Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Рекламно-маркетинговые доходы столичных рекламных посредников уменьшатся. Столичной мэрией 14 октября утверждена новая модель управления общественным транспортом, которая, в том числе, предполагает упорядочивание и ужесточение правил размещения рекламы. Новые правила коснутся более 2 тысячи маршруток и полностью вступят в силу до 2016 года.

 Эта самая «новая модель» предполагает, что транспортным компаниям в общей сложности предстоит потратить до 2020 года почти 11 млрд рублей на обновление транспортного парка, на закупку техники для парков и ремонтных баз, а также на установку технологичного бортового оборудования для автобусов.

Доходы от размещения рекламы теперь будут получать сами перевозчики. Это станет дополнительным источником дохода для транспортных компаний. При этом часть рекламных поверхностей перевозчики обязуются отдавать под размещение  социальной рекламы и информационно-маркетинговых материалов о городе и информационного обеспечения деятельности городского правительства.

Что касается рекламных поверхностей, то размер рекламы будет жестко регламентироваться. К примеру, пленкой с рекламно-маркетинговой информацией разрешат обклеивать пространство по бортам и на задней части кузова транспортного средства строго ниже окон. Реклама будет запрещена на капоте транспортного средства.

В салонах транспортных маршрутных средств исчезнет традиционная реклама на подголовниках, поскольку нельзя будет размещать рекламу на самих сиденьях. Внутри транспортного средства также вводится полный запрет запрет на баннеры на окнах, дверях.  и на полу транспортного средства.

Из того немногого, что останется, стоит отметить, что в салонах сохранятся мониторы, транслирующие рекламные ролики, однако надзорные органы города оставит за собой право следить за содержанием и количеством рекламы на этих мониторах. Отмечу, что недельная трансляция минутного ролика каждые шесть минут на одном мониторе составляет 3,4 тысячи рублей. А вот разместить рекламу на подголовниках пока обходится рекламодателю почти пять тысяч рублей за месяц в одной маршрутке.

Чот же, на лицо очередной шаг к упорядочиванию рекламы в городе. Напомню, что вначале была объявлена «война» незаконной наружке, перетяжкам. Город занялся упорядочиванием коммерческих вывесок на объектах городской недвижимости. Сменился рекламный оператор в столичной подземке. Следом прозвучал запрет на размещение рекламы на асфальте. Если все так пойдет дальше, я, пожалуй, поверю в победу над столичной рекламной мафией.

Очень часто меня спрашивают: «где получить так необходимый маркетинговый опыт»? Говорят, что в основе опыта лежит практика применения полученных ранее знаний. Однако, есть нечто предстоящее знаниям и опыту, оно  нечто более ценное и фундаментальное – это смелость.
Моя жена не умеет плавать. «Насколько здесь глубоко?» — этот вопрос, задаваемый в той или иной форме, я слышу от нее все те годы, что мы живем вместе. Все эти годы я пытаюсь ее научить, а она пытается понять и запомнить принципы, движения и ощущения (у женщин вообще многое на ощущении). Она не очень смелая! На самом деле, «насколько здесь глубоко» интересует только тогда, когда нет острого желания и не все «поставлено на карту»! Умение что-то делать начинается с нужды (негативная мотивация и стимул) или от четкого и настойчивого желания чего-то достичь (позитивная мотивация). Без этого «плавать» научиться нельзя, даже если прочесть много умных книг или долго слушать советы опытных товарищей.

И когда вы уже умеете плавать или когда вода уже над головой, то разве кого-то волнует «насколько тут глубоко»? Ответ на этот вопрос – самая бессмысленная информация и интересует она смелого лишь узкий промежуток времени от первого вопроса «зачем?» или «как?» – до первого проплытого самостоятельно метра…

«Главное ввязаться в драку, а там посмотрим», как-то сказал Наполеон Бонапарт. История, правда, говорит о том, что он плохо окончил карьеру полководца и правителя, но что до опыта – благодаря такой стратегии, он у него безусловно был!
…

Умеющие плавать говорят, что самые глубокие воды  – самые спокойные! Поэтому, научившись плавать, что бы до пенсии не нарезать круги от берега — до берега, стоит вспомнить о том, что не умеешь летать!  )))

Сегодня новогодний шопинг всколыхнул чувство благодарности: спасибо тем, кто придумал дураков и камеры в мобильных телефонах. А еще он привел меня к одному неожиданному предположению :D:D:D….

1. Сегодня был новогодний шопинг — это по-иностранному, а по-нашему — мега закуп. Набрел вот на это (фотка ниже). Толкая тележку с продуктамии по супермаркету и посматривая на длинююююшую очередь в кассу, в душе позавидовал утке.

2. Перепелов брать не стал, припёр все купленное, взвесил сумки и подумал, что продуктов на 48 кг чистого веса семье из 4х человек ни в жизнь не сожрать. Проверю предположение 1 января :)))

С Новым Годом и веселым шопингом!

Вообще-то опытные маркетологи и планируют бюджет и думают о новогодних подарках еще в июне — так дешевле и менее хлопотно. Но поскольку, мы — как все, то и сувенирку на Новый Год будем заказывать в сентябре-октябре, когда у полиграфистов «аншлаг». А может ну их с их календариками и ежедневниками. Время-то на «подумать» еще есть…

На сегодняшнюю мысль как-то перестать дарить ежедневники меня натолкнул коллеги, приславший на почту вопрос о сувенирке:
Доброе время суток!
Работаю на крупном предприятии по производству мясопродуктов. Возникает вопрос по поводу подарочных пакетов на Новый год для наших партнеров: «Дарить либо продукцию предприятия, либо сувенирную продукцию».
Помогите разобраться!
Партнерам однозначно стоит дарить сувенир. Продукцию предприятия подарить партнерам — это как подарить жене на Новый Год  кастрюлю. Или стоматологу подарить набор боров, а генекологу …. Про гинекологов и их профессиональные праздники в другой раз. Сейчас про праздники. Хрестоматийно известно, что есть праздники:

1. корпоративные (5 лет отношений, 20 лет заводу,  выпущен миллионный гвоздь);
2. профессиональные (день медработника);
3. обще-государственные;
4. личные

Про подарки к ним:

1. Корпоративные  — подарок допустим корпоративный (продукция, сувенирка).
2. Профессиональные — можно продукцию в подарке, но все от статуса человека и его роли в получении готовой продукции (см ниже). Но лучше сувенир.
3. Государственные — подарок должен быть имиджевый, соответствующий статусу праздника.
4. Личные — подарок только личностно-персональный, желательно хоть как-то эксклюзивный (никакой массовой сувенирки, ежедневников).

Про тех, кому дарим:

1. работницам на конвейере, сотрудникам в офисе никакой колбасы, вашей продукции — они ее каждый день видят. Вы им еще зарплату ей выдайте;
2. работникам склада — никаких коробок;
3. закупщикам — никаких ежедневников. Судите сами, у них от 5 до 200 поставщиков и КАЖДЫЙ тащит им на Новый Год календарь и ежедневник. Бардак полный!

Про «партнеров»

1. если партнером называете совладельцев и крупных поставщиков,  то даже не факт, что вашу продукцию они потребляют (простите уж).  Хороший алкоголь — приличный подарок. Дорогой портфель с вложенной в него палкой колбасы в крафтбумаге (газете) перевязанной красной ленточкой, обыгранный  как шутка — вполне возможно. Знаете, что такое тумбстоун?
2. если покупателей (дилеров, дистрибов), то они ее просто каждый день со своих складов брать могут через кассу Вашу продукцию. Подарите что-то связанное с продукций: фирменный нож в упаковке. Обыграйте, скажите, что для резки колбасы. Но на Новый год опять не календари и блокноты.

Про Новый Год

Сделайте фирменные пакеты, упаковку, сделайте большую фирменную в глянце открытку с видом завода, но в новогодней тематике и с поздравлением (папку-адрес) — этого будет достаточно. 

Можно на Новый Год, понимая специфику работы человека, подарить что-то связанное с его проф. деятельностью, но обязательно личностное. В свое время дарил на Новый Год разъездным менеджерам, что мотаются по точкам области —  фирменные термосы с гравировкой (люди в машинах живут). Дарил дилерам — монтажникам строительной автоматики дорогие «линейка-рулетки» с шелкографией, В другой раз дарил и подешевле. 

Очень много было мелочевки. Например фирменный большой шарик на елку, расписанный вручную в красивой с прорезными окошками коробке с персональным  поздравлением на ней. 

Дарил фирменные ластики. Да-да! Ластиком на фирменной открытке с поздравлением нужно было стереть строки: «все плохое». Если бы видели, как в предновогоднем настроении, хихикая, самозабвенно стирали директора магазинов с фирменной глянцевой открытки окошки с «неудача», «тревога», «сомнение».

И хрестоматийно, еще раз: фирменная ручка и ежедневник — это предмет для подарка на выставке, конференции дилеров. Там они нужны для записи. А на Новый год нужно дарить брелок-флешку с записанным на ней  поздравлением.

Ну и после всего этого, скажите: понимаете чем «сувенирка» (ежедневник, ручка, календарь на стену) отличается от «сувенира»?

Рекламу в Подмосковье, подсчитают, упорядочат и возьмут под контроль. С этой целью в Подмосковье слздано ГКУ  «Мособлреклама», которое будет заниматься обеспечением размещения наружной рекламы. Как сообщили сегодня в Главном Управлении по информационной политике МО – губернатор Московской области Андрей Воробьёв, подписал сегодня соответствующее постановление.

«Мособлреклама» создается с целью контроля за соблюдением норм федерального законодательства в области рекламы, наведению порядка с рекламой в регионе, а также, с целью отслеживания технического состояния конструкций и их внешнего вида, — сообщает Главном Управлении по информационной политике МО. 

Особое внимание будет уделяться контролю и обеспечению запрета рекламы алкогольных напитков и сигарет. Структура намерена по этим вопросам плотно сотрудничать с региональным УФАС.

Как отмечает заместитель руководителя Главного Управления по информационной политике МО Александр Менчук, Московская область намерена избавиться от незаконной рекламы, увеличить приток средств в бюджет, а также упорядочить размещение конструкций. Сейчас на территории области проводится работа по наведению порядка в наружной рекламе.

«Мособлреклама» будет проводить регулярный мониторинг рекламных конструкций с занесением данных в информационную систему Прежде всего, нас интересует незаконная реклама, содержание конструкций и учет социальной рекламы. Кроме того, появится единый автоматизированный реестр рекламных мест», – отметил А. Менчук.

С целью мониторинга эксплуатации и установки рекламных конструкций, ГКУ «Мособлреклама» запустило специальную «горячую линию» . В ведомстве обещают оперативно реагировать на заявления как граждан, так и компаний.

Ну что же, на лицо торжество закона и продолжение политики взятия под цивилизованный государственный контроль рекламного рынка. Как писал ранее, в Москве уже «побороли» незаконные перетяжки, существенно сократили билборды, делают первые шаги по стандартизации вывесок торговых объектов.

Приветствую коллеги! Господа маркетинговые специалисты, а вы сталкивались с корпоративными продажами в госсектор? Понимаете специфику маркетинга продаж по госпрограммым, там где все по ФЗ-44, нет очевидного и легко подсчитываемого спроса, иные принципы ценообразования и промотирования? Если да, и если маркетинг в этом сегменте у вас не вызывает вопроса, то вот есть одна тема, которая довольно часто ставит в тупик специалистов GR, корпоративных продаж и корпоративного маркетинга.

Социальный маркетинг – как поддержка продаж по госконтрактам. Понимаете о чем речь? Как социальная активность компаний и их брендов способна повлиять на то или иное принятие решения городскими чиновниками, при реализации ими городских программ? Если социальная активность и работа с социумом реально может повлиять на решение городских властей, то как эту работу делать правильно?

Я понимаю, что тема очень обширная и даже не претендую на возможность ее раскрытия одной статьей, и все же… Давайте попробуем обозначить кое-какие реперные точки, по которым следующими статьями или самостоятельно мы с вами и пойдем к цели.

Есть вот такой вопрос коллеги:

Попробуем на него ответить, тем не менее, охватывая тему шире и затрагивая более важные моменты. Ок?

Виктор Гюго говорил: «Наша жизнь — путешествие, идея — путеводитель. Нет путеводителя, и все остановилось». Печаль на лице в в вопросе коллеги оттого, что «заниматься» социум коллеге сказали, а зачем это делать – не уточнили! Нет, уверен, что среди нас нет наивного, кто бы не понимал, что основная цель, которую держали в голове те, кто коллегу отправил … в соцсети – это поставки их продукции для нужд города. Именно эту, как локальную цель, поставили перед маркетинговым специалистом.

Каким же образом цель компании – больше продаж, может быть решена с помощью «продвижения среди активистов города» (пока и мы будем произносить это странное понятие так, как его произносит автор)? Наверное, кто-то предположил, что эти активисты способны повлиять на город в принятии им тех или иных решений.

Как люди влияют на город?

Не оспаривая это предположение, как возможность какого-либо влияния его активных горожан на принимаемые решения, давайте приведу один кейс, а на его примере, расскажу о том, как принимет решение город и насколько влияют его жители на решения городских чиновников.

Некий город «Х» вот уже дет двадцать понимает, что один из его «спальных» районов задыхается без вылетной магистрали, ведущей к нему из центра города. Нужно строить дорогу! Вот только на пути располагается городской парк и жители близлежащих домов категорически против строительства дороги. Митинги и пикеты, петиции и обращения в прокуратуру – жители активно возражают против строительства дороги. Идет время, спальный район растет, жители района стоят в пробках, перекрывая все дороги, мешая уже и жителям других районов. Жители домов вокруг парка встали стеной против дороги!

Вопрос: скажите, конечно ища и предлагая выходы, выкручиваясь и убеждая несогласных, но все-таки, приняв непопулярное решение, на кого город должен наплевать: на 200 человек близлежащих к парку домов или на 400 тысячный микрорайон, да еще и мучающихся от пробок еще 800 тысяч жителей других районов?

Увы, но вывод логичен: городские власти, жителей родного для них города слушает не всегда! Это важно понимать, когда мы с вами будем фантазировать о важности социальной поддержки каких-либо социальных же, экономических или политических городских начинаний или прожектов компании о продаже чего-либо городу.

Активность жителей и цели компании

Это понимание должно распространяться нами и на следующее утверждение: цель компании (продать что-то городу) решается проще, быстрее и эффективнее с применением иных инструментов, чем социальные. Безусловно, если мы с вами понимаем, что некое городское решение подлежит обсуждению с жителями города, то и работу с этими жителями по популяризации предложенного компанией городу решения стоит начинать. Понимая, что вы предлагаете, жители хотя бы не будут активно против того, что им будет предлагать город, но вот решающим их голос будет не всегда.

Если социальные инструмента не позволяют часто достичь цели компании при работе с городом, то какие инструменты это позволяют? Лоббирование, GR, тендеры не на поставку, а не разработку и проектирование, экспертизу решений – то есть на выполнение работ, выполняемых задолго до того, как город публично «выкатил» бюджет на закупку. Это не полный перечень того, что компания должна отрабатывать. Спецы по стратегическом планированию и профи корпоративных продаж в госсектор это хорошо понимают. Мы же с вами пока остановимся на этом и, к сожалению, зафиксируем тот факт, что если на этапе публичного слушания и обсуждения, какой-либо городской новации жители города, поддержанные SMM-компанией не были услышаны – успокойтесь, город это реализует все равно и все последующие работы компания должна вести с применением иных инструментов, кроме и помимо социальных.

«Активисты города»

Тем не менее, крупные компании, продвигающие какие-либо проекты для города, должны и могут, вместе с городом, работать с людьми, готовя социальную среду к принятию тех или иных важных для компании, города и его жителей решений. И конечно же, социология говорит о том, что работать со всеми не нужно, достаточно сформировать принятие идей, товаров и решения активным меньшинством, влияющим на пассивное большинство. Все верно. Не верно в вопросе коллеги только само понятие «активисты города».

Активисты города – это так же нелепо, как, скажем, «активисты реки». Имеющие активную позицию в отношении реки люди – это: рыболовы, любители плавания, дайверы те, кого мучает жажда. Все активисты активны в чем-то конкретном и город (речка) – это лишь локация и точка применения их активности.

Кто такие «активисты Тамбова» или любого другого города?

• Энтузиасты-экологи,
• Любители старины и доморощенные историки;
• Диванные политиканы;
• Борцы с дорожными ямами и пробками;
• Активисты-акционисты («а давайте что-нить замутим»? «нет, давайте просто соберемся, пивка попьем»),
• Владельцы популярных городских блогов;
• «Старшие по подъезду», активно борющиеся за соответствие их понимания «идеальной» окружающей среды обитания, той, что есть у них в реальности;
• Клубы любителей городского романса и городской арнетологии…

Тем в городе много. Активистов много. Целей у различных групп «активистов» много. Их роль в принятии городских решений и степень их влияния на эти решения различны. Попытка же их представить, как неких важных городу «городских активистов», чем-то очень похожих между собой – это как собрать вместе африканских зулусов, оленеводов Якутии и физиков-ядерщиков из Дубны.

Целевые группы

Работая с активистами, представителями общественности, важно понимать, что принципы работы массового маркетинга – работа с «целевыми группами». С каждой группой отдельно. Понимание задач, которые объединили людей в группы, позволяет, не просто точно строить диалог, а помогать в решении этих задач.

Планируя какое-либо взаимодействие и активность, важно понимать, основополагающее:

Люди для коммерса – средства решения задач компании
Люди для маркетолога – возможность решить задачу людей так, чтобы обеспечить выгоду компании.

Чем больше выделено и охвачено целевых групп, тем точнее компания работает с группами населения и тем эффективнее она решает их и свои задачи.

Бизнес – это эффективно или социально?

Важно не путать активность в соцсетях (социально-активную позицию) и решение бизнес-задач компании с помощью поддержки социума. У SMM-щика, PR-щика не может быть иной задачи, кроме задач компании. Никакие миллионные паблики, понимание жителями города важности инноваций, которые продвигает компания и наличие у жителей города прочих знаний и согласие с решениями города не является задачей социального маркетолога.

Именно поэтому, пытаясь продвинуть что-то, важно не просто понимать потребности разных социальных групп, но и понимать, как эти потребности понимаются и обеспечиваются городом:

• какие городские социальные программы уже существуют;
• какие социальные социальные группы населения поддерживаются городом;
• активисты каких групп населения уже участвуют в принятии решений городскими властями;
• по каким программам, на поддержку каких социальных активностей и групп населения город выделяет инвестиции.
• какие инвестиционные программы финансируются планово и регулярно
• какие программы перспективны, как с точки зрения города, так и с точки зрения участия в них компании;

В первую очередь, работать нужно с теми и там, где уже есть: деньги, активность и понимаемый потенциал для эффективного участия компании.

Каналы и методы коммуникации с социумом

На этот вопрос коллеги ответить проще всего. Если мы с вами понимаем чем и как живет социальная группа, как и где ее члены общаются между собой и с городом – те каналы и следует задействовать компании. Большая ошибка социальных маркетологов компании в том, что они пытаются объединить всех участников сообществ, сконцентрировать их на своих, удобных для компании площадках, применяя выгодные для нее методы коммуникации и задействуя привычные для маркетинга компании коммуникационные каналы.

Решение социальных проблем – цель компании?

Маркетологи брендов поголовно занимаются «накачкой» и промотированием собственных пабликов и официальных страниц, ведя диалог от своего имени и рассказывая о себе, вместо того, чтобы встроиться в уже существующий диалог между членами сообщества или между сообществом и городом. И это понятно – проще, удобнее вести монолог и рассказывать о возможностях, которые дает бренд, чем за рамками соцсетей и СМИ искать решение городских проблем, важных для выбранных социальных групп и рассказывать уже в городских СМИ (в том числе и социальных) о результатах такой совместной работы. Проще писать и рассказывать, чем участвовать в реальных делах города или социальных сообществ. Проще вести монолог, чем быть социальным журналистом.

Возглавить движение

«Где развивать инфодвижение», – спрашивает коллега. Движение созданное не вами развивается без вашего участия. Вы можете предложить свои информационные и финансовые возможности, которые будут задействованы этими сообществами и городом. К примеру, попытка только информационного соучастия в поддержке городских программ, без реальной работы и софинансирования, обернется предложением вам просто профинансировать рекламную компанию, выступив в роли спонсора. Информационные каналы, методы и меседжи, а значит и возможность влияния компании и ее бренда на социум вам останутся, в большей мере, недоступны.

Развивать это движение можно только его создав или возглавив. Сделать это можно только, если:

• Наш продукт социален (вы не будете продавать ваш продукт, вы сделаете на его основе социально важное решение);
• Наша роль в городских социальных программах значимая (это решение будет выгодно и важно городу)
• Наши бюджеты на охват сообществ и на продвижение идей будут значительны.

Имея это, мы можем не только возглавить, но и сформировать движение, встав во главе социального тренда. Это поможет и диалогу глобальному компании с городом – преференции, выгоды, гранты и допуски. К примеру, желание и возможность приобщать, тренировать и финансировать участие подростков, может послужить вниманию к вам города и поддержке ваших начинаний в рамках и других городских программ физкультуры и спорта. Ваше неравнодушие к спорту и экспертность может послужить включению вас, как исполнительного подрядчика, для обеспечения освещением городских спортивных объектов, возводимых и реконструируемых по программе развития «ночного футбола», городских праздников и фестивалей, ночной подсветки спортивных объектов и проч.

Развивать и продвигать возглавляемое нами движение, в этом случае, уже можно с использованием всех, доступных в рамках этих городских программ, информационных возможностей, включая и «жирные городские СМИ» и «оседлав городские рекламные бюджеты». Если это сложно для понимания, давайте проще…

Выводы

Говорить о какой-то социальной работе, с целью поддержки продаж в госсектор и по городским программам, в частности, стоит только отработав последовательно пункты некоего стратегического маркетингового плана:

1. Вначале понимание забот города и возможности соучастия в решении насущных городских задач, решение которых уже финансируется;
2. Как ключевое, ищите на коммерческую возможность, а городские деньги! И уж потом, разбирайтесь, как возможности компании могут помочь освоить эти деньги тем, кто поставлен городом для реализацию этих программ;
3. Потом, абсолютное понимание той целевой группы, для которой создана, работает и финансируется эта городская программа (кто они, зачем город их поддерживает как эта целевая группа участвует (лоббирует) решение города;
4. Следом, создание собственного решения (товар/услуга), в рамках этой городской программы и для этой социальной группы;
5. Разобравшись, начинаем продвижение этого решения среди участников городской программы (ЛПР, финансирующих, экспертов, разрешительных органов, подрядчиков);
6. И вот уже понимая роль и влияние социума на решение города в отношении вашего решения, нужно заниматься его популяризацией в социуме.
7. Если для этого придется создать или возглавить социальное движение, то ваш маркетинг должен подразумевать создание такого движения. Но такое решение принимается не ранее чем отработаются пункты выше;
8. Каналы коммуникации, методы продвижения, меседжи – это только понимая, нужды, мотивы тех, кто ответственен за реализацию этого решения.

А вопрос коллеги – это откуда-то с середины обозначенной выше логической цепочки. Кстати, отчего-то вопрос довольно типичный, как по смыслу, так и по форме задаваемых вопросов.

p.s. Быть может, будет интересна заметка про то, «как продать спонсорство городского фестиваля?»

Ситуация простая и тривиальная для b2b: Заказчик хочет купить товар в обход официального дилера. Как сработать правильно? Как не обидеть делера? Что такое дилерская политика? Ответы на эти вопросы и легли в основу этой заметки на полях. Написанное может быть полезно практикующим продажникам и торговым маркетологам.

Значится так… задачка проста и обычная для ситуации на рынке B2B.
1. Вы производитель (поставщик) некого товара.
2. Ваш клиент, в статусе дилер, уже год работает с Заказчиком — владельцем объекта: делает предложение, презентует, рассчитывает, консультирует. Результатом работы дилера является контракт на постакку товара, который Дилер покупает у Поставщика и устанавливает на объекте заказчика.
3. Дилер предоплачивает Вам свои деньги, подписав, предварительно, договор с заказчиком.
4. Вы начинаете производить товар.
5. Подписавший договор Заказчик забрасывает вашего Дилера техническими вопросами по вашему товару. После очередного «шибко умного» вопроса, дилер дает заказчику координаты Вашего отдела технического обеспечения (техотдела).
6. Не долго думая, через день заказчик появляется у вас в офисе с требованием: «работаем напрямую, минуя Вашего дилера».
7. Вы товар все равно производите и, теоретически, по этой сделке вам более выгодно сработать с заказчиком напрямую, в обход дилера (наценку дилера на товар вы положите себе в карман).
8. Вы уже получили по сделке деньги за товар от дилера. Можите, конечно, и вернуть их назад. Но когде вернет деньги, то, скорее всего, потеряете дилера навсегда.
9. Вы понимаете ту работу, которую сделал Дилер, Вы понимаете необходиомсть поддержки Дилера, но Заказчик настаивает на работе напрямую, и в случае Вашей неуступчивости, предупреждает о том, что уйдет к конкуренту.

Ваши действия, продавцы и трейд-маркетологи?
1. Продаем только через Дилера. Быть может Заказчик и не уйдет.
2. Продаем Заказчику напрямую. Фиг бы с этим Дилером. Не довел сделку до конца — сам виноват! Понимаем, что можем потерять дилера, но поручим менеджеру объяснить Дилеру нашу позицию.
3. Еще как-то…

С удовольствием готов послушать ваши решения. Но до формулирования моего ответа на вопрос, необходимо договориться о….

О постулатах:
1. Заказчики будут постоянно пытаться в обход дилеров получить продукцию И чем «круче» будет Заказчик (покупатель) тем вернее он будет искать контактов с менеджментом Производителя («Зачем нам кузнец? Не… мне кузнец не нужен, что я лошать что ли?!»;).
2. Заказчики, при этом, могут быть жесткими: «Да, я с ним общался, но он мне не нравиться, с ним я работать не буду»
3. Заказчики могут даже не упоминять о своих контактах с Дилером и роли Дилера в подготовке контракта.

Что же надо делать?
Вообше, ваши действия должны были начаться задолго до возникновения такой ситуации.

Необходимо продумать и проговорить с дилерами следующий порядок взмодействия в такой «критической ситуации» и чуть ранее, дабы не доводитель дело до конфликтного треугольника.

Между Производителем и дилерами должны быть проговорены, прописаны партнерские условия, лажащие в основе такого понятия как Дилерская политика Производителя:

1. Производитель не ворует Заказчиков и объекты у Дилера. Дилер (дистрибьютора) — оператор, партнер Производителя в определенном регионе (в определенном сегменте);

2. Производитель не отгружает (варианты):
— меньше, чем определенный объем в одни руки,
— не отгружает никому, кто не в статусе «Дилер»;

3. Заказы с объем «менее чем…» Производитель передает дилеру из того региона, из которого пришел Заказчик;

4. Объем заказа «менее чем…», но от «ключевых клиентов» Производитель может обслуживать сам. Кто такие «ключевые клиенты» то же нужно прописать;

5. Убедите, заставьте, покажите на «плохих» примерах, что Дилер должен предупреждать Производителя о работе над проектом крупного Заказчика, который может «постучаться» к Вам. Предупредить Вас о тому уровне цен, который он декларировал Заказчику. Все это делается дабы исключить «пролезание» Заказчика в Дилеры, попытки Заказчика выбить объемные скидки;

6. Объем заказа «более чем…» Производитель может обслуживать сам, если:
— Заказчик не ссылается на Дилера;
— Дилер не предупредил о контактах с Заказчиком;
— Если Заказчик — ключевой клиент (например, федерального уровня — ГАЗПРОМ).

7. Любой из объемов без ограничений Производитель может отпускать Заказчику сам, в обход дилера,если Заказчик, категорически, со объяснениями или без, не хочет работать через дилера. В этом случае, если Дилер осуществлял «холодные» контакты, готовил сделку и т.п., то включаем такой инструмент торгового маркетинга, как дилерский бонус — вознаграждение за подготовку контракта.

8. Выплата бонуса юридически оформляется, на выбор:
— агенстким вознаграждением по агентскому договору,
— скидкой на пратию товара,
— рибейтом и т.п.

Если «на берегу» Производитель сумеет донести до Дилеров такого рода принципы, то Заказчики не будут манипулировать Производителем, Дилеры не будут «прятать» заказы от Производителя.

Друзья, хотите шуточный экспресс-тест на профессионализм? Как за две секунды понять то, что Вы настоящий маркетолог? Признаюсь честно, сам я тест не прошел 🙂

Тест правда для мужчин, прекрасную половину маркетингового сообщества «улыбну» в следующий раз. А пока:

Сколько щитов на картинке?

Вот отчего, как ни стараешься, взгляд упорно возвращается на передний план? Может от того, что впереди жо, … гм, простите, выходные.  

Как я люблю эти… велосипедные прогулки!

Да простит меня Яндекс, но SEO — какое-то не богоугодное, не маркетинговое дело! 🙂 Если только этим и заниматься и если смотреть на него с точки зрения традиционного маркетинга.

Для тех, кто не знает, если говорить о интернет-маркетинге, то есть следующие его инструменты: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
SEO — Поисковая оптимизация. Это ряд действий, которые направлены на улучшение индексации и ранжирование сайта в поисковых системах.
SEA – «поисковая реклама». Это так называемая контекстная реклама или реклама вываливающаяся контекстно, на основании анализа того, что интересовало ее зрителя ранее.
SEM – это ряд маркетинговых действий, которые направлены на продвижение сайта. Это можно представить, как: Поисковая оптимизация (SEO) + Контекстная реклама (SEA).
SMO – этот вид продвижения похож на Поисковую оптимизацию (SEO), только направлен он на продвижение сайта в социальных сетях.
SMM – продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, соц. сетях.
SERM – репутация на сайтах в выдаче поисковых систем

Основная задача указанных инструментов – эффективное манипулировавшие потенциально интересной нам аудиторией, с целью затащить ее на наш сайт. Прекрасно! Ну и что же в этом плохого?

Плохо то, что львиная доля бюджетов на интернет-рекламу тратится именно на «манипулирование».
Не верите: Ну смотрите: создание сайта на битриксе компании обойдется до 150 000 руб. Можно состряпать сайт и за 30 тыс.

Контекстная реклама в год вполне может обойтись в сумму не сопоставимую с приведенными выше расходами на создание интернет-площадки, а расходы на SEO и все остальные инструменты (опять все зависит от рынка, товара и количества конкурентов, играющих в SEO) вполне может обойтись в миллион рублей в месяц;

Только не надо бросаться полемизировать, попытайтесь услышать: у кого сайт за 3000р., у того и «манипулирование» 15000р. – соотношение затрат на разработку и поддержание сайта / на менеджмент по «затаскиванию» клиентов на сайт – примерно сопоставимо.

Другими словами, расходы на «затащить клиента» значительно превышают стоимость работ по созданию сайта и созданию же самого предложения. Хуже это от того, что такой дисбаланс в сторону низкой стоимости затрат на создание и поддержание работоспособности интернет площадки, создание качественного продукта и высоких затрат на «манипулирование» – не маркетинговое дело!

Маркетинг, все же, это:

Привлечение –> Удержание –> Конверсия –> Продажа –> Повторная продажа

Такое привлечение SEO+SEA+SMO представляется мне массовой ATL (телевизор, радио и т,п.) при плохо работающем отделе продаж или нехватке товара на складе, или при плохом качестве самого товара. Другими словами, это так же не разумно и своеобразно, как вкладывание денег в бамперы и спойлеры, подсветку днища «убитой» ВАЗ 2106. Причем самое забавное, что никто из игроков интернет-рекламного рынка об этом принципиально не говорит, лишь только намекая на какие-то «посадочные страницы», заточненные под конкретные популярные продукты и «статистику отказов».

Причина понятна: как-только маркетологи начинают понимать, что за привлечением стоит удержание и конверсия, они начинают правильно перераспределять деньги в маркетинговом бюджете.

Если удержание – это еще возможно сделать менеджментом, тесно связанным с Вашим сайтом, с SMM и прочим, то вот конверсия – это менеджмент выходящий за рамки только интернет-маркетинга и предполагающий создание грамотного товарного предложения (предложения услуг) и использование традиционных инструментов оффлайн рекламы и совместную работу в интернете вместе с Вашими дилерами, создание параллельных вашему офсайту интернет ресурсов, узко заточенных на определенные товарные группы, покупательские группы и отработку и поддержку акций торгового маркетинга.

Обо всем этом и по частям стоит рассказать уже в следующей заметке. Пока же, маркетологам необходимо четко понять, что:
1. интернет-маркетинг – это не SEO, с целью нагона на сайт ламеров и поисковых ботов;
2. интернет-маркетинг – это не отдельный маркетинг, заменяющий собою все остальное, в случае отсутствия денег в компании на маркетинг;
3. реализация всего того, что описано в предыдущем параграфе – это и есть «заниматься маркетингом», а отчитываться за проделанную работу ростом количества уникальных хостов – не маркетинговое дело;
4. интернет-маркетологи, готовьтесь к всесторонним изменениям в своих сайтах и в ваших бизнеспроцессах. Время, когда можно было с помощью Сапы, Ксапы, «блогунов» и «статьями» на говносайтах куда-то там продвигаться тупо прошло. Прошло не потому, что так думают Яндекс или Google, а потому, что так думают Ваши маркетинговые реководители. В забаву, которая называется «SMO-SMM», еще можно поиграть какое-то время, но и она скоро потребует экономических или просто логических обоснований (посмотрите: «Как продавать в социальных медиа» и «Директоры по маркетингу не занимаются маркетингом в соцсетях»;).

Ваши директоры, посмотрите на меня, это очень хорошо понимают. А как Ваши руководители могут просто понять, что вы занимаетесь только «нагоном» и манипулированием? Все просто: прочтите выше про стоимость работ и про распределение расходов по статьям на создание предложения, создание и поддержание сайта и на SEO. Посмотрите: когда, что и для чего вы последний раз делали с контентом сайта и где у Вас на сайте акции торгового маркетинга?!

Коллеги-маркетологи, а понимаете ли вы свое место и роль в приведенной выше маркетинг-цепочке? Подумайте, пока кадровые службы ваших компаний, не дай Бог, по наводке ваших маркетинговых директоров, не стали искать вам замену. В качестве примеров причин такого возможного увольнения, см. заметку на полях: «Раскрутка сайта или как оптимизаторы маркетологов разводят».

Что такое маркетинг и отчего реклама, PR и рыночной аналитика это здорово, полезно, но это еще не маркетинг? Вы знаете, огромное количество людей занимающиеся работой по разработке чего-то креативного, занятые популяризацией чего-либо, абсолютно не понимают, насколько они далеки от маркетинга.

Приведу слова нашего с вами коллеги, сказанные в отношении того, что рекламщик – это и есть маркетолог.

Спасибо, коллега, вот на этом примере и на отсылке к истории и разберем отчего реклама – это не про маркетинг и отчего сегодняшняя реклама все менее и менее эффективна.

В чем суть явления «реклама»?

Говорят: «нет пророка в своем отечестве», поэтому, давайте за истиной обратимся к авторам, ближе стоящим к первоисточникам. Оксфордский словарь говорит, что: Advertising – is an activity or profession of producing advertisements for commercial products or services.
Реклама — это деятельность или профессия по изготовлению объявлений для коммерческих продуктов или услуг.
Если чуть погрузиться в историю рекламы, то ранее, еще со времен Рима, широко использовалось латинское слово «reclamare», которое означало «восклицать, выкрикивать» и оно довольно точно отражало суть любой рекламы. Лексема сохранилась и сегодня во всех западно-европейских языках.

1. В английском языке с 15 века, как указывает Оксфордский словарь, глагол «advertise» означал просто процесс сообщения о чем-либо, то есть указывал на информационную функцию рекламы.

2. В романской группе языков (испанский, французский, итальянский) есть тоже понятие реклама: Publicité (во французском), Publicitad (испанский), что указывает на массовость адресата рекламного воздействия (public – общественность).

3. В немецком языке, понятие «werbung» акцентирует внимание на сути самой функции рекламы.

4. В русском языке, есть родственное корню этого слова и довольно широко известное слово и понятие «вербовать». Само же понятие и деятельность «реклама», укоренилась благодаря французскому влиянию на российскую жизнь в 19 веке.

Коллеги, во всем выше сказанном (выкрикивать, сообщать, вербовать, публично) , вы где-то видите хоть что-то похожее на маркетинг? Из приведенного, вы где-то видите, как реклама способна удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах? Кричать громко в толпу о товаре или услуге – это же еще не маркетинг!

Таким образом, резюмируя:

Реклама – это всего лишь делать информационные сообщения, сообщать что-либо публично, громко восклицая.

Существует реклама не ради потребителя и даже не ради продажи, а чтобы быть услышанным в толпе кричащих. Громко кричали в толпе еще за тысячи лет до изобретения маркетинга. Спустя тысячи лет так и продолжают орать в толпе, без цели продаж, не ради потребителей, а ради гонорара.

Я абсолютно серьезно! Все кричащие в интернете (они себя называют «таргетологи», «директологи», «интернет-маркетологи»), особенно те, кто громко кричит о «перформанс-маркетинге», останови их крик и спроси – они же никогда чего не расскажут о том, насколько удовлетворены товарами и услугами те, на кого, ради гонорара, они орут.

Кто громче всех рекламирует кричит?

Орут на митингах политики. Власть призывает народ подчиняться. Имеющие взгляды и позицию призывают толпу следовать за ними. Рекламируются воры и мошенники. Производители бессмысленного рекламируют малоценные товары и дорогущие не пользующиеся спросом услуги. Придумавшие хитрую технологию и желающие на ней заработать – тоже зазывают лохов. 

Рекламу придумали торговцы!

… и  им всем не важно, насколько впариваемое ими, полезно людям. Реклама помогает им продать проще, быстрее, подороже и побольше – отсюда: «вербовать», «восклицать» (орать), «публика».  

Кто и когда решил, что реклама имеет хоть какое-то отношение к маркетингу?

Маркетологи это решили! Давно, еще вначале прошлого века. Когда рекламу освоили мошенники, когда заниматься рекламой – это означало буквально «врать о несуществующих достоинствах товара», когда гильдии купцов, профессиональные сообщества торговцев порицали само занятие «рекламирование», психологи учили воров, стяжателей, как обманывать эффективнее. 

В этот момент первые из тех, кого потом стали именовать «маркетологи» , решили: «Хватит»! Они решили, что реклама должна быть честной! Они решили, что честная реклама – это один из неплохих методов популяризации товаров «выкрикиванием». Именно поэтому реклама, как вид коммуникации, появилась и укоренилась в комплексе промотирования – в одном из основополагающих столпов, на котором стоит современный маркетинг. Правда, реклама только тогда служит маркетингу, когда решает задачи не только производителя, но и других игроков рынка.

С другой стороны, Девид Огилви отец-основатель современной рекламы, решил, что хорошо бы, для большей эффектитвности выкрикивания и вербования, рекламистам необходимо взять на вооружение некоторые методики маркетинга:

• точность позиционирование рекламы,
• исследование потребности в методах и способах рекламирования;
• анализ результатов рекламного воздействия;
• комплексное рекламное воздействие, когда задействованы:
• не просто все методы рекламирования,
• но и все доступные информауионные каналы
• а сами рекламные воздействия продолжительны и разнесены по времени.

Девид Огилви привнес в рекламу базовые навыки и умения маркетинга, психологии и социологии. Именно с ними реклама стала не просто орущим рупором производителя, но и приобрела те маркетинговые черты, которые мы видим в ней сегодня. Именно поэтому Девид Огилви, за вклад в развитие маркетинга (отнюдь не все рекламисты) был удостоен высокой маркетинговой премии.

Что же отличает самую хорошую рекламу от маркетинга?

В своей книге «Огилви о рекламе» Девид Огилви говорит: Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь.
Еще один известный рекламист Россер Ривз сказал: Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за
душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу
сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных
кампаний, которые продажам не способствовали.

В чем же дело?

Отчего хорошо сделанная реклама не является хорошим маркетинговым продуктом?

Оксфордский словарь утверждает, что Marketing – is an action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising.
Маркетинг – это деятельность или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследование рынка и рекламу.
Что же не так? Отчего маркетинг использует рекламу в своих целях, но сама реклама, отдельно и выделенно, маркетингом не является и целям маркетинга не служит? Девид Огилви точно отвечает на этот вопрос: Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам продукта клиента.
Дело в том, что:

• Маркетинг – это удовлетворять потребность людей, это придумывать новое, продвигать идеи, товары и смыслы, доставлять и продавать максимально удобно и просто для того, кто в них нуждается;
• Реклама – выкрикивать в массы лозунги, имена товаров, названия мест продаж,хорошо, если понимая, как нужно все это правильно выкрикивать…

Не правда ли, это разная деятельность, решающая разные задачи!

Если, занимаясь разработкой и прокатом рекламы, вы можете ответить, насколько удовлетворены потребители того товара, что вы рекламируете – вы маркетолог. Если нет – вы лишь хорошо кричите!

А чем же конкретно занимаются маркетологи? Вот этим занимаются и отвечают за это комплексно и вот этим, и вот этим занимаются маркетологи и тем более, вот этим. Если рекламист не занимается этим, то какой он маркетолог!? Полагаю, что современная реклама, та, про которую повсеместно говорят «не эффективна», удовлетворению потребностей людей не служит и сделала она только для решения задач производителя и торговца. Быть может в этом причины ее неэффективности?

Отчего реклама все более и более не эффективна?

Увы, но своей задачей современный рекламист полагает удовлетворение заказчика рекламы, а не потребителя рекламируемого товара. Точность отработки по брифу, следования стилю бренда и ради одобрения сделанного заказчиком – именно этому он служит, а иначе, ему не заплатят. Будет ли удовлетворен потребитель и придет ли он за купленным по рекламе товаром через год – это рекламщика сегодня никак не интересует. Если думаете иначе, то ответьте: Где и когде прокатчик отказал рекламодателю в размещении рекламы, мотивируя отказ бредовостью того, что рекламодатель пытается сказать?
Выживание в среде конкурентов – охотников на рекламные бюджеты – вот задача современного рекламщика и медийщика.

Максимум маркетингового, что вы вы увидите у такого рода рекламщика в агенстве – это маркетинг по промотированию самого себя. Для себя – маркетинг, для заказчика: ролики, сайты, лиды, CTR, GRP, клики и рекламные контакты. Быть может, и в идеале, для заказчика еще: маркетинговые исследования целевой группы, тестовые прогоны рекламной продукции на фокус-группах и опросы аудитории. Это максимум маркетинга для заказчика рекламы! Для покупателя, рынка – ничего!

Отчего так плохо с рекламным маркетингом? Огромная конкуренция, информационный шум, охота за все уменьшающимися маркетинговыми бюджетами на рекламу – все это не позволяет рекламщикам думать о рынке, а производимой им рекламе – максимально эффективно решать маркетинговые задачи?

Да, все так. Но проблема много больше и она – фундаментальная! Если посмотрим на суть рекламы – «громко выкрикивать», то поймем, что реклама никогда и не вела к удовлетворенности людей. У нее цели другие – выкрикивать имена товаров и продавцов! Маркетинговым инструментом реклама будет только тогда, когда она не пропогандирует в массы важное узкой группы людей, а объединяет производителей, продавцов, посредников и потребителей и не товаром, а общей идеей развития единого для всех социума на основе общей полезности. Если реклама будет объединяющим инструментом, то из нее автоматически уйдет наглость и беспардонность, «затрахинг» и «всучинг».
Как только рекламщики поймут, что конкурировать нужно не между собой и не за рекламодателя, а за покупателя. Как только появится где-либо в рекламной среде новый Д. Огилви, быть может, современная реклама получит новый маркетинговый импульс.