О торговом маркетинге

Сети набирают обороты.

За последние несколько лет инвесторы заинтересовались ритейлом. В настоящий момент российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. По уровню инвестиционной привлекательности рынок нашей страны занимает место в тройке среди развивающихся стран (в 2004 г. занимал первое место).

Последние годы доля розничной торговли продовольственными товарами стабильна и равняется примерно 45-46% от общего объема розничной торговли.

Доля крупнейших розничных сетей России в общем объеме торговли продовольственными товарами меньше 9%. Лишь в Москве сети занимают 35% продовольственного рынка. Это обстоятельство свидетельствует о значительном потенциале для их роста.
Существуют прогнозы, что в этом году объем рынка ритейла увеличится не менее чем на 10-15%.
Сейчас в Москве работают около 40 непродовольственных розничных сетей. На их долю приходится 12% продаж.
Сейчас первые места в списке лидеров розничной торговли удерживают российские компании. Однако иностранные компании уделяют местному рынку все больше внимания. За последние годы на нашей памяти в столице открылись магазины таких компаний, как Metro, Spar, Auchan и Marktkauf, Obi, Media Markt (бытовая техника и электроника) и Real.
Розничный рынок в российской провинции уже не так свободен, как еще 3 года назад.
ТД «Копейка» реализует програму создания общероссийской розничной сети.
«Седьмой континент» создал альянс с девелоперской компанией «Гиперцентр», основав на паритетных началах фирму «Мосмарт». Она строит одноименные гипермаркеты в Москве и гипермаркеты «Росмарт» в регионах. Достаточно неплохо развита и функционирует сеть магазинов «Магнит».

Интеграция в дилерские сети

Федеральные сети представляют серьезную угрозу для выстроеных дилерских сетей. Особенно в регионах, где сегодня происходит широкомасштабная экспансия крупных московских и международных ритейлеров. Абсолютно понятно, что дальнейшее развитие поставщика (владельца марки) определяется состоянием бизнеса его ключевых партнеров — региональных дистрибуторских и дилерских компаний. Сегодня на лицо дилемма: не поставлять товар в сети, оберегая существующий маркетинговый канал, означает либо пустить в регион конкурента; начать поставки товара сетевым операторам — разрушить хрупкое равновесие, сложившееся за годы в маркетинговом канале.

Впрочем, решение есть, одно из них: разнесение нескольких марок по сбытовым каналам. Через выстроеную дилерскую сеть продолжать поставки «дойных коров», а для сетей «придумать» принципиально иные марки, специально адаптированные под сетевой формат. Расходы предстоят большие, но они не идут ни в какое сравнение от предполагаемых потерь, в случае игнорирования «новой реальности».

История

Говорят, что первые сети начали появляться в В ХV — ХVI веках в Германии. Разбогатевшие мясники и лавочники, расширяя свою торговлю, открывают несколько торговых лавок, мясных лавок и пекарен под одним названием.
Официальной датой рождения индустрии самообслуживания принято считать 1930 год, когда фирма King Kullen открыла в Нью-Йорке магазин, ставший прообразом современного супермаркета. Далее процесс принял лавинообразный характер, к концу 30-х годов в стране насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания.

Классификация розничных сетей

Для каждого формата прописаны стандарты — по ассортименту, дизайну, оборудованию, что облегчает их тиражирование. Стандартизация размещения ассортимента в торговом зале, например, упростила переговоры с поставщиками и разработку логистики поставок. Оптимизирован и управленческий ресурс. Введена должность менеджеров форматов, которые отслеживают соблюдение стандартов. Внутри форматов несколько магазинов объединены в куст по территориальному признаку. Это дает возможность учитывать особенности района, сократить издержки на подбор и поддержание ассортимента, подготовку кадров

Не сетевой ритейл принято классифицировать по формату магазинов: Гипермаркет, Супермаркет, Магазин-за-Углом (convenient store).  Это по размеру и идеологии «Шопинг».

Таким образом, классификация сетей: сеть гипермаркетов, сеть супермаркетов, магазин-за-углом и сеть разноформатных магазинов прямо отражает форматы магазинов, входящих в сеть.

Классификация магазинов  по Специализации: универсальный магазин, Профи.
Классификация магазинов по Ценам: Премиум, Масс-маркет, Дискаунтер (или эконом-класс).

Классификация магазинов по Ценам.

Дискаунтер.

Есть два вида дискаунта: «мягкий» и «жесткий». Основная разница между ними это оформление торгового зала. У «жесткого» дискаунта оформление предельно простое — строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В «мягком» дискаунтере оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие — широта ассортимента. «Мягкий» дискаунтер предлагает 1100 и более наименований против 700-900 «жесткого».

«Жесткий» Дискаунтер.

Принципы:

• Товар выставляется в транспортной упаковке;
• В магазинах работает минимум обслуживающего персонала;
• В торговом зале приглушенное освещение;
• Установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование.

Нужно так же обратить внимание на размеры магазинов дискаунтера, формат этих магазинов составляет в среднем всего 800 кв.м. (примерно половина от площади нашего обычного супермаркета). На Западе формат обычных супермаркетов составляет в основном 2500-3500 кв.м.
В «жестком» дискаунтере не тратят на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах.

Но несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент «Жесткий» Дискаунтер составляет 85% того, что люди покупают регулярно. Цена за один и тот же набор продуктов из ALDI получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая разница в ценах при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно.

В стандартном магазине «Жесткого» Дискаунтера работает не большой штат сотрудников. Здесь нет в штате мерчендайзеров и маркетологов.
Примером крупной сети магазинов с жестко ограниченным ассортиментом в России остаются сети «Магнит», принадлежащая краснодарской компании «Тандер», «Копейка»

«Мягкий» Дискаунтер.

В России прижился и продолжает развиваться «мягкий» дискаунт. Его успешные примеры «Пятерочка». Хотя «Копейка» и позаимствовала торговые технологии «Жесткого» Дискаунтера ALDI, но переработала их под Российский рынок.
Пятерочка любит себя называть мягче и обтекаемее: «Сеть универсамов экономического класса.

Масс-маркет (Masses-market).

Принципы Масс-Маркета:

• предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам;
• предложение максимально широкого ассортимента, способного удовлетворить потребности покупателей со средним уровнем достатка.

Ассортимент товаров насчитывает от 12000 до 30000 наименований в зависимости от формата универсама.
Среднее количество покупателей в одном супермаркете сети — 3 500 человек в день.

Локация в основном в спальных районах, на центральных трассах городов.

Классификация магазинов по размеру и идеологии.

Супермаркет.

Принципы Супермаркета:

• Акцент на еженедельную потребительскую корзину;
• Торговая площадь 1000 — 3000 кв. м;
• 10% непродовольственные товары;
• Вся линия продуктов и сервиса.

Отличие Супермаркета и Гипермаркета четко можно представить, если вместо достаточно нового для России понятия супермаркет применить более известное – Универсам, т.е., большой универсальный магазин с технологией самообслуживания и продажи товаров через кассовую зону, размещаемую на выходе магазина.

Среднее количество покупателей в одном супермаркете сети — 3 500 человек в день.

Гипермаркет.

Принципы Гипермаркета.

• «Оne-stop-shopping», все покупки в одном шаге;
• Концептуальность продажи;
• «Сервис».

«Оne-stop-shopping» до 80.000 различных товаров.
«Концептуальность продажи»: привлекательная презентация товаров, четкое разделение ассортимента в магазине, чистота, невысокие цены в течение длительного времени комбинированные с акционными ценами, соответствующие требованиям покупателей часы работы магазина.
Гипермаркет предлагает в своих магазине качественные товары по ценам на 10-20% ниже, чем конкуренты
«Сервис»: большое количество бесплатных парковочных мест, бесплатные автобусы для покупателей, кредитные карточки, раскрой лесоматериала, служба доставки.

О том, что такое Гипермаркет может сказать вот такой абзац, процитированный с пресс-релиза Гипермаркета Маркткауф в Москве: «крупнейший Гипермаркет, расположенный на общей площади 10 га, площадь торговых залов составляет 24 тыс кв м. Гипермаркет включает в себя: супермаркет, строительный рынок, садовый центр, а также торговый зал с магазинами, ресторанами, аптекой, химчисткой, парикмахерской, банком и многим другим».
В Гипермаркетах, как правило, крупные покупки делаются раз в неделю. Есть даже такой термин людей совершающих покупки раз в неделю на большую сумму с тратой денег в одном месте: «Шопинг» (Shoping).

Еще одна показательная цифра. Только один из торговых центров Маркткауф посещают в выходные дни до 75 тысяч человек.

Магазин «За углом».

Принципы:

• По товару, тот же принцип, что и у Супермаркета: Акцент на еженедельную потребительскую корзину.
• Предложение, ассортимент составляет 60% того, что люди покупают регулярно, с акцентом на «ходовой товар».
• Не большая торговая площадь.
• Предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам

Иначе, «Семейный магазин», «Магазин рядом с домом».
Магазина за частую разноформатные, расположенные в «спальных районах» города. Товарный ассортимент представляет собой набор продуктов повседневного спроса, необязательно самого дешевого, но обязательно наиболее ходового товара.

В Москве могут быть востребованы 4000 – 5000 магазинов «Семейный» формата. Потенциальный объем рынка малых магазинов составляет $3,5 млрд в год. Если непродовольственная группа занимает 10% от всего ассортимента, то объем рынка по непродовольственной группе составляет до $350 млн. в год.
По идеологии, к этой группе розницы относят и местные рынки. При этом, 26% покупок, к примеру, москвичи до сих пор делают на рынках.

Сеть разноформатных магазинов.

По прогнозам экспертов, в 2007-2009 годах количество мультиформатных сетей будет расти на 35-40% ежегодно, а в долгосрочной перспективе доля монобрендовых сетей составит всего 35% от общего объема продуктового ритейла. К примеру, Торговая сеть «Перекресток» представляет собой 46 магазинов. (1 гипермаркет, 37 супермаркетов и 8 дискаунтеров «Мини-Перекрёсток»).
Помимо все известных московских, «перекресток» имеет и сеть магазинов в регионах:

Однако в супер- и гипермаркетах, как правило, крупные покупки делаются раз в неделю.
Товары повседневного спроса большинство покупателей приобретают возле дома. Поэтому в Москве начинает развиваться формат небольших магазинов площадью 150-500 кв. м, в которых могли бы делать покупки жители соседних домов.
Компания «Седьмой континент», известная прежде всего своими супермаркетами, в дальнейшем будет развивать несколько форматов торговли. Такая стратегия гарантирует выживание в будущем, когда появится жесткая конкуренция между ритейлерами, о намерении строить гипермаркеты заявили владельцы сетей «Перекресток», БИН, «Пятерочка».

На одном из питерских форумов, на котором и я одно время что-то комментировал, обсуждался вопрос о том, что такое маркетинговая политика: документ с описанием организацонной структуры маркетинга или же стратегия компании, ориентированной на рыночную деятельность. Полемики особой не было, впрочем и четкого определения собственно документа — маркетинговая политика предприятия, его структуры, целей и задач. Постараемся с Вами дать такое определение.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Логично предположить, что политика маркетинга включает в себя следующие разделы:

• товарную политика;
• ценовая политика;
• политику продаж;
• политика продвижения товара на рынке.

Этим и будем руководствоваться при описании маркетинговой политики : отописания маркетинговых зарактеристик товара, определения его рыночной цены, и, в соответствии с этим, описания различных методов продвижения, до конечного этапа – сбыта, этапа на котором формируется прибыль фирмы от продажи товара.

Впрочем, давайте начнем сначала… Чем отличается продукт (продукция) и товар? Во многих маркетинговых форумах, в которых мне приходилось участвовать подобными вопросами я вызывал неизменное раздражение софорумчан: «Вот копается «чел» в словообразовании и вопросах далеких от практического маркетинга», — непременные замечания на подобного рода вопросы.

И все же, вопрос очень важен с точки зрения маркетинга.

Продукт – это первооснова товара, которая несет в себе ту суть, ради которых был подготовлен для рынка товар и первородная его ценность. Заумно… Давате о гайках. Гайка, лежащая где-то в большом ящике среди сотен таких же как она на складе производителя не имеет какой-ли товарной ценности. Но давайте, довезем ее до магазина, выложим на прилавок, опишем ее достоинства, то есть, «поддержим продукт» и … о чудо, она уже кому-то нужна и за нее готовы платить.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары.

И наконец, продукт стпановится товаром при применении к нему инструментов маркетинга, этакой красивой обертки, после которой продукт хочется купить. К инструментам маркетинга относят:

• разработку дизайна,
• реклама и продвижение
• налаженный сбыт в маркетинговом куанале
• лояльность к товару, знания о товаре

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Подробно о товарной политике мы поговорим в заметке «Товарная политика компании» раздела «политика». Здесь же, я бы хотел специально остановиться на том, что в зависимости от жижненного цикла товара, товары необходимо разделять и описывать в маркетинговой политике руковолствуясь концепцией жизненного цикла товара, и как минимум отделять новые товары.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
• Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

При разработке долгосрочной товарной политики необходимо учесть, что фирма будет иметь максимальную прибыль от продажи товаров только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика в части описания нового товара должна учитывать мероприятия создания нового товара.

Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, естественно называется новым товаром. Так или иначе похожих товаров на рынке очень мало.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Естественно, как и отмечал выше, при формулировании маркетинговой политики необходимо уделить особое внимание такого рода товарам:

• Необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть сами потребители. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.
• Требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
• Необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
• Выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
• Необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара.

Итак, можно сформулировать основной закон товарной части политики маркетинга: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика компании

В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Виды цен

В зависимости от сбытового канала (реализационной цепочки) можно выделить несколько видов цен:

• Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому посреднику. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.
• Дистрибуторская цена — цены, по которым оптовый посредник продает товар дилерской сети. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
• Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) — к общей системе ценообразования отношения не имеет и является как раз описанным выше инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления;
• Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
• Стратегии прочного внедрения (penetration pricing);
• Стратегия скользящей цены (slide-down pricing);
• Стартегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цен

как бы не была стройна наша стратегия ценообразования и позиционирования, рынок так и норовит вмешаться и постоянно стремиться повлиять на производителя, заставляя его корректировать цену различными методами.

Мне известно, наверное, восемь основных методов для коррекции цены, что помогает фирме разумно реагировать на вмешательство рынка.

• Можно установить постоянную цену, но при этом несколько изменять качество продукта;
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода фирма (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. (99,9 что составляет почти 100);
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае фирма заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод, я упоминал выше, используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке фирме очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Политика продаж

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В политике продаж – разделе маркетинговой политики фирмы отражаются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Особое место в маркетинговой политике уделяется описанию продаж через сбытовой канал: участников канала, сисльных и слабых сторон участников, системе стимулирования сбытового канала.

Сбытовой канал

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это система заинтересованых посредников, вступающих во взаимоотношения, предметом которых являетсяопределенный товар.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.

О каналах распределения можно подробнее прочесть в разделе «О сбытовом канале».

Методы сбыта товаров. Оптовый сбыт.

Различают несколько уровней протяженности сбытового канала , простейшие из которых следующие: производитель — ритейлер — потребитель и производитель — дистрибутор -ритейлер — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров. Розничный сбыт.

Розничная торговля осуществляет продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Вместе с тем продажа потребительских товаров может осуществляется со складов оптовых посредников, в специализированных фирменных магазинах производителя, заготовительных пунктах, мастерских, ателье и т.д.

Необходимо описать роль маркетинга фирмы в реализации ритейлом следующего ряда функций:

• Исследование конъюнктуры, сложившуюся на товарном рынке;
• Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров;
• Осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;
• иные функции.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется по форматам, видам. Подробно можно почитать тут.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна:

• во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Смотрите подробнее о видах рекламы в словаре маркетолога.

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговли
• тимулирование сбытовиков самой фирмы.

Выставки и ярмарки

Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

PR

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Как бы эффективно не применялись неценовые методы в маркетинге, правильное определение цены и политики в ценах на продукты компании остается решающим показателем успеха всей маркетинговой деятельности.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо оценить и учесть факторы влияющие на цену:

• расходы покупателя;
• доход продавца;
• условия конкуренции.

От чего такая политика?

Все от маркетинговой политики компании, ее отношения к рынку, целей и перспективных задач. Собственно, что хотим от рынка, такие товары и предлагаем. Как хотим «оседлать» рынок, такое отношение и к ценам на предлагаемые товары.

Ценовая политика предприятия может строится:

• от издержек («должны находится точка безубыточности, как нижний предел цены») ;
• от спроса («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена») ;
• от конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные») ;
• от политика » снятия сливок» (целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров, находящихся на определенном этапе своего развития);
• от политики проникновения на рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег  затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

Мероприятия по разработке ценовой политики.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

• Анализ цен;
• Установление целей и направлений ценообразования;
• Окончательный выбор ценовой политики.

Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

По ценовым нормам.

• Ясны ли ценовые нормы;
• Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен;
• Учитывается ли характеристика потребителей;
• Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены);
• Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия;
• Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары;
• Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. 

По ценообразованию.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• Как осуществляется ценообразование на новую продукцию;
• Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено;
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. 

По управлению ценами.

• Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов;
• Правильны ли нормы скидки.

1. Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

Установление целей и направлений ценообразования.

• Цели ценообразования: Прибыль; Выручка; Поддержание цен; Противодействие конкуренции;
• Направление ценообразования: По уровню цен; По ценовой системе; По регулированию цен.

Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

• Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль );
• Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели);
• Ценообразование, основанное на спросе на продукцию;
• Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости;
  Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

Ценообразование по текущей цене;

Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов — осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльности продукции.

Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Управление ценами.

Хотя фирма определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ей приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

• Скидок и возврата части оплаты;
• Функциональной скидки торговцам;
• Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции;
• Скидки при покупке за наличные деньги;
• Скидки на стимулирование сбыта;
• Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров,  а следовательно и получение запланированной прибыли.

Эта статья появилась, как следствие большого интереса к теме планирования продаж и разработки правильной системы мотивации полевых продажников.

Прогноз продаж и план работ.

Смело утверждаю, что полевые сбытовики не в состоянии планировать продажи! Просто от того, что не обладают достаточным механизмом и средствами для составления плана продаж. Однако без четкого цифрового понимания сбытовых показателей будущих периодов не в состоянии существовать ни одна фирма от тусовочного этапа развития и выше. И чем «больше» фирма, тем… казалось бы, точнее должен быть план, нет, это не самое важное, ошибки планирования как были, так и будут, но тем дальше на большую перспективу план должен быть с минимально допустимыми погрешностями.

Что не может сейлз и должен его руководитель?

Почему же полевые сейлзы (продажники) не могут и не должны планировать?

Давайте разберемся с терминами:

Планирование — вид управленческой деятельности, связанный c:

• определением целей управляемой системы;
• поиском наиболее эффективных методов и средств, необходимых для достижения этих целей; и
• формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. Результатом планирования является план.

Понятно, да? Если кто-либо из руководителей спрашивает с мерчандайзеров, продажников «планирование» — сильно лукавит. Поскольку панирование — удел именно руководителей.

Настаиваю: определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели — удел руководителя, занимающегося управленческой деятельностью, а ни его подчиненного.

Однако, кто кроме полевого продажника обладает информацией о рынке, его тенденциях. Кто кроме него с пониманием задач осуществляет сбытовую деятельность. Вооруженный системой оценок деятельности, системой показателей, знакомый с целями, поставленными руководителем он реализует основную задачу — обеспечение доходности фирмы.

Значит, необходимо дать ему:

• товар;
• инструменты для продажи (УТП, портфельные решения, прайс-листы, «говорилки» и т.п.);
• инструменты воздействия на рынок (цены, скидки, трейд-промоушн мероприятия, сервисная поддержка);
• цели (сколько, как, когда с помощью чего?);
• систему показателей для оценки (самооценки) его деятельности.

И спрашивать с него:

• выполнение показателей;
• решение задач;
• достижение целей;

Таким образом, мы разобрались с тем, что не бывает плана продаж, а бывает план работ по обеспечению сбытовых показателей фирмы, за который ответственен руководитель продажами.

Что же может сейлз?

Разберемся с тем, что же может и не должен полевой продажник.

Понимание рынка, его тенденций, владение инструментами воздействия на рынок (ими его вооружил руководитель) — основная обязанность полевого продажника.

Владея инструментами и понимая рыночные законы, полевой продажник может и должен прогнозировать реакцию рынка на воздействие, прогнозировать изменение сбытовых показателей от воздействия новых систем стимулирования продаж, выстраивания взаимоотношений, вброс на рынок новых марок и активизации деятельности.

Таким образом:

Прогноз — оценка будущей тенденции, с помощью исследования и анализа доступной информации.

Экономический словарь дает такую формулировку:

Прогноз продаж — прогноз ожидаемого объема продаж в натуральных и стоимостных показателях, основанный на изучении состояния рынка и возможностей предприятия.

Оценивая события в будущем, мы всегда должны учитывать, что достоверность оценок событий, которые еще не наступили, всегда мала. Как минимум, она не может быть сделана с вероятностью в 100%.

Ошибки прогноза

Достоверность прогноза тем меньше, чем больше ошибка прогноза.

Понимаем причину (источник) ошибок:

• продажник сможет давать прогнозы с максимально большей ожидаемой вероятностью;
• мы — руководители, сможем построить план мероприятий по устранению причины ошибки;
• при составлении плана, мы — руководители, сможем учесть величину ошибки и, допуская возможность ее появления, составить действительно правильный ряд цифр, величин показателей продаж на планируемый период, который так необходим руководству, финансистам и логистам.

Источник ошибки прогноза — фактор, могущий привести к появлению ошибки прогноза. Различают источники регулярных и нерегулярных ошибок.

К первым, например, относятся неадекватный метод прогнозирования, недостоверные и(или) недостаточные исходные данные, ко вторым — непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта.

За прогноз ответит продажник

Не выполнение сделанного продажником прогноза обычно карается снижением переменной составляющей в доходе, иными средствами демотивации.
Однако так ли виноват продажник и в чем виноват он, а в чем его руководитель?

Строя прогноз продаж, продажник, использует аналитический метод прогнозирования — метод, основанный на получении экспертных оценок путем логического анализа прогнозной модели.

Таким образом несовершенная прогнозная модель может повлиять на его зарплату. Позвольте, но правильная модель — удел руководителя продаж. Кто кроме него подскажет продажнику, что в прогнозе необходимо учесть продажи новых клиентов, пришедших с выставки, которая состоится через 6 месяцев? Кто кроме руководителя поставить правильную задачу по развитию региона, которая в итоге приведет к росту продаж?

Помимо этого, как отмечал выше, непредсказуемые явления и события типа скачков, прорывов, нарушающие спрогнозированные тенденции развития объекта, вообще лежат за рамками понимания продажника, и обязаны быть учтены лишь его руководителем.

Таким образом при неадекватном планировании работ и неумелом прогнозировании страдает продажник. При этом, существующие системы мотивации не учитывают саму суть прогноза — возможность ошибки, и невыполнение плана продаж на 10% может быть расценено, как невыполнение обязательств и наказание не заставит себя ждать в день зарплаты.

Формула прогноза

Факт = Прогноз -/+ %(ошибка)

Величина допустимой ошибки должна быть оговорена заранее, как и причины появления такой ошибки прогнозирования.

Из чего складывается ошибка (пример):

• регулярные ошибки:
  • — отсутствие данных прошлых периодов (нет статистики);
  • — ошибка тренда: роста показателей рынка;
  • — допущения: пусть ошибка по первым отгрузкам новых клиентов будет 20%
• нерегулярные ошибки:
  • — ошибка связанная с задержкой прихода выручки под конец отчетного периода;
  • — снижение оборачиваемости, вызванное активизацией конкурентов;
  • — затяжная весна и ранняя осень;
  • — законодательные и (или) исполнительные действия властей (отмены, запреты, переносы, барьеры, временные ограничения);

Приведенные выше причины невыполнения прогноза лежат далеко за рамками прогнозных возможностей продажника и, соответственно, не могут быть причиной наказания в случае не выполнения прогноза.

Что-то вместо итога:

• План — определение системы показателей, целей, средств и методов достижения цели, но не цифры ежемесячной выручки в столбик.
• Планировать должен руководитель.
• Продажник осуществляет прогноз в соответствии с прогнозной моделью, данной ему руководителем, по тем аспектам, которые должен учитывать продажник.
• По определению в прогнозе продажника уже заложена ошибка, причина которой — не он и не его неумение.
• Наказание за невыполнение прогноза возможно только в том случае, когда прогнозная модель сработала, и не сработал сам менеджер невыполним план работ по обеспечению прогнозных показателей продаж.

Если в компании хорошо работает маркетинговая служба и при наличии рекламного бюджета, каждый день в портфеле компании может прибавляться несколько единиц или несколько десятков, а в некоторых сегментах, и по несколько сотен потенциальных клиентов.  

Как классифицировать потенциальных клиентов?  Как определить их способность к заключению сделки, как определить их коммерческий потенциал? 

Зачем маркетологу потенциал клиента?

Давайте изначально разберемся зачем вообще нужно определять потенциал клиента? Причин и поводов для того, что бы «знать» потенциал клиента много, вот некоторые из них:

1. Докладывать ли о нем начальнику или можно ли на клиенте заработать?
2. Заносить ли его в CRM или как классифицировать клиентов в CRM?
3. Что делать, если клиент не готов к сделке прямо сейчас?
4. Какого рода информацию отправлять клиенту по электронной почте: сразу прайс-лист или пока маркетинг-КИТ?

Что такое «ABC-анализ» и «критерии BANT»?

На самом деле, уже давно существует технология, позволяющая присвоить каждому потенциальному клиенту статус. Начать стоит с того, что всех потенциальных клиентов стоит ранжировать по ABC-анализу и разделить на группы, с каждой из которых стоит начать работать чуть иначе, чем с клиентами другой группы, зависимости от того, насколько они готовы к сделке прямо сейчас. 

Критерии BANT (Budget «бюджет», Authority «полномочия», Need «потребность» и Timeframe  «временные рамки») – четыре критерия оценки, позволяющие ориентироваться в клиентской среде при определении потенциала клиента. 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход маркетологов специалистами IBM. 

Критерии определения потенциала клиента (только и еще раз скажу контрастно: это моё и для конкретного случая – у вас другие клиенты и другие критерии):

Критерии потенциала клиента (BANT-критерии)  Показатель      Критерий A     B     C         Потребность
Need
Потенциальный клиент четко формулирует и фиксирует потребность, которую способны удовлетворить ваши товары и услуги. Клиент называет:

• объем потребности;
• вид удовлетворяющего товара;
• приводит аналоги конкурентов и объясняет свой выбор;
• решил или понимает способы решения смежных проблем, осуществил выбор смежных поставщиков и посредников
• указывает на наличие утвержденного проекта, договора на проведение им работ и иного, что подтверждает потребность.

5           Полномочия
Authority
 Контактное лицо, подтверждает полномочия к ведению переговоров о закупке:

• имеется ли доверенность на право ведения переговоров
• имеется ли статус, должность, достаточные и предполагающие полномочиями, необходимыми для принятия решения;
• является ли руководителем, либо членом группы закупщиков;
• обладает ли рычагами  влияния на процесс принятия решений и какими конкретно.

           3   Бюджет
Budget
Имеется ли у потенциального клиента «бюджет на закупку» и что он подразумевает под «бюджетом»?

• клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения продуктов и услуг, 
• имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы, путем кредитования
• пытается ли он сформулировать  вместе с вами финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг
• имеет ли гарантии или открытое финансирование (госфинансирование) в рамках единого финансирования проекта, в котором он — лишь часть работ и затрат.

           3   Время   Timeframe
Потенциальный клиент называет четкие сроки:

• уже определил сроки принятия решения о покупке; 
• находится в стадии активного исследования вариантов;
• знает сроки реализации всего проекта, к котором он – лишь часть работ.
• зависят ли от него конкретно сроки реализации проекта, если нет – знает ли он, от кого зависят сроки?

             1  

Таким образом, по результатам переговоров, ответив на ряд простых вопросов из 4х категорий, за каждый определенный положительный ответ клиенту начисляется балл. Количество баллов в каждой категории от максимально возможного определяет общую оценку  от «А» — до «C». Тем самым применив простейший ABC-анализ, можно оценить, как общую перспективность клиента, так и саму целесообразность взаимодействия с клиентом.  Если проявите знание предмета, рыночного сегмента и фантазию, то легко расширить список вопросов, ответы на которые и позволят присвоить тот или иной статус согласно ABC-анализу.

Акция — комплекс коммуникативных средств, используемых маркетингом с целью достижения желаемой реакции объекта воздействия (аудитории). Акция маркетинга происходит от слова экшн (action) — действие, поступок; выступление.

Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:

1. Определение проблемы (скажем: проблемы со сбытом);
2. Постановка цели для акции. Скорее всего основная цель акции и должна служить решению проблемы;
3. Планирование акции;
4. Реализация маркетинговой акции;
5. Контроль и коррекция.

Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически.

По объекту воздействия акции подразделяют:

• Акции Sales promotion или Consumer promotion — направленны на покупателя;
• Акции Trade promotion — направлены на игроков маркетингового канала (дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах, менеджеры торговых залов, менеджеры по закупкам, кей аккпунт менеджеры и т.п.);
• Акции Event marketing — Обыгрывание события. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;
• Акции Direct marketing — Интерактивный прямой маркетинг. Могут быть направлены как на стимулирование маркетингового канала, на партнеров (поставщики, инвесторы), так на покупателей;

По объекту манипулирования, акции делят:

• Ценовые – скидки, распродажи, кешбэк
• Привлечение внимание – «желтый ценник, тестинг, семплинг)
• Товарные — «2 по цене одного», «оффер в он-пак», «бонусный товар»
• Событийные – выездная торговля, годовщина, начало сезона.

Sales promotion

Consumer promotion (Sales promotion) — комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший способ привлечь людей — предложить соответствующий продукт нужным покупателям в правильном месте и убедиться, что каждый, кому это необходимо, снабжен нужной информацией.

В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:

• работа на выставках (с целью поиска покупателей) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• раздача листовок – информирование потребителей о товаре или услуге путем раздачи листовок с информацией о товаре или услуге. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, фирмы, офиса, салона и т.п.; о новом товаре, продукте, услуге; о снижении цен и скидках; когда требуется, чтобы на руках у потребителя осталась реклама с вашим телефоном, адресом, купоном на скидки и др.; для привлечения внимания и поддержки сопутствующих акций;
• дегустация — наиболее эффективный метод ввода на рынок и продвижения продовольственных товаров, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар;
• сэмплинг – метод продвижения товаров, при раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга — привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца вашей продукции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.
• выдача призов за покупку – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула «два по цене одного», «бонусный объем продукта по прежней цене» и т.п. Очень эффективное средствостимулирования повторных покупок.
• и т.п.

Максимально подробно с акциями сейз маркетинга можно ознакомиться в записке «Сейлз промоушн. В прицеле покупатель».

Trade promotion

Trade promotion — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.

Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.

Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.

• работа на выставках (с целью поиска дилеров) – стендисты, привлечение посетителей к стенду;
• Volume Push – стимулирование закупок товара крупным оптом (дистрибутор) со складов производителя, поддержание дистрибьюции в крупном опте;
• Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом со складов крупного опта, поддержание уровня дистрибьюции в мелком опте;
• Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров оптовых компаний за проданные объемы (Менеджерское Золото);
• Direct Delivery Promotion – создание дистрибьюции в розничных торговых точках силами представителей доставочных компаний и cобственными торговыми представителями производителя ( проект с розничными торговыми представителями дистрибутора (reward)
• Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;
• Специальные предложения — стимулирование оптовых и розничных точек с целью увеличения объемов закупок путем предоставления им специальных условий (скидки, бонусы, т.д.).

Подробно о торговом маркетинге можно прочесть в записке маркетолога «Трейд промоушн или стимулирование торговли».

Event Мarketing

Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:

• организация презентаций;
• копрпоративные приемы;
• работа на выставках;
• показы мод;
• перфомансы и вечеринки;
• road shows;
• спортивные мероприятия;
• городские праздники;
• концерты.

Event Мarketing или событийный маркетинг позволяет нам использовать силу события — праздника, общегородского мероприятия, юбилея и его положительный эмоциональный заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны покупателей, и завоевать их симпатии.

Естественно создание события — процесс трудоёмкий, а значит и требующих больших финансовых вложений.

Подобные мероприятия рекомендуются компаниям, выходящим на новый рынок — такое громкое и яркое представление самих себя любимых и знакомство с потенциальными покупателями. Красиво, ярко, запоминающееся.

Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.

Direct marketing

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на обращение с предложением покупки в той или иной форме.

Прямой маркетинг решает следующие задачи:

• поиск новых клиентов;
• проникновение на новые интересные рынки;
• контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
• создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
• использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам.

Адресная почтовая рассылка это один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией предлагаемых товаров. Ваша рекламная кампания только выиграет, если вы воспользуетесь этой услугой. Старайтесь не пользоваться массовой рассылкой — она навязчива и может испортить вам репутацию.

Прямой маркетинг позволяет отсеять бесперспективных клиентов, поскольку главные принцип его работы — адресность и нацеленность на результат. Позволит направить усилия Вашей фирмы непосредственно на заинтересованного в этом клиента, а не случайного человека.

Почтовая реклама очень эффективный инструмент и самое главное здесь — получение достоверного списка адресов потенциальных клиентов. Формирование базы данных таких адресов является очень ответственным занятием, доверьте его профессионалам: такая база вам еще очень долго пригодится. Через нее вы будете поддерживать постоянную связь со своими потенциальными клиентами, напоминая о своей фирме, поздравляя их с различными праздниками. Это будет способствовать формированию в сознании клиентов положительного имиджа вашей фирмы.

Существуют следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.

В зависимости от задач, решение которых потребовало определения метода ценнобразования можно и иначе сгруппировать методы. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• методы ценообразования от издержек производства — затратные методы;
• методы на основе оценки коньюнктуры рынка — рыночные методы;
• на методы от нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Как устанавливают окончательную цену на товар?

Установление окончательной цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

Нет, поймите меня правильно, не бывает хороших и плохих заказчиков. Не бывает тех, кто сознательно хочет сделать «гадость» нашей организации. Первопричина возникающих манипуляций лежит в разности целей и задач, которые ставят перед собой люди и огранизации, когда вступают во взаимоотношения покупая и продавая товар. Если задача поставщика — продать как можно больше своего товара, то часто задачи заказчика не связаны с нашим товаром, хотя именно товар и является причиной установления взаимоотношений.

Товар может быть лишь средством воздействия заказчика на обслуживаемую им розницу, попытками улучшить финансовое положения за счет привлечения оборотных средств, кредитных средств. Тогда наш товар ни что иное, как деньги, взятые у нас в долг и без процентов.

Понимая это, необходимо четко оценивать нашу роль и роль нашего товара в бизнесе заказчика. А понимая уже это, строить соответствующие взаимоотношения с ним. Впрочем, это уже отдельная тема, которую я обязательно затрону, но немного позже.

Сейчас же, попробую описать некие условные типы закузчиков, с которыми приходится иметь дело моим продажникам.

Первый тип заказчиков «Сознательный должник».

Они никогда не скрываются от продажника.
Наоборот, они чаще с ним встречаются, постоянно с ним общаются, советуются. Например, продажник: «Когда отдашь деньги?». Заказчик честно говорит: «Не знаю». И тут же раскаивается: «Да я понимаю, я тебя подвел. Я не прав. Но так сложилась ситуация, я ее сейчас не контролирую». Он не боится принять на себя ответственность — это его козырная карта.

Второй тип заказчиков «Прожектер при пустых карманах».

Красочно рассказывает о своих перспективах.
Он работает, готовит новые проекты, он даже готов предложить сотрудничество. Он советуется, как лучше поставить дело. Он часто говорит: «Ты же видишь, я никуда не прячусь. Я никуда не денусь. Я регулярно встречаюсь с тобой. Но сам видишь, денег пока нет». Торговому представителю волей-неволей приходится ждать. Это вторая козырная карта заказчика — демонстрация чувства вины.

Третий тип заказчиков «Должник всем».

Не поддаются панике.
Они знают, что продажник тоже человек, и человеческое великодушие им не чуждо. Поэтому они смело “плетут” торговым представителям: «Все поставщики сволочи, сдавили за горло. Пока я нормально рассчитывался я был хорошим. А теперь только и знают, что брать меня за горло. Всем срочно потребовались деньги. Или надо войти в положение, квартал — надо платить налоги. Ты один нормальный парень, который меня понимает. Ты понял мое положение. Вот тебя я ценю как порядочного поставщика». А иногда просит совета, как выйти с этого положения и заплатить всем деньги.

Четвертый тип «Отдам, когда ограблю банк».

Не боятся попросить в долг еще.
Помните мультфильм: «Ограбление по Итальянски». Там главный герой будучи должен всем, занимает у них же еще, под обещания завтра разбогатеть.

Такой заказчик, войдя в доверие, благодарно говорит: «Все это здорово, ты постоянно даешь мне дельные советы. Но сегодня для выхода из этой ситуации мне нужны дополнительные средства. Сделай мне, пожалуйста, еще одну поставку». И продажник снова дает ему в долг. Он ведь никуда не прячется! Нормальный, честный, надежный клиент.

Пятый тип «Отозваная платежка».

Просит сделать сверку, всегда не уверен прошел ли платеж или нет.
Он постоянно говорит: «»Я не согласен с долгом. Необходимо сделать сверку с моим бухгалтером», или «а я подписал счет … вчера, пока не знаю ушли деньги, или нет». И уже на следующий день: «Нет , деньги не ушли, но ты на очереди — первый, я дал отмашку бухгалтеру».

Шестой тип «Беглец».

Постоянно скрывается, не берет трубки. Его никогда нет на месте
Он назначает встречи, но на них не приходит. В некоторых случаях он начинает обвинять продажника: «Я был в 14.00, а тебя не было, а в 14.02 я должен был уйти».

Вот некоторые рекомендации как вести себя с заказчиками, которые задерживают платежи:

1. Обучите торговых представителей «жесткой коммуникации», тем самым вы дадите понять заказчику, что торговый представитель забирает свои личные деньги, а не деньги организации. Люди охотнее отдают долг непосредственному кредитору, а не посреднику. Многие руководители задают мне вопрос: «А как воспитать чувство ответственности у торгового представителя в возврате долгов?».

Я слышал, как на практике поступила одна организация. Она выдала торговым представителям заработную плату просроченными накладными: «Ваша заработная плата находится у заказчиков. Все что заберете — это ваши деньги». Просроченные долги были погашены в течение 2-3 дней.
Правда такой подход демонстрирует непрофессионализм руководства. Есть более профессиональные подходы в работе с персоналом это:

Методы контроля.

Высокая дебиторская задолженность присутствует в тех организациях, где отсутствует система контроля возврата оперативных и дальних долгов.

«Жесткая» коммуникация.

Настойчивость и конкретность в беседе руководителя с торговым предстателем. Часто руководитель сам попадает под манипуляции торговых представителей, которые рассказывают, что заказчик вот-вот отдаст деньги.
Элементы «жесткой» коммуникации и методами контроля в возврате оперативных и дальних долгов, Вы сможете узнать на нашем открытом тренинге «Построение дистрибьюторской системы продаж и системы возврата денег».

2. Выработайте у заказчика реакцию неуверенности, страха, беспокойства, когда он слышит имя торгового представителя или организации, в которой вы работаете. Эти чувства должны возникать у заказчика только тогда, когда он просрочил платежи.
Наша реакция на воздействие определенных раздражителей автоматическая и строго определена. Когда мы чувствуем запах нашего любимого блюда, у нас урчит в желудке. Слышим приятный голос — улыбаемся. Когда мы видим любимого человека, у нас будоражит где-то в груди и мы начинаем улыбаться.
Вырабатывайте рефлекс у заказчика на вид, голос, поведение вашего торгового персонала. Помните, что заказчики заплатят в первую очередь тому, кто настойчиво требует деньги.
Большинство руководителей, так и не могут построить систему возврата денег, так как испытывают страх потерять заказчиков, в случае если они будут вести себя «жестко» в возврате денег по отношению к своим заказчикам
Уверяю Вас, этот страх совершенно напрасен. При правильном подходе в построении дистрибьюторской сети, на первом этапе, конечно, возможна потеря некоторых заказчиков 5-10%.
Но через 3-4 месяца, Вы сможете уменьшить свою дебиторскую задолженность, вернуть «старые» долги и самое главное приобрести новых заказчиков, количество которых будет на 40-60% больше, чем было раньше.

В своей недавней личной практике, при таком жестком подходе в возврате денег, мне удалось сократить ПРОСРОЧЕННУЮ дебиторскую задолженность с 100% до 20% и при этом увеличить количество клиентов.

Доказано и проверено на практике, что построение системы продаж начинается с того, когда продажники приучили своих заказчиков возвращать деньги своевременно.

Часто продажники с первых дней сотрудничества попадают в список “слабого” звена. Заказчик заплатит своевременно тому, кто настойчиво требует деньги.
Кому Вы в первую очередь вернете деньги? А кому вам будет легко отказать? Тому, кто у вас просит вернуть долг или тому, кто требует вернуть к определенному сроку и требует это настойчиво.