О торговом маркетинге

Итак, к вам приходит ваш клиент или клиент конкурента и, на аргументированно предоставленную ему цену, просит у вас дополнительную скидку. Что вы делаете? Я даю скидку! Но вначале пытаюсь понять причину просьбы, ведь торговый маркетинг у меня налажен, цены – в рынке, сервиса и прочих услуг я предоставляю более чем достаточно. Имя на рынке у меня и товара есть, что исключает, казалось бы, любые обоснованно  аргументированные просьбы о скидке.

Итак, исключая неадекватов и вечно ноющих о нелегкой рыночной доле клиентов, остановимся на тех, которые, прося у вас скидку, могут иметь для этого конкретную и обоснованную мотивацию:

Клиент имеет опыт работы с ценой с учетом этой скидки

Да, ему дают такие скидки! При цене, с учетом этой скидки, у него складываются экономические показатели его бизнеса. Не дадите скидку – уйдет, экономика бизнеса не сложится. Как понять, что это именно такой случай? Пусть расскажет на пальцах отчего скидка важна, на примере конкретного контракта или в общем. Пусть принесет накладные на отгрузку с синей печатью (PDF со счетом, ксерокс с замазанной «шапкой» я сам нарисую – никогда не отличите от настоящего). За всю мою карьеру, после моего согласия на скидку, в обмен на рассказ о причине и необходимости, мне отказывали только неадекваты. Честность и полнота зависит от рассказчика, но в любом случае, отфильтрованные клиенты, отправленные разрушать мозг конкуренту – это благо!

Клиент «проститутка»

Часто «проститутками» ошибочно называют клиентов, которые «бегают» от поставщика – к поставщику и обратно. Это не проститутки, все клиенты такие. Если им не дать скидку, а у них предыдущий случай, то, рано или поздно, он даст команду своему менеджменту найти нужную ему цену.

Клиенту «проститутка» цена со скидкой нужна для удавливания своего постоянного поставщика. Он и не собирался с вами работать, его и у старого поставщика все устраивает. Принцип тот же, что и выше: получив у вас цены, он отнесет их своему поставщику и потребует снижения цен. Дайте такому скидку «в пол» если вы понимаете, что работать с вами он все равно не будет – пусть ваш конкурент удавиться на единственной оставшейся от его бизнеса веревке, после ответной и вынужденной дачи оху сумасшедшей скидки клиенту «проститутке». Только не ошибитесь – такое возможно сделать на рынке корпоративных продаж или b2b, разово и под конкретный заказ, понимая, что эта цена дальше этого случая (клиента) не уйдет. Сваленная же цена на потребительском рынке аукнется вашей же компании.

Не дотягивает до требуемой рентабельности

Скидка нужна для обеспечения требуемой клиенту рентабельности бизнеса (не ну хватает денег!). По этой причине и не получив скидку, он и пытается уйти от конкурента к вам. Тут надо понять экономику бизнеса клиента: что дает ему ваша скидка? Действительно это так важно? У кого еще он получил дополнительную скидку по другим группам товаров? Без понимания бизнеса клиента скидку давать нельзя. Обратите внимание: бывает так, что ваш товар является определяющим для бизнеса клиента – ваша скидка решает многое в себестоимости его товара в портфельных продажах клиента, при привлечении покупателей. Бывает же, что ваш товар – копеечный или не важный, тогда «плакать» клиент по поводу низкой рентабельности должен на у вас на плече.

Скидка для расширения бизнеса

Скидка нужна для расширения бизнеса: новый станок хочет купить, машину для развоза товара, а денег мало, вот и ходит по всем поставщикам и клянчит скидки. дадите скидку – она пойдет на благо клиента. А вам-то это зачем? Увас есть с ним многолетний контракт? Вам важен и нужен этот клиент?

Скидка для рынка

Скидка нужна для расширения… скажем, дистрибьюции (далеко возить, новые рынки, в дебиторку раздать ваш товар). В этом случае, скидка нужна для сквозной передачи низкой цены дальше в рынок:

1. На потребительском рынке – всем покупателям клиента. Тогда прибыль, полученная от вашей скидки пойдет на развитие дистрибьюции, во благо вашей представленности на рынке. Если низкая цена обеспечит рост продаж (а это принципиально важно оговорить с клиентом), то что же плохого в скидке?
2. На рынке корпоративных продаж и b2b – конкретному клиенту (под конкретный контракт) вашего клиента.  Это очень важный для вашего клиента контракт и он не хочет его потерять. С пониманием того, что это за контракт и не ведете ли вы уже переговоры с другим клиентом по этому контракту, скидку можно дать. Опять же, информацию о условиях участия клиента в этом контракте надо иметь.

«Мы со всеми работаем по низкой цене»

Есть компании, которые скидки просят априори. То есть, как только вы появляетесь со своим предложением у них в офисе, сразу же получаете вопросы типа: «А компания ХХХ с вами по какой цене работает?», «Нам нужна самая низкая цена». В обмен эти компании нечего не обещают, часто, и плохо выполняют свои торговые обязательства, но являются лидирующими компаниями с очень приличными оборотами по вашей товарной группе.

Скорее всего, бизнес этой компании – не совсем торговля. Это такой финансово-инвестиционный проект. Рентабельность капитала, маржинальность сделок и работа на заемных деньгах поставщика – это принципы бизнеса таких организаций. К примеру, каждый последующий из магазинов Ашан по всему миру открывается на заемные у поставщиков товара деньги. Работать или нет с такими компаниями – решение сложное. В этом случае, так же как и они, вам нужно внимательно считать:

1. Экономику торгового периода (не просто экономику сделки). Если кроме «лопатить вагонами» по себестоимости с этим партнером у вас ничего не получается – это еще не значит, что неэкономическая, скажем, маркетинговая выгода отсутствует.
2. Оборачиваемость запасов и возвратность инвестиций – при низких ценах, ошибки в оборотке и задержки возврата дебиторки запросто уведут вашу торговлю ниже рентабельной.

Что-то похожее на вывод

1. Скидка – это не причина для чего-то (скажем, для начала работы), а повод для переговорного процесса и старт торгового маркетинга.
2. Скидка должна работать:

• либо упрочение отношений и, как следствие, укрепление рыночных позиций вашего предмета маркетинга (изменение показателей качественной и (или) количественной дистрибьюции, рост узнаваемости, запоминаемости марки и проч.);
• либо на рост товарооборота – снижение рентабельности сделок должно служить росту числа сделок или росту выручки;
• либо на оборачиваемость торговых запасов у вас, в дистрибьюции и уходимость товара с полок;

Если после предоставления скидки и через время этого вы не обнаруживаете – отнимайте скидку!

Соблюдаем пять непреложных принципов при работе с клиентом по погашению дебиторской задолженности: аккуратно; настойчиво; уверенно; конкретно; мотивированно.

Пять основных принципов коммуникации с задолжавшим клиентом:

1. Настойчиво: до тех пока не будет получен четкий результат либо оплата, либо гарантийное письмо, либо отказ (в последнем случае в дело вступает юридическая служба).
2. Уверенно: не извиняясь и не оправдываясь.
3. Уважительно: не задевая достоинство представителей клиента.
4. Мотивируя: показывая достоинства своевременной оплаты и негативные последствия задержки платежей.
5.  Конкретно: четко фиксируя все договоренности, например, гарантия оплаты должна быть положена на бумагу.

В целом позиция продавца должна быть следующей: «ничего личного, таковы правила работы нашей компании».

Напоминать клиенту о том, что он еще не оплатил выставленный ему счет — задача, которой менеджеры не любят заниматься. Это происходит и по причине особенностей российского менталитета, и вследствие осознания того факта, что на звонки такого рода уходит немало времени, которое можно было бы употребить с большей пользой, и из(за ощущения «как будто я навязываюсь», возникающего у менеджера в ответ на раздраженную нотку в голосе клиента, а иной раз это бывает и не нотка, а целый симфонический концерт.

Но, «надо, Федя, надо!» – и менеджер садится за эту работу. Правда в том, что делает он эту работу часто «ради галочки» (особенно, если: «все равно ведь не заплатит, гад!»), потому что в разговоре всегда чувствуются его степень заинтересованности в достижении цели. Тут важно, в независимости от веры или желания, демонстрировать (транслировать) уверенность.

Важно и не перестараться, чтобы эта бескомпромиссная уверенность не вызвала у клиента бурной реакции и отказа от диалога и сотрудничества. Чтобы демонстрировать уверенность  и неотвратимость расплаты, с одной стороны и подчеркнутое желание сохранить отношения – с другой, менеджеру стоит выполнять ряд правил:

1. Настроиться на не самое приятное общение, заранее наметив план разговора с каждым таким клиентом. Это немаловажный фактор, поскольку в таком разговоре эмоции могут бить через край: клиент может взывать к жалости, обвинять, пространно что-либо объяснять; менеджер может долго уговаривать, намекать или указывать на штрафные санкции, пытаться справиться с собственными «тараканами». Как тут обойдешься без эмоций! А где эмоции – там уменьшается трезвость мышления, и запросто можно потерять нить разговора, а то и сорваться. Каковы будут программа-максимум и программа-минимум в разговоре с этим клиентом? Под рукой ли находятся все необходимые документы и выкладки, которые могут понадобиться по ходу разговора? Не будут ли присутствовать при разговоре какие-либо «нежелательные элементы» (например, другие клиенты)? Не окажется ли в разгар разговора, что менеджер забыл сходить, … помыть руки и теперь старается свернуть разговор, поскольку больше терпеть не может? Какие варианты разрешения задачи менеджер будет предлагать конкретному клиенту?
2. Убрать из голоса виноватый оттенок. Иной раз, послушав разговор такого рода, думаешь: а кто кому не платит обещанных денег – клиент менеджеру или менеджер клиенту? Очень важно также следить за темпом речи: в подобных случаях он часто убыстряется, и для клиента это сигнал о том, что менеджер испытывает душевный дискомфорт.
3. Вычислить причину задержки платежа, осторожно расспрашивая клиента и тщательно отслеживая его реакции. Обычно картина бывает такая: клиент, заинтересованный в честном сотрудничестве, идет навстречу, рассказывает о причинах задержки и просит помощи. Клиент недобросовестный информацию скрывает (отдельный вариант – чересчур подробная информация, в которой, тем не менее, часто встречаются нестыковки): может избегать общения с менеджером, все его предложения по разрешению ситуации явно сконструированы по схеме «игра в одни ворота». Нерадивый клиент старается поскорее отвязаться от собеседника, и, хотя соглашается с доводами менеджера, чувствуется, что это – для проформы.
4. Все время возвращать клиента к текущей ситуации – поскольку тот, в свою очередь, может уйти в прошлое, объясняя причины в задержке оплаты, или в будущее, обещая златые горы, если менеджер ему поверит без предоплаты. Имеет смысл указать на те потери, которые сам клиент несет из-за задержки платежа. Обязательно подготовить не менее двух вариантов решения вопроса и предложить их собеседнику.
5. Звонить регулярно. Среди профессионалов по возвращению долгов есть такая мрачноватая шутка: «Клиент должен знать, что возмездие неотвратимо». В ситуации с задержкой предоплаты, к счастью, такие страсти встречаются редко, но принцип регулярности и тут действует. Клиент такой, какой он есть, и менеджеру порой приходится заниматься его воспитанием. Кстати, предупреждение о своем следующем звонке сильно этот звонок смягчает – клиент уже не скажет, что ему навязываются. Но у него точно не возникнет ощущения, что на него махнули рукой.

«УТВЕРЖДАЮ» Генеральный директор ______________ «___»_________200__ г. №__________ от «___» __________200__г.

I. Общие положения

1. Торговый представитель является должностным лицом Компании, призванным осуществлять все функции связанные с продвижением управляемого им продукта Компании.
2. Торговый представитель осуществляет свою деятельность, руководствуясь действующим законодательством РФ, Уставом Компании, Положением о Торговой Компании, Должностной инструкцией Торгового представителя, указаниями руководства.
3. Торговый представитель назначается и освобождается от должности Генеральным директором по представлению Коммерческого директора.
4. Основной обязанностью Торгового представителя является задача разработки и внедрения механизма вывода товара на рынок, интенсификации продаж, максимального охвата рынка с целью получения максимальной прибыли. Для выполнения всего комплекса задач Торговый представитель активно сотрудничает со всеми отделами Торговой Компании формирует задачи для Филиалов и Торговых Представителей, координирует процесс производства и логистики.

Должностные обязанности Торгового представителя.

Весь комплекс задач можно разделить на 3 основные группы:
1. Комплекс задач анализа и предварительной обработки информации.
2. Комплекс задач создания и продвижения бренда.
3. Комплекс сбытовых задач.
 

Продолжение в разделе: Полезное — Должностные обязанности — Должностная инструкция торгового представителя

Существуют следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.

В зависимости от задач, решение которых потребовало определения метода ценнобразования можно и иначе сгруппировать методы. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• методы ценообразования от издержек производства — затратные методы;
• методы на основе оценки коньюнктуры рынка — рыночные методы;
• на методы от нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Как устанавливают окончательную цену на товар?

Установление окончательной цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

В первой записке маркетолога «Стратегия компании по работе с регионами» и в продолжении темы о организации продаж в регионе, в записке «Стратегия компании по работе с регионами 2. Дистрибьюция, я рассказал о возможных вариантах организации продаж в регионах, с применением различных инструментов структурирования маркетингового канала и формализации работы с участниками канала (дистрибьюторы, дилеры). Я также специально акцентировал Ваше внимание на том факте, что наиболее «правильный» выбор ложится на плечи менеджмента компании, который должен руководствоваться состоянием рынка, наличием и уровнем развития конкуренции, этапом развития маркетингового канала и самой компании.

То, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:

• команда сбытовиков, работающих в центральном офисе компании;
• торговые представители, периодически выезжающие в регионы;
• дистрибьюторская компания с полномочиями регионально развития, сбытовой логистики в регионе;
• собственный торговый представитель, постоянно работающий в регионе;
• региональный торговый офис, с комплексом задач по сбытовой логистике, торговому маркетингу в регионе.

В предыдущей записке маркетолога я подробно остановился на роли дистрибьюторской компании в регионе, в случае организации маркетингового канала через дистрибьюторскую компанию. Особо было отмечено, что роль дистрибутора в регионе, как ключевой фигуры маркетингового канала, высока в том случае, если: прайсе поставщика содержит тысячи SKU, есть явно выраженная специфика регионов (различны: ритейл, дилеры, есть ярко выраженная национальная и культурная специфика), а сами регионы удалены от места первоначального сбыта поставщика (производителя). Я также отметил, что структурированность регионального маркетингового канала (явный региональный лидер является поставщиком «всего» ритейла) может стать определяющей в выборе стратегии развития продаж в регионе через дистрибьютора. Любы попытка построения обходных каналов могут пресекаться им, как конкурентные.

В продолжении темы о развитии продаж в регионах, я хотел бы подробно остановиться на роли торгового представителя (торгпреда) компании-поставщика в регионе. Оговорюсь сразу, речь идет не о представительстве, а о физическом лице — менеджере осуществляющем некие представительские функции компании в регионе.

В общем, основная задача торгового представителя – обеспечить продажу как можно большего количества товара и обеспечение как можно большей «выручки с региона». Эта основная задача может быть обеспечена:

• взаимодействием со службами дистрибьютора, работающими с «его» товаром;
• расширением количественного состава дилерской сети;
• обеспечением наличия дилеров во всех возможных сегментах (отраслевых, нишевых, профессиональных) в регионе;
• обеспечение широты ассортимента товаров с которым работают дилеры;
• определение наличия препятствия к продвижению продукции в регионе;
• планирование и реализация маркетинговых программ трейд промоушена и сейлз промоушена;
• контроль над брендингом в регионе, контроль за реализации программ продвижения и проводимых рекламных кампаний и PR кампаний;

Если конкретизировать деятельность торгпреда в регионе применительно к ритейлу (есть своя специфика и в работе на b2b рынке), то торговый представитель отвечает перед поставщиком:

• за отпускные в дилерскую сеть цены;
• цену товара в ритейле;
• за мерчандайзинг;
• следит за ассортиментом;
• за товарные стоки на  складах дистрибьютора и ритейлеров.

Помимо этого, торговый представитель несет также ответственность за динамику поступающих  платежей,  контролирует дебиторскую задолженность, отслеживает данные о реализации товара, еженедельно и ежемесячно готовит отчеты о проделанной работе.

Возникает логичное замечание: если есть дистрибьютор, под ним работает выстроенная дилерская структура, то весь этот перечисленный выше функционал весь этот сформированный маркетинговый канал и осуществляет. Логично и верно… если на Вашем рынке и с Вашим товаром все именно так и обстоит, то продажи через дистрибьютора и есть правильный способ организации региональных продаж. Однако, зачастую каждый из игроков канала что-то недорабатывает, или иначе позиционирует Вас — как поставщика, или Ваш товар, использует Ваш товар — как «разменную монету» в дистрибьюторских войнах за дилерскую сеть и т.п.

На самом деле, очень рекомендую ознакомиться с содержимым записки «Дистрибьюторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь?». Цитирую из этой заметки: «Решая свои задачи, дистрибутор вынужден фокусироваться на своих проблемах, и если ваш товар не входит в ТОП-5, значит его продажи не в фокусе вашего дистрибутора — по определению».  Таким образом не каждый дистрибьютор будет относиться к Вашему товару — как к «своему». Решение о замене дистрибьютора на другого в ряде случаев ошибочно, поскольку более эффективным решением стало бы работа торгового представителя в регионе в качестве помощника дистрибьютора по продвижению товара в маркетинговом канале. Прочтите эту записку, она дает определение такому маркетинговому инструменту — как эксклюзивная торговая команда, работающая на базе дистрибьютора, которая по сути своей является развитием задачи стратегии развития продаж в регионе через торгового представителя.

А как же работается торговому представителю в регионе без работающего в том же регионе дистрибьютора. В этом слечае, торговый представитель – это посредник между компанией-поставщиком и дилерами, торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. В первую очередь торговый представитель осуществляет так называемые «переводные» заказы, когда торговый представитель не занимается непосредственно отгрузкой товара, а только собирает заявки и передает компании — поставщику. Весь же комплекс торгового маркетинга торговый представитель осуществляет полностью.

Ну а в продолжении темы хочется сказать: «продолжение следует» :))))))

Что такое нишевой маркетинг? Словарь маркетолога дает исчерпывающий ответ: нишевой маркетинг (niche marketing) — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка. Таким образом, хороший маркетинг – это не быть лучше, а быть первым. Каковы критерии идеальной маркетинговой ниши?

Что такое нишевой маркетинг? Словарь маркетолога дает исчерпывающий ответ: нишевой маркетинг (niche marketing) — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка. Таким образом, хороший маркетинг – это не быть лучше, а быть первым. Каковы критерии идеальной маркетинговой ниши?

Что бы ответить на вопрос о том, насколько выбранная ниша представляется идеальной  стоит утвердительно  ответить на достаточно небольшое количество вопросов. Если вы утвердительно ответите на все – перед вами идеальная маркетинговая ниша.

Все ли вы понимаете?

Вопрос напрямую касается вашего уровня компетентности, понимания законов, правил выбранной рыночной ниши, о вашем опыте, ваших знаниях. Например, если вы всю сознательную жизнь увлекаетесь мотоциклами, компьютерами, маркетингом или прыжками с парашютом, то понятно, что ваша компетентность в данной сфере представляется значительной, проще говоря, вы «в теме». Если же вы «не в теме», то анализ рынка, его перспектив, придумывание УТП и прочее – все это «от лукавого». Пока вы что-то придумываете для ниши, настоящие нишевые специалисты уже забирают нишу себе.

Есть ли спрос?

Ваш товар нужен людям? Это не самый главный вопрос для понимания своей идеальной ниши. Основной вопрос состоят в том, насколько устойчив и близок к ажиотажному спрос в нише? Очень сложно продавать то, о чем люди еще не знают. Невероятно трудно и затратно формировать спрос. Создавать рынок под что-то новое стоит пробовать, только уже обладая изрядным бизнес-опытом и немалыми инвестициями.

В статистике Яндекса (я этим сервисом постоянно пользуюсь) есть ответы не просто о наличии спроса, но и структуре спроса, семантическом ядре спроса (например: окраска дома или покраска дома). Если же спрос на товар выбранный вами в качестве товара-локомотива не устойчив, то лучше не делать такой товар основой нишевого маркетинга.

Каков средний чек?

Вы можете продать 1000 пакетиков семечек по 30 рублей и заработать с этого свои копейки, а можете за год продать один карьерный самосвал и на нем заработать. При этом, трудо- энерго- временные затраты, затраченные усилия будет примерно одинаковым, но доход – принципиально отличающимся. Если есть возможность выбора из нескольких сфер – лучше выбирать ту, в которой маржа с одной покупки будет выше.

Будут ли повторные продажи?

Если вы продаете дом или компьютер, то, скорее всего, все ваши усилия сведутся к разовой, успешно проведенной сделке. Если же вы продаете хлеб, то можно ожидать повторных продаж?  Скажите, в контексте сказанного выше, что лучше: услуга по пошиву брюк или по стирке мужских рубашек?Количество усилий, затрачиваемое на поиск нового клиента, всегда значительно больше тех усилий, которые необходимы для осуществления повторной продажи. Именно поэтому та ниша, где покупки совершаются регулярно (услуги, товары повседневного спроса) представляется лучшей с точки зрения маркетинга. А наиболее удачны, с точки зрения маркетинга ниши так называемой «абонентской платой» — регулярной оплаты перманентно оказываемой услуги. Если есть такая возможность, то маркетолог должен стремиться к поиску именно такого рода ниши – придумайте и заставьте клиента платить за ваш продукт регулярно.

На сколько короток цикл сделки?

Я выше привел пример маркетинга по поиску покупателей на карьерные самосвалы. Доходность со сделки – это важно, но стоит отметить, что эта сделка может длиться достаточно долго. Для идеального маркетинга стоит выбирать ниши с коротким циклом сделки, в которых вы получите прибыль за время меньшее или равное месяцу. В противном случае вы рискуете попасть в зависимость от клиента, от его решения, наличия у него денег.

Велика ли ниша?

Как заработать в маленьком городе? Вопрос для многих маркетологов чрезвычайно важный. Я бы  переформулировал этот вопрос иначе, так, что бы бы ответом на него была приоткрытая маркетинговая перспектива: скажите, что  мешает продавать по всей стране? Можно ли выйти с товаром за рамки географической, отраслевой ниши? Хороший нишевой маркетинг оперирует с товаром, который удобно и прибыльно продавать экстерриториально, скажем, в интернете.

Устойчива ли финансовая логистика?

Продавать кондиционеры зимой трудно, санки летом – просто не возможно. Продажа пасхальных наборов для окраски яиц  – чудесный бизнес, но тут нужно хорошо понимать, что работать вам придется круглый год, но зарабатывать на этих товарах вы будете только в узкий период времени, когда этот товар востребован покупателями или каогда за него готовы платить профессиональные перекупщики. Остальное время вы за свой счет будете вынуждены забивать товаром свои склады или склады перекупщика. Соответственно, наилучшая ниша – та, у которой отсутствуют сезонные спады.

Удобна ли товарная логистика?

Товар, который не портится при хранении или перевозке, не занимает много места или услуга, которая не устаревает в одночасье являются идельным для нишевого маркетинга. Если же вам приходится «возить воздух»(при перевозке туалетной бумаги именно так и происходит, например) или предполагаются большие транспортные потери, то, даже если такой продукт высоко маржинален – избегайте его, когда станете «большими» и мощными и бизнес не будет столь концентрирован и зависим от ниши, – стоит проанализировать и маркетинг этих продуктов, а пока…

Что такое сбытовая политика?

В маркетинговой практике я наблюдаю различные подходы к трактовке понятия «сбытовая политика«. На мой взгляд, под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные руководством компании единство  стратегий сбыта, маркетинга (позиционирования товара, стратегии охвата рынка и т.д.) и комплекса мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и спроса выпускаемой продукции, а также ценообразованию,  обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки, формализации  договоров продажи (поставки) товаров, распределения товара  и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать, естественно, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и  внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.

Разработка сбытовой политики предприятия предполагает:

1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;
2.  анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры — при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации;
3.  разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции.

 План сбытовой политики

Что же такое сбытовая политика, политика сбыта фирмы? По сути свой — это описательный документ, отвечающий на набор стандартизованных вопросов, ответы на которые — есть большой труд по анализу внешних и внутренних факторов, формализации документов, а также описанию методов работы с рынком и воздействию на посредников в сбытовом канале. Постарайтесь расписать каждый из разделов плана, и Вы получите сбытовую политику Вашей фирмы. 

1. Сбытовая стратегия

1.1. Выбор стратегии охвата рынка
1.2. Выбор критерия  сегментирования рынка

2. Политика товародвижения(распределения)

2.1. Каналы товародвижения
2.1.1. Прямые, косвенные, смешанные
2.1.2. Ширина прямых каналов
2.1.3. Длина и ширина косвенных каналов на  каждом уровне распределения
2.1.4. Пропорции при смешанных каналах
2.2. Форма прямого  сбыта
• Работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, не магазинную); персональная  продажа; продажа по телефону, по купонам—заявкам; продажа на выставках и ярмарках и др.
2.3. Типы посредников
2.3.1. Независимые посредники
• Дистрибьюторы регулярного типа
2.3.2. Зависимые посредники
• Брокеры, закупочные конторы,  агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы, дилеры 
2.4. Товарная, отраслевая, региональная  специализация посредников
2.5. Подход к формированию количества посредников
• Интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение , региональное и отраслевое распределение;
2.6. Методика нахождения и отбора посредников;
2.7. Методика плановой работы с посредниками

3. Ценовая  политика

3.1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара
• Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок, психологическая цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, метод ценообразования «от затрат»;
3.2. Установление цены на товары, реализуемые на  рынке  продолжительное время;
• Цены несколько выше, ниже, на уровне конкурентов;
3.3. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка
3.3.1. Рынок свободной конкуренции
3.3.2. Рынок монополистической конкуренции
• Установление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.
3.3.3. Рынок чистой монополии
• Дифференциация по группам  покупателей, по варианту  товара или услуги, по территории, по времени

4. Договорная политика

4.1. Виды договоров и формы их заключения;
4.2. Минимально возможный  объем сделок (границы сделок) для типовых договоров;
4.3. Сроки договоров  и условия продления;
4.4. Объем сделок, подлежащих утверждению руководством, а также компетенции сбытовых специалистов в отношении условий сделок;

5. Товарная политика

5.1. Товарная номенклатура
5.1.1. Ширина (общая  численность ассортиментных групп)
5.1.2. Насыщенность (общее число товаров)
;5.1.3. Глубина (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группы)
5.2. Товарный ассортимент ;
5.2.1. Решение о ширине товарного ассортимента ;
• Наращивание (вниз, вверх, двустороннее), насыщение (добавление новых изделий в существующих рамках) ;
5.3. Стратегия разработки новых товаров;

6. Коммерческое кредитование сбытового канала

6.1. Обоснование предоставления дебиторской задолженности;
6.2. Решение о предоставлении кредита;
6.3. Виды дебиторской задолженности (Срок, размер, кредитные линии);
6.4. Установление лимитов кредитования по видам посредников сбытового канала) ;
6.5. Инкассационная политика (методика погашения дебиторской задолженности;

7. Сервис для сбытового канала

7.1. Компенсация затрат посредников по продвижению и распределению товара;
7.2. Гарантийный сервис ;
7.3. Послегарантийныйсервис

8. Скидки

8.1. Обоснование предоставления скидки
8.2. Решение о предоставлении скидки;
8.3. Прайс-лист с системой скидок
8.4. Виды скидок

9. Политика транспортировки продукции

9.1. Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения)
9.2. Условия самовывоза со склада производителя
9.3. Виды транспортировки и сроки доставки

10. Структура организации и контроля сбыта

10.1. Подбор и расстановка кадров
10.2. Численность согласно специализации
10.3. Основные требования к персоналу  отдела сбыта
10.4. Система стимулирования и компенсации
10.5. Система обучения и контроля компетенции

11. Система планирования мероприятий сбыта

11.1. Выбор методик  разработки планов
11.2. Ключевые показатели деятельности
11.3. Процедуры контроля выполнения планов

Остановимся на одном из важных принципов в деятельности коммерческой компании, как ее реагирование на потребности рынка в тех или иных товарах – ассортиментной политики компании.

Ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции и принципы управления ассортиментным портфелем и выстраивания взаимоотношений с поставщиками, покупателями и посредниками, в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния, возможностей производства и сбыта, в соответствии с ее стратегическими целями.

Ассортиментная политика – это свод принципов, а значит ее разработка и следование ей преследует долгосрочные цели.

Ассортиментная утверждает основные базовые принципы рыночной деятельности компании в отношении рынков, сегментов, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, с учетом макроэкономических тенденций, уровня экономических связей. Все перечисленные факторы необходимы для обеспечения эффективности рыночной деятельности. 

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для решения, как маркетинговых, так экономических: обеспечения безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли, оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Цель ассортиментной политики заключается в формирование оптимального, полного и рационального ассортимента в зависимости от потребностей рынка и стратегических целей предприятия.

Задачи, которые решает выработка ассортиментной политики:

• Эффектитвность удовлетворения запросов потребителей;
• Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• Обеспечение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Целью компании в области ассортимента является формирование реального и (или) прогнозируемого ассортимента, который максимально приближается к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
• определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
• выявлены источники товарных ресурсов, которые необходимы для
• формирования рационального ассортимента;
• должна быть дана оценка материальных возможностей организации для выпуска, реализации отдельных товаров;
• определены основные направления формирования ассортимента.

Основные принципы, которые должны быть определены ассортиментной политикой в области формирования ассортимента следующие:

• Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины, способствующие расширению ассортимента: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность.
• Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью изменений под влиянием моды, достижений научно-технического прогресса и другие.
• Обновление ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, изменение моды, достижения научно-технического прогресса и др.
• Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление, обусловливающее выбор возможных путей: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента. При этом необходимо учитывать научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
• Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
• Сокращение ассортимента, т.е. количественное и качественное изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины сокращения: падение спроса на товар, убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации отдельных товаров

Выбор того или иного направления формирования ассортимента товаров из рассмотренных выше требует знания факторов, влияющих на него. Факторы, влияющие на формирование ассортимента, подразделяются на общие и специфические. К общим факторам относят спрос и рентабельность.

Ориентация на клиента

Сущность этого раздела ассортиментной политики заключается в необходимости конкретизировать принципы создания ассортиментной матрицы и управления ассортиментом и закрепить в политике ориентацию на определенного потребителя и покупателя, целевого сегмента (целевых сегментов).

При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а в ассортиментной политике закрепляются конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками. В случае если ассортиментная политика является составной частью политика маркетинга, в данном разделе кратко повторяются принципы, в ней закрепленные.

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица — это документ ассортиментной политики, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата продажи и проч. Ассортиментная матрица не просто должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, но она еще и описание принципов подбора ассортимента и формирования на его основе ассортиментной матрицы. 

Построение ассортиментной матрицы и закупка (производство) в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей маркетинговой стратегии компании и предполагает следующие шаги:

1. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
2. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов
3. Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине, и уровня цен на них
4. Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.
5. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения
6. товарных позиций.
7. Составление ассортиментной матрицы.

В ассортиментной политике описываются принципы, которыми должны руководствоваться сотрудники, выполняющие указанный перечень работ, чем они должны руководствоваться и что избегать.  Итогом работы над разделом должен стать товарный классификатор – принципы разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом.

Ценовая сегментация и принципы ценообразования

Раздел предполагает определение и закрепление ценовых диапазонов. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. Итогом данного этапа разработки ассортиментной политики должен явиться раздел, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте. 

Оптимальная ширина и глубина ассортимента

Раздел закрепляет принципы определения оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось, поэтому хочу лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике компании.

Бренды и категории

Раздел товарной политики должен описывать и закреплять количество брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:

• торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
• количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
• желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.
• необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок.

Роли товаров и категорий

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования. 

Напомню, что в концепции товароведения традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

1. Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары- новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
2. Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий. Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
3. Генераторы выручки — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
4. Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет подобных товаров компания может предложить «доступные цены».
5. Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары, а также товары с «ноу-хау», авторские разработки. Их задача – не увеличивать объем продаж, а привлекать.
6. Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.

   Товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

Принципы и методы анализа товарного ассортмента

Раздел предполагает описание того, как и с помощью чего будет проводится мониторинг и анализ товарного ассортимента. Для полномасштабных и длительных по времени исследований необходима стандартизации методов, принципов и подходов, чтобы во времени и для меняющегося ассортимента понимать эффективность построения ассортиментной матрицы и управления ассортиментом. 

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Принципы информирования о товаре

Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках для пользователей – изготовителей, продавцов и потребителей. В зависимости от назначения средства товарной информации, в ассортиментной политике описывают такие группы, как информационные ресурсы, специальная литература, маркировка и реклама.

Основополагающая товарная информация – это основные сведения о товаре, которые имеют решающее значение для идентификации товаров и предназначены для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся вид и наименование товаров, его сорт, масса-нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация – это сведения о товаре, которые дополняют основополагающую и предназначены для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступны потребителю. Она содержит сведения о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных позициях по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), ТН ВЭД (Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности), порядковых номерах предприятия по ОКПО (Общероссийский классификатор предприятий и организаций) и другие условные обозначения, расшифровка которых малодоступна потребителю. Например, штриховое кодирование товаров относится к коммерческой информации.

Потребительская товарная информация – это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные, в конечном счете, потребителям. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности; о пищевой ценности, составе и др. Красочные изображения на товаре и (или) упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.

Формы товарной информации: словесная, цифровая, изобразительная, символическая, штриховая – отличаются как преимуществами, так и недостатками.

В случае если ассортиментная политика является частью маркетинговой и товарной политики, то данный раздел описывается в них.

Экспертиза товарного ассортимента

Экспертиза как специфический вид деятельности, связанной с проведением анализа и оценки качества товара, требует применения упорядоченных и проверенных методов на основе исследований и учета результатов испытаний. Основные компоненты экспертизы: субъект, объект, критерии, методы, процедура и результат.

Ассортиментная политика описывает:

• методы проведения экспертизы потребительских свойств товаров;
• виды экспертиз (экологическая, экономическая, товарная, технологическая, правовая);
• очередность.
• случая и события, поводы для проведения экспертиз;
• менеджерские решения в случаи того или иного результата экспертизы.

В случае если ассортиментная политика является частью товарной политики, то данный раздел описывается там.

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом – это сфера деятельности, целью которой является оптимизация ассортимента. Описание в ассортиментной политике принципов управления ассортиментом должно присутствовать, поскольку это противостоит формированию ассортимента случайным образом. Когда речь идет про управление ассортиментом, то в ассортиментной политике нужно определить  следующие вопросы:

• какие товары необходимо производить (закупать)
• в каком объеме их необходимо производить (закупать)
• по какой цене их необходимо продавать

Описание принципов управления ассортиментом в ассортиментной политике должно помочь в дальнейшем ответу на вопрос, какой товар, продажа которого выгода предприятию, будет наиболее востребован покупателями. Управление ассортиментом включает в себя планирование, координацию и контроль. Управление ассортиментом невозможно без четкого плана, представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Также управление ассортиментом — это постоянный контроль за соответствием планов реальности.

Процесс управления ассортиментом включает следующие этапы:

1. Формирование товарной категории (товарной группы). Выбор или создание конкретного товара;
2. Определение роли категории в ассортименте компании (в случае нескольких категорий);
3. Определение критериев для оценки эффективности товарной категории (конкретного товара);
4. Разработка маркетинговой стратегии товарной категории (товара);
5. Разработка тактики товарной категории (тактики действий в отношении конкретного товара);
6. Реализация плана мероприятий по товарной категории (товару);
7. Оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;
8. Корректировка товарной категории, стратегии, тактики и плана, в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;
9. Формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

Что такое Up-sale?

Для начала давайте дадим правильное определение:

Upsalling (up sale) – механика продаж, заключающаяся в увеличении суммы сделки, за счет продажи более дорогих предметов продажи или сопутствующих товаров (услуг), осуществляемая с целью совершения более выгодной для обоих сторон продажи и лучшего удовлетворения покупателя.

1. Из аплеллинга исключаем «навар» за счет обмана покупателя. Мошенничество, равно как и жажда наживы отдельных продавцов, пусть термином upsalling не называется никогда!
2. Цели применения апселлинга, с точки зрения маркетинга, две:

• это дополнительная выгода для покупателя, способствующая к скорейшему заключению сделки здесь и сейчас
• рост выручки для продавца, на величину дополнительно оказанных услуг или допроданного.

С точки зрения экономики продаж, апсейл не ведет к рости прибыльности сделки. Точнее, прибыль конкретной сделки – не обязательная цель.

• заключение этой сделки, продажа,
• рост выручки,
• рост итоговой валовой прибыли,
• рост числа продаж,
• рост числа отгрузок,
• увеличение оборачиваемости запасов в категории,
• маркетинговое продвижение,
• предоставление скрытых «запрайсовых» скидок…

– это одни из многих целей апсейл.

Виды апселлинга

Итак, что же позволяет поднять сумму чека (счета, продажи) для конкретного покупателя. В первую очередь, четкое понимание того, какой же из видов апсейла не отвратит покупателя от покупки (не будет выглядеть, как «впаривание»), поможет ему сделать правильной выбор и, тем самым, упростит продажу и сделает ее выгодной максимально продавцу:

1. Other sales;
2. Cross sale
3. Add-On Sale (допродажа);
4. On-pack;
5. Overfill;
6. Solution selling

Попробую дать определение каждому виду, подробно разобрать и привести примеры.

Other sales (оверсейл) – переключение на другое, продажа аналогичного товара или услуги, цена которых выше изначально выбираемых покупателем. часто покупатель, остановив свой выбор, не учитывает дополнительных выгод и преимуществ, получаемых с покупкой другого товара. К примеру, выбор покупателем дешевой модели кондиционера может потребовать усилий продавца по корректировке выбора, поскольку модель может не соответствовать объему кондиционируемого помещения. Стоит отметить, что оверсейл – это в принципе «переключение». Применяется и в том случае, когда на 100% удовлетворяющего клиента предложения продавец не может сделать. Переключают покупателей: при отсутствие товара, при более маржинальной продаже, при затоваривании склада и необходимостью распродажи… В данном случае, оверсейл – подвид механики увеличения суммы сделки.

Cross sale (кросссейл) – перекрестные продажи товаров или услуг из других категорий, подажа другого самодостаточного товара из другой товарной категории не связанного с основным товаром (к секте-рабице — профилированную трубу для столбов);

Add-On Sale (допродажа) – продажа дополнений к основному товару или услуги, так или иначе дополняющих основной товар или услугу. Обратите внимание, что продаваемое дополнение должно быть напрямую связано с основным предметом покупки, а его стоимость меньше, чем стоимость основной покупки.
Различают:

• допродажа аксессуаров, запасных частей и расходных материалов (продажа к комплекту автомобильных дисков – комплекта болтов «секреток») ;
• допродажа другого товара из той же товарной категории, дополняющего или расширяющего функционал основного (насадка-отпариватель – к утюгу).

Обращение внимания покупателя на желательность, в его случае, покупки к основному товару еще и дополнительного, позволяет лучше удовлетворить его потребности, поднять лояльность, чем повысить вероятность, как этой продажи, так и повторных продаж. Естественно, что такая удовлетворенность покупателя поможет увеличить сумму чека (счета) и итоговую выручку продавца. Допродажа – это довольно распространенная механика up-sale.

Overfill («больше чем…») – продажа большего объема товара или количества штук товара с выгодой для покупателя (вместо двух килограммов – три, но со скидкой). Популярной вариацией этой механики апсейл является «twin pack» – разновидность основного товара, но в виде упаковки из 2х одинаковых единиц продукции. Предложение продавца: «купите два, я вам сделаю дополнительную скидку» – это и есть вариант upsale.

On-pack (онпак) – продажа «в упаковке» или продажа набора состоящего из основного товара и чего-либо еще с выгодой для покупателя. Да да! Это знаковые многим «наборы». Продажа комплектом – популярный прием увеличения выручки от продаж в предпраздничные дни.

Solution selling – фокусировка на решении задач покупателя и попытка совместного с ним поиска решения, с помощью комплексного предложения, скажем, товар + услуга. Комплексная продажа или «продажа решения» – обычно используется в ситуациях, когда предмет маркетинга продавца являются лишь одним из элементов, но не достаточным для решения (товар + доставка, товар + обслуживание, товар + адаптация его к требованию покупателя).

Так что, коллеги, представление у продавцов о такой механике, как «up sale» не полное, и поэтому ее применение выглядит довольно уныло. Теперь с пониманием того, как это должно выглядеть маркетологи вполне могут спланировать маркетинговые акции поддержки этой механики продавцов, чтобы выгода для покупателей была очевидна и, тем самым, помогала росту продаж компании.

Upsale в маркетинге

Как же эта механика продаж находит свое отражение в маркетинге? Как сделать апсейл не средством наваривания на покупателе, а инструментом торгового маркетинга? Все довольно просто.

1. Стимулировать покупателя к приятию решения позволяют акции торгового маркетинга. Вот один из бесчисленных списков бесчисленного количества акций маркетинга, которые могут облегчить up sale и помочь при контакте продавца и покупателя.
2. Достаточно, понимая

• потребность групп покупателей в отношении вашего предмета маркетинга;
• особенности, специфику и недостатки предмета маркетинга;
• маркетинг конкурента

разработать для покупателей программы стимулирования, которые продавцы будут применять в процессе продажи.

Как применять up sale правильно

Идеальный апсейл — это предложение реально необходимого покупателю в нужный момент и самый подходящий для перехода на новый уровень коммуникации покупателя с предметом покупки и продавцом. На инфографике – логика отработки коммуникации продавцом. Понимаю, что все это вы уже знаете, и дальнейшее – это лишь взгляд на предмет в контексте механики upsale.

Коммуникация с покупателем должна начинаться с этапа диагностики покупателя: возможность и способность совершить покупку, полноту сведений о предмете покупки, лояльность к месту продаж, марке и проч. Эта идентификация позволит понять: возможна ли сама продажа здесь и сейчас, а также возможность для апсейл.

Следующий этап – анализ потребностей, как основа для последующей выработки предложения, выгодного для продавца и удовлетворяющего покупателя, для соотнесения того, что необходимо покупателю и того, что имеется для его удовлетворения у продавца. На этапе разработки предложения, продавец должен оперативно спланировать несколько вариантов дальнейшего развития диалога продажи. Продажа оверсейл, допродажа, формулирование дополнительных выгод – один из вариантов развития событий. Но лишь один из вариантов и никаким образом не отменяющий продажу и не возвращающий продавца и покупателя выше – к переосмыслению потребностей.

На этапе формулирование предложения, самая очевидная, но самая типичная ошибка продавца – оверсейл, когда продавец сразу же начинает говорить не о выборе покупателя о каком-то ином варианте и лучшем, с его точки зрения. Сформулированное продавцом предложение должно предполагать в последующем, на этапе переговоров, отступление и переосмысление. В том числе, должно предполагать и оверсейл. Предложение вариантов комплектной (комплексной) продажи, на этом этапе, вполне допустимо, если выгода от такого предложения понятна покупателю сразу же.

Этап переговоров – это не «снятие возражения» с обязательным переубеждением покупателя. Это этап согласования позиций, когда выявляются новые детали, не выявленные ранее нюансы и предпочтения покупателя и возможности продавца. Ошибки и недочеты отработки первых двух этапов могут послужить отступлению от сформулированного предложения. Именно поэтому и чуть ранее, продавец должен был спланировать несколько вариантов развития события. Апсейл, на этом этапе, должен послужить дополнительным мотиватором, если не к покупке, то к заинтересованному продолжению диалога.

Этап формализации контракта, когда обсуждаются второстепенные условия сделки, является удобным моментом для допродажи незначительного, скажем аксессуаров, запасных частей, продажи каких-либо дополнительных услуг к основному предмету покупки, условия покупки которого покупателя уже устраивают полностью.

Опасности применения апсейл

Дело в том, что применяя эту механику, как и с прочие инструменты, можно сделать что-то прекрасное, а можно поранится. Основная опасность заключается в том, что up sale не должен мешать покупателю переходить на нижние уровни коммуникации. В самом конце коммуникации, апсейл не должен мешать «закрывать» продажу. Итак, что можно и что не нужно делать:

1. Нельзя позволять покупателю возвращаться к верхним уровням коммуникации. Переходите к допродаже и прочим механикам только тогда, когда никаких сомнений в целесообразности и выгодности основной покупки у покупателя не осталось. К примеру, согласие покупателя на покупку этой модели телевизора по причине низкой цены на эту модель и примененная продавцом механика оверсейл может привести к переосмыслению самой идеи целесообразности покупки. Пример:
   

   — А вы знаете, что у этого телевизора нет SMART-TV, а вот у этой модели, всего-то на 10% дороже, это есть?
   — О! А что такое Смарт-ТВ? (возврат выше – к идентификации и анализу потребностей: «а что ж тогда для тебя важно-то?»)

2. Хороший апсейл – это тогда, когда отказ от предложенного продавцом не вызывает негативной реакции в отношении изначального выбора. К примеру: предложение покупки более дорогого товара не должно сопровождаться аргументацией уничижающей изначальный выбор покупателя. Предложение получить больший функционал не должно приводить к выводу о том, что функционал изначально выбранного недостаточен.
   

   — А вот другой фен и у него есть функция «антистатика», а выбранная вами модель попроще.
   — Да, но он и дороже в два раза!
   — Ну, да! Дешевый фен тоже хороший…

   Вот так делать не нужно!

3. Предложение оверсейл – потратить чуть больше за лучшее, обязано сопровождаться дополнительной мотивацией. Даже если это лучшее и дорогое обоснованно и понимаемо покупателем. Плохой апсейл – это продолжать убеждать покупателя в выгодности решения или «подарить» незначительный бонус к этой дорогой покупке. Хороший апсейл может выглядеть так:
   

   Если сейчас купите вот это, я опущу цену на это решение на 15%.

4. Попытка расширить предложение допродажей аксессуаров должна продолжать убеждать в целесообразности совершения предмета покупки и не должна служить переосмыслению покупателем основных возможностей и функционала предмета покупки. Элемент допродажи не должен служить поводом задуматься о недостаточном функционале: «…а что без этого не работает?». К примеру,
   

   Допродажа удлинителя к миксеру – хороший up-sale, если это служит удобству, но не ведет к размышлению над тем, что у миксера слишком короткий провод.

5. Необходимость дополнительной покупки, компенсирующей недостаточную функциональность товара, должна быть не просто понятна покупателю, но и осознана, как выгодное решение. К примеру, вот такой кейс: цена и качество перьевой авторучки покупателя устраивает, но попытка продавца предложить еще и чернила к ней, вызывает осознание того, что покупка комплектом – это довольно дорогое решение. Поэтому допродажа должна выглядеть так:
   

   при покупке чернил к авторучке – скидка на авторучку 5%, а на чернила — 15%.