Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Друзья, вы часто жалуетесь службам по работе с потребителями на плохое к себе отношение, менеджмент или качество маркетинга? Я это делаю часто. Правда, по сути и по форме это никогда не похоже на разнос. Скорее, это прямое перечисление косяков, не просто с точки зрения столкнувшегося с этим потребителя, но и с позиции маркетолога. Делаю это я еще, при возможности, публично, но вовсе не потому что хочу чтобы это прочли все и не потому что, «забить» на претензию, сформулированную публично сложнее, а просто хочу увидеть отработку претензии, с точки зрения сервисного антикризиса и PR.

Кейс про антимаркетинг, но про PR

Вот недавно отправил в «Фейсбук» спокойное и по-пунктам объяснение взгляда на качество сервиса одной компании и там же получил любопытный ответ следующего содержания (PR-щики, маркетологи и сотрудники сервисных служб , внимание):

Уважаемый клиент [обратите внимание на «клиент», чуть выше в претензии моя фотка и имя]! Спасибо за внимательное отношение к сервису нашей компании. Считаем возможным сообщить, что мы много и тщательно работаем над сервисом и его ошибками.
Мы постоянно совершенствуемся, обслуживая до полутора тысяч клиентов ежедневно с разным уровнем требований и очень разным пониманием необходимого качества нашей работы. Мы внимательно изучим все, чо [Обратите внимание! Полагаю, что это «описка», но чтобы сказал Фрейд?] вы написали и сделаем все возможное, чтобы завтра вы остались довольны.

Ну как? По-моему, с точки зрения банального PR – замечательный публичный ответ. И что тогда не так? Дело в том, что «не так» – все.

• С позиции PR-щика, понятно, что это не ответ автору претензии, а информирование общественности;
• С позиции маркетолога, мне наплевать чуть меньше интересно, как они в следующий раз изменяться.
• С позиции потребителя, что все-таки с моей проблемой, которую они мне «продали», вместе с тем полезным, что я купил!?

Где в ответе не компания, а потребитель!? Друзья, многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика (а рекламщиком он по умолчанию является). Это довольно устойчивое заблуждение, как и заблуждение о том, что PR в общем и целом – это какая-то составная часть маркетинга. Заблуждающимся, но уверенным в себе, предлагаю подумать вот над каким вопросом:

Конфликт потребителя и компании, вынесенный в публичную сферу, должен быть отработан компанией, в первую очередь, с позиции:

• минимизации потерь компании – ее имиджу и рыночному весу и с целью избежать оттока клиентов?
• решения этой конкретной проблемы, возникшей у этого конкретного потребителя?

Да, понимаю, что можно в публичном пространстве заняться PR, а разбор негатива перевести в режим персонального диалога. Да, так и нужно (если клиент это позволит). Но попробуйте выбрать с позиции внутренней убежденности – что в конфликте вы будете защищать: интересы компании или интересы потребителя? Выбор, который вы сделаете – это выбор сложный, понимаю! Но это выбор между пониманием PR – как функции управления или PR – как одного из коммуникативных инструментов маркетинга. 

Давайте попробуем разобраться:

• Зачем PR-щик маркетологу?
• Чем отличается корпоративный PR, от того же PR, но в целях маркетинга?
• Чем отличаются методы PR, от методов маркетингового PR?

«Связи с общественностью» и RP в целях маркетинга

PR-деятельность – «больше» масштабнее маркетинга. В общем-то, это странное утверждение, сформулированное как результат странного сравнения несравниваемого. Но, тем не менее,

PR – самостоятельная крупномасштабная функция управления.

Можно бесконечно говорить о том, что PR способствует установлению гармонии в обществе. На самом деле, задача PR – управлять и, управляя, получать выгоду. Компания, как общественный институт, является частью общества, влияет на общество, значит, должна, максимально гармонично, но решать свои задачи.

Маркетинг – это так же общественная, но рыночная деятельность компании, ограниченная только(!) в отношении тех членов общества, которые являются субъектами рынка и которых связывают с компанией товары и услуги – объекты рыночной деятельности компании.

На самом деле,

• PR, как функция управления, призван формировать мнение у общественности, с целью управления общественностью;
• Но место приложения «паблик рилейшнз» в целях маркетинга – это только рынок, но не вся «общественность». Это выработка коллективного общественного мнения, но среди потребителей, партнеров и посредников.

Как выглядит это отличие на практике?

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

И попытка популяризации среди общественности иного мнения – дело не просто затратное, но еще и сомнительное, поскольку, ничего так не переубеждает потребителя, как ничтожная ценность того, что продала компания, сопроводив это еще и разрушенными иллюзиями. И это половина проблемы. Нет ничего весомее, чем лучшее предложение конкурента, выставленное против вашего мнения.

Пропагандисты – плохие маркетологи

Тот кто оплачивает PR, требуют от PR-щика, чтобы целые группы людей мыслили одинаково:

• Политическим и общественным деятелям необходимо подавление девиантного общественного мнения.
• Компаниям не нужен сомневающийся потребитель, им нужен потребитель одинаковый – с похожими потребностями и одинаково воспринимающий то, что эти потребности может удовлетворить.
• А самый неприятный и проблемный объект для пропаганды – неудовлетворенный и обиженный компанией потребитель

PR методом пропаганды (если он вообще имеет право на жизнь и работает), – это лишь формирование в сознании масс некоего важного для компании, при непротивлении этому толпы. С точки зрения PR-влияния на социум, все хорошо, в политике, в управлении общественными институтами и далее – везде, так наверное и нужно.

Но в маркетинге, PR-щику заниматься только пропагандой – этого мало. PR-щику, работающему в структуре маркетинга, надлежит помнить, что хорошая реклама и пропаганда – это, не просто формирование чего-либо в голове потребителя, а это стратегия формирования доверия и сотрудничества.

PR и «горизонтальный» маркетинговый диалог

Важное для компании, PR-щик пытается «спускать сверху» и распространить в целевой группе, в виде рекламно-пропагандистского меседжа. Но в маркетинге это плохо работает. Чуть лучше работает все тот же «вертикальный монолог» с обратной связью, выстроенный на анализе ответной реакции аудитории и коррекции меседжа, тональности, методов коммуникации, осуществляемых при новой попытке. Но и это работает плохо.

PR-специалисту нужно выстраивать «горизонтальный диалог» равных, целью которого является решение, в первую очередь, социальных задач. Маркетинговый PR-щик понимает, что диалог с общественностью невозможно имитировать, только лишь вываливая на нее рекламно-пропагандистский монолог – лишь изображая внимательное отношение к реакции общественности. Хороший PR-щик «не пиарит», а предоставляет общественности возможность больше думать, чем убедительностью доводов, соглашаться с утверждаемым.

Хороший маркетинговый PR-щик имеет два уха и только один язык

Почему диалог равных важен аудитории? Рекламу и пропаганду, идущие сверху, отличает от маркетингового PR поставленные задачи. Если главная задача рекламы и пропаганды – экономическая выгода автора монолога, то для маркетингового PR – это комплекс социальных задач.

• Главная задача рекламы и PR – «продать», будет это товар или идеи;
• Главная же задача маркетингового PR – гармоничные отношения потребителей, компании и социума.

Кризисный PR

Возражаю против лексемы «антикризисный PR»! Дело в том, что кризис в отношениях компании и социума всегда возникает от ошибок маркетинга (реальна ли причина конфликта или конфликт инспирирован). Не разрешение кризиса, а его недопущение – вот задача маркетингового PR. Но даже в кризисных коммуникациях маркетинговый PR-щик ведет себя иначе, чем типичный PR-специалист, ибо, он вынужден все равно решать задачи маркетинга – не гасить кризис в публичной сфере, а помогать пострадавшему и компании исправляться, чем, недопускать кризисы, аналогичные этому, в дальнейшем.

• Маркетинговый PR-специалист никогда не будет срывать с оппонента маску, и вовсе не потому что, это оказывается не маска, а намордник, а потому что ее носитель – это человек и член социума – равный среди равных. Социум, принужденный быть свидетелем такого кризисного диалога, видит в пострадавшем (морально или материально) себя, а в конфликте – потенциальный ущерб себе, и, априори, сочувствует и сопереживает пострадавшему, как себе.

• Маркетинговый PR-щик в период кризиса не будет обвинять оппонентов во лжи, и вовсе не потому что оппонент во лжи будет сильнее и чувствуют во лжи он себя комфортнее компании, а потому что «разоблачение» – это удел другой сферы – юриспруденции, а место для разоблачения лжи – это суд. Социум – это среда исправления заблуждений, корректировки мнения, устранения непонимания и пополнения багажа знаний.

• Маркетинговый PR-специалист не будет опускаться до уровня оппонента, вплоть до троллинга, но вовсе не потому, что это низкий уровень общения и в любом диалоге, даже кризисном, социум хочет видеть высокий уровень коммуникативной культуры. Дело в том, что из такого диалога, каждый, не вовлеченный в кризис член социума, хочет и должен извлечь для себя пользу.

Какие бы дивиденды не пытался получить оппонент в кризисной ситуации, маркетинговый PR-щик просто будет продолжать спокойно делать свою работу, ориентированную на аудиторию и выполняемую в целях маркетинга.

PR – это не буфер между компанией и общественностью

Многие компании всё ещё думают:

• что PR-щик должен быть для социума «полицией мыслей» о бренде и компании, надзирающей за общественностью, когда любое инакомыслие должно быть пресечено, поскольку это потенциальная опасность.
• что PR служит препятствием между правдивой, но неудобной информацией и общественностью.

Да, PR вообще, призван, в том числе, и решать задачу буферизации, когда «правду» пытаются спускать сверху в массы, и она должна быть переосмыслена и проведена через призму реальности. В маркетинге это плохо работает. Хороший PR-щик понимает, что настоящая правда распространяется рядовыми членами социальной группы «горизонтально» и она же – бесценный источник для осмысления и возможной корректировки маркетинга бренда и менеджмента компании.

Эмпатия

Знаете, что такое эмпатия? В целом и абстрактно, PR-щик – это проводник идей того, кто за эту деятельность платит. PR-маркетолог же хорошо понимает, что маркетинговая коммуникация хороша тогда, когда ты сам испытываешь то, что хотел бы, чтобы испытывала твоя аудитория. Классный PR-щик не спикер. Он хорошо знает цену диалога, так как уверен, что сопричастность — это самая короткая дистанция к другому человеку. Поэтому PR в целях маркетинга – это всегда дихотомия:

• идеи компании, бренда – в рынок;
• удовлетворение потребности потребителя и, возможно, пусть и в ущерб компании, но ради потребителя.

и конечно же, все это – не ради насаждения мнения компании, а ради обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между организацией, брендом и связанной с ними целевой аудиторией.

Две стороны монеты

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA), прежде чем принять окончательное решение о том, что же такое PR, рассмотрело множество вариантов определений. Сформулированное ею вполне конкретно и однозначно:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» (PRSA 2012).

в этом общепризнанном определения я вижу три существенные проблемы:

А был ли маркетинг?

В том ее классическом прочтении, понятие довольно общее и каждый из PR-специалистов запросто может трактовать его смысл по-своему:

• Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры, встраивая компанию или персону в общественные отношения, помогают им получать общественную выгоду.
• Маркетинговые PR-специалисты обеспечивают взаимопонимания и сотрудничество между организацией, ее брендом и рынком, работают на лучшую удовлетворенность потребителя (из определения «концепции маркетинга»).

Чувствуете разницу?

«Взаимовыгода» – это не сумма выгод, а взаимные уступки

У понятия «взаимовыгода» – всегда есть «реверс» и «аверс», и каждый из участников процесса на это понятие смотрит со своей стороны монеты. Само понятие взаимной выгоды предполагает уступку. При взаимоотношении потребитель/компания, свою часть пути к взаимопониманию человек уже прошел и свои уступки уже сделал, когда согласился иметь взаимоотношения именно с этой компанией и оплатил вперед пока еще не полученные от компании услуги и товары. Все! Теперь очередь компании. И тем на большие уступки компания должна пойти, в случае возникновения конфликта по ее вине. И уже точно требовать еще уступок от потребителя, в виде понимания и сочувствия, компания не вправе.

Сколько участников у процесса?

Помимо взаимоотношений компании с какой-то, понимаемой абстрактно, «общественностью», она вступает в прямые взаимоотношения с отдельно взятым потребителем. И часто «взаимовыгодные отношения», между компанией и общественностью, понимаются ею выше и важнее, чем обязательства перед этим человеком.

Эта проблема первичной ориентации на общественность, но не на человека, остро проявляется в кризис, когда логичная, на первый взгляд, задача минимизировать нанесенный потребителю ущерб, компания пытается лишь оправдать и объяснить общественности. При этом, PR-специалист обращается не к потребителю, а к общественности, призывает (уже совершенно не понятно кого) «понять и простить». Пока PR-специалисты не поймут природу и первоисточники конфликта и то, что потребитель, как неотъемлемая часть общества – это их главная цель, невнятное и пустое реагирование в общественном пространстве, а зачастую, преследующее лишь получение выгод для компании, – это будет оставаться нормой PR. И этот «коммуникативный процесс» будет лишь разрушать взаимоотношения между организациями и общественностью.

Думать не о себе

И все же, точным проявлением маркетингового мышления, против мышления корпоративного, является то, что или кого PR-щик ставит в центр этого мира. Поставленное в центр определяет все о чем думается и все что делается. Говорят, что один пример может проиллюстрировать мысль четче и острее сотен слов из теории. Посмотрите кейс по ссылке ниже и попробуйте оспорить утверждаемое: если бы сотрудник думал о людях, а не о компании – это подняло бы на иной уровень корпоративный PR и упростило бы менеджмент. Вот этот кейс, мне кажется, надо разбирать в Универах при обучении будущих PR-щиков! Посмотрите.

Какая все-таки цель у PR? Что-то в качестве вывода

Плохо, когда давая чему-либо определение, мы говорим только о процессе и совершенно забываем о цели. В данном случае, рассказав о том, чем надо заниматься и что можно «позволить», напрочь забыли сказать то, к чему этот «стратегический коммуникационный…» должен привести всех участников процесса.

• Если PR деятельность, все-таки ведется компанией, ведется на деньги компании, то, очевидным представляется что, бенефициаром является компания, безусловность выгоды компании – как цель этого процесса.

• Если же целью PR является развитие… отношений с потребителями и развитием общества, в котором компания – неотъемлемый маркетинговый институт, то компания, являясь, участником общественных отношений, принуждена ставить это развитие, благо этих потребителей и этого общества выше и вынуждена поступаться частью своих выгод, ради потребителя и общества.
• Если удовлетворенность потребителя – цель маркетинга, то сделать все возможное, исправить все исправимое и подчинить цели маркетинга все плохо подчиняемое в компании – это цель маркетингового PR.

Так что, либо выгоды компании любой ценой, прибегая к PR, либо маркетинг и тогда PR – элемент коммуникативного микса маркетинга. Любой компромис и неопределенность цели неизбежно ведут к конфликту: компании с рынком и потребителем; PR-щика – с маркетологами; обоих – с руководством компании. Чтобы не конфликтовать, выбирайте: ради компании или ради потребителей, PR–щик или маркетолог!

В Интернете много статей на тему «как развернуть скандал на пользу репутации компании, минимизируя ущерб». Если, когда-нибудь, «минимизируя ущерб компании», вспомните, про ущерб, нанесенный компанией потребителям (потому и случился скандал), то, здорово – эта статья сделала свое дело.

Среди большого числа решаемых маркетингом задач, нет в маркетинге такой задачи, как «увеличение прибыли»! Удивлены?

Задача маркетинга удовлетворять потребность рынка. Без удовлетворения потребности покупателя и потребителя нет маркетинга. А удовлетворять «потребность производителя в прибыли» – это удел и задача финансиста и инвесторов, а не маркетолога.

Знаете, что такое удовлетворять потребность производителя без удовлетворения покупателя (то есть что такое НЕ маркетинг)?

• Это предложить увеличить отверстие в крышке для шампуня – пусть выливается больше, расходуется больше, покупают чаще, а значит растет выручка, оборачиваемость запасов и рентабельность инвестиций… за счет потребителя!
• Это убедить покупателя мыть голову два раза – с той же целью;
• Это убедить по две подушки жевательной резинки или по две таблетки асперина засовывать в рот;
• Это обливать себе дезодорантом все тело, вместо того, чтобы использовать его в местах обильного потоотделения (антеперсперант — однако)
• Это объявить распродажу и тут же поднять цену, повесив на товар ярлык «скидка»;
• Это сделать дешевое базовое и никому не нужное без дорогущих дополнительных опций предложение в надежде, что все покупатели – лохи;
• Это в упаковку литрового пакета молока наливать 950 грамм, позже – 930 грамм. Покупатели же лохи, все равно по-привычке не заметят.

На самом деле, не лохи! Месть покупателя не заставит себя ждать! Стремиться любой ценой за счет потребителя увеличивать возвратность инвестиций и убыстрять оборачиваемость вложений за счет потребителя – НЕ маркетинг и это, даже показав краткосрочный рост прибыли, обязательно приведет к итоговому ее уменьшению!

Теория маркетинга говорит, что только удовлетворение потребностей потребителя принесет баланс выгод всех игроков на рынке. Вот удовлетворенность – это и есть задача маркетинга! Но тогда, надо понимать, что

Баланс – это учет всех интересов, быть может, в ущерб части своих. Например, в ущерб задачи максимизации собственной прибыли!

Итак, хотите 5 весомых поводов к сомнению в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге ВООБЩЕ?

1. А мэтры против!

а). В подтверждение того, что многие, увы, путают маркетинг с задачей эффективности подсчета затрат и выжимания прибыли любой ценой, приведу цитату автора, который систематизировал и формализовал принципы, на которых стоит маркетинг:

Все компании отчего-то стремятся увеличивать ROI, долю рынка. Наращивайте долю ценностей своих компаний для потребителей.

Филипп Котлер
I-й Российский Бизнес-Форум Филиппа Котлера.
Москва 2014

б). Хочу обратить ваше внимание, на то, что основоположником сомнения в целесообразности применения «возврат инвестиций» к маркетингу является Роберт Холлоуэй. Книгой «The Environment of Marketing Behavior», написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком, еще в 1964 году, авторы представили маркетинг не как экономический или инвестиционный процесс, а как общественную деятельность (вот это прочтите).

в). Рекс Бриггс*. отмечал: маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, а ожидаемый маркетинговый эффект не определяется непосредственно уровнем продаж или прибылью. Например, маркетинговая кампания может иметь одну из целей – стремление изменить восприятие бренда, например.

«What Sticks, Kaplan», 2006 год, ISBN 1-4195-8433-2

г). Больше скажу, концепцией маркетинга определены цель маркетинга и приоритетность взаимоотношений с потребителями, перед любыми другими целями тех, кто маркетинг использует для собственного бизнеса.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Вот то, что записано в постулатах и принципах той деятельности, которую именуют маркетинг, почитайте. Таким образом, на многие десятилетия вперед представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга.

2. Маркетинговая практика (кейсы)

Специально для тех, кому основатели маркетинга – не указ и для тех, кто не сильно уважает какую-то «теорию», обратимся к практике маркетинга, посмотрим как маркетинговая активность не призвана увеличивать прибыль. Хотите приведу несколько вполне практических кейсов, в качестве доказательства того, что маркетинг ведет к увеличению всего, чего можно: оборотки, оборачиваемости запасов, к расходам, узнаваемости и запоминаемости, росту лояльности, но никак, напрямую (подчеркиваю) не ведет к увеличению прибыли?

Зачем нужна реклама?

К примеру, цель у ATL – охватить информационно-маркетинговой коммуникацией максимально возможное число представителей ЦА за выделенные деньги, находящихся на разных уровнях «воронки продаж». Задача рекламы – охватить аудиторию, добившись:

• роста знаний у аудитории о предмете маркетинга,
• сформированного у ЦА понимания сути маркетингового предложения,
• обеспечить вовлеченность ЦА и ее лояльность.

Именно с целью охвата и делается массовая реклама и на это нацелен массовый маркетинг. Делать рекламу – это тратить деньги и вот эта зависимость – прямая! В подтверждении слов о том, что нет прямой связи между рекламой и прибылью, хочу привести цитату из книги самого известного рекламиста и автора концепции «уникального торгового преимущества» Россера Ривза:

Известный производитель лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Продажи уверенно росли. Но вдруг по чистой случайности на рынок попадают миллионы лезвий из бракованного металла. Продажи резко падают. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем. […] Никто не сомневается, что реклама – мощнейший фактор воздействия. Мы хотели только подчеркнуть, что, если судить о рекламной кампании по результатам продаж, можно совершить серьезную ошибку.

(Rosser Reeves,«The reality of advertising», Alfred A. Knopf, New York, 1970)

А вчера уже тратили на это!

В физике есть такой эффект «Эффект гистерезиса» – это когда намагничивание не проявляется сразу, но и не пропадает сразу, после снятия напряжения. То есть, есть эффект запаздывания получения результата и второй эффект – накопления и сохранения результата. Вот про такой эффект и пойдет сейчас речь.

Например, вы проводите дегустацию… если вы уже имеете раскрученную марку и пытаетесь продать новый SKU под этой маркой, то значит задач, которых ставите, как минимум две:

• продать товар-новинку постоянным потребителям (увеличить сумму в чеке);
• и «продать» марку новому потребителю – увеличить кол-во чеков, за счет новых потребителей.

Если с новинкой для нового потребителя все понятно – попробуйте как-то подсчитать ROI, но куда вы в вашем расчете дели все ранее сделанные расходы, которые понесли, чтобы ранее рассказать о марке вашему теперешнему старому потребителю, знающему вас и лояльно покупающего новинку? У маркетинга есть накопительный эффект, когда ранее понесенные расходы (маркетинговые усилия) накладываются на вновь проводимую акцию. Как тут полагается считать ROI? Как в формуле расчета инвестиций учитываются ранее понесенные расходы и накопительный эффект от ранее сделанных «инвестиций» (пусть будет пока это слово)?

Комплексная деятельность

Друзья, маркетинговая деятельность комплексна – только отработка 4P комплекса маркетинга дает очевидный и стабильный эффект. Про комплексность говорят и упоминая «комплекс продвижения» (реклама, торговый маркетинг, PR, директ-коммуникации). Только комбинированное рекламное воздействие по разным каналам коммуникации и продолжительные, много этапные коммуникации, могут дать маркетинговый результат. К примеру,

• Позавчера вы занялись продвижением сайта;
• Вчера вы сделали рекламу на ТВ;
• Сегодня у вас промо в месте продаж и аренда под корнеры бренда;
• И тут же у вас идет рекламная кампания в Яндекс.Директ.

Ваш потребитель вчера увидел вашу рекламу по ТВ, сегодня прочел анонс о новой локации точки продаж бренда в соцсетях и целый день Яндекс подсовывает ему РСЯ вашу рекламу. Потребитель заплатил вам деньги за товар. Как вы вообще сможете подсчитать отдельно «инвестиции» в аренду точки продаж и, при этом, не примите во внимание комплексное маркетинговое воздействие от разной активности по разным коммуникативным каналам?

На каком же основании вы проигнорируете по другим статьям бюджета понесенные ранее или параллельно затраты ?

А разве лечить больного – это инвестиции?

Одна из задач маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Тогда вот еще кейсы… Вы запускаете рекламу, с целью противодействия маркетингу вашего прямого конкурента, который снизил цену или запустил семплинг-акцию. Вам просто деваться некуда – у вас отнимают полки, рынок! А еще может быть так, что ваша акция призвана компенсировать потери качества вашей продукции.

Маркетинговая деятельность – деятельность компенсаторная, то есть, маркетинг служит, в том числе:

• для коррекции сложившейся рыночной ситуации (формирование, увеличение спроса);
• исправления ошибок (позиционирования, потребительского качества);
• для противодействия конкурентам (та же коррекция рынка или сохранение своей доли рынка, клиентов, полок).

Разве таблетки для больного – это инвестиции в него?

Про новые товары

Типична ситуация, когда товар на рынке не достиг стадии устаревания и экономисты с удовольствием подсчитывают прибыль от вложений и понесенных ранее затрат на его продвижение. И вот в этот самый момент маркетолог говорит о необходимости:

• товарной деверсификации;
• вложений в разработку нового товара;
• перепозиционировании
• и проч.

Предлагает он это, видя быструю смену предпочтений потребителей или скорое устаревание технологий, заложенных в этот, пока еще хорошо продаваемый товар. С точки зрения «инвестиций», маркетолог предлагает чудовищное – нарастить прямые и косвенные затраты, ведущие, вместо роста прибыли, к убыткам отчетного периода!

Друзья, любое маркетинговое развитие, с точки зрения, экономики – это убытки сегодня, с предполагаемыми доходами, но будущих периодов. Убытки, понимаете!

Про брендинг

А вот еще кейс… С точки зрения инвестиционной деятельности (возвратности инвестиций), часто так бывает, что продавать товар конкурента выгоднее, чем производить собственный под своей маркой, заниматься брендингом и раскручивать его долгие годы.
Тут уж, знаете, нужно решить:

• либо вы инвестор – тогда, ради большей прибыли и оборачиваемости финансов, нужно продавать товар конкурента;
• или вы маркетолог – тогда несите затраты на собственный брендинг, непонятно как окупающиеся завтра.

Ну так, кто вы? Вначале придется ответить на этот вопрос и тогда отвечать на другой: «при чем тут расчет ROI?»», – быть может, уже не придется.

3. Теория инвестиций

Все что выше – это про маркетинг и про практику маркетинга. Ну может быть это какая-то неправильная практика? Может быть маркетологи-практики плохо понимают в инвестиционной деятельности? А что думает про все это экономисты и инвесторы? Они-то должны лучше маркетологов понимать суть инвестиционной деятельности… А вообще, говоря о возвратности инвестиций куда-либо , хорошо бы понимать значение самого термина «инвестиции». Верно?

Термин «инвестиции»

Европейская методология допускает распространение термина «инвестиции» и на долгосрочные вложения в ценные бумаги, но в строгом смысле слова это допустимо лишь в приобретении участия, отражающего возможность управлять корпорацией, и, следовательно, в этом случае такое вложение капитала есть инвестиции.

Инвестиции учебник для вузов / под ред. Л.И. Юзвович, С.А. Дегтярева, Е.Г. Князевой.
Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. –543
ISBN 978-5-7996-1978-7

Инвестиции — это вложения в основной капитал (основные средства производства), в запасы, резервы, а также в другие экономические объекты и процессы, требующие отвлечения материальных и денежных средств на продолжительное время. […] По периоду инвестирования вложения делят на краткосрочные (на срок до одного года) и долгосрочные (на срок свыше одного года). Последние из них выступают в форме капитальных вложений.

Инвестиции / Ю.М. Склярова, И.Ю. Скляров, Л.А. Латышева.
Ростов н/Д : Феникс, 2015. — 349,
ISBN 978–5–222–24306–0

Инвестиции целесообразно рассматривать как совокупности инвестиционной деятельности инвестора и разнесение при анализе и оценке эффективности вложений понятий инвестиционной деятельности и инвестиционного объекта, которые существенно влияют на определение ценности инвестиций и полезных результатов, получаемых от ее исполнения, а последние должны быть соотнесены с расходом капитала.

«Инвестиции. Учебное пособие 2-е изд.», Кузнецов Б.Т.
М.: Юнити-Дана, 2012. — 624

Таким образом…

Если вы лично, не управляете корпорацией, то вы… лично не занимаетесь инвестиционной деятельностью.

И ни о каком показателе «возвратности инвестиций» и о ROI в маркетинге можете вообще не думать. В этом убеждают нас инвесторы и академическая наука. А что думают об инвестициях в маркетинг экономисты и бухгалтера?

4. Маркетинг с точки зрения экономики и бухгалтерии

С точки зрения экономики и бухгалтерского баланса, маркетинговая деятельность — это не инвестиции.

Бухгалтерия про маркетинг

Методология традиционного бухгалтерского и финансового учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив.

Затраты на маркетинг относятся к расходам по налогу на прибыль.

Налоговый Кодекс РФ Статья 252 и статья 264 п. 1 пп. 27

Экономика же совсем категорична

Среди многочисленных определений понятия «маркетинговые затраты» наибольшее распространение получило их транслирование в качестве затрат, осуществляемых для достижения целей маркетинга; затрат, связанных с реализацией функций маркетинга; затрат, которые относятся к маркетинговой деятельности

(Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. 480 с., и Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2008. 736 с.).

Если же говорить о распространенной классификации маркетинговых затрат с их ориентацией на осуществление текущей и инвестиционной деятельности (Свиридова Л.А. «Учет расходов в рекламных кампаниях»…

Бухгалтерский учет. 2008. № 21, Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. «Основы бюджетирования и больше. Справочник по составлению бюджетов».

Об этом же у Кукушкина А.С. «Учет расходов на веб-сайт» // Бухгалтерский учет. 2008. № 7. С. 25–27.). М.: Вершина, 2007.
Ну и как, коллеги? Инвесторы, экономисты, бухгалтера, академическая наука и законодатели единодушны: маркетинг – это не инвестиции, а философия, принципы, концепция рыночной деятельности, отнесенные на затраты!
Таким образом, с точки зрения науки и практики:

• Большая часть маркетинговых затрат рассматривается в качестве косвенных (накладных), связанных с продажей продукции/товара (коммерческих расходов).
• Другая их часть, относится к затратам управленческого характера или ФОТ .
• Третья, действительно, носит инвестиционный характер

Вот на основе этого принципа, затраты на маркетинг можно подразделять «на какие-то» и инвестиционные.

Что же это за инвестиционные маркетинговые затраты? К примеру, ведение некой венчурной, не относящейся на прямую к коммерции и не служащей целям компании деятельности. С ходу вспоминаются следующие расходы:

• на покупку маркетинговых активов (оцененных и имеющих рыночную стоимость);
• NPD (создание новых продуктов);
• стартапы и какие-либо венчурные пробы;
• научные эксперименты над товаром, рынками и потребителями;
• и др.

Все остальное (зарплаты маркетинга, реклама, промоушн, скидки торговые) – это затраты!

5. Маркетинг, менеджмент и бизнес

Мы выяснили, что маркетинг, с позиции экономики – затраты. Как относится к маркетингу такая наука, как менеджмент?

Менеджмент и маркетинг

С позиции менеджмента, маркетинг — это деятельность на рынке, это процесс, глагол. С точки зрения менеджмента, любое маркетинговое мероприятие – это расходы, в первую очередь: усилий, времени, человеческих и материальных ресурсов. Таким образом, деятельность по расходованию ресурсов менеджмента никак не относится к активам. Но опять же не о том речь: маркетинг – это принципы менеджмента и принципы существования бизнеса в рынке, а не инвестиции в бизнес! Несколько вопиющих кейсов, в качестве иллюстрации:

1. Реклама, которая служит росту узнаваемости марки и лояльности к ней – одна из самых затратных статей в бюджете любой компании и огромная работа для менеджмента компании – реклама отвлекает материальные и человеческие ресурсы.
2. Менеджмент построения взаимоотношений (дружить с клиентами, поздравлять их с праздниками, учить их работе с вашим товаром) – вообще инвестиционное безумие.
3. Торговый маркетинг с его скидками и бонусами – это незапланированные убытки, их «раздача» – расточительная практика торгового менеджмента.
4. Как превращаются в прибыль отпечатанные визитки сотрудников или корпоративный календерь к новому году – это не понятно никому и никогда.
5. А самая вредная маркетинговая вещь – это нейминг, поскольку еще никому в истории маркетинга не удалось объяснить, как в деньгах сегодняшние затраты на имя повлияют на прибыльность бизнеса завтра.

И такого рода маркетинг–менеджмента, не очевидного для извлечения прибыли, много!

У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок своевременно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформлены неправильно — и все вместе это приведет к потере покупателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя.

Филип Котлер. «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер»
Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Понимаю, все же, здесь уместнее было бы привести мнение не маркетолога, а менеджера. Извольте… Фактически, тоже самое от одного из наиболее успешных менеджеров всех времен, основателя бизнес-империи и самого богатого человека в современной истории:

«Не вините отдел маркетинга. Ответственность лежит на главном исполнительном директоре».

Джон Д. Рокфеллер.

Ну хорошо, если маркетинг – не ради прибыли и вряд ли маркетинг отвечает за все эпичные провалы, возникающие в связи с ошибками модели бизнеса, неумением производства, из-за не оперативности логистики или по причине нехватки оборотных средств, то может быть, маркетинг – это ради больши’х и бо’льших продаж? А продажи чем-то отличаются от маркетинга или это по-сути это один и тот же менеджмент, решающий одни и те же задачи?

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960).

Бизнес и маркетинг

В 1954 году экономист Питер Друкер (Peter Drucker) оспорил саму идею: «цель бизнеса – прибыль». Удивлены? В книге автор утверждает, что прибыльность – не цель существования компании, поскольку цель находиться в обществе, за пределами самого бизнеса, ведь компания, реализующая стратегию бизнеса, представляет собой один из общественных институтов и основа бизнеса – это клиент, и от потребителей и покупателей зависит существование компании.

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага.

Drucker, Peter F. «The practice of management», New York, Harper. 1954

С удовольствием присоединюсь к словам мэтра и спрошу: при чем тут «инвестиции» куда-либо, если компания занимается рыночной деятельностью, получает вместо прибыли убыток, к примеру, наплевательски относясь к потребителям и выпуская на рынок брак? Прибыль можно извлекать и занимаясь мошенничеством, можно извлекать прибыль, инвестируя в сомнительные рыночные схемы, убивающие бизнес.

В 1983 году все тот же упомянутый выше один ведущий американских экономистов, профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт, предложил чуть переосмысленное понимание корпоративной цели:

Вместо того, чтобы просто зарабатывать деньги, цель компании – создание и удержание клиента.

Levitt T. «The marketing imagination» The Free Press. 1983.

Помимо сформулированной Друкером цели бизнеса – «создать клиента», Левитт не противоречит, но дополняет цель бизнеса важным элементом менеджмента – «удержать клиента».

Бизнес и прибыль

Успех – это больше, чем просто богатство; он включает в себя жизнь с Богом в душе, гармонию семьи и карьеры

Mary Key «She Sure Was No Powder Puff Synonym for Success», Investor’s Business Daily, May, 24, 2002.

Автор этой очевидной для каждого мысли – Мэри Кей Эш создатель мирового масштаба косметической империи, никогда не ставившая прибыль выше иных целей. Может быть поэтому (или вопреки этому) доходы Империи Mary Key к моменту ее кончины в 2001 году, превысили миллиард долларов. Ее же собственная жизнь была воплощением миссии ее компании: «дарить женщинам возможности».

А вот сейчас напрочь убью сознание всем адептам прибыльности. «Максимизация прибыли» – не может быть целью бизнеса! Не спешите называть меня сумасшедшим – мне кажется, я выше многократно доказал, что не произношу пустого или фальшивого. Вот здесь в заметке: «Прибыль – единственная цель бизнеса: правда или вымысел?», – написано:

Надо понимать, что бизнес существует не как «сферический конь в экономическом вакууме», но каждый существует в реальной среде, в которой неизбежны столкновения взаимно противоречивых целей, интересов и взглядов, существующих у разных участников этой среды. Это, соответственно, объясняет, что идти на рынок и тащить туда свою цель про «максимизацию прибыли», при этом не учитывая цели других и самому не иметь никаких других целей – это поведение «коня в вакууме».

Почитайте эту заметку. Там простым языком немного об экономике, которая тоже считает, что наплевательское отношение ко всему, кроме прибыли, непременно ведет бизнес к банкротству. Посмотрите, потом, вернетесь.

Но то, что приведу сейчас – пусть будет вишенкой на этом торте и пусть это заставит задуматься самых непролазных скептиков.

Деньги – это лишь способ следить за тем, насколько хорошо у вас идут дела в бизнесе. Простое зарабатывание денег никогда не было моей целью; У меня были амбиции строить.

Джон Д. Рокфеллер.

Таким образом,

Сама прибыль не является единственной целью бизнеса, как и не является ключевой метрикой качества бизнеса, поскольку получение прибыли сегодня, не объясняет, каким образом бизнес будет оставаться прибыльным завтра. Обратите внимание на то, что это мнение экономистов!

Про разные формулы (ROI и ROMI)

Вот с пониманием всего, что перечислено с п.1 по п.5, с пониманием того, что инвестиции для прибыли и текущая маркетинговая BTL-акция – это разные вещи и родилась идея о контроле эффективности инвестиций, но как бы сказать, другого рода – инвестициях в короткие маркетинговые проекты.

Что такое короткий маркетинговый проект с точки зрения экономики или маркетинга? Чушь!

• С точки зрения экономики не бывает коротких проектов – вся экономика (экономить) это перманентная деятельность и коротко в экономике меряются только результаты отчетного периода.
• С точки зрения инвестиционной деятельности, и вообще, деятельности по размещению денег, инвестиции – это долгосрочный процесс, короткими бываютя только спекулятивные размещения средств;
• С точки зрения маркетинга:
• у маркетингового продукта есть жизненный цикл и у большинства таких продуктов ЖЦ длиннее «короткого проекта».
• вся рыночная деятельность комплексна, обязана учитывать 4P и маркетинговую активность по всем каналам коммуникации, поскольку каждый из элементов комплекса маркетинга и каждая активность влияет, корректирует, компенсирует остальные элементы маркетинга.

Экономическая теория и маркетинговая практика единодушны – короткие периоды и что-то взятое в отрыве от всего остального, не могут адекватно иллюстрировать качество менеджмента и маркетинга.

Зачем тогда упорно говорить о ROI в маркетинге?

Значит, инвесторы и экономисты, бухгалтеры и законодатели относят маркетинговую деятельность к менеджменту и на затраты, и лишь горстка недоученных прёт настойчива в заблуждении. Зачем им это? Перешлите ссылку на текст этакому «маркетологу», «экономисту», «болтуну»… как же его… А! Адепту ROI в маркетинге, и дайте время прочесть. Знаете что вам ответят, с металлическими нотками в голосе и растягивая слова, чтобы дошла до вашего сознания эта важная для них мысль:

Если на входе было «бабло», то и на выходе обязательно должно быть «бабло», иначе денег не дам. Не надо иметь меня в мозг своим маркетингом и заботой о клиентах. Просто скажи, сколько я получу прибыли от наличия маркетолога в моей компании!

Слова одного и ныне здравствующего владельца бизнеса.
Мог бы назвать имя и фамилию, но воздержусь
по соображениям этики

Ну и скажите, какое это все имеет отношение к маркетингу – росту удовлетворенности потребителей и устранению сбытовых барьеров? А кто и когда доказал. что такая позиция: «деньги – в обмен на деньги», – обеспечивает не только заработок сегодня и позволит зарабатывать завтра? На самом деле, «деньги» – результат обмена «денег» на: «время», «на компетентность» сотрудников, на «постоянство и лояльность» клиентов, «на технологичность». Вот этим всем, кроме «денег» оперирует бизнес и еще это – источники прибыли, а не только финансовые «инвестиции»!

Коллеги, если кто-то из ваших руководителей рассматривает маркетинг только в качестве инвестиции с целью извлечения прибыли, то он использует маркетинг и вас, чтобы объяснить свое существование рынку и наличие большой дырки в его флаконе шампуня (см. выше)… Жульничество и выжимание прибыли любой ценой от любого контакта с рынком – это не про маркетинг. Прочтите Ф. Котлера и сотоварищи «Маркетинг 3.0»

Если вам не повезло и в вашей компании маркетинг «контролируют» финансисты, ну тогда и спокойно считайте ROMI и молите Бога, чтобы он не послал вам фантазера – финансового директора, что заставит вас считать не маркетинговую ROI, а какую-нить вновь придуманную им «маркетинговую EBITDA». Но лучше ищите ориентированную на рынок компанию, а не компанию – инвестиционный проект.

——
p.s.

EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

*Рекс Бриггс является управляющим партнером Marketing Evolution. Помимо мнения о ROMI известен тем, что в 2006г. вместе с Грегором Стюартом в результате исследования установил, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.

Вы еще не видели рекламу имодиума в сети аптек 36’6? Точнее тот типа вирус, который они пытаются распространить по интернету? Ну тогда я вам завидую, у Вас сейчас будет возможность пару минут похихикать.

В вашем браузере отключен JavaScript

Ну что…  ? Отечественная реклама – такая же беспощадная, как диарея! Только у нас с легкостью могут срифмовать Барбадос, Кальвадос и понос

Если честно, у меня двоякое ощущение от увиденного. Я конечно не против никаких «вирусных атак» на покупателей и улыбающихся стройных студенток без признаков этого самого поноса… «. Но только не надо вот… как-то скромнее, что ли… про хрустящие прокладки, понос и геморрой. А то так скоро в рекламе мясных деликатесов нам покажут расчлененный труп и никто не удивятся: » а что такого, мясо же…?»
Ну а пока до такого не дошло, и пока Имодиум демонстрирует нам не проблемное место в голом виде, а только танцы, предлагаю просто поржать над такими же, как эта рекламка гадостливыми стишками, навеянными увиденным:
Опа, Опа… вдруг заболела жо….

А, да…. Коллеги, когда промоуторам вашей маркетинговой консьюмер атаки надо будет петь, то постарайтесь подбирать тех, кто помимо «с чистыми волосами и без прыщей», но и будет хотя бы попадать в ноты!

Позавчера в новостной ленте 3 поста про Big Data. Вчера, коллега прислал заметку про тоже самое. Сегодня позвонили из «Билайна» и пригласили на бизнес-завтрак по Big Data. Не пошел! Я с готовностью и с открытым разумом «за» современные цифровые технологии. Я против профанации экспертности и несущих ее высокообразованных профанов.

Несколько слов адептам «больших данных», совершенно понятных маркетологам.

Что такое Big Data?

Пару слов тем, кто не совсем знаком с этим термином. Big data – это собственно большой проток плохо структурированных и не связанных друг с другом данных, полученных из несвязанных источников; их анализ и построение моделей прогнозирования события на их основе. Термин этот появился сравнительно недавно. Google Trends показывает начало активного роста употребления словосочетания начиная с 2011 года.

Как бы сказать проще? Big Data – это такие данные:

• которые невозможно обрабатывать в Excel
• взаимосвязь между которыми не видит человек
• к тем, что еще вчера не успели обработать,– это еще и постоянно поступающие новые данные за новый период.

Откуда эти данные?

Ежесекундно гигантские мегатонны контента генерируют события в мире, новостные порталы, бренды, их торговые и информационные посредники. В каждом магазине на входе стоит датчик, который фиксирует появление в торговом зале нового посетителя. Платежные онлайн-системы фиксируют транзакции, банки – движение наличных и безналичных денег, магазины считают чеки и анализируют их суммы. Поисковые системы фиксируют количество и частоту интернет-запросов. Социальные сети видят количество упоминаний тех или иных марок, по сопутствующему окружению, понимают характер и причину упоминания, настроение и отношение.

Ну что, маркетологи, у вас еще не загорелись глаза, руки от предвкушения «знать все» не дрожат? Спокойно! Это не для вас! Чтобы получить, собрать воедино, осмыслить все эти беспорядочные данные, нужно использовать ультрасовременную аналитику с привлечением искусственного интеллекта и чудовищные по объему хранилища этих данных. Если с хранилищами все решаемо, то вот искусственный интеллект нужно еще обучить. Впрочем, о сложности этой задачи ниже, а пока сохраним естественное для маркетолога желание «знать все» о потребителях и пойдем разбираться.

С Big Data есть вполне конкретный подвох. Возьмите детский совочек, нагребите в него побольше песочка, простите, данных и попробуйте проанализировать то, что собрали

Мусор на входе – ошибки на выходе

Любой знакомый с информатикой, IT-технологиями и аналитикой понимает, что качество входящих данных и их достоверность – первейшая вещь. Очень просто черпать и накапливать данные, но вот как быть уверенным в том, что собрали вы то, там и о том?

• Вы хотите получать данные из интернета? Замечательно. Любой бот способен генерировать трафика и данных на порядки больше, чем это наплодит ваша целевая аудитория! По оценке американской организации Association of National Advertisers, в 2015 году бренды потратили на закупку фальшивого, несуществующего трафика $7,2 млрд, а в прошлом году показатель вырос до $10 млрд.
• Компания CNBC подсчитала, что в 2016-м до 20% выделяемых на интернет-рекламу бюджетов были потрачены на трафик, который генерировали боты (англ. non-human traffic).
• Датчики на входе в магазин? Да весь персонал, периодически выходящий курить, нагенерирует посещения вашего магазина столько, что сделает эти данные бессмысленными. Праздно болтающиеся по торговому центру и периодически заходящие в ваш магазин «не покупатели» окончательно добьют идею «подсчитать магазинный трафик». Вы говорите, что эти цифры «праздных» можно спрогнозировать моделью и отсечь? Замечательно, но как увидеть и отсечь рост «праздных», вызванный ATL-рекламной этого ТЦ или якорного арендатора, что торгует совсем не близкими вам: макаронами или электроникой и обслуживание ЦА, совершенно не вашу? А если, одновременно с их рекламой, идет и ваша массовая реклама?
• Логичное машинное программирование никак не учтет тот факт, что «лайки» люди ставят не всегда выражая этим одобрение. Делают они это: из жалости, спонтанно, по привычке, из-за одобрения самого автора, а не его конкретного мнения, лайкают и боты и т.п.

Самая большая проблема в «больших данных» — это собственно, данные. Что касается людей, не стоит все ими сгенерированное слишком уж определенно брать на веру. Потребители путаются, сотрудники лгут, подрядчики, замотивированные на результат –– подтасовывают.

Неполнота данных

Давайте рассмотрим такую, в общем-то тривиальную для маркетинга задачу, как мониторинг (пока еще не прогнозирование) поведения целевой группы. И еще более конкретный предмет наблюдения, как социальное взаимодействие членов этой целевой группы. Зачем это нужно? Одной из целей взаимодействия людей является уменьшения неопределенностей – получение знаний и снятие сомнения при выборе, в отношении вашего предмета маркетинга. Такое уменьшение неопределенности является следствием совместного участия людей в межиндивидуальных или групповых видах деятельности, например, в ходе общения в соцсетях.

Беда же в том, что сколько бы мы не собирали «большие данные», но это общение не ограничивается только соцсетями. Люди общаются в офлайне: коллеги по работе, случайное общение членов ЦА на отдыхе, совместная выпивка в пабе, случайный разговор в общественном транспорте – такое взаимодействие людей будет не подконтрольно наблюдателям за Big Data. По настоящему, полнота данных может быть обеспечена только:

• При тотальном контроле за всеми членами целевой группы. Ибо даже в туалете общественного кинотеатра может произойти такое взаимодействие, не учтенное для последующего анализа!
• В замкнутой системе. Скажем, подсчитать число пользователей, пользующихся многоразовыми проездными билетами в метро и понять, какая же часть этого множества пользуется еще и наземным общественным транспортном. Но как подсчитать сколько же из не воспользовавшихся использовали такси?

Вторая проблема неполноты данных в том, что процесс такого взаимодействия имеет два аспекта: объективный и субъективный. 

Объективная сторона взаимодействия людей – это связи, не зависящие от отдельных личностей или групп, но объективно и содержательно способные быть учтенными в Big Data (например, факт транзакции – купля/продажа, передача ии прием единицы информации: переход по ссылке, открытие статьи или товар – в корзине). Это может быть учтено, подсчитано, обработано и на этом можно построить модель.

Субъективная сторона взаимодействия людей – это возникающее при контакте, отношение индивидов друг к другу – сознательное, нередко эмоционально окрашенное: взаимные ожидания определенного поведения или реакции, личная расположенность к партнеру по взаимодействию, приятность внешнего вида и голоса партнера и тому подобное. Субъективное влияет на объективное – как на само взаимодействие, так и на результат такого взаимодействия. Субъективное очень трудно проследить и проанализировать. Суррогатом, позволяющим хоть как-то проследить субъективный аспект взаимодействия являются лайки, смайлики в соцсетях. По их наличию можно попытаться определить степень вовлеченности, настроение и отношение. Но, черт возьми, как это сделать, если взаимодействующие не поставили лайк? И уж конечно же эмоджи люди не используют на улицах, в магазинах, в транспорте – люди не живут в соцсетх и за их пределами общаются иначе!

Ну вот, пример: «Таргетированная реклама при помощи Big Data — это по прежнему стрельба в темноту», – пишет Forbes и продолжает: «Пока нет доказательств, что все эти методики, построенные на анализе cookies, социальных медиа и прочего хитроумного «таргетинга» устойчиво работают». 

Да и вы сами сто раз с этим сталкивались, когда контекстная реклама бьет мимо, нисколько не отвечая вашим интересам. Скажем, когда вы товар уже купили, но еще месяц после, вам показывают в рекламе этот товар. И уж точно, показывая вам рекламу, не понимают субъективного: удовлетворены ли вы были прежними покупками. Кто-то же в этот момент «палит» деньги из бюджета на привлечение и удержание вас, используя данные о вас – данные не объективные, устаревшие и неполные!? 

Анализировать взаимодействия членов целевой группы только по факту взаимодействия (продажа) или только там, где вы хотите наблюдать такое взаимодействие (Интернет), не учитывать субъективное качество взаимодействия – это обрекать себя не непонимания того, продолжится ли такое взаимодействие завтра, будут ли еще покупки в этом магазине – понравилось ли покупать, удовлетворены ли предметом маркетинга или нет.

Обезьяна, граната, а в гранате – Big Data

Зачастую, анализируя что-то маркетинговое с рынка, мы наблюдаем два явления, происходящие совместно, однако никак не связанные между собой: падение числа чеков с нашим товаром и рост цен на товары потребительской корзины. Если такие явления происходят параллельно и довольно длительное время, что в голове маркетингового специалиста может возникнуть мало чем обоснованное предположение о том, что это как-то взаимосвязано. Есть такое понятие «эпифеномен» — это ошибка причинно-следственных связей.

Н. Талеб в «Антихрупкости» говорит:

Если птицам читать лекции об теории полета, то они станут летать — вы в это не верите, это же глупо, не так ли? А вот следующий пример: В богатых странах проводится больше научных исследований, поэтому можно предположить, что наука порождает богатство. Это уже более правдоподобно, да? И вполне коррелирует с житейской мудростью — «если ты такой умный, то почему такой бедный?» На самом деле в мире все было наоборот — сначала некоторые страны заполучили богатство, а уж потом стали развивать науки. В бедной стране наука невозможна.

Big Data в руках генераторов теорий — это идеальный инструмент для открытия и продвижения эпифеномена, а накопление данных и наблюдение за ними, в отсутствие четких моделей прогнозирования, построенных на анализе реалий, а не гипотез, может породить большое число таких ложных «открытий». Почему не основанные ни на чем гипотезы в науке – благо, а в маркетинге – смерть? Если кто-то из ученых напишет диссертацию и ошибется – не страшно, забыто. Но если эти теории проникнут в маркетинг — из прибыльного дела получится «monkey business». Или тоже все равно, не мои деньги – не жалко?

Вначале научитесь предсказывать погоду на завтра

Научится собирать данные и отсеивать «мусор» – это проблема, но она не столь значительная, по сравнению с проблемой отсутствие моделей поведения человека, алгоритмов прогнозирования. Есть такая расхожая шутка: «Пошла за розовой кофточкой, но никак не смогла отказать себе в этой лиловой сумочке» – это про гендерную особенность и психологию покупательского поведения, которые попытаться спрогнозировать, так же «просто», как погоду на выходные. Способность предсказывать тренды на основе Big Data сильно преувеличена, а возможность предсказывать поведение индивидуума – задача неразрешенная за века существования наук. Дело даже не в отсутствие способностей у маркетинговых аналитиков. Ошибки прогнозов – это не математические ошибки, а фундаментальная проблема! Все дело в пресловутом «человеческом факторе». Вероятность того, что замеченное сейчас изменение в поведении или оценках людей повториться в будущем не так уж и высока. Человек самообучаются быстрее, чем строится прогнозная модель. В любой момент во взглядах человека, в социуме, в рыночном сегменте, в ответной реакции брендов на деятельность конкурентов может появиться новый фактор влияния, который сломает все ваши гипотезы.

Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

И в этом своем мнении, мэтр совершенно убежден и категоричен.

Хотите примеры?

Конечно же любое мнение можно опровергнуть. Если не сейчас, то лет через триста, когда и опыт появится и технологии пойдут дальше. Но сегодня есть примеры, подтверждающие сомнения о возможности прогнозирования на Big Data. Примеры эти довольно убедительны.

Как прогнозировали грипп?

Самым любимым у многих адептов предсказаний на «биг дата» был Google Flu Trends — графики убедительно показывали, что можно предсказывать эпидемии гриппа в интернете, быстрее и надежнее, чем врачи. Достаточно проанализировать запросы пользователей о названии лекарств, их описаний и адресов аптек. Этот пример кочевал из презентации в презентации, из статьи в статью. В результате попал и в серьезные книжки. Раз сработало, а дальше? Все оказалось не точнее, чем у отечественного Гидрометцентра. Первый сигнал об ошибке был в 2009 году, когда он совершенно пропустил мировую эпидемию «свиного» гриппа. В 2012 система вновь дала сбой — Google Flu Trends более чем в два раза переоценил пик очередной эпидемии. (Пишет журнал Nature.)

Прогноз победы

Во время выборов в Конгресс на праймерез в Виргини, по мнению аналитиков, на выборах должен был победить Э. Кантор из Республиканской партии. И действительно, он шел с отрывом в 34% от конкурентов. Однако, сокрушительно проиграл — минус 10% от победившего. Ошибка была в том, что модель ориентировалась на «типичных избирателей», учитывала их историю голосований, поведение и предпочтения. Но в этот раз явка оказалась сильно выше, чем обычно, в игру включились избиратели, которые не вписывались в модель. Но пример победы на выборах президента Трампа и однозначные прогнозы всех аналитиков не в его пользу – это куда более убедительный пример того, что прогнозы на Big Data – дело стрёмное!

Пишите длинные тексты

… учили еще несколько лет назад те, кто наблюдал за алгоритмом ранжирования поисковой системы Google. Две тысячи знаков, цифры и буллиты, ссылки на первоисточники – это то немногое, что сулило успех в ранжировании сайта. В ходе практической реализации этого совета, SEO-специалисты начали повально писать сложные и длинные тексты, даже на главную страницу сайта – если ты знаешь алгоритм, то всегда можешь повлиять на результаты. Если вы знаете алгоритм работы прогноза на основе Big Data вы легко можете обмануть систему.

Ворота МТС

Еще в 2015 году на Форуме «Future of Telecom» руководитель направления Big Data компании «МТС» Виталий Сагинов рассказывал о подходах компании в развитии направления по работе с «большими данными». В своем докладе он отмечал: «в ближайшее время доходы компании от продажи аналитики на данных будут сопоставимы с доходами от меседжинга и SMS». Замечательно, но в мае 2018 года все новостные ленты и ТВ облетела информация о том, что житель Москвы Алексей Надежин клиент этого сотового оператора связи обнаружил, что его ворота, установленные, на въезде в садоводческое товарищество «самостоятельно» подписались на платные SMS-сервисы отвечали на посылаемую им информацию.

В пресс-службе МТС тогда рассказали, что «специалисты провели необходимые работы, чтобы подобный случай не повторился». Означает ли это, что ворота сами что-то набирали в телефоне или подписки были оформлены без согласия абонента, в комментарии компании не уточняется. Вот только на симку, установленную в автоматике ворот приходило множество СМС с коротких номеров, а ворота, оказывается, «сами» им отвечали, отправляя СМС в ответ. Ну и где же результат многолетней работы с «большими данными» для недопущения подобного? Заявлять о умении собирать, анализировать и прогнозировать на Big Data – это еще не означает делать это с адекватным качеством!

А что Procter&Gamble?

На крупнейшей европейской выставки и конференции по вопросам цифрового маркетинга Dmexco’2017, прошедшей в Кельне, Procter&Gamble в своей презентации подробно остановился на том, что компания сильно сократила бюджеты, выделяемые на программатические закупки. Крупнейший транснациональный рекламодатель такого уровня впервые открыто, на публике спорил с тезисом рекламно-технологических компаний (англ. AdTech), до сих пор утверждавших, что охват пользователей гораздо важнее источника прямого рекламного трафика. В результате компания радикально сократила список интернет-площадок на которых готова размещать свою рекламу – нет адекватной прогнозной модели, незачем тратить деньги на формирование чего-либо в будущем.

Как Сбербанк от искусственного интеллекта пострадал

В феврале 2019 года во время своего выступления на «Уроке цифры» в частной школе в Москве глава Сбербанка Герман Греф, отвечая на вопрос о рисках внедрения технологий, сказал: «Искусственный интеллект, как правило, принимает решение в больших системах. Маленькая ошибка, закравшаяся в алгоритм, может приводить к очень большим последствиям». Отвечая на запрос РБК о сути потерь от внедрения искусственного интеллекта, в пресс-службе Сбербанка уточнили, что «речь идет не о прямых убытках, а скорее о недополученной прибыли». Тем не менее, глава банка высказался о потерях определенно, смысл его заявления в том, что Сбербанк в результате ошибок искусственного интеллекта уже потерял миллиарды рублей.

Big Data в маркетинге — пора расстаться с иллюзиями

Сколько бы поколений предсказателей не жило на Земле, сколько бы шаманов и жрецов не перепробовало все возможные инструменты предсказания, результат один, – деньги из кармана озабоченного будущем перекачивали в карман предсказателя. Сегодня вооружившись сверх мощными компьютерами, предсказатели пытаются делать тоже самое, что их достопочтенные основатели этой древнейшей профессии. Представление о человеке, как о предсказуемом и прогнозируемом автомате – ошибочно. Вот сегодня Big Data – очередной фетиш и очередной «хрустальный шар» в длинном многовековом перечне атрибутов предсказателей будущего. Все «убедительные примеры» способности к предсказанию на Big Data разваливаются или будут опровергнуты жестокой реальностью в ближайшие же годы.
Имеющие доступ к статистике: банки, телефонные компании, агрегаторы, вчера еще не знали зачем эти данные им самим нужны, а сегодня непременно хотят заработать на своих клиентах еще раз, перепродав им колонки цифр.

Уставшие от хайпа с Big Data

Разумеется, нельзя сказать, что Google Flu Trends совсем не работает, а предсказание на основе Big Data – мошенничество. Просто молоток можно использовать для создания прекрасного, но большинство его используют для починки убогого, а некоторые – и вовсе не во благо. Сейчас, похоже, что сильно увеличившееся давление предсказателей на Big Data, начало маркетологам мешать. Везде! Кроме как, в России – у нас все, даже самые прогрессивные и быстро набирающие обороты тенденции, наблюдаются с запаздыванием лет на пять.

Что до остального мира, то рекламодатели устали от многолетнего хайпа вокруг Big Data. Вообще же, первое, что тогда на Dmexco’2017 бросилось в глаза в первый же день выставки – из выступлений и презентаций практически стал исчезать термин Big Data. Это было заметно, так как последние четыре года этим словосочетанием пользовался каждый второй выступающий. И причина ослабевания «Big Data давления» на бизнес-сообщество и интернет-сообщество понятна: много трафика – много данных, много фальшивого трафика генерирует много фальшивых данных, на основе которых строятся недостоверные модели, на следование которым тратятся многомиллиардные бюджеты.

Что же дальше?

Если до сих пор все мысли IT-специалистов и аналитиков были заняты созданием баз данных, созданием принципов хранения, классификации информации, полученной из разных источников, то теперь, когда подобные хранилища созданы, для многих брендов стала очевидной бессмысленность анализа разных источников, накопления и складирования данных как таковых. Хранение и поверхностный анализ больших объемов информации стоит больших денег и не оправдывает себя, если нет моделей сопоставления данных, если бренд не в состоянии обработать и использовать статистику для повышения эффективности продаж – нет практической ценности.

Результатом переосмысления задачи «получить доступ к данным в маркетинге» стало появление нового термина, который отражает рост спроса на эффективное использование данных. В своих выступлениях на Dmexco’2017, в блогах и на конференциях, докладчики все чаще говорят о технологиях работы с большими данными как части предиктивного или предсказываемого маркетинга (англ. predictive marketing).

Ну это про маркетинг! А что же с предсказанием на Big Data вообще?

• Однозначно это сработает в естественных науках, там, где есть накопленные данные за многолетний период, где за это же время откатана строгая математическая модель и понимание протекающих естественных процессов. 
• Это реально сработает если анализировать макро-тенденции, происходящие в макромасштабе – тренды общества. 
• Это реально сработает, если анализировать замкнутые устойчивые системы микромасштаба (деревня, магазин на станции, на которую никогда не приходят поезда со случайными покупателями).
• Это применимо для оценки поведения в будущем конкретного человека, живущего одиноко на далекой ферме.

Но как только появляется взаимное влияние, вновь возникающие тенденции, «черные лебеди» (Насим Талеб) – исследуемая система предстает «черным ящиком».

В чем одна из серьезнейших ошибок маркетологов, начинающих продвижение бизнеса в интернете? Отсутствие целей и механизмов контроля достижения этих целей. Вот поди, подсчитай сколько нужно денег на интернет… даже не так: сколько стоит одна средняя сделка, начало которой (воронка продаж) было положено интернет оптимизатором? Что знают оптимизаторы и что они продают нам?

Что там маркетологи, сами руководители компаний не всегда знают, как правильно определить цели интернет-маркетинга. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, где эта задача «спущена» директору по маркетингу, который, по святой наивности (многие в это верят), доверяет этот менеджмент «специалистам» на аутсортинге — доморощенным отпимизаторам, освоившим SAPE и покупку ссылок со статей.

Знакомо? А, и у вас так??
Ну тогда дочитайте статью до конца! Что бы не быть «не правильно не понятым», приведу несколько примеров технологии развода, применяя которые, оптимизаторы, маркетологи, обещая раскрутку в интернете, могут «упереть» из компании приличную сумму денег, а компании — потерять нечто большее, чем деньги — время.

Пример первый. Лезем в ТОП-10 Яндекс

Маркетолог подходит к директору по маркетингу и заявляет, что все клиенты компании тусуются в инете. Значит залогом продаж будет выход вТОП по 10-ти, 20-ти ключевым фразам, свойственным бизнесу. После получения согласия, ищется «контора» оптимизаторов, которые подготовят красочное коммерческое предложение, в котором нам будет предлагаться аккуратный список ключевых слов, и указываться статистика запросов юзеров по этим ключевым словам, скажем, из сервиса «статистика ключевых слов Яндекс» wordstat.yandex.ru

Для понимания механизма развода придумаем какой-нибудь ключевой запрос, на котором все и откатаем. К примеру, подойдет запрос: «панельные ограждения». Вот такой вот редкий ключевой запрос (чтоб никого не обидеть). Набираем его в окне на странице по указанной ссылке и видим, что Я выдает цифру, порядка 297 раз в той или иной комбинации люди набирают эти слова в качестве поискового запроса в строке поисковой системы.

Вполне логично, что оптимизатор продает мысль, что это красноречиво свидетельствует о том, что в случае успешного вывода сайта по указанной фразе в ТОП-10 «Я», фирма получит ни много ни мало, аж 297 потенциальных клиентов в месяц. Если «наковырять» таких запросов штук 10, то это уже 2970 клиентов.

Дальше определяется базовая стоимость запроса (по агрегатору promopult.ru, megaindex.ru или по Я-директу — не забивайте себе голову, это не столь важно и это отпимизаторы Вам все объяснят). По итогам, определяем количество запросов, по которым мы попадаем в ТОП-10, суммируем их и выводим то, что нам нужно заплатить в месяц. К этой сумме нужно добавить, что написание статей, внутренняя оптимизация сайта и т.п., оплачивается отдельно, и… добавляется к стоимости продвижения.

Лукавство 1.С помощью того же Яндекса (см ссылку выше) можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Делаем так: набираем в поле не панельные ограждения», а вот так «!панельные !ограждения» — с кавычками и восклицательными знаками. Яндекс выдает почему-то не 297, а только 44 запросов в месяц. Это от чего так? Поищите ответ у Яндекса. Для простоты сообщу, что применяя форму с кавычками и восклицательными знаками мы добиваемся точности соответствия фразы. Все остальные 180 с лишним запросов — это уже вариации.

Лукавство 2. В итоге ваш сайт в ТОП-10! Но по запросу «панельное ограждение». Ура и вот, оптимизаторы добились цели! Какая по сути разница: множественное число или единственное. вводим в «статистику» запрос «!панельное !ограждение» и видим, что в месяц именно так набирают уже не 44, а всего 16 пользователей. Ну и как: добились оптимизаторы поставленной цели или нет?

Лукавство 3. Оно принципиальное! Если Ваш запрос (как выше) не экстра популярный, да еще и конкурентов по нему у Вас 3 сайта, то в ТОП-10 вы попадете и без оптимизаторов и без затрат на раскрутку, только грамотным контентом на сайте и без ошибок. Просто потому что! 🙂

Лукавство 4. Статьи, внутренняя оптимизация сайта — это прямая обязанность маркетолога. Если он платит оптимизаторам за то, что обязан делать сам, то, скорее всего, это та сумма, которую он получит «бонусным вознаграждением».

Пример второй. Посетители лучше

Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами стоит обратить внимание на очевидное: не ТОП-10 цель, то есть, цель — не нахождение сайта где-то, а количество покупок у Вашей компании. Покупки отследить сложно, если сайт — не интернет магазин, а ваш маркетинг исключительно концентрируется по месту «залегания» клиентов — на строительных рынках, например.

А можно ли мерить эффективность интернет-маркетинга количеством посетителей на сайте? Можно, скажут другие, более «продвинутые» интернет-маркетологи и предложат вам платить за «фактические результаты», за то, что посетители дойдут до вашего сайта.

На первый взгляд все хорошо и логично: есть посетители на сайте – платим деньги, нет людей – плохо работали. Запускаем схему и радуемся наплыву потенциальных клиентов, которые валом валят, что-то комментируют на корпоративном форуме. Правда реальных заказов (продаж) отчего-то тоже количество, что и в прошлом году в тот же отчетный период.

Лукавство 1. Снимаем статистику по географическому признаку и понимаем, что так желанные нами потенциальные покупатели пришли из Кореи, Эмиратов и Китая. При том, что источником трафика числится Яндекс, пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам типа «валенки», «системы ограждений» и «болторез» география посетителей четко говорит нам о том, что оптимизаторы запустили бот-компанию, нагоняющую трафик на ваш сайт.

Лукавство 2. Даже посетители с отечественных IP пришедшие разом после начала работы оптимизаторов — причина беспокойства. Запустить отечественную бот-компанию не сложнее, чем в предыдущем случае. Действительно качественным может быть признан трафик не с Яндекса, а с тематических блогов и форумов, партнерских (дилерских) сайтов на которых оптимизаторы и ваши менеджеры постарались оставить качественные коменты и статьи.

Лукавство 3. Если у Вашей компании, к примеру, 3000 дилеров с сайтами, а посетители в 80% случаем приходят на сайт с Яндекса, то это хреновая работа маркетологов и очень хорошая (в кавычках, смотри выше) работа оптимизаторов: как при таком присутствии в инете (3000 сайтов) посетители приходят с поисковой системы, а что у дилеров на их сайтах про вас, а где их (дилеров) работа по продвижению их сайтов, а вообще на этих сайтах о вас что есть?

Ну вот, теперь вы знаете о существовании ботов, возможности фальсифицировать нужное число посетителей. Почитайте про подделывание HTTP-заголовков (referer) при обращении к сайту и станете совсем знающим про лукавство оптимизаторов и горе — маркетологов.

Пример третий. Покупаем ссылки

Такая задачка ставится перед оптимизатором, когда более или менее намучившись с попытками попасть в ТОП-10 и получить большое количество посетителей, маркетолог понимает, что и попасть в ТОП-10 и получить посетителей можно если много сайтов будут ссылаться на Ваш сайт, а по ссылкам на него будут заходить те самые необходимые посетители. Итак покупаем ссылки, со всех доступных качественных и не слишком сайтов, зарегистрированных в ссылочных биржах и биржах по продаже ссылок со статей. Сайт действительно вылезает в ТОП-10, только продаж с него как не было, так и нет.

Лукавство 1. Вы прочли «лукавство 3» выше? Покупные ссылки с качественных ресурсов — это ссылки с качественных, по мнению Яндекса, ресурсов. Есть ли на этих ресурсах ваши потенциальные покупатели — вопрос «на миллион долларов»! Часто бывает и так, что сайт-то отмечен присутствием большого числа потенциальных посетителей из вашего рыночного сегмента. Только сам материал, размещенный на этом сайте «закопан» так глубоко, что его видит и оценивает положительно только Яндекс и сам оптимизатор. Например, на этом, не очень большом, сайте более 4000 информационных статей. Сколько же тысяч таких статей на новостных отраслевых сайтах? Обновление материала там идет ежечастно, а пользоваться формой поиска, чтобы найти на нем материал про вас посетители не будут — зачем, ведь для поиска есть тот же самый «Я».

Таким образом:
1. Нужно различать качественные сайты для поисковых систем и качественные сайты для посетителей.
2. На качественных сайтах ссылки для юзеров живут не долго — не более, чем время обновления материала на сайте, с проваливанием ссылки вглубь, подальше от основных и читаемых юзерами страниц сайта.

Лукавство 2. Можно попытаться попасть в ТОП-10 и не покупкой ссылок с качественных сайтов. Многие оптимизаторы (маркетологи этого не знают) комбинируют покупку качественных ссылок и покупкой большой массы ссылок с плохеньких сайтов или сайтов-новичков. Баланс между небольшим количеством качественных ссылок и большой массой плохих и позволяет оптимизатору и выводить в ТОП-10 и зарабатывать на Вас. Те, кто хоть не долго знаком с интернет-маркетингом, наверняка слышали о линкопомойках и говносайтах. Применительно к попыткам получить на ваш сайт трафик потенциальных покупателей, размещение ссылки на Вас с сайта не принципиально, но другой тематики, с низкими интернет-маркетинговыми характеристиками не принесет успеха, хотя большое количество таких ссылок и позволит подняться вверх, ближе к ТОП-10.

Пример для понимания: если вы продаете синхрофазатроны, то ссылки с сайтов не квантовой физики (рассказывающих о физике света, электрофизики, термодинамики) не принесут Вам потенциальных клиентов, а вот поисковые системы ссылки с таких сайтов оценят.
Итак, покупка ссылок — это не всегда клиенты, это про вывод в ТОП-10, а в чем разница — см. пример первый.

Лукавство 3. Менеджер платит за размещение ссылок тем, кто раскручивает Ваш сайт. При этом у Вас, как писал выше, 3000 делеров с их сайтами. Ссылки с их сайтов на Ваш, с точки зрения поисковых систем — одни из самых качественных (если дилерские сайте не «помойки», конечно. Стоит разместить ссылки на этих сайтах бесплатно на постоянной основе и договорившись с дилерами и уже часть покупных ссылок можно смело снимать. Бюджет, при этом, на покупку ссылок не уменьшается, результат нахождения в ТОП-10 говорит руководству о том, что все делается правильно. Таким образом вначале разбираемся с сайтами дилеров, а уж затем покупаем недостающее количество ссылок.

Пример четвертый (экзотический). Покупка лидов

Лидами называют потенциальных клиентов, которым необходимы ваши услуги и оставивших свои контакты на других аналогичных сайтах. Идея раскрутки: если сбросить лидам директ-мейлом информацию о вашем сайте, то все они, конечно же, толпой придут на его страницы и точно что-то купят. Покупать лиды можно у владельцев сайтов (вот у меня. скажем, маркетологи регистрируются на сайте), на разных биржах и т.п.

Лукавство 1. Совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лиды, на каком из сайтов и по какому поводу эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Ну, скажем, если я размещу на своем сайте информацию о том, что бесплатно пишу дипломы по маркетингу, а потом продам базу зарегистрировавшихся тому, кто заинтересован в базе маркетинговых специалистов, то нафиг ему нужна база студентов?

Пример пятый. Социальные сети

Задачка по привлечению клиентов через социальные СМИ может ставиться, в зависимости от «продвинутости» руководства или от рекомендаций «продвигателей».
Не буду повторяться, что такое продажи через соц.сети я уже писал несколько раз. Приведу лишь ссылки на посты: «Маркетинг социальных медиа» и «Как продавать в социальных медиа?» Считаю, что тема раскрыта полностью, читайте и делайте собственные выводы.

Что же делать?
1. Итак, ссылки, ТОП-10, даже посетители на сайте — не самоцель.
2. Процитирую с одного из постов: «Продажа не начинается с оформления счета. Продажа товара начинается задолго до того, как клиент выплатит Вам». Сайт это один из элементов получить более широкую воронку продаж. Продавать через сайт просто нельзя, если он у вас не инет.магазирн.
3. Не водитесь на посулы оптимизаторов, не стремитесь в ТОП-10 любой ценой (если ваши клиенты на рынках, то зачем вам ТОП-10).
4. Не покупайте массу ссылок и говноссылок. Они приведут вас в ТОП-10, но при смене оптимизатора, последний снимет все эти ссылки. Возврат в ТОП-10 после такого лавинного съема ссылок будет затруднен.
5. Покупайте ссылки ведущие вас в ТОП, размещаемые на постоянной основе.
6. Покупайте ссылки по которым будут ходить юзеры. К примеру, если ваш бизнес связан с маркетингом, у Вас на сайте 100 посетителей в день, а у меня в блоге 3000, то зачем Вам ТОП-10 с сотнями тысяч не целевых зевак из поисковых систем? Достаточно быть активным на десятке таких профильных форумах и блогах и если уж покупать ссылки для действительно целевых юзеров (не для поисковых систем), то именно на таких сайтах. Только покупайте размещение информации о вас, а не СПАМте! Все равно качественные сайты модерируются, и кроме удаления такой размещенной на халяву информации и Вашего бана на сайте ничего не добьётесь.

Если вы еще не успели вложить чужие деньги в собственное понимание законов раскрутки, то резюмирую:
1. Быть в ТОПе — не гарантия продажи.
2. Количество запросов не равно количеству посетителей сайта.
3. Один лид не равен одной продаже.

Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг и место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это далеко не цели, а всего лишь средства. Думайте о своих целях, берясь за интернет-маркетинг. Удачи!

Друзья, число случайно натолкнулся в инете на вот это. См. скрин.

Вам не смешно? Мне смешно!

Мне кажется, что это какой-то абсолютно «случайный набор» понятий, хаотично надерганных откуда-то из совершенно разных областей за пределами маркетинга: экономики (средний доход с клиента), IT-сферы (биг-дата), B2B – это откуда-то из бизнеса. Из технологической сферы происходит первый термин –  «искусственный интеллект». То, что он назван самый первым и важным для «любого маркетолога»  – это просто потрясает сознание. Назвать же «идентичность бренда», не упомянув, среди важных, термин и понятие «бренд» – это не менее странно. Верно? 

Про бессмысленность аббривеатуры B2B я уже, если честно, устал говорить. Продажа карьерной техники Норникелю, вертолетных лопастей «голубым каскам» ООН и пластиковых стаканчиков для уличной кофейни – это все B2B, но разница в рынках, маркетинге и продажах этих товаров и услуг – просто «космос»! И свалить все это разное в бессмысленное B2B – странность несусветная!

Ну а если серьезно, то наберусь наглости и позволю себе порекомендовать нашему с вами коллеге, автору этого списка, полистать следующие книги:

* Mike Meldrum, Malcolm McDonald «Key Marketing Concepts» 

* Jonathan Sutherland, Diane Canwell «Key Concepts in Marketing»

* Jim Blythe «Key Concepts in Marketing»

* Professor Luiz A M Moutinho, Dr Charles S Chien «Problems in Marketing Applying Key Concepts and Techniques»

На самом деле, как понятно из названий, можно прочесть любую. Если бы автор читал не только «интернет» и то, что он сам сочиняет, но серьезную литературу, то в любой из них, а так же у Котлера с Армстронгом, он нашел бы следующие ключевые маркетинговые концепции и определения…  

(кстати, это чек-лист на знание теории маркетинга – скольким из терминов маркетинг вы сходу дадите определение?): 

Ключевые концепции и понятия маркетинга

Базис маркетинга

1. Концепция маркетинга
2. Маркетинговая ориентация
3. Маркетинг-микс
4. Международный маркетинг, Макро-маркетинг, Микро-маркетинг
5. Маркетинговая среда
6. Спрос, потребность, нужда 
7. Удовлетворение потребностей
8. Сегментация
9. Рынок / рыночная доля
10. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Вот то, что коллега должен была бы называть «самыми важными терминами маркетинга». Если уж речь о 30-ти важных, то, вслед за профессионалами, авторами упомянутых книг и профессорами кафедр маркетинга, автор запросто мог бы продолжить так:

«Плейс» из комплекса маркетинга

11. Маркетинговое распределение (системы распределения)
12. Целевой рынок
13. Маркетинговые посредники 
14. Сегментация рынка 
15. Сегментация международного рынка 
16. Маркетинговый канал
17. Торговый маркетинг (по М. Дженкинс)

«Продакт»

18. Жизненный цикл продукта
19. Товар и услуга
20. Маркетинг потребительских товаров (маркетинг высоко оборачиваемых товаров) (по С. Ноксу) 
21. Маркетинг промышленных товаров (сука, никакой не B2B)
22. Маркетинг услуг
23. Маркетинг капитальных товаров 
24. Маркетинг высокотехнологичных продуктов 
25. Диффузия инноваций 
26. Матрица Ансоффа 
27. Бостонская Матрица
28. Матрица направленной политики или модель Shell/DPM
29. Нью продакт девелопмент (NPD)
30. УТП и Конкурентное преимущество
31. Основной продукт 
32. Продукт заменитель

«Прайс»

33. Стратегии ценообразования
34. Ценообразование на основе… (тут список приницпов ценообразования)
35. Динамичное управление ценой продажи (акции, классификация клиентов, условия покупки и проч.)
36. Добавленная стоимость (по Портеру)
37. Эластичность спроса
38. Скимминг Цен
39. Психологическая цена
40. Некоммерческий маркетинг

«Промоушн»

41. Комплекс промотирования (коммуникационный микс)
42. Реклама
43. PR
44. Директ маркетинг 
45. Сейлз промоушн
46. Канальная стратегии
47. Потребительское качество
48. Вовлеченность
49. Узнаваемость
50. Запоминаемость

Позиционирование

51. Позиционирование 
52. Брендинг
53. Персональный бренд
54. Целевая группа
55. Целевой рынок
56. Конкурентное преимущество
57. Конкурентные стратегии Портера
58. Корпоративная репутация
59. Таргетинг

Рыночные отношения

60. Клиентоориентированность
61. Постоянный покупатель
62. Ключевой покупатель
63. Повторная продажа
64. Лояльность
65. Потребительское поведение
66. Покупательское поведение 
67. Удержания клиентов
68. Relationship Marketing (маркетинг отношений)
69. Консьюмеризм
70. Организационное поведение покупателей

Маркетинговое Исследование и Анализ

71. Маркетинговое исследование
72. Референтные группы
73. Маркетинговый аудит
74. Анализ конкурентов 
75. Фокус-группа
76. Качественное исследование
77. Количественное исследование
78. Полевое исследование
78. Репрезентативность

Маркетинговое планирование и Менеджмент

79. Прогнозирование продаж
80. Маркетинговое планирование
81. Стратегическое планирование
82. Организационная структура и маркетинг
83. Бюджетирование маркетинга
84. Маркетинговые базы данных
85. Тенденция и тренд

И конечно же это не все. Дело в том, что каждый из блоков и каждый из пунктов можно разворачивать и наполнять еще концепциями маркетинга и терминами. Основополагающим принципом составления этого списка был принцип «ключевых концепций». То, что полагается ключевым, помимо этого, тем и дополняется этот список. Но не упоминать эти понятия – это плохо представлять себе, что такое маркетинг. Не иметь представление о каждой из концепций и понятий – означает заниматься чем-то иным, но только не маркетингом.

И, знаете, отчего нет отдельно выделенного блока «Стратегия маркетинга»?

Потому что нет никакой отдельно взятой маркетинговой стратегии (о стратегии, с точки зрения маркетинга, вот это почитайте):

• Либо это стратегия компании и ее отработка с точки зрения маркетинга. К примеру, SWOT-анализ, с соотнесением внутренних, в том числе, финансовых и производственных возможностей компании с внешним рыночным окружением – это не о маркетинге, а о стратегии компании, в условиях той или ной рыночной среды и тех или иных внутренних возможностях.
• 2. Либо это о коммуникативной стратегии торговой марки, в отношении своих потребителей, то есть это о позиционировании, комплексе промотирования и брендинге.

Все остальное… присоединяюсь к мнению Траута, почитайте.

Если же самым важным в маркетинге будет считаться «искусственный интеллект», то, как высказалась Коко Шанель о вечных наивных «блондинках»: 

Если к 40 годам резко не поумнеть, то так и умрём в розовом.

Если одно — два приветливых слова могут сделать человека счастливым, надо быть негодяем, чтобы отказать ему в этом»

Т.Пэн английский публицист.
Начальники и подчиненные; ведущие по отношению к ведомым, старшие братья и сестры – к младшим, сплетники за обедом, вот тот мужик, что сидит и явно неодобрительно «пялится на меня» в транспорте, – все те, кто замучили своими вербальными и паралингвистическими сигналами. Все мы зависимы от мнения друг-друга, высказанного или не высказанного, от желания и привычек. Такому влияниию мы подчиняемся. Такое влияние, порою, тяготит.

Впрочем есть те, кто влияет на меня с моего негласного одобрения и это воздействие на меня я не просто терплю, но которому рад.

Это моя собака! Его зовут Фунтик.
Собачники меня поймут! Взаимное влияние у нас переходит всяческие границы. Он — не отходит от меня ни на шаг, следит за каждым моим жестом, словом, позой, я сниму последнюю рубашку ради него. Ради него я совершаю глупости, поддаюсь на его провокации, смотю и анализирую рекламу для собак и покупаю, покупаю, покупаю. У него больше курток, чем у меня, свой гардероб, свой дом, косметика и игрушки. Я подстраиваюсь под его привычки и учитываю его желания.

Все это я описал для понимания следующего: в трейд маркетинге есть «покупатели» и «потребители». Часто — это не одни и те же люди. Зубную пасту и носки женатому мужчине покупает женщина.
В психологии есть такое понятие адресат влияния, в рекламе — объяект воздействия. «Заразившись» идеей, преподнесенной в рекламе, объект воздействия, переносит иннициативу на следующего, который становится его объектом воздействия. Ну так множится вирусный маркетинг…. и с пониманием этого строится коммуникация производитель-товар-покупатель-потребитель.

Однако, в процессе межличностного общения происходит постоянное взаимное(!) влияние субъектов друг на друга. Мы склонны предугадывать желания тех кто рядом и нам близок, пользуясь теми самыми вербальными и не вербальными сигналами.

Ну вот стоит собака перед пустой миской, оглядывается и виляет хвостом… Все сразу становится понятно!

Реклама для собак Nestle Purina предназначена специально, чтобы привлечь внимание собаки и заставить его повернуть голову к телевизионному экрану. Реклама была сделана для бренда Beneful, в ней используются специфические звуки, на которые, как предполагается, ваш питомец обратит внимание.

В вашем браузере отключен JavaScript

Cобака стоит перед телевизором и смотрит на рекламу еды для собак. Хозяин обращает внимание на реакцию собаки на рекламу. У моей собаки та же реакция. Я прекрасно понимаю, что собаке «по барабану», что показывается в рекламе – она реагирует на звуки, а в этой умело сделанной рекламе, в саунд-трек встроены звуки игрушек-пищалок, которые есть и у моего пса тоже. Видя такую реакцию собаки на рекламу, я иду и покупаю, покупаю, покупаю.

Производители кормов для собак, понимая, что потребитель (собака) способна влиять на покупателя (меня) научились пользоваться ситуацией и провоцировать вербальные сигналы моей собаки по которым хозяин безошибочно определяет заинтересованность животного в рекламируемом товаре.

Примеры:

Нет собака не настолько хорошо видит, чтобы реагировать на картинку. Хотя… и тут все сделано верно. Собака хорошо различает два цвета: желтый и синий – какой доминирующий цвет в этой рекламе?. И все же, нарисованная миска – это для хозяина, а вот запах, которым пропитана реклама, безошибочно ловится псом на расстоянии и, заинтересованная запахом собака, подходит к рекламе. И этот сигнал «мне интересно», воспринимается ее хозяином. Такая вот реакция собаки, как на картинке, однозначно убеждает хозяина в необходимости купить рекламируемый товар.

Посты хозяев собак под этим роликом на youtube гласят: «моя собака в начале ролика при звуке мячика начинвет искать свой мячик», «моя собака спала, посмотрела ролик и опять уснула». Не важна реакция собаки, важна реакция хозяина на реакцию собаки. Дамаю, что продажи корма Beneful однозначно вырастут.

Благодаря примерам, думаю, что с рекламой, которая привлекает собак все очевидно. А есть другие пары: «объект воздействия — покупатель», которые можно использовать?

Знаю одну пару с устойчивым взаимным влиянием: мама — ребенок. Если прочли все то, что написано выше и имеете собственный опыт, то понимаете, что продавая, скажем, детские носочки не надо на упаковке носочков рисовать игрушки, мячики, лошадок. Нужен макет этикетки с детским личиком, на которое, а вовсе не на носки, среагирует мама-покупатель.

Вот это не очень….
А вот это — хорошо!
Но я сейчас даже не про это, а вот про что: Если на такой мячик положительно среагирует ребенок, то мноие родители купят его, поскольку на лицо синергия: подсказка ребенка — родителю, и коммуникация на продукции ориентирована на родителей.

Прошу, не судите, я не продаю носки или мячики, я обозначаю ход мысли, и она в важности синергии и о том, что, для для товара, покупатель которого не является его потребителем, коммуникация строится в расчете на внимание покупателя, при этом, учитывает и самого потребителя. В результате такой правильной коммуникации, не понятно, так хвост виляет собакой, или собака — хвостом? Кстати, а еще какие устойчивые пары взаимного влияния покупатель/потребитель есть?

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все-таки, для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпат — это человек с развитым интеллектом и системой чувств (как в словаре).

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!

Сегодня в контексте обсуждения проблем внешнего аудита и постановки системы продаж силами консалтеров, прозвучал правильный вопрос:

А нет ли путаницы?

Есть такие расхожие выражения: «тактика продаж», но «стратегия развития».

Продажа – это же процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент. Нашел, договорился, обменял. При чем же тут стратегия? Искать «стратегию» в отделе продаж, – это же как искать ее в процессе укладывания ламината на пол или пытаться найти стратегию развития на вещевом рынке.

А у того ли спрашиваем?

Кто такой типичный коммерческий директор, если не всего лишь диспетчер процессов в отделе продаж и ТОПовый переговорщик?! Что такое отдел продаж, если не логистический оператор по перемещению и перераспределению товаров и денег?! И речь совсем не о том, что они плохие.

В свое время, при попытке трудоустроиться на должность коммерческого директора в одну торговую фирму  я услышал от ее владельца вопрос-утверждение:

А вы знаете, у нас в обязанности коммерческого директора – вести и обслуживать нескольких клиентов с оборотом до 10-15% от оборота компании!?

Я в эту компанию работать не пошел. Все, что от меня нужно было владельцу – это притащить ему 10-15% товарооборота от ранее наработанных в другом месте «своих» клиентов и дальше отрабатывать их в статусе старшего менеджера отдела продаж. Ну и периодически подпитывать остальных сотрудников опытом и знаниями.

Думаю, что вопрос о стратегии развития продаж, заданный в отделе продаж, – задан не по адресу. Хорошо бы спросить владельца компании:

1. Коммерческий директор у вас, случайно, не старший ли менеджер в отделе продаж?
2. Говоря о наличии или отсутствии стратегии продаж, хорошо бы понять: а если ли вообще стратегия развития у компании?
3. А что сам владелец-то думает о стратегии его продаж, как главный стратег в компании? 

Если есть вопрос — задавай его лишь тому, у кого есть ответ!

Коллеги, у вас еще не вызывает негатива тексты про «10 способов…», «15 причин», «20 советов»? У вашей аудитории вызывает. Что бы это понять, вовсе не нужно устраивать исследования ЦА. Давайте вместе пройдем по логике — сами все поймете…

Знаете в чем причина неэффективности рекламы? Причина в резком снижении восприимчивости аудитории к прямой рекламе, наблюдаемой в последние лет двадцать! Причина та же, что и тренда последних лет на снижение эффективности уже «непрямой» рекламы и осознание нежизнеспособности вирусных инструментов воздействия на аудиторию – люди научились фильтровать рекламу!

В чем причина иммунитета к рекламе?

Все объясняет понятие «вирус»

Цель любого рекламодателя никчемных товаров, писателя глупых текстов – сломать барьер восприятия у ЦА, заставить прочесть, посмотреть, оценить сказанное и показанное и внедрить аудитории в мозг чушь, полезную только для самого рекламодателя! Чтобы внедрить, нужен «вирус» – инфекционный агент, облигатный паразит замаскированный под полезность, который разрушает барьер, разрушив и проникнув в сознание, внедряется и разрушает сознание уже изнутри – яркий броский, наглый, интригующий меседж, имитация выгоды, пользы, цель которого, вовсе не польза.

Через время, наглотавшись вирусов, аудитория начинает вырабатывать иммунитет – начинает защищаться, выстраивая все новые и новые психологические и физиологические и механические барьеры восприятию рекламной информации. Чем меньше пользы от информации, чем хуже ее качество, тем больше нужно вирусов и тем «злее» должны быть вирусы. Скоро дойдет до мата в заголовках и до расчлененки в фильмах с помощью фирменных отбрендованных ножей! Чем больше вирусных заголовков, текстов, баннеров – тем больше барьеров аудитория выстраивает и тем сложнее до не достучаться. Именно поэтому профессиональные создатели коммуникаций резко против подобных способов — вирусами, без ценности и пользы добраться до аудитории.

Цифра — тот же вирус. Цифрой камуфлируют бесполезность: «37% опрошенных», «в два раза больше», «на 15% глупее». Оцифровать все – тренд последних лет. Народ «кушает» такую цифровую чушь все меньше. Но это — не хорошо, а плохо! Накушавшись ранее, народ перестает читать, смотреть, воспринимать… вообще перестает воспринимать даже качественные маркетинговые коммуникации!

И в этом очевидный вред для рынка писателей, к примеру, «вирусных заголовков» или создателей вирусных коммуникаций, за которыми идут пустые тексты, не содержащие пользы не маркетинговые предложения. Вред глобальный! Вред всему организму (PR-сообществу, рынку, аудитории – как хотите).

Что не нужно делать маркетологу?

1. Ищите площадки, места на которых ваше маркетинговое обращение будет воспринято адекватно. Ну не надо над писсуаром в общественном туалете размещать рекламу презервативов. Ну не о презервативах думает мужик добежав до писсуара!
2. Маркетинг – удовлетворение потребности. Не придумывайте несуществующих выдуманных вами выгод – формирование потребности стоит колоссальных денег. Нет денег купить рынок – не мучайте себя, клиента, мозг.
3. Работайте для клиента, а не для босса. Не путайте выгоду для вас с выгодой для клиента. «Самый производительный завод» – это не холодно и не горячо вашему клиенту.
4. Не давайте ложных или завышенных обещаний – вам придется отвечать за каждое сказанное вами слово. Не ответите – клиент проголосует рублем и ногами.
5. Вирусная реклама – «прикольно» только первый раз. Выработаете у клиента иммунитет к вашим «кривляньям» – закончатся ваши продажи.
6. Не пытайтесь написать заголовок лучше, чем текст. Упаковка не может быть лучше товара – второй раз не купят.
7. «Каждое слово в тексте должно работать. Люди не покупают у клоунов», – Д. Огилви.
8. Термин «вирусный маркетинг» ввел Дж. Рейпорт в 1996 году и определил его как рекламу, рассчитанную на легко внушаемых клиентов. Броские, яркие меседжи, заголовки, рекламные коммуникации работают только на внушаемую аудиторию. Вирус рекламы проникает только в ослабленный разум. Если у ваших клиентов есть ммунитет – пишите, рисуйте, коммуницируйте качественно, внимательно и, главное, только с пользой для клиента. Понимаете?