Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Обращали внимание: в период проведения чемпионата мира по футболу все производители начинают «играть» не в рынок и товар, а «в футбол»? А сколько же из них на самом деле являются спонсорами спортивного мероприятия? Один-два. А остальные? Есть такой термин в маркетинге: «фиктивное партнерство».

Не все компании имеют финансовую возможность заключить договоры о проведении совместных промо-кампаний с организаторами ивентов. К примеру, список официальных партнеров чемпианата мира по футболу, празднования дня города и т.п., ограничен необходимостью больших затрат (покупки спонсорских пакетов), требований устроителей ивентов больших информационно-маркетинговых нагрузок, которые должны на себя принять спонсоры.

В подобных обстоятельствах толковые маркетологи принимают решение о собственной промо-компании, подстраивающейся под сопречастность к событию. Напрямую компания не заявляет о том, что она является спонсором мероприятия. Однако,  использует символику события, имя события, тем более, если это, скажем, «Празднование 860-летие Москвы». Эта тактика именуется «фиктивным партнерством».

Когда речь заходит о фиктивном партнерстве, то имеется в виду создание связи с каким-либо значительным событием без нарушения, естественно, закона об авторском праве. Если маркетолог, пересечет эту тонкую грань между, то тотчас же придется иметь дело с юристами устраителя ивента, защищающими авторские права. Однако если вам удастся, не нарушая авторского права, показать свою причастность к такому событию, как чемпионат Европы по футболу, приезд Главы Государства в Ваш город, то большинство людей будет только восхищаться вашей сообразительностью -раз, и воспримут Вашу информацию позитивно на волне позитивной информации о самом событии — это, два.

«Фиктивное партнерство» —  идеальное поле для проявления маркетинговых и PR способностей, и хитрые, но осмотрительные организаторы промоушн-мероприятий делают все разумно-возможное, чтобы ассоциировать свои события, торговые марки, имя компании с тем, чем именно сегодня занято сознание общества.

Скажите, если производитель забора разместит такую фотографию на своем сайте и расскажет своим партнерам и дилерам о том, что известная личность посетила их город, заодно, поблагодарит руководство за поддержку градостроительного комплекса, то насколько лукавит производитель, что он нарушает?

А каков PR-повод показать свою сопричатность, и, быть может, причина через лояльность и заинтересованность дилеров поднять продажи!!!!

Друзья, вы анекдот про «ложки Рабиновича» знаете, нет? Расскажу, но позже – он хорошо иллюстрирует сегодняшний кейс.

Итак… Национальная особенность в отношении людей к страхованию выражена в самом название этой деятельности. Если на Западе это называется «insurance» – от слов: «мера предосторожности», «безопасность», то у нас «страхование» – это от слова «страх». Страховая компания – это последнее пристанище обеспокоенного разума. Если уж страховая компания не сможет обеспечить безопасность – ну, пипец!

При попытке поиграть в ситуативный маркетинг, страховая компания ИНГОССТРАХ недвусмысленно предупредила своих клиентов… о том, что «махинации» с полисами приобрели размеры «серийные».

Нужно ли проверять теперь все выданные ранее полисы? Стоит не доверять или поискать другую компанию – это оставили на решение читателей.

Как не нужно делать!

1). Друзья, через два – на третий пост произношу одну и туже фразу:

Проверяйте на дуракоустойчивость все то, что вы пишите! Если сказанное можно понять неверно, то оно обязательно будет понято не верно.

Если из коммуникации можно сделать иной вывод и не тот, к которому котел бы подвести зрителя рекламщик, обязательно найдется миллион людей, которые сделают этот неправильный вывод.

2). Любая реклама, даже мощная кампания, оставляет в сознании клиентов едва уловимый «след» из чего-то клиентами услышанного, воспринятого, понятого или, наоборот, не понятого. Вот только не думайте, что вашу рекламу кто-то поймет и запомнит буквально слово-в слово – это будет лишь неясный «след» в памяти и в сознании.

3). Если взять за правило и в рекламе постоянно отыгрывать негативные события (предупреждая клиентов, пугая и информируя о плохом), то, рано или поздно, в сознании людей сформируется ассоциативная связь: «А! Это та самая компания, у которой что-то сгорело, их постоянно подделывают. Да, точно! Стрёмная компания какая-то»

Что нужно делать

Чем ярче рекламный меседж и(или) чем дольше прокатывается реклама, тем отчетливее след в памяти и сознании клиентов. Глубже всего оставляет след пугающее и опасное. Поэтому…

4). Категорически нельзя публиковать материалы о том, как, к примеру, сгорел склад конкурента, как другой конкурент разорился, ибо кто-там разорился или умер – это в памяти и в сознании потеряется, уступив место более короткой связи:
Имя компании (сказавшей это) – проблема

5). Предупреждения своим потребителям, вынужденный рассказ о негативе – любые темы, освещение которых вы не можете избежать, переворачивайте наоборот:

Вместо: Все воруют – будьте осторожны! Нужно сказать: у нас все безопасно, но если вы хотите, то проверить полис вы можете «вот так».

6). Если компания так или иначе вынуждена была участвовать в чем-то трагическом, произошедшем в обществе – переворачивайте событие в позитив:

Вместо: «Вчера случилась трагедия. Сгорел торговый центр, но наша компания не пострадала» Нужно сказать: «Благодаря самоотверженным действиям наших сотрудников, при пожаре торгового центра, все собаки живы! Браво, коллеги!»

7). Посчитайте, буквально и грубо, сколько слов в вашем сообщении говорит о проблеме и сколько слов о том, как ее можно избежать. Если текст 90% объема говорит о негативе – это плохо! Посчитаем, как это выглядит в этом кейсе?

27 слов в абзацах «о проблеме» 6 слов о том, как это можно решить.

Как думаете, что вынесет из этой коммуникации читатель?

Анекдот по теме

Если не верите, что так бывает, даже не в PR, рекламе или маркетинге, а в жизни, – вот вам обещанный анекдот:

– Рабинович, после вашего ухода, у нас дома пропали две серебряные ложки. Я не знаю, кто их украл, а все-таки в гости к нам больше не ходи.

На следующий день:

– Рабинович, а ведь ложки вчера нашлись. Значит, не ты спёр!
И все-таки, ты к нам в гости пока не ходи. Понимаешь, ложки-то нашлись, а вот осадочек остался!

Короче, ИНГОССТРАХ! «Количество попыток махинаций» перевалило за тысячу. Знаем, что это не вы, но осадочек остался!

p.s.
Ну а тем, кому кейса мало, то вот по ссылке есть еще один – про банк, с подробным объясннием «что не так»
«Ситуативный маркетинг»

Дорогие и уважаемые коллеги! Друзья, находящиеся по ту сторону МКАД, Уральского хребта, границы РФ, Млечного пути, все те, кого так или иначе связывает со мной тот продут, которым мы все с Вами торгуем. Извините, что обращаюсь к Вам, так занятым своими текущими делами. Но тема, с которой обращаюсь, важна мне так же, как и Вам, поскольку именно от того, насколько профессионально Вы будет ею заниматься, ровно на столько успешным будет и то, чем занимаюсь я.

Частные предприниматели мелкого бизнеса (а их среди моих коллег большинство) по природе своей являются специалистами DIY — «сделай сам». Очень неплохая черта и практика для большинства областей предпринимательства, когда «въезжать» во все проблемы бизнеса приходится самому.

DIY во всем хорош, кроме… маркетинга! Не с высоты всё знающего человека, но с позиции заинтересованного в Вашем бизнесе партнера, настоятельно рекомендую не заниматься самому маркетингом Вашего бизнеса, поручите это вашему вендору! Поручите это, получите с него деньги или, на худой конец, попробуйте согласовывать с ним, с его профи маркетологами, все, что вы делаете.

Вот пять фактов и причин почему, в конце изложения которых, я порекомендую как частному предпринимателю заниматься маркетингом достойно, эффективно и экономя средства.

Факт первый. Вы не знаете того, что Вы не знаете.

Хотя и бытует мнение, что все знают как чинить автомобиль, что помогает от зубной боли и как раскрутить бизнес соседа, маркетинг настолько специфичная сфера, что «наломать дров» можно так много и так быстро, что занимаясь раскруткой своего дела, не замечаешь, от чего и денег не прибавилось и времени на дела не остается.

Практически уверен, что Вы не знаете, как вкладывать деньги в SEO или в Ваш сайт, когда и как лучше заниматься поисковой оптимизацией. Вы не знаете, что наружная реклама живет по иным законам, чем интернет реклама. Вы ошибетесь, если положите подсмотреть у конкурента и сделать так же самому, ошибетесь, поскольку Ваш конкурент, имеющий товарооборот вдвое больше Вашего так же ничего не знает про маркетинг — он просто начал чуть раньше, чуть раньше осознал необходимость заниматься рекламой, имеет чуть больше «связей» в муниципалитете города, области.

Факт второй. Владелец бизнеса всегда необъективен

Опасность потерять, не успеть довлеет над предпринимателем столь весомо, что, как правило, все склонны недооценивать свое и переоценивать чужое… мнение, советы. Эффективный маркетинг начинается с объективной точки зрения, которая не может быть ни Вашей, ни мнением давно работающих с Вами сотрудников. Маркетолог — это всегда специалист «НАД» ситуацией, над Ваши проблемами, безденежьем, неуверенностью в способах коммуникации с клиентами.

Факт третий. Маркетинг — это искусство

Маркетинг это ремесло на гране искусства, или искусство для зарабатывания денег. Но… Вы умеете играть на скрипке? Отчего Вы думаете, что знаете как составлять рекламный текст или отчего вы уверены в том, что можете рекомендовать дизайнеру, как ему макетировать рекламный модуль?

Даже Ваше умение рисовать что-то Фотошопе, скажем, – это только ремесло. Творческая составляющая маркетинга часто теряется в постоянно развивающейся мире технологий. Умение и владение не заменяет креативного таланта, творческого восприятия картинки жизни, бизнеса, рекламной картинки, в конце концов. Не текст или макет, а неведомые вам, как не специалисту, принципы и терденции, в большой кухне маркетинга, являются ингредиентом, который помогает доносить Ваше сообщение до клиентов и убеждает их сделать покупку.

Так почему с легкостью, сознаваясь в том, что не умеем «играть на скрипке», мы с жаром бросаемся комментировать сверстанный макет рекламного модуля?

Факт четвертый. Маркетинг не может быть хобби

Знаете чем хобби отличается от профессии? Хобби всегда простит Вам неумение. Профессия — никогда! Криво сколоченный табурет конечно оценит жена и… смолчит. Криво созданный сайт просто не будет развивать Ваш бизнес, не будет продавать. Хобби отнимает слишком много времени. У Вас уже есть одно хобби, удачно и в виде исключения сочетающееся с Вашей профессией — Ваш бизнес, займитесь лучше им. Так же, как Вы не тратите время на производство бензина на котором ездит Ваша машина, не надо самостоятельно производить маркетинговые продукты для вашего бизнеса – оставьте этот бизнес тем, кто делает ее так же хорошо, как Вы свой.

Факт пятый. Маркетинговый DIY (сделай сам) не позволяет сэкономить

Маркетинг очень интересная штука. В отличии, скажем, от затрат на хлеб и водку, на нем не удается сэкономить. Давайте на примере того же бензина: нельзя экономя залить «чуть-чуть» бензина. Такого рода экономия обязательно приведет к тому, что бензин кончится, а Вы просто не доедете до места назначения, тем не менее потратив деньги. С маркетингом так же, нельзя делать маркетинга мало, нельзя тратить на него «средне». У маркетинг есть некий порог, когда все усилия на него до определенного момента не приносят результата. За то последняя капля дает взрыв интереса к Вашему бизнесу, большое количество клиентов и большие продажи.

Есть еще одно противопоказание против экономии от «рукотворного» маркетинга. Нельзя что-то из маркетингового сделать самому, поскольку это сделанное Вами просто не приклеится, не присоединиться к тому, что называется общим развитием. В лучшем случае Ваш самодельный Google Adwords будет скрипеть, визжать шестеренками и… тормозить Ваш бизнес, ровно так же, как ремень от брюк не заменит в машине приводной ремень ГРМ.

Как же тогда заниматься маркетингом?

1. Спросите своего поставщика как… у него уже есть маркетолог, знание о маркетинге, понимание того, как им надо заниматься, во всяком случае, в отношении поставляемого Вам продукта.
2. Спросите у своего поставщика и бюджет на маркетинг. Точнее, элементы торгового маркетинга: программы, скидки, раздаточные элементы, демообразцы у Вашего вендора должны быть. Доверьте им новостную ленту на Вашем сайте. Например, пусть их менеджер размещает новости под Вашим присмотром. Так получиться и качественнее и экономнее.
3. Не привлекайте к маркетингу (раскрутки своего бизнеса) Ваших детей. Скорее всего, Ваши дети привыкли больше полагаться на Вас, чем Вам стоит полагаться на них.
4. По той же причине не стоит нанимать знакомых, студентов. Иначе получите все факты от первого — до пятого, поскольку все сказанное — сказано и про них.
5. Занимайтесь маркетингом постоянно. Даже если Вам кажется, что результата нет — продолжайте! Маркетинг хитрая вещь, он имеет эффект накопления и задержки (вспомните из физики про петлю Гистерезиса).
6. Даже если Вы ошибетесь с механикой и инструментами маркетинга, вы, в итоге, занимаясь этим постоянно, а не шарахаясь от радиорекламы — к прессе и назад, обязательно получите положительный результат.
7. Заставьте заниматься маркетингом Вашего менеджера в компании поставщика. Я просто уверен, что его функционал не только делать Вам накладные и следить за отгрузками. Уверен, что это понимает и руководство поставщика.
8. И главное. Если поставщик не помогает Вам развивать Ваш бизнес — меняйте товар. С таким поставщиком и без денег на раскрутку пусть сам трахается занимается продажами.

Спасибо социальным сетям. Где еще, если не там, встретишь интересные суждения, вывернутые на изнанку термины и понятия, сродни performance-based advertising, а так же темы для новых записок маркетолога.

Полагаю, что в рекламе есть много «методов» привлечения и удержания зрителя на конкретной рекламно-информационной коммуникации. 

Но беда в том, что часто:

1. Привлечь внимание и передать информацию – это разные коммуникативные задачи;
2. Даже коммуникативно-правильное часто не решает задачи промоушена (не делает усилия по сбыту не нужными). 

Таким образом, изображая в вашей рекламе, как понравилось коллеге, «пустую страницу» или голую девку, подумайте: вам «шашечки или ехать», «чтобы было эффектно или что бы покупали»?
И главное…
никогда не спрашивайте рекламщика об эффективности его рекламы. Рекламист всегда «эффективно» напутает с эффектно.
«Художник» в глубине души или сознания рекламщика часто конфликтует с прагматиком-коммуникатором. 

Если же он будет упрямиться и возражать, спросите у рекламшика о показателях, которыми он меряет «эффективность» того, что создал. 

Об эффектности и эффективности в рекламе

Эффектно — производя впечатление, зрелещно и запоминаемо.
Синонимы к понятию «эффектно«: ажурный, аттрактивный, блистательный, броский, впечатляющий, выразительный. Эффектное всегда обсуждают эксперты по эффектности. Эффектное видит зритель, но вот насколько оно стимулирует желание? В фильме прыжок с моста на мотоцикле на крышу поезда выглядит эффектно. Хотите попробовать и повторить? Эффективно – разница цифры величины результата к цифре затрат на его получение. Желательно, что бы цифра «эффективности рекламы» была положительной. Кстати, эффективность может быть экономической, социальной, технологической, экологической.

Коллеги, среди сотен публикуемых «ТОП-10» самой-самой рекламы месяца, года, столетия. Среди всех этих восторженных охов и вздохов экспертов по рекламным эффектам. Среди сотни книг о «вирусном маркетинге», о том, как надо делать «рекламу в соцсетях» или «без бюджета», я что-то ни разу не видел ни одного обзора, ни одного рейтинга с перечнем доказано эффективной рекламы! Я не видел ни одного рекламного агента, который бы в своем портфолио размещал бы созданную им эффективную рекламу. Пока, большинство портфолио состоят из кейсов, в которых автор эффектно, как художник, самореализовался на деньги заказчика.

Генеральный директор одной b2b компании о причине низких продаж: «Мы думали что мы продаем, а оказалось что у нас покупают. И если бы в этом году все не изменилось, мы продолжали бы в это верить».

Публикация эта замечательна по 2м причинам. 

Во-первых, именно так и работает маркетинг. Если у вас покупают, но продавцы не в курсе причин – это просто такой хороший маркетинг.

Во-вторых, публикация замечательна тем, что автор сарказма с непониманием того, как работает маркетинг и предложением «проверить свой бизнес» – это человек, публично называющий себя «маркетолог».

И все же, для тех «маркетологов», кто не понял… Наряду с «удовлетворить потребности потребителей», «сделать усилия по сбыту ненужными» – задача маркетинга, обращенная уже не на потребителя, а на коммерческие цели компании. 

Если для генерального директора продается все «как-то само», то это означает монопольный рынок (во что я не верю, если речь о B2B) или это такое попадание в потребности потребителей и это такой сбалансированный 4Р комплекса маркетинга, которые и обеспечивают автоматические продажи.

Что до «если бы не кризис», то, и это маркетологу и генеральному директору, в особенности, нужно тоже понимать… в кризис не срабатывают никакие не кризисные инструменты, методы. В кризис компании нужен все тот же маркетинг, только с элементами антикризисными. 

Например, кризис вызывающий отток клиентов – не означает для принятия управленческих решений ничего. Антикризис начинается в тот момент, когда маркетолог понимает причину оттока – раз и понимает возможности компании на эти причины повлиять – два, экономическую и рыночную перспективу и эффективность таких решений – три. 

Например, отток покупателей B2B может быть вызван снижением их собственного оборотного капитала. Тогде это может быть компенсировано кредитованием покупателей (с пониманием, как кредиты будут гаситься). Или кризисное ожидание снижения спроса и заморозки деловой активности покупателей B2B, может стать причиной поиска ниши и создания нишевых предложений, где умерло, но не все. Понимать возможности компании в кризис, а лучше, предугадывать и искать решения заранее – это маркетинг. Если это кризис… 

А если это такой бизнес на попытках продать лыжи летом бедуинам Эмиратов, то тут и маркетинг не поможет, ибо, как сказано было выше и тысячу раз до этого: «маркетинг – удовлетворить потребности потребителей» и если потребности нет, то автор этого откровения и сарказма убъетсяобстену (зачеркнуто) владельцу бизнеса не помощник – самого простого-то не понимает.

p.s. А мой любимый перл клиента звучит в диалоге:
– Скажите, а откуда вы о нас узнали?
– Что значит, «откуда»? Вы везде!

Это самая замечательная похвала в адрес маркетолога

Фонд общественного мнения «Доминанта» провел любопытное маркетинговое социологическое исследование на тему «Какими источниками пользуются соотечественники для получения информации?». Привожу инфографику со ссылкой на «Русский репортер», поскольку доверяю источнику, а доступ к первоисточнику, ФОМ Доминанта, пока не обнаружен.

Вполне очевидно, что телевидение как и прежде остается главным источником новостной информации для россиян, при этом 90% смотрят ТВ для получения информации. Кто же меньше всего смотрит телевизор? Те, для кого новости ближайшего окружения, новости их социальной группы важнее, чем общегосударственные, отраслевые, социально-экономические новости. Это 18-30 летние (в 81% случаев). И чем меньше ТВ будет отражает события их социальной группы, тем меньше они будут обращать внимание на это СМИ.
 
Форумы, блоги и прочие социальные СМИ не отмечаются опрошенными россиянами как значимые источники информации, кроме 18-30 летних, что опять же понятно из сказанного выше. Для них эти источники информации важнее, чем радио или печатные СМИ (21% против 16%).

Разговоры с друзьями значимы только для 29% россиян при поиске информации. Печатная пресса для 24% россиян, причем наименее значима для 18-30 летней аудитории — всего 16%.
В сумме 22% + 8% россиян используют социальные СМИ и интернет вообще для поиска новостной информации, тогда как традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса) совокупно пользуются популярностью в 90% случаев (совокупно).
 
Ну и теперь понятно, почему большинство компаний сегмента FMCG, воздерживаются от перераспределения  маркетинговых бюджетов в сторону продвижение через социальные СМИ!

Знаете ли вы, мои уважаемые коллеги, что каждый из нас с вами изо дня в день изменяет этот мир, видоизменяет отношения в нем, практики, принципы? Каждый из нас с вами, каким бы малым он сам себе не казался,  ответственен за тот мир, который будет через много лет.  Вообще в истории, наряду с выдающимися личностями, было много мелких людей, которые серьезно повлияли на мир.

Говорят, что маркетолог – это несостоявшийся продавец! Хотите расскажу вам об одном неудачнике в продажах, ставшим мультимиллионером и владельцем торговой империи и ставшим родоначальником торгового маркетинга, как раз по той причине, что торговать он совершенно не умел?    А если я добавлю – то, что он натворил век назад, расхлебывают маркетинговые специалисты и век спустя, а то, как он выкрутился, позволяет, таким же бездарям в торговле, как и он, работать в продажах… Это покажется вам интересным?

Я расскажу вам о Френке Вулворте, и даже если вы многое из его истории знаете, думаю, мой рассказ будет и для вас интересен, поскольку представлю я случившееся несколько в ином свете, с позиции маркетинга.

Итак… Деревенский парень попадает в небольшой город, где устраивается на работу в мелкой лавке. Будущее для парня не предвещало ничего хорошего, поскольку хватки деревенской у него не было, но за то были куча комплексов и незнаний. Фрэнк, так звали парня, совсем не подходил на должность продавца. Он был довольно  стеснительным, очень малоразговорчивым и заикался в момент переполняющих его эмоций от нежелание делать то, что он вынужден был делать – продавать.

– Ну и что? – сейчас подумали читатели, – у нас и сейчас многие рассылают прайс-листы и это называют «продажей»… Вот-вот!  Я именно об этом сейчас и рассказываю и о том, как мы докатились до такой «продажи» и отчего у нас сегодня «продавцов» больше, чем покупателей.  
   
Для начала, стоит отметить, что «продавать» в конце 19 и начале 20 века не означало «рассылать прайс-листы» или делать что-то похожее на то, чем занимаются сегодня многие из нас. Посмотрите на фото.

Это типичный магазин того времени, типичные продавцы и вполне распространенный принцип продажи: 

• никаких цен;
• к выставленным товарам у покупателя доступа нет;
• продавец «на глаз» по виду и одежде определял платежеспособность покупателя и называл цену;
• дальше происходила, собственно, торговля – покупатель не соглашался, продавец расхваливал товар
• покупатель давил на цену вниз, не соглашаясь с предложенным, продавец старался держать цену.
• все происходило до того момента, пока уступки продавца и покупателя не приводили к согласию или их упёртость не приводила к уходу покупателя.

Были у такого принципа торговли существенные плюсы: 

• покупатель и продавец знали друг-друга;
• и не просто знали, а жили в одном доме, на первом этаже которого и был магазин;
• и поэтому ехать на другой конец города, просто от-того, что там дешевле, никому и в голову не пришло бы;
• продавец знал свои товары, досконально знал;
• продавец знал психологию взаимоотношений
• владел практикой переговоров, убеждений и переубеждений;
• продавать учились всю жизнь;
• продавцами были только люди имеющие талант к этому ремеслу;
• продавец оказывал комплекс услуг: 
• по общению;
• по информированию;
• по сервису упаковки (включая упаковку подарков);
• по сервису доставки – никто не тащил покупки, для этого в лавках работали курьеры;
• по торговле «под заказ»;
• продавец кредитовал покупателя;
• воспитывал потребление и пользование;
• продвигал новинки и новации;
• продавец был ответственен за подбор товаров и хранение, поскольку выкупал товары;
• продавец и покупатель были ответственны за взаимные отношения, ибо жили рядом и жили не только торговлей.

Ну чем, с позиции сегодняшнего дня, не идеальная картинка продаж и не иллюстрация должного качества процесса продаж?! А?! 

Вот в таком магазине парень по имени Френк, срывающимся от страха голосом и дрожащими руками пытался что-то продавать. Естественно, что дела у него шли плохо. Все кончилось тем, что при одной из таких продаж Френк, прямо в торговом зале, упал в обморок. Взбешенный владелец дал парню последний шанс – Френк должен был в магазине один отработать всю смену и обеспечить среднюю дневную выручку магазина. 

Жить, конечно хочется, но если вы думаете это как-то изменило отношение парня к себе и своей работе, то вы ошибаетесь – психологические проблемы за раз и самостоятельно решить нельзя, научиться продавать в  одночасье тоже не получиться, даже если ты очень хороший парень! 

Все так, поэтому Френк подошел к работе  через жопу  своеобразно. Чтобы свести к минимуму общение с покупателями, то есть, не общаться вообще, он на все товары прицепил бумажки с минимальной ценой. Понимаете? Зачем нужен торговый маркетинг, торговля, диалог с клиентом, когда можно уронить цену вниз, да еще и опубликовать минимальную цену для обозрения всего рынка (кстати, вам никого этот Френк не напомнил?).

Кроме этого, парень достал из кладовки весь завалявшийся товар, сложил его на стол возле окна и установил цену на любой из товаров на нем в 5 центов. 

…я шмыгнул в магазин и забежал за прилавок, трясясь от страха, что необычность “убранства” внутри магазина оскорбит чувства покупателе.

Френк Вулворт

Однако, что иного должно произойти, если в магазине Френка цена была минимальна, а все остальные магазины держали цену и пытались заработать – понятно, да? Результат превзошел все ожидания – дневная норма была перевыполнена почти в два раза, а стоки неликвида были распроданы за два часа.

Поняв, что работать так, как все, в силу присущих ему проблем, он не может, а заработать можно и иным способом, Френк Вулворт уволился, с целью открыть собственный магазин, основанный на других принципах: 

• никакой торговли с покупателем – ценники с минимальной ценой на все,
• выкладка товара со свободным доступом к нему покупателей, чтобы покупатель, не дай Бог, не потревожил покой продавца;
• скидки на группы товаров;
• распродажи неликвидов;
• этикетки и упаковки;
• допродажа и обслуживание на кассе при выходе;
• и многое другое. 

Так торговля превралилась в логистику – отпуск товара из магазина под механики:

• стимулирования посещения магазина;
• компелнсации низкого спроса;
• управления остатками;
• управление спросом;
• ежедневная отчетность.

И пофигу, что там нужно конкретному клиенту – если уронить цену, то, рано или поздно, дерьмо любой товар найдет своего покупателя. 
И пофигу, что продавать нужно уметь: нужно знать психологию, уметь вести диалог, что нужно знать своего покупателя и свой товар – теперь это не важно.
И безразличен такой «торговец» к задачам рынка и к коллегам–торговцам  – мой заработок сейчас важнее стабильности и качества рынка! 

Хотите цитатами расскажу о принципах торговли Френка Вулворта?

хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине. А, определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле.

Фрэнк Вулворт

Дешевые товары могут быть только при дешевых сотрудниках. Когда человек начинает лучше работать, пусть идет куда-то еще за приличными деньгами.

Фрэнк Вулворт

Наша реклама – это витрины и прилавки. Цены в магазинах Вулворта красноречивее рекламных плакатов.

Фрэнк Вулворт

Я предпочту выпускнику колледжа простого деревенского паренька. Образованный человек уже не захочет начинать карьеру с низшей ступеньки. А значит, никогда не научится бизнесу.

Фрэнк Вулворт

В чем же причины успеха?

Фрэнк экономил на всем, что можно было: на зарплате своих сотрудников, на товарах и других статьях расходов магазина. В период кризиса начала века «Великая депрессия», такой формат отношений с покупателями: «бери или пошел вон» стал выигрышным, в период серьезного обнищания и расслоения людей по покупательской способности этот формат четко и внеконкурентно вписался в реальность.

Что же придумал Френк Вулворт?

Ничего! Он опошлил профессию и сделал ее похожей на механизм по выкачиванию денег.  Да к тому же, он сделал возможным безбедное существование огромного  числа торговой бездарности за прилавками, телефонами и компьютерами со СПАМерскими рассылками. Вот вам причина популярности и дальнейшего развития формата торговли как «самообслуживание»: Все сошлось – не умеющие продавать нашли для себя не желающих платить и нетребовательно относящихся к себе и сервису продаж.

Правда, именно с этого момента стали совершенно необходимы специалисты по торговому маркетингу, ибо, товар, даже по бросовым ценам, лежащий на прилавке – это еще не деньги, если о нем не знает покупатель. Вот с момента, когда в торговле появились бездарные продавцы, у маркетологов появилась возможность сделать этот мир лучше.  

Знаете, что такое «экспертное интервью»? Экспертное интервью – метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события (вот отсюда).

А понимаете, что это не какая-то далекая теория, и вы с мнением «эксперта» сталкиваетесь каждый день?

• «мне это не нравится, и никому не понравится»;
• «на рынке есть цена дешевле»;
• «да все так делают»;
• «у конкурента это есть, значит это работает!»

…знакомо?

Опрашивая экспертов рынка (экспертное интервью) и выслушивая или самому формулируя ответы и прогнозы, легко ошибиться. Причем произносящий что-то с умным видом и слушающий совершают одну и туже ошибку. 

«Это не будет продаваться», – сказано, решено! А что за этим стоит?

• «Не будет», – никогда?
• Не будет иметь спрос через год, а сейчас какую-то выручку собрать можно?
• Не будет, потому что, несмотря на спрос, конкурент это не позволит продавать по этой цене, в этих точках продаж?

«Да миллионы так делают!», – и я даже готов поверить в то, что «миллионы» делают именно это. Но даже если целый миллион человек живет на Чукотке, то при всей красоте и выгодах проживания там, это не объясняет и не доказывает необходимость и нам с вами переезда туда. Логично или не очень?

Такую же ошибку совершают, не могущие договорится, новичок и профессор маркетинга, теоретик и практик, стратег и тактик. Как только речь заходит о мнении («видении»), надо понимать, что, очень часто, обсуждающие одно и тоже явление, событие или факт, имеют разный базис знаний и разные горизонты видения. К примеру, когда я говорю, что у VR (и дополненной реальности) нет будущего в маркетинге, то осознаю и принимаю, возмущения адептов технологий, пишущих в личку: «вот пример, вот пример и вот пример применения». Не спорю, потому что если кто-то это применяет, то это вовсе не означает, что это эффективно или что это прибыльно. Уверенность же мою питает вот это.

Ребят, кейс для понимания…забавный для нас с вами, потому что это не мы с вами вложились миллиардами в то, что очень быстро стало никому не нужным.

1). Компакт диск CD появился в 1982 году. На заводе звукозаписывающей компании Polygram. По заказу Philips (обратите внимание!), была выпущена первая в мире коммерческая партия музыкальных компакт-дисков, положив тем самым, начало их массовому производству.

2). В том же 1982 году глава Philips Кор Диллен (Cor Dillen) написал буквально: «у компакт-дисков нет будущего». Тогда все крутили пальцем у виска: «Сумасшедший! Только что выпущена первая партия, а он…».

3). В 1987 году над Дилленом, уступившим пост в Philips Виссе Деккеру (Wisse Dekker), ржал уже весь рынок – появились CD-ROM и CD-RW (перезаписываемый компакт-диск). Philips приучили музыкальный CD записывать данные на компьютере.

4). Позднее, когда появились перезаписываемые DVD-RW, ржал весь IT-бомонд: «вот уж показательная ошибка визионера». Учебники выходили, лекции читали, на которых дружно обсерали Кора Диллена за глупость. Но прошло еще 4 года…

5). В 1992 году максимальная емкость жестких дисков HDD достигла 2,1 гБ., и превысила емкость CD-ROM в 3 раза. В 1997 году, максимальная ёмкость HDD стала 10 ГБ и CD-ROM уехали на пыльную полку собраний музыки и архивов.

6). Потом были первые USB-флеш накопители, SSD-накопители, облачные хранилища и потоковая передачи данных.

Таким образом, очень «умная» IT-общественность, ржавшая над Дилленом в 1982 году, смотрела себе под ноги, а глава Philips видел перспективу… кстати, тоже не так далеко – все-то на 15 лет дальше них. А если бы в 1982 году все бы мыслили, как Дилен – не доступной технологией (которую легко монетизировать), а перспективами роста емкости памяти, то легко бы поняли тупик технологии CD, обусловленный физическими параметрами диска: малый размер площади диска и ограниченная плотность записи информации на единицу его площади. Точнее, даже не так, поняли бы, что есть уже на тот ммомент, пока еще плохо отработанные, но более перспективные физические принципы хранения информации.

Вывод из кейса довольно простой: если будете вкладываться (деньгами и маркетинговыми усилиями) в сомнительные IT-проекты – вкладывайтесь. Все равно, людей с горящими глазами не переубедить. Ну а тем, кто в профессии планирует пожить 15 последующих лет – ищите не новации (они отмирают) а ТРЕНДЫ.

Что до экспертов и их мнения… Говоря о вероятности наступления события, часть людей склонна:

• преувеличивать и приближать его наступления,
• а часть приуменьшать и отодвигать наступление события
• (ну еще есть те, кто ничего не видят).

Задавайте вопрос эксперту: «почему он так думает?». Зачастую, обоснование не просто раскрывает позицию, но и дает направление для ваших собственных мыслей, для изучения и исследования.

1). Если в причинах мнения эксперта будут события из прошлого – он больше аналитик статистики;
2). Если он опирается на примеры из другого рынка и (или) видит макро-тенденции, то нужно понимать основания для такого переноса (экстраполяции);
3). Если в обосновании позиции будут теории и предположения – он прожектер.
4). Псевдоэксперты же характерны наличием мнением, без отсутствия базиса, как такового и возможности мнения обосновать.

Никакой из них не плох. Просто будуте понимать базис с которого «стартует» мнение эксперта. Если этот базис вам кажется основательным для выводов – принимайте его мнение.

Вот что значит напряженный график. Только сегодня вспомнил о том, что семь лет назад, 12 апреля 2005 года был создан сайт «Записки маркетолога».   Я пропустил день рождения собственного сайта ❗ 🙂

Тогда он был еще на html,  размещался на одном из бесплатных хостингов. Имя и парковку, а также систему управления контентом он получил много позднее.  Что же сподвигло меня на создание этого сайта? В то время я работал директором по развитию группы компаний, офисы которой располагадись во всех крупных городах России.  Подчиненные мне руководители структурных подразделений за частую просто не владели маркетинговой терминологией.

Понимая это, вначале разместил на сайте словарь маркетинговых терминов. Следом за этим, пришлось выкладывать развернутую аннотацию к документу «сбытовая политика», основы учетной финансовой политики и т.п. Использование площадки «Записок маркетолога» позволило создать узко специальную подборку метериалов по трейд-маркетингу. Со временем этот сайт стал не столько информационным ресурсом для своих удаленно работающих подчиненных, но стал блогом. Уже позднее, сайт » Записки маркетолога » стал файловым архивом. 

Сейчас, благодаря терпению, Яндексу, Google и постоянной работе по наполнению контентом он стал тем, чем он есть. И поверте, что потрачено не мало усилий, чтобы не коммерческий проект с ТиЦ20 заслужил внимание 900 с лишнем уникальных хостов ежедневно.

Хочу поблагодарить участников маркетингового форума за вопросы, и особенно, за формулирование ответов на часто не простые вопросы коллег маркетологов. Спасибо всем, кто посещает этот сайт с завидной регулярностью (есть и много постоянных). Буду надеяться, что количество постоянных гостей сайта будет только увеличиваться. Во всяком случае я приложу для этого максимум усилий.

Спасибо всем и… с праздником меня!