Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители… Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы?

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга «принятия решения» и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

• сторонних подрядчиков;
• дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
• удаленные подразделения компании;
• финансовые, кредитные, лизинговые институты;
• франчайзи;
• и проч.

… которые с ЦА не знакомы. В противном случае, «SWOT-анализ» или «матрица БКГ» – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через «Эксель» и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр.

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали — они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

• весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» ,
• корректировать или менять цены,
• менять систему распределения
• и создавать новые или адаптировать существующие товары.

То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах?

Допустим, что у Концерна «Мерседес», как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке:

• описание аудитории,
• что свойственно,
• как анализируют информацию,
• как принимают решение,
• какие существуют объекты влияния,
• каков цикл принятия решения,
• какие каналы и методы коммуникации используют,
• как покупают
• каковы особенности и каков цикл потребления,
• какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
• и многое другое…

Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.

Слушатели, молодые и не очень сотрудники разных отделов продаж собрались в переговорке, послушать спикера, приглашенного рассказать «о работе с возражениями»:

– Профессиональный продавец, – начал консалтер свой спич про «работу с возражениями», – приветствует возражения, ибо они, косвенно, обозначают интерес клиента. Чем больше возражений вы получите,тем легче вам будет вести с ним диалог о продаже…

Слушатели были удивлены, однако законспектировали это утверждение. Я же с трудом сдержал протяжный стон, внешне сохраняя дежурную невозмутимость и уважение к аудитории. На моих глазах новое поколение продавцов и руководителей отделов продаж впитывало один из самых больших мифов о продаже – если потенциальный покупатель начал вам возражать, то у вас появилась причина и повод переубедить его с целесообразности покупки, названный «работа с возражениями» («борьба с возражением»).

Целые полтора часа я слушал о техниках управления возражениями, улыбался до перерыва на кофе еще половину часа ,  пока слушатели задавали вопросы консалтеру. Во время перерыва я подошел к спикеру:

– Простите, Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?
– О чем, простите?

– О том, что чем больше возражений, тем легче продавать?

–  Да,если бы не верил, то не стал бы учить этому других

Я был озадачен. Очевидно, что мы с консультантом имели прямо противоположные мнения по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить разбор мнений, но консалтер был столь любезен, что сам пригласил меня к диалогу и попросил переформулировать вопрос. Я начал:

– Скажите, вот вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?
– Да, – ответил он гордо, но не заносчиво, – я проработал в компании пять лет и три последних года входил в «Клуб лучших продавцов». 

– Понятно! Вспомните ваш прошлый опыт продаж. Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?

Консалтер на минуту задумался…

– Конечно, больше. Это же логично, я меньше знал.
– В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?!
– Нет, – в его интонациях сквозило недовольство.
– То есть, спустя два года ошибок и получения опыта, вы стали работать намного лучше?
– Да, в тот год я впервые попал в «Клуб лучших продавцов».
– А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам («я меньше знал»), наибольшее их число, как и самые очевидные возражения на ваши фееричные провалы приходилось как раз на первые два года работы.

Я замолчал, предоставив консалтеру отхлебнуть чая и сформулировать свое возражение на очевидное

больше возражений у клиента – это когда меньше подготовленности к сделке у продавца.

Немного подумав, консалтер ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы».

Я не мог не восхищаться им. У подавляющего большинства людей, в его ситуации,  есть потрясающая способность – отвергать нежелательные аргументы, продолжая упорствовать во мнении. Большинство бы консалтеров уклонились от продолжения разговора, продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако пора было возвращаться к тренингу, так что времени закончить разговор с консультантом о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что:

1. Управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов; 
2. Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны причинами продавца, а не покупателем;
3. В среднестатистической команде продавцов обычно есть несколько, получающих в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды. Это новички в профессии, плохо знающие продукт и своего потенциального покупателя;
4. Опытные продавцы получают мало негатива от клиентов, вовсе не потому, что «вооружены скриптами продаж» и умеют вовремя предотвращать возражения, а потому, что работа с возражением начинается не на переговорах, а до их начала  – в период изучения товаров и услуг компании, в интернете, в поиске всей полноты информации о клиенте. 

Про то, что продажу нужно готовить написано вот здесь. А сама работа с возражением начинается до начала переговоров!
 

Здравствуйте, друзья. Вчера попросили рассказать о способах продвижения экспертов «помогающих профессий»: преподавателей, тренеров, консультантов и коучей. Очень интересная тема. В свое время уже пытался рассказать о том, как продвигать креативных художников, много пишу о продвижении бизнеса услуг, и тут очередная и похожая тема. Интересно. Итак…

1. Несколько слов о бизнесе, с позиции маркетолога;
2. Что такое комплекс промотирования и почему «продвижение» – это комплексно;
3. Несколько важных слов о комплексной работе с сайтом;
4. Программа продвижения в соцсетях;
5. Что такое местный бизнес и как продвигать его офлайн?
6. Что делать в первую очередь?

(если кому-то все читать нет возможности или интереса, то ссылочки выше ведут на конкретный раздел это статьи)

О важном в вашем бизнесе, с точки зрения маркетинга

Для начала, несколько мыслей, что должны бы лечь фундаментом к задаче «продвинуть» вас и ваше дело.

1. «Продвинуть» – это выдвинуть вперед, переместить из точки «А» в точку «Б», сделать видимым. Это физический смысл задачи. Чтобы выполнить эту работу, как и любую физическую работу, необходимы ресурсы. Необходимых ресурсов, которые у вас должны быть обязательно и которые вы будете тратить, всего четыре:

• Усилия (силы)
• Знания (компетентность)
• Время
• Деньги (финансовое обеспечение)

Важно понимать, что если, к примеру, денег мало, то потребуется много усилий и времени. Для продвижения нужно как минимум три ресурса из перечисленных. Если денег нет и вы не готовы компенсировать их огромными усилиями – не беритесь за задачу продвижения! Все равно, нихрена не выйдет забросите это дело очень быстро.

И, да! Идеями и книгой про «маркетинг без бюджета» можно запросто топить дорогой камин или сельскую печку – одинаково хорошо горят в обоих случаях.

2. Продвинуть можно лишь имеющееся. Если у вас пока нечего предложить или то, что вы предлагаете не очень интересно и важно людям, то задача «продвинуть» – задача не первоочередная. Маркетологи, к примеру, редко говорят только о «продвижении». Продвижением, на желающих продвинутся, зарабатывают рекламщики. Маркетинговые же специалисты говорят о задаче бизнеса сделать нечто важное, удовлетворяющие потребителя. Вот вначале «сделать важное и нужное людям» – это самая главная задача.

3. Продвигать – это работа:

• не решающая задач сегодняшнего дня
• не имеющая конца.
• и в ней вы мало что понимаете. Впрочем, и не должны. Для этого есть маркетологи.

Если преподаватель рассчитывает на быстрый результат от единовременно понесенных затрат средств, времени и усилий (вот сейчас я продвинусь и будет все хорошо) – это ошибка. Продвижение, как репутация – результат виден только «завтра» и точно, не как чайник – подогрел, закипела вода, выключил. Нельзя сказать «я продвинулся» – тут же начинают догонять конкуренты. Если вы не сможете делать эту работу тщательно, постоянно и самостоятельно (и не должны, у вас другая профессия) – для этого есть маркетологи.

Перестаньте стремиться стать известным

Часто, как маркетолог, говорю всем бизнесменам, у которых этот мир перевернут вверх ногами: не продажи, деньги, ваши амбиции или популярность, а потребители – это источник, движущая сила и основа успеха любой идеи. Вначале вы ищите тех, кому вы нужны. Потом, много работаете для людей. И только потом, у вас появляется известность, деньги, аудитория – как результат того, что вы сделали. Мир именно таков!

Поставьте иную цель: открыть людям глаза, научить, улучшить их качество жизни, помочь решить им свои проблемы. Поймите важное: всемирно известный музыкант в начале карьеры не мечтал о известности, он фанатично любил музыку. Известность пришла позже, как результат подаренного им, таким же любителям музыки: удовольствия и восторга, потрясений и любви. Конечно, без доброй доли амбиций трудно стать великим, но помните слова сатирика Михаила Жванецкого:

«Для мании величия не обязательно величия. Вполне хватит и мании».

Создайте нужный людям продукт

Выше я сказал, что продвигать можно только то, что имеешь. До постановки задачи продвижения, потратьте время на создание востребованного на рынке продукта. Вот только создавая что-либо, меньше всего думайте о себе:

1. Знания редко становятся предметом заработка. Незнание и неумение других – это начало всего. Найдите «незнание», «нехватку», потребность и говорите с людьми об этом.
2. Мечта об открытии школы вашего имени – нарушенная причинно-следственная связь. Вначале, вы делаете то, что покупает аудитория. Потом, покупателей становится много и вы много работаете. Если размер аудитории и диалог с ней проще вести в формате образовательного учреждения – будет школа. Сейчас же задача иная – создать что-то нужное людям.
3. Подсматривайте за другими коучами, преподавателями и тренерами. Анализируйте то, что они делают не очень хорошо и то, чтобы вы сделали лучше. Делайте лучше!
4. Ничего не копируйте. Не пытайтесь делать тоже самое, но иначе. Если кто-то из ваших конкурентов это уже делает – или вы можете сделать лучше или делайте другое.

И, да! Мы с вами все еще говорим о продвижении. Вот только «продвинуть» проще то, что может двигаться само, что создано для движения. Что-то плохо сделанное, неуклюжее и тяжелое, цепляющееся острыми углами за все что попало – это не может продвигаться.

Сделайте имя

Не себе – ваше у вас уже есть. Создайте имя тому, чем вы занимаетесь и что несете к людям. Можно ли назвать это, созданное вами, вашим именем? Можно! Ваше имя однозначно говорит о том, мужчина вы или женщина. А оно также однозначно расскажет вашим клиентам о сути вашего бизнеса? Хорошо, чтобы только по одному имени люди понимали то, что вы им доносите и продаете, верно?

Говорят, что имя позволяет дороже продавать себя. Не так! Дать, использовать, называть имя – это стремление сделать общение личностным, вовлечь эмоционально. Имя для вашей аудитории позволяет видеть в вас не только чистый функционал и способ решения проблемы. Часто встречающееся, в контексте важного для людей, ваше имя станет не просто синонимом решения их задачи, а очевидным решением. А уж это послужит к тому, что люди, действительно, проще будут расставаться со своими деньгами, покупая у вас.

Произнося «создайте имя», я меньше всего хотел сказать «придумайте имя». Создайте бренд – донесите это имя до сознания людей, сформируйте образ, закрепите этот образ, чтобы это имя ассоциировалось с решением задач, стоящих перед вашей аудиторией. Создать имя это:

1. Придумать этому имени «имя»
2. Придумать легенду. Отчего это, скажем, вас понесло в профессию? В зависимости от того, как легендарно это может выглядеть, – это может стать причиной или поводом верить вам.
3. Постоянно создавайте «мифы» вокруг имени, но те, которые понимает и принимает ваша аудитория – никакого откровенного вранья и глупости.
4. Создавайте себе «историю успеха» . У вас есть достижения, положительные примеры и опыт?
5. Собирайте и транслируйте «истории успеха» ваших клиентов. Речь не об «отзывах». В маркетинге есть такой термин «потребительский опыт». Посмотрите, что такое «бренд экспириенс».
6. Постоянно произносите это имя. Не путайте его, не подменяйте другими, не используйте вместо него местоимений.
7. Пишите, произносите и показывайте это имя рядом с крупными именами, известными и понимаемыми аудиторией. «Встать вровень» с тем, что больше и значительнее вас – это «сделать себе имя» за его счет.
8. Говорите о себе убежденно. Не убедительно, а именно «убежденно» – транслируя собственную убежденность людям. Зачем это?
9. Рекламируйте и популяризируйте это имя – вдалбливайте его в головы. Вы сами, конечно, можете донести это имя до сознания миллионов… лет за сто! Деньги и реклама сделают это лучше и быстрее!

И это все еще о продвижении. Имя, логотип, образ – это то, что вы будете повторять ежедневно и помногу раз во время продвижения. Ошибетесь с именем – потребуется много времени, усилий и денег для компенсации и исправления ошибок в продвижении.

Чтобы там не думал о себе автор, но его продукт – это все та же «инфоциганщина».

То есть можно убиться об стену рекламируя и пропагандируя такой продукт, можно долго искать и найти сто отличий от того, что предлагают конкуренты, но, боюсь, это все равно «инфоцыганщина». Знаете в чем дело?

Никому не нужно знание и информация!

Произнесу именно таким образом, понимая натянутость произнесенного. Сказаное так, сказано не о знаниях и информации вообще, а в контексте инфобизнеса и о том, что делается в этом сегменте рынка. Готов объясниться и рассказать о том, что я понимаю.

1). Ну, да, есть ограниченная группа людей, получающих знание, что называется, «ради знания». Есть люди, что покупают инструменты, ради покупки и складирования инструментов («чтобы были»). Так же поступают и ряд домохозяек, кто бесконечно покупают формочки для выпекания, но так ничего и не пекут. Тренинги и курсы они качают с торрентов и никогда не открывают. Такие люди есть, но они не интересны инфобизнесу, в силу бестолковости и количественной ограниченности.

2). Есть около 10% людей, которым получение глубоких и системных знаний важно. Получив их, они с успехом учат других или применяют их в своей практике. Так вот, им нужны

• знания они получают системно: Универ или перманентное самообразование с книгами и словарями, а еще по сотням источников знаний от личного опыта до аккумулирования и переосмысления опыта других. Эти не ограничиваются тренингом. Им нужно все досконально, с практикой, подтверждением и мнениями других. 
• целевые знания – не информация как таковая, а ответы на вопросы, помогающие самому разобраться.

3). Остальным 90% людей знаний не нужно! Им нужно решение их задач. Если задачи можно решить не получая информации – замечательно! Если кто-то сторонний с багажом своих знаний сам решит их задачи – молодец! Любое прочие знание ценно только прикладным его применением. Любители кофе не читают инструкции к кофеварке, ровно до того момента, пока она работает. Но как только она отказалась работать, быстро пролистав инструкцию, они вызывают мастера. Именно так! Поскольку если бы они сами захотели разобраться с устройством, они были бы в предыдущей группе.
Вот им нужно просто решение их конкретной задачи, а «инфобизнес» предлагает им… информацию!
Таким образом, признаки полезного информационного продукта для всех трех групп:

• в полноте знаний и точности ответов на вопросы – для одних;
• в практической пригодности – для других;
• и в возможности: «есть скачать чо-нить?» – для третих.

Что важно для слушателей курсов?

1. Ценность курса не в его длине – трехмесячные курсы не ценнее «однодневок».
2. Если окончанием курса будет не отсидка положенного числа часов, а решение конкретной наболевшей задачи – это ценный курс!
3. Способности применить то, что знает и понимает препод, по окончанию курса – признак хорошего курса!
4. Если в результате, что-то можно унести и сложить в бессмысленно собираемую базу накоплений (диплома об окончании, файлов, визиток, сувенирки) – это хороший курс!

Про преподов

Поэтому, у препода и курса должно быть:

• не «имя» в сообществе «инфоцыган», а в отрасли и сфере бизнеса его клиентов;
• и не энциклопедически полные «знания» препода;
• и даже не умение эти знания передать;
• а практика применения этих знаний в той сфере, в которой их будет применять сам слушатель.
• «Строгость преподов» – это то, отчего люди бегут со школы.

Образование Гарварда, награды и дипломы, стаж работы лектором – все это не являются сколько-нибудь мотивирующим для человека при выборе курса, по сравнению с опытом этого преподавателя практической работы в той же сфере и на том же рынке, на котором работает человек.

Про «домашку»

• «Домашние задания», как и вообще идею «поработать даром», люди четко различают по ценности: «это практически полезно мне для моего дела» или «это нужно кому-то (преподу или для прохождения курса)».
• Если «домашка» – это возможность предложенным преподом кейсом осмыслить свою ситуацию и сверить на следующий день это решение с мнение препода – это хороший курс!
• Если домашняя работа – это возможность глубже, по предложенным первоисточникам, изучить важную для себя тему – это правильное решение!
• А если это просто «найди вечером в записанном днем ответ на заданный вопрос» – так делают все и это бессмысленно, ибо такой формат «обучения» существует и без инфобизнеса – сомообучение по книгам и задачникам.

Является ли домашняя работа мотивирующим триггером для покупки курса – это во многом зависит от понимания людьми полезности этой работы для решения их задач. 
Поэтому… Непохожесть курса на «инфоцыганщину» определяется максимально возможной адаптации курса к практике именно этой группы слушателей, с переосмыслением преподом задач слушателей, которые заставили их придти на курс и наличием у препода решения этих задач.

Про группу слушателей

Поэтому скажем, группу нужно набирать на следующих принципах, к примеру:

• все слушатели из B2B,
• из SMB,
• из реального сектора экономики;
• и не приглашать в нее слушателей из HoReCa.

Я отдаю себе отчет в кажущейся для вас нереальности написанного. Сейчас объясню, отчего это реально. Инфобизнес, в этом случае, концентрацией на определенном сегменте и определенных задачах, добивается максимальной глубины. Понимая чем живет малый и средний бизнес, производящий не инфопродукты или парфюм, а шестеренки и автомобильные колодки, он поднимает ценность курса на высоту немыслимую! Вот если он будет понимать задачи слушателя и если такой курс будет глубоким и целевым, то,  такую аудиторию можно собрать. И пусть вы не соберете группы по пятьсот человек, но ценник за целевое знание и высокий профессионализм всегда выше – люди это понимают! В противном случае, будет как у всех – бесплатые демокурсы и вебинары, без шансов собрать аудиторию.

Как правильно

Скажу именно так, хотя понимаю, что «как правильно», определяет на только рынок, но и то, что может компания (спикер, тренер) и попробую сформулировать несколько принципов, что отличали бы инфобизнес от «инфоцыганщины»:

1. Специализация профессиональная. Если «инфоцыганщина» – это всегда коньюнктурно (сегодня курс лекций «о маркетинге», завтра «о проблемах лактации крупного рогатого скота Нечерноземья» – пофигу, главное, на что есть спрос), то инфобизнес – это специалисты. Ведь как нельзя собрать и систематизировать знания за час, так нельзя коньюнктурно «скакать» по темам тренингов каждый месяц! Это клиенты понимают точно! 
2. Специализация рыночная. Вот только специалистами надо быть не в риторике или психологии; важно быть и не только методистами, но и практикующим спецом в той отрасли в которой зарабатывают сами клиенты. Если посмотреть сайты компаний инфобизнеса, то поголовно на всех одни и те же «лекторы» – специалисты: в корпоративных продажах, в b2b, в HoReCa. Открою страшную тайну: маркетинг даже одного рыночного сегмента, но разных ценовых ниш настолько разный, что, к примеру, трудоустроится крупному маркетинговому спецу из сегмента «FMCG мидл-ап» в сегмент «FMCG масс-маркет» – чрезвычайно сложно, не говоря уже о разнице маркетинга «корпоративных продаж» и HoReCa. А у вас один и тот же чел – во всех ипостасях.  Это один из главных признаков «инфоцыганщины»!
3. Глубина специализации (уровень профессионализма, скажу так) инфобизнеса определяет уровень его клиентов. Никогда инфобизнес не соберет группы директоров по маркетингу, если курс не предполагает на порядок более глубокие практические и теоретические знания, чем у среднестатистического CMO. Если тренер утверждает, к примеру, что он большой асс в корпоративном PR госкомпаний, банков, торговых компаний, а еще он спец по личному PR руководителей – я не скажу, что он – профан, скажу что это – инфоцыганщина, поскольку чел реально не понимает, что цели, методы и доступные по ценам и охвату PR-инструменты, в этих сегментах, кардинально отличаются! А чтобы охватить все эти сегменты и в каждом дойти до уровня эксперта – не хватит жизни. 
4. Отличимо и заметно. Понимаю, что погоня за новыми веяниями, новыми терминами и «фишками» может обеспечить вам внимание аудитории. Реклама способна обеспечить охват аудитории, даже если ничего уникального в вашем инфо-предложении нет. Но вместо импириопрофицита, вакханалии черной риторики и безумства затрат на рекламу, следование первым трем пунктам обеспечит вам высокого уровня уникальность: курса, тренинга и вашего инфобизнеса. Сколь уникальны и неповторимы ассы, столь велика аудитория говтовая слушать их и нести им деньги.
5. Цели клиента. Характерно, что исключительно начальный уровень тех, кто отзывается на предложение тренингов, определяется непониманием инфобизнесменами тех задач, которые стоят перед их клиентами и невозможность решения которые, сподвигло клиента обратиться за консультацией или обучением. Если слушатели имеют задачи, невозможность решения которых формируется в проблему, то суть тренига должна быть в разрешении этой проблемы, а не в начитке теоретического материала.
6. Кейсы клиента. Обучение, тренинг, мотивация и коуч должны быть построена на примерах из практики. Практика эта должна быть практикой компаний рыночного, географического и ценового сегмента клиента. Практика компания ТОП-10 из списка ФОРБС мало полезна (подчеркиваю!) для компаний СМБ. Услышьте! Все должно быть построено на примерах из практики, а подтверждением и объяснением того, почему это на практике хорошо или плохо, должна служить теория! И не наоборот!
7. Приглашайте спецов. Нужно различать: методистов, тренеров и лекторов (говорящие головы). Идеально, если спец с рынка для собранной группы, способен выступать сразу в трех лицах. Но, в любом случае, платить доху  много обязательно тем спецам с рынка, кто подготовит вам методики, кейсы, их разборы. Сами вы не справитесь! См. все пункты выше.
8. Как практически полезный диалог. Диалог это даже не обмен мнениями, это обмен незнанием. Диалог продолжается и после эвента, когда препод, послушав аудиторию, осознав свое незнание и непонимание, разбирается сам и помогает разобраться слушателям. Когда через месяц и позднее, препод перезванивает слушателю и задает вопрос: «Ну, как, получилось то, о чем говорили? А что получилось? А попробуй вот так…» и получив очередную порцию незнания, продолжает разбираться дальше.  Правда, конечно, проще отчитать домашнюю заготовку аудитории и этим ограничиться, тем более, если миллион конкурентов-инфоцыган именно так и делают.
9. Универсальная метрика отличия «инфоцыган» от специалистов – ответы на кейсы из зала. Не буду много писать. По ссылке диалог директора со своими подчиненными. Если спец-консультант так (подробно, ценно, вдумчиво и долго) сможет – это не «инфоцыганщина». Вот посмотрите или вот это почитайте. Половина времени вашего тренинга/обучения должны составлять разборы подобных кейсов, подобранные вами или озвученные аудиторией, рассмотренные всесторонне и изученные в контексте конкретной темы. Если вы соберете целевую аудиторию, у которой задачи и проблемы похожи, то только на вопросах из зала можно собрать огромный и дорогой курс для других групп.

Инфоцыганщиной по лохам!

Вот уверен, что «инфоцыгане» со мной не согласятся. В качестве опровержения они наверняка скажут, что все что выше, справедливо для клиентов слушателей-практиков. Но есть еще довольно многочисленная группа «ни ухо не рыло» и для которых человек на сцене с маркером и микрофоном – это гуру и светоч. И таких «полно». Собственно это несогласие они и пытаются всей инфотолпой реализовать на практике.

Друзья, дело в том, что и в отношении лохов все написанное выше справедливо:

• Им все так же важна практическая польза.
• Они также имеют неразрешенные задачи, сформировавшиеся в проблемы. К примеру, «новичку» в профессии не нужны знания, ему нужно трудоустройство и старт карьеры. Если вы не просто декларируете, что через год он заработает «миллион», а точно расскажите: с чего начнется и как должна развиваться его карьера в маркетинге – вы получите аудиторию. Посмотрите. 
• Зачастую, стоящие за «лохами» и платящие за такое обучение «спонсоры», инвесторы и родители – люди опытные и сообразительные и они от опыта и на интуиции отличают бесполезную начитку тематического материала со сцены, от потенциала реализовать полученное на практике их протеже. 

Согласен, есть те, кто от большого количества денег и от собственной дури покупает все тренинги подряд, априори веря всем рекламным посулам. Вот только практика неудач спикеров-одиночек и не очень большие доходы инфобизнесов это подтверждают – вы либо даете практику и тогда дерёте с большого количества клиентов приличные деньги, либо пересказ книжек или, что хуже, статей из интернета, не ценно для клиентов и не кормит. Во всяком случае, не до икры и не на всегда.

Мой недавний кейс общения с «инфоцыганом»

Для того, чтобы понять, что инфобизнесмены находятся (как в фильме Георгия Данелия «Кин-дза-Дза») «в антитентуре» к реальности, приведу недавний кейс моего диалога с очередным «инфоцыганом»:

На заявление о абсолютном многолетнем опыте и предложение провести управленческий тренинг по торговому маркетингу, я предложил инфобизнесмену подумать о конкретном – над тренингом для директоров филиалов по логистике местных, не централизованных закупок и обеспечения требуемого показателя оборачиваемости складских запасов по таким закупкам. В общем-то сам могу многое рассказать и построить такие закупки, но было интересно, как с задачей справится этот «асс» и «управленческий стратег». Знаете, как справился консультант/тренер? Он согласившись, просто не перезвонил.

Что-то вместо вывода:

Если же у автора так не получится организовать инфобизнес, то пусть не обольщается – пересказ теории из книги десятилетней давности, челом, что «ни ухо не рыло» в практике того рынка, с которого у него слушатели – это «инфоцыганщина», даже если придуманное им действо будет ярким, мотивирующем и будет длиться два месяца, с «домашками» и «заданиями»! Да, не важно, как это все будет выглядеть, если практическая ценность у всего этого одна и односторонняя – лишь заработок организатора тренинга.

Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашего бренда и нашими коллективными знаниями.

Роберто Гисуэта.

Роберто Гисуэта, глава компании Coca Cola. За 16 лет его правления рыночная стоимость организации выросла с $4,3 млрд до 180 млрд — на 3500%. Он сделал миллионерами тысячи служащих и акционеров компании.
Замечено:

• Сейчас все еще пытаются конкурировать «умением» что-то производить. Но этот способ рыночного выживания умер в 50-х годах прошлого века. Увы, но сейчас все умеют производить всё! Если ваши конкуренты что-то не умеют, просто подождите полгода.
• Кто-то строит системы распределения, не замечая, что дистрибьюция – как способ рыночного присутствия умерла в 90е годы прошлого века, а сетевые операторы добили идею построить «свою» неконкурентную и высоко эффективную сеть в начале уже этого века.
• Можно конкурировать ценой. Но этот способ выживания в рынке умер в начале 2000-х. Сейчас цену свалили на столько, что «лапатить говно вагонами» за три рубля – норма для большинства сегментов потребительского рынка, B2B и корпоративных продаж.
• Еще пока можно конкурировать рекламными бюджетами и прямым обращением: «купи у меня сейчас!». Но денег нужно все больше, а отдача – все меньше. 

Заметили, коллеги, что выше 4 абзаца – это перечисленные пункты «комплекса маркетинга» (4P). Всё! В попытках максимизировать отдачу от рыночной деятельности, вычерпали все пункты.

Что дальше? А дальше – бренд или пытаться выжить под натиском китайского, продолжая вваливать кредитные деньги в покупку станков и поточных линий, в свою очередь, «кредитуя полки» и системы распределения…  Вот только, «трахаясь» за три рубля, скольких людей вокруг вас вы сможете сделать миллионерами?

Значит так… «Как маркетологу» нашему с вами коллеги предложили продать товар. Это хорошо, что на с вами, «как маркетологам» , не предлагают помыть полы. Ну да ладно.

Попробуем помочь коллеге…

Зачем это нужно вам и мне?

1. Как такое услышим, тут же в ответ нужно задать вопрос:

Продать нужно: быстро или дорого?

2. И пока не опомнились, тут же задать второй вопрос:

Мои комиссионные 10%, верно?

Все, вы на работу приняты. Ну а если серьезно…

Какой, нафиг, Фейсбук?

Ну а если серьезно, то балансовая или продажная стоимость завода 10 миллионов долларов! Вы кол-во чемоданов с такой суммой представить можете? Я, нет! Ну какие «доски объявлений», какой нафиг «Фейсбук»? Ну мы же с вами должны понимать, что серьезность задачи требует адекватных методов ее решения! Цель (продать что-то на 10 миллионов) сознательно определена выше максимума для вас, вашей должности и ваших компетенций. Нужно понимать, что у вас не просят продать завод – хотят понимания уровня с которого вы видите эту задачу:

• уровень «лоха»,
• уровень продавца,
• менеджера среднего звена,
• руководителя подразделения
• или бизнесмена.

Не пытайтесь продать завод – «продавайте» себя. Покажите, что вы видите задачу чуть большее масштабно, но в любой момент можете расписать подробно каждый из этапов ее решения.

Маркетологи ничего не продают

На предложение маркетологу «продать что-то», смело отвечайте, что маркетологи ничего не продают – они лишь делают усилия по сбыту ненужными. Продают продавцы! Почему так? Ответ на этот вопрос в заметке «Отвечает ли маркетинг за продажи?» или вот здесь в учебнике «Основы маркетинга» есть цитата на прямую речь Теодора Левитта. Поэтому маркетолог может лишь помочь продавцу продать требуемое. Для этого маркетологу нужно знать несколько вещей:

1. Упомянутый выше вопрос «продать нужно быстро или дорого» – вопрос важный, ибо ответ на него позволит представить сложность задачи и тот набор инструментов маркетинга и уровень затрат, которые потребуются для решения задачи:

• «продать быстро» – это означает много денег, много одновременно задействуемых каналов коммуникации и массовое обращение к потенциальному покупателю;
• «продать дорого» – тщательная подготовка и персональная работа с тем, кто является потенциальным покупателем, с тем, чтобы объяснить ему ценность покупки по столь высокой цене.

Продвигаем ценность покупки (с позиции маркетинга, а не торгаша)

С пониманием всего этого и «как маркетологу»…

1) В первую очередь, нужно поискать ответ на вопрос: «Кому такая покупка может быть выгодна? Кто потенциально возможный покупатель»? Скорее всего, такое нужно только тем, кто:

• понимает ее ценность и для владения ценностью или
• тем, у кого есть деньги и распоряжаться этой ценностью они будут, как активом – покупать и собирать, делить и распродавать.

2. Сначала, ищем прямых конкурентов. Предлагаем им. Прямой конкурент (по определению): это когда те же самые «4P» комплекса маркетинга, что и у производимого этим заводом товара. Этим продать можно проще всего: избавятся от конкурента, нарастят объемы, поглотят долю конкурента и, что не мало важно, этот завод не уйдет к их конкуренту, а значит, их конкурент не сделает то же самое.

3. Если не берут, ищем непрямых. Непрямые (в этом контексте), это когда конкурируют, но не в лоб (товар аналогичный, но иная ценовая ниша, или завод в другом регионе, скажем). Выгода для них – занять долю в категории, СТМ сделать, сделать оптимизированный товар и с ним в сети попасть – марку-то чужую не жалко, можно ею и «поиграться». Или «спит и видит», как бы прикупить не завод, а технологию, рецептуру или кадры.
Первым и вторым продать выгоднее, чем остальным, но и хлопотнее: они все понимают, но будут считать и пересчитывать, ломаться и прогибать. Тут задачка больше для продавца, чем для маркетолога.
4. Если не нужно и этим, ищем смежников, поставщиков, клиентов. А вдруг какая-нить федеральная сетка захочет (от слова «выгодно») свою марку не СТМ-ить, а производить. Поставщику сырья захочется увеличить рентабельность на рознице – прикупит завод и часть сырья будет продавать не по цене сырья, а по цене готовой продукции, да еще и розничную наценку захочет в карман положить, организуя при этом заводите «фирменный магазин». А чо нет-то? По-научному это называется «вертикальная интеграция» (интегрированный маркетинг).

5. Если и там не нужно, ищем того, для кого этот завод инвест. привлекателен:

• видит растущий рынок
• видит перспективный рынок этот или смежный,
• захочет купить в качестве не очевидного, на перв.взгляд актива: земля, здания, оборудование уникальное и проч.

В этом случае, продать можно проще всего, ибо помимо основного бизнеса завода, он еще и предстаёт в виде прочих ликвидных активов. Сколь расширяется аудитория покупателей, столь и падает цена – продать по частям, в виде лома или только «дома» – это чуть менее выгодно, чем продать это все целым бизнесом.

6. Если и этим не нужно – дело «труба». Идем на «Авито», в «доски объявлений» и ищем лопоухого мудака чудака, кто поверит в «перспективы», «ликвидность» этого актива, большие заработки и…обанкротится через время. Тут, включаем все свое маркетинговое обаяние:

• выставляем на торги;
• пишем «уговоры»;
• «рисуем презентации»;
• пляшем с бубном…

в общем, убеждаем.

7. Но до этого всего, ответ на вопрос первый – самый первый и реально самый важный. Ответ на него всегда определяет стратегию продаж. Ну, вы сами знаете

8. А после же, обязателен поиск ответа на второй, ибо, хороший продажн…, тфу ты, маркетолог, вначале пытается понять: нахрен оно ему вообще нужно, а не как бы ему даром поработать.

В маркетинге всегда и все делалось с оглядкой на потребителя. В последнее время, все делается еще и с пониманием его системы ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей (покупателей и пожирателей), а как людей, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Это отражается на всем маркетинге и серьезные изменения видны и на разных уровнях маркетинговой журналистски: это касается способов и методов работы журналистов; маркетинговых технологий, используемых в работе с аудиторией; способов доставки информации; правовых и этических стандартов и т. д.

Впрочем, многие сочинители контента эту ориентацию на ценности потребителя понимают довольно условно. Бесконечные разговоры про какой-то Контент-маркетинг – процесс привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания контента с целью управления поведением потребителей

Википедиа

серьёзное журналистское сообщество воспринимает с дрожью. И я их понимаю! Вместо качества коммуникаций и диалога, троллить клиентов текстами с целью их зомбирования – это не выдержит никто. Такой подход просто убивает коммуникацию. Сегодня журналисты заняты другим – они пробуют новые форматы, принципы и подходы к коммуникации, в первую очередь, ориентированные на эмоциональное и интеллектуальное вовлечение потребителей в коммуникацию и диалог.

Нативные тексты, инфографика, интерактивы, ответы на вопросы (вместо потока текстов и «продающих» заголовков) – коммерческая журналистика сегодня занята этим. В этой статье, речь пойдет о таком формате подачи контенте, как инфотейнмент. Если кто не знает, в общем и целом, Инфотейнмент (infotainment) – это симбиоз информации и развлечения и представляет собой стиль преподнесения сообщения, когда серьезные события, действия или идеи подаются в развлекательной, непринужденной, легкой, даже ироничной форме или с оттенком развлекательности

Немого истории

Понятие инфотейнмент возникло в результате объединения двух английских слов: information и entertainment (информация и развлечение), а сам формат контента в стиле инфотейнмента родился в США в 1980-х годах. Рейтинги новостных программ общефедеральных каналов ТВ были низкими, и именно поэтому возникла необходимость изменения подходов в отборе и принципов размещения информации. Так постепенно, в начале, новости, а потом и ТВ-каналы разделились на:

• информационные;
• информационно-развлекательные.

Нил Шапиро, продюсер NBC, считал, что зрителю должно быть важно не не только слушать новости, но и смотреть на то, как они преподносятся. Рон Ховард, один из теоретиков инфотейнмента, вообще считает, что важнее «как», а не «что» преподносится аудитории. И именно этот принцип стал основой для такого формата не только в электронных, но и печатных СМИ, а позднее и в маркетинговой журналистике при генерации контента.

Что это такое?

Инфотейнмент – это информация, представленная целевой аудитории в виде развлечения, за счёт подбора материала и(или) способа его оформления. Это интерпретация информации и ее подача, вместо потока данных. Базовые принципы очень просты:

• развлекать и учить лучше, чем рекламировать и продавать;
• история из жизни лучше, чем рассказ о предмете маркетинга;
• притча, шутливый рассказ лучше, чем нудное повествование;
• интервью с лидером лучше, чем констатация собственного мнения;
• ток-шоу лучше, чем повествовательная программа;
• интерактив и соучастие аудитории в обсуждении лучше, чем презентация;
• эмоциональный репортаж с места события лучше, чем пересказ очевидца;
• авторское видео с происходящим процессом лучше, чем инструкция по пользованию.

Основной отличительной чертой инфотейнмента является апелляция к эмоциям аудитории. Он представляет собой своего рода игру, в которую специалист вовлекают аудиторию и предлагают ей информационно-развлекательное содержание. А игра, по меткому выражению М. Бахтина:

Мир-перевёртыш, инобытие, где жизнь… разыгрывает другую свободную форму своего существования».

Бахтин, М. М. «Эстетическое наследие и современность».
Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1992. Т. 2. 368 с.

По справедливому замечанию исследователя В. А. Евдокимова:

Познавая этот симбиоз сообщения и шутки, аудитория в одних коммуникативных ситуациях узнает о чем-то новом, интересном или приподнимает завесу над каким-либо острым взаимодействием, а в других – получает суррогат журналистской мысли.

Евдокимов, В. А. «Инфотеймент в масс-медиа: панацея от скуки и эрзац дискуссии»
Наука о человеке: гуманитарные знания. — № 5, 2010. — с. 215

Инфотейнмент — это форма, а не содержание. Это стиль, а не информационный поток. Это упаковка той мысли, которую необходимо донести до аудитории. Однако, наличие мысли для маркетингового контента – обязательно.

Виды инфотейнмента

Сегодня инфотейнмент характерен для таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистики, в чьи задачи входит именно эмоциональное воздействие на аудиторию. Сам же инфотейнмент имеет де разновидности – все медиатексты можно условно разделить:

• на конструктивные
• и деструктивные.

Конструктивный

В случае с конструктивным инфотейнментом читатель получает текст с достаточной степенью информативности для целевой аудитории и в красивой, удобоваримой, легкоусваиваемой форме. Такие медиатексты, помимо развлечения, несут полезную информацию, удовлетворяя не только интересы, но и потребности аудитории. Так, например, верстается небольшой содержательный и полезный для целевой аудитории текст, вокруг которого располагаются вспомогательные элементы: инфографика, фотографии, коллажи, врезки, иллюстрирующие и подтверждающие транслируемое журналистское мнение и информацию. Акцент по большей части сделан именно на доказательность и убедительность, которые и помогают передать эти вспомогательные элементы, а еще, на визуальную составляющую материала.

Пример того, как в развлекательной форме не акцентируя можно напомнить о бренде, рассказать о тенденции в цвете и развлечь, можно посмотреть по ссылке. А на фото – кадр из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», иллюстрирующий пример того, как важна тема безопасности сбережений преподносится убедительно, но в развлекательной форме.

Деструктивный

В случае с деструктивным инфотейментом нет места журналистскому анализу того или иного явления действительности. Как правило, всё сводится к констатации факта, в котором суть, смещенная на задний план, поглощена какой-либо яркой, привлекающей деталью, подробностью. Часто информация не важна или отсутствует совершенного и на ее место выдвинуты:

• Экшен;
• ВАУ-эффект;
• Скандал;
• Персонаж, участвующий в событии, новости.

Чаще всего такой материал строится по принципу: в лид-абзаце или на первой полосе — броская, привлекающая внимание и вызывающая любопытство фотография и тизер материала. Материалы с такими «кричащими» тизерами, заголовками и хэдлайнами, безусловно, привлекают массового читателя. Кроме того, часто можно встретить двусмысленные тизеры и заголовки, которые сначала могут вызвать у читателя недоумение, но потом, когда прочитаем материал, оно исчезает. Часто тизер, лид-абзац или первая полоса построены «на спекуляции».

Далее идет текст, с довольно поверхностной проработкой материала, вокруг которого группируются эмоциональное окрашенные врезки, фотографии и т. д. Отмечу, что этот вид инфотейнмента не содержит как такового анализа информационного повода, а представляет собой лишь констатацию и описание того, что происходило и кто являлся участниками события. Более того, налицо тяготение к сенсационной, скандальной форме преподнесения факта.
Проблема деструктивного инфотейнмента состоит в том, что подобные форматы и методы подачи информации, выполняя рекреативную функцию, трансформируют, форматируют ценностную картину мира человека. Меняют устоявшуюся систему ценностей, переориентируя индивида на маргинальное отношение к устоявшимся в обществе моральным категориям.
Не очень понятно? Умные и образованные, а также те, кто уже успел сформировать барьер восприятия такого контента это просто это «не видят» – их ценностная картина мира дру-га-я, они и не могу это воспринять! Остальные из интересных нам представителей ЦА, сталкиваясь с плохим качеством товаров и услуг, как правило, стоящим за подобным информационным контентом, очень быстро учатся не потреблять и не воспринимать маргинальное.

Сознательные потребители же маргинального контента, часто и увы, не имеют возможности платить за большинство из предлагаемых и продвигаемых на рынке товаров и услуг или сознательно отказываются от их потребления в пользу низкопробных маркетинговых продуктов. Таким образом, Подобный контент работает только на молодых и не устоявшихся, извращая и деградируя их. Писать, к примеру, в рекламе: «на районе» – это сознательный прием деструктивного инфотейнмента, в надежда получить только внимание маргинальных.

Преимущества инфотейнмента

Имеющий признаки наивности, инфотейнмент проще принимается и усваивается целевой аудиторией. Ориентирован в большей степени на эмоциональность, визуальность, клиповость, диктат которых мы и наблюдаем сегодня в медиатекстах таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистике.

Успех инфотейнмента основывается на элементарной человеческой потребности удовлетворения эмоциональных нужд. Хороший инфотейнмент вызывает восклицание, создает чувство и ощущение…

Стойков, Л. «Гедонистическая функция медий: инфотейнмент и реалити-шоу»
Relga, 2007, № 4.

Контент для маркетинга, выполненный в формате инфотейнмента, безусловно, привлекает внимание, однако важна не только форма преподнесения материала, но и содержание.

Приветствую, коллеги. Сегодня пару слов про полевую маркетинговую работу – исследование и опрос клиентской базы.

Итак, какое количество анкет мы бы с вами рекомендовали коллеге получить? 

1. «Сколько рекомендуете» – не совсем верный подход. Для репрезентативности, нужна определенная выборка среди всей генеральной совокупности. Если репрезентативность не важна, то хоть тремя анкетами ограничьтесь, но тогда это не количественное исследование. Как определить размер выборки — см. ссылка. Там калькулятор – вставляете цифры, получаете сколько нужно опросить.

2. По поводу ТОП-ов… Тут, я понимаю, уже вопрос про качественное исследование важных для компании клиентов?! Нужно услышать не только важных клиентов, которых коллега обозначил, как ТОПы, но и услышать представителей «типичного» мнения. И вот почему…

К примеру, предположим, что понимая структуру сбыта и формирования выручки, мы видим, что:

• ТОПы обеспечивают выручку только на 30% и они же совершают только 15% от общего числа транзакций.  
• Еще 50% выручки обеспечивают средние и типичные клиенты, они же делают 80% транзакций. 
• Остальные цифры выручки и количества операций приходится «на кого попало» – разовые клиенты, повторные в  рамках отчетного периода, доборы и проч. 

Число транзакций, помимо выручки – не менее важно для регулярного бизнеса и товаров регулярного спроса (скажем, расходники) – большое число средних по величине чека транзакций нагружает бизнес, отвлекает менеджмент, финансы, логистику. 

При таком раскладе, послушать только ТОП-ов и, ориентировав маркетинг под них, легко прогнать от себя до 80% клиентов, что делают до 50% продаж и у которых мнение может серьезно отличаться от мнения ТОП-ов. Значит, рисуется «картина маслом»:

• Определите типы тех клиентов, которые хотите слышать, и это будут совершенно точно не только ТОП-ы.
• У любого бизнеса цель – деньги. Поэтому типы клиентов, которые у вас точно будут в списке опрашиваемых: клиенты «с большими оборотами» и (или) клиенты с большим разовым чеком (счетом). 
• Еще, среди отобранных для интервью, будет представитель большого числа «средних» клиентов, поскольку они обеспечивают минимум 50% оборота (значительный объем выручки и количество продаж).
• Еще могут быть интересны отдельные группы клиентов, поскольку в отношении них у вас могут быть определенные планы, выстроенные на основе понимаемых перспектив. И даже, если сегодня это просто «новичок», то его потенциал или какая-либо его особенность может быть вам очень важны. 
• Таким образом, помимо сегодняшней цели – выручка, у вас могут быть еще цели…  
• Что бы понимать, какие цели еще есть, вначале нужно обозначить цели бизнеса, по отношению к рынку (не только выручка); цели сбыта – по отношению к потребителям и посредникам. 
• Поняв эти цели, легко определить «целевых клиентов», мнение которых вам важно, не менее, чем мнение ТОП-ов.
• Скажем, клиент с нового для вас и интересного сегмента рынка или, если вы предполагаете начать продажу нового товара, тогда будет важно мнение клиента – эксперта в продаже этого товара или с интересного вам сегмента рынка. При этом, он может быть ТОП-ом в сегменте продаж этого товара, но может быть совершенно незначащим покупателем в вашем портфеле клиентов. 
• Кого еще опросить – это вначале поставьте цели бизнеса, маркетинга и продаж. Поставьте цели исследования. Вот по этим целям будут понятны и те, кого еще нужно послушать.
• Сколько представителей каждого «типа» клиентов послушать? Одного достаточно. При условии, что он – типичный для этого «типа» клиентов. Но можете, в качестве  контрольного, опросить еще и его прямого конкурента.

3. И немного важного об анкетировании клиентов описано вот здесь.

Да, так оно и есть: чем лучше мы становимся и чем «круче» наш бизнес, тем безразличнее мы к потребителям. Это когда мы маленькие и смешные, то каждый потребитель – на вес золота. Чем «лучше» наша бизнес-модель и чем стабильнее сбыт, тем больше уверенность в способности двигать материки и континенты, на которых, возможно и обитают, какие-то люди, с нашими бабками в карманах и потребностью в нас.

А знаете, отчего так происходит? С ростом компании, в нее нанимается большое число людей, которые на своей шкуре не испытали, как трудно было в  «начале»; которые не осознают, что именно потребители платит им заработную плату, а не бухгалтерия. 

И чем больше в компании занятых не потребителями и маркетингом, а чем-то очень точечным и локальным: баннерами, рассылками, личными кабинетами, доставкой, опросами – тем больше разваливается образ бренда, тем больше ее коммуникационные, репутационные и экономические (в итоге) потери и тем, конечно же, больше требуется денег на рекламу, все это компенсирующую.

Коллеги, если честно, мне наплевать, на что они там «становятся». Если уж опрашивать людей, то только объясняя им – на кой ляд это нужно не нам, а людям! Скажем, надо было бы написать что-то подобное:

Пройди опрос и получи баблос (скидос)»! © (Право собственности на слоган продается) .

И не персонально Макдаку это! За месяц (не помню точно сколько раз, но… ) пару-тройку раз уже точно, мне предложили задарма поучаствовать в чем-то, во славу чужого эгоизма и ради роста чужих доходов.

А вот это персонально про этот случай: в конце, не «выберите свой вариант», а…

Выберите свой подарок, за то, что вы неравнодушный человек и помогаете нам становиться лучше

Вот так надо! И не потому что, на скриншоте все это выглядит, как какое-то бессмысленное СПАМ-послание, на которое не отреагирует подавляющее количество респондентов. И вовсе не потому что, это обращение запросто можно было бы сделать еще одной точкой контакта с потребителями и элементом торгового маркетинга, а потому что, это, бляха, Люди, а не «точки контакта», «лиды» или «фокус-группа».

Ребят, с опросами… берега не теряйте – это для людей делается, не для нас!

_________
p.s. Разместил этот пост в Фейсбуке и тут же получил в ответ два комментария с одной и той же мыслью: «Отпишись от них, делов то…». Друзья, вот про таких «маркетологов», нанятых «на рассылки», и рекомендующих от их «отписаться» и идет речь!

Одним из наиболее распространенных вопросов, с которыми сталкиваются предприниматели и маркетологи, является вопрос: «Как создать действительно инновационное решение или услугу?»

Осознав и осмыслив траутовское «дифференцируйся или умирай», большинство считают, что инновация является синонимом изобретения, и что для гарантированного успеха нам нужно придумать принципиально новый продукт, решение или услугу. Полагаю, что это не так, о чем и написал ранее.

Если посмотреть на некоторые из самых успешных маркетинговых прорывов, то обнаружим, что бренды – их инициаторы, на самом деле, ничего не придумали…  Скорее всего, они представили рынку что-то, что заставило людей переосмыслить общепринятое и нормы, что позволило решить проблему или позволило получить желаемое неожиданно. Именно это и способствовало настоящему маркетинговому успеху.

Покопавшись в словарях, нашел определение, точно соответствующее тому, что сделали некоторые компании – лидеры рынка.
Reinvention – переизобретение, переосмысление изобретения, создание решения проблемы потребителей, путем сопоставления существующих неэффективных решений, технологий и способов решения, с текущими задачами потребителей, их поведением, способами потребления.

Ничего не придумавшая IKEA

В чем успех IKEA? Компания предложила оптимизацию всего, включая оптимизацию расходов, связанных с дизайном интерьера, подбором материалов, производством мебели и всем, что связанно с ее покупкой.

Если у вас стандартное и оптимальное пространство, то приходите в IKEA, там действительно дешевы базовые линии. Магазины шведского гиганта расположены только за городом, куда оптимально добраться на авто. Открытые двери складов и разрешение покупателям брать оттуда все, что им нужно, позволяет оптимизировать складскую логистику и отпуск товаров. Плоская упаковка оптимальна для загрузки в малогабаритные автомобили, а оптимальная конструкция позволяет сэкономить на сборке.

Понимаете, что эта компания, став лидером товаров для дома, не изобрела мебель? Она даже не является законодателям мод или мирового уровня дизайнером интерьеров.

Яйца Ferrero

Микеле Ферреро, основатель шоколадного и кондитерского мега-бренда Ferrero, похоже, осознал, что каждый новый продукт и каждая новая маркетинговая мысль логично должна эволюционировать от предыдущих идей.

«Знаете ли вы, почему дети так любят пасхальные яйца? Потому что у них есть сюрпризы внутри … Знаете ли вы, что мы делаем? Давайте праздновать и давать им пасхальные яйца каждый день», – говорит Микеле Ферреро. Понимаете почему, уже став взрослыми, люди любят шоколад с разнообразной начинкой? Начиная с продукта, выпущенного в 1974 году, компания Ferrero продала почти 30 миллиардов яиц Kinder Surprise по всему миру.

Эта продуктовая линейка также родилась в результате наблюдения за потребителями и опираясь на существующую идею — переосмысление в ее лучших проявлениях.

Почта Hotmail

Два предпринимателя Sabeer Bhatia и Jack Smith, в офисе своего клиента столкнулись с брандмауэром, который не позволял им получать доступ к их учетным записям электронной почты. Таким образом, вместо того, чтобы изобретать новый способ общения, они переосмыслили способ получения электронной почты, создав браузерную поддержку почты через интернет-протокол. Почта через браузер позволила получить доступ к своей учетной записи почты через любой браузер с любого компьютера в любой точке мира.

В канун 1997 года Microsoft приобрела Hotmail за 400 миллионов долларов.

Доставка пиццы

Компания Domino’s, конечно же, не изобретала пиццу, но она переопределила место для ее потребления – пицца не в ресторане, а дома очень быстро стала популярной. Domino’s была первой компанией, которая переформулировала принцип потребления и инвестировала в создание платформы доставки пиццы. Теперь доход компании составляет 33 миллиарда долларов США.

Знаете почему я привел именно эти примеры? Во-первых, они из совершенно разных рынков. Во-вторых, в приведенных случаях, Reinvention (переосмысление) касается не самого продукта и его качества или связанного с ним сервиса. Это именно комплексный маркетинг, когда все, что окружает продукт, подмечено у потребителя, а значит, может стать источником ценности для него и созрело для переосмысления в голове авторов, точно понимающих их рынок, их клиентов и рыночные реалии.

Вы знаете, я всякий раз кривлюсь, когда слышу «дифференцируйся или умирай», поскольку инновации и «отличайся» – не является целью маркетинга. Понять и переосмыслить то, что нужно рынку – это если и дифференциация, то не как самоцель, а как случившееся и следствие удовлетворения потребности рынка.