Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Маркетинговые идиотизмы – бесконечно разнообразные, тем не менее, легко систематизируются, поскольку все они совершаются от неуважения, небрежения или от незнания основополагающих принципов маркетинга. Сегодняшние новинки коллекции маркетинговых идиотизмов названы мною «Творчество», поскольку именно творчество (а не опечатки, или идиотия) и послужило первопричиной появления этих шедевров.

Начнем, пожалуй, с основополагающего –  с определения понятия «маркетинг», увиденном на очередном из бесчисленных сайтов маркетинговых консалтеров. 

Как Вам? Это же не прикрытое никакой риторикой «творчество». Его не перепить и не перешибить никакой дубиной? Оно — фундаментально, как сама глупость!

Так… дальше… Что, какая из тем, достойно может располагаться сразу же после маркетинга? Правильно, секс!

Уже раз стопятьсот говорилось, что есть слова, которые не стоит употреблять в заголовках. Это слова двойного или тройного смысла и пока ниже следующая статья не раскроет смысл, читатель заголовка волен интерпретировать тему так, как он хочет. Для меня, например, это про секс в душЕ.  Но и помимо этого, прочтите еще раз, в этом творчестве достаточно много забавного, чтобы поставить этот постер рядом с маркетингом.

И снова о фундаментальном…

Только от «интеллект-пилотажа» может родится «тюнинг мозга»

Ну и снова про моих самых любимых маркетологов самой любимой мною марки

И опять про фундаментальное… про то, что должен «мочь» каждый папа

Предупреждаю всех пап: это надо мочь только в целофан, поскольку без него… всякие нехорошие болезни и прочие мужские заботы.

Ну и для тех, кто  сегодня пойдет пить пиво и коктейли, рекомендую

Только попросите перед вашим появлением, пусть почистят это стоило, а то кто же его знает, что там этот мифический крылатый жеребец делал до Вас.

Удачи!

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя утверждает: 

всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),
2. когда становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);
3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации Линус приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали частью общественного уклада, а в наше время… верно?

О сексе предоставлю читателю поразмышлять самому, а война, как развлечение, проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Оговорюсь, сказанное справедливо только для нормальных людей, отклонения от нормы, как любое отклонение, не поподает под систему.

Сегодняшний маркетинг полон примеров миграции компаний вслед за ценностью. Товар переходит в услугу, услуга — в развлечение. Примеров такой миграции множество: от «Дисней Ленда» и кофеен Starbucks до мобильной связи. Может еще кто-то помнит, что сотовая связь вообще-то была средством общения «по телефону» и только. И на глазах маркетинг предоставления услуг телефонной связи мигрировал в маркетинг, мобильного доступа к базам знаний, мобильного развлечения, маркетингу удовольствия от постоянного общения.

Вы знаете, есть хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос: за что вы берете деньги с ваших потребителей?

• Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе.
• Если за объекты пользования — ваш бизнес товарный.
• Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг.
• Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Но даже простой стакан воды (продажа воды) может быть предметом индустрии впечатлений, если привезти воду, скажем, из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми.

Краткий перечень советов по преобразованию маркетинга продукта и (или) маркетинга потребителя — к маркетингу впечатлений:

• «Психологические надстройки» должны стать составной частью товара или услуги должны стать некими — свойствами товара, имеющими ценность в глазах покупателя: это могут быть легенды о товаре — как первопричина его ценности, выдающихся покупателях товара, его аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. — всему тому, что в глазах покупателя емеет ценность.
• Ориентация на психологические тренды. Ну например:
  • «Приятное лукавство» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара: маленький Майбах, хактинтош для тех, кто мечтает от Маке, реплики дорогих часов),
  • «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров),
  • «Питер-Пэнство» (взрослые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления: любимые многими «постреляшки», хоббиты, реставрация средневековых сражений),
  • «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах),
  • «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни, Москвичи уезжающие в деревню, уход от жизни в узкое окружение)
  • и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку. Ну например: приходите Вы в турагентство, интерьер оформлен в стиле морского круиза, соответствующая спецодежда у менеджмента, на стенах фотографии с морских пляжей. Психологи и маркетологи отмечают 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения.
  • Персонализация. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Персонализация является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает.
  • Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара, услуги, впечатления — в итоге. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы, своего рода потребителем и производителем в одном лице. Без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку» продукта. Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом».

  Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», ототвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

  Если говорить о маркетинг-миксе (4P) маркетинга впечатлений то необходимо отметить, что:

  Product (продукт) маркетинга впечатлений представляет собой «трехглавие»: товар и услуга и впечатление. Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, может означать фактический конец массового производства, на смену которому логично предположить, прийдет мелкосерийное и индивидуальное.

  Price (цена) меняет свою роль. Если вначале производитель берет наценку за впечатление (впечатления как добавка к товару или услуге), то в эпоху маркетинга впечатлений продукт (товар) может предоставляться бесплатно, и вся экономика строится на продаже впечатлений. Если уж раньше упомянул про сотовую связь, то скажем еще в конце девяностых в Европе сотовый телефон шел в подарок к контракту — к возможности общаться без ограничений, к впечатлениям от общения. То же касается бесплатных бонусов при покупке основного товара т.д.

  Place (место) — каналы и способы доставки также претерпевает изменения в маркетинге впечатлений. Маркетинг впечатлений стремиться доставить товар и услугу потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, что еще очень важно, формулируются концепции «третьего места» (не дом и не офис продавца), где возможно потребление.

  Я уже ка-то в блоге «бесился» по поводу on-trade & off-trade. Про непрофессионализм этих понятий я уже писал. Здесь же хочу добавить еще один аргумент. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. Кофе можно пить не дома и не в кофейне, а по пути, по дороге из бумажных стаканчиков, скажем.

  «Место» в маркетинге впечатлений может быть неожиданным для потребителя! Ну вот совсем хрестоматийный пример — интенет-кафе, да просто, интернет в кафе… Еще на память приходят извраты прошлых времен, но определенно, послужившие толчком к пониманию «маркетинга впечатлений»: 

  • bankoraunt (банк и в то же время ресторан);
  • agritainment (мы бы назвали это «экотуризмом»);
  • финский «водка-тур»
  • фанаские туры – поболеть за любимцю команду, коллективное времяпрепровождение единомышленников и туризм; 
  • и т.д. 

  … и уж совсем из настоящего и приличного стоит вспомнить «гастротуры» – туристические поездки по местам гастрономических изысков, ради получения совокупного впечатления от новых мест и новых ощущений. 

  Всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты), а процесс покупки становится «развлекупкой» – покупкой с развлечением (с удовольствием).

  Promotion (продвижение)
  Маркетинг впечатлений должен обеспечить постоянно ускользающее внимание потребителя. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

  • бренд маркетинга впечатлений — это уже не просто известная торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля;
  • более персонализированные каналы коммуникации;
  • более диалоговые каналы коммуникации;
  • игра, юмор, вирусные, шокирующие впечатления и т.п.

  Закончить бы хотелось следующим. «Маркетинг впечатлений» – это процесс масштабноЙ миграции ценности, протекающей на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, но не продукты. Инструменты маркетинга должны служить лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать. И продолжения темы вот здесь.

Если говорить о маркетинге прямых продаж, то получение клиентского ответа, в той или иной форме (лучше, если в форме повторных продаж) на ваше обращение является основным показателем качества вашего маркетинга.

Результатом субботней неформальной встречи с одним из владельцев бизнеса стал вот такой список некоторых ключевых основ успешного маркетинга прямых продаж, позволяющего увеличить число обращений клиентов, в том числе важность использования нескольких маркетинговых принципов для коммуникации с клиентами.

Что такое прямой маркетинг и каковы правила качественной прямой маркетинговой коммуникации? Как же, в итоге, увеличить эффективность прямого маркетинга?

1. Основополагающим правилом маркетинга прямых продаж я бы назвал «Правило 20/20/40/20», то есть успех любой прямой маркетинговой кампании зависит на:

• 10% – список контактов (это список ваших контактов, а не упертая откуда-то купленная где-то база);
• 30% – своевременность контакта;
• 40% – полезность;
• 20% – суть и форма объявления.

2. Я думаю, что не ошибусь, если скажу, что второе ключевое правило маркетинга прямых продаж можно сформулировать так: Ни один бизнес, даже не связанный с прямыми продажами, не может выжить без прямых продаж Этим я пытаюсь сказать, что маркетинг прямых продаж – это, в первую очередь, не поиск новых клиентов и обеспечение первичных продаж (этим должны заниматься реклама и промоушн). Задача прямого маркетинга – обеспечить повторяемость и возобновляемость коммуникации с клиентом. Именно поэтому в пункте выше значение клиентской базы – не более 10%

3. Правило три связано со своевременностью обращения к клиентам: Своевременность контакта ценнее, чем качество лидов А почему своевременность контакта весомее, чем наличие списка клиентов? Подумайте вот над чем:

• Сколько ресторанов не закроется, если единожды посетивший его клиент больше никогда не вернется?
• Сколько сайтов останутся популярными, если они не будут обновлять и добавлять контент и будут вынуждены из года в год «кормить» посетителей старой информацией?
• Сколько людей купят у вас рекламируемое, если этого нет в наличии?

Дело в том, что, как бы нам с вами не хотелось, но контактировать с клиентом нужно не тогда, когда это считаем важным мы (пришла новая партия товара), а тогда, когда это важно для клиента.

• Если мы не напомним клиенту ресторана накануне дня его рождения, о том, что он, к радости и выгоде для себя, может отпраздновать его в ресторане, то в другое время коммуникация с этим клиентом будет менее эффективна, если вообще возможна;
• Если, обращаясь к клиенту, мы не будем информировать его о новом, то даже периодические и планово-календарные контакты с ним – это не более, чем надоедливый СПАМ;
• Если задастся целью проинформировать о выгодном предложении более число клиентов, чем наличествует товаров на складе или если рассказать клиентам из Владивостока о вашем замечательном эвенте в Самаре, то можно ли это вообще назвать маркетингом?

4. Правило четыре может следовать из высказывания Дэвида Огилви:

«Реклама, которая не обещает потребителю ничего полезного, не способна помочь продать, но в большинстве кампаний вообще нет никаких обещаний»

Правило качественной прямой коммуникации заключается в том, что нужно говорить ни сколько об особенностях того, что продаете, сколько об открывающихся перспективах для покупателя. Все, что вы делаете, должно отвечать на вопрос клиента «Нафиг это мне нужно?».

Мне нравится продавать решения, потому что это то, чего хочет покупатель и такой подход выявляет перспективу. Почему продавать товары менее выгодно, чем удовлетворять клиентов? Смотрите… Если вы знаете, сколько довольных первой сделкой клиентов осуществят сделку во второй и третий раз,– вы сможете рассчитать, сколько денег вы можете потерять при первой продаже, чтобы вернуть их на второй или третьей сделке. Это одна из основ прямого маркетинга!

5. А почему столь высока значимость форма объявления? Идея прямого маркетинга , в большей степени, работа на продолжение отношений с теми, кто купил у вас что-то, оставил контакт – теперь им удобно, когда вы общаетесь с ним с важным для них непосредственно и оперативно по телефону или по электронной почте. Если вы действительно занимаетесь прямым маркетингом, а не СПАМите, у вас гораздо больше возможностей рассказать свою историю или историю продвигаемого вами товара.  Теперь уже не нужно убеждать этих клиентов в вашей состоятельности и экспертности. Теперь диалог выходит на качественно иной уровень, когда вы не просто «втюхиваете» то, что есть у вас на складе, вы являетесь, экспертом, помощником по выбору и применению.

Согласно данным недавних исследований от Евклида*, около 90% потребителей говорят, что магазины должны информировать о лучших предложениях во время праздников, потому, что им это важно! А все участвовавшие в опросе молодые потребители утверждают, что они выбрали бы одного продавца по сравнению с другим из-за опыта магазина. Ну вот вам кейс о своевременности и полезности, важность сути обращения, да и значимости самого прямого маркетинга, магазина накануне праздников.

Если же остановиться на форме коммуникации, то, согласитесь, что обращение в стиле:

«Ты был моим клиентом в течение года. Теперь я хочу, чтобы ты оставался таковым на следующий год. Для этого, проанализировав то, что ты покупал и чем интересовался в течение года, я хочу информировать тебя о новых предложениях, сформированных специально для тебя»

это вряд ли вызовет у клиента однозначно негативную реакцию: «не звоните мне больше» или нажатие кнопки «отписаться». Верно? 

Если не учесть эти простые правила, то прямой маркетинг неизбежно станет обузой для маркетолога, головной болью для тех клиентов, кто, единожды купив, сообщил свои персональные данные и сто раз пожалел об этом позже. Ну а отчего часто не работает такой замечательный инструмент прямого маркетинга, как «программы лояльности» и как сделать этот интрумент эффективным – это написано вот здесь. 

—-

* из отчета компании о данных опроса, проведенного в сентябре 2017 года среди 1500 американских покупателей

Кто должен управлять корпоративными социальными медиа? Сфера ответственности за корпоративную деятельность в социальных медиа относится к компетенции службы PR или службы маркетинга? Когда дело доходит до социальных медиа, то нет устоявшегося отношения к важности, целесообразности социальной активности компаний. Если большинство компаний и их руководителей интуитивно понимают этот коммуникационный канал важным, то вот истинную значимость социальной работы мало кто себе представляет.

Не представляя, так же интуитивно и часто руководители меняют свое отношение и к этому каналу коммуникации, к применяемыми средствам и к тем сотрудникам, кто за это все отвечает.

Согласно недавнему опросу, проведенному «The Creative Group», более половины рекламных и маркетинговых руководителей высказались о том, что отдел корпоративного PR (отдел по связям с общественностью) лучше всего подходят для наблюдения и ведения социальной деятельности компании в средствах массовой информации.

В опросе, проведенном компанией, участвовали более 400 руководителей по маркетингу и рекламе. В результате опроса исследователи выяснили, что 51% из опрошенных специалистов служб маркетинга предпочитают, чтобы соцсетями занимался отдел PR.

Что же говорят маркетинговые специалисты?
Проведя последующие консультации, специалисты выяснили причину. Несколько ведущих специалистов в сфере маркетинга практически единодушно высказались о том, что PR лучше всего подходит для управления коммуникацией компании в социальных медиа, потому что социальные медиа, по сути – разговор. В то время как маркетинг лишь формируют сообщение о бренде, являясь, по своей сути, лишь монологом.

О роли службы маркетинга и роли компании в социуме.
Оставлю высказывание о том, что маркетинг – это монолог без комментария. Я считаю, что основная задача компании, применительно к социальным медиа, – это создание диалогов с ЦА о бренде через третьих лиц. Будет ли поручена эта задача службе PR или службе маркетинга – важно. Но больше важно другое. Социальная мышление должно быть частью культуры компании. А это означает, что социальное мышление и практика социальных отношений должны стать частью всех структур компании: службы корпоративного PR, торговых и клиентских команд. Все эти структуры должны быть вовлечены в социальную работу по установлению коммуникации с ЦА.

Компания должна иметь интегрированную маркетинговую стратегию, которая включает, промоушн, социальную работу, корпоративный PR, систему до и постобслуживания клиентов, систему формирования клиентского опыта.

Отвечать за все это «безобразие» должна служба маркетинга – носитель, идеолог, контролер за рынком. Именно эта служба должна этим заниматься даже не по определению (маркетинг – рынковедение), а руководствуясь своей первозадачей, для решения которой служба маркетинга и была создана в компании:

Задача маркетинга – сделать усилим по сбыту не нужными. Понимаете, да? Нет отдельной задачи быть социальным или быть социально-активными, есть задача сделать все для того, что бы удовлетворить потребность рынка и увеличить продажи!

Как только ставится какая-то другая задача, ну например, задача по популяризации компании среди государственных органов, финансовых структур, как только ставится задача по популяризации руководителя компании, то есть, как только задача – не рост продаж, то пусть эту задачу решает какая-либо иная служба. Пусть это будет служба корпоративного PR, и пусть для решения своих задач эта служба применяет подходящие случаю, задаче и аудитории способы коммуникации, средства общения с аудиторией и стилистику сообщений. Если им потребуются социальные инструменты – пусть они используют и социальные медиа, и пусть вместе с маркетологами пишут посты в социальные СМИ, но со своим контентом.

Но одно остается непреложным:
носителем корпоративных стандартов, контролером за использованием атрибутов бренда и прочего маркетинговых атрибутов пусть все же будет отдел маркетинга.
А высказываться о том, что социальные сети должны быть по контролем не маркетологов, а занятых популяризацией компаний PR-специалистов – это как утверждать, что апельсин скорее должен быть оранжевый, чем круглый.

В чем же причина добровольного отказа служб маркетинга от управления таким каналом коммуникации с рынком, как социальные медиа?

Я думаю все просто. Если для достижения цели увеличения продаж маркетологи не видят задачи быть социально активными, а сами компании не видят смысла быть социально значимыми, то это либо факт, и активная социальная позиция компании не будет способствовать росту продаж, либо это серьезная ошибка непонимания роли маркетинга в изменившихся рыночных реалиях.

Несколько слов о том, что говорит маркетинговая теория (от «маркетинга 1.0» к «маркетингу 3.0» ).

Современный маркетинг – сфера деятельности многогранная и постоянно развивающаяся. Совсем недавно, быть хорошим маркетологом означало уметь хорошо делать хорошие товары. Позже, хороший маркетолог – это тот, кто умеет хорошо рекламировать хорошо сделанный товар. Еще позже – это означало уметь правильно коммуницировать с разными слоями «воронки продаж», приводя потенциальных покупателей «за ручку» в отдел оформления покупки. Дальше – больше…

Маркетинг развивается и, наверное, на каждом из качественных переходов кто-то из маркетологов не сможет принять изменяющиеся реалии, не захочет осваивать или не осилит новые сферы и компетенции. Быть может кто-то будет полагать свою сегодняшние маркетинговую стратегию и местополагание безупречными. Ну что же, эти маркетологи , управляемые ими бренды и те бизнесы, которым они служат, уйдут с рынка куда-то в историю – мало что ли тому примеров!? Остальным же придется осваивать основы PR, журналистики, социологии, практику управления социальными группами.

Сегодняшнее выявленное единодушие опрошенных маркетинговых специалистов – в непонимании своей роли и это только подтверждение поговорки о том, что толкать тяжелый камень в гору трудно. Проще катиться с горы вместе с камнем.

Как правильно: емкость рынка или объем рынка? Намедни еще раз услышал дискуссию «до хрипоты» в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться.

На самом деле, я знаю еще третье расхожее понятие: размер рынка и четвертое: потенциал рынка. Понимаете, насколько велик уровень креативности словоблудов, бесконечно придумывающих все новые и новые псевдотермины…

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что (чушь полная):

• объем рынка — это количество проданного на рынке товара, тогда как
• емкость рынка — то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит — это объем, а вот сколько банка вмещает — это емкость (какой бред!).

А еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка

Емкость рынка — объем производства продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта, равные объему реализации (покупок) продукции

(Емкость рынка) Vmc = Vmp + Vip — Vep — Vup

Где:
Vmp – manufactured products (произведено)
Vip – imported products (импортировано)
Vep – exported products (экспортировано)
Vup – unsold products (складские запасы, брак и проч. возвраты, запасы торговой сети)

Vmc= Vp

Где:
Vp — purchased products (куплено продукции)

Что бы не быть занудным… Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни — продали, а вторые — купили)!

Размер рынка (объем, размер, емкость, величина) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника — к покупателю!

Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! «Завтрашний рынок» не бывает, бывают – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, это состояние характеризуется как дисбаланс спроса и предложения.

Емкость рынка или объем рынка?

Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (с купленными дипломами MBA).

Есть два таких английских слова volume — емкость, объем, вместимость и capacity — емкость, мощность.

• Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как «объем рынка», «объем продаж».
• Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про «емкость» или «мощность».

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие «рынок», в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа «максимально возможного объема продаж» на рынке, которого мы не достигаем. Вместо понятия «наша доля рынка», хитрецы и малообразованные начинают оперировать емкостью/мощностью налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок).

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже, как равны на рынке количества купленного товара и проданного товара! А у вас, применительно к рынку, есть только «доля рынка»

Итак, разобрались с рынком! Поняли, что рынок – это не место и не размер, это количество товара продано/купленного. Довольно часто, не имея экономического образования, но занимаясь производством или изучая потребителей, путают понятие рынок с иными социальными, коммерческим и бизнес-показателями. Разбираемся дальше…

Рынок и производство: мощность

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести много не нужного потребителю товара – потенциальная мощность производства. И многие путают: «наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год» и «наш годовой сбыт только 10 тысяч тон». Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены…

НО… к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, не стоит «лепить» к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства слово «рынок».

Рынок и покупатели: спрос

Есть еще одно важное экономическое понятие «спрос». И, как можно догадаться, размер спроса не равен размеру рынка. Знаете почему? Потому что, к примеру, если произвести много товара и попытаться его продать по запредельно высокой цене, то рынок «обвалится» – продаж на рынке не будет и спрос останется неудовлетворенным. Хотите кейс про «Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем»?

Прожект и фантазия: «вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов», – это к рынку отношения не имеет, поскольку:

• не факт, что эти 10 в кармане есть;
• не факт, что «они — свободные»;

Вся эта манипуляция не объясняет экономического понятия «спрос» – есть ли он?

• не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
• и последнее, наиболее важное – не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.

По данным статистики РосГосСтата и по цифрам количества населения можно строить лишь прогнозы спроса (и то, если вы не ошибетесь с покупательной способностью), но каким будет рынок – это знать невозможно. Игрища с «рыночным потенциалом» – любимое занятие счетоводов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о текущих продажах и продажах прошлого периода нет, то миллионные цифры «численности платежеспособного населения» – вызывают щенячий восторг от «емкости рынка» и предвкушения заработка на прожекте.

Повторюсь, рынок – это сложившаяся система, существующая не завтра и в будущем, не в непонятном вам рыночном или географическом сегменте, а здесь и сейчас, материализуемая в виде движения конкретных товаров и конкретных же денег, уплачиваемых в качестве эквивалента стоимости этих товаров.

Новый игрок на старом рынке

А когда рынок есть и мы на него лишь выходим? Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

Динамика роста спроса и предложения

А что с «растущим» рынком? Прекращаем болтать! Не «рынок растет», а растет совокупный спрос, за которым (возможно) вырастет совокупное предложение и то, если конкуренты будут способны произвести и предложить требуемое количество товара по требуемой рынку цене.

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос.

Вот тут лепите к спросу «потенциальный», «неудовлетворенный», «прогноз спроса». Можно говорить о «тренде роста спроса» (растущий спрос или угасающий), о тренде показателей рынка – на основе статистики прошлых периодов и если вы объективно знаете о стабильности конкурентов и в будущем. Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет, появится ли новый конкурент или уйдет кто-то из действующих.

А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Можно ли тогда оперировать понятием «потенциальная емкость рынка»? А вот нифига!!!!

Рынка еще нет. Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про «новый товар для новых потребителей» слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода — в период, и будут обозначать «рынок».

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Динамика спроса, совокупный спрос и производственная мощность конкурента – это предполагает вариативность и выявляется «прогнозированием» – анализом наступления события с той или иной вероятностью.

1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).
3. Словосочетание «емкость рынка» – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Прогноз – это всегда цифра у знака %.
Рынок же, как нечто фактическое – в рублях или штуках!

Мы выяснили:

Рынок — совокупность продавцов, потребителей и посредников, с устойчивыми связями контактирующие на одной, определяемой границами территории, объединенные товаром и действующие в своих интересах.

Объем рынка (емкость рынка, величина рынка, стоимость рынка, вместимость рынка) — это объем товара в деньгах или штуках, купленно-проданный за определенный период в одном месте (в сегменте, на территории).

Спрос – покупательская потребность, подкрепленная возможностью. Спрос может быть только равен или большим, чем объем рынка (посмотрите вверху абзац про «10 рэ в кармане», и подумайте, отчего описанное там к спросу никакого отношения не имеет?);

Потенциальный рынок — фигня полная. Ну разве что мы ляпнем такое, говоря о том, что к этому товару есть потенциальный спрос, мы можем такой товар производить, скорее всего, набегут конкуренты и формирование рынка потенциально возможно. Вот такое вот экспертное манипулирование мнением, желанием других людей;

Емкость рынка , которая не равна и больше, чем объем рынка — фигня полная;

Потенциальный спрос — понятие, имеющее место и заменяющее, отчасти, понятие строкой выше, понятие рожденное в результате анализа потребности и возможности потенциальных потребителей;

Производственная мощность — это способность производить сколько-то много, и понятие, замещающее отчасти то, что прокомментировано как «фигня полная»;

Рыночное предложение предприятия — это объем товара в штуках или деньгах производственного предприятия предлагаемого для рынка;

Совокупное рыночное предложение — это объем товара в штуках или деньгах всех конкурирующих производителей;

Совокупная производственная мощность всех предприятий на рынке — складывается из цифры мощностей предприятий. Этот параметр отчасти не равен параметру строки выше, почему?

Лохи и жонглеры терминами — это просто лохи. Девид Огилви «отец» современной рекламы говорил:

Работа с дилетантами деморализует профессионалов….

Коллеги, раз приветствовать вас… Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью — десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, «струны его души»? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать»правильный» эмоциональный фон.
В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

• безопасность,
• социальность,
• успешность или превосходство (альфа-мотив)
• новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации…
Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

• понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
• первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
• не создаете ли вы образ-вампир, который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?

А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:

• фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
• живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
• запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
• цвет, при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
• свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
• ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
• точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
• создание эмоционального образа… а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип «total-look» в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

И снова интересный вопрос коллеги, дающий возможность чуть шире взглянуть на задачу и, быть может, скорректировать стратегию…

Почему в рекламе бицепсы, а не здоровье?

Первая причина

Здоровье очень трудно визуализовать. Не очевидное (оче-видное) очень трудно продавать, поскольку, как бы банально это не звучало, но покупают очевидное.

Вторая причина

Второе, мне кажется, более важным. Покупатели «фитнеса» или ЗОЖ люди чуть менее склонные «покупать здоровье» – как идею. Почему? До «мечтания» о здоровье у половины из них (как минимум) еще лет 10-25. Идея эта не проникнет в сознание с первыми признаками «увядания», для ее принятия должно что-то случиться или должны пройти годы.

Бицепсы – сопричастность соцкультуре, а здоровье – дело личное

Понимая, что «здоровье» продать трудно, бренды спортивной одежды, скажем, не стали ошибаться и придумали концепцию ЗОЖ, которая совершенно не про здоровье, а про образ мысли и сопричастность к определенной социальной культуре. Слово «образ» в названии концепции выдает ее глубинную суть! Согласитесь, что появится в общественном месте в спортивной одежде (в кроссах, скажем) – это образ, а не суть явления.

Сопричастность к общественной идее ЗОЖ или к имиджу и возможность продемонстрировать, подтвердив это: одеждой, бицепсам, стройностью, подтянутостью ягодиц, — для этой возрастной и социальной группы «самое то».

Поэтому, да! В рекламе – спортивная обтягивающая одежда, бицепсы, тугие попки, губки «бантиком» и сиськи в топах – внешние признаки сопричастности. Здоровье же потребителей вообще никого из тех, кто «с экрана» говорит про ЗОЖ, не интересует.

ЗОЖ: история явления

Как известно, что ни историк, то свой взгляд на исторические события. Давайте и мы с вами посмотрим на историю вопроса с позиции маркетингового специалиста.

1989 год. Авторство термина «здоровый образ жизни» приписывается профессору-фармакологу Израилю Брехману. Он тот, кто начал продвигать научную концепцию ЗОЖ и начал он это делать в среде медицинских работников.

1991 год. Появляется наука валеология, основанная на брехмановских идеях здорового образа жизни.

1992 год. Идеи здорового образа жизни стали пользоваться таким успехом, что помимо медиков, к «паровозу прицепились» многочисленные разработчики авторских методик: от Порфирия Иванова, до Поля Брэгга. С этого момента «ЗОЖ» стало явлением не «пенсионеров» и людей, заботящихся о здоровье, а довольно «стрёмных» людей.

2001 год. Министерство образования РФ исключает предмет «Валеология» из учебных планов ВУЗов из-за сильного смешения этой дисциплины с оккультными науками.

Собственно, всё! На этом «русская идея ЗОЖ» – «идея здоровья» закончена. И так бы она и сгинула, если бы идея не оказалось экспортированной на запад. Прошло чуть меньше десятка лет, и здоровый образ жизни вернулся к нам под европейским лейблом, раскручиваемым западными корпорациями:

• вначале спортивного питания;
• далее, транснациональных брендов спортивной одежды.

Именно поэтому, произнося «ЗОЖ придумали транснациональные корпорации», я понимаю следующее: то явление, которые мы с вами наблюдаем, к идее Брехмана, подхваченной Порфирием Ивановым и Полем Брэггом никакого отношения не имеет.

Любопытно то, что явление ЗОЖ – явление привнесенное в общество и оно НЕ из сферы медицины (!). К примеру, западные врачи и диетологи поголовно затрудняются назвать автора термина и происхождение явления.

Такие разные «ЗОЖ»

Сегодня, что ни автор статьи, то проповедник собственной идеи и принципов здорового образа жизни. Что ни автор рекламного ролика, то иное транслирование сути этой идеи. Больше того:

• ЗОЖ в Европе – это «движение» (экшн), физическая активность. И это не случайно, если понимать коммерческий источник идеи и вложения транснациональных корпораций в формирование этого тренда (см. выше).
• ЗОЖ в России – это, в большей мере, здоровое (сбалансированное) питание. Это объясняется российским наследием (четверг – «рыбный день», «рыбий жир» – детям в детских садах, утренние «физзарядки» и «производственная гимнастика», а колбаса — «докторская») и брехмановскими теориями.
• Американский ЗОЖ – здоровое питание, поскольку страна, где ожирение – «бич Божий», просто обязана иметь государственные и коммерческие программы по борьбе с этой проблемой;
• ЗОЖ Китайский – это традиционная китайская медицина, экологичность и натуральные продукты;
• ЗОЖ Японский – медикаментозный ЗОЖ. Все японцы очень хотят быть здоровыми, но не стремятся быть активными и не любят ограничивать себя в пище. Они хотят быть, но прилагать минимум усилий. Поэтому большой популярностью пользуется телевизионная реклама разных препаратов (фармакологический ЗОЖ).
• Особняком стоит Шведский «ЗОЖ»… Забота о здоровье у шведов основана на двух принципах: рациональности и стремлении сэкономить. В Швеции, из-за отказа государства от поддержки госпрограмм здоровья, «ЗОЖ» является синонимом физической активности или, как шведы говорят: «помоги себе сам».

Именно поэтому,

Нет никакого «ЗОЖ» !

Точнее, его не было бы, если бы не внешние стимулы – коммерческая основа явления и миллионы вкладываемые транснациональными компаниями, с целью коммерциализации этой идеи и наживы.

На Западе с ЗОЖ все четче и «ровнее». Каковы национальные особенности, какие госпрограммы существует, какие компании «оседлали» концепцию – таким и представляется ЗОЖ. В Америке, ЗОЖом правят диетологи, в Европе – маркетологи спортивной одежды. В Японии ЗОЖ – это фармакологи. В отличии от их, у нас ЗОЖ пробуют все: транснациональные бренды одежды; доморощенные штамповщики «фитоняш» оптом и в розницу; производители товаров, на этикетках которых написано слово «био» и коммерсанты от медицины. Вот, к примеру:

Так что, уважаемые маркетинговые специалисты, продавая что-то похожее на ЗОЖ, важно понимать

• не только глубинную суть этого явления, 
• но и то, как оно воспринимается вашей ЦА в статике (сейчас);
• как трансформируется это понятие у аудитории с возрастом (это важно понимать, затевая какие-либо стратегические маркетинговые программы, с горизонтом в 5-10 лет);

А что со здоровьем?

Именно на большую разницу понятий «образ жизни» и «здоровье» я обращаю внимание коллег маркетологов, тех, кто занимаются маркетингом обоих этих явлений, тех, кто отвечают за стратегию фитнес-центров, спортивных школ, клубов пилатоса и объектов фитнеса:

• Здоровье – способность биологической системы к осуществлению жизненных функций. На здоровье влияют:
• среда (культура , экология, социум, экономика), формирующая образ жизни;
• способность поддержания и воспроизводства здоровья (доступность, развитость, своевременность медицины и фармакологии);
• оно обусловлено изначально генетически.

в отличие от здоровья,

• Образ жизни – качество, стиль и уклад жизни, определяемые взглядами, социальными отношениями и экономической ситуацией.

Именно поэтому… Здоровье никогда не определяется только образом жизни! Здоровье традиционно измеряется не некой «величиной здоровья», а чем-то ассоциированным со здоровьем: продолжительностью жизни, цифрами давления, пульсом или температурой, способностью к каким-либо физическим нагрузкам.

Рекламируя и продвигая услуги индустрии «здоровья», стоит понимать два важных коммуникативных аспекта: не стоит путать «здоровье» и образ жизни» и, стоит понимать, что, говоря о «здоровье», люди его подменяют (вариативно) на:

• боль, физические недостатки или утрата способности – физическое ощущение недостатончости здоровья;
• признаки «здоровья» – что-либо измеримое: величина массы тела, пропорции фигуры, показатели медицинских приборов, имперически выведенные соответствия (показатели пульса и возраст).
• озабоченность влиянием чего-либо на здоровье: экологичность среды обитания, рациональность жизненного уклада, показатели жизненной активности и проч.

Эта подмена происходит в зависимости от внутренних мотивов человека и управляется активностью внешних мотиваторов. Поэтому, говоря с людьми о здоровье, разрабатывая, что-то маркетингово-рекламное, нужно внимательно послушать вашу аудиторию и понять, что она понимает под здоровьем, выбрать для коммуникации одно из выше перечисленных.

Что-то в качестве вывода

Друзья, полагаю, что вы уже поняли, что, говоря о здоровье и образе жизни, напутать очень просто. Поэтому, используя такой штамп «ЗОЖ», будьте осторожнее: либо это общественное явление и образ жизни, с внешними признаками сопричастности к ним, либо это все-таки здоровье, но только так, как его понимает ваша целевая аудитория.

Дорогие друзья. Полагаю, что раз уж Вы читаете эту заметку, то в той или иной форме занимаетесь маркетингом. Правда, многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности. Сегодня получил от коллеги письмо с просьбой прокомментировать сказанное мною ранее о том, что маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании! Так ли это, давате разбираться!

Итак, получил письмо от очень внимательного коллеги и поситителя сайта «записки маркетолога» следующего содержания:
Здравствуйте, прочел странную для меня фразу в одном из постов Вашего форума «Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!»

Или я безумен, или, простите, Вы с ума сошли! Маркетинг — это всеже удовлетворение потребностей рынка, а удовлетворение потребностей компании — если хотите, это экономика, что угодно, только не маркетинг.

Пример: компания производит фиг-знает какой по качеству и никому не нужный продукт. Вместо того, чтобы его, не нужный, снять с производства, директор нанимает маркетолога (такого, как Вы пишите) и заставляет его втюхать этот продукт хоть кому-то. Это маркетинг по-вашему?

Итак: маркетолог работает  для клиента или для компании? Я понял этот вопрос именно так.

Поехали…

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд, для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг – это не благотворительность в целях покупателя, его задача — не осчастливить всех людей на земле. Хотя г-н Ф.Котлер в своем последнем труде «Маркетинг 3.0» и говорит о социальной ответственности бизнеса, маркетинг был рожден с целью продать, продать больше и проще —  с меньшим количеством усилий на единицу денег в товарообороте компании.

Да, маркетинг начинается задолго до продажи и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Да, маркетинг — это изучение потребителя, его потребностей, поведения, привычек и т.п. Да, маркетинг – это разработка только нужного рынку продукта, создание конкурентного предложения, понятного и выгодного потребителю, отстроенного, по возможности, от конкурентного. НО… маркетинг – это продать то, что может компания.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, мероприятия,  установление, укрепление, поддержание и еще много чего, но все это ради достижения целей организации.

А если компания не может, по той или иной причине, сделать идеально подходящий потребителю товар? А если на рынке товар конкурента, а не ваш удовлетворяет потребности покупателей, то вполне логично, с точки зрения маркетинга, продавцу и маркетологу начать продавать товар конкурента или уходить к конкуренту. Ну раз это максимально точное и маркетинговое решение… Так? 

Я думаю, что любой здравомыслящий маркетинговый специалист даже не предложит такое своему шефу. Любой сотрудник компании, а тем более, менеджер обязан «сделать усилия по сбыту не нужными»,то есть, обязан прилагать усилия для обеспечения рыночной деятельности своей компании в целях компании. 

Ну а как же «основная задача маркетинга удовлетворить потребность рынка»? Все верно! Только не клиентов, а рынка – всех участников рынка: покупателей, компанию, посредников и проч. И для своего покупателя маркетинговый специалист работает тоже, вынуждено обслуживает интересы своей компании. И в этом есть, на первый взгляд, серьезное противоречие. Но это только на первый взгляд. 

Маркетинг в компании не бывает правильным (ради рынка) или не правильным (ради компании). Маркетинг в компании всегда обслуживает нужды компании. Вот только нужды компании, методы и способы их удовлетворения должны лежать в области рыночной маркетинговой деятельности. Задача маркетинга – сделать все, чтобы компания, решая свои задачи, не отступала от принципов маркетинга. 

На практике, управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов, при том, что всегда неизменно: задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными и вся деятельность компании начинается от рынка и заканчивается рынком.

• Концепция маркетинга производственного предприятия утверждает, что необходимо совершенствовать производство, повышать экономическую эффективность производства, анализируя рынок и создавая товар на стыке: возможнсти производсва-потребность рынка в товаре. Выгода предприятия — продажа товаров по низким ценам, но продавать нужно много и планово. Иначе эту маркетинговую концепцию называют  «концепция совершенного производства».
• Концепция товарного маркетинга исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества по оптимальным ценам. Следовательно, нужно найти такой товар, продажа которого не потребует больших усилий по стимулированию сбыта. Иначе эту маркетинговую концепцию называют «концепция совершенного товара».
• Концепция торгового маркетинга базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Только определенные сбытовые усилия способны обеспечить продажи «высоких цен», продажи товаров с недостатками маркетинговых показателей. Иначе эту концепцию называют «концаеция совершенных продаж».
• Концепция концентрированного маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Иначе эту концепцию называют «концепция целевого рынка».
• Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом, и только это является залогом успешного бизнеса. Товар как таковой, в этой концепции не играет главенствующую роль.

Не трудно заметить корреляцию пунктов выше комплексу маркетинга (4P), когда занимаясь комплексно маркетингом, вынуждено только один из векторов ставить в приоритет. Ориентация на одну из концепций маркетинга выше оказывает большое влияние на всю практическую деятельность маркетитолога, всех служб, руководства и всей компании.

Таким образом, маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании.
Да да! За маркетинг платит не покупатель, а компания. Маркетинг «заказывает» компания! Коммуникацию с клиентом, попадание и закрепление в сознании покупателя имени предмета маркетинга осуществляет и оплачивает компания.
Но! Занимаясь маркетингом в целях, поставленных перед вами компанией, нужно всегда помнить, что:

1. Удовлетворенность покупателя всегда должны оканчивать любую коммуникацию покупателя с предметом маркетинга;
2. Не вчучинг или впаринг, не зомбирование покупателя и не доход компании любой ценой – ваша задача!  
3. Доход компании важен, только как следствие удовлетворенности ее клиентов;
4. Высокий доход компании сейчас не особо значим, если неудовлетворенность клиентов обернется потерей дохода завтра.

Наблюдая за происходящим на различных рынках (во всяком случае, по той информации, до которой можно дотянуться из открытых источников), замечаю некоторую закономерность, связанную с появлением и ростом, развитием и изменениями, а также вымиранием успешных когда-то компаний. Проявляется это глобально по ведущим брендам и локально по розничной торговле на той улице, на которой вот уже тридцать лет живу.

Заметил, подумал и могу сформулировать некую закономерность:
1. Новая компания (магазин, производитель, бренд – вы, читая это, запросто можете думать о рынке смартфонов) появляется как недорогое решение – замена зажравшемуся лидеру, демонстрирующая низкие операционные расходы и приемлемую маркетинговую альтернативу тому, что востребовано на рынке.

2. Эта компания неизбежно увеличивает свою долю рынка за счет низких цен и прочей «разумности»

3. Ее успехи привлекают многочисленных конкурентов, которые, в свою очередь, подражают его маркетинговым и бизнес-решениям.

4. Чтобы отличить предложение своей фирмы от других и сохранить внимание уже привлеченных клиентов, эта компания начинает диверсифицировать предложение, пичкая его избыточным функционалом, выдавая его за естественную эволюцию изначального предложения. Эта неценовая конкурентная деятельность требует новых производственных мощностей и затрат на псевдотехнологиии, что увеличивает коэффициент операционных расходов и снижает валовую маржу и, в конечном счете, прибыль как отдачу от инвестиций.

5. Перестав сколько-нибудь завлекать все новых и новых потребителей, но неся высокие расходы, компания начинает оптимизацию… всего: товаров, технологических решений, затрат на производство и инноватику.

4. Новый конкурент появляется с низкими ценами (см. пункт 1) на фоне высоких издержек лидера, оху очень высоких наценок, сформированных теперь уже «старым» лидером; Таким образом, рыночное колесо вращается, подминая под себя все новых и новых, успешных в прошлом, рыночных лидеров.

Про смартфоны и рыночное колесо … Нокиа — Apple — Samsung — Xiaomi. И на каждом обороте рыночного колеса очередная марка вздувает цены на свою продукцию до максимально неприличного уровня, следом за этим, приходит новый будущий лидер, пусть пока не с выдающимися, но вполне себе альтернативными рыночными продуктами.

Что такое «рыночное колесо»?

Подумал, что за десятилетия существования стратегического маркетинга, подобное должно было наблюдаться многократно и, наблюдаемое,  должно было быть оформлено в концепцию. Оказывается, в далеком уже 1958 году Малькольм МакНейр (McNair) описал аналогичную концепцию для розничной торговли, в качестве своей теории роста и развития розничных институтов (McNair 1958).

Как всякое движение, «рыночное колесо» движется под воздействием определенных сил, заставляющих его вращаться. Скажем, смена лидера происходит под воздействием трех сил:

• боязнь потерять то, что во многом, получилось случайным образом (Макнейр писал про «старческий возраст руководства»); 
• став заложником избыточных мощностей;
• под воздействием храпового механизма колеса.

Старческий маразм – юношеская некомпетентность

В причинах окончания рыночной эпохи старого лидера – то, что привело его к успеху, как бы парадоксально это не звучало. Смена лидера начинается с того, чем все и заканчивается – с разрушительных последствиях некомпетентности или (Макнейр) дряхлости руководства. Предполагается, что новый  потенциальный лидер – это продукт агрессивных взглядов на бизнес. В руководстве этой компании экономные, заряженные предприниматели, которые максимизируют прибыль и мало обременены базисом из основных средств и постоянных расходов. Во многом их успех случается потому, что им, более опытные и старые коллеги не объяснили, что то, что они собираются сделать – сделать нельзя (это не будет продаваться, это не позволит сделать лидер рыка и проч.).

Однако по мере того, как фирма становится успешным лидером, она становятся уязвимой, потому что их лидеры ослабляют бдительность и контроль над издержками по мере того, как они стареют и богатеют.  Не приходится полагать, что они все время, особенно в конце лидерства их компании, много и вдумчиво размышляют о причинах их успеха, много читают – они слишком заняты: вначале – решением большого круга задач и накоплением капитала, затем – масштабированием и капитализацией, поздее – удержанием и недопущением изменения позиции лидерства.

Заложники избыточных мощностей

Лидерство предполагает значительность доли рынка – как результат большого спроса, а значит больших объемов выпускаемой и продаваемой продукции, для которой необходимы значительные производственные мощности. Идя за трендом и видя перспективы лидер обрастает избыточными производственными мощностями, вкладывается в разработку или покупает новые технологии, затраты на патенты – все это формирует его рыночное преимущество. Почему лидер закупает избыточное? Во-первых новое и перспективное стоит дорого. Во-вторых, помня о начале своего лидерства и в погоне за «лидерством по издержкам», покупается то, что способно низкими издержками (в том производством массового рыночного продукта) обеспечить лидерство. В-третих, имея финансовую возможность и видя себя растущим лидером и дальше, покупая новое «на вырост» – покупаешь будущее.  

• Первые проблемы начинаются тогда, когда не угадали с коэффициентом роста – рост рынка и спрос есть, но не такой, как предполагалось под закупленные основные средства. 
• Плохо, когда неизбежно появляются новации и «обходные технологии», упрощающие производство и его удешевляющие, а значит существенно влияющие на себестоимость продукции. Плохо, потому что появляется это не у тебя – у тебя уже есть купленное оборудование.
• Отвратительно, если динамизм рынка и смена технологий видоизменяют саму структуру рыночного спроса, а компания «подготовилась» основательно. 

Так, незаметно и шаг за шагом растворяется рыночное преимущество. Постепенная эрозия этого преимущества в результате растущей конкуренции со стороны себе подобных игроков рынка является частью «революции колеса» (McNair 1958, p. 23)

Храповый механизм – движение только вперед

Согласно теории, значительность лидерства одного, приближает рыночную структуру, если не к монополистической конкуренции, то, по меньшей мере, к дифференцированной олигополии.  И, согласно все той же теории экономики и маркетинга, учитывая характер поведения фирм в этих рыночных условиях, акцент лидером делается не на ценовую конкуренцию, а на какую угодно другую – технологическую, инновационную или искусственную (скупая рыночны активы, технологии и не допуская к ним конкурентов), а так же «вертикальную» (скупая каналы распределения и (или) источники сырья и материалов). 

Все это, что описано выше, работает, как «храповый механизм»:

• купили еще одну технологию, ограничили рынок на ее применение. 
• вынуждено задрали цены в желании окупить затраты. 

И так происходит с каждым шагом колеса – «собачка» храпового механизма надежно впивается в очередную ступень роста цен, не давая откатиться себестоимости, притормозить «рыночное колесо», неизбежно влекущее лидера вниз.  Тенденции к возникновению неценовой конкуренции существует своего рода храповой процесс, который может оказывать повышательное давление на операционные расходы и повышать валовую прибыль, но и уровень цен с течением времени (Shawver 1956, p. 92).
Еще недавно этот производитель смартфонов продавал бюджетного уровня смартфоны с приличным набором потребительских свойств, как вдруг цена на его новые модели взлетела до уровня неприличного. Такое впечатление, что все немногие технологии производитель решил окупить разом, при продаже одного моего телефона.

Этот же «храповый механизм» срабатывает и на других элементах комплекса маркетинга, когда лидер, дифференцирует предложение, выпуская линейки товара для разных рыночных ниш, пытаясь ограничить влияние конкурентов на рынок. Теперь жизнь производителю осложняет производство, возникают дополнительные затраты на дифференциацию и каждый последующий дифференцированный рыночный продукт, чем дальше он от мейнстрима – массового спроса, тем менее такой массовый рыночный продукт рентабелен производителю. Такое конкурирование с амбициозными новаторами в нецелевых для себя нишах, съедает ресурсы и отвлекает лидера. 

Этот же храповый процесс срабатывает, когда лидер манипулирует «плейс» из комплекса маркетинга – выкупая полки, дистрибьюцию даже там на рынке, где ему не принципиально присутствовать – лидер влияет на рост цен  и тормозит конкуренцию (Proctor&Gamble, Uniliver, Сигаретные бренды). Зачем он это делает? А почитайте выше про избыточные производственные мощности, рост затрат, попытка ограничивать влияние новых технологий и новых рыночных игроков.

Сомнения в справедливости концепции «рыночное колесо»

Можно возразить, что не все компании – лидеры рынка начали свою деятельность с появления недорогих, низкомаржинальных, ориентированных на цены фирм. Пожалуй. Но отправьте свой взгляд подальше в глубину истории этих фирм, от того исторического момента, в который они являются сегодняшними лидерами или были таковыми еще недавно. Все эти фирмы родом из  папиных гаражей и из опыта работы простым клерком в известной фирме тех лет, когда закладывались основы их инновационного лидерства, через  вынужденную  экономию на всем, на чем можно и формировалось оно из желания свести концы с концами, продавая хоть что-то хоть кому-то хоть за какие-то деньги.  

Недавно мне возразили, что вендинг хорошо иллюстрирует несправедливость концепции, ведь он всегда был дорогостоящей формой дистрибуции. Со смехом ответил  автору возражения, что он очевидно плохо представляет себе величину совокупных затрат торговой розничной точки (включая аренду, зарплаты торгового и служебного персонала, коммуналку и проч.), с локацией где-нибудь в проходном месте центра города и то, как соотносятся затраты на вендинг и эти затраты, в пересчета на на продажу одной единицы SKU. Вынуждено напомнил ему о том, что даже имея возможность и желая выкупить торговое место в центре города, – это еще и трудно сделать, по причине отсутствия места, как такового. Вендинг и рожден был, как инновационная альтернатива, обеспечивающая снижение торговых затрат и организацию торговли там, где это небуджетно или попросту невозможно сделать.

Что до возражения о том, что многие из современных инноваций, таких как специализированные магазины – бутики, магазины здорового питания, магазины полуфабрикатов не ориентированы только на низкую цену, а значит самим своим наличием противоречат концепции. Возражение принимаю, но прошу обратить внимание оппонентов на то, что бутики, и салоны брендов, шоу-румы, где никогда не найти низкую цену – это придумка брендов. Сами по себе, они противоречат самой концепции розничной торговли где «все товары – на одной полке» и «все в одном месте» удобно для покупателя, потребляющего эти товары в совокупности, а значит и желающего покупать их совместно, при достаточном их выборе и не желающего переплачивать при их покупке. бутики и шоу-румы – это еще один зубец в храповом механизме, заставляющий потребителя верить в том, что именно в этих «особых» магазинах продается особый товар, в них особое отношение, за которые потребитель обязан «особо» дорого заплатить. 

Как лидеру оставаться лидером или как не вращать «рыночное колесо»?

Как лидеру разрушить безжалостное «рыночное колесо» и всегда (или долго) оставаться лидером?

1. В компании должна быть атмосфера лидерства. Ее создают сами лидеры компаний и те, кто обладает лидерскими качествами. Вот если амбициозная юность трансформировалась в «старческий маразм» – наймите «агентов перемен», которые сознательно работают над тем, чтобы посредством творческого мышления и инноваций тащить устаревающие компании «в завтра» и не давать им обрастать избыточными мышцами, которые без движения заплывают жиром, а потом костенеют, не давая компаниями двигаться. Лидерство индивидуумов не длится вечно, поэтому в компаниях должна быть атмосфера, передающая, как «вирус» лидерство другим.
2. Идефикс накопления и собирательства финансовых и производственных активов мешает осознать, что у рыночной компании источником прибыли являются потребители. Сегодня потребитель, вслед за изменением технологий, меняется быстрее, чем устаревает или амортизируется поточная линия. Если не собирать и не вкладываться в маркетинговые активы, то окупить основные средства производства можно не успеть. Посмотрите, сколько продается:

•  б/у–шного оборудования обанкротившихся производств 
• оборудования, которое не может быть масштабировано, перестроено под изменившиеся потребности рынка;
• нормального оборудования компаний, которые осознали, что некоторые из бизнесов  – не эффективны и теперь это оборудование – не профильный актив.

• McNair, Malcolm P. (1958), «Significant Trends and Developments in the Postwar Period,» in Competitive Distribution in a Free, High Level Economy and its Implication for the University, A. B. Smith, ed., Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.
• Shawver, Donald L. (1956), The Development of Theories of Retail Price Determination, Urbana: University of Illinois Press.
• Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. 2 е изд. М., 2006
• Портер М.Е. Конкуренция между местами размещения бизнеса: глобальная стратегия как способ обеспечения конкурентного преимущества // Курс МВА по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. 3 е изд., перераб. М., 2006

Основная задача маркетинга — это сделать усилия по сбыту ненужными. Эти слова, сказанный Питером Друкером, определили на века роль маркетингового специалиста в системе продаж. Правда, вряд ли эту задачу стоит понимать, как подмену сбытового менеджмента на мероприятия рекламного и торгового маркетинга – прямой контакт между продавцом и покупателем никто не отменит. Скоре всего, маркетинговый специалист должен помогать и обеспечивать, стимулировать и корректировать, причем, делать это должен как в отношении продавшая, так и покупателя. В результате этой работы, показатели продаж, действительно должны улучшаться. 

К чему это я? В субботу позвонил бывший подчиненный, который сейчас, работая на небольшую иностранную компанию, озадачился необходимостью маркетинговыми методами стимулировать продажи и попросил совета о том, что же маркетингового нужно сделать. Коллеге посоветовал вначале подумать над тем, что же из метрик продаж он хотел бы улучшить, а уж затем, вместе можно было бы подумать над маркетинговой программой стимулирования. Чтобы понимать не просто то, чем может помочь маркетинг, но и место торгового маркетинга в системе продаж, необходимо четко представлять себе пять метрик продаж, изменение которых и будет означать эффективность маркетинговой программы и качество работы маркетингового специалиста. Вот эти пять показателей качества продаж:

1. Входящие обращения — численный показатель количества потенциальных клиентов (leads). Маркетолог должен знать, каким путем люди, имеющие потенциальный интерес к товару и услугам компании, узнают о вашей компании и попадают в систему коммуникации с менеджментом компании.
2. Количество выставленных счетов (количество брошенных корзин, плюс, оплаченных покупок – для интернет-магазина) — промежуточный показатель, характеризующий деловую активность.
3. Число покупок (число чеков, число транзакций) — количественный показатель числа обменов товара или услуги на деньги.
4. Число повторных покупок — количественный показатель того, как вы работаете с постоянными клиентами.
5. Коэффициент конверсии в покупку — соотношение числа реальных и потенциальных покупателей и то, каким образом компания превращаете реальную потребность клиента в деньги.
6. Средний чек — денежный показатель величины усредненной покупки (одной покупки среднего клиента).

Естественно, как маркетолог, так и продавец должны работать на рост всех этих показателей. За исключением, пожалуй, первого пункта, когда увеличение числа обращений в компанию (числа leads) происходит, скорее, за счет мероприятий рекламного маркетинга, чем за счет активности торгового персонала (в активные продажи, когда не имея денег на рекламу, бездарно и впустую используют менеджеров отдела продаж, как рекламных агентов — я не верю). При этом, в данном случае, отдел маркетинга не может увеличить продажи, он работает на рост осведомленности целевой аудитории, и, как следствие, на рост количества обращений в компанию.

Давайте же перечислим, какие маркетинговые мероприятия могут помочь продавьцам улучшить выше перечисленные метрики продаж и что сможет помочь увеличить и улучшить продажи.

Рост числа входящих обращений

Все, что делается, – делается в обмен на контакты потенциальных клиентов.

1. Реклама непрямая.
2. Акции, обучение, демонстрации на ивентах.
3. Анонс программы консультирования и обучения пользованию.
4. Анонс программе предварительного тестирования и апробации.
5. Анонс программы «Трейд-ин»
6. Анонс программы кредитования.
7. Анонс программы персонализации предложений.
8. Кросс-программы с не конкурентными марками.
9. «Сарафанное радио»
10. Анонс возможности «Прямая линия со специалистом».
11. Используйте оборотную сторону визиток как рекламную площадку.
12. Создайте e-mail рассылку с анонсом перечисленного выше.
13. Выделяйте как минимум 5% бюджета отдела маркетинга на эксперименты с привлечением лидов
14. Анализируйте повод и причину, которая вызвала обращение лида в компанию
15. Гарантия возврата денег, если что не так.

Количество выставленных счетов

Этот показатель важен в тех сегментах, где выставленный счет или посчитанная для клиента смета характеризует, пусть и не до конца точно, но общую деловую активность, ожидание предстоящих платежей и начало практическое этапа взаимоотношений клиента и компании в «длинных» продажах.
Акция «Limited Edition» (ограниченное предложение). Акция маркетинга хорошо работает для имиджево — значимых продуктов.

1. Программы стимулирования постоянных покупок;
2. Программы ограниченного по времени предложения (только до конца месяца);
3. Анонс поступления новинки или дефицитного товара на склад;
4. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
5. Акция «Последний шанс».
6. Акция «Анонс высоких цен» – объявление предстоящего повышения цены.
7. Акция «Покажи счет конкурента».
8. «Шапку» счета используйте для баннера с анонсом выгодного предложения, промоакции.

Число покупок

1. Акции для «спящих» ;клиентов – расскажите им о новинках, предложите дополнительную скидку, сделайте специальное предложение.
2. Выделите отдельного сотрудника для работы с VIP-клиентами.
3. Используйте не анонсированные бонусы и подарки, стимулирующие покупку «сейчас».
4. Программы стимулирования лидов, если те, в течение отчетного периода не делают покупок
5. Дополнительная услуга или бонус для первой покупки (к примеру, доставка бесплатно).
6. Создайте e-mail рассылку по клиентской базе с информированием о новинке, акции, дисконте
7. Включите специальную опцию «срочная покупка» – обслуживание, обработка заказа, доставка за час.
8. Сформулируйте базовое очень выгодное решение
9. Заведите не очень выгодный вам, но интересный клиентам «товар-локомотив»
10. Гарантия возврата денег
11. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок

Число повторных покупок

1. Программа стимулирования обязательных покупок хотя бы раз за отчетный период
2. Бонус или скидка к следующей покупке, закрепляемая за клиентом при первой покупке
3. Накопительная программа
4. Vip-программы
5. Внедрите обязательную для торгового менеджмента программу «послепродажа»
6. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж) продукции.
7. Расположите объявление с предложением на выходе (и в оффлайн, и в онлайн-
8. магазине).
9. Напоминайте о бонусных программах и выгодах клиентов от построчных покупок.
10. Вручайте клиенту небольшой подарок сразу после покупки.
11. Акция «Купон на следующую покупку».
12. Акция «Закрытый клуб».
13. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
14. Акция «Подарок с оплаты» (возврат части стоимости товара, рибейт).
15. Акция «бери или плати» – стимулитрование низкой ценой покупок в будущем.

Конверсия в покупку

1. Включите специальную опцию «срочность» – клиент обсушивается вне списка ожидания, если ему это нужно.
2. Персональное отношение – персональный менеджер, приоритет в отгрузках, допольнительные персональные услуги.
3. Кастомизация товара и услуги.
4. Расширьте гарантию на товар или услугу.
5. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж).
6. Для клиентов группы «А» сокращайте время производства, перемещения, ожидания и проверки продукта.
7. Составьте пошаговую схему движения клиента с начала коммуникации до момента закрытия сделки. Протестируйте «на слабость» каждое звено менеджмента вашей компании.
8. Предлагайте бесплатные бонусы (например, обучающий курс по интересующему клиента продукту)
9. Акция «Альтернативное предложение» – формулируйте несколько предложений, из которых клиент выбирает.
10. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
11. Акция «Бери сейчас, заплати позже»
12. Несколько способов и форм оплаты, удобных клиенту.
13. Акция «профессиональная скидка» (групповая, отраслевая скидка), стимулирующая продажу определенным, важным для вас группам клиентов
14. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
15. Акция «Последний шанс».
16. Акция «Анонс высоких цен» – заключается в объявлении предстоящего повышения цен.
17. Портфель корпоративной рекламы и информационной поддержки продаж (брошюры, презентации, видео, инфографика, отчеты, испытания и проч.).

Средний чек

1. Акция «Купи три — получи бонус в подарок».
2. Два по цене одного
3. Акция «on-pack offer (Overfill, Жираф)».
4. Ограниченное предложение выгодной покупки, бонусом, к основной покупке
5. Внедрите cross-sell
6. Внедрите обязательный для торгового менеджмента ритуал «Допродажа».
7. Платные добавочные услуги, программы, системы и условия, увеличивающие ценность основного продукта, расширяющие его функционал.
8. Программы лизинга для ваших клиентов.
9. Банковские программы кредитования ваших клиентов.
10. Система кредитования клиента, стимулирующщая роста чека

Если клиентов нет вообще, то, естественно, начинать надо с создания входящего потока — с leads. Каждый месяц в конце оценивайте свою работу по изменившимся показателем продаж.