Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, а есть ли в вашем большом профессиональном багаже опыт работы с маркетингом производственной компании? Если нет, поверьте, – это был бы очень специфический опыт.

Дело в том, что чем дальше вы в пищевой цепочке… в сбытовом канале от потребителя и чем ближе к заводу, тем не очевиднее для всех вокруг вас, что такое потребность потребителей и почему нужно делать одно и никогда не стоит делать другое, даже если завод это умеет делать очень хорошо.

Маркетолог, ссылаясь на потребителя и настойчиво аппелируя к здравому смыслу «заводских», будет говорить про потребность рынка, а ему упорно будут напоминать про технологические карты, производственные мощности и опыт рабочих. Несчастный будет очень убедителен в попытках рассказать о рыночном спросе, а ему с неменьшей убедительностью будут тыкать в лицо распечатками из 1С с объемами складского запаса сырья и материалов, купленных на годы вперед. Маркетолог – про изменение рыночной парадигмы, а ему в ответ – про невозможность перестройки поточной линии.

Суть проблемы – чтобы не пытались делать «заводские», все что ни делается – делается по старым технологическим картам и так, чтобы не перестраивать поточную линию: 

«… вам, маркетологам, все игрушки, а тут, не дай Господь, война, а завод разучиться делать автоматы».

В обычное время основная продукция этого бренда – это нижнее белье: майки и трусы. Сложно не заметить, что производимые сегодня маски от коронавируса до смешного похожи на их базовые изделия. Понимаю, в каком ужасе сейчас маркетолог бренда, пытающийся надеть это шедевральное творение на лица своих потребителей и выпустить их «в люди» с трусами на лице. Ну, понимаете же, в этом случае, на лицо надо что-то производить «тоньше» и изящнее – иные лекала, подвороты и строчки. Лицо – не попа!

Задачу как бы что-то сделать, ничего технологически не меняя, столь же шедеврально решают и другие заводы. Аналогично «справилась» фабрика по пошиву другого женского белья. Если купить два полулифчика, то после карантина можно собрать готовый пуш-ап.

Как-то посмотрел на все это и вспомнил старый еще советский анекдот про «разобрали/собрали». Неужели, не слышали?

Возвращается Хрущев из Америки и привозит с собой новинку – мясорубку-автомат для производства сосисок. Отдает инженерам оружейного завода, дескать, скопируйте и, чтобы качество тоже самое, но дешевле. Через месяц инженеры с поникшими головами виновато оправдываются: «Не можем, разобрать-то разобрали, изучили, но сколько бы раз ни пытались собирать – получается автомат Калашникова»

Друзья, когда пытаешься что-то сделать, но получается «как всегда»; когда делаешь дефицитные маски, а в результате выходят никому не нужные трусы – это, наверное, смешно. О грустном… Сегодня получил письмо в котором был один единственный вопрос:

«Скажите, как быстро продать большую партию подобной продукции?»

Этот вопрос фактически означает, что есть отечественные фабрики, которые, в независимости от конъюнктуры рынка и спроса, умеют продавать лишь «калашниковы» и трусы. Они, рожденные еще в СССР и как-то дожившие до сегодняшнего дня, абсолютно «не ухо, ни рыло» в маркетинге. При ажиотажном спросе на маски, они не представляют, как быстро продать партию подобного товара. Понимаете? Я не понимаю!

Маркетинг? Не, не слышали…

В социальной сети «Профессионары.РУ» в одной из веток сегодня обнаружил пост одного из советников (в подписи он назвал себя «советником» ) одного из владельцев, полагаю, не маленького бизнеса. Этот менеджер из благих побуждений сформулировал несколько советов, полагаю, для своего босса и ряда других крупных бизнесменов, как работать поменьше. Вот такой вот советник! Он позволил себе назвать тех, кто устал от бизнеса — предпринимателями. Не могу молчать, что называется. А поскольку, полагаю, что мой пост там «грохнут», по причине не толерантности и диссонанса моего резкого тона общей благостной концепции поста, выкладываю мой комментарий здесь. Здесь-то его, думаю, никто не тронет.

Статья называется «Как сбежать с галеры…или дауншифтинг для предпринимателя не отходя от дел». Для начала пара цитат, в качестве объяснения причины моего «возбуждения» от сказанного.
…в жизни почти каждого владельца бизнеса наступает момент, когда он понимает, что больше не может так много работать… Часто всего-то и нужно, что привести работу собственника компании в соответствие с ТК – с 8 часовым рабочим днем, выходными, отпусками и больничными.
1. Откажитесь от некоторых клиентов
2. Наймите сотрудников… если у вас много дел, и вы подолгу сидите в офисе…
3. Передайте часть бизнес-процессов на аутсорсинг…
…
6. Сократите ассортимент продуктов и услуг…
… Так, однажды протест возник у питерского предпринимателя, а теперь классического дауншифтера западного образца Александра Машинцева… Он бросил это занятие, передал все дела партнеру и снял квартиру в Бангкоке… Совершенно не обязательно улетать в Бангкок). Это показал пример Германа Стерлигова, что бы там не говорили.

Вот такой вот советник, вот с такими вот советами.

Лично я бы такого советника, сразу после открытой публикации его мнения, просто бы уволил. Полагаю, что советник при предпринимателе призван давать советы по развитию предпринимательства, по развитию бизнеса. При этом, философия советника, его жизненные устремления, мотивация должны как-то коррелировать с теми же устремлениями и мотивацией его босса – дауншифтеров, размазней, воров и стяжателей вокруг каждого предпринимателя и так предостаточно.

Но дело даже не в неправильности, похоже, жизненной позиции советника. Дело в другом.

Дауншифтеры априори

Стерлигов, еще пару десятков знаю, реальных или в прошлом владельцев большого бизнеса, среди которых подавляющее большинство – бывшие комсомольцы, бывший партактив, третьи помощники замминистров.

Они – не предприниматели по определению понятия. Это люди удачливые, воры (не к указанным выше и ниже по тексту фамилиям применимо), талантливые манипуляторы, собиратели активов (в том числе финансовых, людских), люди чуткие и оперативные, способные окружать себя профессионалами, власть имущими, деньгами, но не способные предпринимать.

Именно такие, не часто, но уходят от дел заработав на обеспеченное и безразличное проживание в глубинке (на ГОА, на Мальдивах). Первый отток «на покой» был незадолго после вывода советских войск из ГДР и проч. Очень много люди тогда на выводе заработали и… свалили! Предел предпринимательства для них – это судьба рантье (в худшем случае), в лучшем – заставить других «предпринимать» усилия по сохранению, обеспечению безопасности и неприкосновенности, приращению их активов.

Я тот, кто успел «походил под такими», и, поверьте, пишу то, что видел и знаю! Для них совет советника бессмысленен. Давно уже бизнес-стратегией, тактикой в их компаниях занимаются реальные полевые ТОПы. А что у владельцев тогда?

Мюллер в фильме «17 мгновений весны» произнес: «Они все фантазёры, наши шефы. Им можно фантазировать, у них нет конкретной работы» «Конкретная работа» – не работа вообще и не управление работой других – это та работа, которая должна быть выполнена за 15 минут, лично тобою (не методом перепоручения) при нехватке времени, ресурсов и выполнению которой мешают еще три работы, которые ты временно откладываешь.

Приезжая на работу к 13:00 и «засиживаясь» до 20:00 они спокойно назначают совещания на 20:00 тем, кто пришел на работу к 9:00, и у которых к ночи от «конкретной работы» уже башка «не варит». Их работа — 6 часов (минус обед) чистого рабочего времени. Какая тут нафиг «галера», о чем Вы, советник?

Предприниматели по духу

У «предпринимателям по духу» совет такого «советника» вызывает оторопь! Предприниматель не может не только подумать о дауншифтинге, он не может даже установить себе 8-ми часовой рабочий день, поскольку не понятно ему, что он будет «предпринимать» оставшиеся 16 часов в сутках!?

Про предпринимательство еще разок… Вот владелец автомойки на углу – предприниматель, поскольку каждодневно отбивается от властей, бандитов, налогов – предпринимает все возможное чтобы выжить! Это истинный предприниматель! И я счастлив работать под началом предпринимателя, вырастившего себя и свою компанию с первой фуры «чего-то серого», привезенного из-за границы – до федерального «игрока» с 100 тысяч SKU в прайсе.

Эсти Лаудер — основательница всемирно известной парфюмерно-косметической империи говорила:

«Я никогда не встречала никого, кто научился бы предпринимательству по книгам или в школе».

Предприниматель — это жизненная философия!

«Как сбежать с галеры…», «наймите сотрудников…», – говорите? В цивилизовнном мире есть реальный инструмент: 49 процентов акций отдайте ТОПам и идите…. наблюдать и фантазировать. НО! В скольких компаниях, известных Вам, сколько процентов акций принадлежать ТОПам? Жадные, очень жадные владельцы «галер» в России! И странные, очень странные у них «советники».

Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:

Жена — мужу:

— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?

— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:

Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!

Друзья, открываю, значит, я сейчас словарь… Не простой такой, словарь: «The International Dictionary of Marketing. Over 1,000 Professional Terms and Techniques» («Международный словарь по маркетингу») ISBN 0749435321, изданный и переизданный в США много раз, начиная с 2002 года.

можно увеличить

В словаре много важного и много узко-специфичного для американского маркетинга, но…. на букву «З» вижу следующий маркетинговый термин, написанный транслитом, но, очевидно, имеющий отечественное происхождение.

можно увеличить

Заказуха (Zakazukha)

Те, кто владеет не только родным и великим, запросто выше могут прочесть первоисточник. Остальным придется довериться мне и положиться на качество перевода.

Российский термин, обозначающий платную рекламу, маскирующуюся под новости. В 2001 году [не названное] российское агентство по связям с общественностью раскрыло эту практику, предложив ряду московских газет наличные в обмен на редакторское освещение открытия магазина.

С шестнадцатью изданиями велись переговоры, 13 из которых задействовались в рекламной кампании . Позже агентство сообщило, что магазина на самом деле не было. Международная ассоциация по связям с общественностью осудила эту практику, заявив, что проблема носит международный характер, а не просто российский. Она отметила, что до тех пор, пока продолжается практика незаконных платных редакционных публикаций, общественность не может доверять тому, что они читают. В статье, опубликованной в британском журнале по связям с общественностью «PR Week» в марте 2001 года, сообщалось, что IPRA создает комитет по «антизаказухе». Российское законодательство требует разграничения между рекламой и редакционным материалом.

В Великобритании существует сильная разница между редакционным материалом и рекламой, и происходит удивительно мало «заказухи». СМИ ненавидят это и не желают попадать в зависимость ни от денег, ни от рекламы, предлагаемой СМИ. Точно так же издателям это не нравится; когда «заказуха» разоблачается – это может повредить репутации надежности и беспристрастности СМИ. Особенно это касается деловых СМИ.

Понятно, что произошло, нет? Теперь это называется модным словом «пранк». Некие люди, предложили, на тот момент, популярным СМИ деньги за публикацию новости о несуществующем событии. Из шестнадцати популярных средств массовой информации, на провокацию с публикацией проплаченной фальшивки поддались тринадцать. То есть, почти все! Точность информации не так и важна, когда перед носом маячат деньги.

И отвратительное, по мнению западного сообщества, резко осудившего «заказуху» , было вовсе не это. Вряд ли журналисты и раньше брезговали писать заказные и оплачиваемые материалы. Но никогда до этого, эта практика не вылезала наружу, становясь достоянием общественности, не приобретала столь больших размеров и не наносила репутационного ущерба в масштабе отрасли массовой коммуникации.

Пара мыслей

1). Как у Владимира Высоцкого, помните:

Проникновение наше по планете
Особенно заметно вдалеке –
В общественном парижском туалете
Есть надписи на русском языке

Друзья, когда вас неожиданно спросят об отечественном вкладе в международную культуру, PR, журналистику и маркетинг – вкладе вселенского масштаба, вы запросто можете назвать и тот факт, что В зависимости от оценки произошедшего, мы открыли миру глаза на проблему или мы научили мир «Заказухе».
2). Сегодня какой год-то? 2019, кажется, подходит к концу… Представляете, как изменился этот Мир за прошедшие не полные двадцать лет! Неподкупность и беспристрастность СМИ; сложное отношение к скрытой рекламе и «продакт плейсмент» среди маркетингового сообщества; честность PR и журналистского сообщества, резко осудившего «заказуху» … где это все сейчас?

3). Проверять надо! Не принимать информацию «на веру», тем более, когда за ее публикацию платят деньги, а проверять и перепроверять. Имидж информационного издания, как и имидж специалиста не продается, но его запросто можно разбазарить, от еще одного слова, популярного в 90-е и начало двухтысячных годов, – от слова «базар».

HRы и руководители отделов продаж, знаете ли вы, как, с первого взгляда (условно), определить потенциально хорошего продажника? Нет? А отчего, в ряде случаев, довольно точно можно понять перспективы предполагаемой сделки? А как отличить продавца от хорошего маркетолога?  Известный многим факт поможет это все понять.

Глаза у птицы расположены по бокам головы. У льва они расположены спереди. Лев смотрит не вокруг, а вперед, потому что он — хищник и большую часть жизни он  находится в поисках добычи.  Глаза человека расположены так же и тоже смотрят вперед, по этой же причине. Инстинкт охотника за тысячелетнюю историю развития вида сделал глаза инструментом, для кого-то спасения, для кого-то поиска, выслеживания добычи. Инстинкт проявляется не только в глазах и во взгляде, но и в поведении, которое довольно точно выдает хищника или жертву. 

У вас дети есть? Если понаблюдать за детьми на детской площадке, то можно увидить инстинктивное стремление некоторых малышей быть первым, взять верх над другими. Поскольку это инстинктивное желание, то проявляется оно открыто и с очевидной жестокостью, прямым конфликтным соперничеством.

Если на работать над собой, то это детское инстинктивное поведение сопровождает человека всю жизнь . Попробуйте, походите по клиентам, поучаствуйте в переговорах или попробуйте что-то прокомментировать к посту какого-нибудь фрилансера-консалтера, мнящего себя экспертом в профессии – ощущение того, что попал в  детскую песочницу, когда инстинкты вдруг, как в детстве, стали превалировать над разумом.

Наверное, если проанализировать свое собственное поведение, то сказанное прозвучит слишком суровой правдой, но понимать это важно  – как и все хищники, мы, часто используем в своих интересах страх других. Но как потенциальная добыча, с очевидной готовностью  сами проявляем беспокойство и  уязвимость. Острая нужда в успехе и подтверждении потенциала, диктует консалтерам, как и всем продавцам использовать по поводу и без инстинктивную защитную реакцию, которая, уже сама по себе, выдает детскость, уязвимость и слабость позиции.

Конечно, не только инстинктивность и рефлексия, но и «волчьи законы» жизни и бизнеса вполне могут провоцировать и поддерживать при общении и переговорах жестокость. Наш предыдущий опыт убеждает нас в том, что вокруг нас «настоящие» хищники, которые постоянно кружат вокруг в поисках малейших признаков нашей стесненности и нужды. Я недавно услышал от одной девушки, что гадалки-цыганки как-будто преследуют ее, и в огромной толпе, они словно выбирают именно ее. Все верно. Поведение и реакция – внешние признаки жертвы у нее, что называется, на лицо.  

Ей, как и всем нам, постоянно участвующим в переговорах, готов сформулировать простое и важное правило, которое мы обязаны понимать:

Вы НЕ нуждаетесь в этой сделке, этой продаже и этом человеке! Вы ничего не хотите от человека, который прокомментировал сказанное вами и ваш пост.

потому что нуждаться, испытывать нужду — значит продемонстрировать слабость и потерять контроль. Потеря контроля всегда означает неудачное принятие решения. Теряя контроль, мы становимся полностью уязвимы для хищников.  Когда я касаюсь этой темы на митингах со своими продавцами, реально все новички думают, будто я преувеличиваю опасность «быть в нужде».
Пытаясь их переубедить, всегда рассказываю понятный всем им кейс: 

Человека, глаза которого «всегда смотрят вперед», как у хищника, видно! Человека, пришедшего на собеседование, и нуждающегося в этой работе видно сразу! Нужда оказывает и, без сомнения, оказывает огромное, и всегда отрицательное, влияние на его поведение.

Каким бы умным, каким бы опытным не оказался на практике человек, на переговорах и при собеседовании, нужда убивает в нем все… и специалиста, в том числе.

До того, как вы попали за стол переговоров необходимо преодолеть любую нужду. Но сделать это довольно сложно, тем более, что все мы ведем эти переговоры ради денег, а «чьи деньги, тот и прав». Так вот, примите чудовищное, но верное правило: 

Вы пришли на переговоры не ради денег или денег у вас всегда будет мало.

Это же правило справедливо, в том случае, когда вы – хищник. Самое простое для хищника – кинуться на первую попавшуюся жертву, тем более, что голод слишком очевидно заявляет о себе. Самое неверное – атаковать из любой позиции, пытаться закрыть сделку здесь и сейчас, кидаться на все жертвы подряд. Но верным же будет иное: подобраться ближе, использовать нужную позицию для атаки. Действовать правильно – означает сказать себе: «пока речь не про деньги». 

И вот дальше начинается самое замечательное. Умный человек – не инстинктивно реагирующий на все ребенок из песочницы, и он не просто правильно атакующий хищник. Не поддаваться на инстинкты, не сожрать все сразу, а сделать запасы. Дать возможность жертве вырасти и набрать мышечную массу. Посеять зерно и подождать всхода урожая. В хищнической стратегии человека – планирование, прогнозирование, а зачастую просто беспринципное – помочь жертве, чтобы позже, в лучшее время и лучших условиях, получить от жертвы большее.

И вот это умное не инстинктивное поведение должно бы стать желательным для всех, а для продавцов – обязательным. Но совершенно обязательным для маркетологов, поскольку именно маркетологи, как никто, должны быть самыми умными и дальновидными хищниками. Пусть продавцы загоняют дичь, пусть рекламщики ее приманивают, растите клиента – «священную корову» выгоднее доить всю жизнь, чем за один раз ее сожрать, а там «хоть трава не расти» (как делают продавцы). 

Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных «активных продажах». Есть несколько принципиально различающихся понятий, разбор которых многое что разъяснит. В эффективно работающей компании существует:

Активные продажи – это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен, реклама. Активно продавать – это не много бегать, а активная маркетинговая позиции и средства для ее реализации.

1). Трейд промоушен является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж – комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн – это формирование у маркетингового канала желания работать с товаром, маркой, предполагающие: помощь каналу, «заигрывание» с партнерами в канале, выстраивание взаимоотношений, стимулирование торгового персонала партнеров методами активного информирования, формирования выгоды от работы с товаром и брендом и т.п. Выполняя эту работу активно, ожидают и получают рост объемов продаж.

Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и:

• с ключевыми покупателями;
• с массовым покупателем;
• с корпоративным потребителем;
• с потребителями, уже после продаж;
• с сообществом потребителей;
• с государственными институтами.

Значит в компании должны быть еще и: 

3). Массовая реклама; 

4). PR;  

5). Умение работать с тендерами, как и вообще весь комплекс работ по «персональным продажам»… 

… где пп. 3-5 – это обязательные инструменты, обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.

6). Сбытовая логистика – это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, контроль и исполнение сделок. Сбытовая логистика включает:

• финансовую логистику: определение условий сделки, контроль параметров сделки, контроль дебиторской задолженности.
• товарную логистику: контроль товара в пути, контроль наличия товара на региональных складах, у дилеров и т.п.
• менеджент логистики: выстраивание взаимоотношений с покупателем, повторные сделки, напоминания.

Но это всё, пункты 1-6 есть у эффективной компании, с выстроенным управлением и опытом маркетинга… а без этого – это просто болтовня про «активные продажи».

Миф про активные продажи

Обратили внимание, как выше трактуется понятие «активные продажи»? С мифом про «активные продажи» все так же, как с мифом про маркетинг: если компания постоянно платит за Яндекс.Директ, то это еще не значит, что компания занимается маркетингом! Просто в компании работает некто, кто платит и покупает рекламные места – не больше, но этого человека отчего-то все называют «маркетолог».

У компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит еще большее смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. Всем и ничем занимается и человек, платящий за рекламу – хаотично «болтается» в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: часть функций по рекламированию, роль маркетолога продаж, продакт-менеджера и псевдо-«аналитика» – на самом деле, счетовода в 1С или в Экселе (складывает все время что-то), потому что «аналитика» – это совсем другое. Сбытовым менеджерам (селсзам) же вменяется обязанность каких-то «активных продаж». Под этим подразумевается:

• активное навязывание того, что продает компания;
• контроль дебиторки, цены (экономика продаж);
• формулирование претензий по качеству, и прогнозирование складского запаса (планирование производства);
• саботаж назойливых претензий руководства поехать в условный Тамбов и «провести презентацию»;
• постоять на выставке (если кто-то еще стоит на выставке).

У этих компаний, активные продажи – это не маркетинг продаж, это, обязательная к исполнению начальственным распоряжением, деятельная толпы «дешевых» людей по выполнению хаотично сваленных на них функций, Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, изучайте «спящих», рассылайте коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клиента, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) – это не свойственная для торговцев работа, которую они выполнять не умеют и не хотят.

Правда, проблема не в том, что «они не хотят» и даже не в том, что «они не умеют». Активные люди и «продавцы» – это разные категории людей, это разная психофизика, и под эту разницу – разная профессиональная специализация разных людей.

Охотники и собиратели кореньев

Давайте на примере: с «Каменного века» существовали 2 категории работников-добытчиков:

• собиратели кореньев;
• охотники.

Задачи у них, функционал и динамизм работы различны – не могут собиратели кореньев догонять дичь. Не способны психофизически – раз и одновременно быть в 2х местах: копать и бежать, они тоже не могут – это два! Важно и другое… Чтобы эффективно копать и заманивать зверя, нужны отточенные инструменты – без инструментов много не накопаешь. Инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход – различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. Если вернуться в наше время.

Результат продаж = Реклама + Торговый маркетинг + Сбытовая логистика

• Собиратели кореньев – сбытовики, эффективно «сбывают», – обменивают товар на его денежный эквивалент, отгружают, отпускают, оформляют, согласуют, занимаются претензионной работой. Им надо: время, выстроенную товарную логистику и дешевые цены;
• Охотники – торговые маркетологи – активно ищут возможности, открывающиеся после непрямой рекламы: продвигают, ищут возможности лучше удовлетворить потребности в товарах и услугах. Трейд-маркетологам надо: деньги, которые они тратятся на завоевание клиента.
• Инструменты в их руках – комплекс маркетинга «4Р»: 
• товары – надлежащего качества приманки – нужные, способные удовлетворить потребителя;
• цены – приманку надо суметь заглотить и переварить – какой смысл в хороших товарах, если их не продать?
• реклама и продвижение – покупателя нужно привлечь, заманить, убедить и т.п. Рекламой занимаются рекламисты  – дорогая и не очень реклама; персональная и массовая обезличенная, обеспечивающая требуемые показатели охвата (REACH); прямого отклика, брендинговая, информационная – в общем, такой, которая обеспечила бы сбытовиков и торговых маркетологов требуемым количеством контактов с покупателями, лояльностью покупателей, информированностью и максимально возможной заинтересованностью.
• система распределения и присутствия на рынке. Инструменты присутствия на рынке: дебиторка, корнеры бренда, листинги в сети, мерчандайзинг, программы лояльности для «качественной дистрибьюции» и необходимое количество товара для «количественной дистрибьюции».

И не лелейте миф, что с хорошими инструментами и под рекламу продаст любой дурак! Если вы считаете, что рыночная компетентность вашей компании обходится вам слишком дорого – попробуйте некомпетентность или попробуйте удержать в компании компетентных без надлежащих инструментов!

Попытки же свалить весь функционал на сбытовиков («собирателей кореньев»), не нанимать маркетологов («охотников») и инструменты не покупать – никому ни за что не платить, при этом, пафосно сформулировать: «задача нашего отдела продаж – активные продажи», – это профанация продаж и утопия!

В отсутствии в компании «охотников», хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев не сделают доход компании.

До поры это работает

Пока большинство компаний с «активным приставанием», но без системы трейд маркетинга, без денег и без «охотников» спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом – наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея сто человек «на телефонах» – так продажи не сделать.

Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:

Активные продажи – это:

• не удел селзов, а идеология компании;
• активная рыночная позиция, а не «активная беготня».
• не «телефонное впаривание», а маркетинг продаж и деньги на него;

Каков рыночный вес вашей компании и бренда?

Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ: Сколько стоит ваша марка? Давайте еще конкретнее… Если ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и «собирателями кореньев» на телефонах, а именно марка! Ее имя, образ и рыночная позиция! Пусть у вас так и останется завод и селзы на телефонах…

Что измениться для Вас?

Если для себя ответите «ничего» (уверен, конечно же что многие ответят что «станет хуже») – вот ровно «ничего» и стоите вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов – не ценность для покупателей и потребителей, на которых вы работаете. А в чем же тогда ваша ценность для них?

Да, умение администрировать сбытовую логистику – важная компетенция компании. Она позволяет отработать поток «постоянных самоходов», но без спецов, умеющих заниматься торговым маркетингом, и без денег на рекламу, активные продажи не получатся. Да, активные продажи существуют, вот только это не то, про что грезят наивные или жадные управляющие торговлей.

Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]

• Торговый маркетинг — искусство так забрать деньги клиента, что бы обобранный с новой зарплаты снова захотел их отдать.
• Пошла Аленушка по грибы да по ягоды. Вернулась… ни с чем. Это от того, что надо ставить конкретную цель!
• Вчера понял, что такое — активный маркетинг. Подхожу утром к машине, кто-то разбил стекло. Напротив у дороги стоит щит: продажа мест в «народный гараж».
• Плакат на груди слепого «Помогите инвалиду!». Текст на плакате после корректировки маркетологом: «Скоро весна, но я ее не увижу!»
• Замечено, что фраза «это не реклама, это очень важное для Вас сообщение» побуждает к прочтению следующего письма в почте.
• В штате Айова маркетологам… хорошо. А жаль, хорошая была бы рифма… 🙂
• Будущее где-то рядом. Планшетный компьютер затерялся на столе в стопках бумаг…
• Украсть идею у автора — плагиат. Украсть много идей у многих авторов — блог 🙂
• Опросы населения проводятся для того, чтобы население знало, что оно думает.
• Хочу обратить внимание сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, на то, что словосочетание «херня какая-то» не в полной мере раскрывает  УТП нашего товара.
• Вопрос к колеге маркетологу:
  — Тебя работа удовлетворяет?
  — Да как сказать… приходишь поздно, ноги не держат, к жене не тянет — должно быть, удовлетворяет!
• Что русскому хорошо, то после 22:00 уже и не купишь…
• (Старый, еще советский)
  Гастроном, касса:
  — Тома, пробей этому мужчине печень….
• (Старый, перестроечный)
  Покупатель мужчина и продавщица за прилавком:
  — Мне три бутылки водки, 2 шампанского, 2 мартини, 3 пачки презервативов, и сдачи не надо.
  — Мужчина, возьмите и меня тоже.
• Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.
  Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.
  Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже  – новая устойчивая тенденция.
  Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.
  Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.
  С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.
• — Алё, мой принтер плохо печатает!
  — Чистка стоит $50. Но  вы можите почистить сами.
  Клиент, удивленный такой откровенностью:
  — А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете его бизнесу?
  — На самом деле, это его идея. В итоге доход куда больше, если клиенты сначала попытаться поремонтировать сами.
• Ну и пожалуй мой самый любимый:
  — Что это у тебя?
  — Слон
  — Зачем?
  — он газоны поливает, детей катает, мух отгоняет.
  — Слушай, продай?!
  через время
  — Кого ты мне продал? Все цветы потоптал, дети его боятся, везде кучи навоза.
  — Да…, с таким маркетингом ты слона не продашь…

Руководство кем-то – это палка о двух концах. С одной стороны, человек обременен властью спрашивать с подчиненного. С другой, принужден обеспечивать сотрудника, вникать, решать его проблемы, устранять барьеры, чтобы, в итоге, сотруднику и компании работалось хорошо.

Знаете почему часто в компаниях не любят юристов, бухгалтеров, помощников руководителей, людей из «первого отдела»? Вовсе не не из-за личностных особенностей людей, работающих на этих должностях. Знаете почему?

Если человек только спрашивает с сотрудника, да еще и не устраняет, а выстраивает барьеры – это не руководитель. 

Это пидарас-контролёр (не пидераст)! 

Именно поэтому хорошего руководителя (вариативно) любят или не любят, но контролёра терпеть не могут – никому не помогает и не решает сука никогда и никаких проблем!

В вашем браузере отключен JavaScript

Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.

Про маркетинг

Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».

Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:

• «Тактильный маркетинг» – полапал товары и удовлетворился;
• «Контент-марокетинг» – вместо комплекса маркетинга, задолбать читателя текстами;
• «Аудиальный маркетинг» – ну, вы понимаете. да!?
• «Стихотворный маркетинг»;
• «Картинка-маркетинг»;
• «Арома-маркетинг» – это провонять потребителя парфюмом и решить, что потребитель этим удовлетвориться. Цены, полки, товары, продвижение – потребителю не нужны.
• И конечно же «Youtube-маркетинг»

Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!

Ну в общем,

• Маркетинг – удовлетворять потребителя товарами и услугами (см. определение термина «концепция маркетинга» в словаре маркетолога).
• Визуальный – непосредственно наблюдаемый зрительно

Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!

Чем дальше в лес…

На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:

Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.

Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.

Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.

А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:

• сознанию товаров;
• их ценообразованию;
• сознанию рыночных систем распределения и обеспечению присутствия товаров в точках продаж;
• ценовому и не ценовому стимулированию и продвижению этих товаров;
• разработке поницианирования и конкурентного преимущества
• брендинд-менеджменту?

Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?

Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?

Удобно должно быть потребителям

Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!

Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!

И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!

А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».

Для кого работаем?

Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!

Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:

• высшее экономическое или маркетинговое образование;
• что-то читает о маркетинге постоянно;
• имеет опыт, в том числе, опыт использования видео-продукции в целях маркетинга;
• имеет профессиональную устоявшуюся лексику, удобную и привычно применяемую в работе.

Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:

• видео-продакшен (1300 запросов в Яндекс)
• продакшн-студия (1700 запросов)
• видео реклама (66 000 запросов)
• продакт-плейсмент (2600 запросов)
• видео презентация — (68000 запросов)

То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.

И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!

Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?

Откуда видео-маркетинг?

Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:

• Каких-то малолетних пидар малообразованных личностей, у которых в активе 1-5 «хоум-видео» о себе, снятые на бытовую камеру;
• У консалтеров, что вообще не особо подбирают слова и текст для собственных видео заранее не пишут;
• У агентств, состоящих из 2-5 штатных сотрудников и все делающих на подряде, в том числе и с привлечением, как раз спецов видео-продакшена.

Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.

В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?

Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:

…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.

И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.

Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».

Видео-реклама и маркетинг

Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:

• динамичные товары или товары, потребляемые в динамике (скейт-борды, миксер для смузи, элетро-инструмент, геймерские товары);
• визуально привлекательные товары (товары сегмента лакшери, медиа-продукция, еда);
• при тестимониал (знаете что это?);
• в тесно связанном с предыдущим маркетинге впечатления.

При этом:

1. Видео-реклама включена маркетологами в промоушен-микс (комплекс промотирования), но самостоятельным инструментом маркетинга видео-реклама не является, иные виды и способы рекламы, и уж тем более, виды промотирования, собою не заменяет.
2. Всего комплекса поставленных перед маркетолгами задач, видео не решает.
3. Для подавляющего большинства товаров, услуг и случаев, не попадающих под описание выше, видео бесполезно! Точнее, если маркетинговую задачу в отношении этих товаров, услуг и случаев можно решить без видео, то маркетолог обойдется без видео (если не видно разницы, то зачем платить больше?);

Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.

Итак, господа маркетинговые специалисты, ситуация понятная?! Вы, не дай Бог, в лодке, которая тонет. Как ни крути, но у вас есть три возможных варианта действий:

• начать грести быстрее, есть шанс достичь цели раньше, чем она утонит;
• бросить грести, вначале — важное и срочное — надо откачать воду, а потом уже налегать на весла;
• бросить лодку и попытаться найти попутную, все равно утонит, к тому же, лодка не ваша.

Так что вы выбираете?

Тех, кто выберет первое решение мы называем настойчивыми и целеустремленными. Тех, кто выбирает второе решение мы называем ответственными и аккуратными в решения и поступках. Третьи слывут у нас оперативно мыслящими, коньюнктурными и способными на поступки.

Или так: первые — упертые и шаблонные, вторые — безиннициативные и не дальновидные, третьи — трусы и лентяи. 

Оценка выбора того или иного решения во многом зависит от того, сидите ли вы в лодке  или может быть вы хозяин этой самой лодки!?

А ваш не маркетинговый выбор зависит от того, сидите ли вы дома на диване или в лодке с мокрыми ногами… или на собеседовании в очередную фирму (дырявую лодку).