Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, меня постоянно спрашивают о том, какие же книги почитать? Всегда отвечаю, что все зависит от целей, которые человек ставит перед собой, обращаясь к книгам. Сегодня один очень авторитетный наш с вами коллега, бизнесмен и очень внимательный человек попросил подтверждение цитаты, приведенной в качестве подписи к фотографии метра науки менеджмента Дж. Траута.

Спасибо ему огромное за вопрос и за возможность обратить внимание коллег на такую важную тему, как стратегическое планирование, целеполагание и прогнозы. Сегодня хотелось бы не высказать свое мнение, а процитировать мэтра словами, в которых отношение к планам и стратегии раскрыта максимально полно. Хотелось бы привести и некоторые названия книг, которые я считаю необходимым к прочтению маркетинговым специалистам.

Итак, Дж. Траут о стратегии, целеполагании и прогнозах на будущее:

«Помимо всего этого абсурда в долгосрочном планировании есть еще один, смертельный, порок, а именно тот простой факт, что предсказать будущее не в силах никто из простых смертных…

«Лучшее, что можно сделать в отношении будущего, это определить тенденции…»

«Информируйте своих подчиненных о том, что предсказание будущего есть распространенная форма заблуждений…»

«Забудьте. Свое будущее не знает никто. Предсказание будущего — иллюзорное занятие.»

Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям/
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-91180-432-9

«Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии.

Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны» Издательство: «Питер»
ISBN: 978-5-4461-0073-6

«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов , вы не сможете предсказать будущее» …

«В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны…»

«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…»

«Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. …»

«Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.»

Ну и вся глава 17 «Закон непредсказуемости»

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

«Никто не знает будущего. Все, что мы знаем, — это прошлое. Предсказывание будущего — это упражнение в заблуждении. Это все равно, что скакать на лошади задним ходом.»

Д. Траут. «Чувство лошади» М.: Эксмо, 2007. — 84 с.
ISBN 5 -98119-581-9

Друзья, мэтр во многих своих книгах высказывался вполне определенно. Выводы из сказанного я предлагаю каждому сделать самостоятельно. И поскольку я понял метра правильно, полностью с ним согласен, то и выводы я уже сделал.

Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство  маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?

Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?

Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется «объект», «закупщик».

Вот если покупателем является не сам объект, а дилер — подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого «объекта», вот тогда это уже сегмент b2b — бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж  тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.

Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.

Итак, того, кто поставляет, будем звать «Поставщик«. Поставщик — это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта — менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или «Поставщик», является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем «Закупщик«. Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для «объекта».

На языке менеджмента его работа — подготовка принятия решения его руководителем — лицом принимающим решение (именовать его будем «Решатель» . Лицо принимающее решения — «решатель» — Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. «Решатель» часто руководитель над «закупщиком». Но так бывает не всегда. Часто «Решатель» — лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для «Объекта». Бывает и так, что решение принимает коллективный «Решатель» — совет из «Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие «Поставщика» на «Решателя» необходимо.

Стоит отметить еще одно «лицо» участвующее в решении о закупке — подрядчик на производство работ по монтажу ограждения —  «Монтажник«. Подрядчик — это та компания, которая в итоге поставит ограждение на «Объект». «Монтажник», имея личный опыт, иногда, влияние на «Решателя» может посодействовать «Поставщику», или наоборот, помешать выбору «Решателя» в пользу продукции того или иного «Поставщика».

Еще стоит упомянуть такое лицо, как «Заказчик«. Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на «Объект». «Заказчик» может быть владельцем «объекта», управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. «Заказчик» не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не «видит» закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт — это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) «oткатные».

Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.

Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента — какого-нибудь завода:

1. «Закупщик» получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;

2. «Закупщик» проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.

3. Дальше варианты:
3.1 «Закупщик» вываливает по той или иной принятой у «Объекта» форме все найденное на «Решателя»;
3.2 «Закупщик» делает предварительный выбор и презентует его «Решателю».

4. «Решатель» все еще раз перепроверяет и… дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика — проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы «решателей» ) понятной логике;
4.2 «Решатель» объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (отдельно регламентируется закупки предприятиями — естественными монополиями и т.п.).

5. В случае 4.1 «Закупщику» может быть дано «Решателем» указание «удавить конкретного» поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.

6. В случае 4.2 «Закупщику» поручается провести выбор — «удавить» всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает «Решатель». Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков — очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для «объекта» и «Заказчика», а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.

7. В случае 4.3 и 4.4 «Закупщику» поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков — участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 «Объекту», собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен «Монтажник» — сторонняя организация, независимая от «Поставщика». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку «Закупщик» не разделяет. Ему отдельно ограждение» и отдельно «его монтаж» не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам «Поставщик»;
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение «Заказчика», или монтажная бригада «Объекта». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается.

8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше «хотелок» у «Закупщика», чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, «Закупщик» добавляет необходимость поставки элементов ограждения на «Объект», определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).

9. «Поставщик», согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.

10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) «Поставщики» ввязываются в торги — процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная «игра» — отдельное умение «Поставщика», на гране искусства!

Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:

• Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного «Поставщика»?
• Какова мотивация к выбору у всех участников («Закупщик», «Заказчик», «Решатель», «Монтажник» ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
• Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: «основная задача менеджера снять поставку с тендера»?
• Как выиграть до тендера и без тендера?
• Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
• Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?

Все это отличает продажи в FMCG от менеджмента с таким же названием в сегменте корпоративных продаж. Ответы на эти вопросы стоит описать отдельно, в другой «заметке на полях.

Приоткрою на немного эту «тайную» дверь для тех, кто не в курсе. Остальных призываю в коментариях к заметке рассказать о сових методах. Итак, поехали…

Скидки, а не бонусы

Вы зашли в оптовый магазин. В магазине клиентам предлагается две акции: первая предлагает дополнительно 25% товара бесплатно (бонус), вторая — предлагает скидку 25% на тот же самый товар. Какая акция для Вас выгоднее?

Первую акцию никогда не применяют к высокорентабельному и (или) высокооборачиваемому товару, по причинам очевидным. А вот свалить, слить, переложить сбыт товара на плечи дистрибьюции – основная задача производителя неликвидного стокового товара. Таким образом:

• Необходимо избавится от неликвидного или запасов – даем бонус.
• Хотим увеличить выручку – предлагаем скидку «за объем».

Первая акция: Платим 1р. и вешаем себе в сток на четверть товара больше, чем нам нужно. Выгода убивается по причине удлиннившегося срока реализации большего количества товара, от замораживания денег в товаре, от необходимости перевозить и складировать большее количество стокового товара.
Вторая акция: Себестоимость товара снижается, покупаем товара столько, сколько хотели. Быстро продаем, приходим еще и покупаем еще столько, сколько нужно.

Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека), обеспечение оборачиваемости стоков — давайте скидки; Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента), хотите распродать стоки, хотите продать новый продукт — предлагайте бонусы.

«Дешево» – это лишь мнение, которое мы сформировали

Вы зашли в магазин с целью покупки и увидели Товар А за $1000. «Штука баксов, да Вы что…???» Проходите по магазину дальше и видите аналогичный товар «В» . Его цена уже 500$. Вы будете невероятно возмущены ценой первого товара на входе. Пройдя дальше, вы вдруг видите товар «С» за $200. Это все еще «дорого» для вас. Но чудо: поскольку, понимая, что «200 – это дорого», но сравнивая эту цену с ценой товара «А» и «В», вам уже кажется, что это уже вполне приемлемая цена: «Ну, вот! Это уже лучше, значит это просто магазин такой дорогой, наверное – хорошие товары продает». Таким образом ни один из предложенных магазином товаров не дорогой или дешевый, просто это мнение покупателя, сформированное сравнением одного товара с другим и одной цены – с другой.

Магазины, правильно расставляя товар, направляют мысли покупателей в нужное русло. Прибегайте к этой тактите в составлении прайс-листов, коммерческих предложений для покупателей. Однако помните, что профессиональные закупщики «набили глаз» на этом и легко «фильтруют» такое лукавство.

Избегайте крайностей

Мы не любим быть «лохами». Нам не нравится чувствовать себя «бедными», не нравится чувствовать себя обманутыми, когда мы покупаем самый дорогой продукт со средним качеством. Избегайте в прайсах и компредложениях крайних ценовых предложений. Сильно отличающиеся (от среднего) по цене предложения заставляют задуматься о качестве самого предложения и честности продавца. Вообще же, есть понятие деверсификации (линейной и концентрической). Крайне-дифференцированные позиции, со слишком разными маркетинговыми показателями – это не повод «зацепит» ЦА пошире, а причина потерять Вашу (!) ЦА.

Используйте подсказки

Люди любят подсказки. Опытные рестораторы составят меню таким образом, что те блюда, которые они хотят продавать, выделяются яркой картинкой, чтобы привлечь наше внимание. В коммерческих предложениях, презентациях, прайсах каким-либо образом (ценой, цветом, надписью «новинка»;) выделяем нужный нам товар. Руководствуясь этим, если видите слишком яркий пункт в меню, сразу вспоминайте о том, что именно этим «блюдом» Вас хотят в первую очередь «накормить».

Магическая «запятая»

Торговые маркетологи знают один «прикол»: цена на товар не 2р., а всего 1,99р.
С точки зрения цены на единицу – это, практически, тоже самое! Есть мнение психологов о том, что люди делятся на 2 группы.

• Первая отбрасывает цифры после запятой,
• Вторая – округляет вверх.

Это мнение верно, с точки зрения анализа опыта людей, привыкших или не привыкших к работе с цифрами. Те, кто склонен к спонтанным покупкам, люди творческие – это первая группа. Профессионалы, те, кто привык покупать и экономить – это вторая группа.

• Если Вы продаете оптом и работаете по постоянному прайсу с постоянными клиентами, то тактика спрятать цену «за запятую» — «не прокатит».
• Если же вы продаете пирожки с лотка, или продукты в супермаркете — применяйте эту хитрость торгового маркетинга.

Мнение на выходе

На выходе из магазина «ИКЕЯ» есть буфет. В нем продают самые дешевые в Мире хот-доги, недорогие печенья и шоколад, которые продаются в огромных количествах. В 1995 году ИКЕЯ начала продавать на выходе из магазина хот-доги по пять крон за штуку, тогда как обычная рыночная цена на них колебалась от десяти до пятнадцати крон. Это сразу стало выгодным новшеством, которое и сегодня дополняет растущий ресторанный и продуктовый сектор ИКЕА, оборот которого составил 2 миллиарда крон (основная часть дохода поступает из Швеции). Это делает ИКЕА ведущим в швеции экспортером продуктов питания.

Горе — маркетологи сети магазинов неоднократно предлагали «поднять цену на хот-доги». Не большое поднятие цены на хот-дог – это разумно… на первый взгляд. Однако, вся идея продажи хот-догов по дешевым ценам заключается в осознании покупателями существенной разницы цен «везде» и в ИКЕЯ! Покупатель на выходе видит дешевые хот-доги, продукты и с мыслью о том, что «в ИКЕЯ все дешево, даже сосиски» уходит, унося эту мысль до следующего посещения магазина.

Скажите, что важнее: заработок на сосисках, или повторные продажи основного ассортимента – мебели? Если с помощью торгового маркетинга вы сформируете «мнение на выходе», если убедите в разумности Ваших цен, любым способом, даже с помощью сосисок – получите повторные покупки.

Ну а теперь, Ваши примеры приемов торгового маркетинга?!

История маркетинга

«Изучение истории придает дисциплине надежное качество. Это позволяет ученым в рамках дисциплины, а также обществу в целом, получить представление о ее происхождении и закономерностях изменений … историческое изучение помогает установить идентичность дисциплины, предоставляя некоторое представление о том, где она находится и что это такое», – Рональд Савитт историк маркетинга.

Savitt, R. «Historical Research in Marketing»,
Journal of Marketing, 1980 год.

Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.

Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую  узкое, своеобразное или просто  неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих  целей.

Скажем, экономисты, взяли за правило не углубляться в историю маркетинга. Им выгодно полагание аудитории на то, что маркетинг начался с Адама Смита, а не с первых рынков древности, откуда и пошла и сама экономика. Отечественные «псевдогуру убеждают всех в том, что маркетинг начался с них, а сами они – это «номер один в маркетинге». В издаваемой ими литературе, а также в спичах многотысячной армии всевозможных «вольных» консультантов вы не найдете ни дат первых публикаций первых маркетинговых концепций, о которых они рассказывают. Они не акцентируют ваше внимание на авторах терминов. Приводимые в их спичах и текстах примеры взяты ими из книг и научных работ авторов прошлого и это они вам никогда не расскажут. В их книгах вы не найдете ссылок на первоисточники.

Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.

Если мы не знаем истории – мы можем верить во что угодно и кому угодно! Прежде чем мы начнем изучать маркетинг, нам нужно кое-что понять о истории маркетинга, а также о том пути, который в спорах и противоречиях, прошли специалисты маркетинга до нас и которые сформировали эту область знаний и маркетинговую практику. Это важно и нужно, чтобы нам не дурили головы, чтобы мы, методом личных проб и ошибок, не совершали «открытий», быть может сделанных уже сотню лет назад и правильно применяли маркетинг на практике, оглядываясь на практику прошлых лет, компаний и специалистов.

Русский маркетинг?

То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Почему маркетинг – не российский? Объяснение этому лежит все также в истории. Например, в дореволюционной России, купцы и промышленники относились к практике рекламирования очень неодобрительно –  называли «американской выдумкой», считали шарлатанством (Искусство 1913). Ведя дела на сотни миллионов золотых рублей, они довольно скептически относились к идеям маркетинга.

Пока в России XIX-XX столетий, пользуясь необъятностью и богатством территории, предприимчивые люди копили капиталы, выстраивая купеческие и промышленные империи – небогатые эмигранты Америки вынуждены были выживать и применять иные методы заработка, а столкнувшиеся, позднее, с кризисами, вынуждены были искать эффективные методы сбыта товаров, в сложных экономических условиях; пока в Царской России процветала практика коммерции и купцами передавался из поколения в поколения свой огромный практический опыт – американские профессоры пытались систематизировать чужой опыт и нащупать принципы рыночной деятельности; пока Россия погибала в окопах Первой мировой войны, гражданской войны и возрождалась из пепла Великой Отечественной войны – маркетинг уже шагал по всему миру семимильными шагами. 

Впрочем, вклад предприимчивых людей России в ту систему знаний, опыта и ценностей, что сегодня зовется маркетинг, значителен и не оценим, в том смысле, что не находит должной оценки.  Дело в том, что огромный и разноплановый российский коммерческий опыт лег в основу научного маркетинга. Иллюстрацией этого может служить тот факт, что один из «пионеров» преподавания маркетинга в США Саймон Литман (Simon Litman) из Университета Калифорнии, будучи выходцем из Российской Империи, признавал, что в основой его квалификации стало образование, полученное им в Коммерческой школе Одессы, которую он окончил до эмиграции.

По мере сил, в тех случаях, когда в основе маркетинговых концепций, новаций просматривается отечественный опыт, я буду ссылаться на тот опыт и давать ему заслуженную и правильную оценку.  Тем не менее, сегодня российский маркетинг – маркетинг реализации мирового опыта рыночной деятельности, маркетинг адаптации практик и теории к национальным реалиям. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.

Американский маркетинг

При изложении истории маркетинга я, вполне объяснимо, буду в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга. Объяснимо это потому что, многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. «Пионеры маркетинга» и главные мыслители в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий. 

Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а эту теорию и практику, применяемые по всему миру, включая и Россию.

Начало маркетинга

Вполне нормально, что не все страны приняли ключевые маркетинговые практики одновременно и кому-то нужно быть первым в любом деле и в маркетинга – в частности. США, в силу объективных причин, о которых выше и позже, приняли, осмыслили и сформировали, а также реализовали на практике ту концепцию, которую мы сегодня понимаем под «маркетинг», хотя и в среде американских маркетологов есть убежденность в том, что сама маркетинговая мысль родом из Европы и немалая роль в становлении маркетинга принадлежит германской экономической мысли. На самом деле, первое обучение маркетингу, проводилось там на рубеже XX века (Jones and Monieson, 1990).

Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).

Испания же, пережила свою собственную «маркетинговую революцию» еще позже. Что до маркетинга в России, то в 70е годы в СССР были попытка использовать маркетинг, в первую очередь, для международной торговли, а робкие попытки как-то приспособить маркетинг к принципам ведения социалистического хозяйствования и социалистических отношений случились еще позже. Короче говоря, я хотел бы попросить вас помнить, что время становления маркетинга, распространения его теории и практики в разных странах, являются результатом зачастую очень специфических политических, социальных, технологических условий в экономиках и политических устройствах этих стран, а вовсе не связи с «маркетинговой отсталостью».

Я бы хотел обратить внимание коллег маркетинговых специалистов, преподавательского состава ВУЗов и студентов, на разное отношение к маркетингу и исторически подтвержденное разное во времени обращение к идеям маркетинга в разных странах, и хотел бы посоветовать вам не думать о маркетинге как о неделимой, почти универсально применимой концепции, эдакой надкультурной и надэкономической надстройкой, а как о рыночной практике – свободно и безусловно эффективно тиражируемой от страны – к стране и «выходящей за пределы культур, а также контекстов» (Cannon, 1980: 140).

Не все события…

Второе, о чем хотел бы предупредить, это прошу вас принять тот факт, что не все события в маркетинге изложены в исторической ленте. Во первых, история не заканчивается – она пишется и сейчас. Второе на что хочу обратить ваше внимание, так это на тот факт, что нет сегодня какой-то «важной» книги в которой описаны все исторические события и которую, как обычно делается интернет копи-пастерами, перекладывают за пару дней в цифровую форму на сайт. 

Причин отсутствия такой книги (и мой сайт не исключение) в том, что маркетинг рождался на стыке наук и есть литература об экономике рыночной деятельности, о социологии общества потребления, о рекламе, о истории становления PR. Помимо этого, несколько школ и институций, персоналий и течений конкурируют между собой за «вклад в историю», а значит, умалчивают о роли других или обозначают ее вскользь. К примеру, если бы не случайное упоминание Саймона Литмона о России в случайной статье в прошлом веке и не мое упорство в поисках, то вряд ли бы вы узнали от американских маркетологов, что в основу их маркетинга лег, в том числе, российский опыт дистрибьюции товаров по стране, размерами с два континента.

В целом, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.

Источники

Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.

Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.

Друзья, как обычно я не беру с вас денег. Всеми размещенными материалами можно пользоваться. Все эти материалы вы используете «на свой страх и риск», к собственной выгоде и с собственными целями и пониманиями их достижения. В ленту исторических событий маркетинга можно попасть из основного меню выше.

• Cannon, T. (1980) ‘Marketing: The state of the art (or science)’, Management Learning, 11: 138–44.
• Corley, T.A.B. (1987) ‘Consumer marketing in Britain 1914–60’, Business History, 29 (4): 65–83.
• Fitzgerald, R. (1989) ‘Rowntree and market strategy, 1897–1939’, Business and Economic History, 18: 45–58.
• Jones, D.G.B. and Monieson, D.D. (1987/2008) ‘Origins of the institutional approach in marketing’, in M. Tadajewski and D.G.B. Jones (eds), The History of Marketing Thought, Volume III, pp. 125–44. London: Sage.
• Искусство 1913, «Искусство распространять свой товар». М., 1913.

Продажи по телефону — гипер популярная идея и «розовая» мечта начинающего директора по продажам. «Активная позиция на рынке» или, если хотите, маркетинг проталкивания, sell-in (или как там его) видится маркетологам от продаж в виде большой комнаты в которой толпы менеджеров долбят кнопки телефона в азарте обеспечения «холодных» звонков.

«Да — был ли мальчик-то, может, мальчика-то и не было?». Эта фраза стала мегапопулярной благодаря художественному фильму, снятому по роману М.Горького «Жизнь Клима Самгина», в котором со всем присущим живописцам от кино трешем показывается как тонет в проруби мальчик. Все это происходит и на глазах главного героя и зрителя, и от того фраза зеваки, сомневающегося в том, что Вы сами видели, звучит дико нелепо.

Лирическое отступление закончено… к чему это я? Так был ли «мальчик», когда мы говорим об активном маркетинге и «холодных» звонках? Можно ли поставить знак тождества между: «продажа по телефону» и продажа?
В одном из блогов коллеги маркетолога:

Мечта бизнесмена становится розовой и упоительно сладкой, если менеджеров заменить «дамами в декрете» долбящими личный домашний телефон за «голый процент», и тем самым избавляющие бизнес от оплаты оклада, офиса и телефона.
Я не скажу, что мечта совсем неисполнима, но число «мечтателей» явно за гранью реальности…
Боюсь ошибиться, но автор поста «телефонными продажами» называет и менеджмент прямого маркетинга, метод коммуникации и собственно продажу энд юзеру.  Склонность к обобщению неизбежно приводит в тупик сознание. Вот и сейчас перечитав именно так сформулированное коллегой, я практически с ним согласен. Но проблема гороздо глубже и при этом она — многопланова.

Дистрибьюция

В практике западных компаний (кстати, я тоже склонен использовать эти термины, поскольку за ними — правильная организация менеджмента продаж) сложились термины  Sell-IN и Sell-OUT. Sell-IN — есть продажи в дистрибьюционное звено, Sell-OUT — по логике — из него. Причем, компании с организованной и выстроенной дистрибьюцией, разобравшись с тем, кто именно из дистрибьюторов и какое их количество обеспечат присутствие на рынке, делают  упор именно на Sell-OUT , поскольку именно он определяет продажи. Ну это те, кто разобрался с Sell-IN!

А как же обеспечить Sell-in? Вариант первый: делаем рекламу, рекламу именно ориентированную на энд юзеров, но, тем самым, обеспечиваем втягивание дистрибьютора в процесс распространения товара. Вариант второй: обеспечиваем проталкивание товара дистрибьютору активным маркетингом. Одним из инструментов являются именно «телефонные продажи».

И вот тут я за «долбежку по телефону». Впрочем, как и за долбежку вообще, поскольку воронку продаж еще никто не отменял. Сколько нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? Сколько придется «отдолбить» дистрибьюторов и по сколько раз, чтобы товар встал на полку в ритейле?

Сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов формирования дистрибьюции? Ответ на эти вопросы — не конкретное число, а понимание того, что именно «телефонная долбежка» наряду с прочими инструментами торгового маркетинга обеспечат количественную дистрибьюцию. Мечта бизнесмена на фоне сказанного, мне не кажется такой уж розово-бессмысленной.

Телефонные продажи

Я про прямые продажи товаров и услуг клиентам с применением телефона. Прошу, не путайте обзвон на уровне СПАМа и телемаркетинг. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с применением, в данном случае, звонка по телефону. Не рассматриваем входящий телемаркетинг, когда покупатель сам обращается к продавцу.

Цель исходящего телемаркетинга — увеличение качества конкретной продажи (обеспечение сделки) и получение новой информации, используемой для повышения качества конкретной продажи, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец не ищет своего покупателя, он сокращает усилия и время на подготовку сделки.

Таким образом, значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся. Если мы понимаем кому звоним, что при этом сообщаем (маркетинг), как строим коммуникацию (психология), то это маркетинг в чистом виде. И «дамы в декрете» обзванивающие всех подряд с домашнего телефона (цитирую коллегу) – это «из другой оперы».

Телефонное «втюхивание»

Что же отличает телемаркетинг от СПАМа? Если сложность товара, ситуации и клиента диктует необходимость прямого маркетинга, то телефонные продажи – решение. Но если тупо нет денег на рекламу, а база для обзвона покупается в интернете и по этой базе обзваниваются все подряд – это СПАМ. 
Эта спамерская атака на телефонные номера, как правило, осуществляется при отсутствии структурированного, маркетингово, ценного и экономически обоснованного предложения. И при таком «телемаркетинге», в ряде компаний, я встречал даже мотивацию и KPI  от «количества обзвоненных клиентов».

Самые дорогие продажи

Если рассмотреть прямую экономическую эффективность от ТВ-рекламы, рекламы в прессе, телефонных обзвонов, раздачи листовок у метро, знаете в каком случае получиться самая дешевая (выгодная, с точки зрения бухгалтерии) стоимость контакта с потенциальным клиентом? Самая эффективная это ТВ-реклама, с самой низкой стоимостью контакта. А в каком случае самый дорогой контакт? Телефонное втюхивание! С пониманием этого, бизнесмены стремятся оптимизировать расходы на этот вид коммуникации: «пересаживают» телефонистов на процент, сокращают им оклад. От этого «телефонное втюхивание» делается еще более дорогим делом и наименее эффективным.

Все дело в товаре

То, что описано в предыдущем параграфе на 100% относится к массовым продажам, требующим массовых коммуникаций. А если продавать, скажем, БАД, или что-то почти эксклюзивное? Можно обойтись без массовых коммуникаций, только «телефонным втюхиванием». Конечно можно! Стоимость товара, его эксклюзивность, низкие расходы, исключающие дистрибьюцию, логистику, рекламу позволят обеспечить положительную рентабельность для такого бизнеса. Вот тут бизнесмены «от втюхивания» с «дамами в декрете» абсолютно правы!

Так что, коллеги, «телефонные продажи» назовите как-то иначе и сразу станет понятна их роль в организации процесса продаж — роль положительная или не очень. По-моему, мальчик все же был, есть и будет. И только зевакам, склонным к обобщению, это не очевидно.

Сегодня мой коллега, Родион из Краснодара посетовал на то, что его шеф «загадал загадку» про самый короткий маркетинговый план. Что же это такое?

Дело том, что у каждого свое представление о маркетинговом планировании. Когда вы говорите о самом коротком маркетинговом плане, об этой табличке идет речь?

Пожалуй, перед Вами самый короткий маркетинговый план (самый простой маркетинговый план). В свое время, Kelly Odel опубликовал у себя подобную оригинальную версию «Самого короткого в мире маркетингового плана». Здесь же предлагаю его трактовку и улучшение, с целью лучшего наложения целей и задач товара на специфику рынка и ЦА.

1. В общем-то заполнить такую табличку не сложно, если есть понимание:

• о 4P того маркетинга, которым вы занимаетесь (строки);
• и понимание той целевой аудитории, на которую работаете (столбцы).

По строкам у этого самого короткого маркетингового плана — описание комплекса маркетинга (4p), а по столбцам – ни что иное, как вариация описания ЦА по методике М.Шеррингтона (методика 5W) — посмотрите в словаре термин: «Целевая аудитория».

Еще раз: если четко понимаете ЦА, комплекс маркетинга, применительно к Вашему продукту, просто выключаете голову и заполняете ячейки таблицы, отвечая на вопросы. НО это если ваш шеф, конечно же, не что-то иное имеет под «самым коротким»… Короткий маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей

2. К сожалению, я не знаю ваш продукт. Посему, не смогу помочь заполнением таблицы, но вот если пришлете то, что у Вас получилось — смогу отчасти прокомментировать, может что-то дописать, поправить.

3. Дело еще и в том, что такая табличка, хоть и называется «план» , никакого отношения к планированию маркетинга не имеет. Это только некая констатация знаний маркетолога о сегодняшнем моменте и сегодняшнем маркетинге продукта и обозначение основных векторов развития товара.

План маркетинга — это несколько иное. К описанию текущего момента, целеполаганию необходимо добавить еще и последовательный список работ во времени для достижения неких запланированных результатов. Следующее, что Ваш шеф от Вас попросит, это понимание тех самых результатов, которые вы хотите получить, а за этим — собственно захочет план маркетинга. Работа по маркетинговому планированию всегда предполагает некоторые рамки, всеже, рамки ен должны сужаться до размеров одной таблички. При этом, у компаний, использующих процесс маркетингового планирования, пусть и такой формальны, больше шансов получить высокие маркетинговые результаты, чем у компаний без формального плана.

4. Выложил в «полезное для маркетологов» шаблон самого короткого плана маркетинга в Excell, можно будет пользоваться. Здесь же придется довольствоваться этой картинкой.

Удачи!

Очередной продавец услуг, позвонивший в офис и нарвавшийся на меня, был сбит с ног, повержен и ушел с оплеванной душой, и все по причине полной безалаберности звонившего.

Неужели так трудно вначале продумать, написать на бумажке то, что собираешься выпалить в трубку на ту сторону телефонного кабеля…?! Нет, не о скриптах речь, а о «мозгах»!

Вот несколько простых советов для позвонивших мне «предлагателей» чего-либо полезного, на их взгляд:

1. Коротко сформулируйте, в чем смысл вашего бизнеса Вашей компании. Удивительно, но большинство звонящих настолько путано представляют себе не предмет продажи, а суть бизнеса компании, что не в силах за одну фразу сформулировать то, чем же занимается их фирма. Это большая проблема маркетинговых специалистов. Позиционировать нужно не только товар, но и производителя.
— Мы сделали сервис, то есть, мы предлагаем сервис, который вы установите на сайте, с помощью которой… этой интерактивной формы сервиса…
2. Подготовьтесь к трудным вопросам. Нет, не так. Подготовьтесь к тому, что Вас ехидно будут «валить». Подготовьте все: тон вашего возражения, сами ответы, доказательную базу. Да, ответы на непростые вопросы должны лежать заготовками в каждом портфеле менеджера. «Портфель» – это не кожаный предмет обихода делового человека, а набор стандартных заготовок, которые изымаются по необходимости за 2 секунды, как козыри из колоды карт, которыми бьются любые выпады Вашего ви-зв-ви. И это не скрипт – монотонное бухтение по заготовленной заранее шпаргалке.
— Мы хотим разместить на вашем сайте форму с помощью которой ваши покупатели…
— Вы «хотите» и позвонили, чтобы рассказать о том, что вы «хотите»?
— Да!
— А мне это зачем? Вы на сайте были?
— Да!
— А там есть покупатели?
— А…

3. Телефонный продавец – это специалист! Если вы продаете технически сложный продукт, то Вы должны быть инженером, если медицинский — то врачом… или очень аккуратным и осторожным менеджером.
— Скажите, ваш сервис работает автономно, то есть не пересылает никакую информацию на ваш сервер или все же отправляет и именно так вы собираете лиды с чужих сайтов?
— Нет! — Простите, что нет? — А давайте я дам вам телефон специалиста, вы ему позвоните и он ответит лучше меня…
— Специалиста? А вы кто?    Я с пониманием отнесусь к звонившему, если на технически сложный вопрос подготовленного человека, он скажет: «дайте мне время, я уточню ответ на этот вопрос у технического департамента и перезвоню Вам. Не возражаете? А сейчас продолжим…» 

4. Каленым железом исправляйте косноязычие мысли и речи! Нельзя сказать:
— К сожалению, я не знаю. Я уточню этот вопрос…
— Вы хотите, что бы я переформулировал свой вопрос?
…
— Вы не поняли, что я спросил? Зачем вы хотите уточнить вопрос? Вопрос этот уточнять не надо, нужно уточнить ответ! Нельзя сказать: «я менеджер по Вашему региону». У меня нет региона (Вашего региона). Представьтесь иначе: «Я сотрудник, отвечаюший в компании за Уральский регион»

5.  Не «грузите» ви-за-ви длинным монологом, пытаясь скороговоркой уместить в отведенное Вам время Вашу «домашнюю заготовку».  Вообще, пытайтесь наладить диалог. Диалог — это разговор. Постарайтесь сделать так, что бы Ваш собеседник что-то между Вашей речью у Вас спросил, прокомментировал, уточнил. Используйте для начала диалога простое и очевидное: «Вам меня хорошо слышно?», «Как Ваше  имя?», «Вы слышали о такой компании?», «Верно ли, что вы самая крупная компания в регионе?» и т.п.
— Уменя есть три минуты, не более!
— Хорошо, я поняла, я буду краткой, но начну немножечко издалека…
6. Отчество у имени есть? Если вы понимаете, что на другом конце провода человек «в летах» или человек со званием и должностью на порядо выше ваших, представляться нужно не «Меня зовут Алексей» – звать вас могут девушки (юноши) на пикник и в ночной клуб. Для такого собеседника вы: «Здравствуйте…, Коротков Алексей Иванович, руководитель группы продаж компании «Три слона»». Это обычай делового этикета! Все это – ваше имя!

7. Никогда не извиняйтесь. Извинение — это паразит в общении, это подтверждение вашего понимания ненужности того, с чем вы обращаетесь, к этому человеку.

Простите, как вас зовут? 
или «Очень извиняюсь, но смог перезвонить только сейчас» или «Вы можете сейчас говорить?» — все это  отнимает время и настраивает обеседника на не деловой тон, на ненужность для него этого звонка. 

Даже если вы сорвали все сроки поставки, ваше извинение, а особенно уничижение не передвинет стрелки часов и не вернет предыдущий день. вашему партнеру нужен не извиняющийся «лох», даже не ваше искреннее осознание проблемы, а человек способный эту проблему решить! Звоните не с извинением, а с объяснением ваших шагов к исправлению ситуации. Если на вас орут, не извиняйтесь, просто слушайте периодически вставляя краткое: «да, я понимаю». Вот эффективный речевой прием для перехвата инициативы: «Чтобы сэкономить время, давайте поступим так…»

8. Вы думаете это все?  Вам чуть-чуть не повезло (шутка), были бы моим подчиненным — знали бы куда больше. 🙂

В свое время, я был постоянным участником онлайн конференций, интернет-форумов, на которых разноплановые, разновозрастные и разноопытные маркетологи со страстью обсуждали разнообразные аспекты той науки или того ремесла, которым они занимаются. С жаром бросался в дискуссию и я. Со временем и сами форумы «сошли нанет» и мое желании в них что-то оспаривать.

На днях поимел возможность познакомиться со своеобразным блогером и очень интересным человеком Заком Вейнером , автором некоего графика …

Приглядитесь: вот по горизонтальной оси внизу отложен уровень знакомства «спорщика» с обсуждаемым предметом. А по вертикальной – интенсивность, с которой он желает высказать свое мнение по обсуждаемому в дискуссии.

В исходной точке – человек вообще ничего не знает и уровень желания у него близок к нулю. По прочтению нескольких постов желание непременно аппонировать возрастает, и чем дальше мы продвигаемся направо по прямой «знание по теме» — тем больше случайных, отрывочных, бессвязных сведений оказывается в голове у «спорщика», и с тем большей страстью он пытается сформулировать и донести до окружающих свое экспертное мнение.

В какой-то момент он понимает, что знает достаточно, а сказанное другими ранее – спорно, и тогда «спорщик» достигает «пика идиотизма» — точки, в которой его уверенность в своей, даже нисколько правоте, а сколько в желании свою правоту изложить, становится максимальной и… он пишет гневные отклики, с жаром коментирует и спорит.

С ростом количества сведений (человек понимает про предмет обсуждения все больше), он постепенно проникается сознанием сложности проблемы, начинает стесняться неполноты своего знания и все чаще предпочитает слушать других, а не высказываться самому. Есть персоналии, что не переходят в стадию «осознания незнания» или «стиснения» и продолжают спорить, переходя на хамство и оскорбления — это «пик идиотии» на котором они остаются всю жизнь, поскольку не продвигаются по шкале «количество знания». Автор теории полагает, что только опускается в пучину сомнений, «спорщик» продолжает накапливать знания, получает возможность все увереннее и громче говорить об обсуждаемом предмете.

Вызывает сомнение экспоненциальный рост в конце. Мудрый царь Соломон утверждал, что «знания умножают скорби». Зная, как на самом деле все сложно, человек не всегда жаждет рассказывать об этом профанам.

Я предположил, что график должен быть иной:

После получения необходимого для спора багажа знаний, у «спорщика» рождается навязчивая идея «осчастливить» своими знаниями МИР. С котомкой, полной ограниченного, но достаточного для спора знания, он попадает на вершину второго, большего по амплитуде — пика «горя от ума». Поведенческие аспекты «спорщика» в пике «горе от ума» аналогичны поведению на «пике глупости».

Последующее снижение желания высказаться является следствием осознания того, что партнеров для самосовершенствования и просто для диалога не осталось, а научить всех насильно не возможно. «Прямая безразличия» — стадия иначе харакетризуемая как «состояние Диогена-Хемингуэя» — неизбежное состояние гения.

Даже не знаю, хорошо это или плохо, но сейчас я четко осознаю себя «на втором пике глупости».

Хороший менеджер по продажам товаров – это чел понимающий принципы сбытовой логистики и маркетолог – способный взглянуть на менеджмент продажи (то, что он делает) с позиции своего покупателя. И если освоение принципов сбытовой логистики – дело архи сложное, то маркетинговое мышление – награда от Бога или процесс перестройки в сознании, длящейся годами. Как же проверить продавцов на наличие маркетингового мышления?

Если вы думаете иначе, чем написано выше, то ответьте: откуда столько продавцов, если большинство ВУЗов все еще готовит инженеров, бухгалтеров и социальных работников? Как из дипломированного инженера, врача без ординатуры получается продавец? И почему он сам и мы, принимая его на работу, полагаемся на то, что он станет асом продаж?

Вот чтобы не полагаться в пустую на то, что они понимают свою роль, как посредников товарно/денежного обмена, попробуйте задать своим продавцам несколько простых вопросов. Думаю, что ответы на них выявят их понимание, эмпатию, маркетинговое мышление, да и вообще приоткроют для руководителя то, над чем же думают и к чему стремятся их продажники?

Предлагаю простой тест выявляющий знания и устремления менеджеров, работающих с дистрибьюцией.

Можно распечатать, раздать менеджерам и попросить их продолжить фразу только одним словосочетанием без перечисления. Да, и разрешите им не отвечать, если они не знают как ответить, на любые три заданных вопроса (отсутствие ответа – лучше, чем «пурга» или общественно-политическая чушь, преподнесенная ими в качестве ответов).

Итак…

1). Для меня самый лучший магазин, который …

2). Я знаю одного хорошего закупщика дистрибьютора, который …

3). Система дохода торгпредов большинства дистрибьюторов не предполагает мотивацию к …

3). Желание покупателя купить мой товар выражается тем, что он …

4). Потребитель моего товара, как правило, находит информацию о моем товаре в (на) …

5). Мой товар подходит потребителю тем, что потребитель …

6). Мой товар потребитель покупает в тот момент, когда …

7). Именно этот маркетинговый инструмент не помогает продавать мой товар. Какой?

8 ). Если бы я решил потратить миллион рублей на маркетинг обеспечения продаж в дистрибьюторском канала, то я бы …

9). Моя фирма (не товар) интересна дистрибьютору тем, что …

10). Я важен (интересен, ценен) закупщику моего дистрибьютора тем, что …

Вот если, к примеру, у Вас в компании предполагается аттестация, попробуйте задать эти или похожие, сформулированные уже вами вопросы. 

Ответы на них должны вас по началу удивить (если вы не использовали этот инструмент ранее и не обучали продажников как-либо). Выявленные проблемы, в большой мере – это проблемы продаж и маркетинга в вашей компании.

Ну и мое обращение к менеджерам по продажам: коллеги, если вы можете ответить на все эти вопросы – поздравляю! Вы хорошо понимаете то, что вы делаете.

Коллеги, прочел вчера статью под заголовком «Инструкция: как собирать отзывы, которые приведут вам новых клиентов?». Отсылать вас к нее не буду – негодная статья, написанная ради ссылки. Таких много в интернете. Но вот затронутая в ней тема: «как получать отзывы» – тема большая и очень важная. В общем-то, когда говорим об отзывах, то стоит говорить не о «сборе» отзывов, а о том, как «готовить» отзывы.

Итак, разберем, что же такое отзыв? Чем он отличается от публичного мнения? Чем отличается задача «собирать» от задачи «готовить» отзывы? В общем и целом, попробуем сформулировать основы и принципы работы с отзывами – представить эту работу чуть глубже, чем простое перечисление того, что отзывы бывают: позитивные, негативные и нейтральные и рассказ о то, как реагировать на отрицательные.

Что такое отзыв?

Распространенное определение этому явлению звучит так:

Отзыв – передача другим собственных мыслей, эмоций и чувств.

В роде все понятно, верно? Тем не менее, мне ничего не понятно! Просто написанные кем-то отзывы, даже качественно передающие мысли и прочее, запросто могут не решать маркетинговых задач. К примеру, те же самые негативные отзывы. В одном случае, они способствуют исправлению маркетинга продавца. В другом, запросто способны помешать и продавцу и покупателю, даже если мысли – верные и эмоции «не зашкаливают». Поэтому, чтобы «сверить часы» и в дальнейшем говорить о маркетинге, давайте дадим определение тому, что же такое «отзыв».

Отзыв – публичное транслирование суждения, мнения, результат анализа и оценка предмета маркетинга, способные помочь другим сформировать собственное мнение и сделать правильные действия.

Таким образом, мнение не содержащее анализ и (или) не способное помочь другим, хоть считается отзывом, но вряд ли может быть принято маркетинговыми специалистами в качестве инструмента маркетинга.
Собирать такие или подобные отзывы не имеет смысла. Чтобы отзывы стали инструментом их и тех, кто пишет отзывы нужно готовить.

Зачем нужны отзывы?

Очень часто, ответ на этот вопрос, даже у тех, кто продает услуги управления отзывами, разнится и не является точным. Путаница в значимости отзывов, часто проистекает от разного понимания решаемых ими маркетинговых задач. какие же задачи могут помочь решить отзывы:

1. Транслирование потребительского опыта (Что это?);
2. Популяризация предмета маркетинга;
3. Причина и повод для диалога продавца и потребителей его предметов маркетинга;
4. Способ собрать адептов, лояльных и просьюмеров (Кто это?)
5. SEO-задача повышения цитируемости, упоминаемости предмета маркетинга.

Полагаю, что все эти задачи, действительно, можно попытаться решить с помощью отзывов. SEO-задачу, действительно, можно решать сбором любых отзывов, написанием и клонированием отзывом по площадкам. Задачу популяризации увеличением частоты упоминания, наверное, тоже можно решать просьбами к покупателям что-то опубликовать от своего имени в виде «мнения». К примеру, типичное упоминание предмета маркетинга на таких торговых площадках, как Алиэкспресс, e-bay выглядит так:

«Купил (Имя товара), привезли быстро, упаковка целая, пока не пользовался, будут проблемы — напишу».

Вот только подобные «отзывы» никак не транслитруют потребительского опыта. А как передать и распространить положительный опыт одних потребителей – другим?

Мнение мнению – рознь!

При попытке разобраться с чем-то, изучением отзывов, потенциальные покупатели четко различают задачу:

• анализ и изучение того материала, который принято называть «экспертное заключение»
• ознакомление с «мнением толпы» (Каких мнений больше: положительных или отрицательных? Если отзывы есть (любые), то и товар, действительно, продается и продавец существует).

Потребителям нужно и то и другое, но различают они такие разные «отзывы» — «на раз два»!

1. «Экспертное заключение с рекомендацией» потенциальные покупатели с жадностью проглатывают, ища и получая его от амбассадоров, «лидеров мнения» и просьюмеров.
2. «Мнение» может иметь человек вообще не видевший товар, в нем не разобравшийся и сложивший мнение по изучению чужих мнений.

И первое и второе может быть оформлено в виде отзыва.

Господа маркетологи, когда мы с вами говорим и что-то пишем про отзывы, про то, что их нужно «получать» и «собирать», давайте будем различать: «экспертизу» и «мнение», поскольку потребители это различают.

Повод для отзыва

Понимание существования таких разных «отзывов», позволяет утверждать, что заставлять (просить) всех пользователей писать отзывы не нужно – итоговый результат, для популяризации предмета маркетинга и транслирования потребительского опыта, будут иметь мало ценности. Сознательно пытаться улучшать все эти отзывы, подсовывая респонденту шаблон-анкету для точности ответов, как часто используют «охотники за отзывами», не имеет смысла! Дело в том, что:

• только что купивший покупатель;
• потребитель с опытом эксплуатации один месяц;
• эксперт-просьюмер, сравнивший 10 подобных и разобравшийся то, о чем пишет, «до винтика»

напишут разное, даже если вы подсунете им шаблон для отзыва. Один напишет фейк, второй – частное мнение, третий – отзыв, полезный и ценный другим людям. И опять-такие, дело, конечно же в уровне экспертности, в желании помочь другим людям, но еще и в, так или иначе, транслированным другим людям поводе или причине к написанию отзыва. Типы отзывов по времени их появления (по причине и поводу к их появлению):

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на событие (не всегда отрицательное). Отзывы реагированием это лишь публичное проявление своего отношения к событию имеющее целью (вариативно):

• немедленное устранение проблемы;
• желание поделиться впечатлением (удовольствием);
• похвалиться приобретенным;
• желание поделится полученным только что знанием (опытом).

другими словами, желание зафиксировать и поделиться значительным превышением (несоответствием) полученного от покупки (удовольствия, впечатления, выгоды) к ожидавшемуся до покупки, причем, часто, не разделяя: предмет покупки, место покупки и саму покупку;

• эксперты (люди склонные к глубокому изучению и осмыслению) склонны делится знанием, опытом и открытиями;
• эта работа стимулируется продавцом, поскольку выгодополучатель – большое количество потенциальных покупателей;

Полагаю, что теперь вы довольно точно отметите для себя, какие же из перечисленных отзывов будут полезны для потребителей, какие из них стоит отрабатывать службе маркетинга и клиентской службе, а на какие отзывы вежливое реагирование или такое же вежливое исправление мнения – это максимум, чем они должны быть удостоены.

Типология тех, кто пишет отзывы

На самом деле, отзывы пишут не все, и даже не все эксперты. И даже вовсе не потому, что удовлетворенный предметом покупки как-то не склонен к отзывам. Вовсе не так. Даже если попросить, попытаться уговорить и мотивировать, то не ото всех вы получите отзыв. Но есть люди, которые с готовностью будут писать. При любом удобном случае, острые переживания (положительные или отрицательные) обязательно вызывают у них желание «отозваться». Что же это за личности?

1. Жертва – не готов брать на себя ответственность на себя за картинку реальности, оправдывается, чаще через обвинение кого-либо
2. Борец – подвид жертвы (активная жертва), которая не просто свалит ответственность на кого-либо, но ещё и активно будет с ним бороться, доказывая свою «правоту». Конфликт – это его стихия, и не важна суть его, значим сам процесс
3. Искатель – склонны к поиску причин проблем, «зависают в прошлом», постоянно его, анализируя, систематизируя, обдумывая.
4. Теоретик – эти пишут отзывы, чтобы в процессе написания обобщить и осмыслить сделанное и полученное от продавца, склонны теоретизировать вместо реальных анализа, действий.
5. Аналитик – он считает, что делает большую работу, получает, в результате интересные ему выводы и с готовностью делится результатами проделанной им аналитической работы. Сравнивает несравнимое, изучает похожее, выявляет различия.
6. Творец (просьюмер) – считает, что он ответственен за реальность свою и ту, что вокруг, посему убеждает и предупреждает других. Если и натыкается на проблемы, с благодарностью принимает их, воспринимая их как развивающие задачи. Разобрал, посмотрел как устроено, понял, как можно сделать лучше. Самосовершенствование – его естественность и реальность.

Если маркетинговый специалист понимает тип личности отозвавшегося, то точнее подбирает стиль общения, аккуратен в словах и фразах, а значит точнее и проще будешь понят. Пару слов о качестве самого материала отзыва…

Подача материала в отзыве

Отзыв – это вывод , форма мышления, посредством которой пишущий отзыв прослеживает связь от одного или нескольких известных фактов и чужих мыслей к новой и своей мысли. Какова же типология выводов?

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на то или иное воздействие продавца (не всегда отрицательное). Как правило, реакция всегда субъективна и всегда неточна, импульсна и скоротечна. Выводы реагированием не очень точны, а часто сопровождаемые эмоционированием, делает их мало ценным в глазах читающего. Правда, отзыв «реагированием» часты для спонтанных и мало ценных для потребителя покупок («вчера купил, хрень полная», «опыт использования один день»);
2. Интерпретация – это как бы реконструирование того, что говорил продавец, в том, что он (покупатель) получил в итоге. В отзывах парафразирование продавца, с, как правило, согласием с продавцом или попытка сблизить позиции собственную, в отношении купленного и мнения продавца («действительно, волновое сопротивление соответствует заявленному»);
3. Резюме – похож на интерпретацию, только в этом случае подытоживаются ощущения от собственных чувств, и от того, что получено («ну что сказать, вещь соответствует ожиданиям»);
4. Индукция – это умозаключения в отзывах, в которых из нескольких частных случаев выводится общее правило. Весь отзыв в отношении предмета маркетинга или торгового события построен как попытка связать разное («три раза уже у них брал – всем рекомендую»);
5. Дедукция – это умозаключения, в которых из общего правила делается вывод для частного случая («производитель существует уже 100 лет, товары хорошего качества, и этот тоже хороший»);
6. Идеализация – мысленное конструирование представлений об несуществующем («эта марка всегда славится хорошим качеством»);
7. Аналогия – мыслительная операция, когда знание, полученное из рассмотрения какого-либо одного объекта (модели), переносится на другой, менее изученный или это умозаключения, в которых на основе сходства предметов (объектов) в одних признаках делается вывод об их сходстве и в других признаках («уже покупал у них раньше и вот, новая покупка» );
8. Анализ – в выводах отзыва есть изучение отдельных частей объектов исследования, оценка полученных результатов анализа. В отзывах такого типа есть: буллиты, перечисления, сравнения, цифры, результаты испытаний. Как правило, этот отзыв отстоит по времени от даты покупки.

Почему это нужно знать? Во-первых, нужно видеть различия в отзывах. Последующая отработка отзывов (разбираться с фактом, похвалить, высказать одобрение, привлечь к последующей работе) во многом зависит от того, что движет пишущим отзыв но и оттого, как и на основе чего человек формирует вывод. Скажем, дедуктивный отзыв можно высмеять (не от имени продавца, конечно); аналогия, в случае негативного отзыва, – не всегда уместна, а вот анализ ценен всегда, поскольку анализирующих мало и даже, если выводы не точны, то они заслуживают внимания. Ну а как реагировать на негативные отзывы описано вот здесь.

Отзыв с рекомендацией

Чем отличается «экспертиза« от «мнения»? Уровнем экспертности? Конечно! Способный рекомендовать, как правило, делает большую предварительную работу, выполнение который делает его, экспертом, с тем или иным уровнем экспертности. Экспертность очевидна для читающего отзыв, не только по глубине погружения автора в предмет маркетинга, но и по желанию у отзывающегося оказать посильную помощь другим людям. Логичным компонентом отзыва является заключительная часть – рекомендация. Существуют несколько видов рекомендация по ее обращенности на субъекта – к тому, кому же в итоге писался отзыв. Отзывы довольно четко можно различить по видам дающихся рекомендаций:

1. Рекомендация отсутствует. В отзыве есть только прямой вывод – мнение, сформированное из предыдущих суждений. Чаще прямой вывод выдвигается в виде абсолютного утверждения. Отсутствие рекомендаций, обращенных потребителю делает такой отзыв сухим «мнением» («покупать можно», «товар годный»).
2. Рекомендация покупателям – вывод, в котором дается совет. В заключении данного типа отзывов обычно употребляются слова: «должен», «нужно», «следует», «необходимо», «надо» и др. («поэтому, вам нужно внимательно выбирать модель»).
3. Рекомендация продавцу (вывод, как призыв) – вывод, формулирующий как призыв совершить какое-нибудь действие или проявить какое-нибудь качество. В рассуждении с выводом-призывом обычно критикуются какие-то негативные явления, неправильные суждения по поводу того или иного вопроса. Заключение делается не прямо, а в виде призыва к действию со словом «давайте» или с помощью слова «пусть». Точность адресата делает этот отзыв полностью бесполезным для читающих. Больше того, если он не содержит очевидной конкретики, то такой отзыв просто игнорируется («пусть хоть другие знают, что вы продаете плохое»).
4. Рекомендация себе (вывод-неуверенность) – в выводе выражается надежда, «не уверенная уверенность». В конце такого типа вывода обычно используются слова: «думаю», «надеюсь», «уверен» и т. д. Такой отзыв, может показаться, будет воспринят негативно читающими. Однако, это не так. Поскольку уверенность такой отзыв не передает, читатели вынуждены разбирать отзыв. Многое определяет то, что и как говорит отзывающийся («надеюсь, что проработает долго»).
5. Рекомендация никому («забитый гвоздь») – не важно, что резюмирует и что рекомендует автор, отзыв, как правило, пустой и содержит лишь мнение или набор различных мнений. Характерен тем, что содержащий вывод представляет собой крылатые слова, пословицы, поговорки, истину и пр. («и купивший позавидует не купившему», «гладко было в прайс-листе»).

Друзья, во-первых, нам в вами важно понимать, что такой элемент конструкции отзыва, как «рекомендация» существует и обязателен. Во-вторых, если уж «писать», «собирать» отзывы, то нужно обращать внимание на наличие рекомендаций в отзывах. По направленности и характеру рекомендаций легко дифференцируются тролли, «советчики», «манипуляторы», и те, кто может быть «коряво», но пытался помочь продавцу и потенциальным покупателям и поэтому с ними можно работать, уточняя, дополняя и благодаря отозвавшихся.

О площадках для отзывов

Условная не математическая ценность отзыва складывается из слагаемых:
Ценность отзыва = Ценность материала + Доверие к автору отзыва + Доверие к площадке + Охват вашей ЦА этим отзывом (ссылки и отсылка на этот отзыв) + Охват вашей ЦА этой площадкой.
Соответственно, даже некачественный и откровенно фальшивый отзыв, но написанный авторитетным просьюмером, размещенный на трастовой площадке будет принят аудиторией. Справедливо и обратное.

Есть вполне конкретная ошибка полагания любой площадки для отзывов важной и значимой для аудитории. Это не так. Есть сайты с отзывами дискредитировавшие себя огромным числом бесполезных и фейковых отзывов. Есть площадки с малым числом посетителей вообще и с малым числом посетителей из числа вашей ЦА. Есть площадки, на которых все отзывы читаются, но за истиной люди отправляются к иным источникам.

Собираясь использовать или доверять какой-либо площадке, пожалуйста, не путайте то, какие задачи вы решаете с помощью отзывов: задачи PR и маркетингового промотирования или SEO-задачи. Вот это почитайте.

А что с корпоративными отзывами?

Отдельная тема «корпоративные отзывы». Никого на рынке не интересует «отзыв или мнение неизвестной компании, даже если они оформлены на бумаге и с «гербовой печатью». Тут, как и с частными отзывами:

• В первую очередь, ценно имя отзывающегося (Газпром, Транснефть, Путин).
• Причем, не просто абстрактно известное (популярное), а могущее быть ассоциировано читающим с экспертностью в том вопросе

В общем и целом, если говорить о сегменте корпоративных продаж, то значение отзывов несколько преувеличено, как раз в силу того, что:

• Мнение отзывающегося может не значить ничего, поскольку сам отзывающийся неизвестен, его мнение не имеет веса;
• Дело даже ни сколько в малой ценности этого инструмента, сколько в наличии иных и более весомых инструментов, мотивов и поводов для анализа качества предмета маркетинга и его поставщика. Вот посмотрите заметку о том, как «возраст влияет на мотивацию к закупке» или заметку «Продажи: корпоративный сегмент vs FMCG».

Как работать с отзывами?

Сбор отзывов и их публичное донесение до ЦА – это большая работа для PR-департамента или соответствующего сотрудника в структуре отдела маркетинга. Работа, предполагающая не просто «анкетный» опрос тех, кто только что купил или «коллекционирование» отзывов, а еще и:

• Поиск тех, чье мнение будет важно и полезно не абстрактно, а для конкретной аудитории
• Проговаривание и обсуждение предстоящих отзывов с их автором;
• Работа с той частью ЦА, котороя хочет, может дать вам отзыв, с целью обучения писать отзывы;
• Фокус-группы и кабинетные исследования с целью определения солидарной позиции в отношении отзывов.

В общем же, наличие отзывов не определяет их как инструмент, способный решать задачи вашего маркетинга, а способность и желание кого-то написать отзыв – этого мало, еще нужен и высокий уровень ценности им сделанного. В чем, скажем, ценность просьюмера для решения маркетинговых задач?

1. Просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, чем маркетологи;
2. Вес их слова велик – нелицеприятность, но точность и объективность ряда предыдущих отзывов заслужили доверие у их аудитории
3. Уровень их экспертности сопоставим с уровнем специалистов компании

это тем более справедливо, чем профессиональнее товары и чем выше риск принятия решения (дорогие покупки, покупки, влияющие на здоровье и проч.). Публикации такого рода экспртов воспринимаются, как в большей мере «социальное», чем коммерческие, а значит и оказывают влияние на аудиторию.

Именно поэтому, собирайте и копите пул лидеров мнения, способных на отзывы. Тусовки с экспертами, команда просьюмеров, обучение их, накачка смыслами, тестовые продажи, образцы и изделия на тестинг бесплатно, выезды на производство. Продвигайте их, как экспертов, среди их сообществ. В начале, они – как эксперты, потом, они – вас, как эксперты – экспертов.

Это работа на годы!!! И вот уже тогда, то, что потребители напишут – это будут отзывы! А «тока шо купивший чота лошара, прогнавший какую-то пургу, утирая слюни» – это не «отзыв», это «пук» неуважения в сторону целевой аудитории.

Ну а что до качественности отзыва, то… Хороший отзыв – это:

• отзыв эксперта,
• содержащий попытку помочь другим
• с описанием кейса (конкретного случая, повода и причины для написания отзыва).

Работать нужно, как с «валовым мнением» толпы, так и с «экспертными отзывами». Тактика работы, как и решаемые задачи, в каждом таком случае, различны.

В качестве вывода

Коллеги, полагаю, что теперь вы понимаете:

1. Разницу в смысле и значении таких разных работ, как: «работа с ЦА» или «работа с отзывами»?
2. Понимаете, что отличает маркетинговую задачу популяризации предмета маркетинга с помощью отзывов, от тупого выполнения работы «собирать отзывы», которую руководитель зачем-то требует или все вокруг делают «на автомате»?
3. В чем разница между: «рекомендация» и «мнения» уловили?