Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

Здравствуйте, дорогие мои уставшие от маркетинговых забот коллеги. Очередная пятница приближает нас к Новому Году и дает возможность похихикать над креативным творчеством коллег–маркетологов из сегмента HoReCa. Ну-ка, что они там рекламирует и насколько весело это у них получается?

Как и обещал в прошлый раз: маркетинговое творчество ритейлеров – не самое креативно-идиотичное. Параллельно с ними существуют и стебаются над своими посетителями маркетологи кафе, ресторанов и прочих шаурмячных (Что такое horeca?).

Поехали:
Уже не свежее, но от того не менее очаровательное творение гамбургеро-умельцев и нагетсо-рекламирователей.

Так вот отчего гамбургероделы постоянно набирают «свободных касс» – у них же убыль естественная.

Уважаемый господин Кендин Б.И., а чо нет, што ли? Вы про кого это так?

«Супное» и «пивное» – это кто такие? Это сразу же после «Холодное» и перед «Горячее»?

Как Вам плакат перед кафе с приглашением на детскую площадку с кальяном и Эфесом?

А отчего это «ути-пути» настолько дороже? Это же что-то не серьезное и маленькое!

А тут просто чума! «МРИ пескаря» предлагают все, что угодно, кроме собственно пескарей.

Братцы, ну ничего с собой поделать не могу! Это же не рыбка, а точно какая-то первоклассная пошлятина! Ресторан «Сушкоф» г. Екатеринбург.

Мило… Чесссс слово, как-нибудь зайду и посмотрю, что это за «семьи» традиционно употребляют вай-фай под варенники?!

Друзья, когда сегодня пойдете традиционно и пятнично, вечерком со своим трудовым коллективом что-то хомячить в одно из своих любимых местечек, не сочтите за труд, до того как нажрет закажите пиво, не убирайте мобильный с фотоаппаратом, оглянитесь вокруг, вдруг найдете что-то идиотское!

Кризис – кризисом, но большинство ключевых медиа сегментов российского рекламного рынка продемонстрировали за прошедшее с начала года время неплохой рост бюджетов – рекламодатели несут деньги за массовую рекламу. Первый квартал 2016 года основные сегменты медиарекламного рынка показали позитивный тренд в 12% роста доходов.

Динамика рекламных бюджетов телевидения, радио, прессы и наружной рекламы за 2014-2016 гг. напоминает параболу. Минимумом для всего медиарынка стало начало 2015 г. – снижение рынка на 17%. При этом расходы на рекламу с помощью наружки, прессы, радио и телевидения сократились на 20- 30%.

В первом квартале текущего года все сегменты медиарынка продемонстрировали положительную динамику. Не в тренде пресса – динамику сегмент не догоняет и показывает рост лишь в 14%.

Итак, кто же платит сегодня за рекламу? Кому из медиа несут деньги за рекламу торговые организации, продавцы с авторынка, медики и фармацевты, девелоперы и прочие продавцы недвижимости, компании туристического рынка, страховые компании и финансовые организации? А также, для понимания текущего тренда, рассмотрим, как менялись предпочтения маркетологов этих рыночных сегментов в размещении рекламы за период с 2013 по 2016 гг.

Поехали…

Маркетинг торговых компаний стабильно выбирает одни и теже СМИ. За период с 2013 по 2016 год доли в рекламных бюджетах, выделяемые на отдельные СМИ практически стабильны год от года. Основную часть своих бюджетов маркетологи вкладывают в продвижении своих товаров и брендов с помощью наружной рекламы и телевидения. популярность таких рекламных носителей, как пресса и радио очень низка.

Продавцы легковых автомобилей основную часть маркетинговых бюджетов, выделяемых на рекламу  тратят на продвижение с помощью телевидения. В качестве поддерживающей рекламы используют  наружную рекламу.  За 2016 год наблюдается небольшой прирост популярности телерекламы, за счет сокращения рекламы в прессе и в наружке.

Маркетологи «медиков» и «фармацевтов» однозначно в телении длительного периода выбирают в качестве основного медиа – телевидение. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция к сокращению рекламы этого рыночного сегмента в прессе.

Рыночный сегмент «недвижимость» выбирает в качестве основного СМИ наружную рекламу. Это вполне понятно – к популярной рекламе в интернете, обеспечивающей воронку продаж, девелоперы и строители прибегают к напоминающей рекламе с помощью наружки, размещаемой рядом с их объектами. Важно отметить, что наблюдается устойчивый тренд к сокращению использования прессы для коммуникации с потенциальными покупателями недвижимости.

Маркетинг рыночного сегмента «туризм и отдых, развлечение и досуг» предполагает коммуникацию с покупателями посредством рекламы на ТВ и с применением наружной рекламы. При этом бизнес  крупных игроков сегмента, при сокращении мелких, показывает тенденцию к перераспределению бюджетов маркетинга на рекламу на ТВ, за счет сокращения рекламы с помощью наружки и прессы. Сокращение бюджетов на рекламу в прессе в этом рыночном сегменте, пожалуй, самое ощутимое.

Маркетологи страховых и финансовых компаний отдают предпочтение телевидению и наружной рекламе. При этом распределение затрат на различные медиа разнонаправлено. Создается впечатление,  что маркетинговые специалисты этого сегмента «прощупывают» различные медиа для определения максимально эффективных на коммуникации с их клиентами.  

Подводя итоги следует отметить, основная часть маркетинговых специалистов сохранила свои предпочтения в распределении бюджетов по медиасегментам. В независимости от кризисных ожиданий, можно предположить, что большинство рекламодателей едва ли будет значительно перераспределять бюджеты или откажутся от рекламы в средствах массовой информации, поскольку последствия такого шага будут достаточно серьезными – есть вероятность потерять долю в категории на рынке в целом.

На фоне такой статистики по бюджетам в традиционных СМИ хотелось бы посмотреть динамику цифры маркетинговых бюджетов, приходящуюся на рекламу в интернете, но это уже отдельная тема. Обещаю держать вас в курсе, если эта цифра будет обнародована и как-то осмыслена.

p.s. Статистика подготовлена Аналитическим центром»Vi» – исследовательская структура изучающая состояние медиарекламных рынков России и сопредельных государств.

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью — пощупать и изучить товар, записать артикул и сфотографировать внешний вид, а заем купить этот товар в интернет-магазине. Иногда покупка в интернете осуществляется в магазине, прямо от прилавка с товаром.  Эта покупательская практика называется шоуруминг (showrooming). Удачный термин, поскольку он эффективно отражает работу покупателя по преобразованию торговых центров, ритейлов крупных сетей и супермаркетов в шоу-румы для онлайн торговцев.

Маркетологи розничной торговли любого размера и в любом сегменте задаются вопросом, как не стать жертвами этой тенденции. Горькая же правда в том, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна. Тем не менее, ситуация не такая мрачная, как кажется.
Ряд маркетинговых манипуляций могут значительно смягчить последствия showrooming. Программы лояльности, работа с постоянными покупателями находятся в верхней части списка. При  разработке стратегии противодействия шоурумингу, чтобы ролучить желаемый результа в розничной торговле, разработчикам программ лояльности приходится учесть три непреложных факта:

1. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества магазинных покупок: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в он-лайн торговле. Розничные торговцы должны быть реалистичны при назначении своих цен.
2. Клиенты делают все решения о покупке самостоятельно и большинство покупок — разовые. Розничные торговцы не могут ожидать от них долгосрочной лояльности.
3. Решения о покупке некоторых товаров происходят в считанные секунды. Поэтому тактика антишоуруминга должна учитывать скорость покупки.

С учетом этих трех факторов можно предложить следующие решения торгового маркетинга по противодействию шоурумингу:

1. Программы лояльности. Когда клиенты по программе лояльности получают скидки в магазине, ценовой разрыв с интернет-магазинами уменьшается. При этом такие программы еще и привязывают покупателей к магазинам;
2. Бонусные очки за что угодно: ава покупку основного товара с сопуткой, за покупку акционного товара, брендируемого товара. Розничные торговцы могут предложить увеличить скидки или предложить бонусные подарки в обмен на накопленные бонусные очки, что позволит в большей степени смягчить ценовую разницу и также повысить лояльность к точке продаж;
3. Бесплатные аксессуары. Розничные торговцы могут предложить бесплатные продукты, которые дополняют основную покупку. Часто такие изделия имеют реально воспринимаемую ценность, значительно высшую, чем их реальной стоимости для продавца.
4. Предоставлении бесплатной или расширенной гарантии. Онлайн продажи грешат отсутствием официальной гарантии производителя. Расширенная гарантия способна изменить отношение к покупке товара через ритейл. Только это не должна быть «гарантия» за которую покупатель еще и должен доплатить, как практикуют ритейлеры «белой» и бытовой техники;
5. Рибейты. Если клиенты указывает на возможность покупки по более низким цена, розничные продавцы должны применять ребейтную программу.
6. Уникальные предложения. В рамках особых отношений с поставщиками необходимо получить в продажу, в управление уникальные марки или продукты в линейки продуктов, которые доступны только при покупке в розничном магазине. Это должно стать условиям появления этих марок на прилавках.
7. Акции продвижения. Купоны, мгновенные скидки и специальные кросс-продажи, акции «товар месяца» (дня, часа) или даже награда клиентам просто за вход в магазин в определенной одежде, в определенное ограниченное время и многие другие «заигрывания» торгового маркетинга смогут обратить внимание покупателей на магазинные продажи.
8. Доставка товара. Тут все просто: нужно взять на вооружение у онлайн торговцев то, в чем они сильны.
9. Откройте онлайн представительство своего магазина, с функционалом и возможностями заказа товаров, но выбор и консультирование пусть происходит в офлайне. Дополнительная скидка при покупки в интернете для тех, кто пришел из магазина и после консультаций и надлежащего промоушена – хороший стимул привязать онлайн покупателей к магазину.
10. Маркетологам необходимо обратить внимание на следующее: бренды сегмента премиум известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис. Именно поэтому мобильный маркетинг дался им достаточно легко – мобильность это и есть один из элементов современного покупательского сервиса.

И еще одно, ключевое! Розничные торговцы часто недооценивают важность персонализованых продаж. В потоке за валом магазины не нанимают трейд-маркетологов, не желают или просто леняться тратить время и творческую энергию, необходимые для создания более персонализованных предложений, которые способны оценить клиенты.

Для тех же, у кого с продажами не все так гладко, необходимо осознать, что эффективное персонализованное предложение может и не конкурировать с низким ценовым предложением он-лайн продавцов. И достаточно немного добавить торгового маркетинга в предложения магазинов, использовать тактику, изложенные в этой статье и регулярный ритейл будет продолжать процветать.

Где у него кнопка? Помните фильм «Приключения Электроника»? У каждого человека есть кнопка! У каждого самая «любимая кнопка» — своя. Посему, если предстоит убеждать кого-то (продавать что-то, писать коммерческое предложение, сочинять рекламную коммуникацию), то успешность убеждения заключается в правильном определении «кнопок», на которые стоит давить. Надавите в нужное время, нужные кнопки и… Ваш ви-за-ви — Ваш!
Однако есть и несколько универсальных кнопок. Знать их наверное хочет каждый маркетолог.

Осознав свой опыт, немного «ёрничая», попытаюсь перечислить важные для любого маркетолога кнопки, когда он озадачен написанием письма-обращения любого рода клиенту, партнеру, шефу и т.д.

Итак…

Маркетинговая кнопка первая – «Цифровая»

Довод с цифрами на руках звучит как-то так: Я знаю, что выручка в прошлом периоде по данной группе товара составила порядка 1000, включение в прайс-лист нашего товара экспертно позволит увеличить товарооборот по данной группе на 70%, при сохранении общей рентабельности продаж прошлого периода.

Кнопка маркетинговая вторая – «Язык общения»

Хотите общаться с карело-финнами и пользоваться популярностью, получать желаемое — изучите карело-финнский (шутка). Упоминание маркетинговых, сбытовых терминов поднимает сказанное в глазах потребителя на новый уровень, ассоциирует и говорящего и то, что он сказал с высокими качеством профессионализма. Только не перемудрите. Говорить надо так, чтобы понимали.

Кнопка третья маркетинга – «Вы, Вы и только Вы»

Можно так: «Мы — лидер рыка, поэтому работа с нами позволит Вам…»
А можно иначе: Ваша выгода от взаимного сотрудничества заключается в… Нужно описывать не себя, а то, что получит Ваш ви-за-ви. А получить он может только две вещи или (и):
1. Вы сделаете какую-то работу за него (облегчите ему жизнь);
2. Вы дадите ему то, что он не имел до контакта с Вами (ну или имел, но не такого уровня).

Дальше пойдут кнопки нажатие на которые в комбинации с другими или по ситуации может дать больше выгоды, а может свести на нет все Ваши старания. Не ошибитесь!

Маркетинговая кнопка четвертая – «Отстаете!»

Наш товар уже присутствует на рынках вашего города, в сетевом ритейле… Подтекст такой: на рынке товар присутствует, у Вас его нет. Может конечно он Вам и не нужен, но мы кто-то его уже продает.

Кнопка маркетинга пятая – «Скрытая угроза»

Как-то так: Знаем, что продукцию этой товарной группы у Вас закупают компании «А», «Б», «В». Мы уже провели предварительные переговоры с этими компаниями и их экспертная заинтересованность в нашем товаре выражается в… .

По сути, показываем, что знаем рынок, уже много что сделали, их дилеры (субдистрибьюторы) уже в курсе нашего предложения и если сейчас получим отказ, то пойдем прямо к ним и поставим товар сами.

Наверное есть еще кнопки. Какие применяете Вы?

Не люблю консалтеров… все то, к чему прикасаются их жадные до заработка руки. Но высшую степень их «мастерства», выраженную в написательстве книг — люблю, она меня забавляет. Люблю перечитывать книжонки в стиле «10 способов разбогатеть», «40 грехов маркетинга», или «привычка быть богатым».

Покоряет сама мысль о том, что можно узнать 10 способов и обеспечить себя и своих детей, и наплевать на рыночную конъюнктуру, специфический профессиональный опыт и стратегию. В последнее время к упомянутой литературе добавилась новинки в стиле: «YAHOOею, или как заработать в интернете!

Броские хамски-вызывающие названия писак от заработка на книгах почему-то не вызывают былого чувства забавности, быть может оттого, что такого рода литература все больше походит на СПАМ, когда резким и очень доходчивым способом лезут в глаза и душу, в ущерб чувствам, такту и порядку.

В прочем и чтиво — так себе, похоже темперамента и напора хватает только на 1ю обложку. Бог им судья! Как там у Булгакова: «И боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет…»

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную маркетинговую акцию. Суть акции заключалась в том, что приказчики торгового дома, продававшего спиртное, за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире».

Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош. Оплату штрафов и причиненных повреждений, равно как и юридическую защиту студентам, осуществлял торговый дом. Задач, которые эта маркетинговая акция решела, были, как минимум, три:

• Трактирщики, понимая участившийся спрос, стали закупать таким образом разрекламированный товар,
• Постоянные посетители заведений, удивлялись столь настойчивому спросу на эту продукцию,
• Все учиненные скандалы, естественно, освещались в прессе.

Вскоре, благодаря такому торговому маркетингу, ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

К чему это я…
В свое время, торгуя косметикой, издал корпоративную брошюру со списком дистрибьюторов. Этот же список разместили на официальном сайте компании. Через месяц мне позвонил генеральный директор компании – владелец сети магазинов по торговле строительными материалами и бытовой химией и напросился на встречу. Мило улыбнувшись и пожав руку, он так же вежливо и улыбчиво заметил: «приехал с целью договориться о работе или поубивать вас тут всех». Стоит отметить, что времена в ту пору были лихие и «не однозначные».

Оказалось, что в брошюре мы ошиблись с указанием телефона одного из партнеров и указали телефон этой компании. Спустя месяц постоянных звонков от дилеров, директор решил вначале узнать что-то о этой косметике, а затем и узнать об условиях сотрудничества.

Реклама у рейтинговых блогеров из ТОП-10 оценивается от 80 000 до 500 000 рублей. Расценки на посты в узкотематичных блогах могут быть существенно ниже. Каково ценообразование в блогосфере? Сколько стоит коммерческий рекламный пост в блоге? 

Если просто назвать цифры расценок, то, скорее всего, они буду «ни о чем». Поэтому, давайте по-порядку:

Когда эффективна реклама в блогах?

Размещение рекламы в блогах актуально для тех отраслей, где процесс продажи – это именно процесс растянутый во времени, когда время между ознакомлением с предметом будущей покупки и оформлением сделки купли/продажи занимет дни и годы.  К такого рода сложным продажам относятся дорогостоящие продажи в сегменте b2c: продажа автомобилей и объектов недвижимости, а также парктически вся сфера услуг: от финансов и юриспруденции и до химчистки шуб и продажи турпоездок – там, где, помимо марки, важны  отзывы и опыт предшественников.

Помимо перечисленного реклама в блогах эффективна для корпоративных продаж и для сегмента b2b. Реклама в блогах эффективна и в сфере общения профессиональной ЦА, например: рекламные посты в маркетинговых блогах  – наиболее целевые для анонса рекламно-маркетинговых эвентов, выставок, маркетинговых услуг школ, коуча и т.п.

При этом, реклама в блогах имеет минимальный эффект для узкоспециализированного профессионального сообщества, если использовать посты с целью только предложения товаров и услуг (то есть, пытаться сократить воронку продаж до одного шага и в голове держать только конверсию пост/покупатель). Эффективность такой рекламы во многом зависит от наличия практической пользы: рассказ о личном опыте и технологиях.

Механика эффективного рекламного блог-поста

Протестируй и напиши, а я оплачу. Первое и ключевое: предоставьте блогеру продукт на тестирование. Личностная оценка важнее рекламного оболванивая. Продукт может быть не только физически размещаемый на столе. С помощью блогов можно продвигать, к примеру, дома. В этом случае соберите блогеров, свозите на объект, накормите и напоите, дайте возможность сделать фотки.

Разработайте систему публикаций. Воронка продаж – процесс общения покупателя с товаром во времени. Этот процесс не должен прекращаться, тем более при продаже дорогостоящего товара или товара длительного пользования. Разработать стратегию публикаций и систему последовательной подачи информации. Например, вначале вы анонсируете продукт – как идею, затем, сравниваете его руками блогера с аналогичным. Вначале Вы используете блогеров с большим количеством подписчиков и спонтанных читателей, затем уже блогеров с точно соответствующей вашему товару ЦА. Получается та самая воротнкообразная система коммуникации, логично подготавливающая взрыва интереса.

Если денег на маркетинг мало… все равно блоги – эффективный ATL коммуникационный канал. Выбрайте  узко направленный блог, с соответствующей вашему товару читательской аудиторией. Цена за посты в тематичных блогах существенно ниже, чем в топовых и «о бо всем». Величина же конверсии публикации в профильных блогах, скорее всего, будет занчительно выше при экономии бюджета. Особое внимание обратите те, кто не имеет товар или марку пригодную для SEA (не ищут ее в Яндексе). В этом случае посты в блоге для вас находка!

Меседж важнее, чем долгий и нудный рассказ о рекламируемом предмете товаре или услуге. Не надо полагать, что читатели блогов – это те, кто раньше читал газеты, кроме… узкоспециированных блогов, куда ходят именно за полнотой информацией. Меседж должен включать идею, выгоду от покупки, фото- и видео-материалы, и выгоду от сиюминутной реакции (кликни, перейди, позвони сейчас). 

Хорошая реклама = Меседж + Шоу + Выгода. Создайте интересную акцию для читателей, в тематическом конкурсе разыграйте рекламируемый товар. Не устраняйтесь от дискуссий и комментариев. 

Выделите бюджет на продвижение рекламного поста лидера мнения. Репосты – это повторение публикации в блогах других пользователей, они позволяют привлечь дополнительную аудиторию в блог с рекламной публикацией и к рекламируемому товару. 

В ручном режими или в автоматическом?

А где и как найти блогеров по конкретной, интересующей меня тематике? Есть какие-то списки, рейтинги с разбивкой по тематикам? В зависимости от бюджета, можно обратиться в агентство, у которых уже есть списки блогеров. Или поискать самостоятельно. Обращаться ли вам в блогун – решать вам. Мой опыт общения с этой биржей говорит о том, что она по качеству и эффективности сродни размещению тонн ссылок на линкопомойках через Sape.

Бартер с блогерами возможен?

Да, как уже писал даже блогеры из ТОП-100 вполне могут откликнуться публикацией о вашем товаре за предоставленный бесплатно образца для тестирования и пользования. Приглашайте блогеров на Ваши корпоративные эвенты, пресс-туры, тест-драйвы с фуршетами и подарками.

Пресс-портрет блогера

Острота языка и резвость мысли, журналистский талант, профессионализм и уменее выискивать информацию, (помимо официально предоставляемой) определяют отношения к ним – как к журналистам, а обидчивость блогеров, независимость от чужого мнения, не боязнь ответственности требуют осторожного и ответственное к ним отношения (как к художникам). Посему, платите вовремя, уважайте и дружите, ичаче получите контр-рекламу в разы более эффективную, чем ту, которую вы «забыли» оплатить.

Сколько стоит реклама в блогах

Ориентировочную «стоимость блогера» можно определить, если умножить количество его подписчиков на 2 рубля. Но если автор блога лицо публичное и авторитетное, то расценки будут совсем иные, независимо от итоговой конверсии. Аналогично и с блогами узко специализированными: высокая конверсия диктует и высокие ставки за рекламную публикацию. 
И все это в большей мере относится к блогам в SMM и к отдельным сайтам-блогам. Алгоритм оценки стоимости поста в блоге на портальном сайте, скажем, аналогичном этому сложнее, поскольку помимо подписчиков, у сайта есть и своя собственная аудитория, читающая посты блога и она более целевая, чем традиционные «тусовщики» соцмедиа.

Стоимость репоста все также зависит от веса и статуса блогера и может варьироваться от «ничего», $5, $20 до бесконечности.

Друзья, хотите повод для национальной гордости? Первые курсы, которые называли «маркетингом», были связанны, скорее, с товарным распределением (дистрибьюцией) и торговым промоушеном, и читались в университетах США с 1901 года. Если не знали, – теперь знаете. Как же этот факт способен напитать национальную гордость? Подождите, пока впитывайте…

В 1902 в University of California, профессор Simon Litman, одним из первых стал читать курс «Technique of trade and commerce, Recent European Commercial policies» («Техника торговли и коммерции, переоосмысление европейской коммерческой политики»).

Стало быть, первые «маркетологи США» с «молоком матери» впитывали опыт Европы. А почему проф. Саймон Литман имел такой опыт? Вот как он о себе пишет:

«Моей квалификацией для преподавания предмета было окончание Школы коммерции в Одессе, Россия»

«The Beginnings of Teaching Marketing in American Universities».
Journal of Marketing, Vol. 15, No. 2 (Oct., 1950)).

Речь идет об открытом еще в 1851 году в Одессе «Одесское коммерческое училище им. Николая I», где, помимо общеобразовательных дисциплин, читали курсы: коммерция, бухгалтерия, государственное право, экономика. Понятно, да, какая школа легла в основу маркетинга США? Вы уже начали гордиться? Погодите…

В 1851 г. одесское купечество составило акт об учреждении в Одессе на средства купечества высшего в крае специального коммерческого училища, но появилось оно только в 1861 г. 14 ноября 1861 в Царском Селе император «собственной рукою» написал «Утверждаю в виде опыта на пять лет»1.

Дело в то, что к тому моменту, когда еврейский парень с Одессы Семён Литман, один из основателей маркетинга, получал свое образование, к этому моменту в нашей стране работали уже с десяток школ, в которых преподавали коммерческое дело. Первая же школа, открытая в 1772 году, именовалась: «Воспитательное Училище из Купеческих детей для коммерции» («Демидовское коммерческое училище», позднее, «Императорское Коммерческое училище») — уже как 170 лет с лишнем вовсю обучала купеческих детей ведению торговли.

Такое количество школ определялось не только потребностью в образовании (поскольку была развита торговля и существовало целое купеческое сообщество), но и наличием практического знания и опыта организации и ведения торгового дела в России. А что Америка? По утверждению автора статьи в Энциклопедии Брокгауза и Ефрона, к тому моменту, «на Западе не было ещё ни одной школы с такой специальностью».

Прочтите еще раз и смакуйте!

В США еще не были написаны первые учебные программы по маркетингу, еще не были отчитаны первые учебные часы, а в России уже 170 с лишним лет учили: торговому делу, дистрибьюции, рекламе и экономике.

Теперь еще и то, что мы с вами знаем, как «американский маркетинг», корнями уходит в русское торговое дело и признается это одним из основоположников американского маркетинга.

Закончить же хочется еще одним важным фактом: первые в России профессиональные публикация о рекламе относятся к 1836 году2. В 1887 году в «Московские ведомости» выходит статья московских торговцев аптекарскими товарами Лютера и Гиршфельда «Искусство рекламировать себя»3. И это, минимум, на 8 лет ранее, чем известная «Теория и практика рекламы» Уолтера Дила Скотта, вышедшая в США в 1902 году, и считающаяся первым изданием профессионально посвященным рекламе. На рубеже XIX–ХХ вв. в России, задачи рекламы уже были точно сформулированы и вполне соответствуют современному пониманию.

На рубеже веков, до появления этого в США, в России уже существовала классификация рекламы. Предлагались планы рекламных кампаний. Давались логичное обоснованные рекомендации по размещению рекламы в печатных изданиях и в городской среде. Давалось описание форматам и видам печатных материалов, описывались также этапы производства и размещения рекламы. См. об этом в истории маркетинга. Подробно о биографии Саймона (Шимона) Литмана и о его вкладе первопроходца преподавания маркетинга вот здесь.

Вот вам и история маркетинга, начавшаяся далеко за пределами Америки. Вы уже начали гордиться? Самое время!

_____________

1 «Исторический очерк пятидесятилетия Одесского коммерческого училища». Одесса, 1912.

2 «Взгляд на московские вывески». (Дистрибуенди 1836).

3 «Московские ведомости» Лютер и Гиршфельд «Искусство рекламировать себя». № 23 газеты (стр. 13), 1887 г.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.