Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Друзья, хотите повод для национальной гордости? Первые курсы, которые называли «маркетингом», были связанны, скорее, с товарным распределением (дистрибьюцией) и торговым промоушеном, и читались в университетах США с 1901 года. Если не знали, – теперь знаете. Как же этот факт способен напитать национальную гордость? Подождите, пока впитывайте…

В 1902 в University of California, профессор Simon Litman, одним из первых стал читать курс «Technique of trade and commerce, Recent European Commercial policies» («Техника торговли и коммерции, переоосмысление европейской коммерческой политики»).

Стало быть, первые «маркетологи США» с «молоком матери» впитывали опыт Европы. А почему проф. Саймон Литман имел такой опыт? Вот как он о себе пишет:

«Моей квалификацией для преподавания предмета было окончание Школы коммерции в Одессе, Россия»

«The Beginnings of Teaching Marketing in American Universities».
Journal of Marketing, Vol. 15, No. 2 (Oct., 1950)).

Речь идет об открытом еще в 1851 году в Одессе «Одесское коммерческое училище им. Николая I», где, помимо общеобразовательных дисциплин, читали курсы: коммерция, бухгалтерия, государственное право, экономика. Понятно, да, какая школа легла в основу маркетинга США? Вы уже начали гордиться? Погодите…

В 1851 г. одесское купечество составило акт об учреждении в Одессе на средства купечества высшего в крае специального коммерческого училища, но появилось оно только в 1861 г. 14 ноября 1861 в Царском Селе император «собственной рукою» написал «Утверждаю в виде опыта на пять лет»1.

Дело в то, что к тому моменту, когда еврейский парень с Одессы Семён Литман, один из основателей маркетинга, получал свое образование, к этому моменту в нашей стране работали уже с десяток школ, в которых преподавали коммерческое дело. Первая же школа, открытая в 1772 году, именовалась: «Воспитательное Училище из Купеческих детей для коммерции» («Демидовское коммерческое училище», позднее, «Императорское Коммерческое училище») — уже как 170 лет с лишнем вовсю обучала купеческих детей ведению торговли.

Такое количество школ определялось не только потребностью в образовании (поскольку была развита торговля и существовало целое купеческое сообщество), но и наличием практического знания и опыта организации и ведения торгового дела в России. А что Америка? По утверждению автора статьи в Энциклопедии Брокгауза и Ефрона, к тому моменту, «на Западе не было ещё ни одной школы с такой специальностью».

Прочтите еще раз и смакуйте!

В США еще не были написаны первые учебные программы по маркетингу, еще не были отчитаны первые учебные часы, а в России уже 170 с лишним лет учили: торговому делу, дистрибьюции, рекламе и экономике.

Теперь еще и то, что мы с вами знаем, как «американский маркетинг», корнями уходит в русское торговое дело и признается это одним из основоположников американского маркетинга.

Закончить же хочется еще одним важным фактом: первые в России профессиональные публикация о рекламе относятся к 1836 году2. В 1887 году в «Московские ведомости» выходит статья московских торговцев аптекарскими товарами Лютера и Гиршфельда «Искусство рекламировать себя»3. И это, минимум, на 8 лет ранее, чем известная «Теория и практика рекламы» Уолтера Дила Скотта, вышедшая в США в 1902 году, и считающаяся первым изданием профессионально посвященным рекламе. На рубеже XIX–ХХ вв. в России, задачи рекламы уже были точно сформулированы и вполне соответствуют современному пониманию.

На рубеже веков, до появления этого в США, в России уже существовала классификация рекламы. Предлагались планы рекламных кампаний. Давались логичное обоснованные рекомендации по размещению рекламы в печатных изданиях и в городской среде. Давалось описание форматам и видам печатных материалов, описывались также этапы производства и размещения рекламы. См. об этом в истории маркетинга. Подробно о биографии Саймона (Шимона) Литмана и о его вкладе первопроходца преподавания маркетинга вот здесь.

Вот вам и история маркетинга, начавшаяся далеко за пределами Америки. Вы уже начали гордиться? Самое время!

_____________

1 «Исторический очерк пятидесятилетия Одесского коммерческого училища». Одесса, 1912.

2 «Взгляд на московские вывески». (Дистрибуенди 1836).

3 «Московские ведомости» Лютер и Гиршфельд «Искусство рекламировать себя». № 23 газеты (стр. 13), 1887 г.

В маркетинге, как на войне, все поводы хороши…, если они ведут к победе! Все – это от реализации плановой маркетинговой активности (новинка, выставка, начало сезона) и до внезапно свалившегося на голову маркетолога счастья в виде разорившегося конкурента или премьер-министра страны, случайно похвалившего ваш товар.
Что такое плановый маркетинг мы с вами, им занимающиеся, хорошо знаем, а вот что такое ситуативный маркетинг?

Словарь маркетолога дает такое определение термину: ситуативный маркетинг – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Нудно! Давайте чуть проще и на практике…

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же продвижение наших с вами товаров и услуг, только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории, но к нашим товарам и услугам отношения не имеющее.

Проблема исходящей от нас с вами маркетинговой активности в том, что большинство поводов для маркетинга – это поводы не рыночного характера: вбренд выпустил новый товар, у компании изменился адрес, вендор вышел на наш национальный рынок, босс решил, что нужно продавать больше, завод изменил технологию, поэтому… Все это скучно и, прямо скажем, не очень интересно аудитории. С целью подогрева, используются «горячительные»: «вау»-эффект, безумный креатив, массовая «рекламная бомбардировка», многократное СПАМ-повторение.

Проще добиться реакции от аудитории, если повод для обращения важен, выгоден для самой аудитории: скидка, бонус, услуга плюсом к товару и проч., или если обращения к аудитории персонализованы: день рождения клиента или продуманное адресное предложение. Эффективность обращения к аудитории тем выше, чем больше оно интересно не вам, а вашей аудитории. Даже если наш бренд и товар совсем далек от повода, причины или события – не беда. Если аудитории это событие интересно, нам с вами надо стать частью события.

Ключевым в ситуативном маркетинге является паразитирование на событии. Это прикольно, дешевле, проще. Не нужно собирать всю аудиторию в одном месте, не нужно «разогревать» ее (скидки, анонсы, безумство креатива) – чуть подкрасил свою рекламу в цвета национального флага и готов креатив ко «дню независимости». Изобразил футбольный мяч на упаковке – товар готов к повышенному спросу на любые товары с символикой чемпионала по футболу.

Второе ключевое – это то, что ситуационный маркетинг – вовсе не случайный или спонтанный маркетинг. Если реагировать спонтанно на все «вызовы» и все информационные поводы – потеряетесь в информационном шуме, размоете образ и бюджет маркетинга. Поэтому реагировать надо не на все поводы и события и реагировать нужно продумано.

Кому интересны детали – смотрите в словаре, а мы перейдем к кейсам. Как обычно среди кейсов будут примеры маркетинга «попроще», а интересный креатив не затмит для нас понимание того, что делать не надо было бы. Думаю, будет интересно.

Ситуационый маркетинг – когда есть медиа-повод

В основе этого ситуационного маркетинга «ВАУ-эффект». В какой-то мере, клип группы «Ленинград» про «лабутены» стал событием в среде не только поклонников группы или пользователей социальных сетей, но и общественности, отрицающей богемных нуворишей, проявления попыток казаться лучше, чем быть.

Замечателен этот пример ситуационного маркетинга тем, что вначале и одними был сформирован бренд «Louboutin». Другие этот бренд использовали в сюжете для популяризации клипа. Синергия брендов и медиа позволила, я уверен, огромному числу маркетологов организовать ситуационный маркетинг собственных товаров и услуг.

Ситуационный маркетинг – паразитирование на чужом маркетинге

Думаю, только глухой не слышал об этой игре. Полагаю, что пик популярности игры Pokemon Go будет не долгим, и многие компании не теряют времени и придумывают акции для игроманов. Важно понимать, что аудитории «донора» должна соответствовать аудитории паразитирующего бренда, а интерес к бренду-паразиту возможен только на пике популярности донора.

Ситуационный маркетинг: «мем» – нам всем

Определению термина «мем» впервые дал оксфордский профессор Ричард Докинз в своей книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. К слову сказать, книга очень нудная, и на первом десятке страниц доходчиво транслировавшая то, что «продавал» автор со словоблудием и частностями дальше. В этой книге он называет «мемом» единицу культурной информации, способную «размножаться». Так вот мем – не просто отличный слоган для ситуационной маркетинговой компании. Сам мем является концентрированной мыслью, иллюстрирующей важное для аудитории событие. Короче, для ситуативного маркетинга, ищите не просто события, а именно мемы!

Ситуативный маркетинг – будьте в «в тренде»

Социальные СМИ сообщили, что премьер-министр РФ Дмитрий Медведев порекомендовал переименовать кофе «Американо» в «Руссиано». В итоге социальные сети сформировали мем. Все тот же мем, но длительность такого повода не предсказуема – останется ли такой мем ситуационной реакцией на событие или это отражение серьезного социального явления, пока не понятно. Реакция рестораторов верная: если мем умрет – это останется лишь ситуативным маркетингом, если это тенденция, поддержанная государством и пользователями – мы станем свидетелями рождения нового бренда.

Ситуативный маркетинг «на диструктивном»

Теперь примеры того, что не надо делать затевая ситуационный маркетинг. Пример ситуативного маркетинга ниже – это пример, на мой взгляд, неудачного повода для продвижения. Я не уверен, в том, что:

1. Повод «массовый снос полаток у метров Москве» – это хороший повод для популяризации стабильности банковской услуги и банковских продуктов.
2. К тому же, коммуникативная конструкция: деструктивный повод -> выход на экраны нового фильма -> мрачная визуализация -> банковские услуги – слишком сложна для понимания.

Ситуационный маркетинг «с потерей лица»

PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко, отправляясь в отпуск, настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter «шитливый» (игра слов: шутка и shit) прощальный пост: «Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая!» Результат не заставил себя долго ждать – менеджера уволили за непонимание того, что имя бренда важнее любого ситуационного маркетинга.

Хороший ситуативный маркетинг

… это тогда, когда:

1. Имидж события положительно влияет и даже формирует имидж предмета маркетинга;
2. Помимо передачи информации, любая маркетинговая коммуникация транслирует эмоции;
3. Стиль и тональность ситуационного маркетинга, в любом случае, должны быть по бренд-буку (уже разбирали с вами это);
4. Цели маркетинга не отменяются, не изменяются только от-того, что у вас появилась возможность где-то и как-то ситуационно «блеснуть» (это то же по ссылке выше разбирали).
5. Простота и доходчивость в ситуационной коммуникациии – залог ее понимания (занудство или заумствование тут излишни);
6. Избегайте политических, диструктивных поводов, негатива, религиозных, рассовых мотивов
7. Думайте. Какую бы сногсшибательную популярность у вашей ЦА не получило событие – важна осторожность: «что положено Юпитеру – не положено быку»;
8. Ситуационно – вовсе не означает «не продуманно». Помните – если вы можете быть неверно поняты – вы будете поняты неверно. Почитайте «Маркетинг: проверка цинизмом»
9. Соблюдайте ФЗ «О рекламе» в части Статьи 24, изображения детей, алкоголя и проч., за что могут потянуть в арбитраж.

При разработке нейминга очередной торговой марки поймал себя на том, что слишком уж много времени тратится на креатив, отработку вариантов, тестинг на фокусах. «Слишком много» — это от «ДЕЛАТЬ НЕ ХОЧЕТСЯ», а от осознания некого перфекционизма, когда убежденность в том, что наилучшего результата в разработке названия для торговой марки можно (и нужно) достичь, не дает разумно сконцентрироваться на общей задаче. Что хуже, и в этом нас убеждают заказчики,  что ЭТОТ сделаный нами результат — несовершенный и неприемлем для ее (марки) великого (!) будущего. [CUT]
Вот озадачившись вопросом является ли это «нормальной» характеристикой творческого процесса, или уже невротическое психическое отклонением, я отодвинул очередные эскизы лого и названия и погрузился в философско-исторические изыскания о роли названия в судьбе марки. Ну и понятно, что чистоты эксперимента взял за анализ самые-самые-самые известные торговые марки.

То, что НАРЫЛ, повергло меня в ужас! Хорошее или плохое название марки никак не влияет на судьбу марки. Больше скажу, среди ТОП-марок по какому-то непонятной для меня причине присутствуют абсурдные названия. При этом владельцы марок владеют миллионными и миллиардными состояниями.

Убив три-четыре вечера на анализ, я составил личный рейтинг если не идиотских, то странных имен известных всем марок, которые никакой ассоциации с продуктом не имеют.
 
Итак

ТОП 10 странных названий для бренда

супер брендов со всего мира:

На десятом месте

Основатели торговой марки HP (Hewlett-Packard) Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, в итоге спора выиграл Билл, а само название получилось не для продукта, не для ЦА, а «имени меня».

На девятом месте

Ingvar Kamprad (отец-основатель) Elmtaryd (родная ферма) Agunnaryd (родная деревня в Смоланде в Швеции, где родился и начал свой бизнес по торговле спичками юный Ингвар Кампрад. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек. Ну вот стоило последним словом вставить Имя любимой кошки будущего супер-ритейлера и абсурд получил бы законченую форму.

На восьмом месте

Ну что ж, по праву эту строчку в моем рейтинге занимает Нинтендо Составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благославляют тяжелую работу». Благословенные фанаты «Супер Марио», ведь играть — это же так тяжело.

На седьмом месте

Отцы основатели YAHOO.  В книге «Путешествия Гулливера», Джонатан Свифт (Jonathan Swift) так называл одно противное племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях. Основатели «Yahoo!» Джери Янг (Jerry Yang) и Дэвид Фило (David Filo) выбрали это имя, потому что сами себя считали yahoo!!!!! Оправдываяь позже, прикинули, что йахууу — это такой возглас радости.

На шестом месте

Автор названия Pepsi-Cola, как и автор напитка, его изготовитель — фармацевт Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham). Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова пепсин (пищеварительный фермент, помогающий разщеплять белок). Вот вам и натуральный продукт! 

На пятом месте 

Даже нисколечко не странно — это извечный конкурент Coca-Cola. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону. При разработке напитка, основными ингредиентами были: три части листьев коки — на одну часть орехов тропического дерева колы. Кока — это название растения из листьев которого получают наркотик кокаин. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola, а заменили его на экстракт из «использованных» листьев коки.
Еще «ничего себе» правильный продукт.

На четвертом месте

В 1982 году сорокалетние программисты компании Xerox John Warnock и Charles Geschke уволились и создали компанию по производству программного обеспечения. Они назвали ее Adobe, в честь ручья, протекавшего позади дома Уорнока. Вот так! Если кто-то все же использует в названии своего бренда имя своей кошки — непременно получит заслуженное первое место. )))))

На третьем месте

K — любимая буква основателя компании Kodak Джорджа Истмена (George Eastman). Сочиняя имя торговой марки он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой фантастически замечательной буквой. Тем более, что на всех языках и во всех алфавитах «K» как слышится, так и пишется. В конце концов, наверное сильно намучившись, он остановится на слове «Кодак». Как-то позже в попытках оправдать абсурд была придумана легенда о том, что якобы именно такой звук производит фотоаппарат кодака ри съемке. 

На втором месте

Слово «Nokia» на финском языке обозначает темное, мохнатое животное. В 1865 году Knut Fredrik Idestam основал на юго-западе Финляндии бумажно-целлюлозную фабрику. Имя Nokia компания стала носить после того, как переехала на берег реки Нокианвирта в город, собственно, Нокиа. 

На первом месте

Ну очень заслужено, просто нет слов. Восхищен неимоверными усилиями по неймингу Стива Джобса. Встречайте….  Apple После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». А знаете что такое Apples Macintosh? Это всего лишь название сорта яблок, продававшегося в США в те годы. Я бы третьим словом все же ставил имя любимой кошки )))))

Сегодня новогодний шопинг всколыхнул чувство благодарности: спасибо тем, кто придумал дураков и камеры в мобильных телефонах. А еще он привел меня к одному неожиданному предположению :D:D:D….

1. Сегодня был новогодний шопинг — это по-иностранному, а по-нашему — мега закуп. Набрел вот на это (фотка ниже). Толкая тележку с продуктамии по супермаркету и посматривая на длинююююшую очередь в кассу, в душе позавидовал утке.

2. Перепелов брать не стал, припёр все купленное, взвесил сумки и подумал, что продуктов на 48 кг чистого веса семье из 4х человек ни в жизнь не сожрать. Проверю предположение 1 января :)))

С Новым Годом и веселым шопингом!

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

На волне тотального обновления всего и вся, новостей о новом стилевом решении крупных брендов, появилось много публикаций коллег, в которых они обсуждают (осуждают) те или иные новации и стилевые решения. При этом, коллеги постоянно склоняют термины «ребрендинг» и «рестайлинг», спорят о правильности применения того или иного термина к том или иному изменению, анонсированному брендами.

Чем же отличается «ребрендинг» и «рестайлинг»?

Друзья, народ около маркетинговый и пишущие о брендах журналисты и блогеры, к сожалению, не очень понимает, что:

Ребрендинг («иная марка») – процесс и результат изменения концепции, содержания и позиции торговой марки, зачастую сопровождаемый и глубинными изменениями – переориентацией ее на другую целевую аудиторию. Рестайлинг («иной стиль») – процесс и результат изменения атрибутов марки и средств ее идентификации (айдентики). Модинг – внесение изменений в дизайнерское решение рекламно-маркетинговых материалов, идентификации и упаковки, с целью следования за модными тенденциями в дизайне, оформлении и подаче и не затрагивающие утвержденного стилевого решения.

Различие между рестайлингом и ребрендингом легко отследить по глубине изменения комплекса маркетинга. Изменение стиля, часто, не приводит к изменению «плейс», «продакт» и «прайс». Ребрендинг же затрагивает изменения по всем элементам комплекса маркетинга.

Ребрендиндинг сопровождается и рестайлингом. Впрочем, изменение стиля – не цель ребрендинга. Подстройка стиля под новую аудиторию бренда – одна из задач ребрендинга, применительно к стилю бренда.

Проиллюстрировать то, как коллеги журналисты путают понятия, можно следующим примером: Заголовок статьи с анонсом события звучит: «Ozon.ru объявил о масштабном ребрендинге».

Текст той же самой статьи содержит следующий абзац:

В компании указали, что новый фирменный стиль(!!!) стал намного ярче и смелее» и еще: «Для нас было очень важно сохранить(!!!) основные ценности бренда, не разрушить тот образ, который ценят 30 миллионов лояльных покупателей», — рассказала бренд-директор Ozon.ru Мария Кутузова.

Таким образом, в компании и не утверждали, что занялись изменением бренда. Заголовок и меседж статьи совершенно точно противоречит словам сотрудника компании представителя бренда.

Что касается «модинга» , то сделать маркетинговую коммуникацию модной, добавив или изменив, не документированную бренд-буком и идентити райдом (в чем отличие?) айдентику, типографику, шрифты и цветные плашки можно в любом случае, если они не изменяют (а их обилие и частота изменения не размывает) восприятие образа бренда.

Ситуация простая и тривиальная для b2b: Заказчик хочет купить товар в обход официального дилера. Как сработать правильно? Как не обидеть делера? Что такое дилерская политика? Ответы на эти вопросы и легли в основу этой заметки на полях. Написанное может быть полезно практикующим продажникам и торговым маркетологам.

Значится так… задачка проста и обычная для ситуации на рынке B2B.
1. Вы производитель (поставщик) некого товара.
2. Ваш клиент, в статусе дилер, уже год работает с Заказчиком — владельцем объекта: делает предложение, презентует, рассчитывает, консультирует. Результатом работы дилера является контракт на постакку товара, который Дилер покупает у Поставщика и устанавливает на объекте заказчика.
3. Дилер предоплачивает Вам свои деньги, подписав, предварительно, договор с заказчиком.
4. Вы начинаете производить товар.
5. Подписавший договор Заказчик забрасывает вашего Дилера техническими вопросами по вашему товару. После очередного «шибко умного» вопроса, дилер дает заказчику координаты Вашего отдела технического обеспечения (техотдела).
6. Не долго думая, через день заказчик появляется у вас в офисе с требованием: «работаем напрямую, минуя Вашего дилера».
7. Вы товар все равно производите и, теоретически, по этой сделке вам более выгодно сработать с заказчиком напрямую, в обход дилера (наценку дилера на товар вы положите себе в карман).
8. Вы уже получили по сделке деньги за товар от дилера. Можите, конечно, и вернуть их назад. Но когде вернет деньги, то, скорее всего, потеряете дилера навсегда.
9. Вы понимаете ту работу, которую сделал Дилер, Вы понимаете необходиомсть поддержки Дилера, но Заказчик настаивает на работе напрямую, и в случае Вашей неуступчивости, предупреждает о том, что уйдет к конкуренту.

Ваши действия, продавцы и трейд-маркетологи?
1. Продаем только через Дилера. Быть может Заказчик и не уйдет.
2. Продаем Заказчику напрямую. Фиг бы с этим Дилером. Не довел сделку до конца — сам виноват! Понимаем, что можем потерять дилера, но поручим менеджеру объяснить Дилеру нашу позицию.
3. Еще как-то…

С удовольствием готов послушать ваши решения. Но до формулирования моего ответа на вопрос, необходимо договориться о….

О постулатах:
1. Заказчики будут постоянно пытаться в обход дилеров получить продукцию И чем «круче» будет Заказчик (покупатель) тем вернее он будет искать контактов с менеджментом Производителя («Зачем нам кузнец? Не… мне кузнец не нужен, что я лошать что ли?!»;).
2. Заказчики, при этом, могут быть жесткими: «Да, я с ним общался, но он мне не нравиться, с ним я работать не буду»
3. Заказчики могут даже не упоминять о своих контактах с Дилером и роли Дилера в подготовке контракта.

Что же надо делать?
Вообше, ваши действия должны были начаться задолго до возникновения такой ситуации.

Необходимо продумать и проговорить с дилерами следующий порядок взмодействия в такой «критической ситуации» и чуть ранее, дабы не доводитель дело до конфликтного треугольника.

Между Производителем и дилерами должны быть проговорены, прописаны партнерские условия, лажащие в основе такого понятия как Дилерская политика Производителя:

1. Производитель не ворует Заказчиков и объекты у Дилера. Дилер (дистрибьютора) — оператор, партнер Производителя в определенном регионе (в определенном сегменте);

2. Производитель не отгружает (варианты):
— меньше, чем определенный объем в одни руки,
— не отгружает никому, кто не в статусе «Дилер»;

3. Заказы с объем «менее чем…» Производитель передает дилеру из того региона, из которого пришел Заказчик;

4. Объем заказа «менее чем…», но от «ключевых клиентов» Производитель может обслуживать сам. Кто такие «ключевые клиенты» то же нужно прописать;

5. Убедите, заставьте, покажите на «плохих» примерах, что Дилер должен предупреждать Производителя о работе над проектом крупного Заказчика, который может «постучаться» к Вам. Предупредить Вас о тому уровне цен, который он декларировал Заказчику. Все это делается дабы исключить «пролезание» Заказчика в Дилеры, попытки Заказчика выбить объемные скидки;

6. Объем заказа «более чем…» Производитель может обслуживать сам, если:
— Заказчик не ссылается на Дилера;
— Дилер не предупредил о контактах с Заказчиком;
— Если Заказчик — ключевой клиент (например, федерального уровня — ГАЗПРОМ).

7. Любой из объемов без ограничений Производитель может отпускать Заказчику сам, в обход дилера,если Заказчик, категорически, со объяснениями или без, не хочет работать через дилера. В этом случае, если Дилер осуществлял «холодные» контакты, готовил сделку и т.п., то включаем такой инструмент торгового маркетинга, как дилерский бонус — вознаграждение за подготовку контракта.

8. Выплата бонуса юридически оформляется, на выбор:
— агенстким вознаграждением по агентскому договору,
— скидкой на пратию товара,
— рибейтом и т.п.

Если «на берегу» Производитель сумеет донести до Дилеров такого рода принципы, то Заказчики не будут манипулировать Производителем, Дилеры не будут «прятать» заказы от Производителя.

Скидки, кака бы не кривились желающие максимально дорогих и высоко рентабельных продаж руководители – реальный инструмент торгового маркетинга. Скидка не просто стимулирует сделку здесь и сейчас, увеличивая валовые продажи текущего периода, но и позволяет строить отношения и даже управлять этими отношениями. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, что наверное понятно любому продажнику и трейд маркетологу. С помощью скидок можно управлять денежными потоками.  К примеру, предоставлением скидки можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого клиентам – дисконт, в обмен на товарный кредит.

Как пользоваться таким инструментом торгового маркетинга, как скидка, если перед вами стоит задача сокращения сроков кредитования клиентов, описано вот в этой в заметке.

Очень внимательно слежу за источниками поискового и реферального трафика на сайт. Статистика в целом понятная и уже привычная. Вот с поисковых систем:
Тут в лидерах трафика Google

Вот по соцсетям.

Обращаю внимание, что сколько бы и чего я не делал в Facebook – трафик все равно идет из ВКонтакте.  Аудитория отзывчива? Стилистика, тональность больше подходит для этой аудитории? Конкуренция меньше? Буду думать!

Если говорить в общем, то социальные сети монополизировали свободное время пользователя. Согласно Mediakix, люди тратят в среднем 35 минут в день на Facebook. Поэтому трафик от-туда, в основном, с «вау»-контента, развлекательного, образовательного. Google+, наследуя позиционирование поисковой системы и ресурса для активного поиска информации, снабжает трафиком с контента информационного характера. Маркетологам не стоит игнорировать этот факт. Необходимо ясно понимать, куда, в какое время и какого рода подавать контент.

А вот если отдельно сравнить реферальный* трафик, то Facebook уже конкурирует с трафиком с Google.
Социальные сеть для моего, в общем-то социального проекта, уже давно является каналом для хорошего трафика на сайт. И, похоже, аналогичная ситуация по медиа-рынку и брендам.

В основном, в соцсетях постами с линками получают себе трафик медиа. На их долю приходится 60% публикаций имеющих ссылку. С какого рода контента идет трафик – видно на диаграмме.

Обратите внимание, что помимо маркетингового, бренд  –  это еще и социальное явление. За большими брендами, действительно, ходят в соцсети, как и за информацией новостного характера, публикуемой медиа. Не обольщайтесь в отношении корпоративного рынка, FMCG или HoReCa, и компаний, не имеющих весомого бренда – поисковый трафик vs трафик соцсети у вас может быть 90%/10%.

Если посмотреть на свежую статистику от аналитического сервиса arse.ly, то можно увидеть, что реферальный трафик их клиентов в Google в сентябре этого года, все же превысил трафик Facebook.

Впервые в июле 2015 года, как писали аналитики этого сервиса, Facebook выглядел лучше Google по объему привлеченного реферального трафика  – 38.2% против 35.2%. А еще раньше, из опубликованных цифр, было понятно, что один Google раздает трафика почти столько же, сколько все соцсети вместе взятые. И вот, спустя два года, по мнению тех же исследователей, ситуация изменилась – Facebook догнал и обогнал.

Но если посмотриеть на практически прямую кривую трафика Google,с взрывным ростом в конце, то очевидно, что Facebook не потеснил Google, а поглотил какие-то иные источники трафика, за счет которых и сумел набрать объем. К примеру, в России это может быть: трафик из Яндекс, LinkedIn, LiveGournal, большого числа мертворожденных блогов. 

В последнее время, рост трафика с Google, однозначно, объясняет падение трафика с соцсети. Возможно, это связано с удачным алгоритмом новостей Google. Что же, буду сдедить за динамикой.

P.S.
* Реферальный трафик (referral) — это посещения с сайтов, на которых размещена ваша ссылка. Это могут быть всевозможные блоги, форумы, социальные сети, новостные сайты.

Здравствуйте, коллеги продажники и руководители отделов продаж.

Наверное, вы уже обратили внимание на баннер вверху страницы с предложением пройти тренинг по навыкам продаж.  Полагаю, что вот теперь обратили…    Сейчас расскажу, зачем он на сайте…

В свое время, в начале моей карьеры, много лет назад, один мой очень строгий руководитель выдал такую фразу:

Хороший продавец всегда самоучка – не ждите пока вас жизнь научит!

В другой раз, очевидно, перефразировав известные слова профессора московского Университета, историка В. О. Ключевского, он выдал: 

Жизнь – это не учитель, а надзиратель: она ничему не учит, но сурово наказывает за незнание уроков!  

Как видите, эти слова я запомнил надолго. В то время, как и сейчас, ждать пока тебе жизнь с болью вколотит в голову необходимые знания, а в руки вложит навык – было и есть совершенно недопустимо. И мне действительно повезло, мой руководитель был человек неординарный. С высоты прожитых лет, я осознал, что общение с ними мне, помимо испорченных нервов, дало так необходимый жизненный и профессиональный опыт и закалку.  

Скажите, а у вас есть такой руководитель? Если есть, то вам тоже повезло. Попробуйте, на время, перестать обсуждать с ним причины невыполнения плана продаж, и попытайтесь поискать с ним ответы на несколько простых вопросов:

• Какова цель лучших из продавцов, поставленная ими себе в отношении жизни и карьеры? Чем эта цель отличается от вашей?
• Чем таким важным и простым, неочевидным для остальных, вооружены опытные и много продающие продажники? Я не про «жирных» клиентов или про право на «денежные» регионы… Я про нечто принципиально большее, что позволило получить этих «жирных» и денеджные»…

Если, вместе с вашим руководителем, ответы на эти вопросы вы найти не сможете, или если ваш руководитель, только требуя от вас выполнения плана и каких-либо действий, ничего вам не объясняет, то отчего вы думаете, что жизнь у вас долгая и она вас сама научит?

А что-то общее, и пока не понятное всем другим продажникам, у ТОПовых продавцов есть, – это точно! Вот как в своей книге пишет очень известный консультант, тренер, признанный эксперт мирового уровня по  менеджменту и личностному развитию, писатель, автор серии великолепных бестселлеров, Брайан Трейси

Иногда на семинарах для продавцов я провожу опыт, суть которого состоит в том, что я описываю лучших продавцов. Более или менее подробно представляю их характер, поведение и внешний вид. И каждый раз меня спрашивают, откуда я так хорошо знаю их лучших работников, которых так точно описал.

«Эффективные методы продажи по Брайану Трейси». ISBN 966-7801-17-2

Вы знаете, я тоже отмечаю, что у продажников, достигших высоких результатов,  почти одинаковый темперамент. Они имеют одни и те же отличительные особенности. Практически все они вызывают похожие реакции у своих клиентов. Все действуют относительно одинаково и достигают схожих результатов. Что же такое знают и понимают эти люди?

Поищите тренинг продаж, на котором специалист не банально расскажет о нескольких «лайф хаках» успешного убалтывания клиентов на переговорах, а  ярко обозначит для вас то, что вы не понимаете, а вы уж  дальше сами пойдете «копать» в этом направлении. Не ищите тренинги с популистскими лозунгами и вызывающе броскими названиями тем – за ними ничего нет. Ищите опытного наставника, а не говорящую голову, из тренинг – в тренинг бубнящую одно и тоже. Возраст и реальная практика тренера, с перечнем проектов над которыми он работал, в данном случае, определяют специалиста, а не спикера. 

Только не сидите, жизнь не научит!