Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Случилось правильное, но в силу массового засилия маркетинговых идиотизмов на улицах и в СМИ, неожиданное – Федеральная антимонопольная служба по Челябинской области неожиданно заинтересовалась рекламным… перегибом одного из сетевых торговцев стройматериалами и строительной фурнитурой. Слава тебе, ФАС! Только доведите уж дело до конца…

В октябре на улицах Челябинска появились баннеры, где изображается ну совсем не стройматериалы, а чья-то, пардон, задница. Уж и не знаю, ассоциируют ли в компании свою продукцию с задом, хороша ли их продукция или нет, но брюки на модели оказались не очень качественными и треснули по шву. В прорехе видны желтые трусы в сердечках.
«И треснул Мир напополам, но не обои! Жизнь без скрипа» — гласит слоган, объясняющий то, что, дескать, хрен бы с Миром, главное, чтоб жопа не росла жизнь не скрипела.

Очевидно, независимых экспертов среди маркетологов и диетологов, способных утвердить, что в рекламе изображена «полная задница» в Челябинской области не нашлось, поэтому УФАС не придумала ничего лучшего, как устроить опрос с голосованием на своем сайте среди простых обывателей.

Отмечу, что данные опроса не смогут стать основанием для того, чтобы УФАС возбудило в отношении рекламодателей административное дело. Окончательное решение о требовании демонтировать баннер выносит экспертный совет УФАС, но тогда какого рожна спрашивать не профессионалов?!

Интересно, что на момент написания заметки, 33% опрошенных высказались за то, что зад с прорехой, рекламирующий обои, – вполне себе пристойное маркетинговое творение, достойное качества товаров рекламодателя. Вот интересно, если подавляющее большинство Челябинцев выскажутся за пристойность коммуникации и наличие хоть чего-то маркетингового в этом креативном творении, то что останется УФАС – уж не согласится ли с тем, что они ошиблись в своих предварительных подозрениях?!

Впрочем, оставим специалистам по этике разбираться: допустимо или нет, что бы зад стал «лицом рекламной компании». Нас, как маркетологов, может интересовать профессиональная составляющая проблемы: с точки зрения маркетинга, способен ли поврежденный зад разрекламировать и «продать» надежность паркета или качество обоев? А?

___
p.s. На баннере использована строка из песни группы «УмаТурман»: «И треснул мир напополам, дымит разлом». Выбор дизайнерами места расположения этого «дымящего разлома» меня, лично, безмерно веселит. :):):)

Для меня хорошая реклама не определяется уровнем затрат на нее. Качество маркетинговой коммуникации определяется креативом, чем-то неожиданно «выстрелевшим» в воображении маркетолога и в сознании аудитории.
Пусть сегодня тема будет о красоте, «waw-эффекте» в маркетинге и простоте коммуникации. Так что, сегодня будут картинки, а текста будет мало: пусть постоянно работающие полушария сегодня отдохнут. 

Как-то я уже писал про такой тренд в формировании маркетинговой коммуникации, как экстендер, о его роли в рекламе. покопавшись в архиве фотоматериалов, скопившимся за последнее время (я просматриваю много рекламы, прочего маркетингового материала, именуемого периодикой и что-то заинтересовавшее меня откладываю в отдельную папочку), и пришел к выводу, что экстендер — лишь часть более масштабного тренда — отстройка от плоскостной рекламы, независимо от ее размещения.

Если кто-то не знает… Как же выглядит реклама с применением элементов, выступающих за границы рекламной поверхности (рекламного поля)? В миниформах наружки это может выглядить так:

Классические 3х6 с экстендером иногда просто шедевральны, хотя и дороги (эх… обещал ведь не использовать супер-креатив).

Танцующий Хью Джекман стал лицом рекламной кампании чая Lipton благодаря ТВ-роликам в прошлом году. Но и этого оказалось мало – теперь танец продолжается и на биллбордах. Маркетинговая оммуникация привлекает внимание за счет объема экстендера и динамически двигающегося изображения танцующего актера (рука Хью Джекмана движется вверх-вниз, а голова влево-вправо). Реклама по заказу Lipton сделана Optimum Media OMD Group.

Дальше в сторону от плоскостной рекламы в сторону объема пошла ING Direct в Италии, когда посадила на рекламные щиты людей. «Спроси тех, кто уже имеет его. С Оранжевым счетом мои сбережения растут. И без каких-либо ограничений», написано на плакате в руках этого презентера. Полагаю, что привлечение для реализации рекламной идеи людей обошлось не дороже обычных «людей-бутербродов», что сотнями и тысячами навевают тоску у каждого выхода из метро или входа в супермаркет. Рекламная кампания «Человеческие билборды» (The Human Billboards) была разработана Leo Burnett, Milan, и проведена в мае 2010 года.

Эффективной рекламе свойственно здоровое чувство юмора. Нельзя сказать, что это аксиома, однако если рекламная кампания заставит рассмеяться или хотя бы улыбнуться, шансы быть замеченной и признанной значительно увеличиваются.

Совместная реклама MINI от БМВ и Журнала для мужчин FHM порадовала аэрографией, придающей объем. Задача рекламы: продажа этой «женской» модели автомобиля мужчинам: «Хоть я на Mini, но смотрю журналы для настоящих мужиков».
И если уж зашла речь про автомобили, то стоит остановиться на еще одном креативном и бюджетном решении для наружной рекламы. Рекламное агентство NEOGAMA/BBH для запуска линейки Clio от компании Renault 2011 модельного года в Бразилии запустило рекламную кампанию «COVER» (дословно «покрытие, чехол») с девизом: «Такая популярная, что все популярные хотели бы ей быть»

И закончить все же хочется экстендером. Не оставляюший сомнения в точности коммуникации, доходчивый и явкий пример объема в наружной рекламе щит магазина Real.

Время 23:25. Сегодня после очередной моей пламенной речи, с итоговым предложением кого-то уволить, я услышал от владельца бизнеса, сказанное в мой адрес шутливо-назидательным тоном: «Конан — варвар»! Я подумал и… согласился. 

Было дело, я  писал, что есть 2 категории менеджеров. Этим категориям можно дать любые удобные имена, но непреложно одно: категории две, обе — неразделимо важны для достижение цели.

Категорировать можно весь менеджмент от полевых селзов — до ТОПов. Я назвал эти категории: «охотники» и «собиратели кореньев» — только от-того, что так проще объяснить разницу во взглядах… нет, не так, разницу в ментальности — это во-первых. Во вторых, это разделение произошло еще в Каменном веке, наследуемо, а значит требует осмысления.

Итак, охотники. Их инструмент — лук и точно отточенные стрелы, у них особый динамизм, их цель — догнать, соревновательный порыв (соревнование со стихией, временем, жертвой, обстоятельствами) — это перманентное состояние.

Собиратели кореньев. Их инструмент — капканы и мотыги, волчьи ямы и… время. Время работает на них, они — собиратели, наблюдатели, складыватели и копители. Из них по прошествии веков получились бухгалтера.

Эти две категории менеджеров никогда не договорятся, они никогда не примут сторону другого. Они не пессимист и оптимист, они — разные!

И не важно, кто их двух персоналий первое лицо компании, а кто — второе. Они обязательно должны быть в каждой компании в ее ТОПе.  

Компании, которыми руководят только охотники или только собиратели (или только один охотник или собиратель единолично)- не достигают успеха. Первые — от безумства охоты на все что движется и не способности остановиться и собрать добычу (выгоду).  Вторые — от постоянного безденежья, поскольку копить можно тогда, когда кто-то и что-то приносит накапливаемое. Впрочем, вторые чаще прогорают, особенно на фоне того, что рядом стоящие конкуренты просто не дают собрать им урожай их кореньев с их грядки.

По опыту (и Вы попробуйте повспоминать, скорее всего, вспомнив примеры — согласитесь со сказанным дальше), достигают успеха те компании, когда в компании не один, а 2 полярно разных лидера!

Второй (собиратель) — всегда уравновешивает первого (охотника). Если в компании лидер — собиратель. то коммерческий директор — «охотник», скорее всего, не выживет без… того, чтобы его слушал и слышал лидер. Успех будет в том, что он потащит компанию к заработку, тогда как лидер — не даст ему оторваться от реальности.

Часто слышу замечание, что дескать мы сами не хотим зарабатывать. Замечание отношу к супер справедливым, но тогда, когда оно звучит из уст «охотника». Есть и вторая правда, звучащая из уст «собирателя кореньев», она то же про ментальность. Я эту фразу привел в начале поста: «Конан — разрушитель».

Сказанная мне, она про то, что дай волю, я, в погоне за новыми и новыми целями (высотами), просто  не дам успевать «собрать коренья» — собирать выгоду.

Постоянное потакание охотникам неизбежно будет приводить компанию к состоянию безденежья, когда все деньги находятся в новых проектах, в новых идеях и планах — где угодно, но точно не в высоких зарплатах. Почему это плохо? Ну так смотри про зарплаты — раз, нет «подушки безопасности» — два.

Подумав, случайно для себя осознал, что управлять «в одно лицо» нельзя, быть «охотником» — здорово и правильно, но стоит подыскать «собирателя кореньев»… главное, не уволить его через день… случайно. Гы-гы…

Давайте сегодня кино посмотрим!?

Это будет интересно еще и с профессиональной точки зрения, поскольку, это не совсем кино, а реклама.

Потрясающая! Очень хорошо сделанная. С юмором и большой любовью к жизни и тем, кого авторы и маркетологи считают своей целевой аудиторией.

Да, это реклама в формате короткометражки! Правда в том, что рекламу «большого формата» и «полного кадра» делать интереснее и, наверное, проще, чем пытаться втиснуть все: идею, сверхзадачу, творчество автора, игру актеров, – в формат спота – пяти секундного ролика.

Вообще замечательно, когда на съемку рекламного кино выделяют бюджет. Если снимать поручить еще и гениальному режиссеру. Если пригласить сыграть, скажем, Джуда Лоу, то это будет… обязательно будет шедевр!

Ну вот, я почти вас подготовил и настроил на приобщение к «высокой кухне», сумасшедшей по масштабу и затратам рекламе. Осталось только плеснуть в бокал аперитива.

Шотландский бренд виски Johnnie Walker, выпустил несколько фильмов в серии «Джентельменское пари» («The Gentleman’s Wager»).

В компания Diageo (те, кому принадлежит бренд) усвоили главный принцип люксового маркетинга: продать бесценный товар преданным клиентам с большими деньгами и запросами можно только… ничего не продавая!

Услышали? Товары лакшери не продают! Их дарят, как дружбу, настроение, впечатление, смех и дружеское пари. Деньги не главное! Да да! Они подразумеваются, как всегда подразумеваются и присутствуют рядом с состоятельными людьми, но не явно, не в виде купюр, скидок, не оторванных с одежды ценников и публично сообщаемого длинного списка нулей после цифры в стоимости товара.

Виски Johnnie Walker в этой рекламе, как деньги, – не самое главное. Главные здесь – люди, их отношение друг к другу, их смех и глаза. Недаром в ролике большое количество «крупного плана». А сколько в сюжете раз мелькает виски? Нисколько! Ну почти нисколько!

Как пара капель, что осталось в вашем бокале аперетива. Ведь настало время для кино. Долго думал, какой из фильмов серии вам показать. Давайте начнем со второго.

Итак, потрясающие, великолепные: Джуд Лоу и Джанкарло Джанини.
Виски Johnnie Walker.
Маркетинг лакшери.

Поехали… Ах, да! До начала просмотра, налейте себе виски или хотя бы кофе.

На этом сайте есть опрос: «Ну и где этот кризис?» Ответив на пять простых вопросов можно посмотреть статистику кризисного ожидания среди маркетинговых специалистов. Эта статистика позволяет сделать некоторые выводы. Но вот на сколько будет оправдана реакция компаний на эти выводы — во многом зависит от взвешенности, прошлого опыта и знания некоторых цифр. А цифры эти говорят, что не всем сегодня стоит сокращаться и паниковать.

Есть примеры из прошлого того, что многим компаниям не надо в кризис оптимизировать издержки и сокращать расходы на маркетинг.

Директор одной компании в октябре 2008 года поставил задачу снизить издержки – сократил персонал на 30%, уменьшил зарплаты оставшимся сотрудникам, задержал до марта выплаты бонусов селзам, урезал затраты на маркетинг. И результаты такой «оптимизации» не заставили себя ждать: пара лучших сотрудников легко нашла другую работу, продажи упали. И руководитель этому даже обрадовался: «Вот как мы предвидели ситуацию и как хорошо к ней подготовились!».

Или еще один «антипример»: офис компании, в которой работает моя знакомая, переехал с юга Москвы за МКАД – компания сокращает издержки на аренду. В итоге многие сотрудники не сочли возможным по 5 часов в день тратить на дорогу. Каков будет итог? Думаю, что уже скоро результаты «оптимизации» вызовут радость руководителя от того, что он такой «предусмотрительный».

Наверное, я, как и многие другие, тоже захотел бы что-нибудь сократить, но, вот уже семь лет храню одну табличку с результатами исследования поведения потребителей в прошлый кризис. Автор исследования «Crisis Omnibus» компания Synovate Consulting Russia. Время проведения: 2008–2009 гг.

Итак: «Отчего отказывались (и отказывались ли) потребители в кризис 2008-2009 года».

Так что, при очередном приступе паники в компании, покажите эту статистику вашему руководителю.

Не смог удержаться и подождать до поста с пятничными идиотизмами. Полагаю, что этот шедевр творчества маркетинговых специалистов достоен отдельного поста и может быть размещен в любой из дней. Да что там «в любой»… я бы размещал его каждый день, каждый хороший день!

Итак, оказывается, что:

Хороший день начинается с Жак сы кун!

Друзья! Хорошего Вам всем дня! И пусть каждый день у вас начинается с чего-то похожего  – такого же прекрасного, как сказано на упаковке. И персональный огромный респект маркетологам и дизайнерам Nutella   

Что такое PR? Продолжая идею «комплекса маркетинга (4P – продукт, промоушен, прас, плейс), – в краткой форме обозначить направления деятельности и основные инструменты маркетинга, можно попробовать сформулировать «комплекс маркетингового PR».

Первое, о чем необходимо сказать – это о разнице «корпоративного PR» – деятельности на пользу компании и «маркетингового PR» – деятельности на пользу компании, не противоречащей целям рынка и потребителей. Сейчас – о комплексе маркетингового PR.

Комплекс PR, видимо, стоит обозначить чем-то близким и понятным пиарщикам. Для объяснения того, что такое маркетинговые общественные связи, пусть это будет аббревиатура «PENSILS» (авторучки): 

• P – publications. Публикации. Интернет-публикации, полиграфия, видио, интерактивные публикации – все то, что опубликовано – доступно публике. В меньшей степени, речь о присутствии компании в инфополе. В большей степени, в решении задач опубликования – донесения до публики и популяризации фактов, мыслей и целей;
• E — events. Эвенты – конференции, митинги, собрания, митапы, которые организует компания или в которых участвует. Задача не «встречаться», «участвовать» или «присутствовать». Задача соответствовать задачам мероприятия и целям участников и гостей. Если компания участвует в городском празднике, то не с целью обеспечения еще одной точки контакта с целевыми группами, а в поддержке компанией задач мероприятия. Если компания организует собственное мероприятие, но, в первую очередь, с целью решения нерешенных ранее и не решаемых иным образом, задач гостей мероприятия, столь же эффективным обьразом.
• N — news. Новости. Присутствие в новостной повестке: корпоративной, рыночной, общественной и социальной. Место компании в новостных лентах;
• C — community. Сообщества. То, что компания делает для сообщества: профессионального, социального, сообщества потребителей, журналистского сообщества и для муниципальных местных сообществ, где располагаются предприятия, офисы компании;
• I – identity. Идентичность личности. Это не логотипы и корпоративные сайты, а обеспечение узнаваемости среди сообществ – целевых аудиторий. Причем для каждой из целевых аудиторий, компания может выглядеть иначе: «ответственный работодатель», «отечественных бизнес», «надежный партнер», «востребованный продукт с высококласным сервисом»
• L – Lobbying. Лоббизм. Правильно выстроенные отношения и диалог с регулирующими органами. Очевидным будет пример разработки отраслевого или государственного стандарта (ОСТ). С точки зрения регулятора, Стандарт помогает предотвращать возможные проблемы и не допускать к производству «производителей проблем». С другой стороны, закладывание в нормативные отраслевые документы технические параметры продукции, соответствующие или максимально близкие параметрам продукции компании – это и есть лоббизм, в его естественной и положительной форме.
• S – Social Responsibility. Социальная ответственность – ощущение и понимание себя частью общества, формирующего вклад в развитие общества. Например: компания берет на стажировку выпускников техникума, расположенном в том же муниципалитете, что и завод компании. Компания берет на себя ответственность за воинское захоронение, благоустраивает близлежащий парк, в котором, кстати, отдыхают в обеденные перерыв сотрудники компании – собственно именно это и послужило поводом к этой социальной активности компании. Важное здесь – органичность, то есть не придумывание инфоповодов для социальной инициативы, а соучастие компании в естественном ходе событий для социума, понимаемое социумом и оцениваемое положительно.

Собственно, вот, точное и краткое перечисление того, чем занимаются маркетинговые пиарщики.

Люди на отдыхе склонны дурачится! Смартфоны придумали для фиксации собственной дурости! Социальные сети позволяют поделиться ею! Наблюдать за ней очень интересна задача, тем более, если глупость чужая и красиво снята! Я ничего не напутал в этой логике? Ну а если не напутал, то как маркетолог может всем этим воспользоваться с целью продвижения того государственного, инфраструктурного, территориального, да и просто коммерческого проекта, которому служит маркетинговый специалист? Как? Достаточно найти или создать какой-либо объект, который послужит отправкой точкой для всей описанную выше цепочки, и которая послужит продвижению этого проекта.

Так уж повелось, что каждый уважающий себя город должен был раньше иметь стереотипные названия улиц, кинотеатров и магазинов. Наверное это от того, что бы не часто уезжающий из родного Алапаевска, не чувствовал себя потерянным и одиноким в чужом Краснопартизанске. 

Бюсты известных личностей обязательно должны были незряче наблюдать за райисполкомами, горсоветами и, позднее, мэриями. Если уж случилось, что проездом бывал в городе А.С. Пушкин и пять минут материл «почем зря» расковавшуюся на ухабах лошадь, то мемориальная доска, посвященная этому событию, обязательно должна была украшать собой полуистлевший домишко станции. 

Очень известный отечественный фильм, в свое время, рассказал нам, что в каждом уважающем себя городе обязательно должна быть «третья улица строителей». Какой же уважающий себя приречный город мог себе позволить не иметь на городской набережной памятник ладье-шконке-субмарине-парускику Ермака-Петра-Нахимова-Беленцгаузена?  А как же иначе?! 

Все это растиражированное было, есть и будет, и сто-пятьсот городов России будут оспаривать друг у друга титул русской Саксонки-Силезии-Померании-Сардинии и русских Афин. И никуда от этого не деться!

Уф! Стеб, конечно… давайте о маркетинге. Последний нам усердно устами основоположников говорит о том, что отличаться – это на благо! Отличаться — это означает, что если в прошлом году путевкой на всю семью наградили бюджет соседнего города, то в этом – магнитики на холодильник будьте добры купить уже у нас, тем более, что  и магниты мы делаем сами и город наш совсем совсем другой.

Рецепт «отличаться», не меняя ничего из выше перечисленного, на самом деле, есть. И этот рецепт не стоит больших денег. Достаточно поставить в людном городском месте без постамента памятник «Чижику» (Чижик-Пыжик, где ты был?), «Хатико», «Юрию Никулину», морячке, что машет платочком в сторону моря, Вороне из басни Крылова и сотни туристов, через годы, по фотографиям из семейного альбома, безошибочно отличат Верхоянск от Верхотурска.
Но отличаться – это еще не про маркетинг, как и поставить памятник «кипятильнику» (см. на фото выше) и не про социальность и не про территорию.  Как сделать так, что бы это все отснятое было не просто складировано в фотоальбомах или запощено в Инстаграмм? Как сделать так, что бы во всем этом появилась какая-то маркетинговая составляющая, способствующая активному продвижению территории?

Итак, как сделать маркетинговую акцию, а лучше, целую долгосрочную программу по привлечению туристов?

Несколько вводных:
1. Маркетинговая акция – это от слова экшн. То есть в том, что мы спланируем должен быть какой-то драйв, азарт, интрига и приключение.

2. Маркетинг нужно сделать силами самих туристов и за их же счет… желательно!

3. Раскрутку самой маркетинговой идеи привлечения новых туристов мы поручим все тем же туристам.

4. Если уж памятник чему-то чудному в городе стоит, значит обыгрывать будем этот памятник, а то бестолку стоит и «подъедает» бюджет.
Делюсь рецептом акции территориального маркетинга с теми службами, которые призваны развивать свои города, с помощью привлечения туристов (когда заработаете много денег, то переведите и на мой счет пару миллионов,  или хоть назовите рецепт моим именем).;)

Итак, пошаговка акции территориального маркетинга по привлечению туристов их усилиями и за их же счет.

1. Чудной памятник у вас в городе уже должен стоять. Если не стоит, то поставьте, в противном случае, вы уже сразу начинаете отличаться от соседнего города и в не лучшую сторону. Причем, чем чудоковатее он (памятник) будет, тем лучше для маркетинга. Ни в коем случае, ни каких постаментов, никакой монументальности и похожести на надгробия.

2. С помощью гостиниц расскажите постояльцам туристам города о том, что городская власть объявляет конкурс на лучшую фотографию с этим памятником.За одно в этой листовке расскажите о том, какие еще памятники стоит посетить. 

3. Листовку распространите, а лучше и напечатайте на условиях паевого участия: местная власть — предприниматели-отельеры. Не захотят участвовать — «отключим газ»!

4. Условия для участия фотографии в фотоконкурсе: 

• чем чуднее и не обычнее фото — тем лучше
• чем большее число людей в соцсетях и на на офис. странице мероприятия проголосуют за это фото — тем лучше
• чем сюжетнее фото — тем лучше.

5. Приз лучшему:

• маркетинговый купон на проживание в лучшем отеле города на следующий год за счет отеля (если отель не согласиться, см. п.3). Купон может передаваться другим лицам, членам семьи.
• круиз по местной реке с ужином вместе с мэром (местной звездой синхронного плавания, актером кино на пенсии).
• сюжет на местном телевидении (сюжет на центральном, при условии совсем креативной фотки и активности PRщиков и (или) активности в соцсетях будет обеспечен).

В итоге у Вас, как минимум, должны появиться тысячи фотографий вашего города с памятником, выполненные вот в стиле см. ниже. В лучшем случае социальный PR, промоушн и деньги должны прибавиться. В худшем & случае, я арендую место под ларек с сосисками и квасом рядом с каждым таким памятником, и деньги все равно прибавятся, не только у меня 8) – налоги в местный бюджет я планирую платить исправно. 

p.s. Ну так как Вам нейминг акции маркетинга территории: «имени меня»? 

и в продолжении темы, почитайте о маркетинге впечатлений

В этих компаниях занимаются:

• не развитием чего-либо конкретного;
• не исправлением очевидных ошибок, что приведет к прорыву;
• не предвосхищением будущего
• не об изменениями, вызванными количественным накоплением, способным трансформироваться в качественное

В этих компаниях есть просто «директор по развитию»… и все!

Итак, поможем коллеге. Как всегда, несколько мыслей, оформенных отдельными пунктами:

1). «Тихая революция» – это парадокс, такой же, как «падение на взлёте». Тут ли падение или взлёт. Парадоксы используются часто. За ними люди прячут непонимание реальности или сознательное нежелание с реальностью разбираться. Парадоксы любят люди творческие – им вообще насрать на реальность.

Не берите «творческого» в «директоры по развитию», ибо тогда любое развитие примет формы парадоксальные.

2). Изменения могут носить «эволюционный» и «революционный» характер.

3). Есть теория «социальный эволюционизм». В контексте ее, компании – это социальный институт, а значит и развиваться может эволюционируя. Ее представил английский социолог Герберт Спен­сер. В свою очередь, профессор Гарвардской школы бизнеса Ларри Грейнер, в развитии этой идеи, еще в 70-х годах прошлого века, предложил ставшую позднее классическую модель жизненных циклов и развития организации. Вот, стратегически, для предотвращения кризисов в больших компаниях и проводится определенная работа.

4). Еще можно развиваться «революционно». К примеру, развитие персонального навыка может быть революционным. Трахался чел, трахался. Понял, в чем проблема – получите революционный итог – преобразование накопленного количества в качество. Пошел человек учиться и через шесть лет, сравнительно быстро (в сравнении с длиной его жизни) через мучения революционизировал в крутейшего спеца по развитию чего-либо.

5). И вот тут должно стать понятным, что развитие – не цель, развитие – это процесс. То есть целью человека отвечающего «за развитие» является не развитие – делание чего-то, а результат, материализуемый в осязаемом и подсчитываемом переходе того, что он развивает от одного качественного состояния к другому.

6). Директор, менеджер, управленец, развиватель (то есть, не управленец, а специалист по развитию) – не важно как он называется. Важно понимать, что:

• Развитие – имя существительное, но пониматься оно должно, как глагол и процесс. То есть к слову «развитие» всегда (!) нужно приклеивать другое слово – предмет того, что именно в процессе развития приобретет новое качество.
• К развитию можно подходить с позиции управления (менеджер). Можно подходить с позиции действия (самому исправлять, улучшать, изменять то, чем пользуешься).
• Если за развитие чего-либо отвечает менеджер, то чем он управляет? Управлять можно активами и ресурсами. Напомню, что управлять – это делать руками других. Что у него есть для управления этим процессом?
• Если он специалист, то какие инструменты он использует в рамках какого процесса?

То есть, важно иметь ресурсы для изменения. Понимать, откуда их брать и, если развитие имеет отложенный результат, то важно понимать, что на всем пути к результату на развитие будет все необходимое и бабло, а также откуда оно будет прибывать!

• Что именно (предмет, процесс, инструмент, отношения) в его теперешнем состоянии и почему не устраивают и требуют изменения?
• Развитие – это не перманентный процесс, больше похожий на идею (идею фикс). Посмотрите Модель Грейнера. Даже в бесконечном есть этапы, которые формируют проблемы и задачи, этапами же возникающие.
• Поэтому важно иметь цель развития, понимать итоговое желаемое состояние развиваемого и иметь метрики для оценки результата.
• Конечно же, важно понимать, за какое время это приобретёт то качественно новое состояние, которое запланировано.

Вот как-то так. Если не понимать хотя бы один пункт из перечисленного, то, абстрактное «развитие», и изначально-то существовавшее, как идея, приобретает формы профанации.

7). Если говорить не о специалисте, а об управленце (а именно о нем спрашивает коллега), то нет лексемы «директор по развитию», поскольку за ней нет понимания.
Традиционно есть и то, что понимается:

• Развитие бизнеса (Грейнер). Тогда есть менеджер по развитию бизнеса. Такая концепция как BSC (что это), она о том, что у развития бизнеса есть 4 вектора – 4 направления развития и четыре сфера в которых существует компания, а значит, куда придется вкладывать имеющиеся и заимствованные ресурсы, а также в чем это развитие бизнеса материализуется (изменение чего покажет, что бизнес развился). Вот по этим векторам и развивают бизнес:
• кадры;
• бизнес-процессы;
• маркетинг (вы и рынок);
• финансы.
• Функциональное развитие. Тогда, «развивать» – это лишь функция каждого менеджера – управляющего функциональным подразделением (продажи, финансы, кадры, маркетинг). Это не отдельная должность, а обязанность функционального менеджера;
• Кросс-функциональное развитие – развитие чего-то, что является результатом развития ряда функций компании. Тогда развитие чего-либо (опять, конкретного) – это функция рабочей группы. Скажем, группа NPD (нью продакт девелопмент) занимается развитием продуктов компании. И не какое-то абстрактное развитие, а NPD – функция рабочей группы, состоящей из представителей функциональных подразделений компании:
• маркетинг,
• производство,
• инженерия и ux/ui,
• аналитики.
• промышленные дизайнеры
• просьюмеры – представители потребительского сообщества

Эта раб.группа может быть собрана для решения разовой задачи или работать на постоянной основе. Частный и глобальный случай кросс-функционального развития – это «развитие бизнеса».

8). Впрочем, я не очень верю в эффективность наличия специального отдельного человека или группы людей, постоянно трендящих о развитии –людей, за немалые деньги, без цели изображающих бесконечный же мыслительный процесс. Для развития чего-то конкретного:

• есть предпосылки (материалованные или видимые в ближайшей перспективе проблемы);
• есть понимание того, что развиваемое (предмет, процесс, отношения) устарели (устареют) и требуют трансформации;
• есть деньги и прочие ресурсы на развитие чего-то конкретного;

Это все нужно готовить, но это регулярный менеджмент и задача функциональных менеджеров и, во многом, задача маркетинга. Инициатива развития компании в рамках комплекса 4P маркетинга, на основе наблюдаемых изменений потребности и видения, должна рождаться в маркетинговом подразделении, а не в голове «директора по развитию». Развитие производства планируется, производится и оценивается, как факт, в производственном подразделении. Для взаимно увязать развития маркетинга и производства, равно как и развития кадров, бизнес-процессов и финансов – это подскажет баланседскор кард (BSC).

9). Но есть иное представление о «развитии». Есть инновационные люди, своею волею или волею Господа, формирующие инновационные компании, команды и подходы, на основе постоянного неуемного сочинительства. Ими движут страсть, хотение новизны, жажда реализации себя. Это не называется развитие. Это состояние и процесс ярко названо как «шило в жопе не утаить»! Для такого «развития», нужна очень конкретная система генерации новаций, хорошо, если она будет основана на понимания потребности рынка. Для удовлетворения вечно неспокойного разума…

• необходимо слушать и знать рынок;
• важно инновационное мышление менеджмента
• нужна сильная аналитическая служба, которая выявит перспективную потребность;
• важно иметь сильную технологическую и производственную базу (дофига из придуманного не может быть реализовано практически);
• нужно неограниченное бабло (чем инновационное «шило», ворочающееся там, куда засунуто, – тем больше из неочевидного и неэффективного, придется оплатить, содержать);
• а значит должен быть донор – прибыльный бизнес или инвестор, развитие бизнеса которого – это отдельная тема.

10). А уж насколько развитие будет «революционным» или «эволюционным»; взрывным или, как пишнт коллега: «тихим», – это зависит от необходимости (крайняя степень необходимости – нужда), от вваленных ресурсов и от реальных возможностей их освоения в кратчайшее сроки.

Так что, если в вашей компании есть просто «директор по развитию» неважно чего (всего!), и он в уединении своего кабинета готовит вам, как коллега пишет: «тихую революцию», то…

Бойся данайцев дары приносящих!

Вергилий «Энеида»

Маркетинг делает усилия по сбыту товаров и услуг не нужными. А есть ли такие товары и и услуги, которые не нуждаются в маркетинге? А что лучше: плохой продукт и к нему — «хороший» маркетинг или «хороший» продукт и мало денег на маркетинг?

Сегодня, услышал с ехидством брошенное замечание, в качестве комментария к рекламе одного «кривого товара»: «ну это же маркетинг… в чистом виде! Вас, маркетологов, нужно запретить, как класс, чтобы не разрушали сознание людей!» Многими годами ранее, я бы, наверное, обиделся и бросился полемизировать. Сегодня только усмехнулся 😉

…

Маркетинг помогает построить красивый снаружи дом, но так ли этот дом удобен и функционален для проживания?

Маркетинг помогает покупателю один раз совершить ошибку соблазниться и купить товар. Но купит ли его покупатель еще раз, даже если реклама этого товара заполонит собой все пространство вокруг покупателя?

Маркетинг может быть талантливым и острым, вызывающим и амбициозно большим, но будет ли он так же эффективен, если повторять и тиражировать его снова и снова, если товар — «так себе»?

Маркетинг «плохого» продукта – это обман, который случится только один раз. А маркетинг «хорошему товару, услуги, предложению», за частую, не так и нужен, разве что, он — только смазка для сработанного на совесть и точно отлаженного механизма.

Как Вы наверное догадались, хороший маркетинг и маркетинг «хорошего» (товара, услуги, предложения) – это не одно и тоже.

…

Говорят, что эпоха товарного маркетинга прошла, но это от того, что из 4P маркетинга все поголовно увлеклись одним или двумя «Р» (догадайтесь, какими?!). Сегодня говорят, что реклама не эффективна. Сегодня ценится специальное менеджерское умение: «разработка УТП» или придумывание нестандартной коммуникации к «так себе» продуктам!

Полбеды, если бы производители вместо «хорошего» продукта предпочитали «хороший» маркетинг, но сегодня поголовно, за редким исключением, на маркетинг небрежно сочиненного продукта еще и жалеют денег!

В результате, предполагаю, вместо недоверия к рекламе, появление нового покупательского тренда – стёба над маркетологами. Погодите, вы, в ближайшее время, еще услышите массу анекдотов о маркетологах!

ps Кстати, коллеги, а у вас: «хороший» маркетинг или «хороший» продукт?