В первой записке маркетолога «Стратегия компании по работе с регионами» и в продолжении темы о организации продаж в регионе, в записке «Стратегия компании по работе с регионами 2. Дистрибьюция, я рассказал о возможных вариантах организации продаж в регионах, с применением различных инструментов структурирования маркетингового канала и формализации работы с участниками канала (дистрибьюторы, дилеры). Я также специально акцентировал Ваше внимание на том факте, что наиболее «правильный» выбор ложится на плечи менеджмента компании, который должен руководствоваться состоянием рынка, наличием и уровнем развития конкуренции, этапом развития маркетингового канала и самой компании.
То, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:
- команда сбытовиков, работающих в центральном офисе компании;
- торговые представители, периодически выезжающие в регионы;
- дистрибьюторская компания с полномочиями регионально развития, сбытовой логистики в регионе;
- собственный торговый представитель, постоянно работающий в регионе;
- региональный торговый офис, с комплексом задач по сбытовой логистике, торговому маркетингу в регионе.
В предыдущей записке маркетолога я подробно остановился на роли дистрибьюторской компании в регионе, в случае организации маркетингового канала через дистрибьюторскую компанию. Особо было отмечено, что роль дистрибутора в регионе, как ключевой фигуры маркетингового канала, высока в том случае, если: прайсе поставщика содержит тысячи SKU, есть явно выраженная специфика регионов (различны: ритейл, дилеры, есть ярко выраженная национальная и культурная специфика), а сами регионы удалены от места первоначального сбыта поставщика (производителя). Я также отметил, что структурированность регионального маркетингового канала (явный региональный лидер является поставщиком «всего» ритейла) может стать определяющей в выборе стратегии развития продаж в регионе через дистрибьютора. Любы попытка построения обходных каналов могут пресекаться им, как конкурентные.
В продолжении темы о развитии продаж в регионах, я хотел бы подробно остановиться на роли торгового представителя (торгпреда) компании-поставщика в регионе. Оговорюсь сразу, речь идет не о представительстве, а о физическом лице — менеджере осуществляющем некие представительские функции компании в регионе.
В общем, основная задача торгового представителя – обеспечить продажу как можно большего количества товара и обеспечение как можно большей «выручки с региона». Эта основная задача может быть обеспечена:
- взаимодействием со службами дистрибьютора, работающими с «его» товаром;
- расширением количественного состава дилерской сети;
- обеспечением наличия дилеров во всех возможных сегментах (отраслевых, нишевых, профессиональных) в регионе;
- обеспечение широты ассортимента товаров с которым работают дилеры;
- определение наличия препятствия к продвижению продукции в регионе;
- планирование и реализация маркетинговых программ трейд промоушена и сейлз промоушена;
- контроль над брендингом в регионе, контроль за реализации программ продвижения и проводимых рекламных кампаний и PR кампаний;
Если конкретизировать деятельность торгпреда в регионе применительно к ритейлу (есть своя специфика и в работе на b2b рынке), то торговый представитель отвечает перед поставщиком:
- за отпускные в дилерскую сеть цены;
- цену товара в ритейле;
- за мерчандайзинг;
- следит за ассортиментом;
- за товарные стоки на складах дистрибьютора и ритейлеров.
Помимо этого, торговый представитель несет также ответственность за динамику поступающих платежей, контролирует дебиторскую задолженность, отслеживает данные о реализации товара, еженедельно и ежемесячно готовит отчеты о проделанной работе.
Возникает логичное замечание: если есть дистрибьютор, под ним работает выстроенная дилерская структура, то весь этот перечисленный выше функционал весь этот сформированный маркетинговый канал и осуществляет. Логично и верно… если на Вашем рынке и с Вашим товаром все именно так и обстоит, то продажи через дистрибьютора и есть правильный способ организации региональных продаж. Однако, зачастую каждый из игроков канала что-то недорабатывает, или иначе позиционирует Вас — как поставщика, или Ваш товар, использует Ваш товар — как «разменную монету» в дистрибьюторских войнах за дилерскую сеть и т.п.
На самом деле, очень рекомендую ознакомиться с содержимым записки «Дистрибьюторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь?». Цитирую из этой заметки: «Решая свои задачи, дистрибутор вынужден фокусироваться на своих проблемах, и если ваш товар не входит в ТОП-5, значит его продажи не в фокусе вашего дистрибутора — по определению». Таким образом не каждый дистрибьютор будет относиться к Вашему товару — как к «своему». Решение о замене дистрибьютора на другого в ряде случаев ошибочно, поскольку более эффективным решением стало бы работа торгового представителя в регионе в качестве помощника дистрибьютора по продвижению товара в маркетинговом канале. Прочтите эту записку, она дает определение такому маркетинговому инструменту — как эксклюзивная торговая команда, работающая на базе дистрибьютора, которая по сути своей является развитием задачи стратегии развития продаж в регионе через торгового представителя.
А как же работается торговому представителю в регионе без работающего в том же регионе дистрибьютора. В этом слечае, торговый представитель – это посредник между компанией-поставщиком и дилерами, торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. В первую очередь торговый представитель осуществляет так называемые «переводные» заказы, когда торговый представитель не занимается непосредственно отгрузкой товара, а только собирает заявки и передает компании — поставщику. Весь же комплекс торгового маркетинга торговый представитель осуществляет полностью.
Ну а в продолжении темы хочется сказать: «продолжение следует» :))))))