Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В свое время, я был постоянным участником онлайн конференций, интернет-форумов, на которых разноплановые, разновозрастные и разноопытные маркетологи со страстью обсуждали разнообразные аспекты той науки или того ремесла, которым они занимаются. С жаром бросался в дискуссию и я. Со временем и сами форумы «сошли нанет» и мое желании в них что-то оспаривать.

На днях поимел возможность познакомиться со своеобразным блогером и очень интересным человеком Заком Вейнером , автором некоего графика …

Приглядитесь: вот по горизонтальной оси внизу отложен уровень знакомства «спорщика» с обсуждаемым предметом. А по вертикальной – интенсивность, с которой он желает высказать свое мнение по обсуждаемому в дискуссии.

В исходной точке – человек вообще ничего не знает и уровень желания у него близок к нулю. По прочтению нескольких постов желание непременно аппонировать возрастает, и чем дальше мы продвигаемся направо по прямой «знание по теме» — тем больше случайных, отрывочных, бессвязных сведений оказывается в голове у «спорщика», и с тем большей страстью он пытается сформулировать и донести до окружающих свое экспертное мнение.

В какой-то момент он понимает, что знает достаточно, а сказанное другими ранее – спорно, и тогда «спорщик» достигает «пика идиотизма» — точки, в которой его уверенность в своей, даже нисколько правоте, а сколько в желании свою правоту изложить, становится максимальной и… он пишет гневные отклики, с жаром коментирует и спорит.

С ростом количества сведений (человек понимает про предмет обсуждения все больше), он постепенно проникается сознанием сложности проблемы, начинает стесняться неполноты своего знания и все чаще предпочитает слушать других, а не высказываться самому. Есть персоналии, что не переходят в стадию «осознания незнания» или «стиснения» и продолжают спорить, переходя на хамство и оскорбления — это «пик идиотии» на котором они остаются всю жизнь, поскольку не продвигаются по шкале «количество знания». Автор теории полагает, что только опускается в пучину сомнений, «спорщик» продолжает накапливать знания, получает возможность все увереннее и громче говорить об обсуждаемом предмете.

Вызывает сомнение экспоненциальный рост в конце. Мудрый царь Соломон утверждал, что «знания умножают скорби». Зная, как на самом деле все сложно, человек не всегда жаждет рассказывать об этом профанам.

Я предположил, что график должен быть иной:

После получения необходимого для спора багажа знаний, у «спорщика» рождается навязчивая идея «осчастливить» своими знаниями МИР. С котомкой, полной ограниченного, но достаточного для спора знания, он попадает на вершину второго, большего по амплитуде — пика «горя от ума». Поведенческие аспекты «спорщика» в пике «горе от ума» аналогичны поведению на «пике глупости».

Последующее снижение желания высказаться является следствием осознания того, что партнеров для самосовершенствования и просто для диалога не осталось, а научить всех насильно не возможно. «Прямая безразличия» — стадия иначе харакетризуемая как «состояние Диогена-Хемингуэя» — неизбежное состояние гения.

Даже не знаю, хорошо это или плохо, но сейчас я четко осознаю себя «на втором пике глупости».

Хороший менеджер по продажам товаров – это чел понимающий принципы сбытовой логистики и маркетолог – способный взглянуть на менеджмент продажи (то, что он делает) с позиции своего покупателя. И если освоение принципов сбытовой логистики – дело архи сложное, то маркетинговое мышление – награда от Бога или процесс перестройки в сознании, длящейся годами. Как же проверить продавцов на наличие маркетингового мышления?

Если вы думаете иначе, чем написано выше, то ответьте: откуда столько продавцов, если большинство ВУЗов все еще готовит инженеров, бухгалтеров и социальных работников? Как из дипломированного инженера, врача без ординатуры получается продавец? И почему он сам и мы, принимая его на работу, полагаемся на то, что он станет асом продаж?

Вот чтобы не полагаться в пустую на то, что они понимают свою роль, как посредников товарно/денежного обмена, попробуйте задать своим продавцам несколько простых вопросов. Думаю, что ответы на них выявят их понимание, эмпатию, маркетинговое мышление, да и вообще приоткроют для руководителя то, над чем же думают и к чему стремятся их продажники?

Предлагаю простой тест выявляющий знания и устремления менеджеров, работающих с дистрибьюцией.

Можно распечатать, раздать менеджерам и попросить их продолжить фразу только одним словосочетанием без перечисления. Да, и разрешите им не отвечать, если они не знают как ответить, на любые три заданных вопроса (отсутствие ответа – лучше, чем «пурга» или общественно-политическая чушь, преподнесенная ими в качестве ответов).

Итак…

1). Для меня самый лучший магазин, который …

2). Я знаю одного хорошего закупщика дистрибьютора, который …

3). Система дохода торгпредов большинства дистрибьюторов не предполагает мотивацию к …

3). Желание покупателя купить мой товар выражается тем, что он …

4). Потребитель моего товара, как правило, находит информацию о моем товаре в (на) …

5). Мой товар подходит потребителю тем, что потребитель …

6). Мой товар потребитель покупает в тот момент, когда …

7). Именно этот маркетинговый инструмент не помогает продавать мой товар. Какой?

8 ). Если бы я решил потратить миллион рублей на маркетинг обеспечения продаж в дистрибьюторском канала, то я бы …

9). Моя фирма (не товар) интересна дистрибьютору тем, что …

10). Я важен (интересен, ценен) закупщику моего дистрибьютора тем, что …

Вот если, к примеру, у Вас в компании предполагается аттестация, попробуйте задать эти или похожие, сформулированные уже вами вопросы. 

Ответы на них должны вас по началу удивить (если вы не использовали этот инструмент ранее и не обучали продажников как-либо). Выявленные проблемы, в большой мере – это проблемы продаж и маркетинга в вашей компании.

Ну и мое обращение к менеджерам по продажам: коллеги, если вы можете ответить на все эти вопросы – поздравляю! Вы хорошо понимаете то, что вы делаете.

Коллеги, прочел вчера статью под заголовком «Инструкция: как собирать отзывы, которые приведут вам новых клиентов?». Отсылать вас к нее не буду – негодная статья, написанная ради ссылки. Таких много в интернете. Но вот затронутая в ней тема: «как получать отзывы» – тема большая и очень важная. В общем-то, когда говорим об отзывах, то стоит говорить не о «сборе» отзывов, а о том, как «готовить» отзывы.

Итак, разберем, что же такое отзыв? Чем он отличается от публичного мнения? Чем отличается задача «собирать» от задачи «готовить» отзывы? В общем и целом, попробуем сформулировать основы и принципы работы с отзывами – представить эту работу чуть глубже, чем простое перечисление того, что отзывы бывают: позитивные, негативные и нейтральные и рассказ о то, как реагировать на отрицательные.

Что такое отзыв?

Распространенное определение этому явлению звучит так:

Отзыв – передача другим собственных мыслей, эмоций и чувств.

В роде все понятно, верно? Тем не менее, мне ничего не понятно! Просто написанные кем-то отзывы, даже качественно передающие мысли и прочее, запросто могут не решать маркетинговых задач. К примеру, те же самые негативные отзывы. В одном случае, они способствуют исправлению маркетинга продавца. В другом, запросто способны помешать и продавцу и покупателю, даже если мысли – верные и эмоции «не зашкаливают». Поэтому, чтобы «сверить часы» и в дальнейшем говорить о маркетинге, давайте дадим определение тому, что же такое «отзыв».

Отзыв – публичное транслирование суждения, мнения, результат анализа и оценка предмета маркетинга, способные помочь другим сформировать собственное мнение и сделать правильные действия.

Таким образом, мнение не содержащее анализ и (или) не способное помочь другим, хоть считается отзывом, но вряд ли может быть принято маркетинговыми специалистами в качестве инструмента маркетинга.
Собирать такие или подобные отзывы не имеет смысла. Чтобы отзывы стали инструментом их и тех, кто пишет отзывы нужно готовить.

Зачем нужны отзывы?

Очень часто, ответ на этот вопрос, даже у тех, кто продает услуги управления отзывами, разнится и не является точным. Путаница в значимости отзывов, часто проистекает от разного понимания решаемых ими маркетинговых задач. какие же задачи могут помочь решить отзывы:

1. Транслирование потребительского опыта (Что это?);
2. Популяризация предмета маркетинга;
3. Причина и повод для диалога продавца и потребителей его предметов маркетинга;
4. Способ собрать адептов, лояльных и просьюмеров (Кто это?)
5. SEO-задача повышения цитируемости, упоминаемости предмета маркетинга.

Полагаю, что все эти задачи, действительно, можно попытаться решить с помощью отзывов. SEO-задачу, действительно, можно решать сбором любых отзывов, написанием и клонированием отзывом по площадкам. Задачу популяризации увеличением частоты упоминания, наверное, тоже можно решать просьбами к покупателям что-то опубликовать от своего имени в виде «мнения». К примеру, типичное упоминание предмета маркетинга на таких торговых площадках, как Алиэкспресс, e-bay выглядит так:

«Купил (Имя товара), привезли быстро, упаковка целая, пока не пользовался, будут проблемы — напишу».

Вот только подобные «отзывы» никак не транслитруют потребительского опыта. А как передать и распространить положительный опыт одних потребителей – другим?

Мнение мнению – рознь!

При попытке разобраться с чем-то, изучением отзывов, потенциальные покупатели четко различают задачу:

• анализ и изучение того материала, который принято называть «экспертное заключение»
• ознакомление с «мнением толпы» (Каких мнений больше: положительных или отрицательных? Если отзывы есть (любые), то и товар, действительно, продается и продавец существует).

Потребителям нужно и то и другое, но различают они такие разные «отзывы» — «на раз два»!

1. «Экспертное заключение с рекомендацией» потенциальные покупатели с жадностью проглатывают, ища и получая его от амбассадоров, «лидеров мнения» и просьюмеров.
2. «Мнение» может иметь человек вообще не видевший товар, в нем не разобравшийся и сложивший мнение по изучению чужих мнений.

И первое и второе может быть оформлено в виде отзыва.

Господа маркетологи, когда мы с вами говорим и что-то пишем про отзывы, про то, что их нужно «получать» и «собирать», давайте будем различать: «экспертизу» и «мнение», поскольку потребители это различают.

Повод для отзыва

Понимание существования таких разных «отзывов», позволяет утверждать, что заставлять (просить) всех пользователей писать отзывы не нужно – итоговый результат, для популяризации предмета маркетинга и транслирования потребительского опыта, будут иметь мало ценности. Сознательно пытаться улучшать все эти отзывы, подсовывая респонденту шаблон-анкету для точности ответов, как часто используют «охотники за отзывами», не имеет смысла! Дело в том, что:

• только что купивший покупатель;
• потребитель с опытом эксплуатации один месяц;
• эксперт-просьюмер, сравнивший 10 подобных и разобравшийся то, о чем пишет, «до винтика»

напишут разное, даже если вы подсунете им шаблон для отзыва. Один напишет фейк, второй – частное мнение, третий – отзыв, полезный и ценный другим людям. И опять-такие, дело, конечно же в уровне экспертности, в желании помочь другим людям, но еще и в, так или иначе, транслированным другим людям поводе или причине к написанию отзыва. Типы отзывов по времени их появления (по причине и поводу к их появлению):

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на событие (не всегда отрицательное). Отзывы реагированием это лишь публичное проявление своего отношения к событию имеющее целью (вариативно):

• немедленное устранение проблемы;
• желание поделиться впечатлением (удовольствием);
• похвалиться приобретенным;
• желание поделится полученным только что знанием (опытом).

другими словами, желание зафиксировать и поделиться значительным превышением (несоответствием) полученного от покупки (удовольствия, впечатления, выгоды) к ожидавшемуся до покупки, причем, часто, не разделяя: предмет покупки, место покупки и саму покупку;

• эксперты (люди склонные к глубокому изучению и осмыслению) склонны делится знанием, опытом и открытиями;
• эта работа стимулируется продавцом, поскольку выгодополучатель – большое количество потенциальных покупателей;

Полагаю, что теперь вы довольно точно отметите для себя, какие же из перечисленных отзывов будут полезны для потребителей, какие из них стоит отрабатывать службе маркетинга и клиентской службе, а на какие отзывы вежливое реагирование или такое же вежливое исправление мнения – это максимум, чем они должны быть удостоены.

Типология тех, кто пишет отзывы

На самом деле, отзывы пишут не все, и даже не все эксперты. И даже вовсе не потому, что удовлетворенный предметом покупки как-то не склонен к отзывам. Вовсе не так. Даже если попросить, попытаться уговорить и мотивировать, то не ото всех вы получите отзыв. Но есть люди, которые с готовностью будут писать. При любом удобном случае, острые переживания (положительные или отрицательные) обязательно вызывают у них желание «отозваться». Что же это за личности?

1. Жертва – не готов брать на себя ответственность на себя за картинку реальности, оправдывается, чаще через обвинение кого-либо
2. Борец – подвид жертвы (активная жертва), которая не просто свалит ответственность на кого-либо, но ещё и активно будет с ним бороться, доказывая свою «правоту». Конфликт – это его стихия, и не важна суть его, значим сам процесс
3. Искатель – склонны к поиску причин проблем, «зависают в прошлом», постоянно его, анализируя, систематизируя, обдумывая.
4. Теоретик – эти пишут отзывы, чтобы в процессе написания обобщить и осмыслить сделанное и полученное от продавца, склонны теоретизировать вместо реальных анализа, действий.
5. Аналитик – он считает, что делает большую работу, получает, в результате интересные ему выводы и с готовностью делится результатами проделанной им аналитической работы. Сравнивает несравнимое, изучает похожее, выявляет различия.
6. Творец (просьюмер) – считает, что он ответственен за реальность свою и ту, что вокруг, посему убеждает и предупреждает других. Если и натыкается на проблемы, с благодарностью принимает их, воспринимая их как развивающие задачи. Разобрал, посмотрел как устроено, понял, как можно сделать лучше. Самосовершенствование – его естественность и реальность.

Если маркетинговый специалист понимает тип личности отозвавшегося, то точнее подбирает стиль общения, аккуратен в словах и фразах, а значит точнее и проще будешь понят. Пару слов о качестве самого материала отзыва…

Подача материала в отзыве

Отзыв – это вывод , форма мышления, посредством которой пишущий отзыв прослеживает связь от одного или нескольких известных фактов и чужих мыслей к новой и своей мысли. Какова же типология выводов?

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на то или иное воздействие продавца (не всегда отрицательное). Как правило, реакция всегда субъективна и всегда неточна, импульсна и скоротечна. Выводы реагированием не очень точны, а часто сопровождаемые эмоционированием, делает их мало ценным в глазах читающего. Правда, отзыв «реагированием» часты для спонтанных и мало ценных для потребителя покупок («вчера купил, хрень полная», «опыт использования один день»);
2. Интерпретация – это как бы реконструирование того, что говорил продавец, в том, что он (покупатель) получил в итоге. В отзывах парафразирование продавца, с, как правило, согласием с продавцом или попытка сблизить позиции собственную, в отношении купленного и мнения продавца («действительно, волновое сопротивление соответствует заявленному»);
3. Резюме – похож на интерпретацию, только в этом случае подытоживаются ощущения от собственных чувств, и от того, что получено («ну что сказать, вещь соответствует ожиданиям»);
4. Индукция – это умозаключения в отзывах, в которых из нескольких частных случаев выводится общее правило. Весь отзыв в отношении предмета маркетинга или торгового события построен как попытка связать разное («три раза уже у них брал – всем рекомендую»);
5. Дедукция – это умозаключения, в которых из общего правила делается вывод для частного случая («производитель существует уже 100 лет, товары хорошего качества, и этот тоже хороший»);
6. Идеализация – мысленное конструирование представлений об несуществующем («эта марка всегда славится хорошим качеством»);
7. Аналогия – мыслительная операция, когда знание, полученное из рассмотрения какого-либо одного объекта (модели), переносится на другой, менее изученный или это умозаключения, в которых на основе сходства предметов (объектов) в одних признаках делается вывод об их сходстве и в других признаках («уже покупал у них раньше и вот, новая покупка» );
8. Анализ – в выводах отзыва есть изучение отдельных частей объектов исследования, оценка полученных результатов анализа. В отзывах такого типа есть: буллиты, перечисления, сравнения, цифры, результаты испытаний. Как правило, этот отзыв отстоит по времени от даты покупки.

Почему это нужно знать? Во-первых, нужно видеть различия в отзывах. Последующая отработка отзывов (разбираться с фактом, похвалить, высказать одобрение, привлечь к последующей работе) во многом зависит от того, что движет пишущим отзыв но и оттого, как и на основе чего человек формирует вывод. Скажем, дедуктивный отзыв можно высмеять (не от имени продавца, конечно); аналогия, в случае негативного отзыва, – не всегда уместна, а вот анализ ценен всегда, поскольку анализирующих мало и даже, если выводы не точны, то они заслуживают внимания. Ну а как реагировать на негативные отзывы описано вот здесь.

Отзыв с рекомендацией

Чем отличается «экспертиза« от «мнения»? Уровнем экспертности? Конечно! Способный рекомендовать, как правило, делает большую предварительную работу, выполнение который делает его, экспертом, с тем или иным уровнем экспертности. Экспертность очевидна для читающего отзыв, не только по глубине погружения автора в предмет маркетинга, но и по желанию у отзывающегося оказать посильную помощь другим людям. Логичным компонентом отзыва является заключительная часть – рекомендация. Существуют несколько видов рекомендация по ее обращенности на субъекта – к тому, кому же в итоге писался отзыв. Отзывы довольно четко можно различить по видам дающихся рекомендаций:

1. Рекомендация отсутствует. В отзыве есть только прямой вывод – мнение, сформированное из предыдущих суждений. Чаще прямой вывод выдвигается в виде абсолютного утверждения. Отсутствие рекомендаций, обращенных потребителю делает такой отзыв сухим «мнением» («покупать можно», «товар годный»).
2. Рекомендация покупателям – вывод, в котором дается совет. В заключении данного типа отзывов обычно употребляются слова: «должен», «нужно», «следует», «необходимо», «надо» и др. («поэтому, вам нужно внимательно выбирать модель»).
3. Рекомендация продавцу (вывод, как призыв) – вывод, формулирующий как призыв совершить какое-нибудь действие или проявить какое-нибудь качество. В рассуждении с выводом-призывом обычно критикуются какие-то негативные явления, неправильные суждения по поводу того или иного вопроса. Заключение делается не прямо, а в виде призыва к действию со словом «давайте» или с помощью слова «пусть». Точность адресата делает этот отзыв полностью бесполезным для читающих. Больше того, если он не содержит очевидной конкретики, то такой отзыв просто игнорируется («пусть хоть другие знают, что вы продаете плохое»).
4. Рекомендация себе (вывод-неуверенность) – в выводе выражается надежда, «не уверенная уверенность». В конце такого типа вывода обычно используются слова: «думаю», «надеюсь», «уверен» и т. д. Такой отзыв, может показаться, будет воспринят негативно читающими. Однако, это не так. Поскольку уверенность такой отзыв не передает, читатели вынуждены разбирать отзыв. Многое определяет то, что и как говорит отзывающийся («надеюсь, что проработает долго»).
5. Рекомендация никому («забитый гвоздь») – не важно, что резюмирует и что рекомендует автор, отзыв, как правило, пустой и содержит лишь мнение или набор различных мнений. Характерен тем, что содержащий вывод представляет собой крылатые слова, пословицы, поговорки, истину и пр. («и купивший позавидует не купившему», «гладко было в прайс-листе»).

Друзья, во-первых, нам в вами важно понимать, что такой элемент конструкции отзыва, как «рекомендация» существует и обязателен. Во-вторых, если уж «писать», «собирать» отзывы, то нужно обращать внимание на наличие рекомендаций в отзывах. По направленности и характеру рекомендаций легко дифференцируются тролли, «советчики», «манипуляторы», и те, кто может быть «коряво», но пытался помочь продавцу и потенциальным покупателям и поэтому с ними можно работать, уточняя, дополняя и благодаря отозвавшихся.

О площадках для отзывов

Условная не математическая ценность отзыва складывается из слагаемых:
Ценность отзыва = Ценность материала + Доверие к автору отзыва + Доверие к площадке + Охват вашей ЦА этим отзывом (ссылки и отсылка на этот отзыв) + Охват вашей ЦА этой площадкой.
Соответственно, даже некачественный и откровенно фальшивый отзыв, но написанный авторитетным просьюмером, размещенный на трастовой площадке будет принят аудиторией. Справедливо и обратное.

Есть вполне конкретная ошибка полагания любой площадки для отзывов важной и значимой для аудитории. Это не так. Есть сайты с отзывами дискредитировавшие себя огромным числом бесполезных и фейковых отзывов. Есть площадки с малым числом посетителей вообще и с малым числом посетителей из числа вашей ЦА. Есть площадки, на которых все отзывы читаются, но за истиной люди отправляются к иным источникам.

Собираясь использовать или доверять какой-либо площадке, пожалуйста, не путайте то, какие задачи вы решаете с помощью отзывов: задачи PR и маркетингового промотирования или SEO-задачи. Вот это почитайте.

А что с корпоративными отзывами?

Отдельная тема «корпоративные отзывы». Никого на рынке не интересует «отзыв или мнение неизвестной компании, даже если они оформлены на бумаге и с «гербовой печатью». Тут, как и с частными отзывами:

• В первую очередь, ценно имя отзывающегося (Газпром, Транснефть, Путин).
• Причем, не просто абстрактно известное (популярное), а могущее быть ассоциировано читающим с экспертностью в том вопросе

В общем и целом, если говорить о сегменте корпоративных продаж, то значение отзывов несколько преувеличено, как раз в силу того, что:

• Мнение отзывающегося может не значить ничего, поскольку сам отзывающийся неизвестен, его мнение не имеет веса;
• Дело даже ни сколько в малой ценности этого инструмента, сколько в наличии иных и более весомых инструментов, мотивов и поводов для анализа качества предмета маркетинга и его поставщика. Вот посмотрите заметку о том, как «возраст влияет на мотивацию к закупке» или заметку «Продажи: корпоративный сегмент vs FMCG».

Как работать с отзывами?

Сбор отзывов и их публичное донесение до ЦА – это большая работа для PR-департамента или соответствующего сотрудника в структуре отдела маркетинга. Работа, предполагающая не просто «анкетный» опрос тех, кто только что купил или «коллекционирование» отзывов, а еще и:

• Поиск тех, чье мнение будет важно и полезно не абстрактно, а для конкретной аудитории
• Проговаривание и обсуждение предстоящих отзывов с их автором;
• Работа с той частью ЦА, котороя хочет, может дать вам отзыв, с целью обучения писать отзывы;
• Фокус-группы и кабинетные исследования с целью определения солидарной позиции в отношении отзывов.

В общем же, наличие отзывов не определяет их как инструмент, способный решать задачи вашего маркетинга, а способность и желание кого-то написать отзыв – этого мало, еще нужен и высокий уровень ценности им сделанного. В чем, скажем, ценность просьюмера для решения маркетинговых задач?

1. Просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, чем маркетологи;
2. Вес их слова велик – нелицеприятность, но точность и объективность ряда предыдущих отзывов заслужили доверие у их аудитории
3. Уровень их экспертности сопоставим с уровнем специалистов компании

это тем более справедливо, чем профессиональнее товары и чем выше риск принятия решения (дорогие покупки, покупки, влияющие на здоровье и проч.). Публикации такого рода экспртов воспринимаются, как в большей мере «социальное», чем коммерческие, а значит и оказывают влияние на аудиторию.

Именно поэтому, собирайте и копите пул лидеров мнения, способных на отзывы. Тусовки с экспертами, команда просьюмеров, обучение их, накачка смыслами, тестовые продажи, образцы и изделия на тестинг бесплатно, выезды на производство. Продвигайте их, как экспертов, среди их сообществ. В начале, они – как эксперты, потом, они – вас, как эксперты – экспертов.

Это работа на годы!!! И вот уже тогда, то, что потребители напишут – это будут отзывы! А «тока шо купивший чота лошара, прогнавший какую-то пургу, утирая слюни» – это не «отзыв», это «пук» неуважения в сторону целевой аудитории.

Ну а что до качественности отзыва, то… Хороший отзыв – это:

• отзыв эксперта,
• содержащий попытку помочь другим
• с описанием кейса (конкретного случая, повода и причины для написания отзыва).

Работать нужно, как с «валовым мнением» толпы, так и с «экспертными отзывами». Тактика работы, как и решаемые задачи, в каждом таком случае, различны.

В качестве вывода

Коллеги, полагаю, что теперь вы понимаете:

1. Разницу в смысле и значении таких разных работ, как: «работа с ЦА» или «работа с отзывами»?
2. Понимаете, что отличает маркетинговую задачу популяризации предмета маркетинга с помощью отзывов, от тупого выполнения работы «собирать отзывы», которую руководитель зачем-то требует или все вокруг делают «на автомате»?
3. В чем разница между: «рекомендация» и «мнения» уловили?

Вернулся из командировки в Питер. Привез некоторые впечатления, в очередной раз пропитался атмосферой города. В очередной раз увидел разницу Питера – «фасадного», Питера Невского проспекта и Питера «Петроградской стороны». Гуляя по городу, пришел к выводу, что есть особая стратегия «ничего не делания» – это обозвать какой-нибудь объект «Памятником архитектурного наследия», подкрашивать, подбеливать и… смотреть, как этот самый объект разрушается изнутри. 

Такая тактика поведения позволяет думать, что внешняя привлекательность означает качество. Внешняя привлекательность создает иллюзию планово и хорошо выполняемой работы и делает не очевидным разрушение изнутри. 

Есть две категории людей: полировщики и строители. Наверное, они обе важны. Результат грубой работы строителей, наверное, не будет продан без труда затирщика и шлифователя огрехов. Только упаси Бог пускать полировщика туда, где требуется все сломать и построить заново. Он встанет стеной на защите устоев, памятников, созданного им дела, проекта, будет искренне верить в то, что эта «антикварная» вещь требует именно его кропотливых усилий. Он будет восторгаться её разваливающейся красотой, так и не понимая, что скоро эта красота попросту обвалится и похоронит под своими обломками и его и всех тех, кто был рядом. 

Хуже всего, когда полировщик эту вешь сам и создал. Тогда он будет охранять ее изъеденную червоточину с ревностью и трепетом, а строитель, копающий неподалеку котлован нового будет для него хуже чем враг, поскольку копает такой строитель четко под него, подкапывая фундаментальные устои понимания жизни.

Люди! Когда вещь плоха, ее просто надо ломать, кто бы ее не создал и не давил бы ее своим исторически важным задом лет сто назад. Тем более, когда это убогое ты сам и создал, и оно дорого тебе до умопомрачения, даже тогда, нельзя заставлять пользоваться окружающих тем, чем пользоваться не удобно.

Открываю сегодня Aliexpress – розничная площадка Алибабы. Что же вижу? Распродажа к 11.11 повально выглядит так: Накануне все цены увеличены на 50%, чтобы их зачеркнуть и тут же дать цену со скидкой в 30%.

Вы вот как думаете, – это просто отдельная человеческая глупость сотен продавцов или за ней стоит большая маркетинговая проблема? Не верю в коллективное помешательство! Проблема точно в непонимании неотвратимости наказания за обман потребителей, когда неверие брендам неминуемо ведет к оттоку потребителей. Вот, скажем, что происходит регулярно в так называемую «Черную пятницу».

Но маркетинг маркетингом, но, скорее всего, торговый люд не думают ни о маркетинге, ни о чем-то вообще, кроме решения своих задач, а значит – это проблема высшего порядка. Впрочем, поговорим, конечно, о важном, но и забавном…

Те коллеги, кто читают посты регулярно, думаю, увидели, насколько нескрываемо негативно я отношусь к манипулированию людьми с помощью инструментов маркетинга, насколько неприемлю само понятие «нейромаркетинг» и возможность решить свои проблемы, манипулируя другими. Действительно, сложно отношусь к тренерам по «переговорам манипулированием» и к тем, кто упивается подобным же глумлением над покупателями. Просто, противореча «нейромаркетинговым» манипуляторам, стараюсь жить по иному принципу:

Друзей не нужно пытаться «иметь», с ними нужно дружить!

Тех, кто думает иначе, хочу предупредить не о моем несогласии с ними, а о большой проблеме…

Скажу, быть может, для кого-то пафосное, но, безусловно, верное… Дело в том, что в основе любых отношений, в том числе, и маркетинга, лежит глубокий смысл: помогаешь – получаешь взамен. Это же, как основа, есть во всех религиях: в христианстве, буддизме, иудаизме, мусульманстве. Справедливо и обратное – обманывая и манипулируя, запросто можно лишиться чего-нибудь и большего.

Проще всего существование закона неотвратимости наказания за манипулирование людьми, за обман и воровство, объяснить на основе сформулированного в буддизме правила «кармы». Ничего мистического, религиозного или эзотерического – только по делу, истории и забавное. Итак, карму принято подразделять на три вида. Они носят названия:

• Саньчита – сумма всего того, что человек совершил к текущему моменту. У всех религий есть подобное. Мутишь, мутишь, обижаешь, манипулируешь себе потихоньку, потом, раз…
• Прарабдха – мгновенная карма. Подрезал кого-то на дороге, заставил понервничать, а тут ГАИшник. Понятно, да?
• Агама – карма за мысли или точнее, за будущие поступки. Желаешь кому-то зла — копишь негативную энергию, – говорят иные.

Пока остановимся на этом, дабы не с смущать атеистов и не ввергать коллег в теологический дискус и вернемся.

Часто люди между событием и результатами, к которому она привело (карма), связи просто не видят. Религиозные деятели, умные книги говорят о том, что и не нужно искать. Стоит лишь жить по совести и по заповедям. Однако, бывают случаи когда такую связь можно проследить. И есть тому большое число примеров. Из вопиющих, пожалуй, это…

Тайлер А. Майерс был клептоман, точнее, все началось как хобби. Он занимался тем, что в свободное время крал дорожные знаки. Комната его была заполнена ими. На стенах не оставалось свободного места. Парень крал знаки регулярно и много. Это запросто могло спровоцировать и, наверное, спровоцировало, огромное число ДТП по всему штату Огайо. Наверное, пострадали и люди. Вполне возможно, что парень так бы и продолжал подставлять людей, если бы однажды ночью Тайлер неожиданно не налетел на один из дорожных знаков, вылетел на встречку и лоб столкнулся с грузовиком.

Случайность? Возможно!

В Боготе, Колумбия, в мае 2013 года мужчина выхватил у женщины мобильный телефон. Вор развернулся, чтобы убежать, но успел сделать только пару шагов, как попал под автобус. Весь инцидент попал на камеру видеонаблюдения и транслировался на BBC.

Ну это же точно не мгновенная карма, а случайность, верно?

Говорят, что более известным примером существования кармы является случай с Битлз. 13 августа 1966 года радиостанция Клю в Лонгвью, в ответ на заявление Джона Леннона, что Битлз были «популярнее Иисуса», организовала массовое сожжение записей и атрибутики группы. А уже на следующий день в башню радиовещания станции ударила молния, при этом спалив все оборудование и оставив директора лежащим на полу без сознания.

Может быть, дело не в Битлз, а в том, что и до этого радиостанция многим «отличилась». Хотя, возможно, опять случайность? Возможно!

Но вот этот случай, думаю, заставит задуматься как скептиков, так и закаленных и ничем не пробиваемых «нейромаркетологов».

В 1883 году некий Генри Зигланд расстался со своей девушкой. Бывает. Вот только от горя девушка покончила с собой. Брат этой девушки стрелял в Генри, а затем убил себя. Но Генри Зигланд не умер. Пуля лишь поцарапала его голову и застряла в дереве. Несколько лет спустя Генри надумал убрать это постоянное напоминание о трагедии. Поскольку дерево было большим, он решил его взорвать при помощи динамитных шашек. От взрыва пуля, которая все еще сидела в стволе дерева, вылетела и попала ему точно в голову.

Можно выдохнуть… Доля воров и манипуляторов, думаю, схожа, ибо наказание за проступок не определяется лишь величиной и не оформляется только в виде мгновенного наказания. Достаточно долго измываться над людьми, чтобы накопить достаточно.

А вот, скажите, знаете ли вы откуда пошло это «доля»: «доля в капитале» или «тяжкая доля»?

Оказывается у древних славян богиня судьбы именовалась Макош (Макоша, и, внимание… Могущ). У Макоши, говорили, есть две помощницы – это богини Доля и Недоля. Первая отвечает за количество блага. Она с человеком с рождения. Раз он родился – благо богини Доли над ним уже распростерлось. Вторую призывают, ее можно «накликать», если человек грешит. Доля отвернется, если человек портит мир и покой вокруг себя. Так что карма, оказывается была понимаема еще и славянами.

Так что, уважаемые маркетологи, «нейромаркетологи» и манипуляторы клиентами, все в этой жизни чудесным образом переплетено и у народов, разделенных материками и сотнями тысяч километров многое во взглядах, религии и мировоззрении похоже. Осмелюсь призвать вас к осторожности, ибо вот так живешь и не знаешь, что Доля отвернулась, пуля уже отлита и ждет своего часа.

Да! Ох уж эти студенческие годы, с зачетами, контрольными, коллоквиумами и дипломом, когда вся жизнь впереди такая открытая, красивая, с небывалыми перспективами и непременно финансово обеспеченная. Вот бы вернуть студенческие годы, хоть ненадолго. Нет, не для того, чтобы окунуться снова в пофигизм студенческой жизни, ощутить полет стремлений, и неуемную, ничем не подкрепленную уверенность, что я – самый талантливый и самый перспективный. Все это лишь для того, чтобы исправить то, что понимаешь лишь с высоты прожитых, чтобы не щемила порою мысль: «Эх! Вот если бы пошел на другой факультет…».

Ну а поскольку история, как говориться, не имеет сослагательного наклонения, остается одно – попытаться уберечь собственного сына и дочь от того, что хотел бы сам изменить в своей жизни. И если они будут столь внимательны, чтобы слушать, и столь разумны, чтобы следовать предостережениям, я буду рад тому безмерно. Останется только постараться и не совершить еще одной ошибки – не быть пафосно-назидательным.

К чему такое отступление?
Цитирую с одного из маркетинговых форумов:
Не мог бы кто-то подсказать как найти работу маркетолога, если нет опыта работы? Я закончила университет и сейчас у меня нет особых знаний в области маркетинга, нет опыта работы, но есть желание учиться!!! Может вы посоветуете с чего начать??? На днях получил письмо аналогичного содержания, от еще одного из наших начинающих коллег маркетологов, в прошлом — студента маркетингового факультета ВУЗа. Не могу оставить без внимания эти обращения, и поскольку поля у документа с этим обращением обратно пропорциональны опыту бывшего студента, то и испишем их комментариями, быть может полезными для кого-то.

На самом деле, уже поздно…

На самом деле, имея диплом на руках, уже поздно искать работу. Почему же поздно, ведь есть диплом, есть специальность? Казалось бы, ну вот сейчас и начинается карьера!? Боюсь, что это не так. Искать место маркетолога, имея диплом на руках, скорее всего, уже поздно, но не значит бесполезно. Точнее, поздно начинать искать работу правильно. Остается попытаться влиться в разношерстных поток соискателей-конкурентов на должность маркетолога с самым различным бэкграундом, в том числе, и почувствовать конкуренцию коллег с очень хорошим образованием и большим практическим опытом. Влившись, начать конкурировать придется с явно аутсайдерских позиций. Впрочем, отчаиваться не стоит, но кое-что осознать придется, и сделать это лучше сейчас, чтобы не опоздать навеки.

А цель есть?

Первая и самая главная проблема студента – будущего маркетолога и маркетолога с дипломом на котором еще не высохла типографская краска – это отсутствие четких целей. Не согласны? Попробуйте ответить на вопрос:

1. Зачем вам маркетинг? Насколько не практика «маркетирования», а миссия маркетинга и эмпатия вам, действительно, близки? Что о истории маркетинга вы знаете? Что о том, как эта наука и практика помогли людям?
2. Что дал (даст) вам диплом специалиста по специальности «маркетинг»? Знания? 100% маркетинг-директоров и половина практикующих маркетологов знают столько же или больше.
3. Что практического в защищенном вами дипломе? В 9 из 10 дипломов – первая, вторая и частично, третья – переписаны из учебников. Что не теоритического и литературного, а практического и маркетингового в вашем дипломе есть сейчас или будет?

Имеющие диплом, скажите, какая у вас цель в жизни? Произнесите ее… В том, что вы сформулируете, прозвучит слово маркетинг? Даже если слово прозвучит, то маркетинг будет целью вашей жизни или лишь средством достижения успеха? Если вы замените маркетинг на менеджмент, бухгалтерию, экономику, то что с целью вашей жизни? Как она измениться?

Все неконкретно

Даже у определившихся с будущей профессией, нет до начала учебы понимания того, что же такое маркетинг. Отсутствие понимания того, в какой из областей маркетинга лежат личные и профессиональные интересы – повально наблюдаемое явление (поверьте, много рассказываю, много наблюдаю, еженедельно отвечаю на задаваемые абитуриентами и студентами вопросы).

Большинство формулируют разные вопросы, но их квинтэссенция:

Мне интересен маркетинг в общем, но что конкретно – не знаю

Откуда же корни у этого «интересно, но не знаю»? Возможно, в отсутствии альтернатив выбора бывшего выпускника школы, к этому всему добавим отсутствие маркетинговой практики у большинства преподов в ВУЗе и излишнюю сухость теории, которая не «цепляет за живое»…
Таким образом, понимание желания работать в определенной сфере маркетинга должно возникать еще на стадии обучения в ВУЗе. Вся последующая учеба: официальная на лекциях, практиках, при написании диплома, и самостоятельная за компьютером и книгами, все должно быть подчинено одному – последующему успешному трудоустройству по определенной маркетинговой специальности.

Вторая проблема — отсутствие минимальных практических навыков работы по специальности. Корень зла – нехватка нормальных стажировок и практик. В большинстве ВУЗов создается лишь их видимость. Дипломированные маркетологи, вот еще тест: как тема вашего диплома является развитием Ваших знаний и помогает Вам трудоустроиться?

Возникает вопрос — возможно ли решить данные проблемы еще на стадии обучения?
Какова роль ВУЗов в данном решении? Какова роль студента в успешном трудоустройстве?

Маркетолог – это не набор знаний, разложенных по полочкам

Больше того, маркетолог – это не совсем профессия. Такие же не профессии: юрист, бухгалтер, военный. Это образ мысли, ментальность, самооощущение себя в этом мире. Юристом нужно родиться. Воинские династии – это норма, когда с молоком матери, окружением военных городков, привычкой к тотальному порядку и понимаемой мерой отвественности, возложенной на отца, – всем этим формируется офицер!

Маркетолог – это любовь к людям. Это эмпатия. В основе успеха – азартность, умение выкручиваться, интуитивное понимание того, как связать желание одного человека с идущим в разрез желанием другого и огромный творческий потенциал. Это в начале! Только лишь багаж знание и умение применять их на практике сделают вас ботом, умеющим быстро достать из багажа как-то подходящий по случаю шаблон прежнего опыта и знаний и как-то пристроить их в дико не похожей ситуации. Только это никогда не сделает вас успешным маркетинговым специалистом.

Хочу работать!

Первую половину карьеры мы работаем на своё имя, вторую половину — имя работает на нас. При чем, чем ближе мы от начала карьеры — тем больше придется поработать на имя, и дальше самое неприятное: поработать придется много и даром! Отсутствие опыта и нежелание работать много и даром — является самой большой проблемой вчерашних и нынешних студентов. В связи с этим, если бы я был сегодня студентом маркетингового факультета, однозначно предпринял попытки начать карьеру еще раньше, в период обучения.

Первое, с чего необходимо начать…

Много читайте

Нет, не о «заработке в Инстаграмм». Читайте о принципах маркетинга, о его философии. Проникайтесь не мыслями экономистов и торгашей о больших доходах, а идеями помощи людям, через помощь им в удовлетворении их насущных потребностей.

Овладейте софтом

Речь о дизайнерском софте и, в первую очередь, о Adobe Creative Suite. Сделать это можно не прибегая к помощи, не платя за обучение, и не покупая дорогостоящее программное обеспечение. Весь пакет уже доступен после регистрации на сайте Адоб, и, с обучающими целями, им вполне можно воспользоваться.

Разберитесь с онлайн-софтом Яндекс.Директа, и Адвордса Гугла. Досконально, до уровня профи освойте PowerPoint. Понимайте, что такое пост-продакшен в Final Cut Pro.

Снимайте видео и фотографируйте

Никто не хочет видеть вас фотографом, видеографом или ньюсмейкером. Эта деятельность стимулирует фантазию, учит профессиональному мастерству маркетолога – комбинировать в кадр второстепенное, выделяя главное. Это позволяет понять, что ваше видение, лежащее в основе этого творчества, не самое главное. Главные люди и то., каким они увидят все то, что вы запечатлите, если создаете это вы не для себя, а для людей.

Создайте свой сайт

Нет, не страницу в соцсетях, где по шаблону, шаблонные люди, шаблонно периодически постят шаблонную чушь! Вы – не часть толпы! Сделайте свое. От начала и до конца. Нет необходимости делать сайт по специальности. Скорее всего, уникальным контент такого сайта не будет. Создайте сайт о том, что вам хорошо знакомо, и сделайте контент уникальным и сугубо специальным. Расскажите о породе своей собаки – все от истории до личного опыта ухода, воспитания; создайте сайт о роликовых коньках, непременно с уроками для начинающих и рассказом о специфике определенного вида подшипников, и классов катания; раскройте любую тему, в которой вы считаете себя знатокам. Раскрытие вами указанной на сайте темы подскажет вашему будущему работодателю то, что вы человек неравнодушный, симпатичный, системный и глубоко мыслящий.

Одно непременно: не делайте сайт про пассивное собирательство и коллекционирование – вы должны предстать человеком мыслящим, но активным и деятельным. Справедливо и другое: не делайте сайт про ваше активное времяпрепровождение на тусовках, по вполне понятным причинам – то, что вы делаете и как это находит отражение на вашем сайте, должно быть понятно вашему будущему работодателю и раскрывать ваш потенциал, с точки зрения выгоды вашего приобретения его компанией. Подойдет любая площадка для бесплатных сайтов сделанных на шаблонах.

Ваше маркетинговое видение

Напишите стратегию продвижения Coca Cola. Я не шучу! Нарисуйте новый логотип «Мерседес» и объясните, почему он лучше. Придумайте атрибуты фирменного стиля магазину продукты, шаурмячной или аптеки. Создайте собственное портфолио таких работ. Все это покажет образ ваших мыслей, креативность, аналитические и творческие способности, владение предметом.

И пусть вы не будете дизайнером или верстальщиком, не будете делать сайты – этот опыт поможет понять основы дизайна, верстки, веб-мастеринга, понять основы композиции и теории цвета. И именно этот опыт ляжет основой Вашего бэкграунда.

Широта профессиональных интересов

Вообще широкая сфера знаний в области маркетинга является хорошим бэкграундом, который, конечно же не позволит Вам устроиться на работу, но однозначно позволит в дальнейшем получить продвижение по карьерной лестнице. Причина тому проста: на работе любят трудолюбивых «универсальных солдат». Им можно поручать работу на стыке областей (не только листовку отрисовать, скажем), при этом им не надо платить, как 2-3 сотрудникам, занимающимся узкоспециализированным делом. Поймите меня правильно, специализация на чем-то — это хорошо, но маркетолог — профессия творческая для разносторонних людей. Именно такие узкие специалисты с широким кругозором и разносторонним опытом достигают в профессии вершин мастерства. Умение полевого трейдмаркетинга, скажем, и профессионализм в этом, не отменяют умения писать стихи, слоганы, или сверстать смешной и креативный макет воблера.

Практический опыт

Второе обязательное действие – практический опыт общения в маркетинговых кругах можно получить (студенты — трепещите) отработав летом в одной из компаний. Устроиться летом на работу в такой компании сложно, но можно. В помощь Вам — Ваша кафедра, Ваши родители, знакомые и Ваша настойчивость. Должность, как и выполняемые обязанности не принципиальны, Важен опыт общения, участия в коллективной отработки задачи и возможность в резюме через время внести строку: Компания «Бэст Криэйтив Лаб», помощник креатив-менеджера (летняя студенческая практика). Выполняемые обязанности: (далее следует умное перечисление того, что Вы делали не сильно напрягаясь).

Отработав пару лет летом, можно попробовать написать диплом в этой компании, с участием специалистов этой фирмы и по тематике реальной работы (если тему диплома одобрят в ВУЗе). И пусть Ваш диплом будет описанием части большой реальной работы компании. Если так случиться, что диплом будет содержать некие новации, и это будет важным и стоящим внимание руководства этой компании, плюс то, что вы показали себе не законченным разгильдяем, может послужить причиной нанять Вас после получения Вами диплома и продолжить сотрудничества с Вами, как со штатным маркетологом компании.

ВУЗы помогают маркетологам

Трудоустройство маркетологов — выпускников ВУЗов является не только проблемой самих выпускников, но и задача высших учебных заведений. Каждый ВУЗ является субъектом двух рынков: рынка образовательных услуг и рынка труда специалистов, работа на которых тесно взаимосвязанно. Поэтому повышение гарантии трудоустройства после получения образования является важным конкурентным преимуществом ВУЗа на рынке образовательных услуг, привлекающим больше абитуриентов. Особенно это важно в последнее время, когда существенно выросло количество коммерческих учебных заведений, предоставляющих такие же образовательные услуги, что и государственные учебные заведения.

Сами вузы используют три схемы помощи с трудоустройством студентам и выпускникам. Первый способ самый простой, эффектный с точки зрения PR и тем не менее, наименее эффективный – ярмарки вакансий. Такие ивенты проводятся, как правило, раз или два в год. Вуз, по сути, берет на себя лишь обязательство обеспечить условия для встречи студентов с потенциальными работодателями. Исход этой встречи зависит исключительно от способностей студента: вуз не несет никакой ответственности и не может повлиять на решение компании-нанимателя.

Второй способ – постоянный мониторинг рынка вакансий через внутренний кадровый центр, куда также могут стекаться предложения от компаний, готовых принимать учащихся и выпускников на стажировки и рядовые позиции. Частично объявленные вакансии могут носить непрофессиональный характер. Проще говоря, крупные холдинги подбирают среди студентов, нуждающихся в подработке, неквалифицированных рабочих: официантов, уборщиков, администраторов низшего звена, рядовых клерков, операционистов.

Гораздо меньше вузов, стремятся самостоятельно трудоустроить своих студентов и выпускников. Они составляют базы учащихся, анализируют рынок труда, обзаводясь все новыми компаниями-партнерами, готовыми принимать студентов на стажировку, а выпускников – на рядовые позиции. Кроме того, администрации некоторых вузов сотрудничают с одним или несколькими кадровыми агентствами. Как правило, контракты о партнерстве с кадровыми агентствами заключают именно негосударственные учебные заведения: они готовы платить за услуги и обеспечивают себе лишний козырь в борьбе с конкурентами, обещая трудоустройство своим выпускникам. От широко масштабной работы кадровых отделов вузов пользы, разумеется, намного больше. При серьезном подходе учебным заведениям действительно удается трудоустроить своих выпускников – по оценкам хедхантеров не менее 70% от их числа.

Тем кто «опоздал»

Что же для тех, кто не озадачился проблемой собственного трудоустройства еще на третьем курсе, и теперь безуспешно обивает пороги кадровых агентств можно порекомендовать следующую тактику трудоустройства.
Есть два не равных по трудозатратам и времени достижения результата пути. Условно определим их, как: через «долго»; через «даром». Нет правильного пути, выбор одного из двух определяет даже не ваше желание, а жизненная необходимость.

Маркетолог через «долго»

Ищите работу менеджером торгового зала, секретарем, оператором call-центра, но обязательно в маркетинговом проекте, маркетинговом, рекламном агентстве, непременно там, где работают маркетологи над маркетинговыми задачами. Работать придется много, но и деньги за вашу работу будут платить сносные для вчерашнего выпускника. Рано или поздно, но вас по вашей воле, или против вас вовлекут в проекты, во взаимоотношения с клиентами, торговыми марками и новыми товарами. Перспектива две (и делая что-то, вы должны постоянно держать ее в голове):

1. Остаться в компании и вырасти – стать помощником, менеджером, войти в рабочую группу по какому-либо проекту,
2. Или через год поискать работу на стороне. Год – важная временная метка. Именно за год станет понятно: кто вы и что это за компания, а значит и ваши перспективы в ней или вне ее. Не сидите в ней дольше, если не получился п.1, идите дальше.

Маркетолог через «даром»

Этот путь представляется значительно короче предыдущего, но потребует от вас неимоверно большей энергии и настойчивости. Как ключевое, осознайте то, что все ваши действия должны быть очень целевыми и обязательно идущими в рамках Вашей генеральной линии найти работу быстро и непременно ту, которую Вы хотите. И будте готовы на жертвы: потратить все свое свободное время для компенсации того, в чем Вы опоздали, и начать работать в выбранной Вами сфере практически даром.

Начните с прочтения части этой статьи, начиная с подзаголовка «Хочу работать». Все, что там описано должно быть сделано вами непременно и в очень короткие сроки. Работа летом – это также для вас. Основная ваша задача любым образом проработать несколько месяцев в той области, которую Вы выбрали в качестве вашей профессии. Никаких компромиссов и «отсиживания» секретарем или курьером. Вы хотите работать в отделе маркетинга менеджером по работе с клиентами, значит ищите именно это, Вы согласны отработать и показать себя, затем лишь обсуждать зарплату. В помощь Вам кадровые центры ВУЗа, родители и знакомые, молодежные программы трудоустройства, агентства занимающиеся ивентами. Вам не помогут: кадровые агентства, кадровые службы компаний (скорее всего). Основная задача: выйти на контакт с ключевой фигурой и не «продать», а «подарить» себя, свой напор, трудолюбие и харизматичность. Проект в котором Вам предстоит работать должен быть значительным, или пусть проекты будут мелкими, но должен присутствовать вал работы (пусть это будут 200 мелких и идиотских по смыслу и масштабу макетов рекламных объявлений в газету, конечно же при условии того, что Вы в дальнейшем хотите быть верстальщиком, а не трейдмаркетологом).

В свое время на вопрос подчиненному о том, как продвигается его изучение системы управления сайтом Bitrix (а он этим раньше никогда не занимался) получил шутливый ответ в месенджере строфой из Сергея Шнурова: «Step by step… пока от монитора не ослеп». Решив его подбодрить и поддержать шутливый тон переписки, написал экспромт:

Уж лучше слеп, чем глуп!
Путь рекламиста труден.
Пусть завтра будет жидок суп,
И ежедневный завтрак скуден.

Не променяю ни за что
Я слепоту от монитора
На заграничное пальто,
На красоту чужих просторов.

Пусть мир в окне семнадцать дюймов
И интерес не дальше «клавы»,
Ни золота пиратских трюмов,
Ни подвигов во имя славы.

Мой путь, моя стезя земная,
Не променяю «тему» эту:
Зачем и для чего не зная,
«Дизайнить» модули в газету.

И если: «в каждой шутке есть только доля…», то и принимать это шутливое стихотворение серьезно стоит в той мере, в которой Вы будете серьезны и настойчивы в поиске работы маркетолога, и с пониманием того, что предстоит пройти на пути к освоению профессии.

О резюме маркетолога

И пишите! Пишите свое резюме. Записывайте в блокнот всю работу компании, к которой Вы прикасались тем или иным образом. Осмысливая с точки зрения маркетинга то, что Вы делаете работая даже секретарем, уборщиком.

Пример 1: Знание Adobe Illustrator и InDesign – это знания, но в резюме нужно излагать опыт. Поэтому пишем: «Создание макета плаката и корпоративной брошюры к 10 летию фирмы с применением….», ну и дальше с указанием на вот этот приведенный выше софт.
Пример 2: Внесение корректировок в контракт с клиентом, сделанных Вашим шефом и отправка контракта клиенту — это ни что иное как: «Участие в совместном проекте с Государственной корпорации (ГК) РосТехИнновации. Координация взаимоотношений агентства с ГК. Проведение переговоров о заключении контракта, получение брифа, согласование условий сотрудничества».

Понимаете, да?! Только не пишите не прикрытую чушь, которую любой маркетинг-директор раскусит при первом же предложении к вам о раскрытии сути написанного в резюме. Даже не занимаясь «получение брифа» вы должны четко представлять себе процедуру его получения, согласования и отработки по брифу. Написать то, что вы такой работой занимались — написать непроверяемую ложь, а написать ту работу, о которой вы ничего не представляете — это и есть написать «легко проверяемую чушь». И изначально понимайте чем буклет отличается от брошюры, дабы не попасть впросак от незнания маркетинговой терминологии.

В качестве итога

1. Изначально важный момент: выбирая ВУЗ, проконсультируйтесь и получите подтверждение: заключены ли реальные договоры о прохождении производственной, преддипломной практики студентами с последующей работой в компаниях не менее 1-го года на профилирующих должностях. Особенно обращайте на это поступая на обучение на платные отделения.
2. Немного назидательно, но ключевое… студенческие годы – не продолжение детства, когда основной жизненной задачей ставится успешная сдача сессии, а подготовка к зарабатыванию больших денег от занятия любимым делом. И это осознает это на первом курсе – тот великий маркетолог! Справедливо и обратное: отдых летом на море с семьей, студенческие тусы вместо самообразхования, отсутствие желания самому отвечать за свое образование и свой практический опыт, неизбежно приведут к обреченности: «меня не берут на работу!».
3. Не ищите работу вообще, работу в коммерческой компании без сильного маркетинга, или работу продавцом — это тупик для вашей будущей карьеры маркетолога.

Несколько раз за свою практику сталкивался с такого рода проблемой: иногда руководитель, часто владелец компании, выдает «на гора» своим сотрудникам какую-либо идею, и требует реализации полностью захватившей его воображение идеи. Хотел бы высказать предостережение от такого владельца бизнеса и ТОП-руководителям: будьте осмотрительны и аккуратны!

Иногда в ситуации вдруг начинает казаться очень дельным что-то, подсмотренное у партнера в другой фирме, что-то увиденное в каком-либо маркетинговом блоге, либо что-то очень понравится в случайном совете некого стороннего «специалиста».

В работе и жизни руководителя постоянно возникают обстоятельства и люди, поднимающие эмоциональный фон настолько, что в голову приходят фантазии и идеи, в данный момент кажущиеся легко достижимыми и просто обязательными к реализации.

Результатом такой привнесенной идеи является масса совещаний, в лучшем случае, в худшем – руководитель бросает все свои силы на реализацию этой новой, захватившей его идеи. Его маркетинговая команда в раз становится «сборищем безынициативных лентяев», простых исполнителей, и их личные или коллективное мнение уже не интересны. Весь коллектив просто обязан воплотить в жизнь то, что проповедует сторонний «советчик».

Особенно тяжела ситуация, когда владелец слышит так понравившееся ему из уст более успешного владельца «параллельного» бизнеса, своего успешного однокашника или старшего партнера. И, тем более, если сказанное ложится на подготовленную почву личного мнения.

Итак, предостережение:

1. Каким бы ни было авторитетным стороннее маркетинговое мнение — оно стороннее. Мнение сказанное сторонним человеком, даже собственной женой, — вряд ли основано на всей глубине знания о ситуации и практических трудностях в реализации новации, применительно к Вашей компании.

2. Вы руководите маркетинговой командой. Если считаете команду сборищем неудачников — поменяйте команду, но Вы сами подобрали этот персонал, Вы его мотивировали. Теперь дайте им возможность, собственно, делать то, ради чего вы их наняли.

3. Руководствуйтесь логикой, которой уже за тысячу лет: «свою беду никак не обойду, а чужую беду руками разведу». Все сказанное другими, сейте через мелкое сито, имя которому — безответственность советующего — отсутствие ответа, в итоге, за сказанное (посоветованное).

4. Растите команду. Дайте ей ошибиться в мелочах, самой «напартачить». Только осознав ошибку и Ваше прощение, команда способна прыгнуть вперед, а не тащиться за вашими постоянными впрыскиваниями инновационных доз, которые ни к чем иному, кроме как к отравлению или зависимости не приведут. Нет лучшего для командообразования, чем прощение и совместная работа над исправлением маркетинговой ошибки.

5. Подсмотренное удачное маркетинговое решение — удачно, поскольку легло на подготовленную почву в той компании, которая его с успехом реализовало («что русскому хорошо, то немцу — никогда столько не выпить). Зачастую же, применив ЭТО, компания еще не достигла окончательного положительного результата и отчего «Володька сбрил усы…» мы с вами и догадываться не можем.

6. Никогда не доверяйтесь «гуру» и учебнику. Как в правильно заданном вопросе — 70% ответа, так в правильном совете 80%-ная основа – четкое знание той ситуации в которой этот совет или практика реально принесут пользу. Если вы уверены, что сам «гуру» и его совет или книга:

• точно подходят к маркетинговой рыночной ситуации;
• внутренней ситуации компании (менеджмент, финансы, прочие ресурсы);
• учитывает опыт предыдущих неудачных попыток внедрения этой или подобных интонаций.

то действуйте!

Скорее же всего, ничего этого и в помине у стороннего «гуру» нет. Если же советующий погрузиться в осознание всего этого – он из стороннего советника, непременно, становится членом команды, отвечающий наравне со всеми за результат. Если «становиться», вот только такого и слушайте!

Коллеги, будьте осмотрительны и аккуратны с той идеей, которая в одночасье захватила Ваше воображение. И держите где-то в голове одно , много что объясняющее, высказывание:

Фантазеры наши шефы. Им хорошо фантазировать – у них нет конкретной работы…

Генрих Мюллер. «17 мгновений весны». Художественный фильм. 1973 год.

Ну а если вам, по вполне понятным причинам, не нравится упомянутый мною литературно-ниношный антигерой, то вот сугубо нейтральное… басня:»

Слон-живописец написал пейзаж,
Но раньше, чем послать его на вернисаж,
Он пригласил друзей взглянуть на полотно:
Что, если вдруг не удалось оно?

***

«Хрю-хрю, — прохрюкала Свинья, —
Картина удалась, друзья!
Но с точки зренья нас, свиней,
Должны быть желуди на ней».

***
Мой друг! Не будь таким Слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

С. Михалков. Басня «Слон живописец»

p.s. Конкретная работа – это та работа которая обязательно должна быть выполнена лично вами и в короткое время, без привлечения подчиненных и вне зависимости от фантазий, новаций и срочной работы вашего руководителя, которую он переложит на вас.

Не для кого не секрет, что цель любой маркетинговой кампании — не только увеличить число рекламных контактов, но и достичь прямого и короткого по времени от начала воздействия – до непосредственного контакта с целевой аудиторией. Маркетинговое значение сувенирки для b2b не может быть оспорено, поскольку она увеличивают уровень воздействия на маркетинговый субьект, помогает продвижению объекта маркетинга. Сувенирка не только достигает необходимой целевой аудитории, но также предоставляет возможности для усиления брендинга и обмена сообщениями с помощью увеличения воздействия на субьекта маркетинга.

Для оценки роли сувенирки и итогового качества маркетинговой кампании с ее использованием существуют 5 ключевых параметров или 5R промопродукции:

• Охват (Reach),
• Отклик (Recall),
• Резонанс (Resonance),
• Реакция (Reaction),
• Соотношение с иными методами (Relativity).

Суть исследования

Исследование Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI) должно было ответить на следующие вопросы:

1. Увеличивает ли сувенирка охват бренда, чтобы обеспечить адекватное воздействие на получателей?
2. Производят ли рекламные продукты достаточно высокий отклик, чтобы повысить узнаваемость бренда в глазах получателей?
3. Увеличивают ли сувенирные рекламные продукты резонанс бренда, чтобы передать благоприятное отношение к получателям?
4. Содействуют ли промопродукция реакции на изменение влияния на поведение покупателей?
5. Каков коэффициент вес сувенирки по отношению к другим рекламным каналам для удовлетворения получателей?

Ключевые параметры исследования выбраны так, чтобы показать динамику внутри отрасли промопродукции и в то же время сравнить ее с другими способами продвижения, и понять, как работает промопродукция, как она взаимодействует с потребителем, и какова ее роль в рекламной отрасли в целом?

Частота воздействия

Респондентам задавался следующий вопрос: как часто в течение дня вы пользуетесь сувениркой? Большинство опрошенных контактируют с промопродукцией большую часть времени каждый день. Примечательно, что миллениалы (те, кому сейчас от 18 до 34 лет) ответили, что вообще не расстаются с рекламными подарками.

Продолжительность воздействия

Чем дольше сувенирка используется, тем сильнее воздействие бренда, как на самого получателя, так и на окружающих. При опросе задавался следующий вопрос: «как долго вы пользуетесь получаемой промопродукцией?» Обычно промоподарки хранят от года до пяти лет, но почти четверть мужчин не расстаются с подаренным дольше 11 лет. Если подарок не понравился или не пригодился, восемь человек из десяти передаривают его дальше. А значит, он продолжает генерировать рекламные контакты.

Сувенирка положительно влияет на запоминаемость бренда

Сувенирка позволяет брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией. Реклама естественно встраивается в «среду обитания» клиента: дома, на работе или во время отдыха. Становится частью жизни и формирует прочные связи с брендом. 9 из 10 помнят бренд, 8 из 10 помнят рекламное сообщение, а 7 из 10 помнят призыв к действию.

Постоянное присутствие

Где вы используете сувенирку? Исследование показало, что каждый второй постоянно носит что-то с собой или на себе.

Эмоциональная составляющая

Что вы чувствуете, когда получаете промоподарок? Эмоции лежат в основе отношений между брендом и потребителем, воздействуют на поведение покупателей и возвращают их к бренду снова и снова. 82 % потребителей согласились, что их впечатление о марке позитивно изменилось после получения промоподарка.

Соответствие определенным качествам

Почему вы храните сувенирку? Для выбора предметов для промокампании важно понимать, какие качества делают их ценными для получателя и влияют на решение «оставить подарок себе, передарить или выбросить». В исследовании респонденты отметили следующие характеристики:

• 85 % Функциональный
• 44 % Развлекательный
• 43 % Красивый
• 28 % Напоминает о приятном событии
• 27 % Содержит сообщение, которое нравится
• 24 % Содержит справочную информацию
• 22 % Демонстрирует лояльность к бренду
• 19 % Престижно иметь
• 17 % Символизирует причастность к чему-либо
• 10 % Помогает завязать разговор

Стоит отметить, что восемь из десяти получивших промоподарок ищут информацию о бренде в сети. Этот показатель среди миллениалов еще выше — 87 %. Правильно подобранный рекламный инструмент способен изменить предпочтения аудитории. С брендами, которые дарят подарки, готовы начать сотрудничество 83 % опрошенных.

На вопрос, какие качества рекламы (не ограничиваясь сувенирной промопродукцией) наиболее важны для них, 65 % потребителей назвали визуальную привлекательность, а 60 % — четкий рекламный посыл. От подарков отказывается только 20 % аудитории, это делает промопродукцию лучше всего воспринимаемым каналом рекламы.

Выводы

Таким образом,

1. Сувенирка обладает самым высоким охватом среди других форматов прямой рекламы.
2. 5 из 10 опрошенных утверждают, что пользуются промоподарками постоянно.
3. Девять из десяти помнят название бренда и восемь из десяти могут назвать слоган или рекламное сообщение по меньшей мере одного полученного промоподарка.
4. Восемь из десяти утверждают, что их положительное мнение о бренде сформировалось в результате получения сувенирки (я бы тут поспорил, ибо, как все время продолжаю утверждать: «битуби битубе – рознь» ).
5. Восемь из десяти ищут дополнительную информацию о бренде после получения подарка.
6. 83 % получателей промоподарков с большей вероятностью готовы к сотрудничеству с брендом-дарителем, чем с теми, от кого никогда не получали подарков.
7. На просьбу оценить, какие рекламные каналы побуждают потребителей к действию, все поколения сочли промопродукцию самым эффективным.

И несмотря на то, что исследование затронуло только американский рынок, думаю, что контактёры b2b везде одинаоквы, результаты могут быть использованы и при планировании маркетинговых кампаний в России. Ведь при всех различиях, люди одинаково сильно любят дарить и получать подарки.

Об исследовании

Международная Ассоциация Промопродукции ( PPAI) проводит исследования потребительского рынка с 1992 года. Опрос, который они проводили в сентябре 2016, стал качественно новым и самым масштабным: в нем приняли участие 1024 респондента.

В записке «о черной пятнице», я упомянул про то, что магазин – это место получения удовлетворения от покупки. А в записке про Вулворта, обмолвился о том, что проблема нынешней организации маркетинга в ритейле – это напрочь забытое правило: продавец хорошо знал своего покупателя в лицо, по имени и в жизни, ибо жили они рядом по соседству.

Поэтому обидеть, оскорбить или не удовлетворить покупателя продавец не мог – как он смог бы в глаза смотреть своему соседу? В России в купечестве существовало правило – отпускать товар «с походом», то есть отвешивать чуть больше товара и не брать за это деньги.

Покупатель платил продавцу тем же – деньгами поддерживал соседа и покупал именно у него. Цена, если и имела значение, то не большее, чем качество товара, сервис и дружба с соседом. Да и сейчас, в маленьких населенных пунктах, в национальных диаспорах, продавец и покупатель неразрывно связаны и один поддерживает другого. Так не просто выгодно или удобно – так понятно и привычно людям!

В заметке про «шоуруминг», постарался осмыслить, отчего люди выбирают товар в магазине, а платят за него через интернет. Рассказал о том, как сделать так, чтобы покупатель не уходил из магазина. Сегодня перечил и понял, что не акцентировал ваше внимание на одно важно обстоятельство:
Магазин сегодня и много веков назад, – это не просто место удовлетворения потребности, но это еще и место получения эстетического удовольствия, удовольствия от общения.
Предвкушение, ожидание, выбор и получение – это так же важно, как сам товар. Не верите? На самом деле, вам это чувство хорошо знакомо, просто вы уже забыли про это… Спросите об этом у ваших детей! Очень часто размер игрушки имеет значение не большее, чем ощущение другого волшебного мира, когда не осознаешь, что это нельзя, а это дорого, а счастье возможно от любого, пусть даже маленького подарка, зажатого в твоих руках.

1. Магазин «Александр Лэнд», что в Москве у метро Бибирево ранее практиковал проведение специально подготовленных воскресных шоу-программ для детей, которых родители берут с собой в магазин. Начать воскресенье со спектакля, притащить с собой в магазин родителей, чтобы вместе провести время, наверное, было важно для посетителей и для какого-то маркетолога, но не для магазина, поскольку это было раньше.
2. Скажите, а так ли трудно, организовать следующее: каждого посетителя, входящего в магазин, или покупателя, купившего особый товар, по не видимой команде, все сотрудники магазина встречают аплодисментами?
3. Скажите, а в День рождения покупателя по предъявлению сука паспорта можно предоставить дополнительную скидка или все-таки в подарок торт со свечкой с поздравлением от всего магазина, подаренный по кросс-промоушн акции с производителями тортов? Ну вы же понимаете, что на праздник дарят подарки, а не скидки или пластиковые карты на 1000-5000 рублей.
4. Если каждого ребенка, входящего в недетский магазин, будет ждать мелкий плюшевый подарок, то это скажется на рентабельности продаж или на лояльности взрослых покупателей?
5. В бизнес-центре, где у меня офис, маленький магазин по продаже «плюшек-печенек» стал варить кофе на вынос. Запах утреннего кофе распространяется по всему вестибюлю. Я не знаю, сколько они зарабатывают на кофе, но плюшки к чаю я у них покупаю охотнее.

Друзья, в погоне за рентабельностью и величиной чека, все напрочь забыли, что магазин – это не логистический оператор по обмену товаров на деньги, это место получения удовлетворения от покупки. Ну, во всяком случае, так задумывалось! Теперь покупатель мстит за недополученное. Не получая удовольствие, он просто покупает те же самые товары, что и у вас, но только там, где это дешевле – в интернете.
Хотите вернуть покупателей – прекратите впаривать себя рекламой, скидками и ассортиментом! Нет, вовсе не потому, что это плохо. Но этого мало. Реально, уже мало!

Коллеги, выкладываю базу — список сетей с контактами, количеством гиперов, супермаркетов, входящих в структуру сетей. В архиве 2 .xls. Быть может кому-то понадобится.

Есть один минус — база на конец 2011 года. Правда, мало что поменялось с тех пор и у кого нет никакой — эта тоже хороша! Прошу, только не делейте перепостов и не тиражируйте.

Качаем: Сети контакты
В архиве 2 файла xls. Пароль на архив — название сайта: marketch.ru

Пара слов о маркетинге для поисковых систем, которые не очень любят «пустые» посты с малым количеством текста.

Сетевой ритейл. Российские особенности
По оценкам маркетологов, за прошедшие 15 лет наблюдается развитие российского продовольственного рынка. 1994 по 1998 год, за четыре года в различных городах России появились первые российские супермаркеты. В последующие пару лет эксперты отмечали переход сетевого ритейла к товарам массового спроса, в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров. С начала века на российский продовольственном рынке работают иностранные компании.

С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие районные города. Это связано с логичной высокой конкуренцией и насыщением рынков городов-миллионников, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей происходит за счёт опыта федеральных игроков и кредитов, которые гораздо охотнее дают местные банки, проходит гараздо быстрее.

Сегодня в России сети сегментируются, в зависимости от локации продуктовых магазинов, формата ритейл-торговли и ориентированности  на различные слои покупателей по  уровню дохода. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Сегмент розничной торговли имеет прекрасные перспективы для роста. Сейчас организованной торговлей через магазины охвачены только 12% рынка, тогда как в Европе — 90%.

Рынок ритейла в РФ в ближайшее время  не изменится глобально в случае прихода на него международных игроков. Такое мнение высказал в сентябре 2012 года в ходе форума Retail Business Russia исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРД) Илья Якубсон. Однако, эксперт не исключил возможности прихода на Российский рынок глобальных сетей путем покупки кого-то из менее удачливых национальных игроков. «Думаю, что лидерами рынка будут российские национальные компании», — отметил И.Якубсон.

Сетевой ритейл, проблемы отрасли
Летом этого года Министерство экономического развития обнародовало заключение, что отечественный закон о торговле образца 2009 года морально устарел. По сути, заключение Минэкономразвития фиксирует те проблемы, о которых уже не раз говорилось применительно к сетевому ритейлу: непомерные расходы на продвижение товара, ненормативные и ничем не обоснованные отсрочки платежей и фактическая монополия крупных сетевых ритейлеров.

Даже самый «не далекий» понимает, что ситуация, на самом деле, требует вмешательства государства. Маркетинговые показатели ритейла растут. Правда,  проблема в том, что это происходит в большей мере не за счет маркетинговой активности, серьезных вложений в развитие отрасли, а за счет поставщиков, не сетевой розницы и более мелких и слабых конкурентов. Взять тот же самый сбор на маркетинг. В том, что стимулировать продажи необходимо, никто не сомневается. Вопрос здесь в другом: насколько такие, с позволения сказать, «маркетинговая деятельность» ритейлеров влияет на сбыт?