Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Тема навеяна окончившимся отпуском. Так случилось, что Красное море подождет меня до следующего лета, а в этом году меня радушно приняло наше Черное. Наверное многие слышали, а некоторые знают, что сервис на наших курортах, прямо скажем, не очень. А чем это «не очень» выражается, и что можно сделать для улучшения, если взглянуть на проблему с точки зрения маркетинга?

Расскажу с примерами о том, с чем я столкнулся, путешествуя от Тамани — до Лазаревского, и что бы я постарался улучшить или исправить в такой сфере, как отдых на родном побережье Черного моря.
….

Знаете, что объединяет все мелкие бизнесы, разбросанные по всей трассе от центра России — к югу? Бесчисленные заправки, магазинчики, мойки, кафешки, шиномонтажи объединяет дорога, точнее все они являются участниками единого процесса — обслуживания проезжающих. Давайте поразмыслим: на что заточена инфраструктура нонешних а’ля отелей, расположенных в пяти шагах от моря?

Гостиница на море — это не просто гостиница!

А вы-то наверное полагаете, что гостиницы на море сейчас является частью инфраструктуры отдыха? А многие «продвинутые» полагают, что отель и есть сам отдых? Нет, увы, это не так. Я сделал паузу, Вы подумали, теперь могу озвучить сформулированный мною вывод:

гостиница (отель) на Черном море предназначена для сна!
И только! Ничего большего гостиница предложить не может. И в чем же тут проблема с точки зрения маркетинга, спросят некоторые? Модель бизнеса гостиницы на трассе, в городе (приехал-поспал-уехал) в точности перенесена на гостиницы пляжного отдыха по побережью ЧМ.

Но отдых на море — это не просто комфортно провести ночь! Отдых — это не ночью, отдых на море — это 24 часа в сутки! 24 часа в сутки заработка на отдыхающих!

Сегодня отели зарабатывает только на сдаче в насем койко-места (пардон, человеко-номера). Я считаю, что применительно к пляжному отдыху (морскому отдыху) — это очень мало и с точки зрения возможности заработка на клиентах и с точки зрения маркетинга!

Сегодняшняя инфраструктура гостиничного отдыха на море

Нет, конечно, некоторые открывают бани и сауны, продают в холлах гостиниц из вендинговых аппаратов воду, кормят завтраками и делают иную стандартную лабудень. Но скажите, зачем на море, на жаре в 34 градуса в тени сауна? Кто приходит и покупает у receptionist воду? И что за услуга «только завтрак», вообще-то люди питаются 3-4 раза в день?!

Почему я плачу отелю один раз в момент заезда (битая посуда и разломанные тумбочки не в счет) и только?! Почему получив от меня плату за проживание, весь менеджмент отеля мечтает только об одном: что бы я «свалил» как можно раньше на пляж, на экскурсию и домой, в конце-концов? У меня есть деньги, я приехал экономно их потратить на развлечения и отдых.

Концепцию «сдать жильё» нужно категорически менять на иную, которая ближе к маркетингу: «не дать клиенту выходить за калитку гостиничной территории — все для отдыха (кроме моря) он может и должен получать прямо в отеле (и море тоже)».

Отдыхаем в отеле

Пока опущу идею «олл инклюзив» — это предмет для другого разговора. Как всегда, проще на примерах. Заслуженно или не, но я провел на море, на экскурсиях, в санарории (или как там его… отеле) четырнадцать дней. Все 14 сауна в гостинице пустовала. Причины понятны:
1). пока дойдешь от моря до номера успеешь побывать в сауне не раз;
2). треть путевок (номеров) занята «пионерами» — потомками тех, кто еще помнит про пионерию. Им сауна нужна, как мне сказка про колобка.

Но, если уж Вы на постоянной основе работаете на «подрастающее поколение» и сумели договориться с муниципалитетом, со спортшколами, с интернатами и школами для богатых о том, что их детки пополняют ваш бюджет из года — в год, то сделайте вместо сауны интернет-кафе и вот тут уже к месту будут те самые вендинговые аппараты с водой и снэками и остануться проживающие в гостиннице и потечет постоянный ручеек денег.

Скажите, почему бы отелям не зарабатывать на организации отправок своих постояльцев на экскурсии, поездки в горы, на джиппинг? У нас нет верблюдов, но лошадиную туристическую тропу силами местных мальчишек и бизнесменов с гор можно организовать? А интересен был бы отдыхающим группы отелей, расположенных в одной балке, турнир по преферансу, покеру, к примеру? Почему турки, арабы и африканцы могут организовать обучение теннису отдыхающих, а наши отельеры ограничиваются натянутой теннисной сеткой на расшатанных и ржавых столбах?

И уж если ваши постояльцы — люди семейные с детьми, то почему бы не огранизовать в гостинице игровую комнату, куда будут на время сдаваться обгоревшие на солнце чада, когда их родителям захочется уединиться или поехать на рынок?

А почему бы не организовать шоп-туры на тот же рынок, на котором (с выгодой для гостиницы) отдыхающие в обратную дорогу закупались бы персиками, орехами и магнитами на холодильник? Тесные местные связи предпринимателей, национальная клановость, взаимоподдержка местных бизнесменов, работающие в других отраслях тут не работают вообще? Почему бы не организовать выездную торговлю теми же персиками на территории гостиницы по предварительным заказам от постояльцев?

Вспоминая про пустующую баню, хочется предложить: в Тамани есть лечебные грязи, расстояние до продавца грязей 130-200 км, стоимость килограмма грязи в розницу 150р. Стоимость процедуры СПА — 1000-2000р., грязи нужно грамм 200!!!!!! Ну, и?!

Бог бы с это грязью! Ну уж если имеете сауну, то нужно встроить ее в инфраструктуру именно морского отдыха, тем самым, объяснить постояльцам необходимость ее существования. Нужно попытаться сделать из сауны СПА с аромотерапией, морскими процедурами, глиняными обертываниями.

Ненавязчивый сервис

Вокруг морского отдыха родилась, взросла и окрепла инфраструктура морского отдыха. Все она, за частую, к гостиницам отношения не имеет. Все кафе с шашлыками, палатками по продаже надувных кругов и матрасов, продавцами персиков и болгарских перцев сегодня принадлежит бизнесменам с Закавказья. На месте временных холуп с шаурмой за пару лет вырастают двухэтажные рестораны и магазины. Изредка встречаются зачатки сетевой торговли и питания. Местные жители с удовольствием зарабатывают на катании отдыхающих на всем, что может «кататься».

А гостиницы у моря? А что гостиницы? Они из года — в год продолжают сдавать номера позиции. В этом году под Новороссийском за две недели я заметил ЧЕТЫРЕ автомашины с номерами Центрального региона, остальные — краснодарцы и редкие ростовчане. А где же «денежные» москвичи и культурые, во всех отношениях, питерцы? Они там, где есть инфраструктура пляжного отдыха!

Заметьте, я не утверждаю, что все это сделать просто, я спрашиваю! Конечно, можно начать с готовностью что-то опровергать, говорить про менталитет, про «хотят подешевле»… Все так! Именно такие клиенты и остались, те, что следующим шагом готовы вообще отказаться от сервиса и на следующий год снять комнату в «частном секторе». А где обеспеченные клиенты?

Маркетинговый опыт клиентов опережает опыт морских девелоперов

Пока гостиница на море будет только ночлегом, все обеспеченные и закаленные «Красным и Средиземным» постояльцы будут делиться на две группы: первая — так и будут отдыхать «на других морях», вторая — будет интенсивно скупать жилье всех уровней по побережью. Когда эти группы отдыхающих окончательно определяться и сформируются, что останется гостиницам на море? Будете сдавать дешевое «мотельного класса» жилье краснодарцам на 2-3 дня или драться за спортшколы и «детские краевые деньги».

Маркетинговые специалисты гостиниц на море, у ваших гостиниц сейчас, в июле, хотя бы сайты с актуальной информацией о стоимости номеров ЭТОГО года есть? Инфраструктура пляжного отдыха у гостиницы — это УТП, отстройка от конкурентов и позиционирование Вас в глазах постоянных постояльцев!

Владельцы гостиниц на море, это менеджеров размещения и «хаус гибейнов» можно нанимать из местных, а управляющих гостиницами и маркетологов уже пара «выписывать» из Москвы и Питера. Не находите? Не жадничайте!

p.s. А чуть ранее я уже затрагивал тему маркетинга в гостиничной сфере.
Почитайте:

«зачем маркетолог в отеле?»

«Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

За три дня прислали несколько фоток с аналогичным отвязным креативом. Все эти фотографии объединяет в подборку бессмыслица слоганов и названий, придуманных креативщиками, претендующими на философское осмысление того, чем они занимаются. Как это у них выходит, смотрим…

Итак, вначале нетленка:

А качество-то хоть хорошее или главное, что цена просто ниже самого качества? Цена ниже качества – это же философия высокого и взятая откуда-то явно с потолка.

Ага! По-моему это те же, кто сочинял слоган Министерству обороны РФ.

Успех, похоже, не там, где никого, поскольку где никто – нам обманывать некого…
Для того, что бы насладится маркетинговым безумием, посмотрите фотку и прочтите предыдущую строку еще раз ))))

А вот нифига! Это паника без кризиса теряет прелесть… и кто так не думает, тот пусть и не думает!

А… я понял, тут надо угадать – куда поставить запятую!

Это про то, что им там всем на нас… ?

Люди, говорят, что если можешь не писать – не пиши! Но я обращаюсь к авторам этих «маркетинговых творений» и призываю вас к обратному – пишите, пишите! Как же без вас будет пополняться коллекция маркетинговых идиотизмов?! Пишите и помните, что самое страшное на свете – это конечно же не идиотичный маркетолог, а все же осьминог: у него руки из попы и мозги, собственно говоря, тоже в попе…

Знаете что такое перформанс-маркетинг? Термин перформанс-маркетинг полгода, как на языке у каждого «ленивого». Что же это такое за блюдо и с чем его обычно едят?

Вчера увидел пост на Фейсбуке:

Лужу, паяю, бизнесом клиента управляю

Если не видите вопиющий бред, давайте процитирую со скриншота: Чек-лист, как найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет

Пытаться говорить про экономику, банковский счет, рост показателей бизнеса, разумно только имея знания в области экономики. Экономика же говорит, что увеличить банковский счет можно просто кредиторкой или снижением рентабельности сделок и оху колоссальными затратами на промоушн, делающими нерентабельным сам бизнес. В чем прикол «увеличить счет» компании?
А какое отношение к банковскому счету компании имеет некто, кто закупает и размещает рекламу в интернете? Да да! Вот тот, в помятой футболке и джинсах… какое отношение он имеет к банковскому счету потенциального клиента?
Ну что же из интернет-маркетологов лезет публично всякий бред?! Господа интернет-рекламисты и продвигатели сайтов, вы, садясь за написание подобных текстов, словарь терминов бизнеса, экономики и маркетинга открываете или нет?

В статье, из которой взят этот скриншот, автор дает такое определение примененному им понятию «перформанс-маркетинг»: Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса.

Уважемые интернет-маркетологи! Приходя к заказчику, вы, о реальных целях его бизнеса, даже понятия иметь не можете. Вы хоть знаете, что цель «прибыльность» может просто отсутсвовать у компании. У бизнеса может быть цель капитализация или масштабируемость. То, что у владельца есть задача, увеличив капитализауию, выйти на IPO или продать бизнес, вы понятия иметь не можете!

Диджитал агентство перформанс-маркетинга с целью доступа к банковскому счету клиента! Чувствуете, «загруз»!? О ерунде, которую интернет-рекламисты порою публикуют, я уже ранее писал. Теперь, полагаю, что вы будете осторожнее с незнакомыми вам экономикой!

А вот насколько нелепо и абсурдно понятие performance-маркетинг, придуманное и культивируемое в диджитал-среде, давайте разбираться.

Что за термин перформанс-маркетинг в среде диджитал компаний?

На самом деле, в маркетинговой среде используется такое понятие, как «performance-based advertising». Используется оно довольно давно – с тех самых пор, как вошло в обиход понятие контекстной рекламы. Знает этот термин и западный интернет, знают словари интернет-рекламы и Википедиа. Если пытаться перевести этот термин, то «performance-based» – означает «основанный на показателях (на цифрах)». Слово «advertising» означает – «реклама». Не оспаривая пока само понятие «performance-based advertising», смысл его в том, что любая реклама в интернете должна быть подсчитана. Рекламодатель должен платить за рекламу только тогда, когда есть измеримые и четко понимаемые цифры.
Но позвольте,

• уметь подсчитать цифры и суметь сделать рекламу, вызывающую рост выручки;
• «основанная на цифрах» реклама и фантазии о каком-то «превосходном и лучшем маркетинге»

– это , как в Одессе: «две большие разницы»

Знают словари, образованные люди и отечественные маркетологи понятие «перформанс». Причем, термин «перформанс» распространен и в русском языке и далеко за пределами диджитал сферы, и, как можно было ожидать, «перформанс» – не тоже самое, что performance-based». И уж точно поголовно все маркетологи и владельцы бизнеса с их миллионными счетами знают, что реклама и маркетинг – это совсем, то есть, совершенно не одно и тоже!

А причем тогда тут бессмысленные монологи у SEA-шников про перформанс-маркетинг?

Как же performance-based advertising превратилось в перформанс-маркетинг?

В 2008 году медиа-коммуникационной группой VivaKi термин performance-baset advertising был перевран и общественности, от понимания, что «маркетингом заниматься круче, чем рекламой», был предложен вариант «результативный маркетинг», который, впрочем, так и не сумел закрепиться в профессиональной среде, но свое разрушительное воздействие на неокрепшие умы диджитал специалистов он оказал!
Дело в том, что само понятие «результативный маркетинг» – бессмысленно и глупо. Уважаемые диджитал рекламисты…

Как измеряется результативность маркетинга?

Результативность маркетинга с его рождения, задолго до того, как вы решили заниматься разработкой сайтов, SEA и SEO, измеряется:

• удовлетворенностью потребителей,
• объемами продаж;
• популярностью бренда.

Результативность маркетинга и результативность рекламы в интернете – это настолько о разном, как различны маркетинг и даже не вся реклама, а только ее диджитал часть.

Чем меряется результат рекламы?

Чем меряется результат рекламы зависит от цели рекламирования. К примеру:

• если цель рекламы – обеспечить охват целевой аудитории, то результативность рекламы меряется показателем Reach. И не важно офлайн это или онлайн реклама, Охват (Reach) – один из показателей качества любой массовой рекламы.
• если цель рекламы – популяризация бренда, то показатели изменения узнаваемости, запоминаемости атрибутов бренда и отношения (лояльности) к бренду – вот показатели результативности рекламы;
• если цель рекламы – продвижение «новинки», то показателем качества такой рекламы будут не «кост-пер-хрени», а рост количества чеков с промотируемым товаром.

Вот так измеряется результативность рекламы и маркетинга! Но надо понимать, что маркетинг подключается к продажам и бизнесу как раз с целью повышения результативности, а значит нзанимаясь маркетингом нельзя (подчеркиваю) не быть не результативным. Иначе и без вас обойтись можно!

Маркетинг не бывает не результативным!

Маркетинг не может быть не результативным! В противном случае, такой маркетинг никому не нужен и за него не платят!? «Результативный маркетолог» это так же смешно, как сочетание слов: «ездящий автомобиль», «умеющий писать писатель» или «знающий об интернете маркетолог». Другого маркетинга, кроме результативного не бывает – бывают не результативные менеджеры.

И так: маркетинг всегда результативен, есть понятие performance-based advertising. Но вот понятия перформанс-маркетинг нет. А что же вообще означает слово перформанс?

Что такое перформанс?

или так:

К вниманию автора поста и к сведению коллег…

Результативность и производительность

Любителям «переводить» перформанс, не зная языка, как «результативность» или «производительность», спешу сообщить, что в контексте больше и лучше (продуктивность), в английском это efficiency или productivity.

А «performance», если не в контексте театральной деятельности, используется для обозначения действия:

…the continual performance of a single task reduces a man to the level of a machine

В русском языке

У термина «перформанс» в русском языке есть вполне конкрентное и устоявшееся определение. Перформанс (при написании вот так, по-русски) – форма современного искусства, основанная на действии художника, в котором предмет искусства является лишь поводом к демонстрации процесса творчества в определённом месте и в определённое время. При этом потребитель является созерцателем создания предмета искусства.

Посмотреть , как создается искусство – это цель потребителя, это и есть перформанс.

Позвольте процитирую гаденький анекдот, имеющий хождение в среде студентов художественных ВУЗов, вполне доходчиво объясняющий, что такое «перформанс»:

Если вначале позвонить в дверь профессора и, на его глазах, нагадить под дверью – это называется перформанс. А если сначала нагадить, а потом позвонить – это уже называется инсталляция.

Друзья, надувая щеки, эхом повторять сказанное другими, даже не пытаясь посмотреть первоисточник – это сегодня норма общения с людьми интернет-агентств. А есть ли вообще перформанс в маркетинге?

Что же такое перформанс в маркетинге?

Давайте кейсами, думаю, что именно так все сразу станет понятно: перформанс в маркетинге — это когда будущий владелец автомобиля Ламборгини, Ферари или Теслы сидит на заводе за стеклом в кресле с бутылкой виски, а перед ним вручную собирают ему его будущий автомобиль, и симпатишная модель рассказывает ему в красках, как рос хреновозеландский кедр, из которого сейчас выпиливают ему крышку пепельницы. Так «продают», к примеру, предметы сегмента лакшери.

Еще пример. Есть товары, продажа которых без перформанса просто невозможна. Как продать «чудо-штуку для приготовления всего-всего за полчаса без масла, воды и соли? Поняли, да, о чем я?

Перформанс – непременный инструмент продажи теле-магазинов, шоу-программ с элементами рекламы на ТВ, продажи сложной техники, когда визуализация процесса пользования предметом маркетинга и демонстрация performance–результатов такого пользования вызывает жгучее желание его приобрести.

Перформанс применяется и в торговом маркетинге. К примеру, чтобы вовлечь потребителя, ему предлагается самому поучаствовать в перформансе. Команда IQ, продвигавшая дезодорант Axe, придумала интересную идею и разработала особую конструкцию — вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах.

Другой пример: чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в Прибалтике компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть деньги – если опустить монеты в чистящее средство, они становятся почти как новые.

К перформансу прибегают производители. В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Всевидящеее око наблюдает и демонстрирует, как готовится колбаса. То же самое применяет и компания Good Wood – производитель загородных домов из бруса. Картинка с камеры, установленной на их производстве, сопровождается бегущей строкой с указанием на то, какой нумерованный заказ именно сейчас отрабатывается на производстве и заказчик воочию видит исполнение своего заказа.

Ставший популярным такой эвент, как «Танковый биатлон» – это перформанс. Его задача – на практике показать преимущество отечественного вооружения, сформировать потребительский опыт и отношение к этим специфическим товарам. Цель перформанса – активные продажи российского вооружения, покупателям на пространстве бывшего СССР и в другие страны.

Вот, как используется перформанс при продаже и продвижении музыкальных синтезаторов YAMAHA в ритейле.

В вашем браузере отключен JavaScript

Друзья, вот это перформанс в маркетинге! В маркетинге перформансы разрабатывают и используют специальные люди и целые агентства. Кто же креативит, планирует и проводит перформансы с целью лучше удовлетворять потребителя?

Что же такое «агентство перформанс-маркетинга»?

Фирмы, которые организуют перформансы и называются перформанс-агентствами.

Что же входит в сферу компетенций перформанс агентств? В первую очередь это все то, что относится к такой сфере маркетинговых коммуникаций, как ивенты, деловые мероприятия, шоу-показы, MICE, организация вечеринок.

Ивент в формате перформанса для маркетинга

В сферу рекламного маркетинга перформанс принес эффект соучастия — яркие и эмоциональные события в формате шоу вовлекают аудиторию во взаимоотношения с товаром или услугой. Перформанс актуален и востребован как форма современной коммуникации между продавцом, товаром и покупателем. Перформанс имеет две волны воздействия на аудиторию, что важно с точки зрения маркетинга
а) перформанс воздействует на присутствующих в момент ивента;
б) перформанс воздействует на зрителей, смотрящих ролик, снятый во время события.

В чем же ошибка диджитал перформанс-маркетологов?

1. Не бывает термина «перформанс маркетинга», равного термину «performance-based advertising» поскольку, чтобы не думали о себе SEO- и SEA-специалисты, маркетинг нацелен на удовлетворенность потребителя и продажи – универсальная метрика комплексной маркетинговой работы! LTV, выручка от продаж, количество продаж – именно это метрики качества маркетинга, и вовсе не лиды, клики, конверсии, «кост-пер-хрени» и прочий адвертайзинг-бред. Это знают все маркетинговые специалисты!
2. Еще одна из задач маркетинга – максимально удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах. Метрики качественной и количественной оценки удовлетворенности товарами и услугами тоже существуют: количество чеков с промотируемым товаром, количество повторных продаж, количество продаж новинки под промотируемым брендом. Если кто-то говорит, что он умеет считать эффективность маркетинга как-то особенно – он ошибается или лжет!
3. Не бывает перфоманс-маркетологов – как маркетологов умеющих лучше и результативнее заниматься маркетингом, поскольку не бывает иного маркетинга, кроме результативного. За не результативный «маркетинг» просто не платят, поэтому он не существует.
4. Реклама – это не маркетинг. Реклама – это лишь, входящий в коммуникативный кит, один из инструментов маркетинга. Реклама одна, без остальных инструментов маркетинга (создание товаров, торговый маркетинг, ценообразование) к целям маркетинга не ведет. Собой реклама не заменяет маркетинг.
5. Диджитал рекламисты: SEAшники, SEOшники, SMMщики, СПАмеры мало что представляют не только в создании, позиционировании и промотировании товаров и услуг, но мало что понимают даже в офлайн рекламе. Именно поэтому, они ни только не лучшие, но абсолютно узкие специалисты в одном из направлений интернет-менеджмента.
6. Понятием «перформанс», написанным именно так – по-русски, до вашего рождения определяют совершенно другое, чем «performance-based advertising». Нет маркетингового образования, хотя бы учите английский!
7. Перформанс может использоваться в качестве одного из элементов качественного усиления рекламного воздействия, но «лепить» слово перформанс, даже не к рекламе, а к самому понятию «маркетинг» – безграмотно!
8. Уважаемые диджитал рекламисты! Вы не занимаетесь брендингом, вы не уметее создавать продукты и не понимаете чем товар отличается от продукта. Вам не знакомы механики торгового маркетинга. Никакие вы не маркетологи! Если уж вы качественно занимаетесь performance-based рекламой в интернете – спокойно и качественно продолжайте этим заниматься. Не надо примерять на свою голову корону, не сняв шапку-ушанку.

И ключевое для рекламистов агентств, продающих свои услуги рынку. Сказанное выше понимают все поголовно маркетинговые специалисты, директоры по маркетингу и владельцы бизнеса, имеющие высшее маркетинговое или экономическое образование, многолетний опыт работы и просто жизненный опыт. Вот они это все понимают, а вы приходите к ним, приносите с собой бред про «перформанс агентство» и пытаетесь этой кислой брагой «продать» им свое умение всего лишь делать адвертайзинг в интернете.

Уважаемые интернет-рекламисты. Вы хоть понимаете, что упоминая «перформансы», выглядите вы в глазах маркетинговых руководителей болтунами и профанами?

В очередной раз сердечно благодарю читателя сайта за очень правильный и интересный вопрос. Сам вопрос и ответ на него могут быть важны не только автору вопроса, но и гораздо большему числу коллег, поэтому развещаю их здесь – для пользы дела. 
Добрый день! подскажите пожалуйста, чем отличаются брендмейкер, брендбилдер и бренд-менеджер? Надежда
Здравствуйте, Надежда
Ничем! Понятия, с точки зрения теории и логики маркетинга, абсолютно синонимичные. 

Отличаться может не название должности а функционал, должностные обязанности, смысл, который вкладывается в этот, по большей части, заголовок некоего менеджмента, именуемого  «управлять брендом». 

По теории (как в учебниках)

Есть такое понятие в маркетинге — «комплекс маркетинга» (4Р), включающий комплексную деятельность по управлению продуктом (неким изделием на полке склада), промоушеном (продвижением этого продукта), плейс (местом — системой распределения и местом продажи), прайс (ценой товара).

Маркетинг должен следить, управлять брендом по всем 4м этим векторам. Но это маркетинг должен, маркетинг – как дисциплина! Конкретный маркетолог (менеджер) может управлять, наблюдать, развивать бренд по одному, двум или по всем векторам, в зависимости от сложившейся системы управления менеджментом или бизнесом в целом.

Скажем, в России принято, что ценой управлять поручается не бренд-менеджеру, а финансовому менеджеру или коммерческому менеджеру, в силу того, что более важным признается управление доходностью бизнеса.  «Местом» – системой распределения, полками в ритейле – традиционно и очень часто управляет торговый менеджмент. 

В этих случаях бренд-менеджеру остается роль целеполагателя, автора маркетинговой политике в части бренда, визуализатора атрибутов бренда и брендинговых коммуникаций, наблюдателя или координатора за не управляемыми им «Пи» (векторами).

Если же компания создается как брендинговая – то есть, актив компании это, по сути, только бренд (фирма размещает заказы на производство, на аутсорсинге система сбыта и ведение учета, тот же NPD), то важно управлять именно брендом. Что это за компании, для примера? Ну, допустим и условно, Apple…

По стратегии (что доверяю – так и назову)

Есть такое понятие: «пирамида маркетинг-менеджмента». На каждом из уровней менеджмет призван решать определенные задачи. Задачи, традицоннно: 

1) Политика маркетинга

2) Стратегия маркетинга

3) Тактика маркетинга

4) Полевой маркетинг

С брендингом все аналогично. Если менеджеру будет поручено все от разработки политики маркетинга в области брендинга и до контроля за полевым маркетингом  (через систему подчиненного ему менеджмента), то это , скорее всего, – бренд-менеджер (как часто и принято) и член совета директоров компании. А если у менеджера в управлении только п.4, то такого менеджера могут именовать и супервайзер и мерчандайзер (вполне себе менеджеры по брендингу).

На практике («что вижу, то и пою» )

Важно понимать, что в «голове» человека, что так или иначе называет эту должность.

1) Если более важным менеджментом понимается NPD (создание нового продукта), то назовут как-то: «бренд-билдер», «продакт-менеджер» (с функцией брендёра); 

2) Если важен промоушен товаров под брендом, то назовут как-то: «мейкер», «бренд-маркетолог», «бренд-менеджер». 

3) Но «бренд-менеджером» могут «обозвать» и того, кто ведет бренд через все этапы: от Старт-Ап проекта, через NPD, делее — к промоушн и, в конце-концов, к контролингу за комерческо-маркетингогвыми параметрами бренда (оборачиваемость, узнаваемость, выручка, прибыльность и проч.)

Так что вам остается выбрать «наиболее правильное» для себя определение, с пониманием того, что же конкретно будет поручено менеджеру и на каком уровне пирамиды маркетинга он будет позиционирован. 🙂

Говорят, что анализ конкурентов – это получение практически полезной информации о деятельности компаний, занимающих аналогичную или схожую с вами нишу, и деятельность которых напрямую или косвенно может повлиять на вашу. Собственно, это все определение и довольно емкое и пустое описание этого менеджмента. Вот на этом определении построены бесчисленные интернет-тексты с советами о том, как же этим заниматься: как выявлять конкурентов, как их анализировать и в какую стопку, никому не нужных отчетов, складывать полученные прайсы, цифры мощностей и факты о их активности.

Сегодня и наш с вами коллега высказал непонимание того, с какой же периодичностью надо анализировать конкурентов, чтобы делать это своевременно?

Как только кто-то в вопросе коллегам, консалтинговом спиче или распоряжении подчиненному связывает воедино два слова: «анализ» и «периодичность», сразу же начинается путаница. Давайте разберемся…

Анализировать конкурентов или мониторить?

Анализировать – означает исследовать что-либо детально, сделать выводы по результату, с целью принять решения о реакции на выявленное. Анализировать – это разбирать, думать, делать выводы и подготовить решение. Это не бесконечный во времени процесс. Цель и результат анализирования – последующее действие.
Начинать внализировать факты, цифры и сведения надо не «с периодичностью», а как получите достаточно данных. Если вам задают задачку: проанализировать к понедельнику динамику изменения цен за предыдущий год, то, простите, при чем тут периодичность»?

Важно еще понимать, что:

1. Анализируют, обычно, аналитики.
2. Готовят решение, обычно, менеджеры, уполномоченные на подготовку и принятие решения.
3. Мониторят (следят за чем-то) и не занимаются аналитической работой люди, собирающие цены и прочую информацию с рынка по установленным критериям отбора и с заданной периодичностью.

Как только начинают говорить о периодичности проведения некой работы, то, скорее всего, говорят о «мониторинге».

Что такое мониторинг?

Мониторинг – непрерывный процесс наблюдения и регистрации параметра объекта, осуществляемый по заданным методам наблюдения. Составляющие процесса мониторинга:

• Выявление ключевых параметров наблюдения
• Получение данных с необходимой периодичностью
• Систематизация данных – выработка алгоритма их соотнесения друг-с другом

Мониторинг – важная составляющая аналитической работы, но это не сам анализ конкурентов!
Пример того, чем мониторинг отличается от анализирования:
Вы решили испечь пирог и поставили опару (тесто). Наблюдать, чтобы тесто «не убежало» вы можете бесчисленное число раз, но лучше, не больше разумного – как только тесто начнет показываться из под крышки. Анализировать же, готово тесто для выпечки или нет, вы будете один раз, строго по рецептуре – через 2 часа после постановки теста на брожение.

Ключевое про мониторинг и анализ клиентов

Если говорить о мониторинге и анализе, то важно понимать следующее:

1. Наблюдать за чем-либо – это не означает анализировать информацию;
2. Мониторить надо не «конкурентов», а метрики – изменяемые параметры.
3. Мониторить можно:

• С периодичностью. Вот с какой периодичностью (цикличностью) меняются наблюдаемые параметры, вот с такой периодичностью и надо мониторить.
• На точку актуализации. Назначается дата, к которой собирают цифры
• При тектоническом сдвиге – это когда случается что-то, что изменяет всю сложившуюся ранее систему метрик (дефолт, банкротство, действие государственного регулятора). Даже если вы не получили от шефа задачу по актуализации – провести мониторинг нужно автоматически;

• курс нацвалюты/цены импортеров;
• показатели качественной дистрибьюции/цена на полке;
• изменение показателя количественной дистрибьюции /изменение выручки
• и т.д.

• Мониторить цены в официальных прайс-листах бессмысленно, если конкурент имеет неофициальную скрытую систему мотивации покупателей (рибейты, скрытые колонки прайса, договоры об оказании маркетинговых услуг и оплата бонусов по ним, помимо скидок в прайс-листе);
• Мониторить нужно измеримое. Часто наблюдают за рекламной активностью компаний, но:
• не понятно, сколько это стоило;
• если у вас столько денег нет, то зачем вам их опыт?
• если вы не можете представить результат их маркетинга, то зачем вам их цифры затрат на маркетинг?

• Мониторить за выставочной активностью конкурента, за количеством сотрудников в их компании глупо, если не понимаешь, за какими цифррами (параметры) нужно следить.
• Запрашивать с той или иной периодичностью парйс-листы всех конкурентов – не имеет смысла.
• Если не понятно, какой репутационный, коммерческий и финансовый результат принесла рекламная кампания конкурента, то зачем мониторить – какого формата баннеры и с какой периодичностью они размещают?

• полученные мониторингом данные недостоверны;
• полученные данные не полные;
• период полученных данных слишком мал для анализа и требуемого горизонта планирования.
• проч.

Как анализировать конкурентов?

Ключевое:

1. Перед тем, как приступить к мониторингу, требуется постановка двух задач:

• аналитическая задача (что вы хотите понять);
• задача для мониторинга (что потребуется изучать);

Есть несколько видов анализа показателей деятельности рыночных игроков. Каждый делается для решения конкретных задач.

Комплексный анализ

Хотите посмотреть анализ конкурентов? Посмотрите, что такое 7P-анализ. Это пример того, как сравнивается весь комплекс маркетинга нескольких брендов. Пример иллюстрирует то, как правильно выделить метрики для мониторинга, как определить вес ключевых факторов для анализа и как автоматизировать анализ. Этот шаблон учитывает рыночные конкурентные преимущества, каналы привлечения пользователей, важное, для их случая, – локацию точек, дистрибьюцию, специфику предложений услуг и проч. Если говорить о периодичности, то вот этот анализ может делаться регулярно, но не чаще того, как меняются существенные показатели деятельности (см. пункт 3 выше).

Сравнительный анализ

Самый распространенный из видов конкурентного анализа, когда определяются важный показатель и сравниваются рыночные игроки или ваша фирма и конкурент, но только по этому параметру. Комплексный «7P» анализ (или попытка сравнить показатели комплекса маркетинга — 4P) – частный случай сравнения. Самая простая форма сравнения – A/B (AB, A-B) тестирование. Пример: сравнение «показателя качественной дистрибьюции» марки или сравнение «уходимости с полки» двух товаров одной группы. Это регулярный менеджмент, если изменяются наблюдаемые параметры.

Проверка гипозезы

Проще рассказать на примерах. Проверить влияние нового товара конкурента на продажи основного товара в сегмента частного домостроения – этот анализ проводится тогда, когда предположение о том влиянии может иметь место. Такого рода анализирование делается не периодически, а в том момент, когда появляется гипотеза и когда получены необходимые данные.

Еще пример: влияния «консьюмер промо» в торговом зале на количество чеков с промотируемым товаром – выполняется в тестовом режиме на нескольких точках перед массовой промо-кампанией в федеральном масштабе. Гипотезу достаточно проверить один раз и незачем это делать регулярно.

Ситуативный анализ

Подобный анализ конкурента проводят когда необходимо промониторить, сделать выводы и принять решение по факту сложившейся ситуации. Пример: рыночный игрок заключил контракт с ключевым потребителем. Ваша компания опечалилась. Вы получили задачку от босса: проанализировать итоговый результат: Разбор ситуации прояснит: удовлетворенность клиента, возможность продолжения сотрудничества, экономические, маркетинговые и менеджерские особенности сделки и проч.

Еще пример: На ваш рынок вышел новый конкурент. Занял полки, сделал промо. Вы получили задачу: проанализировать сложившуюся ситуацию – за счет каких конкурентов он получил долю, как в дальнейшем будут перераспределяться доли игроков рыночного сегмента. Такого рода анализирование не делается часто!

Что-то вместо вывода

Друзья, если услышите канцеляризм «периодический анализ конкурентов», поправьте говорящего или , как минимум, уточните – анализируют не кого-то, а цифры! Нет такого общего и регулярного, с установленной периодичностью менеджмента. Мониторинг может быть регулярным периодическим.

А… нейминг продутов дело конечно сложное. 🙂 Осложняется оно еще и испорченностью тех граждан (ЦА) для оторых маркетологи и «стараются». Аудитория, бывает еще и «острая на язык», поэтому маркетологам стараться надо аккуратнее

Сегодня открываю сайт интернет-магазина и вижу ЭТО…
Браун эзз ????? И не просто «эзз», а тысяча «эзз»! Хорошо, что зад… этого фена нет в наличии.

У нормальных бытовую технику разрабатывают конструкторы, зубы лечат стоматологи, а названия разрабатывают маркетинговые специалисты-неймеры. Иначе техника будет с дефектами, зубы – с кариесом, а названия – с незавидными перспективами.

Есть компании, которые зачем-то платят сумасшедшие деньги за одно лишь слово – имя продукта, а есть другие, у которых фен называется задн «эзз»… На память приходят примеры из классики нейминга:

Ну вот, например, хотели бы Вы быть владельцем автомобиля с именем «Трупер»?

Или отведать «Жирного ублюдка»?

Или вот такие пресервы? Жителям столицы они должны особенно понравится.

В свое время фармацевты порадовали мазью «Дайвобет» прямо вот так, кириллицей.

Однако, когда видишь перед собой слово «Бронхипрет», понимаешь, что нейминг фармацевтов не стоит на месте. Название «Бронхипрет», набранное крупными буквами на фоне полуобнаженной женской груди, сразу дает понять, что речь идет именно о медицинском препарате от которого грудь бронхи так и «прутся».

«Ламбо» на лом в ломбарде

Все это классика антинеймеинга и достойные коллекционные «вещи» в копилке Маркетинговых идиотизмов, собранных на этом сайте.

Что бы не было так весело, необходим не сложный тест на пригодность имени. Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы:

• Поставьте себя на место ЦА, своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли имя продукта;
• Проверте, достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?
• Как часто люди, услышав название, просят написать его?
• Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?
• Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?
• Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?
• Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?
• Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?
• Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?
• Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?
• Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Рене Декарт французский философ, математик, механик, физик и физиолог, создатель аналитической геометрии сказал:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов.

Давайте и мы с вами, чтобы не напрягать мозг, других людей и не заниматься складыванием в очевидное большого количества фактов, познаем простые принципы.
Хотите расскажу отчего статистику эффективности наружной рекламы вдоль дорог можно не собирать, а если уж мы ее соберем, то анализ все равно приведет вас к этому выводу?

1. Зона четкого бинокулярного зрения человека (обоими глазами) расположена в горизонтальной плоскости в границах угла в 40 градусов. Периферическое зрение — около 120 град. Это довольно широкий угол, позволяющий охватить большую область впереди и вдаль. Правда

• если не брать в расчет близорукость/дальнозаркость.
• охватить и увидеть – это разные вещи.

Посмотрите на щит с рекламой у дороги. Вот то, что водитель может реально различить и понять, если он будет смотреть вперед на дорогу.

Так видит рекламу водитель стоящего автомобиля.
Периферическим зрением увидеть яркое пятно и, уже повернувшись к щиту, рассмотреть рекламу он вполне может. Правда, в плотном потоке вращать башкой и отводить глаза от дороги водитель не будет – ему хватает объектов и субъектов для внимательного наблюдения.

2. Все становится еще сложнее, когда автомобиль и водитель в нем начинают движение. Вот как меняется угол зрения в зависимости от скорости движения.

Так сужается поле зрения в зависимости от скорости

Все, что видит водитель – это «туннель» с узким пятном впереди. Ничего, за границей обозначенной области, на этой скорости водитель практически и теоретически не различает. Чтобы человек хоть чем-то заинтересовался на скорости в 120 км/ч:

• это что-то должно попасть в узкое пятно четкого бинокулярного зрения.
• это должно быть яркое пятно, различимое на этом отдалении на окружающем фоне.

Про фантазии о том, что на таком отдалении он, заинтересовавшись пятном, хоть что-то может различить – можно забыть.

Так видит рекламу водитель автомобиля на скорости 90 км/ч.

Но вот если он заинтересуется пятном, переместит взгляд, повернется и проследит стремительно приближающуюся рекламу, то, чтобы понять что там изображено, ему потребуется:

• отвлечь внимание от дорожной ситуации;
• в течение 3-5-7 секунд, пока автомобиль не поравняется со щитом, нужно успеть расмотреть, проанализировать то, что изображено в рекламе.
• еще необходимо что-то и запомнить (два телефона с кодом города, сайт – все это за семь секунд, вы уверены?)
• быть готовым быстро вернуть взгляд и внимание на трассу, при смене дорожной обстановки.

3. Не лучше обстоит дело и с восприятием, запоминаемостью рекламы для пассажира автомобиля – то же «туннельное» зрение и те же секунды на восприятие рекламы, за исключением того, что пассажир сможет эти секунды смотреть на рекламу, не концентрируясь на дорожной обстановке.

Какие же выводы из всего этого?

1. Не эффективно – реклама не читается
2. Поэтому, как можно меньше информации, как можно крупнее и ярче – одним моно цветом.
3. Если вы сами не можете за 4 секунды понять и усвоить, что же изображено на вашем макете баннера для наружки – переделывайте.
4. Размещайте щиты в зоне ограничения скорости (знаки, светофоры и выезды на главную дорогу – не вариант, в этот момент у человека и так хватает поводов и причин для концентрации внимания).
5. Населенные пункты, заправки, места отдыха – это то не многое, где рекламу на трассе размещать стоит.
6. Довольно подробно с примерами о принципах макетирования щитовой рекламы и ее размещения написано вот здесь

В отличии от России, в которой каждый из нас с вами дизайнер и строитель, европейский потребитель привык доверяться профессионалам. Прежде чем купить мебель, потребитель заказывает дизайн-проект будущего жилья, затем, заказывает подбор мебели, после этого, заказывает доставку и установку мебели. Зачастую, все это делается с привлечением разных подрядчиков, что гарантирует точность, качество и… самую высокую стоимость выполненных работ и оказанных услуг.

Концепция ритейлера IKEA – продажа готового решения для квартиры. Решение IKEA выверено и оптимизировано, как по функционалу, эргономике, так и по цене. Решение уже предполагает: понимание потребности клиента, его ожидания в отношении дизайна с учетом трендов, бюджета клиента; и включает: всю работу по разработке, проектированию дизайна и изделий, производства, с учетом оптимизации расходов и процессов.

Квартира в коробке на улице – это в рамках описанной выше концепции IKEA и этот «трюк» является примером маркетинговой акции вовлечения клиентов. Иллюстрация ниже – эта акция приурочена к открытию одного из магазинов компании IKEA.

Все желающие могли зайти в коробку и оценить пример дизайна и функционала будущей «квартиры». Основная задача такого рода акции вовсе не ознакомить с конкретным дизайном или продвинеть бренд. Все понятно, что у каждого из посетителей свои взгляды на дизайн или эргономику. Это пример акции формирования потребительского опыта: «погрузиться», открыть-закрыть, заглянуть, изучить, примерить на себя, первично оценить финансовые возможности. Ну а дальше – добро пожаловать в ближайший магазин.

В общем и целом, на фото один из форматов точки присутствия, так называемый Pop-Up Store.

Приведу лишь некоторые Pop-Up Store, отмеченные в разные годы маркетинговой общественностью.

«Коробка Адидас» – стенд-магазин компании на музыкальном фестивале Primavera в Барселоне в 2011 году.

Модный Дом Hermes открыл в Гонконге Pop-Up Store, который представлял собой оранжевый грузовой контейнер с надписью Hermes Silk bar. Отчего контейнер? Ну так морской порт Гонконга является одним из крупнейших грузовых портов мира и коллекция, что только что прибыла морем – это повод и причина для Pop-Up Store.

Компания Pantone – мировой авторитет в области цвета – несколько лет открывала временное кафе (pop-up store) в Монако. Понятно отчего в Монако? Город художников, архитекторов и дизайнеров!

Еще запомнился скандальный саквояж Louis Vuitton на Красной Площади в Москве в 2013. Это предупреждение о том, что не всякое место годится на демонстрации себя.

И если акция Louis Vuitton и была встречена со скептицизмом, то совсем не от того, что Красная Площадь у Кремля не совсем удачное место для маркетинга. Дело в том, что менее помпезно и затратно, но с большим маркетинговым эффектом она прошла бы, буть она организована в зале отлета Международного аэропорта Шереметьево, не правда ли?! Только маркетинг, никакой политики и рефлексии.

Так что продуманность причин и наличие конкретного повода к появлению Pop-Up Store, равно как и креатив в дизайне Pop-Up Store – делают их достойными маркетинговыми инструментами. Если…, если места их появления вполне обоснованы.

Коллеги, два расхожих выражения и поговорки:

«Простота хуже воровства». «Бойся клиента креативного, как человека негативного»

довольно точно иллюстрируют то, часто происходящее в маркетинге, что я неприемлю и как-то давно назвал ёмким:

Креативизм

И действительно, офисные клерки «креативность» используют как личностную характеристику, креативностью гордятся и оправдывают поступки, а еще это «пунктик» есть во многих резюме. Изначально этот термин был введен американским психологом Джоем Полом Гилфордом в середине XX века. Понятие «креативность» происходит от латинского creative – «творческий», creatio – «создание». Вот в этом-то и кроется большая проблема. 

Не знаю уж как вы, но я заметил одну особенность: творческие люди с легкостью креативят, но меньше всего склонны делать что-либо за рамками творчества. За креативщиками нужно подчищать. Рядом с ними должен находится кто-то, кто «доведет до ума», кто сделает придуманному огранку. Без такого «огранщика» булыжник креативности никогда не станет маркетинговым бриллиантом. 

Проблема, правда, не в этом. Носящийся с идеей креативщик, если его не остановить, запросто врежет этим булыжником по самому больному месту любого маркетинга – по бюджету. Если кто-то с проблемой небюджетности «убойного креатива» в своей карьере еще не сталкивался, то вот вам, коллеги, кейс: 

Прикольно, правда!? 

Давайте попробуем сделать огранку этому креативу, попытаемся вписать его в рамки бюджета и посоветуем автору вот что:

Значит, отбираете самые лучшие колеса, моете их тщательно, камушки из углублений протектора только вытряхните, резину черните, упаковываете, везете загород и… выбрасываете на свалку. 

Все! На этом, прекращаете пытаться «откатить» на этой афере.  

Шайба хоккейная в спортивном магазине стоит 140 р. (в опте 27 рублей).   Производители рекламных материалов и печатники на ее поверхность цифровой УФ-печатью нанесут автору логотип. Раздавая шайбы, автор запросто и не сомневаясь в произносимом говорит: 

Вот вам сувенирная шайба. Она сделана методом вторичной переработкой резины тех самых колес аэробуса. Впереди зима, а значит будем играть в хоккей. Даже если от спорта вы далеки, то, все равно, место спорту должно быть в жизни каждого — используйте хоккейную шайбу, как подставку под чай.

Что в итоге? 

1). Общая проблема всех PR-щиков – это путаница важности решаемых задач: как выглядеть убежденно и эффектно, вместо того, чтобы быть убедительным и эффективным. Посмотрите, в чем разница.

2). PR-деятельность не ставит перед собой задачу транслировать общественности все то реальное, что происходило на самом деле. Паблик рилейшнз – это не натирать до блеска зеркало события, чтобы оно ничего не искажало. Это всегда переосмысленное и тщательно взвешенное, публично поданное так, чтобы не только аудитория смогла это переварить, но это не разорило бы компанию;

3) Любой BTL хорош тогда, когда решая задачи промоушена, существенно экономит бюджет. Если не так – просто тупо планируйте ATL и делайте рекламу. Полагаю, только что сэкономил компании автора этого «креатива» пару десятков миллионов рублей;

4)  Про менеджмент… Думаю, что выхватив из рук креативщика этот маркетинговый булыжник,  спас от бесчисленных синяков и ушибов, как его самого, так и несчастных реализаторов этой, во всех отношениях, странной идеи. 

Друзья, кстати, а в вашей компании, кто занимается огранкой и доведением до ума маркетинговых идей?

p.s. Почему-то так и слышу в ответ: «у нас с огранщиками хорошо, у нас с идеями неважно»  

Качество всей маркетинговой работы вендора оценивается по «продажам с полок». Последняя возможность обратить внимание покупателя на товар и обеспечить эти самые продажи – это мерчандайзинг и акции торгового маркетинга, проводимые в торговом зале. Букинг и борьба за места для промо или наоборот – обуза для поставщика, но то, насколько велико покупательское внимание к торговому маркетингу в торговом зале ритейла – вопрос интересный для любого поставщика.

Общеизвестно, что в ритейле самый популярные виды маркетинговой активности – это тестинги и ценовое дисконтирование. Тем не менее, более сложные акции торгового маркетинга так же активно применяются. Так, например, для мужской целевой аудитории и для продажи сложной техники эффективно применяют лотереи. Среди постоянных покупателей – продаваемые или раздаваемые карты лояльности с дисконтом, поколение «миллениум», в большей степени, реагируют на акции «1+1» или «бонус (подарок) к покупке.

Компания Nielsen в июле 2016 года провела онлайн опрос среди 1000 российских покупателей продуктов питания.

Покупатели и маркетинговый промоушн

• обращают внимание на промоакции в fmcg-магазинах – 62%;
• покупают товара по акции, даже если не планировали это раньше – 41%;
• не готовы покупать в другом месте, если там цена по акции дешевле – 37%;
• время от времени покупают в другом месте в зависимости от акций – 38%;
• выбирают магазин в зависимости от привлекательности представленных акций – 9%;

Как сказался кризис на покупке товаров по маркетинговым акциям:

• увеличили частоту FMCG-покупок товаров по акциям за последний год – 45% опрошенных;
• стали чаще пользоваться специальными предложениями ритейлеров – 45%;
• интерес к товарам по акциям за последний год возрос – 51%.

Что эмоционального испытывают покупатели, участвующие в акциях:

• получают удовольствие – 74%;
• нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, копить бонусные баллы – 54%;
• совершают незапланированные для себя покупки продуктов по акциям – 41%.

На какие же категории товаров продаваемые по акциям обращают внимание покупатели:

среди товаров бытовой химии
• кондиционер для белья – 75%;
• стиральный порошок – 68%;
• средств для мытья посуды – 63%;
• шампунь – 58%;
• зубная паста – 53%;

среди продуктов питания

• кофе – 51%
• шоколадные ассорти – 48%;
• сок – 47%;
• энергетики – 45%.

Таким образом, что же мы видим:

• адептов покупок по акциям торгового маркетинга – 9%;
• отзывчивых на уговоры маркетологов – 41%;
• видят товары по акциям, но не обязательно, что покупают их – 61%
• из всех, кто пользуется акциями испытывают эмоции по этому поводу – 71%
• интерес к акциям за последний год у 50% опрошенных.

То, что акции помогают – в этом сомнения не было. Но вот то, что акции помогают ритейлерам конкурировать за покупателя между собой – это миф, равный 9%. Увеличивать же рителерам величину среднего чека, акции торгового маркетинга действительно помогают. То, что товары по акциям покупатели видят в подавляющем большинству случаев – это хорошо, но ответ на самый главный для поставщиков вопрос: насколько акции увеличивают продажи товара и марки в период их проведения – это либо эмпирика, либо экспертные заключения либо только практика.

О исследовании. Исследование проводилось в июле 2016 г. среди 1000 респондентовв городах: Екатеринбург, Краснодар, Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростове-на-Дону,
Материал предоставлен компанией Nielsen