откаты от конкурента) – ну и попробуйте снять такое возражение словесной перепалкой.
7. Возражение «это не совсем то, что я ожидал» может случиться вовсе не от-того, что ваше предложение плохое. Услышав вас, клиент может просто пересмотреть свою позицию в отношении самого предмета покупки.
8. и так далее…

Продажа это диалог

Таким образом, логика продавца может быть такой:

1. Сделка готовится заранее;
2. Гибкость мысли, сообразительность, словоблудие и домашние заготовки продавца важны для того, что бы выглядеть приличным продавцом, но они не помогут устранению истинных причин отказа от сделки;
3. Забудьте и никогда не используйте сочетания слов «возражение клиента». В отчете по результатам переговоров замените его на другие слова: 
   
   • отказ от сделки по причине…; 
   • отсрочка сделки по причине…;
   • не распознанный не мотивированный отказ;
   • не распознанная отсрочка от принятия решения;
   • Основная задача продавца не «снять возражение» любой ценой, а понять причину возражения, поводы для их возникновения. Разговорить клиента и вывалить причину и поводы на вас это – вот задача. 
   • Вторая задача продавца – понять принципы принятия решения, процедуру принятия решения, мотивирующие факторы, понять мотивирующих агенты и упростить для клиента принятие решения.
   • Получив их, что потом с ними делать – это третья задача. Если у вас есть «план отступления», владеете п. 2 и имеете право принятия решения и, самое главное, видите у клиента желание и возможность для сделки – действуйте сейчас. 

И помните, что :

1. Продажа – это не монолог продавца, в котором он, как хороший актер, обязательно должен выдавить из глаз клиента слезу и «продать» ему свое актерское мастерство.  
2. Хороший маркетолог удовлетворяет потребности клиента… и не только в товарах и услугах, но, в том числе, и удовлетворяет потребность клиента в диалоге, в осознании предмета покупки, в консультировании. Да, это не продажа, и за это вам, скорее всего не заплатят, но это важно, особенно, если клиент покупает что-то постоянно, или может вернуться к приятию решения позже или когда значимость предстоящей сделки и выгода от нее очень велики.
3. Пятиступенчатые продажи (пять этапов продаж) – это миф, продажа «здесь и сейчас» очень часто невозможна.
4. Понять причину отказа от сделки часто важнее заключения сделки! Да да! Продажа делается один раз, а исправленное коммерческое предложения, с пониманием того, что же нужно клиенту – это перманентные продажи.

25-26 сентября в IT-парк в городе Казань прошла пятая международная SEO-конференция маркетологов. На некоторые вопросы из области интернет-маркетинга мы-таки получили ответы на эвенте, проходившем «вот тока-тока» в Казани. В каких-то оценках и выводах участники разошлись, но есть и то, что было признано очевидно-верным. Самые любопытные выводы читайте ниже…

Я уже описывал несколько собственных замечаний, то есть, то, что было замечено о «продвижении сайта b2b, первые результаты после отмены ссылочного ранжирования». Продолжаю тему:

1). Для некоторых высокочастотных и чисто коммерческих запросов в Москве отключено влияние текста ссылки при прохождении документом кворума. Таким образом, вполне логично нафантазировать, что и на позицию в выдаче по этим запросам ссылки не влияют. А вот если уже к этому запросу прибавить некоммерческую и социальную информационную составляющую, например:

•  что такое… ,
• …своими руками,
• отзывы о…
• как сделать…

– то такие ссылки начинают работать! О, как!

2) По некоторым запросам наличие каталога на сайте стало необходимым фактором для попадания в ТОП выдачи. То есть, если в ТОП-10 все сайты – это каталоги товаров или интернет-магазины, то продвинуть сайт, не являющийся каталогом, по данной запросной группе нифига не получится.

2) Название города теперь автоматически подмешивается при геозависимых запросах. Документ, у которого в названии или описании присутствует город, теперь ранжируется выше.

4) «Я» стал одназначно и четко разделять оптовые и розничные запросы. Другими словами, если в ТОПе по какому-то запросу весят только сайты, продающие товары отвечающие запросу в розницу, то продвинуть сайт, продающий товары оптом, по этому запросу не получиться.

5) Теперь регион пользователя определяется достаточно точно, вплодь до маленьких городов и это происходит по-умолчанию.

 6) Если в интернет-магазине временно нет товара в наличии, то код 503 позволит убрать страницу с товаром из индекса с возможностью восстановления позиций при появлении товара.

Пара замечаний о поведенческих факторах:
7) Накрутка поведенческого фактора  для низкочастотных запросов работает в краткосрочной перспективе.
8 ) Поисковые системы заменяют Page Rank данными о поведении посетителей.
9) Быстрая индексация через твиттер больше не работает. Остаются такие способы:

• наличие посетителей с Я.Браузером;
• наличие сайта в закладках Я.Браузера.
• социальные кнопки;

и пара-тройка общеизвестных фактов «вообще», подтвержденных в последнее время:
10) Через 3 года после закупки ссылок в индексе остается порядка 40%.
11) Для продвижения низкочастотных запросов работает аренда ссылок.
12) Успешно продвигаемые сайты наращивают ссылочную массу. Обратное не доказано.

Ну и выражаем благодарность оранизаторам, докладчикам конверенции, ну и меня не забываем «лайкнуть» в соцсетях )))

На волне тотального обновления всего и вся, новостей о новом стилевом решении крупных брендов, появилось много публикаций коллег, в которых они обсуждают (осуждают) те или иные новации и стилевые решения. При этом, коллеги постоянно склоняют термины «ребрендинг» и «рестайлинг», спорят о правильности применения того или иного термина к том или иному изменению, анонсированному брендами.

Чем же отличается «ребрендинг» и «рестайлинг»?

Друзья, народ около маркетинговый и пишущие о брендах журналисты и блогеры, к сожалению, не очень понимает, что:

Ребрендинг («иная марка») – процесс и результат изменения концепции, содержания и позиции торговой марки, зачастую сопровождаемый и глубинными изменениями – переориентацией ее на другую целевую аудиторию. Рестайлинг («иной стиль») – процесс и результат изменения атрибутов марки и средств ее идентификации (айдентики). Модинг – внесение изменений в дизайнерское решение рекламно-маркетинговых материалов, идентификации и упаковки, с целью следования за модными тенденциями в дизайне, оформлении и подаче и не затрагивающие утвержденного стилевого решения.

Различие между рестайлингом и ребрендингом легко отследить по глубине изменения комплекса маркетинга. Изменение стиля, часто, не приводит к изменению «плейс», «продакт» и «прайс». Ребрендинг же затрагивает изменения по всем элементам комплекса маркетинга.

Ребрендиндинг сопровождается и рестайлингом. Впрочем, изменение стиля – не цель ребрендинга. Подстройка стиля под новую аудиторию бренда – одна из задач ребрендинга, применительно к стилю бренда.

Проиллюстрировать то, как коллеги журналисты путают понятия, можно следующим примером: Заголовок статьи с анонсом события звучит: «Ozon.ru объявил о масштабном ребрендинге».

Текст той же самой статьи содержит следующий абзац:

В компании указали, что новый фирменный стиль(!!!) стал намного ярче и смелее» и еще: «Для нас было очень важно сохранить(!!!) основные ценности бренда, не разрушить тот образ, который ценят 30 миллионов лояльных покупателей», — рассказала бренд-директор Ozon.ru Мария Кутузова.

Таким образом, в компании и не утверждали, что занялись изменением бренда. Заголовок и меседж статьи совершенно точно противоречит словам сотрудника компании представителя бренда.

Что касается «модинга» , то сделать маркетинговую коммуникацию модной, добавив или изменив, не документированную бренд-буком и идентити райдом (в чем отличие?) айдентику, типографику, шрифты и цветные плашки можно в любом случае, если они не изменяют (а их обилие и частота изменения не размывает) восприятие образа бренда.

Скидки, кака бы не кривились желающие максимально дорогих и высоко рентабельных продаж руководители – реальный инструмент торгового маркетинга. Скидка не просто стимулирует сделку здесь и сейчас, увеличивая валовые продажи текущего периода, но и позволяет строить отношения и даже управлять этими отношениями. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, что наверное понятно любому продажнику и трейд маркетологу. С помощью скидок можно управлять денежными потоками.  К примеру, предоставлением скидки можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого клиентам – дисконт, в обмен на товарный кредит.

Как пользоваться таким инструментом торгового маркетинга, как скидка, если перед вами стоит задача сокращения сроков кредитования клиентов, описано вот в этой в заметке.

В конце лета 2013 года Компания ACNielsen — мировой лидер в области исследований потребительского поведения опубликовала отчет «портрет российского потребителя». Как всегда, за набором общеизвестных фактов и цифр, мне показался интересным вывод, вынесенный в заголовок заметки: «покупатели в России осторожны при покупке новинок». Почему этот вывод важен и что надо делать маркетологам, в связи с этой особенностью нашего покупателя?

Итак, в России любят следить за новинками, но не торопятся их покупать. Отечественные покупатели в большой мере рациональны. Именно поэтому на наших прилавках только проверенные товары и известные марки. А это общемировая покупательская практика? Нет!
Скажем в Азии предпочитают шопинг под влиянием «импульса». Такая приятная торговым маркетологам особенность позволяет строить стратегию продвиджения от заигрывания с покупателем непосредственно в торговом зале. А если покупатель восприимчив к маркетингу продаж с полки, то простым становится маркетинг и товаропроводящих каналов. Достаточно предложить новинку и мероприятия консьюмер промоушн, что бы убедит в вначале дистрибьюцию, а затем и покупателей проголосовать деньгами за тот или иной товар.

Европейцам и американцам важна цена. Маркетинг и в этом случае представляется простым и разумным, поскольку ценовое стимулирование – один из самый старых и действенных инструментов маркетинга.

Сложнее маркетологам в Латинской Америке. Там покупатель в большей мере ориентирован на известность бренда.

Маркетинг в России сложнее. При совершении покупок российские потребители предпочитают делать осознанный выбор. Исследователи Nielson утверждают, что 56% российских респондентов считают, что не совершают покупки под влиянием сиюминутного импульса. Как часто бывает, эта цифра ни о чем и истинную проблему отечественного маркетинга новинок раскрывают совсем другие цифры.

76% россиян интересуются новинками!

Но… 56% (чуть больше половины) не делают импульсных покупок. Тот факт, что новинки — интересны, но они не востребованы, говорит и другая цифра: 51% опрошенных потребителей считают, что необязательно покупать и пробовать новинки, которые предлагает рынок, первыми (76% и 51%)!

Почему считаю необходимым привлечь внимание коллег к этим цифрам?
Примите во внимание национальную покупательскую особенность, когда будете оценивать показатели конверсии вашей маркетинговой активности.

К примеру:
1). Запускаете ATLем новинку;
2). В интернете делаете посадочную страницу или целый промосайт, на который заводим потенциальных покупателей. Купонами в прессе собираем обратную связь;
3). …
4). Снимаем показатели числа посещений, просмотров, числа предъявленных купонов;
5). Смотрите на продажи и…

Ужасаемся! Интерес по посещениям страницы огромный (см выше про 76%), а покупки близки к погрешности (51% потенциальных, но даже и они не все купили новинку).

Теперь причина понятна – мы просто «не ведемся» на новинки! Зная это, можно попробовать этим фактом объяснить своим заказчиками стратегические маркетинговые неудачи с продвижением новинок.

Отчего любопытство не является причиной покупики новинки?
Наличию такого рода неудач и такой реакции на новинки у отечественных покупателей есть вполне логичное объяснение. Нас настолько закормили низкопробными китайскими товарами и продукцией отечественных марок, экономящих на всем, но непременно стремящихся к широкой дистрибьюции через федеральные сети, что сегодня 60% россиян скорее купят известные товары преимущественно известных брендов под федеральные маркетинговые бюджеты.

Таким образом, в логике маркетинга, описанной в п. 1-5 есть одно существенное упущение (см. п3), связанное с отсутствием механизмов снятия «осторожности» покупателей, применительно к новинке. Региональный директор Nielsen в России и Северо-Восточной Европе Пол Уокер комментирует отсутствие стремления к экспериментам с новинками у россиян следующим образом: «Потребители предпочитают дождаться пока кто-нибудь другой попробует первым и порекомендует этот товар». Ну а это уже проблема, которая ATL и мероприятиями маркетинга в товаропроводящих каналах, к примеру, не решается.

А как же продать новинку?
Другое исследование компании Nielsen, опубливованное совсем недавно, в сентябре 2013 года, утверждает: «84% потребителей в мире считают, что доверяют рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы». При этом при этом отзывам потребителей доверяют 68% респондентов.

Таким образом вывод для производителей и поставщиков новинок становится очевидным:

1). При запуске нового продукта необходимо концентрировать свои усилия не на всей целевой аудитории, а именно на любителях новинок;
2). Положительные рекомендации своим друзьям и близким о понравившемся продукте – инструмент который стоит использовать;
3). Социальная активность покупателей (мотивированная вендорами или спонтанная) и SMM вполне подходят для того, чтобы включить их в пункт 3 описанной выше маркетинговой стратегии по запуску новинки для такого любопытного, но осторожного в выборе российского покупателя.

Друзья, сегодня несколько «умных слов» слов про то, что наблюдательные потребители называют «глупая реклама». Нет, сегодня не будем высмеивать очередные рекламные творения – те, кто не в первый раз на сайте, уже знают, что здесь все чуть глубже, даже разбор идиотии.

Идиотичная реклама

Идиотией психологи и психиатры называют «расстройство восприятия действительности». Применительно к рекламе, идиотия – инакомыслие, отступничество от норм или, своеобразный маркетинговый аутизм и, как следствие, очень и очень своеобразная реклама, заполонившая сегодня все рекламные носители.

Одной из проявлений идиотии является амфиболи’я. От греческого…

Амфиболия (μφιβολία) – двусмысленность, неясность, двойственность, получающаяся от того или иного расположения слов или от употребления их в различных смыслах, смешение понятий.

Амфиболия, в общем-то, часто используется в искусстве, как способ привлечения внимания. Полагаю, что все знакомы с работами Сальвадора Дали, образцами японской поэзии или китайскими иероглифами, которые невозможно «читать» с математической точностью и которые можно только трактовать. В отличии от искусства, результатом присутствия амфиболии в рекламе и маркетинге является вовсе не повышенный интерес аудитории, а логическая ошибка, возникающая в сознании зрителя, читателя, потребителя и   встроенная авторами. Результатом этой логической ошибки, возникающей у людей, является неприятие неоднозначно трактуемой рекламы.

Причины появления амфиболии

Есть несколько причин для появления амфиболии в рекламе:

1. Своеобразный для автора образ мысли (идиотия). Автор просто так думает и поступает. Как идиотично он думает, так и пытается коммуницировать с окружающим его миром. Созданное им «странное» для остальных, нормально для него самого.
2. Куртуазное манерничание
3. Гипербола – попытка рассказать о чем-то меньшем, в тональности, слогом большем, чем это следовало. Автор, в обычной жизни думающий и поступающий рационально, усилением. и«раздуванием», пытается привлечь внимание аудитории к своей коммуникации.
4. Отсутствие тщательности отработки, поверхностность и небрежение, демонстрируемые при создании рекламной коммуникации.
5. Низкий образовательный уровнь, (малый словарный запас, не развитый понятийный аппарат) является еще одними из причин создания совершенно идиотичных коммуникаций.
6. Сочетание же причин (пп 1-4) рождает абсолютно чудовищную рекламу.

Естественная для автора идиотия

Амфиболия в рекламе появляется, как проявление идиотии – автор, не отдавая себе отчет, вполне естественно для него полагает, что созданное им нормально, и для всех остальных. Эта уверенность автора в «нормальности» его своеобразно-ненормальной манеры излагать мысли – непоколебима. Пытаться убедить его в том, что люди его не понимают – не имеет смысла, поскольку он живет в иной реальности. А авторы идиотичных коммуникаций долго, даже после тщательного разбора, не могли понять, «что же здесь не так». 

Хорошей иллюстрацией подобного рода амфиболии является подсмотренная мною фраза из презентации одного менеджера: «любите Родину – покупайте конфеты «Мишка на Севере». Разобранный пример есть вот здесь. Этот пример иллюстрирует и вторую причину появления амфиболии в рекламе.

Куртуазнный маньеризм

Куртуазое манерничание – это особая манера изъясняться «высоким» «рыцарским» слогом. Куртуазнай слог наполнен: заимствованиями иностранных слов, «рунглишем», не к месту применяемыми терминами, гиперболами. Звучит куртуазное манерничание как-то так:

Конгломерация маркетинговых и производственных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям

Сознанию человека, пробраться через куртуазный поток, довольно сложно и оно ставит неизбежные защитные барьеры против такого мусорного слога. Результат защиты – опущение и переосмысление сложного, приводящее к ошибкам интерпретации и амфиболии. Посмотрите.

Гипербола

Можно считать это вариантом куртуазного манерничанимя. Гипербола, из древнегреческого, – «переход; чрезмерность, избыток; преувеличение». Гипербола – это явное и намеренное искажение действительности, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Например, часто используемые в рекламе амфиболы:

• «…лидер рынка
• «…по многим направлениям»;
• «хоть завод и располагается в деревне Дядьково, но работаем мы по всей России»;
• «более 1000 товаров для ста рыночных сегментов».
• «инновационная колбаса» (разбор выше);

– это не просто преувеличение, но выходящая за рамки нормальности, смешения понятий (где Россия, а где эта самая компания, состоящая из пяти человек?). Вот это посмотрите – хорошая иллюстрация.

Почему амфиболия в рекламе – это плохо?

Сегодня «выглядеть больше, чем остальные» и отличаться – многими взято за правило. Двойственность и смешение понятий, действительно, привлекает внимание и заставляет задуматься, но в искусстве, но не в рекламе и маркетинге. Причина нежелательности неоднозначности в рекламе лежит на поверхности и объясняется принципами маркетинга:

1. Коммуникация с потребителем происходит по инициативе рекламиста, что означает…
2. Времени у потребителя на изучение, осмысление сложной рекламно-маркетинговой коммуникации, очень мало.
3. Что-либо требующее усилий и времени, с большой вероятностью, будет проигнорировано.
4. Куртуазное манерничание не свойственно большинству и, из уст продавца, звучит диссонансом
5. Ну а идиотичные коммуникации трудны в расшифровке и интерпретации.

Игнорировать все выше перечисленное, но все-таки полагать, что этим можно привлечь внимание – это ли не проявление идиотии?

Примеры амфиболии

«Длинный язык, короткий ум» и прочие варианты неаккуратности

Начать, наверное, стоит с примеров известных. Известен случай с президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел к канцлеру Г. Колю, отменил другие дела, встречи, визиты, чтобы поздравить канцлера. И добавил: «Мы с Колем встречались трижды. Вот такая мужская любовь». Чтобы не думал в этот момент Борис Николаевич, но «мужская любовь» между президентами воспринимается неоднозначно.

Незнание коммуникатором свой аудитории, шаблонность коммуникации, часто ставит рекламщика и PR-щика в сложное положении, когда различие смыслов произносимого и воспринимаемого слишком отличается. Эта проблема двусмысленности хорошо иллюстрируется следующем еврейским анекдотом:

– Простите, Рабинович дома?
– Пока, дома. Но через час выносим.

Синтаксическая амфиболия

К амфиболии относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает разнотолкования. Классический пример амфиболии «Казнить нельзя помиловать». В рекламе сегодня часто используются следующие амфиболы:

• «Товары для дистрибьюторов, которые продаются со стоков»;
• «…много цветов для девушек, купленных у метро»
• «на восстановление разрушенного захватчиками Храма»

Последний пример вряд ли говорит о «захватчиках Храма». Скорее всего, прозвучать должно было бы иначе: «на восстановление Храма, разрушенного захватчиками». Аналогично и с другими примерами: вряд ли речь идет о «продающихся дистрибьюторах» или о «девушках, купленных у метро». 

Вот как синтаксическая амфиболия выглядит в телевизионной рекламе:

В вашем браузере отключен JavaScript

А еще щетка предупредит, если вы будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна.

Настаиваю на том, что вряд ли автор озвучки ролика предполагал, что вы: «будете давить слишком сильно, чтобы защитить ваши десна» и фраза должна была бы звучать все-таки иначе:

А еще щетка предупредит, чтобы защитить ваши десна, если вы будете давить слишком сильно.

Как минимум, так, но лучше все-таки было бы текст переписать. В последующих рекламных роликах этого бренда ошибка была исправлена. Вот пример того, как амфиболия присутствует на ценниках товаров:

Это «корм с курицей», а не «жить с курицей». Впрочем, тараканы в голове автора настолько жирны… Еще один пример синтаксической амфиболии вот здесь. Если вы не поняли, в чем проблема в каждом из перечисленных случаев, – напишите мне, мы разберем с вами подробно.

Амфиболия месенджеров (как общаются подростки)

Ограниченность коммуникативной возможности чатов и SMS – невозможность передать мысли и эмоции, распирающие изнутри, и необходимость втиснуть большое количество текста, в формат короткого сообщения. Эта же проблема наблюдается, не только когда хочется сказать много, а формат рекламного носителя не позволяет разместить развернутую и глубокую мысль, но и от скудности словарного запаса. Такая же проблема наблюдается, когда глубокую мысль необходимо «впихнуть» в короткую фразу рекламного слогана. Вот, к примеру, классика рекламы 90-х и «нулевых» годов:

Понимаю, что речь не о автомобиле, стоимостью равной стоимости завода, но, все же, интерпретировать такой посыл можно двояко. Соглашусь, что сформулировать мысль иначе и «впихнуть» ее в формат этого рекламного носителя, действительно, задача сложная. Но с точки зрения двусмысленности – это замечательный пример амфиболии. То, что подобная ошибка была типичной в рекламе прошедших лет, можно проиллюстрировать вот этим и вот этим.

«Болтать» и смешивать

К сожалению, многими сегодня полагается, что «понимать» – это задача слушающего, а не говорящего.  Болтать, смешивая смыслы, не сильно беспокоясь о том, насколько окружающие понимают болтовню – следствие эгоистичного отношения к жизни. Производственные креативщики эгоистичны, для них свои желания и свои умения – достаточная причина осчастливить собою рынок. Их реклама – это PR, густо замешанный на пропаганде, и создается такая реклама, ни сколько для потребителя, сколько о себе и своих «традициях».

Кого изображает этот известный актер? Потребителя или директора завода? Чтобы хорошего или плохого не подразумевалось автором этой маркетинговой коммуникации, но колбаса, в которой намешаны: мясо с традициями – это амфиболия. То, что это довольно типичная ошибка, можно проиллюстрировать еще одним примером «смешения не смешиваемого», вот этим.

Гипертрофия

Причина искажения действительности преувеличением, лежит в желании выглядеть и звучать весомее, от понимания того, что рекламному сообщению аудитория не поверит. Гиперболы в рекламно-маркетинговых коммуникациях «слабых» продуктов, мнительных рекламщиков и идиотов могут принимать самые странные формы:

В этой рекламе теста на беременность есть одна нелепая ошибка… Ее авторам, очевидно, показалось, что потребитель не поймет что-либо и не поверит в точность теста. Для убедительности, они изобразили удивление от увиденного, у женщины, уже находящейся на восьмом-девятом месяце беременности (зачем тебе тест – на живот свой посмотри!). Вот это желание быть весомее и убедительнее, в какой-то момент, превращает рекламную коммуникацию в двусмысленную, неясную, а зачастую, и откровенно фальшивую. Еще один характерный пример «гипертрофии», превративший рекламу в безумие вот здесь.

Чудовищная амфиболия

Сочетание же причин появления амфиболии, рождает абсолютно чудовищную рекламу. Проиллюстрировать высокий уровень идиотии, наряду с, очевидно, еще несколькими причинами, можно вот такой рекламой:

Картинка иллюстрирует проблему наличия «запаха изо рта» и рекламирует зубную пасту или средство «для чистки протеза»? Вовсе нет! В рекламе, справа над мелким изображением фотоаппарата, текст: «Не позволяй звонку прерывать работу твоего фотоаппарата».

Дело даже не в том, что приходится произвести определенную работу над собой, чтобы понять смысл происходящего – зачем в рекламе мужик, удивленно и отстраненно обнимает бабушку? Дело в том, что в этой нелепой и двусмысленной рекламной коммуникации наблюдается сочетание перечисленных выше причин.

Оставим автору право и обязанность разбираться с причинами амфиболии, отметим лишь маркетинговое:

1. На самом деле, нет такой принципиальной и не решаемой проблемы, как прерывание звонком фотосъемку смартфоном. Даже те, кто активно пользуется смартфоном, вряд ли сколь-либо часто сталкивались с подобной проблемой;
2. Даже в заштатном и самом дешевом смартфоне есть режим «в самолете», при котором блокируются средства и сервисы коммуникации смартфона;
3. Даже при наличии этой проблемы, покупка громоздкого фотоаппарата, еще и при его стоимости, превышающей вдвое стоимость смартфона, – вряд ли это хорошее решение;
4. Все-таки фотоаппарат в смартфоне и полноразмерная профессиональная «зеркалка» предназначены для решения разных задач и являются предметами потребления разных целевых групп.
5. Гипертрофия (позы героев, выражения лиц и характерность персонажей) окончательно формирует идиотичный образ этой рекламы.

Таким образом, в этой маркетинговой коммуникации, авторы предлагают своим потребителям:

• намеренно гипертрофированную, если не совершенно выдуманную, «проблему»;
• странное, неочевидное и не выгодное решение
• и своеобразную визуализацию,

… и вот уже эта рекламная коммуникация становится ничем иным, как высшим проявлением амфиболии.

Что делать, чтобы избежать амфиболию в рекламе?

Маркетолог работает для своей ЦА, поэтому необходимо соблюдать ряд простых правил:

1. Рациональное продвигается рационально и рациональным;
2. Иррациональное может продвигаться «летающими тарелками», картинами Пикассо и неочевидностью восточной мудрости. Посмотрите, что такое маркетинг впечатлений;
3. Как искусство, отличается от рекламы, так «Реклама – ради самой рекламы» отличается от маркетингового инструмента;
4. Язык коммуникации, ее тональность соответствуют понимаемому и принимаемому аудиторией;
5. «Глубокий внутренний мир» рекламиста и (или) его иное представление о реальности – не повод и не причина ознакомить с ним свою ЦА;
6. Курить что-то забойное и делать рекламу нужно в разное время;
7. Отдавайте на фокус-группу все накреативленное – качественное исследование расставит все точки над «и»

Очень внимательно слежу за источниками поискового и реферального трафика на сайт. Статистика в целом понятная и уже привычная. Вот с поисковых систем:
Тут в лидерах трафика Google

Вот по соцсетям.

Обращаю внимание, что сколько бы и чего я не делал в Facebook – трафик все равно идет из ВКонтакте.  Аудитория отзывчива? Стилистика, тональность больше подходит для этой аудитории? Конкуренция меньше? Буду думать!

Если говорить в общем, то социальные сети монополизировали свободное время пользователя. Согласно Mediakix, люди тратят в среднем 35 минут в день на Facebook. Поэтому трафик от-туда, в основном, с «вау»-контента, развлекательного, образовательного. Google+, наследуя позиционирование поисковой системы и ресурса для активного поиска информации, снабжает трафиком с контента информационного характера. Маркетологам не стоит игнорировать этот факт. Необходимо ясно понимать, куда, в какое время и какого рода подавать контент.

А вот если отдельно сравнить реферальный* трафик, то Facebook уже конкурирует с трафиком с Google.
Социальные сеть для моего, в общем-то социального проекта, уже давно является каналом для хорошего трафика на сайт. И, похоже, аналогичная ситуация по медиа-рынку и брендам.

В основном, в соцсетях постами с линками получают себе трафик медиа. На их долю приходится 60% публикаций имеющих ссылку. С какого рода контента идет трафик – видно на диаграмме.

Обратите внимание, что помимо маркетингового, бренд  –  это еще и социальное явление. За большими брендами, действительно, ходят в соцсети, как и за информацией новостного характера, публикуемой медиа. Не обольщайтесь в отношении корпоративного рынка, FMCG или HoReCa, и компаний, не имеющих весомого бренда – поисковый трафик vs трафик соцсети у вас может быть 90%/10%.

Если посмотреть на свежую статистику от аналитического сервиса arse.ly, то можно увидеть, что реферальный трафик их клиентов в Google в сентябре этого года, все же превысил трафик Facebook.

Впервые в июле 2015 года, как писали аналитики этого сервиса, Facebook выглядел лучше Google по объему привлеченного реферального трафика  – 38.2% против 35.2%. А еще раньше, из опубликованных цифр, было понятно, что один Google раздает трафика почти столько же, сколько все соцсети вместе взятые. И вот, спустя два года, по мнению тех же исследователей, ситуация изменилась – Facebook догнал и обогнал.

Но если посмотриеть на практически прямую кривую трафика Google,с взрывным ростом в конце, то очевидно, что Facebook не потеснил Google, а поглотил какие-то иные источники трафика, за счет которых и сумел набрать объем. К примеру, в России это может быть: трафик из Яндекс, LinkedIn, LiveGournal, большого числа мертворожденных блогов. 

В последнее время, рост трафика с Google, однозначно, объясняет падение трафика с соцсети. Возможно, это связано с удачным алгоритмом новостей Google. Что же, буду сдедить за динамикой.

P.S.
* Реферальный трафик (referral) — это посещения с сайтов, на которых размещена ваша ссылка. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети, новостные сайты.