Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Часто мне задают вопросы о том, как подобрать толкового маркетолога. Эти вопросы следуют за сетованием на то, что даже при наличии в компании серьезной кадровой службы, выявление действительного опыта (в отличае от определение психотипа маркетолога, жизненных ориентиров, лояльности) ложится на плечи руководителя маркетинговой структуры. Позвольте поделюсь своим опытом подбора маркетолога. Быть может это будет полезно.

Изначально ключевое

1. Мы подбираем маркетолога, а не рекламиста, дизайнера, «маркетинг-бухгалтера» или товароведа;
2. Независимо от размера компании и маркетингового бюджета, я подбираю по возможности «универсальных солдат». Дело в том, что есть на то две причины:
   a). Специально для маркетинг-руководителей «больших» компаний! Маркетинг менеджмент – процесс, безусловно, регулярный, однако маркетинг – занятие творческое и я не готов работать с людьми, которые только и делают, что четко и планово тратят деньги, выделенные на маркетинг;
   b). Советы опытных коллег (маркетологов с опытом) помогают скорейшему решению вопросов. Я уже не говорю, что при случае возможно перераспределение обязанностей.

Итак, нам нужен будет сотрудник в условную коммерческую организацию, которая занимается реализацией товаров и услуг и с нашим пониманием преимущества «универсальных солдат».

Обязанности маркетолога

Составим перечень предполагаемых направлений работы (векторов) отдела маркетинга, вне зависимости от его последующей профессиональной специализации кандидата. При этом не будем детализировать эти обязанности, с пониманием того, что есть цели и задачи маркетинга, а есть план текущей работы.
Итак, для «универсального солдата» маркетинга может быть свойственно выполнение следующих обязанностей (это пример, постарайтесь сформулировать эти направления сами по целям и задачам маркетинга, руководствуясь Вашим сегментом, маркетинговым окружением):

• разработка стратегии выхода на рынок;
• разработка программы торгового маркетинга;
• разработка программы повышения лояльности;
• проведение сегментации целевой аудитории;
• проведение анализа отрасли, перспективы развития, конкурентного анализа, анализа уровня спроса;
• расчёт маркетинговых показателей;
• товарный маркетинг;
• проведение маркетингового аудита (внутреннего и внешнего);
• менеджмент разработки, производства рекламной продукции;
• поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей;
• интернет маркетинг;
• менеджмент разработки и реализации ивент мероприятий;
• разработка медиа плана рекламных компаний;
• разработка бюджета маркетинга;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

…и у каждого из вас перечень может быть другой и много больший.

Важное и не важное

Не все, что перечислено выше, нужно компании. не все, что нужно компании, будет делать кандидат и не за все перечисленное будет отвечать. Чтобы нанять действительно специалиста и точно того, кто вам нужен, выберите 3-4 направления из списка выше, за которые он будет (сможет) отвечать. Проранжируйте их, руководствуясь:

1. Первое направление – что он реально будет делать и за что он будет получать деньги;
2. Второе направление – за что он будет наказываем, поскольку это также важно, как первое, но времени у него на это хватать не будет;
3. Третье – что он будет делать «не напрягаясь», быть может в собственное удовольствие;
4. Четвертое – то, что он делать особо не будет, ну и Вам это не очень нужно.

Анализ резюме

Теперь размещаем вакансию или смотрим уже размещенные на сайтах резюме с пониманием следующей логики:

1. Резюме бывают «самописные» — авторские;
2. Резюме бывают «слизанные», со стройностью мысли, с четкими формулировками.

Если опыт кандидата перевалил за 5 лет, то четкость формулировок – показатель системности мышления и опыта менеджера. Если четкость формулировок показывает новичок-первогодок, скорее всего резюме списано у «старших товарищей». Это конечно проверяется на собеседовании, но лучше вообще не тратить на него время.

Правило правильного резюме

Для анализа любых резюме, «самописных» или «слизаных», я применяю может и не доконца верное правило, но годами подмеченную стереотипичность составления резюме, которая позволяет говорить о том, что это — скорее всего, правило:
1. Первое, что пишет маркетолог в резюме, перечисляя свой опыт и на чем он делает акцент – это то, что он на самом деле делал, чем он, на самом деле, занимался из представленного вам длинного списка выполняемых работ.
2. Второе — то, что его заставляли(!) делать или то, что он делал попутно, параллельно.
3. Третье — формулируется с пониманием того, что именно этим и надо было заниматься, но на что не хватало времени, сил или желания.
4. Четвертое и все последующие пункты опыта пишутся для «веса».

Сказанное работает для маркетинг-менеджемента среднего и низшего звена. Скорее всего, опыт в резюме маркетинг директора будет (должен быть) ранжирован «правильно»: от стратегического — к тактическому, но даже анализируя и их резюме и при последующих собеседованиях можно увидеть приведенную выше закономерность: вначале — основные обязанности, в конце — перечисление «для веса».
Кстати, обратили внимание, что это коррелирует с тем, что я описал в предыдущем параграфе, в отношении требований компании – те же 4 пункта? 
 

Собеседование

Собеседование — это не беседа, а выявление корреляции: насколько ваши 4 пункта обязанностей, соответствуют «четырем пунктам» резюме кандидата маркетолога. Не разговаривайте, а ищите подтверждение – написал кандидат интересующие вас обязанности, относящиеся к первому пункту, выясняйте насколько он занимался именно этим!

«Собеседовать» по пункту 2 не нужно, достаточно экспресс-проверки его знаний в этой области.

«Собеседовать» по п.3-4 вообще не нужно, достаточно корреляции этих пунктов из резюме кандидата с вашими пунктами.

И это почти все. Простейшая методика «А/В»-тестирования позволяет выявить пригодность опыта и знаний кандидата для решения ваших задач. Дальше можно помучить кандидата тестами оценки развитости личности и  попытать его прочими сугубо профессиональными HR-пытками…  На этом бы и все, если бы мы не подбирали маркетингового специалиста…

Продолжение, выявляем эмпатию.

Помогите придумать сувенирку, — так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно «всучить», «что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про «придумать»… – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под «сувениркой» понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить. Это если понимаешь!

Однако, мы все живем «на автомате»… Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта — накануне, универсальным и дежурным «букетом».

Когда же босс требует сделать «что-то приличное» наступает вакуум, поскольку «на автомате» уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:

• не совсем знакома теория «сувениродарения»,
• не четко понятны задачи маркетинга,
• не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена

Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача будет выполнена, что называется на отъе… в формате: «вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста». И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант:

Ведь в подарке что самое главное? Человек шел по магазину, потом
вдруг остановился, улыбнулся, вспомнил про тебя и купил тебе
этот освежитель воздуха.

Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг «штучный»! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

Про сувенирку и маркетинг

Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку «про сувенирку» решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы… простите, массовой целевой аудитории.

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции — взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок — весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 — это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете «зачем» – это промо-сувенир.

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но… с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.
Тест на сообразительность 😀 понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу? А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить — у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени.

Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?

Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает.

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир), а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная.

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз «продать» вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.

Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не верно — вознаграждение тоже имело место ) . Теперь он – малое, но приятное напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком.

VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга.

Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять:

• Кто потребители этого креатива?
• Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
• Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

1. Для начала сами убедитесь, что она нужна… то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов «добывающих добычу».
6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы.
7. Для начала замените менеджмент по «раздаче сувенирки» и слово «раздатка» на понятие «напоминающая реклама» и «ознакомить с брендом» целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие «охват».
8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
11. Этот пункт придумайте сами…

Количество конфликтов вунутри одной компании равно количеству подразделений в кубе. Про то о чем поссорился склад с бухгалетерией пусть голова болит у руководителй этих подразедления. Наш же конфликт — интереснее и неоднозначнее. Кто главнее – маркетолог или продавец? На какой почве могут конфликтовать эти два подразделения. Как могут взаимодействовать службы маркетинга и продаж для ползы дела? Расскажу об этом очередной заметкой на полях.

Конфликтология

Несмотря на большую приязнь, эти редкие друзья не совсем были сходны между собою…
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Я как-то вывел для себя всего 3 причины возникновения конфликтов между коллегами. Итак, коллега:

1. Не понимает чего вы от него хотите. Как правило, не понимает Ваши шаги к цели;
2. Не может, поскольку нет каких-то ресурсов (знания, времени, здоровья, и т.д.);
3. Не хочет. Не мотивирован, не видят выгоды, не видит надвигающейся проблемы.

Но все это полная чушь, когда мы говорим о тихо зреющем конфликте двух ТОП-менедежеров: директора по продажам и маркетинг директора. Первопричина — власть… при попустительстве не выстроенных бизнес-процессов и руководства. Впрочем, об этом ниже.

Сначала основное – сами процессы маркетинга и продаж конфликтовать не могут – эти процессы параллельны и тесно информационно обменны. То есть достаточно распараллелить процессы и конфликтов не будет, не будет не понимания, появятся возможности, ресурсы, и все разом захотят работать над общим делом?

Конфликты у маркетолога и продавца возникают :
1. Как только в коллективе появляется амбициозный ТОП, который даже без фактов, просто по наивности по наитию начинает «окапываться»;
2. Как только бизнес процессы не прописаны,
3. Как только руководитель полагает, что: «вы же команда, ну почему Вы не можете вместе работать…»
4. Как только маркетинг в компании — это не много не то, что у Траута и Котлера.

При чем при возникновении конфликта все четыре слагаемых в той или иной форме имеют место. И тут уж без цитаты ниже не обойтись :):

Ступайте, Иван Иванович, ступайте! да глядите, не попадайтесь мне: а не то я вам, Иван Иванович, всю морду побью!»
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Что делать с амбициозным и конфликтным ТОПом, как выстраивать бизнесс-процессы, как контролировать и делегировать власть вниз, я с удовольствием готов поделиться соображениями. Впрочем, если это необходимо (пишите) и в рамках другой заметки на полях. Сейчас же о месте и роли маркетолога в структуре компании.

О месте маркетолога в структуре компании

Маркетологи (вернее их подобие) непонятно, чем занимаются. Все заботы по продвижению кладут на плечи бедных менеджеров, которые по «совместительству» еще рекламщики, бухгалтеры, юристы, психологи, те же маркетологи. И когда тут продажами заниматься?». (Екатерина С., менеджер по продажам)

О роли торгового маркетинга я, уже рассказывал в записках маркетолога. Давайте кратко. Петер Друккер писал: «Основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Из этой фразы явно следует, что есть сбытовики и маркетологи. Не продавцов! Обе категории специалистов работают с клиентом, только сбытовыки — специалисты сбытовой логистики, а есть маркетологи, которые тоже подразделяются на трейд-маркетологов, рекламистов, PR-щиков, бренд-мейкеров и т.п. Но все они работают над одной целью — сделать усилия сбытовиков ненужными.
Чувствуя свою «ненужность» при качественной маркетинге, а также вынужденные отрабатывать за маркетинг (при некачественном маркетинге), а также в силу непонимания руководством компаний сказанного мною выше — сбытовики конфликтуют за место продавцов в компании!
И тем их конфликт успешнее, чем более беззубы маркетологи и руководство, не понимающее роль маркетинга в обеспечении продаж компании.

О роли трейд маркетинга в продажах компании

О роли трейд маркетинга в продажах, о том, что «активные продажи» утопичны также уже рассказывал, может несколько эмоционально, но точно:

Сбыт сбывает то, в чем есть интерес у рынка, маркетинг вообще занимается тем, чтобы то, что компания продает было вообще интересно рынку. Трейд-маркетинг занимается тем, что бы весь сбытовой канал (дистрибьюторы, дилеры, мерчандайзеры в супермаркетиах) имели бы возможность и желание двигать производимый товар. Все это и есть продажи!

А теперь после всего сказанного скажите, кто у Вас занимается продажами? Бедные не совсем обученные маркетингу селзы?!
Время когда продажи делались селзами «на телефоне» прошло. Подрастает маркетинговая поросль рядом с ними и в их среде. Конфликты в такой ситуации просто обязаны быть! Они на самом деле занимаясь маркетингом (кто как может) не понимают, почему они занимаются всем, им указывает бухгалтерия, морочит голову склад и то, что в компаниях называется отделом маркетинг регулярно требует от них аналитику рынка. Абсолютно обдуманно этот конфликт зреет в головах директоров по продажам.

Рубим узел торгового маркетинга

Так кто же главный селлзы или маркетологи? Есть варианты:
1 Вариант:

• Директор по продажам отвечает за трейд-маркетинг и сбыт
• Директор по маркетингу отвечает за брендинг, PR, рекламу, продакт маркетинг.

2 Вариант:

• Директор по продажам отвечает сбыт (именуется директором по сбыту);
• Директор по маркетингу отвечает за все 4P, кроме сбыта.

Есть конечно же и третий вариант, в России все так… что бы нельзя было сразу выбрать.

3 Вариант:
Есть только директор по маркетингу и продажам, но у него есть 2-3 подразделения:

• Отдел сбыта;
• Отдел трейд-маркетинга;
• Отдел брендинга и рекламы с бренд-мейкерами, PR, рекламистами, продакт-маркетологами;

При любой из раскладов кто ТОПов главный? Никто! Все отрабатывают задачи, поставленные в бизнес-плане и политике маркетинга, Каждый отвечает за свой «кусок». И если даже будут конфликты — причина их будет на поверхности.

У бессмертного классика Н.В, Гоголя, как известно, два персонажа Иван Иванович и Иван Никифорович так и не помирились. Что с них взять, люди они темные. Мы же с Вами не такие. 🙂

Хотел было на этом закончить, но вспомнилась… 12 ноября прошлого года в Москве прошел семинар Филипа Котлера, посвященный современному маркетингу. Гуру мирового маркетинга вещал на протяжении восьми часов с небольшими перерывами. И вещал известные истины и делал неожиданные заключения, в том числе и о конфликтах продаж и маркетинга. С его слов, между отделом маркетинга и отделом продаж до сих происходят склоки, которые перерастают в войны. Продажников не устраивают те цены, которые устанавливают маркетологи, маркетологов не устраивает работа продажников. Но если вдуматься, то эти два отдела – разные части одного целого и продажи должны подчиняться маркетигу, быть вытекающим последствием из действий маркетологов. Не должно быть войн между этими двумя отделами. Это пережитки прошлого. В новом маркетинге все соподчинено друг другу. Когда войны идут – тогда компания умирает.

Была такая рубрика в советской прессе «письмо позвало в дорогу». Это типа читатель пишет письмо в редакцию о наболевшем, и если это важно многим читателям, то к автору письма отправляли журналиста, как теперь бы сказали, с целью журналистского расследования. В маркетинге тоже много тем, важных для многих и спасибо автору писем за возможность «отправится в дорогу» и мне. Как строить отдел продаж – тема сегодняшнего маркетингового  «расследования».

Итак, письмо нашего уважаемого коллеги:
Скажите пожалуйста…. искал на Вашем ресурсе о маркетинге, статью про отдел продаж. Я имею в виду как построить, структуру… Как я понимаю…. отдел продаж, отделу продаж рознь…? И здесь есть разные варианты…. например: производство-торговый дом, производство+отдел продаж…. и тд.  А самое главное, как при этом формируется внешняя структура каналов продаж….
Спасибо, вопрос на миллион!

Как формируется структура каналов продаж

Если позволите, начну ответ с конца вопроса: «как при этом формируется структура каналов продаж»? 

Дело в том, что все как раз наоборот – каковы каналы продаж, такова и структура отдела продаж. Если отдел продаж – это посредники между товаропроизводителем и (или) владельцем марки и каналом продаж, то, руководствуясь маркетинговым «задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными», то именно так и для этого и нужно создавать отдел продаж. Где возникает затруднения и необходимость усилий со стороны рынка при продаже вашего товара – там и формируется структура посредников в штате компании, которые и обеспечивают снятие противоречий и возражений у рынка на пути товара от производителя – к покупателю. 

Чем больше противоречий и препятствий – тем глубже и шире эта структура отдела продаж. Когда противоречий совсем много (а это часто у МЛМщиков, когда товар «выеденного яйца не стоит», а продается за сумасшедшие деньги), то структура отдела продаж полностью заменяет собой сбытовой канал. Справедливо и обратное: чем проще продается товар – тем ненужнее (!) структура отдела продаж. Ну например, продаете вы товар из сегмента «пищевика» снеки, запускаете ATL на год и… набиваете девочками с телефонными гарнитурами ваш CALL-центр – все, отдела продаж не нужно, нужен отдел маркетинга, точнее, отдел рекламного маркетинга и быстрые на набивание заказов девчата.

Отдел продаж, отделу продаж – рознь!

Конечно, но не от-того, что какая-то структура лучше или хуже или один товар отличается от другого, а от того, что на пути одного товара встречаются одни препятствия и противоречия, а на пути другого – другие, даже если эти оба товара из одного рыночного сегмента и более того, одного ценового сегмента.

«Например: производство-торговый дом»

Нет, нет! Торговый дом или отдел продаж в рамках компании, или отдельная торговая компания – это все только названия или все это «от лукавого» – так учредители:

• уходят от налогов;
• выводят из-под налоговой, юридической, судебной ответственности основные производственные фонды;
• концентрируют участки формирования прибыли;
• делят сферы менеджмента, просто от-того, что так удобнее им ими управлять;
• проч.

Все эти причины, как и сами названия и юридические формы сбытового подразделения,  никакого отношения к маркетингу, рынку и рыночной практике не имеют. Назовите как хотите, присвойте сбытовому подразделению юридический статус – как продавали плохо или хорошо, так и будут продавать!

Как же сформировать отдел продаж?

Для ответа на этот вопрос придется проделать некоторую работу и ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Нарисуйте карту рынка. Изобразите в любой форме то, как движется ваш товар по рынку от производителя – до покупателя. 

1.1 Сколько на пути товара уровней-посредников?  

1.2 Сколько возможных каналов сбыта товара существует? 

1.3 Как каналы пересекаются и мешают друг-другу, какие каналы параллельные и не смежные? 

1.4 Можно ли все свести к одному моно каналу, быть может, сократив присутствие на рынке, но максимизировав прибыль и сконцентрировав усилия менеджмента? 

1.5 Можно ли сократить часть уровней-посредников, взяв усилия по маркетинговому продвижению и распространению товара на себя? 

1.6 Какие из действующих каналов наиболее эффективны? Какие каналы не эффективны, но устоялись и не использовать их, а строить свои означает войти в жесткую конкуренцию с действующими рыночными посредниками?

2. С какими проблемами товара сталкиваются посредники? Речь о проблемах по всем 4P маркетинга. 

2.1 Чем придется помогать, что компенсировать, какую часть работы по дистрибьютированию придется взять на себя? 

2.2 Придется ли компенсировать усилиями сбытовой структуры слабость посредников на всех уровнях? Нужны ли наблюдатели, координаторы, трейд-маркетологи, продакт-менеджеры, супервайзеры, мерчандайзеры и проч. глубоко копающие маркетинговые персоналии? 

3. Пригоден ли ваш товар для b2b и в иные рынки?

3.1 Кто принимает решения в b2b о возможном использовании (закупки) вашего товара?

3.2 Какова структура принятия решения? Участвуют ли и нужно ли специальное внимание торгового персонала к проектировщикам, архитекторам, надзора-констрольным органам, властным структурам?

3.3 Нужна ли система обучения применения вашего товара, нужны ли тренигисты, промоуторы, семинаристы? Кстати, ответ на этот вопрос может помочь и в формировании канала продаж через посредников (см. п.1)

4. Можно ли продавать ваш товар напрямую (канал прямых продаж)?

4.1 А если можно, то как прямые продажи будут мешать построению устойчиво работающего сбытового канала через посредников?

4.2 Как развести ценою или товарным ассортиментом эти два канала продаж? Почитайте о продаже покупателю в обход дилера.

4.3 Как использовать канал «через посредников» для накачки рынка знаниями, маркетингом, как делать рекламу за счет дилеров, а продавать, тем не менее, напрямую?

5. Возможны ли перекрестные продажи?

5.1  Продается ли ваш товар в ассортименте с другими товарами, является ли он непременным атрибутом к другому товару?

5.2 Как выстроен сбытовой канал этого партнера, можно ли использовать его опыт и инфраструктуру сбыта для продажи вашего товара?

5.3 Быть может разумнее производить товар под его торговой маркой и поручить заняться сбытом ему?

6. Продажи – это процесс с развитием во времени.

6.1 Каковы на сегодня наиболее эффективные средства, методы сбыта, и, соответственно, создаваемая под них сбытовая структура?

6.2 Что будет со сбытом, когда ваш товар получит «прописку» на рынке?  Как изменится функционал структуры продаж?

6.3 Как со временем будут охватывать новые рыночные ниши, географические и отраслевые? Проще: когда полезете в другие регионы, как измениться функционал менеджеров по продажам и как измениться сама структура продаж?

Почитайте специальный раздел «записок» о формировании дистрибьюции во времени и о развитии структуры продаж

7. Продажи и рекламный маркетинг.

7.1 Каковы взгляды руководства компании на маркетинговые затраты в области рекламы? 

 7.2 Разумны и оправданы ли мероприятия рекламного характера много что объясняющие рынку и популяризирующим ваш товар на рынке?  От этого зависит уровень мастерства менеджмента в части привлечения клиентов и компенсации отсутствия рекламы активным менеджментом.

8. Повторные продажи, допродажи, внутренние продажи и послепродажа.

Тут ничего писать не буду – написано много, читайте

8.1 Внутренние продажи и роль торгового менеджмента.

8.2 Послепродажа, или что происходит в отделе продаж после того, как продажа случилась?

Понимание того, как будет организован менеджмент продаж в этом направлении также повлияет на понимание того, каким должен быть отдел продаж.

По-сути, если ответить на все эти вопросы, то ответы и сформулируют то, каким должен быть отдел продаж применительно: к вашему товару, к вашей рыночной ситуации. Мало того, все эти ответы лягут в основу формирования такого важного для компании документа, как «сбытовая политика» (или политика продаж).

p.s. Вообще, очень рекомендую подборку записок «Построение продаж». Ссылка на подборку приведена в п. 6 выше.

Как сделать вашу рекламу эффективной летом, когда традиционные рекламные носители перестают действовать? Народ телевидение не смотрит, билборды на пляжах не поставишь, посещаемость сайтов в интернете падает…?

Каждый носящий футболку – потенциальный рекламный носитель и потенциальная рекламная поверхноть… Сделайте фирменные футболки, введите «летний дресс-код» и пусть коллеги носят ваши логотипы вместо лого «дольче&габана» купленных на ближайшем рынке! Сколько человек работает в вашей компании?

Кстати, прикольный пульт… кнопочки такие…    

ps Коллеги, ну вы еще не задолбались делать одноразовые корпоративные целофановые пакеты? Может креативненько, неожиданно и весело… а?

А кстати, знаете сколько существует интернет? Когда появился первый интернет-сайт? 😉 Не знаете? Ну тогда поздравляю с праздником интернет маркетологов и всех примкнувших к ним маркетеров — гостей этого сайта.

Концепция «Всемирной паутины»  родилась в 1989 году в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН (фр. Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire, CERN). Её предложил знаменитый британский учёный Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.

В 1989 году было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (т. н. «дозвон» англ. Dialup access). А вот куда «дозванивались»?

Покопавшись в том же интернете нашел…

Первую компьютерную страницу создали инженеры из ЦЕРН в том же году. Стало быть, ровно 21 год назад появился первый интернет-ресурс.

А уже в августе 1991 года, шестого числа группа инженеров создала компьютерную страницу, и эта страница стала и первым в мире интернет-каталогом, так как на ней был размещен список ссылок на другие сайты. Обновленная версия этой страницы находится здесь  (оригинальное имя не сохранилось). 

Британец Тим Бернepс-Ли за свое изобретение был признан основателем интернета и награжден премией [B]Webby[/B] за вклад в развитие Всемирной сети. До нас интернет докатился позднее. В России день рождения Интернета празднуется 7 апреля 1994 г.

«Очень важно, чтобы информация, проходящая через Сеть, никем не контролировалась», — сказал основатель интернета на юбилеи, посвященном 20-летию события в прошлом году. Сегодня Тим Бернерс-Ли является основателем и директором консорциума World Wide Web ( W3C), задача которого — создание и продвижение единых стандартов (HTML, XML и др.).

Ну вот вам и праздник этого месяца и повод! Но это, так сказать официальная версия…

Однако уже в далеком 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны с нами нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть.

Разработка такой сети была поручена военными ученым. Разрабатываемая компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network).

В 1969 году в рамках проекта сеть объединила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Стэнфордский исследовательский центр, Университет штата Юта и Университет штата Калифорния в Санта-Барбаре.

Созданная учеными сеть, пусть даже на деньги военных долго не просуществовала закрытой. ARPANET начали использовать учёные из разных областей науки — как средство коммуникации между собой и подконтролем военных, конечно. К 1971 году была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.

А в 1973 году через трансатлантический телефонный кабель к сети были подключены первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии: сеть стала международной.

С 1971 по 1983 годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений, стали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 1982—83 годах. Именно в 1983 году за сетью ARPANET закрепился термин «Интернет».

В 1984 году была разработана система доменных имён (англ. Domain Name System, DNS).

И только в 1984 году у сети ARPANET появился серьёзный соперник — межуниверситетская сеть NSFNet, которая была составлена из более мелких сетей (включая известные тогда сети Usenet и Bitnet) и имела гораздо большую пропускную способность, чем ARPANET. К этой сети за год подключились около 10 тыс. компьютеров, звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

В 1988 году был изобретён протокол Internet Relay Chat (IRC), благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени (чат). И только в 1989 году в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН родилась концепция «Всемирной паутины».

Ну вот теперь мы знаем многое и достаточно системно про то, как же появился интернет. Ну а интернет-маркетологов еще раз поздравляю с профессиональным праздником!

Как и чем измерить эффективность ATL и BTL?

Каковы критерии правильной рекламы и каковы качественные и количественные оценки эффективности рекламы? Сразу скажу, что эффективность интернет-рекламы и простое повторение про клики на 1000 показов в заметке не будет – будет все «по-взрослому».

Итак, из предыдущей заметки мы уже поняли, что эффективность рекламы имеет два измерения: финансовое и коммуникативное, которым, в зависимости от целей конкретной рекламы, следует отдавать разный приоритет. Помимо этого, цель рекламы – власть над рынком, а значит и власть – мерило эффективности рекламы (см. предыдущую заметку).

Основные проблемы определения эффективности рекламы связаны с количественным выражением эффекта от рекламы, и если с финансовой эффективностью, на первый взгляд, проще, то вот насколько количественно эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или насколько оно способствует формированию желательной для маркетолога точки зрения – это, если и не «гадание на кофейной гуще», то точно процесс не простой, а выявленные в результате анализа результаты – не однозначны.

Чтобы понять как надо что-то мерить в рекламе, стоит поставить цель и измерить ее достижение при помощи сравнения показателей этой цели на начало и конец рекламного интервала. Как правило, в маркетинге подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании (… за исключением оценки эффективности рекламы с учетом эффекта гистерезиса, о чем ниже).

Показатели экономической эффективности рекламы

О том насколько целью рекламы может быть рост финансовых показателей бизнеса стоит почитать предыдущую заметку. Основная финансовая метрика эффективности рекламы – дополнительный товарооборот (прирост) от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100

где: Тс — средний товарооборот до начала рекламного периода;
П — средний дневной прирост товарооборота за день рекламной кампании, %;
Д — число дней рекламной кампании.

Дальше, в зависимости от целей рекламной кампании, можно считать:

• Насколько увеличился и держится средний товарооборот и после окончания рекламной кампании;
• Насколько товарообррот падает сразу после окончания рекламной кампании;
• В каком количество чеков от общего количества чеков присутствует рекламируемый товар
• Каков объем продаж в рублях и количестве штук рекламируемого товара.

Отдельно и специально, такого рода показатели, как CAC (Customer Acquisition Cost), цена за привлечение клиента, — сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя можно определить только в отношении тех покупателей, которые за время рекламной кампании прошли все стадии от «ничо о вас не знаю» и до оплаты счета. В остальных случаях, этот показатель посчитать корректно и соотнести его на эффективность ЭТОЙ рекламной кампании не удасться, поскольку у рекламы есть эффект гистерезиса (читаем, разбираемся).

Меряем властью качество рекламы

Мера власти имеет количественную оценку. Что бы понять эффективность рекламы, нацеленной на получение рыночной власти (см. предыдущую заметку), достаточно определить как изменились действующие показатели после рекламы к тем же параметрам до начала рекламной кампании.

• Насколько увеличились показатели качественной и количественной дистрибьюции
• Сколько дистрибьюторов (дилеров) отказались от товароа конкурента в пользу вашего товара
• Изменение такого показателя, как «количество заказов на одного клиента» в качестве результата рекламной кампании явно показывает власть на покупателем
• Количество чеков с рекламируемым товаром помимо коммуникационного эффекта показывает как восприимчивость ЦА к рекламе, так и власть над ней.
• Улучшение показателей бренда (присутствие на полке, ширина и глубина полки, количество SKU, фенйсинг)
• Сколько дилеров от общего числа приняли участие в маркетинговой акции
• проч., что позволяет определить то, что власть – возможность и способность навязать свою волю получена, обеспечена, сохранена.

Все это меряем, как сказал раньше, до и после рекламной кампании и сравниваем показатели.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Такого рода показатели, как CTR (click through rate) вполне подходят для оценки качества рекламы с точки зрения коммуникативного эффекта. Только CTR предлагаю понимать шире, как какое-либо осознанное действие клиента
приходящееся на 1000 (100, 10) контактов с рекламой.
В качестве коммуникационной задачи рекламы (а значит это можно померить) могут стоять задачи:

• Получение высоких показателей GRP, TRP, отражающий масштаб рекламного воздействия.
• Возврат клиентов (снижение показателя «потерянный клиент» )
• Общий прирост за время рекламной кампании количества контактов, зафиксированных тем или иным способом) – это важно, когда реклама ставит целью расширение воронки продаж и максимальное вовлечение ЦА
• Улучшение показателей бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.)

Социальные метрики

Интерес социума, выраженный в росте показателей внимания и конкретных оценок аудитории социальных СМИ можно измерять количеством взаимодействий с рекламируемым объектом: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить количество простого упоминания бренда в социальных сетях, количество «органики» в ссылочной массе и проч.

Можно продолжать, но уже и этого достаточно, что бы понять эффективно ли вы делаете рекламу и что бы заморочить заказчику или босу мозг – поэтому, на этом остановимся и обратим внимание, что нигде, ни в каком показателе я не упомянул о взаимосвязи рекламного маркетинга и показателей прибыльности бизнеса, показателей рентабельности продаж и прочих показателей, стоящих на стыке науки маркетинга и экономики, маркетинга и логистики. Если требуется отслеживание и анализ этих метрик –

Наймите аналитика, а сами займитесь маркетингом.
Удачи!

Здравствуйте, коллеги! Сегодня получил интересный вопрос. Самим вопросом и ответом на него хочу поделиться с вами, поскольку тема превращения свинца – в золото, создания «философского камня» и превращения кликов в прибыль – темы вечные и со сменой поколений интерес к этим вопросам не ослабевает.

Итак вопрос:
Доброго времени суток, Павел.

Мой вопрос лишь посредственно касается маркетинга. Интересует вопрос по рекламе от Google. Вероятно, Вы не дадите мне ответа в том виде, в котором я ожидаю, но, всё же: сколько в среднем Adsanse приносит прибыли? Возьмите период в 6 месяцев, в формате $n100 человекдень.

Очень важен ответ на этот вопрос. Так же, если у Вас есть мнение относительно заработка посредством Google Adsense, то я буду рад узнать о Ваших соображениях на этот счёт. Спасибо, с уважением.
Здравствуйте. Спасибо за внимание к сайту и Ваш вопрос, он именно про маркетинг и ответа «в том виде», который ожидается я, действительно, не дам.

Позвольте пойму ваш вопрос так, как выгодно мне. Я не буду рассказывать о том, сколько денег можно заработать на партнерской программе Яндекса или Гугла – не интересно. Есть куча форумов, где люди делятся мнением о возможности монетизации своих сайтов.

Говорят, что эффективность рекламы вообще, предполагает наличие:

• коммуникационной результативности;
• экономической эффективности рекламы.

Давайте расскажу о том, от чего размещая контекстную рекламу нельзя подсчитать прибыль – как высшую меру экономической эффективности.

Дело в том, что не контекстная реклама, ни реклама вообще не ведут к «росту прибыли»… вообще!

Реклама ведет к расходам! Когда я это говорю, часто бизнесмены очень удивляются. Реакция вполне логичная – я трачу деньги, работаю на прибыль, значит все что я делаю должно приводить к прибыли. Бизнесмены — да, Их работа — быть может, да! Быть может, это потому, что не всегда мерило эффектитвности бизнеса – прибыль. Капитализация и глобализация бизнеса, стратегии: выживания, завоевания, лидерства – все это может подменить собою цель, сформулированную как «максимизация прибыли».

1. Работа же маркетолога – не ведет к прибыли! Она так же не очевидна для прибыли, как работа погрузчика на складе, копка картофеля в поле, залоговое обеспечения участия в тендере или разработка торговой марки.

2. Если вернуться к работе маркетолога, и оценить его работу, как оценивают систему, то положительный или отрицательный результат в будущем от тех работ и затрат, которые он осуществляет сегодня, может быть только (обратите внимание!) спрогнозирован с той или иной вероятностью. Вероятность наступления выгоды в будущем, при обязательности затрат сейчас, отражается в бюджете, как убытки отчетного периода. Убытки — вот то, что производит маркетолог. В лучшем случае, работа маркетолога – это прогноз дохода будущих периодов.

3. Косвенным подтверждением тому, что качество маркетинга не определяет прибыль, является попытка ответить на вопрос: где и какому маркетологу, занятому контекстной рекламой (как и рекламой вообще), заработная плата оплачивается из расчета прибыли?

4. Причина и повод для не персональной рекламы, к которой относится контекстная реклама, скажем – это не прибыль, а необходимость осуществить массовую коммуникацию. Таким образом,

• помимо прогноза каких-либо экономических выгод,
• эффективность контекстной рекламы определяется еще и коммуникативной эффективностью рекламы – числом контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением
• и величиной эффекта информационного воздействия, вызвавшие изменение мнения у ЦА, покупателей, потребителей о предмете маркетинга.

5. Массовая коммуникация не предполагает только лишь персональный диалог с покупателем, имеющим высокий потенциал и заинтересованность в покупке. Массовый – это значит все. Все – это на любом уровне воронки продаж и за ее пределами. Вот коммуникация с этими «все» и является камнем преткновения в попытках оцифровки прибыли от рекламной деятельтности. «Все» – это те, кто:

• действующий клиент;
• потенциальный клиент;
• клиент перспективный;
• и не клиент вообще.

«Не клиент» – это тот, кто не задумывается о покупке и в ближайших планах у него ее нет. То есть его покупательский потенциал не определен деньгами и временем. Что происходит, когда этот «желающий разобраться» кликает на рекламное объявление контекстной рекламы? Если расчитывать на прибыль, то все что он делает – это отнимает у вас деньги. Но если предположить, что кликающий на объявление «не клиент» это не проблема, а благо и задача маркетинга не прибыль, то в чем его задача?

6. В маркетинге есть такой термин «воронка продаж». Все те, кто коммуницирует с вашим товаром, сайтом, брендом, находясь на разной стадии готовности к покупке и распределяются по уровням воронки продаж должны попасть в орбиту вашего маркетинга. Но чем выше по воронке продаж – тем больше «не клиентов», и тем и не определеннее их потенциал и затратнее, с точки зрения экономики, ваш маркетинг.

7. Задача рекламы – с любого (!) уровня воронки продаж опустить клиента ниже, на следующий уровень коммуникации с компанией, товаром в воронке продаж. Сделать узнаваемыми и популярными товар и компанию, ваше рыночное предложение. Но донести выгоды, научить, сформировать и мотивировать – это не задача получения прибыли!

8. Одна из коммуникационных задач рекламы, применительно к верхним уровням воронки продаж, – количественный ОХВАТ аудитории! Если бы реклама работала только на подготовленных всецело, имеющих потенциал и желание купить клиентов, то подсчитать прибыль можно было бы легко. Но работа контекстной рекламы на верхних уровнях утягивает прибыльность рекламы в область ничем не оправданных затрат.

9. В теории, если бы по контекстной рекламе кликали бы только те, кто сегодня хочет и и может купить – можно было бы подсчитать прибыль. Что только делать с теми, кто кликает в желании «только узнать» или в надежде разобраться?

10. Нет, вы конечно можете жестче оттаргетировать клиента и ограничить показы контекстной рекламы всем «не клиентам», но это сразу приведет к сужению воронки продаж и уменьшению числа контактов.

11. Есть в маркетинге термин «конверсия». Применительно к воронке продаж, это превращение «НЕКТО» — в «КТО-ТО» , превращение из «КТО-ТО» — в «потенциальный», из «потенциальный» — в «клиент», из «клиент» — в «покупатель», из «покупателя» — «в повторного покупателя».

То есть вторая задача рекламы, относящаяся к более низким уровням воронки продаж – качественное «превращение» клиентов. Вот выгоду (не прибыль) от такой рекламы, обозначенную как «конверсия» можно подсчитать. Ну например, из 300 посетителей на сайте получается один звонок, один раз заполняется форма на сайте. Тысяча переходов на сайт по контекстной рекламе дают одного покупателя.

12. А можно ли четко утверждать, что 1000 переходов превращаются в одного покупателя, который превращается в 13 млн выручки, которая превращается в 1 млн прибыли? Часто нельзя, и вот в чем причина…

14. Но есть проблема с прибыльностью от рекламной деятельности большего порядка! Стоит обратить свое внимание на комплекс маркетинга («4Р»). Приближенно и проще, комплекс маркетинга – это работа всей компании по всем векторам работы с рынком: товар с его качеством, количеством; цена, с ее доступностью и привлекательностью; место продажи с постоянным наличием на месте товара, лучшей выкладкой, лучшей локацией самой точки (местом на улице, позицией в ТОП-10 и проч.), продвижением: акциями, шоу, заманухами, распродажами, сменой коллекций под сезон проч.

15. И если вся компания комплексно(!) и качественно отработает с рынком по всем 4Р, то это еще не значит, что НЕ рыночная деятельность компании будет на высоте: закупки, производство, инноватика, взгляды на развитие бизнеса владельца, логистика, финансы, кадровая политика в компании – они тоже определяют прибыль.

16. Полагать, что достаточно просто сделать контекстную рекламу и тут же получиться (посчитается) прибыль не верно, поскольку не учитывает сказанного вп. 4, 5, 8 и 9. Понимаете, да, что финансовая дыра в бюджете и не оплата вовремя рекламых мест, через снижение привлечения скажется на прибыльности?! А как скажется?

17. Ну можно пренебречь качеством товара, влияющим на прибыль, не брать в расчет «финансовые дыры» и «драть» маркетолога за низкую эффективность превращения «кто-то» — в прибыль, только он же уволиться, а перед увольнениеи бросит руководителю: «научитесь правильно оптимизировать денежные потоки в фирме и заставьте менеджеров по продажам продавать (которые тоже влияют на прибыль), а уж потом с новым маркетологом поговорите за прибыль».

18. Рынок – это во многом «черный ящик», во многом от-того, что слишком многим в этой системе Вы:

• управлять не можете, поскольку бюджеты маркетинга не позволяют покупать рынок.
• влиять получается не на все – для влияния нужно быть лидером рынка и быть новатором, то есть, иметь мощные бюджеты для лидерства и новаций;
• и даже часто подсчитать что-то не можете, поскольку подсчитать могут только грамотные аналитики, владеющие знаниями и практикой многофакторного анализа. Есть такие у вас или в среднестатистической компании в России? Многие компании даже исследования и аналитические материалы не смогут себе позволить или не считают нужным купить.

19. И, безусловно, считать эффективность маркетинга важно и нужно. Только понимать нужно, что:

• эффективность маркетинга не только экономическая, но еще и коммуникативная, информационная;
• никто не отменял необходимость рачительного пользования ресурсами, выделяемыми на маркетинг.
• НО не надо путать:
• экономику хозяйствования отдела маркетинга – рачительное использование средств, выделяемых на контекстную рекламу,
• с результативностью маркетинга
• с прибыльностью бизнеса.

Именно поэтому я возражаю против постулата: маркетинг «превращает усилия в прибыль». Именно поэтому, руководствуясь теорией и практикой маркетинга, я, скажем, сильно возражаю против существования самого термина ROMI.

Менеджмент бенчмаркетинга  дорогой и трудоёмкий, требующий поиска, «вытаскивания» необходимой информации, которая и зачастую ревностно оберегаема конкурентами. Знаете как упростить этот менеджмент? Нужно сделать так, чтобы информация приходила сама… Сама вам раскрывалась, отдавалась, сама структурировалась и сама над собой делала выводы! Вы думаете я шучу? Нисколько!

Информация получаемая бенчмаркингом

Я расскажу вам об одном из методов бенчмаркетинга, который заставляет необходимую вам информацию приходить к вам! Сразу скажу, что метод этот сколь эффективный, столь и мерзопакастный! Применять ли его вам или нет — решать вам, а вот знать о нем вам, думаю, нужно, поскольку за всю карьеру, хоть единожды, но маркетолог, даже не зная об этом сам, попадает в орбиту интересов такого рода сборщиков информации.

К примеру, Вы не знаете, как попасть в ТОП10 какого-либо поисковика. Знаете, конечно, что есть какое-то SEO, но совсем не понимаете принципов продвижения.  Но ваши конкуренты все занимаются продвижением, даже тот самый ближайший к вам, коготого вы собираетесь догнать и перегнать. Для понимания рассмотрим этот совсем простой и банальный пример из «полевого» маркетинга, хотя с помощью этого метода можно не просто легко и системно получать информацию, но и делать выводы, скажем, о необходимости реконфигурирования бизнес-процессов в компании.

Итак, бенчмаркетинг говорит нам о том, что нужно проанализировав результат конкурента, понять: какими ресурсами и менеджментом он достиг этого положительного результата. Конечно можно «перекупить» менеджера у конкурента, можно его не покупать, а заплатить ему за «инсайдерскую» информацию (что уже дешевле), можно обраться в агентство, которое продвигает их сайт, но все это либо очень затратные методы получения информации, либо без гарантии правильности самой информации.

Можно поступить проще, зная тот факт, что SEO – оно и в «Африке» SEO. 

Как работает метод бенчмаркинг «на костях»

  1. Разместите в суперджоб или в hh.ru вакансию SEO-оптимизатора. Приглашайте на постоянную работу или на удаленную, но обязательно анонсируйте большие (!) деньги в качестве вознаграждения.

2. Каждого откликнувшегося приглашайте и… под предлогом того, что к вам ходят сплошь одни «уроды», просите кандидата рассказать вам о его практическом опыте в оптимизации и продвижении, что называется: степ-бай-степ»

3. Заранее включите диктофон. Дело в том, что особенность спецов в том, что ОЧЕВИДНЫМ для них вещам они при рассказе не уделяют большого внимания. Не зафиксируете брошенное ими всуе – потеряете и мысль и оброненное ими «зерно».

4. После того, как вы отпустите кандидата (а брать на работу вы его и не собирались), вы обязатально прослушаете запись всего диалога, с концентрацией внимания тех аспектах  менеджмента, которые Вам остались не понятны.

5. Следующее «собеседование» с другим кандидатом постройте на ваших вопросах о том, что осталось непонято. Если на первом этапе маркетинг-менеджмент вам, в целом, был понятен  – идите дальше;

6. Не старайтесь выглядеть очень умным, наоборот, изображайте полного, но заинтересованного в кандидате тупицу. Спрашивайте о терминах, профессиональных словах и сленге – зачастую они важнее самого процесса, поскольку именно за их красотой и непонятностью скрывается простота и не сложность самого процесса;

7. Записанное в этот раз на диктофон, с учетом предыдущей записи, должно послужить для вас инструментом для написания «пошаговки» менеджмента продвижения;

8. На очередной «встрече» с очередной «жертвой» вы показываете написанную пошаговку, даете ручку и просите дописать или исправить описанный вами процесс. Такми образом «жертва» добровольно и системно дополняет, уточняет или изменяет понимаемый уже вами менеджмент;

9. Если и после этого что-то остается непонятным, возвращаетесь к пункту 6 бесконечно, пока не разберетесь досконально;

10. Все… с этого момента, вы – специалист по SEO. В чем выгода этого метода понятно? 

В чем же его мерзость? На собеседование к вам приходит человек! Все, точка… 
Этот человек нуждается в работе, Вы, обманом предложения работы и высокой ЗП заманили его и даже не имели намерения его трудоустроить. Вы — паразитируете на его знании и его нужде! 

Попытайтесь услышать: я не хочу давать оценку и навешивать ярлыки. Вся современная профессиональная разведка строится на методах подкупа, шантажа и раскачивания «лохов»! Если вы считаете возможным применять такого рода методы – применяйте. Если сказанное вам противно – я вас понимаю!

Как, приходя на собеседование, понять, что вы – объект такого рода бенчмаркетинга?

Есть несколько очевидных вещей (маячков), которые случаются на собеседовании, на которые стоит обратить внимание, с целью понимания того, что из вас «качают информацию».  Итак…

1. Собеседование проходит не в офисе, а …, скажем, в кафе;

2. Вас пригласил на встречу ваш прямой конкурент, прочтя ваше резюме на сайте;

3. У представителя работодателя нет: собственной визитки, вашего резюме (CV) или резуме есть, но вопросов по нему он задает мало;

4. При наличии у вас многогранного опыта, все вопросы в той или иной форме сводятся к обсуждению только одной, интересной для «работодателя» темы;

5. Вы очень много говорите, а ваш «работодатель» молча слушает (может делать записи, или посматривать на смартфон). То есть, если вы понимаете, что встреча превращается в ваш монолог – остановитесь и дайте возможность задать вам вопрос;

6. Ваш работодатель подсовывает вам кейс-задание, в котором сформулировано якобы задание абстрактное, но позволяющее вам рассказать о всем процессе с начала и до конца;

7. Встреча заканчивается «ничем». То есть вы понимаете, что рассказали многое, а вот в ответ не услышали ничего. Вам не сформулировали предложение работы, сославшись на то, что «должна быть еще одна встреча», в результате которой что-то там решиться.

Каждый из этих маячков в отдельности не означает нечестность потенциального работодателя. Но повторяемость их высвечивания или выявление целого набора однозначно должно вас насторожить. Вам решать: раскрываться, показывая знания или закрыться, сославшись на то, что «лучше вы на деле покажете весь менеджмент после трудоустройства. 

Быть может, раскрытие методов и ваших знаний является  обязательным условием трудоустройства – может быть. Но если, в конце встречи вы воочию видите эти маячки, просто не питайте иллюзий по поводу трудоустройства в эту компанию.

Дружеский совет: ищите еще!

p.s. Кстати, может быть, вас заинтересует заметка «маркетинговая разведка»?!

В попытках разобраться что же такое «сервотроник», открыл страницу официального сайта BMW про эту штуку. На ней… ничего нет кроме одной фразы, похоже, обкурившегося копирайтора!

 
Я нихрена не понял:

1. кто у кого «отобрал» информацию?

2. И почему БМВ «не несет ответственности» за то, что размещает на своем офсайте?

В свое время уже писал про то, как БМВ проспамилось в московском метро. Пожалуй, еще разок натолкнусь на подобную глупость и сформирую устойчивое мнение о качестве маркетинга отечественного представительства этой марки. Впрочем, это будет мое личное мнение, ни к чему не обязывающее.