Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.

Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:

• можно сложить и увезти в подсобку часть товара конкурента;
• сорвать или поменять местами ценники;
• развернуть товар боком, или тыльной стороной;
• вывести и оставить тележку с мусором (первичная упаковка) напротив полки конкурента;
• построить заслон из тележек перед стендом;

Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».

Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.

Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.

Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за  снятие конкурента с полок.

Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке  конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.

Маркетинг – это не сделать чтобы было лучше, это разобраться с тем, что не работает, что придумано и реализовано плохо! Исправьте маркетингом это плохое – лучше станет автоматически.

Абсолютно серьезно! Первое, что должен сделать маркетолог придя на новую работу – это не улучшать (логотипы, визуальные концепции, рекламу или цены), а разобраться с тем, что работает плохо. Во многом, маркетинг – это компенсаторная функция бизнеса. Маркетинг помогает бизнесу разобраться с тем, насколько плохо то, что бизнес делает в рынке и для рынка.

Помните траутовское: задача маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными». Фраза «у нас низкие продажи» – это еще не проблема, это «несбывшихся хотелки», неудовлетворенность владельца и фантазии менеджмента. Фраза «хочу рост продаж» – это не повод и не причина заниматься маркетингом, это вначале анализ того, почему продажи вообще такие и на каком основании существует желание иметь их другими.

1. Выявите и назовите проблемы;
2. Определите причины этих проблем;
3. Выберите то, что из маркетинга, экономики, менеджмента, организации бизнеса отвечает за исправление;
4. Как понять, что проблемы решены? Как понять насколько в итоге проблем стало меньше?
5. Что будете делать, если вдруг поймете, что предложенное, как вариант исправления «не работает»?
6. Что будете делать, если конкурент среагирует на ваши действия?
7. Что будете делать (с валом клиентов, заказов) если проблема будет решена и вы получите «много продаж» и новую проблему – невозможность их обслужить?

Ответы на эти СЕМЬ вопросов – это и есть план маркетинга

Ну вот и закончился мой майский отпуск! Маркетинг зовет! И как принято еще со школьной скамьи, придется написать небольшое сочинение под заголовком «Как я провел отпуск». Поскольку бытовое описание время препровождения мало кого (кроме моих близких знакомых) интересует, поделюсь зарисовкой на маркетинговую тему  о «кастомер сервис» — о том, с чем я толкнулся на этих майских праздниках и против чего я хотел бы предостеречь моих коллег.

«Ваш звонок очень важен для нас»
Звоню в клиентскую службу одного из «большой тройки» банков России с вопросом техническо-финансовым. Мне, как принято сообщают, что мой звонок для них, оказывается, очень Важен. Потыкав в импульсном режиме, я попал-таки на даму, которая попросила рассказать о моей проблеме. Услышав ее, она переключила меня на своего коллегу в другом отделе, который… попросил меня рассказать причину моего обращения еще раз!

Повесив меня на ожидание этот сотрудник выполнив часть своей проверочно-исправительной работы вернул меня назад – в предыдущий отдел, но уже к другой даме, которой я… еще раз рассказал но уже не просто про суть моего обращения, но и про то что уже было сделано в другом отделе!

Наверное эти два отдела настолько задолбали друг — друга, что для них потерять клиента – лучше, чем передать клиента. «Передать» – это все внутренние вопросы, «телодвижения», внутрифирменные механики осуществить без участия клиента.

Вообще, внутрифирменное общение для маркетинга – очень важная вещь. К примеру, я запретил своим сотрудникам переадресовывать письмо мне или другому сотруднику, пришедшее по электронной почте, без какого-либо комментария к нему (пусть даже формального, в несколько слов). Просто переслать – это отбросить другому такое письмо без комментариев и попыток что-либо сделать с самим письмом или по факту появления самого письма означает поиграть в «пинг-понг». 

Вот таким мячиком для игры я почувствовал себя в результате моего звонка в банк.

Вирусным маркетингом болеет половина интернета. Точнее, большинство сайтов так или иначе говорящих о маркетинге обязательно попытаются раскрыть эту тему. Как обычно, «надувая щеки» половина из них говорит о каком-то «новом взгляде» на маркетинг, вторая — «о нестандартном» маркетинге, маркетинге с применением нестандартных средств коммуникации, зачастую шокирующих коммуникациях.
Давайте постараемся дать точное определение вирусного маркетинга, дабы мы не фантазировали на эту тему, а применяли «вирусные» инструменты в своей рекламе.

Итак вирусы: 1. Вирус — особая форма жизни, которая не имеет собственного аппарата для размножения, поэтому вирусы проникают в носителя и используют его возможности для размножения.
2. Иммунной системе довольно сложно справиться с вирусами на клеточном уровне, потому что они малозаметны, особенно на начальном этапе развития.
3. Многие вирусы не могут долго сохраняться в природе при низкой плотности расселения носителей. Все, этого достаточно для описания такого понятия, как «вирусный маркетинг».

Итак согласно определения:

Вирусный маркетинг

1. Вирусный маркетинг хорош тем, что для распространения информации использует для собственного распространения объект воздействия (целевую аудиторию). В этом случае носитель (заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте, торговой марке) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю (источнику маркетинговой «заразы» ). В общем же вирусный маркетинг — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потенциальных потребителей сообщать услышанную информацию друг другу.

2. Распространитель вирусной коммуникации, сам того не подозревая, является носителем вируса информации, его распространителем. Мы с удовольствием делимся информацией об услышанном, увиденном. Если при этом информация содержит сведения о торговой марке. продукте, производителе, то распространитель вместе с забавной, интересной информацией распространяет и эту информацию. Огромное преимущество такого способа передачи информации в том, что она чаще воспринимается не как прямая реклама, а как совет друга. Люди отправляют своим друзьям и коллегам интересную информацию или дают ссылку на нее, тем самым, давая возможность вирусной рекламе распространяться самостоятельно.

3. Вирусный маркетинг эффективен только тогда когда он проникает в сообщество, целевую аудиторию. Чем теснее сообщество, чем эффективнее маркетинг. Источник вируса, рекламодатель в таких случаях не несет никаких дополнительных материальных затрат.

Вирусная реклама входит в состав вирусного маркетинга и помогает выполнять ряд маркетинговых задач. Например, помогает сделать новый бренд более узнаваемым, сопровождает проходящие BTL – акции, вырабатывает позитивное отношение к марке, повышает уровень продаж.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это не тоже, что вирусный маркетинг. Если вирусный маркетинг — маркетинг распространяемый носителями (целевой аудиторией) то, скрытый маркетинг — это «подсовывание» знания целевой аудитории, без ее явного соучастия в процессе распространения знания. Скрытый маркетинг — работа с целевой аудиторией анонимно, когда пользователи не должны понимать, что информация размещается под заказ.

Маркетинг в социальных медиа

Давайте разделим понятия скрытый маркетинг и маркетинг в социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа – это довольно широкое понятие. Среди составляющих маркетинга социальных медиа можно выделить:
1. скрытый маркетинг;
2. вирусный маркетинг;
3. продвижение брендированный сообществ в социальных сетях и пр.

На сегодняшний день продвижение в социальных медиа является обязательной составляющей любой более менее серьезной рекламной кампании. C уверенностью можем сказать, что при продвижении потребительских товаров, затраты на работу с социальными медиа составляют не менее 10-15 % от общего бюджета рекламной кампании.

Что лежит в основе успеха вирусного маркетинга?

Контент. Успех приходит, если человек ощущает реальную пользу и интерес от полученного сообщения. Безусловно, есть различия в подходах к контенту при работе на форумах, при создании и продвижении бренд-сообществ, при работе в социальных сетях, однако, качество контента имеет ключевое значение во всех случаях.
Важно также, чтобы контент быть таким, чтобы носитель захотел поделиться полученной им информацией, или поделился ею без своего желания, даже не подозревая о том, что он является распространителем информации.
Хотите пример?

Что это: скрытая реклама, или вирусная реклама?
Если девушка просто фотографируется с крылышками бабочки на фоне рекламного сообщения торговой марки и бумажную фотку размещает у себя а альбоме — это срытая реклама. Если же владельца таких красивых крылышек размещает фотку у себя на странице где-нибудь в ЖЖ, «В контакте» и т.п. и эту фотку видят сотни подписчиков, посетителей страницы — это уже элемент вирусного маркетинга. Если же подруги захотят и сами сфотографироваться на фоне таких крылышек — это и есть заразность вирусного маркетинга.
Размещая на своей странице такую фотографию девушка невольно является распространителем информации о торговой марке, что обязательно будет присутствовать на ее фотке.

Такого рода фотографий огромное множество в альбомах тех, что путешествует. Если же эту фотографию разместить на странице с сайта с рассказом об этом месте, то, быть может, кто-то из посетителей сайта оставит пару сотен рублей при входе на эту выставку. Таким образом, посетители музея, даже просто прохожие, фотографирующиеся у скульптуры, являются рекламными агентами этого музея.

Намедни прислали дикую фотку в коллекцию маркетинговых идиотизмов. Попытался разобраться и найти причину и повод возникновения этого маркетингового «шедевра». Накопал следующее.

Кондитерская фабрика находится в Сургуте, городок небольшой, уютный, как в таком случае говорят: «все другу друга знают». Маркетологи кондительского предприятия «Кешка — сладкоежка» и сети магазинов с одноименным названием решили провести конкурс. Результатам продолжения этой маркетинговой акции явилось, как обычно, награждение активных юзеров деньгами. Правда, маркетологи пошлит дальше и, в качестве поддержки юзеров, а также в качестве своеобразного маркетингового эксперимета, разместили фотографи лиц победителей на продукции (прямо на лицевой части этикетки на одном из тортов). Счастливые победители теперь красуются лицами в ларьках, магазинчиках на коробках с тортами под названием: «Виолета», «Идиллия», «Ум отъешь», «Черный лес» и проч.

Все бы ничего, только какого рожна лицо юзера не соответствует подписи под ним на торте? Или соответствует?
Вот такая вот юная шарлотка. А как там с Федеральным законом «Закона о рекламе» (№38-ФЗ) и изображением детей на упаковке не детских товаров (статья 6. п.2)?

Ничего не имею против черного — причерного леса… гнилого такого, всего в грибах, плесени, с болотами и пнями… Только «при каких тут делах» модель с русыми волосами над черным лесом?

Хороша тетушка… в соболях и … без ума!

На сайте «Кешки- сладкоежки» описана история про конкурс, датируемый 2003 годом и и про торт «Рыжий кеша»:
Кстати сказать, тот самый «Рыжий Кеша» получил только бронзовую медаль. И мы виноваты сами, что не золотую. …. мы сделали его очень красиво, но цветовую гамму по запарке выбрали бело-голубую. Просто «замылился глаз»… А это большое нарушение, оформление торта обязательно должно соответствовать названию.
И пока я шла на сцену за бронзовой медалью, меня всяко стыдили члены жюри и говорили: «Ну почему он голубой, если он Рыжий?»
На этом же сайте: «Для того, чтобы двигаться в развитии, надо проанализировать ошибки и удачи, победы и поражения и, подняв планку, поставить новую Цель».
Да уж, ошибки, как говориться, на лицо, и с 2003 года на упаковке нарисовано все еще не то, что написано. Наверное 8 лет — это срок, для того, что бы «осознать ошибки и поражения» и «поставить цель» — убрать-таки ошибки с упаковки!

Коллеги маркетологи, акция с привлечением ЦА — это не повод уродовать изголяться над упаковкой продукции. И кто Вам сказал, что образ купеческой сибирячки «в летах» будет приятен ВСЕЙ Вашей ЦА?
Многоходовые маркетинговые акции: привлечение ЦА, конкурс, призы, упаковка нужно очень тщательно продумывать. И аккуратнее с брендом!

Если журнал — цветной, хрестоматийно понятно: материал должен быть яркий, крупный и броский. Если это реклма, а не статья, то ограничимся минимальным количеством текста, достаточно слогана, дадим возможность читателям поиграть, для этого придумаем что-то весело-креативное.

Правда для этого придется оплатить журнальный разворот 
В идеале должно получиться что-то подобное тому, что я разместил в коллекции «Креатив» галереи маркетинга.
Рекламный разворот зеленого чая. Этикетка от чая неоставляет сомнения в том, что имеешь дело не просто с полем конопли Эти ножи настолько хороши, что с легкостью разделывают рыбу, также просто, как раскрыть разворот журнала
Автогонки! Машите флагом-листком и делайте губами «жжжжж». В промежутках между заездами почитайте о новинках автомобильной промышленности.
Реклама жевательной резинки с возможностью «надуть» пузырь. Дешевый «китайский фонарь» превратился в креативную рекламу
Солярий. На свету проявляется цвет. Многим ранее бытовали кружки с термоэфектом, когда вместе с горячим чаем, или кофе владелец кружки получал проявляющийся от тепла рисунок на чашке. Честно сказать, первый раз сталкиваюсь с такой технологией.
Реклама в журнале уверяет, что это средство хорошо прокрашивает корни. «Корнями» является затемненный сгиб разворота журнала
Удобно, легко и привычно — также как журнал. Великолепный образчик рекламы для тонкого ноутбука.
Остальное — вот здесь

В заметке об эффектной vs эффективной рекламе, как мне кажется, интуитивно понятно изложено: в чем разница между понравившейся и эффективной рекламой. На самом деле, заметка затрагивает много большую проблему – проблему манипулирования, когда реальный результат маркетинга – продажи, подменяется колонками цифр в отчете о работе.

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что «performance-based advertising» – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка. Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу.

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising – реклама, основанная на характеристиках (показателях) И как вы понимаете, если вы что-то делая, считаете показатели – это еще не означает, что делаете вы эту работу эффективно (в маркетинге, продажах и экономике ежемесячно тысячи цифр в отчетах, которые никто не анализирует).

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо «эффективности» продают нам «рекламный эффект». Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – «что у дурака темперамента».
Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:

• рекламу имиджевую
• рекламу performance-based.

Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?

Борис Омельницкий президент IAB Russia, фирмой, занятой performance-based advertising, предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «…рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:

• формирование спроса — CPM — медийная или дисплейная реклама,
• навигация спроса — CPC — контекстно/поисковая,
• удовлетворение спроса — CPA – performance «

Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин из performance-based advertising, именуемый CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand — цена за одну тысячу показов рекламного объявления. В цитате, приведенной выше, всей деятельностью возглавляемой им компании, наш коллега и босс этой компании утверждает, что CPM служит формированию спроса. А…!

Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется «показами»? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели?

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. Коллега перформанс-адвертайзер утверждает, что «клик» – тождественен спросу. То есть, кликают те, кто имеет спрос и чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:

• если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения,
• если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут «кликать»

то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас уверяют, что да!

А не поэтому ли расплодились в performance-based advertising: шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие «клик» !? Ну хорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу и сколько из кликнувших – это пустые клики: интернет-серферов, случайных, ботов, нанятых для скликивания студенто-первокурсников из Куала-Лумпур? Нет, понимаю, вычленить что-то вы сможете. Но заказчику так и продадите «общее число кликов»?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA — это «cost per action», в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия.

Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его… Полезные действия делятся на:

• PPL – pay per lead — «плата за действие» или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
• PPS – pay per sale — «плата за продажу». Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.

Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

1. Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть «контекстная реклама». Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-«лидогенерации». И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных «перформанс»-продаж не работают.
2. Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет выраженный в деньгах и времени потенциал к покупке – ту часть ЦА, которая готова заплатить здесь и сейчас. Не означает это от того, что есть в маркетинге такой термин путь к покупке, который много что объясняет о невозможности сформировать потенциал к покупке без офигительно большой, многоступенчатой и многомесячной работы с потенциальным покупателем;
3. И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно performance-based рекламщик положит себе в актив эту продажу?

Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее?

Перформанс-маркетинг

В погоне за желанием себя подороже продать, перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и «усовершенствованные концепции». К примеру, к перечисленным выше «кост-пер-что-то там…», теперь они добавляют «cost per contact», «cost per engagement».

Некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи. Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку о том чем реклама отличается от маркетинга, там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль рекламы в маркетинге. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин «перформанс-маркетинг» описано вот в этой заметке.

——
Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами, то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали.

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые «кост-пер-хренями» убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий.
Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.

Наверное каждый в начале творческого или профессионального пути задумывается о карьере. Каждый из специалистов, рано или поздно, задумывается о карьерном росте. А что такое карьера маркетингового специалиста? Недавно в одном добровольном опроснике прочел пункт: «ваши карьерные амбиции». Долго думал и вспомнил сакраментальное: «Хочу, что бы всё!» Так что же такое карьера маркетингового специалиста и как правильно отвечать на этот вопрос?

Поскольку многие слова в речи «замусолились» и потеряли первоначальный смысл, то не всем очевидно, что:

• Профессионал – это лишь тот, кто сделал конкретную работу предметом заработка (работа за деньги). Профессия — род трудовой деятельности человека; его источник существования это труд за который человек получает доход. Поэтому, профессионал – это лишь «зарплатолучатель» и еще не специалист, не «асс» и не «гуру». Профессионал существенно отличается от любителя, не по уровню компетентности, а тем, что, выполняя одну и туже работу, один получает зарплату, а второй нет;
• Хороший профессионал («большой» профессионал) характеризуется тем, что за выполняемую им работу ему хорошо платят, скорее всего, поскольку выполняет он работу лучше, чем другие (качественнее, на ином уровне, оптимально, за меньшее время).
• Специалист – это носитель не просто опыта, а специальных навыков и знаний. Специалист может НЕ быть профессионалом. Если человек занимаясь выбранным делом в качестве хобби, достиг высокого уровня, но не получает за это деньги – это любитель, но специалист, способный дать фору профессионалу (трижды дипломированные маркетинговые «зарплатополучатели», спорим?);
• Хороший специалист («большой» специалист) – обладает, на уровне выше среднего и более, специальными знаниями и компетенциями, что позволяет более эффективно и более результативно, чем средне-статистическому специалисту, реализовывать возложенную на него специальную функцию;
• Специалист широкого профиля – носитель специальных знаний и компетенций в смежных областях, что позволяет ему эффективно реализовывать возложенную на него основную функцию в профильной деятельности;
• Разносторонний специалист – носитель специальных знаний и компетенций в разных областях, что позволяет ему, при случае, быть «универсальным солдатом»;
• Узкий специалист – это носитель системных , но очень специальных знаний и опыта;
• Эксперт – человек способный сделать экспертизу – провести исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение». Тами образом,
• эксперт – всегда специалист, как минимум, в методах и технологиях проведения экспертизы, а вот…
• специалист – не всегда способен делать экспертизу и, по большому счету, специалист и эксперт – это оразном;
• Карьерист – это человек делающий карьеру, многое поставивший на кон, с целью стать не просто хорошим профессионалом, но и специалистом.

Посмотрел первоисточники, словари и не нашел удовлетворяюшего определения понятию «карьера». Давайте попробуем сформулировать…
Карьера – это очевидный окружающим результат в области трудовой деятельности, подтверждение позиции, поведения и компетентности специалиста, выраженный в должностным или профессиональным росте. Мудрёно? Карьера – это результат должностного или профессионального роста. Почему «или»?

Есть два вида карьеры

…и о выборе одного из них нужно озаботится заранее, до того момента, пока маркетолог не натворит карьерного беспредела, несколько раз поменяв сферу деятельности или руководящую позицию. Итак, карьера маркетолога может быть:

• горизонтальная карьера;
• вертикальная карьера.

Горизонтальная карьера

Горизонтальная карьера – это карьера специалиста. Чем лучше вы разбираетесь в профессиональной сфере, тем больше ваша конкурентоспособность. Люди, делающие горизонтальную карьеру могут добиться потрясающих успехов, а иногда и стать великими: ивент-мейкерами, бренд-мейкерами, торговыми специалистами, ассами переговорного процесса или незаменимыми PR-специалистами.

Горизонтальная карьера строится на принципах успешной конкурентоспособности. Конкурировать можно глубиной знания и опыта в предмете – быть:

• экспертом – способным делать экспертизу;
• узким специалистом – носителем очень специальных компетенций;
• а можно покорять профессию НЕ экспертным охватом смежных областей, то есть, быть «универсальным солдатом» (разнорабочим маркетинга).

Что из трех видов горизонтальной карьеры важнее? Все зависит от конкуренции. Если воруг вас много универсальных солдат, и если может найтись второй такой же талантливый специалист, который захочет забрать свой «кусок хлеба», то выход один – копать в глубину. Однако, часто многое зависит от того, в какую компанию вы попали и каковы взгляды руководителя на маркетинг, менеджмент в отделе маркетинга, на маркетинговый бюджет на фонд оплаты труда отдела. То есть, попали в мелкую контору, устроились туда, где не структурированы процессы маркетинга, где работа сваливается на голову маркетологов спонтанно – вынуждено будете «универсальными солдатами».

Таким образом:

• Горизонтальная карьера в определенной сфере – специальный набор знаний и умений только в этой определенной сфере.
• Горизонтальная карьера в рыночном сегменте – понимание, знание специфики сегмента и умение применять полученные знания и опыт именно там.
• Универсальный маркетинговый солдат – это ни плохо и не хорошо, это данность.
• Следствие 1. Да будь вы эксперт и хоть «семи пядей во лбу», но если весь ваш опыт приходится на сегмент b2b, то, с натяжкой, вы еще как-то можете быть востребованы на рынке корпоративных продаж, но практически никогда, ваши экспертные знания b2b-маркетолога, не будут интересовать рынок FMCG. Увы, комплекс маркетинга (4P) не тот!
• Следствие 2: Опыт «универсала» позволяет прыгать из одного смежного сегмента рынка — в дугой за изменяющейся рыночной коньюнктурой, но без экспертных знаний хоть в чем-либо, в компании с системным маркетингом и менеджментом, «универсальный солдат» все жизнь будет только разменной пехотой!

Вертикальная карьера

Вертикальная карьера – это карьера менеджера (управленца). Область профессиональной компетенции менеджера – это вовсе не знание методов маркетингового продвижения в b2b, «Экселя» или макетирования в «Адоб Иллюстратора», это знание людей и умение ими управлять.

В отличии от горизонтальной, вертикальная карьера строится и зависит, ни сколько от профессиональной компетентности, сколько от умения завоевать и удержать власть!

Да! Что же касается менеджеров, то умение добывать и удерживать власть является их основной профессиональной компетенцией. Правда, в обмен на власть, они получают и большой круг обязанностей – обеспечивать работу специалиста: администрировать процессы, снимать припоны, обеспечивать их творчество и карьеру.

Большие менеджеры должны властвовать и над менеджерами более низкого порядка и препятствовать распространению их власти. Чем же должны конкурировать менеджеры и чем они могут обеспечить власть? Все теми же знаниями и опытом. Вот только, в этом случае, это будут знания и опыт построения команд, обслуживания процессов, умение предвидеть и подчинять – важнее, чем специальные знания в области маркетинга, социологии, творчества.

Таким образом, вертикальная карьера – это не автоматизм последовательного роста должностей в управленческой иерархии, а тяжкий труд, который бессмысленен, если у человека нет «управленческого гена». У вас есть «ген управленца»? Сможете уволить, в общем-то хорошего человека и отца двух маленьких детей, но разгильдяя и пофигиста, руководствуясь пониманием того, что «хороший человек – это не профессия»!? Так, сможете сделать и спать потом спокойно!?

Кейсы

Понимаю, что примерами – всегда проще, поехали:

1. Эксперт в торговом маркетинге корпоративных продаж сегмента «строительство и стройматериалы» никому не нужен в маркетинге FMCG. Во-первых в разных сегментах рынка – существенная специализация у маркетологов, одной и той же профессии. Во-вторых, цели и задачи экспертиз, методы их проведения в разных сегментах различны.
2. Специалист в области мерчандайзинга FMCG, никому не нужен в том же сегмента в роли ивент-маркетолога.
3. Из таргетолога некогда не получится маркетинговый специалист, если он не возьмется за ум и не попробует разобраться: чем реклама отличается от маркетинга?
4. Опыт размещения маркетинговых подрядов среди сторонних исполнителей на фрилансе бесполезен, когда тоже самое нужно сделать самому и в кратчайшие сроки.
5. Умение управлять людьми никак не поможет самостоятельно разработать макет флайера к завтрашнему утру.
6. Специалисты по покупке ссылок, в связи с изменившимися отношениями к «говно-ссылкам» у поисковых систем, сейчас из «кожи вон лезут», доказывая, что они перформанс-маркетологи.
7. Специалистами в журналистике писатели текстов не стали, вот и метут пургу про то, что они – «контент-маркетологи». А куда деваться, выживать-то нужно?!

Друзья, если вам нет еще и тридцати, срочно решите для себя – какая из видов карьер маркетолога вам ближе и не скачите от вакансии – к вакансии в разных рыночных сегментах, в поисках интересной работы за хорошие деньги. Стройте карьеру!

Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для «прокачки», консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще «игрушки» у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре «Я был бы Agile-маркетологом, но…» («I would’ve been Agile marketer. But…») приводит вот такие цифры «популярности» этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, «среди наиболее интригующих результатов»:

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

То есть, по мнению этой компании, треть из тех маркетологов, до которых они «дотянулись» исследованием, используют какой-то Agile в своей работе. Думаю, что не стоит сильно обольщаться – вряд ли опрос был сколь-нибудь репрезентативен и вряд ли они смогли опросить хоть сколько-нибудь серьезную аудиторию, но вот стоит иметь ввиду тот факт, что компании, которые это как-то и в каком-то виде это используют, есть.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом… В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту «воду» главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как «проворный», «подвижный», «живой», «шустрый».

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей — членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – «разбор полетов», чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum — это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum — это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в «open space», дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

«Проворный»-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Позвольте, опять цитата из книги про «шустрый маркетинг»:

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про «проворный» маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты «проворности» путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто «путать», а «чуть приукрасить» или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано вот здесь очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о «Шустрости», подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь «притянуть за уши» к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту «новацию» адепты «проворности» пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: «старый маркетинг – говно изжил себя» и есть какой-то «новый маркетинг». Вот уже из ниоткуда открылась «поляна для покоса бабла», большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов «ярмарки тщеславия», вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что «замечательного», во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем «проворным» понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, «проворность» помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды «проворных», на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и «старые» принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока «они» много лет «обсуждали» и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и «шустрость» – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои «знания». Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

и вот, у другого автора:

Идеальный размер «гибкой команды» небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

«Которые содержат всех необходимых специалистов»

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой «Проворной» группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: «метод водопада» – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, «сотрудничество с заказчиком» – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем «сотрудничество», при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция «Проворности» работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

В противном случае, это не про Agile, это про реальную жизнь. Таким образом, либо «проворная» самодостаточная заинтересованная в решении задачи малая группа, без подключения внешних «сил», либо только контрактные отношения с перечнем взаимных обязательств, сроков исполнения и выгод сторон!

Обратная связь с рынком

А вот еще одна проблема с применимостью Agile в маркетинг-менеджменте, подмеченная не только мною, но и автором одной из книг. Процитирую:

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что «гибкий подход» к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

«The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой «маркетинг» гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Как вам, коллеги? Вы все еще полагаете концепцию Agile инструментом маркетинга? Ну тогда у меня есть еще…

Маркетинговая стратегия и Agile

Снова цитата:

…это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage». Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Вот сейчас нужно было бы вставить какой-то умный комментарий, но мысль Agile-проповедника настолько полная и точная, что и сказать что-то о не стыковке стратегии маркетинга и идеи «проворности» не могу.

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Пропагандисты «шустрого»-маркетинга, нисколько не сомневаясь, выдают на суд маркетинговых специалистов следующее:

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам — у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

То есть, сказал автор: «Бам!», – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то «Product» из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись «на людях». И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные «22 закона маркетинга» и «22 закона брендинга» Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой…

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

«The 22 Immutable Laws of Branding» Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член «проворной»-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что…

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают «Проворные».

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

1. В маркетинге есть принципы. Отмена этих принципов отменяет сам маркетинг. То есть, если кто-то, к примеру, утверждает, что не верит в необходимость удовлетворять потребителей или не верит в комплекс-маркетинга, то он не занимается маркетингом. Этот человек лишь использует инструменты маркетинга (реклама, баннеры, директ-коммуникацию), не исповедуя принципы маркетинга и не веря в философию маркетинга. Это как торгаш, для которого потребитель – это распахнутый кошелек, не более. Это  уголовник, который использует Уголовный кодекс, чтобы больше украсть и не попасться. Если кто-то имеет свои, отличные от маркетинга принципы – пусть не называет себя «маркетолог»;
2. В любой науке, отрасли периодически появляются, укореняются или исчезают множество концепций. Концепция – это законченная авторская мысль, авторский взгляд на какое либо явления, процесс или событие. Новые концепции в маркетинге не должны, просто не не имеет право, отменять базовые принципы маркетинга.
3. В среде маркетологов постоянно появляется много паразитов деятелей, пришедщих не помогать людям, а навариться на них. С собой они приносят новые псевдо-концепции (недоконцепции) – это все то, что не являет собой законченную мысль или содержит ложные утверждения. Цель такого рода привнесенных в маркетинг идей, как и писал ранее, – растолкать плечами маркетинговых специалистов, застолбить за собой «поляну для покоса» лохов и продать им себя подороже.
4. Agile – это концепция менеджмента. Если вы разберетесь и рискнете внедрить ее в своем отделе маркетинга, то работать она будет в небольших по численности локальных командах и для воплощения локальных же творческих проектов.
5. Маркетинг – концепция рыночной деятельности компании, тут совсем не при чем! Не нужно любое понравившееся слово лепить к слову маркетинг (заголовок-маркетинг, контент-маркетинг, видео-маркетинг, вот теперь еще и менеджмент-Agile, но все равно маркетинг)!

Уважаемые консалтеры и тренеры, пытающиеся «продать» Agile-маркетинг маркетологам, я сделаю все доступное мне, чтобы на этом обмане вы не смогли «навариться»!

Сегодня подслушал рассказ новичка-менеджера, в котором он со смехом рассказал о своем неудачном опыте ответа на вопрос: кто ваши конкуренты? Менеджер был отправленн на маркетинговую разведку по конкурентам, ну и так… по серьезным игрокам рынка. Зачем отправлен описано здесь. Простим его неудачу — он просто не еще не читал эту заметку.

Итак диалог менеджеров  в кратком изложении:
– … на мой комментарий о том, что мы — лидер рынка, он меня спрашивает: а как же… и называет конкурента, — говорит новичок. 
– О как…,  вторит ему полуразвалясь в кресле менеджер-старожил.
– Я ему говорю, дескать, что тут даже и сравнивать не стоит. Они только недавно освоили производство вот такого-то продукта. Он на меня таращится: «да вы чего? Они на Можайке завод построил в прошлом году специально для производства именно этого продукта. 
– Точно, они за покрасочную линию полтора миллиона евро заплатили, — почесывая живот, соглашается опытный менеджер.
– Ну да, — застенчиво улыбаясь не унимается новичок, — дальше больше! Я ему слово — он мне пять, я ему, «а знаете…», а он перебивает и сыпет цифрами. Короче, еле ноги унес. Хорошо, что моей задачей не было ему что-то продать.
– Ну я бы сильно удивился, если бы ты ему чего-то продал. Они же официальоный дистрибьютор этого конкурента! С таким же успехом ты мог бы плохо говорить о конкуренте самому конкуренту.
Думаю, что многие от рассказа менеджера внутренне содрогнулись, поскольку подобный неудачный опыт уже имеется в активе. Итак, что же отвечать на, казалось бы, простой вопрос: кто ваш конкурент? А такая-то компания лучше или хуже вас?

Итак, какие же ошибки допущены?
1. Если конкурента назвали, значит его знают. Вот такой вот дебильный вывод! Он легко формулируется в голове каждого, анализирующего заданный вопрос. Но только отчего же вывод делается верный, а менеджер упорно продолжает докладывать заранее заготовленную заготовку про «я — лидер, самый, самый»? Гибкость мысли — вершина мастерства. Доклад по домашней заготовке — с этим справится и первоклассник в школе, зубрящий стихи. Получен явный сигнал от вашего ви-за-ви — он знает конкурента. Остановитесь, попытайтесь не долго осознать, что он может знать еще что-то большее про конкурентов и рынок.

2. Клиент совершил ошибку, он донес до менеджера свое знание. Я бы просто продолжал слушать менеджера, разбираясь со сказанным, его словоблудием, что-то комментировал, уточнял, давая возможность «выдавать на гора» его знания про конкурента. А несоответствие того, что он говорит и того, что знаю, особенно акцентирование менеджера на определенных моментах в его рассказе, будет непременно выдавать слабость его компании и его предложения. Согласитесь, когда клиент молчит и не выдает своего знания о конкурентах — это опаснее!

3. Ну понятно, что перед тем, как прийти на встречу, нужно к встрече готовиться: нужно знать про ви-за-ви, про опыт «походов» к нему других менеджеров, сделанных ранее. Вообще нормальный вопрос перед таким походом к коллегам: «Скажите, кто и что знает про такого-то?» Даже если у вас в компании есть CRM, такой вопрос не так глуп. А ответ на него самый расширенный, вплоть до рассказа о пристрастиях ви-за-ви и марке его авто, может быть полезен (к примеру, марка авто — это тот предмет, за который можно «зацепиться языком» и увести беседу из-под удара, либо сменить окраску беседы, либо просто приблизиться к партнеру). Только слушайте рассказ и не слушайте выводы, которыми рассказ будет сопровождаться («ой, не надо к нему ездить, он…»;). Выводы сделаете сами по итогам встречи.

Что же надо говорить про конкурента?
Правду! Только у англичан есть поговорка: «cry with one eye and laugh with the other» — дословно: «одним глазом плакать, а другим смеется» (т.е. быть двуличным). Правда — предмет сложный. 

Используйте тактику Да-нет-нет-Да. Помните, я уже про нее рассказывал? Применительно к рассказу о конкуренте: «ДА» — это хвалим, объективно оцениваем положительно, «НЕТ» — ругаем, объективно и несем некую не совсем проверяемую чушь.

1. Этап «ДА» Вначале донесите кратко(!) паспорт конкурента — это известный всем подряд набор сведений: позиционирование клиента, специфика его стратегии, отношение к определенным группам покупателей.

Работают уже 5 лет, свое производство
2.  Этап «НЕТ». Доносим объективную негативную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего, уже и так знает. 

не самые лучшие на рынке цены
3. Этап «НЕТ». Чуть привираем на фактах, которые ви-за-ви не очень интересны, но которые создают негативный фон (нагнетаем). 

металл, правда, из Китая возят. Но это сильный поставщик Росатома (игрок на рынке …. — называете рынок, который далек от рынка ви-за-ви), в основном на него они только и работают.
4. Этап «НЕТ». Доносим объективную информацию, которую ви-за-ви, скорее всего не знает (может незнать в силу ее узкой специфичности). Показываем себя экспертами и располагаем его к тому. о чем будем говорить дальше:

А это отчего так? Все понятно: у них же тесные связи с Росатомом. У них же директора сами выходцы из этой системы.
5. Этап «НЕТ». Делаете негативный вывод, о возможной работе с ним конкурента, важный для ви-за-ви.

Им хорошие цены не нужны, у них все уже есть. А на другие сегменты они тоже работают, но поставлять будут нерегулярно и с задержкой. Все это от того (опять логичный для ви-зв-ви и хода повествования вывод) они в первую очередь будут поставлять и акцентировать внимание на Ростатом. А остальным… внимание по остаточному принципу. Выводы нужно делать, основываясь на понимании того, что важно вашему ви-зв-ви. Если для него сроки поставки в приоритете (четкие сроки сдачи его проекта) — вы сделали удачный вывод. Если ви-зв-ви, к примеру, из Русгидро (не менее значимой фирмы), то такое обращение внимания на особое отношение «там» и возможное «наплевательство» на другие сегменты (компании) может и зацепить ви-зв-ви.

6 Этап «ДА». Опять объективно хвалим конкурента:

Ну знаю, что в прошлом году на они закрыли десяток объектов Росатома. Сделали качественно и в срок. Используя тактику «ДА-нет-нет-ДА» вы:

• всегда будете выглядеть в глазах ви-за-ви объективно мыслящим профессионалом;
• «не промахнетесь», как менеджер — новичок в примере выше;
• даже если все уже потеряно и эта сделка сейчас в руках конкурента, то вы всегда можете перезвонить позже, спросить: правы вы были или нет в отношении качества и сроков поставки конкурентом (а вы всегда будете правы, вы так были убедительны и так много наговорили, что что-то обязательно сбудется);
• получите источник для съема информации: вам всегда ответят честно про качестство работы конкурента (вы же были честны), и это даст вам возможность (если качество работы было не на высоте) предложить позже свои услуги еще раз.