О торговом маркетинге

Итак, к вам приходит ваш клиент или клиент конкурента и, на аргументированно предоставленную ему цену, просит у вас дополнительную скидку. Что вы делаете? Я даю скидку! Но вначале пытаюсь понять причину просьбы, ведь торговый маркетинг у меня налажен, цены – в рынке, сервиса и прочих услуг я предоставляю более чем достаточно. Имя на рынке у меня и товара есть, что исключает, казалось бы, любые обоснованно  аргументированные просьбы о скидке.

Итак, исключая неадекватов и вечно ноющих о нелегкой рыночной доле клиентов, остановимся на тех, которые, прося у вас скидку, могут иметь для этого конкретную и обоснованную мотивацию:

Клиент имеет опыт работы с ценой с учетом этой скидки

Да, ему дают такие скидки! При цене, с учетом этой скидки, у него складываются экономические показатели его бизнеса. Не дадите скидку – уйдет, экономика бизнеса не сложится. Как понять, что это именно такой случай? Пусть расскажет на пальцах отчего скидка важна, на примере конкретного контракта или в общем. Пусть принесет накладные на отгрузку с синей печатью (PDF со счетом, ксерокс с замазанной «шапкой» я сам нарисую – никогда не отличите от настоящего). За всю мою карьеру, после моего согласия на скидку, в обмен на рассказ о причине и необходимости, мне отказывали только неадекваты. Честность и полнота зависит от рассказчика, но в любом случае, отфильтрованные клиенты, отправленные разрушать мозг конкуренту – это благо!

Клиент «проститутка»

Часто «проститутками» ошибочно называют клиентов, которые «бегают» от поставщика – к поставщику и обратно. Это не проститутки, все клиенты такие. Если им не дать скидку, а у них предыдущий случай, то, рано или поздно, он даст команду своему менеджменту найти нужную ему цену.

Клиенту «проститутка» цена со скидкой нужна для удавливания своего постоянного поставщика. Он и не собирался с вами работать, его и у старого поставщика все устраивает. Принцип тот же, что и выше: получив у вас цены, он отнесет их своему поставщику и потребует снижения цен. Дайте такому скидку «в пол» если вы понимаете, что работать с вами он все равно не будет – пусть ваш конкурент удавиться на единственной оставшейся от его бизнеса веревке, после ответной и вынужденной дачи оху сумасшедшей скидки клиенту «проститутке». Только не ошибитесь – такое возможно сделать на рынке корпоративных продаж или b2b, разово и под конкретный заказ, понимая, что эта цена дальше этого случая (клиента) не уйдет. Сваленная же цена на потребительском рынке аукнется вашей же компании.

Не дотягивает до требуемой рентабельности

Скидка нужна для обеспечения требуемой клиенту рентабельности бизнеса (не ну хватает денег!). По этой причине и не получив скидку, он и пытается уйти от конкурента к вам. Тут надо понять экономику бизнеса клиента: что дает ему ваша скидка? Действительно это так важно? У кого еще он получил дополнительную скидку по другим группам товаров? Без понимания бизнеса клиента скидку давать нельзя. Обратите внимание: бывает так, что ваш товар является определяющим для бизнеса клиента – ваша скидка решает многое в себестоимости его товара в портфельных продажах клиента, при привлечении покупателей. Бывает же, что ваш товар – копеечный или не важный, тогда «плакать» клиент по поводу низкой рентабельности должен на у вас на плече.

Скидка для расширения бизнеса

Скидка нужна для расширения бизнеса: новый станок хочет купить, машину для развоза товара, а денег мало, вот и ходит по всем поставщикам и клянчит скидки. дадите скидку – она пойдет на благо клиента. А вам-то это зачем? Увас есть с ним многолетний контракт? Вам важен и нужен этот клиент?

Скидка для рынка

Скидка нужна для расширения… скажем, дистрибьюции (далеко возить, новые рынки, в дебиторку раздать ваш товар). В этом случае, скидка нужна для сквозной передачи низкой цены дальше в рынок:

1. На потребительском рынке – всем покупателям клиента. Тогда прибыль, полученная от вашей скидки пойдет на развитие дистрибьюции, во благо вашей представленности на рынке. Если низкая цена обеспечит рост продаж (а это принципиально важно оговорить с клиентом), то что же плохого в скидке?
2. На рынке корпоративных продаж и b2b – конкретному клиенту (под конкретный контракт) вашего клиента.  Это очень важный для вашего клиента контракт и он не хочет его потерять. С пониманием того, что это за контракт и не ведете ли вы уже переговоры с другим клиентом по этому контракту, скидку можно дать. Опять же, информацию о условиях участия клиента в этом контракте надо иметь.

«Мы со всеми работаем по низкой цене»

Есть компании, которые скидки просят априори. То есть, как только вы появляетесь со своим предложением у них в офисе, сразу же получаете вопросы типа: «А компания ХХХ с вами по какой цене работает?», «Нам нужна самая низкая цена». В обмен эти компании нечего не обещают, часто, и плохо выполняют свои торговые обязательства, но являются лидирующими компаниями с очень приличными оборотами по вашей товарной группе.

Скорее всего, бизнес этой компании – не совсем торговля. Это такой финансово-инвестиционный проект. Рентабельность капитала, маржинальность сделок и работа на заемных деньгах поставщика – это принципы бизнеса таких организаций. К примеру, каждый последующий из магазинов Ашан по всему миру открывается на заемные у поставщиков товара деньги. Работать или нет с такими компаниями – решение сложное. В этом случае, так же как и они, вам нужно внимательно считать:

1. Экономику торгового периода (не просто экономику сделки). Если кроме «лопатить вагонами» по себестоимости с этим партнером у вас ничего не получается – это еще не значит, что неэкономическая, скажем, маркетинговая выгода отсутствует.
2. Оборачиваемость запасов и возвратность инвестиций – при низких ценах, ошибки в оборотке и задержки возврата дебиторки запросто уведут вашу торговлю ниже рентабельной.

Что-то похожее на вывод

1. Скидка – это не причина для чего-то (скажем, для начала работы), а повод для переговорного процесса и старт торгового маркетинга.
2. Скидка должна работать:

• либо упрочение отношений и, как следствие, укрепление рыночных позиций вашего предмета маркетинга (изменение показателей качественной и (или) количественной дистрибьюции, рост узнаваемости, запоминаемости марки и проч.);
• либо на рост товарооборота – снижение рентабельности сделок должно служить росту числа сделок или росту выручки;
• либо на оборачиваемость торговых запасов у вас, в дистрибьюции и уходимость товара с полок;

Если после предоставления скидки и через время этого вы не обнаруживаете – отнимайте скидку!

Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.

Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников — дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.

Качество дистрибьюции

Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя — до потребителя. Логичность движения предполагает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор и обработку необходимой информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети,
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
•  функции сервисного обслуживания.

Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть  доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний — непременно. В случае отсутствия такого «доведения» и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат:  в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм — производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг,  то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд —  маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.

Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой – производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:

• по поводу распределения ответственности;
• распределения рисков;
• распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
• нуи конечно прибыли.

 Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции — качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя — к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше — тем качественнее дистрибьюция. «Лучше», или «хуже» рабатает дистрибьютор — это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.

Качественные показатели дистрибуции

Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации,  они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара — спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order  cycle — скорость исполнения заказа  — показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.

Out of stock, OOS  — доля отсутствующего запаса — это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS —  Доля избыточного запаса —  это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

Product Points-PP — доступность марки  в месте продажи  — количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа  доступности товара 

Доступность товарной категории — доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства , товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU — доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве. 

Итак, нужно ли оптимизировать клиентскую базу или зачем маркетологу в компании убыточные клиенты?  Статистика продаж утверждает, что в случае получения 80% продаж от 50% лучших клиентов, потеря хотя бы одного оставшихся 50% клиентов никак не отразится на деятельности компании. Но это по статистике, а так ли это с точки зрения маркетинга?

Оптимизация клиентской базы – регулярное выявление и последующее устранение или переориентация не прибыльных клиентов, с целью увеличения прибыльности от продаж. Нет четкого нормирования количества неприбыльных клиентов присутствующих в клиентском портфеле компании. Все зависит от рентабельности сделок, управляемости дебиторской задолженности и тех, экономических бизнес-показателей, которые спускают маркетинговому менеджменту владельцы. Но это далеко не все. 

Количество неприбыльный клиентов компании во многом определяется задачами маркетинга. Например, если стоит задача лавинообразного увеличения доли присутствия на рынке, то оптимизация – оптимизацией, но дебиторку придется увеличивать также лавинообразно, и это означает, что средневзвешенная прибыль с клиента будет стремиться вниз на графике выручка/затраты на продажу.

Для простоты, скажу, что маркетолог который следит за оптимальностью клиентской базы должен ориентироваться на цифру примерно на 5—10% убыточных клиентов в клиентском портфеле своей компании. Так для чего в клиентском портфеле компании  могут присутствовать убыточные клиенты? Какую цель маркетологи преследуют имея взаимоотношения с убыточными клиентами?

• Увеличение присутствия на рынке;
• Апробация на них и с помощью них системы ценообразования;
• Выход на новые рынки и рыночные сегменты;
• Выдавливание с помощью них конкурентов в полок и ниш;
• Продвижение с помощью них новинок;
• Отработка попыток диверсификации (рыночная, товарная, ценовая).

Убыточные клиенты могут быть инструментом и полигоном для маркетинговых акций – в их магазинах проводятся акции, на их полках выставляются товары  и в их ассортиментном предложении присутствует то, что является объектом наблюдения маркетинга. Причем, часто прибыльные клиенты не идут навстречу производителю и поставщику в задаче продвижения, скажем,  перспективных новинок – прибыльные клиенты озадачены прибылью, им не до ваших новинок. Часто не прибыльные клиенты, даже если сегодня не приносят прибыли, то но они охотнее идут на контакт и помогают осуществлять промоушн. В этом случае, взаимоотношения с ними нужно рассматривать не с позиции логики рентабельности сделок, а с позиции оптимизации затрат на продвижение. То есть использование иных маркетинговых каналов, может так случиться, будет больше затратным, чем иметь пару-тройку убыточных клиентов и заниматься продвижением с их участием и через этот информационный канал.

И тем не менее задача маркетинга отнюдь не только промоушн товаров и марок – задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, то есть, помочь продажам и этих убыточных клиентов. Маркетинговому специалисту необходимо заниматься ими с позиций изменения цен, расширения сферы приобретения ими продуктов и услуг или разрыва с ними деловых отношений (к кем и чем заниматься – смотри ABC & XYZ анализ). В этой на первый взгляд противоречивой концепции лежит проверенная практика  увеличения прибыльности от продаж. 

Но в  случае разрыва отношений с клиентом для любой компании стоит проанализировать:

• Причины неудач убыточных клиентов;
• Возможные потери, в случае ухода этих клиентов к конкуренту (уменьшение присутствия на рынке, например);
• Как будет осуществляться ранее работавших промоушн с помощью этих клиентов?

Акция — комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) — действие, поступок; выступление.

Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

1. Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);
2. Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;
3. Планирование акции;
4. Реализация маркетинговой акции;
5. Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически.

По объекту воздействия акции подразделяют:

• Акции Sales promotion или Consumer promotion — направленны на покупателя;
• Акции Trade promotion — направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);
• Акции Event marketing — Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;
• Акции Direct marketing — Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

По объекту манипулирования, акции делят:

• Ценовые – скидки, распродажи, кешбэк
• Привлечение внимание – «желтый ценник, тестинг, семплинг)
• Товарные — «2 по цене одного», «оффер в он-пак», «бонусный товар»
• Событийные – выездная торговля, годовщина, начало сезона.

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) — комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

• работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;
• дегустация — наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;
• сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга — привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
• выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула «два по цене одного», «бонусный объем продукта по прежней цене» и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.
• и т.п.

Максимально подробно с акциями сейз маркетинга можно ознакомиться в записке «Сейлз промоушн. В прицеле покупатель».

Trade promotion

Trade promotion — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.

Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

• работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;
• Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;
• Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);
• Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)
• Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;
• Специальные предложения — стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Подробно о торговом маркетинге можно прочесть в записке маркетолога «Трейд промоушн или стимулирование торговли».

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

• организация презентаций;
• копрпоративные приемы;
• работа на выставках;
• показы мод;
• перфомансы и вечеринки;
• road shows;
• спортивные мероприятия;
• городские праздники;
• концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события — праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Естественно создание события — процесс трудоёмкий, а значит и требующих больших финансовых вложений.

Подобные мероприятия рекомендуются компаниям, выходящим на новый рынок — такое громкое и яркое представление самих себя любимых и знакомство с потенциальными покупателями. Красиво, ярко, запоминающееся.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

• поиск новых клиентов;
• проникновение на новые интересные рынки;
• контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
• создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

Нет, поймите меня правильно, не бывает хороших и плохих заказчиков. Не бывает тех, кто сознательно хочет сделать «гадость» нашей организации. Первопричина возникающих манипуляций лежит в разности целей и задач, которые ставят перед собой люди и огранизации, когда вступают во взаимоотношения покупая и продавая товар. Если задача поставщика — продать как можно больше своего товара, то часто задачи заказчика не связаны с нашим товаром, хотя именно товар и является причиной установления взаимоотношений.

Товар может быть лишь средством воздействия заказчика на обслуживаемую им розницу, попытками улучшить финансовое положения за счет привлечения оборотных средств, кредитных средств. Тогда наш товар ни что иное, как деньги, взятые у нас в долг и без процентов.

Понимая это, необходимо четко оценивать нашу роль и роль нашего товара в бизнесе заказчика. А понимая уже это, строить соответствующие взаимоотношения с ним. Впрочем, это уже отдельная тема, которую я обязательно затрону, но немного позже.

Сейчас же, попробую описать некие условные типы закузчиков, с которыми приходится иметь дело моим продажникам.

Первый тип заказчиков «Сознательный должник».

Они никогда не скрываются от продажника.
Наоборот, они чаще с ним встречаются, постоянно с ним общаются, советуются. Например, продажник: «Когда отдашь деньги?». Заказчик честно говорит: «Не знаю». И тут же раскаивается: «Да я понимаю, я тебя подвел. Я не прав. Но так сложилась ситуация, я ее сейчас не контролирую». Он не боится принять на себя ответственность — это его козырная карта.

Второй тип заказчиков «Прожектер при пустых карманах».

Красочно рассказывает о своих перспективах.
Он работает, готовит новые проекты, он даже готов предложить сотрудничество. Он советуется, как лучше поставить дело. Он часто говорит: «Ты же видишь, я никуда не прячусь. Я никуда не денусь. Я регулярно встречаюсь с тобой. Но сам видишь, денег пока нет». Торговому представителю волей-неволей приходится ждать. Это вторая козырная карта заказчика — демонстрация чувства вины.

Третий тип заказчиков «Должник всем».

Не поддаются панике.
Они знают, что продажник тоже человек, и человеческое великодушие им не чуждо. Поэтому они смело “плетут” торговым представителям: «Все поставщики сволочи, сдавили за горло. Пока я нормально рассчитывался я был хорошим. А теперь только и знают, что брать меня за горло. Всем срочно потребовались деньги. Или надо войти в положение, квартал — надо платить налоги. Ты один нормальный парень, который меня понимает. Ты понял мое положение. Вот тебя я ценю как порядочного поставщика». А иногда просит совета, как выйти с этого положения и заплатить всем деньги.

Четвертый тип «Отдам, когда ограблю банк».

Не боятся попросить в долг еще.
Помните мультфильм: «Ограбление по Итальянски». Там главный герой будучи должен всем, занимает у них же еще, под обещания завтра разбогатеть.

Такой заказчик, войдя в доверие, благодарно говорит: «Все это здорово, ты постоянно даешь мне дельные советы. Но сегодня для выхода из этой ситуации мне нужны дополнительные средства. Сделай мне, пожалуйста, еще одну поставку». И продажник снова дает ему в долг. Он ведь никуда не прячется! Нормальный, честный, надежный клиент.

Пятый тип «Отозваная платежка».

Просит сделать сверку, всегда не уверен прошел ли платеж или нет.
Он постоянно говорит: «»Я не согласен с долгом. Необходимо сделать сверку с моим бухгалтером», или «а я подписал счет … вчера, пока не знаю ушли деньги, или нет». И уже на следующий день: «Нет , деньги не ушли, но ты на очереди — первый, я дал отмашку бухгалтеру».

Шестой тип «Беглец».

Постоянно скрывается, не берет трубки. Его никогда нет на месте
Он назначает встречи, но на них не приходит. В некоторых случаях он начинает обвинять продажника: «Я был в 14.00, а тебя не было, а в 14.02 я должен был уйти».

Вот некоторые рекомендации как вести себя с заказчиками, которые задерживают платежи:

1. Обучите торговых представителей «жесткой коммуникации», тем самым вы дадите понять заказчику, что торговый представитель забирает свои личные деньги, а не деньги организации. Люди охотнее отдают долг непосредственному кредитору, а не посреднику. Многие руководители задают мне вопрос: «А как воспитать чувство ответственности у торгового представителя в возврате долгов?».

Я слышал, как на практике поступила одна организация. Она выдала торговым представителям заработную плату просроченными накладными: «Ваша заработная плата находится у заказчиков. Все что заберете — это ваши деньги». Просроченные долги были погашены в течение 2-3 дней.
Правда такой подход демонстрирует непрофессионализм руководства. Есть более профессиональные подходы в работе с персоналом это:

Методы контроля.

Высокая дебиторская задолженность присутствует в тех организациях, где отсутствует система контроля возврата оперативных и дальних долгов.

«Жесткая» коммуникация.

Настойчивость и конкретность в беседе руководителя с торговым предстателем. Часто руководитель сам попадает под манипуляции торговых представителей, которые рассказывают, что заказчик вот-вот отдаст деньги.
Элементы «жесткой» коммуникации и методами контроля в возврате оперативных и дальних долгов, Вы сможете узнать на нашем открытом тренинге «Построение дистрибьюторской системы продаж и системы возврата денег».

2. Выработайте у заказчика реакцию неуверенности, страха, беспокойства, когда он слышит имя торгового представителя или организации, в которой вы работаете. Эти чувства должны возникать у заказчика только тогда, когда он просрочил платежи.
Наша реакция на воздействие определенных раздражителей автоматическая и строго определена. Когда мы чувствуем запах нашего любимого блюда, у нас урчит в желудке. Слышим приятный голос — улыбаемся. Когда мы видим любимого человека, у нас будоражит где-то в груди и мы начинаем улыбаться.
Вырабатывайте рефлекс у заказчика на вид, голос, поведение вашего торгового персонала. Помните, что заказчики заплатят в первую очередь тому, кто настойчиво требует деньги.
Большинство руководителей, так и не могут построить систему возврата денег, так как испытывают страх потерять заказчиков, в случае если они будут вести себя «жестко» в возврате денег по отношению к своим заказчикам
Уверяю Вас, этот страх совершенно напрасен. При правильном подходе в построении дистрибьюторской сети, на первом этапе, конечно, возможна потеря некоторых заказчиков 5-10%.
Но через 3-4 месяца, Вы сможете уменьшить свою дебиторскую задолженность, вернуть «старые» долги и самое главное приобрести новых заказчиков, количество которых будет на 40-60% больше, чем было раньше.

В своей недавней личной практике, при таком жестком подходе в возврате денег, мне удалось сократить ПРОСРОЧЕННУЮ дебиторскую задолженность с 100% до 20% и при этом увеличить количество клиентов.

Доказано и проверено на практике, что построение системы продаж начинается с того, когда продажники приучили своих заказчиков возвращать деньги своевременно.

Часто продажники с первых дней сотрудничества попадают в список “слабого” звена. Заказчик заплатит своевременно тому, кто настойчиво требует деньги.
Кому Вы в первую очередь вернете деньги? А кому вам будет легко отказать? Тому, кто у вас просит вернуть долг или тому, кто требует вернуть к определенному сроку и требует это настойчиво.

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу рассказать о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу предупредить о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара.  Предупрежден — значит вооружен! Вот этим самым предупреждением мы с Вами и будем вооружены, когда будем вести переговоры о поставке нашего товара.

О переговорах и переговорном процессе

Переговоры — это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля, «фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему». Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам. Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе и своем пердложении. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс  включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по любому вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике. Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания  оппонента, использования тактики «беспокоящих маневров» и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся — и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Руководители всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый из ваших руководителей или оппонентов предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.

Так вот переговоры – сложный процесс, и как всякий процесс, он регулируется писаными и не писаными правилами. Хотите знать, как выглаядит простое наставление закупщикам одной розничной сети, данное тренером для того, что бы побеждать  при переговорах с Вами – поставщиками? Сейчас расскажу…

Десять заповедей, которыми надо следовать при переговорах с поставщиками

(записано со слов тренера и воспроизведено по конспекту)

1. Пусть поставщик отрабатывает зарплату. В начале переговоров будьте скептиком, изобразите отсутствия принципиального интереса и энтузиазма к сотрудничеству;
2. Не принимайте предложенного сразу. Подготовте несоклько шаблонных фраз, что то вроде: «И это все, с чем Вы пришли?» или «Да, вы, шутите!». Такие коментарии моментально заставят представителя поставщика, сидящего напротив нервничать. Пусть сделает свое предложение еще  более привлекательными, пусвть «прогибается».
3. «Просите невозможного — получите максимум». Ваши чрезмерные требования могут быть «чрезмерными» только для Вас, но не для Вашего аппонента.
4. Разумная «неисполнимость» Ваших требований оставит Вам  место для маневра и уступок. Уступка «от невозможного» оставит у поставщика ощущение, что он хоть немного продвинулся в переговорах.
5. Торгуйтепсь по любому поводу. Держать в напряжении в течение всех переговоров — Ваша задача.
6. Всегда играйте роль только посредника. У поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.
7. Не надо казаться «умным», будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы поставщика и позволит Вам выиграть переговоры.
8. Самые серьезные требования необходимо транслировать в ближе к концу переговоров. Все Ваши требования в начале переговоров скорее всего будут проигнорированы, или отклонены Утомите собеседника никчемными замечаниями и незначащими требованиями.
9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения. Продолжайте их обсуждение, только после достижения решение по другим вопросам.
10. Манипулируйте поставщиком. Заставьте делать уступки, уводите поставщика от задачи отстаивать свою выгоду, идите на мелкие компромисы, за их количеством должна следовать уступка поставщика в главном. Одна из возможных манипуляций: обнаружте незнание поставщика своего собственного товара,  его характеристик, заставте его нервничать, но не развивайте тему,  неуверенность не должна перерасти в агрессию или неудовлетворенность. На фоне его неуверенности попытайтесь провести свою линию в переговорах.

Ну вот, зная чем руководствуется Ваш партнер, какую манеру поведения он использует в каждый из момментов и стадий переговоров, можно строить «контратаку» на его слабые стороны или, как минимум, можно быть готовым к подобной ответной реакции на Ваши предложения.

Структура предложения

В принципе позиции расставляются из понимания того, что есть:

1. ассортимент предлагаемый с дисконтом по акциям;
2. ассортимент основного списка;
3. ассортимент дополнительных товаров;
4. ассортимент сопутствующих товаров;
5. ассортимент запасных частей и комплектующих.

Собственно, выше — структура предложения и документа, именуемого прайс-лист. 

Ассортимент предлагаемый с дисконтом по акциям

Вверху прайс-листа (поймите, я не про физический верх, а про логичную расстановку приоритетов. «Верхом» прайс-листа при многостраничном документе может стать и отдельный первый топовый лист) хорошо бы разметить позиции товара, выставляемые Вами со скидкой, предлагаемые Вами по акции.  

Ассортимент основного предложения

 Тут казалось бы все просто… Однако прошу обратить внимание, что основное предложение — это не то, что Вы хотите в «основном предложить», а то, что в основном спрашивает Ваш покупатель, то, что хочет рынок.

Сказанное просто, если говорим о осознинии прайс-листа дистрибуторами. Чем больше в списке того, что спрашивает рынок — тем спокойнее и ровнее жизнь дистрибьютора. Применительно к производителю, брендодержателю, вендору все не так однозначно: в этом случае основной список — это все теже хорошо продаваемые позиции, но и те позиии спрос на которые Вы хотите сформировать.

Ассортимент дополнительных товаров

Дополнительное предложение — это перечень товаров линейно диверсифицированных от основного предложения, но поддерживающих продажи основного списка.Также к этому списку традиционно относят все расходники для работы оборудования.

Ассортимент сопутствующих товаров

Сопутствующие товары — товары, дополняющие основной товар, образующие вместе с ним единый комплект.

Сопутствующие товары — это те товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным им товаром, которые помогают им пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им. Сопутствующий товар для карандаша — ластик.

Ассортимент запасных частей и комплектующих

Запасные части и комплектующие — сглаживают  недостатки товара, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т.п.

Прайс дистрибьютора

Теперь все понятно для одних и совсем не понятно другим. Вот эти самые «другие», как правило, готовы полемезировать. Часто слышу вопрос с провокацией: «скажите, а как все же сформировать прайс дистрибуторской компании: по Вашей логике, или по торговым маркам, а быть может по группам товаров?»

Вопрос правильно-странный, применительно к написанному выше. Скажите: а апельсин круглый, или оранжевый?

Если предложение дистрибутора сводится к «ударным» ценам на одну из марок, при относительно «средненьком» предложении всего ассортимента списка, то всё предложение этой фирмы засовываем в п.1, или 2 (см. 1-5 выше). Все зависит от системности Вашего предложения: если цена на марку, продаваемую Вами, временная и получена Вами от вендора также по акции — то и продвигая марку по маркетинговому каналу ниже, Вам и необходимо размещать ее в п.1; если личные взаимоотношения, заслуги перед вендором, или иное, позволяют говорить о системности продажи и концентрации на этой марке в течение длительного времени — то и место ее в п.2.

Формировать прайс по «группам товаров» — опять правильно, но  вычленяем отдельно «основной» ассортимент, и в нем уже формируем группы товара. Причем группы товара присутствуют и в ассортименте зап.частей и в ассортименте сопутствующих товаров.

Распродажа – один из инструментов торгового маркетинга. Распродажу проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать тогда, когда она не просто распродает товарные запасы, но и способствует улучшению имиджа компании или хотя ы ему не вредит. Поэтому задача торговых маркетологов – сделать организацию маркетинговой акции – распродажи –  не только выгодным, но и примечательным для компании и ее покупателей событием. 

Распродажа станет не просто некой логистической операцией по нормализации стоков, но и по настоящему маркетинговой задачей, если:

• распродажа будет стимулировать спрос и улучшать имидж компании.  

• у проводящего ее отдела торгового маркетинга стоят в отношении нее конкретные задачи 

Этапы менеджмента

Поэтому такую акцию необходимо заранее подготовить:

1. Поставить задачу для распродажи

2. Определить те SKU, которые подлежат распродаже;

3. Определите объем товара, подлежащего распродаже;

4. Выбрать время для распродажи и срок действия акции;

5. Определить величину дисконта по каждому из SKU;

6. Придумать название скидочной акции;

7. Создать для покупатенля условия, располагающие к покупке;

8. Запустить рекламно-информационную компанию для целевой аудитории.

9. Подсчитать цифры выручки и подвести итоги.

 И все это нужно связать воедино, с учатом того, сколько товара и по какой цене нужно распродать за время проводимой акции.

Задачи для распродажи

Распродажа может решать одну из следующих возможных задач: 

1. Выравнивание стоков (запасов)

2. Ценовая коррекция

3. Распродажа сезонных стоков (распродажа старой коллекции)

4. Увеличение объемов продажи в период праздничная распродажа, с компенсацией после праздничного спада спроса на распродаваемый товар на продолжительное время.

Виды распродаж

1. Компенсационная распродажа

2. Сезонная распродажа

3. Праздничная распродажа
   

Распродажи с целью выравнивания стоков

Такого рода акции проводятся для исправления каких-либо ошибок или с целью минимизации последствий неблагоприятного стечения обстоятельств – например, распродать то, что не купили из-за погодных и других не зависящих от нас условий,  по причине ошибки ценового позиционирования, или для распродажи того, что  было заказано непропорционально много.

Сезонные распродажи

Любые бренды сезонных товаров один или несколько раз в год обновляет ассортимент и меняют коллекции товаров. Всякий раз магазины сезонных товаров готовят  склады и торговые залы к новому сезону и примерно за месяц до вывода новой коллекции и проводят распродажу. Цели таких акций по распродаже помимо распродажи стоков – привлечь как можно больше клиентов.

Праздничные распродажи

Что касается праздничных распродаж, то они приурочены к определенным событиям. Такие распродажи (в отличие от сезонных, адресованных всем) рассчитаны на определенные категории покупателей, для которых этот праздник имеет большое значение. И здесь основная цель маркетинговых специалистов – привлечь клиентов и укрепить их лояльность. Для такого рода распродаж характерны короткие сроки, в которые наблюдается ажиотажный спрос, что вызывает определенные сложности при проведении такого рода акций.

Как делается распродажа?

Большинство организаторов распродаж пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар, для этого устраивают акции «2 по цене одного», » при покупке одного SKU другое SKU в подарок. Ритейлеры часто формируют скидки за счет поставщика и его усилиями – за счет пропускания через себя так называемой входящей цены поставщика.

В любом случае учесть, что решение задачи по распродаже стоков не должно отменять и решение другой задачи – усиление лояльности. Поэтому, есть SKU, занимающая верхние строчки в рейтинге продаж так же должна подлежать распродаже. Кроме того, нужно, чтобы покупатели заранее знали средний уровень цен на распродаваемый ассортимент. Для покупателя снижение цены должно быть очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет минимальным либо вообще нулевым.

Распродаваемый товар должен быть известен и заметен покупателю. Для этого заранее нужно сделать анонс акции, нужно очевидно для покупателя поместить и отмаркировать предназначенный для распродажи товар, для товара распродаваемого по акции нужно выделить специальное место и создадать соответствующую распродаже атмосферу.

Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что распродаваемая продукция может привлечь внимание и к другой продукции. Поэтому  до акции необходимо представить себе, как могут выглядеть допродажа к товару по акции и перекрестная продажа с товарами не участвующими в акции.

Рекламой привлекаем покупателей

Для привлечения внимания к распродаже стоит использовать одновременно несколько каналов, дополняющих и продолжающих друг-друга. 

Не стоит забывать и о массовой рекламе. Хорошим средством коммуникации может быть флейер или буклет, сообщающий о акции, скидках на товары. Он печатается заранее и распространяется в местах продаж. Ряд исследований показали, что печатные листки, газеты ритейлеров изучаются 85% покупателей и с их помощью они принимают решение о покупке товара.

Но увлекаясь массовой рекламой не стоит забывать и о директ-маркетинге – прямом и персональном обращении к постоянным покупателям. Прямой маркетинг – лучший способ взаимодействия с активной и постоянной целевой аудиторией. Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно, более выгодным предложением для него. 

Акция «Подарок за покупку» – одна из механик распродажи

Случается, что при проведении акции необходимо сделать акцент на какой-либо товар, отличающейся неэластичный спросом (спрос на который мало зависит от цены на этот товар). в этом случае, прямая скидка на товар приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно использовать иную механику распродажи – предложить покупателю «подарок за покупку» (лучше всего, что-нибудь с Вашим логотипом – помним про лояльность). Вполне подойдет и сопровождающая товар услуга – доставка, бесплатная подарочная упаковка, увеличение гарантийного срока.

Лучшее время для распродаж

Маркетинговые специалисты без сомнения легко назовут такое лучшее время для организации распродаж – это сочетание предстоящего праздника, окончания сезона, совпавшие с днем выдачи аванса или зарплаты. Поэтому, все такие дни обязательно должны быть помечены в календаре любого маркетолога. В это время покупатели эмоционально и финансово готовы как к затратам, так и активному шопингу, представлениям и акциям. Но проводимые в такие дня акции могут имеют и отрицательный результат, поскольку они проводятся одновременно с распродажами конкурентов. Поэтому иногда более эффективны и удобны специально придуманные торжества.

Продающее название для распродажи

Распродажи становятся явлением все более распространенным, многие покупатели воспринимают эти маркетинговые акции как продажу бросового, некондиционного и невостребованного товара. Чтобы избежать таких ассоциаций и вместе с тем выделиться среди конкурентов обязательно нужно использовать для этой акции звучное и отражающее смысл самой акции название. Такое название должно быть коротким, хлестким и понятным, но не банальным и часто используемым конкурентами. 

Оценка эффективности распродажи

Эффект от проведения распродажи предполагает  две составляющие:

• увеличение информированности, которая выражается в увеличении количества привлеченных клиентов (посетителей);

• увеличение сбыта, то есть прирост продаж.

Насколько эффективна распродажа определяют с помощью простых формул.

 Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных запасов, определяется дополнительный товарооборот:

Тд = Тр — Тп,

где:

Тр – товарооборот во время распродажи, 

Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.

 Тд – дополнительный товарооборот.

Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой при распродаже и закупочной ценой:

Вд = Цр — Цз,

где:

Цр – цена при распродаже, 

Цз – цена при закупке,

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота.

После чего рассчитывается экономический эффект:

Э = Вд — З

где:

Э – экономический эффект распродажи, 

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, 

З – затраты на рекламу и подготовку распродажи.

Что-то вместо итога

Формулы не показывают всю эффективность распродажи. Результатом распродажи может стать повышение лояльности клиентов и расширение целевой аудитории. Кроме того, распродажа излишних товарных запасов даже в убыток компании дает возможность нормализовать финансовые потоки компании. Поэтому окончательный эффект распродажи зависит от ее целей.

День, когда в супермаркете проводится сэмплинг, это совершенно особое событие. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают промоутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции. Умножьте сэмплинг даже дешевых продуктов на 4 тысячи или более магазинов и станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн. А сегодняшнее состояние экономики вынуждает всех сокращать бюджеты и исключать программы промоушн. Давайте прикиним, что мы теряем, отказываясь от семплинга.

Сэмплинг – от англ. sampling campaign — организационное распространение) — рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Традиционный подход к анализу результативности проведенной акции от прироста количественного показателя выручки не совсем верен, когда мы говорим о акциях сэмплинга. Такой подход анализа навязан маркетологам финансистами, озабоченными лишь планированием финансов и их текущим учетом. Если нет выгоды в обозримом отчетном финансовом периоде, то все акции маркетинга — от лукавого, от прожектерства маркетологов.

Не способные четко поставить цели и аргументировать необходимость проведения акций маркетологи вынуждены уступать давлению финансистов.

Однако подход традиционных расчетов отдачи от рекламы, ориентированый лишь на количественную динамику продаж товарных единиц в день сэмплинга, не учитывает накопленный эффект. Реальный рост количества продаж, создаваемый сэмплингом, выше, за счет увеличенного количества продаж после акции. В расчет нужно принимать и  и выросшую стоимость реализации в расчете на товарную единицу.

Если Вы уже решили отказаться от сэмплинга в торговых точках, поскольку, на  ваш взгляд, или взгляд финансистов, такие акции обходятся слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, нужно проанализировать структуру продаж после проведения акций. На самом деле, общая отдача от промо-акций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда и формированию потребительской ценности, достаточно высоки.

Как сэмплинг влияет на продажи?

Сэмплинг прямо или косвенно влияет на рост объемов сбыта пятью способами. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

Внимание к мерчендайзингу

Общее повышение внимания к товарам по акции, вызываемое сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Экспозиция и выкладка акционного товара в местах проведения акции (букинг промомест, паллетная выкладка, лучшие места на полках, на торцевых витринах рядов, помогает покупателям находить этот продукт легко и быстро.

Задача группы промоутеров в момент проведения плановой программы сэмплинга предполагает внимательное отношение к экспозиции продукции. При этом, должно увеличиться внимание к:

• Контролю за не снижаемым запасом и допоставкам ликвидного и акционного товара;
• обеспечению правильного складирования продукции в подсобном помещении;
• Наличию необходимого количества фейсингов на полке и в месте промовыкладки;

Улучшение выкладки может повысить продажи в 3 раза. Таким образом, если магазин перед сэмплингом продавал 20 единиц товара в неделю, вполне можно прогнозировать продажу 60 единиц сразу после акции.

Рост оборачиваемость SKU, не охваченных сэмплингом

Если товар, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью продуктовой линии, объединенной общим брендом, продажи других продуктов под этим брендом также должны увеличиться.

• Рекламное внимание к товару по акции, транслируется на другие товары, этого бренда и товары, обединенные с акционным в товарную линейку.
• Положительные впечатления от покупки и пользования акционным товаром, стимулируют покупателей попробовать другие товары серии.

Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж – подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность не рекламируемых товаров.

Формирование потребительской ценности

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для формирования потребительской ценности.

Если анализировать продажи в день, когда проводится сэмплинг, вывод с маркетинговой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Если ставится задача формирования отношения к товару и марке у потребителей, переориентация потребителя с одних товара и марки на другие, и, в конечном итоге, роста «повторных покупок»– сэмплинг имеет огромное значение. Результат повторных покупок, как правило, относят на потребительский опыт – удовлетворенные качеством потребители, покупают эти товары вновь. Но не стоит забывать, что толчком к первой покупке, а значит, и к повторным покупкам, послужила именно акция семплинга.

Рост узнаваемости торговой марки

Товары известного и популярного бренда покупают охотнее, проще и больше. Как уже отмечалось выше, акция популяризации товаров по акции запускает цепочку:

• первая покупка товара с нейтральным отношением к нему и его марке,
• повторная покупка товара с положительным отношением к товару и нейтральным – к марке
• последующие покупки этого товара и других товаров этой товарной линейки с внимательным отношением уже к бренду
• постоянные покупки этого и другого товара, при условии того, что он имеет для потребителя известное и заслужившее уважение имя.

Таким образом, разовая семплинг-акция служит, в том числе, среди многих факторов, росту популярности марки в дальнейшем.

Продажи в день сэмплинга

Формулы определения динамки товаров в день сэмплинга просты. Разделите стоимость проведения акции в каждом магазине на количество товарных единиц, реализованных магазином, чтобы получить стоимость на реализованную товаро-единицу. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов на количество проданных единиц товара, что в результате составляет коэффициент преобразования сэмплинг/пробная покупка. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов, как и говорилось выше. Чтобы получить полную картину, сложите все выше упомянутые единицы товара в день сэмплинга, в результате прождаж от улучшенного мерчендайзинга, оригинальной выкладки, благодаря повышению оборачиваемости товарной линии, и продажи вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы значительно выше заявленной цифры. И сумма расходов на единицу товара становится весьма привлекательна.

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.

Совещания, что-то вроди способ коллективного обмена информацией — с одной стороны, и постановка задач с анализом результатов — с другой. Только чтобы совещание не перешло в «словоблудие», заканчиваться оно должно принятием конкретных решений.

Чтоб верили…

Совещания необходимы в первую очередь для того, что бы поддержать энтузиазм продажников. Половина «сбытового» успеха обеспечивается верой продажника в полезность и востребованность ЕГО продукции.

Вера питает его тогда, когда подтверждение востребованности приходит с рынка не сразу, и в период спадов, не дает подкрастса разочарованию. Поэтому всегда желательно иметь человека, достигшего результата, или, по крайней мере, готового о нем заявить.

Мододое поколение маркетологов уже не помнит Е. Урбанского в роли Василия Губанова, коммуниста в одноименном фильме. В момент наивысшей смуты, волнения народных масс и накала звучит кличь: “Агитатора давай!”. Так народ призывает того, кому хочется верить!

Информация в устах такого сбытового агитатора не должна быть ложной, это моментально вычисляется и работает только в минус. Можно осветить переговорную практику, историю крупных сделок, описать случаи привлечения привередливых клиентов. Подобным опытом обладает любая фирма, и его необходимо эффектно предъявить и уж конечно руководитель и опятом обладает и должен стать таким агитатором в период совещания.

Так что совещание сбытовиков ради агитации — принимаю и понимаю.

Во — вторых совещания необходимы для информационного обмена. Круг участников:продажники, ответственные заинтересованные лица. Характер обсуждаемых проблем: текущие конкретные вопросы, накопившиеся за определенный период времени; новая, полученая продажниками информация о рынке.

В — третьих, отчетом продажника о проделанной работе являются не только сделки, которые напрямую стимулируются зарплатой, но и собранная маркетинговая информация, не оплачиваемая в принципе. Для этих целей организуется ежедневник, отражающий по числам коммуникации на каждой территории. Перед собранием проводится оценка записей, затем обсуждаются результаты, уточняются требования к заполнению.

Цели совещаний

По целям выделяются следующие типы совещаний:

• ознакомительное (выдача заданий, повышение квалификации),
• информационное (обобщение сведений, изучение точек зрения),
• разъяснительное (убеждение сотрудников в чем-то),
• проблемное (коллективный поиск решения вопроса),
• инструктивное (доведение до сведения необходимой информации и объяснения способа действий),
• оперативное (получение текущих сведений о состоянии дел и определение узких мест), и
• координационное (обеспечение взаимодействия подразделений).

Эффективность совещаний по сравнению с личными беседами не велика, поскольку они требуют значительных затрат времени и средств, отвлекают от текущих дел продажников, но не всегда сопряжены с конкретной отдачей. Так, по опыту, до половины совещаний не обусловлены производственной необходимостью, или на них рассматриваются вопросы, не требующие коллегиального решения. Иногда же они вообще созываются из-за перестраховки. Поэтому бытует в немалой степени оправданное мнение, что лучшим из них являются те, которые не надо проводить.

Зачем нужны совещания

Тем не менее, дополняя сказанное в начале, совещания необходимы, если нужно:

• подвести промежуточные итоги, публично вынести благодарности, или порицания;
• озвучить проблемы внутрифирменных взаимодействий;
• сделать важное сообщение, которое может породить вопросы, требующие обсуждения, проинструктироватьпродажников по методам и процедуре выполнения предстоящей работы,
• добиться согласованного решения проблемы, получить одобрение тех или иных действий;
• публично разоблачить или опровергнуть какую — то ложную информацию или слух;

Подготовка

К любому совещанию нужно тщательно готовиться следует проанализировать необходимые материалы, составить повестку дня и список обсуждаемых вопросов и найти удобное помещение. Если это не сделано, мероприятие проводить нельзя.
Круг участников совещания необходимо сделать максимально узким.
Следует приглашать только непосредственно торговых агентов, и узко профильных специалистов компании (бухгалтерия, технологи, мерчендайзеры, промоутеры, логисты, маркетологи и т.д.) если один, или несколько обсуждаемых вопросов предполагают их выступление, или консультацию.

Проведение

1. В начале совещания необходимо ознакомить собравшихся с его целями, предметом, основными вопросами;

2. Ознакомить с порядоком проведения и оговорить условия проведения;

3. Ознакомить с регламентом;

Совещание назначаются в срок, удобный для продажников, как правило, во второй половине дня, что обусловлено чисто практическим подходом. С утра продажники должны быть в “поле”. И ещё один фактор в пользу вечернего времени это то, что после завершения мероприятия они из-за возбуждения вряд ли смогут продолжать нормальную работу, и их лучше отпустить домой.

Иной график проведения совещаний возможен только с торговыми пердставителями, когда за каждым из них закреплен регион, удаленный от места проведения совещаний. Так, проведение совещаний во второй половине дня неизбежно приведет к перманентному отсутствию до 50% представителей. Присутствующие же, вынуждены были преодалеть значительные расстояния и потратить время на переезды от закрепленной за ними территорри до офиса. Энтузиазм, внимание, сосредоточненность и желание внимать организатору совещания будет на уровне погрешности.

Совещание должно начинаться точно в назначенный срок, без ожидания опаздывающих, и, если не случается непредвиденных событий, закончится в предусмотренное время.

Хронометраж

Максимальна длительность проблемного совещания с насыщенной повесткой – 1,5 – 2 часа, а обсуждения сложного вопроса в его рамках – 40 – 45 минут.
Ограничение продолжительности такого рода мероприятий, за исключением чрезвычайных случаев, обусловлено тем, что через 30 – 40 минут работы у их участников начинает ослабевать внимание.

Через 70 – 80 минут появляется физическая усталость.

Через 80 – 90 минут развивается “отрицательная активность” – начинаются разговоры и занятие посторонними делами.

Через 2 часа непрерывной работы люди готовы на все, чтобы побыстрее, разойтись.

В то же время через 30 – 40 минут отвлечения внимание вновь автоматически включается.
На практике лучше решить за одно совещание больше вопросов, так как в совокупности на это уйдет меньше времени, обеспечивается четкий ритм работы, люди меньше отвлекаются от темы.

Роль руководителя

Успех таких мероприятий во многом зависит от их руководителя.
На собрании продажников он не обязательно должен быть представителем администрации, но должен пользоваться уважением и авторитетом у собравшихся и лично знать всех со всеми их достоинствами и недостатками.

Первой обязанностью руководителя является психологическая разгрузка участников и включение их в активную работу. Это достигается созданием доброжелательной обстановки, установлением неформальных отношений, что позволяет наладить свободный обмен информацией, максимально использовать опыт, знания и компетентность людей. Комфортная обстановка во многом обеспечивается тем, что желающим дают возможность свободно высказывать свое мнение, комментировать различные точки зрения и идеи, спокойно обдумывать ситуацию, готовится к выступлениям и ответам на поставленные вопросы, менять свою точку зрения с появлением принципиально новой информации.

Второй обязанностью руководителя совещания является решение организационных проблем: следование регламенту, обеспечение порядка и дисциплины (не следует допускать хождения, разговоров).

Третья обязанность состоит в управлении процессом обсуждения проблемы и активизации аудитории. Для этого руководитель слушает выступающих, наблюдает за ними, гасит конфликты, напоминает о регламенте, пресекает критиканство, пустопорожние дебаты. Здесь главная задача председателя – поддерживать рабочий настрой и равновесие.

Психотипы участников совещательной группы

Выделяются следующие наиболее часто встречающиеся типы участников совещаний, которым руководитель должен уделять внимание:

Вздорный: (как правило, агент не выполняющий план, по его мнению по причинам от него не зависящим).
Он нетерпелив, несдержан, возбужденно требует признания своей позиции, поэтому его приходится все время останавливать и требовать хладнокровия и обоснования спорных моментов, если они известны до начала беседы. Таких людей безопаснее делать своими союзниками, для чего следует побеседовать с глазу на глаз в перерыве, чтобы узнать истинную причину негативной позиции и предложить участвовать в выработке решения. Опровергать их с помощью других, а в экстремальных случаях надо временно прервать заседание или предложить такому выступающему расположиться в углу помещения или глубоком кресле, что психологически расслабляет.

Позитивист: (как правило, агент проработавший не так давно, но уже достаточно прижился в коллективе).
Добродушен, активно участвует в дискуссии и в совместном подведении ее итогов, оказывает поддержку в трудных и спорных вопросах. На заседании его можно посадить на любое свободное место.

«Знает все»: (чаще всего агент проработавший достаточное время и сформировавший свою систему видения внутрифирменных продаж).
Думает, что лучше других осведомлен обо всем, поэтому встревает в обсуждение любой проблемы. Предпочтительно посадить его рядом с председателем и все время напоминать о желании других высказаться (которые могут его опровергнуть), но дать возможность сформулировать промежуточные заключения.

«Трепач»: (характерная черта чересчур коммуникабельных продажников).
Много говорит без необходимости, не обращая внимания на время. Также рекомендуется расположить рядом с председателем или авторитетной личностью, чтобы его могли тактично останавливать и при “уходе в сторону” требовать конкретности.

«Молчун»: (чаще всего это новые агенты не прошедшие подготовку и не имеющие достаточного опыта).
Не уверен в себе, молчит, боясь ошибиться, поэтому ему нужно деликатно задавать легкие вопросы, ободрять, помогать формулировать мысли, благодарить.

«Пофигист»: (как правило “обиженный” компанией агент. Твердит всем, что собирается уходить, но если его попросят, то ……).
Всегда неприступен, нужно любым способом выяснить причины такого поведения, задавая вопросы информационного характера, заинтересовать в работе, стимулировать активность.
Важная птица: (старичок который проработал с основания компании. Всё знает, ни чему не удивляется. Как правило самые большие продажи).
Следует заставить его быть наравне со всеми, используя метод “да, но…”, состоящий в формальном признании и одновременном фактическом опровержении его слов.

Подача информации

Чтобы информация лучше усваивалась говорить нужно на привычном аудитории языке, приводить сравнения со знакомыми вещами. Подавать информацию не сплошным потоком, а смысловыми блоками, поскольку восприятие ограничено.

1. Речь должна состоять из коротких фраз (семь плюс – минус два слова), а в выступлении содержаться не более 10 серьезных мыслей, сопровождаемых 3 – 4 аргументами каждая. При этом необходимо учитывать, что лучше запоминаются первые и последние высказывания, слишком быстрая или слишком медленная речь утомляет и отвлекает, а монотонная усыпляет.

2. Во время выступления необходимо демонстрировать убежденность, смотреть на слушателей, говорить после установления тишины, наблюдать за реакцией аудитории.

3. При поддержке аудитории развивать понравившуюся ей тему (но не увлекаться), не вступать в дискуссию во время выступления, не обращать внимания на провокационные выкрики.

4. Для успешного выступления необходимо держать психологическую паузу, чтобы сосредоточить внимание аудитории на какой-то мысли.

5. Для вовлечения аудитории необходимо провоцировать слушателей, вызывая на короткое время несогласие с информацией, задавать аудитории вопросы, воздерживаясь от ответов.

6. На волнующие темы говорить увлеченно, эмоционально, с подробностями и элементами драматизации. Делиться собственным опытом и переживаниями, ни в чем никого не упрекать, но и не льстить и не угрожать.
Соединять слово с жестами, ибо они несут до 50% информации. Менять темп речи в зависимости от содержания.

7. Поменьше использовать слова “должны” и “обязаны”.

8. Иметь в запасе веселые истории и не говорить об одном и том же более 15 минут.

9. Осторожно обращаться с цифрами. В силу увлеченности, периодически так и хочется для приданрия веса назвать пару — тройку цифр. Особенно небрежно относятся к процентам: «Мы можем заработать окло 15% сверх и даже больше».

Основные ошибки выступающих это многословие в начале речи, отсутствие внутренней логики изложения. Затягивание завершающей части или внезапное окончание. Помните, что итоги совещания оцениваются по количеству и качеству выбранных и принятых на них решений, в которые превращаются “домашние заготовки”, сделанные перед их началом: справки, диаграммы, графики и т. п.

В заключение хочу добавить одно: “Продают не компании, продают люди”. Именно люди хотят вести дела с теми: кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят, чтобы те, с кем они общаются были сердечными, дружелюбными и профессиональными.