О торговом маркетинге

Данную статью можно назвать продолжением статьи о «Стратегии на основе сбалансированной системы показателей, где я лишь обозначил принципы стратегии развития комании, на основе ключевых показателей ее работы и отметил, что показатели деятельности различных подразделений компании должны коррелировать между собой. Как минимум, они должны быть взаимно учтены. Теперь же давайте разберемся, о каких показателях, собственно, идет речь.

Любая компания заинтересована в повышении эффективности бизнеса и работы персонала. Достижению этих целей во многом способствует внедрение количественно измеримых и надежных в оценке показателей – KPI ( Key performance indicators ).

Основным преимуществом системы, построенной на базе ключевых показателей, является ее универсальность. Она нацелена и на то, что бы повысить заинтересованность персонала в результатах деятельности компании. При разработке KPI учитывают специфику деятельности организации. Применять же KPI можно как для оценки работы всей компании, ее отдельных подразделений так и конкретных работников. Кроме того, система KPI позволяет сопоставить однородные процессы, которые протекают в различных условиях. Также она дает возможность сравнить показатели по нескольким подразделениям за один и тот же период.

Основное преимущество систем KPI в том, что процесс принятия решений сводится к анализу данных, которые доступны в любой момент и представлены в заранее утвержденном формате.

Расчеты и применение KPI

Наиболее эффективно применять KPI в крупных компаниях розничной торговли, которые имеют разветвленную сеть. В этом бизнесе каждая торговая точка генерирует одни и те же бизнес-процессы. Это дает возможность топ-менеджменту головного офиса благодаря разработке простых показателей видеть различия в работе филиалов и предсказывать трудности. Более того, на базе этих показателей вполне возможно выстроить систему мотивации персонала. К тому же, постоянно сравнивая и анализируя результаты деятельности каждого из подразделений с высокой долей вероятности можно спрогнозировать тенденции развития бизнеса в целом.

Проще всего рассчитать финансовые показатели деятельности. На их основе строятся бюджеты подразделений, и в конечном итоге разрабатывается долгосрочная стратегия компании.

Простота расчетов финансовых показателей обеспечивается прозрачной формой представления финансовой или управленческой отчетности. Все необходимые данные содержатся в балансе и отчете о прибылях и убытках. Руководство может получить информацию за любой период настолько быстро, насколько это позволяет делать используемая система учета. На практике данное время составляет от трех-пяти дней до 20. Такой срок вполне приемлем для того, чтобы своевременно осуществлять управленческое воздействие.

Разработкой и сравнением показателей должен заниматься внутренний бизнес-аналитик, в силу необходимости предоставления точных данных. Он должен четко представлять все плюсы и минусы каждого из них. Ведь показатели, применимые для оценки топ-менеджера и бизнеса в целом, зачастую нельзя использовать для оценки какого-либо отдела. Это объясняется спецификой работы каждой структурной единицы. Например, для оценки руководителя центра ответственности подойдет показатель прибыли, остающейся в распоряжении организации до уплаты налогов и процентов ( EBIT – earnings before interest and tax ). Однако этот показатель совершенно неприменим для оценки работы менеджера отдела по работе с клиентами. Дело в том, что EBIT – исключительно финансовый показатель. Он характеризует эффективность ведения бизнеса, то есть напрямую зависит от доходов и расходов компании. Менеджер отдела по работе с клиентами напрямую на эти цифры не влияет. Оценкой его работы должен служить другой, нефинансовый показатель. Например, количество урегулированных претензий клиентов или процент этого количества к общему числу претензий.

Основные требования к KPI

Ценность системы показателей заключается не в мониторинге данных по принципу «посчитал-сравнил-забыл». Главное – она позволяет выявить закономерности развития бизнеса в целом или отдельных бизнес-процессов. Кроме того, показатели KPI используются в краткосрочном и долгосрочном бюджетировании. Ведь бюджет по своей сути – это совокупность финансовых показателей, ведущих компанию к выполнению заранее намеченных стратегических и тактических целей. Причем обычно главная из них — это получение прибыли, той самой EBIT , в соответствие с которой оценивается работа топ-менеджера. В этом и есть взаимосвязь системы KPI с бюджетированием. Но одной только связующей функцией поддержки бюджета система ключевых показателей не ограничивается. Помимо этого, KPI выполняют и другие функции, например:

• позволяют оценить работу каждого работника или группы;
• способствуют мотивированию персонала на результат;
• повышают ответственность каждого работника за свой участок работы;
• дают возможность развивать и улучшать наиболее перспективные направления бизнеса;
• дают базу менеджменту для поиска «слабых» мест в бизнесе
• в доступной и наглядной форме показывают влияние того или иного процесса на результат;
• придают осмысленность каждому управленческому решению.

При разработке системы KPI следует учитывать определенные требования, которые предъявляются к каждому из коэффициентов:

Каждый коэффициент должен быть четко определен, тогда измерить его сможет любой пользователь. В том числе и сотрудник, результаты которого оцениваются посредством данного индикатора. Например, организация простейшего учета на рабочем месте менеджера по работе с клиентами способствует тому, что он легко может вычислить «свой» KPI , пользуясь данными, которые всегда под рукой.

Утвержденные показатели и нормативы должны быть достижимы. Цель должна быть реальной, но в то же время являться стимулом.

Каждый из показателей должен быть в сфере ответственности тех людей, которые подвергаются оценке.

Показатели должны способствовать мотивации и росту эффективности персонала, а это напрямую связано с постановкой целей. Так, при выполнении отделом продаж плана по привлечению новых клиентов ( KPI – количество новых клиентов привлеченных за период), отдел может рассчитывать на дополнительную премию. При невыполнении плана, напротив, премия не выплачивается.

Показатели также должны быть сопоставимыми, то есть одни и те же показатели можно сравнить в двух подобных ситуациях. Например, средний чек ( KPI — отношение среднедневной выруч ки к количеству чеков за день) не может сравниваться в магазине, расположенном в городе областного масштаба, и магазине такого же формата, но находящемся в «глубинке».

Динамика изменения коэффициента должна иметь возможность быть представленной наглядно (графически), чтобы на основании результатов можно было делать выводы и принимать решения.

И, наконец, каждый показатель должен нести смысл и являться базой для анализа. На первый взгляд принцип банален, но он является основополагающим. К примеру, возьмем такой KPI , как отношение суммы расходов на содержание административного аппарата к общей массе прибыли. Формально, как ни странно, такой показатель удовлетворяет всем вышеперечисленным признакам: количественно измерен, может быть нормирован, представлен графически, показана динамика и так далее. Но задумаемся на секунду, в чем же его смысл и что такой коэффициент показывает? Конечно же, данный пример в гротескной форме показывает действие принципа соответствия формы к содержанию. Тем не менее, на практике при разработке KPI могут случаться подобные казусы. Особое внимание необходимо уделять внедрению новых индикаторов, вовлекая в процесс анализа экспертов. Ими могут быть руководители, а также наиболее подготовленные специалисты финансовых и коммерческих структур предприятий.

Примеры использования показателей

Помимо общепринятых показателей (как правило, финансовых), каждой компании придется выработать еще и собственные. Это связано с тем, что существует различная специфика бизнеса и различные цели, которые определяет собственник. Так, развивающийся бизнес может оцениваться по уже вышеупомянутому коэффициенту EBIT . А вот компанию, уже прошедшую период своего становления, можно оценить по уровню валовой прибыли ( Gross profit ) или, как вариант, по уровню прибыльности ( Gross Margin ). При этом, разумеется, анализируются и другие «сопутствующие» составляющие деятельности: административные, общие, маркетинговые расходы и т. д.

В заключение имеет смысл привести несколько наиболее распространенных KPI (см. таблицу). Они могут быть использованы для оценки того или иного руководителя или подразделения. Заполнив подобную таблицу для каждого из разрабатываемых показателей, менеджер любого уровня сможет найти ответ на вопрос о том, что же он хочет улучшить в своей работе или как использовать уже имеющиеся ресурсы более эффективно.

Примеры показателей для оценки результатов работы

Показатель Что означает Кто оценивается Возможная периодичность расчета Для чего может быть использован EBIT , прибыль остающаяся после налогообложения, уплаты процентов и дивидендов Прибыль, остающуюся после уплаты налогов, на которую влияют уровни доходов, расходов, инвестиций (амортизации) Генеральный директор, директора филиалов, отвечающие за доходную, и расходную часть своего бюджета Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Расчет бонусов, резерв самофинансирования, получение кредитов, оценка рентабельности вложений и т. д. Gross Margin , уровень прибыльности (как правило в процентах) Отношение валовой прибыли к выручке (общему объему продаж) Руководители отделов, направлений бизнеса, развивающие продукт или услугу Ежегодно, ежемесячно, а также вплоть до товара или технологически завершенного процесса Для оценки перспектив развития продукта, влияния спроса на товар или услугу, влияния конкуренции Turnover ratio, ротация кадров Отношение общего числа уволенных за период к среднесписочной численности работающих за тот же период Директор по персоналу, руководители структурных подразделений компании, имеющие отдельное штатное расписание ежемесячно, ежеквартально ежегодно Для оценки влияния текучести кадров на результаты бизнеса, прогнозирования периодов наиболее активного поиска персонала, определение лояльности каждой категории работающих, для выявления скрытых резервов экономии, оценка эффективности работы кадрового аппарата Средний объем продаж Объем продаж (в штуках, денежных единицах), который приносит каждый продавец Отдел продаж, менеджер по продажам Ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Планирование доходной части бюджета подразделения, измерение эффективности работы каждого человека или отдела и, как следствие, распределение премиального фонда, выявление сезонности Соотношение периодов оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности (равно как и каждый из периодов в отдельности) Отношение среднего срока оплаты покупателей к среднему сроку оплаты поставщикам

Отдел по работе с клиентами, финансовый отдел, коммерческий отдел, отдел продаж

Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно Планирование денежных потоков и кассовых разрывов, получение кредитов, расчет отсрочек платежей по контрактам, установление размеров скидок за раннюю оплату, выявление внутренних источников финансирования

Мотивация сотрудников по результатам работ

С помощью ключевых показателей, можно оценить эффективность каждого сотрудника — от уборщицы до топ менеджера — и в соответствии с этим рассчитать им премию. Это способствует развитию мотивации среди работников, потому что они понимают, что именно от их усилий зависит размер бонуса. Однако, при внедрении KPI , а точнее, при определении ключевых показателей эффективности можно столкнуться с некоторыми трудностями. Не просто выделить параметр успешности «в чистом виде», и чем выше позиция сотрудника, тем труднее отделить факторы, зависящие только от него. Затем, каждый параметр необходимо оценить в денежном отношении.

Понимаете, что рекомендации некоторым образом отличаются от набора требований для обязательного следования? При формировании прайс-листа руководствоваться в первую очередь надо маркетингом данного товара, услуги, бизнес-традициями, существующими для Вашего рыночного сегомента и простой житейской логикой.

Прайс и коммерческое предложение

Разделяйте эти два понятия и никогда не «наливайте в прайс-лист воды» с обоснованием необходимости купить именно Вашу продукцию, или с длинным рассказом о Вашей компании, ее миссии и истории. Есть такое понятие, как воронка продаж. На каждом из витков (уровней воронки) Вы должны формировать правильную коммуникацию с Вашим ви-за-ви. Правильную — это лаконичную, конкретную. Руководствуясь этим о Вашей компании тот, кому Вы направляете прайс должен быть уже ознакомлен. Если и презентация компании и рассказ о ценах происходит одномоментно, то вначале отдельным материалом (файлом) должны быть представлены все информационным материалы, и уже затем — прайс-лист.

На деревню к дедушке

Скорее всего это предупреждение для большинства посетителей сайта будет излишним, но я все еще изредка встречаю прайсы без полного указания: контактной информации и контактного лица в прайс-листах компаний. Указать координаты Вашей компании — адрес, телефоны, факс, электронную почту для заказов — хороший тон и правильная коммуникация. Указывать банковские реквизиты нужно по необходимости (избегайте переизбытка информации). Причина понятна анализ цен и заказ товара, как правило, разорваны во времени. Платежные реквизиты можно оформить другим листом. Так же можно указать список ваших дистрибьюторов. Поверьте, какой бы красивый не был логотип в вашей компании, одного его будет не достаточно.

Вес

Следующее мое предупреждение относится к маркетологам, занятых оформлением прайс-листа. Вставить в эксель логотип компании — хорошо и обязательно, вставлять фотографии образцов продукции — дело Ваше и определяется деловыми обычаями Вашего сегмента рынка. Однако… Прайс-лист, который «вестит» под 3 мегабайта — это не инструмент, а произведение искусства. Попробуйте такой «кирпичь» отправить по электронной почте, или попробуйте его открыть быстро, когда у Вас на трубке «висит» клиент и просит проконсультировать по ценам. Когда прайс открывается секунд 30-40, не проходит по электронной почте, или струдом качается с сайта при плохом интернете, такая ситуация — пример плохой коммуникации.

Как же прайс набирает вес? Основным пожирателем ресурсов и причиной раздувания веса документа являются его оформление: полосочки, рамочки, выделение цветом, встраевание фотографий — все то, что делает документ дизайнерски красивым. Если всем этим неудается пренебречь и именно такая «красота» требуется от Вас и прайса, непременно обратите внимание на размещаемую графику: фотограмии, рисунки, логотипы.

Типичная ошибка: вставлять рисунки как они есть без обрезки, и просто уменьшать их в документе потянув за уголок. Изображение в прайсе — уменьшился, но «вес» его остался прежним. Всю графику необходимо уменьшить в размерах, подогнав под требуемые размеры по ширине и высоте ДО импортирования в прайс — лист. При этом обязательно уменьшите разрешение до 72dpi. Графика при этом печати выглядеть будет вполне сносно, и «весить» будет мало.

ID товара

ID товара, иначе — код товара — уникальное краткое обозначение номенклатурной единицы, идентификатор, который будет дальше использоваться при формировании и обработки заказа. Точнее даже не так, который будет использоваться во всей Вашей учетной политике (закупка, движенеи товара, отчетность). Если Вы закупаете товар, то используйте артикулы, складские номера производителя, вендора.

Если Вы сами владелец марки и соразработчик системы учета товара, то можете использовать номера моделей продуктов и даже номера строк в excel. Тут уже решайте сами, не забудьте предварительно пообщаться по этому поводу с менеджерами по продажам, менеджерами по логистике и ИТ специалистами (если есть необходимость автоматического подтягивания заказа в учетную систему).

Валюта прайс-листа

То, что использование нескольких валют — недопустимо, наверное, напоминать излишне. Одна валюта —  облегчит жизнь всем — вам, клиентам, логистам, бухгалтерии и т.д. Эта валюта обязательно должна быть тождествена той, что принята в рамках делового этикета Вашего сегмента. Не идите на поводу у бухгалтерии и не используйте в обязательном порядке валюту Вашей учетной политики. Прайс делается для клиентов, а не для бухгалтера! Идеально, когда валюта учетной политики совпадает с валютой делового этикета сегмента рынка. Что такое деловой этикет? Если лидеры рынка выставляют цены в Евро, Ваши цены должны быть также в этой валюте, и не важно, в какой валюте Вы выставляете потом счета.

И прошу, коллеги, не тащите эту валюту в каждую ячейку прайс-листа. Достаточно указать где-то сверху что-то типа: «все приведенные цены указаны в  рублях».

Характеристики товаров

Коллеги, не умещайте в ячейках таблицы прайс-листа ВСЕ характеристики товара. Прайс – это не технический каталог. Указывайте дополнительные характеристики продукции только те, которые помогают отличить один товар в группе от другого.

Если Вы поставляете товары большими партиями (траками, вагонами), или если Ваш товар имеет большие габариты и (или) вес обязательно указывайте в прайс-листе информация о количестве штук товара в транспортной упаковке (количестве штук в ящике), массе товара, минимальной партии для заказа  и т.д.  Если марок в прайсе много — указывайте торговую марку в том написании, которое принято на рынке. Если марки хорошо идентифицируются по логотипам — размещайте логотипы — это облегчить поиск нужной марки и товара.  Иногда будет полезным указать страну производства, название производителя и т.д.

Минимум творчества

Если вы не являетесь лидером рынка, или являетесь дистрибьютором (или дилером) — используйте информацию с прайс-листов производителей. Не нужно изобретать свою систему классификации и обозначений. Если вы производитель, вендор — проследите, чтобы информация о вашей компании, о ваших продуктах (услугах) была правильно указана в прайс-листах ваших дистрибьюторовдилеров, других открытых источниках (например, базы данных, каталоги в интернете).

Форма для размещения заказа

Прайс-лист — как свод цен и товаров и форма для размещения заказа — разные документы. Имейте и тот документ и другой. Обратите внимание на то, чтобы эта форма была удобна и проста для заполнения для клиента, а так же, что не немаловажно, удобна и практична для загрузки заказа в учетную систему вашей компании из 1С, скажем. Так вы упростите работу ваших коллег, тех, кто обслуживает заказы — логисты, менеджеры по продажам.

Условия поставки и оплаты

В обязательном порядке укажите сноской на то, что указанные цены действительны только при определенных условиях поставки и оплаты. Например: «Цена установлена при условии самовывоза со склада поставщика, при условии 100% предоплаты товара». Если валюта цен отличается от национальной валюты, укажите в прайс-листе условия оплаты. Например: «Оплата производится в национальной валюте  по курсу на день оплаты». Обязательно укажитес какой даты и до какой даты действуют цены.

Начнем с глобального, с описания валового дохода розничного магазина  – с выручки от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров.

Валовой доход состоит из трех частей:

1. Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку. 
2. Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (доставка клиенту, подогрев полуфабрикатов, подшивка брюк, раскрой ткани, упаковывание (подарочный вариант упаковки) купленных товаров и т.д.) 
3. Прочие доходы от неосновной деятельности, сальдо доходов и расходов от  :
   • внереализационных операций,
   • реализации излишков оборудования,
   • передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду,
   • субаренда помещений; 
   • доходы от долевого участия в деятельности других предприятий и проч.)

 Валовый доход — это образование прибыли, возмещение издержек, уплата налогов и пошлин. Ну и понятно, что значимая в подавляющем случаи часть валового доходаформируется за счет торговой деятельности (если это ритейл, а не владение зданием с целью сдачи помещений в аренду).

В общем виде валовой доход считаем по формуле:

Дв = Н + У + П

где:
Дв – валовой доход;
Н – наценка ритейла;
У – стоимость оказанных услуг;
П – прочие доходы.

Источники разные, доход — один

Значимость же каждого источника дохода (составной части общего дохода) ритейла, часто существенно варьируется, что определяется концепцией магазина. Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка ритейла может использовать ассортимент, определенную группу товара, или единицу товара как «магнит» для привлечения внимания покупателя к предложению сопутствующих услуг.

Таким образом, посетитель, попадая в магазин, обнаруживает множество предложений сервисных услуг, решений его проблем и, чаще всего, делает внеплановые покупки других товаров и сопутствующих услуг. Часто такие сопутствующие услуги компенсируют недостаки ассортимента, или товара (подгонка одежды). Все это приводит к тому, что традиционная продажа товара — коммерческая операция по получению торговой надбавки перестает быть главной составляющей выгоды магазина.

С этой точки зрения ритейлер все подчиняет стратегии скорейшего оборачивания товара, позволяющую “слить” товар и обратить его в денежный поток в минимальные сроки, по ценам, обеспечивающим скорейшую оборачиваемость товара.  Ну и понятно, что часто такая стратегия идет в разрез с товарной, ценовой политикой поставщика, который иначе позиционировал свой товар (марку).

Все в кредит

Маржинальный доход от продажи — не все, когда мы говорим о возможности ритейла получить товар от поставщика в долгосрочный кредит, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию. И чем длиннее период погашения товарного кредита (срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки) — тем более заинтересован ритей в таком товаре, и готов мириться с недополучением маржинального дохода, правда при условии все той же скорейшей оборачиваемости этого товара. В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец как правило инвестирует выручку на закупку иного товара, на строительство новых магазинов ритейл сети, в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги.

Для максимизации дохода от таких финансовых операций, ритейлеры заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Сказать проще: в «удавливании» поставщиков на макмимально выгодные для себя условия поставки товара. И чем меньше стоимость бренда под которым поставляется товар — тем больше придется «прогнуться» поставщику.

Финансовая прибыль, получаемая ритейлером может быть рассчитана по следующей формуле:

ФД = СГЗ х [(СК-ПО)/365х(ПС+С)] ,

 где:
ФД — доход от финансовых операций;
СГЗ — стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца;
СК — средний срок кредита в днях;
ПО — средний период товарооборота в днях;
ПС — процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам;
С — процент скидки на товар;

Доходы прочие, но важные.

Вот уж кто на самом деле руководствуются лозунгом: «прибыль от всего, чем занимаюсь»,  так это  — ритейлер. В качестве прочих доходов, ритейлер рассматривает:

• торговые взносы — срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине (бонусы за вход);
• внутримагазинное продвижение товаров (услуги, оказываемые по выкладке; размещению товара по приоритету, в прикассовой зоне; промоакциям в магазине); 
• коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара поставщика; 
• размещение товара поставщика в витрине магазина;
• рекламирование товара поставщика в печатном издании ритейлера, на банерах наружной рекламы ритейлера и т.п.
• розничная торговля вне магазина (вездная торговля, торговля под заказ);
• on-line интернет торговля;

 Эти средства чаще всего используются ритейлером целево. Эти средства идут  на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, закупку промо оборудования и торгового оборудования, скидки и премии. Принять решения о выплате таких взносов поставщик принимает, руководствуясь важностью данного ритейлера в общей системе маркетингового канала и маркетинговой ценности данной торговой точки с точки зрения возможности использования присутствия своего товара для его позиционирования, продвижения, или анализа его характеристик. 

Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии:

1. достижения планируемого объема продаж;
2. целевового расходования выделяемых средств.

Рассмотрим методику рассчета бонусов

Давайте сформулируем небольшой кейс со след. условиями. Поставщик подписывает договор поставки с ритейлером о сотрудничестве сроком на 3 года. Договор фиксирует прогнозы объемов продаж и темпы роста продаж поставляемого товара.

Продажи Период

Год 1 Год 2 Год 3 Всего Объем продаж, шт. 20,000 23, 000 27,000 70,000 Темпы роста продаж — +15% +15% +32%  

Доход поставщика определяем сле. образом:

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Оптовая цена
за ед., у.е.

90

90

90

Выручка от реализации, у.е.

1,800,000

2,070,000

2,430,000

6,300,000

Чистый доход, у.е.

540,000

621,000

729,000

1,890,000

Чистый дисконтированный доход (ДДчистый), у.е.

540,000

591,429

661,224

1,792,653

Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:

ДДчистый = Дбn / (1+ С%)n;

 где:

Дб — доход будующего периода;
С% — процентная ставка дисконтирования;
n — количество периодов;

Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, упращая, применительно к данной заметке, предположим, что она равна 5%, тогда ДДчистый во второй и третий год составит:
 

ДДчистый2 = 621,000/ (1+0,05)1= 591,429 (у.е)
ДДчистый3 = 729,000/ (1+0,05)2= 661,224 (у.е.)
 

Таким образом, при условии безубыточности, поставщик может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с ритейлером.

Торговые марки, принадлежащие магазинам

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей – это еще один побочный для основной цели ритейла заработок, и тема столь же интересная, сколь и мало описанная. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей таких «корманных» марок.

Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны, среди прочих в первую голову, это именно отношение к этому источнику дохода — как к побочному. Навязанное сверху, это направление не вызывает особого желания думать у маркетологов и менеджеров ритейла. И в качестве подтверждения, приведу мнение одного из ритейлеров, к которому я обратился с просьбой пояснить появление у него такой собственной торговой марки. Совместно мы сформулировали три цели создания таких «карманных» марок ритейлерами:

1. получение товара под средние цены ритейла; 
2. замещение конкурента (по различным причинам);
3. брендование (выпуск товаров под одноименной ритейлу маркой).

Не буду утверждать, что  написанное ниже – это вновь открытая Америка и волшебная система материальной мотивации продавцов. Все что ниже – работает у меня и мотивирует , в той или иной мере около 140 человек в 12 филиалах компании. Если бы ситуация (рынок, товар и коммерческие цели)  была иная – система мотивации была бы иной, хотя общие принципы описанные ниже сохранились бы в любом случае. Так что любой из читателей может позаимствовать принципы, но, создавая на них свою систему мотивации.

В этой заметке я постараюсь ответить лишь на некоторые вопросы и осветить важное. Каким должно быть соотношение оклада и бонусов? По каким параметрам рассчитывается размер бонуса? От каких показателей считать процент? Что ещё нужно учесть составляя систему мотивации продавцов?

Важное для начала

Сначала о важном, о том, что нужно понимать до ознакомления с принципами мотивации торговых менеджеров, что нужно учитывать и как не наделать ошибок:

1. Если система (менеджмент, управление, мотивация, анализ) позволяют зарабатывать не работая – виноваты не менеджеры, а система.
2. Система мотивации – это не система заработка, а принципы стимулирования. Система мотивации – это система управления отношением сбытового (торгового) персонала к торговому процессу, а также к процессам до непосредственно продажи и после.
3. Переход на иную и новую систему мотивации не может выглядеть, как демотивация, то есть, не может ухудшать мотивацию персонала выполнять работу.
4. Демотивация – отвратительное слово и само представление о том, что отнимая что-то у человека можно заставить его быть лучше.
5. Система мотивации должна мотивировать лучше работать сильных специалистов и добровольно уволится слабых и не желающих быть сильными.
6. Если система мотивации не мотивирует слабых – это хорошо. Слабые и с высоким доходом и поддержанные системой – так и останутся слабыми.
7. До системы мотивации нужно построить систему управления, подчинения, планирования и прогнозирования, а также понимать численность и расстановку персонала по всем ключевым видам работ, ибо только понимая плановые и прогнозные показатели, умея управлять ими и подчиненными, можно мотивировать людей на те или иные поступки.

О мотивации слабых

1. До изменения системы мотивации, нужно понять причину слабости «слабых»;
2. Если текущая система мотивации не мотивирует слабых – это хорошо. Слабые и с высоким доходом или с перераспределением клиентов, сегментов, принципов формирования дохода так и останутся слабыми;
3. Если «слабыми» их делает система мотивации, то надо поправить систему мотивации. Если слабые слабы от незнания, неумения и зажатого фонда заработной платы, не позволяющего нанимать сотрудников с требуемой компетентностью, то изменение системы мотивации еще больше увеличит разрыв между «сильными» и «слабыми».  
4. Если «слабыми» их делают «сильные» менеджеры, подминая под себя регионы и клиентов, пользуясь системой в свою пользу (кто первый встал – того и тапочки), то не сильные или «слабые» виноваты, а система (сбытовая политика, система мотивации, принципы организации отдела продаж).
5. Вот как только определите причину слабости и проведете мероприятия по усилению структуры и «накачаете» менеджмент – вот в этот мосент можно начинать разрабатывать новую систему мотивации.

О способностях

1. В стране победившего капитализма, лишь несколько ВУЗов и совсем немного училищ профессионального среднего образования готовит продавцов. Откуда тогда столько менеджеров по продажам?
2. Наличие трехлетнего опыта в резюме у менеджера по продажам  вовсе не определяет его умений и наличие у него требуемых знаний – просто на «старом месте» он реализовывал умение и понимание профессии своих руководителей.
3. До того как принять на работу, нужно понять не то, что кандидат делал «на старом месте», а то, чему его там учили.
4. До того как мотивировать, нужно научить. 
5. Помимо компетентности, нужно учитывать еще и личностные особенности человека, позволяющие или мешающие ему продавать. 
6. Если требуемых коммуникативных навыков нет, личностные особенности у человека очень своеобразны, то даже опыт не поможет ему стать хорошим продавцом. 
7. Тем более, хорошим продавцом его не сделает систем мотивации. 
8. Понимая это, нужно правильно «расставить» персонал. Если в перечень работ сотрудника включаются плохо сочетаемые обязанности: 

• вдумчивость при расчете цены и оперативность реагирования на случайные запросы с рынка, 
• вдумчива работа при составлении отчетов и динамичность, 

то на эти разные работы нужно нанимать (расставлять) разный персонал.

О команде или о «кустовых продажах»

1. Торговый менеджер с опытом 10 лет «на одном месте» – неопытнее другого, проработавшего в 3х местах в течение трех лет. Этот «10-летне-опытный» лишь десять лет подряд делал автоматически одну и туже работу. Наличие у человека опыта работы в разных местах – это повод полагать, что рыночных ситуаций и проблем, из которых он пытался и находил выходы, у него будет больше. Чем больше разных людей с разным опытом, тем сложнее ими управлять, то тем больше не системных, не синхронизированный, но их общий опыт.
2. Ваша команда состоит из «любых» и «всяких». Команда – это не абстрактное единство «равных». Ваше отношение к разным членам команды должно быть различно. 
3. Утопия полагать, что нужно поднять всех до уровня ТОПовых продавцов. 
4. Еще большая утопия полагать, что все в команде (по темпераменту, по роли в команде, по уму и склонностям)  должны быть одинаковы.
5. Совет: Сделайте продажи не персональными (один менеджер – один регион, клиент, сделка), а «кустовыми». 
6. «Куст» (юнит) – это: 

• один руководитель, 
• один «волк» – продавец «от Бога», 
• один дешевый «бегунок-разнорабочий», 
• один – на счетах, отчетах и аналитике. 

О «духах», «черпака» и «дембелях»

В армии с давних пор существовала кастовость, когда разные по сроку службы солдаты, принадлежали к определенной и своей социальной группе, исполняя общегрупповые обязанности и подчиняясь не только руководителю «по службе», но и по иерархии в казарме. Называестся это «дедовщина». Правильна ли она или нет – оставим это решать армии. Мы же переймем с вами часть этих порядков и правил. 

Иерархию сохраним:

• «Дембель» – опытных старослужащий, который вот-вот отправится на «вольные хлебы», если мы его не удержим в компании;
• «Дед» – опытный старослужащий, понимающий все принципы, и очень полезный сотрудник, да еще и могущий работать самостоятельно под контролем «деда»;
• «Черпак» – дедом не стал, опыта мало, но «тащит» не хуже «деда», но за ним нужен присмотр;
• «Дух» – никто, бегунок, ценности человек не большой, но везет большой воз обязанностей, за которые отвечает и которые не хотят или немогут выполнять иные сотрудники;

1. «Дембель» – переросший свое место, без пяти минут уволившийся сотрудник. Дембель он называется потому что ушел бы от вас рано или поздно и сам бы основал свою фирму или подался бы к конкуренту на большую ЗП, но мы с вами столь умны, что построили систему мотивации так, чтобы они «рыли землю» не на себя, а не компанию! «Дембель» отвечает перед вами «за куст» – за все во вверенном ему и определенном этим «кустом» сегменте. «Дембель» отвечает за принципы работы и за ТОП-5 клиентов  и ТОП-5 прорывных направлений (клиентов, городов, сделок). 
2. «Дед» – внутренний конкурент «дембелю». Будет «Дембель» рыть землю – молодец. Перестает, позовите его к себе и произнесите ему: «если не одумаешься, поменяю тебя местами с твоим Дедом». «Дед способен» закрывать любые сделки, но ограничен нами только работой на перспективу, на прорывных участках и по «А»-клиентам.
3. «Черпак» – рабочая лошадка «куста», «недодед», имеющий ограниченные права, но безграничные обязанности. Все, что мешает или лень делать «деду» – это отрабатывает «черпак».
4. «Дух» ничем не управляют, но он – не бесполезный член команды. Этот то, кто может выполнять рутинную «волокитную» работу, освобождая опытных «волков» для ведения команды к цели. Если «дух» через время не становится «черпаком», то он обязан стать классным «духом» и очень полезным членом команды. если это не так – гоните его в шею.
5. Все в команде должны знать свою роль.
6. Все в команде («в кусте», в юните) должны знать, что завтра они могут встать в уровень с теми, кто над ними;
7. НО!  Никто, кроме вас, не должен понимать, что не всем природой дано стать «дембелем». Поэтому вам или вашему РОПу (руководителю отдела продаж) нужно постоянно мониторить ситуацию в кустах и моделировать процессы, отношения, определять места в команде и то, чего или кого в кусте не хватает.

Эта расстановка – элемент системы мотивации, о которой сейчас мы с вами говорим. Грейды, уровни менеджмента вы запросто можете назвать иначе.

Сколько нужно «Духов» и нужны ли «Черпаки»

Все перечисленное – не аксиома. Если у вашей компании всего с десяток клиентов, то не только со всем перечисленным справится один ответственный сотрудник компании, но и «кустов» не будет – все работают «горизонтально» над своими задачами. Ключевым для понимания является тот факт, что появление подчиненных у «Дембеля» не регламентировано, но обоснованно невозможностью сотрудника качественно и количественно исполнять возложенные на него обязанности. Отсутствие роста, невыполнение запланированного или не исполнение прогнозов на существенную величину – повод и причина задуматься о расширении штата.

Появление «Деда» может быть обусловлено вновь открываемыми перспективами по новому направлению, «Черпака» – от необходимости охвата плановыми работами большой территории или системной и рутинной отработки сегмента. «Дух» появляется в «кусте» только тогда, когда выписка накладных, выставление счетов или иная внутри корпоративная работа отнимает много сил и времени у торгового персонала и это мешает компании больше и качественнее зарабатывать.

Кто за что отвечает?

«Дембель» – «хозяин региона» (сегмента), предприниматель по духу, отвечающий не за менеджмент, а за реализацию политик компании во вверенном ему «кусте». В нем он отвечает за все: за распределение и присутствие, за цены, за торговый маркетинг, за работу с посредниками, за то, как и чем дилеры и дистрибьюторы продвигают и рекламируют товары и услуги компании. Он отвечает за все, но это не все. Он планирует и прогнозирует, он считает экономику сделок и рентабельность продаж. Последнее слово – ваше, но до вашего решение, самое весомое решение – его решение.

«Дед» делит с «Дембелем» сферы и клиентов. Проблема в том, что «Дембели» во всех компаниях насасывают всех ТОПовых клиентов на себя, начинают их просто обслуживать и паразитировать на их заинтересованности в работе с компанией. Заваленные текучкой, перестают заниматься развитием и управлением всем, что происходит во вверенном направлении. Чтобы «дембель «не зевал, у него есть «Дед». Он может переложить часть обязанностей на «Деда» или передать задачу развития, как и решение прорывных задач, сконцентрировавшись на важном и административном – все ситуационно и по мере развития ситуации и «куста».

«Черпаки» управляют (они же менеджеры, значит управленцы) взаимоотношениями с клиентами «В». Они на подхвате у «Дедов» по тем ключевым задачам, которые стоят в «кусте». Договориться с клиентом «А» и побежать к следующему ключевому клиенту, перепоручив всю отработку зафиксированных договоренностей на «Черпака» – это обычная практика в «кусте».

«Дух» учится и обслуживает текучку текущих продаж и сделок: накладные, счета и закрывающие документы, отвезти образцы, холодные обзвоны, сделать отчет и выборку из «1С» и проч. Задачу «Духа»: или стать через время «Черпаком», или настолько ответственно, безаварийно и незаметно работать в «кусте», что в компании его просто не видно.

Материальная мотивации «в кусте»

Система мотивации в кусте иная, чем при линейной расстановке сотрудников. И хотя в системе заработка – все теже оклад и бонус, но их развесовка у каждого из сотрудника в его совокупном вознаграждении иная: 

• «Дух» получает 10% своего дохода от всего дохода с куста. Остальное оклад.
• «Черпак» – 10% его заработка – доля от всего дохода с куста + 30% своего дохода  – процент от личных продаж + 60% оклад
• «Дед» – 10% его заработка от всего дохода куста + 60% — процент от личных продаж + 30% оклад
• «Дембель» – 80%-90% его дохода – это проценты с продаж куста + 20%-10% – проценты отличных продаж в кусте.

Это если говорить о текущих продажах, стоит иметь ввиду, что система мотивации от выручки текущих клиентов не мотивирует работать на перспективу.

Мотивация того, что нужно вам, но невыгодно менеджеру

Система мотивации менеджеров, стимулирующая рост выручки плоха тем, что никак не помогает развивать новые направления, продвигать новинки и делать любое, что не явно и не в этом отчетном периоде материализуется в выручку. Поэтому то, что важно для компании и то, что компания хочет стимулировать, оформляется дополнительными бонусами. К примеру, если для компании важен рост числа новых клиентов, то система мотивации «Черпака» может быть следующей: ЗП = Оклад + Бонус по старым + Бонус по новым х 2
при этом, для простоты подсчета Бонус по новым и по старым клиентам остается тем же самым, но выгода менеджера по новым клиентам умножается на коэффициент (в данном случае, на два). Подобная система с «коэффициентом» и прежним бонусом с выручки, воспринимается менеджером не как новая система мотивации, а как расширение возможностей для заработка. К тому же, как только задачу коммерческая будет решена, то этот коэффициент можно сделать «единица», отменив действие повышенной оценки стоимости привлечения новых клиентов. 

Аналогично можно поступать, если нужно:

• Простимулировать раздачу дебиторки под начало сезона или ее сбор в конце сезона,
• Отгрузку по предоплате, против отгрузки в кредит
• Продажу наиболее выгодного для компании товара или распродажи товарных запасов.

Про оклады

Оклад – это еще одна «надбавка», которую компания платит в том случае, когда менеджер вынужден выполнять те работы, которые напрямую не ведут к росту выручки, а значит, на прямую не ведут к росту его дохода в этом отчетном периоде:

• Командировки
• Подготовка и проведение презентаций
• Работа на выставке
• Планирование работы и прогнозирование результатов
• Отчетность
• Юридическо-бухгалтерское сопровождение сделок
• и проч.

Это и многое другое отвлекает от заработка, тем не менее, должно выполняться в обязательном порядке, а значит и оплачиваться компанией в обязательном порядке. Именно поэтому, выполняющий много рутинной работы «Дух», до 90% своего дохода получает окладом. Собственно, вот обоснование необходимости окладной части в системе мотивации торгового персонала. 

Стоит отметить, что и выполнение рутинной работы можно стимулировать окладом. Правда в том, что нельзя «демотивировать» недоплачивая оклад, но можно выплачивать месячный, квартальный и годовой бонус к окладной части дохода в обязательном порядка, но в том случае, если к выполняемой работе сотрудника  нет нареканий. Такая форма стимулирования, кстати, не входит в противоречие с действующим законодательством страны в области труда и занятости.

Как управлять сотрудниками через систему мотивации?

Пример «1»

Вызываете «Дембеля» и говорите: «Вижу, друг, что в кусте ты насосал на себя 25% объема выручки куста. Сидишь на жирных клиентах. Куст не растет. Тебе – хорошо, мне – плохо.  Ну и хорошо, сиди. Даю тебе срок 2 месяца, чтобы принять на работу в куст еще одного опытного менеджера ( «Деда» ) или воспитать и перевести «Черпака» — в «Деда». Ему отдашь вот этого и этого клиентов, а твоя задача – растить куст. И пойми, наймешь «Деда» – он тебе принесет еще доход, ты же 80% от куста имеешь?!   Если не найдешь или не воспитаешь, – я тебе сам найду «Дембеля», а тебя сделаю только «Дедом» – ну раз тебе проще сидеть на клиентах, а не развивать куст.

Примеру «2»

Если система получается саморегулируемой, то все работают на себя и на «Дембеля». Если «Дембель» – реальный менеджер, а не «Черпак переросток» – то скоро вы «порвете рынок». Если это не так, он всеми силами пожелает не расстаться со своими клиентами. Через время поменяете его, как ему и обещали, он все легко поймет и займет подобающее и комфортное для себя место в команде.

Пример «3» 

«Черпак» может стать «Дедом», когда будет способен обслуживать клиентов «А» . До этого, его к ним допускать нельзя – опыта нет  и велик риск потери дохода и клиентов. Если «Черпак», вдруг, нашел клиента «А»:

• Он обязан передать его в кусте «Деду».
• Дальше он будет получить свои 10% отступного с этого клиента всю жизнь (один месяц, 2 последующие сделки)
• И за передачу он получает отступного – какой-то еще процент, который удерживается из ситстемы мотивации отчетного периода «Деда», которому клиента отдали.

Пример «4»

Еще можно сделать бонусы от продаж не линейными и зависимыми: 

• от величины сделки
• от типа клиента «А»,
• от выслуги лет
• от важности направления, группы товаров. и т.п., что важно для вашей сбытовой политике.

Пример «5»

«Духа», принимая на работу, предупреждаете: «Мне Духи не нужны – я их по пять штук в месяц без хлеба ем. Мне продавцы нужны! Пройдешь аттестацию, дам процент. Ты сам и раньше в течение первого года можешь придти ко мне и сказать: «Я не дух, я черпак» — это будет означать, что ты имеешь клиентов, понял жизнь и готов зарабатывать процентами и не хочешь сидеть на окладе.  Если через год ты не пришел, то я вызову твоего руководителя и спрошу его мнение о твоей работе. Если ты уволишься раньше – я тебя пойму. Если останешься и еще через время перестанешь быть духом – ты молодец. Если останешься по сути «духом» и дальше – ну погибнешь у меня в компании, подчищая за «Дедами» рынок, пока не состаришься или не уволишься сам».

Что-то вместо вывода

Вот это все реализованное в той или иной мере и есть «система мотивации», а не какие-то оклады и бонусы, регулярно выплачиваемые за то или иное сделанное или не сделанное. Если это не реализовать в той или иной форме, то , через время, уже никакие цифры в зарплатной ведомости уже никого не мотивируют.

Если Вам посчастливилось ознакомиться с повествованием «о политике и лопате», значит Вы уже знаете, что речь пойдет о маркетинговой политике. И если Вы согласны с тем, что под маркетингом стоит понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию всей деятельности компании, начиная с производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, то останется разобраться с тем, что такое политика маркектина в компании и почему на практике это не так?

Если Вам посчастливилось ознакомиться с повествованием «о политике и лопате» , значит Вы уже знаете, что речь пойдет о маркетинговой политике. И если Вы согласны с тем, что под маркетингом стоит понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию всей деятельности компании, начиная с производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, то останется разобраться с тем, что такое политика маркетинга в компании.

В трудах незабвенного классика политэкономии читаем о политике, которая является надстройкой над экономикой. Другими словами, первична экономика, а политика, лишь обслуживает и оправдывает экономику.

С политикой маркетинга иначе. Маркетинг — это такая философия управления, при следовании которой, разрешение проблем потребителя путем эффективного удовлетворения его запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов непременно как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Всепроникающая философия маркетинга убежденно говорит о маркетинге — как системы мышления и мировоззрения.

Что же на практике?

В большом количестве компаний, с которыми мне приходилось сталкиваться, все не так хрестоматийно правильно. В этих компаниях маркетинг — набор манипуляций над клиентом, объясняющих почему он (клиент) должен непременно покупать Наш продукт, рыночные свойства которого далеки от рыночного совершенства.
Что же это, не правильный маркетинг? И какова задача маркетолога в такого рода компаниях: кричать о неправильности маркетинга, тыкать носом руководство в учебники по маркетингу, и, в итоге, искать новую работу?
Вовсе нет. Говорят, что если все вокруг кажется неправильным нужно покопаться в себе. Попробуем.
Маркетинг, как набор методик управления, хозяйствования развивается вместе с рынком, с компанией, то различают несколько степеней (этапов) развития маркетинга:

• распределительный маркетинг — маркетинг основаный на торговой деятельности (сбыт, реализация, транспортировка, реклама и т.п.);
• функциональный маркетинг — система огранизационных мероприятий, связанных с производством и реализацией, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен; управленческий маркетинг — рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия любых управленческих решений лежит информация о рынке.

Из приведенного очевидно, что различают 3 вида, три метода маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру;
• интегрированный маркетинг.

Таким образом, попытка маркетолога без учета этапности развития компании и степени развития маркетинга в компании заявить о необходимости интегрировать маркетинг во все сферы и структуры компании приведет только к конфликтам, как с руководством, так и внутреннему конфликту от неудовлетворенности невозможностью применить того, «чему учили».

Что такое неходовой товар? Насколько оправдано его присутствие в прайс-листе компании. Неходовой товар перегружает прайс, или является двигателем продаж? О прайс-листе и неходовом товаре кв предложении компании сформулировал следующую записку.

Такой вопрос традиционен для любого маркетолога, который занимается ассортиментом компании. При наполнении и формировании прайс-листа компании нужно не только определить те товарные группы, в которых нуждается целевой потребитель, о чем я уже говорил ранее, но и правильно подобрать так называемую:

• глубину ассортимента;
• широту ассортимента ;
• глубину прайс-листа

…то есть разнообразие предложения различных товаров в пределах товарной группы и в различных группах прайс-листа.

Важно создать у вашего клиента четкую уверенность, что он увидел все необходимое для себя. Не вообще всё, что есть на рынке, а имеено ту товарную группу, единицу товара, которая ему необходима. Однако, из длинного перечня товаров в группе, которые присутствуют в прайс-листе, хорошо продаваться могут только одна-две. Но это не значит, что нужно оставить в ассортименте только эти «ходовые» позиции. Остальные, товары — статисты, нужны не меньше. Они позволяют продемонстрировать клиенту, что вы предоставили ему выбор, и что купив выбранные товар из группы, он сделал этот выбор осознано. Иначе, у клиента может создасться впечатление, что товар Вы ему навязали. Естественно, такие товары «для веса прайса» закупаются компанией в небольшом количестве, иногда в единичных экземплярах, часто вообще компания по таким товарам работает что называется «под заказ».

Иллюстрацией к этому утверждению может быть кейс про лаки для ногтей:

Типичная линейка лаков для ногтей любого производителя будет представлять собой широкий ассортимент: от морковного цвета до черного. Длинна линейки может составлять до 100 наименований лаков. При этом 99% продаж приходится на 3-5 наименований. Производить низко оборачиваемые позиции – это вынужденная мера: потребитель реагирует положительно на длинные товарные линейки, предоставляющие выбор. Длинные линейки повышают конкурентоспоосбность – позволяют занять полки и являются рекламой в точках продаж.

Производитель, понимая разную оборачиваемость единиц товарной линейки, регулирует объем производства, перераспределяя ресурсы на производство ходовых (высоко оборачиваемых) позиций. Продавец, если через какое-то время статисты не продаются, их возвращает или распродает по желанию производителя. Так обеспечивается баланс предложения и проса. Естественно, что у неходового товара есть потребительские свойства, которые позволят его продать: специфичному (нишевому) потребителю, не осведомленному потребителю (посдствовом информирования и рекламирования). Впрочем, это уже совсем другая тема, и она про стимулирование продажи.

Принять решение о том, какую товарную группу стоит расширить, а какую сократить, помогают экспериментальные продажи, выкладки, продажи под акцию «новинка месяца». Например, на время мы можем разместить в прайс-листе в разделе «Акции» определенный набор таких «товаров — статистов», затем анализируем: приводит это к увеличению совокупного объема продаж этой группы товаров, смежных групп или нет? Насколько? Имеет ли смысл оставлять такую линейку товаров или наличие в предложении дополнительных товаров на продажи ничего существенно не оказывает? Часто такой вброс товара и последующий анализ позволяет увидеть, что компании выгоднее торговать другими товарами дополнительного ассортимента, или расширить предложение основного ассортимента товаров.

В любом случае все эти маркетинговые изыскания необходимо начать до процедуры корректировки прайс-листа, еще на уровне опроса основной группы покупателей, с осознанием того, что прайс-лист — отражение понимания компании потребностей рынка и ее позиционирования на рынке, а не проходной двор для «товаров (марок) — однодневок».

Сети набирают обороты.

За последние несколько лет инвесторы заинтересовались ритейлом. В настоящий момент российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. По уровню инвестиционной привлекательности рынок нашей страны занимает место в тройке среди развивающихся стран (в 2004 г. занимал первое место).

Последние годы доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45-46% от общего объема розничной торговли.

Доля крупнейших розничных сетей России в общем объеме торговли продовольственными товарами меньше 9%. Лишь в Москве сети занимают 35% продовольственного рынка. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста.
Существуют прогнозы, что в этом году объем рынка ритейла увеличится не менее чем на 10-15%.
Сейчас в Москве работают около 40 непродовольственных розничных сетей. На их долю приходится 12% продаж.
Сейчас первые места в списке лидеров розничной торговли удерживают российские компании. Однако иностранные компании уделяют местному рынку все больше внимания. За последние годы на нашей памяти в столице открылись магазины таких компаний, как Metro, Spar, Auchan и Marktkauf, Obi, Media Markt (бытовая техника и электроника) и Real.
Розничный рынок в российской провинции уже не так свободен, как еще 3 года назад.
ТД «Копейка» реализует програму создания общероссийской розничной сети.
«Седьмой континент» создал альянс с девелоперской компанией «Гиперцентр», основав на паритетных началах фирму «Мосмарт». Она строит одноименные гипермаркеты в Москве и гипермаркеты «Росмарт» в регионах. Достаточно неплохо развита и функционирует сеть магазинов «Магнит».

Интеграция в дилерские сети

Федеральные сети представляют серьезную угрозу для выстроеных дилерских сетей. Особенно в регионах, где сегодня происходит широкомасштабная экспансия крупных московских и международных ритейлеров. Абсолютно понятно, что дальнейшее развитие поставщика (владельца марки) определяется состоянием бизнеса его ключевых партнеров — региональных дистрибуторских и дилерских компаний. Сегодня на лицо дилемма: не поставлять товар в сети, оберегая существующий маркетинговый канал, означает либо пустить в регион конкурента; начать поставки товара сетевым операторам — разрушить хрупкое равновесие, сложившееся за годы в маркетинговом канале.

Впрочем, решение есть, одно из них: разнесение нескольких марок по сбытовым каналам. Через выстроеную дилерскую сеть продолжать поставки «дойных коров», а для сетей «придумать» принципиально иные марки, специально адаптированные под сетевой формат. Расходы предстоят большие, но они не идут ни в какое сравнение от предполагаемых потерь, в случае игнорирования «новой реальности».

История

Говорят, что первые сети начали появляться в В ХV — ХVI веках в Германии. Разбогатевшие мясники и лавочники, расширяя свою торговлю, открывают несколько торговых лавок, мясных лавок и пекарен под одним названием.
Официальной датой рождения индустрии самообслуживания принято считать 1930 год, когда фирма King Kullen открыла в Нью-Йорке магазин, ставший прообразом современного супермаркета. Далее процесс принял лавинообразный характер, к концу 30-х годов в стране насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания.

Классификация розничных сетей

Для каждого формата прописаны стандарты — по ассортименту, дизайну, оборудованию, что облегчает их тиражирование. Стандартизация размещения ассортимента в торговом зале, например, упростила переговоры с поставщиками и разработку логистики поставок. Оптимизирован и управленческий ресурс. Введена должность менеджеров форматов, которые отслеживают соблюдение стандартов. Внутри форматов несколько магазинов объединены в куст по территориальному признаку. Это дает возможность учитывать особенности района, сократить издержки на подбор и поддержание ассортимента, подготовку кадров

Не сетевой ритейл принято классифицировать по формату магазинов: Гипермаркет, Супермаркет, Магазин-за-Углом (convenient store).  Это по размеру и идеологии «Шопинг».

Таким образом, классификация сетей: сеть гипермаркетов, сеть супермаркетов, магазин-за-углом и сеть разноформатных магазинов прямо отражает форматы магазинов, входящих в сеть.

Классификация магазинов  по Специализации: универсальный магазин, Профи.
Классификация магазинов по Ценам: Премиум, Масс-маркет, Дискаунтер (или эконом-класс).

Классификация магазинов по Ценам.

Дискаунтер.

Есть два вида дискаунта: «мягкий» и «жесткий». Основная разница между ними это оформление торгового зала. У «жесткого» дискаунта оформление предельно простое — строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В «мягком» дискаунтере оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие — широта ассортимента. «Мягкий» дискаунтер предлагает 1100 и более наименований против 700-900 «жесткого».

«Жесткий» Дискаунтер.

Принципы:

• Товар выставляется в транспортной упаковке;
• В магазинах работает минимум обслуживающего персонала;
• В торговом зале приглушенное освещение;
• Установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование.

Нужно так же обратить внимание на размеры магазинов дискаунтера, формат этих магазинов составляет в среднем всего 800 кв.м. (примерно половина от площади нашего обычного супермаркета). На Западе формат обычных супермаркетов составляет в основном 2500-3500 кв.м.
В «жестком» дискаунтере не тратят на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах.

Но несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент «Жесткий» Дискаунтер составляет 85% того, что люди покупают регулярно. Цена за один и тот же набор продуктов из ALDI получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая разница в ценах при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно.

В стандартном магазине «Жесткого» Дискаунтера работает не большой штат сотрудников. Здесь нет в штате мерчендайзеров и маркетологов.
Примером крупной сети магазинов с жестко ограниченным ассортиментом в России остаются сети «Магнит», принадлежащая краснодарской компании «Тандер», «Копейка»

«Мягкий» Дискаунтер.

В России прижился и продолжает развиваться «мягкий» дискаунт. Его успешные примеры «Пятерочка». Хотя «Копейка» и позаимствовала торговые технологии «Жесткого» Дискаунтера ALDI, но переработала их под Российский рынок.
Пятерочка любит себя называть мягче и обтекаемее: «Сеть универсамов экономического класса.

Масс-маркет (Masses-market).

Принципы Масс-Маркета:

• предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам;
• предложение максимально широкого ассортимента, способного удовлетворить потребности покупателей со средним уровнем достатка.

Ассортимент товаров насчитывает от 12000 до 30000 наименований в зависимости от формата универсама.
Среднее количество покупателей в одном супермаркете сети — 3 500 человек в день.

Локация в основном в спальных районах, на центральных трассах городов.

Классификация магазинов по размеру и идеологии.

Супермаркет.

Принципы Супермаркета:

• Акцент на еженедельную потребительскую корзину;
• Торговая площадь 1000 — 3000 кв. м;
• 10% непродовольственные товары;
• Вся линия продуктов и сервиса.

Отличие Супермаркета и Гипермаркета четко можно представить, если вместо достаточно нового для России понятия супермаркет применить более известное – Универсам, т.е., большой универсальный магазин с технологией самообслуживания и продажи товаров через кассовую зону, размещаемую на выходе магазина.

Среднее количество покупателей в одном супермаркете сети — 3 500 человек в день.

Гипермаркет.

Принципы Гипермаркета.

• «Оne-stop-shopping», все покупки в одном шаге;
• Концептуальность продажи;
• «Сервис».

«Оne-stop-shopping» до 80.000 различных товаров.
«Концептуальность продажи»: привлекательная презентация товаров, четкое разделение ассортимента в магазине, чистота, невысокие цены в течение длительного времени комбинированные с акционными ценами, соответствующие требованиям покупателей часы работы магазина.
Гипермаркет предлагает в своих магазине качественные товары по ценам на 10-20% ниже, чем конкуренты
«Сервис»: большое количество бесплатных парковочных мест, бесплатные автобусы для покупателей, кредитные карточки, раскрой лесоматериала, служба доставки.

О том, что такое Гипермаркет может сказать вот такой абзац, процитированный с пресс-релиза Гипермаркета Маркткауф в Москве: «крупнейший Гипермаркет, расположенный на общей площади 10 га, площадь торговых залов составляет 24 тыс кв м. Гипермаркет включает в себя: супермаркет, строительный рынок, садовый центр, а также торговый зал с магазинами, ресторанами, аптекой, химчисткой, парикмахерской, банком и многим другим».
В Гипермаркетах, как правило, крупные покупки делаются раз в неделю. Есть даже такой термин людей совершающих покупки раз в неделю на большую сумму с тратой денег в одном месте: «Шопинг» (Shoping).

Еще одна показательная цифра. Только один из торговых центров Маркткауф посещают в выходные дни до 75 тысяч человек.

Магазин «За углом».

Принципы:

• По товару, тот же принцип, что и у Супермаркета: Акцент на еженедельную потребительскую корзину.
• Предложение, ассортимент составляет 60% того, что люди покупают регулярно, с акцентом на «ходовой товар».
• Не большая торговая площадь.
• Предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам

Иначе, «Семейный магазин», «Магазин рядом с домом».
Магазина за частую разноформатные, расположенные в «спальных районах» города. Товарный ассортимент представляет собой набор продуктов повседневного спроса, необязательно самого дешевого, но обязательно наиболее ходового товара.

В Москве могут быть востребованы 4000 – 5000 магазинов «Семейный» формата. Потенциальный объем рынка малых магазинов составляет $3,5 млрд в год. Если непродовольственная группа занимает 10% от всего ассортимента, то объем рынка по непродовольственной группе составляет до $350 млн. в год.
По идеологии, к этой группе розницы относят и местные рынки. При этом, 26% покупок, к примеру, москвичи до сих пор делают на рынках.

Сеть разноформатных магазинов.

По прогнозам экспертов, в 2007-2009 годах количество мультиформатных сетей будет расти на 35-40% ежегодно, а в долгосрочной перспективе доля монобрендовых сетей составит всего 35% от общего объема продуктового ритейла. К примеру, Торговая сеть «Перекресток» представляет собой 46 магазинов. (1 гипермаркет, 37 супермаркетов и 8 дискаунтеров «Мини-Перекрёсток»).
Помимо все известных московских, «перекресток» имеет и сеть магазинов в регионах:

Однако в супер- и гипермаркетах, как правило, крупные покупки делаются раз в неделю.
Товары повседневного спроса большинство покупателей приобретают возле дома. Поэтому в Москве начинает развиваться формат небольших магазинов площадью 150-500 кв. м, в которых могли бы делать покупки жители соседних домов.
Компания «Седьмой континент», известная прежде всего своими супермаркетами, в дальнейшем будет развивать несколько форматов торговли. Такая стратегия гарантирует выживание в будущем, когда появится жесткая конкуренция между ритейлерами, о намерении строить гипермаркеты заявили владельцы сетей «Перекресток», БИН, «Пятерочка».

На одном из питерских форумов, на котором и я одно время что-то комментировал, обсуждался вопрос о том, что такое маркетинговая политика: документ с описанием организацонной структуры маркетинга или же стратегия компании, ориентированной на рыночную деятельность. Полемики особой не было, впрочем и четкого определения собственно документа — маркетинговая политика предприятия, его структуры, целей и задач. Постараемся с Вами дать такое определение.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Логично предположить, что политика маркетинга включает в себя следующие разделы:

• товарную политика;
• ценовая политика;
• политику продаж;
• политика продвижения товара на рынке.

Этим и будем руководствоваться при описании маркетинговой политики : отописания маркетинговых зарактеристик товара, определения его рыночной цены, и, в соответствии с этим, описания различных методов продвижения, до конечного этапа – сбыта, этапа на котором формируется прибыль фирмы от продажи товара.

Впрочем, давайте начнем сначала… Чем отличается продукт (продукция) и товар? Во многих маркетинговых форумах, в которых мне приходилось участвовать подобными вопросами я вызывал неизменное раздражение софорумчан: «Вот копается «чел» в словообразовании и вопросах далеких от практического маркетинга», — непременные замечания на подобного рода вопросы.

И все же, вопрос очень важен с точки зрения маркетинга.

Продукт – это первооснова товара, которая несет в себе ту суть, ради которых был подготовлен для рынка товар и первородная его ценность. Заумно… Давате о гайках. Гайка, лежащая где-то в большом ящике среди сотен таких же как она на складе производителя не имеет какой-ли товарной ценности. Но давайте, довезем ее до магазина, выложим на прилавок, опишем ее достоинства, то есть, «поддержим продукт» и … о чудо, она уже кому-то нужна и за нее готовы платить.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары.

И наконец, продукт стпановится товаром при применении к нему инструментов маркетинга, этакой красивой обертки, после которой продукт хочется купить. К инструментам маркетинга относят:

• разработку дизайна,
• реклама и продвижение
• налаженный сбыт в маркетинговом куанале
• лояльность к товару, знания о товаре

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Подробно о товарной политике мы поговорим в заметке «Товарная политика компании» раздела «политика». Здесь же, я бы хотел специально остановиться на том, что в зависимости от жижненного цикла товара, товары необходимо разделять и описывать в маркетинговой политике руковолствуясь концепцией жизненного цикла товара, и как минимум отделять новые товары.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
• Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

При разработке долгосрочной товарной политики необходимо учесть, что фирма будет иметь максимальную прибыль от продажи товаров только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика в части описания нового товара должна учитывать мероприятия создания нового товара.

Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, естественно называется новым товаром. Так или иначе похожих товаров на рынке очень мало.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Естественно, как и отмечал выше, при формулировании маркетинговой политики необходимо уделить особое внимание такого рода товарам:

• Необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть сами потребители. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.
• Требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
• Необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
• Выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
• Необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара.

Итак, можно сформулировать основной закон товарной части политики маркетинга: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика компании

В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Виды цен

В зависимости от сбытового канала (реализационной цепочки) можно выделить несколько видов цен:

• Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому посреднику. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.
• Дистрибуторская цена — цены, по которым оптовый посредник продает товар дилерской сети. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
• Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) — к общей системе ценообразования отношения не имеет и является как раз описанным выше инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления;
• Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
• Стратегии прочного внедрения (penetration pricing);
• Стратегия скользящей цены (slide-down pricing);
• Стартегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цен

как бы не была стройна наша стратегия ценообразования и позиционирования, рынок так и норовит вмешаться и постоянно стремиться повлиять на производителя, заставляя его корректировать цену различными методами.

Мне известно, наверное, восемь основных методов для коррекции цены, что помогает фирме разумно реагировать на вмешательство рынка.

• Можно установить постоянную цену, но при этом несколько изменять качество продукта;
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода фирма (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. (99,9 что составляет почти 100);
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае фирма заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод, я упоминал выше, используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке фирме очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Политика продаж

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В политике продаж – разделе маркетинговой политики фирмы отражаются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Особое место в маркетинговой политике уделяется описанию продаж через сбытовой канал: участников канала, сисльных и слабых сторон участников, системе стимулирования сбытового канала.

Сбытовой канал

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это система заинтересованых посредников, вступающих во взаимоотношения, предметом которых являетсяопределенный товар.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.

О каналах распределения можно подробнее прочесть в разделе «О сбытовом канале».

Методы сбыта товаров. Оптовый сбыт.

Различают несколько уровней протяженности сбытового канала , простейшие из которых следующие: производитель — ритейлер — потребитель и производитель — дистрибутор -ритейлер — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров. Розничный сбыт.

Розничная торговля осуществляет продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Вместе с тем продажа потребительских товаров может осуществляется со складов оптовых посредников, в специализированных фирменных магазинах производителя, заготовительных пунктах, мастерских, ателье и т.д.

Необходимо описать роль маркетинга фирмы в реализации ритейлом следующего ряда функций:

• Исследование конъюнктуры, сложившуюся на товарном рынке;
• Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров;
• Осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;
• иные функции.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется по форматам, видам. Подробно можно почитать тут.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна:

• во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Смотрите подробнее о видах рекламы в словаре маркетолога.

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговли
• тимулирование сбытовиков самой фирмы.

Выставки и ярмарки

Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

PR

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Как бы эффективно не применялись неценовые методы в маркетинге, правильное определение цены и политики в ценах на продукты компании остается решающим показателем успеха всей маркетинговой деятельности.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо оценить и учесть факторы влияющие на цену:

• расходы покупателя;
• доход продавца;
• условия конкуренции.

От чего такая политика?

Все от маркетинговой политики компании, ее отношения к рынку, целей и перспективных задач. Собственно, что хотим от рынка, такие товары и предлагаем. Как хотим «оседлать» рынок, такое отношение и к ценам на предлагаемые товары.

Ценовая политика предприятия может строится:

• от издержек («должны находится точка безубыточности, как нижний предел цены») ;
• от спроса («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена») ;
• от конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные») ;
• от политика » снятия сливок» (целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров, находящихся на определенном этапе своего развития);
• от политики проникновения на рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег  затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

Мероприятия по разработке ценовой политики.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

• Анализ цен;
• Установление целей и направлений ценообразования;
• Окончательный выбор ценовой политики.

Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

По ценовым нормам.

• Ясны ли ценовые нормы;
• Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен;
• Учитывается ли характеристика потребителей;
• Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены);
• Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия;
• Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары;
• Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. 

По ценообразованию.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• Как осуществляется ценообразование на новую продукцию;
• Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено;
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. 

По управлению ценами.

• Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов;
• Правильны ли нормы скидки.

1. Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

Установление целей и направлений ценообразования.

• Цели ценообразования: Прибыль; Выручка; Поддержание цен; Противодействие конкуренции;
• Направление ценообразования: По уровню цен; По ценовой системе; По регулированию цен.

Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

• Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль );
• Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели);
• Ценообразование, основанное на спросе на продукцию;
• Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости;
  Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

Ценообразование по текущей цене;

Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов — осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльности продукции.

Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Управление ценами.

Хотя фирма определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ей приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

• Скидок и возврата части оплаты;
• Функциональной скидки торговцам;
• Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции;
• Скидки при покупке за наличные деньги;
• Скидки на стимулирование сбыта;
• Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров,  а следовательно и получение запланированной прибыли.