Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Открываю сегодня Aliexpress – розничная площадка Алибабы. Что же вижу? Распродажа к 11.11 повально выглядит так: Накануне все цены увеличены на 50%, чтобы их зачеркнуть и тут же дать цену со скидкой в 30%.

Вы вот как думаете, – это просто отдельная человеческая глупость сотен продавцов или за ней стоит большая маркетинговая проблема? Не верю в коллективное помешательство! Проблема точно в непонимании неотвратимости наказания за обман потребителей, когда неверие брендам неминуемо ведет к оттоку потребителей. Вот, скажем, что происходит регулярно в так называемую «Черную пятницу».

Но маркетинг маркетингом, но, скорее всего, торговый люд не думают ни о маркетинге, ни о чем-то вообще, кроме решения своих задач, а значит – это проблема высшего порядка. Впрочем, поговорим, конечно, о важном, но и забавном…

Те коллеги, кто читают посты регулярно, думаю, увидели, насколько нескрываемо негативно я отношусь к манипулированию людьми с помощью инструментов маркетинга, насколько неприемлю само понятие «нейромаркетинг» и возможность решить свои проблемы, манипулируя другими. Действительно, сложно отношусь к тренерам по «переговорам манипулированием» и к тем, кто упивается подобным же глумлением над покупателями. Просто, противореча «нейромаркетинговым» манипуляторам, стараюсь жить по иному принципу:

Друзей не нужно пытаться «иметь», с ними нужно дружить!

Тех, кто думает иначе, хочу предупредить не о моем несогласии с ними, а о большой проблеме…

Скажу, быть может, для кого-то пафосное, но, безусловно, верное… Дело в том, что в основе любых отношений, в том числе, и маркетинга, лежит глубокий смысл: помогаешь – получаешь взамен. Это же, как основа, есть во всех религиях: в христианстве, буддизме, иудаизме, мусульманстве. Справедливо и обратное – обманывая и манипулируя, запросто можно лишиться чего-нибудь и большего.

Проще всего существование закона неотвратимости наказания за манипулирование людьми, за обман и воровство, объяснить на основе сформулированного в буддизме правила «кармы». Ничего мистического, религиозного или эзотерического – только по делу, истории и забавное. Итак, карму принято подразделять на три вида. Они носят названия:

• Саньчита – сумма всего того, что человек совершил к текущему моменту. У всех религий есть подобное. Мутишь, мутишь, обижаешь, манипулируешь себе потихоньку, потом, раз…
• Прарабдха – мгновенная карма. Подрезал кого-то на дороге, заставил понервничать, а тут ГАИшник. Понятно, да?
• Агама – карма за мысли или точнее, за будущие поступки. Желаешь кому-то зла — копишь негативную энергию, – говорят иные.

Пока остановимся на этом, дабы не с смущать атеистов и не ввергать коллег в теологический дискус и вернемся.

Часто люди между событием и результатами, к которому она привело (карма), связи просто не видят. Религиозные деятели, умные книги говорят о том, что и не нужно искать. Стоит лишь жить по совести и по заповедям. Однако, бывают случаи когда такую связь можно проследить. И есть тому большое число примеров. Из вопиющих, пожалуй, это…

Тайлер А. Майерс был клептоман, точнее, все началось как хобби. Он занимался тем, что в свободное время крал дорожные знаки. Комната его была заполнена ими. На стенах не оставалось свободного места. Парень крал знаки регулярно и много. Это запросто могло спровоцировать и, наверное, спровоцировало, огромное число ДТП по всему штату Огайо. Наверное, пострадали и люди. Вполне возможно, что парень так бы и продолжал подставлять людей, если бы однажды ночью Тайлер неожиданно не налетел на один из дорожных знаков, вылетел на встречку и лоб столкнулся с грузовиком.

Случайность? Возможно!

В Боготе, Колумбия, в мае 2013 года мужчина выхватил у женщины мобильный телефон. Вор развернулся, чтобы убежать, но успел сделать только пару шагов, как попал под автобус. Весь инцидент попал на камеру видеонаблюдения и транслировался на BBC.

Ну это же точно не мгновенная карма, а случайность, верно?

Говорят, что более известным примером существования кармы является случай с Битлз. 13 августа 1966 года радиостанция Клю в Лонгвью, в ответ на заявление Джона Леннона, что Битлз были «популярнее Иисуса», организовала массовое сожжение записей и атрибутики группы. А уже на следующий день в башню радиовещания станции ударила молния, при этом спалив все оборудование и оставив директора лежащим на полу без сознания.

Может быть, дело не в Битлз, а в том, что и до этого радиостанция многим «отличилась». Хотя, возможно, опять случайность? Возможно!

Но вот этот случай, думаю, заставит задуматься как скептиков, так и закаленных и ничем не пробиваемых «нейромаркетологов».

В 1883 году некий Генри Зигланд расстался со своей девушкой. Бывает. Вот только от горя девушка покончила с собой. Брат этой девушки стрелял в Генри, а затем убил себя. Но Генри Зигланд не умер. Пуля лишь поцарапала его голову и застряла в дереве. Несколько лет спустя Генри надумал убрать это постоянное напоминание о трагедии. Поскольку дерево было большим, он решил его взорвать при помощи динамитных шашек. От взрыва пуля, которая все еще сидела в стволе дерева, вылетела и попала ему точно в голову.

Можно выдохнуть… Доля воров и манипуляторов, думаю, схожа, ибо наказание за проступок не определяется лишь величиной и не оформляется только в виде мгновенного наказания. Достаточно долго измываться над людьми, чтобы накопить достаточно.

А вот, скажите, знаете ли вы откуда пошло это «доля»: «доля в капитале» или «тяжкая доля»?

Оказывается у древних славян богиня судьбы именовалась Макош (Макоша, и, внимание… Могущ). У Макоши, говорили, есть две помощницы – это богини Доля и Недоля. Первая отвечает за количество блага. Она с человеком с рождения. Раз он родился – благо богини Доли над ним уже распростерлось. Вторую призывают, ее можно «накликать», если человек грешит. Доля отвернется, если человек портит мир и покой вокруг себя. Так что карма, оказывается была понимаема еще и славянами.

Так что, уважаемые маркетологи, «нейромаркетологи» и манипуляторы клиентами, все в этой жизни чудесным образом переплетено и у народов, разделенных материками и сотнями тысяч километров многое во взглядах, религии и мировоззрении похоже. Осмелюсь призвать вас к осторожности, ибо вот так живешь и не знаешь, что Доля отвернулась, пуля уже отлита и ждет своего часа.

Несколько раз за свою практику сталкивался с такого рода проблемой: иногда руководитель, часто владелец компании, выдает «на гора» своим сотрудникам какую-либо идею, и требует реализации полностью захватившей его воображение идеи. Хотел бы высказать предостережение от такого владельца бизнеса и ТОП-руководителям: будьте осмотрительны и аккуратны!

Иногда в ситуации вдруг начинает казаться очень дельным что-то, подсмотренное у партнера в другой фирме, что-то увиденное в каком-либо маркетинговом блоге, либо что-то очень понравится в случайном совете некого стороннего «специалиста».

В работе и жизни руководителя постоянно возникают обстоятельства и люди, поднимающие эмоциональный фон настолько, что в голову приходят фантазии и идеи, в данный момент кажущиеся легко достижимыми и просто обязательными к реализации.

Результатом такой привнесенной идеи является масса совещаний, в лучшем случае, в худшем – руководитель бросает все свои силы на реализацию этой новой, захватившей его идеи. Его маркетинговая команда в раз становится «сборищем безынициативных лентяев», простых исполнителей, и их личные или коллективное мнение уже не интересны. Весь коллектив просто обязан воплотить в жизнь то, что проповедует сторонний «советчик».

Особенно тяжела ситуация, когда владелец слышит так понравившееся ему из уст более успешного владельца «параллельного» бизнеса, своего успешного однокашника или старшего партнера. И, тем более, если сказанное ложится на подготовленную почву личного мнения.

Итак, предостережение:

1. Каким бы ни было авторитетным стороннее маркетинговое мнение — оно стороннее. Мнение сказанное сторонним человеком, даже собственной женой, — вряд ли основано на всей глубине знания о ситуации и практических трудностях в реализации новации, применительно к Вашей компании.

2. Вы руководите маркетинговой командой. Если считаете команду сборищем неудачников — поменяйте команду, но Вы сами подобрали этот персонал, Вы его мотивировали. Теперь дайте им возможность, собственно, делать то, ради чего вы их наняли.

3. Руководствуйтесь логикой, которой уже за тысячу лет: «свою беду никак не обойду, а чужую беду руками разведу». Все сказанное другими, сейте через мелкое сито, имя которому — безответственность советующего — отсутствие ответа, в итоге, за сказанное (посоветованное).

4. Растите команду. Дайте ей ошибиться в мелочах, самой «напартачить». Только осознав ошибку и Ваше прощение, команда способна прыгнуть вперед, а не тащиться за вашими постоянными впрыскиваниями инновационных доз, которые ни к чем иному, кроме как к отравлению или зависимости не приведут. Нет лучшего для командообразования, чем прощение и совместная работа над исправлением маркетинговой ошибки.

5. Подсмотренное удачное маркетинговое решение — удачно, поскольку легло на подготовленную почву в той компании, которая его с успехом реализовало («что русскому хорошо, то немцу — никогда столько не выпить). Зачастую же, применив ЭТО, компания еще не достигла окончательного положительного результата и отчего «Володька сбрил усы…» мы с вами и догадываться не можем.

6. Никогда не доверяйтесь «гуру» и учебнику. Как в правильно заданном вопросе — 70% ответа, так в правильном совете 80%-ная основа – четкое знание той ситуации в которой этот совет или практика реально принесут пользу. Если вы уверены, что сам «гуру» и его совет или книга:

• точно подходят к маркетинговой рыночной ситуации;
• внутренней ситуации компании (менеджмент, финансы, прочие ресурсы);
• учитывает опыт предыдущих неудачных попыток внедрения этой или подобных интонаций.

то действуйте!

Скорее же всего, ничего этого и в помине у стороннего «гуру» нет. Если же советующий погрузиться в осознание всего этого – он из стороннего советника, непременно, становится членом команды, отвечающий наравне со всеми за результат. Если «становиться», вот только такого и слушайте!

Коллеги, будьте осмотрительны и аккуратны с той идеей, которая в одночасье захватила Ваше воображение. И держите где-то в голове одно , много что объясняющее, высказывание:

Фантазеры наши шефы. Им хорошо фантазировать – у них нет конкретной работы…

Генрих Мюллер. «17 мгновений весны». Художественный фильм. 1973 год.

Ну а если вам, по вполне понятным причинам, не нравится упомянутый мною литературно-ниношный антигерой, то вот сугубо нейтральное… басня:»

Слон-живописец написал пейзаж,
Но раньше, чем послать его на вернисаж,
Он пригласил друзей взглянуть на полотно:
Что, если вдруг не удалось оно?

***

«Хрю-хрю, — прохрюкала Свинья, —
Картина удалась, друзья!
Но с точки зренья нас, свиней,
Должны быть желуди на ней».

***
Мой друг! Не будь таким Слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

С. Михалков. Басня «Слон живописец»

p.s. Конкретная работа – это та работа которая обязательно должна быть выполнена лично вами и в короткое время, без привлечения подчиненных и вне зависимости от фантазий, новаций и срочной работы вашего руководителя, которую он переложит на вас.

В записке «о черной пятнице», я упомянул про то, что магазин – это место получения удовлетворения от покупки. А в записке про Вулворта, обмолвился о том, что проблема нынешней организации маркетинга в ритейле – это напрочь забытое правило: продавец хорошо знал своего покупателя в лицо, по имени и в жизни, ибо жили они рядом по соседству.

Поэтому обидеть, оскорбить или не удовлетворить покупателя продавец не мог – как он смог бы в глаза смотреть своему соседу? В России в купечестве существовало правило – отпускать товар «с походом», то есть отвешивать чуть больше товара и не брать за это деньги.

Покупатель платил продавцу тем же – деньгами поддерживал соседа и покупал именно у него. Цена, если и имела значение, то не большее, чем качество товара, сервис и дружба с соседом. Да и сейчас, в маленьких населенных пунктах, в национальных диаспорах, продавец и покупатель неразрывно связаны и один поддерживает другого. Так не просто выгодно или удобно – так понятно и привычно людям!

В заметке про «шоуруминг», постарался осмыслить, отчего люди выбирают товар в магазине, а платят за него через интернет. Рассказал о том, как сделать так, чтобы покупатель не уходил из магазина. Сегодня перечил и понял, что не акцентировал ваше внимание на одно важно обстоятельство:
Магазин сегодня и много веков назад, – это не просто место удовлетворения потребности, но это еще и место получения эстетического удовольствия, удовольствия от общения.
Предвкушение, ожидание, выбор и получение – это так же важно, как сам товар. Не верите? На самом деле, вам это чувство хорошо знакомо, просто вы уже забыли про это… Спросите об этом у ваших детей! Очень часто размер игрушки имеет значение не большее, чем ощущение другого волшебного мира, когда не осознаешь, что это нельзя, а это дорого, а счастье возможно от любого, пусть даже маленького подарка, зажатого в твоих руках.

1. Магазин «Александр Лэнд», что в Москве у метро Бибирево ранее практиковал проведение специально подготовленных воскресных шоу-программ для детей, которых родители берут с собой в магазин. Начать воскресенье со спектакля, притащить с собой в магазин родителей, чтобы вместе провести время, наверное, было важно для посетителей и для какого-то маркетолога, но не для магазина, поскольку это было раньше.
2. Скажите, а так ли трудно, организовать следующее: каждого посетителя, входящего в магазин, или покупателя, купившего особый товар, по не видимой команде, все сотрудники магазина встречают аплодисментами?
3. Скажите, а в День рождения покупателя по предъявлению сука паспорта можно предоставить дополнительную скидка или все-таки в подарок торт со свечкой с поздравлением от всего магазина, подаренный по кросс-промоушн акции с производителями тортов? Ну вы же понимаете, что на праздник дарят подарки, а не скидки или пластиковые карты на 1000-5000 рублей.
4. Если каждого ребенка, входящего в недетский магазин, будет ждать мелкий плюшевый подарок, то это скажется на рентабельности продаж или на лояльности взрослых покупателей?
5. В бизнес-центре, где у меня офис, маленький магазин по продаже «плюшек-печенек» стал варить кофе на вынос. Запах утреннего кофе распространяется по всему вестибюлю. Я не знаю, сколько они зарабатывают на кофе, но плюшки к чаю я у них покупаю охотнее.

Друзья, в погоне за рентабельностью и величиной чека, все напрочь забыли, что магазин – это не логистический оператор по обмену товаров на деньги, это место получения удовлетворения от покупки. Ну, во всяком случае, так задумывалось! Теперь покупатель мстит за недополученное. Не получая удовольствие, он просто покупает те же самые товары, что и у вас, но только там, где это дешевле – в интернете.
Хотите вернуть покупателей – прекратите впаривать себя рекламой, скидками и ассортиментом! Нет, вовсе не потому, что это плохо. Но этого мало. Реально, уже мало!

Друзья, а вы знаете, кто такой Лестер Вундерман? Если вы полагаете, что таргетирование и директ-маркетинг «изобретены» в 90-е прошлого века, с появлением интернета или чуть позже, в 2004 году, с появлением Ф ейсбук то, скорее всего, не знаете о том, кто этот гений маркетинга, который проложил многим из нас с вами путь в профессию.
Итак, директологи, инстаграмологи и контекстные рекламисты, если мама ваших профессий – анархия интернет, то папа, безусловно, – это Лестер Вундерман!
Пока же ограничусь перечнем сделанного им чуть меньшего масштаба:

• Клиенты: Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King;
• American Express создал программу поощрения клиентов специально для его компании;
• Акция «купи три, оплати два» – это он!
• Бесплатные телефонные номера 8-800 – это тоже он придумал;
• Его компания – самая крупная компания, оказывавшая услуги прямого маркетинга, до сей поры;
• 65 офисов в 39 странах;
• и миллиардные обороты.

Давайте, повторю еще раз важное – перечисленное, это гораздо меньшего масштаба события, чем сформулированные им принципы директ-маркетинга! Ведь тысячи маркетологов сегодня живут по его законам! Что такое «директ-маркетинг», можно почитать вот здесь, а кто такой Лестер Вундерман, написано в разделе «Эксперты маркетинга». Там так же написано, когда были сформулированы эти принципы директ-маркетинга. Мы же попробуем обозначить важные принципы директ-коммуникаций и прямой рекламы, которые сформулировал этот мэтр еще в 1960 году

Следующие девятнадцать «вещей…» – безусловное подлежащее выполнению, установленное Лестером Вундерманом, одним из пионеров прямого маркетинга как средства рекламы. Неуместное, на первый взгляд, слово «вещи» призвано проиллюстрировать вещественность, (материальность) изложенных ниже законов. Итак…

Прямой маркетинг — это стратегия, а не тактика

Это не реклама с купонами и скидками; это не реклама с бесплатным номером; это не рассылка, телефонный звонок, база данных или веб-сайт. Это даже не усилия, чтобы получить как можно больше клиентов. Это стремление получить и удержать ценных клиентов.

Потребитель, а не продукт, должен быть героем

Не ваши умения вести переговоры, «пятиступенчитое впаривание». Продукт должен создавать ценность для каждого из его потребителей. Разныне маркетинговые продукты должны удовлетворять уникальные различия потребителей.

• Призыв «Промышленной революции» заключался в том, что производители говорили: «Это то, что я делаю,! Замечательно, не правда ли!?»
• Призыв Информационной эры – это ответ на прямой вопрос потребителя: «Это то, что мне нужно. У вас это есть?»

Персонально общайтесь с каждым клиентом или потенциальным покупателем

Не скрипты или шаблоны, не проформы или автоматические рассылки – все это нецелевое и шаблонно-массовое, а значит, не результативное. Реклама должна быть такой же актуальной для каждого потребителя, как товар или услуга. Массовая реклама и более направленный прямой маркетинг должны быть частью целостной коммуникационной стратегии. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Ответьте на вопрос «Почему я должен?»

Самый опасный вопрос, который задает потенциальный клиент: «Почему я должен это покупать (читать, кликать, смотреть)?». И он может задавать его не раз, на разных этапах коммуникации:

• Почему вообще это продаваемое может быть нужно?
• Почему это нужно мне?
• Если это даже нужно, то при чем тут вы?
• Почему именно вы?
• Почему это лучше покупать у вас?
• Почему это нужно купить за эти деньги?
• Почему это лучше купить сейчас?
• и т.д.

Продукт и, создаваемый вами, коммуникационный поток должны продолжать давать человеку как рациональные, так и эмоциональные ответы.

Реклама должна изменить поведение, а не только отношение

Если после вашей рекламы, клиент устанавливает программы и средства «анти-СПАМ», то вы меняете поведение потребителя! Но речь о ином изменении – положительном. Благоприятные отношения с потребителями являются лишь частью пути к продажи. Изменяйте поведение, формируйте ответственный выбор, выбор последующий при повторной покупке, учите пользоваться и правильно потреблять – это, а не проданное одномоментно («впаренное и всученное») создает прибыль.

Следующий шаг: выгодная реклама

Результаты рекламирования становятся все более измеримыми; теперь реклама должны стать ответственной. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим всей компании прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

Создавайте «Brand Experience» – опыт взаимодействия с брендом

Клиенты должны знать и чувствовать бренд, не просто как обещание выгод и пользы, но и как свой личный опыт. Их опыт должен быть отвечающим их индивидуальным потребностям, только так этот опыт взаимоотношения с брендом будет положительным. Brand Experience – это полное и постоянное погружение потребителя в удовлетворение, которое включает в себя все этапы:

• слухи и мнения;
• понимание целей бренда;
• понимание потребителем того, что бренд его понимает;
• понимаемая и принимаемая, своевременная реклама;
• упаковка, места продаж, способы продаж,
• заканчивая покупкой, выкупом, послепродажным обслуживанием и коммуникацией в момент потребления.

Стройте отношения («не впаривайте»)

Отношения продолжают развиваться, даже если нет встречь. Чем лучше отношения покупатель-продавец, тем больше прибыль.

Вкладывайтесь в LTV

Понимайте как и из чего складывается ценность каждого клиента. Сколько маркетолог должен потратить, чтобы создать лояльного покупателя для продукта или услуги на долгие годы?

«Подозреваемые» не являются «перспективными»

В английском игра слов «Suspects» aren’t «Prospects», довольно игриво обозначает большую проблему – охват интернет директ-рекламой без цели, миллионные паблики – это ничего, пустой звук! Если говорим о прямой рекламе, то только потребители, которые могут, готовы и хотят покупать – это маркетинговый актив компании. Любая перспектива измерима величинами:

• кол-во времени на приведение человека к покупке;
• кол-во усилий менеджера в человеко / часах;
• кол-во финансов, необходимых для приведения человека к покупке.

«Подозреваемые» тоже имеют право на эти затраты. Но…

• Общение с «перспективными» снижает стоимость продаж; 
• Общение с «подозреваемыми» увеличивает расходы на рекламу. 

СМИ – это не реклама, это стратегия

Средства массовой информации – это не оружие массового поражения рекламой, это стратегия обеспечения контакта. Измеримые результаты от рекламы, а не количество показов – вот что имеет значение. Такие измерения, как «охват» и «частота», не устарели, но, применительно к директ-маркетингу – не актуальны. Только «контакты» могут начинать отношения. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

Быть доступным для клиентов

Будьте там, где ваши клиенты – будьте их базой данных и источником информации для них. Используйте те каналы связи, которые используют они, не будьте назойливо везде, используя максимально возможное для вас количество каналов коммуникации. Потребители не смогут объяснить вам, что им нужно, если:

• они не могут связаться с вами;
• если вы заранее не знаете, что им нужно.

Поощряйте диалоги

Слушайте потребителей, а не только говорите им что-то. Пусть они «рекламируют» для вас свои индивидуальные потребности. Если вы их слышите, то они будут благодарны за вашу отзывчивость. Измените одностороннюю рекламу на двусторонний обмен информацией.

Знайте ответ на вопросы «Когда?» и «Что дальше?»

Ответ потребителя «не сейчас» так же опасен для последующей рекламы, как и ответ-отрицание «не то». Только потребители знают, когда и что они готовы покупать, и они скажут вам, если вы спросите их правильно. Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

Ваша плановая реклама – план обучения потребителей

«Учебная реклама» – это система обучения, которая обучает одному «биту» знаний за раз. Каждое рекламное сообщение (бит) может основываться на знании, ранее полученном потребителя из предыдущей рекламы. Это легче объяснит потребителям, почему ваш продукт лучше и почему они должны его покупать. Создайте такую последовательную рекламную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

Лояльность, а не привлечение – цель вашего маркетинга

Завоевывайте, получайте, собирайте покупателей с намерением сделать их лояльными. Реклама в расчете на лояльность – миф! Рекламные посулы стимулируют попробовать продукт, но они не способны обеспечить постоянную лояльность к бренду. Вкладываясь в рекламу и ею ограничиваясь, вы можете привлечь не тех клиентов, которые никогда не станут лояльными – вы потратите на них время и деньги, которые не вернутся их лояльными взаимоотношениями с вами. Лояльными покупателей делают правильные товары, ответственность продавца и его отношение к потребителям, его понимание того, что хотят люди – это путь к лояльности потребителей, а не реклама. И помните, что только привлечение, без работы на лояльность, сделает ваших желанных клиентов – лучшими клиентами конкурентов.

Непрерывная работа на лояльность

«Лояльные» клиенты с наименьшей вероятностью отпадут. Те, кто просто «доволен покупкой», могут отпасть без предупреждения. Постоянные отношения строятся на опыте (на основе предыдущих покупок, потребления и продолжительности отношений). Вознаграждение потребителей за «опыт» может помешать конкурентам «покорить» ваших лучших клиентов. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

Доля лояльных клиентов, а не ваша доля рынка создает прибыль

Тратьте больше на хороших клиентов, которые у вас есть. Девяносто процентов прибыли большинства компаний поступают от постоянных клиентов. Получить нового клиента в шесть-десять раз дороже, чем сохранить старого. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей.

Вы это то, что вы знаете

Собирать данные – это нести расходы, собирать знания – это совершать сделки. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Напутствие коллекционерам Big Data от Лестера Вандермана:

Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Успех может опираться только на знание и только знания минимизируют неудачу. Компания – это то, что она знает. Lester Wunderman, Being Direct. 1996

В заключение…

Друзья, ниже (по-английски читаете?) пара напутственных строк от Ластера Вундермана, написанных собственной рукой:

«Дорогой Павел.
Это специальное издание,
созданное для тех, кто разделяет мою
страсть и веру в прямую почтовую рассылку.
Без почты не было бы прямого маркетинга.
Без прямого маркетинга, покупатели
и продавцы были бы лишены диалога,
который обогащает наш рынок.
Лестер Вундерман

Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство  маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?

Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?

Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется «объект», «закупщик».

Вот если покупателем является не сам объект, а дилер — подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого «объекта», вот тогда это уже сегмент b2b — бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж  тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.

Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.

Итак, того, кто поставляет, будем звать «Поставщик«. Поставщик — это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта — менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или «Поставщик», является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем «Закупщик«. Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для «объекта».

На языке менеджмента его работа — подготовка принятия решения его руководителем — лицом принимающим решение (именовать его будем «Решатель» . Лицо принимающее решения — «решатель» — Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. «Решатель» часто руководитель над «закупщиком». Но так бывает не всегда. Часто «Решатель» — лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для «Объекта». Бывает и так, что решение принимает коллективный «Решатель» — совет из «Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие «Поставщика» на «Решателя» необходимо.

Стоит отметить еще одно «лицо» участвующее в решении о закупке — подрядчик на производство работ по монтажу ограждения —  «Монтажник«. Подрядчик — это та компания, которая в итоге поставит ограждение на «Объект». «Монтажник», имея личный опыт, иногда, влияние на «Решателя» может посодействовать «Поставщику», или наоборот, помешать выбору «Решателя» в пользу продукции того или иного «Поставщика».

Еще стоит упомянуть такое лицо, как «Заказчик«. Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на «Объект». «Заказчик» может быть владельцем «объекта», управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. «Заказчик» не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не «видит» закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт — это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) «oткатные».

Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.

Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента — какого-нибудь завода:

1. «Закупщик» получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;

2. «Закупщик» проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.

3. Дальше варианты:
3.1 «Закупщик» вываливает по той или иной принятой у «Объекта» форме все найденное на «Решателя»;
3.2 «Закупщик» делает предварительный выбор и презентует его «Решателю».

4. «Решатель» все еще раз перепроверяет и… дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика — проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы «решателей» ) понятной логике;
4.2 «Решатель» объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (отдельно регламентируется закупки предприятиями — естественными монополиями и т.п.).

5. В случае 4.1 «Закупщику» может быть дано «Решателем» указание «удавить конкретного» поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.

6. В случае 4.2 «Закупщику» поручается провести выбор — «удавить» всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает «Решатель». Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков — очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для «объекта» и «Заказчика», а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.

7. В случае 4.3 и 4.4 «Закупщику» поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков — участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 «Объекту», собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен «Монтажник» — сторонняя организация, независимая от «Поставщика». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку «Закупщик» не разделяет. Ему отдельно ограждение» и отдельно «его монтаж» не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам «Поставщик»;
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение «Заказчика», или монтажная бригада «Объекта». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается.

8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше «хотелок» у «Закупщика», чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, «Закупщик» добавляет необходимость поставки элементов ограждения на «Объект», определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).

9. «Поставщик», согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.

10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) «Поставщики» ввязываются в торги — процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная «игра» — отдельное умение «Поставщика», на гране искусства!

Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:

• Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного «Поставщика»?
• Какова мотивация к выбору у всех участников («Закупщик», «Заказчик», «Решатель», «Монтажник» ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
• Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: «основная задача менеджера снять поставку с тендера»?
• Как выиграть до тендера и без тендера?
• Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
• Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?

Все это отличает продажи в FMCG от менеджмента с таким же названием в сегменте корпоративных продаж. Ответы на эти вопросы стоит описать отдельно, в другой «заметке на полях.

Вернулся из командировки в Питер. Привез некоторые впечатления, в очередной раз пропитался атмосферой города. В очередной раз увидел разницу Питера – «фасадного», Питера Невского проспекта и Питера «Петроградской стороны». Гуляя по городу, пришел к выводу, что есть особая стратегия «ничего не делания» – это обозвать какой-нибудь объект «Памятником архитектурного наследия», подкрашивать, подбеливать и… смотреть, как этот самый объект разрушается изнутри. 

Такая тактика поведения позволяет думать, что внешняя привлекательность означает качество. Внешняя привлекательность создает иллюзию планово и хорошо выполняемой работы и делает не очевидным разрушение изнутри. 

Есть две категории людей: полировщики и строители. Наверное, они обе важны. Результат грубой работы строителей, наверное, не будет продан без труда затирщика и шлифователя огрехов. Только упаси Бог пускать полировщика туда, где требуется все сломать и построить заново. Он встанет стеной на защите устоев, памятников, созданного им дела, проекта, будет искренне верить в то, что эта «антикварная» вещь требует именно его кропотливых усилий. Он будет восторгаться её разваливающейся красотой, так и не понимая, что скоро эта красота попросту обвалится и похоронит под своими обломками и его и всех тех, кто был рядом. 

Хуже всего, когда полировщик эту вешь сам и создал. Тогда он будет охранять ее изъеденную червоточину с ревностью и трепетом, а строитель, копающий неподалеку котлован нового будет для него хуже чем враг, поскольку копает такой строитель четко под него, подкапывая фундаментальные устои понимания жизни.

Люди! Когда вещь плоха, ее просто надо ломать, кто бы ее не создал и не давил бы ее своим исторически важным задом лет сто назад. Тем более, когда это убогое ты сам и создал, и оно дорого тебе до умопомрачения, даже тогда, нельзя заставлять пользоваться окружающих тем, чем пользоваться не удобно.

История маркетинга

«Изучение истории придает дисциплине надежное качество. Это позволяет ученым в рамках дисциплины, а также обществу в целом, получить представление о ее происхождении и закономерностях изменений … историческое изучение помогает установить идентичность дисциплины, предоставляя некоторое представление о том, где она находится и что это такое», – Рональд Савитт историк маркетинга.

Savitt, R. «Historical Research in Marketing»,
Journal of Marketing, 1980 год.

Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.

Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую  узкое, своеобразное или просто  неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих  целей.

Скажем, экономисты, взяли за правило не углубляться в историю маркетинга. Им выгодно полагание аудитории на то, что маркетинг начался с Адама Смита, а не с первых рынков древности, откуда и пошла и сама экономика. Отечественные «псевдогуру убеждают всех в том, что маркетинг начался с них, а сами они – это «номер один в маркетинге». В издаваемой ими литературе, а также в спичах многотысячной армии всевозможных «вольных» консультантов вы не найдете ни дат первых публикаций первых маркетинговых концепций, о которых они рассказывают. Они не акцентируют ваше внимание на авторах терминов. Приводимые в их спичах и текстах примеры взяты ими из книг и научных работ авторов прошлого и это они вам никогда не расскажут. В их книгах вы не найдете ссылок на первоисточники.

Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.

Если мы не знаем истории – мы можем верить во что угодно и кому угодно! Прежде чем мы начнем изучать маркетинг, нам нужно кое-что понять о истории маркетинга, а также о том пути, который в спорах и противоречиях, прошли специалисты маркетинга до нас и которые сформировали эту область знаний и маркетинговую практику. Это важно и нужно, чтобы нам не дурили головы, чтобы мы, методом личных проб и ошибок, не совершали «открытий», быть может сделанных уже сотню лет назад и правильно применяли маркетинг на практике, оглядываясь на практику прошлых лет, компаний и специалистов.

Русский маркетинг?

То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Почему маркетинг – не российский? Объяснение этому лежит все также в истории. Например, в дореволюционной России, купцы и промышленники относились к практике рекламирования очень неодобрительно –  называли «американской выдумкой», считали шарлатанством (Искусство 1913). Ведя дела на сотни миллионов золотых рублей, они довольно скептически относились к идеям маркетинга.

Пока в России XIX-XX столетий, пользуясь необъятностью и богатством территории, предприимчивые люди копили капиталы, выстраивая купеческие и промышленные империи – небогатые эмигранты Америки вынуждены были выживать и применять иные методы заработка, а столкнувшиеся, позднее, с кризисами, вынуждены были искать эффективные методы сбыта товаров, в сложных экономических условиях; пока в Царской России процветала практика коммерции и купцами передавался из поколения в поколения свой огромный практический опыт – американские профессоры пытались систематизировать чужой опыт и нащупать принципы рыночной деятельности; пока Россия погибала в окопах Первой мировой войны, гражданской войны и возрождалась из пепла Великой Отечественной войны – маркетинг уже шагал по всему миру семимильными шагами. 

Впрочем, вклад предприимчивых людей России в ту систему знаний, опыта и ценностей, что сегодня зовется маркетинг, значителен и не оценим, в том смысле, что не находит должной оценки.  Дело в том, что огромный и разноплановый российский коммерческий опыт лег в основу научного маркетинга. Иллюстрацией этого может служить тот факт, что один из «пионеров» преподавания маркетинга в США Саймон Литман (Simon Litman) из Университета Калифорнии, будучи выходцем из Российской Империи, признавал, что в основой его квалификации стало образование, полученное им в Коммерческой школе Одессы, которую он окончил до эмиграции.

По мере сил, в тех случаях, когда в основе маркетинговых концепций, новаций просматривается отечественный опыт, я буду ссылаться на тот опыт и давать ему заслуженную и правильную оценку.  Тем не менее, сегодня российский маркетинг – маркетинг реализации мирового опыта рыночной деятельности, маркетинг адаптации практик и теории к национальным реалиям. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.

Американский маркетинг

При изложении истории маркетинга я, вполне объяснимо, буду в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга. Объяснимо это потому что, многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. «Пионеры маркетинга» и главные мыслители в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий. 

Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а эту теорию и практику, применяемые по всему миру, включая и Россию.

Начало маркетинга

Вполне нормально, что не все страны приняли ключевые маркетинговые практики одновременно и кому-то нужно быть первым в любом деле и в маркетинга – в частности. США, в силу объективных причин, о которых выше и позже, приняли, осмыслили и сформировали, а также реализовали на практике ту концепцию, которую мы сегодня понимаем под «маркетинг», хотя и в среде американских маркетологов есть убежденность в том, что сама маркетинговая мысль родом из Европы и немалая роль в становлении маркетинга принадлежит германской экономической мысли. На самом деле, первое обучение маркетингу, проводилось там на рубеже XX века (Jones and Monieson, 1990).

Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).

Испания же, пережила свою собственную «маркетинговую революцию» еще позже. Что до маркетинга в России, то в 70е годы в СССР были попытка использовать маркетинг, в первую очередь, для международной торговли, а робкие попытки как-то приспособить маркетинг к принципам ведения социалистического хозяйствования и социалистических отношений случились еще позже. Короче говоря, я хотел бы попросить вас помнить, что время становления маркетинга, распространения его теории и практики в разных странах, являются результатом зачастую очень специфических политических, социальных, технологических условий в экономиках и политических устройствах этих стран, а вовсе не связи с «маркетинговой отсталостью».

Я бы хотел обратить внимание коллег маркетинговых специалистов, преподавательского состава ВУЗов и студентов, на разное отношение к маркетингу и исторически подтвержденное разное во времени обращение к идеям маркетинга в разных странах, и хотел бы посоветовать вам не думать о маркетинге как о неделимой, почти универсально применимой концепции, эдакой надкультурной и надэкономической надстройкой, а как о рыночной практике – свободно и безусловно эффективно тиражируемой от страны – к стране и «выходящей за пределы культур, а также контекстов» (Cannon, 1980: 140).

Не все события…

Второе, о чем хотел бы предупредить, это прошу вас принять тот факт, что не все события в маркетинге изложены в исторической ленте. Во первых, история не заканчивается – она пишется и сейчас. Второе на что хочу обратить ваше внимание, так это на тот факт, что нет сегодня какой-то «важной» книги в которой описаны все исторические события и которую, как обычно делается интернет копи-пастерами, перекладывают за пару дней в цифровую форму на сайт. 

Причин отсутствия такой книги (и мой сайт не исключение) в том, что маркетинг рождался на стыке наук и есть литература об экономике рыночной деятельности, о социологии общества потребления, о рекламе, о истории становления PR. Помимо этого, несколько школ и институций, персоналий и течений конкурируют между собой за «вклад в историю», а значит, умалчивают о роли других или обозначают ее вскользь. К примеру, если бы не случайное упоминание Саймона Литмона о России в случайной статье в прошлом веке и не мое упорство в поисках, то вряд ли бы вы узнали от американских маркетологов, что в основу их маркетинга лег, в том числе, российский опыт дистрибьюции товаров по стране, размерами с два континента.

В целом, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.

Источники

Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.

Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.

Друзья, как обычно я не беру с вас денег. Всеми размещенными материалами можно пользоваться. Все эти материалы вы используете «на свой страх и риск», к собственной выгоде и с собственными целями и пониманиями их достижения. В ленту исторических событий маркетинга можно попасть из основного меню выше.

• Cannon, T. (1980) ‘Marketing: The state of the art (or science)’, Management Learning, 11: 138–44.
• Corley, T.A.B. (1987) ‘Consumer marketing in Britain 1914–60’, Business History, 29 (4): 65–83.
• Fitzgerald, R. (1989) ‘Rowntree and market strategy, 1897–1939’, Business and Economic History, 18: 45–58.
• Jones, D.G.B. and Monieson, D.D. (1987/2008) ‘Origins of the institutional approach in marketing’, in M. Tadajewski and D.G.B. Jones (eds), The History of Marketing Thought, Volume III, pp. 125–44. London: Sage.
• Искусство 1913, «Искусство распространять свой товар». М., 1913.

Да! Ох уж эти студенческие годы, с зачетами, контрольными, коллоквиумами и дипломом, когда вся жизнь впереди такая открытая, красивая, с небывалыми перспективами и непременно финансово обеспеченная. Вот бы вернуть студенческие годы, хоть ненадолго. Нет, не для того, чтобы окунуться снова в пофигизм студенческой жизни, ощутить полет стремлений, и неуемную, ничем не подкрепленную уверенность, что я – самый талантливый и самый перспективный. Все это лишь для того, чтобы исправить то, что понимаешь лишь с высоты прожитых, чтобы не щемила порою мысль: «Эх! Вот если бы пошел на другой факультет…».

Ну а поскольку история, как говориться, не имеет сослагательного наклонения, остается одно – попытаться уберечь собственного сына и дочь от того, что хотел бы сам изменить в своей жизни. И если они будут столь внимательны, чтобы слушать, и столь разумны, чтобы следовать предостережениям, я буду рад тому безмерно. Останется только постараться и не совершить еще одной ошибки – не быть пафосно-назидательным.

К чему такое отступление?
Цитирую с одного из маркетинговых форумов:
Не мог бы кто-то подсказать как найти работу маркетолога, если нет опыта работы? Я закончила университет и сейчас у меня нет особых знаний в области маркетинга, нет опыта работы, но есть желание учиться!!! Может вы посоветуете с чего начать??? На днях получил письмо аналогичного содержания, от еще одного из наших начинающих коллег маркетологов, в прошлом — студента маркетингового факультета ВУЗа. Не могу оставить без внимания эти обращения, и поскольку поля у документа с этим обращением обратно пропорциональны опыту бывшего студента, то и испишем их комментариями, быть может полезными для кого-то.

На самом деле, уже поздно…

На самом деле, имея диплом на руках, уже поздно искать работу. Почему же поздно, ведь есть диплом, есть специальность? Казалось бы, ну вот сейчас и начинается карьера!? Боюсь, что это не так. Искать место маркетолога, имея диплом на руках, скорее всего, уже поздно, но не значит бесполезно. Точнее, поздно начинать искать работу правильно. Остается попытаться влиться в разношерстных поток соискателей-конкурентов на должность маркетолога с самым различным бэкграундом, в том числе, и почувствовать конкуренцию коллег с очень хорошим образованием и большим практическим опытом. Влившись, начать конкурировать придется с явно аутсайдерских позиций. Впрочем, отчаиваться не стоит, но кое-что осознать придется, и сделать это лучше сейчас, чтобы не опоздать навеки.

А цель есть?

Первая и самая главная проблема студента – будущего маркетолога и маркетолога с дипломом на котором еще не высохла типографская краска – это отсутствие четких целей. Не согласны? Попробуйте ответить на вопрос:

1. Зачем вам маркетинг? Насколько не практика «маркетирования», а миссия маркетинга и эмпатия вам, действительно, близки? Что о истории маркетинга вы знаете? Что о том, как эта наука и практика помогли людям?
2. Что дал (даст) вам диплом специалиста по специальности «маркетинг»? Знания? 100% маркетинг-директоров и половина практикующих маркетологов знают столько же или больше.
3. Что практического в защищенном вами дипломе? В 9 из 10 дипломов – первая, вторая и частично, третья – переписаны из учебников. Что не теоритического и литературного, а практического и маркетингового в вашем дипломе есть сейчас или будет?

Имеющие диплом, скажите, какая у вас цель в жизни? Произнесите ее… В том, что вы сформулируете, прозвучит слово маркетинг? Даже если слово прозвучит, то маркетинг будет целью вашей жизни или лишь средством достижения успеха? Если вы замените маркетинг на менеджмент, бухгалтерию, экономику, то что с целью вашей жизни? Как она измениться?

Все неконкретно

Даже у определившихся с будущей профессией, нет до начала учебы понимания того, что же такое маркетинг. Отсутствие понимания того, в какой из областей маркетинга лежат личные и профессиональные интересы – повально наблюдаемое явление (поверьте, много рассказываю, много наблюдаю, еженедельно отвечаю на задаваемые абитуриентами и студентами вопросы).

Большинство формулируют разные вопросы, но их квинтэссенция:

Мне интересен маркетинг в общем, но что конкретно – не знаю

Откуда же корни у этого «интересно, но не знаю»? Возможно, в отсутствии альтернатив выбора бывшего выпускника школы, к этому всему добавим отсутствие маркетинговой практики у большинства преподов в ВУЗе и излишнюю сухость теории, которая не «цепляет за живое»…
Таким образом, понимание желания работать в определенной сфере маркетинга должно возникать еще на стадии обучения в ВУЗе. Вся последующая учеба: официальная на лекциях, практиках, при написании диплома, и самостоятельная за компьютером и книгами, все должно быть подчинено одному – последующему успешному трудоустройству по определенной маркетинговой специальности.

Вторая проблема — отсутствие минимальных практических навыков работы по специальности. Корень зла – нехватка нормальных стажировок и практик. В большинстве ВУЗов создается лишь их видимость. Дипломированные маркетологи, вот еще тест: как тема вашего диплома является развитием Ваших знаний и помогает Вам трудоустроиться?

Возникает вопрос — возможно ли решить данные проблемы еще на стадии обучения?
Какова роль ВУЗов в данном решении? Какова роль студента в успешном трудоустройстве?

Маркетолог – это не набор знаний, разложенных по полочкам

Больше того, маркетолог – это не совсем профессия. Такие же не профессии: юрист, бухгалтер, военный. Это образ мысли, ментальность, самооощущение себя в этом мире. Юристом нужно родиться. Воинские династии – это норма, когда с молоком матери, окружением военных городков, привычкой к тотальному порядку и понимаемой мерой отвественности, возложенной на отца, – всем этим формируется офицер!

Маркетолог – это любовь к людям. Это эмпатия. В основе успеха – азартность, умение выкручиваться, интуитивное понимание того, как связать желание одного человека с идущим в разрез желанием другого и огромный творческий потенциал. Это в начале! Только лишь багаж знание и умение применять их на практике сделают вас ботом, умеющим быстро достать из багажа как-то подходящий по случаю шаблон прежнего опыта и знаний и как-то пристроить их в дико не похожей ситуации. Только это никогда не сделает вас успешным маркетинговым специалистом.

Хочу работать!

Первую половину карьеры мы работаем на своё имя, вторую половину — имя работает на нас. При чем, чем ближе мы от начала карьеры — тем больше придется поработать на имя, и дальше самое неприятное: поработать придется много и даром! Отсутствие опыта и нежелание работать много и даром — является самой большой проблемой вчерашних и нынешних студентов. В связи с этим, если бы я был сегодня студентом маркетингового факультета, однозначно предпринял попытки начать карьеру еще раньше, в период обучения.

Первое, с чего необходимо начать…

Много читайте

Нет, не о «заработке в Инстаграмм». Читайте о принципах маркетинга, о его философии. Проникайтесь не мыслями экономистов и торгашей о больших доходах, а идеями помощи людям, через помощь им в удовлетворении их насущных потребностей.

Овладейте софтом

Речь о дизайнерском софте и, в первую очередь, о Adobe Creative Suite. Сделать это можно не прибегая к помощи, не платя за обучение, и не покупая дорогостоящее программное обеспечение. Весь пакет уже доступен после регистрации на сайте Адоб, и, с обучающими целями, им вполне можно воспользоваться.

Разберитесь с онлайн-софтом Яндекс.Директа, и Адвордса Гугла. Досконально, до уровня профи освойте PowerPoint. Понимайте, что такое пост-продакшен в Final Cut Pro.

Снимайте видео и фотографируйте

Никто не хочет видеть вас фотографом, видеографом или ньюсмейкером. Эта деятельность стимулирует фантазию, учит профессиональному мастерству маркетолога – комбинировать в кадр второстепенное, выделяя главное. Это позволяет понять, что ваше видение, лежащее в основе этого творчества, не самое главное. Главные люди и то., каким они увидят все то, что вы запечатлите, если создаете это вы не для себя, а для людей.

Создайте свой сайт

Нет, не страницу в соцсетях, где по шаблону, шаблонные люди, шаблонно периодически постят шаблонную чушь! Вы – не часть толпы! Сделайте свое. От начала и до конца. Нет необходимости делать сайт по специальности. Скорее всего, уникальным контент такого сайта не будет. Создайте сайт о том, что вам хорошо знакомо, и сделайте контент уникальным и сугубо специальным. Расскажите о породе своей собаки – все от истории до личного опыта ухода, воспитания; создайте сайт о роликовых коньках, непременно с уроками для начинающих и рассказом о специфике определенного вида подшипников, и классов катания; раскройте любую тему, в которой вы считаете себя знатокам. Раскрытие вами указанной на сайте темы подскажет вашему будущему работодателю то, что вы человек неравнодушный, симпатичный, системный и глубоко мыслящий.

Одно непременно: не делайте сайт про пассивное собирательство и коллекционирование – вы должны предстать человеком мыслящим, но активным и деятельным. Справедливо и другое: не делайте сайт про ваше активное времяпрепровождение на тусовках, по вполне понятным причинам – то, что вы делаете и как это находит отражение на вашем сайте, должно быть понятно вашему будущему работодателю и раскрывать ваш потенциал, с точки зрения выгоды вашего приобретения его компанией. Подойдет любая площадка для бесплатных сайтов сделанных на шаблонах.

Ваше маркетинговое видение

Напишите стратегию продвижения Coca Cola. Я не шучу! Нарисуйте новый логотип «Мерседес» и объясните, почему он лучше. Придумайте атрибуты фирменного стиля магазину продукты, шаурмячной или аптеки. Создайте собственное портфолио таких работ. Все это покажет образ ваших мыслей, креативность, аналитические и творческие способности, владение предметом.

И пусть вы не будете дизайнером или верстальщиком, не будете делать сайты – этот опыт поможет понять основы дизайна, верстки, веб-мастеринга, понять основы композиции и теории цвета. И именно этот опыт ляжет основой Вашего бэкграунда.

Широта профессиональных интересов

Вообще широкая сфера знаний в области маркетинга является хорошим бэкграундом, который, конечно же не позволит Вам устроиться на работу, но однозначно позволит в дальнейшем получить продвижение по карьерной лестнице. Причина тому проста: на работе любят трудолюбивых «универсальных солдат». Им можно поручать работу на стыке областей (не только листовку отрисовать, скажем), при этом им не надо платить, как 2-3 сотрудникам, занимающимся узкоспециализированным делом. Поймите меня правильно, специализация на чем-то — это хорошо, но маркетолог — профессия творческая для разносторонних людей. Именно такие узкие специалисты с широким кругозором и разносторонним опытом достигают в профессии вершин мастерства. Умение полевого трейдмаркетинга, скажем, и профессионализм в этом, не отменяют умения писать стихи, слоганы, или сверстать смешной и креативный макет воблера.

Практический опыт

Второе обязательное действие – практический опыт общения в маркетинговых кругах можно получить (студенты — трепещите) отработав летом в одной из компаний. Устроиться летом на работу в такой компании сложно, но можно. В помощь Вам — Ваша кафедра, Ваши родители, знакомые и Ваша настойчивость. Должность, как и выполняемые обязанности не принципиальны, Важен опыт общения, участия в коллективной отработки задачи и возможность в резюме через время внести строку: Компания «Бэст Криэйтив Лаб», помощник креатив-менеджера (летняя студенческая практика). Выполняемые обязанности: (далее следует умное перечисление того, что Вы делали не сильно напрягаясь).

Отработав пару лет летом, можно попробовать написать диплом в этой компании, с участием специалистов этой фирмы и по тематике реальной работы (если тему диплома одобрят в ВУЗе). И пусть Ваш диплом будет описанием части большой реальной работы компании. Если так случиться, что диплом будет содержать некие новации, и это будет важным и стоящим внимание руководства этой компании, плюс то, что вы показали себе не законченным разгильдяем, может послужить причиной нанять Вас после получения Вами диплома и продолжить сотрудничества с Вами, как со штатным маркетологом компании.

ВУЗы помогают маркетологам

Трудоустройство маркетологов — выпускников ВУЗов является не только проблемой самих выпускников, но и задача высших учебных заведений. Каждый ВУЗ является субъектом двух рынков: рынка образовательных услуг и рынка труда специалистов, работа на которых тесно взаимосвязанно. Поэтому повышение гарантии трудоустройства после получения образования является важным конкурентным преимуществом ВУЗа на рынке образовательных услуг, привлекающим больше абитуриентов. Особенно это важно в последнее время, когда существенно выросло количество коммерческих учебных заведений, предоставляющих такие же образовательные услуги, что и государственные учебные заведения.

Сами вузы используют три схемы помощи с трудоустройством студентам и выпускникам. Первый способ самый простой, эффектный с точки зрения PR и тем не менее, наименее эффективный – ярмарки вакансий. Такие ивенты проводятся, как правило, раз или два в год. Вуз, по сути, берет на себя лишь обязательство обеспечить условия для встречи студентов с потенциальными работодателями. Исход этой встречи зависит исключительно от способностей студента: вуз не несет никакой ответственности и не может повлиять на решение компании-нанимателя.

Второй способ – постоянный мониторинг рынка вакансий через внутренний кадровый центр, куда также могут стекаться предложения от компаний, готовых принимать учащихся и выпускников на стажировки и рядовые позиции. Частично объявленные вакансии могут носить непрофессиональный характер. Проще говоря, крупные холдинги подбирают среди студентов, нуждающихся в подработке, неквалифицированных рабочих: официантов, уборщиков, администраторов низшего звена, рядовых клерков, операционистов.

Гораздо меньше вузов, стремятся самостоятельно трудоустроить своих студентов и выпускников. Они составляют базы учащихся, анализируют рынок труда, обзаводясь все новыми компаниями-партнерами, готовыми принимать студентов на стажировку, а выпускников – на рядовые позиции. Кроме того, администрации некоторых вузов сотрудничают с одним или несколькими кадровыми агентствами. Как правило, контракты о партнерстве с кадровыми агентствами заключают именно негосударственные учебные заведения: они готовы платить за услуги и обеспечивают себе лишний козырь в борьбе с конкурентами, обещая трудоустройство своим выпускникам. От широко масштабной работы кадровых отделов вузов пользы, разумеется, намного больше. При серьезном подходе учебным заведениям действительно удается трудоустроить своих выпускников – по оценкам хедхантеров не менее 70% от их числа.

Тем кто «опоздал»

Что же для тех, кто не озадачился проблемой собственного трудоустройства еще на третьем курсе, и теперь безуспешно обивает пороги кадровых агентств можно порекомендовать следующую тактику трудоустройства.
Есть два не равных по трудозатратам и времени достижения результата пути. Условно определим их, как: через «долго»; через «даром». Нет правильного пути, выбор одного из двух определяет даже не ваше желание, а жизненная необходимость.

Маркетолог через «долго»

Ищите работу менеджером торгового зала, секретарем, оператором call-центра, но обязательно в маркетинговом проекте, маркетинговом, рекламном агентстве, непременно там, где работают маркетологи над маркетинговыми задачами. Работать придется много, но и деньги за вашу работу будут платить сносные для вчерашнего выпускника. Рано или поздно, но вас по вашей воле, или против вас вовлекут в проекты, во взаимоотношения с клиентами, торговыми марками и новыми товарами. Перспектива две (и делая что-то, вы должны постоянно держать ее в голове):

1. Остаться в компании и вырасти – стать помощником, менеджером, войти в рабочую группу по какому-либо проекту,
2. Или через год поискать работу на стороне. Год – важная временная метка. Именно за год станет понятно: кто вы и что это за компания, а значит и ваши перспективы в ней или вне ее. Не сидите в ней дольше, если не получился п.1, идите дальше.

Маркетолог через «даром»

Этот путь представляется значительно короче предыдущего, но потребует от вас неимоверно большей энергии и настойчивости. Как ключевое, осознайте то, что все ваши действия должны быть очень целевыми и обязательно идущими в рамках Вашей генеральной линии найти работу быстро и непременно ту, которую Вы хотите. И будте готовы на жертвы: потратить все свое свободное время для компенсации того, в чем Вы опоздали, и начать работать в выбранной Вами сфере практически даром.

Начните с прочтения части этой статьи, начиная с подзаголовка «Хочу работать». Все, что там описано должно быть сделано вами непременно и в очень короткие сроки. Работа летом – это также для вас. Основная ваша задача любым образом проработать несколько месяцев в той области, которую Вы выбрали в качестве вашей профессии. Никаких компромиссов и «отсиживания» секретарем или курьером. Вы хотите работать в отделе маркетинга менеджером по работе с клиентами, значит ищите именно это, Вы согласны отработать и показать себя, затем лишь обсуждать зарплату. В помощь Вам кадровые центры ВУЗа, родители и знакомые, молодежные программы трудоустройства, агентства занимающиеся ивентами. Вам не помогут: кадровые агентства, кадровые службы компаний (скорее всего). Основная задача: выйти на контакт с ключевой фигурой и не «продать», а «подарить» себя, свой напор, трудолюбие и харизматичность. Проект в котором Вам предстоит работать должен быть значительным, или пусть проекты будут мелкими, но должен присутствовать вал работы (пусть это будут 200 мелких и идиотских по смыслу и масштабу макетов рекламных объявлений в газету, конечно же при условии того, что Вы в дальнейшем хотите быть верстальщиком, а не трейдмаркетологом).

В свое время на вопрос подчиненному о том, как продвигается его изучение системы управления сайтом Bitrix (а он этим раньше никогда не занимался) получил шутливый ответ в месенджере строфой из Сергея Шнурова: «Step by step… пока от монитора не ослеп». Решив его подбодрить и поддержать шутливый тон переписки, написал экспромт:

Уж лучше слеп, чем глуп!
Путь рекламиста труден.
Пусть завтра будет жидок суп,
И ежедневный завтрак скуден.

Не променяю ни за что
Я слепоту от монитора
На заграничное пальто,
На красоту чужих просторов.

Пусть мир в окне семнадцать дюймов
И интерес не дальше «клавы»,
Ни золота пиратских трюмов,
Ни подвигов во имя славы.

Мой путь, моя стезя земная,
Не променяю «тему» эту:
Зачем и для чего не зная,
«Дизайнить» модули в газету.

И если: «в каждой шутке есть только доля…», то и принимать это шутливое стихотворение серьезно стоит в той мере, в которой Вы будете серьезны и настойчивы в поиске работы маркетолога, и с пониманием того, что предстоит пройти на пути к освоению профессии.

О резюме маркетолога

И пишите! Пишите свое резюме. Записывайте в блокнот всю работу компании, к которой Вы прикасались тем или иным образом. Осмысливая с точки зрения маркетинга то, что Вы делаете работая даже секретарем, уборщиком.

Пример 1: Знание Adobe Illustrator и InDesign – это знания, но в резюме нужно излагать опыт. Поэтому пишем: «Создание макета плаката и корпоративной брошюры к 10 летию фирмы с применением….», ну и дальше с указанием на вот этот приведенный выше софт.
Пример 2: Внесение корректировок в контракт с клиентом, сделанных Вашим шефом и отправка контракта клиенту — это ни что иное как: «Участие в совместном проекте с Государственной корпорации (ГК) РосТехИнновации. Координация взаимоотношений агентства с ГК. Проведение переговоров о заключении контракта, получение брифа, согласование условий сотрудничества».

Понимаете, да?! Только не пишите не прикрытую чушь, которую любой маркетинг-директор раскусит при первом же предложении к вам о раскрытии сути написанного в резюме. Даже не занимаясь «получение брифа» вы должны четко представлять себе процедуру его получения, согласования и отработки по брифу. Написать то, что вы такой работой занимались — написать непроверяемую ложь, а написать ту работу, о которой вы ничего не представляете — это и есть написать «легко проверяемую чушь». И изначально понимайте чем буклет отличается от брошюры, дабы не попасть впросак от незнания маркетинговой терминологии.

В качестве итога

1. Изначально важный момент: выбирая ВУЗ, проконсультируйтесь и получите подтверждение: заключены ли реальные договоры о прохождении производственной, преддипломной практики студентами с последующей работой в компаниях не менее 1-го года на профилирующих должностях. Особенно обращайте на это поступая на обучение на платные отделения.
2. Немного назидательно, но ключевое… студенческие годы – не продолжение детства, когда основной жизненной задачей ставится успешная сдача сессии, а подготовка к зарабатыванию больших денег от занятия любимым делом. И это осознает это на первом курсе – тот великий маркетолог! Справедливо и обратное: отдых летом на море с семьей, студенческие тусы вместо самообразхования, отсутствие желания самому отвечать за свое образование и свой практический опыт, неизбежно приведут к обреченности: «меня не берут на работу!».
3. Не ищите работу вообще, работу в коммерческой компании без сильного маркетинга, или работу продавцом — это тупик для вашей будущей карьеры маркетолога.

Сегодня мой коллега, Родион из Краснодара посетовал на то, что его шеф «загадал загадку» про самый короткий маркетинговый план. Что же это такое?

Дело том, что у каждого свое представление о маркетинговом планировании. Когда вы говорите о самом коротком маркетинговом плане, об этой табличке идет речь?

Пожалуй, перед Вами самый короткий маркетинговый план (самый простой маркетинговый план). В свое время, Kelly Odel опубликовал у себя подобную оригинальную версию «Самого короткого в мире маркетингового плана». Здесь же предлагаю его трактовку и улучшение, с целью лучшего наложения целей и задач товара на специфику рынка и ЦА.

1. В общем-то заполнить такую табличку не сложно, если есть понимание:

• о 4P того маркетинга, которым вы занимаетесь (строки);
• и понимание той целевой аудитории, на которую работаете (столбцы).

По строкам у этого самого короткого маркетингового плана — описание комплекса маркетинга (4p), а по столбцам – ни что иное, как вариация описания ЦА по методике М.Шеррингтона (методика 5W) — посмотрите в словаре термин: «Целевая аудитория».

Еще раз: если четко понимаете ЦА, комплекс маркетинга, применительно к Вашему продукту, просто выключаете голову и заполняете ячейки таблицы, отвечая на вопросы. НО это если ваш шеф, конечно же, не что-то иное имеет под «самым коротким»… Короткий маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей

2. К сожалению, я не знаю ваш продукт. Посему, не смогу помочь заполнением таблицы, но вот если пришлете то, что у Вас получилось — смогу отчасти прокомментировать, может что-то дописать, поправить.

3. Дело еще и в том, что такая табличка, хоть и называется «план» , никакого отношения к планированию маркетинга не имеет. Это только некая констатация знаний маркетолога о сегодняшнем моменте и сегодняшнем маркетинге продукта и обозначение основных векторов развития товара.

План маркетинга — это несколько иное. К описанию текущего момента, целеполаганию необходимо добавить еще и последовательный список работ во времени для достижения неких запланированных результатов. Следующее, что Ваш шеф от Вас попросит, это понимание тех самых результатов, которые вы хотите получить, а за этим — собственно захочет план маркетинга. Работа по маркетинговому планированию всегда предполагает некоторые рамки, всеже, рамки ен должны сужаться до размеров одной таблички. При этом, у компаний, использующих процесс маркетингового планирования, пусть и такой формальны, больше шансов получить высокие маркетинговые результаты, чем у компаний без формального плана.

4. Выложил в «полезное для маркетологов» шаблон самого короткого плана маркетинга в Excell, можно будет пользоваться. Здесь же придется довольствоваться этой картинкой.

Удачи!

Приветствую коллеги, думаю очень важный вопрос задал коллега. Спасибо ему огромное за вопрос и за повод поговорить о маркетинге в контексте того, что делает SMM-менеджер.

Коллеге ответил. Потом подумал, что этом может быть интересно и кому-нибудь еще. Итак, давайте разберем кейс. Только надо быть готовым к тому, что ответы лежат в маркетинге и чуть за рамками самого вопроса СММ-специалиста.

1. Если цель «переманить», значит, эффект – количество «переманенных».
2. Только вряд ли такая цель…
3. «Руководство просит» и «я запуталась» – это оттого, что руководству, думаю, нафиг не нужны «переманенные» или «какие-то еще».
4. Думаю, что и вам, скорее всего, нужны не «переманенные», а, скажем, рост постоянной аудитории вашей площадки. Как вы получите рост подписчиков, постоянно вас читающих (переманиванием или иначе) – ваше профессиональное дело. Решили переманивать – ок! Значит, следите за ростом.
5. Но и вам, по большому счету, рост аудитории тоже не нужен. К примеру, как получить лавинообразный рост бестолковой аудитории (как быстро расширить коммуникативную воронку): анонсируйте бесплатную раздачу вашего товара, получите толпу «переманенных», которые получив или не получив от вас обещанное, дальше о вас просто не вспомнят (отпишутся, больше не зайдут). Ну кому и зачем нужна такая работа?
6. Поэтому, рост аудитории СММ-площадки и руководству, тоже нафиг не нужен. Руководству не нужна толпа «постоянных» зевак, лайкающих, читающий и ничего выгодного для компании, бренда не делающих. Такая манера поведения свойственна не покупателям, а ботам. Если нужен именно такой «эффект», то просто купите лайки и перепосты и не придется никого «переманивать».
7. Если вдруг у вас есть устойчивое мнение о том, что разговаривать с аудиторией нужно, вне зависимости от того, готова она купить или нет, то соглашусь, но обращу ваше внимание: если вы взялись кого-то, к примеру, обучать английскому языку, и через десять лет обучаемый все еще ничего у вас не купил язык так и не выучил, то дальше тратить на него время не имеет смысла. Верно? И вовсе не потому, что он дурак круглый, а потому что у вас должна быть цифра в днях (месяцах, годах) выхода среднего клиента на сделку, прошедшее со времени первого контакта. Если потенциальный ваш контактёр дольше обычного не выказывает интереса к сотрудничеству – дальнейшая работа с ним не имеет практического смысла. Вспомнив о таком явлении, как воронка продаж, скажу, что любое действие, которое вы совершаете, работая на компанию, должно приводить к изменению статуса каждого из вашей СММ-аудитории – резкому или постепенному; все, что вы делаете – помогаете продавать и покупать. Если же вы хотите просто что-то писать и просто что-то рассказывать, веселить, собирать и копить аудиторию читателей и зрителей – идите в журналисты.
8. Именно поэтому, руководству, как минимум, нужно возросшее число клиентских действий: на вашей СММ-площадке, на сайте, в шоу-румах и офисах, в магазинах и у касс, так или иначе подтверждающих интерес к вашей активности. Быть может, нужен:

• рост числа запросов, типа: «дайте больше информации»?, «Пришлите мне условия»;
• рост согласия участвовать в чем-то, что вы проводите от имени компании и бренда;
• рост покупок, наконец.

• скажите людям «зайдите на сайт (в офис, на страницу в ФБ, подпишитесь на мероприятие),
• назовите там пароль «АДВОКАТ»
• и получите бонусом что-то»…

Вчера еще никто это пароль не называл. Сегодня называли 300 раз — вот это и есть эффект (0 -300).

• Нет, конечно же можно использовать статистику соцсетей, счетчики, UTM-метки и проч. Можно автоматически считать что-то, как это принято у интернет-менеджеров. Но дело-то в том, что:
• ваша задача, как любого рекламиста, PR-щика, промутора – не посчитать что-то, а вывести клиента на прямой контакт с предметом вашего маркетинга (товаром, услугой, менеджментом отдела продаж, корзиной интернет-магазина). Значит «эффект» – это количество лиц, показанных клиентами отделу продаж, количество интереса, количество транзакций, чеков.
• а если клиенту захочется ничего не заполнять, никуда не заходить, а просто приехать в магазин или позвонить? Он же пройдет мимо ваших «счетчиков»! То есть, или персонализация клиента (по паролю, по показанной им картинке на смартфоне, по QR-коду или про пропетой песенке) или он будет вами не учтен.
• Ну это, что называется, «что считать» и «как считать». Теперь важное. Вы не просто переманиваете или собираете аудиторию, вы занимаетесь продвижением (промотированием). Поэтому, помимо накопления, информирования и развлечения аудитории, нужно завлекать и привлекать потенциальных заинтересованных в предмете маркетинга вашей компании.
• вначале;»поставьте цель» и как понятно, она – не рост вашей аудитории. Пусть это будет какая-нибудь акция по промотированию.
• потом, поймите, как и что будете считать»
• «что дадите бонусом (выгодного, интересного, ограниченно и только тем кто…?» – это поможет вам стимулировать активность и получать подтверждение «эффективности» (раз за бонусом пришли — значит, пришли от вас и пришедшим это интересно

Если заинтересуете и продвините, то рост вашей аудитории случится сам и автоматически.
Рост аудитории – это не цель, это следствие отлично выполненной работы! Музыкант на концерте не растит и собирает аудиторию. Он поет! Его аудитория растет сама, как результат его таланта и трудолюбия. Верно?
Так вот, аудитория вырастет, да еще вы и поработаее на тех, кто находится в нижних уровнях воронки продаж — им поможете принять решение. Вот это акция маркетинга, она действительно привлечет небольшую часть вашей аудитории из числа огромной аудитории вашего «адвоката». Если что-то спонтанно делать без точного понимания «зачем» и механики привлечения аудитории, то вы реально «запутаетесь» и будете полагать важным не совсем то, что важно для вашей аудитории и важно для вашего руководителя.

• Вот только уточните у руководства или сами точно решите – что же должно вырасти. измениться, наблюдаться (эффект-то какой нужен)? Ответьте на пункт 8.
• И, продумывая маркетинговую СММ-акцию, совместно с офлайн маркетологами, придумайте, как вы будете персонализировать тех, кто от вас вышел на офлайн-коммуникацию с компанией. Ведь если вы продаете реальные товары, то коммуникацией в офлайн у кассы все и заканчивается. Верно?

В общем и целом, как-то так. Удачи!