Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Маркетологи умные, с новаторским мышлением люди. Они еще до средне-статистического юзера освоили цифровые технологии и социальные сети, чтобы строить и развивать отношения с клиентами и повышать эффективность маркетинга своих компаний. Они регулярно защищают перед боссами запланированные на маркетинг бюджеты, со строками, имеющими отношения к активности в социальных сетях. Бюджеты защищают, деньги получают и тратят. Эффекта нет. Не верите?

Американская Ассоциация Маркетинга и коллеги из «Школы бизнеса Fuqua» в Университете Дьюка регулярно проводят опросы среди CMO («чиф оф маркетинг офицер» – директор по маркетингу). Опрос «CMO Survey» этого года, в том числе, затронул озвученную выше проблему.

Так что же стоит за разрывом величины затрат на социальные сети и низкой результативностью от маркетинговой активности в соц.сетях, которую демонстрируют результаты опроса маркетинг-директоров?

• С одной стороны, как показал опрос, маркетинговые затраты на социальные сети остаются высокими.
• С другой стороны, расходы последнее время, постепенно снижались с рекордно высокого уровня в 13,8% в августе 2018 года до 11,4% в 2019 году.
• И уж совсем неожиданно прозвучало заявление о том, что приверженность социальному каналу коммуникации с ЦА остается сильной, и, как следствие, маркетинговые директоры прогнозируют увеличение расходов на 73%, чтобы в течение следующих пяти лет, достичь величины в 19,7% их маркетинговых бюджетов.
• И опровергая «позитивный настрой», коллективное мнение CMO единодушно: социальные медиа не обеспечивают продажи товаров и вклад социальных сетей в работу предприятия был относительно скромным. По последним семи опросам, которые проводятся с 2016 года, они оцениваются на уровне 3,1–3,3, (1 = совсем не способствует, а 7 = очень сильно).

То есть, коммерческий и финансовый эффект от SMM слабый, затраты сокращаются, но все-таки имеют тенденции к росту в течение ближайших пяти лет. Бред!? Ну и как все это понимать?

Посмотрел цифры статистики внимательно изучил аналитику. Сформулировал шесть пунктов и итог, в качестве объяснения тенденций и причины, по которым компании продолжают так много вкладывать в SMM – канал, который еще не обеспечил хоть какой-нибудь значительный эффект.

1. Вера слепа

Люди уже давно спорят о том, вечна ли «любовь» и умирают ли «надежда» последней, но вот точно все сходятся в одном: «вера» – точно слепа.

Что хотят CMO?

В канал SMM и в технологии социальной коммуникации у директоров по маркетингу слепая вера. И она базируется на том, что :

1. Есть примеры крупных брендов и компаний, которые, якобы, получают маркетинговые дивиденды, работая в канале SMM.
2. SMM – канал этот, относительно, новый и значит покачать выгоду из этого канала, воспользовавшись эффектом новизны, имеет смысл. Тем более, что не все конкуренты еще активны в канале, многие работать в канале не умеют и даже изображая активность, не понимают принципов социальной работы и социальных отношений: компании и социума, компании и общества. В общем, пока модно и можно…
3. SMM – канал мало затратный
4. SMM – это легче, чем реклама и торговый маркетинг.

Реальность

Реальность, по результатам отчета «CMO Survey», тем не менее, печальна.

• Только крупные компании (доход более 10 млрд. долларов),
• Только в сегментах B2C Product
• Только те фирмы, которые занимаются электронной коммерцией, для которых интернет-канал продаж – более 10% от валового объема продаж

получили высокую прибыль и маркетинговые дивиденды. Обращаю внимание коллег, отчет «CMO Survey» – результаты опроса практикующих маркетинг-директоров, а не «рекламологов» с раскруткой в Инстаграм.

Полагаю, что речь не о неэффективности SMM для маркетинга, а все о том же понимаемым практически всеми маркетологами: Только существенные затраты в SMM способны обеспечить существенные выгоды.
Почему все остальные продолжают мало вкладываться в SMM, мало что получая взамен? Вера!

2. Социальные медиа – это инструмент, который компании могут контролировать

Большинство крупных компаний платят за рекламу в Яндекс, Google, Facebook. Американские компании рекламируются на Amazon и других платформах. Тем не менее, они не хотят быть обязанными этим «бегемотам». В 2019 году только Google и Facebook соберут 60% всех цифровых бюджетов (76,57 млрд долларов).

Что хотят CMO?

Обращая свое внимание на SMM, директоры по маркетингу из отчета «CMO Survey» реализуют цель – работать с потенциальными клиентами без посредников и напрямую связаться с потенциальными клиентами. Социальные медиа – это канал, которым, как думают SMO:

• Владеют и управляют компании,
• Компании могут постоянно тестировать коммуникацию с потребителем
• Могут получать немедленные результаты и их масштабировать, перенося результаты на другие платформы и в другие каналы коммуникации.

Реальность

Реальность, тем не менее отличается от ожиданий и ее понимания директорами по маркетингу:

• Правила игры и тут определяют площадки, начиная от возможности полного закрытия проекта (Google+) и до запрета на рекламирование отдельных видов бизнеса впредь (Facebook). Все это выливается в потерю наработок, финансовые и временные потери.
• Проблемы с таргетированием маркетинговой активности любого рода на ЦА за рамками FMCG и ТНП просто катастрофична, если говорить о B2B и корпоративных продажах, продажах сложного или товаров длительного потребления.
• Большинство рекламодателей привыкли к однобокой коммуникации с ЦА, сводя ее к виду: «хочешь или не хочешь, но смотри мою рекламу». Социальные площадки созданы для иного, культивируют иной формат диалога. Контролировать охват аудитории, внимание и конверсию, количеством и «наглостью» рекламы, в SMM не получается.
• О каком контроле может идти речь, если до 90% аудитории SMM-площадок – это «мертвые» аккаунты и боты?

Контроль над людскими массами? А бюджет какой? Ой, ну не смешите тогда! А контролировать то, что не ты создал просто невозможно

3. Эффективность SMM

Все директоры по маркетингу, участвующие в опросе, знают, что, хотя затраты на SMM, в сравнении с ALT-рекламой, не велики, но цифровая реклама чрезвычайно дорога, если пересчитать совокупные затраты на единицу продаж. Социальное общение всегда сложнее непрямой рекламы, а коммуникативный эффект зависит не только от величины затрат, но и от наличия в стратегии маркетинга компании социальных инициатив, от творческой реализации и честности исполнителей.

Что хотят CMO?

Зная это, задумываются директоры компаний о другой беде – насколько такая реклама еще и эффективна? Как сообщает emarketers.com, Procter&Gamble сократил свой бюджет на цифровую рекламу на 200 миллионов долларов, обнаружив, что потенциальные клиенты смотрят рекламу в мобильных новостных лентах всего за 1,7 секунды. Это ничтожное время главный бренд-менеджер Марк Притчард назвал «чуть более чем взгляд».

Реальность

Маловероятно, что какой-либо отдельный рекламный показ, даже высококлассной рекламы, привлечет внимание ЦА чуть больше 1,7 сек. Знаете почему? Потому что на смену этой рекламе уже снизу вверх в ленте социальных сетей выползают еще 4000 до 10000 объявлений в день. Этот информационный поток делает невозможным практическую реализацию «эффектной рекламы».

Кроме того, просмотр рекламы, по своей природе, является пассивной деятельностью, которая менее запоминаема и вовлекает, чем деятельность, активная. Поэтому, если что и работает в SMM, в большой мере, это лишь приглашение аудитории к активности:

• конкурсы;
• квесты;
• социальные ивенты;
• лайф-хаки (при том, только те, которые можно тут же реализовать);
• точные и краткие ответа на не заданные пока юзерами вопросы, оформленные в виде видео-инструкций, формирующие потребительский опыт;
• Социальные сети также могут быть использованы для усиления рекламы и повышения ее эффективности, когда большая маркетинговая компания подразумевает «социальную важность и значимость».

Коммерческая и экономическая эффективность не тоже самое, что коммуникативная и социальная. Вы уверены, что хотите контролировать социумом, а не финансы?

4. SMM – для мобильных устройств

Потребители сегодня мобильны. Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе, это понимают.

Что хотят CMO?

Эффективное общение с ЦА должно это учитывать, и это одна из причин, по которой 1 рубль на каждые 5 рублей в бюджете на интернет-рекламу теперь направлен на смартфоны. Социальные медиа с их форматом визуального контента и короткими текстовыми сообщениями идеально подходят для мобильных устройств.

• Потребители взаимодействуют с социальными сетями дробно, поглощая куски информации, выделяя на нее довольно мало времени, даже не в силу огромного потока информации, а малого времени коммуникации через мобильные. Ну, все-таки, мобильный используют в состоянии офлайн мобильности с большим числом отвлекающих факторов окружающей реальности – люди живут в офлайне.
• Поскольку люди любят публикации о себе и активно информируют о себе, то это помогает взаимодействию с ними маркетологов – лечше таргетировать;
• Потребители могут увеличить охват маркетологов, оперативно делясь маркетинговыми материалами компании, комментируя и рекомендуя социальные посты брендов.

Реальность

Все верно, но директорам по маркетингу стоит учитывать и то, что:

• Если говорить о «воронке продаж» и малом времени контакта через мобильные, то маркетинговая коммуникация растягивается во времени.
• Снижается эффективность коммуникации, как раз в силу того, что люди отвлекаются и легко переключаются из онлайна — в офлайн, от одной информации — к другой, от одной рекламы — к другой.
• Не даром уже ходят разговоры о исчезновении самого понятия «воронка продаж», поскольку последовательно вести человека от этапа — к этапу в социальных сетях становится невыносимо трудно.

Мобилизация изменяет всю парадигму социального общения. Соотвественно, это требует и изменения подходов к социальной коммуникации компаний, их рекламированию, да и самому присутствию в социальных сетях. Подавляющее же количество компаний и кампаний это не учитывают.
Незаинтересованность и мимолетность внимания аудитории – это расплата за неумение самому быть мобильным

5. Социальные сети – универсальный инструмент для маркетинга

Социальные сети – это нечто большее, чем платформа взаимодействия с потребителями, с целью промотирования предмета маркетинга.

Что хотят CMO?

Директоры по маркетингу, участвовавшие в опросе «CMO Survey» видят среду социального общения для:

• Исследования потребителей, измерение, наблюдение за их поведением в Интернете, за взаимодействием с брендом и за социальными настроениями;
• Для связи с сотрудниками
• Повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и обслуживания клиентов;
• Для улучшения предмета маркетинга.

Будучи двусторонним связующим звеном между производителем и потребностями потребителей, социальные сети могут дать мощную информацию о том, что и когда менять.

Реальность

Реальность же такова, что между желанием видеть и тем, как это происходит, есть огромный разрыв.

• Да, 88,2% компаний используют социальные сети для обеспечения узнаваемости бренда по сравнению с 45,6% в 2018 году.
• 64,7% – для представления новых продуктов и услуг.
• 60,1% – для привлечения новых клиентов;
• 55,5% – для удержания текущих клиентов.

Посмотрите внимательно. Цифры удручают. Кроме как для рекламы и PR, из опрошенных, половина компаний и CMO, социальные сети ни для чего больше не используют.

«Качать» продажи, занимаясь подсчетом эффективности затрат и социальный маркетинг – это, как в Одессе: «две большие разницы»

6. Как это измерить?

Несмотря на очевидные преимущества для маркетинга и понимание этого маркетинг-директорами, влияние социальных сетей на эффективность фирмы трудно измерить.

Что хотят?

«Лайки» и «показы» обеспечивают лишь исходные показатели выполнения той или иной работы – сделано, выпущено, размещено, показано. Трудно определить, каким образом социальные медиа способствуют привлечению новых клиентов и расширению существующих отношений. CMO говорят, что они борются с этой проблемой.

Реальность

«CMO Survey» опрос CMO, проведенный в августе 2018 года, показал, что:

• 39,3% компаний сообщают, что они не могут показать влияние социальных сетей на производительность,
• 24,7% могут количественно доказать влияние,
• А еще 36% имеют хорошее качественное представление о влиянии, но не количественное

То есть: В общем и целом «ништяк», но вот как в цифрах роста числа клиентов – не, не знаем.

Как сделать, чтобы SMM наконец-то заработал?

Вывод напрашивается очевидный – не понимая, как это работает, не имея инструментов для отработки и, даже, инструментов, атрибуций для мониторинга и оценки эффективности, деньги на SMM тратить нехотим. Что же нужно сделать?

1. Во-первых, SMM – это не только для генерации клиентов. Это канал коммуникации с социумом. Представлять его только как обязательно экономически эффективный – грубейшая маркетинговая ошибка;
2. Помимо экономической эффективности, социальные коммуникации предполагают получение эффекта другого рода – коммуникативного эффекта, выраженного в изменении показателей:

• охвата целевой аудитории;
• роста показателей «узнаваемости», «запоминаемости» и лояльности марки;
• подготовки просьюмеров, лидеров мнения;
• обучение и консультирования ЦА, формирования потребительского опыта;
• прямого маркетинга;
• PR, промотирование другой – социальной, не всегда коммерческой, стороны бизнеса компании и формирование образа достойной во всех смыслах компании.

• ROI от социальных сетей – бред сумасшедшего малообразованного псевдо экономиста. Как минимум, потому что у социальной коммуникации не может быть только финансовой эффективности. Это еще и социальная, информационная и коммуникативная эффективность. Не говорю уже о том, что термин «инвестиции» не может быть применен к SMM, просто по определению самого термина.
• Модели «первого» и «последнего касания» просты в настройке, но не дают никакого практического представление о поведении клиентов и эффективности каналов, методов коммуникации и конкретных активностей, которые, в этом случае, не могут быть адекватно оценены.
• Мультитач-модели, которые учитывают поведение клиентов на протяжении всего пути, которые обеспечивают лучшее представление о том, как работает ваш SMM, безумно сложны и реализовывать их можно и нужно, но точно понимая:
• что затраты на SMM огромны,
• что у компании бизнес на электронной торговле
• что предмет продажи – массовый
• а цели у SMM, не только коммуникативные или имиджевые, но коммерческие.

CMO должны более тесно интегрировать социальный канал в свою стратегию маркетинга.

В самом последнем опросе директоры по маркетингу выставили себе оценку 4,2 (где 1 = совсем не эффективно, а 7 = очень эффективно), определив тем самым, качество отработки этой задачи.

Об опросе

Опрос CMO проводится с 2008 года, и его спонсорами являются Американская маркетинговая ассоциация, «Школа бизнеса Fuqua» университета Дьюка. Это самый продолжительный опрос маркетинговых специалистов, посвященный пониманию проблем в области маркетинга. Последней проведен в 2019 году. Получены ответы от 323 топ-менеджеров по маркетингу.

Продажа – процесс и результат смены собственника товара. Продажа для владельца бизнеса и продавца это священный акт обмена товара на деньги. Выручка от продажи – как итог его усилий. Нет выручки – вы не продаете, а просто «сидите». Большая работа отдела продаж, но нет выручки – вы не работаете. Как же аргументированно объяснить владельцу бизнеса тот факт, что социальные сети не обменивают товар на деньги, а значит, продажи в соцсетях нет, а деньги на присутствие в социальных медиа отдать нужно?

Продвижение — не равно продажа

Дело в том, что продажа – это итог длительной или не очень коммуникации между продавцом и покупателем, между брендом и потребителем. Это путь от неосознанной потребителем потребности в чем-либо, через осознание того, каким товаром или услугой он способен потребность удовлетворить и до выбора конкретного товара или услуги, который завершает предварительный процесс анализа возможностей и предложений, что есть на рынке. 

Чтобы итог (продажа) стал возможен, продавец, за долго до акта продажи, должен: 

1. A (attention). Привлечь внимание к себе и продукту с помощью рекламы, информирования, пропаганды.
2. I (interest ). Вызвать интерес к продукту – рассказать о том какие выгоды сулит покупка аналогичных продуктов – в принципе и продукта этого – онкретно.
3. D (desire). Вызвать у потребителя желание купить ваш продукт. То есть, провести потребителя от простого и абстрактного интереса, через «хотение» – к выбору продукта, то есть, обдуманному  решению о его покупке.
4. A (action — действие). Подведите человека к покупке – устраните последние сомнения, убедите в возможности покупки и способности получить большее удовлетворение за те деньги, которые потребитель заплатит за продукт.

Так вот, провести потребителя по всему этому пути – не равно задаче оформить счет или выписать чек. Для иллюстрации этого, есть такое понятие, как воронки продаж (коммуникативная воронка). На самом верху – широкое отверстие «привлечь». Чем шире круг вовлеченных – тем больше продаж в итоге. Если не делать большой работы по расширению воронки (речь о выписывании счета на покупку пока не идет), то и собственно продажи будут небольшими.

Покупателей надо искать не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать – в онлайновых и офлайновых магазинах и на маркетплейсах. Покупателей ищут не в соцсетях, а там, где они привыкли покупать, потому что, потерянный кошелек ищут не под столбом, где светло, то там где потерял.

Работа в соцсетях – это не продажа, это работа по обеспечению вовлеченности и по расширению воронки продаж, по информированию, убеждению, мотивированию потребителя. Вы занимаете этим. И оставьте «обмен товара на деньги» продавцам – тем людям, которые продавать умеют (надеюсь).

Социальная работа

Для всех ли товаров соцсети – это возможность расширения воронки продаж, и присутствие в социальных медиа не просто возможно, но и эффективно? Скорее всего нет. Расширять воронку продаж карьерных самосвалов (расширять целевую аудиторию, искать потенциальных покупателей) можно также в соцсетях. Но эффективность маркетинговых усилий затрат и итоговая эффективность от такого рода усилий по расширению воронки продаж будет весьма незначительна. Точнее, есть много других и более эффективных маркетинговых инструментов (забить пассатижами гвоздь однозначно можно, но все же, для эффективного выполнения этой работы есть молоток). 

Что же, соцмедиа не для карьерных самосвалов? А вот ответ на этот вопрос лежит в плоскости анализа: насколько то, чем Вы занимаетесь — социально. И вот на столько Вы, бренд, товар, Ваше предложение — социально, настолько для продвижение подходят социальные медиа. 

Социальные сети: социальные группы, социальная среда, социум. Люди собираются вместе не послушать вас, как производителя о том, что волнует вас (а вас волнуют продажи), а поговорить о своем и о себе – о том, что волнует их.

Насколько социальны ваша компания, ваш продукт или ваше предложение? На сколько вы решаете проблемы социума, не чужды социуму, помогаете решать проблемы, можете говорить не о себе, а о социуме, когда говорите о своей марке, – настолько вы интересны и важны социальным сетям. 

Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях, казалось бы, не показана просто потому, что их сообщество «Мембранные фильтры» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Но все меняется, когда производитель начинает продвигать свою продукцию в группе «Питьевая вода — основа здоровья».

А магазины в соцсетях?

Вы запросто можете иметь магазин и в соцсетях. Чем меньше ваш бизнес, чем меньше ваша целевая аудитория, тем естественнее делать простые вещи. Например, отсутствие денег на собственный магазин на популярном маркетплейсе, отчего бы не сделать магазин в соцсетях! Но чем больше ваши коммерческие амбиции и чем шире ваша аудитория, тем очевиднее, то нужно взять в банке кредит, чем обеспечить производство достаточного количества товаров для магазина, который вы расположите «на торговой улице» – там, где люди привыкли покупать подобные продукты и услуги.

Если вы не продаете что-то неординарное, то люди привыкли покупать определенные товары в определенных местах. У них сформированы привычки и предпочтения. Они покупают не только ваши продукты, но и многочисленные другие. Поэтому процветают супермаркеты с ассортиментом разнообразных товаров, исчисляемых десятками тысяч наименований. Люди привыкли выбирать. 

Магазин надо иметь не там, где вам проще его завести, дешевле содержать и проще обслуживать, а на торговой улице, в торговом месте – там, где не просто много людей – бессмысленных зевак, читателей приколов, постов про котят и о политике, но много готовых совершать покупки людей, именуемых покупатели!

Отдельное и специальное отношение к социальным товарам и услугам. Чем социальнее ваш продукт, тем охотнее и естественнее его покупка в социальном сообществе. Социальные продукты – товары и услуги:

• изменяющие и улучшающие социум; 
• влияющие на социализацию человека;
• повышающие его роль в социальной группе;
• продукты, потребление которых, определяет нахождение человека в этой группе.

Таким образом… 

1. Провал или успех маркетинговой  SMM-кампании зависит от подхода и готовности рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.  

2. Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, необходимая для построения доверительных отношений с людьми, чтобы  подтолкнуть их к решению о покупке Вашего товара. 

3. И если мы не социальны, то и присутствовать в соцсетях не нужно? Вовсе нет. Все с ног на голову! 

   Плохо, что Ваш бизнес, Ваши взгляды на него, Ваш бреенд  не социальны.

Впрочем, это, скорее всего, проблема маркетинга компании и тема  уже для другой заметки. Почитайте Ф.Котлера «Маркетинг 3.0»

Реклама у рейтинговых блогеров из ТОП-10 оценивается от 80 000 до 500 000 рублей. Расценки на посты в узкотематичных блогах могут быть существенно ниже. Каково ценообразование в блогосфере? Сколько стоит коммерческий рекламный пост в блоге? 

Если просто назвать цифры расценок, то, скорее всего, они буду «ни о чем». Поэтому, давайте по-порядку:

Когда эффективна реклама в блогах?

Размещение рекламы в блогах актуально для тех отраслей, где процесс продажи – это именно процесс растянутый во времени, когда время между ознакомлением с предметом будущей покупки и оформлением сделки купли/продажи занимет дни и годы.  К такого рода сложным продажам относятся дорогостоящие продажи в сегменте b2c: продажа автомобилей и объектов недвижимости, а также парктически вся сфера услуг: от финансов и юриспруденции и до химчистки шуб и продажи турпоездок – там, где, помимо марки, важны  отзывы и опыт предшественников.

Помимо перечисленного реклама в блогах эффективна для корпоративных продаж и для сегмента b2b. Реклама в блогах эффективна и в сфере общения профессиональной ЦА, например: рекламные посты в маркетинговых блогах  – наиболее целевые для анонса рекламно-маркетинговых эвентов, выставок, маркетинговых услуг школ, коуча и т.п.

При этом, реклама в блогах имеет минимальный эффект для узкоспециализированного профессионального сообщества, если использовать посты с целью только предложения товаров и услуг (то есть, пытаться сократить воронку продаж до одного шага и в голове держать только конверсию пост/покупатель). Эффективность такой рекламы во многом зависит от наличия практической пользы: рассказ о личном опыте и технологиях.

Механика эффективного рекламного блог-поста

Протестируй и напиши, а я оплачу. Первое и ключевое: предоставьте блогеру продукт на тестирование. Личностная оценка важнее рекламного оболванивая. Продукт может быть не только физически размещаемый на столе. С помощью блогов можно продвигать, к примеру, дома. В этом случае соберите блогеров, свозите на объект, накормите и напоите, дайте возможность сделать фотки.

Разработайте систему публикаций. Воронка продаж – процесс общения покупателя с товаром во времени. Этот процесс не должен прекращаться, тем более при продаже дорогостоящего товара или товара длительного пользования. Разработать стратегию публикаций и систему последовательной подачи информации. Например, вначале вы анонсируете продукт – как идею, затем, сравниваете его руками блогера с аналогичным. Вначале Вы используете блогеров с большим количеством подписчиков и спонтанных читателей, затем уже блогеров с точно соответствующей вашему товару ЦА. Получается та самая воротнкообразная система коммуникации, логично подготавливающая взрыва интереса.

Если денег на маркетинг мало… все равно блоги – эффективный ATL коммуникационный канал. Выбрайте  узко направленный блог, с соответствующей вашему товару читательской аудиторией. Цена за посты в тематичных блогах существенно ниже, чем в топовых и «о бо всем». Величина же конверсии публикации в профильных блогах, скорее всего, будет занчительно выше при экономии бюджета. Особое внимание обратите те, кто не имеет товар или марку пригодную для SEA (не ищут ее в Яндексе). В этом случае посты в блоге для вас находка!

Меседж важнее, чем долгий и нудный рассказ о рекламируемом предмете товаре или услуге. Не надо полагать, что читатели блогов – это те, кто раньше читал газеты, кроме… узкоспециированных блогов, куда ходят именно за полнотой информацией. Меседж должен включать идею, выгоду от покупки, фото- и видео-материалы, и выгоду от сиюминутной реакции (кликни, перейди, позвони сейчас). 

Хорошая реклама = Меседж + Шоу + Выгода. Создайте интересную акцию для читателей, в тематическом конкурсе разыграйте рекламируемый товар. Не устраняйтесь от дискуссий и комментариев. 

Выделите бюджет на продвижение рекламного поста лидера мнения. Репосты – это повторение публикации в блогах других пользователей, они позволяют привлечь дополнительную аудиторию в блог с рекламной публикацией и к рекламируемому товару. 

В ручном режими или в автоматическом?

А где и как найти блогеров по конкретной, интересующей меня тематике? Есть какие-то списки, рейтинги с разбивкой по тематикам? В зависимости от бюджета, можно обратиться в агентство, у которых уже есть списки блогеров. Или поискать самостоятельно. Обращаться ли вам в блогун – решать вам. Мой опыт общения с этой биржей говорит о том, что она по качеству и эффективности сродни размещению тонн ссылок на линкопомойках через Sape.

Бартер с блогерами возможен?

Да, как уже писал даже блогеры из ТОП-100 вполне могут откликнуться публикацией о вашем товаре за предоставленный бесплатно образца для тестирования и пользования. Приглашайте блогеров на Ваши корпоративные эвенты, пресс-туры, тест-драйвы с фуршетами и подарками.

Пресс-портрет блогера

Острота языка и резвость мысли, журналистский талант, профессионализм и уменее выискивать информацию, (помимо официально предоставляемой) определяют отношения к ним – как к журналистам, а обидчивость блогеров, независимость от чужого мнения, не боязнь ответственности требуют осторожного и ответственное к ним отношения (как к художникам). Посему, платите вовремя, уважайте и дружите, ичаче получите контр-рекламу в разы более эффективную, чем ту, которую вы «забыли» оплатить.

Сколько стоит реклама в блогах

Ориентировочную «стоимость блогера» можно определить, если умножить количество его подписчиков на 2 рубля. Но если автор блога лицо публичное и авторитетное, то расценки будут совсем иные, независимо от итоговой конверсии. Аналогично и с блогами узко специализированными: высокая конверсия диктует и высокие ставки за рекламную публикацию. 
И все это в большей мере относится к блогам в SMM и к отдельным сайтам-блогам. Алгоритм оценки стоимости поста в блоге на портальном сайте, скажем, аналогичном этому сложнее, поскольку помимо подписчиков, у сайта есть и своя собственная аудитория, читающая посты блога и она более целевая, чем традиционные «тусовщики» соцмедиа.

Стоимость репоста все также зависит от веса и статуса блогера и может варьироваться от «ничего», $5, $20 до бесконечности.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.

Сегодня в компьютерном магазине видел сценку, определенно заставляющую задуматься, что продажи в торговом зале могут закончиться, даже не начавшись.

К только что вошедшему в торговый зал дядьке подлетает форменно одетый продавец торгового зала и с порога выпаливает: – Здравстуйте!
Дядька тупо уставившись на витрину, просто молчит. Продавец не унимается:
– Я вижу вы телефонами интересуетесь?

В воздухе повисает пауза. Вежливо-услужливый мальчик-продавец в любом случае хочет диалога:
– У нас на этой витрине самые популярные модели смартфонов. Вы с какой операционной системой себе смартфон присматриваете?

После этого дядька, не вынимая рук из карманов, поднимает на продавца пустые глаза и очень медленно выдавливает:
– У мееняя ввааащщее ддеенеег нееттуу, чо ты ко мнее присстааалл.

Дальше вообще потрясающее! Смущенный продавец услужливо продолжил:
– Ну когда будет вопросы, обращайтесь!
Вот такая «продажа»!

Не знаю, как Вы, но я частенько вижу, что стало правилом для продавца «подлететь» к человеку, вошедшему в магазин, еще не успевшему даже понять расположения отделов и витрин (пока это еще даже не потенциальный покупатель), и с порога выпалить: «на витрине не все, спрашивайте», или «я вижу вы на планшет смотрите, у нас их 15 видов», или «чем я могу вам помочь» или «у нас сегодня акция…».

Часто наблюдаю, что после такого наскока человек поднимает глаза и удивленно признается: «да я вообще только вошел…», «да я жену жду, она напротив в Летуале» или «да у меня вообще денег не» или люди просто разворачиваются и выходят.

Главная ошибка сегодняшних ритейлеров в том, что набирают в торговые залы дешевых подростков – «говорящие головы». Все знания о психологии взаимоотношений и общения ограничены у них установленным внутренним правилом магазина: «как-только кто-то вошел в торговый зал, подойди и поздоровайся» и упаси Бог, если кто-то в течение 2х минут из продавцов к клиенту не подошел!!!! Все остальная деятельность у них проходит вне правил общения и лишь некоторые интуитивно догадываются о каких-то непреложных истинах.

Если кто из коллег знает, скажите, какой дурак придумал правило, что с порога нужно обрушивать себя на входящего в магазин??? Простите, если проходя по улице, вы увидите, что к вам подскочит «перец» и поздоровается, вы удивитесь? А у вас появится только от его: «здравствуйте» желание с ним общаться?

Кто сказал, что каждый входящий в магазин имеет «вопросы», «нуждается в помощи» или «просит подсказку»?

Пожалуйста, опытные торговые психологи (ну должны же такие быть или нет?) или руководители ритейлов, расскажите своим подросткам-продавцам, как диагностировать во входящем в торговый зал: «покупателя», «отложенного покупателя», «фантазера-исследователя» и «прохожего» ????

Донесите, пожалуйста, до своих продавцов простую истину:
Люди очень любят покупать, но терперь не могут, когда им продают».
а желание помогать покупателям или видеть в каждом вошедшем в магазин только «бонус к зарплате» и думать про то, как бы не дать этому вошедшему стать «добычей» для коллеги-соперника – это разные вещи, которые люди очень хорошо видят и чувствуют!

Друзья. Не спешите продавать – вы не автомат по закрытию сделок. Попробуйте вначале установить контакт:

Добрый день.

Вы в первый раз у нас в магазине или уже были?
Вас проконсультировать или хотите осмотреться?
Вы для себя подбираете или в подарок?

Подумайте с продавцами вместе:

1). Что означает «спрятанные в кармане руки» у чела стоящего долго перед витриной с товарами.
2). Или что делать продавцу, если взгляд покупателя мечется между двумя ценниками, образцами продукции?
3). А какой вопрос задать первым посетителю, если он уже 3 минуты изучает список характеристик изделия?
4). А если в компьютерный магазин зашел отец с дочерью, то к кому стоит обратиться в первую очередь и с какими вопросом?

Но это простые кейсы! У профессиональных продавцов, я полагаю, должны быть и другие заготовки моделей поведения посетителей торгового зала и реакций продавцов. Или нет?

Постоянные читатели «Записок маркетолога» уже обратили внимание на то, что вновь и вновь я обращаю внимание коллег – в основе любой акции торгового маркетинга должна лежать выгода клиента, а не того, кто эту акцию организует. Как не провести акцию торгового маркетинга только ради проведения акции? Простой и понятный кейс о том, как отсутствие изначального смысла убивает время, продажи и веру в эффективность маркетинга.

Итак, для общего нашего понимания представим один из самых понятных маркетологу рекламно-маркетинговых товаров – пенокартон. Из него много что делают: ростовые фигуры, постеры, его используют в качестве основы под плакаты и прочую внутреннюю рекламу и наружную агитацию. Материал этот очень простой и дешевый.

Представим компанию, которая продает оптом этот самый пенокартон. Представим, что вы работаете в компании – дилере этого поставщика и производит ваша компания вот такие вот постеры, изготовленные из:

• пенокартон – в качестве основы;
• на которую накатана самоклеющаяся пленка Oracal;
• на которую на широкоформатном принтере печатается рекламное сообщение;
• и все это готовое убирается в раму из алюминиевого профиля Nielsen

И вот вы получаете рассылку от поставщика пенокартона, с которым вы раньше не работали, с маркетинговым предложением купить этот материал у него по акции с дисконтом в 10% от тех цен, по которым вы покупаете этот материал у другого поставщика. Согласитесь, подобного рода «выгоды» многим из нас регулярно предлагают в СПАМ-рассылках, на выставках и про «холодных обзвонах» – я вот сегодня получил именно такую рассылку. Выгодно ли получить 10% скидки на этот материал?

Для понимания экономики ваших закупок, есть вот такая табличка. цифры в ней условны, поскольку цены у всех разные, да и говорим мы не о конкретном товаре, а о принципах:

Себестоимость Со скидкой 10% Без скидки Покупка пленки 200 200 Печать (работа+ материал) 300 300 Рамка 1000 1000 Пенокартон 270 300 ИТОГО: 1770 1800
Таким образом, при закупке материала на 1000 таких постеров, вы, казалось бы, экономите, страшно сказать, 30 000 р.

Выгодно это, на самом деле? Не очень:
1. Дело в том, что все для производства постеров вы можете покупать в одном месте, получая дополнительную скидку за объем. Переход на нового поставщика, автоматически приведет к тому, что уменьшится объем денег, перечисляемых за покупки, а значит, уменьшится и скидка на оставшиеся материалы. Это может привести к тому, что итоговая себестоимость (в таблице) будет не 1770 рублей, а больше.

Помимо этого, вам придется ответить себе и на следующие вопросы:

2. Насколько качественный этот новый пенокартон?
3. Насколько стабильны поставки и постоянно ли в наличии этот материал у поставщика?
4. Не получиться ли так, что сегодня — скидка 10%, а завтра, когда маркетинговая акция закончится, цена будет той же, что и у старого поставщика или дороже. И все это с учетом пунктов 1-3 выше.
5. А так ли удобно получать товар на новом складе? А как работает служба логистики и склад у нового поставщика?

Все ли непонимания и сомнения покупателя я перечислил? Нет, не все. Но это и не важно. Важно другое…

Дело в том, что производя постеры из закупаемых материалов, вы зарабатываете на покупателе, а не от незначительного снижения закупочных цен.
И вот тут сомнений при рассмотрении такого «выгодного» маркетингового предложения поставщика больше.
6. Срыв поставок, проблемы качества ведут не просто к штрафным санкциям от покупателя,
7. Но и к разрыву отношений и неполученным новым контрактам.

И вот тут уже сравнимаемые цифры совсем другие:

Стоимость контракта на поставку
1000 постеров, по 4000 р. 4 млн. рублей + штрафные санкции Выгода от снижения цен на пенокартон 30 000 р.
и что получается…?

Коллеги маркетологи, обращаю ваше внимание на то, что:
8. Переход ко взаимооношениям с новым поставщиком не измеряется величиной дисконта, который вы предлагаете по маркетинговой акции (см. п.7);
9. Ваш товар, очень ценный для вас, не является ключевым для бизнеса вашего клиента и «убиваться» за контракт с вами покупатель не будет (гайки для карьерых самосвалов);
10. Стоимость выгоды в 10%, значимая для вас, может выглядеть смешной для экономики бизнеса вашего покупателя
11. Выгода покупателя может быть не только экономической (см. п.5);
12. Бизнес, вышедший на системные рельсы часто ценит не разовую выгоду, а стабильность выгод и отношений (п.3);
13. Хотите «перетащить» покупателя на свой товар? Предлагайте комплексные акции: покупаешь у нас все для производства постеров – получаешь скидку на все товары из комплекта. В этом случае, скидка – это только бонус к лучшим отношениям с новым поставщиком;
14. Новое – не всегда хорошее, поэтому до скидок предлагайте «тестинг» – раздайте на пробу по листу пенокартона, пусть попробуют. Попробовав, пусть выскажут мнение. Если мнение – положительно, используете потом его для последующего промоушена.
15. В таблице расчета нет стоимости логистики. Если логистика вашего товара сложна и дорога, то убеждать к началу взаимоотношений придется еще и логистов покупателя (берете ее на себя, даете бонусы и включаете прочие мотиваторы для закупщика вашего покупателя, личного характера).

И два основных постулата, которые лежат в основе любого хорошего маркетинга:

• Маркетинг – комплексная деятельность. Успех акции зависит от понимания и проработки вами всех описаных выше аспектов
• Понимание системы выгод (экономических, менеджерских, логистичесикх) которые мотивируют вашего клиента к бизнес-отношениям.

Пока всё, удачи вам!

Как-то задумался, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего явного конкурента? Ну на самом деле, отчего примеры успешной конкурентной борьбы насколько обсуждаемы в маркетинговом сообществе, настолько и редки? И отчего мы все это понимая, тем не менее, очень внимательно продолжаем наблюдать за тем, что же там такого успешного делает наш прямой конкурент?

Самая очевидная, но, отчего-то, и самая распространенная ошибка, совершаемая маркетологам, частными предпринимателями, инвесторами и гендиректорами – стараться переплюнуть главного своего соперника в том, что тот делает недосягаемо хорошо.

Ошибка здесь изначальная, она – в полагании на то, что мы понимаем механизмы (понимаем условия, знаем менеджмент, правильно оцениваем наличие ресурсов), которые привели конкурента к успеху. Джон Рокфеллер давно произнес самый известный афоризм, который может послужить объяснением причины того, что не стоит гнаться за лидером: «Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого» . То есть, в основе успеха, в данном случае, лежит то, что даже и повторять не стоит. Но это частный случай, а что в принципах?

В фундаментальных принципах любого лидерства, любого успеха есть три непременных слагаемых:
талант + труд (пройденный путь) + удача То есть, пытаться повторять лидера – это повторять не просто его пройденный путь, но и повторять только ему присущие талант и удачливость. Через время, затраченное на осознание невозможности повторения, в результате вместо стратегии получаем грязное, чавкающее болото. Вместо того, что бы вкладываться во прорывные маркетинговые технологии, взрывные отличия собственной компании, отличающие ее от соперников, нет же…, идем в противоположном направлении — к осознанию того, что нет того таланта, но есть другой, нет уже того рынка, на котором можно применить туже самую технологию, конкуренты уже не те, и не получиться, рассчитывая на удачу, делать что-то «под их носом» без их явного и активного противодействия.

Большинство компаний втянуто в острую конкуренцию и в менеджмент повторения. Я же готов предложить им подумать над «Золотым правилом стратегии»:  Научитесь делать недосягаемо прекрасно то, что ваш соперник делает плохо Но сказать только это означало бы представлять задачу лидерства слишком упрощенно, так, как ее представляют адепты «голубых океанов». Есть и «Второе Золотое правило хорошей стратегии»: 
Сделайте все возможное, что бы помешать конкуренту делать что-то прекрасное Путайте карты, не давайте конкуренту осознать его «удачу», пусть он поверит в то, что единственным, что делать хорошо занимаетесь именно вы.  Сделайте все, что бы конкурент стал конкурировать с вами – что бы он стал играть на вашем поле, в игру по вашим правилам.

При разработке нейминга очередной торговой марки поймал себя на том, что слишком уж много времени тратится на креатив, отработку вариантов, тестинг на фокусах. «Слишком много» — это от «ДЕЛАТЬ НЕ ХОЧЕТСЯ», а от осознания некого перфекционизма, когда убежденность в том, что наилучшего результата в разработке названия для торговой марки можно (и нужно) достичь, не дает разумно сконцентрироваться на общей задаче. Что хуже, и в этом нас убеждают заказчики,  что ЭТОТ сделаный нами результат — несовершенный и неприемлем для ее (марки) великого (!) будущего. [CUT]
Вот озадачившись вопросом является ли это «нормальной» характеристикой творческого процесса, или уже невротическое психическое отклонением, я отодвинул очередные эскизы лого и названия и погрузился в философско-исторические изыскания о роли названия в судьбе марки. Ну и понятно, что чистоты эксперимента взял за анализ самые-самые-самые известные торговые марки.

То, что НАРЫЛ, повергло меня в ужас! Хорошее или плохое название марки никак не влияет на судьбу марки. Больше скажу, среди ТОП-марок по какому-то непонятной для меня причине присутствуют абсурдные названия. При этом владельцы марок владеют миллионными и миллиардными состояниями.

Убив три-четыре вечера на анализ, я составил личный рейтинг если не идиотских, то странных имен известных всем марок, которые никакой ассоциации с продуктом не имеют.
 
Итак

ТОП 10 странных названий для бренда

супер брендов со всего мира:

На десятом месте

Основатели торговой марки HP (Hewlett-Packard) Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, в итоге спора выиграл Билл, а само название получилось не для продукта, не для ЦА, а «имени меня».

На девятом месте

Ingvar Kamprad (отец-основатель) Elmtaryd (родная ферма) Agunnaryd (родная деревня в Смоланде в Швеции, где родился и начал свой бизнес по торговле спичками юный Ингвар Кампрад. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек. Ну вот стоило последним словом вставить Имя любимой кошки будущего супер-ритейлера и абсурд получил бы законченую форму.

На восьмом месте

Ну что ж, по праву эту строчку в моем рейтинге занимает Нинтендо Составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благославляют тяжелую работу». Благословенные фанаты «Супер Марио», ведь играть — это же так тяжело.

На седьмом месте

Отцы основатели YAHOO.  В книге «Путешествия Гулливера», Джонатан Свифт (Jonathan Swift) так называл одно противное племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях. Основатели «Yahoo!» Джери Янг (Jerry Yang) и Дэвид Фило (David Filo) выбрали это имя, потому что сами себя считали yahoo!!!!! Оправдываяь позже, прикинули, что йахууу — это такой возглас радости.

На шестом месте

Автор названия Pepsi-Cola, как и автор напитка, его изготовитель — фармацевт Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham). Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова пепсин (пищеварительный фермент, помогающий разщеплять белок). Вот вам и натуральный продукт! 

На пятом месте 

Даже нисколечко не странно — это извечный конкурент Coca-Cola. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону. При разработке напитка, основными ингредиентами были: три части листьев коки — на одну часть орехов тропического дерева колы. Кока — это название растения из листьев которого получают наркотик кокаин. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola, а заменили его на экстракт из «использованных» листьев коки.
Еще «ничего себе» правильный продукт.

На четвертом месте

В 1982 году сорокалетние программисты компании Xerox John Warnock и Charles Geschke уволились и создали компанию по производству программного обеспечения. Они назвали ее Adobe, в честь ручья, протекавшего позади дома Уорнока. Вот так! Если кто-то все же использует в названии своего бренда имя своей кошки — непременно получит заслуженное первое место. )))))

На третьем месте

K — любимая буква основателя компании Kodak Джорджа Истмена (George Eastman). Сочиняя имя торговой марки он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой фантастически замечательной буквой. Тем более, что на всех языках и во всех алфавитах «K» как слышится, так и пишется. В конце концов, наверное сильно намучившись, он остановится на слове «Кодак». Как-то позже в попытках оправдать абсурд была придумана легенда о том, что якобы именно такой звук производит фотоаппарат кодака ри съемке. 

На втором месте

Слово «Nokia» на финском языке обозначает темное, мохнатое животное. В 1865 году Knut Fredrik Idestam основал на юго-западе Финляндии бумажно-целлюлозную фабрику. Имя Nokia компания стала носить после того, как переехала на берег реки Нокианвирта в город, собственно, Нокиа. 

На первом месте

Ну очень заслужено, просто нет слов. Восхищен неимоверными усилиями по неймингу Стива Джобса. Встречайте….  Apple После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». А знаете что такое Apples Macintosh? Это всего лишь название сорта яблок, продававшегося в США в те годы. Я бы третьим словом все же ставил имя любимой кошки )))))

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

Уважаемые друзья, получил от нашего коллеги письмо с вопросами, которые все можно отнести к одной теме: «роль торгового маркетинга в компании». Коллеге ответил, думаю, что задланные вопросы и ответы на них будут интересны и многим другим практикующим маркетологам.

Итак, письмо с вопросами: Отдел ТМ, в компании, в которую я попала, занимается исключительно:

а) Оформлением текущих акций (снижение цены, бонусный продукт) в закрепленных за менеджерами регионах…. бумажная волокита…
б) Оформление реальных и нереальных рекламных акций…та же бумажная волокита;
в) Закупка и обслуживание торгового оборудования;
г) Задачи аудиторам, проверка аудита и отсылка нужным людям сих красот….
в) Отчетность по ТМ бюджету.
В общем-то и все!!!! (отдел в стр-ре департамента продаж). В общем меня, как человека с большим опытом проведения ТМ активностей по-стимулированию продаж в каналах совр. и традиц. рознице — это положение дел не устраивает.

Вот мне и нужна оценка эксперта: я не туда попала (т.е. в подобных компаниях от отдела ТМ и ожадить большего не стоит….)? По функционалу:
а), б) оформлением? или принятием решения о проведении, разработкой программы акции, анализом результатов? Если все этим — то лучшего и ожидать не стоит. Это именно то, что нужно!
в), г) д) обязанности точно по функционалу торгового маркетолога. К п.»в)» я бы добавил (или с этого начал) — мерчандайзинг, покупка «золотых полок» в ритейле и т.п.

Оценка:
1. Бюджет — как ключевое. А за слолько строк в бюджете маркетинга Вы отвечаете? Какие это строки? И какова в месяц средняя сумма по Вашим срокам — к совокупному бюджету на маркетинг? Большое количество строк, или только одна строка, но по ней 80% от всего бюджета — это признаки большой роли торгового маркетинга в компании.

2. Как есть и как должно быть. (личное восприятие действительности). Сам натыкался на проблему личного восприятия действительности: я знаю как должен быть организован маркетинг в компании и нифига не понимаю: от чего он так «не правильно организован» по факту!

При попытках что-то изменить в компании набивал шишки, ругался, спорил. Потом как-то осознал, что в подавляющем кол-ве случаев, маркетинг в компании таков — каков он нужен компании. Смотрите, мы с Вами четко понимаем, что надо заниматься рекламой, но денег на нее не дают. Есть возможность отхватить рынок, перекупив товар у других, но мы упорно «развиваем» свое производство. Не понятно когда оно «разовьется», а товар — вот он, лежит, только бери и перепродавай, да на вырученные деньги делай рекламу!

От чего так, становится понятно только через годы. От чего «свое производство» — ближе собственнику, чем «чужой» рынок — это вообще тема для «ломания копий» всеми маркетологами в мире!

Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг  всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!
Это не правильно, но это правило! Маркетингу мешают: подковерная борьба ТОП-менеджеров, личностные приоритеты хозаина, отсутствие денег и проч. и проч. то, что не дает ему (маркетингу) быть таким, какием его видит маркетолог.

Если хотите понять, не сочтите за труд, прочтите о роли маркетинга в компании, точнее о причинах того, почему его роль — не такая как должна быть.

О личном отношении к маркетингу в компании и мыслях о том, что «попал не туда» — филосовское замечание

Последнее — коллективное осознание реалий. До появления этой заметки, все это за кружкой пива и бокалом вина было проговорено и перосмыслено со многими коллегкми, а значит написанное, скорее всего, верно 🙂

Искать выход или приспосабливаться — решение за Вами. Но осознать свое место в компании рано или поздно точно приходиться. Причем, смена работы неизбежно и все равно приводит к необходимость осмысления своего места, но уже в новой компании, где маркетинг — конечно другой, но, априори, не такой, как нужно и как хотелось бы Вам.

Удачи и успехов