Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

• удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

• материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

• Удовлетворенность продуктом,
• Удовлетворенность услугами магазина,
• Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

• выполнение обещаний,
• безошибочные транзакции,
• внимание персональное, уделяемое покупателям,
• вежливое поведение с покупателями
• охотное согласие на возвраты и обмены.

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

• Лояльность априори (установка на лояльность);
• Поведенческая лояльность.

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Результаты

Проверяемое Предполагаемое Фактор влияния
на лояльность Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность

1. Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее.
2. Репутация у этой организации хорошая.

1. 0,95
2. 0,94

Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность

1. Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает.
2. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином.
3. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход.
4. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы.
5. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах

1. 0,82
2. 0,88
3. 0,84
4. 0,87
5. 0,82

Установка на лояльность влияет на лояльность

1. Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин.
2. Я готов публично рекомендовать этого продавца.

1. 0,95
2. 0,95

Поведенческая лояльность
(как предыдущее влияет на лояльность)

1. Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам.
2. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.

1. 0,95
2. 0,96

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

• MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019. Скачать
• Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85

Приветствую коллеги, сегодня про исследования и опросы. Большинство из нас с вами верят одной формуле, ею и руководствуются в своей маркетинговой деятельности: изучим прошлое, сделаем, на основе данных прошлого периода, анализ о возможном будущем и напишем маркетинговую стратегию.
То, что именно так нужно делать, описано в сотнях книг. Схема культивируется «стратегами маркетинга», консалтинговые агентства зарабатывают на внедрении этой схемы в практику предприятий, крупные исследовательские конторы зарабатывают огромные деньги на желании бизнесменов, «предупредить будущее».

Про то, какова реальная, а не вымышленная роль стратегии, довольно определенно высказался Дж. Траут. Сегодня, про опросы и исследования…

..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Dr. Jane Farley Templeton «Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals». Chicago: Probus. (1987) ISBN: 0917253787

СМЕШНО! Врачи, ученые, политики – все глубоко позади в желании «влезть в голову клиента». Друзья, вот несколько парадоксов, которые должны бы заставить маркетолога, занимающегося опросами и анализом, задуматься над применимостью в маркетинге современных методов опроса, в принципе.

«Хочешь, я докажу»

Мы часто сталкиваемся с упорствующими обладателям «собственного мнения». Но как только убрать причину упорствования (выгоду спорящего, его стремление к лидерству, нежелание признать ошибку или стремление доказать правоту в присутствии руководителя), мы увидим один забавный парадокс – под действием тех или иных стимулов, человек начинает последовательно высказывать противоречивые точки зрения.

Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на понимании того, что человек имеет только одно мнение по какому-то вопросу. Но дайте человеку свободу и время – вы увидите как его первоначальное мнение трансформируется под натиском собственных рассуждений и в попытках объяснить позицию, в ходе обсуждения.

Как обычно модерируют фоку-группы, не знаете? Если в ходе опроса респондент начинает высказывать противоречивые точки зрения, то задача модератора – привести его к формулированию единственного цельного мнения.

В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все высказанные одним человеком точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами деятельности сознания или подсознания.

«Красный – самый лучший вариант, но если чуть изменить форму, то синий – оптимален», – да, порадокс! Получив такое, маркетолог просто обязан принять все это, как целое мнение и должен продолжить дальше работать с ним. Примите это и, дальше, – как хотите! Вы ввязались в решение задачи, над которой человечество бьется тысячелетия. Человек – не машина, мыслящая рационально, расставляющая в ответах нули и единицы.

Вы знаете, «убежденному» в чем-то человеку люблю говорить:

«Хочешь, я докажу, что ты не прав? А потом дай мне еще один шанс и я докажу обратное».

Парадокс Ла-Пьера

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является парадокс Ла-Пьера, гласящий, что:

Люди не всегда поступают так, как они говорят

Другими словами, сказать, что-то в условиях «рафинированного вакуума» и сделать позже противоположное, столкнувшись с объективной реальностью – это просто человеческая норма. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными негативными последствиями.

Исследователю, порою, очень трудно отличить фантазии человека от его желания, а желание от намерения совершить какое-либо действие. Намерение же совершить действие не всегда материализуется в реальные поступки, особенно, если они предполагают финансовыми затратами. Ко всему перечисленному стоит отметить, что намерения и желания изменяются со временем и под воздействием изменившихся через время обстоятельств.

Ну если все так считают…

Количественные данные сами по себе – иллюзия объективности. Это своего рода «гипноз» цифровой информации – мы реально верим цифре, если она получена методом опроса неизвестных нам 1000 человек, 10% населения, «подавляющего числа респондентов» .

Есть еще одна проблема с количественными исследованиями и напрямую связанная с парадокса Ла-Пьера. Ошибки результата количественного опроса традиционно (!) объясняются наличием временного лага между моментом получения данных опроса и моментом, когда эти данные проходят проверку практикой «Ну чо ж вы хотите, опрос-то когда был? Все уже изменилось».

Так ошибка результата опроса и неверные модели исследований списываются на изменимость рыночной ситуации.

Сказать и написать – это разное

Д.Гемплтон описывает другой парадокс:

«Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи».

Templeton, Jane F. (1987). Focus Groups: A Guide for Marketing & Advertising Professionals. Chicago: Probus.)

Причин к такому поведению у опрашиваемых несколько:

1. Слова не требуют от произносящего какой-либо меры отвественности;
2. Написание, в отличие от произнесения вслух, требует формулирования и осмысления, которые, очень часто, иначе расставляют акценты или просто переворачивают мнение на противоположное.

Насколько ты в фокусе, группа?

Как отмечает в той же работе Dr. Jane Farley Templeton, многие обсуждаемые с участниками опроса проблемы являются довольно «низковольтными» с точки зрения интереса. В частности, это относится ко многим товарам повседневного спроса или к событиям, происходящего «рядом» и не затрагивающим эмоционально, физически или экономически респондента. Нет, хорошо бы найти тех, кого предмет опроса «задевал» бы персонально. Вот только где ж их взять в достаточном количестве, в одном месте и желающих говорить с вами на интересующую не их, а вас тему!?

Решение о покупке предметов маркетинга той или иной марки часто осуществляется покупателями как бы «на автомате», и разговорить их на эту тему довольно сложно. Отчасти, как отмечают специалисты, в решении этой проблемы могут помочь прожективные методы, использование которых требует от модератора таланта и фантазии (так, Темплтон предложила домохозяйкам объяснить гостю с Венеры, что такое маргарин).

Замечательно, пробудить интерес талантами исследователя или хитрыми методами безусловно, можно, но как быть с компетентностью опрашиваемых? Ну вы же понимаете, что опыт покупки одной марки маргарина не предполагает знание обо всем рынке и обо всех производителях рынка маргарина?!

Отрицательный опыт контактов с маркой, предметом маркетинга и местом покупки, с которым столкнулся опрашиваемый много лет назад, повлияет на его мнение и сейчас, даже если все проблемы производителя и продавца уже давно устранены и препятствий к покупке уже нет. Причем, «столетней давности» негативом, опрашиваемый поделится с удовольствием и как новым случившимся недавно фактом. Что делать с этим!?

Эффект Даннинга-Крюгера

Автор описывает метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что

Люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации.

Kruger, Justin; David Dunning (1999). “Unskilled and Unaware of It: How Difficulties in Recognizing One’s Own Incompetence Lead to Inflated Self-Assessments”. Journal of Personality and Social Psychology

Другими словами, лохи и дилетанты всегда охотнее формируют мнение, однозначны в своих высказываниях и намерениях. Они с готовностью и четко формулируют понятное для исследователя мнения, в отличии от тех, кто «продвинут» в теме исследования.

То есть на мнении дилетантов строится анализ опроса и сам маркетинг? О, как!

Ну и что в итоге?

Говорят, что благими намерениями вымощена дорога в ад. В маркетинге, дорога в ад вымощена мнением, полученным в результате опроса и исследования.

Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований – по каналам делового общения через и посредством анализа претензий и блогодарности клиентов, путем организации менеджерских проверок и анализом цифр продаж, экономики и т.д.

Те, кто занимается исследованиями и продает, как услуги по изучению (спроса, мнения, поведения), так и готовые результата, должны бы доказать не просто свою полезность, но и свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с иными средствами традиционного менеджерского изучения рынка.

Друзья из исследовательских агентств, занимающиеся изучением мнения и работающие с «биг-датой», попробуйте опровергнуть приведенные выше парадоксы или хоть расскажите, как вы научились минимизировать неизбежные ошибки маркетинговых исследований? Люди же не машины – как вы научились делать из них рациональные, однозначно понятные и системные объекты для исследования, а полученные от них данные – достоверными?

Стало быть, принимают на работу в отдел маркетинга менеджера и дают ему тестовое задание – вот тебе сто листовок, распространи. Посмотрим на твои коммуникативные способности и на твою активность.

Месяц проходит, менеджера нет. Все уже волноваться стали, и тут он появляется – уставший, бледный, не выспавшийся: «Фу! Я уж думал, что никогда листовки эти не продам»
_____
Мораль: Если с деньгами, экселями, «кост-пер-хренями» работать проще – займитесь торговлей! 

В социальной сети «Профессионары.РУ» в одной из веток сегодня обнаружил пост одного из советников (в подписи он назвал себя «советником» ) одного из владельцев, полагаю, не маленького бизнеса. Этот менеджер из благих побуждений сформулировал несколько советов, полагаю, для своего босса и ряда других крупных бизнесменов, как работать поменьше. Вот такой вот советник! Он позволил себе назвать тех, кто устал от бизнеса — предпринимателями. Не могу молчать, что называется. А поскольку, полагаю, что мой пост там «грохнут», по причине не толерантности и диссонанса моего резкого тона общей благостной концепции поста, выкладываю мой комментарий здесь. Здесь-то его, думаю, никто не тронет.

Статья называется «Как сбежать с галеры…или дауншифтинг для предпринимателя не отходя от дел». Для начала пара цитат, в качестве объяснения причины моего «возбуждения» от сказанного.
…в жизни почти каждого владельца бизнеса наступает момент, когда он понимает, что больше не может так много работать… Часто всего-то и нужно, что привести работу собственника компании в соответствие с ТК – с 8 часовым рабочим днем, выходными, отпусками и больничными.
1. Откажитесь от некоторых клиентов
2. Наймите сотрудников… если у вас много дел, и вы подолгу сидите в офисе…
3. Передайте часть бизнес-процессов на аутсорсинг…
…
6. Сократите ассортимент продуктов и услуг…
… Так, однажды протест возник у питерского предпринимателя, а теперь классического дауншифтера западного образца Александра Машинцева… Он бросил это занятие, передал все дела партнеру и снял квартиру в Бангкоке… Совершенно не обязательно улетать в Бангкок). Это показал пример Германа Стерлигова, что бы там не говорили.

Вот такой вот советник, вот с такими вот советами.

Лично я бы такого советника, сразу после открытой публикации его мнения, просто бы уволил. Полагаю, что советник при предпринимателе призван давать советы по развитию предпринимательства, по развитию бизнеса. При этом, философия советника, его жизненные устремления, мотивация должны как-то коррелировать с теми же устремлениями и мотивацией его босса – дауншифтеров, размазней, воров и стяжателей вокруг каждого предпринимателя и так предостаточно.

Но дело даже не в неправильности, похоже, жизненной позиции советника. Дело в другом.

Дауншифтеры априори

Стерлигов, еще пару десятков знаю, реальных или в прошлом владельцев большого бизнеса, среди которых подавляющее большинство – бывшие комсомольцы, бывший партактив, третьи помощники замминистров.

Они – не предприниматели по определению понятия. Это люди удачливые, воры (не к указанным выше и ниже по тексту фамилиям применимо), талантливые манипуляторы, собиратели активов (в том числе финансовых, людских), люди чуткие и оперативные, способные окружать себя профессионалами, власть имущими, деньгами, но не способные предпринимать.

Именно такие, не часто, но уходят от дел заработав на обеспеченное и безразличное проживание в глубинке (на ГОА, на Мальдивах). Первый отток «на покой» был незадолго после вывода советских войск из ГДР и проч. Очень много люди тогда на выводе заработали и… свалили! Предел предпринимательства для них – это судьба рантье (в худшем случае), в лучшем – заставить других «предпринимать» усилия по сохранению, обеспечению безопасности и неприкосновенности, приращению их активов.

Я тот, кто успел «походил под такими», и, поверьте, пишу то, что видел и знаю! Для них совет советника бессмысленен. Давно уже бизнес-стратегией, тактикой в их компаниях занимаются реальные полевые ТОПы. А что у владельцев тогда?

Мюллер в фильме «17 мгновений весны» произнес: «Они все фантазёры, наши шефы. Им можно фантазировать, у них нет конкретной работы» «Конкретная работа» – не работа вообще и не управление работой других – это та работа, которая должна быть выполнена за 15 минут, лично тобою (не методом перепоручения) при нехватке времени, ресурсов и выполнению которой мешают еще три работы, которые ты временно откладываешь.

Приезжая на работу к 13:00 и «засиживаясь» до 20:00 они спокойно назначают совещания на 20:00 тем, кто пришел на работу к 9:00, и у которых к ночи от «конкретной работы» уже башка «не варит». Их работа — 6 часов (минус обед) чистого рабочего времени. Какая тут нафиг «галера», о чем Вы, советник?

Предприниматели по духу

У «предпринимателям по духу» совет такого «советника» вызывает оторопь! Предприниматель не может не только подумать о дауншифтинге, он не может даже установить себе 8-ми часовой рабочий день, поскольку не понятно ему, что он будет «предпринимать» оставшиеся 16 часов в сутках!?

Про предпринимательство еще разок… Вот владелец автомойки на углу – предприниматель, поскольку каждодневно отбивается от властей, бандитов, налогов – предпринимает все возможное чтобы выжить! Это истинный предприниматель! И я счастлив работать под началом предпринимателя, вырастившего себя и свою компанию с первой фуры «чего-то серого», привезенного из-за границы – до федерального «игрока» с 100 тысяч SKU в прайсе.

Эсти Лаудер — основательница всемирно известной парфюмерно-косметической империи говорила:

«Я никогда не встречала никого, кто научился бы предпринимательству по книгам или в школе».

Предприниматель — это жизненная философия!

«Как сбежать с галеры…», «наймите сотрудников…», – говорите? В цивилизовнном мире есть реальный инструмент: 49 процентов акций отдайте ТОПам и идите…. наблюдать и фантазировать. НО! В скольких компаниях, известных Вам, сколько процентов акций принадлежать ТОПам? Жадные, очень жадные владельцы «галер» в России! И странные, очень странные у них «советники».

Друзья, вы часто жалуетесь службам по работе с потребителями на плохое к себе отношение, менеджмент или качество маркетинга? Я это делаю часто. Правда, по сути и по форме это никогда не похоже на разнос. Скорее, это прямое перечисление косяков, не просто с точки зрения столкнувшегося с этим потребителя, но и с позиции маркетолога. Делаю это я еще, при возможности, публично, но вовсе не потому что хочу чтобы это прочли все и не потому что, «забить» на претензию, сформулированную публично сложнее, а просто хочу увидеть отработку претензии, с точки зрения сервисного антикризиса и PR.

Кейс про антимаркетинг, но про PR

Вот недавно отправил в «Фейсбук» спокойное и по-пунктам объяснение взгляда на качество сервиса одной компании и там же получил любопытный ответ следующего содержания (PR-щики, маркетологи и сотрудники сервисных служб , внимание):

Уважаемый клиент [обратите внимание на «клиент», чуть выше в претензии моя фотка и имя]! Спасибо за внимательное отношение к сервису нашей компании. Считаем возможным сообщить, что мы много и тщательно работаем над сервисом и его ошибками.
Мы постоянно совершенствуемся, обслуживая до полутора тысяч клиентов ежедневно с разным уровнем требований и очень разным пониманием необходимого качества нашей работы. Мы внимательно изучим все, чо [Обратите внимание! Полагаю, что это «описка», но чтобы сказал Фрейд?] вы написали и сделаем все возможное, чтобы завтра вы остались довольны.

Ну как? По-моему, с точки зрения банального PR – замечательный публичный ответ. И что тогда не так? Дело в том, что «не так» – все.

• С позиции PR-щика, понятно, что это не ответ автору претензии, а информирование общественности;
• С позиции маркетолога, мне наплевать чуть меньше интересно, как они в следующий раз изменяться.
• С позиции потребителя, что все-таки с моей проблемой, которую они мне «продали», вместе с тем полезным, что я купил!?

Где в ответе не компания, а потребитель!? Друзья, многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика (а рекламщиком он по умолчанию является). Это довольно устойчивое заблуждение, как и заблуждение о том, что PR в общем и целом – это какая-то составная часть маркетинга. Заблуждающимся, но уверенным в себе, предлагаю подумать вот над каким вопросом:

Конфликт потребителя и компании, вынесенный в публичную сферу, должен быть отработан компанией, в первую очередь, с позиции:

• минимизации потерь компании – ее имиджу и рыночному весу и с целью избежать оттока клиентов?
• решения этой конкретной проблемы, возникшей у этого конкретного потребителя?

Да, понимаю, что можно в публичном пространстве заняться PR, а разбор негатива перевести в режим персонального диалога. Да, так и нужно (если клиент это позволит). Но попробуйте выбрать с позиции внутренней убежденности – что в конфликте вы будете защищать: интересы компании или интересы потребителя? Выбор, который вы сделаете – это выбор сложный, понимаю! Но это выбор между пониманием PR – как функции управления или PR – как одного из коммуникативных инструментов маркетинга. 

Давайте попробуем разобраться:

• Зачем PR-щик маркетологу?
• Чем отличается корпоративный PR, от того же PR, но в целях маркетинга?
• Чем отличаются методы PR, от методов маркетингового PR?

«Связи с общественностью» и RP в целях маркетинга

PR-деятельность – «больше» масштабнее маркетинга. В общем-то, это странное утверждение, сформулированное как результат странного сравнения несравниваемого. Но, тем не менее,

PR – самостоятельная крупномасштабная функция управления.

Можно бесконечно говорить о том, что PR способствует установлению гармонии в обществе. На самом деле, задача PR – управлять и, управляя, получать выгоду. Компания, как общественный институт, является частью общества, влияет на общество, значит, должна, максимально гармонично, но решать свои задачи.

Маркетинг – это так же общественная, но рыночная деятельность компании, ограниченная только(!) в отношении тех членов общества, которые являются субъектами рынка и которых связывают с компанией товары и услуги – объекты рыночной деятельности компании.

На самом деле,

• PR, как функция управления, призван формировать мнение у общественности, с целью управления общественностью;
• Но место приложения «паблик рилейшнз» в целях маркетинга – это только рынок, но не вся «общественность». Это выработка коллективного общественного мнения, но среди потребителей, партнеров и посредников.

Как выглядит это отличие на практике?

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

И попытка популяризации среди общественности иного мнения – дело не просто затратное, но еще и сомнительное, поскольку, ничего так не переубеждает потребителя, как ничтожная ценность того, что продала компания, сопроводив это еще и разрушенными иллюзиями. И это половина проблемы. Нет ничего весомее, чем лучшее предложение конкурента, выставленное против вашего мнения.

Пропагандисты – плохие маркетологи

Тот кто оплачивает PR, требуют от PR-щика, чтобы целые группы людей мыслили одинаково:

• Политическим и общественным деятелям необходимо подавление девиантного общественного мнения.
• Компаниям не нужен сомневающийся потребитель, им нужен потребитель одинаковый – с похожими потребностями и одинаково воспринимающий то, что эти потребности может удовлетворить.
• А самый неприятный и проблемный объект для пропаганды – неудовлетворенный и обиженный компанией потребитель

PR методом пропаганды (если он вообще имеет право на жизнь и работает), – это лишь формирование в сознании масс некоего важного для компании, при непротивлении этому толпы. С точки зрения PR-влияния на социум, все хорошо, в политике, в управлении общественными институтами и далее – везде, так наверное и нужно.

Но в маркетинге, PR-щику заниматься только пропагандой – этого мало. PR-щику, работающему в структуре маркетинга, надлежит помнить, что хорошая реклама и пропаганда – это, не просто формирование чего-либо в голове потребителя, а это стратегия формирования доверия и сотрудничества.

PR и «горизонтальный» маркетинговый диалог

Важное для компании, PR-щик пытается «спускать сверху» и распространить в целевой группе, в виде рекламно-пропагандистского меседжа. Но в маркетинге это плохо работает. Чуть лучше работает все тот же «вертикальный монолог» с обратной связью, выстроенный на анализе ответной реакции аудитории и коррекции меседжа, тональности, методов коммуникации, осуществляемых при новой попытке. Но и это работает плохо.

PR-специалисту нужно выстраивать «горизонтальный диалог» равных, целью которого является решение, в первую очередь, социальных задач. Маркетинговый PR-щик понимает, что диалог с общественностью невозможно имитировать, только лишь вываливая на нее рекламно-пропагандистский монолог – лишь изображая внимательное отношение к реакции общественности. Хороший PR-щик «не пиарит», а предоставляет общественности возможность больше думать, чем убедительностью доводов, соглашаться с утверждаемым.

Хороший маркетинговый PR-щик имеет два уха и только один язык

Почему диалог равных важен аудитории? Рекламу и пропаганду, идущие сверху, отличает от маркетингового PR поставленные задачи. Если главная задача рекламы и пропаганды – экономическая выгода автора монолога, то для маркетингового PR – это комплекс социальных задач.

• Главная задача рекламы и PR – «продать», будет это товар или идеи;
• Главная же задача маркетингового PR – гармоничные отношения потребителей, компании и социума.

Кризисный PR

Возражаю против лексемы «антикризисный PR»! Дело в том, что кризис в отношениях компании и социума всегда возникает от ошибок маркетинга (реальна ли причина конфликта или конфликт инспирирован). Не разрешение кризиса, а его недопущение – вот задача маркетингового PR. Но даже в кризисных коммуникациях маркетинговый PR-щик ведет себя иначе, чем типичный PR-специалист, ибо, он вынужден все равно решать задачи маркетинга – не гасить кризис в публичной сфере, а помогать пострадавшему и компании исправляться, чем, недопускать кризисы, аналогичные этому, в дальнейшем.

• Маркетинговый PR-специалист никогда не будет срывать с оппонента маску, и вовсе не потому что, это оказывается не маска, а намордник, а потому что ее носитель – это человек и член социума – равный среди равных. Социум, принужденный быть свидетелем такого кризисного диалога, видит в пострадавшем (морально или материально) себя, а в конфликте – потенциальный ущерб себе, и, априори, сочувствует и сопереживает пострадавшему, как себе.

• Маркетинговый PR-щик в период кризиса не будет обвинять оппонентов во лжи, и вовсе не потому что оппонент во лжи будет сильнее и чувствуют во лжи он себя комфортнее компании, а потому что «разоблачение» – это удел другой сферы – юриспруденции, а место для разоблачения лжи – это суд. Социум – это среда исправления заблуждений, корректировки мнения, устранения непонимания и пополнения багажа знаний.

• Маркетинговый PR-специалист не будет опускаться до уровня оппонента, вплоть до троллинга, но вовсе не потому, что это низкий уровень общения и в любом диалоге, даже кризисном, социум хочет видеть высокий уровень коммуникативной культуры. Дело в том, что из такого диалога, каждый, не вовлеченный в кризис член социума, хочет и должен извлечь для себя пользу.

Какие бы дивиденды не пытался получить оппонент в кризисной ситуации, маркетинговый PR-щик просто будет продолжать спокойно делать свою работу, ориентированную на аудиторию и выполняемую в целях маркетинга.

PR – это не буфер между компанией и общественностью

Многие компании всё ещё думают:

• что PR-щик должен быть для социума «полицией мыслей» о бренде и компании, надзирающей за общественностью, когда любое инакомыслие должно быть пресечено, поскольку это потенциальная опасность.
• что PR служит препятствием между правдивой, но неудобной информацией и общественностью.

Да, PR вообще, призван, в том числе, и решать задачу буферизации, когда «правду» пытаются спускать сверху в массы, и она должна быть переосмыслена и проведена через призму реальности. В маркетинге это плохо работает. Хороший PR-щик понимает, что настоящая правда распространяется рядовыми членами социальной группы «горизонтально» и она же – бесценный источник для осмысления и возможной корректировки маркетинга бренда и менеджмента компании.

Эмпатия

Знаете, что такое эмпатия? В целом и абстрактно, PR-щик – это проводник идей того, кто за эту деятельность платит. PR-маркетолог же хорошо понимает, что маркетинговая коммуникация хороша тогда, когда ты сам испытываешь то, что хотел бы, чтобы испытывала твоя аудитория. Классный PR-щик не спикер. Он хорошо знает цену диалога, так как уверен, что сопричастность — это самая короткая дистанция к другому человеку. Поэтому PR в целях маркетинга – это всегда дихотомия:

• идеи компании, бренда – в рынок;
• удовлетворение потребности потребителя и, возможно, пусть и в ущерб компании, но ради потребителя.

и конечно же, все это – не ради насаждения мнения компании, а ради обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между организацией, брендом и связанной с ними целевой аудиторией.

Две стороны монеты

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA), прежде чем принять окончательное решение о том, что же такое PR, рассмотрело множество вариантов определений. Сформулированное ею вполне конкретно и однозначно:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» (PRSA 2012).

в этом общепризнанном определения я вижу три существенные проблемы:

А был ли маркетинг?

В том ее классическом прочтении, понятие довольно общее и каждый из PR-специалистов запросто может трактовать его смысл по-своему:

• Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры, встраивая компанию или персону в общественные отношения, помогают им получать общественную выгоду.
• Маркетинговые PR-специалисты обеспечивают взаимопонимания и сотрудничество между организацией, ее брендом и рынком, работают на лучшую удовлетворенность потребителя (из определения «концепции маркетинга»).

Чувствуете разницу?

«Взаимовыгода» – это не сумма выгод, а взаимные уступки

У понятия «взаимовыгода» – всегда есть «реверс» и «аверс», и каждый из участников процесса на это понятие смотрит со своей стороны монеты. Само понятие взаимной выгоды предполагает уступку. При взаимоотношении потребитель/компания, свою часть пути к взаимопониманию человек уже прошел и свои уступки уже сделал, когда согласился иметь взаимоотношения именно с этой компанией и оплатил вперед пока еще не полученные от компании услуги и товары. Все! Теперь очередь компании. И тем на большие уступки компания должна пойти, в случае возникновения конфликта по ее вине. И уже точно требовать еще уступок от потребителя, в виде понимания и сочувствия, компания не вправе.

Сколько участников у процесса?

Помимо взаимоотношений компании с какой-то, понимаемой абстрактно, «общественностью», она вступает в прямые взаимоотношения с отдельно взятым потребителем. И часто «взаимовыгодные отношения», между компанией и общественностью, понимаются ею выше и важнее, чем обязательства перед этим человеком.

Эта проблема первичной ориентации на общественность, но не на человека, остро проявляется в кризис, когда логичная, на первый взгляд, задача минимизировать нанесенный потребителю ущерб, компания пытается лишь оправдать и объяснить общественности. При этом, PR-специалист обращается не к потребителю, а к общественности, призывает (уже совершенно не понятно кого) «понять и простить». Пока PR-специалисты не поймут природу и первоисточники конфликта и то, что потребитель, как неотъемлемая часть общества – это их главная цель, невнятное и пустое реагирование в общественном пространстве, а зачастую, преследующее лишь получение выгод для компании, – это будет оставаться нормой PR. И этот «коммуникативный процесс» будет лишь разрушать взаимоотношения между организациями и общественностью.

Думать не о себе

И все же, точным проявлением маркетингового мышления, против мышления корпоративного, является то, что или кого PR-щик ставит в центр этого мира. Поставленное в центр определяет все о чем думается и все что делается. Говорят, что один пример может проиллюстрировать мысль четче и острее сотен слов из теории. Посмотрите кейс по ссылке ниже и попробуйте оспорить утверждаемое: если бы сотрудник думал о людях, а не о компании – это подняло бы на иной уровень корпоративный PR и упростило бы менеджмент. Вот этот кейс, мне кажется, надо разбирать в Универах при обучении будущих PR-щиков! Посмотрите.

Какая все-таки цель у PR? Что-то в качестве вывода

Плохо, когда давая чему-либо определение, мы говорим только о процессе и совершенно забываем о цели. В данном случае, рассказав о том, чем надо заниматься и что можно «позволить», напрочь забыли сказать то, к чему этот «стратегический коммуникационный…» должен привести всех участников процесса.

• Если PR деятельность, все-таки ведется компанией, ведется на деньги компании, то, очевидным представляется что, бенефициаром является компания, безусловность выгоды компании – как цель этого процесса.

• Если же целью PR является развитие… отношений с потребителями и развитием общества, в котором компания – неотъемлемый маркетинговый институт, то компания, являясь, участником общественных отношений, принуждена ставить это развитие, благо этих потребителей и этого общества выше и вынуждена поступаться частью своих выгод, ради потребителя и общества.
• Если удовлетворенность потребителя – цель маркетинга, то сделать все возможное, исправить все исправимое и подчинить цели маркетинга все плохо подчиняемое в компании – это цель маркетингового PR.

Так что, либо выгоды компании любой ценой, прибегая к PR, либо маркетинг и тогда PR – элемент коммуникативного микса маркетинга. Любой компромис и неопределенность цели неизбежно ведут к конфликту: компании с рынком и потребителем; PR-щика – с маркетологами; обоих – с руководством компании. Чтобы не конфликтовать, выбирайте: ради компании или ради потребителей, PR–щик или маркетолог!

В Интернете много статей на тему «как развернуть скандал на пользу репутации компании, минимизируя ущерб». Если, когда-нибудь, «минимизируя ущерб компании», вспомните, про ущерб, нанесенный компанией потребителям (потому и случился скандал), то, здорово – эта статья сделала свое дело.

Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:

Жена — мужу:

— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?

— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:

Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!

Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных «активных продажах». Есть несколько принципиально различающихся понятий, разбор которых многое что разъяснит. В эффективно работающей компании существует:

Активные продажи – это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен, реклама. Активно продавать – это не много бегать, а активная маркетинговая позиции и средства для ее реализации.

1). Трейд промоушен является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж – комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн – это формирование у маркетингового канала желания работать с товаром, маркой, предполагающие: помощь каналу, «заигрывание» с партнерами в канале, выстраивание взаимоотношений, стимулирование торгового персонала партнеров методами активного информирования, формирования выгоды от работы с товаром и брендом и т.п. Выполняя эту работу активно, ожидают и получают рост объемов продаж.

Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и:

• с ключевыми покупателями;
• с массовым покупателем;
• с корпоративным потребителем;
• с потребителями, уже после продаж;
• с сообществом потребителей;
• с государственными институтами.

Значит в компании должны быть еще и: 

3). Массовая реклама; 

4). PR;  

5). Умение работать с тендерами, как и вообще весь комплекс работ по «персональным продажам»… 

… где пп. 3-5 – это обязательные инструменты, обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.

6). Сбытовая логистика – это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, контроль и исполнение сделок. Сбытовая логистика включает:

• финансовую логистику: определение условий сделки, контроль параметров сделки, контроль дебиторской задолженности.
• товарную логистику: контроль товара в пути, контроль наличия товара на региональных складах, у дилеров и т.п.
• менеджент логистики: выстраивание взаимоотношений с покупателем, повторные сделки, напоминания.

Но это всё, пункты 1-6 есть у эффективной компании, с выстроенным управлением и опытом маркетинга… а без этого – это просто болтовня про «активные продажи».

Миф про активные продажи

Обратили внимание, как выше трактуется понятие «активные продажи»? С мифом про «активные продажи» все так же, как с мифом про маркетинг: если компания постоянно платит за Яндекс.Директ, то это еще не значит, что компания занимается маркетингом! Просто в компании работает некто, кто платит и покупает рекламные места – не больше, но этого человека отчего-то все называют «маркетолог».

У компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит еще большее смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. Всем и ничем занимается и человек, платящий за рекламу – хаотично «болтается» в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: часть функций по рекламированию, роль маркетолога продаж, продакт-менеджера и псевдо-«аналитика» – на самом деле, счетовода в 1С или в Экселе (складывает все время что-то), потому что «аналитика» – это совсем другое. Сбытовым менеджерам (селсзам) же вменяется обязанность каких-то «активных продаж». Под этим подразумевается:

• активное навязывание того, что продает компания;
• контроль дебиторки, цены (экономика продаж);
• формулирование претензий по качеству, и прогнозирование складского запаса (планирование производства);
• саботаж назойливых претензий руководства поехать в условный Тамбов и «провести презентацию»;
• постоять на выставке (если кто-то еще стоит на выставке).

У этих компаний, активные продажи – это не маркетинг продаж, это, обязательная к исполнению начальственным распоряжением, деятельная толпы «дешевых» людей по выполнению хаотично сваленных на них функций, Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, изучайте «спящих», рассылайте коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клиента, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) – это не свойственная для торговцев работа, которую они выполнять не умеют и не хотят.

Правда, проблема не в том, что «они не хотят» и даже не в том, что «они не умеют». Активные люди и «продавцы» – это разные категории людей, это разная психофизика, и под эту разницу – разная профессиональная специализация разных людей.

Охотники и собиратели кореньев

Давайте на примере: с «Каменного века» существовали 2 категории работников-добытчиков:

• собиратели кореньев;
• охотники.

Задачи у них, функционал и динамизм работы различны – не могут собиратели кореньев догонять дичь. Не способны психофизически – раз и одновременно быть в 2х местах: копать и бежать, они тоже не могут – это два! Важно и другое… Чтобы эффективно копать и заманивать зверя, нужны отточенные инструменты – без инструментов много не накопаешь. Инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход – различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. Если вернуться в наше время.

Результат продаж = Реклама + Торговый маркетинг + Сбытовая логистика

• Собиратели кореньев – сбытовики, эффективно «сбывают», – обменивают товар на его денежный эквивалент, отгружают, отпускают, оформляют, согласуют, занимаются претензионной работой. Им надо: время, выстроенную товарную логистику и дешевые цены;
• Охотники – торговые маркетологи – активно ищут возможности, открывающиеся после непрямой рекламы: продвигают, ищут возможности лучше удовлетворить потребности в товарах и услугах. Трейд-маркетологам надо: деньги, которые они тратятся на завоевание клиента.
• Инструменты в их руках – комплекс маркетинга «4Р»: 
• товары – надлежащего качества приманки – нужные, способные удовлетворить потребителя;
• цены – приманку надо суметь заглотить и переварить – какой смысл в хороших товарах, если их не продать?
• реклама и продвижение – покупателя нужно привлечь, заманить, убедить и т.п. Рекламой занимаются рекламисты  – дорогая и не очень реклама; персональная и массовая обезличенная, обеспечивающая требуемые показатели охвата (REACH); прямого отклика, брендинговая, информационная – в общем, такой, которая обеспечила бы сбытовиков и торговых маркетологов требуемым количеством контактов с покупателями, лояльностью покупателей, информированностью и максимально возможной заинтересованностью.
• система распределения и присутствия на рынке. Инструменты присутствия на рынке: дебиторка, корнеры бренда, листинги в сети, мерчандайзинг, программы лояльности для «качественной дистрибьюции» и необходимое количество товара для «количественной дистрибьюции».

И не лелейте миф, что с хорошими инструментами и под рекламу продаст любой дурак! Если вы считаете, что рыночная компетентность вашей компании обходится вам слишком дорого – попробуйте некомпетентность или попробуйте удержать в компании компетентных без надлежащих инструментов!

Попытки же свалить весь функционал на сбытовиков («собирателей кореньев»), не нанимать маркетологов («охотников») и инструменты не покупать – никому ни за что не платить, при этом, пафосно сформулировать: «задача нашего отдела продаж – активные продажи», – это профанация продаж и утопия!

В отсутствии в компании «охотников», хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев не сделают доход компании.

До поры это работает

Пока большинство компаний с «активным приставанием», но без системы трейд маркетинга, без денег и без «охотников» спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом – наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея сто человек «на телефонах» – так продажи не сделать.

Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:

Активные продажи – это:

• не удел селзов, а идеология компании;
• активная рыночная позиция, а не «активная беготня».
• не «телефонное впаривание», а маркетинг продаж и деньги на него;

Каков рыночный вес вашей компании и бренда?

Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ: Сколько стоит ваша марка? Давайте еще конкретнее… Если ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и «собирателями кореньев» на телефонах, а именно марка! Ее имя, образ и рыночная позиция! Пусть у вас так и останется завод и селзы на телефонах…

Что измениться для Вас?

Если для себя ответите «ничего» (уверен, конечно же что многие ответят что «станет хуже») – вот ровно «ничего» и стоите вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов – не ценность для покупателей и потребителей, на которых вы работаете. А в чем же тогда ваша ценность для них?

Да, умение администрировать сбытовую логистику – важная компетенция компании. Она позволяет отработать поток «постоянных самоходов», но без спецов, умеющих заниматься торговым маркетингом, и без денег на рекламу, активные продажи не получатся. Да, активные продажи существуют, вот только это не то, про что грезят наивные или жадные управляющие торговлей.

В чем одна из серьезнейших ошибок маркетологов, начинающих продвижение бизнеса в интернете? Отсутствие целей и механизмов контроля достижения этих целей. Вот поди, подсчитай сколько нужно денег на интернет… даже не так: сколько стоит одна средняя сделка, начало которой (воронка продаж) было положено интернет оптимизатором? Что знают оптимизаторы и что они продают нам?

Что там маркетологи, сами руководители компаний не всегда знают, как правильно определить цели интернет-маркетинга. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, где эта задача «спущена» директору по маркетингу, который, по святой наивности (многие в это верят), доверяет этот менеджмент «специалистам» на аутсортинге — доморощенным отпимизаторам, освоившим SAPE и покупку ссылок со статей.

Знакомо? А, и у вас так??
Ну тогда дочитайте статью до конца! Что бы не быть «не правильно не понятым», приведу несколько примеров технологии развода, применяя которые, оптимизаторы, маркетологи, обещая раскрутку в интернете, могут «упереть» из компании приличную сумму денег, а компании — потерять нечто большее, чем деньги — время.

Пример первый. Лезем в ТОП-10 Яндекс

Маркетолог подходит к директору по маркетингу и заявляет, что все клиенты компании тусуются в инете. Значит залогом продаж будет выход вТОП по 10-ти, 20-ти ключевым фразам, свойственным бизнесу. После получения согласия, ищется «контора» оптимизаторов, которые подготовят красочное коммерческое предложение, в котором нам будет предлагаться аккуратный список ключевых слов, и указываться статистика запросов юзеров по этим ключевым словам, скажем, из сервиса «статистика ключевых слов Яндекс» wordstat.yandex.ru

Для понимания механизма развода придумаем какой-нибудь ключевой запрос, на котором все и откатаем. К примеру, подойдет запрос: «панельные ограждения». Вот такой вот редкий ключевой запрос (чтоб никого не обидеть). Набираем его в окне на странице по указанной ссылке и видим, что Я выдает цифру, порядка 297 раз в той или иной комбинации люди набирают эти слова в качестве поискового запроса в строке поисковой системы.

Вполне логично, что оптимизатор продает мысль, что это красноречиво свидетельствует о том, что в случае успешного вывода сайта по указанной фразе в ТОП-10 «Я», фирма получит ни много ни мало, аж 297 потенциальных клиентов в месяц. Если «наковырять» таких запросов штук 10, то это уже 2970 клиентов.

Дальше определяется базовая стоимость запроса (по агрегатору promopult.ru, megaindex.ru или по Я-директу — не забивайте себе голову, это не столь важно и это отпимизаторы Вам все объяснят). По итогам, определяем количество запросов, по которым мы попадаем в ТОП-10, суммируем их и выводим то, что нам нужно заплатить в месяц. К этой сумме нужно добавить, что написание статей, внутренняя оптимизация сайта и т.п., оплачивается отдельно, и… добавляется к стоимости продвижения.

Лукавство 1.С помощью того же Яндекса (см ссылку выше) можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Делаем так: набираем в поле не панельные ограждения», а вот так «!панельные !ограждения» — с кавычками и восклицательными знаками. Яндекс выдает почему-то не 297, а только 44 запросов в месяц. Это от чего так? Поищите ответ у Яндекса. Для простоты сообщу, что применяя форму с кавычками и восклицательными знаками мы добиваемся точности соответствия фразы. Все остальные 180 с лишним запросов — это уже вариации.

Лукавство 2. В итоге ваш сайт в ТОП-10! Но по запросу «панельное ограждение». Ура и вот, оптимизаторы добились цели! Какая по сути разница: множественное число или единственное. вводим в «статистику» запрос «!панельное !ограждение» и видим, что в месяц именно так набирают уже не 44, а всего 16 пользователей. Ну и как: добились оптимизаторы поставленной цели или нет?

Лукавство 3. Оно принципиальное! Если Ваш запрос (как выше) не экстра популярный, да еще и конкурентов по нему у Вас 3 сайта, то в ТОП-10 вы попадете и без оптимизаторов и без затрат на раскрутку, только грамотным контентом на сайте и без ошибок. Просто потому что! 🙂

Лукавство 4. Статьи, внутренняя оптимизация сайта — это прямая обязанность маркетолога. Если он платит оптимизаторам за то, что обязан делать сам, то, скорее всего, это та сумма, которую он получит «бонусным вознаграждением».

Пример второй. Посетители лучше

Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами стоит обратить внимание на очевидное: не ТОП-10 цель, то есть, цель — не нахождение сайта где-то, а количество покупок у Вашей компании. Покупки отследить сложно, если сайт — не интернет магазин, а ваш маркетинг исключительно концентрируется по месту «залегания» клиентов — на строительных рынках, например.

А можно ли мерить эффективность интернет-маркетинга количеством посетителей на сайте? Можно, скажут другие, более «продвинутые» интернет-маркетологи и предложат вам платить за «фактические результаты», за то, что посетители дойдут до вашего сайта.

На первый взгляд все хорошо и логично: есть посетители на сайте – платим деньги, нет людей – плохо работали. Запускаем схему и радуемся наплыву потенциальных клиентов, которые валом валят, что-то комментируют на корпоративном форуме. Правда реальных заказов (продаж) отчего-то тоже количество, что и в прошлом году в тот же отчетный период.

Лукавство 1. Снимаем статистику по географическому признаку и понимаем, что так желанные нами потенциальные покупатели пришли из Кореи, Эмиратов и Китая. При том, что источником трафика числится Яндекс, пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам типа «валенки», «системы ограждений» и «болторез» география посетителей четко говорит нам о том, что оптимизаторы запустили бот-компанию, нагоняющую трафик на ваш сайт.

Лукавство 2. Даже посетители с отечественных IP пришедшие разом после начала работы оптимизаторов — причина беспокойства. Запустить отечественную бот-компанию не сложнее, чем в предыдущем случае. Действительно качественным может быть признан трафик не с Яндекса, а с тематических блогов и форумов, партнерских (дилерских) сайтов на которых оптимизаторы и ваши менеджеры постарались оставить качественные коменты и статьи.

Лукавство 3. Если у Вашей компании, к примеру, 3000 дилеров с сайтами, а посетители в 80% случаем приходят на сайт с Яндекса, то это хреновая работа маркетологов и очень хорошая (в кавычках, смотри выше) работа оптимизаторов: как при таком присутствии в инете (3000 сайтов) посетители приходят с поисковой системы, а что у дилеров на их сайтах про вас, а где их (дилеров) работа по продвижению их сайтов, а вообще на этих сайтах о вас что есть?

Ну вот, теперь вы знаете о существовании ботов, возможности фальсифицировать нужное число посетителей. Почитайте про подделывание HTTP-заголовков (referer) при обращении к сайту и станете совсем знающим про лукавство оптимизаторов и горе — маркетологов.

Пример третий. Покупаем ссылки

Такая задачка ставится перед оптимизатором, когда более или менее намучившись с попытками попасть в ТОП-10 и получить большое количество посетителей, маркетолог понимает, что и попасть в ТОП-10 и получить посетителей можно если много сайтов будут ссылаться на Ваш сайт, а по ссылкам на него будут заходить те самые необходимые посетители. Итак покупаем ссылки, со всех доступных качественных и не слишком сайтов, зарегистрированных в ссылочных биржах и биржах по продаже ссылок со статей. Сайт действительно вылезает в ТОП-10, только продаж с него как не было, так и нет.

Лукавство 1. Вы прочли «лукавство 3» выше? Покупные ссылки с качественных ресурсов — это ссылки с качественных, по мнению Яндекса, ресурсов. Есть ли на этих ресурсах ваши потенциальные покупатели — вопрос «на миллион долларов»! Часто бывает и так, что сайт-то отмечен присутствием большого числа потенциальных посетителей из вашего рыночного сегмента. Только сам материал, размещенный на этом сайте «закопан» так глубоко, что его видит и оценивает положительно только Яндекс и сам оптимизатор. Например, на этом, не очень большом, сайте более 4000 информационных статей. Сколько же тысяч таких статей на новостных отраслевых сайтах? Обновление материала там идет ежечастно, а пользоваться формой поиска, чтобы найти на нем материал про вас посетители не будут — зачем, ведь для поиска есть тот же самый «Я».

Таким образом:
1. Нужно различать качественные сайты для поисковых систем и качественные сайты для посетителей.
2. На качественных сайтах ссылки для юзеров живут не долго — не более, чем время обновления материала на сайте, с проваливанием ссылки вглубь, подальше от основных и читаемых юзерами страниц сайта.

Лукавство 2. Можно попытаться попасть в ТОП-10 и не покупкой ссылок с качественных сайтов. Многие оптимизаторы (маркетологи этого не знают) комбинируют покупку качественных ссылок и покупкой большой массы ссылок с плохеньких сайтов или сайтов-новичков. Баланс между небольшим количеством качественных ссылок и большой массой плохих и позволяет оптимизатору и выводить в ТОП-10 и зарабатывать на Вас. Те, кто хоть не долго знаком с интернет-маркетингом, наверняка слышали о линкопомойках и говносайтах. Применительно к попыткам получить на ваш сайт трафик потенциальных покупателей, размещение ссылки на Вас с сайта не принципиально, но другой тематики, с низкими интернет-маркетинговыми характеристиками не принесет успеха, хотя большое количество таких ссылок и позволит подняться вверх, ближе к ТОП-10.

Пример для понимания: если вы продаете синхрофазатроны, то ссылки с сайтов не квантовой физики (рассказывающих о физике света, электрофизики, термодинамики) не принесут Вам потенциальных клиентов, а вот поисковые системы ссылки с таких сайтов оценят.
Итак, покупка ссылок — это не всегда клиенты, это про вывод в ТОП-10, а в чем разница — см. пример первый.

Лукавство 3. Менеджер платит за размещение ссылок тем, кто раскручивает Ваш сайт. При этом у Вас, как писал выше, 3000 делеров с их сайтами. Ссылки с их сайтов на Ваш, с точки зрения поисковых систем — одни из самых качественных (если дилерские сайте не «помойки», конечно. Стоит разместить ссылки на этих сайтах бесплатно на постоянной основе и договорившись с дилерами и уже часть покупных ссылок можно смело снимать. Бюджет, при этом, на покупку ссылок не уменьшается, результат нахождения в ТОП-10 говорит руководству о том, что все делается правильно. Таким образом вначале разбираемся с сайтами дилеров, а уж затем покупаем недостающее количество ссылок.

Пример четвертый (экзотический). Покупка лидов

Лидами называют потенциальных клиентов, которым необходимы ваши услуги и оставивших свои контакты на других аналогичных сайтах. Идея раскрутки: если сбросить лидам директ-мейлом информацию о вашем сайте, то все они, конечно же, толпой придут на его страницы и точно что-то купят. Покупать лиды можно у владельцев сайтов (вот у меня. скажем, маркетологи регистрируются на сайте), на разных биржах и т.п.

Лукавство 1. Совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лиды, на каком из сайтов и по какому поводу эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Ну, скажем, если я размещу на своем сайте информацию о том, что бесплатно пишу дипломы по маркетингу, а потом продам базу зарегистрировавшихся тому, кто заинтересован в базе маркетинговых специалистов, то нафиг ему нужна база студентов?

Пример пятый. Социальные сети

Задачка по привлечению клиентов через социальные СМИ может ставиться, в зависимости от «продвинутости» руководства или от рекомендаций «продвигателей».
Не буду повторяться, что такое продажи через соц.сети я уже писал несколько раз. Приведу лишь ссылки на посты: «Маркетинг социальных медиа» и «Как продавать в социальных медиа?» Считаю, что тема раскрыта полностью, читайте и делайте собственные выводы.

Что же делать?
1. Итак, ссылки, ТОП-10, даже посетители на сайте — не самоцель.
2. Процитирую с одного из постов: «Продажа не начинается с оформления счета. Продажа товара начинается задолго до того, как клиент выплатит Вам». Сайт это один из элементов получить более широкую воронку продаж. Продавать через сайт просто нельзя, если он у вас не инет.магазирн.
3. Не водитесь на посулы оптимизаторов, не стремитесь в ТОП-10 любой ценой (если ваши клиенты на рынках, то зачем вам ТОП-10).
4. Не покупайте массу ссылок и говноссылок. Они приведут вас в ТОП-10, но при смене оптимизатора, последний снимет все эти ссылки. Возврат в ТОП-10 после такого лавинного съема ссылок будет затруднен.
5. Покупайте ссылки ведущие вас в ТОП, размещаемые на постоянной основе.
6. Покупайте ссылки по которым будут ходить юзеры. К примеру, если ваш бизнес связан с маркетингом, у Вас на сайте 100 посетителей в день, а у меня в блоге 3000, то зачем Вам ТОП-10 с сотнями тысяч не целевых зевак из поисковых систем? Достаточно быть активным на десятке таких профильных форумах и блогах и если уж покупать ссылки для действительно целевых юзеров (не для поисковых систем), то именно на таких сайтах. Только покупайте размещение информации о вас, а не СПАМте! Все равно качественные сайты модерируются, и кроме удаления такой размещенной на халяву информации и Вашего бана на сайте ничего не добьётесь.

Если вы еще не успели вложить чужие деньги в собственное понимание законов раскрутки, то резюмирую:
1. Быть в ТОПе — не гарантия продажи.
2. Количество запросов не равно количеству посетителей сайта.
3. Один лид не равен одной продаже.

Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг и место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это далеко не цели, а всего лишь средства. Думайте о своих целях, берясь за интернет-маркетинг. Удачи!

Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]

• Торговый маркетинг — искусство так забрать деньги клиента, что бы обобранный с новой зарплаты снова захотел их отдать.
• Пошла Аленушка по грибы да по ягоды. Вернулась… ни с чем. Это от того, что надо ставить конкретную цель!
• Вчера понял, что такое — активный маркетинг. Подхожу утром к машине, кто-то разбил стекло. Напротив у дороги стоит щит: продажа мест в «народный гараж».
• Плакат на груди слепого «Помогите инвалиду!». Текст на плакате после корректировки маркетологом: «Скоро весна, но я ее не увижу!»
• Замечено, что фраза «это не реклама, это очень важное для Вас сообщение» побуждает к прочтению следующего письма в почте.
• В штате Айова маркетологам… хорошо. А жаль, хорошая была бы рифма… 🙂
• Будущее где-то рядом. Планшетный компьютер затерялся на столе в стопках бумаг…
• Украсть идею у автора — плагиат. Украсть много идей у многих авторов — блог 🙂
• Опросы населения проводятся для того, чтобы население знало, что оно думает.
• Хочу обратить внимание сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, на то, что словосочетание «херня какая-то» не в полной мере раскрывает  УТП нашего товара.
• Вопрос к колеге маркетологу:
  — Тебя работа удовлетворяет?
  — Да как сказать… приходишь поздно, ноги не держат, к жене не тянет — должно быть, удовлетворяет!
• Что русскому хорошо, то после 22:00 уже и не купишь…
• (Старый, еще советский)
  Гастроном, касса:
  — Тома, пробей этому мужчине печень….
• (Старый, перестроечный)
  Покупатель мужчина и продавщица за прилавком:
  — Мне три бутылки водки, 2 шампанского, 2 мартини, 3 пачки презервативов, и сдачи не надо.
  — Мужчина, возьмите и меня тоже.
• Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.
  Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.
  Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже  – новая устойчивая тенденция.
  Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.
  Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.
  С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.
• — Алё, мой принтер плохо печатает!
  — Чистка стоит $50. Но  вы можите почистить сами.
  Клиент, удивленный такой откровенностью:
  — А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете его бизнесу?
  — На самом деле, это его идея. В итоге доход куда больше, если клиенты сначала попытаться поремонтировать сами.
• Ну и пожалуй мой самый любимый:
  — Что это у тебя?
  — Слон
  — Зачем?
  — он газоны поливает, детей катает, мух отгоняет.
  — Слушай, продай?!
  через время
  — Кого ты мне продал? Все цветы потоптал, дети его боятся, везде кучи навоза.
  — Да…, с таким маркетингом ты слона не продашь…

Итак, господа маркетинговые специалисты, ситуация понятная?! Вы, не дай Бог, в лодке, которая тонет. Как ни крути, но у вас есть три возможных варианта действий:

• начать грести быстрее, есть шанс достичь цели раньше, чем она утонит;
• бросить грести, вначале — важное и срочное — надо откачать воду, а потом уже налегать на весла;
• бросить лодку и попытаться найти попутную, все равно утонит, к тому же, лодка не ваша.

Так что вы выбираете?

Тех, кто выберет первое решение мы называем настойчивыми и целеустремленными. Тех, кто выбирает второе решение мы называем ответственными и аккуратными в решения и поступках. Третьи слывут у нас оперативно мыслящими, коньюнктурными и способными на поступки.

Или так: первые — упертые и шаблонные, вторые — безиннициативные и не дальновидные, третьи — трусы и лентяи. 

Оценка выбора того или иного решения во многом зависит от того, сидите ли вы в лодке  или может быть вы хозяин этой самой лодки!?

А ваш не маркетинговый выбор зависит от того, сидите ли вы дома на диване или в лодке с мокрыми ногами… или на собеседовании в очередную фирму (дырявую лодку).