Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, приветствую. Интересный кейс…

Друзья, чем слаба идея даже описывать не буду, как не буду и формулировать то очевидное и первое, что в голову приходит. Кейс – на то и «кейс», чтобы отработать, а не охаить. Попробую сформулировать несколько мыслей и добавить в интересную идею чуть больше маркетинга.

1). Мне показалось, что вся «ценность» идеи для коллеги заключена в отличии этого формата от сегодняшних форматов парикмахерских.  Вот только дифференциация (отличаться) — не цель маркетинга. Больше удовлетоврять потребности — это цель. Ценность этого нового формата для клиента в чем? Не в чем отличие, а в чем большая ценность? Это быстрее или это дешевле, это проще или качественнее?

2). «Самообслуживание» – это не преимущество само по себе, это некий принцип торговли. А вот в чем ценность гипермаркета самообслуживание, по сравнению с магазином «через прилавок» — вот это маркетинг! Другими словами, нужно описание набора ценностей. Поскольку автор эти ценности не описал, воздержимся и мы, но заметим автору, что до 60-80% прибыли такая точка будет получить от небольшого набора стандартных процедур. 

3). Если уж мужчина сутра, видя себя в зеркало, не побрился, — он и днем не побреется.  Стоит учесть, что эта бизнес-идея идет против тренда. Барбершопы (сколько процентов рост по сегменту?) – возврат к идее клубности (поговорить, выпить бурбона, выкурить сигару и… привести чуть в порядок волосы, когда мастер — это сотоварищ).

4) Если попытаться наполнить идею маркетинговым смыслом, то может так:  Вы хотиет сами? Пожалуйста!

• у нас есть технологии, а дома нет.
• есть проф.инструменты, которых у вас нет,
• есть мастер-консультант, которого у вас нет.

5). Если чуть поправить идею, может быть она зазвучит так: «Сама, но с консультантом». Часто о проблемах волоса, о особенности процедур, которые раньше не делала, клиентки узнают от подруг.

В этом же случае, реальный мастер нужен. Стоять над душой или делать что-то руками он не будет. Он консультирует, проверят ход работы и поправляя, оценивает результат. Один на точку.  Ценность и суть этой услуги не в «самообслуживании», а в учебе и проф. консультировании.

6) А если еще подумать, то что если так: «девки, сегодня у на с Клуб».  Клуб — место где можно совместно провести время и привести себя в порядок, где можно с подругами поржать и слинять из дома. Это такой «барбершоп», но для девчонок.

7). А что, если «тренинги»? Тренинги – это понятный и покупаемый формат услуги. Есть популярные тренинги: «как слепить самой глиняный горшок» или научиться печь торты, когда компашкой вместе веселее, а не потому, что это дешевле.

Есть тренинги на которых учат «как ходить по ступеням».  В этом же случае, тонкости мастерства можно освоить самой, тут же прикупить что-то, провести время с подругами и привести себя в порядок.  

«Тренинги бытового мастерства и лайфхаки» – это уже целая субкультура. Что если встроиться?  Речь о чем? Если есть те, у которых «тренироваться» своим кругом по выходным – это уже привычка. Что если вначале цепануть их. А через них, сделать это популярным делом (кому быстрым, кому учеба, кому рядом с работой).

Если такой «Клуб» с занятиями в формате тернингов открыть на базе обычной парикмахерской в формате «выходного дня», то переход на новый формат (парикмашка — клуб) — это:

• потребует меньше бабла, чем сновА пилить новый бизнес на новых локациях;
• это позволит опробовать идею, не меняя формат бизнеса;
• это позволит откатать формат и бизнес-модель;
• ну, и если мы не ошиблись, это полезно , понятно клиентам и тут чуть больше маркетинга, чем в изначальной идее.

Разве нет?

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese’s и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод — какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная…

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Потребитель – это не прогнозируемая машина для автоматических покупок!

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Реклама – это в людей, инвестиции – это в бизнес.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

1. Чтобы понимать перспективы отношений.
2. Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность — ниже и по одной из ссылок в конце.
3. Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это «звоночек»!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

• транзакционный – сколько раз повторно купили,
• перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
• комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.

(это из книги : Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. — 2002. — №5.)

Подсчет транзакционной лояльности, даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге «Маркетинг от потребителя»

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами. Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента

История клиента может считаться:

• долгой (70 -100 баллов),
• средней (50-70 баллов)
• или короткой (

по отношению к среднему значению для компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый — короткую. В приведенном выше примере расчета лояльности клиент имеет долгую историю.

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

• от ниже средней (
• до выше средней (> 50 баллов).

Обычно сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней. В приведенном выше расчете сумма средняя. У автора идеи этот показатель определен, как «сумма покупки». В случае, если вы торгуете оптом, то этот показатель можно заменить на «частота покупки» в отчетном периоде.

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного — средний, а у неудовлетворенного — низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент — слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

• соответствия ожиданиям;
• в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
• руководствуясь опытом его использования.

Естественно, что новый клиент, для которого это первая покупка, оценит предпочтение ниже, чем тот, кто много лет покупайте и пользуется этим товаром и имеет большую лояльность.

Готовность рекомендовать

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам — еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше — например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)

Многие постоянные клиенты — посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами — укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке «Почему не работают программы лояльности» и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности Программы лояльности

2). А вот концепция «маятника лояльности» объясняет, отчего «постоянные покупатели», очень часто не лояльны «маркетинг лояльности»

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: «Вы уверены, что это будет работать?» И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос «вы уверены?» – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о «точно ли?». То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность… Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все «математически верно» или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: «а такой-то конкурент будет участвовать?» Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что «маркетинговая или экономическая целесообразность», в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже…

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них «сделать лучше чем…» может сопровождаться любой другой потребностью.

Удачи!

Коллеги, несколько слов о форме стакана в контексте большего потребления алкоголя и удовольствия клиентов HoReCa. Оказывается, коктейль из узкого и высокого стакана выпивается быстрее и охотнее. О как! Казалось бы, какая разница – какой подать посетителю кафе или ресторана стакан? А вот оказывается…

Суть исследования в сегменте HoReCa

Исследование проводилось в ресторане, где 123 посетителям перед едой предлагался алкогольный напиток объемом 15 мл. в одной из возможных типов стеклянного стакана того же объема: высокого и тонкого стакана «Коллинз» и низкого и широкого стакана «Тумблер». Данные собирались с помощью опросов субъективных оценок удовлетворенности от потребленного количества и вкуса, а также посредством видеозаписи для измерения продолжительности потребления и количества глотков до опустошения стакана.

Особенности исследования

• Субъективные реакции и поведение были изучены в реальной обстановке ужина.
• Для обеспечения такого же количества алкогольного напитка использовали стаканы «Коллинз» и «Тумблер»..
• Визуальное наблюдение потребления позволило оценить характер потребления алкоголя.

Что показало маркетинговое исследование

1. Потребители высказались о более высоком уровене удовлетворенности в том случае, когда напиток подавался в высоком стакане.
2. При этом, в в основном женской половине участников, коктейль, поданный в низком и широком стакане, показался более вкусным.
3. Исследование выявило и различную динамику потребления из разных типов стаканов.
4. Результаты показывают, что широкий и низкий стакан замедляет динамику потребления алкогольного напитка.
5. Из широкого низкого стакана к середине испытания потребители выпивали на 10 % больше объема напитка, чем из высокого, после чего потребление замедлялось, и потребители «растягивали» содержимое.

Выводы

Уважаемые маркетинговые cпециалисты HoReCa, это полевое исследование подтверждает тот факт, что форма стакана влияет на поведенческие аспекты потребления и на субъективные аспекты качества и на удовольствие потребителей. Исследование лишь подтвердило очевидное – низкий стакан ошибочно подсказывает потребителю наличие небольшого количества содержимого. Потребитель, видя поданное ему небольшое количество, испытывает, в той или иной форме, разочарование. Малое количество подсознательно тормозит потребление, заставляя растягивать процесс во времени.

Впрочем, исследование – исследованием, но его результаты совершенно не означают, что устоявшееся сочетание определенных напитков и форм сосудов, в которых их принято подавать нужно срочно менять. Если предложить такое, то, уважаемые маркетинговые специалисты, вы рискуете быть не понятыми и вашими руководителями и клиентами! Во всех остальных случаях, увеличить продажи за счет роста количества потребления можно предложенным в исследовании способом.

Тема этой заметки на полях больше, чем макет , присланный мне «для критики» и больше, чем просьба коллеги. Как часто бывает, короткий контакт и не большая работа выводит на несколько очень важных мыслей, которыми хочу поделиться.

Итак, письмо:
Добрый день, Павел!

Мы сейчас готовим расклейки на подъезды для того, чтобы прочитав их у потенциальных собственников жилья появилось желание сдавать квартиры через наш сайт. Художник отросла макет. Необходима Ваша консультация (платная), т.к. есть моменты в которых я сомневаюсь по расклейке, да и по самому сайту. С уважением, Евгений
Сходу предлагаю иной вариант, и давайте попробуем AB-анализом сравнить 2 концепта (присланный и мой).

Сразу предупреждаю: присланное мною не макет, а концепт – все картинки условны (не нужно что бы они вам нравились или нет), все тексты условны. К макету надо относится именно как к «иллюстрации идеи» и поводу к упомянутому экспресс-AB-анализу.

1. Про картинки в маркетинговой коммуникации

И в том и в другом макете большую коммуникативную нагрузку несет графика (картинки, блоки) — это верно. Будут читать или нет – вторично, но рассматривающих картинки, а затем уже читающих текст по статистике большинство.

2. Про основной меседж коммуникации

Меседж в макета «А» , по-моему, не верен – нарушена причинно-следственная связь (помните фразу из анекдота: «вам шашечки или ехать»?!). Представляете, жили вы себе — жили, а тут в друг ваша квартира превращается в коммуналку и в ней «заводится» квартирант?! Часто именно «чужой человек в квартире» отвращает людей от сдачи квартиры в наем. Пусть квартиранты платят, гуляют, пьют минералку и вообще в снятую квартиру не приходят. Людям нужны на квартиранты, а деньги.

Макет «В» «ловит» клиентов на очевидном – на потребности в деньгах! В психологии коммуникации считается правильным использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией: иконка телефона, изображение купюр, большой палец вверх у довольной жизнью тетушки.

3. Когда не хотят читать, говорят: «много букв»

В макета «А» много цифр (180000, 2 недели, 1500 курортников). Какая цифра главная? Какая смыслообразующая? 180000? Не хорошо — слишком долго, целый год, ждать результата!

В психологии коммуникации важным считается исключить так называемые «ложные ожидания». Смотрите, как правило, в курортной зоне никто не снимает и не сдает квартиру на год – курортный сезон короткий, так зачем делать расчет выгоды в годовом выражении? Если это не так – готов признать и оставить вторую цифру годового дохода.

В макете «В», помимо сказанного выше, убраны 1500 курортников. Одному квартиросдатчику, который сдает одну квартиру нужен ОДИН квартирант! Знать, что где-то У ВАС есть 1500, а вообще в стране 140 миллионов живет – так ли это важно? по-моему, эта цифра просто сбивает с толку и это опять про «ложные ожидания»!

4. «Само-PR» – это не про маркетинг

В макете «А» «красный текст» – само-PR! Он менее важен для потенциального клиента, чем «блок синий». дело в том, что «синий» — это способ коммуникации, который подавляющему большинству людей понятен, привычен. Если вы не указываете, что на сайте можно зарегистрироваться и разместить объявление самостоятельно, то «синий» — вообще единственный коммуникационный канал с вами.

В макете «В» тогда «красный блок» логичнее убрать вниз и сделать, кстати, еще мельче. Вам нужен PR сайта или продать «идею звонка» людям?

5. Любая маркетинговая коммуникация – это мини-история

В макете «А» она не последовательная: «Вы недополучаете» — в начале и «зарабатывай больше» — ближе к концу — эти два меседжа об одном и том же. «Красное» словосочетание появилось от того, что вы подсознательно понимаете, что вы не убедили вверху (хотя и цифр и текста было много) и не досказали про выгоду и вынуждены ниже повторяться.
Анекдот: Самолет, стюардесса: «уважаемые пассажиры, наш самолет совершил посадку в аэропорту Бадн-Банд» . Голос пассажира с места: «родная, не надо два раза повторять, тут не лохи собрались»!
В макете «В» история более стройная: Нужны деньги? — А их уже зарабатывает кто-то? -Зарабатывает так-то и столько -то — А чем она лучше вас? Ничем, достаточно позвонить и что-то будет. Прямо рассказ получился!

6. Про маркетинговый персонаж

В макета «А» персонаж отрисованный не персонализирован: без возраста, без времени (он из 20х годов 20 века?), почти без пола. Он убеждает в большей мере более молодую аудиторию (тот кто его рисовал человек, скорее всего, молодой, не правда ли?) Люди старшего поколения — владельцы квартир и ответственные квартиросъемщики — люди более старшего возраста и в коммуникации им проще видеть себе подобных, чем откровенно комикс-персонаж. Но «себе подобный» и выглядит и улыбается и одет должен быть привычно — это стоит учесть при рисовании или подборе иллюстрации.

В макете «В» если с выбором персонажа и ошибка, то только от того, что заказчик, конечно же, более четко представляет поло-возрастную группу клиентов, чем я.

7. Про бонус

И еще , что стоит сказать – про «съемка бесплатно».

В макете «А» вряд ли это бонус?! Скорее подсказка клиентам для осознания того, что процесс сдачи квартиры сложный: «вот еще и фотографировать что-то надо! А что еще придется делать?»

Все условия размещения стоит оговаривать позже.

В макете «В» Бонусом является размещение информации на сайте. По-моему – это логичнее. Можно что-то более весомое (леплю первое, что в голову приходит), например: помощь юриста при заключении договора аренды или 500р. сразу кидаем на ваш виртуальный расчетный счет, с которого вы эту сумму получите при сдаче квартиры через сайт — это можно совсем мелко внизу сайта.

8. Про призыв к действию – «оффер»

В макете «А» «Синий блок», призыв сделать действие именно сейчас должен быть НЕ «сдать квартиру», а какой?

В макете «В» – это «Звони» – конкретный призыв к немедленному действию!

9. Про теорию маркетинга

Может быть, с этого и стоило начать… Почитайте о таком маркетинговом понятии, как маркетинг-КИТ. После прочтения описания термина все окончательно станет понятным.

Как-то так.

Евгений, коллеги, удачи!

p.s. Вообще, я так понял, что стоит написать отдельную заметку про психологию коммуникации в маркетинге, то есть, про то, чему стоит следовать и чего избегать при написании пресс-релизов, коммерческих предложений и рекламных сообщений. Я подумаю над этим…

Друзья, за последние пару месяце в среде маркетологов уже раз шестой звучит один и тот же вопрос. С той или иной мерой глубины погружения в предмет, рассказываю коллегам практически одно и тоже. Давайте изложу все «по-пунктам». Это последовательное изложение того, как сделать, точно пригодится еще не раз.

Итак…

• Помогите выбрать из предложенного списка названий (марки, товара, имени бренда) самое лучшее.

• Есть ли, научно обоснованная методика выбора из предложенного списка?

• Как на фокус-группе организовать выбор лучшего из предложенных вариантов упаковки (видов товара, названия, цвета, формы)?

Вот это «помогите» часто произносят и обсуждают в социальных сетях, на очных и онлайн-форумах маркетинговых специалистов и бренд-мейкеров.

Как же правильно организовать выбор  того или иного скреативленного варианта чего-либо? Есть ли научно обоснованная и практикой доказанная эффективная методика выбора?

Есть! Меть методика, есть принципы. Как это сделать правильно? Есть несколько правил и об этом заметка.

1. А судьи кто?

Часто маркетологи, что-то самостоятельно придумав, нарисовав и накреативив, не знают что теперь с этим делать. Понимая, что как-то нужно выбрать, они ищут помощи тех, кто «ткнул бы пальцем» выбрав одно из предложенных и, желательно, объяснил бы, чем это выбранное лучше или хотя бы точно попал в цель.

Первое правило звучит так

Поскольку делаете вы что-то для целевой аудитории, то выбирать должна целевая аудитория. 

Поправочка… Если делаете вы что-то для вашего босса, то и выбирать будет он, как целевая группа. Если до целевой группы дотянуться нельзя, то выбор можно отдать на откуп экспертному мнению. Правда, чтобы мнение было не только экспертно в данном вопросе, но репрезентативно, придется собрать мнение ряда экспертов, напрямую и косвенно могущих выступать экспертами в том вопросе, исследование по которому вы проводите. 

Опрашивать «маркетологов» из соцсетей или «с улицы» нельзя, поскольку экспертами в вашем вопросе они не являются, хотя и могут иметь понимание о неких маркетинговых принципах, руководствоваться логикой и собственным, никак не связанным с вашим предметом, жизненным опытом. 

2. Шорт-лист

Предлагая кому-либо что-то выбрать, стоит понимать, что выбрать одно из двух предложенных вариантов очень просто. Из трех предложенных на выбор чего-либо, выбрать правильное довольно сложно. Список из пяти вариантов – вводит выбирающего в ступор. Предложение выбрать из ста – просто не имеет смысла. Есть несколько постулатов, которыми нужно руководствоваться:

• Чем больше из предложенного похоже между собой — тем не очевиднее различие.
• Чем меньше предложенное похоже между собой – тем нелепее выглядит предложение (что лучше самолет или булавка?)
• Чем длиннее список – тем сложнее удержать в сознании и анализировать мнимые и очевидные отличия

Природа явления в физиологии человека – в способности удерживать внимание на конкретном и ограниченном. Множество мало различимых объектов, в целом, похожих друг-на друга, именуется линейным расширением и вызывает потерю фокуса – все предметы расширения выглядят чем-то одним и не интересным для детального изучения. В принципиально же различном, человек не хочет находить родственные признаки и сравнивать. Так работает мозг – чем проще, тем лучше.

Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания.

Траут Дж. «Новое позиционирование». Глава 6

Поэтому второе важно правило, которое маркетолог должен соблюдать звучит так:

Как бы далеко не завела вас фантазия и сколько бы вариантов вы не накреативили, представить на выбор придется ограниченный список, очевидно, но не принципиально отличающихся вариантов.
Следствием из этого утверждение будет аксиома: если представите на выбор сильно отличающееся – пойдете думать над задачей еще!

3. Выбор, а не дискуссия (фантазия)

Говорят, что «у трех экспертов всегда есть четыре мнения», то есть, всегда можно услышать что-то, что в корне отличается от мнения остальных. Объясняется это тем, что, даже находясь в одной системе координат, эксперты способны в дискуссии при оценке предмета выбора, взглнуть на него с какой-то другой стороны.

Чем это плохо? Как правило, такое четвертое мнение уводит обсуждение, дискуссию, рассмотрение вопроса в какие-то «дебри», из которых выход всегда назад с потерей пары часов (дней, месяцев) на бесплодные блуждания в лабиринте сознания.

Если вы хотите от опрашиваемых не дискуссии, а выбора, то вам придется четко обозначить критерии для сравнения

4. Критерии для сравнения

Предмет нашего с вами изучения и выбора должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Это значит, что критерии для его оценки нужно спросить у потребителей. Важно понимать, что, как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей и приносить потребителям разную полезность, так и то, что мы с вами изучаем, может предстать в глазах респондентов в разном свете .

Поэтому…

Для маркетолога важно выделить несколько важных потребительских свойств изучаемого предмета, являющихся максимально приоритетными для опрашиваемой группы потребителей и помогающих различить представленное на выбор и выбрать максимально лучшее.

Скажем, по классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

• по замыслу – может или не может делать это (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• физически – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• как покупаемое – гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Соотвественно у выбираемого предмета есть несколько свойств и критериев, по которым этот предмет различим, может быть оценен и выбран.
Определяя критерии, постарайтесь четко выявить важное, точно характеризующее качество выбранного.  

5. Атрибуты выбора

Определяя критерии, постарайтесь четко выявить набор важных, точно характеризующее качество выбранного свойств. Каждое свойство выбора имеет свой атрибут – это слово, словосочетание (и выражение), которые имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) выбираемого.   

Не абстрактные слова: «красивый» или «надежный», а:

• достаточно ли гнется;
• яркость соответствует;
• поднять можно;
• размер помещается;
• цвет по каталогу RAL;
• отсутствуют вибрации;
• имя ассоциируется;
• запоминается легко…

 – вот это атрибуты выбора. 

Попробуйте упростить коммуникацию, предложив опрашиваемым ответить на, так называемый «проблемный вопрос»:

• способно ли это…
• соответствует ли это…
• вызывает ли это доверие…
• удовлетворяет ли это…
• можете ли вы сказать, что это…

Сформулируйте проблемный вопрос так, чтобы в нем присутствовал (упоминался) атрибут и ответ на него звучал однозначно: «да» или «нет».

6. Балльная оценка

Поскольку люди – существа сложные, а предмет опроса может не полностью соответствовать их представления о лучшем, то, часто, однозначной оценки «соответствует или нет», «может или нет» получить нельзя. Для оценки ими предмета опроса им предлагается «балльный метод» – как в школе: оценки от 1 до 5. Отлично, соответствует, понимаю, нравится – «пять баллов», совсем никуда не годиться — «один балл».

Если у предмета опроса несколько атрибутов, то по каждому нужно получить оценку. 

Скажем, если бы нам посчастливилось организовывать опрос, с целью выявления лучшего имени торговой марки, то атрибуты «лучшего имени» и баллы по ним могли бы выглядеть так:

1. Удобочитаемо ли имя — 5 баллов
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя — 1 балл
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) — 5 баллов
4. Просто ли его запомнить — 3 балла
5. Созвучно ли оно с именем «зонтичного бренда» — 3 балла

ИТОГО: 17 балоов или 3,4 – такова оценка претендента

В каждом конкретном случае атрибуты выбора и «проблемные вопрорсы» будут, естественно, разные. Вот только, в соответствии же с пунктом 1, вопросов должно быть малое и конечное значение., поскольку принципиально важных критериев для выбора не может быть бесконечное количество.

Сумма баллов или среднее значение баллов полученная по всеми атрибутам определит место претендента в выборе – в рейтинге. Чем больше баллов – тем выше рейтинг и тем очевиднее победа.

7. Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна

На самом деле, простота метода «балльных оценок» таит в себе одну проблему. А что если, в предложенном выше примере про «имена», выбранный вариант всем хорош, кроме того, что доменное имя из его латинского написания звучит чудовищно (п. 2 из списка в предыдущем пункте = 1 балл). И зачем нам такое имя, из которого сайт сделать нельзя?

Это значит, что не все критерии равно важны при выборе, и какие-то атрибуты (какой-то атрибут) имеет бо’льшее значение для правильного выбора. Аналитики поведения потребителей вот уже более 40 лет используют не «балльный метод», а предложенную Мартином Фишбейном иную формулу  для подсчета места того или иного выбора в рейтинге.

Для понимания того, что такое мультиатрибутивная модель М.Фишбейна, рассмотрим все тот же пример про имена.

Среди важных критериев выбора имени, мы выделили пять самых важных. Все эти пять критериев в сумме составляют 100% важности для правильного выбора. Чуть позже, мы поняли, что, скажем, доменное имя для нас – это наиболее важный атрибут из всего списка пяти атрибутов. Поэтому, оценку нужно вести, скажем, чуть иначе, чем согласно «балльного метода». 

1. Удобочитаемо ли имя — 5 баллов х 10%
2. Удобно ли оно читается в транслитерации и удобно ли такое доменное имя — 1 балл х 60%
3. Воспринимается ли это имя как женское (детское, мужское, автомобильное) — 5 баллов х 10%
4. Просто ли его запомнить — 3 балла х 10%
5. Созвучно ли оно с именем «зонтичного бренда» — 3 балла x 10%

ИТОГО: (5×10% + 1×60% + 5×10% + 3×10% + 3×10%) / 100%

Таким образом оценка этого претендента из списка имен измениться 0,5 + 0,6 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,2
Не трудно понять, что другое имя, из которого домен получиться удобно воспринимаемым, уже получит большее число баллов и, при всех других равных по значению атрибутов вырвется вперед в рейтинге имен. 

В нашем примере лишь один атрибут имеет столь высокий вес, но, на практике, может так случиться, что несколько атрибутов будут представлять для маркетингового исследователя больший интерес. В этом случае и доли атрибутов в процентах изменяться.

8. Окончательный выбор

Проставив ранг у всех претендентов, сформировав рейтинг, можно смело самого весомого претендента назвать победителем. Можно «поиграть» в игру с названием «начальник всегда прав», предложив руководителю (ответственному за принятие окончательного решения) самому выбрать победителя из первой тройки претендентов. Если вы все сделаете правильно, то принципиального значения, кто будет победитель: «номер один» или «номер три» – точно нет.

Удачи!

Любопытно, человек, который не понимает то, что вы говорите, считает идиотом не себя, а вас…

Иметь свое мнение проще, чем пытаться понять существующие чужие. Часто нам так хочется получить подтверждение собственному мнению, что мы пропускаем мимо ушей сказанное другими. Нам так проще — пропустить стадию работы по осознанию иного взгляда, и попытаться найти подтверждение собственным чувствам, эмоциям и взглядам в сказанном другими. Если же подтверждения мы не слышим — мы просто перестаем слушать! 

Мы читаем через строчку, написанное объяснение, нам так проще – прыгать взглядом между строк в попытках представить что же имел ввиду автор (какую мысль нам «продает» ).

Мы пропускаем анализ предпочтений клиентов, поскольку проще полагаться на собственный многолетний опыт работы с им подобными. Маркетинг товаров народного потребления  и массовый маркетинг  вообще, рассматривающий не каждого клиента в отдельности, а клиентскую группу – маркетинг упрощения и полагания на экспертное мнение, когда мы полагаемся на знание целевой группы, то автоматически думаем, что знаем каждого покупателя.

Очень трудно услышать чужое мнение. Но когда оно есть — это большая удача! Обладатель «чужого мнения» делает нечно великое, когда высказываем нам его. Он сам не понимает насколько он важен для нас, ибо имея только собственное менение, при отсутствии чужого, что бы не ошибиться, приходится встать на позицию другого, выработать за него его мнение, оценить его и понять — насколько ваше мнение может отличаться от мнения других. 

Эта же работа на порядки сложнее, чем просто услышать и понять мнение другого человека. Поэтому одна из задач маркетолога при коммуникации (клиенты, подчиненные, начальство) – вызвать желание рассказать о существующем «чужом мнении». 

Стив Джобс сказал:  Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. Самое важное, иметь храбрость следовать Вашим сердцу и интуиции
Казалось бы, сказанное противоречит ранее сформулированному?! Ни сколько! Сказанно относится к личным взглядам, убеждениям, устремлениям и это свойственно лидерам, ведущим за собой толпы. Целиком полагаться на собственное мнение – значит были либо вождем, либо глупцом!

Несколько постулатов для хорошей презентации, спича, доклада, любого маркетингового или PR-материала.

1. Пишите, рисуйте и говорите так, чтобы вас не слушали, а слышали
Выступление или текст – это путешествие. Не все проходят путь, кто-то устает и «отваливается раньше». Важно, чтобы в этом путешествии никто не потерялся.

2. Велика сила вычеркнутых слов.
Написав, прочти и вычерки половину. Если смысл остался и проявился четче – хорошо. Затем, прочти вычеркнутое, быть может там есть еще одна мысль, и из нее получится следующий слайд (абзац).

3. Когда выходишь на сцену, вначале вернись в себя.
Не спеши нести себя людям, тот кто бежит – всегда расплескивает воду. Помолчи несколько секунд и стань собой.

4. Не суетись и не горбись.
Будь личностью, а не спикером. Говори о том, что лично тебя на самом деле вдохновляет, драйвит.

4. Красноречие – это не талант, это лапша на ушах слушающего.
Репетируй. Если готовишь выступление на семь минут из восьми слайдов – готовиться надо 2 месяца. Если на 2 часа – время подготовки можно сократить до 2х дней.

5. Убежденный или убедительный?
Все отчего-то констатируют, а нужно объяснять.

6. Вы о себе или для них?
Самое простое, говорить о том, что хорошо знаешь – о себе. Но вы же зарабатываете, удовлетворяя их потребности. Вы хотите просто говорить или еще и зарабатывать? 

6. Самое важное – идея, меседж.
За горой из слов всегда скрывается пустота. Выстраданная мысль всегда одинока.

В январе 2012 года TNS Marketing Index провела маркетинговое исследование «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене». Целевой группой исследования стали жители Москвы, которые ездят в метро не реже раза в месяц. С результатами этого исследования хочу ознакомить коллег маркетологов и прокоментировать кое-что из результатов исследования.

Изначально расскажу о причинах исследования. В столичной подземке сменился оператор размещения рекламы. Теперь такое право получила компания «Авто Селл». Участники рынка прочили ей сомнительное будущее, однако новому оператору в первой половине года удалость привлекать крупные бренды, которых раньше в метрополитене не было. Скорее всего это произошло благодаре приличным дисконтам, розданным этим курупным брендам.
Привлечение брендов стало возможным еще и благодаря новому формату — внутреннему брендированию составов — возможности полного внутреннего оформления вагонов рекламой одного бренда. «Клюнули» на это BMW, Skoda и Volkswagen. Как выгладело такое брендирование можно посмотреть в заметки на полях «Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро».

По результатам вот такого «брендирования» потребовалось исследование. Благодаря коллегам, мне удалось получить отчет по исследованию. Сразу скажу, я в общем офигел… ни сколько не от необходиомсти что-то исследовать по результатам брендирования, сколько от задач самого исследования.

Итак, что же исследовалось,

цитирую:  1. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве;
2. Автомобилисты в метро
3. Реклама в брендированных вагонах
4. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.» Друзья! Оставляю без коментариев необходимость исследования того, что «метро — основной общественный транспорт Москвы», равно как и то, что фактом является тождественность социально-демографического портрета пассажиров подземки — портрету средне-статистического москвича.
Итак базис маркетингового исследования: Целевая группа: Жители Москвы, 18-54 лет
Методология: Online опрос (Access Panel)
Выборка: 1026 интервью
Сроки проведения полевых работ: 16-27 января 2012 года
Теория: Access panel в словаре маркетолога

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
Что «нарыли» в резальтате исследования?

Москвичи пользуются метро

метро пользуются 72% (6,59 млн. человек) в возрасте от 16 лет, то есть .
73% населения от 18 до 54 лет  (наиболее активная честь населения) пользуются метро хотя бы один раз в месяц.
30% из них (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.
Эта часть населения — активные пользователи инета. Ржунимагу…. Сумасшедше-логичный вывод! Без этого исследования никто и представить не мог, что такое возможно: москвичи — пользуются метро! 
Поехали дальше.

Москвичи имеют автомобили

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При  этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. Ну наконец-то… секрет Полишинеля раскрыт! Однако, чуть ранее и более системно  «Аргументы и факты» уже сообщали, что в Москве насчитывается около 4,6 миллиона автомобилей. Еще два года назад их было почти на миллион меньше, в 2010 г. — 3,8 млн. А если учитывать количество зарегистрированных транспортных средств не только в Москве, но и в Подмосковье, то их насчитывается уже 7 млн.
Исследователи вполне могли бы поэкономить деньги заказчика, не находите?

И уже о самом предмете исследования «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене».

Половина даже не вспомнила эту рекламу

То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. А вот это просто провал! Половина пассажиров увешанных  «в дым» вагонов рекламу просто не заметила.

Хорошо относятся к самой идее

Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно Вывод, который логичен и без исследования: хорошая идея — хороша по определнению, но до момента топорной ее реализации горе-маркетологами.

А сделали-то не то, что хотели

Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.
35% отметили, что способ подачи материала однообразен
23% отметили, что эта реклама была навязчива
9% выразились жестче: «раздражает» О… значит не один я такой, кто сделал вывод о СПАМерском характере выполненный таким образом коммуникации.
Понимаю, что «Авто Селл»у суть самой рекламы , ее вид и способ коммуникации с клиентами заказчиков, мягко говоря, …  «все равно». Не понимаю в какие глаза смотрели именитые заказчики, их службы маркетинга. Неужели вывод о том, что 50% СПАМ-рекламу просто проигнорируют нельзя было сделть ДО затрат на нее?!

Коллегам маркетологам, вопль души:

1. Други мои, плохо выполненная реклама, которая стоит миллионы, приносит миллиардные убытки!
2. Плохо сформулированный бриф на маркетинговое исследование приносит вот такие вот «качественные» отчеты по исследованию.
3. А если бриф сформулирован правильно, то вот такой отчет я бы, скажем, просто не купил.