Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Да, так оно и есть: чем лучше мы становимся и чем «круче» наш бизнес, тем безразличнее мы к потребителям. Это когда мы маленькие и смешные, то каждый потребитель – на вес золота. Чем «лучше» наша бизнес-модель и чем стабильнее сбыт, тем больше уверенность в способности двигать материки и континенты, на которых, возможно и обитают, какие-то люди, с нашими бабками в карманах и потребностью в нас.

А знаете, отчего так происходит? С ростом компании, в нее нанимается большое число людей, которые на своей шкуре не испытали, как трудно было в  «начале»; которые не осознают, что именно потребители платит им заработную плату, а не бухгалтерия. 

И чем больше в компании занятых не потребителями и маркетингом, а чем-то очень точечным и локальным: баннерами, рассылками, личными кабинетами, доставкой, опросами – тем больше разваливается образ бренда, тем больше ее коммуникационные, репутационные и экономические (в итоге) потери и тем, конечно же, больше требуется денег на рекламу, все это компенсирующую.

Коллеги, если честно, мне наплевать, на что они там «становятся». Если уж опрашивать людей, то только объясняя им – на кой ляд это нужно не нам, а людям! Скажем, надо было бы написать что-то подобное:

Пройди опрос и получи баблос (скидос)»! © (Право собственности на слоган продается) .

И не персонально Макдаку это! За месяц (не помню точно сколько раз, но… ) пару-тройку раз уже точно, мне предложили задарма поучаствовать в чем-то, во славу чужого эгоизма и ради роста чужих доходов.

А вот это персонально про этот случай: в конце, не «выберите свой вариант», а…

Выберите свой подарок, за то, что вы неравнодушный человек и помогаете нам становиться лучше

Вот так надо! И не потому что, на скриншоте все это выглядит, как какое-то бессмысленное СПАМ-послание, на которое не отреагирует подавляющее количество респондентов. И вовсе не потому что, это обращение запросто можно было бы сделать еще одной точкой контакта с потребителями и элементом торгового маркетинга, а потому что, это, бляха, Люди, а не «точки контакта», «лиды» или «фокус-группа».

Ребят, с опросами… берега не теряйте – это для людей делается, не для нас!

_________
p.s. Разместил этот пост в Фейсбуке и тут же получил в ответ два комментария с одной и той же мыслью: «Отпишись от них, делов то…». Друзья, вот про таких «маркетологов», нанятых «на рассылки», и рекомендующих от их «отписаться» и идет речь!

Одним из наиболее распространенных вопросов, с которыми сталкиваются предприниматели и маркетологи, является вопрос: «Как создать действительно инновационное решение или услугу?»

Осознав и осмыслив траутовское «дифференцируйся или умирай», большинство считают, что инновация является синонимом изобретения, и что для гарантированного успеха нам нужно придумать принципиально новый продукт, решение или услугу. Полагаю, что это не так, о чем и написал ранее.

Если посмотреть на некоторые из самых успешных маркетинговых прорывов, то обнаружим, что бренды – их инициаторы, на самом деле, ничего не придумали…  Скорее всего, они представили рынку что-то, что заставило людей переосмыслить общепринятое и нормы, что позволило решить проблему или позволило получить желаемое неожиданно. Именно это и способствовало настоящему маркетинговому успеху.

Покопавшись в словарях, нашел определение, точно соответствующее тому, что сделали некоторые компании – лидеры рынка.
Reinvention – переизобретение, переосмысление изобретения, создание решения проблемы потребителей, путем сопоставления существующих неэффективных решений, технологий и способов решения, с текущими задачами потребителей, их поведением, способами потребления.

Ничего не придумавшая IKEA

В чем успех IKEA? Компания предложила оптимизацию всего, включая оптимизацию расходов, связанных с дизайном интерьера, подбором материалов, производством мебели и всем, что связанно с ее покупкой.

Если у вас стандартное и оптимальное пространство, то приходите в IKEA, там действительно дешевы базовые линии. Магазины шведского гиганта расположены только за городом, куда оптимально добраться на авто. Открытые двери складов и разрешение покупателям брать оттуда все, что им нужно, позволяет оптимизировать складскую логистику и отпуск товаров. Плоская упаковка оптимальна для загрузки в малогабаритные автомобили, а оптимальная конструкция позволяет сэкономить на сборке.

Понимаете, что эта компания, став лидером товаров для дома, не изобрела мебель? Она даже не является законодателям мод или мирового уровня дизайнером интерьеров.

Яйца Ferrero

Микеле Ферреро, основатель шоколадного и кондитерского мега-бренда Ferrero, похоже, осознал, что каждый новый продукт и каждая новая маркетинговая мысль логично должна эволюционировать от предыдущих идей.

«Знаете ли вы, почему дети так любят пасхальные яйца? Потому что у них есть сюрпризы внутри … Знаете ли вы, что мы делаем? Давайте праздновать и давать им пасхальные яйца каждый день», – говорит Микеле Ферреро. Понимаете почему, уже став взрослыми, люди любят шоколад с разнообразной начинкой? Начиная с продукта, выпущенного в 1974 году, компания Ferrero продала почти 30 миллиардов яиц Kinder Surprise по всему миру.

Эта продуктовая линейка также родилась в результате наблюдения за потребителями и опираясь на существующую идею — переосмысление в ее лучших проявлениях.

Почта Hotmail

Два предпринимателя Sabeer Bhatia и Jack Smith, в офисе своего клиента столкнулись с брандмауэром, который не позволял им получать доступ к их учетным записям электронной почты. Таким образом, вместо того, чтобы изобретать новый способ общения, они переосмыслили способ получения электронной почты, создав браузерную поддержку почты через интернет-протокол. Почта через браузер позволила получить доступ к своей учетной записи почты через любой браузер с любого компьютера в любой точке мира.

В канун 1997 года Microsoft приобрела Hotmail за 400 миллионов долларов.

Доставка пиццы

Компания Domino’s, конечно же, не изобретала пиццу, но она переопределила место для ее потребления – пицца не в ресторане, а дома очень быстро стала популярной. Domino’s была первой компанией, которая переформулировала принцип потребления и инвестировала в создание платформы доставки пиццы. Теперь доход компании составляет 33 миллиарда долларов США.

Знаете почему я привел именно эти примеры? Во-первых, они из совершенно разных рынков. Во-вторых, в приведенных случаях, Reinvention (переосмысление) касается не самого продукта и его качества или связанного с ним сервиса. Это именно комплексный маркетинг, когда все, что окружает продукт, подмечено у потребителя, а значит, может стать источником ценности для него и созрело для переосмысления в голове авторов, точно понимающих их рынок, их клиентов и рыночные реалии.

Вы знаете, я всякий раз кривлюсь, когда слышу «дифференцируйся или умирай», поскольку инновации и «отличайся» – не является целью маркетинга. Понять и переосмыслить то, что нужно рынку – это если и дифференциация, то не как самоцель, а как случившееся и следствие удовлетворения потребности рынка.

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1

2

3

4

5

Разочарован

Скорее, разочарован

Все равно

Скорее, удовлетворен

Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

• рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
• Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
• и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
• рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга «4Р» с верным попаданием «в цену», «на полку», «в сознание потребителя».

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Качественный маркетинг и качественный маркетинг-менедмент компании – это разные результаты

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют «закрывать сделки» или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести «на нет» весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что «потребительское качество» – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в «продающие тексты»?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Другими словами, качество отдельного маркетинг-менеджмента не может определять качество комплексной работы и гарантировать удовлетворенность потребителей.
Это нужно понимать!

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);

Запросить и получить сводную информацию о том, насколько же в итоге потребители удовлетворены маркетингом компании, ее товарами и услугами обязан каждый из сотрудников отдела маркетинга.

При формулировании целей создания блога я не ставил перед собой задачу исправлять ошибки авторов маркетинговых интернет публикаций, просто хотелось делиться мыслями, фактами. Но все же есть публикации связанные с маркетингом и продажами, мимо которых я не могу пройти.

Сегодня натолкнулся на следующее:

Сейчас ситуация постепенно меняется, и Россия с точки зрения структуры дистрибьюторских компаний все больше напоминает страны Европы, где зачастую производителю достаточно одного дистрибьютора на всю страну. Если сопоставить масштабы, то получается, что в России для нормального покрытия может быть достаточно 12-15 профессиональных дистрибьюторов, в отдельных случаях даже меньше.
Валерий Масленников, независимый эксперт

Позвольте пару коментариев. Есть такая здравая теория менеджмента управления, именуемая  SMART — «Управление по целям» или Goal management.  SMART — этот термин образуется путем определения 5 свойств правильно поставленной цели:

• Specific — конкретная и понятная;
• Measurable — измеримость;
• Achievable — реалистичность (напряженная, но достижимая);
• Relevant — в зоне ответственности и влияния сотрудника на 100%.
• Time bounded — ограничена во времени (в обозримом временном интервале).

Да и без этой теории, когда мы говорим о цифрах, то «12-15 дистрибьюторов… и даже меньше» — это не понятно, не измеримо, а значит и не правильно. Так сколько же дистрибьюторов необходимо и достаточно?

Если под дистрибьютором понимается то, что пониматься должно, то:
Дистрибьютор, дистрибутор (distribute — распределять) в маркетинге — фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения и распределения для производителя товара.
См. словарь маркетолога

То есть дистрибьюторов должно быть не 12 или 15, ровно столько, сколько необходимо для «организации товаро-распределения».
Что определяет количество дистрибьюторов?
 

1. Логистика товара

Система распределения зависит от товара, его характеристик. Часто товары трудно возить (товар не удобен, тяжел), в этом случае действует понятие «логистическое плечо» — радиус внутри которого возить и распределять товар выгодно. Далее этого радиуса (расстояния) логистика (доставка от дистрибьютора до заказчика) становиться настолько дорогой, что выгодно в близлежащем регионе (городе) иметь другого дистрибьютора и доставлять с его склада. Конкуренции между такими дистрибьюторами поросту нет, поскольку один из них для клиента заведомо невыгоден в связи с более дорогой логистикой и не возможностью обеспечить требуемую цену товара.

2. Нумерическая дистрибуция

Речь о том, что погоня за Intensive distribution index (IDI)- показателем интенсивного (числового) распределения (погоня за доступностю торговой марки, скажем, в ритейле) заставляет иметь на ограниченной территории несколько дистрибьюторов. В отличие от товара со сложной логистикой, наличие большого количества дилеров на ограниченной территории и не возможность физического охвата всех дилеров на территории заставляет производителя поручать дистрибьюцию нескольким компаниям в надежде на то, что будет обеспечен требуемый и достаточный охват дилеров, торговый маркетинг и продажи, в итоге.

3. Специализация дистрибьюторов. Разноформатность дилеров

Существуют дистрибьюторские компании специализирующиеся на работе с определенным форматом дилеров. Скажем одни успешно работают с рынками, другие — с сетевым ритейлом. Этот их выбор, конечно же, не ограничивает их только этими дилерами, они готовы с той или иной мерой успешности работать со всеми, но качество отработки отличных от «удобных» им дилеров, может не удовлетворять поставщика. В этом случае он вынужден подключать к дистрибьюции своего продукта и другие компании. В чем причина того, что существует ориентированность на определенные категории дилеров. Часть дистрибуторы специализируются даже не на определенных типах дилеров, а на определенных видах товаров (на определенном товаре), сбыт которого с легкостью обеспечивает та или иная группа дилеров.

4. Экстерриториальная (отраслевая) дистрибьюция

Вообще же дистрибуция — логистическая задача распределения. В России эта задача осложняется размером территории, на которой требуется распределение. Именно поэтому в России зачастую более развита дивизионная дистрибьюция. Однако дистрибутировать продукт зачастую приходится и по отраслевому принципу, например, по компаниям ВПК (военно-промышленного комплекса), или по энергетическим компаниям, предприятиям машиностроительного комплекса, разбросанным по всей России по экстерриториальному принципу. Это не отменяет и необходимость отработки всех клиентов по дивизионному (территориальному) принципу, но требует уже дивизионную систему управления распределением.

Как-то так, а то «12-15 дистрибьюторов»… смешно, чессс слово.

Сколько нужно дистрибьюторов в регионе?

Из сказанного выше, понятно, что ни у меня, ни у кого-либо не может быть точного ответа на этот вопрос. Дистрибьюцию необходимо выстраимать и балансировать. Ответ на этот вопрос на прямую  связан с пониманием специфики товара, бизнеса существующих дистрибьюторов. Не нужно сталкивать не то, что нескольких, но даже двух однотипных  дистрибьюторских компаний в одном регионе, сегменте.

Постарайтесь создать такой маркетинговый канал, когда сильные стороны торговых посредников работают именно на вас, дистрибьютор — доволен, поскольку заниматься теми дилерами, отношения с которыми у него складываются. 

Итак, Дж. К. Левинсон «Партизанский маркетинг». Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.

А как Вы относитесь к «партизанскому маркетингу» Джея Левинсона? С уважением, Юрий

Сложно отношусь. Вообще сложно отношусь к «партизанам» от маркетинга, как и сложно отношусь к партизанам вообще. Судите сами, цитирую из приведенной вами книги:
Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег

Фразу привел не случайно. В ней — все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть «даже самый существенный» без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг. Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:

1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.

Пару слов, для начала, не про деньги…

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного.

Я склонен различать «обычный» и «партизанский маркетинг», это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг — это ремесло на гране искусства. Для «партизан» маркетинг — это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься «от души» и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени — тут у «партизан» появляется в глазах тоска. А на вопрос: «скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги», можно часто услышать: «ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите»!? Вот и вся аргументация.

Когда же Левинсон говорит о том, что «партизанщиной» (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется «откатать» на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно «накреативили»? И если «партизанский маркетинг» можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!

7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого.

Ну а это вообще «с ног на голову». Кто это сказал авторам, что «традиционный маркетинг» – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но «адресная» – это не рассчитаная массовый маркетинг:

• она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
• или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу «партизанской» );
• она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная.

Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто «заблудился» в собственных словах, процитирую из книги:

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше.

Вынужденно прерву цитирование, чтобы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение «за раз по одному клиенту»( пункт 7 в книге) или он «нацелен на большие группы» (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про «традиции», а что же с «партизанщиной»?
Продолжаю прерванную цитату:

Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше.

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, «да видел я уже это» или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта — реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации — это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.

И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про «партизанщину» наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.

Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход».

У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску «вход» и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал «партизан»? Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме «трюка» с вывеской — это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

Ну ему не интересно, а я же, риторически, спрошу: «что будет с теми посетителями, которые зашли к «партизану», поняли, что их обманули и ушли искать тот магазин, у которого обещанные скидки, те самые товары, которые рекламировались и за которыми люди шли? Что с этими обманутыми людьми?

Все-таки скажу, что я понимаю адептов партизанского маркетинга, ведь родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга – непременный креатив и находчивость – стоит взять на вооружение всем маркетологам. Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг. Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета…?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда:

• для локального промоушена (по времени, месту, охвату ЦА) – персонализировано и ограничено по ожидаемому результату, что объясняется низкими затратами на реализацию.
• «исподтишка» – без бюджета, без планирования и прогнозирования результата, противоречит комплексной маркетинговой работе, плохо сочетается с другими средствами и методами коммуникации в комплекс промотирования
• самая дорогая коммуникация на единицу контакта. Это отнимает ресурсы.
• имеет какие-то отличные от маркетинга цели – планируется с ошибками, проводится небрежно, и оценивается не с точки зрения маркетинговой эффективности.

В качестве примера, могу привести разбор системных ошибок в еще одном кейсе партизанского маркетинга. Посмотрите: «Трюки или маркетинг [кейс]?».

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические «шедевры» без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!

p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу. Если же вам интересна природа «креативности» и то, как рождается креативное, рекомендую к прочтению вот эту заметку.

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь «распределение», не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.

Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…

Ну ведь есть примеры работающих интернет-магазинов: вот, и вот и вот… Если мы видим много развернутых интернет-магазинов, торгующих товарами не из сегмента ТНП, значит, как минимум, такая идея имеет право на жизнь!?
Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои «тараканы» и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой «магазин» для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая «горячая линия»;
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны — ибо не надо у нас тут ничего покупать — идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• «любой ценой» держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный «комплексный маркетинг» и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин «ЧП-шника»

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на «прокорм» одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной «перевалки» и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры «материнской» компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и «фирменный магазин», такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин «постучится» серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто «ограблен» головным сбытовым подразделением «материнской» компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает «однотипное» — «однотипным». Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, — стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
• Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
• Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей «из рук-в руки».
• Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями «продажи под заказ», такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что «заплати сейчас – привезм через неделю», когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
• Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и «удавливанию» партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
• Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует «ручного управления» и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
• Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно «наморщить ум», и перестроить всю договорную политику.
• Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
• Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете «навесить» им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные «холодные звонки» и «активные продажи» – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться «малыми деньгами» и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр («половина группы» к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему «интернет-предстаительства», без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

—

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним «росчерком пера» перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!

Ситуация и печальный итог, описанные на скриншоте с поста нашего с вами коллеги, совершенно типичны и каждый из нас с вами, полагаю, в той или иной мере испытал то разочарование от подобной неудачи, толком не понимая, что и кто послужили ее причиной. Много слышал подобных историй и других сложных и странных вопросов, и общее мнение коллег, также побывавших в подобной ситуации, сводится к тому, что угадать ответ на вопрос на собеседовании, признается коллегами важнее, чем знать на него научно или практически правильный ответ.

Разрешите расскажу то, что знаю я. Быть может, мой опыт будет кому-то полезен, поскольку за годы сам примерил на себя обе роли в драмме под названием «собеседование».

1). Не взяли коллегу вовсе не по той причине, которую он подозревает, а по одной из ста возможных причин, три четверти из которых – внутренние причины компании. Вообще, это типичная ошибка, полагать, что «во всем виноват я». Эта автоматическая виновность вдалбливается в нас еще в детстве, с первыми разодранными штанами и дальше, с первой неудачной любовью, когда это самое «сам виноват», как приговор, зачитывается каждым из вовлеченных в конфликт родственников и знакомых. Вообще в любом конфликте (а неудача, когда обе стороны заинтересованы — это конфликт) виноваты обе стороны. Дело, правда в том, что бывало, когда не брали кандидата, просто потому что, в результате первых трех-десяти собеседований изменялись взгляды компании на необходимость такого сотрудника вообще и в итоге принимался на работу специалист совершенно другого профиля.

Итак, ключевое – если вас не взяли, то совершенно не по той первой причине, что первой всплывает в вашем возбужденном после стресса сознании.

2). «Зарой рот, дура, я уже все сказал!» — это фраза из интермедии знаменитого сатирика Аркадия Райкина, в которой герой описывает, как несколько раз он неудачно женился: вначале на умной, потом, на глупой, которая не закрывала рта от удивления. Замечали, что бывает, когда после заданного вопроса и вашего полного и исчерпывающего ответа, сотрудник отдела кадров продолжал молча смотреть вам в глаза? Вспомните то чувство, когда вы начинали беспокойно вспоминать, что же вы не сказали еще и что упустили.

Открою страшную тайну. Сотрудник потенциального работодателя не понимает в вашей профессии и в том, что вы «несете» ровным счетом ничего. Кадровик лишь вылавливает в вашей речи те похожие слова, обороты и смысли, которые ему прислали или принесли на листочке в виде описания вакансии, на которую вы претендуете. Все что делает ваш ви-за-ви по переговорам о трудоустройстве — ищет в произносимом вами похожее и важное для своей компании. Поэтому, правильно ответить на вопрос можно, если вы хорошо поняли то, что хочет услышать кадровик и компания.

3). Не услышав в потоке вашей речи тех слов, которые написаны в вакансии, он(она) обязательно задаст вам наводящий вопрос – вопрос, который должен бы навести вас на необходимость произнесения желаемых слов. К примеру, в данном случае, возможно в описании вакансии вообще не было требований о каком-то стратегировании. Все что нужно компании – это макеты и сайты, SEO и SEA, выставки и отчеты. Услышав от вас, слово «стратегия», кадровый спец пытается уточнить, что под этим словом вы имеете ввиду. Услышав, что что-то путное вы покажите только через полгода, кадровый спец окончательно убеждается, что результата вашей работы компания не увидит вообще.

Важное: читайте описание вакансии и используйте в речи не те обороты, термины и понятия, что отражают ваш богатый внутренний мир или ваше понимание маркетинга, а те обороты и термины, что описаны в вакансии.

4). Стратегия – не удел маркетолога! Да, да! Стратегия – это удел стратега. Маркетинговая стратегия – это то, к чему тяжким исполнительским трудом стремятся толпы менеджеров – исполнителей неких процессов. До того, как вы попадете на собеседование, постарайтесь понять – вакансия вообще предполагает разработку, корректировку стратегии? Стратегическая деятельность описана в вакансии?

Прочтите пожалуйста вот это. Там описано, почему, скажем, SMM-специалист, какой бы он крутейший из наикрутейших не был, не занимается стратегией! Сказанное там полностью относится, к SEO, таргетологам, специалистам по ивентам и закупкам визиток.

5). Даже делая что-то комплексно и серьезно, 9 из 10 маркетинговых специалистов в отделе не занимаются стратегией. Даже если вас спросили о стратегии, попробуйте понять, что имелось ввиду. Если это проверка «на вшивость» – попытка понять вашу способность витать в «стратегических облаках», вместо того, чтобы заказать рукава и измазаться в грязи, обозначьте кадровому специалисту ваше понимание того, что такое стратегия и, вместе с тем, точно и по-пунктам расскажите о том… что перечислено в описании вакансии этой компании.

Поймите, что сколько людей – столько представлений о том, что такое стратегия и о ее важности для компании. Вам нужно не показать собственное «стратегическое видение» и устремленность «в лучшее», а понравится компании и этому, мать его, кадровику.

6). Бывает, что в описании вакансии упоминается слово «стратегия». Это означает лишь то, что с этого момента до собеседования и уже в процессе, вам нужно понять, что же имеется в виду. До собеседования, открывайте их сайт, корпоративную брошюру компании и все то, что найдете и ищите, в каком контексте там упоминается это слово. Если ни в одном важном месте, документе нет слов: стратегия, видение, перспектива, то и вам, скорее всего, не придется этим заниматься, как бы высокопарно не изъяснялись люди компании, присутствующие на собеседовании.

Если стратегию у компании вы увидели, то это представление компании о маркетинговой стратегии вам придется повторить.Сказанное справедливо о отношении любых других терминов и понятий. Вначале, как, в какой контексте упоминается компанией это слово, какой смысл она вкладывает в это.

7). Если вас спрашивают о сроках – вас не спрашивают о сроках! Никакому здравомыслящему человеку не придет в голову поверить в какие-то названные сроки, если, человек их произнесший, ничего не знает о реальном положении дел в компании и отрасли. Называя любую дату, тут же…

• перечисляйте то, что к обозначенной вами дате вы сможете представить компании, в качестве результата;
• назовите промежуточные сроки, когда, по вашему мнению, вы сможете показать первые результаты.
• называя и эти сроки, перечисляйте то, что к этому моменту сделаете;
• используйте термины и понятия те, что есть в описании вакансии.

Бывает так, что понимая большой объем обозначенной претенденту работы, ожидают в ответ от него не даты, когда «все будет хорошо», а что к этой дате будет сделано. Понимание кандидатом того, что предстоит – важнее, чем понимание претендентом сроков выполнения работ.

8) И фраза «минимум два месяца» выдает в претенденте «процессника». Фраза «я сделаю за два месяца» – это ответ, пусть не понимаюшего до конце всей сложности задачи, но «результативника».

Процесс получения зарплаты «минимум через два месяца» чуть менее вдохновляет, чем результат в купюрах, полученный 31 числа следующего месяца. Верно? Вот так и относитесь ко всем называемым вами срокам!

На форуме коллега в очередной раз задал вопрос, достойный не просто краткого комментария, а развернутого ответа, поэтому ответ на вопрос коллеги пишу в блоге. Итак, как продать спонсорство городского фестиваля?

Здравствуйте! По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено проведение международного фестиваля. Вопрос: как продавать это мероприятие? с чего начать? как работать с такими организациями как кока-кола или сбербанк? как искать спонсоров?

Что можно продать спонсорам?

1. контакты брендов с аудиторией, пришедших на мероприятие;
2. площадки под POS — непосредственно продажу брендованных товаров в период фестиваля;
3. площадки под POP (point of present) — выставку-презентацию бренда, мини-шоу бренда.

Что бы продать, надо доказать, что требуемое количество контактов с ЦА у бренда в период фестиваля будет (см. п1 и 3) и продажи товаров будут (п.2). Если докАжите, то спонсоров, особенно на масштабный фестиваль в рамках города, искать придется не долго.

Что может доказать спонсору, что ему это выгодно?

1. Примеры прошлых фестивалей;
2. Выкупленные вами информационные площадки СМИ под анонсы, прямые трансляции и пострелизы корорые вы будете использовать для привлечения онлайн и офлайн зрителей, на которых Вы будете размещать логотипы и информацию о спонсорах;
3. Особое внимание к тем брендам, которые были спонсорами прошлых фестивалей;
4. Тем более, тащите спонсоров прошлых международных фестивалей. Этих тащите через их европейские офисы;
5. Обратите их и свое внимание на тот факт, что аудитория фестиваля будет онлайновая (те, кто стоит на улице) и офлайновая (те, кто сидят дома у телевизоров, читают городские газеты, смотрят афиши). Вторая аудитория значительно больше первой и масштабнее. Первая — открытая и более благодарная.
6. Если достучаться до ЦА, закрепить в их сознании связь удовольствие-праздник-бренд спонсора, то получится долгоиграющий эффект. Ищите бренды с идеей и позиционированием «празник», «экшен» и т.п.
7. Если донести до спонсора идею городского эвента (фестиваля города) и возможной сопречастности бренда к городу и власти, то это просто убойный аргумент, но для этого организатором должна выстапать, в их глазах, не фирма, а «город». Ищите те фирмы, которые «лезут» в город, которые «присосались» к инфраструктуре города. Впрочем, об этом стоит подробнее и позже.

Как подсчитать доказательную базу?

1. Определите параметры ЦА фестиваля и наложите их на ЦА брендов.
2. Если на фестивали ходят молодые открытые и активные, то эта ЦА вполне ложится на ЦА Пепси. Значит покупатели Пепси будут на фестивале.
3. К прогнозируемому вами количеству «онлайн» аудитории нужно прибавить «офлайн» аудиторию, которая смотрит и слушает анонсы и прямую трансляцию.
4. Когда определитесь с используемыми СМИ, запросите у них показатели аудитории.
5. Используйте Рейтинг. Рейтинг в рекламе (Raiting) %, тыс. чел. — количественная оценка аудитории. Рейтинг рассчитывается, как процентное отношение аудитории, которая просмотрела (прослушала) рекламное сообщение в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) сообщение. Рейтингом можно назвать часть целевой аудитории, контактирующей с конкретным рекламоносителем и (или) сообщением.

Про «По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено…»

Этот факт очень важен!
1. Составьте список всех подразделений, департаментов и гос. учреждений, коммерческие фирмы, кому эвент — PR или «галочка» или деньги.
2. Я так понимаю, что в связи со сказанным — анонсы, инфо и пострелизы в СМИ Вам обеспечены правительством города.
3. Если нет, нужно поднять на уши Деп. культуры, Деп. культурного наследия, Деп. семейной и молодежной политики, Деп. средств массовой информации и рекламы.
4. С комитетом по туризму и гостиничному хозяйству продумайте туризм специально на мероприятия. Подключите коммерческих туристов с турами на это время с плановым посещением мероприятий.

— Комитет по туризму поставит «галочку» по привлечению туристов (наших и импортных).
— У туристов появится повод в осень отпиарить туры с фестивалем, а не просто побродить по городу.
— У Вас появится еще приличное количество информационных площадок (сайты туристов, как минимум) и… спонсоры.

5. Организуйте совещание у мэра с присутствием перечисленных в пп 3,4 — дело-то городской важности. Вам нужны все информационные ресурсы связанные с городом. В итоге нужно доказать спонсорам, что «офлайн» аудитория (прямая трансляция, аудитория анонсов и пострелизов) офигенная!!!!!! (желательно в цифрах GRP, TVR, пунктах рейтинга 🙂 )
6. Подтяните в качестве спонсоров всех коммерсантов плотно «завязаных» на городских программах и праве города на их деятельность и развитие в городе. Кто ж подневольный откажет «родному городу» в спонсорстве и себе в «еще раз засветиться по городу и перед городской властью».
7. Под 5 и 2 и 1 получите спонсоров, я думаю, легко. Только инициатива предложения спонсорства во многом должна идти от структур п.3 и 4. Они конечно будут «ломаться», но вот очень важно письма-обращения для директ программы получить на их бланках.
8. Подтяните СМИ (пп 3-5), продавайте информационные пакеты упоминания спонсоров в рамках ивента. Под СМИ понимаю не только радио и ТВ, но и, как пишите » …любой клочок земли, любой кирпич»
9. Спонсорам обещайте прием после ивента у мэра. А чо?! Мэр — не мэр, а фуршет в мэрии и рукопожатия с «мэрскими лицами» — тоже повод для спонсорства!
10. Про лого и прочее информационное присутствие спонсоров на мероприятиях, про спонсорские пакеты, про то какие спонсоры с какими сочетаются писать я думаю нет необходимости: либо сами четко знаете либо интуитивно понимаете.

Вообще, можно долго писать, однако, суть работы в первом приближении, на мой взгляд, обозначил. Удачи.

Доклад «О состоянии российского сегмента Сети», сделанный аналитическим бюро Morgan Stanley (Морган Стенли), для тех, кто следит за темой – не сенсация. Мои же «5 копеек» уже не совсем по этому поводу, пойдемте дальше (есть для этого несколько фактов и мыслей)…
[CUT]
Итак, про сам доклад… 

Morgan Stanley объявило о том, что Google значительно усилил свои позиции в Рунете, отобрав у Яндекса приличную долю пользователей – эка невидаль, скажут многие, понимая

•  рост популярности поисковика от Гугл;
• то, что субъективно-объективно он выдает на запрос контент менее комерциализованный;
• рост мобильных устройств на платформе этого же бренда.

Исследование говорит, о том, что в настоящий момент Яндекс удерживает порядка 58,7% пользователей, а Google – 32,9%. статистику эту подтверждаю – она такая и по оценке трафика этого сайта.

Сомнение в очевидности или полноте всех выше перечисленных причин роста популярности у меня зародилось тогда, когда я проанализировал соотношение числа хостов на этом моем сайте, приходящихся на мобильные и стационарные платформы. Увы, но мобильные гаджеты все же меньше популярны среди маркетинговых спецов. Оно и понятно – мы с вами офисные работники. Значит если и есть причина, то она не в этом и она и не в рости популярности Хрома. А в чем же тогда? В более качественной выдаче?

Я чуть раньше писал про выдачу Гугла и про факторы, которые влияют на ранжирование в выдаче. То есть, иная логика оценки качества контента нравится пользователям больше? Так, тогда пошли дальше, вместе с тем, куда идет Гугл…

По моему, 10 -15 февраля команда инженеров-исследователей Google опубликовала эссе, в котором описывается анонс альтернативного метода ранжирования сайтов — не с учетом ссылок, а на основе всеобъемлющего качества информации, размещенной на них и информации о том же – у других. Я рискнул прочесть и не сломать голову в попытках понять написанное. Не буду забивать голову и вам – важного для нас в тексте не много, приведу лишь преамбулу: 
Все поисковики качество веб-источников оценивают по экзогенными признакам: структура, ссылки, графика. Гугл предложил основываться на эндогенных признаках — на анализе именно информации, но анализировать текст как на самом сайте, так и кто еще про это пишет, кто и на что ссылается (первоисточники, книги, исторические факты, новости)
То есть, специалисты Google придумали алгоритм, который может «вычленять» информацию с веб-страниц, сравнивать ее с фактами, которые хранятся в имеющейся базе знаний и, таким образом, выбирать страницы, информация на которых более точная. Если на отдельной странице ресурса не хватает фактов для оценки, алгоритм может оценивать другие страницы сайта. Все это позволит ранжировать такие страницы выше.

Если вспомнить, что переход на переориентацию с внешних факторов влияющих на ранжирование на внутренние  запустил и Яндекс с частичной отменой ссылочного фактора ранжирования в некоторых тематиках, то э то уже тренд и выход на новый виток противостояния поисковиков на российском сегменте интернета!

Один скоропалительный вывод: Я, например, степ-бай-степ гоу ту гугл… Если он продолжит усиливать свое присутствие, то ориентированные исключительно на «Я» через время сильно позавидуют отъехавшим.
А что вы думаете по этому поводу?  Что с цифрами заходов по вашей статистике, уважаемые маркетинговые специалисты?

Размер телевизора не определяет качество кинофильма, который вы на нем смотрите. Размер и наполненность сайта не определяет качества того, что он «передает». Индекс поисковых систем убил толстые книги-справочники. Сегодня «о вкусной и зоровой пище» проще прочесть в интернете, чем достать с полки запылившийся фолиант.  Ну тогда отчего производители всеми силами пытаются превратить свой сайт в поваренную книгу пятидесятых годов? Половина рецептов из нее никому не нужна и никогда не будет реализовано в виде «вкусной и здоровой…» 

Подумайте, отчего сами-то мы общаемся с Миром через поисковые системы с помощью подачи короткого ключевого запроса, и тут же, упорно пишем на своем корпоративном сайте так, как бы нам хотелось преподнести себя Миру?!  

Если наши клиенты ищут информацию, а не читают книги, то почему бы структуру сайта не построить только на анализе того, что же хотят клиенты? 

Хотите пример? Если бы у меня встала задача сейчас сделать сайт о романа Л.Толстова «Анна Каренина», я бы от лени и от осознания сказанного выше,  на его страницах только отвечал бы на вопросы: Кто такая Анна Каренина, почему судьба Анны оказалась трагической, кто виноват в смерти Анны и т.д.? Ну если большинство школьников все равно только это и набирают в поисковике, то зачем цитировать на сайте весь роман (да простят меня литературоведы и ценители произведения)? 

—

Сегодня в компанию пришли маркетинговые варяги и предложили разработать «корпоративный портал»… О самой лженаучности идее портала (портал – окна в Мир, иную реальность, параллельноге измерение) стоит рассказать в другой раз. Сегодня же два очень «умных перца» предложили к имеющимся сайтам и интернет-маркетингу компании (даже не удосужившись их проанализировать) создать не просто сайт, а целый портал!!!  Как этот портал должен приносить клиентов, они тоже не сказали. Вся аргументация свелась к «дайте денег и все будет Nice»! Ценник выкатили… мама не горюй!  

То есть, с целью качественно отрекламироваться в газете, мне предложили сегодня купить саму газету – создать архи тяжелый фолиант «о вкусной и здоровой пище», повесить на шею менеджмент по его последующему управлению, наполнению и поддержанию его работоспособности с постоянными расходами на содержание  и SEO.

Умные и серьезные они сёня были… аж жуть! Жалко, что не краткие… Ну с ними-то как раз все просто – пришли коробейники, вытащили из запазухи цветастые ленты, кружева и ну махать ими перед носом удивленного клиента. 

У меня вопрос глубже… коллеги, у Вас есть ответ – отчего некоторые раздувают свои корпоративные сайты до размера немыслимого?

А у меня есть ответ! Что бы четко отвечать на вопросы клиентов, эти вопросы нужно иметь. Что бы их иметь нужно точно знать своего клиента! Как говорят: «в правильно заданном вопросе – половина ответа». 

А когда клиента не знаешь, то и пишешь для него (для себя) всю возможную несусветную чушь!  Когда чуши много, стоит назвать ее красиво, ну например, «портал» (не поваренная же книга все это назвать?)! 

_____

p.s.  *Талант — счетная монета, равнявшаяся 60 минам, или 6,000 драхмам.