Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Про стратегию, хотите поговорить? Тем более, что вопрос практический и на стыке менеджмента, планирования и стратегии.

Итак, коллега спрашивает об алгоритме проведения. Вряд ли формат заметки предполагает представить «алгоритм», но вот по-пунктам обратить внимание на некоторое и, как мне кажется, важное – это возможно:

0. До стратегической сессии первое, что придется понять:

1. Стратегию делаете не вы и не для себя! Поскольку вы за ее реализацию не отвечаете вообще, а за ее выработку – лишь в той части, в которой вам это отведено ролью тусовки, то ваша роль определена, в большей мере, как роль модератора.
2. Второе из того, что придется понять – помимо понимания в стратегиях, вы эксперт совершенно в иной области – в области межличностных и внутригрупповых коммуникаций. Этим я хотел бы обратить внимание, что каждому (подчеркиваю!) из тех, кто занимается подобным или решит освоить это направление консалтинга – нужно изучить психологию. Потом уже читать труды о стратегии и осваивать практику выработки стратегии и планирования.

1. Диагностика текущего состояния

1. Вы уже провели предварительные беседы с участниками, что для них важно, чего они ждут?
2. Чтобы модерировать нужно знать столько же, сколько и участники… Вы знаете рынок? Суть бизнеса? Цели бизнеса?
3. Вначале Аудит! Состояние дел «декларируемое» («надутые щеки») и реальное – как в Одессе: «две большие разницы». Вы понимаете состояние дел?

2. Цель тусовки (стратегической сессии)?

1. Сделайте так, чтобы участники, все до одного, одинаково понимали слово «стратегия» – не правильно или как вы понимаете, а так, чтобы хоть «рыбную ловлю», но все это принимали за «стратегию» и понимали зачем им это нужно.
2. Большинство «стратегий» – это лишь «видение». Вот практический вариант стратегии. «Что такое BSC?»
3. Вы, действительно, понимаете то, зачем им стратегия и стратегическая сессия – отдельно? Без вас они сами не могут, что именно? Это модно? Владелец приказал? «Что-то планы по выручке не выполняем…», «хватились, а стратегии у нас и нет..»» Зачем, реально? От реальности цели зависит все! Большинство подобным образом поставленных «целей» не решаются с помощью выработки стратегии!
4. Фиксация цели среди всех участников! Донесения до участников и при каждой попытке слинять на обсуждение чего-то иного (до 90% времени) — возвращать к цели. На любой словесно/мыслительно/эмоциональный «экзерсис», спрашивать: «Как это поможет достичь цели?».

3. План стратегической сессии. Стратегия — результат. Как и с помощью чего, каких инструментов, какие попутно решая задачи, вы придете к ваработки стратегии? Длительность и напряженность процесса через тридцать-сорок минут вызовут ослабление внимания до критического – невнимательности. Поэтому, участники должны понимать и фиксировать то, чего они достигли, понимать важность и видеть промежуточный результат!

4. Составив план, определив обсуждаемые вопросы и увидев списком поднимаемые темы, можно понять, что состав участников нихера совершенно не экспертен. И есть, скажем линейный маркетолог, которого никогда ни куда не зовут, он один понимает что-то, а его и сейчас не пригласили. И, да, не всегда уместно приглашать собственника.

5. Время, что участники на это выделят, у них есть? Мобильные, секретари, текучка, жены — все идут …! На гипотезу, обсуждение, оппонирование тратится время. Если не жесткий регламент, то контроль за процессом во времени — ваша задача. Строго и «по-научному» это называется «тайминг».

6. Место. Речь не об взаимоотношениях или о «выделить переговорку», а о «выдрать» всех участников из естественного положения их тел и их разума.

1. Кому-то – на природу, кому-то – в подвал на ящики, в кафе, на производство! Но так, чтобы было удобно не сидеть, а удобно мыслить.
2. Есть два метода собрать людей: «Люди, кто в какое время свободен?» и «Так, все встаем, автобус внизу, молча одеваемся!». Первый метод гарантирует, что слишком малое количество «свободы» не освободит разум участников для стратегически важного.
3. В помощь: обстановка, совместное дело для начала, «энергетики», мотивационные приемы – то, что раскрепощает и заставляет работать мысль.

7.Как вы фиксируете результаты? Нет, не как вы записываете, а как вы в головах участников будете фиксировать результаты? Две трети конфликтов по ходу и после: «я вообще-то не то говорил, нет, ну может и то, но имел ввиду иное!».

8. Правила! Во время стратегической сессии, нет босса, подчиненных и «офисного планктона». Поэтому, долой самоменение и амбиции, галстуки, ручки «Waterman» и костюмы «Бриони». Справедливо и все остальное, что вы, полагаю, точно знание про «правила» проведения и поведения на митингах, сессиях, тренингах и проч.

9. Ключевое, «Стратегия» – листы текста с картинками и таблицами SWOT-анализа никому не нужна!
Нечего с ней делать, с практической точки зрения. Нужны:

1. Стратегичесоке Видение;
2. Свод правил стратегического поведения (что нельзя?);
3. Свод правил оперативного реагирования на изменения и угрозы (что если?);
4. Источники обеспечения стратегии. (не сейчас, а дальше). Как только вы стратегируя, перестали понимать, за счет чего вы это получите, – это перестает быть стратегией и становится «профанацией» (или «видением»).

10). Трудные взаимоотношений стратегического планирования и маркетинга, длящейся с конца 70-х годов XX века по сею пору, описаны в двух десятках книг. Изложение проблемы, и о том, как от «стратегов» пострадал маркетинг, – с датами, цифрами и упоминанием источников мнений и публикаций по ссылке вот здесь.

Поэтому:

1. Нет отдельной «долгосрочной стратегии» и, отдельно, «краткосрочной». Есть одна стратегия, понимаемая и принимаемая всеми.
2. Не можете сделать стратегию на период сколь-нибудь практически полезной, не печальтесь – у вас просто не может быть долгосрочной стратегии;
3. Есть тысячи компаний, у которых стратегия в одном – внимательность к происходящему на рынке.
4. У новичков или при волатильности, в кризис, при недостатке ресурсов – стратегия основывается на понимании, за счет чего я могу гибко реагировать, поскольку ключевые рыночные стратеги – трендмейкеры, динамизм ЦА, смена технологий, безденежье, – это и многое другое, каждый месяц способны изменять или отменять мою стратегию, так красиво написанную на пять лет вперед.«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…» (Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга» ISBN: 5-17-024999-3, 978-5).
5. А вообще, мэтр менеджмента и маркетинга Дж. Траут вот что многократно говорил о стратегии.
6. И реально уважаемые мною продавцы стратегий, посмотрите о « Балансед Скоркард» – можно не внедрять, просто увидите, как отличается то, что делают со стратегией «ФСЕ», от того, что делают те, кому стратегию потом придется раскладывать по подразделениям и по функционалу, облекать в планы и бюджеты.

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает «заниматься стратегией»? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями: 

• стратегической управление (управлять);
• планирование на перспективу (планировать);
• маркетинговое целеполагание (определять цели). 

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

• как меняется рынок, 
• насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
• генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга. 

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:  

• получение прибыли — как главная цель бизнеса;
• удовлетворение потребителей;
• маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это «количество денег»; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

1. Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!  
2. Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
3. Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: «нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе» быть не может. 
4. Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

• Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
• Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
• Если ли у вас в компании маркетинговые цели?

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на «стратегии позиционирования». Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть стратегия, а есть позиционирование

Чтобы там не говорили, но:

• стратегия – это у компании и это о движении вперед компании;
• позиционирование – это у продукта, бренда и это в сознании потребителей;

Стало быть, две эти сущности находятся в разных плоскостях и не могут быть соединены вместе, даже в словосочетании. Именно поэтому, полагаю, коллега и затрудняется с «раскрытием темы» – темы нет.

О стратегии компании

Чтобы понять место «позиционирования товара и бренда» в общей стратегии компании, стоит разобраться с тем, что такое стратегия.

Стратегия – это набор действий, которые предпринимают менеджеры для достижения, максимально эффективным образом, поставленных компанией целей (см. в словаре маркетолога).

Итак, если посмотрели статью в словаре, то стратегия одна, но выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегию и функциональные. Функциональная маркетинговая стратегия представляет собой детализацию общей стратегии компании, применительно к рыночной ее деятельности.

Наполнением функциональной маркетинговой стратегии является, скажем:

• Стратегические решения по каналам сбыта;
• Стратегические решения по ценообразованию – цена, в контенсте величины спроса, жизненного цикла товара, стратегий проникновения в рынок и т. п.
• Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям – реклама, PR, прямой маркетинг, трейд-промоушен.

Как раз в перечисленных разделах маркетинговой стратегии описывается позиционирование товаров и брендов.

«Стратегии позиционирования» не бывает, бывает: стратегия компании и позиционирование товаров и брендов. Позиционирование описывается в в маркетинговой стратегии компании.

Теперь, переходим, собственно, к позиционированию…

Есть несколько важных аспектов позиционирования

Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование.
4. Когда говорят о «стратегии позиционирования», скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировании. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть «ошибка» (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь «ошибок» и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано вот в этой заметке.

Теперь, понимая, что позиционироваться нужно: «не стратегически» и не среди конкурентов, а в головах потребителей, стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где «все свои»).

В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях…

Стратегия всегда одна

Позиционирования может быть бесчисленное множество – сколько брендов, столько позиций. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. И каждое позиционирование должно быть описано в маркетинговой стратегии компании. Таким образом, при разном позиционировании товаров и брендов, стратегия компании одна – самая эффективная в конкретном случае и применительно к целям компании, учитывающая реалии рынка и возможности компании. Можно говорить о выборе позиционирования, но о единой стратегии и о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера. Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия «Альтернатива» – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь «Лошадиная сила», вначале лошади, потом — наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции — каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования. То есть, задача авторов была не перечислить неперечислимое – виды стратегий, а рассказать на примерах о принципах выработки верной стратегии в каждом конкретном случае.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко «Маркетинг. Новые тенденции и перспективы» МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста: Нужно сравнить и найти отличия между «хотели» и «получили», между «тем, что нужно рынку» и «тем, что есть у нас».

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком. Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.

Друзья, те, кто профессионально пишет тексты, знают, (мы же с вами, маркетологи, догадываемся) о том, что в используемом нами для убеждения клиентов контенте, часто встречаются «слова-паразиты» и «вода». Что это такое разве нужно объяснять? Если нужно – спросите, расскажу.

Но, помимо этого, есть бо’льшая «зараза» – это речевые обороты, которые, в силу лености писателей текстов и массового интернет-копипастинга, стали столь распространены, что глаз специалиста , увидев текст наполненный этими оборотами, просто отказывается его целиком видеть и воспринимать.

На скриншоте с сайта одного «большого» оператора онлайн-рекламы, утверждающего, что умеет работать с лидами (ха!   ),  есть вот такой текст (см. картинку). На скриншоте я подчеркнул те словосочетания, которые реально и в конец задолбали!
  

Увидев такое их обилие, раньше, говорили: «ну, это чисто СЕО-шный текст». Сегодня такого рода тексты и эти обороты заполонили весь интернет, перекочевали в офлайн в корпоративные каталоги и брошюры, на выставки и семинары – в разговорную речь отдела продаж. Сегодня те, кому положено сочинять и придумывать, перестали писать. Менеджеры на выставках и в шоурумах говорят заученными СЕОшными фразами:

• «соотношение цены и качества»; 
• «лидеры рынка»; 
• «выполним в срок»;
• «полный ассортимент»;
• «лучшие цены»;
• «клиентоориентированность»;
• «уникальное предложение»;
• «клиенты нам доверяют».

Презентации сплошь состоят из спизж… растиражированных в интернете картинок и оттуда же взятых текстов. Как-то насмотревшись на это, вспомнил историю и сформулировал определение этому явлению: 
Мыльный маркетинг – это размыленный от конкурента – к конкуренту, разнесенный по всем методам и формам коммуникации, плохо смываемый, однообразно и неконкретно, как у всех, мылом же и пахнущий.
Но беда эта не новая. Знаете откуда это пошло? «Мыльная опера» или «мыло» (англ. soap opera) — один из сериальных форматов развлечения домохозяек, ничего не имеющего с оперой, но непосредственно связанный с мылом. Опера в названии – это от чего-то нудного и длинного. Потребитель сего контента – домохозяйки, занимающиеся стиркой и уборкой, пока их мужья – на работе. «Мыльным» это развлечение стало по двум причинам:

• Трансляцию ранних сериалов оплачивала реклама таких компаний-производителей мыла, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. Я же думаю, что они непосредственно и заказывали этот нудный низкокачественный медийный продукт. Знаете почему? 
• Пока домохозяйка стирает и моет, мыло – это все, о чем она думает. А если она много месяцев слушает или смотрите этот нудный сериал, то она и привыкает бесконечно видеть и слышать рекламу этих марок (выключила бы, но чем это закончится дослушать и досмотреть хочется). 

Первая «мыльная опера» вышла в эфир американского радио 10 октября 1932 года и называлась «Betty and Bob». По причине низкого качества своего контента, она сразу же получила шквал критики в американской прессе. Но низкое качество не помешало к 1940 году транслировалось  «мыло» уже в 90 % от общего количества дневного коммерческого эфира. Ну если «прокатывает» низкокачественное, то зачем делать что-то еще? Первую телевизионную версию «бесконечной оперы» Америка увидела в 1947 году.  

Чувствуете? Низкого качества нудный контент для непритязательной аудитории, для которой коммерческую направленность рекламы, встроенной в контент,  даже не нужно камуфлировать. Если подобное и работало в 1947 году, то сейчас небрежно сделанное уже не работает. Совсем! Аудитория, знаете ли, изменилась.

Если же говорить о скриншоте, то, на самом деле, я точно понимаю трудность задачи… Под иконкой, обозначающей направление деятельности, придумать и «впихнуть» осмысленный короткий текст – очень трудная работа. Вообще, писать коротко и ёмко – невероятно трудно. Особенно это невероятно для тех, кто промышляет коммерческой журналистикой – пишет тексты «под заказ», в общем-то понимает принципы копирайтинга и работы организации, но глубоко не проникся идеей и маркетинговым смыслом. Для тех, кто привык копипастить – это вообще неразрешимая задачка. Все понимаю! Но это же и есть работа!

А если ее не делать, то чем лучше вот такой текст на скриншоте ниже, чем его полное отсутствие? Почему бы тогда просто не ограничиться, указав  односложно на специализацию компании? Ну не цепляет, не убеждает. Вроде как работа сделана, но какая-то она бессмысленно мыльная! 

Ну как, чувствуете во рту привкус мыла, вам от такого текста не противно, глаза не щиплет? 

Как–то буднично всё и уныло,  Тянут камнем заботы ко дну.
Дайте, что ли, верёвку и мыло,  Не повешусь, так текст напишу.

p.s. Сервис «turgenev.ashmanov com» легко помогает понять, насколько пустым оказывается написанный текст, сколько в нем опасных коммерческих повторений, «воды» и «СЕОшности».

Здравствуйте, дорогие мои уставшие от маркетинговых забот коллеги. Очередная пятница приближает нас к Новому Году и дает возможность похихикать над креативным творчеством коллег–маркетологов из сегмента HoReCa. Ну-ка, что они там рекламирует и насколько весело это у них получается?

Как и обещал в прошлый раз: маркетинговое творчество ритейлеров – не самое креативно-идиотичное. Параллельно с ними существуют и стебаются над своими посетителями маркетологи кафе, ресторанов и прочих шаурмячных (Что такое horeca?).

Поехали:
Уже не свежее, но от того не менее очаровательное творение гамбургеро-умельцев и нагетсо-рекламирователей.

Так вот отчего гамбургероделы постоянно набирают «свободных касс» – у них же убыль естественная.

Уважаемый господин Кендин Б.И., а чо нет, што ли? Вы про кого это так?

«Супное» и «пивное» – это кто такие? Это сразу же после «Холодное» и перед «Горячее»?

Как Вам плакат перед кафе с приглашением на детскую площадку с кальяном и Эфесом?

А отчего это «ути-пути» настолько дороже? Это же что-то не серьезное и маленькое!

А тут просто чума! «МРИ пескаря» предлагают все, что угодно, кроме собственно пескарей.

Братцы, ну ничего с собой поделать не могу! Это же не рыбка, а точно какая-то первоклассная пошлятина! Ресторан «Сушкоф» г. Екатеринбург.

Мило… Чесссс слово, как-нибудь зайду и посмотрю, что это за «семьи» традиционно употребляют вай-фай под варенники?!

Друзья, когда сегодня пойдете традиционно и пятнично, вечерком со своим трудовым коллективом что-то хомячить в одно из своих любимых местечек, не сочтите за труд, до того как нажрет закажите пиво, не убирайте мобильный с фотоаппаратом, оглянитесь вокруг, вдруг найдете что-то идиотское!

Кризис – кризисом, но большинство ключевых медиа сегментов российского рекламного рынка продемонстрировали за прошедшее с начала года время неплохой рост бюджетов – рекламодатели несут деньги за массовую рекламу. Первый квартал 2016 года основные сегменты медиарекламного рынка показали позитивный тренд в 12% роста доходов.

Динамика рекламных бюджетов телевидения, радио, прессы и наружной рекламы за 2014-2016 гг. напоминает параболу. Минимумом для всего медиарынка стало начало 2015 г. – снижение рынка на 17%. При этом расходы на рекламу с помощью наружки, прессы, радио и телевидения сократились на 20- 30%.

В первом квартале текущего года все сегменты медиарынка продемонстрировали положительную динамику. Не в тренде пресса – динамику сегмент не догоняет и показывает рост лишь в 14%.

Итак, кто же платит сегодня за рекламу? Кому из медиа несут деньги за рекламу торговые организации, продавцы с авторынка, медики и фармацевты, девелоперы и прочие продавцы недвижимости, компании туристического рынка, страховые компании и финансовые организации? А также, для понимания текущего тренда, рассмотрим, как менялись предпочтения маркетологов этих рыночных сегментов в размещении рекламы за период с 2013 по 2016 гг.

Поехали…

Маркетинг торговых компаний стабильно выбирает одни и теже СМИ. За период с 2013 по 2016 год доли в рекламных бюджетах, выделяемые на отдельные СМИ практически стабильны год от года. Основную часть своих бюджетов маркетологи вкладывают в продвижении своих товаров и брендов с помощью наружной рекламы и телевидения. популярность таких рекламных носителей, как пресса и радио очень низка.

Продавцы легковых автомобилей основную часть маркетинговых бюджетов, выделяемых на рекламу  тратят на продвижение с помощью телевидения. В качестве поддерживающей рекламы используют  наружную рекламу.  За 2016 год наблюдается небольшой прирост популярности телерекламы, за счет сокращения рекламы в прессе и в наружке.

Маркетологи «медиков» и «фармацевтов» однозначно в телении длительного периода выбирают в качестве основного медиа – телевидение. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция к сокращению рекламы этого рыночного сегмента в прессе.

Рыночный сегмент «недвижимость» выбирает в качестве основного СМИ наружную рекламу. Это вполне понятно – к популярной рекламе в интернете, обеспечивающей воронку продаж, девелоперы и строители прибегают к напоминающей рекламе с помощью наружки, размещаемой рядом с их объектами. Важно отметить, что наблюдается устойчивый тренд к сокращению использования прессы для коммуникации с потенциальными покупателями недвижимости.

Маркетинг рыночного сегмента «туризм и отдых, развлечение и досуг» предполагает коммуникацию с покупателями посредством рекламы на ТВ и с применением наружной рекламы. При этом бизнес  крупных игроков сегмента, при сокращении мелких, показывает тенденцию к перераспределению бюджетов маркетинга на рекламу на ТВ, за счет сокращения рекламы с помощью наружки и прессы. Сокращение бюджетов на рекламу в прессе в этом рыночном сегменте, пожалуй, самое ощутимое.

Маркетологи страховых и финансовых компаний отдают предпочтение телевидению и наружной рекламе. При этом распределение затрат на различные медиа разнонаправлено. Создается впечатление,  что маркетинговые специалисты этого сегмента «прощупывают» различные медиа для определения максимально эффективных на коммуникации с их клиентами.  

Подводя итоги следует отметить, основная часть маркетинговых специалистов сохранила свои предпочтения в распределении бюджетов по медиасегментам. В независимости от кризисных ожиданий, можно предположить, что большинство рекламодателей едва ли будет значительно перераспределять бюджеты или откажутся от рекламы в средствах массовой информации, поскольку последствия такого шага будут достаточно серьезными – есть вероятность потерять долю в категории на рынке в целом.

На фоне такой статистики по бюджетам в традиционных СМИ хотелось бы посмотреть динамику цифры маркетинговых бюджетов, приходящуюся на рекламу в интернете, но это уже отдельная тема. Обещаю держать вас в курсе, если эта цифра будет обнародована и как-то осмыслена.

p.s. Статистика подготовлена Аналитическим центром»Vi» – исследовательская структура изучающая состояние медиарекламных рынков России и сопредельных государств.

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью — пощупать и изучить товар, записать артикул и сфотографировать внешний вид, а заем купить этот товар в интернет-магазине. Иногда покупка в интернете осуществляется в магазине, прямо от прилавка с товаром.  Эта покупательская практика называется шоуруминг (showrooming). Удачный термин, поскольку он эффективно отражает работу покупателя по преобразованию торговых центров, ритейлов крупных сетей и супермаркетов в шоу-румы для онлайн торговцев.

Маркетологи розничной торговли любого размера и в любом сегменте задаются вопросом, как не стать жертвами этой тенденции. Горькая же правда в том, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна. Тем не менее, ситуация не такая мрачная, как кажется.
Ряд маркетинговых манипуляций могут значительно смягчить последствия showrooming. Программы лояльности, работа с постоянными покупателями находятся в верхней части списка. При  разработке стратегии противодействия шоурумингу, чтобы ролучить желаемый результа в розничной торговле, разработчикам программ лояльности приходится учесть три непреложных факта:

1. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества магазинных покупок: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в он-лайн торговле. Розничные торговцы должны быть реалистичны при назначении своих цен.
2. Клиенты делают все решения о покупке самостоятельно и большинство покупок — разовые. Розничные торговцы не могут ожидать от них долгосрочной лояльности.
3. Решения о покупке некоторых товаров происходят в считанные секунды. Поэтому тактика антишоуруминга должна учитывать скорость покупки.

С учетом этих трех факторов можно предложить следующие решения торгового маркетинга по противодействию шоурумингу:

1. Программы лояльности. Когда клиенты по программе лояльности получают скидки в магазине, ценовой разрыв с интернет-магазинами уменьшается. При этом такие программы еще и привязывают покупателей к магазинам;
2. Бонусные очки за что угодно: ава покупку основного товара с сопуткой, за покупку акционного товара, брендируемого товара. Розничные торговцы могут предложить увеличить скидки или предложить бонусные подарки в обмен на накопленные бонусные очки, что позволит в большей степени смягчить ценовую разницу и также повысить лояльность к точке продаж;
3. Бесплатные аксессуары. Розничные торговцы могут предложить бесплатные продукты, которые дополняют основную покупку. Часто такие изделия имеют реально воспринимаемую ценность, значительно высшую, чем их реальной стоимости для продавца.
4. Предоставлении бесплатной или расширенной гарантии. Онлайн продажи грешат отсутствием официальной гарантии производителя. Расширенная гарантия способна изменить отношение к покупке товара через ритейл. Только это не должна быть «гарантия» за которую покупатель еще и должен доплатить, как практикуют ритейлеры «белой» и бытовой техники;
5. Рибейты. Если клиенты указывает на возможность покупки по более низким цена, розничные продавцы должны применять ребейтную программу.
6. Уникальные предложения. В рамках особых отношений с поставщиками необходимо получить в продажу, в управление уникальные марки или продукты в линейки продуктов, которые доступны только при покупке в розничном магазине. Это должно стать условиям появления этих марок на прилавках.
7. Акции продвижения. Купоны, мгновенные скидки и специальные кросс-продажи, акции «товар месяца» (дня, часа) или даже награда клиентам просто за вход в магазин в определенной одежде, в определенное ограниченное время и многие другие «заигрывания» торгового маркетинга смогут обратить внимание покупателей на магазинные продажи.
8. Доставка товара. Тут все просто: нужно взять на вооружение у онлайн торговцев то, в чем они сильны.
9. Откройте онлайн представительство своего магазина, с функционалом и возможностями заказа товаров, но выбор и консультирование пусть происходит в офлайне. Дополнительная скидка при покупки в интернете для тех, кто пришел из магазина и после консультаций и надлежащего промоушена – хороший стимул привязать онлайн покупателей к магазину.
10. Маркетологам необходимо обратить внимание на следующее: бренды сегмента премиум известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис. Именно поэтому мобильный маркетинг дался им достаточно легко – мобильность это и есть один из элементов современного покупательского сервиса.

И еще одно, ключевое! Розничные торговцы часто недооценивают важность персонализованых продаж. В потоке за валом магазины не нанимают трейд-маркетологов, не желают или просто леняться тратить время и творческую энергию, необходимые для создания более персонализованных предложений, которые способны оценить клиенты.

Для тех же, у кого с продажами не все так гладко, необходимо осознать, что эффективное персонализованное предложение может и не конкурировать с низким ценовым предложением он-лайн продавцов. И достаточно немного добавить торгового маркетинга в предложения магазинов, использовать тактику, изложенные в этой статье и регулярный ритейл будет продолжать процветать.

Где у него кнопка? Помните фильм «Приключения Электроника»? У каждого человека есть кнопка! У каждого самая «любимая кнопка» — своя. Посему, если предстоит убеждать кого-то (продавать что-то, писать коммерческое предложение, сочинять рекламную коммуникацию), то успешность убеждения заключается в правильном определении «кнопок», на которые стоит давить. Надавите в нужное время, нужные кнопки и… Ваш ви-за-ви — Ваш!
Однако есть и несколько универсальных кнопок. Знать их наверное хочет каждый маркетолог.

Осознав свой опыт, немного «ёрничая», попытаюсь перечислить важные для любого маркетолога кнопки, когда он озадачен написанием письма-обращения любого рода клиенту, партнеру, шефу и т.д.

Итак…

Маркетинговая кнопка первая – «Цифровая»

Довод с цифрами на руках звучит как-то так: Я знаю, что выручка в прошлом периоде по данной группе товара составила порядка 1000, включение в прайс-лист нашего товара экспертно позволит увеличить товарооборот по данной группе на 70%, при сохранении общей рентабельности продаж прошлого периода.

Кнопка маркетинговая вторая – «Язык общения»

Хотите общаться с карело-финнами и пользоваться популярностью, получать желаемое — изучите карело-финнский (шутка). Упоминание маркетинговых, сбытовых терминов поднимает сказанное в глазах потребителя на новый уровень, ассоциирует и говорящего и то, что он сказал с высокими качеством профессионализма. Только не перемудрите. Говорить надо так, чтобы понимали.

Кнопка третья маркетинга – «Вы, Вы и только Вы»

Можно так: «Мы — лидер рыка, поэтому работа с нами позволит Вам…»
А можно иначе: Ваша выгода от взаимного сотрудничества заключается в… Нужно описывать не себя, а то, что получит Ваш ви-за-ви. А получить он может только две вещи или (и):
1. Вы сделаете какую-то работу за него (облегчите ему жизнь);
2. Вы дадите ему то, что он не имел до контакта с Вами (ну или имел, но не такого уровня).

Дальше пойдут кнопки нажатие на которые в комбинации с другими или по ситуации может дать больше выгоды, а может свести на нет все Ваши старания. Не ошибитесь!

Маркетинговая кнопка четвертая – «Отстаете!»

Наш товар уже присутствует на рынках вашего города, в сетевом ритейле… Подтекст такой: на рынке товар присутствует, у Вас его нет. Может конечно он Вам и не нужен, но мы кто-то его уже продает.

Кнопка маркетинга пятая – «Скрытая угроза»

Как-то так: Знаем, что продукцию этой товарной группы у Вас закупают компании «А», «Б», «В». Мы уже провели предварительные переговоры с этими компаниями и их экспертная заинтересованность в нашем товаре выражается в… .

По сути, показываем, что знаем рынок, уже много что сделали, их дилеры (субдистрибьюторы) уже в курсе нашего предложения и если сейчас получим отказ, то пойдем прямо к ним и поставим товар сами.

Наверное есть еще кнопки. Какие применяете Вы?

Не люблю консалтеров… все то, к чему прикасаются их жадные до заработка руки. Но высшую степень их «мастерства», выраженную в написательстве книг — люблю, она меня забавляет. Люблю перечитывать книжонки в стиле «10 способов разбогатеть», «40 грехов маркетинга», или «привычка быть богатым».

Покоряет сама мысль о том, что можно узнать 10 способов и обеспечить себя и своих детей, и наплевать на рыночную конъюнктуру, специфический профессиональный опыт и стратегию. В последнее время к упомянутой литературе добавилась новинки в стиле: «YAHOOею, или как заработать в интернете!

Броские хамски-вызывающие названия писак от заработка на книгах почему-то не вызывают былого чувства забавности, быть может оттого, что такого рода литература все больше походит на СПАМ, когда резким и очень доходчивым способом лезут в глаза и душу, в ущерб чувствам, такту и порядку.

В прочем и чтиво — так себе, похоже темперамента и напора хватает только на 1ю обложку. Бог им судья! Как там у Булгакова: «И боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет…»

В 1864 году торговый дом «Н.Шустов и сыновья» провел необычную маркетинговую акцию. Суть акции заключалась в том, что приказчики торгового дома, продававшего спиртное, за деньги нанимали московских студентов, которые ходили по трактирам и требовали «шустовскую, лучшую водку в мире».

Когда такой водки не находилось, студент устраивал дебош. Оплату штрафов и причиненных повреждений, равно как и юридическую защиту студентам, осуществлял торговый дом. Задач, которые эта маркетинговая акция решела, были, как минимум, три:

• Трактирщики, понимая участившийся спрос, стали закупать таким образом разрекламированный товар,
• Постоянные посетители заведений, удивлялись столь настойчивому спросу на эту продукцию,
• Все учиненные скандалы, естественно, освещались в прессе.

Вскоре, благодаря такому торговому маркетингу, ассортимент большинства московских питейных заведений включил в себя шустовскую водку.

К чему это я…
В свое время, торгуя косметикой, издал корпоративную брошюру со списком дистрибьюторов. Этот же список разместили на официальном сайте компании. Через месяц мне позвонил генеральный директор компании – владелец сети магазинов по торговле строительными материалами и бытовой химией и напросился на встречу. Мило улыбнувшись и пожав руку, он так же вежливо и улыбчиво заметил: «приехал с целью договориться о работе или поубивать вас тут всех». Стоит отметить, что времена в ту пору были лихие и «не однозначные».

Оказалось, что в брошюре мы ошиблись с указанием телефона одного из партнеров и указали телефон этой компании. Спустя месяц постоянных звонков от дилеров, директор решил вначале узнать что-то о этой косметике, а затем и узнать об условиях сотрудничества.