Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, полагаю, вы конечно слышали про новый туристический логотип Санкт-Петербурга, насмешивший половину интернета.

«Бирюзовое солнце» со странным написанием названия города в три строчки

стоило 7 млн рублей. Конечно же, интернет заполонили сотни бирюзовых логотипов с приличным или не очень содержимым, тремя строчками вписанным в бирюзовый круг – все кинулись в задачу оборжать название собственного города. Не буду про города, и так уж много кто публиковал. Я тут вспомнил совершенно забавный случай.

Как-то владелец кафе с бессмысленным названием «АССОРТИ», человек не в меру творческий и креативный (как многие из владельцев), навязал дизайнеру идею логотипа своего заведения. Ну, тому куда деваться? Все, что он мог – это хоть как-то художественно отрисовать идею.

Правда, все равно, ничего путного из этого не вышло. С тех пор, как новое меню увидели посетители кафе, иначе как   «Жопа или Чай» (англ. Ass or Tea)
это кафе больше никто не называет. Забавно еще и то, что тысячи разбросанных по стране этих «Ассорти», массово, как под копирку, в коммуникационной платформе бренда содержат логотип, в котором имя написано в три строки.  Коллеги, не пускайте собственников заниматься креативом!  И, да, «если сказанное можно понять неправильно, оно обязательно будет понято неправильно»! Помните?

Коллеги, знаете причину половины неудач менеджмента, вынужденно контактирующего с рынком?

Думаете, отсутствие компетентности?

Полагаете, незнание потребности клиента?

Может все-таки неумение общаться и коммуницировать?
Главное, для менеджера – «НЕ ССАТЬ»!
КЕЙС…

Переговорка, менеджерская группа. Озабоченные селзы, нервно теребящие галстуки и ручки. Стою, нависая: «Друзья, половина проигранных вами сделок, проиграна в голове! Я не шучу! Половина! И еще до того, как вы решили что-то сделать. Вы не какие-то особые — все мы, в той или иной мере болеем этой болезнью: «Кто я такой? Вот они…» 

Эта болезненная неуверенность диктует, заведомо ведущую к неудаче, манеру поведения: «лучше я отправлю коммерческое предложение, все равно шансов немного«. «Лучше по телефону, чем подъехать лично – вдруг он меня не примет». Многое, из того, что могло получиться, просто не начинается… вообще, из-за страха!

Так вот, помимо тех нововведений о которых я вам вот уже (смотрю на часы) сорок минут рассказываю, морально готовьтесь к тому, что мы с вами будем работать с крупными, федерального масштаба компаниями, и станем поставщиками Газпрома!».
 
После окончании встречи, меня отзывает генеральный директор: «Слушай! Ну здорово! В общем все логично и странно, что кое-о чем мы, работая с 2002 года, даже не думали. Вот только это твоё: «мы будем работать с ГАЗПРОМом – это перебор! Ну посмотри на менеджеров – где они, а где Газпром?».

ЗАНАВЕС!

… это был генеральный директор компании. Это был человек, который, шут бы с тем, что только что выслушал меня внимательно, но он же принужден мотивировать и направлять своих сотрудников! 

Ниже сертификат ГАЗПРОМСЕРТ, выданный компании по результатам испытаний. Этот сертификат выдается всем поставщикам ГАЗПРОМ.

Главное, «НЕ ССАТЬ»!

Сегодня хочу предложить вашему вниманию КЕЙС с сайта одной логистической компании. Давайте почитаем небольшой текст и разберем три выдающихся и супер типичных ошибки в текстах сайтов, брошюр о компании и маркетинг-китах. Этот текст ниже содержит всего три ошибки, но какие !!!

Итак, предлагаю вашему внимательному, но не долгому изучению то, что никогда не надо делать маркетинговым специалистам. «Каждое слово в тексте должно работать», – учит нас выдающийся рекламист. Поэтому, давайте заставим работать некоторые «не работающие» слова и обороты в тексте, приведенном ниже.

◉ Выделено синим

Дело в том, что постоянное использование глаголов несовершенного вида (незаконченного действия) выдает не совершенность вашего бизнеса и намекает на возможные проблемы у вашего клиента при коммуникации с вами.

Глаголы несовершенного вида выдают напряженную работу мысли, длительную работу над решением проблем, ваши мытарства и неустроенность. Но процесс, над которым вы трудитесь, который вас беспокоит, никому кроме вас не интересен. Вашему руководителю, как и вашим клиентам важен результат – интересно то, что вы уже добились, сделали, совершили, преодолели, достигли. Видите, какие глаголы я использовал?

◉ Выделено красным

«Несколько десятков человек», «более пяти лет» – типичная ошибка! Дело в том, что «больше», «около» какого-либо числа – конструкция обозначающая что-то большое, но не детализированное: «полторы тысячи сотрудников», «около миллиона обращений», «более тысячи звонков». К примеру: «добыча 1 525 698 с половиной кубометров» – это излишняя детализация при докладе президенту РФ. Достаточно доложить о полутора миллионах кубометров.

Это отчего так. Теперь про ошибки:

1. Когда мы пишем о сотрудниках – это конкретное число. Ну вы же не скажите: «у меня около двух друзей». У компании, пишущей об особом внимательном отношении к своим своим сотрудникам, их не может быть их «около 30». Сотрудники – это конкретные люди, количество голов в стаде знает любой пастух.
2. Когда мы пишем о «пяти», «десяти» – то есть о конкретных и малых цифрах, то нельзя писать «больше пяти». Больше пяти – это шесть. Около десяти – это 11 или 9. Шесть и девять – это конкретные числа. «Около двух» – подобная манипуляция с малыми цифрами выдает профанацию.
3. Никогда не обозначайте одной цифрой при перечислении что-то мелкое и крупное одновременно. «Тысячи гвоздей и самолетов» понимается однозначно – один самолет и 999 гвоздей. Это все та же профанация и неумение работать с цифрой.

◉ Выделено зеленым

Бывают VIP-клиенты, бывают клиенты с особыми требованиями, бывают менеджеры, которые как-либо особенно «любят» своих клиентов.

1. Но никогда, вы слышите, никогда ни у одного клиента не бывает неограниченного бюджета на закупку у вас чего-либо. Закупка у вас, получение от вас услуг – ценно для клиента, но никогда он «не осчастливит» вас «неограниченным бюджетом».
2. Никогда не обсуждайте клиентов: не пишите о их доходах, бюджетах, их потенциале. «Наши клиенты – люди с бюджетом и те, про которых говорят «мажоры» – так писать неприлично!
3. Пишите все тексты так, как будто у вас только среднестатистические клиенты с типичными: логикой, объемами и логистикой закупок – не выделяйте никого, обижая других. Это ABC-анализ, CRM и бухгалтерия могут думать иначе. Если среди ваших клиентов есть госкорпорации, компании-естественные монополии, миллиардеры – пишите о них только в контексте «они нам доверяют», но никогда не намекайте остальным, что именно они – самые выгодные и предпочтительные для вас клиенты.

Друзья, если одна и та же ошибка будет повторяться на протяжении всего повествования, то она непременно успеет надоесть вашему читателю, вызвать отторжение, равно как и ее автор и его маркетинг. Постоянное тиражирование именно этих ошибок обязательно вызовет у читателя ощущение, что вы не лидеры рынка и уверенные в себе профессионалы, а,
нас больше пяти, но мы стараемся…

Вам полусферы нннада?

Речь пойдет о комплексной коммуникации, точнее о том, что происходит, когда вроде бы грубых ошибок нет, а коммуникация, тем не менее, не решает маркетинговой задачи. Сейчас с баннера РСЯ «Яндекс Директа» попал на сайт производителя изделий из стали и алюминия. Директом меня заинтересовали возможностью прямо с завода купить стальные полусферы. Карл, полусферы! Мне! 

О директ-рекламе для небольшой по численности аудитории B2B

Собственно, к самой директ-рекламе этих изделий никаких претензий – уж если и продавать целевой аудитории B2B стальные полусферы, то именно так. Прикол в том, что к стали, полусферам никакого отношения не имею, никогда не искал подобное в Яндексе и возражения только к плохой таргетированности. Точнее вот к чему…

Как часто бывает, запускает маркетолог B2B директ-рекламу, но вдруг видит, что кликов по такой рекламе мало (а действительно, откуда им взяться, если производство делает стальные полусферы для какого-то узко-целевого непонятного рожна?). И вот у него появляется мысль охватить чуть побольше из ЦА, получить хоть какие-то клики, с чуть шире охваченной «целевой аудитории». Но вот больше охватить, больше площадок задействовать, не «минусовать»  – это означает вылезти за пределы действительно своей аудитории и начать подсовывать СПАМ-ом свою рекламу не целевой аудитории вообще и радоваться большому числу кликов.

В чем проблема? Ну вот подсунули мне никогда ничем подобным не интересовавшемуся рекламу стальных полусфер. Вот я кликнул, поскольку что это за хрень мне неожиданно стало интересно. Ну вот я сожрал у компании 10 — 1500 р. за клик рекламных денег. А зачем? 

Чем шире охват «не ЦА», тем больше размер впустую слитого бюджета. Директ-коммуникация B2B – это точечно и персонально. Это абсолютно, совершенно не для широкого охвата, это не ATL-реклама. Любая попытка заняться «охватом» с помощью ЯДирект неизбежно приводит к тому, что конверсия стремится к нулю, а рост числа кликов никак не материализуется в заказы и счета. 

«Посадили» но не «продали» 

Кликнув по рекламе полусфер, я попал на их сайт – точно и целево, прямо на страницу с описанием… а вот тут проблема. На странице нет… абсолютно нет ничего для моего понимания того, зачем эта продукция нужна и кому. На странице, картинки перемежаются с текстом про технические детали, технологические процессы, с маркировками стали и латуни.

Помимо этого мне предлагается прочесть описание процесса производства. Нет, не по ссылке на отдельный раздел, а прямо на посадочной странице. То есть, если вам нужны эти самые B2B-полусферы, извольте прочесть про то, как мы их «катаем». Это также, как если бы вы захотели купить макароны, то вместо кнопки «купить» вам нудно рассказывали бы, про важность технологических процессов и уникальную способность оборудования.

Текста же про то, кому нужны полусферы, где применяются, как я лично и персонально могу применить эту продукцию, если уж я попал на страницу нет.

Не собственные желания, а задачи потребителя

Похоже, что с точки зрения маркетолога завода, все логично – раз уж ты попал на сайт, то не знать зачем ты сюда попал просто не можешь. Теперь достаточно рассказать о том, что мы это умеем делать и все будет хорошо! Логично? Ну ладно, если все попадающие с Директ-рекламы на сайт все понимают, то зачем тогда эта страница? А сайт зачем? Три четверти компаний с контрактным производством понимаемых и знакомых потребителю товаров даже сайтов не имеют. Строительные и производственные компании работающие на госконтракты и на монопотребителя повально имеют просроченные домены или заброшенные сайты, в которых самая ценная информация размещена на странице «Контакты».

Для нижних уровней воронки продаж и для тех, кто всё понимает нужна только форма обратной связи, прямой телефон отдела продаж. Логично? Ну тогда и «сажайте» посетителя не на страницу с описанием, а на страницу с контактами и формой обратной связи. 

Если же не все все понимают и если это посадочная страница с Директ-рекламы для всех тех, кто, скажем, в полусферах «не сечёт», но заинтересован в расширении бизнеса, то внимательно и точно провести читателя по всем уровням воронки продаж сверху – вниз и отработать с ним все уровни коммуникации – это правильно. Ответьте такому посетителю: 

1. Что это такое и зачем это нужно?
2. Кто это уже применяет и как?
3. Каким это бывает и как это работает?
4. Как это получить и как не ошибиться с выбором или почему именно у вас?
5. Сколько это стоит, в какие сроки это делается, как и где это можно получить?
6. Как выйти на прямой контакт?

ибо такому потенциальному партнеру, потребителю или посреднику нужно вот это и не более! Всех потенциальных покупателей ведите к покупке, всех партнеров – к бизнесу. Привлекайте и продавайте, а не информируйте и развлекайте! Всех остальных: пытливых умом, интернет-серферов и поисковые боты – ссылками на другие страницы и разделы. «Посадочная страница» – она и есть посадочная.

Если точно ответить на вопросы, а не загрузить избыточной информацией: о себе, физике процесса и механике производства, то тогда уже любой случайный «лох» или махровый профессионал найдут на странице ответы на все свои вопросы. Кто знает, но быть может и я, случайно кликнувший по этой рекламе,  вдруг смогу проявить практический интерес к стальным полусферам, медным полукольцам и прочим полупроводникам. Да, ладно! Это хотя бы задержит внимание посетителя на странице чуть больше 1 секунды, что улучшит «поведенческие факторы» – пусть хотя бы так!

Собственники или маркетологи?

Друзья, маркетологи B2B, словосочетание «собственное производство» – сколь распространено на сайтах и в коммуникации производственных компаний, столь и чудовищно, с точки зрения маркетинга.  Коллеги, те, кто его использует у себя на сайте в презентациях, пожалуйста подумайте: вы убеждаете клиентов или просто хвалитесь собственностью?

Все мы понимаем, что работаем для клиентов и поэтому все производственное, торговое и складское «ваше» призвано сделать лучше не вам, а потребителям. Понимаете, что фраза «отечественное производство», «российское производство», даже пустое бахвальство: «высокотехнологичное производство» – это лучше, чем «собственное»?

Дело совсем не в том, что я прицепился к словам! Собственное производство – это про собственность, а не про маркетинг. Гораздо проще написать «собственное производство», чем придумать целый абзац убеждающего текста, объясняющего преимущества работы с нами, понимаю! «Собственное» хоть и объясняет тот факт, что компания не посредник, но совершенно не убеждает в том, что умеет она что-то делать хорошо. Это так же, как наличие у кого-то в собственности автомобиля не гарантирует умение водить!

Что-то в качестве вывода

Маркетинговые коммуникации комплексны. Вне комплекса, каждый описанный выше пункт из странно выполненной маркетинговой коммуникации не так страшен, как кажется. Но если вот так, вместе с потребителем пройти по всей небрежно сделанной работе, то в конце неочевидное становится понятным: растерять потребителей по ходу процесса, потерять неубедительностью и спустить «в никуда» бюджет – дело, оказывается, обычное и очень простое.

Чисто поржать и подумать… В ролике ADOBE, продавец бумажных энциклопедий, с умирающим бизнесом, видит неожиданный рост заказов на его, ранее никому не нужную продукцию. Офигевший издатель заказывает тысячи книг. Деревья валят, бумага производится, печатные станки работают. Акции растут, биржу лихорадит… А на самом деле…

В вашем браузере отключен JavaScript

Если вдруг не знаете, то я идейный убежденный хейтер фейка с названием «предиктивная аналитика», а «BIG DATA для маркетинга» считаю величайшим мошенничеством 21 века, следующим, после «Озоновых дыр Антарктиды» 20 века.

И, судя по видео, похоже, что ADOBE эту убежденность и написанное по ссылке разделяет. На самом же деле…

1. «Данные» – не равно «знания». Данные – это как песок и только знания «как сделать» позволяют добыть из него золото. Поэтому, друзья, меньше данных и больше знаний.

2. Бизнес начинается с идеи. Если бы его пытались начать с «данных», то данные статистики бы сказали, что рынок занят, а потребности удовлетворяются предложениями конкурентов и на этом рынке ничего уже не светит.

3. «Никогда не позволяйте хорошему кризису пропадать даром», – сказал кто-то однажды, признавая возможности, которые могут возникнуть в трудные времена. «Данные» же, полученные в кризис однозначны – перспективы неясны, а реальность требует «антикризисных мер» экономии и оптимизации. Проктер & Гэмбл после Великой депрессии США, в то время как другие «обладали данными» и сокращали расходы на маркетинг и рекламу, делали обратное. Ну и где сейчас эти «владельцы данных» и «предикативно мыслящие» недотёпы и где сейчас Проктор!?

В 2022 году именно так компании будут выживать и процветать

Маркетинговые идиотизмы – бесконечно разнообразные, тем не менее, легко систематизируются, поскольку все они совершаются от неуважения, небрежения или от незнания основополагающих принципов маркетинга. Сегодняшние новинки коллекции маркетинговых идиотизмов названы мною «Творчество», поскольку именно творчество (а не опечатки, или идиотия) и послужило первопричиной появления этих шедевров.

Начнем, пожалуй, с основополагающего –  с определения понятия «маркетинг», увиденном на очередном из бесчисленных сайтов маркетинговых консалтеров. 

Как Вам? Это же не прикрытое никакой риторикой «творчество». Его не перепить и не перешибить никакой дубиной? Оно — фундаментально, как сама глупость!

Так… дальше… Что, какая из тем, достойно может располагаться сразу же после маркетинга? Правильно, секс!

Уже раз стопятьсот говорилось, что есть слова, которые не стоит употреблять в заголовках. Это слова двойного или тройного смысла и пока ниже следующая статья не раскроет смысл, читатель заголовка волен интерпретировать тему так, как он хочет. Для меня, например, это про секс в душЕ.  Но и помимо этого, прочтите еще раз, в этом творчестве достаточно много забавного, чтобы поставить этот постер рядом с маркетингом.

И снова о фундаментальном…

Только от «интеллект-пилотажа» может родится «тюнинг мозга»

Ну и снова про моих самых любимых маркетологов самой любимой мною марки

И опять про фундаментальное… про то, что должен «мочь» каждый папа

Предупреждаю всех пап: это надо мочь только в целофан, поскольку без него… всякие нехорошие болезни и прочие мужские заботы.

Ну и для тех, кто  сегодня пойдет пить пиво и коктейли, рекомендую

Только попросите перед вашим появлением, пусть почистят это стоило, а то кто же его знает, что там этот мифический крылатый жеребец делал до Вас.

Удачи!

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя утверждает: 

всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),
2. когда становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);
3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации Линус приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали частью общественного уклада, а в наше время… верно?

О сексе предоставлю читателю поразмышлять самому, а война, как развлечение, проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Оговорюсь, сказанное справедливо только для нормальных людей, отклонения от нормы, как любое отклонение, не поподает под систему.

Сегодняшний маркетинг полон примеров миграции компаний вслед за ценностью. Товар переходит в услугу, услуга — в развлечение. Примеров такой миграции множество: от «Дисней Ленда» и кофеен Starbucks до мобильной связи. Может еще кто-то помнит, что сотовая связь вообще-то была средством общения «по телефону» и только. И на глазах маркетинг предоставления услуг телефонной связи мигрировал в маркетинг, мобильного доступа к базам знаний, мобильного развлечения, маркетингу удовольствия от постоянного общения.

Вы знаете, есть хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос: за что вы берете деньги с ваших потребителей?

• Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе.
• Если за объекты пользования — ваш бизнес товарный.
• Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг.
• Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Но даже простой стакан воды (продажа воды) может быть предметом индустрии впечатлений, если привезти воду, скажем, из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми.

Краткий перечень советов по преобразованию маркетинга продукта и (или) маркетинга потребителя — к маркетингу впечатлений:

• «Психологические надстройки» должны стать составной частью товара или услуги должны стать некими — свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре — как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. — всему тому, что в глазах покупателя емеет ценность.
• Ориентация на психологические тренды. Ну например:
  • «Приятное лукавство» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара: маленький Майбах, хактинтош для тех, кто мечтает от Маке, реплики дорогих часов),
  • «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров),
  • «Питер-Пэнство» (взрослые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления: любимые многими «постреляшки», хоббиты, реставрация средневековых сражений),
  • «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах),
  • «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни, Москвичи уезжающие в деревню, уход от жизни в узкое окружение)
  • и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Ну например: приходите Вы в турагентство, интерьер оформлен в стиле морского круиза, соответствующая спецодежда у менеджмента, на стенах фотографии с морских пляжей. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения.
  • Персонализация. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Персонализация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает.
  • Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления — в итоге. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом».

  Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», ототвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

  Если говорить о маркетинг-миксе (4P) маркетинга впечатлений то необходимо отметить, что:

  Product (продукт) маркетинга впечатлений представляет собой «трехглавие»: товар и услуга и впечатление. Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, может означать фактический конец массового производства, на смену которому логично предположить, прийдет мелкосерийное и индивидуальное.

  Price (цена) меняет свою роль. Если вначале производитель берет наценку за впечатление (впечатления как добавка к товару или услуге), то в эпоху маркетинга впечатлений продукт (товар) может предоставляться бесплатно, и вся экономика строится на продаже впечатлений. Если уж раньше упомянул про сотовую связь, то скажем еще в конце девяностых в Европе сотовый телефон шел в подарок к контракту — к возможности общаться без ограничений, к впечатлениям от общения. То же касается бесплатных бонусов при покупке основного товара т.д.

  Place (место) — каналы и способы доставки также претерпевает изменения в маркетинге впечатлений. Маркетинг впечатлений стремиться доставить товар и услугу потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, что еще очень важно, формулируются концепции «третьего места» (не дом и не офис продавца), где возможно потребление.

  Я уже ка-то в блоге «бесился» по поводу on-trade & off-trade. Про непрофессионализм этих понятий я уже писал. Здесь же хочу добавить еще один аргумент. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. Кофе можно пить не дома и не в кофейне, а по пути, по дороге из бумажных стаканчиков, скажем.

  «Место» в маркетинге впечатлений может быть неожиданным для потребителя! Ну вот совсем хрестоматийный пример — интенет-кафе, да просто, интернет в кафе… Еще на память приходят извраты прошлых времен, но определенно, послужившие толчком к пониманию «маркетинга впечатлений»: 

  • bankoraunt (банк и в то же время ресторан);
  • agritainment (мы бы назвали это «экотуризмом»);
  • финский «водка-тур»
  • фанаские туры – поболеть за любимцю команду, коллективное времяпрепровождение единомышленников и туризм; 
  • и т.д. 

  … и уж совсем из настоящего и приличного стоит вспомнить «гастротуры» – туристические поездки по местам гастрономических изысков, ради получения совокупного впечатления от новых мест и новых ощущений. 

  Всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты), а процесс покупки становится «развлекупкой» – покупкой с развлечением (с удовольствием).

  Promotion (продвижение)
  Маркетинг впечатлений должен обеспечить постоянно ускользающее внимание потребителя. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

  • бренд маркетинга впечатлений — это уже не просто известная торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля;
  • более персонализированные каналы коммуникации;
  • более диалоговые каналы коммуникации;
  • игра, юмор, вирусные, шокирующие впечатления и т.п.

  Закончить бы хотелось следующим. «Маркетинг впечатлений» – это процесс масштабноЙ миграции ценности, протекающей на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, но не продукты. Инструменты маркетинга должны служить лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать. И продолжения темы вот здесь.

Если говорить о маркетинге прямых продаж, то получение клиентского ответа, в той или иной форме (лучше, если в форме повторных продаж) на ваше обращение является основным показателем качества вашего маркетинга.

Результатом субботней неформальной встречи с одним из владельцев бизнеса стал вот такой список некоторых ключевых основ успешного маркетинга прямых продаж, позволяющего увеличить число обращений клиентов, в том числе важность использования нескольких маркетинговых принципов для коммуникации с клиентами.

Что такое прямой маркетинг и каковы правила качественной прямой маркетинговой коммуникации? Как же, в итоге, увеличить эффективность прямого маркетинга?

1. Основополагающим правилом маркетинга прямых продаж я бы назвал «Правило 20/20/40/20», то есть успех любой прямой маркетинговой кампании зависит на:

• 10% – список контактов (это список ваших контактов, а не упертая откуда-то купленная где-то база);
• 30% – своевременность контакта;
• 40% – полезность;
• 20% – суть и форма объявления.

2. Я думаю, что не ошибусь, если скажу, что второе ключевое правило маркетинга прямых продаж можно сформулировать так: Ни один бизнес, даже не связанный с прямыми продажами, не может выжить без прямых продаж Этим я пытаюсь сказать, что маркетинг прямых продаж – это, в первую очередь, не поиск новых клиентов и обеспечение первичных продаж (этим должны заниматься реклама и промоушн). Задача прямого маркетинга – обеспечить повторяемость и возобновляемость коммуникации с клиентом. Именно поэтому в пункте выше значение клиентской базы – не более 10%

3. Правило три связано со своевременностью обращения к клиентам: Своевременность контакта ценнее, чем качество лидов А почему своевременность контакта весомее, чем наличие списка клиентов? Подумайте вот над чем:

• Сколько ресторанов не закроется, если единожды посетивший его клиент больше никогда не вернется?
• Сколько сайтов останутся популярными, если они не будут обновлять и добавлять контент и будут вынуждены из года в год «кормить» посетителей старой информацией?
• Сколько людей купят у вас рекламируемое, если этого нет в наличии?

Дело в том, что, как бы нам с вами не хотелось, но контактировать с клиентом нужно не тогда, когда это считаем важным мы (пришла новая партия товара), а тогда, когда это важно для клиента.

• Если мы не напомним клиенту ресторана накануне дня его рождения, о том, что он, к радости и выгоде для себя, может отпраздновать его в ресторане, то в другое время коммуникация с этим клиентом будет менее эффективна, если вообще возможна;
• Если, обращаясь к клиенту, мы не будем информировать его о новом, то даже периодические и планово-календарные контакты с ним – это не более, чем надоедливый СПАМ;
• Если задастся целью проинформировать о выгодном предложении более число клиентов, чем наличествует товаров на складе или если рассказать клиентам из Владивостока о вашем замечательном эвенте в Самаре, то можно ли это вообще назвать маркетингом?

4. Правило четыре может следовать из высказывания Дэвида Огилви:

«Реклама, которая не обещает потребителю ничего полезного, не способна помочь продать, но в большинстве кампаний вообще нет никаких обещаний»

Правило качественной прямой коммуникации заключается в том, что нужно говорить ни сколько об особенностях того, что продаете, сколько об открывающихся перспективах для покупателя. Все, что вы делаете, должно отвечать на вопрос клиента «Нафиг это мне нужно?».

Мне нравится продавать решения, потому что это то, чего хочет покупатель и такой подход выявляет перспективу. Почему продавать товары менее выгодно, чем удовлетворять клиентов? Смотрите… Если вы знаете, сколько довольных первой сделкой клиентов осуществят сделку во второй и третий раз,– вы сможете рассчитать, сколько денег вы можете потерять при первой продаже, чтобы вернуть их на второй или третьей сделке. Это одна из основ прямого маркетинга!

5. А почему столь высока значимость форма объявления? Идея прямого маркетинга , в большей степени, работа на продолжение отношений с теми, кто купил у вас что-то, оставил контакт – теперь им удобно, когда вы общаетесь с ним с важным для них непосредственно и оперативно по телефону или по электронной почте. Если вы действительно занимаетесь прямым маркетингом, а не СПАМите, у вас гораздо больше возможностей рассказать свою историю или историю продвигаемого вами товара.  Теперь уже не нужно убеждать этих клиентов в вашей состоятельности и экспертности. Теперь диалог выходит на качественно иной уровень, когда вы не просто «втюхиваете» то, что есть у вас на складе, вы являетесь, экспертом, помощником по выбору и применению.

Согласно данным недавних исследований от Евклида*, около 90% потребителей говорят, что магазины должны информировать о лучших предложениях во время праздников, потому, что им это важно! А все участвовавшие в опросе молодые потребители утверждают, что они выбрали бы одного продавца по сравнению с другим из-за опыта магазина. Ну вот вам кейс о своевременности и полезности, важность сути обращения, да и значимости самого прямого маркетинга, магазина накануне праздников.

Если же остановиться на форме коммуникации, то, согласитесь, что обращение в стиле:

«Ты был моим клиентом в течение года. Теперь я хочу, чтобы ты оставался таковым на следующий год. Для этого, проанализировав то, что ты покупал и чем интересовался в течение года, я хочу информировать тебя о новых предложениях, сформированных специально для тебя»

это вряд ли вызовет у клиента однозначно негативную реакцию: «не звоните мне больше» или нажатие кнопки «отписаться». Верно? 

Если не учесть эти простые правила, то прямой маркетинг неизбежно станет обузой для маркетолога, головной болью для тех клиентов, кто, единожды купив, сообщил свои персональные данные и сто раз пожалел об этом позже. Ну а отчего часто не работает такой замечательный инструмент прямого маркетинга, как «программы лояльности» и как сделать этот интрумент эффективным – это написано вот здесь. 

—-

* из отчета компании о данных опроса, проведенного в сентябре 2017 года среди 1500 американских покупателей

Кто должен управлять корпоративными социальными медиа? Сфера ответственности за корпоративную деятельность в социальных медиа относится к компетенции службы PR или службы маркетинга? Когда дело доходит до социальных медиа, то нет устоявшегося отношения к важности, целесообразности социальной активности компаний. Если большинство компаний и их руководителей интуитивно понимают этот коммуникационный канал важным, то вот истинную значимость социальной работы мало кто себе представляет.

Не представляя, так же интуитивно и часто руководители меняют свое отношение и к этому каналу коммуникации, к применяемыми средствам и к тем сотрудникам, кто за это все отвечает.

Согласно недавнему опросу, проведенному «The Creative Group», более половины рекламных и маркетинговых руководителей высказались о том, что отдел корпоративного PR (отдел по связям с общественностью) лучше всего подходят для наблюдения и ведения социальной деятельности компании в средствах массовой информации.

В опросе, проведенном компанией, участвовали более 400 руководителей по маркетингу и рекламе. В результате опроса исследователи выяснили, что 51% из опрошенных специалистов служб маркетинга предпочитают, чтобы соцсетями занимался отдел PR.

Что же говорят маркетинговые специалисты?
Проведя последующие консультации, специалисты выяснили причину. Несколько ведущих специалистов в сфере маркетинга практически единодушно высказались о том, что PR лучше всего подходит для управления коммуникацией компании в социальных медиа, потому что социальные медиа, по сути – разговор. В то время как маркетинг лишь формируют сообщение о бренде, являясь, по своей сути, лишь монологом.

О роли службы маркетинга и роли компании в социуме.
Оставлю высказывание о том, что маркетинг – это монолог без комментария. Я считаю, что основная задача компании, применительно к социальным медиа, – это создание диалогов с ЦА о бренде через третьих лиц. Будет ли поручена эта задача службе PR или службе маркетинга – важно. Но больше важно другое. Социальная мышление должно быть частью культуры компании. А это означает, что социальное мышление и практика социальных отношений должны стать частью всех структур компании: службы корпоративного PR, торговых и клиентских команд. Все эти структуры должны быть вовлечены в социальную работу по установлению коммуникации с ЦА.

Компания должна иметь интегрированную маркетинговую стратегию, которая включает, промоушн, социальную работу, корпоративный PR, систему до и постобслуживания клиентов, систему формирования клиентского опыта.

Отвечать за все это «безобразие» должна служба маркетинга – носитель, идеолог, контролер за рынком. Именно эта служба должна этим заниматься даже не по определению (маркетинг – рынковедение), а руководствуясь своей первозадачей, для решения которой служба маркетинга и была создана в компании:

Задача маркетинга – сделать усилим по сбыту не нужными. Понимаете, да? Нет отдельной задачи быть социальным или быть социально-активными, есть задача сделать все для того, что бы удовлетворить потребность рынка и увеличить продажи!

Как только ставится какая-то другая задача, ну например, задача по популяризации компании среди государственных органов, финансовых структур, как только ставится задача по популяризации руководителя компании, то есть, как только задача – не рост продаж, то пусть эту задачу решает какая-либо иная служба. Пусть это будет служба корпоративного PR, и пусть для решения своих задач эта служба применяет подходящие случаю, задаче и аудитории способы коммуникации, средства общения с аудиторией и стилистику сообщений. Если им потребуются социальные инструменты – пусть они используют и социальные медиа, и пусть вместе с маркетологами пишут посты в социальные СМИ, но со своим контентом.

Но одно остается непреложным:
носителем корпоративных стандартов, контролером за использованием атрибутов бренда и прочего маркетинговых атрибутов пусть все же будет отдел маркетинга.
А высказываться о том, что социальные сети должны быть по контролем не маркетологов, а занятых популяризацией компаний PR-специалистов – это как утверждать, что апельсин скорее должен быть оранжевый, чем круглый.

В чем же причина добровольного отказа служб маркетинга от управления таким каналом коммуникации с рынком, как социальные медиа?

Я думаю все просто. Если для достижения цели увеличения продаж маркетологи не видят задачи быть социально активными, а сами компании не видят смысла быть социально значимыми, то это либо факт, и активная социальная позиция компании не будет способствовать росту продаж, либо это серьезная ошибка непонимания роли маркетинга в изменившихся рыночных реалиях.

Несколько слов о том, что говорит маркетинговая теория (от «маркетинга 1.0» к «маркетингу 3.0» ).

Современный маркетинг – сфера деятельности многогранная и постоянно развивающаяся. Совсем недавно, быть хорошим маркетологом означало уметь хорошо делать хорошие товары. Позже, хороший маркетолог – это тот, кто умеет хорошо рекламировать хорошо сделанный товар. Еще позже – это означало уметь правильно коммуницировать с разными слоями «воронки продаж», приводя потенциальных покупателей «за ручку» в отдел оформления покупки. Дальше – больше…

Маркетинг развивается и, наверное, на каждом из качественных переходов кто-то из маркетологов не сможет принять изменяющиеся реалии, не захочет осваивать или не осилит новые сферы и компетенции. Быть может кто-то будет полагать свою сегодняшние маркетинговую стратегию и местополагание безупречными. Ну что же, эти маркетологи , управляемые ими бренды и те бизнесы, которым они служат, уйдут с рынка куда-то в историю – мало что ли тому примеров!? Остальным же придется осваивать основы PR, журналистики, социологии, практику управления социальными группами.

Сегодняшнее выявленное единодушие опрошенных маркетинговых специалистов – в непонимании своей роли и это только подтверждение поговорки о том, что толкать тяжелый камень в гору трудно. Проще катиться с горы вместе с камнем.

Как правильно: емкость рынка или объем рынка? Намедни еще раз услышал дискуссию «до хрипоты» в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться.

На самом деле, я знаю еще третье расхожее понятие: размер рынка и четвертое: потенциал рынка. Понимаете, насколько велик уровень креативности словоблудов, бесконечно придумывающих все новые и новые псевдотермины…

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что (чушь полная):

• объем рынка — это количество проданного на рынке товара, тогда как
• емкость рынка — то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит — это объем, а вот сколько банка вмещает — это емкость (какой бред!).

А еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка

Емкость рынка — объем производства продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта, равные объему реализации (покупок) продукции

(Емкость рынка) Vmc = Vmp + Vip — Vep — Vup

Где:
Vmp – manufactured products (произведено)
Vip – imported products (импортировано)
Vep – exported products (экспортировано)
Vup – unsold products (складские запасы, брак и проч. возвраты, запасы торговой сети)

Vmc= Vp

Где:
Vp — purchased products (куплено продукции)

Что бы не быть занудным… Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни — продали, а вторые — купили)!

Размер рынка (объем, размер, емкость, величина) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника — к покупателю!

Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! «Завтрашний рынок» не бывает, бывают – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, это состояние характеризуется как дисбаланс спроса и предложения.

Емкость рынка или объем рынка?

Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (с купленными дипломами MBA).

Есть два таких английских слова volume — емкость, объем, вместимость и capacity — емкость, мощность.

• Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как «объем рынка», «объем продаж».
• Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про «емкость» или «мощность».

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие «рынок», в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа «максимально возможного объема продаж» на рынке, которого мы не достигаем. Вместо понятия «наша доля рынка», хитрецы и малообразованные начинают оперировать емкостью/мощностью налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок).

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже, как равны на рынке количества купленного товара и проданного товара! А у вас, применительно к рынку, есть только «доля рынка»

Итак, разобрались с рынком! Поняли, что рынок – это не место и не размер, это количество товара продано/купленного. Довольно часто, не имея экономического образования, но занимаясь производством или изучая потребителей, путают понятие рынок с иными социальными, коммерческим и бизнес-показателями. Разбираемся дальше…

Рынок и производство: мощность

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести много не нужного потребителю товара – потенциальная мощность производства. И многие путают: «наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год» и «наш годовой сбыт только 10 тысяч тон». Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены…

НО… к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, не стоит «лепить» к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства слово «рынок».

Рынок и покупатели: спрос

Есть еще одно важное экономическое понятие «спрос». И, как можно догадаться, размер спроса не равен размеру рынка. Знаете почему? Потому что, к примеру, если произвести много товара и попытаться его продать по запредельно высокой цене, то рынок «обвалится» – продаж на рынке не будет и спрос останется неудовлетворенным. Хотите кейс про «Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем»?

Прожект и фантазия: «вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов», – это к рынку отношения не имеет, поскольку:

• не факт, что эти 10 в кармане есть;
• не факт, что «они — свободные»;

Вся эта манипуляция не объясняет экономического понятия «спрос» – есть ли он?

• не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
• и последнее, наиболее важное – не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.

По данным статистики РосГосСтата и по цифрам количества населения можно строить лишь прогнозы спроса (и то, если вы не ошибетесь с покупательной способностью), но каким будет рынок – это знать невозможно. Игрища с «рыночным потенциалом» – любимое занятие счетоводов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о текущих продажах и продажах прошлого периода нет, то миллионные цифры «численности платежеспособного населения» – вызывают щенячий восторг от «емкости рынка» и предвкушения заработка на прожекте.

Повторюсь, рынок – это сложившаяся система, существующая не завтра и в будущем, не в непонятном вам рыночном или географическом сегменте, а здесь и сейчас, материализуемая в виде движения конкретных товаров и конкретных же денег, уплачиваемых в качестве эквивалента стоимости этих товаров.

Новый игрок на старом рынке

А когда рынок есть и мы на него лишь выходим? Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

Динамика роста спроса и предложения

А что с «растущим» рынком? Прекращаем болтать! Не «рынок растет», а растет совокупный спрос, за которым (возможно) вырастет совокупное предложение и то, если конкуренты будут способны произвести и предложить требуемое количество товара по требуемой рынку цене.

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос.

Вот тут лепите к спросу «потенциальный», «неудовлетворенный», «прогноз спроса». Можно говорить о «тренде роста спроса» (растущий спрос или угасающий), о тренде показателей рынка – на основе статистики прошлых периодов и если вы объективно знаете о стабильности конкурентов и в будущем. Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет, появится ли новый конкурент или уйдет кто-то из действующих.

А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Можно ли тогда оперировать понятием «потенциальная емкость рынка»? А вот нифига!!!!

Рынка еще нет. Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про «новый товар для новых потребителей» слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода — в период, и будут обозначать «рынок».

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Динамика спроса, совокупный спрос и производственная мощность конкурента – это предполагает вариативность и выявляется «прогнозированием» – анализом наступления события с той или иной вероятностью.

1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).
3. Словосочетание «емкость рынка» – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Прогноз – это всегда цифра у знака %.
Рынок же, как нечто фактическое – в рублях или штуках!

Мы выяснили:

Рынок — совокупность продавцов, потребителей и посредников, с устойчивыми связями контактирующие на одной, определяемой границами территории, объединенные товаром и действующие в своих интересах.

Объем рынка (емкость рынка, величина рынка, стоимость рынка, вместимость рынка) — это объем товара в деньгах или штуках, купленно-проданный за определенный период в одном месте (в сегменте, на территории).

Спрос – покупательская потребность, подкрепленная возможностью. Спрос может быть только равен или большим, чем объем рынка (посмотрите вверху абзац про «10 рэ в кармане», и подумайте, отчего описанное там к спросу никакого отношения не имеет?);

Потенциальный рынок — фигня полная. Ну разве что мы ляпнем такое, говоря о том, что к этому товару есть потенциальный спрос, мы можем такой товар производить, скорее всего, набегут конкуренты и формирование рынка потенциально возможно. Вот такое вот экспертное манипулирование мнением, желанием других людей;

Емкость рынка , которая не равна и больше, чем объем рынка — фигня полная;

Потенциальный спрос — понятие, имеющее место и заменяющее, отчасти, понятие строкой выше, понятие рожденное в результате анализа потребности и возможности потенциальных потребителей;

Производственная мощность — это способность производить сколько-то много, и понятие, замещающее отчасти то, что прокомментировано как «фигня полная»;

Рыночное предложение предприятия — это объем товара в штуках или деньгах производственного предприятия предлагаемого для рынка;

Совокупное рыночное предложение — это объем товара в штуках или деньгах всех конкурирующих производителей;

Совокупная производственная мощность всех предприятий на рынке — складывается из цифры мощностей предприятий. Этот параметр отчасти не равен параметру строки выше, почему?

Лохи и жонглеры терминами — это просто лохи. Девид Огилви «отец» современной рекламы говорил:

Работа с дилетантами деморализует профессионалов….