Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Намедни имел честь слушать курс по маркетингу социальных медиа, на который с любезностью был приглашен компанией РОСНАНО.
Что-то показалось новым, что-то — заезженным до дыр, но чем мне нравятся такого рода лекции-курсы — системностью подачи информации, когда времени — мало, а сказать надо важное, как правило не растекаешься «по древу», а концентрируешься на важном. Поскольку и сейчас времени не много, конспективно изложу самое важное, что услышал.

Да, сразу же хочу оговориться, что текст ниже — конспект. Тем, кто не знает, что такое SSM и SMO милости прошу в словарь маркетолога, кратко посмотреть, так сказать, теорию.

Вводная на старте большой маркетинговой работы по завоеванию социальных медиа:

На примере такой большой компании:
1. Общий негативный фон «бредовости понятия НАНОТЕХНОЛОГИЯ», применительно к текущему состоянию развития страны, промышленности и т.п;
2. Александр Борисович — фигура и объект для злобствования и зубоскальства традиционная и удобная;
3. Сложные для объяснения термины и понятия нанотехнологической отрасли;
4. 3-4 «инсайдерских» слива в месяц при нарастающей динамике;
5. Международные партнерства ОАО с возможными политическими рисками;
6. и т.д. и т.п.

Активная и реактивная стратегии маркетинга в социальных медиа

1. Реактивная позиция:

• привлечение как можно большего числа людей в добровольные адвокаты бренда, позиции компании;
• выявление адекватного сообщества (места его залегания);
• переход от виртуальных дискуссий к встречам и деятельности
• и все это при отказе от виртуальных персонажей при генерации трафика сообщений;

2. Проактивная позиция:

• разговор, а не информирование!
• адаптация информации для удобовосприятия;
• наращивание лояльного сообщества
• «ни дня без строчки»… о как!
• и это при том, что: «только экспертные суждения и не замазывать факты»

Результаты за 6 месяцев

Баланс негативная информация / позитивная информация явно изменился в сторону позитива
В начале маркетинговой работы число позитивных публикация составляло 1-5% от общего числа
В настоящий момент позитива 40%
При том, что последние «жесткие» кейсы (доходы РОСНАНО и АБЧ) прошли с минимальным всплеском содержательного негатива

Зачем соцмедиа для b2b – сектора

Вот этот вопрос меня сильно интересовал, поскольку всегда видел пропасть между: «где бизнес-для-бизнеса и где социальная тусовка». Так вот уловил следующее:
Соцсети живут своей жизнью и Ваша компания может просто игнорировать их, но даже любой уволенный сотрудник — потенциальный «писатель» в соцсети с тенденциозным рассказом о том, как с ним не хорошо обошлись.. Что уж говорить о компании уровня РОСНАНО.
Или Вы имеете позицию в социальных сетях, или соцсети создадут эту позицию сами.
Дальше то, что не было сказано, но родилось в голове — как итог повествования. Кейс компании Интел в соцсетях читают 600 тыс. человек. Или это все дилеры и дистрибьюторы, или Интел заинтересовал соцсети своими процессорами. Т.е., обычному человеку оказывается нужен не компьютер, а какой-то процессор в нем.

Как интегрировать соцмедиа в маркетинг компании

Очевидно: Высказываемая позиция в социальных сетях должна быть в контексте общей стратегии компании. Иначе вас поймают на слове, на действии или на бездействии. 

Необходимо перелиновать контент между оф.сайтом и соцплощадкой. Разрешите комментарии новостей, события. Заставьте (!) маркетинговых сотрудников и потенциально-талантливых писателей из прочих сотрудников завести микроблоги, странички и постить про компанию, комментировать и т.п. Устройте конкурсы на лучший пост, на что угодно, ведь пост — средство коммуникации, а повод (причина) может быть любая корпоративная. Постите даже не о компании, а, скорее, о жизни, близкой и понятной читателям, в которой участвует компания. 

От себя и супер пример: можно говорить о сухих кормах для кошек, о новых ошейниках (магазин домашних животных), а можно о том, что крыса — единственное из млекопитающих (кроме высших приматов и человека) которая может смеяться. Понимаете? Крыса может смеяться!

Поводы и темы постов в социальных сетях

Опросы, конкурсы, сообщество независимых экспертов, реакция на негатив (позитив), посты по мониторингу рынка (аналитике), вовлечение интересных параллельных площадок в партнерки инфой, комментариями, акциями друг-друга, соцсетевые интервью интересных людей (ответы на вопросы)

Как себя вести в соц.сетях. Простые правила

Забудьте казенный слог маркетинговых пресс-релизов. Не бросайте начатые ветки диалогов, всегда есть подтемы, новые данные, сведение чтобы продолжить разговор. Подпишитесь на почтовую рассылку об обновлении стен, твитов, постов. Не пишите, а разговаривайте. Не бойтесь ошибиться. Ошибавшись — извиняйтесь, а не выкручивайтесь.

Анализ эффективности присутствия в соцмедиа

1. Охват аудитории — по фоловерам, подписчикам, читателям RSS
2. Конверсия — число коментов, лайков, перепосты, ретвиты, глубина просмотра блога
3. Вовлеченность — содержательность комментариев, глубина дискуссий (кол-во постов в дискуссии);

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает «заниматься стратегией»? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями: 

• стратегической управление (управлять);
• планирование на перспективу (планировать);
• маркетинговое целеполагание (определять цели). 

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

• как меняется рынок, 
• насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
• генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга. 

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:  

• получение прибыли — как главная цель бизнеса;
• удовлетворение потребителей;
• маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это «количество денег»; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

1. Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!  
2. Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
3. Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: «нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе» быть не может. 
4. Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

• Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
• Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
• Если ли у вас в компании маркетинговые цели?

Авторский текст и, если позволите, коммент к нему:

«Кофейня в Кенте, Великобритания. приняла смелое решение обслуживать только тех клиентов, которые приносят в магазин свои чашки, и, чтобы проиллюстрировать, почему они это делают, усыпали пол своего магазина одноразовыми стаканчиками.

Otto’s Coffee House & Kitchen надеется, что ее новая политика вдохновит другие кофейни во всем мире последовать их примеру».

Вы знаете, я не верю в то, что сделано это «ради экологии». Я даже не верю в то, что делается это ради людей. Знаете, почему? Последний абзац подсказывает – все его содержание, это скорее, про «политику» или хайп, чем про бизнес и маркетинг. 

Вот если бы автор закончил:

«мы уверены в том, что наши потребители оценят наше решение»

…я бы нисколько не сомневался в том, что цели «Планеты», совпадают с целями бизнеса, а эти цели – с целями потребителей. Во всяком случае, я бы подумал, что они точно знают, что важно их потребителям, а не только, что хорошо «для экологии Планеты».

Пока же…

Между позицией человека, ответственного перед экологией и позицией, ориентированного на маркетинг предпринимателя,  ответственного перед своими потребителями, есть большая разница. Есть разница между, довольно абстрактным, желанием «спасти Планету» и реальными, практически полезными предпринимательскими и маркетинговыми действиями…

Вполне можно было организовать сбор в этом кафе использованных одноразовых стаканчиков. Можно было бы давать скидку на следующий стаканчик кофе, в обмен на сданный стаканчик. Правда, это сделало бы необходимым самим поработать и пришлось бы еще и платить за утилизацию собираемых отходов. 

Так можно было бы сделать. Впрочем, нет… Это же уже не так хайпово и «атмосферно».  

Отказать в кофе тому у кого нет чашки или тому, кто не согласен с твоими воззрениями – это насилие, а значит, это анимаркетинг. Есть большая разница между глобальной мечтой осчастливить «Планету» насильно и пониманием того, что, вот этот, вполне конкретный человек, живущий с тобой на той же улице, разочарованный уйдет, когда ему откажут в «кофе с собой». Другой же будет как-то мыкаться со своей грязной чашкой, не зная куда ее деть, после потребления кофе.

Глупость рождает глупость и, скорее всего, потребители будут приносить с собой одноразовые стаканчики, чтобы, получить порцию кофе и выбросить их у ближайшей переполненной урны. Вот и вся экология!

Знаете, что такое общество победившего евро-маразма? Это когда социальная идея, принявшая формы религии, подминает под себя каждого отдельно взятого члена этого сообщества. В таком обществе антимаркетинг понимается высшей добродетелью предпринимателя, находящей публичное одобрение. 

Коммунисты в прошлом веке уже делали попытки поставить общественное благо выше, чем благо каждого отдельного человека – закончилось это плохо! «Предпринимателям-экологам» и их маркетинговым спецам глупо игнорировать их печальный опыт. Организовывать хайповые акции по «спасению Планеты» от… своих потребителей – означает демонстрировать коммерческую (шут бы с ней – с коммерцией) и социальную идиотию.

___
p.s. В развитии идиотской идеи… пусть потребители носят с собой вилки и тарелки – будем экономить воду Планеты в отдельно взятом кафе. И, да… Идиотия – это не ругательство, а диагноз расстройства восприятия действительности.

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на «стратегии позиционирования». Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть стратегия, а есть позиционирование

Чтобы там не говорили, но:

• стратегия – это у компании и это о движении вперед компании;
• позиционирование – это у продукта, бренда и это в сознании потребителей;

Стало быть, две эти сущности находятся в разных плоскостях и не могут быть соединены вместе, даже в словосочетании. Именно поэтому, полагаю, коллега и затрудняется с «раскрытием темы» – темы нет.

О стратегии компании

Чтобы понять место «позиционирования товара и бренда» в общей стратегии компании, стоит разобраться с тем, что такое стратегия.

Стратегия – это набор действий, которые предпринимают менеджеры для достижения, максимально эффективным образом, поставленных компанией целей (см. в словаре маркетолога).

Итак, если посмотрели статью в словаре, то стратегия одна, но выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегию и функциональные. Функциональная маркетинговая стратегия представляет собой детализацию общей стратегии компании, применительно к рыночной ее деятельности.

Наполнением функциональной маркетинговой стратегии является, скажем:

• Стратегические решения по каналам сбыта;
• Стратегические решения по ценообразованию – цена, в контенсте величины спроса, жизненного цикла товара, стратегий проникновения в рынок и т. п.
• Стратегические решения по маркетинговым коммуникациям – реклама, PR, прямой маркетинг, трейд-промоушен.

Как раз в перечисленных разделах маркетинговой стратегии описывается позиционирование товаров и брендов.

«Стратегии позиционирования» не бывает, бывает: стратегия компании и позиционирование товаров и брендов. Позиционирование описывается в в маркетинговой стратегии компании.

Теперь, переходим, собственно, к позиционированию…

Есть несколько важных аспектов позиционирования

Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование.
4. Когда говорят о «стратегии позиционирования», скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировании. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть «ошибка» (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь «ошибок» и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано вот в этой заметке.

Теперь, понимая, что позиционироваться нужно: «не стратегически» и не среди конкурентов, а в головах потребителей, стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где «все свои»).

В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях…

Стратегия всегда одна

Позиционирования может быть бесчисленное множество – сколько брендов, столько позиций. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. И каждое позиционирование должно быть описано в маркетинговой стратегии компании. Таким образом, при разном позиционировании товаров и брендов, стратегия компании одна – самая эффективная в конкретном случае и применительно к целям компании, учитывающая реалии рынка и возможности компании. Можно говорить о выборе позиционирования, но о единой стратегии и о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера. Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия «Альтернатива» – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь «Лошадиная сила», вначале лошади, потом — наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции — каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования. То есть, задача авторов была не перечислить неперечислимое – виды стратегий, а рассказать на примерах о принципах выработки верной стратегии в каждом конкретном случае.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: «Издательский дом «Нева», 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко «Маркетинг. Новые тенденции и перспективы» МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок» Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста: Нужно сравнить и найти отличия между «хотели» и «получили», между «тем, что нужно рынку» и «тем, что есть у нас».

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком. Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.

Сегодня получил следующее: Здравствуйте. Испытываю к Вам уважение, как к человеку, начавшему с самых начал и не сломавшемуся в столь трудный период. Но мой вопрос вот в чем. Вы всё-таки гуру для многих 🙂 Почему Вы делитесь своим опытом бесплатно?) Не ради раскрутки ж?) 1. Спасибо за слова уважения. На самом деле, большое спасибо! Осталось только и дальше стараться оправдывать сказанное.

2. Я не ГУРУ. Дж. Траут говорил: «многие говорят краткое ГУРУ, что бы не произносить более длинное «шарлатан». Умею и знаю, конечно, чуть более, чем средне-статистический дипломированный маркетолог — выпускник ВУЗА, где завкафедрой маркетинга — профессор экономики (хорошо, что не физик-теоретик). Это правда. 

Но я очень далек от «истинных ГУРУ» – писателей книг о маркетинге. Даже… не претендую,  чур меня от этих маркетологов-словистов. Пусть они спорят между собой о том, как же нужно себя называть: маркетолог или маркетёр, мАркетинг правильно произносить или маркЕтинг? Не спорю, не полемизирую, куда мне до них!

3. Почему сайт? Есть такие слова: «социальная ответственность». Они в общем-то ни о чем и никому не говорят. Эти слова вообще не для всех! Они понятны тем, кто отправляется на Дальний восток волонтёром, помогать незнакомым людям, пострадавшим от потопа. Они важны тому, кто отправляется на Донбас, где с оружием в руках доказывает правоту понятие «право и честь человека». Они очевидны, когда на ваших глазах кто-то подбирает на дороге подраненную собаку. Когда кто-то между делом, поможет человеку, живущему с ним на одной лестничной клетке. После этого эти слова приобретают значение, смысл и вес.

Социальная ответственность – это права и обязанности взваленные на себя человеком, в отношении других людей. Заняв такую позицию, человек обязывает себя добровольно выполнять определенную социальную роль. В моем случае, я очень хорошо понимаю тот факт, что кто-то может нуждаться в совете, наставлении, помощи, причем в той помощи, которую я могу оказать особо даже не напрягаясь и не вставая с дивана. Так отчего же мне не оказать такую помощь?

4. Но важно и другое… создать комфортную среду обитания – желание любого человека. Принять участие в формировании профессиональной среды – сообщества неравнодушных, думающих людей, высоких моральных принципов и честных отношений – это желание любого профессионала. Мне нравится общаться с ищущими, знающими и думающими людьми. Быть частью, стать участником формирования такого маркетингового сообщества моя «мечта-идея». 

5. Про раскрутку… Вы знаете, в свое время один очень хороший человек рассказал, что у него есть такая поговорка или правило: Даже злому человеку на прощание скажи пару добрых слов. Пусть он когда-то, может быть, скажет и о тебе хорошо.
Так вот, если получивший помощь, станет успешным маркетологом или решит трудную для себя задачку, и дай Бог, если он где-то скажет обо мне хорошо.
Друзья маркетологи, давайте держаться вместе и, по-возможности, помогать друг-другу! Это ли не самая лучшая раскрутка!» 
Ну а что до интернет-раскрутки, то мне вполне достаточно если кто-то тиснет ссылку на сайт marketch.ru вКонтекте, в Facebook или в Twitter. Ну а если такого не случится, то, честное слово, никто мне и ничем не обязан, а от меня не убудет.

Как-нибудь соберусь с духом и напишу про маркетинг в Советском Союзе. Вопреки расходжему, что в Союзе не было секса и маркетинга (первого не было просто, а второго — от отсутствия необходимости), тем не менее, маркетинг был! Были и те, кто удовлетворял потребности к пользе покупателя и своей собственной (а кудаж специалисту по маркетингу без этого).

Огромную подборку маркетинговых инструментов, пусть с крименальной спецификой (в силу особенностей законодательства тех лет), я обнаружил в популярном киножурнале «Фитиль». Будет возможность, обязательно пересмотрите доступные выпуски. Уверен обязательно найдете много маркетингового.

Пока же смотрим кино и думаем над тем:

• что же маркетингового делеет в фильме герой Георгия Милляра?
• какую акцию торгового маркетинга применил продавец?

Значит, «три совета миллиардеров о том, как…». Впрочем, совсем не важно, о чем эти советы, поскольку советы могут быть о чем угодно. Интересно другое, в чем причина щедрости на советы, обычно скупых миллиардеров, и почему этим советам не нужно следовать? 

Простите вы меня, что что? Кого совет? А кому? Как вот такое вижу, вспоминаю анекдот из 90х…

Встречаются два однокашника. Один – так, инженеришка, второй – новый русский бизнесмен:

– Ну чо? Как сам? Как жизнь?
Инженеришка сопли вытирает:
– Все плохо, работы нет, три дня уже не ел.
– Ну ты эта… зря. Заставлять себя надо!

__________

Ну если кому-то не достаточно анекдота, чтобы понять, отчего «советы миллиардера» стоит засунуть ему в зад, то вот пару абзацев «умничания».

Говоря об оптимизме и «светлом завтра», мотиваторы, тренеры личностного и профессионального роста любят в этом месте рисовать лестницу. 

Так вот если вы уже уверенно стоите не одной ступени и уже делали шаги по ней (есть опыт), то уверенность в том, что один следующий шаг приведет к следующей ступени – это просто какой-то безотчетный оптимизм. 

Оптимизм миллиардера

На первый взгляд, миллиардер стоя на значительно более высокой ступени может сеять оптимизм всем, кто ниже. Он может! Он прошел уже эти ступени и знает, как надо поступать и то, что все будет хорошо. 

Беда только в том, что стоит он не выше вас, а на другой лестнице, где и шаг ступеней был иной, и усилий, быть может, потребовалось не так много (наверняка слышали про «карьерный лифт», деньги папы и про фразу Рокфеллера: «я могу отчитаться за каждый заработанный мною миллион, кроме первого»). Вот он стоит себе на своём, а советы раздает тем, у кого и число ступеней иное и лестница другая. 

А спроси у этого миллиардера о уже его предстоящем шаге и уже о его следующей ступени – услышите сомнения, неуверенность и отчего-то неожиданно померкший оптимизм. 

Зачем «миллиардеры» раздают советы?

Почему все, праведно или не очень, нажившие состояние, любят учить жить? Да потому что, по их мнению, все должны идти за ними, ни в коим случае, их не обгоняя. Не дай Господь вы выберете свою лестницу… а не ней есть эскалатор или «карьерный лифт». А еще важен миф о собственной, если не исключительности, то абсолютном первенстве. Под этот миф лучше раскупаются акции, а толпы верующих выстаиваются в очередь, чтобы обменять ежедневные двенадцать часов жизни на очень среднюю заработную плату (посмотрите). Цель советов тех, кто формирует сегодняшнюю систему отношений, бизнес, экономику – обеспечение фундаментальной незыблемость этой системы и формирование безотчетной веры людской массы в бессмысленность что-то менять и искать себя.

Экономический форум в Давосе – это когда собираются миллиардеры и учет миллионеров, как должен жить простой нищий

В след за миллиардером

Можно возразить: «Ну и что? Пойду за ним, стану как он и буду частью системы». Действительно, не будем «безотчетными оптимистами» и просто будем уверенно повторять шаги, следуя советам миллиардера! 

Но, дело в том, что…

Лестницы нет!

Увы, но нет лестницы – предопределенной последовательности шагов и действий, приводящих любого следующего «советам миллиардера» в его светлое завтра. Лестница – это самый страшный и лживый образ для понимания такого нелинейного процесса, как жизнь! Нет будущего, оно не предопределено. Повторить чужую жизнь нельзя. Для повторения нужно вернуться в тоже время и те же обстоятельства, а если попытаться сегодня повторить последовательность шагов, то шагнете в пропасть – на том месте, где вы ожидали, просто может не оказаться очередной ступеньки.

Наше видение будущего должно быть совершенно свободно от оптимизма или пессимизма, и, тем более, от оценок жизни по критериям «миллиардеров». 

В жопу «советы миллиардера», поскольку у них даже не лестница своя, а дорога чужая!

_______
p.s. Коллеги, а вы в курсе, что у Илона Маска, чье лицо на скриншоте, главный инвестор – это его мама? То есть все его бизнесы, новации и прорывы изначально обеспечены мамиными деньгами… Ничего плохого в идее воспользоваться чужими деньгами я не вижу. Только, важно понимать, что довольно просто «преодолеть страх неудач, стать смелее», если твоя мама – миллионер. Согласен! Лишь одна оговорка – его «советы» вам помогут, только если и у вас есть такая мама. 

Уважаемые, щедрые на советы, господа миллиардеры! Нет ничего хуже для вашего PR, чем высокопарная, ничем не обеспеченная чушь, публично распространяемая вашими спецами по «публичности». Дело в том, что сегодня, получить доступ к информации о вашей карьере не составляет труда и проследить, где реальные, а не фальшиво-вымышленные источники вашего сегодняшнего благополучия. Как же бледно, в этом случае, выглядят ваши попытки «надуть щеки».

Друзья, бренд-мейкеры, бренд-билдеры, бренд-менеджеры. Вот это очень важно. В книге «Brand Management 101» Некоего Майнак Дхар, впрочем, это есть у половины авторов, пишущих о брендах…

Выделенная фраза: «попытка внедрить свой бренд в сознание потребителя таким образом, чтобы он отличался от конкурентов» – это полностью фальшивый нарратив!

Дело не в том, что «слова не те» и нужна иная формулировка – не в этом дело! Описанный процесс «внедрения» не приведет к результату, важному для маркетолога и владельца бренда. Скорее, наоборот. Это или подобное, не просто сильно упрощают сложный процесс брендинга, но извращают психологию, социологию, законы и принципы коммуникации! Проблема в том, что…

Внедрить бред в мозг нельзя

Не может быть никакого «INTO MIND». Не буду приводить умных и занудных психологов. «Внедрить в сознание» можно гвоздь, забивая его молотком в череп – других способов «внедрить в сознание» что-то нельзя. И «быть» в сознании нельзя!

Очень краткое и точное объяснение того, что происходит между потребителем и вашим брендом есть, не поверите, у классика «марксизма-коммунизма» В.И. Ленина:

Материя – объективная реальность, данная нам в ощущениях».
Из работы «Материализм и эмпириокритицизм» (1909).

Другими словами, все из нашего материального мира, включая и бренды, человек лишь ощущает, воспринимает, запоминает и хранит в памяти. Кстати, хранит очень недолго, ощущает – в меру способности к ощущениям, да еще и извращает – в меру испорченности. Итак, люди воспринимают, понимают, запоминают бренды. Это важно понимать, потому что не знающее этого и не сведущее в психологии, сообщество клепателей брендов, делает одну и туже ошибку…

Они внедряют бренд !

Надо бы слышать человека, а они «внедряют». Надо бы понимать, как люди воспринимает окружающее, а они «внедряют». Надо бы понимать, что мешает воспринимать информацию, а они долбят рекламными бюджетами по мозгам потребителей и пытаются заколотить им в сознание бренды, как молотком – гвозди в череп.

Послушайте, вы когда хотите любви, вы размещаете рекламу, «внедряя себя в мозг», или… что вы делаете ? Не знаю, что делаете вы, но я объект любви пытаюсь покорить…

Сознание – это отражение опыта

Человек запоминает и удерживает в сознании только то, что ему важно и то с чем он практически имеет дело. Смотрите, уверен, вы раз сто за жизнь уже слышали столицу Швеции – назовите город? Ну? Если не назовете, то это потому что нахрен это вам не нужно. Но достаточно одной поездки в Санкт-Петербург, чтобы запомнить, что аэропорт там Пулково. Это значит, что пока человек не попробовал продукт (товар, услугу), у него в сознании и памяти: или ничего или полная каша, даже если вы сто раз (как про Швецию) рассказали ему о рекламой о вашем бренде. 

Кстати, можно было бы отнести сказанное к авторским измышлениям, если бы не «эмпирический маркетинг» и «эмпирическая экономика». С их точки зрения, рыночная практика компаний фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Даже «комплекс маркетинга» (4Р, с его «прайс, промоушен, плейс и продукт), создается и балансируют на основе потребительского опыта. Посмотрите вот это.

Брендинг – работа не имеющая конца

Про память…

Проблему с памятью людей хорошо иллюстрирует фраза из Козьмы Пруткова (кто это?): «нельзя объять необъятное». То есть, если человек пользуется чем-то постоянно – он об этом помнит. Если пользуется редко – вынужден вспоминать. Если не пользуется – забывает.

Про сознание…

Но часто все много сложнее: вы «про красное», а они «про зеленое». Вот это и есть суть проблемы сознания: что такое «испорченный телефон»? Ну вы им талдычите правильное и понятно. Они вам в ответ головой кивают. Ушли и дикую дичь жене (сестре, мужу, подруге) пересказали о вас…

Это потому что «воспринимать» – означает вовсе не «запоминать», а осмысливать и интерпретировать через собственный опыт, ментальные способности, возраст, пол, через призму потребности в этом. Именно поэтому, по сути, бренд – это у вас в отделе, а в потребительском сознании… ну, там то, что в сознании уместилось.

Ментальные способности и стресс…

А еще бывает перегруженные, выглядящие, как тупые и рассеянные – они вообще ничего помнят. Какого бренда ваша металлическая входная дверь? Ну вы же каждый день беретесь за ручку этой двери… А еще бренд размывается сотнями других брендов, неудачным предыдущим опытом контактов с этим брендом, сменой ценностей – какого бренда ваши пляжные шлёпанцы? Что пудов – летом вспомните.

Сознание и информационный шум…

Старое и расхожее «повторение – мать учения», – просто что-то старое и расхожее. Информационный шум – плохо анализируемый человеком информационный поток, вызывающий расфокуссировку внимания, перегрузку сознания и сбой памяти. Проблема как раз в том, что все что-то желающие от человека, это расхожее выражение поняти и приняли буквально

• Рекламщики стали повторять одно и тоже бесконечное число раз;
• Магазины – про промо-акуции, бренды – про ценности, вендоры – про новые модели, которые срочно нужно покупать
• PR-щики, SEO-шники, SEA-шники откровенно СПАМят;
• Новостные агрегаторы прут друг у друга воспроизводят и подсовывают людям оду и туже новость многократно;
• Думающие, что из плохо слышат, кричат громче. На их фоне, кричат уже все остальные.

В среде информационного шума сознание человека включает механизмы защиты – полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально количеству этих данных. Это означает, что «не воспринимается» длинные сообщения, многократно фоном звучащие сообщения, слишком громкие, не целевые, не системные. Для такого рода информации, сознание человека просто не выделяет место. Это часть проблемы не восприятия «информационного шума», другая в том, что обилие вновь поступаемых данных вызывает подмену предыдущей информации: «кто первый встал – того и тапки», – забудьте, потому что про «первого» уже давно все забыли.

Все это является объяснением того, что, не только «внедрить бренд в сознание», но даже удержать фокус сознания человека на остатках скудной информации о бренде, у вас не получится, если… если ее тупо «внедрять»!

Бренд не против конкурента

Ребят, все, что вы делаете на рынке – никогда не делается против конкурента. Все маркетинговое, что делается – делается ради потребителя. Наплевать на конкурента!

Послушайте, если меседж бренда у конкурента «покупай отечественное», то почему вы решив, что вы «против конкурента», вдруг, напишите «произвожу вьетнамское»? Если ваш конкурент так же хорошо, как и вы, понимает, что нужно потребителю, то почему вы обязаны отличаться от конкурента?

Бренд делается не против конкуренции, и не ради конкурентоспособности отбрендованной продукции, а для точной подстройки ваших сообщений под сознание, восприятие мира потребителем.

Если вы будете максимально точно позиционированы под потребителя, то это точность даст вам преимущество перед «неточными» конкурентами. Только так, но не наоборот обеспечивается «конкурентоспособность»!

Про позиционирование и отличие, посмотрите.

Что такое брендинг?

Чтобы человек различал, узнавал и помнил что-то про ваш бренд:

• Образ, что вы формируете, должен быть острым, ярким и лаконичным.
• Выделять и помнить. Если ценность вашего продукта выше его цены – вас будут помнить без бренда.
• Сопричастность – вы, или часть мира потребителя или… какой марки авто стояло напротив вашего подъезда сегодня утром?
• Бренд не против конкурентов, но для потребителей – пусть «конкурентными войнами» занимается владелец вашей компании.
• Напоминайте о себе! Все, что не работает – ржавеет…

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?

Что такое спонтанная покупка? Когда мы говорим о импульсной покупке, мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решение о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка. Откуда такие цифры?

Спонтанные покупки

Большинство покупок в ряде сегментов среди не отбрендованных товаров совершается не запланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Но многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.
Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках. Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей – то есть, в сегменте, где бренд определяет покупку, и даже там:

• Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
• В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
• Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
• Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Именно таких и называют «шопоголики».
• В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;
• В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Исследования замечательное, только, будучи не социологом и психологом, а маркетинговым специалистом, полагаю, что если и сказать, — спонтанных продаж не бывает, – это может быть не не до конца правда, то это уж точно заявление маркетолога, понимающего то, как воздействует маркетинг на покупателя.

Про комплексный маркетинг

Спонтанными можно полагать продажи, не осознавая комплексного и накопительного воздействия маркетингового продвижения. В маркетинге есть такое понятие, как «путь покупателя», которое предполагает, что правильно организованное рекламно-промотирующее воздействие должно быть длительным, комплексным и охватывающим все или несколько привычных для целевой аудитории каналов коммуникации. Если вчера покупатель узнал о новинке от знакомого, а сегодня видел рекламу товара на ТВ, придя в магазин обнаружил грамотную расстановку этого товара на полках, то, если случиться продажа, отчего ее можно полагать спонтанной (импульсной) ?

Торговый маркетинг и спонтанные покупки

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

1. Покупатели нуждаются в целеуказании — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;
2. Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;
3. Лучше всего продвигают специальные выкладки;
4. Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);

Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Товарный кредит — как инструмент «спонтанной» покупки

Попав в торговую сеть, среднестатистический покупатель-заемщик забывает о процентных ставках и охотно совершает спонтанные покупки в кредит. По данным «КомерсантЪ» В магазинах приобретают на заемные средства бытовую технику (22%), аудио- и видеотехнику (20%), мобильные телефоны (19%) и компьютеры (17%).

Склонность покупателей кредитоваться через ритейлеров, а не в отделениях банков объясняется невысоким уровнем финансовой грамотности заемщиков и… желанием совершить не запланированную финансово и финансово не обеспеченную покупку, но вот насколько не запланировано и спонтанно решение о выборе того или иного товара – это опять вопрос открытый.

Не такие уж они и спонтанные эти покупатели

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: «нужно купить хлеб, масло, шампунь и… еще что-нибудь».

Почему же покупатели так поступают? Это просто — часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Вывод простой

Не так уж и много тех, кто по настоящему «отвязан» от марок, товаров, от мечты о покупке того или иного товара. Для всех остальных – информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж. Маркетологи, бегом включаем sell-out, мерчандайзинг и промо и вот почему!