Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Знаете что такое маркетинговые инновации? Ну это когда Вы применяете новый подход к информированию потребителей, используете новые каналы и революционные методы коммуникации с целевой аудиторией. Инновация в маркетинге — это не просто что-то новое, а нечто революционное! Понятно, да? Не могут быть, скажем, инновационными скидки! То есть, когда лепим слово «инновация» к слову «маркетинг» — это либо основательно продумано, либо фейк!

Сегодня мне посчастливилось подсмотреть на одном из сайтов:

Вот если бы у меня стояла задача сделать такую коммуникацию совсем чудовищной, я бы использовал другой текст:

«Только конгломерация маркетинговых и производственнных бизнес-юнитов, резистентных сложным экономическим условиям, способных к инновациям, делает сосиски — сосисками».

Так еще «круче». Верно? Ну и все это на фоне колбасы, вываливающейся из бумажного пакета, и карты Российской Федерации, конечно же. Еще лучше, если на прямо на фоне флага Российской Федерации. Колбаса – на фоне флага России (а чего стесняться-то?)!

…. (это место отведено под поржать, поскольку дальше все серьезно)

Пару советов коллегам:

1. Карта России, федерализм, география бизнеса, инноватика, красивые фотки производства, процессов — это относится к сайту-визитке компании. Колбаса в крафт-пакете снятая «макро» — это о ПРОДУКТОВОМ сайте. Они с пакетом допустимы на сайте о компании, но только в разделе НАША ПРОДУКЦИЯ;
2. Коллеги, когда верстаете какую-либо коммуникацию, нужно учесть, что форма всегда должна отражать содержание, а фотка — должна быть визуальным раскрытием смысла текста. Если уж пишите про Россию и инноватику, то не надо тут же рисовать сосиски. В противном случае, получается что-то совсем из разных областей, в стиле: «Я люблю Родину и колбасу».
3. Инновационный характер продукции и мощное, современное производство ну никак не характеризует бумажный пакет из вторсырья!
4. Аккуратнее с маркетинговыми инновациями! Вообще аккуратнее в слоганах, миссиях с инновациями в отношении известных и знакомых всем до боли продуктов: макарон, сосисек, даже если они у вас — самые инновационные сосиски в Мире. Уже давно все поняли, что самое хорошее мясо — это деревенское, от только что забитой коровы. Как только производственники и торговцы со своими «инновациями» подходят к продуктам, появляются искусственное мясо, консерванты, шприцевание антибиотиками и проч.
5. Аккуратнее с производственными инновациями. Производственная инноватика — это трансформации новых знаний в востребованные обществом новшества, коренная перестройка технологических процессов с революционной эффективностью на выходе или создание продукта из того, из чего он раньше не мог делаться. К примеру, сосиски — из туалетной бумаги и соевого белка. А использовать поточную линию, нового типа, чуть больше подогреть котел, увеличить давление или упростить процесс за счет введения ускорителей роста — это оптимизация техпроцесса.
6. «Мы — это инновационная компания» — эта фраза не должна быть АНОНСОМ, размещаемым на первой странице. Вначале проведите читателя (зрителя) по Вашей компании, расскажите, покажите, а потом сделайте для него вот такой логичный ВЫВОД!
7. МИССИЯ компании (текст вверху это именно она), в которую пытаются впихнуть все, удовлетворить всю разношерстную ЦА, чиновничество, всунуть в нее федерализм и производство котлет из фарша — это безобразие. Самая лучшая миссия — это миссия ВДВ: «Никто, кроме нас!» Она не придумана, она логично родилась через осознание, через боль. Поэтому понятна и убедительна.

Если это не учесть, то в маркетинговой коммуникации обязательно вылезет кусок «инновационной колбасы» из крафт-пакета, что УБЬЕТ наповал отношение кo всему, о чем Вы будете пафосно говорить дальше: о бизнесе, уникальности, качестве. Все это будет сопровождаться дружным хихиканьем. Вам нужны покупатели или ржущее стадо?!

Ну и чтобы быть не критиканом, а доброжелательным критиком, набрался наглости и «на скорую руку» поправил коммуникацию, не углубляясь в дизайн или переосмысление текстов.

По-моему, так чуть легче! Впрочем, как угодно. Оставляю за каждым право «на лево».

Друзья, привет! Пятница… одна из крайних на исходе лета. Идиотично решил, что именно она заслуживает того, что бы поведать вам об очередных маркетинговых идиотизмах. Не уверен, что подборка получилась концеплуальная, но одна красная нить проходит по всем приложенным ниже примерам маркетинговой идиотии – это примеры того, как маркетинговые любители стебаются над профессионалами. 

Поехали…

 Собственно вот фотка послужившая поводом. Любители клея заслуживают особого внимания. Если кто-то не уловил идиотию, то сообщу, что «любители клея» – это также глупо, как любители бетона или любители линолиума. 

 
Белорусские коллеги порадовали гламурно-брутальным календарем. По-моему ромашковая любительщина, но на сугубо профессиональную тему. 
 
А вот как досталось профессионалам — киноактерам, от отечественных любителей… вот не пойму: ЛГБТ, стёба или бижутерии. А бантик, бантик-то у Брюса…! 

Любителм икры – «дикую» коммуникации от профессионалов-рыболовов! Узнаете маркетинг? НАШ, родной!

 
Нет, это не криво висит, это метро… Смущает не вопрос: «Где деньги?» к спрятавшейся от испуга под кроватью жене. А то, что она под кроватью, оказывается, учится зарабатывать деньги на российской бирже (слоган слева)! О как!

  Вечная тема: игра доктора с пациентками! Почему с малолетства, отчего через «Э» пациентки-то. Наверное, это профессиональный термин! 

Ну и как всегда, мой традиционный посыл ко всем маркетинговым специалистам: Идиотия — это не ругательство, а растройство восприятия действительности. Пишите, рисуйте, ведь… 

Kodak объявил себя техническим банкротом. Но я бы не сказал, что эта новость стала откровением для маркетологов, для тех, кто в той или иной мере интересуется фотографией, или хотя бы за последние пять лет хоть раз покупал в фото магазине цифровую «мыльницу». 

Экономисты считают, что за последние 15 лет рыночная капитализация Kodak последовательно снижалась с $31 млрд до $150 млн. И если еще каких-то 40 лет назад компания могла позволить себе космическую(!) рекламу: Нил Армстронг использовал камеру Kodak для лунной съемки, то что же случилось с маркетингом компании?

Бизнес-аналитики в один голос твердят о том, что на рубеже нового века Kodak оказался недостаточно «быстрым» при переходе на цифровые технологии. Компанию опередили конкуренты, с переходом на цифровую фототехнику лишив ее главного источника доходов – продажи фотопленки. Но этого заявления мало для меня — как для маркетолога, сейчас поймете почему. Думаю, что проблема не в быстрой смене технологий, а в ущербности маркетинговой стратегии.
На сегодня компания владеет 1100 действующими патентами, еще недавно исследовательские лаборатории компании располагались по всему Миру, именно Kodak и придумал первую цифровую фотокамеру всего через 6 лет после космической экспедиции Армстронга. Значит отнюдь не невнимательность к «цифре» причина нынешнего маркетингового положения компании…

Дело в том, что вместо продвижения(!) разработок (собственная их реализация в продукции, роялти, продажа наработок, совместное производство) Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде недопустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены. Таким образом маркетинговая ошибка не в «почивании на лаврах» и не в косности — это типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком достаточно, вместо того, чтобы формировать рынок!

Маркетинговая стратегия Kodak — концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании — по факту оказалась ущербной. Да, в последние годы компании удалось получить около $1 миллиарда от Samsung и LG по патенту о предварительном просмотре изображений, даже удалось напасть на Apple – против производителя iPhone был подан иск в Комиссию по международной торговле США, но… Оборона патентами всегда проигрышна на динамично развивающемся рынке, а борьба «против конкурентов» – всегда ущербна, по сравнению с борьбой «за рынок».
Сегодня патентные переговоры ведутся с Apple, RIM и HTC – компаниями, которые предпочитают скупать готовые решения, а не изобретать «велосипед», но это имело бы смысл — как элемент стратегии маркетинга более раннего времени. Сегодня же есть то, что есть.

Сегодняшняя подборка маркетинговых идиотизмов, как всегда, концептуальная посвящена маркетинговому творчеству ритейлеров. Если кто-то не в курсе отчего это я наивность и открытость, простодушие и отсутствие внимания в маркетинге называю идиотией, сообщу, что идиот – это не ругательство, это человек, живущий в отрыве от общественной жизни, а и диотия – клиническое заболевание, выраженное в неразвитости, нечленораздельной речи, когда движения неуклюжи, плохо дифференцированы.

Маркетинговая идиотия – это клиническое неумение общаться со своей целевой аудиторией, вызывающее гомерический хохот и… не позволяющее, в итоге, продавать.

Откроем сегодняшнюю галлерею талантливого творчества ритейлеров «Пятерочкой»

Вот такая корова Мушка из свинины и мела!

Если по ТВ ничего нет, то стоит занять очередь в кассу этого продавца новых телевизоров. А если все белье уже перестирали, то отправляйтесь к ним же за новой стиральной машинкой.

А если воспользоваться услугами и товаром этого ритейлера, то можно ощутить незабываемый вкус стекла! Кстати, вы знаете, что стекло бывает 2х видов: легкий флинт и тяжелый крон??

Кирасирам в кирасах и мушкетёрам с мушкетами… в следующем месяце!

И даже не думайте, что идиотничать могут только «сельские» магазины!!!!

Знаешь, Тузик, лекарства для тебя в Аптеке не было, пойдем сразу в Ателье!

Как вам серьги Брюса? А жуткая розочка в волосах Катчера?

И пусть… нахрен! Главное, чтоб рот не треснул!

Ну и как Вам, уважаемые Велико-Новгородчане ваш магазин? Чё скажете?

Я уже писал про питерскую сетку 585 и про ее хараектерный… палец. «Культурная столица» в очередной раз обрадована макинг-коммуникацией этого ритейлера.

Ну и на сегодня пока все, а вот на следующей неделе в пятницу заходите, покажу вам идиотизмы заведений HORECA. Владельцы кафе, ресторанов и пельменных, присылайте свои креативные творения, ну не век же им и вам оставаться в полной безвестности!

Присутствие компании в социальных СМИ зачастую бесполезно. В основе такого неутешительного вывода, в первую очереь, тот контент, который вы генерируете, во вторую – тональность, с которой вы общаетесь. Если про социальную значимость контента для социальных сетей я уже ранее писал, то вот про то, как вы виглядите в социальных сетях хотелось бы остановиться особо. Итак, как должна выглядеть Ваша компания в социальных сетях? 

Какое выражение лица у вас тогда, когда вы спите? А какое оно тогда, когда вы хотите казаться умным, ответственным или значимым? С каким выражением лица вы сообщаете радостные вести друзьям и знакомым?

Вы же понимаете, что умиротворение и покой или напротив — напряженная работа ума сказывается на том, как вы выглядите?! Если понимаете это, то, настоятельно прошу всех, от производителей атомных реакторов до производителей пуговиц для брюк – расслабьте мышцы лица вашей компании в социальных сетях. 
Хмурость и напряжение или надутые щеки новостных лент офсайтов антисоциальны при общении в социальных сетях – это не повод полюбить Вас и не причина возникновения интереса к вам. Уверенный в себе человек не мрачен и не заносчив, тем более, когда он говорит с равными и наравных. В Социальных сетях нет клиентов и партнеров, должников и покупателей, там не надо «выпендриваться» или «надувать щеки». Ваши подписчики, читатели смоциальных СМИ просто люди…

Скажите, Вам приятно общаться с тем человеком, который постоянно жалуется на здоровье, постоянно обсуждает лекарства и способы лечения? Здоровый и счастливый не говорит о болячках и лекарствах! Тогда  отчего у подавляющего большинства компаний страницы в соцсетях содержат постоянные упоминание о скидках, бонусных программах и акциях? У Вас плохие продажи? Вы болееете? Может быть стоит начать выздоравливать, поменять тональность и попытаться расслабится?!

Правда (и тут снова про контент), сильно расслаблять лицевые мышцы и позволять им расплываться в чудовищную гримасу тоже не стоит. Вы же не хотите выглядеть дебиловато-примитивно? Приблизительно так, как выглядела для своих подписчиков PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко?!
Отправляясь в отпуск, она настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter  «шитливый» прощальный пост: 

Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая! Следом за публикацией интернет взорвался гневными и ехидными комментариями на рассистское заявление ДИРЕКТОРА по связям с общественностью. Компании InterActiveCorp ничего не оставалось, как сдвинуть брови, изображая гнев и разочарование, и, вначале, выступить с заявлением, в котором она осудила поведение своего директора, а затем и сообщить о том, что она уволена. 

Таким образом, напрашивается закономерный вывод:

Лицо компании в социальных сетях должно быть расслаблено, оно должно выражать живые эмоции, но оно никогда не должно быть примитивно-глупым

На самом деле, нет такого слова и человека под него – «маркетолог». «Маркетолог, он же «маркетёр» – это канцеляризм, штамп делового общения, слово и оборот речи, который, на самом деле, точно и четко ничего не обозначает. Маркетолог – это такая же ересь, как «медицинский работник». Кто такой медицинский работник? Есть врач-педиатр, акушер, реаниматор, процедурная сестра. Есть менеджер – завотделением реаниматологии. Маркетолог – это так же, как медицинский работник?

Вобще, нужно уходить от канцеляризмов, они только путают. Попробуйте исключить из речи это слово — что получиться? Есть маркетинг-директор – старший менеджер и босс департамента. Есть маркетинг-менеджер – тот, кто отрабатывает все 4Р комплекса маркетинга. А если сотрудник только один из векторов отрабатывает? Тогда он ивет-менеджер, дизайнер, контент-менеджер, креэйтор, PRщик, блогер, жудожник-график, исследователь рынка, промоутер – то есть, функциональный менеджер или специалист.

Если мысли сотрудника заняты рекламой? Он тоже не маркетолог. Если рекламу за него другие делают, а у него функция управления процессами, он – рекламный менеджер. Если он показывает рекламу – он медийщик: телевизионщик, радийщик, журналист печатных СМИ. Если производит рекламу – он художник, верстальщик, оператор, монтажер, криэйтор.

Ну почему промышленный дизайнер гордо называет себя дизайнер? Ну потому, что он любит и уважает свою профессию! Почему фотограф – это всегда фотограф, а не маркетёр? Журналист, врач, юрист – это профессия и этим гордятся. А «соушал-медиа-маркетолог», «контент-маркетолог», «директолог», «архитектор процессов», «специалист туннельных продаж», «перформанс-маркетолог», «контент-маркетолог», «супервайзер» – это непременно хитро вывернутая должность и это непременно маркетолог?

Если чел красит стены в фирменные цвета бренда, то он занимается визуальным контент-маркетингом что ли? Кто в здравом уме называет маляра маркетологом? Ну тогда отчего сочинитель текстов – маркетолог? Человек, что на условиях аукциона выставляет ставки в «Яндекс Директе» – это тоже маркетолог? Коллеги, неужели кондиционер, что висит на стене, можно назвать «маркетологом», только потому что работает он в отделе маркетинга?!

В чем проблема, отчего каждый, кто что-то делает под заказ маркетингового специалиста именует себя маркетолог? Неужели все от стыда за свою профессию? Ну неужели маркетологом называется всякая обслуживающая процессы профнепригодность?

Много что почитав о этом поколении потребителей, изучив вопрос, понимаю, что с ними нужно работать иначе, в противном случае, шансов завоевать доверие и внимание нового поколения не будет.

1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.

2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник   ).  «Что что? Бренд? Место продажи? Не, не помню, ща погуглю?».

3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни,  то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!  

4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.

5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).

6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют!   Я уже писал об этом и о том, что не «контент – это король маркетинга», а набившая оскомину лексем и полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.

Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):

• видео
• нативная реклама
• интересная инфографика
• подскасты 
• аудиоформаты

могут стать дополнительными вариантами рекламных форматов (По данным компании MAGRAM MR и международного коммуникационного агентства PBN H+K). , по сравнению со своими предшественниками.

7). Социальные промоуторы. В отличии от апатичного предыдущего поколения, присущая «цифровым аборигенам» социальная активность и неравнодушие к проблемам общества уже стали самыми обсуждаемыми темами в обществе. И среди активных «промоутеров» заботы об экологии, благотворительности и равноправия, осознанного потребления – именно они.

8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:

• 31% – на смартфоне
• 57% – на компьютере.

При этом они будут довольно лояльны к нативной рекламе, а также к рекламе, которая предоставляет им выбор – смотреть или пропустить. И вот это важно… Что может побудить поколение Z посмотреть рекламу? По данным исследования Kantar Millward Brown, есть несколько вариантов эффективно показывать им рекламу:

• рекламой дать им возможность найти еще больше полезной информации (32%);
• дать им возможность расшарить контент и прокомментировать его другим (28%);
• помочь им в принятии решений (23%);
• дать больше информации о важном (16%);
• дать возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House. 

10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они  уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев. 

11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.

12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.

13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:

• легкой небрежности
• динамики контента
• фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х.

14). Очень разные интересы. Следование за «массовым явлением» или не трендовой хайповой модой – это не про них. У представителей одного поколения могут быть разные интересы, разные герои и образцы для подражания. Не всем из «Z» нравятся одни и те же блогеры и не все любят конкурсы, челленджи и так далее. 

15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.

16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.

• к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие. 
• центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. 
• фильтруют информацию

Именно поэтому реклама просто от лица бренда, но которая помогает самостоятельно принять решение (смотри пункт 8) , в некоторых случаях, может оказаться эффективнее. Если же вы все-таки хотите привлечь блогеров, то, как и в работе с другими поколениями, выбор стоит остановить на микро-инфлюенсерах и вовсе не потому, что они «микро», а пи условии, что этот блогер, действительно, разобрался и может предстать перед ними в качестве носителя важного, интересного и полезного контента.

Неустанно и аргументированно призываю* «фильтровать» громкие обещания консалтеров и выборочно читать опусы писателей маркетинговой литературы. В основе глубокой убежденности, что нужно читать Дж.Траута, но не обязательно ходить на его шоу с консумацией**  при очередном приезде в страну, лежит личный опыт!

Сегодня мне предложили пройти курс обучения торговому маркетингу (Ха!). Зашел, посмотрел профайл предлагавшего. До 2002 года он был военным, сегодня — специалист-маркетолог утверждающей, что обладает уникальными методиками и постоянно проводит тренинги, которые собирают большие аудитории!!!!!

Готов утверждать, что наиболее популярные сегодня идеи в маркетинге ни что иное, как успокоительные банальности, обещающие активным и обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения в некоем абсолютном знании другого —  маркетинговые «иллюзии».

Знаете, что такое «эффекта ореола»?  Мы постоянно приписываем исключительно положительные качества любому человеку или компании, достигшей успеха или заявляющих о своем успехе. Apple — просто светоч маркетинга, «практика риторики при холодных звонках» способна продать даже то, что нафиг никому не нужно, а «партизанский маркетинг» — панацея при финансовой несостоятельности бизнеса». И ведь многие в это верят!

Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, а «хищникам» всех мастей помогает обосновать необходимость их «универсальных инструментов» в независимости от практической ситуации, в которой находится их жертва. Они значительно упрощают реальность и игнорируют постоянные требования меняющихся технологий, рынков, и потребителей.

Коллеги-маркетологи, ваш успех, построенный на эмпирике или чужом опыте — миф! Неужели я один в маркетинговом Мире говорю о вещах, о которых никто не решался говорить вслух. Я обращаюсь к Вашему здравому смыслу — критично смотрите на многочисленные «7 причин», «пять ступеней», «шесть шагов», «маркетинг-киты», «7P», использование которых якобы позволит вам стать тем, кем не удалось стать даже авторам этих методик и практик.

Для себя считаю абсолютными следующие истины:

1. «Секретного рецепта успеха» в маркетинге не существует. Лошадь не придумывает «секреты», она просто пашет!;
2. Успех кого-либо – вещь сиюминутная и изменчивая, завтра не критическая ошибка может отменить успех вчерашнего дня;
3. Различайте друзей и продавцов! Первые — помогают понять, узнать, разобраться. Вторые — зарабатывают на вас. Разница между ними огромна, она как разница между огнем в костре и уничтожающим всё пожаром;
4. Бесплатное знание, опыт (форумы, блоги, советы) — не всегда полные и качественные, но платные (книги, семинары, лекции ГУРУ, вебинары) — зачастую и только продажа мечты;
5. Консалтинг — консультирование без ответственности за выбранное вами в последующем решение, маркетинговый аутсорсинг и наем спецов в компанию — это ответственность и за совет, и за его последующую реализацию. Ответственность — личностная и финансовая;
6. Ни один «читатель лекций» не способен провести вас по тернистому пути без потерь, поскольку, стоя в теплом помещении у вайтборда, он физически не может представить ни ваш рынок, ни ваш бренд, не ваши маркетинговые возможности и проблемы;
7. Не бывает отдельной литературы для «новичков» и «профессионалов». Она либо позволяет новичку стать профессионалом, а профи — взглянуть на проблематику с другой стороны, либо, она просто цитатник мыслей и позерство автора (в худшем случае, она — копи-паст предыдущих книг автора). Как только, читая на выбор любую главу из книги о маркетинге, вы ничего не понимаете — в топку и ее и «аффтара».

Не понимаю, когда маркетологи платят не малые деньги за то, чтобы послушать, прочесть банальные маркетинговые истины, перемежаемые красноречивой риторикой или на себе проверить сомнительные, откатываемые на вас, маркетинговые методики?!

——
* Призывы: 
       Маркетинг без бюджета?
       Хамство в маркетинге
       Что такое партизанский маркетинг?
       Исследование пассажиров метро.

** Консумация — риторика и практика, заставляющая клиента заплатить как можно больше денег.

Вопрос сегодня в социальной сети очень интересный вопрос:

Вопрос типичный, ситуация типичная, когда нанимаемые маркетинговые специалисты «сдуваются» не по своей вине – это, к сожалению, типично и не всегда причина неудачи сам специалист. Просто нужно понимать, на какой фронт бросают специалиста и что от него потребуется.

Ну что же, поможем бизнесмену и коллегам? Поможем!
В такой ситуации нужен (вариативно):

• специалист,
• управленец,
• или консультант

Про то, чем специалист отличается от управленца я уже писал в заметке о карьере маркетолога. Там все четко, посмотрите.

В данный ситуации, мне кажется, бизнесмену стоит обратить внимание на шесть основных моментов, определяющих то, насколько полезен будет маркетинговый специалист для его бизнеса и что добавит к своему благосостоянию и опыту трудоустроенный им маркетолог:

1. Если бизнесмен или руководитель компании точно понимает, что хочет от специалиста и можете составить ему план работы, и нужен тот, кто сделает то, что запланировано – ищите маркетингового специалиста: рекламщика, PR-щика, плотника, столяра – человека со специальными знаниями и опытом, способного сделать;

2. Если НЕ можете описать потребность в специалисте, но можете описать проблемы компании (сложности, явные промахи, что не удается) – нужен тот, кто организует работу. Ищите не «PRщика или маркетолога, а маркетингового менеджера, руководителя – управленца комплексом маркетинговых коммуникаций, способного планировать и генерировать смыслы.

3. Если владельцу бизнеса сложно описать то, что маркетингового нужно и то, в чем проблемы у его компании, с точки зрения маркетинга, – ищите внешнего консультанта, что проведет аудит комплекса маркетинга, определит «болячки», набросает принципы (пока принципы) лечения, обозначит методы лечения. Ищите доктора. С этим дальше ищите п. 2

Если НЕ сделаете так, то «сдуваться» у вас будут все!!!!

Дело в том, что три типа маркетологов работают на трех уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента. Обычно отработка маркетинговых задач идет сверху вниз: от цели, через стратегию – к решению задач. Если не разобратся с верхними уровнями, то принятый на работу исполнитель, без видения, понимания стратегии, в лучшем случае, будут «шаблонно» (в соответствии со своим прошлым опытом) отрабатывать текущие задачи. На сколько эта работа поможет решению стратегических задач? Да кто его знает…

Продолжаем.

4. Специфичность этой отрасли – это вторично. Во всех трех случаях, нужен тот, кто владеет принципами корпоративных коммуникаций: опыт в GR, B2B-корпоративных продаж сложных товаров (ФЗ-94, ФЗ-223, тендерные поставки, контракты на производство техники). Еще раз, рынок, на котором маркетолог ранее работал, не важен! при условии понимания сказанного выше.

5. Рынок этого бизнеса – сплошь «шаблонные задачи» и шаблонные же способы их решения. Да, да! Очень простой рынок с точки зрения маркетинга. Креатив, талант, новации – лишь в том, какую оболочку этим шаблонным коммуникациям создаст специалист и (или) менеджер.

6. Отдавайте себе отчет в том, что стоимость единицы вашего товара определяет величину ошибки. Поэтому определив цену специалиста на рынке труда, добавьте еще 30-100% – это тот доход, на что вам нужно искать специалистов и (или) менеджера. Отчего экономить при подборе маркетолога безумно вредно, отчасти, понятно по вот этой заметке.

Цена одной ошибки на рынке корпоративных продаж – это не одна ошибка на рынке FMCG. Тут нужны маркетинговые специалисты и управленцы, что «вылижут» каждую сделку и умеют «зализать» маркетингом каждого покупателя до дырки – персональные коммуникации по сложному товару и с длительными продажами.

Сэкономите на персоналиях – либо потеряете в продажах, либо переплатите в стоимости коммуникаций. Очень часто и ищут вроде то, и находят именно тех, но вот посмотрит вакансию спец, поцокает языком: «да, моя тема», и уходит – бизнесмен просто не продал ему себя и выгоду поработать с этим товаром.

Ну пока хватит. Обращайтесь если что…

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю