Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Как-нибудь соберусь с духом и напишу про маркетинг в Советском Союзе. Вопреки расходжему, что в Союзе не было секса и маркетинга (первого не было просто, а второго — от отсутствия необходимости), тем не менее, маркетинг был! Были и те, кто удовлетворял потребности к пользе покупателя и своей собственной (а кудаж специалисту по маркетингу без этого).

Огромную подборку маркетинговых инструментов, пусть с крименальной спецификой (в силу особенностей законодательства тех лет), я обнаружил в популярном киножурнале «Фитиль». Будет возможность, обязательно пересмотрите доступные выпуски. Уверен обязательно найдете много маркетингового.

Пока же смотрим кино и думаем над тем:

• что же маркетингового делеет в фильме герой Георгия Милляра?
• какую акцию торгового маркетинга применил продавец?

Значит, «три совета миллиардеров о том, как…». Впрочем, совсем не важно, о чем эти советы, поскольку советы могут быть о чем угодно. Интересно другое, в чем причина щедрости на советы, обычно скупых миллиардеров, и почему этим советам не нужно следовать? 

Простите вы меня, что что? Кого совет? А кому? Как вот такое вижу, вспоминаю анекдот из 90х…

Встречаются два однокашника. Один – так, инженеришка, второй – новый русский бизнесмен:

– Ну чо? Как сам? Как жизнь?
Инженеришка сопли вытирает:
– Все плохо, работы нет, три дня уже не ел.
– Ну ты эта… зря. Заставлять себя надо!

__________

Ну если кому-то не достаточно анекдота, чтобы понять, отчего «советы миллиардера» стоит засунуть ему в зад, то вот пару абзацев «умничания».

Говоря об оптимизме и «светлом завтра», мотиваторы, тренеры личностного и профессионального роста любят в этом месте рисовать лестницу. 

Так вот если вы уже уверенно стоите не одной ступени и уже делали шаги по ней (есть опыт), то уверенность в том, что один следующий шаг приведет к следующей ступени – это просто какой-то безотчетный оптимизм. 

Оптимизм миллиардера

На первый взгляд, миллиардер стоя на значительно более высокой ступени может сеять оптимизм всем, кто ниже. Он может! Он прошел уже эти ступени и знает, как надо поступать и то, что все будет хорошо. 

Беда только в том, что стоит он не выше вас, а на другой лестнице, где и шаг ступеней был иной, и усилий, быть может, потребовалось не так много (наверняка слышали про «карьерный лифт», деньги папы и про фразу Рокфеллера: «я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого»). Вот он стоит себе на своём, а советы раздает тем, у кого и число ступеней иное и лестница другая. 

А спроси у этого миллиардера о уже его предстоящем шаге и уже о его следующей ступени – услышите сомнения, неуверенность и отчего-то неожиданно померкший оптимизм. 

Зачем «миллиардеры» раздают советы?

Почему все, праведно или не очень, нажившие состояние, любят учить жить? Да потому что, по их мнению, все должны идти за ними, ни в коим случае, их не обгоняя. Не дай Господь вы выберете свою лестницу… а не ней есть эскалатор или «карьерный лифт». А еще важен миф о собственной, если не исключительности, то абсолютном первенстве. Под этот миф лучше раскупаются акции, а толпы верующих выстаиваются в очередь, чтобы обменять ежедневные двенадцать часов жизни на очень среднюю заработную плату (посмотрите). Цель советов тех, кто формирует сегодняшнюю систему отношений, бизнес, экономику – обеспечение фундаментальной незыблемость этой системы и формирование безотчетной веры людской массы в бессмысленность что-то менять и искать себя.

Экономический форум в Давосе – это когда собираются миллиардеры и учет миллионеров, как должен жить простой нищий

В след за миллиардером

Можно возразить: «Ну и что? Пойду за ним, стану как он и буду частью системы». Действительно, не будем «безотчетными оптимистами» и просто будем уверенно повторять шаги, следуя советам миллиардера! 

Но, дело в том, что…

Лестницы нет!

Увы, но нет лестницы – предопределенной последовательности шагов и действий, приводящих любого следующего «советам миллиардера» в его светлое завтра. Лестница – это самый страшный и лживый образ для понимания такого нелинейного процесса, как жизнь! Нет будущего, оно не предопределено. Повторить чужую жизнь нельзя. Для повторения нужно вернуться в тоже время и те же обстоятельства, а если попытаться сегодня повторить последовательность шагов, то шагнете в пропасть – на том месте, где вы ожидали, просто может не оказаться очередной ступеньки.

Наше видение будущего должно быть совершенно свободно от оптимизма или пессимизма, и, тем более, от оценок жизни по критериям «миллиардеров». 

В жопу «советы миллиардера», поскольку у них даже не лестница своя, а дорога чужая!

_______
p.s. Коллеги, а вы в курсе, что у Илона Маска, чье лицо на скриншоте, главный инвестор – это его мама? То есть все его бизнесы, новации и прорывы изначально обеспечены мамиными деньгами… Ничего плохого в идее воспользоваться чужими деньгами я не вижу. Только, важно понимать, что довольно просто «преодолеть страх неудач, стать смелее», если твоя мама – миллионер. Согласен! Лишь одна оговорка – его «советы» вам помогут, только если и у вас есть такая мама. 

Уважаемые, щедрые на советы, господа миллиардеры! Нет ничего хуже для вашего PR, чем высокопарная, ничем не обеспеченная чушь, публично распространяемая вашими спецами по «публичности». Дело в том, что сегодня, получить доступ к информации о вашей карьере не составляет труда и проследить, где реальные, а не фальшиво-вымышленные источники вашего сегодняшнего благополучия. Как же бледно, в этом случае, выглядят ваши попытки «надуть щеки».

Друзья, бренд-мейкеры, бренд-билдеры, бренд-менеджеры. Вот это очень важно. В книге «Brand Management 101» Некоего Майнак Дхар, впрочем, это есть у половины авторов, пишущих о брендах…

Выделенная фраза: «попытка внедрить свой бренд в сознание потребителя таким образом, чтобы он отличался от конкурентов» – это полностью фальшивый нарратив!

Дело не в том, что «слова не те» и нужна иная формулировка – не в этом дело! Описанный процесс «внедрения» не приведет к результату, важному для маркетолога и владельца бренда. Скорее, наоборот. Это или подобное, не просто сильно упрощают сложный процесс брендинга, но извращают психологию, социологию, законы и принципы коммуникации! Проблема в том, что…

Внедрить бред в мозг нельзя

Не может быть никакого «INTO MIND». Не буду приводить умных и занудных психологов. «Внедрить в сознание» можно гвоздь, забивая его молотком в череп – других способов «внедрить в сознание» что-то нельзя. И «быть» в сознании нельзя!

Очень краткое и точное объяснение того, что происходит между потребителем и вашим брендом есть, не поверите, у классика «марксизма-коммунизма» В.И. Ленина:

Материя – объективная реальность, данная нам в ощущениях».
Из работы «Материализм и эмпириокритицизм» (1909).

Другими словами, все из нашего материального мира, включая и бренды, человек лишь ощущает, воспринимает, запоминает и хранит в памяти. Кстати, хранит очень недолго, ощущает – в меру способности к ощущениям, да еще и извращает – в меру испорченности. Итак, люди воспринимают, понимают, запоминают бренды. Это важно понимать, потому что не знающее этого и не сведущее в психологии, сообщество клепателей брендов, делает одну и туже ошибку…

Они внедряют бренд !

Надо бы слышать человека, а они «внедряют». Надо бы понимать, как люди воспринимает окружающее, а они «внедряют». Надо бы понимать, что мешает воспринимать информацию, а они долбят рекламными бюджетами по мозгам потребителей и пытаются заколотить им в сознание бренды, как молотком – гвозди в череп.

Послушайте, вы когда хотите любви, вы размещаете рекламу, «внедряя себя в мозг», или… что вы делаете ? Не знаю, что делаете вы, но я объект любви пытаюсь покорить…

Сознание – это отражение опыта

Человек запоминает и удерживает в сознании только то, что ему важно и то с чем он практически имеет дело. Смотрите, уверен, вы раз сто за жизнь уже слышали столицу Швеции – назовите город? Ну? Если не назовете, то это потому что нахрен это вам не нужно. Но достаточно одной поездки в Санкт-Петербург, чтобы запомнить, что аэропорт там Пулково. Это значит, что пока человек не попробовал продукт (товар, услугу), у него в сознании и памяти: или ничего или полная каша, даже если вы сто раз (как про Швецию) рассказали ему о рекламой о вашем бренде. 

Кстати, можно было бы отнести сказанное к авторским измышлениям, если бы не «эмпирический маркетинг» и «эмпирическая экономика». С их точки зрения, рыночная практика компаний фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Даже «комплекс маркетинга» (4Р, с его «прайс, промоушен, плейс и продукт), создается и балансируют на основе потребительского опыта. Посмотрите вот это.

Брендинг – работа не имеющая конца

Про память…

Проблему с памятью людей хорошо иллюстрирует фраза из Козьмы Пруткова (кто это?): «нельзя объять необъятное». То есть, если человек пользуется чем-то постоянно – он об этом помнит. Если пользуется редко – вынужден вспоминать. Если не пользуется – забывает.

Про сознание…

Но часто все много сложнее: вы «про красное», а они «про зеленое». Вот это и есть суть проблемы сознания: что такое «испорченный телефон»? Ну вы им талдычите правильное и понятно. Они вам в ответ головой кивают. Ушли и дикую дичь жене (сестре, мужу, подруге) пересказали о вас…

Это потому что «воспринимать» – означает вовсе не «запоминать», а осмысливать и интерпретировать через собственный опыт, ментальные способности, возраст, пол, через призму потребности в этом. Именно поэтому, по сути, бренд – это у вас в отделе, а в потребительском сознании… ну, там то, что в сознании уместилось.

Ментальные способности и стресс…

А еще бывает перегруженные, выглядящие, как тупые и рассеянные – они вообще ничего помнят. Какого бренда ваша металлическая входная дверь? Ну вы же каждый день беретесь за ручку этой двери… А еще бренд размывается сотнями других брендов, неудачным предыдущим опытом контактов с этим брендом, сменой ценностей – какого бренда ваши пляжные шлёпанцы? Что пудов – летом вспомните.

Сознание и информационный шум…

Старое и расхожее «повторение – мать учения», – просто что-то старое и расхожее. Информационный шум – плохо анализируемый человеком информационный поток, вызывающий расфокуссировку внимания, перегрузку сознания и сбой памяти. Проблема как раз в том, что все что-то желающие от человека, это расхожее выражение поняти и приняли буквально

• Рекламщики стали повторять одно и тоже бесконечное число раз;
• Магазины – про промо-акуции, бренды – про ценности, вендоры – про новые модели, которые срочно нужно покупать
• PR-щики, SEO-шники, SEA-шники откровенно СПАМят;
• Новостные агрегаторы прут друг у друга воспроизводят и подсовывают людям оду и туже новость многократно;
• Думающие, что из плохо слышат, кричат громче. На их фоне, кричат уже все остальные.

В среде информационного шума сознание человека включает механизмы защиты – полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально количеству этих данных. Это означает, что «не воспринимается» длинные сообщения, многократно фоном звучащие сообщения, слишком громкие, не целевые, не системные. Для такого рода информации, сознание человека просто не выделяет место. Это часть проблемы не восприятия «информационного шума», другая в том, что обилие вновь поступаемых данных вызывает подмену предыдущей информации: «кто первый встал – того и тапки», – забудьте, потому что про «первого» уже давно все забыли.

Все это является объяснением того, что, не только «внедрить бренд в сознание», но даже удержать фокус сознания человека на остатках скудной информации о бренде, у вас не получится, если… если ее тупо «внедрять»!

Бренд не против конкурента

Ребят, все, что вы делаете на рынке – никогда не делается против конкурента. Все маркетинговое, что делается – делается ради потребителя. Наплевать на конкурента!

Послушайте, если меседж бренда у конкурента «покупай отечественное», то почему вы решив, что вы «против конкурента», вдруг, напишите «произвожу вьетнамское»? Если ваш конкурент так же хорошо, как и вы, понимает, что нужно потребителю, то почему вы обязаны отличаться от конкурента?

Бренд делается не против конкуренции, и не ради конкурентоспособности отбрендованной продукции, а для точной подстройки ваших сообщений под сознание, восприятие мира потребителем.

Если вы будете максимально точно позиционированы под потребителя, то это точность даст вам преимущество перед «неточными» конкурентами. Только так, но не наоборот обеспечивается «конкурентоспособность»!

Про позиционирование и отличие, посмотрите.

Что такое брендинг?

Чтобы человек различал, узнавал и помнил что-то про ваш бренд:

• Образ, что вы формируете, должен быть острым, ярким и лаконичным.
• Выделять и помнить. Если ценность вашего продукта выше его цены – вас будут помнить без бренда.
• Сопричастность – вы, или часть мира потребителя или… какой марки авто стояло напротив вашего подъезда сегодня утром?
• Бренд не против конкурентов, но для потребителей – пусть «конкурентными войнами» занимается владелец вашей компании.
• Напоминайте о себе! Все, что не работает – ржавеет…

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?

Сегодня в компьютерном магазине видел сценку, определенно заставляющую задуматься, что продажи в торговом зале могут закончиться, даже не начавшись.

К только что вошедшему в торговый зал дядьке подлетает форменно одетый продавец торгового зала и с порога выпаливает: – Здравстуйте!
Дядька тупо уставившись на витрину, просто молчит. Продавец не унимается:
– Я вижу вы телефонами интересуетесь?

В воздухе повисает пауза. Вежливо-услужливый мальчик-продавец в любом случае хочет диалога:
– У нас на этой витрине самые популярные модели смартфонов. Вы с какой операционной системой себе смартфон присматриваете?

После этого дядька, не вынимая рук из карманов, поднимает на продавца пустые глаза и очень медленно выдавливает:
– У мееняя ввааащщее ддеенеег нееттуу, чо ты ко мнее присстааалл.

Дальше вообще потрясающее! Смущенный продавец услужливо продолжил:
– Ну когда будет вопросы, обращайтесь!
Вот такая «продажа»!

Не знаю, как Вы, но я частенько вижу, что стало правилом для продавца «подлететь» к человеку, вошедшему в магазин, еще не успевшему даже понять расположения отделов и витрин (пока это еще даже не потенциальный покупатель), и с порога выпалить: «на витрине не все, спрашивайте», или «я вижу вы на планшет смотрите, у нас их 15 видов», или «чем я могу вам помочь» или «у нас сегодня акция…».

Часто наблюдаю, что после такого наскока человек поднимает глаза и удивленно признается: «да я вообще только вошел…», «да я жену жду, она напротив в Летуале» или «да у меня вообще денег не» или люди просто разворачиваются и выходят.

Главная ошибка сегодняшних ритейлеров в том, что набирают в торговые залы дешевых подростков – «говорящие головы». Все знания о психологии взаимоотношений и общения ограничены у них установленным внутренним правилом магазина: «как-только кто-то вошел в торговый зал, подойди и поздоровайся» и упаси Бог, если кто-то в течение 2х минут из продавцов к клиенту не подошел!!!! Все остальная деятельность у них проходит вне правил общения и лишь некоторые интуитивно догадываются о каких-то непреложных истинах.

Если кто из коллег знает, скажите, какой дурак придумал правило, что с порога нужно обрушивать себя на входящего в магазин??? Простите, если проходя по улице, вы увидите, что к вам подскочит «перец» и поздоровается, вы удивитесь? А у вас появится только от его: «здравствуйте» желание с ним общаться?

Кто сказал, что каждый входящий в магазин имеет «вопросы», «нуждается в помощи» или «просит подсказку»?

Пожалуйста, опытные торговые психологи (ну должны же такие быть или нет?) или руководители ритейлов, расскажите своим подросткам-продавцам, как диагностировать во входящем в торговый зал: «покупателя», «отложенного покупателя», «фантазера-исследователя» и «прохожего» ????

Донесите, пожалуйста, до своих продавцов простую истину:
Люди очень любят покупать, но терперь не могут, когда им продают».
а желание помогать покупателям или видеть в каждом вошедшем в магазин только «бонус к зарплате» и думать про то, как бы не дать этому вошедшему стать «добычей» для коллеги-соперника – это разные вещи, которые люди очень хорошо видят и чувствуют!

Друзья. Не спешите продавать – вы не автомат по закрытию сделок. Попробуйте вначале установить контакт:

Добрый день.

Вы в первый раз у нас в магазине или уже были?
Вас проконсультировать или хотите осмотреться?
Вы для себя подбираете или в подарок?

Подумайте с продавцами вместе:

1). Что означает «спрятанные в кармане руки» у чела стоящего долго перед витриной с товарами.
2). Или что делать продавцу, если взгляд покупателя мечется между двумя ценниками, образцами продукции?
3). А какой вопрос задать первым посетителю, если он уже 3 минуты изучает список характеристик изделия?
4). А если в компьютерный магазин зашел отец с дочерью, то к кому стоит обратиться в первую очередь и с какими вопросом?

Но это простые кейсы! У профессиональных продавцов, я полагаю, должны быть и другие заготовки моделей поведения посетителей торгового зала и реакций продавцов. Или нет?

Постоянные читатели «Записок маркетолога» уже обратили внимание на то, что вновь и вновь я обращаю внимание коллег – в основе любой акции торгового маркетинга должна лежать выгода клиента, а не того, кто эту акцию организует. Как не провести акцию торгового маркетинга только ради проведения акции? Простой и понятный кейс о том, как отсутствие изначального смысла убивает время, продажи и веру в эффективность маркетинга.

Итак, для общего нашего понимания представим один из самых понятных маркетологу рекламно-маркетинговых товаров – пенокартон. Из него много что делают: ростовые фигуры, постеры, его используют в качестве основы под плакаты и прочую внутреннюю рекламу и наружную агитацию. Материал этот очень простой и дешевый.

Представим компанию, которая продает оптом этот самый пенокартон. Представим, что вы работаете в компании – дилере этого поставщика и производит ваша компания вот такие вот постеры, изготовленные из:

• пенокартон – в качестве основы;
• на которую накатана самоклеющаяся пленка Oracal;
• на которую на широкоформатном принтере печатается рекламное сообщение;
• и все это готовое убирается в раму из алюминиевого профиля Nielsen

И вот вы получаете рассылку от поставщика пенокартона, с которым вы раньше не работали, с маркетинговым предложением купить этот материал у него по акции с дисконтом в 10% от тех цен, по которым вы покупаете этот материал у другого поставщика. Согласитесь, подобного рода «выгоды» многим из нас регулярно предлагают в СПАМ-рассылках, на выставках и про «холодных обзвонах» – я вот сегодня получил именно такую рассылку. Выгодно ли получить 10% скидки на этот материал?

Для понимания экономики ваших закупок, есть вот такая табличка. цифры в ней условны, поскольку цены у всех разные, да и говорим мы не о конкретном товаре, а о принципах:

Себестоимость Со скидкой 10% Без скидки Покупка пленки 200 200 Печать (работа+ материал) 300 300 Рамка 1000 1000 Пенокартон 270 300 ИТОГО: 1770 1800
Таким образом, при закупке материала на 1000 таких постеров, вы, казалось бы, экономите, страшно сказать, 30 000 р.

Выгодно это, на самом деле? Не очень:
1. Дело в том, что все для производства постеров вы можете покупать в одном месте, получая дополнительную скидку за объем. Переход на нового поставщика, автоматически приведет к тому, что уменьшится объем денег, перечисляемых за покупки, а значит, уменьшится и скидка на оставшиеся материалы. Это может привести к тому, что итоговая себестоимость (в таблице) будет не 1770 рублей, а больше.

Помимо этого, вам придется ответить себе и на следующие вопросы:

2. Насколько качественный этот новый пенокартон?
3. Насколько стабильны поставки и постоянно ли в наличии этот материал у поставщика?
4. Не получиться ли так, что сегодня — скидка 10%, а завтра, когда маркетинговая акция закончится, цена будет той же, что и у старого поставщика или дороже. И все это с учетом пунктов 1-3 выше.
5. А так ли удобно получать товар на новом складе? А как работает служба логистики и склад у нового поставщика?

Все ли непонимания и сомнения покупателя я перечислил? Нет, не все. Но это и не важно. Важно другое…

Дело в том, что производя постеры из закупаемых материалов, вы зарабатываете на покупателе, а не от незначительного снижения закупочных цен.
И вот тут сомнений при рассмотрении такого «выгодного» маркетингового предложения поставщика больше.
6. Срыв поставок, проблемы качества ведут не просто к штрафным санкциям от покупателя,
7. Но и к разрыву отношений и неполученным новым контрактам.

И вот тут уже сравнимаемые цифры совсем другие:

Стоимость контракта на поставку
1000 постеров, по 4000 р. 4 млн. рублей + штрафные санкции Выгода от снижения цен на пенокартон 30 000 р.
и что получается…?

Коллеги маркетологи, обращаю ваше внимание на то, что:
8. Переход ко взаимооношениям с новым поставщиком не измеряется величиной дисконта, который вы предлагаете по маркетинговой акции (см. п.7);
9. Ваш товар, очень ценный для вас, не является ключевым для бизнеса вашего клиента и «убиваться» за контракт с вами покупатель не будет (гайки для карьерых самосвалов);
10. Стоимость выгоды в 10%, значимая для вас, может выглядеть смешной для экономики бизнеса вашего покупателя
11. Выгода покупателя может быть не только экономической (см. п.5);
12. Бизнес, вышедший на системные рельсы часто ценит не разовую выгоду, а стабильность выгод и отношений (п.3);
13. Хотите «перетащить» покупателя на свой товар? Предлагайте комплексные акции: покупаешь у нас все для производства постеров – получаешь скидку на все товары из комплекта. В этом случае, скидка – это только бонус к лучшим отношениям с новым поставщиком;
14. Новое – не всегда хорошее, поэтому до скидок предлагайте «тестинг» – раздайте на пробу по листу пенокартона, пусть попробуют. Попробовав, пусть выскажут мнение. Если мнение – положительно, используете потом его для последующего промоушена.
15. В таблице расчета нет стоимости логистики. Если логистика вашего товара сложна и дорога, то убеждать к началу взаимоотношений придется еще и логистов покупателя (берете ее на себя, даете бонусы и включаете прочие мотиваторы для закупщика вашего покупателя, личного характера).

И два основных постулата, которые лежат в основе любого хорошего маркетинга:

• Маркетинг – комплексная деятельность. Успех акции зависит от понимания и проработки вами всех описаных выше аспектов
• Понимание системы выгод (экономических, менеджерских, логистичесикх) которые мотивируют вашего клиента к бизнес-отношениям.

Пока всё, удачи вам!

Как-то задумался, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего явного конкурента? Ну на самом деле, отчего примеры успешной конкурентной борьбы насколько обсуждаемы в маркетинговом сообществе, настолько и редки? И отчего мы все это понимая, тем не менее, очень внимательно продолжаем наблюдать за тем, что же там такого успешного делает наш прямой конкурент?

Самая очевидная, но, отчего-то, и самая распространенная ошибка, совершаемая маркетологам, частными предпринимателями, инвесторами и гендиректорами – стараться переплюнуть главного своего соперника в том, что тот делает недосягаемо хорошо.

Ошибка здесь изначальная, она – в полагании на то, что мы понимаем механизмы (понимаем условия, знаем менеджмент, правильно оцениваем наличие ресурсов), которые привели конкурента к успеху. Джон Рокфеллер давно произнес самый известный афоризм, который может послужить объяснением причины того, что не стоит гнаться за лидером: «Я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого» . То есть, в основе успеха, в данном случае, лежит то, что даже и повторять не стоит. Но это частный случай, а что в принципах?

В фундаментальных принципах любого лидерства, любого успеха есть три непременных слагаемых:
талант + труд (пройденный путь) + удача То есть, пытаться повторять лидера – это повторять не просто его пройденный путь, но и повторять только ему присущие талант и удачливость. Через время, затраченное на осознание невозможности повторения, в результате вместо стратегии получаем грязное, чавкающее болото. Вместо того, что бы вкладываться во прорывные маркетинговые технологии, взрывные отличия собственной компании, отличающие ее от соперников, нет же…, идем в противоположном направлении — к осознанию того, что нет того таланта, но есть другой, нет уже того рынка, на котором можно применить туже самую технологию, конкуренты уже не те, и не получиться, рассчитывая на удачу, делать что-то «под их носом» без их явного и активного противодействия.

Большинство компаний втянуто в острую конкуренцию и в менеджмент повторения. Я же готов предложить им подумать над «Золотым правилом стратегии»:  Научитесь делать недосягаемо прекрасно то, что ваш соперник делает плохо Но сказать только это означало бы представлять задачу лидерства слишком упрощенно, так, как ее представляют адепты «голубых океанов». Есть и «Второе Золотое правило хорошей стратегии»: 
Сделайте все возможное, что бы помешать конкуренту делать что-то прекрасное Путайте карты, не давайте конкуренту осознать его «удачу», пусть он поверит в то, что единственным, что делать хорошо занимаетесь именно вы.  Сделайте все, что бы конкурент стал конкурировать с вами – что бы он стал играть на вашем поле, в игру по вашим правилам.

При разработке нейминга очередной торговой марки поймал себя на том, что слишком уж много времени тратится на креатив, отработку вариантов, тестинг на фокусах. «Слишком много» — это от «ДЕЛАТЬ НЕ ХОЧЕТСЯ», а от осознания некого перфекционизма, когда убежденность в том, что наилучшего результата в разработке названия для торговой марки можно (и нужно) достичь, не дает разумно сконцентрироваться на общей задаче. Что хуже, и в этом нас убеждают заказчики,  что ЭТОТ сделаный нами результат — несовершенный и неприемлем для ее (марки) великого (!) будущего. [CUT]
Вот озадачившись вопросом является ли это «нормальной» характеристикой творческого процесса, или уже невротическое психическое отклонением, я отодвинул очередные эскизы лого и названия и погрузился в философско-исторические изыскания о роли названия в судьбе марки. Ну и понятно, что чистоты эксперимента взял за анализ самые-самые-самые известные торговые марки.

То, что НАРЫЛ, повергло меня в ужас! Хорошее или плохое название марки никак не влияет на судьбу марки. Больше скажу, среди ТОП-марок по какому-то непонятной для меня причине присутствуют абсурдные названия. При этом владельцы марок владеют миллионными и миллиардными состояниями.

Убив три-четыре вечера на анализ, я составил личный рейтинг если не идиотских, то странных имен известных всем марок, которые никакой ассоциации с продуктом не имеют.
 
Итак

ТОП 10 странных названий для бренда

супер брендов со всего мира:

На десятом месте

Основатели торговой марки HP (Hewlett-Packard) Билл Хьюлетт (Bill Hewlett) и Дэйв Паккард (Dave Packard) бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как вы понимаете, в итоге спора выиграл Билл, а само название получилось не для продукта, не для ЦА, а «имени меня».

На девятом месте

Ingvar Kamprad (отец-основатель) Elmtaryd (родная ферма) Agunnaryd (родная деревня в Смоланде в Швеции, где родился и начал свой бизнес по торговле спичками юный Ингвар Кампрад. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек. Ну вот стоило последним словом вставить Имя любимой кошки будущего супер-ритейлера и абсурд получил бы законченую форму.

На восьмом месте

Ну что ж, по праву эту строчку в моем рейтинге занимает Нинтендо Составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благославляют тяжелую работу». Благословенные фанаты «Супер Марио», ведь играть — это же так тяжело.

На седьмом месте

Отцы основатели YAHOO.  В книге «Путешествия Гулливера», Джонатан Свифт (Jonathan Swift) так называл одно противное племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях. Основатели «Yahoo!» Джери Янг (Jerry Yang) и Дэвид Фило (David Filo) выбрали это имя, потому что сами себя считали yahoo!!!!! Оправдываяь позже, прикинули, что йахууу — это такой возглас радости.

На шестом месте

Автор названия Pepsi-Cola, как и автор напитка, его изготовитель — фармацевт Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham). Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова пепсин (пищеварительный фермент, помогающий разщеплять белок). Вот вам и натуральный продукт! 

На пятом месте 

Даже нисколечко не странно — это извечный конкурент Coca-Cola. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону. При разработке напитка, основными ингредиентами были: три части листьев коки — на одну часть орехов тропического дерева колы. Кока — это название растения из листьев которого получают наркотик кокаин. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola, а заменили его на экстракт из «использованных» листьев коки.
Еще «ничего себе» правильный продукт.

На четвертом месте

В 1982 году сорокалетние программисты компании Xerox John Warnock и Charles Geschke уволились и создали компанию по производству программного обеспечения. Они назвали ее Adobe, в честь ручья, протекавшего позади дома Уорнока. Вот так! Если кто-то все же использует в названии своего бренда имя своей кошки — непременно получит заслуженное первое место. )))))

На третьем месте

K — любимая буква основателя компании Kodak Джорджа Истмена (George Eastman). Сочиняя имя торговой марки он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой фантастически замечательной буквой. Тем более, что на всех языках и во всех алфавитах «K» как слышится, так и пишется. В конце концов, наверное сильно намучившись, он остановится на слове «Кодак». Как-то позже в попытках оправдать абсурд была придумана легенда о том, что якобы именно такой звук производит фотоаппарат кодака ри съемке. 

На втором месте

Слово «Nokia» на финском языке обозначает темное, мохнатое животное. В 1865 году Knut Fredrik Idestam основал на юго-западе Финляндии бумажно-целлюлозную фабрику. Имя Nokia компания стала носить после того, как переехала на берег реки Нокианвирта в город, собственно, Нокиа. 

На первом месте

Ну очень заслужено, просто нет слов. Восхищен неимоверными усилиями по неймингу Стива Джобса. Встречайте….  Apple После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». А знаете что такое Apples Macintosh? Это всего лишь название сорта яблок, продававшегося в США в те годы. Я бы третьим словом все же ставил имя любимой кошки )))))

Принял я на работу…

Год назад я принял на работу одного толкового менеджера по продажам. Очень толковый менеджер с большими объемами продаж. Правда, две-трети клиентов им не довольны. Он периодически забывает им звонить, напоминать, не любит их скандалы, настолько не любит, что скандалить они предпочитают со мной — его руководителем.

Есть еще один менеджер, сидит как-раз напротив первого и славится в компании тем, что по минут сорок готов выслушивать, успокаивать и уговаривать скандальных клиентов.

В какой-то момент, после очередного нервного выпада одного из клиентов первого менеджера я просто передал его (клиента) второму и чуть не уволил первого. Через время дела наладились, скандальный клиент от меня отстал, подключив не ко мне, а к компании свой бесконечный негативный энергетический источник, через заземление второго менеджера.

Вчера проанализировал объемы продаж по менеджерам. Выяснилась очень интересная картина:

• Первый менеджер с бесконечным числом недовольных клиентов обеспечил компании «львиную долю продаж», приходящуюся на ничтожно малое число клиентов (транзакций).
• Второй, что очень умело противостоял «скандальным» клиентам обеспечил значительно меньший объем продаж, хотя от него я надеялся получить значительно больше — видя его усердие, дружелюбие и умение продавать всем, включая и «скандельных».

Хотите поделюсь анализом причин такой ситуации и выводами, что я сформулировал в результате анализа?

Анализ цифр

Итак, анализ цифр, почти по правилу Парето, выявил:
менее 5% клиентов с менее чем 10% от валовой выручки за период, потребовали более 80% звонков от общего числа, сделанных всем клиентам. Система, к сожалению, не дала возможности подсчитать, сколько же времени в часах было потрачено на таких 5% клиентов?! Понимаете, да?! То есть, эти клиенты — ПОЖИРАТЕЛИ РЕСУРСОВ компании!!!

Был к меня опыт…

Обратился ко мне клиент с исковым письмом, в котором черным по белому было написано о том, что его опыт взаимоотношений с нами говорит о том, что вот уже пять лет мы постоянно по мелочевке (расходники и аксессуары) не докладываем продукции и «гоним» брак от партии – к партии на сумму до 5%.

Я его пригласил, выслушал и предложил ему условие: «даю 10% скидки и он никогда и ни при каких обстоятельствах не обращается ко мне по поводу брака». Как Вы думаете, какова была реакция клиента?! Он вкочил и скороговоркой и гневно стал лепетать, что он – не мелочевщик, ему скидку не надо, он «за Родину», «за правду»!

За «правду» он боролся все пять лет, снося мозг всем от грузчиков, колл-центра и до менеджера. Искал он «правду» у грузчиков, – понимаете? Иногда человеку важнее не «найти правду», но важнее «ставить» и «строить» тех, кто не может ему ответить ему же, его  же монетой. Говорят, что в социологии потребления есть такому даже определение «потребительский экстремизм». Со мной он решил провернуть тоже самое и на адекватное предложение о решении проблемы он снова проявил свое возмущение! Конечно же, речь не о том, что брак и плохой менеджмент – это хорошо, это требует исправления, но когда грузчики на складе, видя номер машины такого клиента начинают прятаться – это никуда не годиться. 

Второй пример:

На одном из строительных рынков существовала неверная практика. На въезде у шлагбаума висел плакат: «оплата при выезде 10р». Как-то я наблюдал, как один активный клиент отказался при выезде эти десять рэ оплачивать. Он собрал вокруг себя всю охрану рынка, сотрудников ППС, участкового и всею эту команду два с лишним часа учил правильному отношению к людям и юриспруденции … Охранников учил юриспруденции, понимаете? Учить охрану – это как спорить с дверью!  Таким вот образом, человек два с лишнем часа своего личного времени оценил в 10 рублей!

Конечно нужно разделять:

• «достали проблемы вашего менеджмента, качество вашего товара и логистики» 
• «что ни поставщик у меня – все тупые и ленивые» 

Анализируйте причины и исправляйте, но есть клиенты – профессиональные скандалисты,  просто любители поскандалить под настроение и разгильдяи, воспринимающие поставщиков, как прислугу, обязанную предвосхищать, исправлять и «подтирать» за ними, раз они платят деньги, и никак не желающие осознавать, что «со-трудничество» – это труд совместный. 

Выводы по анализу цифр и по ситуации:

Типология менеджмента

1. Вывод про первого менеджера. Есть менеджеры первого типа, которые подсознательно понимая это, просто игнорируют работу с такими «пожирателями». Они концентрируются на оставшихся 95% своих клиентов, которые обеспечивают им 80% выручки. А со скандальными что? Они у них не просто уходят к конкуренту и там уже пытаются разрушать «бизнес-процессы». Они звонят руководству, генералитету, не получив желаемого, они пишут гневно-ругательно в интернете, комментируют на форумах, выплескивая негатив и отпугивая остальных клиентов.

2. Вывод про второго менеджера: И вот для их сдерживания, очевидно, должны быть менеджеры второго типа — громоотводы, подушки безопасности, носовые платки для слез и телефонные слушатели, которые продавать, конечно уже не могут, поскольку минут по сорок в день вынуждены вначале сдерживать напор, потом отводить молнии, затем уговаривать и уже в конце разговора рассказывать таким клиентам бородатые анекдоты.

О зависимости и причинах скандальности

Обращали внимание: чем меньше клиент покупает, тем больше он жалуется. Это правило! Есть следствия из этого правила:

• Следствие №1. Крупный не довольный клиент никогда «постоянно» не жалуется, он просто уходит;
• Следствие №2. Чем труднее подписать договор с клиентом, по причине его несогласия с пунктами договора, — тем меньше и хуже клиент будет работать;
• Следствие №3. Чем чаще и больше клиент жалуется — тем больше он заинтересован в ваших поставках и вашем товаре.

Объяснение этому, эмпирически выведенному правилу, очевидное – все определяет комплекс причин: 

1. Уровень потребности в товаре – в том, что у вас покупают; чем выше потребность, тем скорее человек склонен терпеть неудобства при ее удовлетворении;
2. Зависимость – чем сложнее потребность удовлетворить как-то без вас (конкуренция, откаты и экономические стимулы, удобство, привычка), тем очевиднее «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»;
3. Величина выгоды, получаемой от сотрудничества с вами – чем выше выгода (не всегда прибыль), тем очевиднее осознание того, что большая выгода компенсирует психо-физическо-экономические затраты человека на ее получение; 
4. Психо-графические особенности человека – ценности и личностные характеристики, психические особенности, воспитание и взгляды на жизнь;

Чем выше пп. 1-3, тем меньше скандалит клиент. А чем лучше вы понимание п.4, тем адекватнее реагируете психологически, тем точнее подстраиваете отношения. Если первый менеджер с успехом пользовался тем, что описано в пп. 1-3, то второй менеджер умел и понимал, как строить взаимоотношения с непростыми клиентами. И роль второго и его умение подстраиваться и понимать особенности, многократно возрастает, если проблем с качеством, ценами, менеджментом у вас неоправданно много. 

В итоге…

После анализа причин, я не отругал и не уволил первого менеджера, поднял зарплату второму (так ничего, по большому и не продавшему менеджеру) и теперь прошу всех менеджеров со скандальными, но значимыми клиентами, переключать таких клиентов на второго менеджера или прямо на меня — готов выслушать, посопереживать и освободить подчиненных менеджеров ради их больших продаж.

Уважаемые друзья, получил от нашего коллеги письмо с вопросами, которые все можно отнести к одной теме: «роль торгового маркетинга в компании». Коллеге ответил, думаю, что задланные вопросы и ответы на них будут интересны и многим другим практикующим маркетологам.

Итак, письмо с вопросами: Отдел ТМ, в компании, в которую я попала, занимается исключительно:

а) Оформлением текущих акций (снижение цены, бонусный продукт) в закрепленных за менеджерами регионах…. бумажная волокита…
б) Оформление реальных и нереальных рекламных акций…та же бумажная волокита;
в) Закупка и обслуживание торгового оборудования;
г) Задачи аудиторам, проверка аудита и отсылка нужным людям сих красот….
в) Отчетность по ТМ бюджету.
В общем-то и все!!!! (отдел в стр-ре департамента продаж). В общем меня, как человека с большим опытом проведения ТМ активностей по-стимулированию продаж в каналах совр. и традиц. рознице — это положение дел не устраивает.

Вот мне и нужна оценка эксперта: я не туда попала (т.е. в подобных компаниях от отдела ТМ и ожадить большего не стоит….)? По функционалу:
а), б) оформлением? или принятием решения о проведении, разработкой программы акции, анализом результатов? Если все этим — то лучшего и ожидать не стоит. Это именно то, что нужно!
в), г) д) обязанности точно по функционалу торгового маркетолога. К п.»в)» я бы добавил (или с этого начал) — мерчандайзинг, покупка «золотых полок» в ритейле и т.п.

Оценка:
1. Бюджет — как ключевое. А за слолько строк в бюджете маркетинга Вы отвечаете? Какие это строки? И какова в месяц средняя сумма по Вашим срокам — к совокупному бюджету на маркетинг? Большое количество строк, или только одна строка, но по ней 80% от всего бюджета — это признаки большой роли торгового маркетинга в компании.

2. Как есть и как должно быть. (личное восприятие действительности). Сам натыкался на проблему личного восприятия действительности: я знаю как должен быть организован маркетинг в компании и нифига не понимаю: от чего он так «не правильно организован» по факту!

При попытках что-то изменить в компании набивал шишки, ругался, спорил. Потом как-то осознал, что в подавляющем кол-ве случаев, маркетинг в компании таков — каков он нужен компании. Смотрите, мы с Вами четко понимаем, что надо заниматься рекламой, но денег на нее не дают. Есть возможность отхватить рынок, перекупив товар у других, но мы упорно «развиваем» свое производство. Не понятно когда оно «разовьется», а товар — вот он, лежит, только бери и перепродавай, да на вырученные деньги делай рекламу!

От чего так, становится понятно только через годы. От чего «свое производство» — ближе собственнику, чем «чужой» рынок — это вообще тема для «ломания копий» всеми маркетологами в мире!

Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг  всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!
Это не правильно, но это правило! Маркетингу мешают: подковерная борьба ТОП-менеджеров, личностные приоритеты хозаина, отсутствие денег и проч. и проч. то, что не дает ему (маркетингу) быть таким, какием его видит маркетолог.

Если хотите понять, не сочтите за труд, прочтите о роли маркетинга в компании, точнее о причинах того, почему его роль — не такая как должна быть.

О личном отношении к маркетингу в компании и мыслях о том, что «попал не туда» — филосовское замечание

Последнее — коллективное осознание реалий. До появления этой заметки, все это за кружкой пива и бокалом вина было проговорено и перосмыслено со многими коллегкми, а значит написанное, скорее всего, верно 🙂

Искать выход или приспосабливаться — решение за Вами. Но осознать свое место в компании рано или поздно точно приходиться. Причем, смена работы неизбежно и все равно приводит к необходимость осмысления своего места, но уже в новой компании, где маркетинг — конечно другой, но, априори, не такой, как нужно и как хотелось бы Вам.

Удачи и успехов