Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?

Что такое спонтанная покупка? Когда мы говорим о импульсной покупке, мы не имеем ввиду выбор, принятие решения в пользу одного из конкурентных товаров. На самом деле речь о том, что натолкнувшись на товар на полке магазина покупатель принимает решение о его покупке. Маркетологам известно, что до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, стоя у прилавка. Откуда такие цифры?

Спонтанные покупки

Большинство покупок в ряде сегментов среди не отбрендованных товаров совершается не запланировано, а инстинктивно, т.е. машинально, импульсно. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Но многие люди берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.
Исследовательское подразделение Ogilvy Group, входящей в сеть WPP, провело исследование поведения потребителей в торговых точках. Опросы проводились в супермаркетах крупного и среднего формата, аптеках, магазинах «у дома». Исследование включало шесть товарных категорий: кофе, пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, шампунь, средства по уходу за кожей – то есть, в сегменте, где бренд определяет покупку, и даже там:

• Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
• В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
• Спонтанные покупки совершаются по всему миру. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет упомянутые 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
• Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин. Именно таких и называют «шопоголики».
• В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине;
• В России 30% покупателей выбирают категорию в магазине.

Исследования замечательное, только, будучи не социологом и психологом, а маркетинговым специалистом, полагаю, что если и сказать, — спонтанных продаж не бывает, – это может быть не не до конца правда, то это уж точно заявление маркетолога, понимающего то, как воздействует маркетинг на покупателя.

Про комплексный маркетинг

Спонтанными можно полагать продажи, не осознавая комплексного и накопительного воздействия маркетингового продвижения. В маркетинге есть такое понятие, как «путь покупателя», которое предполагает, что правильно организованное рекламно-промотирующее воздействие должно быть длительным, комплексным и охватывающим все или несколько привычных для целевой аудитории каналов коммуникации. Если вчера покупатель узнал о новинке от знакомого, а сегодня видел рекламу товара на ТВ, придя в магазин обнаружил грамотную расстановку этого товара на полках, то, если случиться продажа, отчего ее можно полагать спонтанной (импульсной) ?

Торговый маркетинг и спонтанные покупки

Продажи сильно зависят от активности торгового маркетинга в торговой точке. Маркетологи OgilvyAction выясняли, какие промоактивности наиболее эффективно воздействуют на людей. Общие выводы таковы:

1. Покупатели нуждаются в целеуказании — будь-то визуальные сопроводительные материалы или нечто иное;
2. Рекомендация продавцов в торговом зале имеет значение, но не определяет покупку;
3. Лучше всего продвигают специальные выкладки;
4. Вовлечение покупателей обеспечивают акции торгового маркетинга: сэмплинги, рекомендации, общение специалиста по бренду вне торговых точек (не рекламное общение);

Как итог, можно сделать вывод вполне понятный вывод: наименее эффективным способом продвижения в торговой точке является ценовое стимулирование. Большинство потребителей говорят, что выкладка обращает на себя их внимание, а уж покупку они совершают, если им подходит цена.

Товарный кредит — как инструмент «спонтанной» покупки

Попав в торговую сеть, среднестатистический покупатель-заемщик забывает о процентных ставках и охотно совершает спонтанные покупки в кредит. По данным «КомерсантЪ» В магазинах приобретают на заемные средства бытовую технику (22%), аудио- и видеотехнику (20%), мобильные телефоны (19%) и компьютеры (17%).

Склонность покупателей кредитоваться через ритейлеров, а не в отделениях банков объясняется невысоким уровнем финансовой грамотности заемщиков и… желанием совершить не запланированную финансово и финансово не обеспеченную покупку, но вот насколько не запланировано и спонтанно решение о выборе того или иного товара – это опять вопрос открытый.

Не такие уж они и спонтанные эти покупатели

Спонтанные покупки вовсе не такие уж и спонтанные. Покупатели зачастую подсознательно ожидают приобрести некое количество незапланированных товаров. Исследование показало, что больше 75 процентов покупателей подсознательно включили незапланированные покупки в траты этого дня! То есть: «нужно купить хлеб, масло, шампунь и… еще что-нибудь».

Почему же покупатели так поступают? Это просто — часто мы попросту забываем включить в список покупок те или иные нужные вещи, а увидев их на прилавках, просто вспоминаем о них. На этот поведенческий момент влияет и ATL реклама, брендинг, обеспечивающие запоминаемость и лояльность к марке.

Вывод простой

Не так уж и много тех, кто по настоящему «отвязан» от марок, товаров, от мечты о покупке того или иного товара. Для всех остальных – информирование до похода в магазин, подсовывание товара мероприятиями торгового маркетинга должно обеспечать так называемые спонтанные покупки, а значит и рост продаж. Маркетологи, бегом включаем sell-out, мерчандайзинг и промо и вот почему!

В оригинале старая паневропейская притча выглядит так:

Некий человек увидел в лесу дровосека, с большим трудом пилившего дерево совершенно тупой пилой. Человек спросил дровосека:
— Уважаемый, почему бы вам не наточить свою пилу?
— У меня нет времени точить пилу, я должен пилить, – простонал дровосек
Я пилю тупой пилой потому, потому что у меня нет времени на затачивание пилы, мне надо пилить.

Хотите я расскажу вам другую притчу, она ближе как по географии, так и по времени к современному бизнесу в России.

Итак…
Однажды один менеджер пришел в фирму и увидел, что все в ней пилят тупыми пилами. Менеджер очень удивился… ведь пилить тупой пилой не совсем разумно. А поскольку он был менеджером, он попытался понять причину происходящего. К его удивлению, оказалось, что все, кто в фирме «пилят», делятся на две категории. Первые даже не представляли себе, что на свете бывают острые пилы. Случилось это оттого, что все они были из маленького городка, где «пилить» – это процесс из поколения – в поколение.

Вторая половина сотрудников, что так же пользовалась тупыми пилами, не могла поднять головы и, хоть и четко осознавала происходящее, но продолжала усердно пилить. Попытка объяснить умным людям бессмысленность происходящего вызывала только настороженное внимание, но не более – все продолжали пилить.

Тогда менеджер насильно остановил одного из пильщиков и доверительно спросил о причинах происходящего. Открывшееся сильно удивило менеджера. Оказывается, что пильщик четко осознавал, что дрова появляются автоматически по мере того, как он справляется со своей работой. И если наточить пилу и начать пилить быстрее, то работы меньше не будет – подносчик дров просто чаще начнет их подносить, увеличивая объем работы.  Таким образом, тупая пила спасала работника от большей работы, а пилить не эффективно и по 12 часов в день он уже привык.

 Тогда менеджер насильно остановил другого пильщика и поинтересовался происходящим у него. Открывшееся повергло менеджера в шок. Пильщик уже три раза просил дать ему время, чтобы наточить пилу и три раза ему указывали на необходимость пилить, а не выё возмущаться. Видя в нем умного сотрудника, его руководитель сознательно подсовывал ему не просто тупую пилу, а самую тупую… Со временем пильщик успокоился и больше не задумывался ни о пиле, ни о своем руководителе.  Пильщик уже готов был свалить, но продолжал пилить… были у него на то несколько веских личных причин.

Тогда менеджер обратился к владельцу этой «лесопилки» и написал обстоятельное обоснование, с выкладками и выводами о причинах бессмысленности происходящего. Владелец его внимательно выслушал и… дал ему в руки тупую пилу, самое толстое бревно. И причина понятна – не надо «учить» владельца, надо пилить.

——
Абрахам Маслоу как-то сказал:

Тот, кто хорошо владеет молотком, склонен думать, что вокруг него сплошные гвозди

. 
А Стивен Кови, очевидно, не знал или забыл, что часто менеджерам лишь ограниченно доступно управление временем и не все, кто пилят тупыми пилами – люди тупые или делают это по доброй воле.

p.s. Прошу прощения, но вынужден предупредить, что все совпадения – случайны, имена и фамилии мою изменены и ни одно животное при написании этой заметки не пострадало

Друзья, те, кто профессионально пишет тексты, знают, (мы же с вами, маркетологи, догадываемся) о том, что в используемом нами для убеждения клиентов контенте, часто встречаются «слова-паразиты» и «вода». Что это такое разве нужно объяснять? Если нужно – спросите, расскажу.

Но, помимо этого, есть бо’льшая «зараза» – это речевые обороты, которые, в силу лености писателей текстов и массового интернет-копипастинга, стали столь распространены, что глаз специалиста , увидев текст наполненный этими оборотами, просто отказывается его целиком видеть и воспринимать.

На скриншоте с сайта одного «большого» оператора онлайн-рекламы, утверждающего, что умеет работать с лидами (ха!   ),  есть вот такой текст (см. картинку). На скриншоте я подчеркнул те словосочетания, которые реально и в конец задолбали!
  

Увидев такое их обилие, раньше, говорили: «ну, это чисто СЕО-шный текст». Сегодня такого рода тексты и эти обороты заполонили весь интернет, перекочевали в офлайн в корпоративные каталоги и брошюры, на выставки и семинары – в разговорную речь отдела продаж. Сегодня те, кому положено сочинять и придумывать, перестали писать. Менеджеры на выставках и в шоурумах говорят заученными СЕОшными фразами:

• «соотношение цены и качества»; 
• «лидеры рынка»; 
• «выполним в срок»;
• «полный ассортимент»;
• «лучшие цены»;
• «клиентоориентированность»;
• «уникальное предложение»;
• «клиенты нам доверяют».

Презентации сплошь состоят из спизж… растиражированных в интернете картинок и оттуда же взятых текстов. Как-то насмотревшись на это, вспомнил историю и сформулировал определение этому явлению: 
Мыльный маркетинг – это размыленный от конкурента – к конкуренту, разнесенный по всем методам и формам коммуникации, плохо смываемый, однообразно и неконкретно, как у всех, мылом же и пахнущий.
Но беда эта не новая. Знаете откуда это пошло? «Мыльная опера» или «мыло» (англ. soap opera) — один из сериальных форматов развлечения домохозяек, ничего не имеющего с оперой, но непосредственно связанный с мылом. Опера в названии – это от чего-то нудного и длинного. Потребитель сего контента – домохозяйки, занимающиеся стиркой и уборкой, пока их мужья – на работе. «Мыльным» это развлечение стало по двум причинам:

• Трансляцию ранних сериалов оплачивала реклама таких компаний-производителей мыла, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers. Я же думаю, что они непосредственно и заказывали этот нудный низкокачественный медийный продукт. Знаете почему? 
• Пока домохозяйка стирает и моет, мыло – это все, о чем она думает. А если она много месяцев слушает или смотрите этот нудный сериал, то она и привыкает бесконечно видеть и слышать рекламу этих марок (выключила бы, но чем это закончится дослушать и досмотреть хочется). 

Первая «мыльная опера» вышла в эфир американского радио 10 октября 1932 года и называлась «Betty and Bob». По причине низкого качества своего контента, она сразу же получила шквал критики в американской прессе. Но низкое качество не помешало к 1940 году транслировалось  «мыло» уже в 90 % от общего количества дневного коммерческого эфира. Ну если «прокатывает» низкокачественное, то зачем делать что-то еще? Первую телевизионную версию «бесконечной оперы» Америка увидела в 1947 году.  

Чувствуете? Низкого качества нудный контент для непритязательной аудитории, для которой коммерческую направленность рекламы, встроенной в контент,  даже не нужно камуфлировать. Если подобное и работало в 1947 году, то сейчас небрежно сделанное уже не работает. Совсем! Аудитория, знаете ли, изменилась.

Если же говорить о скриншоте, то, на самом деле, я точно понимаю трудность задачи… Под иконкой, обозначающей направление деятельности, придумать и «впихнуть» осмысленный короткий текст – очень трудная работа. Вообще, писать коротко и ёмко – невероятно трудно. Особенно это невероятно для тех, кто промышляет коммерческой журналистикой – пишет тексты «под заказ», в общем-то понимает принципы копирайтинга и работы организации, но глубоко не проникся идеей и маркетинговым смыслом. Для тех, кто привык копипастить – это вообще неразрешимая задачка. Все понимаю! Но это же и есть работа!

А если ее не делать, то чем лучше вот такой текст на скриншоте ниже, чем его полное отсутствие? Почему бы тогда просто не ограничиться, указав  односложно на специализацию компании? Ну не цепляет, не убеждает. Вроде как работа сделана, но какая-то она бессмысленно мыльная! 

Ну как, чувствуете во рту привкус мыла, вам от такого текста не противно, глаза не щиплет? 

Как–то буднично всё и уныло,  Тянут камнем заботы ко дну.
Дайте, что ли, верёвку и мыло,  Не повешусь, так текст напишу.

p.s. Сервис «turgenev.ashmanov com» легко помогает понять, насколько пустым оказывается написанный текст, сколько в нем опасных коммерческих повторений, «воды» и «СЕОшности».

Приветствую коллеги, думаю очень важный вопрос задал коллега. Спасибо ему огромное за вопрос и за повод поговорить о маркетинге в контексте того, что делает SMM-менеджер.

Коллеге ответил. Потом подумал, что этом может быть интересно и кому-нибудь еще. Итак, давайте разберем кейс. Только надо быть готовым к тому, что ответы лежат в маркетинге и чуть за рамками самого вопроса СММ-специалиста.

1. Если цель «переманить», значит, эффект – количество «переманенных».
2. Только вряд ли такая цель…
3. «Руководство просит» и «я запуталась» – это оттого, что руководству, думаю, нафиг не нужны «переманенные» или «какие-то еще».
4. Думаю, что и вам, скорее всего, нужны не «переманенные», а, скажем, рост постоянной аудитории вашей площадки. Как вы получите рост подписчиков, постоянно вас читающих (переманиванием или иначе) – ваше профессиональное дело. Решили переманивать – ок! Значит, следите за ростом.
5. Но и вам, по большому счету, рост аудитории тоже не нужен. К примеру, как получить лавинообразный рост бестолковой аудитории (как быстро расширить коммуникативную воронку): анонсируйте бесплатную раздачу вашего товара, получите толпу «переманенных», которые получив или не получив от вас обещанное, дальше о вас просто не вспомнят (отпишутся, больше не зайдут). Ну кому и зачем нужна такая работа?
6. Поэтому, рост аудитории СММ-площадки и руководству, тоже нафиг не нужен. Руководству не нужна толпа «постоянных» зевак, лайкающих, читающий и ничего выгодного для компании, бренда не делающих. Такая манера поведения свойственна не покупателям, а ботам. Если нужен именно такой «эффект», то просто купите лайки и перепосты и не придется никого «переманивать».
7. Если вдруг у вас есть устойчивое мнение о том, что разговаривать с аудиторией нужно, вне зависимости от того, готова она купить или нет, то соглашусь, но обращу ваше внимание: если вы взялись кого-то, к примеру, обучать английскому языку, и через десять лет обучаемый все еще ничего у вас не купил язык так и не выучил, то дальше тратить на него время не имеет смысла. Верно? И вовсе не потому, что он дурак круглый, а потому что у вас должна быть цифра в днях (месяцах, годах) выхода среднего клиента на сделку, прошедшее со времени первого контакта. Если потенциальный ваш контактёр дольше обычного не выказывает интереса к сотрудничеству – дальнейшая работа с ним не имеет практического смысла. Вспомнив о таком явлении, как воронка продаж, скажу, что любое действие, которое вы совершаете, работая на компанию, должно приводить к изменению статуса каждого из вашей СММ-аудитории – резкому или постепенному; все, что вы делаете – помогаете продавать и покупать. Если же вы хотите просто что-то писать и просто что-то рассказывать, веселить, собирать и копить аудиторию читателей и зрителей – идите в журналисты.
8. Именно поэтому, руководству, как минимум, нужно возросшее число клиентских действий: на вашей СММ-площадке, на сайте, в шоу-румах и офисах, в магазинах и у касс, так или иначе подтверждающих интерес к вашей активности. Быть может, нужен:

• рост числа запросов, типа: «дайте больше информации»?, «Пришлите мне условия»;
• рост согласия участвовать в чем-то, что вы проводите от имени компании и бренда;
• рост покупок, наконец.

• скажите людям «зайдите на сайт (в офис, на страницу в ФБ, подпишитесь на мероприятие),
• назовите там пароль «АДВОКАТ»
• и получите бонусом что-то»…

Вчера еще никто это пароль не называл. Сегодня называли 300 раз — вот это и есть эффект (0 -300).

• Нет, конечно же можно использовать статистику соцсетей, счетчики, UTM-метки и проч. Можно автоматически считать что-то, как это принято у интернет-менеджеров. Но дело-то в том, что:
• ваша задача, как любого рекламиста, PR-щика, промутора – не посчитать что-то, а вывести клиента на прямой контакт с предметом вашего маркетинга (товаром, услугой, менеджментом отдела продаж, корзиной интернет-магазина). Значит «эффект» – это количество лиц, показанных клиентами отделу продаж, количество интереса, количество транзакций, чеков.
• а если клиенту захочется ничего не заполнять, никуда не заходить, а просто приехать в магазин или позвонить? Он же пройдет мимо ваших «счетчиков»! То есть, или персонализация клиента (по паролю, по показанной им картинке на смартфоне, по QR-коду или про пропетой песенке) или он будет вами не учтен.
• Ну это, что называется, «что считать» и «как считать». Теперь важное. Вы не просто переманиваете или собираете аудиторию, вы занимаетесь продвижением (промотированием). Поэтому, помимо накопления, информирования и развлечения аудитории, нужно завлекать и привлекать потенциальных заинтересованных в предмете маркетинга вашей компании.
• вначале;»поставьте цель» и как понятно, она – не рост вашей аудитории. Пусть это будет какая-нибудь акция по промотированию.
• потом, поймите, как и что будете считать»
• «что дадите бонусом (выгодного, интересного, ограниченно и только тем кто…?» – это поможет вам стимулировать активность и получать подтверждение «эффективности» (раз за бонусом пришли — значит, пришли от вас и пришедшим это интересно

Если заинтересуете и продвините, то рост вашей аудитории случится сам и автоматически.
Рост аудитории – это не цель, это следствие отлично выполненной работы! Музыкант на концерте не растит и собирает аудиторию. Он поет! Его аудитория растет сама, как результат его таланта и трудолюбия. Верно?
Так вот, аудитория вырастет, да еще вы и поработаее на тех, кто находится в нижних уровнях воронки продаж — им поможете принять решение. Вот это акция маркетинга, она действительно привлечет небольшую часть вашей аудитории из числа огромной аудитории вашего «адвоката». Если что-то спонтанно делать без точного понимания «зачем» и механики привлечения аудитории, то вы реально «запутаетесь» и будете полагать важным не совсем то, что важно для вашей аудитории и важно для вашего руководителя.

• Вот только уточните у руководства или сами точно решите – что же должно вырасти. измениться, наблюдаться (эффект-то какой нужен)? Ответьте на пункт 8.
• И, продумывая маркетинговую СММ-акцию, совместно с офлайн маркетологами, придумайте, как вы будете персонализировать тех, кто от вас вышел на офлайн-коммуникацию с компанией. Ведь если вы продаете реальные товары, то коммуникацией в офлайн у кассы все и заканчивается. Верно?

В общем и целом, как-то так. Удачи!

Про стратегию, хотите поговорить? Тем более, что вопрос практический и на стыке менеджмента, планирования и стратегии.

Итак, коллега спрашивает об алгоритме проведения. Вряд ли формат заметки предполагает представить «алгоритм», но вот по-пунктам обратить внимание на некоторое и, как мне кажется, важное – это возможно:

0. До стратегической сессии первое, что придется понять:

1. Стратегию делаете не вы и не для себя! Поскольку вы за ее реализацию не отвечаете вообще, а за ее выработку – лишь в той части, в которой вам это отведено ролью тусовки, то ваша роль определена, в большей мере, как роль модератора.
2. Второе из того, что придется понять – помимо понимания в стратегиях, вы эксперт совершенно в иной области – в области межличностных и внутригрупповых коммуникаций. Этим я хотел бы обратить внимание, что каждому (подчеркиваю!) из тех, кто занимается подобным или решит освоить это направление консалтинга – нужно изучить психологию. Потом уже читать труды о стратегии и осваивать практику выработки стратегии и планирования.

1. Диагностика текущего состояния

1. Вы уже провели предварительные беседы с участниками, что для них важно, чего они ждут?
2. Чтобы модерировать нужно знать столько же, сколько и участники… Вы знаете рынок? Суть бизнеса? Цели бизнеса?
3. Вначале Аудит! Состояние дел «декларируемое» («надутые щеки») и реальное – как в Одессе: «две большие разницы». Вы понимаете состояние дел?

2. Цель тусовки (стратегической сессии)?

1. Сделайте так, чтобы участники, все до одного, одинаково понимали слово «стратегия» – не правильно или как вы понимаете, а так, чтобы хоть «рыбную ловлю», но все это принимали за «стратегию» и понимали зачем им это нужно.
2. Большинство «стратегий» – это лишь «видение». Вот практический вариант стратегии. «Что такое BSC?»
3. Вы, действительно, понимаете то, зачем им стратегия и стратегическая сессия – отдельно? Без вас они сами не могут, что именно? Это модно? Владелец приказал? «Что-то планы по выручке не выполняем…», «хватились, а стратегии у нас и нет..»» Зачем, реально? От реальности цели зависит все! Большинство подобным образом поставленных «целей» не решаются с помощью выработки стратегии!
4. Фиксация цели среди всех участников! Донесения до участников и при каждой попытке слинять на обсуждение чего-то иного (до 90% времени) — возвращать к цели. На любой словесно/мыслительно/эмоциональный «экзерсис», спрашивать: «Как это поможет достичь цели?».

3. План стратегической сессии. Стратегия — результат. Как и с помощью чего, каких инструментов, какие попутно решая задачи, вы придете к ваработки стратегии? Длительность и напряженность процесса через тридцать-сорок минут вызовут ослабление внимания до критического – невнимательности. Поэтому, участники должны понимать и фиксировать то, чего они достигли, понимать важность и видеть промежуточный результат!

4. Составив план, определив обсуждаемые вопросы и увидев списком поднимаемые темы, можно понять, что состав участников нихера совершенно не экспертен. И есть, скажем линейный маркетолог, которого никогда ни куда не зовут, он один понимает что-то, а его и сейчас не пригласили. И, да, не всегда уместно приглашать собственника.

5. Время, что участники на это выделят, у них есть? Мобильные, секретари, текучка, жены — все идут …! На гипотезу, обсуждение, оппонирование тратится время. Если не жесткий регламент, то контроль за процессом во времени — ваша задача. Строго и «по-научному» это называется «тайминг».

6. Место. Речь не об взаимоотношениях или о «выделить переговорку», а о «выдрать» всех участников из естественного положения их тел и их разума.

1. Кому-то – на природу, кому-то – в подвал на ящики, в кафе, на производство! Но так, чтобы было удобно не сидеть, а удобно мыслить.
2. Есть два метода собрать людей: «Люди, кто в какое время свободен?» и «Так, все встаем, автобус внизу, молча одеваемся!». Первый метод гарантирует, что слишком малое количество «свободы» не освободит разум участников для стратегически важного.
3. В помощь: обстановка, совместное дело для начала, «энергетики», мотивационные приемы – то, что раскрепощает и заставляет работать мысль.

7.Как вы фиксируете результаты? Нет, не как вы записываете, а как вы в головах участников будете фиксировать результаты? Две трети конфликтов по ходу и после: «я вообще-то не то говорил, нет, ну может и то, но имел ввиду иное!».

8. Правила! Во время стратегической сессии, нет босса, подчиненных и «офисного планктона». Поэтому, долой самоменение и амбиции, галстуки, ручки «Waterman» и костюмы «Бриони». Справедливо и все остальное, что вы, полагаю, точно знание про «правила» проведения и поведения на митингах, сессиях, тренингах и проч.

9. Ключевое, «Стратегия» – листы текста с картинками и таблицами SWOT-анализа никому не нужна!
Нечего с ней делать, с практической точки зрения. Нужны:

1. Стратегичесоке Видение;
2. Свод правил стратегического поведения (что нельзя?);
3. Свод правил оперативного реагирования на изменения и угрозы (что если?);
4. Источники обеспечения стратегии. (не сейчас, а дальше). Как только вы стратегируя, перестали понимать, за счет чего вы это получите, – это перестает быть стратегией и становится «профанацией» (или «видением»).

10). Трудные взаимоотношений стратегического планирования и маркетинга, длящейся с конца 70-х годов XX века по сею пору, описаны в двух десятках книг. Изложение проблемы, и о том, как от «стратегов» пострадал маркетинг, – с датами, цифрами и упоминанием источников мнений и публикаций по ссылке вот здесь.

Поэтому:

1. Нет отдельной «долгосрочной стратегии» и, отдельно, «краткосрочной». Есть одна стратегия, понимаемая и принимаемая всеми.
2. Не можете сделать стратегию на период сколь-нибудь практически полезной, не печальтесь – у вас просто не может быть долгосрочной стратегии;
3. Есть тысячи компаний, у которых стратегия в одном – внимательность к происходящему на рынке.
4. У новичков или при волатильности, в кризис, при недостатке ресурсов – стратегия основывается на понимании, за счет чего я могу гибко реагировать, поскольку ключевые рыночные стратеги – трендмейкеры, динамизм ЦА, смена технологий, безденежье, – это и многое другое, каждый месяц способны изменять или отменять мою стратегию, так красиво написанную на пять лет вперед.«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…» (Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга» ISBN: 5-17-024999-3, 978-5).
5. А вообще, мэтр менеджмента и маркетинга Дж. Траут вот что многократно говорил о стратегии.
6. И реально уважаемые мною продавцы стратегий, посмотрите о « Балансед Скоркард» – можно не внедрять, просто увидите, как отличается то, что делают со стратегией «ФСЕ», от того, что делают те, кому стратегию потом придется раскладывать по подразделениям и по функционалу, облекать в планы и бюджеты.

Намедни имел честь слушать курс по маркетингу социальных медиа, на который с любезностью был приглашен компанией РОСНАНО.
Что-то показалось новым, что-то — заезженным до дыр, но чем мне нравятся такого рода лекции-курсы — системностью подачи информации, когда времени — мало, а сказать надо важное, как правило не растекаешься «по древу», а концентрируешься на важном. Поскольку и сейчас времени не много, конспективно изложу самое важное, что услышал.

Да, сразу же хочу оговориться, что текст ниже — конспект. Тем, кто не знает, что такое SSM и SMO милости прошу в словарь маркетолога, кратко посмотреть, так сказать, теорию.

Вводная на старте большой маркетинговой работы по завоеванию социальных медиа:

На примере такой большой компании:
1. Общий негативный фон «бредовости понятия НАНОТЕХНОЛОГИЯ», применительно к текущему состоянию развития страны, промышленности и т.п;
2. Александр Борисович — фигура и объект для злобствования и зубоскальства традиционная и удобная;
3. Сложные для объяснения термины и понятия нанотехнологической отрасли;
4. 3-4 «инсайдерских» слива в месяц при нарастающей динамике;
5. Международные партнерства ОАО с возможными политическими рисками;
6. и т.д. и т.п.

Активная и реактивная стратегии маркетинга в социальных медиа

1. Реактивная позиция:

• привлечение как можно большего числа людей в добровольные адвокаты бренда, позиции компании;
• выявление адекватного сообщества (места его залегания);
• переход от виртуальных дискуссий к встречам и деятельности
• и все это при отказе от виртуальных персонажей при генерации трафика сообщений;

2. Проактивная позиция:

• разговор, а не информирование!
• адаптация информации для удобовосприятия;
• наращивание лояльного сообщества
• «ни дня без строчки»… о как!
• и это при том, что: «только экспертные суждения и не замазывать факты»

Результаты за 6 месяцев

Баланс негативная информация / позитивная информация явно изменился в сторону позитива
В начале маркетинговой работы число позитивных публикация составляло 1-5% от общего числа
В настоящий момент позитива 40%
При том, что последние «жесткие» кейсы (доходы РОСНАНО и АБЧ) прошли с минимальным всплеском содержательного негатива

Зачем соцмедиа для b2b – сектора

Вот этот вопрос меня сильно интересовал, поскольку всегда видел пропасть между: «где бизнес-для-бизнеса и где социальная тусовка». Так вот уловил следующее:
Соцсети живут своей жизнью и Ваша компания может просто игнорировать их, но даже любой уволенный сотрудник — потенциальный «писатель» в соцсети с тенденциозным рассказом о том, как с ним не хорошо обошлись.. Что уж говорить о компании уровня РОСНАНО.
Или Вы имеете позицию в социальных сетях, или соцсети создадут эту позицию сами.
Дальше то, что не было сказано, но родилось в голове — как итог повествования. Кейс компании Интел в соцсетях читают 600 тыс. человек. Или это все дилеры и дистрибьюторы, или Интел заинтересовал соцсети своими процессорами. Т.е., обычному человеку оказывается нужен не компьютер, а какой-то процессор в нем.

Как интегрировать соцмедиа в маркетинг компании

Очевидно: Высказываемая позиция в социальных сетях должна быть в контексте общей стратегии компании. Иначе вас поймают на слове, на действии или на бездействии. 

Необходимо перелиновать контент между оф.сайтом и соцплощадкой. Разрешите комментарии новостей, события. Заставьте (!) маркетинговых сотрудников и потенциально-талантливых писателей из прочих сотрудников завести микроблоги, странички и постить про компанию, комментировать и т.п. Устройте конкурсы на лучший пост, на что угодно, ведь пост — средство коммуникации, а повод (причина) может быть любая корпоративная. Постите даже не о компании, а, скорее, о жизни, близкой и понятной читателям, в которой участвует компания. 

От себя и супер пример: можно говорить о сухих кормах для кошек, о новых ошейниках (магазин домашних животных), а можно о том, что крыса — единственное из млекопитающих (кроме высших приматов и человека) которая может смеяться. Понимаете? Крыса может смеяться!

Поводы и темы постов в социальных сетях

Опросы, конкурсы, сообщество независимых экспертов, реакция на негатив (позитив), посты по мониторингу рынка (аналитике), вовлечение интересных параллельных площадок в партнерки инфой, комментариями, акциями друг-друга, соцсетевые интервью интересных людей (ответы на вопросы)

Как себя вести в соц.сетях. Простые правила

Забудьте казенный слог маркетинговых пресс-релизов. Не бросайте начатые ветки диалогов, всегда есть подтемы, новые данные, сведение чтобы продолжить разговор. Подпишитесь на почтовую рассылку об обновлении стен, твитов, постов. Не пишите, а разговаривайте. Не бойтесь ошибиться. Ошибавшись — извиняйтесь, а не выкручивайтесь.

Анализ эффективности присутствия в соцмедиа

1. Охват аудитории — по фоловерам, подписчикам, читателям RSS
2. Конверсия — число коментов, лайков, перепосты, ретвиты, глубина просмотра блога
3. Вовлеченность — содержательность комментариев, глубина дискуссий (кол-во постов в дискуссии);

Сегодняшняя тема будет интересна маркетинговым стратегам и бизнесменам. Скажите, кто у вас в компании занимается маркетинговой стратегией? А вообще, что означает «заниматься стратегией»? Почему планирование на перспективу никакого отношения к стратегии маркетинга не имеет?

Как выглядит проблема?

Практически в каждой компании есть путаница между тремя понятиями: 

• стратегической управление (управлять);
• планирование на перспективу (планировать);
• маркетинговое целеполагание (определять цели). 

Все, у кого ни спрошу, – уверены в том, что если в компании есть план на месяц или год – это план тактических мероприятий, а вот если есть план на пять-десять лет – это и есть стратегия. Так ли это? Уважаемые управляющие маркетингом, давайте разбираться.

Что такое управлять маркетингом?

Управление маркетингом – это воздействие на комплекс маркетинга, в рамках задачи достижения желаемых изменений в его состоянии, с целью достижения неких, заранее поставленных маркетинговых целей. То есть, пониманием:

• как меняется рынок, 
• насколько 4Р маркетинга соответствуют или не соответствуют требованиям рынка и целям маркетинга
• генерированием управляющего воздействия на комплекс маркетинга

Вырабатывают и осуществляют управляющее воздействие маркетологи ТОП-уровня, после анализа того, что же компания добилась за период на пути к цели маркетинга.

Что такое планировать маркетинг?

Если понятна цель маркетинга, если управляющее корректирующее воздействие получено, то в этот момент должен включиться менеджмент планирования – составление некой программы действий, которая позволит управляющему воздействию на практике и в реальности скорректировать движение маркетинга к установленной цели. Набор праллельно-последовательных мероприятий, обеспечивающий это управляющее воздействие – есть план маркетинга. 

Кто же планирует маркетинг? По каждому из направлений комплекса маркетинга, планированием занимаются ответственные менеджеры. Брендмейкер – планирует корректировку метрик бренда, промоутор – систему продвижения, торговый маркетолог – систему распределения и снятия препятствия распределению и т.д.

Что такое стратегическое целеполагание в маркетинге?

Это и есть постановка маркетинговых целей, в отношении предмета маркетинга и рынка, на котором этот предмет маркетинга оборачивается. Цели маркетинга — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Специалисты выделяют, так называемый, целевой комплекс маркетинга:  

• получение прибыли — как главная цель бизнеса;
• удовлетворение потребителей;
• маркетинговое развитие компании.

Иметь маркетинговые цели – означает понимать, на каком количестве потребителей, с помощью манипулирования элементами комплекса маркетинга, можно заработать достаточное количество денег. Достаточное – четко понимаемое количество денег, а так же четкость понимания того, для чего заработано это «количество денег»; это понимание того, как, после изъятия части на нужды учредителей, этими деньгами компания будет распоряжаться в целях ее маркетинга.

Как это все взаимосвязано?

1. Если отклонений от цели, скажем, в области построения бренда не выявлено, то и планированием изменений логотипов, слоганов, цвета заниматься не нужно. Не выявлено отклонений – не нужно заниматься!  
2. Если устаревание продукта или дырки в линейки продуктов не выявлены – то и новинки в ассортименте появляться не должны, все усилия менеджмент концентрирует на достижении ранее поставленных целей маркетинга в области продукта.
3. Если не понятно, как достигается цель по охвату и удовлетворению ЦА, то и ответа на вопрос: «нужен нам еще один дистрибьютор в этом регионе» быть не может. 
4. Если не понятно, как на цель по охвату и удовлетворению ЦА влияет снижение отпускных цен на продукцию, которое просят все дистрибьюторы, то приступать к решению этой задачи не нужно.

Теперь еще раз те же самые вопросы:

• Кто у вас в компании занимается планированием маркетинга?
• Насколько часты, своевременны и адекватны корректирующие воздействия на маркетинг? Кто их иннициатор?
• Если ли у вас в компании маркетинговые цели?

Авторский текст и, если позволите, коммент к нему:

«Кофейня в Кенте, Великобритания. приняла смелое решение обслуживать только тех клиентов, которые приносят в магазин свои чашки, и, чтобы проиллюстрировать, почему они это делают, усыпали пол своего магазина одноразовыми стаканчиками.

Otto’s Coffee House & Kitchen надеется, что ее новая политика вдохновит другие кофейни во всем мире последовать их примеру».

Вы знаете, я не верю в то, что сделано это «ради экологии». Я даже не верю в то, что делается это ради людей. Знаете, почему? Последний абзац подсказывает – все его содержание, это скорее, про «политику» или хайп, чем про бизнес и маркетинг. 

Вот если бы автор закончил:

«мы уверены в том, что наши потребители оценят наше решение»

…я бы нисколько не сомневался в том, что цели «Планеты», совпадают с целями бизнеса, а эти цели – с целями потребителей. Во всяком случае, я бы подумал, что они точно знают, что важно их потребителям, а не только, что хорошо «для экологии Планеты».

Пока же…

Между позицией человека, ответственного перед экологией и позицией, ориентированного на маркетинг предпринимателя,  ответственного перед своими потребителями, есть большая разница. Есть разница между, довольно абстрактным, желанием «спасти Планету» и реальными, практически полезными предпринимательскими и маркетинговыми действиями…

Вполне можно было организовать сбор в этом кафе использованных одноразовых стаканчиков. Можно было бы давать скидку на следующий стаканчик кофе, в обмен на сданный стаканчик. Правда, это сделало бы необходимым самим поработать и пришлось бы еще и платить за утилизацию собираемых отходов. 

Так можно было бы сделать. Впрочем, нет… Это же уже не так хайпово и «атмосферно».  

Отказать в кофе тому у кого нет чашки или тому, кто не согласен с твоими воззрениями – это насилие, а значит, это анимаркетинг. Есть большая разница между глобальной мечтой осчастливить «Планету» насильно и пониманием того, что, вот этот, вполне конкретный человек, живущий с тобой на той же улице, разочарованный уйдет, когда ему откажут в «кофе с собой». Другой же будет как-то мыкаться со своей грязной чашкой, не зная куда ее деть, после потребления кофе.

Глупость рождает глупость и, скорее всего, потребители будут приносить с собой одноразовые стаканчики, чтобы, получить порцию кофе и выбросить их у ближайшей переполненной урны. Вот и вся экология!

Знаете, что такое общество победившего евро-маразма? Это когда социальная идея, принявшая формы религии, подминает под себя каждого отдельно взятого члена этого сообщества. В таком обществе антимаркетинг понимается высшей добродетелью предпринимателя, находящей публичное одобрение. 

Коммунисты в прошлом веке уже делали попытки поставить общественное благо выше, чем благо каждого отдельного человека – закончилось это плохо! «Предпринимателям-экологам» и их маркетинговым спецам глупо игнорировать их печальный опыт. Организовывать хайповые акции по «спасению Планеты» от… своих потребителей – означает демонстрировать коммерческую (шут бы с ней – с коммерцией) и социальную идиотию.

___
p.s. В развитии идиотской идеи… пусть потребители носят с собой вилки и тарелки – будем экономить воду Планеты в отдельно взятом кафе. И, да… Идиотия – это не ругательство, а диагноз расстройства восприятия действительности.