О торговом маркетинге

Эта статья появилась, как следствие большого интереса к теме планирования продаж и разработки правильной системы мотивации полевых продажников.

Прогноз продаж и план работ.

Смело утверждаю, что полевые сбытовики не в состоянии планировать продажи! Просто от того, что не обладают достаточным механизмом и средствами для составления плана продаж. Однако без четкого цифрового понимания сбытовых показателей будущих периодов не в состоянии существовать ни одна фирма от тусовочного этапа развития и выше. И чем «больше» фирма, тем… казалось бы, точнее должен быть план, нет, это не самое важное, ошибки планирования как были, так и будут, но тем дальше на большую перспективу план должен быть с минимально допустимыми погрешностями.

Что не может сейлз и должен его руководитель?

Почему же полевые сейлзы (продажники) не могут и не должны планировать?

Давайте разберемся с терминами:

Планирование — вид управленческой деятельности, связанный c:

• определением целей управляемой системы;
• поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей; и
• формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. Результатом планирования является план.

Понятно, да? Если кто-либо из руководителей спрашивает с мерчандайзеров, продажников «планирование» — сильно лукавит. Поскольку панирование — удел именно руководителей.

Настаиваю: определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели — удел руководителя, занимающегося управленческой деятельностью, а ни его подчиненного.

Однако, кто кроме полевого продажника обладает информацией о рынке, его тенденциях. Кто кроме него с пониманием задач осуществляет сбытовую деятельность. Вооруженный системой оценок деятельности, системой показателей, знакомый с целями, поставленными руководителем он реализует основную задачу — обеспечение доходности фирмы.

Значит, необходимо дать ему:

• товар;
• инструменты для продажи (УТП, портфельные решения, прайс-листы, «говорилки» и т.п.);
• инструменты воздействия на рынок (цены, скидки, трейд-промоушн мероприятия, сервисная поддержка);
• цели (сколько, как, когда с помощью чего?);
• систему показателей для оценки (самооценки) его деятельности.

И спрашивать с него:

• выполнение показателей;
• решение задач;
• достижение целей;

Таким образом, мы разобрались с тем, что не бывает плана продаж, а бывает план работ по обеспечению сбытовых показателей фирмы, за который ответственен руководитель продажами.

Что же может сейлз?

Разберемся с тем, что же может и не должен полевой продажник.

Понимание рынка, его тенденций, владение инструментами воздействия на рынок (ими его вооружил руководитель) — основная обязанность полевого продажника.

Владея инструментами и понимая рыночные законы, полевой продажник может и должен прогнозировать реакцию рынка на воздействие, прогнозировать изменение сбытовых показателей от воздействия новых систем стимулирования продаж, выстраивания взаимоотношений, вброс на рынок новых марок и активизации деятельности.

Таким образом:

Прогноз — оценка будущей тенденции, с помощью исследования и анализа доступной информации.

Экономический словарь дает такую формулировку:

Прогноз продаж — прогноз ожидаемого объема продаж в натуральных и стоимостных показателях, основанный на изучении состояния рынка и возможностей предприятия.

Оценивая события в будущем, мы всегда должны учитывать, что достоверность оценок событий, которые еще не наступили, всегда мала. Как минимум, она не может быть сделана с вероятностью в 100%.

Ошибки прогноза

Достоверность прогноза тем меньше, чем больше ошибка прогноза.

Понимаем причину (источник) ошибок:

• продажник сможет давать прогнозы с максимально большей ожидаемой вероятностью;
• мы — руководители, сможем построить план мероприятий по устранению причины ошибки;
• при составлении плана, мы — руководители, сможем учесть величину ошибки и, допуская возможность ее появления, составить действительно правильный ряд цифр, величин показателей продаж на планируемый период, который так необходим руководству, финансистам и логистам.

Источник ошибки прогноза — фактор, могущий привести к появлению ошибки прогноза. Различают источники регулярных и нерегулярных ошибок.

К первым, например, относятся неадекватный метод прогнозирования, недостоверные и(или) недостаточные исходные данные, ко вторым — непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта.

За прогноз ответит продажник

Не выполнение сделанного продажником прогноза обычно карается снижением переменной составляющей в доходе, иными средствами демотивации.
Однако так ли виноват продажник и в чем виноват он, а в чем его руководитель?

Строя прогноз продаж, продажник, использует аналитический метод прогнозирования — метод, основанный на получении экспертных оценок путем логического анализа прогнозной модели.

Таким образом несовершенная прогнозная модель может повлиять на его зарплату. Позвольте, но правильная модель — удел руководителя продаж. Кто кроме него подскажет продажнику, что в прогнозе необходимо учесть продажи новых клиентов, пришедших с выставки, которая состоится через 6 месяцев? Кто кроме руководителя поставить правильную задачу по развитию региона, которая в итоге приведет к росту продаж?

Помимо этого, как отмечал выше, непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта, вообще лежат за рамками понимания продажника, и обязаны быть учтены лишь его руководителем.

Таким образом при неадекватном планировании работ и неумелом прогнозировании страдает продажник. При этом, существующие системы мотивации не учитывают саму суть прогноза — возможность ошибки, и невыполнение плана продаж на 10% может быть расценено, как невыполнение обязательств и наказание не заставит себя ждать в день зарплаты.

Формула прогноза

Факт = Прогноз -/+ %(ошибка)

Величина допустимой ошибки должна быть оговорена заранее, как и причины появления такой ошибки прогнозирования.

Из чего складывается ошибка (пример):

• регулярные ошибки:
  • — отсутствие данных прошлых периодов (нет статистики);
  • — ошибка тренда: роста показателей рынка;
  • — допущения: пусть ошибка по первым отгрузкам новых клиентов будет 20%
• нерегулярные ошибки:
  • — ошибка связанная с задержкой прихода выручки под конец отчетного периода;
  • — снижение оборачиваемости, вызванное активизацией конкурентов;
  • — затяжная весна и ранняя осень;
  • — законодательные и (или) исполнительные действия властей (отмены, запреты, переносы, барьеры, временные ограничения);

Приведенные выше причины невыполнения прогноза лежат далеко за рамками прогнозных возможностей продажника и, соответственно, не могут быть причиной наказания в случае не выполнения прогноза.

Что-то вместо итога:

• План — определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели, но не цифры ежемесячной выручки в столбик.
• Планировать должен руководитель.
• Продажник осуществляет прогноз в соответствии с прогнозной моделью, данной ему руководителем, по тем аспектам, которые должен учитывать продажник.
• По определению в прогнозе продажника уже заложена ошибка, причина которой — не он и не его неумение.
• Наказание за невыполнение прогноза возможно только в том случае, когда прогнозная модель сработала, и не сработал сам менеджер невыполним план работ по обеспечению прогнозных показателей продаж.

Разовые продажи до сих пор считались предпочтительными. Привлечь новых клиентов, потратив деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменение процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. Но ситуация на рынке заставляет работать по-новому. И поскольку рано или поздно с этим придется столкнуться всем, важно понимание, какие шаги следует предпринимать.

Начнем с оценки ситуации: постараемся разобраться, налажена ли работа с постоянными клиентами в настоящее время, присутствует ли понимание важности и необходимости удержания клиентов, от кого это понимание исходит, как реализуется и кем такой подход поддерживается. Для этого необходимы наблюдения и небольшие исследования.

Соотношение “постоянные–новые” клиенты

опробуйте выяснить, сколько в прошлом году у вас появилось новых клиентов, и сколько было повторных обращений. Если в вашей компании ведется единый реестр клиентов, то получить такую информацию будет просто – вопрос во времени. Если в вашей базе клиенты делятся на новых и постоянных и вы используете компьютерные программы, хотя бы бухгалтерскую систему, то это займет значительно меньше времени, чем при отсутствии таких средств. Если единого реестра нет, то поинтересуйтесь субъективным мнением тех, кто ведет продажи, их наблюдения и оценки важны для понимания ситуации. В конечном счете, важно зафиксировать, есть ли положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей, как часто они делают повторные покупки.

Лестница покупательской приверженности

Превращение потенциального клиента в постоянного предполагает прохождение следующих пяти этапов:

• Потенциальные покупатели . Это те, кто еще ничего у вас не купил, но могут быть заинтересованы в покупке.
• Новые или случайные покупатели. Такие покупатели недавно приобрели ваши товары и услуги или обращаются к вам время от времени.
• Покупатели, часто покупающие ваши товары и услуги.
• Постоянные покупатели, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся вашими услугами.
• Сторонники (приверженцы) регулярно покупают ваши товары, активно пропагандирует их и вашу компанию.

Теперь можно проанализировать соотношение клиентов на различных этапах, сделав вывод, какое соотношение хотелось бы видеть в идеале и что этому мешает.

Затраты на постоянных и новых клиентов

Проанализируйте, сколько времени и денег тратится на привлечение новых клиентов. Здесь вам потребуются следующие цифры: бюджет, потраченный на рекламу за прошлый год, информация о количестве мероприятий – выставки, семинары, презентации и т. п., – целью которых было увеличение клиентской базы. Сопоставьте эти данные с количеством мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты делали повторные покупки – акции для постоянных покупателей, скидки при повторном заказе, поздравление с праздниками, подарки-сувениры, просветительская работа с персоналом по повышению доброжелательности и заинтересованности в клиентах. Каковы были затраты на подобные мероприятия? Выделяет ли компания ресурсы на формирование лояльности покупателей?

Количество отказов

Познакомьтесь с данными по отказам от покупки, возвратам и жалобам. Если подобная информация не фиксируется, то опросите тех, кто работает с клиентами, как они оценивают причины отказов клиентов от покупок и много ли таких клиентов. Кстати, если вам удастся выйти на контакт хотя бы с несколькими клиентами-отказниками или с клиентами, сделавшими только одну покупку, то разговор с ними может быть чрезвычайно полезным. В этом случае вы можете открыто спросить, почему клиенты отказались от покупки или, что может быть еще более продуктивным, составить небольшую анкету и провести опрос-исследование на тему “Причины неудовлетворенности клиентов” по следующим параметрам:

• что не устроило в продукте/услуге;
• что не понравилось в работе персонала;
• что было раздражающим в момент продаж.

В итоге опросов и сбора информации выявится, почему клиенты уходят от вас, не продолжают сотрудничество.

Существующие подходы в работе с клиентами

Понаблюдайте, как работают с клиентами ваши сотрудники: как и что они говорят, как реагируют на поведение менеджера. Если бы вы были на месте клиента, захотелось бы вам еще раз пообщаться с этим менеджером, прийти в эту компанию. Во избежание предвзятости можно поручить наблюдение независимому эксперту.
В результате предпринятых действий, как правило, становится очевидным факт, что усилия направляются на привлечение новых контактов, а работа со старыми клиентами ограничивается только поздравлением с Новым Годом. Такова ситуация в большинстве компаний. Если результаты вашего исследования будут более оптимистичны, то примите наши поздравления.
В конечном счете, современная логика ведения бизнеса подсказывает, что наиболее эффективным методом продаж и продвижения любого товара или услуги является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем. При таком подходе легче выявить потребности клиентов, качественно улучшить свою продукцию, применять наиболее эффективные технологии продаж.
Из всего сказанного сделаем вывод: потребителя следует рассматривать как актив – инвестировать в него, тогда он будет приносить вам гарантированный доход.

Для того, чтобы управлять, нужно, как-никак,
иметь точный план на некоторый, хоть
сколько-нибудь приличный срок..
Булгаков Мастер и Маргарита

Формалировать стратегию

Я уже отмечал, что зачастую стратегия развития компании рождается, существует и умирает в головах владельцев и генеральных директоров компании. Если же мне удавалось видеть документ именуемый «маркетинговая стартегия», или «стратегия развития», то, по большому счету, это набор более-менее связных постулатов програмно-повествовательного характера. В таком случае, очень что такая есть и она в какой-то мере доведена до сотрудников. Стратегия есть, быть может она работает, но вот кто в компании проникся ее идеями и как написанное коррелирует с постоянно ситуационно меняющимися планами.

Формализация стратегии позволит:

• скорректировать видения векторов развития между владельцем и его наемным генеральным директором;
• согласовать и утвердить безболезненно инвестиционные программы;
• такого рода программа является основой для описания бизнес-процессов в компании;
• появляется возможность для окончательно определения и закрепления полномочий и ответственности на всех уровнях управления компанией;
• невыполнение программы может быть проанализировано и могут быть предприняты шаги для устранения негативных причин;
• компания становится привлекательной для инвесторов и партнеров, за счет понимания целей, задач и способов их достижения;

На сегодняшний день Сбалансированная Система Показателей является, по мнению многих специалистов, самой эффективной системой управления, позволяющей увязать стратегию компании с ее повседневными функциями.

Созданная в начале 90-х годов ХХ века Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном, система Система Сбалансированных Показателей (ССП) представляет на сегодняшний день передовую грань управления, все больше сближая понятия «наука управлять» и «искусство управлять».

Что за показатели?

ССП переводит миссию и общую стратегию компании в систему четко поставленных целей и задач, а также показателей определяющих степень достижения данных установок в рамках четырех основных проекций: финансов, маркетинга (деятельности на рынке), внутренних бизнес- процессов, обучения и роста.

А почему так? Все просто, именно эти 4 колеса в виде структурных подразделений и «катят» любую компанию к джостижению целей. С помощью данных проекций менеджеры могут ответить на следующие основные вопросы:

• Какой компания представляется своим акционерам и потенциальным инвесторам? (проекция финансов);
• Какой компания представляется своим покупателям? (проекция маркетинга);
• Какие бизнес — процессы компания должна улучшить, от каких отказаться, на каких сосредоточиться? (проекция внутренних бизнес — процессов);
• Как развивается компания, может ли она повышать эффективность и каковы компенсаторы ее слабых мест? (проекция обучения и роста)

Почему «сбалансированная»

Басню про лебедя, рака и щуку знаете? А другую басню про то как поссорились маркетинг и финансы и продажи с бухгалтерией, слышали?

конечно же, компания — живой и цельный организм, и от того как совокупно работают ее состовные части во многом зависит ее здоровье и устех.,

Критерии оценки всех четырех проекций системы показателей связаны между собой. В основе цепочки взаимодействия лежит причинно — следственная связь. Так, если в качестве основополагающей цели (одной из группы целей) компании декларируется увеличение, к примеру, чистой прибыли от реализации продукции (финансовая проекция), то в качестве возможных первопричин к реализации такой цели являются повышение лояльности клиентов и увеличение количества клиентов (а это уже маркетинговая проекция).
В свою очередь, повышение качества продукции, увеличение скорости обработки заказов, повышение качества сервисного обслуживания (показатели имеющие отражение в проекции внутренних бизнес — процессов) являются первопричиной повышение лояльности и роста числа клиентов.
Есть еще один аспект… не учтение одного из показателей в сбалансированной структуре неизбежно приводит к потерям и сбоям в работе организма компании. Например, рост числа новых клиентов приводит к росту дебиторки, а отсутствие оборотных средств (в силу увеличившейся дебиторской задолженности) безусловно скажется через отсутствие товара на росте числа клиентов. Знакомо? Еще бы!

Новая система стратегического управления

Обобщая сказанное, обращаю Ваше внимание, что ССП дает высшему руководству компании некий новый инструмент управления, переводящий видение компании и ее стратегии в набор взаимосвязанных сбалансированных показателей работы организации.
Используя ССП менеджеры способны перевести видение развития в стратегию, стратегию — в набор тактических задач для каждого подразделения компании, способны планировать бизнес и учитывать, планировать и распределять ресурсы
Кроме того, руководители подразделений получают ответы на основные вопросы: какой вклад моего подразделения в стоимость итогового продукта компании; какие процессы являются ключевыми в моем подразделении; каков необходимый уровень квалификации персонала и применяемых технологий сейчас и завтра.

В результате использования CCП деятельность компании становится более прозрачной и управляемой.

Итак маркетинговый канал сформирован. Необходимо определиться насколько качественно работают дистрибьюторы. Вопрос этот принципеально важен, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом.

Как у любой системы, система распределения товаров, построеная с привлечением посредников — дистрибьюторов может быть оценена по 2м показателям: качество работы дистрибьюторов и насколько верно определен количественный состав посредников, работающих с тем качеством, которе есть. Два этих параметра (качество и количество дистрибьюторов) взаимосвязаны, но эта связь не имеет прямой зависимости. Другими словами, если дистрибьюторы работают недостаточно качественно, то это вовсе не означает, что непременно должно быть увеличено их количество.

Качество дистрибьюции

Среди задач маркетингового канала, определяющих коммерческий успех компании, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции. Под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией логичного движения материалов, готовой продукции и запасных частей по маркетинговому каналу от производителя — до потребителя. Логичность движения предполагает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, утравления и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор и обработку необходимой информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети,
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

В то же время маркетологи ясно превносят тенденцию использовать термин «дистрибьюция» в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения, предполагает:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд мероприятия);
•  функции сервисного обслуживания.

Помимо этого, выработанная компанией производителем политика продаж в области позиционирования, цен, качества обслуживания также должна быть доведена до конечного потребителя. Всвязи с чем, необходимость контроля над ценами, позиционирования также должны быть  доведены производителем до всех игроков маркетингового канала, и до оптовых торговых компаний — непременно. В случае отсутствия такого «доведения» и последующего контроля, при продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные бренды стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат:  в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство же фирм — производителей, предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам, на аутсорсинг,  то есть логистическим посредникам. Вот тут и встает во весь рост передтрейд —  маркетологом задача сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического, торгового сервиса на всем протяжении дистрибутивных каналов.

Пытаясь обеспечить контроль, маркетолог чвсто входит в противоречие, в конфликт интересов между фирмой – производителем (собственными бизнес-задачами) и рыночными задачами логистических посредников. Конфликты эти в первую очередь случаются по следующим поводам:

• по поводу распределения ответственности;
• распределения рисков;
• распределения затрат на формирование маркетингового кеанала ниже, под дистрибутором;
• нуи конечно прибыли.

 Эти конфликты отражаются на итоговом качестве дистрибьюции — качестве продвижения продукции по маркектинговому каналу от производителя — к покупателю. Чем лучше дистрибьютор выполняет все то, что перечислено выше — тем качественнее дистрибьюция. «Лучше», или «хуже» рабатает дистрибьютор — это не математические и не маркетинговые понятия. Оценить насколько хорошо дистрибьютор справляется со своими обязанностиями можно только определив цифровые показатели под каждую из задач выше.

Качественные показатели дистрибуции

Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибьюции) – показатели доступности товара в местах реализации,  они отражают уровень фактического наличия, доступности и достаточности (соответствия количества единиц товара — спросу на товар) продукции в ритейле. Качество дистрибуции определяется параметрами доступности товара, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент.

Merchant order  cycle — скорость исполнения заказа  — показатель определяет эффективность организации логистики закупок и характеризует время с момента размещения заказа у поставщика и до момента приемки товара на складе.

Out of stock, OOS  — доля отсутствующего запаса — это выраженная в процентах доля SKU, не представленных на данный момент, характеризует недостающий уровень обеспеченности товаром и (или) эффективность логистики закупок. Наиболее распространена следующая методика расчета: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование. Затем контролер в с заданной периодичностью в течение периода проверяет, какое количество позиций SKU отсутствует в товарном предложении (на полках). Среднее значение out of stock вычисляется для каждой товарной категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.

Over stock, OS —  Доля избыточного запаса —  это выраженная в процентах доля  SKU,   избыточно представленных на складе (сверх нормативного товарного запаса)  на момент контроля, характеризует  избыточный уровень SKU,  отражает эффективность логистики  закупок.

Product Points-PP — доступность марки  в месте продажи  — количество несмежных точек  выкладки одного товара на одной  торговой площади. Важно, когда один и тот же товар представлен в одном объекте розничной торговли более чем один раз, в разных частях торгового зала: в палетной выкладке, на полке, в холодильнике,  в прикассовой зоне. Показатель PP используется для анализа  доступности товара 

Доступность товарной категории — доля торговой площади, которую занимает товарная категория в общей торговой площади ритейла. Согласно Правилу    планирования  торгового пространства , товарная категория, товарная группа или торговая марка должны занимать такой процент  торговой площади, какой она занимает в продажах  всего товара, выставленного на определенной торговой площади данного магазина (точки продаж).

Доступность SKU — доля пространства для выкладки (скажем, на полке), которое принадлежит анализируемой SKU. Доля, которую занимает торговая марка или SKU  на полке (в емкости  или площади полочного пространства) должна  соответствовать  аналогичной доле в продажах  всего товара, выставленного на определенном  пространстве. 

Итак, нужно ли оптимизировать клиентскую базу или зачем маркетологу в компании убыточные клиенты?  Статистика продаж утверждает, что в случае получения 80% продаж от 50% лучших клиентов, потеря хотя бы одного оставшихся 50% клиентов никак не отразится на деятельности компании. Но это по статистике, а так ли это с точки зрения маркетинга?

Оптимизация клиентской базы – регулярное выявление и последующее устранение или переориентация не прибыльных клиентов, с целью увеличения прибыльности от продаж. Нет четкого нормирования количества неприбыльных клиентов присутствующих в клиентском портфеле компании. Все зависит от рентабельности сделок, управляемости дебиторской задолженности и тех, экономических бизнес-показателей, которые спускают маркетинговому менеджменту владельцы. Но это далеко не все. 

Количество неприбыльный клиентов компании во многом определяется задачами маркетинга. Например, если стоит задача лавинообразного увеличения доли присутствия на рынке, то оптимизация – оптимизацией, но дебиторку придется увеличивать также лавинообразно, и это означает, что средневзвешенная прибыль с клиента будет стремиться вниз на графике выручка/затраты на продажу.

Для простоты, скажу, что маркетолог который следит за оптимальностью клиентской базы должен ориентироваться на цифру примерно на 5—10% убыточных клиентов в клиентском портфеле своей компании. Так для чего в клиентском портфеле компании  могут присутствовать убыточные клиенты? Какую цель маркетологи преследуют имея взаимоотношения с убыточными клиентами?

• Увеличение присутствия на рынке;
• Апробация на них и с помощью них системы ценообразования;
• Выход на новые рынки и рыночные сегменты;
• Выдавливание с помощью них конкурентов в полок и ниш;
• Продвижение с помощью них новинок;
• Отработка попыток диверсификации (рыночная, товарная, ценовая).

Убыточные клиенты могут быть инструментом и полигоном для маркетинговых акций – в их магазинах проводятся акции, на их полках выставляются товары  и в их ассортиментном предложении присутствует то, что является объектом наблюдения маркетинга. Причем, часто прибыльные клиенты не идут навстречу производителю и поставщику в задаче продвижения, скажем,  перспективных новинок – прибыльные клиенты озадачены прибылью, им не до ваших новинок. Часто не прибыльные клиенты, даже если сегодня не приносят прибыли, то но они охотнее идут на контакт и помогают осуществлять промоушн. В этом случае, взаимоотношения с ними нужно рассматривать не с позиции логики рентабельности сделок, а с позиции оптимизации затрат на продвижение. То есть использование иных маркетинговых каналов, может так случиться, будет больше затратным, чем иметь пару-тройку убыточных клиентов и заниматься продвижением с их участием и через этот информационный канал.

И тем не менее задача маркетинга отнюдь не только промоушн товаров и марок – задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, то есть, помочь продажам и этих убыточных клиентов. Маркетинговому специалисту необходимо заниматься ими с позиций изменения цен, расширения сферы приобретения ими продуктов и услуг или разрыва с ними деловых отношений (к кем и чем заниматься – смотри ABC & XYZ анализ). В этой на первый взгляд противоречивой концепции лежит проверенная практика  увеличения прибыльности от продаж. 

Но в  случае разрыва отношений с клиентом для любой компании стоит проанализировать:

• Причины неудач убыточных клиентов;
• Возможные потери, в случае ухода этих клиентов к конкуренту (уменьшение присутствия на рынке, например);
• Как будет осуществляться ранее работавших промоушн с помощью этих клиентов?

Акция — комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) — действие, поступок; выступление.

Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

1. Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);
2. Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;
3. Планирование акции;
4. Реализация маркетинговой акции;
5. Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически.

По объекту воздействия акции подразделяют:

• Акции Sales promotion или Consumer promotion — направленны на покупателя;
• Акции Trade promotion — направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);
• Акции Event marketing — Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;
• Акции Direct marketing — Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

По объекту манипулирования, акции делят:

• Ценовые – скидки, распродажи, кешбэк
• Привлечение внимание – «желтый ценник, тестинг, семплинг)
• Товарные — «2 по цене одного», «оффер в он-пак», «бонусный товар»
• Событийные – выездная торговля, годовщина, начало сезона.

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) — комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

• работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;
• дегустация — наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;
• сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга — привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
• выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула «два по цене одного», «бонусный объем продукта по прежней цене» и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.
• и т.п.

Максимально подробно с акциями сейз маркетинга можно ознакомиться в записке «Сейлз промоушн. В прицеле покупатель».

Trade promotion

Trade promotion — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.

Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

• работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;
• Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;
• Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);
• Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)
• Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;
• Специальные предложения — стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Подробно о торговом маркетинге можно прочесть в записке маркетолога «Трейд промоушн или стимулирование торговли».

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

• организация презентаций;
• копрпоративные приемы;
• работа на выставках;
• показы мод;
• перфомансы и вечеринки;
• road shows;
• спортивные мероприятия;
• городские праздники;
• концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события — праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Естественно создание события — процесс трудоёмкий, а значит и требующих больших финансовых вложений.

Подобные мероприятия рекомендуются компаниям, выходящим на новый рынок — такое громкое и яркое представление самих себя любимых и знакомство с потенциальными покупателями. Красиво, ярко, запоминающееся.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

• поиск новых клиентов;
• проникновение на новые интересные рынки;
• контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
• создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

Нет, поймите меня правильно, не бывает хороших и плохих заказчиков. Не бывает тех, кто сознательно хочет сделать «гадость» нашей организации. Первопричина возникающих манипуляций лежит в разности целей и задач, которые ставят перед собой люди и огранизации, когда вступают во взаимоотношения покупая и продавая товар. Если задача поставщика — продать как можно больше своего товара, то часто задачи заказчика не связаны с нашим товаром, хотя именно товар и является причиной установления взаимоотношений.

Товар может быть лишь средством воздействия заказчика на обслуживаемую им розницу, попытками улучшить финансовое положения за счет привлечения оборотных средств, кредитных средств. Тогда наш товар ни что иное, как деньги, взятые у нас в долг и без процентов.

Понимая это, необходимо четко оценивать нашу роль и роль нашего товара в бизнесе заказчика. А понимая уже это, строить соответствующие взаимоотношения с ним. Впрочем, это уже отдельная тема, которую я обязательно затрону, но немного позже.

Сейчас же, попробую описать некие условные типы закузчиков, с которыми приходится иметь дело моим продажникам.

Первый тип заказчиков «Сознательный должник».

Они никогда не скрываются от продажника.
Наоборот, они чаще с ним встречаются, постоянно с ним общаются, советуются. Например, продажник: «Когда отдашь деньги?». Заказчик честно говорит: «Не знаю». И тут же раскаивается: «Да я понимаю, я тебя подвел. Я не прав. Но так сложилась ситуация, я ее сейчас не контролирую». Он не боится принять на себя ответственность — это его козырная карта.

Второй тип заказчиков «Прожектер при пустых карманах».

Красочно рассказывает о своих перспективах.
Он работает, готовит новые проекты, он даже готов предложить сотрудничество. Он советуется, как лучше поставить дело. Он часто говорит: «Ты же видишь, я никуда не прячусь. Я никуда не денусь. Я регулярно встречаюсь с тобой. Но сам видишь, денег пока нет». Торговому представителю волей-неволей приходится ждать. Это вторая козырная карта заказчика — демонстрация чувства вины.

Третий тип заказчиков «Должник всем».

Не поддаются панике.
Они знают, что продажник тоже человек, и человеческое великодушие им не чуждо. Поэтому они смело “плетут” торговым представителям: «Все поставщики сволочи, сдавили за горло. Пока я нормально рассчитывался я был хорошим. А теперь только и знают, что брать меня за горло. Всем срочно потребовались деньги. Или надо войти в положение, квартал — надо платить налоги. Ты один нормальный парень, который меня понимает. Ты понял мое положение. Вот тебя я ценю как порядочного поставщика». А иногда просит совета, как выйти с этого положения и заплатить всем деньги.

Четвертый тип «Отдам, когда ограблю банк».

Не боятся попросить в долг еще.
Помните мультфильм: «Ограбление по Итальянски». Там главный герой будучи должен всем, занимает у них же еще, под обещания завтра разбогатеть.

Такой заказчик, войдя в доверие, благодарно говорит: «Все это здорово, ты постоянно даешь мне дельные советы. Но сегодня для выхода из этой ситуации мне нужны дополнительные средства. Сделай мне, пожалуйста, еще одну поставку». И продажник снова дает ему в долг. Он ведь никуда не прячется! Нормальный, честный, надежный клиент.

Пятый тип «Отозваная платежка».

Просит сделать сверку, всегда не уверен прошел ли платеж или нет.
Он постоянно говорит: «»Я не согласен с долгом. Необходимо сделать сверку с моим бухгалтером», или «а я подписал счет … вчера, пока не знаю ушли деньги, или нет». И уже на следующий день: «Нет , деньги не ушли, но ты на очереди — первый, я дал отмашку бухгалтеру».

Шестой тип «Беглец».

Постоянно скрывается, не берет трубки. Его никогда нет на месте
Он назначает встречи, но на них не приходит. В некоторых случаях он начинает обвинять продажника: «Я был в 14.00, а тебя не было, а в 14.02 я должен был уйти».

Вот некоторые рекомендации как вести себя с заказчиками, которые задерживают платежи:

1. Обучите торговых представителей «жесткой коммуникации», тем самым вы дадите понять заказчику, что торговый представитель забирает свои личные деньги, а не деньги организации. Люди охотнее отдают долг непосредственному кредитору, а не посреднику. Многие руководители задают мне вопрос: «А как воспитать чувство ответственности у торгового представителя в возврате долгов?».

Я слышал, как на практике поступила одна организация. Она выдала торговым представителям заработную плату просроченными накладными: «Ваша заработная плата находится у заказчиков. Все что заберете — это ваши деньги». Просроченные долги были погашены в течение 2-3 дней.
Правда такой подход демонстрирует непрофессионализм руководства. Есть более профессиональные подходы в работе с персоналом это:

Методы контроля.

Высокая дебиторская задолженность присутствует в тех организациях, где отсутствует система контроля возврата оперативных и дальних долгов.

«Жесткая» коммуникация.

Настойчивость и конкретность в беседе руководителя с торговым предстателем. Часто руководитель сам попадает под манипуляции торговых представителей, которые рассказывают, что заказчик вот-вот отдаст деньги.
Элементы «жесткой» коммуникации и методами контроля в возврате оперативных и дальних долгов, Вы сможете узнать на нашем открытом тренинге «Построение дистрибьюторской системы продаж и системы возврата денег».

2. Выработайте у заказчика реакцию неуверенности, страха, беспокойства, когда он слышит имя торгового представителя или организации, в которой вы работаете. Эти чувства должны возникать у заказчика только тогда, когда он просрочил платежи.
Наша реакция на воздействие определенных раздражителей автоматическая и строго определена. Когда мы чувствуем запах нашего любимого блюда, у нас урчит в желудке. Слышим приятный голос — улыбаемся. Когда мы видим любимого человека, у нас будоражит где-то в груди и мы начинаем улыбаться.
Вырабатывайте рефлекс у заказчика на вид, голос, поведение вашего торгового персонала. Помните, что заказчики заплатят в первую очередь тому, кто настойчиво требует деньги.
Большинство руководителей, так и не могут построить систему возврата денег, так как испытывают страх потерять заказчиков, в случае если они будут вести себя «жестко» в возврате денег по отношению к своим заказчикам
Уверяю Вас, этот страх совершенно напрасен. При правильном подходе в построении дистрибьюторской сети, на первом этапе, конечно, возможна потеря некоторых заказчиков 5-10%.
Но через 3-4 месяца, Вы сможете уменьшить свою дебиторскую задолженность, вернуть «старые» долги и самое главное приобрести новых заказчиков, количество которых будет на 40-60% больше, чем было раньше.

В своей недавней личной практике, при таком жестком подходе в возврате денег, мне удалось сократить ПРОСРОЧЕННУЮ дебиторскую задолженность с 100% до 20% и при этом увеличить количество клиентов.

Доказано и проверено на практике, что построение системы продаж начинается с того, когда продажники приучили своих заказчиков возвращать деньги своевременно.

Часто продажники с первых дней сотрудничества попадают в список “слабого” звена. Заказчик заплатит своевременно тому, кто настойчиво требует деньги.
Кому Вы в первую очередь вернете деньги? А кому вам будет легко отказать? Тому, кто у вас просит вернуть долг или тому, кто требует вернуть к определенному сроку и требует это настойчиво.

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу рассказать о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара

Продолжая ранее начатую тему «О том так закупщики манипулируют продажниками», хочу предупредить о некоторых не хитрых правилах, которыми руководствуются закупщики товаров в сетях, ритейле, у дистрибутора, к которому Вы обращаетесь с предложением о поставке товара.  Предупрежден — значит вооружен! Вот этим самым предупреждением мы с Вами и будем вооружены, когда будем вести переговоры о поставке нашего товара.

О переговорах и переговорном процессе

Переговоры — это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля, «фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему». Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам. Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе и своем пердложении. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс  включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по любому вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике. Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания  оппонента, использования тактики «беспокоящих маневров» и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся — и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Руководители всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый из ваших руководителей или оппонентов предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.

Так вот переговоры – сложный процесс, и как всякий процесс, он регулируется писаными и не писаными правилами. Хотите знать, как выглаядит простое наставление закупщикам одной розничной сети, данное тренером для того, что бы побеждать  при переговорах с Вами – поставщиками? Сейчас расскажу…

Десять заповедей, которыми надо следовать при переговорах с поставщиками

(записано со слов тренера и воспроизведено по конспекту)

1. Пусть поставщик отрабатывает зарплату. В начале переговоров будьте скептиком, изобразите отсутствия принципиального интереса и энтузиазма к сотрудничеству;
2. Не принимайте предложенного сразу. Подготовте несоклько шаблонных фраз, что то вроде: «И это все, с чем Вы пришли?» или «Да, вы, шутите!». Такие коментарии моментально заставят представителя поставщика, сидящего напротив нервничать. Пусть сделает свое предложение еще  более привлекательными, пусвть «прогибается».
3. «Просите невозможного — получите максимум». Ваши чрезмерные требования могут быть «чрезмерными» только для Вас, но не для Вашего аппонента.
4. Разумная «неисполнимость» Ваших требований оставит Вам  место для маневра и уступок. Уступка «от невозможного» оставит у поставщика ощущение, что он хоть немного продвинулся в переговорах.
5. Торгуйтепсь по любому поводу. Держать в напряжении в течение всех переговоров — Ваша задача.
6. Всегда играйте роль только посредника. У поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.
7. Не надо казаться «умным», будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы поставщика и позволит Вам выиграть переговоры.
8. Самые серьезные требования необходимо транслировать в ближе к концу переговоров. Все Ваши требования в начале переговоров скорее всего будут проигнорированы, или отклонены Утомите собеседника никчемными замечаниями и незначащими требованиями.
9. Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения. Продолжайте их обсуждение, только после достижения решение по другим вопросам.
10. Манипулируйте поставщиком. Заставьте делать уступки, уводите поставщика от задачи отстаивать свою выгоду, идите на мелкие компромисы, за их количеством должна следовать уступка поставщика в главном. Одна из возможных манипуляций: обнаружте незнание поставщика своего собственного товара,  его характеристик, заставте его нервничать, но не развивайте тему,  неуверенность не должна перерасти в агрессию или неудовлетворенность. На фоне его неуверенности попытайтесь провести свою линию в переговорах.

Ну вот, зная чем руководствуется Ваш партнер, какую манеру поведения он использует в каждый из момментов и стадий переговоров, можно строить «контратаку» на его слабые стороны или, как минимум, можно быть готовым к подобной ответной реакции на Ваши предложения.

Структура предложения

В принципе позиции расставляются из понимания того, что есть:

1. ассортимент предлагаемый с дисконтом по акциям;
2. ассортимент основного списка;
3. ассортимент дополнительных товаров;
4. ассортимент сопутствующих товаров;
5. ассортимент запасных частей и комплектующих.

Собственно, выше — структура предложения и документа, именуемого прайс-лист. 

Ассортимент предлагаемый с дисконтом по акциям

Вверху прайс-листа (поймите, я не про физический верх, а про логичную расстановку приоритетов. «Верхом» прайс-листа при многостраничном документе может стать и отдельный первый топовый лист) хорошо бы разметить позиции товара, выставляемые Вами со скидкой, предлагаемые Вами по акции.  

Ассортимент основного предложения

 Тут казалось бы все просто… Однако прошу обратить внимание, что основное предложение — это не то, что Вы хотите в «основном предложить», а то, что в основном спрашивает Ваш покупатель, то, что хочет рынок.

Сказанное просто, если говорим о осознинии прайс-листа дистрибуторами. Чем больше в списке того, что спрашивает рынок — тем спокойнее и ровнее жизнь дистрибьютора. Применительно к производителю, брендодержателю, вендору все не так однозначно: в этом случае основной список — это все теже хорошо продаваемые позиции, но и те позиии спрос на которые Вы хотите сформировать.

Ассортимент дополнительных товаров

Дополнительное предложение — это перечень товаров линейно диверсифицированных от основного предложения, но поддерживающих продажи основного списка.Также к этому списку традиционно относят все расходники для работы оборудования.

Ассортимент сопутствующих товаров

Сопутствующие товары — товары, дополняющие основной товар, образующие вместе с ним единый комплект.

Сопутствующие товары — это те товары, которые покупатель использует вместе с уже купленным им товаром, которые помогают им пользоваться, дополняют его, увеличивают удовольствие от пользования им. Сопутствующий товар для карандаша — ластик.

Ассортимент запасных частей и комплектующих

Запасные части и комплектующие — сглаживают  недостатки товара, устраняют последствия от использования товара, являются его сменными деталями, расходными материалами и т.п.

Прайс дистрибьютора

Теперь все понятно для одних и совсем не понятно другим. Вот эти самые «другие», как правило, готовы полемезировать. Часто слышу вопрос с провокацией: «скажите, а как все же сформировать прайс дистрибуторской компании: по Вашей логике, или по торговым маркам, а быть может по группам товаров?»

Вопрос правильно-странный, применительно к написанному выше. Скажите: а апельсин круглый, или оранжевый?

Если предложение дистрибутора сводится к «ударным» ценам на одну из марок, при относительно «средненьком» предложении всего ассортимента списка, то всё предложение этой фирмы засовываем в п.1, или 2 (см. 1-5 выше). Все зависит от системности Вашего предложения: если цена на марку, продаваемую Вами, временная и получена Вами от вендора также по акции — то и продвигая марку по маркетинговому каналу ниже, Вам и необходимо размещать ее в п.1; если личные взаимоотношения, заслуги перед вендором, или иное, позволяют говорить о системности продажи и концентрации на этой марке в течение длительного времени — то и место ее в п.2.

Формировать прайс по «группам товаров» — опять правильно, но  вычленяем отдельно «основной» ассортимент, и в нем уже формируем группы товара. Причем группы товара присутствуют и в ассортименте зап.частей и в ассортименте сопутствующих товаров.

Распродажа – один из инструментов торгового маркетинга. Распродажу проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать тогда, когда она не просто распродает товарные запасы, но и способствует улучшению имиджа компании или хотя ы ему не вредит. Поэтому задача торговых маркетологов – сделать организацию маркетинговой акции – распродажи –  не только выгодным, но и примечательным для компании и ее покупателей событием. 

Распродажа станет не просто некой логистической операцией по нормализации стоков, но и по настоящему маркетинговой задачей, если:

• распродажа будет стимулировать спрос и улучшать имидж компании.  

• у проводящего ее отдела торгового маркетинга стоят в отношении нее конкретные задачи 

Этапы менеджмента

Поэтому такую акцию необходимо заранее подготовить:

1. Поставить задачу для распродажи

2. Определить те SKU, которые подлежат распродаже;

3. Определите объем товара, подлежащего распродаже;

4. Выбрать время для распродажи и срок действия акции;

5. Определить величину дисконта по каждому из SKU;

6. Придумать название скидочной акции;

7. Создать для покупатенля условия, располагающие к покупке;

8. Запустить рекламно-информационную компанию для целевой аудитории.

9. Подсчитать цифры выручки и подвести итоги.

 И все это нужно связать воедино, с учатом того, сколько товара и по какой цене нужно распродать за время проводимой акции.

Задачи для распродажи

Распродажа может решать одну из следующих возможных задач: 

1. Выравнивание стоков (запасов)

2. Ценовая коррекция

3. Распродажа сезонных стоков (распродажа старой коллекции)

4. Увеличение объемов продажи в период праздничная распродажа, с компенсацией после праздничного спада спроса на распродаваемый товар на продолжительное время.

Виды распродаж

1. Компенсационная распродажа

2. Сезонная распродажа

3. Праздничная распродажа
   

Распродажи с целью выравнивания стоков

Такого рода акции проводятся для исправления каких-либо ошибок или с целью минимизации последствий неблагоприятного стечения обстоятельств – например, распродать то, что не купили из-за погодных и других не зависящих от нас условий,  по причине ошибки ценового позиционирования, или для распродажи того, что  было заказано непропорционально много.

Сезонные распродажи

Любые бренды сезонных товаров один или несколько раз в год обновляет ассортимент и меняют коллекции товаров. Всякий раз магазины сезонных товаров готовят  склады и торговые залы к новому сезону и примерно за месяц до вывода новой коллекции и проводят распродажу. Цели таких акций по распродаже помимо распродажи стоков – привлечь как можно больше клиентов.

Праздничные распродажи

Что касается праздничных распродаж, то они приурочены к определенным событиям. Такие распродажи (в отличие от сезонных, адресованных всем) рассчитаны на определенные категории покупателей, для которых этот праздник имеет большое значение. И здесь основная цель маркетинговых специалистов – привлечь клиентов и укрепить их лояльность. Для такого рода распродаж характерны короткие сроки, в которые наблюдается ажиотажный спрос, что вызывает определенные сложности при проведении такого рода акций.

Как делается распродажа?

Большинство организаторов распродаж пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар, для этого устраивают акции «2 по цене одного», » при покупке одного SKU другое SKU в подарок. Ритейлеры часто формируют скидки за счет поставщика и его усилиями – за счет пропускания через себя так называемой входящей цены поставщика.

В любом случае учесть, что решение задачи по распродаже стоков не должно отменять и решение другой задачи – усиление лояльности. Поэтому, есть SKU, занимающая верхние строчки в рейтинге продаж так же должна подлежать распродаже. Кроме того, нужно, чтобы покупатели заранее знали средний уровень цен на распродаваемый ассортимент. Для покупателя снижение цены должно быть очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет минимальным либо вообще нулевым.

Распродаваемый товар должен быть известен и заметен покупателю. Для этого заранее нужно сделать анонс акции, нужно очевидно для покупателя поместить и отмаркировать предназначенный для распродажи товар, для товара распродаваемого по акции нужно выделить специальное место и создадать соответствующую распродаже атмосферу.

Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что распродаваемая продукция может привлечь внимание и к другой продукции. Поэтому  до акции необходимо представить себе, как могут выглядеть допродажа к товару по акции и перекрестная продажа с товарами не участвующими в акции.

Рекламой привлекаем покупателей

Для привлечения внимания к распродаже стоит использовать одновременно несколько каналов, дополняющих и продолжающих друг-друга. 

Не стоит забывать и о массовой рекламе. Хорошим средством коммуникации может быть флейер или буклет, сообщающий о акции, скидках на товары. Он печатается заранее и распространяется в местах продаж. Ряд исследований показали, что печатные листки, газеты ритейлеров изучаются 85% покупателей и с их помощью они принимают решение о покупке товара.

Но увлекаясь массовой рекламой не стоит забывать и о директ-маркетинге – прямом и персональном обращении к постоянным покупателям. Прямой маркетинг – лучший способ взаимодействия с активной и постоянной целевой аудиторией. Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно, более выгодным предложением для него. 

Акция «Подарок за покупку» – одна из механик распродажи

Случается, что при проведении акции необходимо сделать акцент на какой-либо товар, отличающейся неэластичный спросом (спрос на который мало зависит от цены на этот товар). в этом случае, прямая скидка на товар приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно использовать иную механику распродажи – предложить покупателю «подарок за покупку» (лучше всего, что-нибудь с Вашим логотипом – помним про лояльность). Вполне подойдет и сопровождающая товар услуга – доставка, бесплатная подарочная упаковка, увеличение гарантийного срока.

Лучшее время для распродаж

Маркетинговые специалисты без сомнения легко назовут такое лучшее время для организации распродаж – это сочетание предстоящего праздника, окончания сезона, совпавшие с днем выдачи аванса или зарплаты. Поэтому, все такие дни обязательно должны быть помечены в календаре любого маркетолога. В это время покупатели эмоционально и финансово готовы как к затратам, так и активному шопингу, представлениям и акциям. Но проводимые в такие дня акции могут имеют и отрицательный результат, поскольку они проводятся одновременно с распродажами конкурентов. Поэтому иногда более эффективны и удобны специально придуманные торжества.

Продающее название для распродажи

Распродажи становятся явлением все более распространенным, многие покупатели воспринимают эти маркетинговые акции как продажу бросового, некондиционного и невостребованного товара. Чтобы избежать таких ассоциаций и вместе с тем выделиться среди конкурентов обязательно нужно использовать для этой акции звучное и отражающее смысл самой акции название. Такое название должно быть коротким, хлестким и понятным, но не банальным и часто используемым конкурентами. 

Оценка эффективности распродажи

Эффект от проведения распродажи предполагает  две составляющие:

• увеличение информированности, которая выражается в увеличении количества привлеченных клиентов (посетителей);

• увеличение сбыта, то есть прирост продаж.

Насколько эффективна распродажа определяют с помощью простых формул.

 Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных запасов, определяется дополнительный товарооборот:

Тд = Тр — Тп,

где:

Тр – товарооборот во время распродажи, 

Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.

 Тд – дополнительный товарооборот.

Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой при распродаже и закупочной ценой:

Вд = Цр — Цз,

где:

Цр – цена при распродаже, 

Цз – цена при закупке,

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота.

После чего рассчитывается экономический эффект:

Э = Вд — З

где:

Э – экономический эффект распродажи, 

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, 

З – затраты на рекламу и подготовку распродажи.

Что-то вместо итога

Формулы не показывают всю эффективность распродажи. Результатом распродажи может стать повышение лояльности клиентов и расширение целевой аудитории. Кроме того, распродажа излишних товарных запасов даже в убыток компании дает возможность нормализовать финансовые потоки компании. Поэтому окончательный эффект распродажи зависит от ее целей.