Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

• удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

• материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

• Удовлетворенность продуктом,
• Удовлетворенность услугами магазина,
• Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

• выполнение обещаний,
• безошибочные транзакции,
• внимание персональное, уделяемое покупателям,
• вежливое поведение с покупателями
• охотное согласие на возвраты и обмены.

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

• Лояльность априори (установка на лояльность);
• Поведенческая лояльность.

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Результаты

Проверяемое Предполагаемое Фактор влияния
на лояльность Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность

1. Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее.
2. Репутация у этой организации хорошая.

1. 0,95
2. 0,94

Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность

1. Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает.
2. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином.
3. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход.
4. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы.
5. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах

1. 0,82
2. 0,88
3. 0,84
4. 0,87
5. 0,82

Установка на лояльность влияет на лояльность

1. Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин.
2. Я готов публично рекомендовать этого продавца.

1. 0,95
2. 0,95

Поведенческая лояльность
(как предыдущее влияет на лояльность)

1. Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам.
2. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.

1. 0,95
2. 0,96

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

• MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019. Скачать
• Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85

Стало быть, принимают на работу в отдел маркетинга менеджера и дают ему тестовое задание – вот тебе сто листовок, распространи. Посмотрим на твои коммуникативные способности и на твою активность.

Месяц проходит, менеджера нет. Все уже волноваться стали, и тут он появляется – уставший, бледный, не выспавшийся: «Фу! Я уж думал, что никогда листовки эти не продам»
_____
Мораль: Если с деньгами, экселями, «кост-пер-хренями» работать проще – займитесь торговлей! 

Попалась, стало быть, на глаза книжка «Инструменты маркетинга для отдела продаж (2017)».
Автор (естественно): Игорь Манн, Екатерина Уколова, Анна Турусина.
Издательство: Манн, Иванов и Фербер.
ISBN: 978-5-00100-647-3.
Друзья, хотите расскажу, как этот, как он сам о себе говорит: «известный маркетолог номер один», батарею продавал?

Открываю наобум первую же страницу и читаю:

Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш!

Друзья, маркетинговые специалисты и продавцы, никогда так не делайте и вот почему:

1. Именно потому, что «так не делает никто». «Шок» у клиента должен возникать после понимания того, что дали ему больше, чем он за это заплатил, а не от понимания того, что так плохо его еще никто не уговаривал.

2. Быть каким-то другим («так не делает никто») – это не задача продавца. Придти на переговоры в костюме клоуна – это не лучшее решение и, главное, это не отменит необходимость понимать цель покупателя и знать предмет переговоров. Наша с вами задача – удовлетворять потребителей, а не стремиться отличаться от кого-то.

3. «Рассказать о недостатках» – это, наверное, предстать перед клиентом честным человеком. Допустим! Как честность продавца, не имеющего в ассортименте нужного рынку товара, помогает потребителю получить больше удовлетворения от неудовлетворительных товара и услуги?

4. Не понимаю расхожее «снятие возражения», но добровольную и инициативную «постановку возражения» самим продавцом и последующее мучительное «снятие возражения» – этого не пониманию вообще («да, у нас в батареи нет терморегулятора, но вам этого и не нужно, сейчас быстренько объясню, почему вам этого не нужно»).

5. Если вашему клиенту не нужен терморегулятор в батареи, то сам разговор о его наличии или отсутствии не имеет никакого смысла. Вначале выявленная потребность, потом разговор только о том, что нужно потребителю.

6. Если вашему клиенту все-таки позарез нужен терморегулятор, то вместо «честной» констатации собственного лоховства и недостатков товара, лучше предложите к товару решение, в данном случае, в виде: терморегулятор + услуга по его врезке или скидку за «геморрой» неудобство, если клиент решит исправить недостатки товара самостоятельно.

7. Не говорите при этом, о недостатках товара. Недостаток никогда не подчеркнет и не объяснит достоинств («Да, девушка у него страшная, за то никто не уведет», – это дебильная странная причина для выбора девушки, верно? ). Говорите:

• О том, что нужно клиенту («В вашем случае, терморегулятор вам не нужен»);
• Не о недостатках товара, а о достоинствах вашего сервиса («Врежем сами, как только скажете, что это нужно»)
• Не о недостатках товара, а о комплексной продаже (основной товар + дополнительный товар, расширяющий функционал основного товара + услуга).

8. Умолчание о недостатках товара при одновременном выдвижении вперед достоинств продавца – этим, конечно, у клиента «шок» не вызвать, но вот выглядеть продавцу убедительнее такая тактика позволит!

Ну, собственно, хороший кейс о том, чем «подходы» продавца отличаются от маркетинга.

Друзья, я, наверное, воздержусь от публичных оценок очередной эпистоляции этого автора. Готов согласится с тем, что мне просто не везет, но как только начинаю читать любую книгу и еще книгу…, нет, реально, любую книгу, где в соавторах эта персона – ищу валидол. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. Есть лишь одно замечание, и то не о ««маркетологе номер один», а к ситуации с батареей, да и то, не моё:

Скрывать невежество предпочтительнее, чем обнаруживать его публично

Гераклит

Коллеги, а есть ли в вашем большом профессиональном багаже опыт работы с маркетингом производственной компании? Если нет, поверьте, – это был бы очень специфический опыт.

Дело в том, что чем дальше вы в пищевой цепочке… в сбытовом канале от потребителя и чем ближе к заводу, тем не очевиднее для всех вокруг вас, что такое потребность потребителей и почему нужно делать одно и никогда не стоит делать другое, даже если завод это умеет делать очень хорошо.

Маркетолог, ссылаясь на потребителя и настойчиво аппелируя к здравому смыслу «заводских», будет говорить про потребность рынка, а ему упорно будут напоминать про технологические карты, производственные мощности и опыт рабочих. Несчастный будет очень убедителен в попытках рассказать о рыночном спросе, а ему с неменьшей убедительностью будут тыкать в лицо распечатками из 1С с объемами складского запаса сырья и материалов, купленных на годы вперед. Маркетолог – про изменение рыночной парадигмы, а ему в ответ – про невозможность перестройки поточной линии.

Суть проблемы – чтобы не пытались делать «заводские», все что ни делается – делается по старым технологическим картам и так, чтобы не перестраивать поточную линию: 

«… вам, маркетологам, все игрушки, а тут, не дай Господь, война, а завод разучиться делать автоматы».

В обычное время основная продукция этого бренда – это нижнее белье: майки и трусы. Сложно не заметить, что производимые сегодня маски от коронавируса до смешного похожи на их базовые изделия. Понимаю, в каком ужасе сейчас маркетолог бренда, пытающийся надеть это шедевральное творение на лица своих потребителей и выпустить их «в люди» с трусами на лице. Ну, понимаете же, в этом случае, на лицо надо что-то производить «тоньше» и изящнее – иные лекала, подвороты и строчки. Лицо – не попа!

Задачу как бы что-то сделать, ничего технологически не меняя, столь же шедеврально решают и другие заводы. Аналогично «справилась» фабрика по пошиву другого женского белья. Если купить два полулифчика, то после карантина можно собрать готовый пуш-ап.

Как-то посмотрел на все это и вспомнил старый еще советский анекдот про «разобрали/собрали». Неужели, не слышали?

Возвращается Хрущев из Америки и привозит с собой новинку – мясорубку-автомат для производства сосисок. Отдает инженерам оружейного завода, дескать, скопируйте и, чтобы качество тоже самое, но дешевле. Через месяц инженеры с поникшими головами виновато оправдываются: «Не можем, разобрать-то разобрали, изучили, но сколько бы раз ни пытались собирать – получается автомат Калашникова»

Друзья, когда пытаешься что-то сделать, но получается «как всегда»; когда делаешь дефицитные маски, а в результате выходят никому не нужные трусы – это, наверное, смешно. О грустном… Сегодня получил письмо в котором был один единственный вопрос:

«Скажите, как быстро продать большую партию подобной продукции?»

Этот вопрос фактически означает, что есть отечественные фабрики, которые, в независимости от конъюнктуры рынка и спроса, умеют продавать лишь «калашниковы» и трусы. Они, рожденные еще в СССР и как-то дожившие до сегодняшнего дня, абсолютно «не ухо, ни рыло» в маркетинге. При ажиотажном спросе на маски, они не представляют, как быстро продать партию подобного товара. Понимаете? Я не понимаю!

Маркетинг? Не, не слышали…

В социальной сети «Профессионары.РУ» в одной из веток сегодня обнаружил пост одного из советников (в подписи он назвал себя «советником» ) одного из владельцев, полагаю, не маленького бизнеса. Этот менеджер из благих побуждений сформулировал несколько советов, полагаю, для своего босса и ряда других крупных бизнесменов, как работать поменьше. Вот такой вот советник! Он позволил себе назвать тех, кто устал от бизнеса — предпринимателями. Не могу молчать, что называется. А поскольку, полагаю, что мой пост там «грохнут», по причине не толерантности и диссонанса моего резкого тона общей благостной концепции поста, выкладываю мой комментарий здесь. Здесь-то его, думаю, никто не тронет.

Статья называется «Как сбежать с галеры…или дауншифтинг для предпринимателя не отходя от дел». Для начала пара цитат, в качестве объяснения причины моего «возбуждения» от сказанного.
…в жизни почти каждого владельца бизнеса наступает момент, когда он понимает, что больше не может так много работать… Часто всего-то и нужно, что привести работу собственника компании в соответствие с ТК – с 8 часовым рабочим днем, выходными, отпусками и больничными.
1. Откажитесь от некоторых клиентов
2. Наймите сотрудников… если у вас много дел, и вы подолгу сидите в офисе…
3. Передайте часть бизнес-процессов на аутсорсинг…
…
6. Сократите ассортимент продуктов и услуг…
… Так, однажды протест возник у питерского предпринимателя, а теперь классического дауншифтера западного образца Александра Машинцева… Он бросил это занятие, передал все дела партнеру и снял квартиру в Бангкоке… Совершенно не обязательно улетать в Бангкок). Это показал пример Германа Стерлигова, что бы там не говорили.

Вот такой вот советник, вот с такими вот советами.

Лично я бы такого советника, сразу после открытой публикации его мнения, просто бы уволил. Полагаю, что советник при предпринимателе призван давать советы по развитию предпринимательства, по развитию бизнеса. При этом, философия советника, его жизненные устремления, мотивация должны как-то коррелировать с теми же устремлениями и мотивацией его босса – дауншифтеров, размазней, воров и стяжателей вокруг каждого предпринимателя и так предостаточно.

Но дело даже не в неправильности, похоже, жизненной позиции советника. Дело в другом.

Дауншифтеры априори

Стерлигов, еще пару десятков знаю, реальных или в прошлом владельцев большого бизнеса, среди которых подавляющее большинство – бывшие комсомольцы, бывший партактив, третьи помощники замминистров.

Они – не предприниматели по определению понятия. Это люди удачливые, воры (не к указанным выше и ниже по тексту фамилиям применимо), талантливые манипуляторы, собиратели активов (в том числе финансовых, людских), люди чуткие и оперативные, способные окружать себя профессионалами, власть имущими, деньгами, но не способные предпринимать.

Именно такие, не часто, но уходят от дел заработав на обеспеченное и безразличное проживание в глубинке (на ГОА, на Мальдивах). Первый отток «на покой» был незадолго после вывода советских войск из ГДР и проч. Очень много люди тогда на выводе заработали и… свалили! Предел предпринимательства для них – это судьба рантье (в худшем случае), в лучшем – заставить других «предпринимать» усилия по сохранению, обеспечению безопасности и неприкосновенности, приращению их активов.

Я тот, кто успел «походил под такими», и, поверьте, пишу то, что видел и знаю! Для них совет советника бессмысленен. Давно уже бизнес-стратегией, тактикой в их компаниях занимаются реальные полевые ТОПы. А что у владельцев тогда?

Мюллер в фильме «17 мгновений весны» произнес: «Они все фантазёры, наши шефы. Им можно фантазировать, у них нет конкретной работы» «Конкретная работа» – не работа вообще и не управление работой других – это та работа, которая должна быть выполнена за 15 минут, лично тобою (не методом перепоручения) при нехватке времени, ресурсов и выполнению которой мешают еще три работы, которые ты временно откладываешь.

Приезжая на работу к 13:00 и «засиживаясь» до 20:00 они спокойно назначают совещания на 20:00 тем, кто пришел на работу к 9:00, и у которых к ночи от «конкретной работы» уже башка «не варит». Их работа — 6 часов (минус обед) чистого рабочего времени. Какая тут нафиг «галера», о чем Вы, советник?

Предприниматели по духу

У «предпринимателям по духу» совет такого «советника» вызывает оторопь! Предприниматель не может не только подумать о дауншифтинге, он не может даже установить себе 8-ми часовой рабочий день, поскольку не понятно ему, что он будет «предпринимать» оставшиеся 16 часов в сутках!?

Про предпринимательство еще разок… Вот владелец автомойки на углу – предприниматель, поскольку каждодневно отбивается от властей, бандитов, налогов – предпринимает все возможное чтобы выжить! Это истинный предприниматель! И я счастлив работать под началом предпринимателя, вырастившего себя и свою компанию с первой фуры «чего-то серого», привезенного из-за границы – до федерального «игрока» с 100 тысяч SKU в прайсе.

Эсти Лаудер — основательница всемирно известной парфюмерно-косметической империи говорила:

«Я никогда не встречала никого, кто научился бы предпринимательству по книгам или в школе».

Предприниматель — это жизненная философия!

«Как сбежать с галеры…», «наймите сотрудников…», – говорите? В цивилизовнном мире есть реальный инструмент: 49 процентов акций отдайте ТОПам и идите…. наблюдать и фантазировать. НО! В скольких компаниях, известных Вам, сколько процентов акций принадлежать ТОПам? Жадные, очень жадные владельцы «галер» в России! И странные, очень странные у них «советники».

Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:

Жена — мужу:

— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?

— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:

Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!

Друзья, открываю, значит, я сейчас словарь… Не простой такой, словарь: «The International Dictionary of Marketing. Over 1,000 Professional Terms and Techniques» («Международный словарь по маркетингу») ISBN 0749435321, изданный и переизданный в США много раз, начиная с 2002 года.

можно увеличить

В словаре много важного и много узко-специфичного для американского маркетинга, но…. на букву «З» вижу следующий маркетинговый термин, написанный транслитом, но, очевидно, имеющий отечественное происхождение.

можно увеличить

Заказуха (Zakazukha)

Те, кто владеет не только родным и великим, запросто выше могут прочесть первоисточник. Остальным придется довериться мне и положиться на качество перевода.

Российский термин, обозначающий платную рекламу, маскирующуюся под новости. В 2001 году [не названное] российское агентство по связям с общественностью раскрыло эту практику, предложив ряду московских газет наличные в обмен на редакторское освещение открытия магазина.

С шестнадцатью изданиями велись переговоры, 13 из которых задействовались в рекламной кампании . Позже агентство сообщило, что магазина на самом деле не было. Международная ассоциация по связям с общественностью осудила эту практику, заявив, что проблема носит международный характер, а не просто российский. Она отметила, что до тех пор, пока продолжается практика незаконных платных редакционных публикаций, общественность не может доверять тому, что они читают. В статье, опубликованной в британском журнале по связям с общественностью «PR Week» в марте 2001 года, сообщалось, что IPRA создает комитет по «антизаказухе». Российское законодательство требует разграничения между рекламой и редакционным материалом.

В Великобритании существует сильная разница между редакционным материалом и рекламой, и происходит удивительно мало «заказухи». СМИ ненавидят это и не желают попадать в зависимость ни от денег, ни от рекламы, предлагаемой СМИ. Точно так же издателям это не нравится; когда «заказуха» разоблачается – это может повредить репутации надежности и беспристрастности СМИ. Особенно это касается деловых СМИ.

Понятно, что произошло, нет? Теперь это называется модным словом «пранк». Некие люди, предложили, на тот момент, популярным СМИ деньги за публикацию новости о несуществующем событии. Из шестнадцати популярных средств массовой информации, на провокацию с публикацией проплаченной фальшивки поддались тринадцать. То есть, почти все! Точность информации не так и важна, когда перед носом маячат деньги.

И отвратительное, по мнению западного сообщества, резко осудившего «заказуху» , было вовсе не это. Вряд ли журналисты и раньше брезговали писать заказные и оплачиваемые материалы. Но никогда до этого, эта практика не вылезала наружу, становясь достоянием общественности, не приобретала столь больших размеров и не наносила репутационного ущерба в масштабе отрасли массовой коммуникации.

Пара мыслей

1). Как у Владимира Высоцкого, помните:

Проникновение наше по планете
Особенно заметно вдалеке –
В общественном парижском туалете
Есть надписи на русском языке

Друзья, когда вас неожиданно спросят об отечественном вкладе в международную культуру, PR, журналистику и маркетинг – вкладе вселенского масштаба, вы запросто можете назвать и тот факт, что В зависимости от оценки произошедшего, мы открыли миру глаза на проблему или мы научили мир «Заказухе».
2). Сегодня какой год-то? 2019, кажется, подходит к концу… Представляете, как изменился этот Мир за прошедшие не полные двадцать лет! Неподкупность и беспристрастность СМИ; сложное отношение к скрытой рекламе и «продакт плейсмент» среди маркетингового сообщества; честность PR и журналистского сообщества, резко осудившего «заказуху» … где это все сейчас?

3). Проверять надо! Не принимать информацию «на веру», тем более, когда за ее публикацию платят деньги, а проверять и перепроверять. Имидж информационного издания, как и имидж специалиста не продается, но его запросто можно разбазарить, от еще одного слова, популярного в 90-е и начало двухтысячных годов, – от слова «базар».

HRы и руководители отделов продаж, знаете ли вы, как, с первого взгляда (условно), определить потенциально хорошего продажника? Нет? А отчего, в ряде случаев, довольно точно можно понять перспективы предполагаемой сделки? А как отличить продавца от хорошего маркетолога?  Известный многим факт поможет это все понять.

Глаза у птицы расположены по бокам головы. У льва они расположены спереди. Лев смотрит не вокруг, а вперед, потому что он — хищник и большую часть жизни он  находится в поисках добычи.  Глаза человека расположены так же и тоже смотрят вперед, по этой же причине. Инстинкт охотника за тысячелетнюю историю развития вида сделал глаза инструментом, для кого-то спасения, для кого-то поиска, выслеживания добычи. Инстинкт проявляется не только в глазах и во взгляде, но и в поведении, которое довольно точно выдает хищника или жертву. 

У вас дети есть? Если понаблюдать за детьми на детской площадке, то можно увидить инстинктивное стремление некоторых малышей быть первым, взять верх над другими. Поскольку это инстинктивное желание, то проявляется оно открыто и с очевидной жестокостью, прямым конфликтным соперничеством.

Если на работать над собой, то это детское инстинктивное поведение сопровождает человека всю жизнь . Попробуйте, походите по клиентам, поучаствуйте в переговорах или попробуйте что-то прокомментировать к посту какого-нибудь фрилансера-консалтера, мнящего себя экспертом в профессии – ощущение того, что попал в  детскую песочницу, когда инстинкты вдруг, как в детстве, стали превалировать над разумом.

Наверное, если проанализировать свое собственное поведение, то сказанное прозвучит слишком суровой правдой, но понимать это важно  – как и все хищники, мы, часто используем в своих интересах страх других. Но как потенциальная добыча, с очевидной готовностью  сами проявляем беспокойство и  уязвимость. Острая нужда в успехе и подтверждении потенциала, диктует консалтерам, как и всем продавцам использовать по поводу и без инстинктивную защитную реакцию, которая, уже сама по себе, выдает детскость, уязвимость и слабость позиции.

Конечно, не только инстинктивность и рефлексия, но и «волчьи законы» жизни и бизнеса вполне могут провоцировать и поддерживать при общении и переговорах жестокость. Наш предыдущий опыт убеждает нас в том, что вокруг нас «настоящие» хищники, которые постоянно кружат вокруг в поисках малейших признаков нашей стесненности и нужды. Я недавно услышал от одной девушки, что гадалки-цыганки как-будто преследуют ее, и в огромной толпе, они словно выбирают именно ее. Все верно. Поведение и реакция – внешние признаки жертвы у нее, что называется, на лицо.  

Ей, как и всем нам, постоянно участвующим в переговорах, готов сформулировать простое и важное правило, которое мы обязаны понимать:

Вы НЕ нуждаетесь в этой сделке, этой продаже и этом человеке! Вы ничего не хотите от человека, который прокомментировал сказанное вами и ваш пост.

потому что нуждаться, испытывать нужду — значит продемонстрировать слабость и потерять контроль. Потеря контроля всегда означает неудачное принятие решения. Теряя контроль, мы становимся полностью уязвимы для хищников.  Когда я касаюсь этой темы на митингах со своими продавцами, реально все новички думают, будто я преувеличиваю опасность «быть в нужде».
Пытаясь их переубедить, всегда рассказываю понятный всем им кейс: 

Человека, глаза которого «всегда смотрят вперед», как у хищника, видно! Человека, пришедшего на собеседование, и нуждающегося в этой работе видно сразу! Нужда оказывает и, без сомнения, оказывает огромное, и всегда отрицательное, влияние на его поведение.

Каким бы умным, каким бы опытным не оказался на практике человек, на переговорах и при собеседовании, нужда убивает в нем все… и специалиста, в том числе.

До того, как вы попали за стол переговоров необходимо преодолеть любую нужду. Но сделать это довольно сложно, тем более, что все мы ведем эти переговоры ради денег, а «чьи деньги, тот и прав». Так вот, примите чудовищное, но верное правило: 

Вы пришли на переговоры не ради денег или денег у вас всегда будет мало.

Это же правило справедливо, в том случае, когда вы – хищник. Самое простое для хищника – кинуться на первую попавшуюся жертву, тем более, что голод слишком очевидно заявляет о себе. Самое неверное – атаковать из любой позиции, пытаться закрыть сделку здесь и сейчас, кидаться на все жертвы подряд. Но верным же будет иное: подобраться ближе, использовать нужную позицию для атаки. Действовать правильно – означает сказать себе: «пока речь не про деньги». 

И вот дальше начинается самое замечательное. Умный человек – не инстинктивно реагирующий на все ребенок из песочницы, и он не просто правильно атакующий хищник. Не поддаваться на инстинкты, не сожрать все сразу, а сделать запасы. Дать возможность жертве вырасти и набрать мышечную массу. Посеять зерно и подождать всхода урожая. В хищнической стратегии человека – планирование, прогнозирование, а зачастую просто беспринципное – помочь жертве, чтобы позже, в лучшее время и лучших условиях, получить от жертвы большее.

И вот это умное не инстинктивное поведение должно бы стать желательным для всех, а для продавцов – обязательным. Но совершенно обязательным для маркетологов, поскольку именно маркетологи, как никто, должны быть самыми умными и дальновидными хищниками. Пусть продавцы загоняют дичь, пусть рекламщики ее приманивают, растите клиента – «священную корову» выгоднее доить всю жизнь, чем за один раз ее сожрать, а там «хоть трава не расти» (как делают продавцы). 

Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных «активных продажах». Есть несколько принципиально различающихся понятий, разбор которых многое что разъяснит. В эффективно работающей компании существует:

Активные продажи – это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен, реклама. Активно продавать – это не много бегать, а активная маркетинговая позиции и средства для ее реализации.

1). Трейд промоушен является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж – комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн – это формирование у маркетингового канала желания работать с товаром, маркой, предполагающие: помощь каналу, «заигрывание» с партнерами в канале, выстраивание взаимоотношений, стимулирование торгового персонала партнеров методами активного информирования, формирования выгоды от работы с товаром и брендом и т.п. Выполняя эту работу активно, ожидают и получают рост объемов продаж.

Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и:

• с ключевыми покупателями;
• с массовым покупателем;
• с корпоративным потребителем;
• с потребителями, уже после продаж;
• с сообществом потребителей;
• с государственными институтами.

Значит в компании должны быть еще и: 

3). Массовая реклама; 

4). PR;  

5). Умение работать с тендерами, как и вообще весь комплекс работ по «персональным продажам»… 

… где пп. 3-5 – это обязательные инструменты, обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.

6). Сбытовая логистика – это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, контроль и исполнение сделок. Сбытовая логистика включает:

• финансовую логистику: определение условий сделки, контроль параметров сделки, контроль дебиторской задолженности.
• товарную логистику: контроль товара в пути, контроль наличия товара на региональных складах, у дилеров и т.п.
• менеджент логистики: выстраивание взаимоотношений с покупателем, повторные сделки, напоминания.

Но это всё, пункты 1-6 есть у эффективной компании, с выстроенным управлением и опытом маркетинга… а без этого – это просто болтовня про «активные продажи».

Миф про активные продажи

Обратили внимание, как выше трактуется понятие «активные продажи»? С мифом про «активные продажи» все так же, как с мифом про маркетинг: если компания постоянно платит за Яндекс.Директ, то это еще не значит, что компания занимается маркетингом! Просто в компании работает некто, кто платит и покупает рекламные места – не больше, но этого человека отчего-то все называют «маркетолог».

У компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит еще большее смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. Всем и ничем занимается и человек, платящий за рекламу – хаотично «болтается» в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: часть функций по рекламированию, роль маркетолога продаж, продакт-менеджера и псевдо-«аналитика» – на самом деле, счетовода в 1С или в Экселе (складывает все время что-то), потому что «аналитика» – это совсем другое. Сбытовым менеджерам (селсзам) же вменяется обязанность каких-то «активных продаж». Под этим подразумевается:

• активное навязывание того, что продает компания;
• контроль дебиторки, цены (экономика продаж);
• формулирование претензий по качеству, и прогнозирование складского запаса (планирование производства);
• саботаж назойливых претензий руководства поехать в условный Тамбов и «провести презентацию»;
• постоять на выставке (если кто-то еще стоит на выставке).

У этих компаний, активные продажи – это не маркетинг продаж, это, обязательная к исполнению начальственным распоряжением, деятельная толпы «дешевых» людей по выполнению хаотично сваленных на них функций, Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, изучайте «спящих», рассылайте коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клиента, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) – это не свойственная для торговцев работа, которую они выполнять не умеют и не хотят.

Правда, проблема не в том, что «они не хотят» и даже не в том, что «они не умеют». Активные люди и «продавцы» – это разные категории людей, это разная психофизика, и под эту разницу – разная профессиональная специализация разных людей.

Охотники и собиратели кореньев

Давайте на примере: с «Каменного века» существовали 2 категории работников-добытчиков:

• собиратели кореньев;
• охотники.

Задачи у них, функционал и динамизм работы различны – не могут собиратели кореньев догонять дичь. Не способны психофизически – раз и одновременно быть в 2х местах: копать и бежать, они тоже не могут – это два! Важно и другое… Чтобы эффективно копать и заманивать зверя, нужны отточенные инструменты – без инструментов много не накопаешь. Инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход – различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. Если вернуться в наше время.

Результат продаж = Реклама + Торговый маркетинг + Сбытовая логистика

• Собиратели кореньев – сбытовики, эффективно «сбывают», – обменивают товар на его денежный эквивалент, отгружают, отпускают, оформляют, согласуют, занимаются претензионной работой. Им надо: время, выстроенную товарную логистику и дешевые цены;
• Охотники – торговые маркетологи – активно ищут возможности, открывающиеся после непрямой рекламы: продвигают, ищут возможности лучше удовлетворить потребности в товарах и услугах. Трейд-маркетологам надо: деньги, которые они тратятся на завоевание клиента.
• Инструменты в их руках – комплекс маркетинга «4Р»: 
• товары – надлежащего качества приманки – нужные, способные удовлетворить потребителя;
• цены – приманку надо суметь заглотить и переварить – какой смысл в хороших товарах, если их не продать?
• реклама и продвижение – покупателя нужно привлечь, заманить, убедить и т.п. Рекламой занимаются рекламисты  – дорогая и не очень реклама; персональная и массовая обезличенная, обеспечивающая требуемые показатели охвата (REACH); прямого отклика, брендинговая, информационная – в общем, такой, которая обеспечила бы сбытовиков и торговых маркетологов требуемым количеством контактов с покупателями, лояльностью покупателей, информированностью и максимально возможной заинтересованностью.
• система распределения и присутствия на рынке. Инструменты присутствия на рынке: дебиторка, корнеры бренда, листинги в сети, мерчандайзинг, программы лояльности для «качественной дистрибьюции» и необходимое количество товара для «количественной дистрибьюции».

И не лелейте миф, что с хорошими инструментами и под рекламу продаст любой дурак! Если вы считаете, что рыночная компетентность вашей компании обходится вам слишком дорого – попробуйте некомпетентность или попробуйте удержать в компании компетентных без надлежащих инструментов!

Попытки же свалить весь функционал на сбытовиков («собирателей кореньев»), не нанимать маркетологов («охотников») и инструменты не покупать – никому ни за что не платить, при этом, пафосно сформулировать: «задача нашего отдела продаж – активные продажи», – это профанация продаж и утопия!

В отсутствии в компании «охотников», хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев не сделают доход компании.

До поры это работает

Пока большинство компаний с «активным приставанием», но без системы трейд маркетинга, без денег и без «охотников» спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом – наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея сто человек «на телефонах» – так продажи не сделать.

Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:

Активные продажи – это:

• не удел селзов, а идеология компании;
• активная рыночная позиция, а не «активная беготня».
• не «телефонное впаривание», а маркетинг продаж и деньги на него;

Каков рыночный вес вашей компании и бренда?

Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ: Сколько стоит ваша марка? Давайте еще конкретнее… Если ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и «собирателями кореньев» на телефонах, а именно марка! Ее имя, образ и рыночная позиция! Пусть у вас так и останется завод и селзы на телефонах…

Что измениться для Вас?

Если для себя ответите «ничего» (уверен, конечно же что многие ответят что «станет хуже») – вот ровно «ничего» и стоите вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов – не ценность для покупателей и потребителей, на которых вы работаете. А в чем же тогда ваша ценность для них?

Да, умение администрировать сбытовую логистику – важная компетенция компании. Она позволяет отработать поток «постоянных самоходов», но без спецов, умеющих заниматься торговым маркетингом, и без денег на рекламу, активные продажи не получатся. Да, активные продажи существуют, вот только это не то, про что грезят наивные или жадные управляющие торговлей.

Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]

• Торговый маркетинг — искусство так забрать деньги клиента, что бы обобранный с новой зарплаты снова захотел их отдать.
• Пошла Аленушка по грибы да по ягоды. Вернулась… ни с чем. Это от того, что надо ставить конкретную цель!
• Вчера понял, что такое — активный маркетинг. Подхожу утром к машине, кто-то разбил стекло. Напротив у дороги стоит щит: продажа мест в «народный гараж».
• Плакат на груди слепого «Помогите инвалиду!». Текст на плакате после корректировки маркетологом: «Скоро весна, но я ее не увижу!»
• Замечено, что фраза «это не реклама, это очень важное для Вас сообщение» побуждает к прочтению следующего письма в почте.
• В штате Айова маркетологам… хорошо. А жаль, хорошая была бы рифма… 🙂
• Будущее где-то рядом. Планшетный компьютер затерялся на столе в стопках бумаг…
• Украсть идею у автора — плагиат. Украсть много идей у многих авторов — блог 🙂
• Опросы населения проводятся для того, чтобы население знало, что оно думает.
• Хочу обратить внимание сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, на то, что словосочетание «херня какая-то» не в полной мере раскрывает  УТП нашего товара.
• Вопрос к колеге маркетологу:
  — Тебя работа удовлетворяет?
  — Да как сказать… приходишь поздно, ноги не держат, к жене не тянет — должно быть, удовлетворяет!
• Что русскому хорошо, то после 22:00 уже и не купишь…
• (Старый, еще советский)
  Гастроном, касса:
  — Тома, пробей этому мужчине печень….
• (Старый, перестроечный)
  Покупатель мужчина и продавщица за прилавком:
  — Мне три бутылки водки, 2 шампанского, 2 мартини, 3 пачки презервативов, и сдачи не надо.
  — Мужчина, возьмите и меня тоже.
• Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.
  Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.
  Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже  – новая устойчивая тенденция.
  Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.
  Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.
  С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.
• — Алё, мой принтер плохо печатает!
  — Чистка стоит $50. Но  вы можите почистить сами.
  Клиент, удивленный такой откровенностью:
  — А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете его бизнесу?
  — На самом деле, это его идея. В итоге доход куда больше, если клиенты сначала попытаться поремонтировать сами.
• Ну и пожалуй мой самый любимый:
  — Что это у тебя?
  — Слон
  — Зачем?
  — он газоны поливает, детей катает, мух отгоняет.
  — Слушай, продай?!
  через время
  — Кого ты мне продал? Все цветы потоптал, дети его боятся, везде кучи навоза.
  — Да…, с таким маркетингом ты слона не продашь…