Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В чем одна из серьезнейших ошибок маркетологов, начинающих продвижение бизнеса в интернете? Отсутствие целей и механизмов контроля достижения этих целей. Вот поди, подсчитай сколько нужно денег на интернет… даже не так: сколько стоит одна средняя сделка, начало которой (воронка продаж) было положено интернет оптимизатором? Что знают оптимизаторы и что они продают нам?

Что там маркетологи, сами руководители компаний не всегда знают, как правильно определить цели интернет-маркетинга. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, где эта задача «спущена» директору по маркетингу, который, по святой наивности (многие в это верят), доверяет этот менеджмент «специалистам» на аутсортинге — доморощенным отпимизаторам, освоившим SAPE и покупку ссылок со статей.

Знакомо? А, и у вас так??
Ну тогда дочитайте статью до конца! Что бы не быть «не правильно не понятым», приведу несколько примеров технологии развода, применяя которые, оптимизаторы, маркетологи, обещая раскрутку в интернете, могут «упереть» из компании приличную сумму денег, а компании — потерять нечто большее, чем деньги — время.

Пример первый. Лезем в ТОП-10 Яндекс

Маркетолог подходит к директору по маркетингу и заявляет, что все клиенты компании тусуются в инете. Значит залогом продаж будет выход вТОП по 10-ти, 20-ти ключевым фразам, свойственным бизнесу. После получения согласия, ищется «контора» оптимизаторов, которые подготовят красочное коммерческое предложение, в котором нам будет предлагаться аккуратный список ключевых слов, и указываться статистика запросов юзеров по этим ключевым словам, скажем, из сервиса «статистика ключевых слов Яндекс» wordstat.yandex.ru

Для понимания механизма развода придумаем какой-нибудь ключевой запрос, на котором все и откатаем. К примеру, подойдет запрос: «панельные ограждения». Вот такой вот редкий ключевой запрос (чтоб никого не обидеть). Набираем его в окне на странице по указанной ссылке и видим, что Я выдает цифру, порядка 297 раз в той или иной комбинации люди набирают эти слова в качестве поискового запроса в строке поисковой системы.

Вполне логично, что оптимизатор продает мысль, что это красноречиво свидетельствует о том, что в случае успешного вывода сайта по указанной фразе в ТОП-10 «Я», фирма получит ни много ни мало, аж 297 потенциальных клиентов в месяц. Если «наковырять» таких запросов штук 10, то это уже 2970 клиентов.

Дальше определяется базовая стоимость запроса (по агрегатору promopult.ru, megaindex.ru или по Я-директу — не забивайте себе голову, это не столь важно и это отпимизаторы Вам все объяснят). По итогам, определяем количество запросов, по которым мы попадаем в ТОП-10, суммируем их и выводим то, что нам нужно заплатить в месяц. К этой сумме нужно добавить, что написание статей, внутренняя оптимизация сайта и т.п., оплачивается отдельно, и… добавляется к стоимости продвижения.

Лукавство 1.С помощью того же Яндекса (см ссылку выше) можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Делаем так: набираем в поле не панельные ограждения», а вот так «!панельные !ограждения» — с кавычками и восклицательными знаками. Яндекс выдает почему-то не 297, а только 44 запросов в месяц. Это от чего так? Поищите ответ у Яндекса. Для простоты сообщу, что применяя форму с кавычками и восклицательными знаками мы добиваемся точности соответствия фразы. Все остальные 180 с лишним запросов — это уже вариации.

Лукавство 2. В итоге ваш сайт в ТОП-10! Но по запросу «панельное ограждение». Ура и вот, оптимизаторы добились цели! Какая по сути разница: множественное число или единственное. вводим в «статистику» запрос «!панельное !ограждение» и видим, что в месяц именно так набирают уже не 44, а всего 16 пользователей. Ну и как: добились оптимизаторы поставленной цели или нет?

Лукавство 3. Оно принципиальное! Если Ваш запрос (как выше) не экстра популярный, да еще и конкурентов по нему у Вас 3 сайта, то в ТОП-10 вы попадете и без оптимизаторов и без затрат на раскрутку, только грамотным контентом на сайте и без ошибок. Просто потому что! 🙂

Лукавство 4. Статьи, внутренняя оптимизация сайта — это прямая обязанность маркетолога. Если он платит оптимизаторам за то, что обязан делать сам, то, скорее всего, это та сумма, которую он получит «бонусным вознаграждением».

Пример второй. Посетители лучше

Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами стоит обратить внимание на очевидное: не ТОП-10 цель, то есть, цель — не нахождение сайта где-то, а количество покупок у Вашей компании. Покупки отследить сложно, если сайт — не интернет магазин, а ваш маркетинг исключительно концентрируется по месту «залегания» клиентов — на строительных рынках, например.

А можно ли мерить эффективность интернет-маркетинга количеством посетителей на сайте? Можно, скажут другие, более «продвинутые» интернет-маркетологи и предложат вам платить за «фактические результаты», за то, что посетители дойдут до вашего сайта.

На первый взгляд все хорошо и логично: есть посетители на сайте – платим деньги, нет людей – плохо работали. Запускаем схему и радуемся наплыву потенциальных клиентов, которые валом валят, что-то комментируют на корпоративном форуме. Правда реальных заказов (продаж) отчего-то тоже количество, что и в прошлом году в тот же отчетный период.

Лукавство 1. Снимаем статистику по географическому признаку и понимаем, что так желанные нами потенциальные покупатели пришли из Кореи, Эмиратов и Китая. При том, что источником трафика числится Яндекс, пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам типа «валенки», «системы ограждений» и «болторез» география посетителей четко говорит нам о том, что оптимизаторы запустили бот-компанию, нагоняющую трафик на ваш сайт.

Лукавство 2. Даже посетители с отечественных IP пришедшие разом после начала работы оптимизаторов — причина беспокойства. Запустить отечественную бот-компанию не сложнее, чем в предыдущем случае. Действительно качественным может быть признан трафик не с Яндекса, а с тематических блогов и форумов, партнерских (дилерских) сайтов на которых оптимизаторы и ваши менеджеры постарались оставить качественные коменты и статьи.

Лукавство 3. Если у Вашей компании, к примеру, 3000 дилеров с сайтами, а посетители в 80% случаем приходят на сайт с Яндекса, то это хреновая работа маркетологов и очень хорошая (в кавычках, смотри выше) работа оптимизаторов: как при таком присутствии в инете (3000 сайтов) посетители приходят с поисковой системы, а что у дилеров на их сайтах про вас, а где их (дилеров) работа по продвижению их сайтов, а вообще на этих сайтах о вас что есть?

Ну вот, теперь вы знаете о существовании ботов, возможности фальсифицировать нужное число посетителей. Почитайте про подделывание HTTP-заголовков (referer) при обращении к сайту и станете совсем знающим про лукавство оптимизаторов и горе — маркетологов.

Пример третий. Покупаем ссылки

Такая задачка ставится перед оптимизатором, когда более или менее намучившись с попытками попасть в ТОП-10 и получить большое количество посетителей, маркетолог понимает, что и попасть в ТОП-10 и получить посетителей можно если много сайтов будут ссылаться на Ваш сайт, а по ссылкам на него будут заходить те самые необходимые посетители. Итак покупаем ссылки, со всех доступных качественных и не слишком сайтов, зарегистрированных в ссылочных биржах и биржах по продаже ссылок со статей. Сайт действительно вылезает в ТОП-10, только продаж с него как не было, так и нет.

Лукавство 1. Вы прочли «лукавство 3» выше? Покупные ссылки с качественных ресурсов — это ссылки с качественных, по мнению Яндекса, ресурсов. Есть ли на этих ресурсах ваши потенциальные покупатели — вопрос «на миллион долларов»! Часто бывает и так, что сайт-то отмечен присутствием большого числа потенциальных посетителей из вашего рыночного сегмента. Только сам материал, размещенный на этом сайте «закопан» так глубоко, что его видит и оценивает положительно только Яндекс и сам оптимизатор. Например, на этом, не очень большом, сайте более 4000 информационных статей. Сколько же тысяч таких статей на новостных отраслевых сайтах? Обновление материала там идет ежечастно, а пользоваться формой поиска, чтобы найти на нем материал про вас посетители не будут — зачем, ведь для поиска есть тот же самый «Я».

Таким образом:
1. Нужно различать качественные сайты для поисковых систем и качественные сайты для посетителей.
2. На качественных сайтах ссылки для юзеров живут не долго — не более, чем время обновления материала на сайте, с проваливанием ссылки вглубь, подальше от основных и читаемых юзерами страниц сайта.

Лукавство 2. Можно попытаться попасть в ТОП-10 и не покупкой ссылок с качественных сайтов. Многие оптимизаторы (маркетологи этого не знают) комбинируют покупку качественных ссылок и покупкой большой массы ссылок с плохеньких сайтов или сайтов-новичков. Баланс между небольшим количеством качественных ссылок и большой массой плохих и позволяет оптимизатору и выводить в ТОП-10 и зарабатывать на Вас. Те, кто хоть не долго знаком с интернет-маркетингом, наверняка слышали о линкопомойках и говносайтах. Применительно к попыткам получить на ваш сайт трафик потенциальных покупателей, размещение ссылки на Вас с сайта не принципиально, но другой тематики, с низкими интернет-маркетинговыми характеристиками не принесет успеха, хотя большое количество таких ссылок и позволит подняться вверх, ближе к ТОП-10.

Пример для понимания: если вы продаете синхрофазатроны, то ссылки с сайтов не квантовой физики (рассказывающих о физике света, электрофизики, термодинамики) не принесут Вам потенциальных клиентов, а вот поисковые системы ссылки с таких сайтов оценят.
Итак, покупка ссылок — это не всегда клиенты, это про вывод в ТОП-10, а в чем разница — см. пример первый.

Лукавство 3. Менеджер платит за размещение ссылок тем, кто раскручивает Ваш сайт. При этом у Вас, как писал выше, 3000 делеров с их сайтами. Ссылки с их сайтов на Ваш, с точки зрения поисковых систем — одни из самых качественных (если дилерские сайте не «помойки», конечно. Стоит разместить ссылки на этих сайтах бесплатно на постоянной основе и договорившись с дилерами и уже часть покупных ссылок можно смело снимать. Бюджет, при этом, на покупку ссылок не уменьшается, результат нахождения в ТОП-10 говорит руководству о том, что все делается правильно. Таким образом вначале разбираемся с сайтами дилеров, а уж затем покупаем недостающее количество ссылок.

Пример четвертый (экзотический). Покупка лидов

Лидами называют потенциальных клиентов, которым необходимы ваши услуги и оставивших свои контакты на других аналогичных сайтах. Идея раскрутки: если сбросить лидам директ-мейлом информацию о вашем сайте, то все они, конечно же, толпой придут на его страницы и точно что-то купят. Покупать лиды можно у владельцев сайтов (вот у меня. скажем, маркетологи регистрируются на сайте), на разных биржах и т.п.

Лукавство 1. Совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лиды, на каком из сайтов и по какому поводу эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Ну, скажем, если я размещу на своем сайте информацию о том, что бесплатно пишу дипломы по маркетингу, а потом продам базу зарегистрировавшихся тому, кто заинтересован в базе маркетинговых специалистов, то нафиг ему нужна база студентов?

Пример пятый. Социальные сети

Задачка по привлечению клиентов через социальные СМИ может ставиться, в зависимости от «продвинутости» руководства или от рекомендаций «продвигателей».
Не буду повторяться, что такое продажи через соц.сети я уже писал несколько раз. Приведу лишь ссылки на посты: «Маркетинг социальных медиа» и «Как продавать в социальных медиа?» Считаю, что тема раскрыта полностью, читайте и делайте собственные выводы.

Что же делать?
1. Итак, ссылки, ТОП-10, даже посетители на сайте — не самоцель.
2. Процитирую с одного из постов: «Продажа не начинается с оформления счета. Продажа товара начинается задолго до того, как клиент выплатит Вам». Сайт это один из элементов получить более широкую воронку продаж. Продавать через сайт просто нельзя, если он у вас не инет.магазирн.
3. Не водитесь на посулы оптимизаторов, не стремитесь в ТОП-10 любой ценой (если ваши клиенты на рынках, то зачем вам ТОП-10).
4. Не покупайте массу ссылок и говноссылок. Они приведут вас в ТОП-10, но при смене оптимизатора, последний снимет все эти ссылки. Возврат в ТОП-10 после такого лавинного съема ссылок будет затруднен.
5. Покупайте ссылки ведущие вас в ТОП, размещаемые на постоянной основе.
6. Покупайте ссылки по которым будут ходить юзеры. К примеру, если ваш бизнес связан с маркетингом, у Вас на сайте 100 посетителей в день, а у меня в блоге 3000, то зачем Вам ТОП-10 с сотнями тысяч не целевых зевак из поисковых систем? Достаточно быть активным на десятке таких профильных форумах и блогах и если уж покупать ссылки для действительно целевых юзеров (не для поисковых систем), то именно на таких сайтах. Только покупайте размещение информации о вас, а не СПАМте! Все равно качественные сайты модерируются, и кроме удаления такой размещенной на халяву информации и Вашего бана на сайте ничего не добьётесь.

Если вы еще не успели вложить чужие деньги в собственное понимание законов раскрутки, то резюмирую:
1. Быть в ТОПе — не гарантия продажи.
2. Количество запросов не равно количеству посетителей сайта.
3. Один лид не равен одной продаже.

Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг и место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это далеко не цели, а всего лишь средства. Думайте о своих целях, берясь за интернет-маркетинг. Удачи!

Друзья, число случайно натолкнулся в инете на вот это. См. скрин.

Вам не смешно? Мне смешно!

Мне кажется, что это какой-то абсолютно «случайный набор» понятий, хаотично надерганных откуда-то из совершенно разных областей за пределами маркетинга: экономики (средний доход с клиента), IT-сферы (биг-дата), B2B – это откуда-то из бизнеса. Из технологической сферы происходит первый термин –  «искусственный интеллект». То, что он назван самый первым и важным для «любого маркетолога»  – это просто потрясает сознание. Назвать же «идентичность бренда», не упомянув, среди важных, термин и понятие «бренд» – это не менее странно. Верно? 

Про бессмысленность аббривеатуры B2B я уже, если честно, устал говорить. Продажа карьерной техники Норникелю, вертолетных лопастей «голубым каскам» ООН и пластиковых стаканчиков для уличной кофейни – это все B2B, но разница в рынках, маркетинге и продажах этих товаров и услуг – просто «космос»! И свалить все это разное в бессмысленное B2B – странность несусветная!

Ну а если серьезно, то наберусь наглости и позволю себе порекомендовать нашему с вами коллеге, автору этого списка, полистать следующие книги:

* Mike Meldrum, Malcolm McDonald «Key Marketing Concepts» 

* Jonathan Sutherland, Diane Canwell «Key Concepts in Marketing»

* Jim Blythe «Key Concepts in Marketing»

* Professor Luiz A M Moutinho, Dr Charles S Chien «Problems in Marketing Applying Key Concepts and Techniques»

На самом деле, как понятно из названий, можно прочесть любую. Если бы автор читал не только «интернет» и то, что он сам сочиняет, но серьезную литературу, то в любой из них, а так же у Котлера с Армстронгом, он нашел бы следующие ключевые маркетинговые концепции и определения…  

(кстати, это чек-лист на знание теории маркетинга – скольким из терминов маркетинг вы сходу дадите определение?): 

Ключевые концепции и понятия маркетинга

Базис маркетинга

1. Концепция маркетинга
2. Маркетинговая ориентация
3. Маркетинг-микс
4. Международный маркетинг, Макро-маркетинг, Микро-маркетинг
5. Маркетинговая среда
6. Спрос, потребность, нужда 
7. Удовлетворение потребностей
8. Сегментация
9. Рынок / рыночная доля
10. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Вот то, что коллега должен была бы называть «самыми важными терминами маркетинга». Если уж речь о 30-ти важных, то, вслед за профессионалами, авторами упомянутых книг и профессорами кафедр маркетинга, автор запросто мог бы продолжить так:

«Плейс» из комплекса маркетинга

11. Маркетинговое распределение (системы распределения)
12. Целевой рынок
13. Маркетинговые посредники 
14. Сегментация рынка 
15. Сегментация международного рынка 
16. Маркетинговый канал
17. Торговый маркетинг (по М. Дженкинс)

«Продакт»

18. Жизненный цикл продукта
19. Товар и услуга
20. Маркетинг потребительских товаров (маркетинг высоко оборачиваемых товаров) (по С. Ноксу) 
21. Маркетинг промышленных товаров (сука, никакой не B2B)
22. Маркетинг услуг
23. Маркетинг капитальных товаров 
24. Маркетинг высокотехнологичных продуктов 
25. Диффузия инноваций 
26. Матрица Ансоффа 
27. Бостонская Матрица
28. Матрица направленной политики или модель Shell/DPM
29. Нью продакт девелопмент (NPD)
30. УТП и Конкурентное преимущество
31. Основной продукт 
32. Продукт заменитель

«Прайс»

33. Стратегии ценообразования
34. Ценообразование на основе… (тут список приницпов ценообразования)
35. Динамичное управление ценой продажи (акции, классификация клиентов, условия покупки и проч.)
36. Добавленная стоимость (по Портеру)
37. Эластичность спроса
38. Скимминг Цен
39. Психологическая цена
40. Некоммерческий маркетинг

«Промоушн»

41. Комплекс промотирования (коммуникационный микс)
42. Реклама
43. PR
44. Директ маркетинг 
45. Сейлз промоушн
46. Канальная стратегии
47. Потребительское качество
48. Вовлеченность
49. Узнаваемость
50. Запоминаемость

Позиционирование

51. Позиционирование 
52. Брендинг
53. Персональный бренд
54. Целевая группа
55. Целевой рынок
56. Конкурентное преимущество
57. Конкурентные стратегии Портера
58. Корпоративная репутация
59. Таргетинг

Рыночные отношения

60. Клиентоориентированность
61. Постоянный покупатель
62. Ключевой покупатель
63. Повторная продажа
64. Лояльность
65. Потребительское поведение
66. Покупательское поведение 
67. Удержания клиентов
68. Relationship Marketing (маркетинг отношений)
69. Консьюмеризм
70. Организационное поведение покупателей

Маркетинговое Исследование и Анализ

71. Маркетинговое исследование
72. Референтные группы
73. Маркетинговый аудит
74. Анализ конкурентов 
75. Фокус-группа
76. Качественное исследование
77. Количественное исследование
78. Полевое исследование
78. Репрезентативность

Маркетинговое планирование и Менеджмент

79. Прогнозирование продаж
80. Маркетинговое планирование
81. Стратегическое планирование
82. Организационная структура и маркетинг
83. Бюджетирование маркетинга
84. Маркетинговые базы данных
85. Тенденция и тренд

И конечно же это не все. Дело в том, что каждый из блоков и каждый из пунктов можно разворачивать и наполнять еще концепциями маркетинга и терминами. Основополагающим принципом составления этого списка был принцип «ключевых концепций». То, что полагается ключевым, помимо этого, тем и дополняется этот список. Но не упоминать эти понятия – это плохо представлять себе, что такое маркетинг. Не иметь представление о каждой из концепций и понятий – означает заниматься чем-то иным, но только не маркетингом.

И, знаете, отчего нет отдельно выделенного блока «Стратегия маркетинга»?

Потому что нет никакой отдельно взятой маркетинговой стратегии (о стратегии, с точки зрения маркетинга, вот это почитайте):

• Либо это стратегия компании и ее отработка с точки зрения маркетинга. К примеру, SWOT-анализ, с соотнесением внутренних, в том числе, финансовых и производственных возможностей компании с внешним рыночным окружением – это не о маркетинге, а о стратегии компании, в условиях той или ной рыночной среды и тех или иных внутренних возможностях.
• 2. Либо это о коммуникативной стратегии торговой марки, в отношении своих потребителей, то есть это о позиционировании, комплексе промотирования и брендинге.

Все остальное… присоединяюсь к мнению Траута, почитайте.

Если же самым важным в маркетинге будет считаться «искусственный интеллект», то, как высказалась Коко Шанель о вечных наивных «блондинках»: 

Если к 40 годам резко не поумнеть, то так и умрём в розовом.

Если одно — два приветливых слова могут сделать человека счастливым, надо быть негодяем, чтобы отказать ему в этом»

Т.Пэн английский публицист.
Начальники и подчиненные; ведущие по отношению к ведомым, старшие братья и сестры – к младшим, сплетники за обедом, вот тот мужик, что сидит и явно неодобрительно «пялится на меня» в транспорте, – все те, кто замучили своими вербальными и паралингвистическими сигналами. Все мы зависимы от мнения друг-друга, высказанного или не высказанного, от желания и привычек. Такому влияниию мы подчиняемся. Такое влияние, порою, тяготит.

Впрочем есть те, кто влияет на меня с моего негласного одобрения и это воздействие на меня я не просто терплю, но которому рад.

Это моя собака! Его зовут Фунтик.
Собачники меня поймут! Взаимное влияние у нас переходит всяческие границы. Он — не отходит от меня ни на шаг, следит за каждым моим жестом, словом, позой, я сниму последнюю рубашку ради него. Ради него я совершаю глупости, поддаюсь на его провокации, смотю и анализирую рекламу для собак и покупаю, покупаю, покупаю. У него больше курток, чем у меня, свой гардероб, свой дом, косметика и игрушки. Я подстраиваюсь под его привычки и учитываю его желания.

Все это я описал для понимания следующего: в трейд маркетинге есть «покупатели» и «потребители». Часто — это не одни и те же люди. Зубную пасту и носки женатому мужчине покупает женщина.
В психологии есть такое понятие адресат влияния, в рекламе — объяект воздействия. «Заразившись» идеей, преподнесенной в рекламе, объект воздействия, переносит иннициативу на следующего, который становится его объектом воздействия. Ну так множится вирусный маркетинг…. и с пониманием этого строится коммуникация производитель-товар-покупатель-потребитель.

Однако, в процессе межличностного общения происходит постоянное взаимное(!) влияние субъектов друг на друга. Мы склонны предугадывать желания тех кто рядом и нам близок, пользуясь теми самыми вербальными и не вербальными сигналами.

Ну вот стоит собака перед пустой миской, оглядывается и виляет хвостом… Все сразу становится понятно!

Реклама для собак Nestle Purina предназначена специально, чтобы привлечь внимание собаки и заставить его повернуть голову к телевизионному экрану. Реклама была сделана для бренда Beneful, в ней используются специфические звуки, на которые, как предполагается, ваш питомец обратит внимание.

В вашем браузере отключен JavaScript

Cобака стоит перед телевизором и смотрит на рекламу еды для собак. Хозяин обращает внимание на реакцию собаки на рекламу. У моей собаки та же реакция. Я прекрасно понимаю, что собаке «по барабану», что показывается в рекламе – она реагирует на звуки, а в этой умело сделанной рекламе, в саунд-трек встроены звуки игрушек-пищалок, которые есть и у моего пса тоже. Видя такую реакцию собаки на рекламу, я иду и покупаю, покупаю, покупаю.

Производители кормов для собак, понимая, что потребитель (собака) способна влиять на покупателя (меня) научились пользоваться ситуацией и провоцировать вербальные сигналы моей собаки по которым хозяин безошибочно определяет заинтересованность животного в рекламируемом товаре.

Примеры:

Нет собака не настолько хорошо видит, чтобы реагировать на картинку. Хотя… и тут все сделано верно. Собака хорошо различает два цвета: желтый и синий – какой доминирующий цвет в этой рекламе?. И все же, нарисованная миска – это для хозяина, а вот запах, которым пропитана реклама, безошибочно ловится псом на расстоянии и, заинтересованная запахом собака, подходит к рекламе. И этот сигнал «мне интересно», воспринимается ее хозяином. Такая вот реакция собаки, как на картинке, однозначно убеждает хозяина в необходимости купить рекламируемый товар.

Посты хозяев собак под этим роликом на youtube гласят: «моя собака в начале ролика при звуке мячика начинвет искать свой мячик», «моя собака спала, посмотрела ролик и опять уснула». Не важна реакция собаки, важна реакция хозяина на реакцию собаки. Дамаю, что продажи корма Beneful однозначно вырастут.

Благодаря примерам, думаю, что с рекламой, которая привлекает собак все очевидно. А есть другие пары: «объект воздействия — покупатель», которые можно использовать?

Знаю одну пару с устойчивым взаимным влиянием: мама — ребенок. Если прочли все то, что написано выше и имеете собственный опыт, то понимаете, что продавая, скажем, детские носочки не надо на упаковке носочков рисовать игрушки, мячики, лошадок. Нужен макет этикетки с детским личиком, на которое, а вовсе не на носки, среагирует мама-покупатель.

Вот это не очень….
А вот это — хорошо!
Но я сейчас даже не про это, а вот про что: Если на такой мячик положительно среагирует ребенок, то мноие родители купят его, поскольку на лицо синергия: подсказка ребенка — родителю, и коммуникация на продукции ориентирована на родителей.

Прошу, не судите, я не продаю носки или мячики, я обозначаю ход мысли, и она в важности синергии и о том, что, для для товара, покупатель которого не является его потребителем, коммуникация строится в расчете на внимание покупателя, при этом, учитывает и самого потребителя. В результате такой правильной коммуникации, не понятно, так хвост виляет собакой, или собака — хвостом? Кстати, а еще какие устойчивые пары взаимного влияния покупатель/потребитель есть?

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все-таки, для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпат — это человек с развитым интеллектом и системой чувств (как в словаре).

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!

Сегодня в контексте обсуждения проблем внешнего аудита и постановки системы продаж силами консалтеров, прозвучал правильный вопрос:

А нет ли путаницы?

Есть такие расхожие выражения: «тактика продаж», но «стратегия развития».

Продажа – это же процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент. Нашел, договорился, обменял. При чем же тут стратегия? Искать «стратегию» в отделе продаж, – это же как искать ее в процессе укладывания ламината на пол или пытаться найти стратегию развития на вещевом рынке.

А у того ли спрашиваем?

Кто такой типичный коммерческий директор, если не всего лишь диспетчер процессов в отделе продаж и ТОПовый переговорщик?! Что такое отдел продаж, если не логистический оператор по перемещению и перераспределению товаров и денег?! И речь совсем не о том, что они плохие.

В свое время, при попытке трудоустроиться на должность коммерческого директора в одну торговую фирму  я услышал от ее владельца вопрос-утверждение:

А вы знаете, у нас в обязанности коммерческого директора – вести и обслуживать нескольких клиентов с оборотом до 10-15% от оборота компании!?

Я в эту компанию работать не пошел. Все, что от меня нужно было владельцу – это притащить ему 10-15% товарооборота от ранее наработанных в другом месте «своих» клиентов и дальше отрабатывать их в статусе старшего менеджера отдела продаж. Ну и периодически подпитывать остальных сотрудников опытом и знаниями.

Думаю, что вопрос о стратегии развития продаж, заданный в отделе продаж, – задан не по адресу. Хорошо бы спросить владельца компании:

1. Коммерческий директор у вас, случайно, не старший ли менеджер в отделе продаж?
2. Говоря о наличии или отсутствии стратегии продаж, хорошо бы понять: а если ли вообще стратегия развития у компании?
3. А что сам владелец-то думает о стратегии его продаж, как главный стратег в компании? 

Если есть вопрос — задавай его лишь тому, у кого есть ответ!

Коллеги, у вас еще не вызывает негатива тексты про «10 способов…», «15 причин», «20 советов»? У вашей аудитории вызывает. Что бы это понять, вовсе не нужно устраивать исследования ЦА. Давайте вместе пройдем по логике — сами все поймете…

Знаете в чем причина неэффективности рекламы? Причина в резком снижении восприимчивости аудитории к прямой рекламе, наблюдаемой в последние лет двадцать! Причина та же, что и тренда последних лет на снижение эффективности уже «непрямой» рекламы и осознание нежизнеспособности вирусных инструментов воздействия на аудиторию – люди научились фильтровать рекламу!

В чем причина иммунитета к рекламе?

Все объясняет понятие «вирус»

Цель любого рекламодателя никчемных товаров, писателя глупых текстов – сломать барьер восприятия у ЦА, заставить прочесть, посмотреть, оценить сказанное и показанное и внедрить аудитории в мозг чушь, полезную только для самого рекламодателя! Чтобы внедрить, нужен «вирус» – инфекционный агент, облигатный паразит замаскированный под полезность, который разрушает барьер, разрушив и проникнув в сознание, внедряется и разрушает сознание уже изнутри – яркий броский, наглый, интригующий меседж, имитация выгоды, пользы, цель которого, вовсе не польза.

Через время, наглотавшись вирусов, аудитория начинает вырабатывать иммунитет – начинает защищаться, выстраивая все новые и новые психологические и физиологические и механические барьеры восприятию рекламной информации. Чем меньше пользы от информации, чем хуже ее качество, тем больше нужно вирусов и тем «злее» должны быть вирусы. Скоро дойдет до мата в заголовках и до расчлененки в фильмах с помощью фирменных отбрендованных ножей! Чем больше вирусных заголовков, текстов, баннеров – тем больше барьеров аудитория выстраивает и тем сложнее до не достучаться. Именно поэтому профессиональные создатели коммуникаций резко против подобных способов — вирусами, без ценности и пользы добраться до аудитории.

Цифра — тот же вирус. Цифрой камуфлируют бесполезность: «37% опрошенных», «в два раза больше», «на 15% глупее». Оцифровать все – тренд последних лет. Народ «кушает» такую цифровую чушь все меньше. Но это — не хорошо, а плохо! Накушавшись ранее, народ перестает читать, смотреть, воспринимать… вообще перестает воспринимать даже качественные маркетинговые коммуникации!

И в этом очевидный вред для рынка писателей, к примеру, «вирусных заголовков» или создателей вирусных коммуникаций, за которыми идут пустые тексты, не содержащие пользы не маркетинговые предложения. Вред глобальный! Вред всему организму (PR-сообществу, рынку, аудитории – как хотите).

Что не нужно делать маркетологу?

1. Ищите площадки, места на которых ваше маркетинговое обращение будет воспринято адекватно. Ну не надо над писсуаром в общественном туалете размещать рекламу презервативов. Ну не о презервативах думает мужик добежав до писсуара!
2. Маркетинг – удовлетворение потребности. Не придумывайте несуществующих выдуманных вами выгод – формирование потребности стоит колоссальных денег. Нет денег купить рынок – не мучайте себя, клиента, мозг.
3. Работайте для клиента, а не для босса. Не путайте выгоду для вас с выгодой для клиента. «Самый производительный завод» – это не холодно и не горячо вашему клиенту.
4. Не давайте ложных или завышенных обещаний – вам придется отвечать за каждое сказанное вами слово. Не ответите – клиент проголосует рублем и ногами.
5. Вирусная реклама – «прикольно» только первый раз. Выработаете у клиента иммунитет к вашим «кривляньям» – закончатся ваши продажи.
6. Не пытайтесь написать заголовок лучше, чем текст. Упаковка не может быть лучше товара – второй раз не купят.
7. «Каждое слово в тексте должно работать. Люди не покупают у клоунов», – Д. Огилви.
8. Термин «вирусный маркетинг» ввел Дж. Рейпорт в 1996 году и определил его как рекламу, рассчитанную на легко внушаемых клиентов. Броские, яркие меседжи, заголовки, рекламные коммуникации работают только на внушаемую аудиторию. Вирус рекламы проникает только в ослабленный разум. Если у ваших клиентов есть ммунитет – пишите, рисуйте, коммуницируйте качественно, внимательно и, главное, только с пользой для клиента. Понимаете?

Здравствуйте коллеги маркетинговые специалисты и самые лучшие из маркетологов – продажники. Сегодняшней теме, как часто и бывает, мы с вами обязаны нашему коллеге. давайте разберем кейс и подумаем вместе о том, как же быть?

Итак…
Есть ситуация — компания работающая на рынке недвижимости (строит частные дома).
И в последнее время стала очень часто сталкиваться с такой ситуацией: Клиент заказывает объект (допустим фундамент), обозначает сроки в 30 дней, с ним составляют договор, в котором данный срок указывают. Далее объект возводят (допустим за 25 дней), а когда дают акт приема работы — клиент просто отказывается подписывать («теряется», «говорит что не все рассмотрел, и у него нет времени принимать» и т.д.). В итоге после 30-ого дня начинается просрочка, после чего клиент обращается в суд.

Все поняно? Сразу стоит отметить, что вопрос задан реально по адресу – он в компетенции торгового маркетолога. Если зададите его юристу, то, возможно, получите иной ответ.

0. Наймите штатного юриста. Вал «бегающих» от вас клиентов – это не нормально ни для какого состояния рынка и прочих внешних негативных условий. Скорее всего, у вас:

• явные ошибки в договоре подряда на выполнение работ,
• не умение сформулировать исковые требования;
• не умение работать с претензиями клиентов.

Исправляйтесь!

1. Для начала нужно:

• четко понять мотивацию, которая движет клиентом, когда он не подписывает акт о выполненных работах;
• разговаривать с заказчиком нужно ТОЛЬКО как с партнером, другом или идиотом – никакого «качать права» быть не должно ни на каком из этапов общения с ним, даже если вы чувствуете свое абсолютное право и законность ваших требований. Помните, что:

социальные сети, даже после урегулирования спора и удовлетворения прав всех сторон, способны оболгать самую очевидную ситуацию и разнести эту ложь по миру.
2. Если работа выполнена хорошо и претензий к качеству работы быть не может, а клиент хочет лишь максимально отсрочить выполнение своих финансовых обязательств по договору – это одно. Если недоделки и откровенный брак – это другое, но в любом случае, это не является поводом к отказу от подписывания акта о выполненных работах. Пункт 4 Статьи 753 ГК РФ. «Сдача и приемка работ» гласит:
Сдача результата работ подрядчиком и приемка его заказчиком оформляются актом, подписанным обеими сторонами. При отказе одной из сторон от подписания акта в нем делается отметка об этом и акт подписывается другой стороной. Односторонний акт сдачи или приемки результата работ может быть признан судом недействительным лишь в случае, если мотивы отказа от подписания акта признаны им обоснованными.
3. Если причина – в финансовых проблемах клиента, то предложите ему подписать к действующему договору на выполнение работ дополнительное соглашение об отсрочке оплаты, однако, и это непременно укажите в этом соглашении, с условием что он подписывает акты выполненных работ.

4. Заказчик может «тянуть» с актированием работ, предполагая, пригласить независимого эксперта для внешнего стороннего аудита – это обычная практика и это его дело! Получите подтверждение у заказчика об этом, но предупредите его так же и о сказанном в п. 2 выше в формате п.7

5. Если причина не установлена, а заказчик «в бегах», отправляйте по адресам заказчика (из паспорта и на тот, что он указал в виде контактного почтового адреса) письменное, на фирменном бланке того юрлица, которое указано в договоре подряды, сообщение о завершении работ и требование принять по акту работы. К вашему требованию, в тот же конверт, вложите заполненный и подписанный акт сдачи-приемки работ (например, по форме КС-2). В письме укажите крайний срок ожидания ответа.

6. После истечения предоставленного в предыдущем письме срока, направляйте по тем же адресам счет на оплату работ, копию подписанного в одностороннем порядке акта и претензию с требованием об оплате выполненных работ в конкретный срок.

7. Излишне, наверное предупреждать, что все письма должны направляться в адрес заказчика только Почтой РФ, с уведомлением о вручении…, излишне, но предупреждаю!

8. Односторонний акт сдачи или приемки результата строительных или иных работ может быть признан судом недействительным ТОЛЬКО лишь в случае, когда мотивы отказа от подписания акта заказчиком признаны судом обоснованными. Ну например:

• заказчик слёг в больницу;
• уехал заграницу (уведомив вас о невозможности произвести актирование, естественно);
• когда вы сами, по мнению заказчика, уклонились от подписания акта (он пришел в назначенный час в определенное договором место, ждал, ждал… 10 секунд и ушел, и тому есть подтверждение).
• ваши действия или бездействия не позволили заказчику принять работу, к примеру, ограничен доступ к месту проведения работ (грязь, нет электричества, перекрыт доступ, отсутствует красная ковровая дорожка и оркестр и проч.), если в договоре вы не укажите, что это не является проблемой, которую вы не обязаны для заказчика решить;
• форс-мажор не позволил заказчику принять работу;
• строительные и эксплуотационные нормативы, которые запрещают допуск к месту работ по погодным, климатичесикм и проч. условиям;
• действия и распоряжения правоохранительных и контрольно-надзорных огранов, препятствующие доступу к месту проведения работ.

9. Акт подписывается даже в том случае, если вы сдаете работы с недоделками. Все ваши промахи заказчик может скурпулезно перечислить в акте. Он так же может ограничиться фразой, что принимает работу с недоделками и требует их устранения. Подписав с вами акт, он может:

• подписать с вами дополнительное соглашение об устранении недостатков;
• пойти в суд и отстаивать в суде свои права на удержание с вас полной или частичной суммы договора, в зависимости от стоимости невыполненных вами работ;
• потребовать от вас через суд устранения недостатков;
• попытаться через суд, помимо стоимости не выполненных работ, взыскать с вас сумму ущерба;

В любом случае, акт является взаимовыгодным инструментом. Донесите этот факт до вашего заказчика – не все из них бывают сведущи в гражданском праве.

10. Любые неточности в договоре, допущенные вами отступления от процедур актирования, уведомления и подписывания акта, неточности в сроках ОБЯЗАТЕЛЬНО будут рассматриваться судом в пользу частного лица честного гражданина РФ – вашего заказчика.

11. Что бы исключить придирки Заказчика к качеству работ:

• сами укажите в договоре о том, что работы будет принимать конкретный независимый эксперт, с мнением которого обе стороны согласятся – исключите субъективное мнение не специалиста, коим является заказчик;
• максимально подробно в приложении распишите, что означает: качественно-выполненная работа;
• укажите разбросы, допуски величин, максимальные отклонения, методики их измерений и применяемые для проверки инструменты;
• укажите длинным списком то, что конкретно не является браком (косметические дефекты, не вляющие на функциональность элементы, применяемые обходные технологии, иные, чем фантазирует заказчик: цвет, геометрия, запах, и проч.);
• явно укажите, что исключаете влияние, мнение, действие или бездействие третих лиц, не предусмотренных договором. Напишите! Даже если «это и так всем понятно» – это не позволит заказчику «фантазировать» в момент актирования работ;
• не бойтесь указать все. Пусть даже заказчик что-то или многое из договора до подписания исключит.

Если все это перечисленное ваш заказчик подпишет — он никуда от подписания акта о выполненных работах не денется. Если, испугавшись, договор не подпишет вообще и уйдет – значит он заведомо хитрожопый* и хорошо, если он уйдет – его уже ждет ваш конкурент, которому этот заказчик, как дятел, продолбит голову, выест мозг и , в итоге, все равно не заплатит.

Все, удачи.
* хитрожопый – термин примененный писателем В.Шаламовым в антиромане «Вишера» (см. первоисточник)

Это выглядит и звучит по-тря-са-юще! Чувствуете эмоцию?! Именно ее я испытал сегодня, прочтя пост очень интересного мне человека владельца бизнеса. Мнение это, вы поймете, я не мог оставить без внимания и публичного, с вами, мои уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, обсуждения.

Итак, мнение…

Если вы уловили только эмоции автора и не совсем поняли смысл, то, позвольте, перескажу.
«Классический маркетинг» – это маркетинг производителя, запускаемый им для достижения целей производителя и представляющий собой мучительную «конвергенцию» (приспосабливание) того, что производитель «напроизводил» к тем потребностям, которые есть у потребителя. Причем, напроизводимое столь чужеродно рынку, что даже все усилия маркетинговых агентов, их исследования потребителей, часто не позволяют производителю решить поставленную задачу.

При этом автор полагает маркетинговых специалистов ущербными «снобами» – людьми, претендующими на высокую интеллектуальность, авторитетность, и при этом, надменно относящегося к тем, кто, толи их нанял, то ли к тем, кто будет потреблять это произведенное. Впрочем, к кому надменно должны относиться маркетологи – это автор не уточнил.

Ну и что вы думаете: могу я пройти мимо такого мнения владельца бизнеса? Поехали…

Что такое классика?

«Классикой» обычно называют что-то отстоящее от современности. Обзывая «классикой» события, явления и взгляды, некоторые из людей, пытаются:

1. Выделится нигилизмом – показать неприятие другого, отстраниться и провозгласить себя кем-то иным;
2. Обычный модинг выдать за венчурность и инноватику («Чем выше горы — там ниже Приоры»);
3. Хотят революции – передела. «Рэволюционэры», понимаешь ли…
4. Полагают, что мир до них не существовал и все в мире начинается здесь и сейчас именно с них. Эдакие нувориши.

То есть все то, что выглядит, как «нудёж» старших, все что требует внимательного осмысления и изучения и то, что хают все сверстники – все это провозглашается «классическим».

Друзья, представьте, что мы говорим не о «классическом» маркетинге, а о классической музыке или литературе… Бывает либо музыка, литература или маркетинг, которые остаются в веках, либо это другое – временное, не имеющее поддержки и развития, и, через время, становящееся не понятным и не работающим. И есть лишь одна реально весомая причина назвать что-то «классическим» – полагать это основой, базисом для последующего развития.

О Классическом маркетинге

«Классический маркетинг» – понятие несуществующее. Маркетинг развивается и нет предела, рубежа после которого он остановился в развитии и на его место пришла и укоренилась иная его концепция. Отсутствие знаний в области маркетинга, нигилизм или желание прославиться не может быть основанием «задвинуть» маркетинг в угол и начать стоить здание собственного успеха на чем-то другом. Для погружения в тему развития маркетинга очень рекомендую к прочтению книгу: «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»

Авторы описывают стадии трансформации маркетинга:

За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня мы наблюдаем, что маркетинг опять меняется в ответ на новые изменения среды. Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Практически уверен, что нувориши-маркетёры, революционеры и дизайнеры «новейших» маркетинговых концепций, полагающие что есть отличие маркетинга Ф. Котлера от их «современного маркетинга», не читали эту книгу ни-ког-да!

О том, что маркетинг – развивающаяся наука и не существует такого понятия, как «классический маркетинг» говорит и такой показательный пример… После каждой встречи Ф. Котлера с читателями, аудитория тащит экземпляры книг мэтра ему на подпись. Однажды, после очередной встречи, Ф.Котлер отказался подписывать экземпляр его книги «Маркетинг менеджмент», сославшись на то, что второе издание, поданное ему для автографа, устарело и недавно вышло третье издание, в котором многое из его взглядов на маркетинг были пересмотрены.

О маркетинге производителя

Важно понимать, что маркетинг, по сути своей, – это действительно «маркетинг производителя». Точнее, за тот менеджмент(!), которым мы с вами занимаемся, платит именно производитель. Да да! Не покупатель, когда оплачивает товар или переплачивает за бренд, вынуждено оплачивая «маркетинговую наценку» на средне-статистический продукт, а именно производитель и (или) торговец.

Потребителю маркетинг-менеджмент не нужен! Ему нужны товары и услуги. Он заинтересован в удовлетворении своих потребностей, и если это удовлетворение можно получить без дополнительного менеджмента – так тому и быть! И сколько бы столетий не прошло и сколько бы трансформаций не привели к кардинальному изменению маркетинга, всегда одно останется непреложным – маркетинг оплачивает производитель и продавец, поскольку это именно их затраты и это именно их работа. Не хотят – никто не неволит, за внимание потребителей с удовольствием конкуренты поборются без них.

Маркетинг в целях потребителя

Попытки представить становление и последующее развитие маркетинга как науки обогащения производителя, а «новый маркетинг» – как что-то иное, были всегда. Полагать, что Ф. Котлер, описывая «Маркетинг 1,0» говорит о маркетинге – как о инструменте наживы производителя, а о последующем развитии маркетинга, как о чем-то другом – можно сколько угодно. Но все это напоминает, «номенклатурно-советское»: Пастернака не читал, но осуждаю!
Позвольте процитирую…

Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Вот какую цель ставил перед собой маркетинг эпохи «дикого капитализма» и даже тогда задача маркетинга – сделать доступным товар широкому кругу потребителей. Ничего не изменилось и сегодня – те же цели у маркетинга и сейчас.

О конвергенции: продукты – в массы

На самом деле, задача маркетинга – это конвергенция. И нет ничего плохого в том, что маркетинг позволяет сблизить позиции рынка и производителя: донести идеи продукта по потребителя и одновременно с этим, помочь производителю сделать то, что нужно рынку, а не то, что производитель умеет производить. Задача сближения (конвергенции) – это именно та задача, которую мы с вами решаем.

Вот только совершенно не стоит путать маркетинг и «впаринг» – методами аттракции, нейропрограммирования решить задачу, скажем, распродажи брака со склада производителя. Состряпать на коленке логотип, заплатить за рекламу, купить полки для одноразового товара, не способного обеспечить повторные продажи – это не маркетинг. Так же, как «вирусное» или СПАМерское воровство внимания – это не реклама. Воровство денег из кармана покупателя – это не продажа. А ««правдами и неправдами» попасть в листинг крупного рыночного игрока и вылететь из него через полгода по причине ошибок логистики – это не дистрибьюция.

О том, когда сближение производителя и потребителя не происходит

Если уж владельцы бизнеса полагают маркетинговых специалистов снобами, то наше с ними понимание маркетинга, действительно, разниться и наши позиции надо сближать. Маркетолог принужден решать две глобальные задачи:

• сделать усилия по сбыту ненужными – сделать так, чтобы производитель и торговец быстрее и проще коммуницировали со своим потребителем;
• удовлетворить потребность потребителя в товарах и услугах – сделать такое удовлетворение для потребителя делом простым и приятным.

Это важно понимать и доносить это понимание до вашего, уважаемые маркетологи, владельца бизнеса:
Две чаши весов (удовлетворенный потребитель и довольный производитель) должны быть уравновешены. Как только производитель или торговец решает, что он непременно хочет удовлетвориться за счет потребителя, а вы соглашаетесь стать инструментом такого удовлетворения, в этот момент ваш босс из предпринимателя превращается в стяжателя, без рыночной перспективы – потребитель обязательно отомстит. Вы же из маркетинговых специалистов превращаетесь в банальных воров: доверия, внимания, денег; без перспективы карьерного и профессионального роста.

Согласитесь, такое сближение производителя и потребителя не наступает чаще не потому, что маркетинг стал «классическим», или «сшивка» не происходит по вине маркетолога. В подавляющем числе случаев это сближение не происходит по причинам:

• Банальной жадности. Ну просто очень жалко денег на маркетинг («может оно само, как нибудь…»). И все безбюджетные и вирусные маркетинги, многорукость маркетологов, самопальная неэффективность рекламы и мифы об активных продажах – только по этой причине!
• Деньги на новую поточную линию – это инвестиции в своё, а структурировать, воспитывать рынок, давать знание о товарах и услугах, при наличии на рынке конкурентов – это затраты «в эфир». И даже бренд – это если и актив, то все равно «не материальный».
• И даже если маркетинг и продажи важны для бизнеса, то только в качестве инструментов формирования прибыли. Да, маркетинг хорош для формирования базы клиентов, LTV, социализации, для будущего, для развития, инноватики, импортозамещания и прочей правильной перспективной «хрени». Только бизнесу с логикой «купил-продал» это зачем?
• От четкой уверенности, что выручка формируется не в отделе маркетинга, а в отделе продаж. Если нужно больше картошки, то нужно больше лопат и копателей выгнать на поле. А что они копают, если картофель на поле никто не сажал?!
• И от… снобизма бизнесменов, полагающих себя властителями умов, активов, довольно небрежительно относящихся к наемным маркетинговым специалистам, подрядчикам, к НДФЛ, рынку.

p.s. «Что что? Верхние уровни воронки продаж? Не подготовленные потенциальные клиенты? Реклама нужна? Не умничай! Вы сначала холодными звонками соберите тех, кто готов купить…» – типичный монолог владельца бизнеса – героя нашего времени!

Друзья, сегодня Директ Яндекса подсунул мне вот такой рекламный блок. Стало быть, вот такое представление у рекламистов из Яндекса обо мне, как о цели для их «целевой» рекламы.

Как вы думаете, так представляя меня, они ошиблись с первым рекламным предложением в блоке или со вторым? Ну в каком-то из двух случаев они ошиблись точно, ведь человека одновременно не могут интересовать: аренда «Бизнес-Джета» и тут же покупка устаревшей операционной системы с «бешеной» скидкой. Верно? Ну просто две рекламы ориентированы на совершенно разных людей, из разных социальных слоев и с совершенно разными представлениями «о прекрасном».

В общем, то, что вы видите – это не маркетинг, это «затрахинг»!

Речь даже не о неправильной настройке таргетинга каждым из этих рекламодетелей. С логики и в достижении целей «затрахинга», все настроено точно, во всяком случае, с той «точностью», которую позволяет достичь Яндекс. С позиции Яндекса, тоже все правильно – рекламодатели деньги платят? Ну и хорошо.

В отличии от этих рекламных «затрахологов» ретаргетингом, маркетологи четко понимают, что таргетинг в маркетинге – это не то, что мы хотим от потребителя, а когда мы действительно знаем о желании человека, то можем поможем ему его удовлетворить. Нет! Не угадываем желание человека по подсказке Яндекса, а лично услышали о желании от него персонально.

Что такое, на самом деле, «таргетинг» и с кем из потенциальных клиентов продуктивно и выгодно заниматься «ретаргетингом» – в этой заметке.

Первая проблема – ошибка цели

В действии, именуемом «таргетинг», в конце стоит цель (target). Так вот, это не та цель, как ее себе представляют эти «затрахологи»!

«Заставить», «должна», «сподвигнуть»… Слышите риторику? Настойчивое желание манипулировать людьми не смущает? А где диалог, а удовлетворенность потребителя где?

Как бы это не прозвучало странно, но мы с вами не должны заставлять что-либо делать никого из открывших наш с вами сайт или зашедших в магазин! Говорящие о ретаргетинге абсолютно не понимают, что не каждый зашедший в магазин – покупатель (Вот об этом «в красках»). Ну просто потому что покупатель характеризуется:

• Не только тем, что он открыл дверь вашего магазина;
• И не только наличием у него потребности,
• Но и обязательным наличием у него возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас
• И Тем товаром, что есть в наличии, в той комплектации, по тем ценам и на тех условиях, что предлагает продавец.

Только интерес (зашел на сайт или в магазин) – это еще не причина гонятся потом за человеком, с целью ретаргетинга затрахинга!
Поскольку, только интерес – это еще не показатель наличия потенциала к покупке!

Если у человека широкий кругозор, то сегодня он «зашел» почитать о вёсельных лодках, завтра ему интересны полёты на параплане, а после завтра, человеку интересен процесс размножения земноводных!

Внимательное наблюдение за проявленным интересом, выявленная в результате диалога потребность, подтвержденная возможность совершить покупку – только все вместе определяют потенциал человека к покупке, а значит цель для продавца. Если потенциал у человека не выявлен или попросту отсутствует, то такого посетителя магазина нельзя назвать «потенциальный покупатель» (тем более, «покупатель»), а значит совершать в отношении него любые действия с напоминанием о его «несостоятельности» («забывчивости» — см. скриншот выше) это не называется «ретаргетинг». Это называется бесперспективное приставание к человеку. Бесперспективное – не имеющее точной или прогнозируемой перспективы осуществления с человеком обмена товара на деньги.

Проблема вторая – «долби» всех подряд!

А на практике все наоборот. Наплевав на цели клиента, таргетингом называют усилия продавца, направленные на получения с клиента денег. Целью таргетинга является любой, кто попал в сети таргетолога-затрахолога. И все равно, как он туда попал: получилось получить контакт для возможной атаки – есть цель для таргетинга.

Не знакомые с теорией маркетинга и продаж, «таргетологи» сами уверены и всех окружающих убеждают в том, что покупатель, просто не может, не должен уйти без выполнения обязательного для продавца действие – потратить деньги здесь и сейчас. Вот, посмотрите, что рассылают «Директологи» Яндекса по поводу их ретаргетинга:

Знаете, в чем проблема? Они реально не понимают или делают вид, что не понимают – приведенный ими пример из офлайновой реальности никакого отношения к онлайн-приставанию не имеет и в их интернет-рекламе задействованы иные «механизмы». К примеру:

1. Если с одного компьютера вчера заходил глава семьи, что хочет обувь, то сегодня всем членам семьи без разбора будет показываться реклама обуви. Это точно целевое действие и целевая реклама, уважаемые интернет-спецы Яндекса, вы уверены?
2. Если человек уже купил обувь и в офлайновый магазин больше не зайдет, Яндекс же еще месяц будет подсовывать ему рекламу обуви: то со СПАМ-ом о снижении цены на нее, то с предупреждением о том, что скоро товар и вовсе закончится.
3. Человек и вовсе не имел намерения покупать обувь и, по просьбе друга, жены, мужа, искал адрес ближайшего магазина. Водитель-экспедитор сверялся с адресом доставки. Т9 смартфона «помог» человеку ошибиться. Тысячи причин, которые я не в состоянии привести здесь и которые иначе трактуют «интерес» человека, нежели чем это понимает Яндекс!
4. Если человек спрятался от дождя в обувном магазине, то это не клиент, а если он зашел на обувной сайт по ошибке – это является поводом к подсовыванию ему рекламы обуви?

Поэтому, очевидна и вторая проблема:

какие причины заставили человека «побывать на сайте» – это совершенно не важно для «таргетолога», намеревающегося продолжать приставать ко всем подряд из списка «собранной базы».

Кейсы о том, что не называется «ретаргетинг»

Кафе

Представьте себе кафе, за столиками которого сидят десять человек. Из 10 человек за столиками:

• Двое зашли переждать дождь;
• Один ждет товарища;
• Двум ваша услуга не понравилась;
• Одному не понравились цены;
• Один – это курьер, он договорился с клиентом о встрече в кафе и больше никогда в вашем районе не будет;
• Двое – это семья, которую папаша приглосил в кафе. Принимает решение он, расплачивается он. Остальные — не платежеспособные одноразовые не клиенты.

И да, все они чего-то жрут! Скажите, где в перечисленном списке видите «ядро» целевой аудитории этого кафе? Зачем маркетологу кафе ретаргетинг по перечисленным, даже если он сможет«дотянуться» до их персональных данных?

Но дело даже не в этом. Владелец кафе и его маркетолог понятия не имеют о перечисленных выше причинах, мотивах и поводах посещения их заведения. Они не знают о настроениях и оценках, с которыми посетители оплачивают счета. Не понимая, что, кроме полного желудка и изжоги, вынесли посетители, они не могут дальше говорить с этими людьми ретаргетингом. Просто не о чем!

Официальный сайт компании

Из 10 посетителей сайта:

• Двое зашли узнать ваш адрес, чтобы приехать за уже оплаченным товаром
• Двое зашли и узнали о вашем бизнесе из вводного «лонг рида» на сайте. Ваш бизнес оказался ему также интересен, в качестве объекта покупки, как Большой Адронный Коллайдр, о котором он прочтет, следом за вашим «лонг-ридом».
• Один зашел по ошибке созвучности имени вашего домена чему-то в сфере его интереса.
• Двое – это ваши менеджеры, которые зашли, чтобы посмотреть параметры конкретного товара и переслать ссылку своим клиентам.
• Еще двое – это ваши конкуренты, которые сравнивают цены.

С этими НЕ покупателями ретаргетингом заниматься бессмысленно, поскольку при попытке наладить диалог, будут нарушены принципы директ-коммуникации: вы не знаете причину их обращения к вам и вы навяжете себя, с большой вероятностью не получить ожидаемого диалога.

Друзья,
львиная доля всех хостов на вашем сайте не имеет цели для маркетолога, просто потому, что вам не понятна их цель в отношении вашего сайта.
Это точно также, как не стоит волноваться по поводу каждого из просмотревших рекламу на ТВ – не понимаем кто это, поэтому не имеем цели для ремаркетинга по всем посмотревшим ТВ-рекламу.

Яндекс.Директ

Друзья, Яндекс.Директ имеет такое же отношение к маркетинговой директ-коммуникации, как работник морга – к медицине. В том смысле, что когда ни один из способов стать лидером рынка недоступен и денег на комплексное промотирование, увы, уже нет, то последний, в руки кого попадет маркетинговое «тело», это… работник морга, простите, Яндекс.Директ. Все слабые уже толкаются за места а Директе! Сильные, в это время, выходят на IPO.

Спасает эту СПАМ-коммуникацию, действительно огромная аудитория – лопатить «говно» и искать в нем крупицу полезного, Яндекс Директ предоставляет автоматически для рекламодателя и СПАМерски для всех остальных. Желающим поспорить, напомню про CTR «Яндекс Директ» рекламы, стремящийся к нулю и про то, что эффективность – это отношение затрат, к полученному результату.

На самом деле, Яндекс.Директ является массовой обезличенной рекламой, работающая на тех же принципах, что и любое ATL и лишь стремящаяся подсунуть свою рекламу псевдо-целевой аудитории. Да, в случае точной настройки, – это лучшая из ATL, поскольку отсеивает очевидно не целевые контакты. Но к «прямому маркетингу» это никакого отношения не имеет и, по-хорошему, не имеет право называться межличностной директ-коммуникацией!

Интернет-магазин

«Рекламологи» интернет-магазинов реально убеджены (проверено по сотням постов в соцсетях и в обсуждениях), что раз юзер открыл карточку товара – это повод начать ретаргетинг. Друзья, я боюсь заходить на сайты dns-shop, mvideo, pleer, citylink. Дело в том, что как только я открываю и тут же закрываю что-то на этих сайтах, мне начинает многократно валится СПАМ: «вы забыли купить», «вы интересовались, но не купили?», «вы искали вот это…».

Друзья, это не ретаргетинг. Это «затрахинг»! Просмотр посетителем карточки товара – не означает, ровным словом, ничего и не является поводом думать, что этот юзер:

• не ошибся и хочет купить именно этот товар;
• хочет купить его именно в этом магазине;
• хочет купить его в этой комплектации;
• хочет купить его сейчас или в обозримой перспективе;
• и хочет купить именно по этим ценам;
• согласится купить его отдельно, без еще десятка товаров, которых у вас в наличии нет.

И даже если юзер бросил товар в корзину, но не стал выбранное оплачивать – это не означает для продавца ровным счетом ничего. Посмотрите статистику по ретаргетингу по «брошенным корзинам» вот здесь. Зачем убиваться, пытаясь решить 0,5% от всего списка коммерческих и коммуникативных задач? Ну неужели у интернет-магазинов все прочие и более важные проблемы с ассортиментом, ценами, квалификацией торгового персонала, рекламой, уже решены и вот теперь осталось умудохать помучить ретаргетингом эти доли процентов посетителей?

Отраслевые новости и новинки брендов

Коллеги, миллионы мужчин и женщин просматривают не информацию о новой коллекции «Victoria’s Secret», а фото красавиц. Они совершенно не собираются покупать комплекты нижнего белья по очень дорогим ценам! Это хрестоматийный кейс с объяснением того, почему ретаргетинг по интересующимся новинками не имеет смысла.

Это же справедливо, в отношении: новинок «больших брендов», новинок автопрома, товаров высоких технологий и лакшери-товаров! Это справедливо в отношении тысяч и миллионов товаров и услуг. Интерес к информации не означает и не определяет интерес к товару, платежеспособность и спрос. «Долбить» рассылками миллионы интересующихся новостью, чтобы получить-таки деньги со статистически ограниченных 0,5-10% – это не ретаргетинг. Это всю жизнь называлось «реклама» или СПАМ!

Фейсбук

Вот уже вторую неделю коллеге подсовывается реклама загородных домов, просто потому что этот грёбаный ФБ подслушал офисный разговор о том, как трудно добраться до удаленного коттеджного поселка. Это тоже можно назвать «целевое действие» и «целевая реклама»? Вы уверены?

Вебинары и семинары

Семинары, вебинары, презентации, шоу-показы и промо-прокаты – это инструменты прямого диалога с потребителем. Куда уж проще наладить диалог, когда перед вами живые и реальные потребители. Рассказывайте, мотивируйте, зажигайте, стимулируйте у людей желание к продолжению коммуникации, прямо во время мероприятия. Ну нет же! В интернете постоянно обсуждается задача – как вывести клиента на диалог после мероприятия? Как по его IP, почтовому адресу или номеру телефона «достать клиента». Вот, почитайте. Друзья, выводить на директ-коммуникацию нужно сразу – прямо на вебинаре, семинаре и презентации. Если клиент ушел – вы его потеряли, не сумев во время события сделать так, чтобы ваше общение после продолжалось. Директ–коммуникация с ним, в этом случае, невозможна!

Но дело даже не в этом. С какой целью он пришел или был насильно отправлен его шефом к вам на семинар? Решил ли свою задачу вебинаром человек и нужно ли ему от вас что-то в дальнейшем? Без его прямого объяснения вам, вы не можете это знать. Если не можете – у вас нет причин и поводов для ретаргетинга!

Друзья, поймите правильно…
Вы, разместившие что-то в интернете, вы не можете знать, с какой целью и кто просматривает размещенную информацию, ровно до того момента, пока человек сам не рассказал вам об этом. Все что вы можете – это лишь догадываться о цели того или иного внимания и действия человека. В своих догадках вы обязательно ошибетесь! Соотвественно, пока вам не понятная цель, всякие оценки и фантазии, сделанные в отношении человека, будут ошибочны. Ваши действия, основанные на ошибочных оценках не будут целевыми и не приведут цели!
Это справедливо в подавляющем большинстве случаев. Правда, есть исключение…

О принципах «целевого действия»

Чтобы помочь потребителю достичь цели и решить свои коммерческие задачи, продавцы должны соблюдать некие принципы коммуникации с потребителем. Только соблюдение этих принципов может обеспечить цель для обоих участников прямого диалога. Приведу несколько важных постулатов, обозначающих принципиальную возможность достижения цели:

1. Директ-коммуникация или прямая коммуникация – это межличностный диалог, в процессе которого, один человек общается с другим. В эпоху информационных технологий, людям видеть глаза друг-друга не обязательно и в качестве посредников в коммуникации выступают: телефон, почта, интернет, телекинез (не знаю, что еще). Но одно непреложно: директ – это когда человек общается с человеком.
2. Диалог возможен только тогда, когда предмет обсуждения интересен обоим участникам диалога.
3. Третье, что характеризует директ (прямую) коммуникацию – это добровольный диалог. То есть межличностная коммуникация происходит при взаимном непротивлении коммуницирующих сторон.

Это означает, что не нужный мне диалог о погоде на Гавайях, у нас с продавцом турпоездок, не состоится. Будет ли он называть свои письма мне в почту – «ретаргетинг» или, как все нормальные, – СПАМ, это роли не играет. Нецелевое действие ведет не к цели, а к расходам!
Отсюда следствие: Заниматься ретаргетингом можно только тогда, когда вы получили:

1. Очевидно для вас высказанное человеком желание продолжать с вами общение;
2. Четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо конкретном;
3. Полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для общения для самого человека.

   и, главное…

4. Так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.

Без понимания перспектив получения денег, никакая работа, включая и таргетинг, ретаргетинг вообще не имеет смысла! Не нужно перед начальником симулировать деловую активность, компетентность в высоких технологиях и платить за все подряд: купленные «базы» псевдо потенциальных клиентов, скрипты получения контактов потенциальных жертв из чего-либо, чат-боты для приставания к людям. Не понимаете сколько вы с человека получите, «доставать его» – это не работа! Если нет понимаемой перспектив получения денег с клиента, то остаются одни затраты!

Тезис: ретаргетинг возможен только «по ядру»

Есть такое понятие, применительно к клиентской базе, как «ядро». Каждый раз под этим понятием подразумевают разное и называют разное: постоянные клиенты, базовые клиенты, целевые клиенты, «А»-клиенты (по ABC-анализу регулярности совершаемых транзакция) Но в общем:

• «Ядро» – это постоянная и заинтересованная в вас аудитория, интерес которой, вам понятен, вы этот интерес способны удовлетворить к своей выгоде и выгоде «ядра».
• Ретаргетингом можно заниматься только с «ядром» – цель которого, применительно к вам, вам известна, понятна и может быть обслужена.
• Ретаргетинг работает и по тем, кто, пусть даже на время, сам и по доброй воле причисляет себя к вашему «ядру», соглашаясь на диалог с вами.

Как это? Хотите покажу, как выглядит настоящий ретаргетинг? Вот, смотрите…

Настоящий ретаргетинг

Вот перед вами скриншот с сервисом крупного онлайн-ритейлера «Нет в наличии – узнать о поступлении».

Давайте пройдемся по выше обозначенным принципам «хорошей директ-коммуникации» и попробуем понять, отчего я назвал этот кейс – настоящим ретаргетингом.
Коллеги, позвольте, напомню то, что сказал выше:

Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:

1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент;
2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута;
4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

Как же работает ретаргетинг у нормальных продавцов!? В случае отсутствия на складе товара, посетителю предлагают воспользоваться возможностью купить этот товар позднее. Кликнув «Узнать о поступлении», потенциальный покупатель сообщил продавцу буквально понятное следующее:

• Я выбираю этот товар
• Я согласен ждать
• Я прошу проинформировать меня о его поступлении
• Я готов вернуться к покупке этого товара, как только продавец обеспечит необходимые для продажи условия.

Обратили внимание, я назвал этого человека «потенциальный покупатель», ибо потенциал его теперь понятен, может быть проведен анализ потребности всех таких «потенциальных» в отношении этого товара и продажи товара могут быть спрогнозированы.

Когда на складе продавца появляется этот товар, потенциальный покупатель получает письмо следующего содержания:

Вот пример настоящего таргетинга! Так же можно работать с «ядром», напоминая ему о новинках, акциях, при условии того, что люди сами эту работу инициировали, запросив у продавца информирование.
Вот хороший пример ретаргетинга, поскольку целью его является не цель торговца, а цель покупателя!
И обратите внимание на еще один важный аспект хорошей коммуникации! Это письмо закрывает программу ретаргетинга – если покупатель, получив письмо, не делает шаги к сделке, то не надо «долбить» его СПАМ-ерскими напоминаниями о «забывчивости».

Вывод

1. Друзья, то, что «интернет-затрахологи» называют «целевым действием» (таргетингом), к целевой директ-коммуникации не имет отношения. То, что именуется «таргетинг», поголовно напоминает СПАМ, поскольку, игнорирует нормы и принципы межличностных директ-коммуникаций. Это, если и ведет к продажам, то штучным, случаемым на фоне огромной работы (лопатить говно ненужное вагонами). И спасает это все то, что эта бессмысленная работа делается «на автомате» – скриптами, онлайн-сервисами. Эта «работа» создает иллюзию способности малыми бюджетами подхватить клиентов.
2. Пожалуйста, поймите правильно, если эффективность (конверсия) ремаркетинга близка к нулю, то это подтверждает сказанное – СПАМ малозатратен, но так же он и мало эффективен.
3. Если сделать ставку только на мелобюджетные автоматизированные приставания к людям по их IP, MAC-адресам, подсмотрев за «сессией» хоста на вашем сайте – неуспех на рынке будет очевиден.
4. Настоящий ремаркетинг (ретаргетинг) – это прекрасно и важно для потребителя! Возможен он только на «ядро», всё всё и всё про которое вы понимаете!
5. Уважаемые «таргетологи-затрахологи», еще раз хочу обратить ваше внимание на важное, ибо маркетологи все это прекрасно понимают:

Таргетинг – это не когда вам нужно добиться от клиента собственной цели, а когда вы знаете цель вашего клиента и тогда, когда вы эту цель можете помочь ему достичь.
Друзья, управляющие маркетинговыми процессами, директоры и руководители, последнее на сегодня мое обращение сейчас – к вам. Я понимаю «затрахологов», сидящих у вас на зарплате – им нужно показывать какую-то активность. Эта активность может быть бурной и продолжительной во времени, с применением современных информационных технологий и сопровождаемая в речи и отчетах популярными профессионализмами и колонками цифр. Им важна зарплата, они за эту зарплату расскажут вам, что через IP, MAC-адреса компьютеров и смартфонов, через купленные базы телефонов жертв, можно «достать» человека, против его желания и воли.
Однако, вам, платящим за все это безобразие и не понимающим степень эффективности такого бурления, зачем все это нужно? Подумайте!

Впрочем, давайте сначала… Есть несколько очень унылых или отвязных определений того, что такое социальный маркетинг. Их бесполезность для понимания того, что такое социальная рыночная работа заключается в том, что придумывались они, либо людьми, хорошо понимающими, что такое реклама и промотивароние, но совершенно не понимающим, что такое деятельность для социума или, соотвественно, наоборот, – людьми, отлично понимающими в социальной работе и не знакомыми с принципами маркетинга.

Вот так и живем! Каждый  в меру своей испорченности, понимает то, что он делает и чем занят. Не будем отступать от традиций и дадим еще одно определение. Нам можно сочинить свое, ибо, это определение венчает некую базу знаний и результирует некий мыслительный процесс осознания того, что же такое SMM. Итак…

Что такое «социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — инструмент рыночной деятельности компании, применяя который, компания гармонизирует себя и окружающее пространство, с целью улучшения жизни как потребителей, так и всего общества в целом, не забывая и о своей дополнительной выгоде, которая, правда, получается лишь в итоге такой гармонизации. 

Концепция «социально-этичного маркетинга» была сформулирована Филиппом Котлером – одна из концепций маркетинга, согласно которой при выстраивании маркетинговой деятельности, компания осуществляет перенос акцента с простого удовлетворения потребностей потребителя товарами и услугами, на этичность взаимодействия и социальную пользу, с целью получения не просто выгод от обмена товаров на деньги, а повышения обще-социального благополучия. По ссылке – рассказ о событии и там же есть котлеровское определенире. Если проанализировать данное выше определение и изначальное авторское, а также вспомнить определение концепции маркетинга, станет понятна причина в необходимости переосмыслить авторское определение)

Оправдать это определение и поправить заблуждающиеся SMM-головы призваны «девять ключевых элементов социального маркетинга», которые всегда присутствуют и могут быть выделены в любом успешном мероприятии и в целой кампании социального маркетинга, а значит и в компании.

Но, прежде чем, приступим к их перечислению и описанию, непременно хочу отметить, что этот перечень и описание критериев наличия социального маркетинга не предназначены лишь для того, чтобы быть лишь «чек-листом» с галочками. Вместо этого они представляют собой набор интегрированных концепций. Например, понимание концепций должно материализоваться в ориентации на клиента, результирующим итогом которого должен стать рост ценности для ваших потребителей того, что вы рынку предлагаете и что собой на рынке представляете.

Если удасться четко прокомментировать все пункты, то можно с уверенностью сказать, что социальный маркетинг вашей компании не скукожился до размеров постинга в соцсетях вашего SMM-щика.

Девять ключевых элементов социального маркетинга

1. Корректировка поведения. Потребители осуществляют выбор благ с учетом существующего у них понимания выгод. Ваша компания и ваш маркетинг стремится изменить реальное поведение людей, корректируя понимание выгод и уровня требуемых благ:

• В отличие, скажем, от попыток изменить вкусы и традиции людей, попытка сформировать признание преимуществ одних благ перед другими – это скорее приводит к изменению поведения. Понимание и признание преимуществ – скорее скорректируют или сформирует устойчивое поведение – привычку.
• Воздействие направлено на конкретные формы поведения, а не только на знания, установки и убеждения людей, в отношении ваших продуктов и вашего имени. 
• Цели установлены четкие, конкретные, измеримые и привязанные к конкретным срокам поведенческие цели, 
• Установлены базовые показатели и ключевые показатели, по которым мы можем утверждать, что влияние на поведение потребителей было оказано.
• К примеру, 
• 100 потребителей, ранее покупавших продукт конкурента признались, что перешли на потребление вашего продукта;
• количество предзаказов новинки через социальные сети составило 2000 пар;
• вашу марку при опросе узнаваемости по подсказке, стали называть на 15% больше опрошенных;
• количество потребителей, с картами лояльности, покупающими вашу продукцию онлайн, выросло, по сравнению с ростом (падением) числа чеков, по тем же картам лояльности, предъявляемым в офлан-магазинах;

2. Ориентация на клиента. Фокусом всего того, что вы делаете (вывод новинок, распродажа склада или брака, работа службы доставки и проч.) является целевая аудитории.

• Вы понимаете их жизнь, поведение и проблемы и это понимание является результатом сочетания анализа данных из достоверных источников и современных методов их получения из этих источников;
• При изучении, вы выходите за рамки интервью фокус-групп, чтобы использовать количественные методы, в сочетании с качественными исследованиями;
• Работаете с данными о потребителях из различных источников (прямой маркетинг, аналитика отрасли, мнение посредников и использование их маркетинга и возможности контактов с потребителями, для составления полной картины);
• Новации, идеи, продукты предварительно тестируются на просьюмерах;
• В обсуждение и выработку новаций и идей вовлекаете целевую аудиторию и, более широкое сообщество – общественность, а не только рассматриваете их как субъектов исследования.

3. Ваш маркетинг основан на теории. Вы используете «поведенческие теории» людей (Consumer behavior):

• Подкрепляете уверенность в правильном решении, на основе подтверждения теорией поведения, реально наблюдаемой практики поведения ваших потребителей;
• Поверяете теориями поведения выявленные и наблюдаемые закономерности в реакции на любые действия в отношении потребителей;
• При тестировании качественном и количественном используете теории поведения.

4. Инсайты. Ваша проницательность, помогает выявлять «действенные идеи», идущие от клиентов и приводящие к новациям:

• Есть эмпатия – глубокое понимание того, что движет и мотивирует целевую аудиторию, включая то, кто и что влияет на ее целевое поведение;
• Инсайт генерируется в ходе работы или по итогам работы с потребителями. Вы можете сказать, что готовые инсайты генерируют, помимо сотрудников, еще и, скажем, просьюмеры (кто это такие);
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет эмоциональных барьеров для восприятия внешних инсайтов (например, боязнь подтверждения недостатков их работы или маркетинга компании в целом)
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет также физических барьеров для внешнего инсайта (например, технических ограничений для общения или ограничений часов работы);
• Можете ли вы сказать, какие изменение в комплексе маркетинга, сделанные в последнее время, сделана после анализа предложенного потребителями?
• Используете ли предложения и инициативы просьюмеров для создания единой социальной информационной среды и комьюнити?

5. Выгоды и стимулы. Применяете ли стимулирование и определяете ли выгоды для выработки эффективных решений и поддержания нужного вам социального поведения:; максимизирует выгоды и минимизирует затраты для создания привлекательного предложения:

• Проводится ли четкий и всесторонний анализ выгод от социальной деятельности, на основе сравнения предполагаемых / фактических затрат в сравнении с предполагаемыми / фактическими выгодами;
• Так или иначе работая с целевой аудитория, предлагаете ли стимулы и вознаграждения, выглядящие привлекательно для социальной группы, частью которой является целевая аудитория
• Как выглядят социальные поощрения для сотрудников, ориентированных на клиентов;
• Как оцениваются преимущества, которые аудитория получает в результате исправления проблемного поведения менеджмента компании.

6. Соревнование. Все сотрудники и целевые клиенты должны понимать, видеть, что вы старательно и эффективно конкурируете за время, внимание и лояльность аудитории:

• Имеете ли прямые и явные факторы, способствующие конкурентному успеху за время, внимание и приверженность аудитории;
• Разрабатываете стратегии минимизации влияния конкуренции;
• Формируете альянсы против факторов рыночного успеха конкурентов;
• Учитесь ли на конкурентах, учитываете ли факторы успеха конкурентов для коррекции комплекса маркетинга;
• Просьюмеры, адепты бренда участвуют в конкурентном соревновании на стороне компании.

7. Сегментация и гиперсегментация. Избегйте подхода «один размер подходит всем», определяйте «сегменты аудитории», выделяйте и нацеливайтесь на «ключевые»:

• Сегментация основана на работе по ориентации на клиента (п.2) и на основе инсайтов (п.4);
• Сегментация основана не только на традиционном: демографические, географические или возрастные особенности, но и учитывает более сложное определение целевых сегментов – опирается на поведенческие и психографические данные анализа;
• Понятен ли размер вашего сегмента и можете ли вы сказать четко, что понимаете размер и потенциал каждого сегмента;
• Сегменты, нацеленность на них, усилия по воздействию на них, распределяются по приоритетам и отбираются на основе четких критериев;
• Вмешательства в комплекс методов (п. 8) непосредственно адаптированы к конкретным сегментам аудитории;

8. Микс методов. Вы используете различные методы изменения поведения. Не полагается исключительно на повышение осведомленности о том, что вы делаете.

• Используете ли все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) и/или основные методы вмешательства (информирование, обучение, поддержка, дизайн и контроль);
• Маркетинговое продвижение используется для «продажи» продукта, «продажи места», «продажи» идей и преимуществ для целевой аудитории, а не просто для формирования некоего регулярного потока сообщения, выбрасываемых в пустоту;
• В полной мере планируете разнообразие методов, инструментов и средств воздействия на аудиторию;
• Какие из офлайновых методов маркетинга поддержаны активностью в социальных сетях;
• Создаете бренд или используете существующие бренды, все атрибуты которых соответствуют целевой аудитории;
• Понимает ли социальный макетолог особенности платформы бренда;
• Методы и подходы являются практически опробованными и финансово устойчивыми;

9. Часть социума. Привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, частью решения которой является ваш рыночный продукт и который способствует повышению уровня жизни общества:

• Какие ваши продукты и маркетинговые начинания поддерживают распространенные в обществе и среди вашей ЦА социальные идеи и новации;
• Если ли понимание того, какие именно из сторон жизни ваших потребителей улучшают ваши продукты и маркетинговые новации;
• Может ли вы измерить изменение уровня доверия к тому, что делает на рынке ваша компания;
• Можете ли вы измерить, насколько улучшилась этика поведения вашей компании на рынке;
• Частью какого имиджа стали ваши продукты и ваши марки (читать об этом вот здесь);
• Можете ли вы измерить изменение удовлетворенности ваших потребителей.

Как-то так, а то качество социальной работы отчего-то повсеместно меряется по показателям: «посты», «лайки», «репосты», «переходы на сайт» и прочий «перформанс» и SMM-бред!
В общем, покажите все это вашему SMM-щику и послушайте его. Если он сразу не уволиться, то либо он – «каменная задница» и, при всей его видимой социальной кипучести, его просто так с места не сдвинешь, либо его реакция должна стать началом большой работы и, через какое-то продолжительное время, в вашей компании должно быть все то, что называется социальным маркетингом, а менеджер станет кровно и материально ответственным за каждый из выше перечисленных пунктов. И, да, все вместе осознайте, что никому кроме него все это не сделать.